878 浏览本文是一篇MBA论文。本文研究了JD商城促销活动用户的增长，可以为其他需要促销活动运营的电子商务公司或企业提供参考。本文首先全面介绍了JD的基本情况和用户增长相关理论。基于AARRR模型和产品生命周期理论，结合RFM客户关系管理模型，运用了分析问题-提问-解决问题的理念。
一，绪论
（1）研究的背景和意义。
1.研究背景。
随着传统商业模式的衰落，互联网的普及，移动互联网的爆发，互联网竞争的模式和模式发生了翻天覆地的变化，电子商务作为互联网的主要参与者也在不断发展。根据CNNIC中国互联网中心第47次中国互联网报告，截至2020年12月，中国移动互联网用户已超过9.86亿，比2020年3月增加了885万。移动平台已成为用户花费时间最多的地方之一。移动互联网生态的逐步完善和普及，使得大量用户从以前的PC转移到移动终端，移动用户的增长率逐年上升（如图1所示）[1]。因此，移动终端已经成为电子商务平台吸引新客户的主要来源。随着格局的变化和传统互联网红利的耗尽，传统互联网营销渠道的用户库存很少。移动互联网已成为各大企业争夺用户的新战场。数据显示，从2016年到2020年，中国网购用户从4.6亿增加到7.8亿，网购利用率从63.1%提高到79.1%，如图2所示[1]。
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(2)国内外研究现状。
国外对用户增长概念和海盗模型的研究相对较早。自2007年DaveMcclure提出AARR相关概念以来，用户增长已成为主要互联网企业的重要研究对象。许多大型外国企业早期建立了独立的用户增长团队，用户增长实践早于国内，2010年后国内慢慢开始引入用户增长的概念，企业对用户增长的关注逐渐加深，但总体而言，国内外用户增长的研究核心是一样的，如何低成本，快速获取用户，留住他们，是每个人的研究目的。
1.国外研究现状。
(1)研究用户增长。
Ericries(2012)[5]提出了著名的精益创业理论、最简单可行性产品(MVP)、验证学习、构建-衡量-优化等新概念，倡导小步快跑，快速上线的产品理念，以最短的时间和最低的成本找到产品的增长点。MariusGERU等。(2014)[6]分析了Thecon.Ro的实例，探讨了增长黑客和传统营销的区别。在实践中，详细阐述了企业如何根据AARR理论实现用户和利润的双重增长。Ryanholiday(2016)[8]分析了著名企业的增长黑客，如Airbnb、Instagram和Twitter，将营销总结为产品研发，吸引和培育种子用户，植入病毒式增长因素，以大数据为支撑实现产品优化。
(2)研究AARRR海盗模型。
DaveMcclure[9](2007)根据用户生命周期和经典营销漏斗模型，提出了AARRR的概念，从五个角度分析了用户增长步骤，阐述了营销制定用户增长计划的重要性。
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二、研究理论综述。
(1)用户增长总结。
用户增长是指用户数量的增加，也包括用户价值的增长。用户增长的最终目标是促进用户保留活动，提高用户获取的效率，最大化和优化用户生命周期的价值。在传统营销中，企业一般只关注用户数量的增加，而不关注用户获取后的保留、转型、推荐等价值增长过程。显然，数量是非常重要的，它直接决定了企业是否在增长，也是企业所有过程的基础。真正改善用户增长的概念是互联网时代的兴起。一些大型企业发现，过去只关注获取的方式并不是一种良性的增长模式。许多用户都是假用户，而获取这些无效用户花费了巨大的营销成本。因此，他们都失去了它们。这些用户没有转化为企业的利润和收入。这些增长是无效的。如何改变这些增长的概念。
用户增长的目的是找到一种方法大量用户的方法，成本低或没有成本，特别是对一些初创公司，过度关注用户数量的增长，忽视用户价值的提高，这是用户增长中最常见的误解。对于企业的发展，用户数量的增长是前提，用户价值的提高是关键，两者相辅相成，不可或缺。因此，增长黑客的作用诞生了。增长黑客的存在是为了帮助一些没有资金和大量预算的公司在短时间内实现用户的爆炸性增长。
用户增长有以下核心点:
（1）用户增长不是单方面提高用户数量，而是包括客户获取、激活、留存、实现、推荐等一系列环节。
（2）用户增长是由行业、用户、痛点、产品、渠道、技术、沟通、创意、竞争产品、数据等组成的综合系统增长体系，是上述因素综合作用的结果。
（3）用户增长包括三个阶段：产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长和产品生命周期外的用户增长。目前，大多数企业提出的用户增长更多的是指产品生命周期中的用户增长。在产品出现之前，产品后期的增长往往被忽视或忽视。
综上所述，用户增长可以简单定义为：通过行业、用户、痛点、产品、渠道、技术、沟通、创意、竞争产品、数据等一系列要素实现用户获取、激活、保留、实现、传播增长系统，包括用户增长、产品生命周期、用户增长三个阶段。
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(2)AARRR海盗模型
AARR模型是Davemcclure在2007年首次提出的，分别对应客户生命周期的每个阶段，将模型分为:Acquisition(用户获取)、Activation(活动增加)、Revenue(获取收入)、Refer(传播推荐)[6]。在随后的研究中，AARRR模型聚焦两个核心点:(1)必须以用户为中心，以完整的生命周期为线索；(2)控制产品整体成本与收入的关系。用户生命周期价值(LTV)与用户获取成本(CAC)和用户运营成本(COC)之和的结果明显大于，这意味着每个阶段的增长成功。海盗模型的最大优点是，它只能用几个指标来概括。目前，这一理论是用户增长领域非常重要的研究模型。随着互联网的发展，企业可以通过使用海盗模型来发现用户生命周期中的问题，让运营商根据这些问题制定增长战略，最终优化营销和运营，从而实现用户增长。
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三、京东商城现状概况........................... 13
（一）电子商务发展现状 .......................... 13
1.电子商务的发展.................................... 13
2.电子商务用户增长现状................................... 14
四、京东商城促销活动用户增长策略及问题分析.............................. 19
（一）京东商城促销活动用户增长策略 ....................................... 19
1.用户获取策略................................. 19
2.用户激活策略................................ 21
五、京东商城促销活动用户增长策略优化.................................. 40
（一）优化用户获取 ...................................... 40
（二）刺激用户转化 ......................................... 44
（三）提高用户留存 .......................................... 47
五、京东商城促销活动用户增长策略优化
(1)优化用户获取
AARR海盗模型是用户增长的经典模型，是根据用户生命周期战略分析的有效工具，虽然模型可以发现用户增长的问题，但模型可能不能完全解决我们的问题，所以我们还需要配合一些经验和其他理论模型来分析用户增长运营策略的京东购物中心促销活动。因此，本文还将引入产品生命周期理论，分析活动在不同阶段的用户增长。
用户增长是一个集痛点、创意、产品、渠道、技术、数据等因素于一体的系统，从而实现海盗模型中列出的五个阶段的增长。它包括三个阶段[31]，即产品诞生前、生命周期内和生命周期外。随着电子商务产业的发展，大多数促销活动已经发展到产品的成熟期，过去的增长点已经逐渐达到瓶颈，成熟产品要么衰弱，要么寻求新的增长。因此，本文将从这五个系统和三个生命周期，结合当前措施中存在的问题，探讨京东商城促销活动用户增长的运营策略优化。
根据RFM模型，孙天辉等学者建立了社区电子商务用户分类模型（图18）[32]。根据此模型，我们可以将用户分为四类，对应RFM模型中的四个象限。
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六、结论和展望。
（一）结论
京东集团近年来的发展遇到了瓶颈瓶颈，内忧外患，企业用户增长未达到预期。作为JD运营的重要组成部分，促销活动的增长是JD整体增长战略的晴雨表。因此，本文对JD商城促销活动用户增长的研究，可以为其他需要促销活动运营的电商公司或企业提供参考。本文首先全面介绍了JD的基本情况和与用户增长相关的理论。基于AARRR模型和产品生命周期理论，结合RFM客户关系管理模式，运用了分析问题-提问-解决问题的理念。
首先，本文全面分析了JD商城促销活动用户增长所采取的策略，结合活动数据总结了JD商城促销活动增长中存在的问题:(1)客户获取效率低，成本高，(2)用户流失率高，(3)活动留存率低，(4)活动实现模式单一，(5)活动传播效果差。然后结合问卷调查用户访谈的手段，分析了问题的原因，包括:(1)排水效果差，(1)活动内容效果差，(2)促销信息传递不足，(3)没有品牌感知，(4)活动模式缺乏创新。
最后，对京东商城推广活动的用户增长策略提出了一些优化措施：
（1）在客户获取阶段，我们需要找到重要的客户开发，即种子用户，优化推广渠道，提高投入产出比，优化推广内容。在后交通时代，成熟的产品，如促销活动，不能盲目追求数量获取。在过去，广泛传播网络以数量取胜是不可取的。增长团队必须计算用户的生命周期价值和客户获取成本，充分利用收费渠道和免费渠道的特点，优化推广内容，有针对性地推广，并根据推广效果和数据监控采取各种应对措施。
（2）在激活阶段，增长团队必须明确新用户激活阶段的目标，找到Aha时刻，通过准确匹配和数据比较找到激活用户的关键行为，并通过A/B测试验证行为的有效性。最后，团队还需要加强优惠信息的传播，提高研发能力，关注用户关怀等基本操作能力。
（3）保留是整个增长过程中最重要的阶段。增长团队可以通过优化产品、合理推送、增强用户依赖性、增加用户损失成本、保留价值等方式提高用户保留率。
参考文献(略)
