979 浏览面向乡村振兴的“村红”价值提升策略研究 ——基于豫南G县的田野调查
摘要：乡村振兴面对的是中国近四十年来的社会现实:城市发展轰轰烈烈,而乡村逐渐失去主体性。在互联网技术快速迭代、自媒体产业高歌猛进的现实语境下,乡村网红群体迅速崛起,以其积极的自我表达、自我书写和自我建设的媒介实践,嵌入乡村数字治理体系之中,成为不可忽视的存在主体。本研究以“乡村网红”为切入点在豫南G县开展田野调查,主要运用“乡村传播学”相关理论,基于传播学的本土化观点,重点论述他们是如何作为一种新兴力量参与乡村建设的。“乡村网红”是在技术赋能、政策助推、商业争逐下形成的特定群体,他们是乡村面貌的自觉展示者,是与群众联系密切的“社交达人”,是植根乡土的新“意见领袖”。G县乡村网红按其价值呈现的不同层面可细分为农副产品带货网红、乡村文化推广网红、乡村公共事务参与网红三种类型,他们在促进农业经济发展、助益传统文化传播与参与社会基层治理等方面具有较大潜在价值,但由于专业化程度低、非职业化等原因,乡村网红传播呈现出传播内容良莠不齐、主力群体匮乏以及组织协调困难等现实问题,与此同时,互联网文化特质使“村红”传播还面临娱乐化消解乡村内涵、城乡二元格局带来价值对立、商业规训导致异化风险、长尾效应发挥不足等发展挑战。研究认为,在政府引导、网红能动性实践以及商业平台多元主体的协同治理下,乡村网红应能实现较大幅度的价值提升。首先,政府部门应积极进行顶层设计,以“导”代“管”,通过直接扶持、话语引导、促进媒体融合等方式,激活乡村内生动力;其次,网红主体应积极发挥主体能动性参与乡村社会治理,通过媒介文化实践,塑造“新农人”形象,自觉成为新乡贤,凸显乡土社会特色和优势,摒弃城市文化的“他者”叙事,提升村民的价值认知,重塑作为乡村文化的主体性;通过经济实践,发挥乡村IP价值,建立乡村“网红打卡地”,以“货”链接城乡,以“人”促进就业,盘活乡村经济,促进乡村可持续发展;通过社会实践,开放渠道,建设社会公共领域;最后,商业平台应积极承担媒体责任,通过创新“玩法”、算法推荐以及协同创新机制,利用娱乐性传播乡村文化,提升“乡村内容”的关注度,帮助乡村网红参与乡村数字治理。综上,乡村网红的媒介实践在多方机制的协同创新下能够发挥积极的乡村治理能力,通过投身于乡村振兴的时代洪流,乡村网红能够在激发乡村振兴内生动力的过程中起到示范与引领作用。
关键词：乡村振兴;乡村网红;网络直播;短视频;
文章目录
摘要
Abstract
绪论
一、研究背景与意义
(一)研究背景
(二)研究意义
二、研究现状与理论基础
(一)乡村振兴相关研究
(二)乡村网红与意见领袖相关研究
(三)理论基础:从发展传播学到乡村传播
三、研究方法与创新之处
(一)研究方法
(二)创新之处
第一章 乡村振兴中的豫南G县与“村红”现状
一、调查对象的选择
二、豫南G县概况
(一)南北交界+物产丰富
(二)人口大县+文化悠久
(三)劳务充足+返乡创业
三、媒介使用情况
(一)智能手机成为最主要媒体
(二)获取信息渠道“短视频”化
(三)“短视频”带来新“交易”
四、G县乡村网红类型
(一)农副产品带货网红
(二)乡村文化推广网红
(三)乡村公共事务参与网红
第二章 G县乡村网红的主要成因与特征分析
一、乡村网红的主要成因
(一)技术赋能:去中心的传播格局
(二)政策助推:乡村振兴之下的注意力倾斜
(三)商业争逐:乡村市场的流量红利
二、乡村网红的主体特征
(一)群体多样化
(二)乡村面貌的自觉展示者
(三)与群众联系密切的“社交达人”
(四)植根乡土的新“意见领袖”
三、乡村网红的传播内容特征
(一)身体叙事涵化乡村意义
(二)乡土场景延伸内容情景
(三)情感标签增强用户粘性
四、乡村网红的传播渠道特征
(一)培育效果:基于媒介互嵌
(二)跨媒介多平台传播
(三)低门槛的社交平台
第三章 G县乡村网红面临的现实问题与发展挑战
一、乡村网红价值呈现的现实问题
(一)专业化程度低,传播内容良莠不齐
(二)非职业化,主力群体匮乏与不稳定
(三)沉迷成名想象与主体性丧失
(四)“互掐”与搞小团体,协调困难
二、乡村网红价值呈现发展挑战
(一)娱乐化消解乡村内涵
(二)城乡二元格局带来价值对立
(三)商业规训导致异化风险
(四)长尾效应发挥不足
第四章 乡村网红的价值提升策略
一、顶层设计:以“导”代“管”,激发乡村振兴内生动力
(一)主流话语引导:坚持正确内容导向
(二)直接扶持:发挥乡村能人作用
(三)促进融合:助力乡村网红链接主流媒体
二、主体性实践:发挥乡村网红社会治理的创造力
(一)文化实践:提升价值认知,重塑乡村文化主体性
(二)经济实践:打造乡村IP,促进可持续发展
(三)社会实践:开放渠道,建设乡村公共领域
三、平台履责:技术赋能乡村振兴
(一)创新“玩法”:利用娱乐性传播乡村文化
(二)算法倾斜:提升“乡村内容”的关注度
(三)协同创新:拓宽数字治理的路径
结论
参考文献
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