889 浏览电商情景下消费者购买意愿论文范文--社会化电商情境下用户生成内容特征对消费者购买意愿的影响思考；本文是一篇MBA论文，旨在为电子商务平台进一步引导用户创建高质量的信息内容提供参考和建议，探讨用户在社会电子商务环境中生成内容的不同特征因素对消费者意愿的影响。以下将从刺激-主体-反应模型的路径开始，完善相关的管理建议。
第一章绪论
第一节的研究背景。
1、网上购物用户数量迅速增加。
根据CNNIC发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2019年6月，中国网民规模已达8.54亿，比2018年底增加了2598万；此外，手机用户规模为8.47亿，比2018年底增加了2984万。在所有网民中，使用手机上网的比例为99.1%。随着互联网普及程度的提高，中国网购用户规模自然每年都在稳步增长。如图1-1所示，2016年6月至2019年6月，中国网购用户数量从44772万增加到63882万，网购比例从63.1%增加到74.8%。如图1-1所示，2016年6月至2019年6月，中国网购用户数量从4472万增加到63882万。在线购物比例从63.1%增加到74.8%。在线购物用户规模和在线购物利用率呈现快速增长的趋势。随着网上购物用户规模的增长，它推动了网上购物市场景的快速发展。在传统的电子模下，在线社区电子商务平台开始关注中小城市和农村市场的发展，扩大用户群，进一步挖掘网上购物消费群体，推动网上购物市场的增长。
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第二节 研究意义
一、理论意义
首先，拓展了用户生成内容的研究视野。本研究以社会化电子商务为背景，分析用户生成内容对消费者购买意愿的影响，通过实证研究验证本文的理论假设，进一步了解用户生成内容对消费者购买意愿的影响因素，为社会化电商下用户生成内容的运用提出相应的发展战略。
然后，丰富了用户生成内容研究的相关理论。通过用户生成内容特征作为切入点进行探讨，基于 SICAS 模型和 S-O-R 模型，分别从可靠性、专业性和社会互动性三个方面探讨对消费者购买意愿的影响。通过构建模型进行验证，拓宽了用户生成内容的理论内涵。
最后，为社会化电商的发展提供了丰富的理论依据。通过研究社会化电商情境下用户生成内容的具体特征对消费者购买意愿的影响，发现了不同特征对消费者购买意愿的影响程度，为社会化电商如何更好的发挥用户生成内容的作用提供了更多的理论依据。
二、现实意义
当前随着社会化电子商务的发展，众多社交电商、在线社区等集购物、社交与一体的网站和第三方平台纷纷涌现，竞争也是异常激烈。社会化电子商务的发展是传统电子商务不断发展的产物，具有良好的发展前景和空间。但是如何利用好新兴技术和社交网络的优势，为电子商务的发展助力成为当前重要难题。这也是电商平台将潜在用户发展成忠实客户的关键，唯有有效转化平台上的用户，才能实现社会化电子商务平台的良好运行。因此本文将通过实证研究用户生成内容影响消费者购买意愿的因素，为社会化电商情境下电商平台的精准营销提供理论指导。
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第二章 文献综述
第一节 社会化电子商务
一、社会化电子商务的概念
社会化电子商务最初是由雅虎公司提出的概念，其在门户网站上开设了一个Pick List 功能版块，主要为用户提供列举个人在购物中喜爱的产品信息的窗口，供其他用户浏览参考，目的在于促进平台商品的销售。随着互联网技术和社会化媒体的发展，社会化电子商务受到众多学者的关注。Jascanu 和 Nicolau（2007）认为社会化电子商务是基于互联网技术将社交平台与电子商务网站结合形成的可供商家和用户进行信息交流和意见沟通的平台。Ickler 和 Schulke（2009）将社会化电子商务定义为是依托社交媒体搭建的供商家和用户以及用户群体之间在线互动的平台，是由互联网信息通讯技术、商务和用户三个要素组成的结合体，具有公开性和互动性的特征。在社会化电子商务模式下，消费者通过社交网络进行互动，以用户生成内容的形式分享商品信息，最终的目的是为消费者了解产品信息提供真实多样的渠道，为消费者的购买决策提供帮助（Dennison，2009）。根据众多学者的对社会化电子商务的定义，主要的研究观点如下表 2-1 所示。根据国内外学者对社会化电子商务的定义，可将其分成广义和狭义两种定义类型。从广义上来说社会化电子商务是指一种以社会化媒介为中介，为消费者参与产品或服务在线销售各个环节提供平台的一种商务模式；从狭义上来说社会化电子商务是一种利用社会化媒体为消费者分享购物体验和获取产品信息的社会化购物活动。
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第二节 用户生成内容
一、用户生成内容概念和特征
用户生成内容是在 Web2.0 时代应运而生的产物，在 Web2.0 时代注重发挥用户的能动性，用户的身份不仅仅局限于信息的消费者，更多的是信息的制造者。在这种“以人为本”的环境下，用户掌握了更多的主动权，通过生成并发布内容促进了信息的传递。
用户生成内容 ( User-Generated Content) 也称为用户创造内容（ User Created Content）是相对于专业生成内容而言的。用户生成内容（UGC）这一概念最早是由 Graham Vickery（2007）提出的，是指非专业人士通过非专业方式制作的并在网络平台上公开发布的创造性的、公开可见的内容。Shim，Lee（2009）认为用户生成内容是指在数字环境下普通大众进行原创或从其他来源获取的内容，在网络上可以进行广泛传播。Johan Ostman（2012）将用户生成内容的特征概括为两个方面，即非专业人士制作的并且具有一定的创造性，在网络上进行发布后可以共享的信息。Blackshaw 和 Nazzaro（2012）认为，用户生成内容是指消费者在虚拟社区上发布的评论信息、产品观点等传播网络口碑的内容。经济合作与发展组织（OECD）于 2007 年将用户生成内容定义为由非专业人士创造的具有一定创新性的内容，并且具备在网络上公开分享的特点。Ostman（2012）认为用户生成内容的两个主要特征是内容的原创新以及信息的传递与共享。李鹏（2012）认为用户生成内容是业余创作者、实质性的信息内容以及传播媒介工具的有机结合的产物。从以上对用户生成内容的定义来看，从创作主体、信息内容以及传播渠道对其特征进行详细总结。首先，创作内容的主体是出于个人兴趣爱好的个体用户，而非专业的机构，商业化的程度较低；其次，用户创作的内容无论是个人首次创作还是基于他人创作内容的基础上进行二次创作，都具有一定的创新元素，具有个人特色；最后，用户创作的内容依托社交媒体、网络媒介等网络技术进行公开分享传播，发布渠道广泛且传播速度快。总的来说，用户生成内容指有普通网络用户群体通过网络公开发布具有个人观点的创新性内容。
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第三章 模型构建与研究假设 .............................. 21
第一节 模型构建 ................................. 21
一、模型构建思路.................... 21
二、理论模型构建.......................... 21
第四章 研究设计与数据收集 .............................. 26
第一节 变量的界定 ..................................... 26
第二节 变量的测量 ........................... 26
第五章 实证分析 ....................................... 30
第一节 描述性统计分析 ............................ 30
一、样本描述性统计分析.......................... 30
二、变量描述统计........................ 31
第五章 实证分析
第一节 描述性统计分析
本文通过对社会化电子商务情境下的用户生成内容特征对消费者购买意愿进行问卷调查，总共发放问卷 340 份，剔除无效问卷后，有效问卷供 293 份，问卷有效率为 86.17%。具体描述统计结果如表所示。
一、样本描述性统计分析
问卷对调查对象统计的信息包括性别、年龄、教育程度、职业、收入、购物平台以及购物频率等信息，具体的统计结果如表 5-1 所示。
从统计结果可以看出，调查对象的性别分布男性占 36.2%、女性占 63.8%，女性的占比相对较高，这是由于女性在网络平台上购物较多，符合现实中的实际情况。购买者的年龄层主要分布在 21-40 岁之间，占比 82.6%；教育程度中本科比较多，占比 74.4%；学生和企业工作人员占比比较多，分别是 34.8%和 47.4%。从网络购物平台来看，淘宝和京东这两大购物平台是调查对象使用最多的，分别是 95.9%、71.1%,也符合当下购物平台的发展现状。从购买频率来看，集中在 3-5 次/月，说明调查对象整体的网络购买经验比较丰富。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结果与讨论
一、用户生成内容特征显著影响认知反应
根据实证研究表明用户生成内容的可靠性、专业性、社会互动性显著影响消费者的认知反应。可靠性是真实客观介绍产品信息，让消费者了解到产品的真实功能、价格等信息；专业性可以让消费者更加深度的了解产品信息，增强认知；社会互动性可以使消费者实时了解需要的产品信息，具有很强的时效性，帮助消费者提出购买建议，提高购物效率。其中社会互动性对认知反应的影响最为显著，这说明互动性越强，越容易加深消费者对产品的认知和了解。
二、用户生成内容特征显著影响情感反应
根据实证研究表明用户生成内容的可靠性、专业性、社会互动性显著影响消费者的情感反应。可靠性是获取消费者认可的关键进而产生情感上的愉悦；专业性可以让消费者感受到信息发布者的具有知识性的信息，从而对产品感兴趣；社会互动性可以使消费者产生一种与他人交流互动的感觉，从心理上会认同这些信息内容。其中社会互动性对情感反应的影响最为显著，这说明互动性越强，越容易激发消费者的情感反应。
三、消费者态度显著影响购买意愿
根据实证研究发现消费者的情感反应和认知反应显著影响。这是由于消费者在积极的情感状态下对产品的认可度更高，在高度的认知状态下会加深对产品的了解、做出客观评价，因此会更易于产生购买意愿。相对于认知反应，情感反应对购买意愿的影响更大，可能是由于消费者更容易受到情感的支配然后产生购买意愿。由于用户生成内容的多样性、大量性，消费者在进行网上产品信息浏览的过程中，会突然对某一产品产生兴趣，然后产生非计划性、非理性的购买需求，因此情感反应更容易引起消费者的购买意愿。
四、用户生成内容特征显著影响消费者购买意愿
根据实证研究表明用户生成内容的可靠性、专业性、社会互动性显著影响消费者的购买意愿。其中社会互动性对消费者意愿的影响最为显著，其次是可靠性和专业性。由于消费者在参与社会互动中可以获取更多产品或品牌相关信息，获得情感上的愉悦以及认知的加深，因此会产生更强烈的购买意愿。
参考文献（略）
