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网购经济蓬勃发展的今天，B2C电商竞争进入下半场，利润争夺聚焦于服务质量的比拼，商家对售后服务质量的关注度越来越高，逆向物流服务质量在售后服务质量中的高占比让B2C商家不得忽视，消费者对于逆向物流服务质量的感知成为影响B2C电商售后满意度的关键。而当前并没有统一且科学的用于衡量逆向物流服务质量的评价体系，导致商家难以客观全面评价自己的逆向物流服务质量，同行业之间也难以进行比较。因此迫切需要一套科学且实践性强的评价体系用于评价并针对性提高B2C电商的逆向物流服务质量。
本文对服务质量、B2C电商、物流服务质量、以及B2C电商逆向物流服务质量等已有研究文献进行梳理，整理经典理论模型，借鉴SERVQUAL模型及LSQ模型，并在逆向物流自身特点的基础上，结合服务参与、感知服务质量、关系型心理契约、重复购买意向等消费者心理理论，从多角度对比阐述正逆向物流服务质量评价时不同的侧重点，搭建本文评价指标体系提出所依据的理论模型，据此梳理适用于B2C电商逆向物流的服务质量评价指标。通过问卷调查法，对回收的483份有效问卷运用SPSS22.0软件、AMOS23.0软件进行探索性因子分析和验证性因子分析，说明选取的初始指标具有合理性。选择AHP层次分析法确定每个指标的权重，最终形成包含沟通质量、信息质量、退货流程质量、便捷性、移情性5个维度及17项指标的评价体系，并对比多种评价方法的优缺点，选择适合本研究特点的模糊综合评价法作为评价方法。通过案例分析法对京东商城POP平台的逆向物流服务质量水平进行评价，运用MatlabR2016软件得到其各个维度的得分以及综合得分，根据得分及对京东POP平台的实地调研收集到的其逆向物流服务现状信息分析每个维度得分高低的原因，并从五个维度中的薄弱环节分别给出相应的改进建议，同时对已构建的评价指标及评价方法的可行性做出验证。
最后，对本文所构建的B2C电商逆向物流服务质量评价指标体系的特点及合理性、选取的权重确定方法及评价方法、以及所采用的研究方法进行讨论，分析其合理性以及存在的局限性。
关键词：B2C电子商务；逆向物流；服务质量；评价指标体系；层次分析法；模糊综合评价
-I-
-III-
目录
摘要I
ABSTRACTII
第1章绪论1
1.1课题背景1
1.2研究目的及意义2
1.3相关理论及研究综述3
1.3.1服务质量3
1.3.2物流服务质量5
1.3.3B2C电商逆向物流服务质量6
1.3.4相关研究综述11
1.4研究思路及研究方法11
1.4.1研究思路及研究内容11
1.4.2研究方法13
第2章初始评价指标体系的构建14
2.1逆向物流服务质量的消费者感知14
2.1.1逆向物流的特点14
2.1.2服务参与和感知服务质量14
2.1.3关系型心理契约与逆向物流服务质量15
2.1.4逆向物流服务感知与重复购买意向的关系16
2.1.5评价指标的理论模型提出17
2.2初始评价指标体系形成18
2.2.1初始评价指标的提出思路18
2.2.2沟通质量18
2.2.3信息质量19
2.2.4退货流程质量20
2.2.5便捷性22
2.2.6移情性22
2.2.7初始评价指标体系23
2.3问卷的设计与发放24
-IV-
2.3.1问卷的设计24
2.3.2预测试与评价指标的调整24
2.3.3问卷的生成与发放24
2.4本章小结26
第3章评价指标体系的确定与评价方法的选择27
3.1B2C电子商务逆向物流服务质量评价指标的校检27
3.1.1描述性统计分析27
3.1.2探索性因子分析27
3.1.3验证性因子分析31
3.2评价指标体系的确定33
3.2.1数据验证结果的讨论33
3.2.2最终形成的评价指标体系34
3.3评价指标权重的确定35
3.3.1权重确定方法的选择35
3.3.2评价指标权重的计算36
3.4评价方法的选择与确定41
3.4.1常用的评价方法41
3.4.2评价方法的选择41
3.4.3评价步骤42
3.4.4评价体系对企业的应用意义43
3.5本章小结43
第4章B2C电商逆向物流服务质量评价模型的应用45
4.1京东集团POP平台介绍45
4.1.1京东POP平台简介45
4.1.2京东POP平台逆向物流模式及特点46
4.1.3京东POP平台逆向物流服务中存在的问题46
4.2京东POP平台逆向物流服务质量评价47
4.2.1京东POP平台逆向物流服务质量评价得分47
4.2.2评价结果分析51
4.3提升京东逆向物流服务质量的建议54
4.3.1提升沟通服务质量的途径54
4.3.2提升信息服务质量的途径54
-V-
4.3.3提升退货流程服务质量的途径55
4.3.4提升便捷性服务质量的途径56
4.3.5提升移情性服务质量的途径56
4.4本章小结57
结论58
参考文献
第1章绪论
1.1课题背景
随着电子商务模式的多样化发展和电商品类的不断细分，电商市场逐渐下沉，不断扩展用户范围，网购被越来越广泛地接受。截至2018年6月30日的数据表明，我国网民人数已高达8.02亿，网络普及率57.7%，网络购物用户规模5.6892亿，网民网购率高达71.0%[1]。网购普及率再创新高也意味着电商竞争开始进入下半场，人口红利已经消失，电商竞争不再集中于用户使用率的占有抢夺，价格的竞争优势下降，顾客对服务质量的满意度感知成为电商的关键竞争点。电商行业的竞争聚焦于服务水平，物流成为服务核心竞争力之一。电商通过将信息流、商流、资金流和物流四者协调运作达成交易，前三者虽然可以通过线上完成，但是只有通过物流才能实现线上到线下的传递。而通过物流将线上订单商品送达消费者后，交易并未完成，只有当消费者确认收货才实现整个交易的闭环，当消费者对商品有异议时还需要介入售后流程。电商购物的黄金流程从商详、购物车、结算、订单最后再到售后，电商后半场提升服务质量的目光越来越集中在黄金流程中的最后一个环节即售后上，逆向物流的服务质量作为售后满意度中占比较大的物流满意度的衡量指标，极大程度上左右了消费者对平台整体售后服务体系的满意度。调查数据结果表明，2017年电商企业统计的投诉热门问题中，物流问题以2.92%的比例跻身前十名，同时在前十名中的还有发货、退款、退换货难以及客户服务等问题，分别占比19.92%、14.45%、7.94%、3.82%[2]。从数据可以看出退换货物流问题被投诉的比例是比较高的。UPS的网购用户行为调查数据显示，影响消费者在线零售体验的因素中，免费物流配送、免费明确及便捷的退换货政策均会影响消费者的购买决策。数据显示67%的顾客认为，网购时退换货运费免费政策在他们选择电商商家时具有决定性作用，同时，通过调查发现，清晰明确的退换货政策会对电商销量和消费者满意度有明显的提高作用。对亚洲网购用户的调查表明，虽然在2017年仅有40%的消费者产生过退货行为，但是低至47%的退货满意度说明了退换货满意度较低的事实是普遍真实存在的[3]。
美国Newgistics公司的调查表明，90%的人认为购买决策会受到电商企业的退货政策影响，85%的人“几乎不会”在不能便利处理退货流程的电商
处购买，该调查可看出，消费者尤其是有意购买正在观望中的消费者会因为商家的退换货政策和措施而改变自己的消费决定，由此可见逆向物流服务水平对消费者消费决策及满意度的影响[4]。同时电子商务的蓬勃发展催生了大物流时代,随着电子商务逆向物流瓶颈凸显,国家新颁布的消费者权益保护法规定“7天无理由退货权”，从政策角度驱动电子商务逆向物流的服务升级[5]。但由于国家颁布的规定没有明确到细节，因此不同商家提供的退货服务质量参差不齐，消费者在退换货后甚至可能产生一系列纠纷问题，导致退换货服务满意度较低。
1.2研究目的及意义
由上述数据及调查可以看出，B2C电商蓬勃发展的强劲势头中，退货物流服务问题日益凸显不容忽视，同时，B2C电商越来越重视逆向物流服务质量的提升以期提升用户整体购物满意度。本文正是基于以上背景尝试建立B2C电商退货物流服务质量评价指标体系，期望能够达到指导B2C电商改进的目的。
（1）理论意义本文尝试构建的B2C电商逆向物流服务质量评价体系是对现有B2C电商逆向物流服务质量指标体系的完善与补充，通过整理已有指标，对当下用户在购物过程中关注的指标进行筛选与补充，挑选出更具有代表性的指标更科学客观地评价B2C电商的逆向物流服务质量，与时俱进地更新了已有研究中的指标。同时系统阐述了逆向物流的消费者服务质量感知，找到了逆向物流服务质量评价与正向物流服务质量评价的区别，说明了逆向物流服务质量评价过程中应着重关注的侧重点，结合消费者心理理论提供了另一个研究视角，丰富了指标选取的理论依据。建立在可量化的指标的基础上通过不同的权重确定方法和评价方法对逆向物流服务质量量化评价理论进行再一次探索。
（2）现实意义首先，当前没有一套完善统一的指标体系能够量化评价逆向物流服务质量，导致了电商企业很难掌握自身逆向物流服务水平，更无法与同行业之间进行科学的比较，统一的评价指标体系能够帮助企业发现其现有退货物流服务中的短板，并据此提出改进的参考意见，从而为企业提升退货服务提供参考路径。其次，对于物流企业，量化衡量逆向物流服务质量有助于构建服务标准帮助企业及时准确跟进市场的发展变化，合理配置企业内部资源，及时跟进消费者对逆向物流服务感知满意度的变化来迎合B2C电商的发展需求[6]。
1.3相关理论及研究综述
1.3.1服务质量
1.3.1.1服务质量概述
从20世纪70年代起，质量这一概念开始被引入服务的研究领域中。Gronroos率先提出服务质量是一种取决于消费者对于服务预期与感知之间差距的主观感受[7]。当顾客感知到的服务比预期好时，对于服务质量的评价及满意度就会较高，反之则较低。如图1-1所示，他认为服务质量可以分为两种，一种是衡量顾客通过何种方式获得服务的过程的技术质量，一种是衡量顾客最终真实体验到的服务结果的功能质量。Bitner认为顾客满意度会影响顾客再次购买的意愿，而这种意愿是由服务质量所决定的[8]。
图1-1Gronroos服务质量概念图
1.3.1.2服务质量评价概述
Parasuraman、Zeithamal、Berry（PZB团队）三者认为顾客的期望受到顾客购买需求、双方沟通以及顾客过去的购买经验的影响，根据Gronroos的研究成果提出服务质量差距模型，提出了包含10个维度34个题项的测量尺
度模型[9]，随后又将其扩充至97个题项，通过数据收集指标筛选最终确立了5个维度22个变量的SERVQUAL量表及SERVQUAL模型[10]。如表1-1所示。
但是SERVQUAL量表搜集的数据缺乏前后控制，消费者的服务预期可能会随着服务进程而改变。Cronin以及Taylor在SERVQUAL的基础上开发了直接以顾客感知满意度数据结果作为依据，删除原来量表中的期望的服务绩效部分的评价方法，即为绩效感知SERVPERF评价模型[11]。该模型虽然与
随着研究的进一步深入，不同学者在不同研究领域提出了适用于不同场景的服务质量评价指标。Brandy构建了结果质量、交互质量、环境质量三阶因子模型，并在四个服务行业中测试得到了显著的结果[13]。Vaughan针对非私营部门的服务质量评价提出了10个维度，包括访问、响应、沟通、人性化、安全性、授权、能力、可靠性、公平性和有形资产[14]。TeoBoonChui等人的研究提出了适用于教育产业服务质量研究的5个维度，包括有形性、同理心、保证性、可靠性、企业的反应能力[15]。ZulkefliAbdulRahim等人提出适用于制造业的服务质量评价的7个维度，其中广泛适用的有产品开发，有形性，可靠性，反应性，保证性和同理心[16]。
1.3.2物流服务质量
1.3.2.1物流服务质量概述
物流服务质量是在服务质量的基础上综合物流的特点提出的。被最广泛认可的是Perreault和Russ的基于时间和位置效力的7Rs理论。他们定义为在适当的时间、场所、以适当的价格和方法为合适的客户提供恰当的服务产品满足顾客的适当需求并实现附加价值的过程[17]。
Lalonde和Zinszer认为从营销角度出发，好的物流服务质量不但能够满足顾客对于商家的要求，同时也可以提升商家的声誉[18]。
Franceschini指出物流服务质量的研究需要在PZB模型的基础上依据顾客满意度的变化更新指标，关注顾客的感受[19]。
Mentzer，Gomes和Krapfe将物流服务划分为顾客营销服务（CMS）和物理配送服务（PDS），并提出了可得性、及时性和质量性3个维度用以衡量PDS的PDSQ量表[20]。
Tenessee大学从顾客角度提出了商品完整性、订单发布质量、过失解决、人员沟通质量、产品质量、订购流程、及时性、产品准确性以及信息质量9大指标的物流服务质量定义。
1.3.2.2物流服务质量评价概述
Mentzer，Kent，Flint等的研究以物流产生时间进程为依据，以消费者为出发点，将物流服务流程划分为订货、收货，感知满意度3个环节，提出了物流服务质量模型——LSQ模型[21]，如图1-2所示。其中订货阶段包括沟通、订单释放、信息、订货过程四个方面的感知。收货阶段包括订单信息准确性、订单状态、订单处理质量三方面的感知。感知满意度阶段是对前两个阶段各个方面处理时效性和处理误差的综合感受。
下订单收货满意度
图1-2LSQ模型
VinhV提出的5个维度20项指标模型表明了聚焦消费者关注点对于提高消费者满意度有着重要意义[22]。
YannisPolitis等从制造业入手研究分析其供应链服务质量满意度时提出了流程、关联性、信息性、差别性等角度[23]。
SabineLimbourg在案例研究中提出了有形性、可靠性、响应能力、支持能力、同理心5个分析维度[24]。
国内对于物流服务质量的研究起步较晚。李凤廷结合KANO模型的问卷数据处理方式，识别了物流服务的基础质量因素、意向质量因素、吸引力质量因素[25]。董媛从时效性、可靠性、灵活性和经济性4个维度构建电商供应链服务质量测量模型[26]。范娜娜从便利性、响应性、关怀性和可靠性4个方面对比建立B2B及C2C物流服务质量指标体系[27]。侯杰玲，李林在研究B2C生鲜冷链物流时结合SERVQUAL模型和LSQ模型构建指标体系[28]。谢广营从便捷性、移情性、有形性、费用、响应性、可靠性和保障性共7个角度构建B2C、C2C网购物流服务质量评价模型[29]。
1.3.3B2C电商逆向物流服务质量
1.3.3.1B2C电子商务
B2C（BusinesstoCustomer）是指企业和顾客借助网络，依托网上电子
支付手段支持，通过虚拟交易完成商品及服务的买卖。B2C电商一般可以分为自营式B2C和平台式B2C两种模式。自营式B2C即B2C平台电商自己作为卖家，采购商品制定价格售卖并赚取中间价差作为利润，自己拥有商品的定价、仓储、库存的权利，例如京东自营商城、网易考拉海购。或者电商企业原本就具备线下生产供应能力，建立电商网站目的是销售自己线下实体的产品，例如苏宁易购。平台式B2C是指电商企业作为中间商提供访问点击率流量等平台服务给第三方卖家，通过第三方卖家而不作为直接卖家与消费者进行交易，从中赚取平台佣金服务费。平台式B2C自己不采购仓储产品，也不具有产品制定价格和库存的权利，例如天猫商城[30]。
B2C模式下的交易过程由线上和线下两部分组成。消费者通过线上平台提交订单支付货款，平台生成线上订单后发送给卖家，卖家根据订单安排货物打包配送。通过线下物流将货品发送到买家手中后，买家确认货品正确且完好无损后通过平台确认收货，此时平台将资金流转至卖家。B2C电商购物流程如图1-3所示。
图1-3B2C物流流程图
1.3.3.2B2C电商服务质量评价
Parasuraman&Malhotra将电商服务质量（E-ServiceQuality）定义为网站能够方便快捷有效完整得将商品送至消费者手中的水平[31]。从定义中可以看出，电商服务质量衡量事前、事中、事后购物全流程的满意度。Grewal等
结合SERVQUAL模型，认为电商服务质量受到可靠性、响应性、可接入性、易用性、客户关怀等潜在因素的影响[32]。Jarvenpaa认为客户对电商服务质量的感知还会受到可获得性/便利性、安全性/隐私性、服务整合的影响[33]。
B2C电商服务质量，是在服务质量概念的基础上结合B2C电商的流程及特点，从消费者感知的视角界定网购全流程的服务绩效水平。Zeithaml、Parasuraman、Malhotra等在SERVQUAL模型的基础上提出了包含高效性、系统可用性、履行性、隐私性4个维度22个指标的E-S-QUAL模型和包含响应性、补偿性、沟通3个维度11项指标的E-RecS-Qual模型[34]。
1.3.3.3B2C电商逆向物流流程及特点
相对于B2C正向物流而言，B2C电商逆向物流是指消费者在收到货物后由于某种原因而提出的退换货申请，在得到商家同意后产生的物流，也就是退货物流。
B2C电商退货流程如图1-4所示，首先消费者在规定的时间内在系统上提出退货申请，商家审核通过后，消费者选择取件方式，自行寄出或上门取件，通过物流将退货发送给商家，商家收货后确认货品完好无损不影响二次销售在系统上提交确认售后，系统将货款退还给客户。
由于顾客冲动购物、货品本身缺陷质量问题、信息不对称导致货品图文描述不符，退货承诺，正向物流破坏等因素均有可能导致逆向物流的产生[35]。根据对文献的梳理与总结，逆向物流具有如下特点；
（1）分散性由于逆向物流由消费者在收到货物后自主发起，因此逆向物流的发起时间、位置、数量、包装情况、货品状态等都难以衡量难以预估，因此随时随地都可能发生，具有与正向物流集中统一性发货截然相反的分散性。
（2）波动性由于逆向物流发起的分散性以及消费者对退货政策的解读不同以及任意利用，会导致商家难以统一接收管理退货物流，信息并非完全掌握在卖家手中较难控制，导致与正向物流全程属于企业把控不同，逆向物流发起的数量和质量不具备规律性，具有很强的不稳定性。
（3）混杂性不同于正向物流的货品分类库存分类出仓，消费者退回的货物是不确定的，不能批量操作退回原货架，因此在逆向物流分类分拣之前具有混杂性。
（4）成本较高由于以上的三个特性，注定会导致逆向物流的控制与管理难以统一批量操作，无疑相对于正向物流增加了操作与管理的成本。
图1-4B2C电商退货流程图
1.3.3.4B2C电商逆向物流分类
外包经营模式。这是一种由第三方快递公司承担逆向物流运营的模式，企业将消费者提交的退货申请产生的逆向物流信息交给第三方快递公司。第三方快递公司与消费者联系取件，实现产品退货回收。电商企业在整个过程中并未直接执行物流配送，减少企业资源消耗，降低了企业的物流建设成本，使企业能够集中资本和精力建设发挥其他方面的特长，因此当前B2C电商更多采用这种模式。但是这种模式也存在着弊端，企业的逆向物流质量和服务水平不受自身控制，很大程度上取决于三方合作快递公司的服务质量，也会导致沟通成本增加，因此存在着一定的劣势。
自营自建模式。是指企业自建仓储，自行配送，自我管理，通过企业内部自己的物流体系完成逆向物流的各个环节。这种模式适合于资金雄厚具有一定实力的大型电商企业。能够让企业最大限度地将逆向物流的各个环节掌握在企业内部，管理控制更加方便高效快捷，逆向物流服务质量更可控。但是自建物流成本投入巨大，需要较长的时间周期回收成本，对企业的资金链条要求严格。同时自建物流意味着有可能发生库存积压，仓储管理各项其他成本费用，风险较大，要求企业具备一定水准的物流管理能力。
协同联营模式。综合上述两种模式，一些电商公司没有自建物流的基础条件，选择与第三方物流公司合作共同建设分享联运逆向网络。这样既节省了自建物流的成本，同时又能够掌握自主权，加强对逆向物流服务质量的控制和监管，同时可以通过联营协同选择固定的物流合作伙伴共享资源，降低了不稳定性及风险性。但是此种方式同样对企业的物流管理水平要求较高，且在合作伙伴的选择上要求较为严格。
1.3.3.5B2C电商逆向物流研究现状
Krumwiede和Dennis的研究刻画了电商产品逆向物流的过程，据此提出第三方逆向物流管理模型[36]。
Furukawa和Kusukawa从电商退货产生的原因入手，以提高逆向物流效
率，降低逆向物流成本为目的，针对性得比较了外包和自营两种逆向物流的成本和利润，提出了逆向物流服务外包的方法[37]。
Mukhopadhyay和Setaputra提出了虽然逆向物流的产生会增加电商企业的成本，但是宽松的退货政策却能够提高销量，因此应以最终利润为出发点，使增加的销售额大于损失的成本来制定合理的价格[38]。
Dissanayake和Singh的研究表明能够维系顾客情感的逆向物流管理是可以带来利润的，因此毫无疑问逆向物流是电商闭环中的重要一环[39]。
Zhou提出了三种不同的逆向物流模式，用以指导企业选择逆向物流经营方式、退货商品的处理以及再盈利，并给出了不同模式下B2C电商的利润分析[40]。
Ramanathan在探索电商逆向物流和顾客忠诚的关系时发现，良好的逆向物流处理方式是可以提高顾客的忠诚度的，因此电商企业对于逆向物流的集中科学管理是十分关键的[41]。
1.3.3.6B2C电商逆向物流服务质量评价研究现状
顾客自收到货物后提出退货申请，对B2C电商企业所做出的一系列处理环节的服务体验感知即为B2C电商逆向物流服务质量[42]。
屈晓娟构建了包含信息维护、配送管理、顾客服务及决策支持4个维度，包含15项指标的评价体系，并提出了逆向物流信息平台的功能模型[43]。
吴筱娴、张月梅基于QFD和模糊集理论，通过KANO模型计算服务能力因子权重来评价逆向物流服务质量[44]。
包金龙等运用内容分析法构建了包含退货价格、利用方便性、退货政策明确性、条件限制性4个维度12项指标的逆向物流服务政策评价指标体系
[45]。
吴琼等在SERVQUAL模型及LSQ模型的基础上，运用因子分析法确定权重构建了包含保证性、移情性、有形性、响应性、可靠性共5个维度，17项指标的逆向物流服务质量评价体系[46]。
1.3.4相关研究综述
由上文整理的当前研究内容可以看出，无论国内外在服务质量及物流服务质量两个领域对评价指标体系的研究都已经非常成熟了，评价指标的选取及评价方法的选择研究均较多。在B2C逆向物流领域的研究集中于物流管理的方法以及管理带来的利润分析，但对于B2C电商逆向物流服务质量的研究主要集中在电商企业通过各种策略提高退货服务质量，构建退货物流信息管理系统的重要性、如何建立一体化物流信息系统提高退货物流质量、从维护消费者权益角度出发逆向物流服务应该具备哪些措施等领域，更多的是在探讨提升逆向物流服务质量的策略，在服务质量评价方面所做的研究较少，且未明确探讨在选取逆向物流服务质量评价指标时与正向物流指标应该关注的不同点。因此本文选择从服务质量的评价方面入手进行研究。
1.4研究思路及研究方法
1.4.1研究思路及研究内容
根据上文的逻辑，本文将从4个章节阐述研究内容：
第1章：本章将从研究背景和意义入手，说明B2C电商模式下构建逆向物流服务质量评价体系的理论和现实意义。定义研究对象，并梳理相关研究领域已有研究成果、存在的不足及有待深入探索的问题，包括服务质量评价理论及方法概述、物流服务质量评价理论模型概述、并总结B2C电子商务模式及其逆向物流服务质量现有的研究方向和内容，为后文评价指标体系的提出奠定理论基础，确定本文的研究思路和创新方向。
第2章：初始评价指标体系的提出。本章将结合B2C电商逆向物流特点，从消费者心理角度进行分析，研究B2C电商逆向物流服务质量的消费者感知，分析其独特性，从而结合SERVQUAL模型及LSQ模型构建初始评价指标体系。对所构建的评价指标体系的各项指标进行详细的解释和说明。设计
问卷体系，通过小范围发放预测试问卷进行调整，并发布修改后的问卷。第3章：本章是对评价指标体系的确定与评价方法的选择。将运用
SPSS22.0软件对回收问卷数据进行探索性因子分析，运用AMOS23.0软件进行验证性因子分析，说明所构建的评价指标体系的可信性，并删除影响不显著的指标，形成最终的B2C逆向物流服务质量评价指标体系。为了衡量顾客对各级指标的关注度，运用层次分析法计算各级指标权重。通过对几种常用的评价方法的对比，对优缺点进行分析，结合研究问题的特点最终选择适合本文研究的评价方法，并介绍具体的评价步骤，将用于下一章对京东商城POP平台逆向物流服务质量的评价。
第4章：本章首先将对京东商城POP平台逆向物流现有提供的服务及面临的不足予以介绍，运用所选择的评价方法计算京东商城POP平台逆向物流服务质量各维度及综合得分，根据数据及现状分析现有得分的原因，并分别针对各个维度中表现较差的部分提出相应的改进建议。
本文的研究思路框架如图1-5所示：
图1-5技术路线图
1.4.2研究方法
（1）文献研究与实地调研相结合的方法文献研究法是在搜集、鉴别、整理前人文献的基础上，通过学习他人已有研究成果，形成自己对于所研究问题的客观看法。同时通过实际在京东三方商城POP平台的实习，将文献知识与了解到的问题现状相结合，更好地研究问题。
（2）定性分析与定量分析相结合的方法通过定性分析，整理前人研究已有指标体系中多次出现的指标基础上，结合消费者心理理论，主观定义筛选指标，发放问卷进行调查并统计数据，建立数学模型进行客观定量的分析。
（3）问卷调查与实证分析相结合的方法对B2C电商逆向物流服务质量进行调研，以回收的问卷作为数据来源，同时通过对京东集团POP三方平台的实地调研，将所掌握的数据和实际情况应用于本文所构建的指标体系及评价方法中进行实证检验，案例分析的同时验证所构建指标体系的可行性。
（4）比较研究法比较研究法是在相近研究问题之间进行比较，对其相似性或相异性进行研究，通过一定的标准，寻找它们之间的异同点，从而找到所研究问题的普遍性规律。本文通过对比几种权重确定方法及评价方法，选择最适合本文研究的方法。
第2章初始评价指标体系的构建
2.1逆向物流服务质量的消费者感知
2.1.1逆向物流的特点
根据相关的调查研究有专家预测，未来逆向物流的成本在B2C企业总成本中所占比重将会逐步上升。因此逆向物流的管理把控对企业的总成本控制具有重大意义，可谓是企业的第三利润源，这一观点也在很大程度上促进了近年来逆向物流管理的迅速发展。从逆向物流的特点入手分析，可以在一定程度上找到逆向物流在服务质量感知方面的特殊点。
逆向物流由消费者从下游发起，具有如下的特点：（1）逆向物流发起的时间、地点、数量和质量均为随机分散的，因此难以预测；（2）逆向物流产生的原因通常是由于商品质量、规格或数量等难以满足消费者需求，或者未达到消费者预期；（3）由于消费者与商家在退货处理上的思想态度不同，影响退货处理的效率；（4）逆向物流传递过程中具有发散性和杂乱性，因此很难批量管理操作，难以形成规模效应降低成本；（5）逆向物流产生的原因及流程复杂多样性导致逆向物流的处理方式多样。
综上，由于逆向物流从产生到服务发生的全流程，从发起的时间、地点、数量、原因、时效性、集中性、处理方式的多样性等各个维度来看，顾客的预期与诉求与正向物流有着本质上的差别，因此认为顾客对于逆向物流服务质量的预期与感知也会与正向物流有较大的差别。
2.1.2服务参与和感知服务质量
其次，从消费者心理角度，物流服务作为B2C电商顾客消费体验感知中比重较大的一环对于顾客价值提升有着重要影响[47]，而Matzler的研究中认为消费者的服务参与和感知服务质量具有正相关关系[48]。因此B2C电商服务场景中物流服务环节的顾客参与度越高，顾客对于物流服务质量的感知越明确清晰[49]。
在正向物流服务中，顾客单方面接受商家固定快递的选择与投递，从商家选择快递到货品出库、物流运输、快递投递、商品签收，顾客除了在系统上对商品物流的追踪以及订单的签收，对其他物流环节的服务参与度较低
[50]。而在具备上述特点的逆向物流服务中，由于顾客主动发起退货申请，因此从选择退货方式，退货快递，取件方式，物流追踪，商家签收货品后对于退货订单的处理，顾客在逆向物流服务全流程中完整得参与了退货订单信息的生成、物流方式的选择、与物流人员的沟通交流、货品运输途中的信息反馈、货品收取情况反馈、退货退款操作等[51]。
因此通过正向物流服务与逆向物流服务的全流程对比可以看出，逆向物流服务的消费者服务参与度要明显高于正向物流服务，而消费者参与除了能够进行信息传递外，还能对物流及B2C电商企业的服务质量、服务行为进行深入了解与体验，因此可以认为在逆向物流过程中，消费者的服务质量感知要远远强于正向物流。
2.1.3关系型心理契约与逆向物流服务质量
Ennew等的研究表明假使消费者感知到为其提供服务的企业不仅是为了达到短期的利润目标，同时还对他们提供人文情感关怀服务，那么消费者就会对企业形成关系型心理契约[52]。服务质量作为中介桥梁能够将服务参与转化为消费者关系型心理契约[53]。服务参与能够使消费者的心理认同感提高，从而形成长期稳定的情感义务承诺，进而较大限度得影响关系型心理契约
[54]。
逆向物流服务过程中消费者的全流程服务参与，使得消费者有机会通过各个环节对于B2C电商企业物流服务质量有更为清晰具体的感受，退货服务本身是因为各种原因而未达到消费者预期而产生的，此时商家需要采取更多的措施来对这种未达到预期的感觉进行情感弥补，而如果消费者在退货物流服务过程中感受到企业为他们提供的是便利可靠且移情的服务，就会加强消费者对于该企业的关系型心理契约，对该企业的物流服务质量感知也相应较高[55]。
因此由于商家提供服务的机会不同，消费者在B2C电商正逆向物流服务质量感知上存在着较大的差距，在逆向物流服务的过程中，消费者更容易感知到B2C电商企业提供的情感性关怀与服务，从而更易形成关系型心理契约。因此在研究B2C电商物流服务质量评价体系时，需要将正逆向物流情境分开讨论，根据消费者物流服务流程参与度形成的不同程度的认同归属感，结合逆向物流特点，制定不同的指标评价体系进行评价。
2.1.4逆向物流服务感知与重复购买意向的关系
现代营销学之父菲利普·科特勒教授的研究表明，维持一个老顾客的成本较挖掘一个新顾客的成本节省近7-10倍，也就是说企业对5%的老顾客的维护将可能带来100%的利润，此项研究结果可以看出，维护老顾客的关系，鼓励重复购买行为，对于企业来说意义重大。根据上文Bitner提出的服务质量的概念，服务质量决定着消费者首次购买后的重复购买意愿，因此重复购买意向在衡量逆向物流服务质量时具有较大的参考价值。
重复购买意向的概念来源于顾客忠诚层面，Jones在1995年的研究得出了消费者重复购买意向能够对消费者真实复购行为进行真实可靠的预测[56]。王春晖的研究表明顾客满意能够显著正向影响顾客重复购买意愿[57]。社会交易理论是重复购买意向这一概念中的主要理论，而社会交易理论中关于决定消费者重复购买意向的因素持有以下观点：个人对关系的满意度与替代关系满意度之间的比较水平决定了它是否保持在关系中，个人对关系的满意度是通过比较关系产出和个人期望来确定的，是一种主观判断[58]。如果个体认为这种关系的产出不符合其对关系的预期，他对这种关系就是不满意的。反之个体则会满意并愿意保持在这种关系中。替代品比较水平的概念与机会成本的概念相似，它是通过对当前关系的吸引力和其他可替代关系之间的吸引力强弱比较形成的一种相对的价值评价[59]。当吸引力最强的可替代关系仍然没有当前所处关系的吸引力大时，则个体会选择维持当前关系；反之个体将会放弃当前关系而选择吸引力最强的可替代关系。
随着近年来三方物流的快速发展，当前B2C电商的正向物流服务已经处在一种流程化，标准化的操作体系中，服务水平基本与自建物流持平。B2C模式下，商家所采取的正向物流服务，从咨询、费用、发货、时效等各个方面的服务水平差距较小，处于竞争饱和状态。且由于当前正向物流服务已基本进入稳定水平，消费者对于正向物流的期望也基本与其所提供的实际服务处于持平的状态，服务恶劣的情况发生的越来越少，同时提供惊喜服务的角度也越来越少。根据社会交易理论，消费者的正向物流服务感知的可替代关系的吸引力基本与当前关系的吸引力持平，且期望与产出的比较差小而稳定，因此从这个角度而言，正向物流服务质量对于消费者的重复购买意向的影响比较稳定，不会产生过大的波动。
但根据上述对于逆向物流特点以及服务现状的分析，结合PZB模型以及
LSQ模型，不难发现，在当前B2C商家所采用的逆向物流服务流程中，从退货沟通、退货信息传递、退货承诺、退货流程、退货服务移情性等各个维度均提供不同质量的服务。对于消费者而言，不同的商家提供退货服务的意识、服务政策、服务水平及服务承诺均有着较大的差异。正是因为存在的这些差异以及服务水平的不稳定性，导致B2C商家所提供的实际逆向物流服务质量各有差异，消费者在接受逆向物流服务的过程中对于服务的期望也存在很大的差异，因此在逆向物流服务过程中，消费者的服务感知与期望往往存在着一定的差距，不同商家之间提供的差异性服务形成可替代性关系，共同作用，导致在当前的情况下逆向物流的服务质量对于顾客重复购买意向的影响较大。
2.1.5评价指标的理论模型提出
通过上文的研究，在逆向物流特点的基础上，将服务参与、关系型心理契约、重复购买意向、社会交易理论等消费者心理理论结合起来，用以分析逆向物流中消费者对于服务质量感知的特殊之处，同时进一步说明了逆向物流服务质量对消费者购买决策及消费者对B2C电商服务质量评价的重要性，并构建了如图2-1所示的理论模型，用以支撑下文评价指标的提出。
图2-1构建B2C逆向物流服务质量评价体系的理论模型
2.2初始评价指标体系形成
2.2.1初始评价指标的提出思路
本着全面性、针对性、指标之间相互联系且相互制衡的原则，在构建初始评价指标体系时，考虑到每个可能影响顾客服务质量感知的因素，所以需要从B2C电商退货全流程中逆向物流运作的各个环节入手。
首先从退货的相关政策规定来考量，由于逆向物流发起时间地点及原因的都具有无序性及随机性的特点，只有制定了可以被顾客清晰明了获取，并且详细易懂的退货政策，才能够使顾客按照流程及规定选择适当的退货方式，逆向物流方式、种类及费用，不容易在逆向物流过程中产生歧义。
其次还要从逆向物流的选择来分析，逆向物流选择过程中价格、便捷程度、种类的多样性、物流运输是否可靠、物流消息是否可以跟踪等，这些在逆向物流运输过程中的环节使顾客的服务参与比例提高，顾客会对这些问题格外关注，因此对顾客的满意度感知影响较大，同时这些服务参与度较高的关键环节的服务体验还会影响到消费者下一次购买时的购买决策。
最后还要从逆向物流将货物送还商家后，商家对于退货以及顾客全环节退货申请的处理方式，对顾客整体逆向物流服务过程中的情感的沟通传递，这些服务同理心方面的因素也在很大程度上左右消费者的体验满意度，影响消费者与B2C商家之间关系型心理契约的形成及复购决策。
通过上述分析，结合SERVQUAL模型以及LSQ模型划分的维度及指标，借鉴上文文献梳理中提及到的指标，将退货流程中涉及到的环节分别归纳到相同的维度中，本文选取的指标将从沟通质量、信息质量、退货流程质量、便捷性、移情性五个层面进行梳理。
2.2.2沟通质量
消费者发起退货申请后，商家可以用最快的速度回应，并能保持良好友善耐心的态度主动询问顾客的要求且关注顾客的满意度，同时平台能够提供多种有效的沟通渠道，并能够建立有效的沟通机制及时应对顾客的投诉，都属于本文沟通质量所包含的考量范围。目前较少的研究将沟通质量作为B2C电商逆向物流服务质量的一个评价维度，但是本文认为退货产生的第一个环节便是由沟通开始的，整个逆向物流流程也都需要沟通来联通，因此有必要将沟通质量作为衡量逆向物流服务质量水平的一个维度。
借鉴尹叶青的研究中响应性维度中客服响应速度和投诉处理两个指标[60]，命名本文沟通的及时性、投诉的处理两个指标，借鉴吴琼研究中响应性维度中服务人员的态度[46]101，命名沟通态度指标，借鉴YannisPolitis研究中联系维度的服务人员解决问题的能力指标[23]221，从主观和客观两个角度设立本文沟通的主动性、沟通渠道两项指标。
2.2.3信息质量
信息质量包括信息的及时性、完整性、正确性等[61]。由于B2C电商的购物环节均在网络平台上操作实现，因此保证信息的准确有效畅通是交易的前提。消费者可以从B2C电商平台上获得的逆向物流信息是完整无误、实时迅
速且安全的，都属于信息质量所包含的考量范围[62]。退货时，首先由消费者在系统上在线操作退货申请，商家收到申请消息后线上审核通过，消费者选择退货物流方式后，将退货物流信息填写在平台上，并通过平台追踪退货物流信息，同时又要平台保证物流信息不被泄露，最终成功退货后消费者在平台上对退货服务进行评价，全流程的进行都需要线上信息的传递。
本文采用LSQ模型中的信息质量维度，借鉴Mentzer研究中信息质量维度中的信息的真实性及对称性[21]89，提出物流信息的完全性、可靠性、即时性三个指标；考虑到消费者退货的最终目的是为了拿回货款，设立退款信息及时性指标；同时考虑到网购中个人信息泄露的严重现状，本文设立退货信息保护性指标。
2.2.4退货流程质量
网购的虚拟性导致了退货问题的必然产生且无法避免。由于消费者无法感受到商品的实物，因此由于信息的不对称性、消费者偏好、下单配货及物流的失误、产品质量等各种原因均会导致退货行为的产生。因此从退货政策制定、处理响应、可选择退货方式、退货代价、退货追踪的退货全流程质量把控，能够从多角度改善B2C商家的消费者满意度，增加消费者复购率[63]。
结合B2C电商逆向物流流程，借鉴陈文园的研究中经济性维度中退货物流价格指标、退货咨询客服响应时间指标[64]，设立退货费用合理指标及退货处理回应速度指标；借鉴曲慧梅的研究中灵活性维度中的退换货灵活性指标、可靠性维度中的退换货可靠性[65]，设立退货方式多样性指标及退货政策合理性指标；借鉴王科新研究中退货物流服务能力评价维度中的退货政策执行力度指标，设立退货承诺可靠性指标；最后依据退货全流程消费者的知情权，提出退货查询及时公开性指标[42]30。
2.2.5便捷性
电商人口红利后，价格战转向心理战，消费者的消费感受开始成为B2C电商的利润争夺点。便捷性是消费者服务感知中的重要部分，无孔不入的便捷感会极大提高电商企业的转化率，因此退货流程中的便捷性对电商企业而言也就至关重要[66]。如果企业无法提供准确的退货时间、方式等各环节的便捷服务，顾客的服务感知将大打折扣[67]。便捷性在逆向物流服务中主要是指退货物流流程简单易操作，消费者的能够很方便地实现退货的要求。
借鉴范娜娜研究中的便利性维度中退换货便利指标、取送货时间可接受性指标[27]125，设立退货过程便利性、配送时间设置可接受性指标；借鉴侯杰玲研究中服务柔性维度中配送及取货方式多样指标[28]133，设立配送和取件方式多样指标。
2.2.6移情性
电子商务的不断进步发展，让消费者对于服务的要求更加细致和个性。退货这项行为本身就是一个问题发生后的解决措施，消费者可能会带有些许不满的情绪，因此如果B2C商家能够提供一系列有同理心的退货服务，会让消费者感受到意料之外的满足，能够大幅度提升服务形象和水准。移情性要
求企业的客服可以利用自己的专业知识分析顾客的需求，以顾客利益优先原则，针对具体退货情况提供定制化个性化的解决方案，尽最大的努力满足顾客的需求，并给予关怀和体贴[68]。
借鉴Herman研究中移情性维度中个性定制服务指标，跟踪回访指标[69]，设立个性化服务指标、恰当的回访机制指标；借鉴黄恩钰研究中移情性维度中的指标[4]33，设立恰当的回访机制、会员专享特权、系统及客服主动提醒退货时间、优先考虑客户利益。
2.2.7初始评价指标体系
通过上文对研究中常用指标的梳理，基于SERVQUAL模型以及LSQ模型，结合B2C逆向物流的特点及消费者对逆向物流的服务心理感知，提取在
文献中提及次数较多且适合的指标，最终形成5个维度，25个指标的初始评价指标体系。如表2-6所示。
2.3问卷的设计与发放
2.3.1问卷的设计
问卷根据上述已建立的B2C逆向物流服务质量初始评价指标体系设计，将指标体系中的25个二级指标转化为问卷的25个调查问题。问卷采取Likert五点量表法，1-5分，1即为特别不满意，2即为不满意，3即为一般，4即为满意，5即为特别满意。
2.3.2预测试与评价指标的调整
为了增强问卷的可行性，确保问卷的问题可以被被调查者准确理解，回答起来简单方便，在正式发放问卷前先对问卷进行了小规模的预测试发放。电子商务研究中心2018年的监测数据显示，网购人数中以大于18岁的在校生和大于25岁工资处于中上游水平的成年人占比最高，所以决定在本校师生范围内发放问卷先行预测试。预测试共发放问卷150份，最终回收有效问卷123份。并且邀请5位有B2C电商网站购物退货经验的老师同学对于问卷语言描述进行审阅修改，以确保问卷中的问题清晰易懂，并最终形成了初始问卷。
2.3.3问卷的生成与发放
调查问卷通过问卷星生成，问卷包含两个部分。第一部分是B2C电商退货物流服务质量影响因素评价问卷，用于评价指标筛选的定量数据分析，对所构建指标体系的信度效度的检验。第二部分是京东三方商城网购退货物流服务质量满意度调查问卷，所收集数据为下文第4章对京东三方商城服务质量评价提供定量分析的数据。每份问卷中分别由基本信息和服务质量感知两部分问题组成。
问卷生成后通过贴吧、微信、QQ、电子邮箱等网络电子问卷形式，以及纸质问卷形式进行发放，既缩小了发放问卷的地域限制，同时又最大限度地增加问卷回答的真实性。问卷面向全国各个区域，各个年龄段、各个学历层次的有过B2C电商网购经验的消费者广泛发布。此次问卷预计发放500份。
2.4本章小结
本章结合B2C电商逆向物流的特点，在消费者心理理论的基础上系统阐述了逆向与正向物流消费者服务质量感知的区别，综合说明研究逆向问题时在借鉴正向物流指标的基础上，在选取指标过程中应该关注的独特点，以及逆向物流区别于正向物流单独研究评价指标体系的必要性。在SERVQUAL模型和LSQ模型的基础上根据上文的研究构建了新的评价指标体系，最终形成了包含5个维度25项指标的初始评价指标体系。并根据构建的指标体系设计、调整并发放调查问卷。
第3章评价指标体系的确定与评价方法的选择
3.1B2C电子商务逆向物流服务质量评价指标的校检
3.1.1描述性统计分析
调查预计发放问卷500份，线下发放200份，线上预计发放300份，实
际回收共计497份，剔除不合理数据后有效问卷共计483份。对所收集的样
3.1.2探索性因子分析
3.1.2.1因子分析
探索性因子分析是基于问卷收集到的样本数据，使用SPSS22.0统计软件，首先进行KMO检验和Bartlett球形检验，说明各变量是否适合做因子分析。KMO值的范围为0-1，KMO值越大，表示各变量间的共同因素越多，越适合因子分析，—般认为KMO值应该至少大于0.5，最好大于0.7；对于Bartlett球形检验测量变量之间是否两两相关，若P值显著则说明变量之间相关，因子分析有意义，一般应小于0.05。
在对B2C电子商务平台退货逆向服务能力的5个维度25个指标进行探索性因子分析时，首先通过KMO检验，如表3-2所示，KMO=0.963，在0.7以上，说明较为适合做因子分析，Barlett’s球体检验的统计量值5580.693(自由度为300)，P值小于0.05，说明各逆向物流服务质量指标之间存在明显的线性关系，进行因子分析是有意义的。对问卷所收集数据进行标准化处理。
3.1.2.2信度分析
利用克朗巴哈Cronbach’sα系数进行信度检验，，5个维度的指标Cronbach’sα系数分别为0.899，0.902，0.914，0.884，0.912，均大于0.8，说明指标之间具有一致性，设计的指标是可信的。
表Cronbach’sα系数3.1.2.3效度分析
本文借助SPPS22.0软件，采用主成分分析法对样本数据进行探索性因子分析，以便探索指标体系结构。按照特征值>1的原则，得到5个公共因子，累计方差贡献率为80.361%。根据对样本数据的分析，如表3-4所示，旋转后的沟通质量、移情性、信息质量、退货流程质量、便捷性5个因子的贡献率分别为19.063%、17.523%、16.084%、15.887%、11.804%，总贡献率为
80.361%，因此，初始量表的5个维度是合理的。
删除那些在一个因子中的共同度大于0.45，且在其他因子中共同度大于
0.30的指标。对结果数据进行筛选，删除、、、、、、、这8个指标，保留了17个指标得到最终的5因子结构，如表3-5旋转成分矩阵表所示。第一个因子F1包括、、共3个指标，把第一个因子命名为沟通质量；第二个因子F1包括、、、共4个
指标，命名为移情性；第三个因子F3包括、、、、共5个指标，命名为信息质量；第四个因子F4包括、、共3个指标，命
名为退货流程质量；第五个因子F5包括、共2个指标，命名为便捷性，由此可看出此调查问卷是有效的。
采用AMOS23.0对新的指标体系进行验证性因子分析，得到结果如表3-6所示，比较拟合指数（CFI）、拟合优度指数（GFI）和调整拟合优度指数（AGFI）均大于0.8，近似误差均方根（RMSEA）为0.082，低于0.1。因此，可以确定本文构建的B2C电子商务逆向物流服务质量评价模型拟合程度比较高。
3.2评价指标体系的确定
3.2.1数据验证结果的讨论
3.2.1.1沟通质量
通过上文的数据校验所得结果可以看出，沟通质量层面最终保留了沟通的及时性、沟通态度、投诉的处理三项初始指标，可以看出就退货沟通来讲，消费者关注时效和情感体验，以及出现问题时商家的补救能力。被筛掉的指标有沟通渠道和沟通主动性，可以认为在退货过程中，消费者认为当前的线上人工及智能客服系统能够满足现有的沟通需求，因此对于沟通渠道的多样性不是很看重；就沟通的主动性而言，由于退货的需求一般是由消费者主动发起，因此消费者看重的是B2C电商企业对沟通的响应而不是主动问询。
3.2.1.2信息质量
由于退货信息是消费者对退货进度及状态的跟踪依据，因此在退货过程中消费者会格外关心。根据上文结果，信息质量层面保留了全部五项初始指标，足以看出消费者在退货全流程中对信息及时透明披露的重视，也说明物流信息完全性、可靠性、即时性、退款信息及时性、退货信息保护性这五项初始指标的选取较为贴近消费者的真实意愿，设计的比较合理全面。
3.2.1.3退货流程质量
退货流程质量层面保留了退货政策条件合理性、退货处理响应速度、退货承诺可靠性三项初始指标，筛掉了退货方式多样性、退货费用合理性、退货查询及时公开性共三项初始指标。根据调查问卷的结果，可以认为在这个
维度，消费者更加看重的是退货环节的有章可循，退货政策条款保障和退货响应速度带来的安全感，这份安全感会让消费者对整个退货流程感到踏实放心。从过滤掉的三项指标大致可以分析出，退货方式一般根据买家是否已经收到货物进行划分，可分为未收到货物时仅退款和收到货物时退货退款，这两种常规的退货方式基本可以满足当前绝大部分的售后场景。当出现售后纠纷时，可能会由买卖双方通过平台协商针对退货商品的状态进行折价，此时会涉及到折价退款的退货方式。基本所有电商平台这三类退货方式均可满足消费者需求，因此消费者只要能够达到最终退货的目的，对此项指标要求并不高。除此之外B2C电商的退货费用也已经形成较为统一的标准，价格基本趋于稳定一致。因此退货方式多样性及退货费用合理性指标不在消费者重点关注范围。退货查询及时公开性指标和信息完全性、即时性的侧重点有重合，因此这项指标在初始指标选取时可能存在不合理性，因此在数据校验后被排除。
3.2.1.4便捷性
便捷性层面保留了取送货时间设置是否可接受、配送及取货方式多样两项初始指标。随着B2C电商的发展愈渐成熟，退货操作流程已经形成行业内大体一致的标准，因此在流程便捷性角度给消费者的体验差异较小，因此退货过程便利性指标被删除。
3.2.1.5移情性
移情性层面六项初始指标中滤掉会员专享特权及恰当的回访机制这两项指标。通过对身边朋友及部分问卷被调查者的访问，付费开通B2C电商会员服务的人不到15%，更多的消费者不愿意为有限的特权付费。当前B2C电商平台对于会员级别的划分通常会采用信用评估及付费开通结合的方式，有理由推断，更多的消费者没有过会员专享特权的体验，一部分消费者也不愿意为此买单，因此对于会员专享特权服务并不关注。在回访机制这一方面，当前大部分B2C电商平台都会在售后环节结束时在系统上有售后评价的入口，但是很少有其他的客服、邮件、电话等回访机制，并没有被大规模重视，而消费者并不关注此项指标可能是因为更多的消费者会担心回访机制会带来个人信息的泄露，对生活造成困扰，同时在未发生售后不愉快的经历时，消费者可能为了减少麻烦而不愿意主动接受售后服务感受的调查。
表3-11指标层评价矩阵
表3-12指标层评价矩阵
根据表3-12的评价矩阵，使用matlabR2016软件计算，得到指标层各个指标权重如下，见式（3-5）：
因此，最终得到B2C电商逆向物流服务质量评价指标体系各级指标的权重分配结果，如表3-14所示。各个维度按照权重由高到低，分别是信息质量0.4130，退货流程质量0.2648，移情性0.1532，便捷性0.1069，沟通质量0.0621。
权重的分配说明了在B2C逆向物流服务过程中，消费者最看中的首先是逆向物流信息，这说明在退货的过程中消费者会更加关注退货物流的进展以及退款进度，这些信息的披露对于消费者的退货体验是影响较大的，其中对物流信息可靠性，物流信息即时性，退款信息及时性三项指标的关注度是更高的，说明消费者对信息时效和准确性是非常在意的；其次是退货流程质量，说明消费者对于退货政策条件是否合理、退货处理响应速度、退货承诺是否可靠这些关乎退货关键流程的规则及响应是比较关注的，其中退货承诺可靠性指标的权重远高于其他两项，说明平台退货承诺的公信力对消费者退货服务感知影响较大；再次是移情性，说明随着消费水平的提升，消费者对于逆向物流服务越来越追求个性化、人性化及情感联系，也印证了B2C电商发展带来的消费水平的升级，其中优先考虑顾客利益、系统及客服主动提醒退货事项两项指标权重较高，说明消费者对逆向物流移情服务更在意商家对其的关注度，他们需要通过商家主动并不断跟进退货事项来确认自己在服务中是被重视的；权重排名第四是便捷性，最后才是沟通质量，且权重较小，也从侧面印证了当前退货便捷性及沟通所产生的服务差距已经越来越小，因此在消费者的关注点也不再聚焦于此。
3.4评价方法的选择与确定
3.4.1常用的评价方法
常用的评价服务质量的方法有模糊综合评价法、主成分分析法、灰色理论、价值分析法、关键因素法、价值曲线评价法等方法。
（1）模糊综合评价法这是一种模糊数学领域的方法，通过模糊关系合成，量化那些难以定量、边界不清晰的因素进行综合评价。利用模糊数学中的隶属度理论将定性的评价定量化，能够对受制于多种因素的现象或事物给出综合评价。它以模糊集合而不是单纯肯定或否定的方式来表示评价结果的特点，使它在解决信息模糊、不完整、非量化、难以确定的问题时具有结果清晰且系统的优点。因此模糊综合评价法在多因素评判问题上是合理可行的。
（2）主成分分析法主成分分析法的本质是降维。通过抽取出几个包含尽可能多原始信息的主成分，主成分之间彼此独立互不相关，将高维降为低维，数据结构的简化，能够更加直观地显现出数据的内在含义。其原理是将彼此有线性关系的指标组合成一个新指标并计算新指标的方差，如果方差大则说明新指标中包含了更多的信息量，这样，选取的前几个方差更大的新指标中包含了绝大部分的原始信息，可以很大程度上减少解决问题时的工作量。
（3）灰色关联分析法灰色关联法是以事物集合之间的相似程度为参考依据来评判因素的相关关系的一种定量描述模糊问题的方法。它的本质是计算去量纲的指标数据并排序。它对数据的规律性和数据数量要求较少，只需要最少4个样本数据，且量化后的结果一般符合定性分析的结果。这种方法应用较广，适用于量化分析系统内部的数据发展动态，数列比较得出的灰色关联度越大，则说明数列之间的关系越密切。
3.4.2评价方法的选择
B2C电子商务逆向物流服务质量评价是综合沟通质量、信息质量、移情性、退货流程质量、便捷性共5个维度的得分给出最终评判的。对相同的指标而言，评价结果会随着评价人的变化而产生差异，即便是相同的人的评价结果也会随着时间的推动而在再次评价时产生不一样的结果，因此评价的结果存在动态变化难以确定的模糊倾向。同时，随着逆向物流服务的发展进步，
消费者的期望也随着服务感知发生变化，当消费者关注的服务朝着改善的趋势变化时，消费者的评价继而可能会发生由差评到好评的变化，反之，如果服务朝着更加恶劣的趋势变化，消费者的好评也有可能会变为差评，综上可以得出评价存在着不稳定发展性、动态变化性和模糊不确定性的结论。
模糊综合评价划分为目标层和指标层两个层面，借助指标层与评价集之间的模糊关系矩阵（也就是隶属度矩阵）来确定目标层对评价集的隶属度向量，并获得目标层的综合评价结果。隶属度与隶属度矩阵的概念在模糊综合评价中是十分重要的。因此，模糊综合评价方法计算的结果不仅可以反映评价目标的模糊性，而且可以反映多指标层之间互相制约得到的综合评价结果，能够先对每个单因素进行评价，最后再对整体进行综合评价，在解决不仅仅“非是即否”的问题的评价时具有优势。由于本文的评价指标体系采取5分制，且分为两级指标层，结合上述分析，为了尽可能得到正确的评价结果，反映电子商务逆向物流服务质量评价的真实现状，本文选用模糊综合评价法，以期能够帮助B2C电商跟随发展趋势实时调整自己的政策措施，提高服务水平。
构建模糊综合评价指标体系是实现评价的首要步骤，评价结果的精确程度和真实性首先就会受到筛选指标的合理性的影响。第二步需要确定指标的权重，一般常用的方法有专家经验法和层次分析法。第三步定义恰当的隶属函数，构建评价矩阵。第四步选取恰当的合成因子合成评价矩阵和权重，最后解释结果向量[71]。
3.4.3评价步骤
以下是模糊综合评价法的详细计算方法：
（1）建立模糊综合评判指标因素集
构造因素集命名为
。
（2）构建权重集
计算因素集U中的各项指标的权重，命名A为各级指标权重的集合，表示为Aa1,a2,,an，其中a1a2an1。
（3）确定综合评判评价集
命名由所有评价对象的评价所组成的评价集为V，其中评价可以根据研究内容需要进行定义，可以是数值，也可以是主观的描述。本文命名为：
（4）搭建评判模型
计算各级指标的各级得分评价所占比值，将模糊评判矩阵定义为R，
（6）根据模型的层次，结合对应的分数与评判等级，得出最终总评分Q。
3.4.4评价体系对企业的应用意义
首先，由于本文指标选取的五个维度基于经典的消费者心理理论模型，具有理论支撑，同时从服务感知角度出发，结合消费者在退货全流程中的关注点分析提出，是符合当下消费者的消费心理活动的，因此，评价的维度是比较先进的能够符合当下消费情境的。
其次，根据上述评价步骤可以得出各维度和综合的得分，由于1-5分得分的含义已经明确定义，企业能够直观地看出哪个维度的指标消费者满意度更高，哪个更低，结果清晰并且评价流程简便易操作。
再次，企业能够依据得分的高低，结合自己的服务现状分析，找到得分高低的原因，并可以根据得分结果针对薄弱环节进行改正。企业能够从纵向不同时间段与自身进行比较，衡量通过不断地改进服务措施是否有切实地提高逆向物流服务质量，同时也可以横向与不同企业之间进行对比，看同一时间段内本企业在B2C电商行业中的服务质量的排名，与消费者对本企业的逆向物流服务评价相结合，明确自己与行业逆向物流服务标杆之间的差距及差距来源，做针对性提升，有助于快速追赶行业水平。
3.5本章小结
本章处理问卷回收的数据，使用SPSS22.0软件对指标体系做探索性因子分析，得到信度及效度结果，同时对初始指标体系是否适合进行因子分析做判断。通过AMOS23.0软件构建结构方程模型，进行验证性因子分析，删除
了8项不显著的指标，对初始指标体系进行调整，并最终构建包含5个维度，17项指标的B2C逆向物流服务质量评价体系。依据指标体系的特点通过层次分析法（AHP）确立了各级指标的权重，并通过对几种常用的评价方法的比较，分析模糊综合评价法作为本文研究内容最合适的评价方法的原因，确定了适用于下一章的B2C电商服务质量评价的模糊综合评价法。
第4章B2C电商逆向物流服务质量评价模型的应用
4.1京东集团POP平台介绍
4.1.1京东POP平台简介
京东POP（PlatformOpenPlan）是京东平台开放合作模式，目的是近一步开发京东供应链的潜能和作用[72]，第三方卖家付给平台一定的佣金费用，借用京东平台开店铺来销售商品，区别于京东自营模式[73]。平台业务于2010年10月全面上线，京东POP平台具有开放、合作共赢、资源公开的优势，除了多种入驻平台的方式，还可以选择性利用京东自营物流仓储，给三方卖家以更多自主选择经营方式和合作路径的可能性[74]。
京东POP平台下分为四大合作运营模式，分别为FBP、LBP、SOP、FNS，根据物权、仓储、物流、发票四个维度的归属不同进行划分[75]，四种模式的区别如表4-1所示。
京东POP平台采取协同联营的物流配送方式，自营物流与三方快递物流结合，提供多种快递服务。其中自营的物流提供包括仓配一体、冷链物流、大件物流、国际供应链、供应链金融、快递业务等多项业务，同时还提供“211限时达”、“隔日达”、“次日达”、“定时达”、“2小时极速达”、“可自主预约时段的京准达”、“19:00-22:00夜间配”等不同快件投递时段的选择[76]。自营物流包含515个大型仓库，总面积约1090万平方米的北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安、德州高度八大覆盖全国的仓储物流中心强大物流体系[77]。
除此之外，京东POP平台还开放了三方快递联营业务，三方商家可以根据仓储情况选择不同的快递公司提供物流业务，最大限度地保障三方商家的物流配送选择的灵活度[78]。
4.1.2京东POP平台逆向物流模式及特点
京东POP平台的逆向物流主要分为京配上门取件、三方快递上门取件、用户自行邮寄三种方式，属于上述逆向物流模式中的联营式逆向物流模式
[79]。这种模式能够很好地结合自营逆向物流模式及第三方物流模式的优势，
仓储为京仓的货物返回就近仓库，跨区路游小，能够在最快速的时间内将货物返回商家；仓储为三方商家的货物则直接返回商家仓库，不需要京东平台的介入，逆向物流更为直接简单[80]。
京东三方POP商城作为平台提供者，连接三方卖家与消费者，构建B
（Business）、P（Platform）、C（Customer）循环，在网购全过程中扮演中间商的角色。京东POP商城的主要供应链成员为三方商家、POP平台、顾客和其他第三方物流企业。所有成员通过自营及三方供应链、POP平台、逆向物流管理中心完成全部退货流程运转。其中退货商品通过自营及三方供应链流传递，POP平台承担资金流动和在各方成员之间传递信息的角色，同时还可以借用京东强大的逆向物流认证中心的优势，自营及三方供应链和POP平台共同搭建起商家和消费者退货行为之间的桥梁，使得信息、资金、退货商品能够在这个闭环之间完成流转，各主体之间密切配合又相互独立。在这个闭环中，POP平台能够实现京东自营配送、其他三方物流、逆向物流中心之间的优势相辅相成，实现最优的排列组合。POP平台逆向物流运作模式如图4-1所示。
4.1.3京东POP平台逆向物流服务中存在的问题
（1）集中逆向物流认证中心是对综合管理自营与三方逆向物流过程的一个创新，虽然当前已经能够对其进行资源调度和流程验收的应用，但还处于初始尝试摸索阶段，因此还不够成熟专业，还有较大的资源利用空间。
（2）POP平台的另一大优势是可以选择京东自营物流进行退货，但是自营物流在三线以下城市的铺设覆盖范围有限，自营物流的弊端会在这些城市的顾客产生退货需求时被暴露出来，一旦此时的退货商品客单价较高，就会让顾客对POP平台逆向物流的体验满意值降到谷底，也会更加失望。
（3）京东作为自营商品和物流起家的B2C电商，身上的“当日达”、“最晚次日达”的标签给消费者的固有印象比较深刻，顾客的逆向物流服务预期自然较高，然而自营物流也并不总是能够满足需求的。POP平台采取三方快递与自营物流结合的方式，逆向物流的效率自然还要远远低于自营商城的物流效率，当面临“618”“双11”等大促时，爆单导致的逆向物流需求激增，POP平台的逆向物流服务压力骤涨，服务能力难以得到保证。
图4-1京东POP平台逆向物流模式
4.2京东POP平台逆向物流服务质量评价
4.2.1京东POP平台逆向物流服务质量评价得分
（1）单层次模糊综合评判
利用问卷回收的打分数据，构造各子因素集的单层次评判矩阵。
沟通质量指标子因素集X的模糊综合评价4.2.2评价结果分析
根据上文计算结果，最终得到京东POP商城逆向物流服务质量一级指标得分情况如下：沟通质量层面得分为4.0491；信息质量层面得分为3.9610；退货流程质量层面得分为4.1041；便捷性层面得分为4.2524；移情性层面得分为2.9442。最终京东POP商城逆向物流服务质量综合得分为3.7323。
从指标体系权重设置来看，便捷性排名第四，说明消费者对于退货取送货时间及配送方式的多样性的重视程度不太高；但是从分数排名来看，便捷性得分最高，说明京东POP平台在便捷性服务层面做得十分出色，消费者普遍感知京东POP平台在逆向物流服务过程中能够提供全流程的简化、高效、方便快捷的退货流程，取送货时间设置是灵活的，能够提供较多种类的配送及取货方式。国内较大的B2C电商平台，如京东、天猫等，基本上都设置了相同的退货流程，线上退货申请已经形成固定模式化流程，因此消费者对各环节便捷性的感知属于合理范围。通过上文对于京东逆向物流模式及特点的介绍，在逆向物流的选择与配送过程中，京东POP平台充分利用了自营物流便捷快速的优势，结合三方物流的多样及灵活的优点，最大限度得保证了取送货时间及配送取货方式的可选择性。同时，由于本文对便捷性维度选取的指标较少，可能也会对于结果产生一定的影响。
退货流程质量的权重排名第二，说明消费者对于退货政策条件是否合理、退货处理响应速度、退货承诺是否可靠是比较看重的；同时退货流程质量得分较高，排名第二，说明京东POP平台在退货流程质量层面的服务做得比较令人满意，消费者普遍感知京东POP平台退货政策条件相对较合理，退货处理的响应速度普遍令人满意，能够提供多种退货方式，退货承诺具有可靠性，收取的退货费用在合理的范围内，退货状态能够及时可查到。首先京东三方平台目前的退货政策包括7天无理由退货、15天无理由退货等通用类服务，以及运费险、破损包赔、过敏无忧、红屁屁无忧、宠物尝新、护眼无忧等特色品类化的退货服务，针对不同类目的产品设定相应的退货政策，针对不同类型的服务免费或适当在合理范围内收取一定的费用，能够较大限度得使不同的退货政策具体适用于不同产品的购物退货体验，同时相应的退货政策都具有公示承诺，具有可靠保障及法律效力。其次POP平台引入京东商家智能客服机器人“京东小智”，“京东小智”作为解决问题型机器人，能够精准理解顾客意图、解决顾客问题，以最简单、高效、拟人的方式提供给顾客答案，同时能够最大限度提升售后回复时效，使商家退货响应度大幅度提高。
沟通质量权重最低，说明现今消费者对于退货时沟通的态度、时效及投诉的处理重视程度较低；同时沟通质量得分居中，排名第三，综合来看说明消费者感知在退货过程中POP平台商家及平台的客服在沟通层面提供的各项服务处于中等的水平，仍有较大的进步空间。从当前的现状分析，首先三方商家客服素质以及培训要求不同，导致客服对于退货消息的处理及时性、主动性及态度都会有所不同，不同商家带给消费者的感知体验也是存在差距的。其次由于当前的B2C电商退货沟通渠道仍局限于线上，一般分为人工和智能助手两种沟通方式，沟通基本上是通过线上文字图片及语音聊天，沟通效率和沟通效果都会打折扣，有时会引发一些沟通上的歧义与误解。最后当前POP平台大部分商家在接到投诉后都会选择自行处理，极少数难以协调的投诉事件会通过平台流程化处理，因此对于投诉事件的处理服务质量也参差不齐。
信息质量的权重设置最高，说明消费者在退货过程中，十分在意退货物流及退款细信息的即时可靠性；同时信息质量得分偏中下，排名第四，说明京东POP商城在信息质量层面的服务还有较大的提升空间。消费者在退货过程中普遍感知平台所更新的物流信息不全是准确可信的，物流信息及退款状态更新有时会存在延迟的情况，退货信息也不能保证完全安全不被泄露，平台商家在以上方面的整体表现差强人意。由于POP平台有很大一部分比例的商家在逆向物流服务过程中会采用三方快递服务，因此物流信息的更新依赖于三方快递信息系统的更新，并且两个系统在同步信息更新时也会有延迟。同时，由于京东自营物流的强大，消费者对于京东物流的惯性高要求高预期，导致即使在POP平台购物退货时商家采用的是三方物流，消费者也会惯性思维对京东逆向物流要求更为严格，服务期待更高。
移情性的权重排名第三，说明随着B2C电商的发展，消费者对于消费心理情感诉求越来越有提升；同时移情性层面得分较低，排名最后，说明POP商城在移情性层面的服务较差，在逆向物流服务的过程中，消费者普遍感知POP商城能够提供的个性化服务较少，商家不能时刻优先考虑客户的利益，系统及客服在受理顾客的退货申请后，对于后续系统操作等事项的跟进及提醒不够主动，遇到问题时配送人员不总是主动帮助协调解决，以上一系列顾客情感关系管理做的不到位，退货会员专享特权设置不够差异化不够完善。首先，现有的京东PLUS会员机制主要包含十大会员权益，包括购物返10倍京豆、360元/年运费券礼包、免费上门退换货、爱奇艺VIP会员年卡、PLUSDAY专属购物节、24小时专属客服、100元/月全品类券、百万会员价商品、服饰9折，以及生活特权。从以上10项权益可以看出，当前京东PLUS会员体系内仅有免费上门退换货这一项针对逆向物流的服务。但根据京东大数据研究院2018年发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》，京东PLUS会员普遍认为免费上门退换货虽然使用率不高，但是重要性高，一旦有需求可以免除所有后顾之忧，方便、省钱、省心、省时，还可以当场换货。这说明了会员对于逆向物流特权服务的需求是真实存在且较高的。其次，当前客服回访机制不够完善，POP平台对于退货物流的回访制度仅限于在售后处理流程结束后的一项退换货评价，用户在做出1-5星评价后可以进行一段文字描述，但是后续除了商家得分受到影响外并没有针对差评的实质性针对跟进及反馈，同时也没有其他的人工及智能客服的满意度调查，因此消费者会感知客服回访机制的欠缺，不能以顾客的利益为出发点去总结问题加以改进。再次，三方物流取件人员的培训质量无法保证，配送取件态度不能完全达到京东快递员的水准，差距是现实存在的。由于当前京东POP平台逆向物流服务整体仍然处于流程化规范化的发展探索阶段，并不成熟，因此在移情层面做的不尽如人意是符合当前发展现状的。
京东POP商城逆向物流服务质量综合得分为3.7323，处于中上等水平。
说明整体来看消费者对于京东POP平台的逆向物流服务水平持比较满意的态度。虽然在移情性、信息质量等方面有令人不满意的地方，但是由于在便捷性、退货流程质量层面的服务水平较高，一系列服务措施较为成熟稳定，因此在整体上弥补了其他服务不到位的不足，让消费者对于POP平台逆向物流综合服务水平有着较好的评价。
4.3提升京东逆向物流服务质量的建议
本文所构建的B2C逆向物流服务质量评价体系，旨在能够切实应用于B2C电商评价自身逆向物流服务状况，同时能够以相同的标准用以比较衡量自身在同行业之间的服务水平。上文通过问卷收集数据对京东POP平台逆向服务质量评价进行量化，通过对得分结果结合POP平台逆向物流服务现状进行分析，分别从五个维度中的薄弱环节提出建议。
4.3.1提升沟通服务质量的途径
沟通质量权重排名最低，但得分第三，表明顾客对于POP平台的沟通服务感知满意度高于预期。能够看出虽然顾客在沟通层面服务的重视程度不如其他层面，但同时也可以看出京东POP平台在退货沟通层面服务质量较好。沟通质量维度各指标权重及其排名依次是：沟通的及时性指标权重系数0.5679，沟通态度指标权重系数0.3339，投诉的处理指标权重系数0.0982，因此消费者对于沟通及时性最为重视，其次是沟通态度，再次是投诉的处理。因此针对京东POP平台逆向物流现状可从以下两方面进行改进：
（1）除了平台内商家的在线人工客服、智能客服、电话沟通等方式，商家还可以通过开通微博、微信公众号、直播平台账号等外部平台方式增加顾客留言投诉反馈互动渠道，同时定期培训提高各渠道客服的服务意识及良好的服务态度。
（2）平台制定售后客服响应时效标准，如售后30S响应率等指标进行商家考核，并将考核指标纳入搜索流量分配考核机制，以此促使商家提升售后沟通响应效率。
（3）在平台的店铺评分机制中，加强对交易纠纷处理指标的考核力度，与店铺综合得分挂钩，提高商家对投诉处理的重视程度。
4.3.2提升信息服务质量的途径
信息质量权重排名第一，得分第四的现状说明了当前消费者在此维度的感知满意度明显远远低于预期。信息质量各指标权重及其排名依次是：物流信息可靠性权重系数为0.4162，物流信息即时性权重系数为0.2618，退款信
息及时性权重系数为0.1611，物流信息完全性权重系数为0.0986，退货信息保护性权重系数为0.0624。根据京东POP平台逆向物流信息服务现状可从以下三方面进行改进：
（1）加强与三方快递之间的信息系统合作，充分发挥逆向物流认证中心的作用。以大数据信息网络作为后台支撑，加快信息流通传递，升级信息系统，做到物流信息的即时完整有效更新。
（2）加强信息安全维护系统，严格把控后台系统对于顾客物流信息的管理。推动电子面单使用覆盖率，通过与搜索流量的结合鼓励商家使用电子面单，从而最大限度减少在逆向物流包裹上的顾客信息露出，保护顾客的退货信息隐私。
（3）售后系统与物流信息系统联通，设置收货自动确认，逆向物流系统显示签收售后系统即自动确认商家收货，进入售后下一环节，同时设置进一步的退款操作提醒，在流程上最大限度缩短商家确认退货收货之后的操作时间，使退款信息能够及时更新。
4.3.3提升退货流程服务质量的途径
退货流程质量的权重和得分的排名都是第二，证明了顾客在这个层面对于服务的期望与感知基本一致。能够看出顾客对于退货流程质量的服务质量比其他层面更为重视，同时也认为京东POP平台在退货流程整体服务质量较高。由于退货流程质量维度中退货承诺可靠性指标权重系数为0.6333，退货政策条件合理性指标权重系数为0.2605，退货处理响应速度指标权重系数为0.1062，因此消费者对于退货承诺可靠性最为重视，其次是退货政策条件合理性和退货处理响应速度。因此针对京东POP平台逆向物流现状可从以下三方面进行改进：
（1）当前POP平台退货政策分为通用退货政策及品类化退货政策两种，针对不同类目的商品做出不同的退货承诺。但由于具体的退货政策种类多，展示给消费者的退货逻辑会比较繁琐，平台应针对不同情况下相应的退货政策进行说明，同时清楚得介绍同一种商品适用于多种退货政策时所执行的退货逻辑。如此能够保证消费者对于自己选购的商品品类所享有的退货承诺清晰明了，避免产生歧义。
（2）首先不同品类商品的退货政策由于成熟度不同，规则详尽程度不同，平台应加快完善各品类化退货政策的规则制定，同时加快提升全品类化退货政策的覆盖度。其次当前退货政策逻辑为三方商家先行处理解决，不能解决的纠纷才会申请“京东平台介入”，但是平台介入的周期较长，可能会导致买卖双方的退货时间都受到影响。因此，平台应将退货政策中平台介入时间缩短，同时提高平台介入的纠纷处理时效，避免对买卖双方均造成伤害。
（3）加快“京东小智”的售后推广。“京东小智”作为京东2018年9月推出的智能客服型产品，上线时间较短，商家使用率不高且主要应用于售前问答。平台应完善并推广“京东小智”的售后退货处理功能，丰富“小智”关于退货可标准化问题的知识库，分摊商家售后人工客服压力，尤其针对性解决大促时的咨询排队积压现象，提高商家退货处理响应速度及效率。
4.3.4提升便捷性服务质量的途径
便捷性的权重排名第四，但得分排名第一，表示顾客对POP平台便捷性服务的感知满意度远远高于预期。说明京东POP平台在便捷性层面服务质量让消费者非常满意。便捷性维度中取送货时间设置是否可接受指标权重为0.6667，配送及取货方式多样指标权重为0.3333。据此针对京东POP平台逆向物流现状可从以下两方面进行改进：
（1）逆向物流中的京东上门取件多集中在下午快递发送之前，可能会无法满足一些上班族的需求，建议增加适用于上班族的18点之后的取件时段；同时建议可以一天设置更多的时间段灵活取件，针对不同需求的顾客均可满足；建立上门取件智能系统，就近安排快递员上门取件，提高上门取件速度。
（2）学习天猫商城的菜鸟驿站模式，密切与三方物流的联盟，增加与三方快递各方面业务合作的紧密程度，加快偏远地区自营物流建设，可以采取多段联运的方式，根据地区分段选择京东自建物流和三方快递物流结合取货配送的方式，加快逆向物流运转速度。
4.3.5提升移情性服务质量的途径
移情性权重排名第三，得分排名最后的现状说明了当前消费者在此维度的感知满意度明显低于预期，同时也说明了消费者对于情感消费的重视程度越来越高，B2C电商通过情感服务建立能够很大程度上维护巩固顾客关系。移情性维度各指标权重及其排名依次是：优先考虑客户利益0.4162，系统及客服主动提醒退货事项0.2618，个性化服务0.0986，配送人员态度0.0624。
顾客关系管理和品牌口碑是国外B2C自营垂直电商Zappos的制胜法宝，横向对比借鉴学习Zappos的移情服务，结合京东POP平台逆向物流现状可从以下两方面进行改进：
（1）给予客服人员足够的权限，培养有温度的客服团队。商家应尽可能在可控范围内模糊客服人员的权限界限，使客服有足够的空间去解决不同的退货纠纷来尽可能满足顾客的合理要求。同时整理常见的退货原因，搭建专业的小团队跟进相同原因的退货事项，随时提醒顾客退货进程及操作，并做好后续的回访工作，让消费者感受到商家的真诚与解决问题的积极态度。
（2）丰富会员活动与权益，让消费者感受到特别照顾。京东PLUS会员权益中针对售后的权益仅有一项，平台可以针对不同级别的会员提供不同程度的售后权益，建立每个会员的信用档案，根据不同的会员级别及不同的信用水平提供差异化的退货权利，同时通过算法改进，差异化不同级别会员的退货操作页面，级别越高信用越好的用户需要操作的流程越简洁方便。
4.4本章小结
本章首先对京东POP平台做出了简单的介绍，其次从POP平台逆向物流模式及特点、京东POP平台逆向物流服务中存在的问题两个方面具体介绍京东POP平台逆向物流服务现状。通过模糊综合评价法的应用计算京东POP平台逆向物流服务质量各维度的评价得分及综合评价得分，并对最终的评价得分结果进行分析，结合POP平台逆向物流服务现状找出各维度得分高低的原因。最后依据上文对得分结果的分析，结合京东POP平台逆向物流服务中存在的问题从五个维度分别提出针对性的改进意见，以期能够在实质上给予京东POP平台提升逆向物流服务质量的帮助。
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