1329 浏览关键词: 扎根理论；祈福消费行为；影响因素；福文化；
摘要: 福文化是中国优秀的传统文化，祈福是由福文化演变而来的一种传统习俗。了解祈福消费行为的影响因素，利于抓住消费者购买需求，帮助企业制定营销策略，做好文化的赓续和弘扬。本文基于扎根理论的开放式、主轴式和选择式编码三个步骤，采用访谈法进行资料收集和归纳；提出了心理价值、认知价值、仪式感、敬畏感、传统习俗、祭品态度、消费情境、产品品质、消费需求、价格和注重环保11个范畴；归纳出影响祈福消费行为的心理因素、文化因素、市场因素和社会因素，建立祈福消费行为影响因素模型并进行解释。最后，结合该模型从4P角度为企业提出四点可行性建议。
1. 引言
从2016年春节开始，支付宝开启“集五福”的线上互动小游戏，用户集齐爱国福、敬业福、友善福、富强福、和谐福就可参与瓜分亿元红包，2019年吸引4.5亿人集福、送福，老人写福、小辈扫福成为过年的“新习俗”。福文化似乎开始以一种新的形式出现在大众视野，借助互联网走出独特的“互联网+文化”的传播途径。小猪佩奇是近几年非常受中国人欢迎的卡通人物，2019年1月24日，四川民警现场用毛笔把小猪佩奇的形象与传统的“福”字相结合，创作出深受消费者喜爱的“佩奇福”，喻意把所有福配齐。短时间内60幅“佩奇福”消费者争相抢购，借助微博热搜一时火爆全国。传统的福字加入现代元素，创作出的文化载体(佩奇福)寄托着消费者对福的美好期盼，能够激发消费者的文化情怀和文化敬畏。文化来源于社会生活，反映出消费者的精神需求，透过社会现象，可以发现消费者的情感诉求。
2. 问题提出
福(Blessing)，最早出现在甲骨文中，《说文解字》对其解释为“佑”，即祈求(神祖)保佑，期盼过上美好的生活。从福字在甲骨文(图1)中的形象上来看，它由三个部分组成，上面是个酒坛，下面是两只手，左边是一个示字，意指人们用双手虔诚的捧着酒向先祖祭拜、祈求保佑。古人通常把“福”与富、贵、长寿相联系，认为福不是与生俱来的，它需要人们举行虔诚的仪式进行祈求，如《韩非子解老》中认为“全寿富贵之谓福” [1]，《尚书·洪范》中记载的五福是指“寿、富、康宁、好德、终命” [2]。古人倾向于把福理解为福气、福运，而现代人倾向于理解为幸福，正如习近平总书记倡导的“幸福都是奋斗出来的”“奋斗本身就是一种幸福” [3]。祈福，是各种祈福的相关仪式的统称 [4]，不同的仪式有不同的诉求。祈福作为社会生活中一种普遍存在的心理，映射出人们对美好生活的向往和对“善”的皈依 [5]。祈福体现出消费者对福文化的信仰，Hjelm和Rask [6] 在研究中国中南部妇女对疾病和信仰之间的关系时，指出部分中国女性面临疾病时倾向于顺其自然或活在当下，这种对信仰和健康相关的行为受到中国传统文化的影响。客观上来讲，疾病确实没有减少，但是消费者通过这种信仰可以把内在的压力释放出来，让信仰弥补心理的空缺，给生活提供新的支撑点。
Figure 1. The Oracle word of Fu (picture from the Internet)
图1. 甲骨文福字(图片来源于网络)
随着时间的演变，人们在社会实践中对福的追求衍生出了一种福文化(Fu Culture)，并且通过各种传统习俗、仪式、礼仪等文化符号表现出来。关于“福文化”学者没有形成统一定义。有学者认为福文化是中国人非常重要而普遍的崇拜象征和文化符号 [5]，这可能源于人们趋吉避难的文化心理，这种说法与古人推崇的“无祸就是福”“祸福相依”相契合；福文化是一种有选择性保留的文化，通过文字、语言等形式不断继承和发展 [7]。还有学者认为福文化的孕育发生凝结着人类不断变化的历史经验(Historical Experience)、心理经验(Psychological Experience)和情感能量(Emotional Energy)，是人们愿望在现实社会中的镜像，在福文化背后能找到相适应的社会生活方式 [8]。福文化是一种抽象的概念，但通过一些有形的活动可以表现出来。消费者对福和福文化的追求会产生祈福消费行为，有学者研究过祈福消费行为的动机，根据Sheth-Newman-Gross的消费价值理论(Consumption Value)提出祈福消费动机包括习惯型、交际型、契约型、应景型、缅怀型、认知型和功能型七种 [9]。
综上，祈福是一件神圣而庄严的事情，寄托着人们对美好生活的期盼，但在互联网时代消费者对祈福缺少真正的体验，对传统文化缺乏敬畏感，甚至与迷信成分相混淆。祈福心理会影响消费者的购买行为 [10] [11]，而关于祈福消费行为影响因素的研究比较少。因此，本文尝试利用扎根理论探究影响消费者祈福消费行为的因素，了解由“福文化”引起的消费行为背后的原因及发现新的消费需求，区别迷信成分，帮助企业制定正确的营销策略；同时发挥福文化的正能量，挖掘祈福对人的精神家园与国家文化建设的人文价值和时代意义，做好文化的赓续和弘扬。
3. 研究设计
3.1. 研究方法
本文属于初探型的定性研究，扎根理论(Grounded Theory)在定性研究方面非常具有科学性。扎根理论源于美国Anselm Strauss和Barney Glaser在医院里的一项实际调查，通过对搜集的资料进行比较、分析、归纳构建一套模型(理论)，属于自下而上的研究方法。扎根理论已经用于研究消费者低碳消费心理归因 [12]、社交媒体用户中辍行为形成机制 [13]、心里契约违背的影响因素 [14]、网购消费行为的影响因素机制 [15] 等方面，这为本研究提供丰富经验。
目前，学者对扎根理论的运用，主要是通过对收集的资料进行开放式编码、主轴式编码和选择式编码三个步骤 [12] [13] [14] [15] 来建立模型，为了验证模型(理论)是否完善，比较严格的学者会进行理论饱和度检验，最后利用扎根分析建立的模型解释研究的问题。整个编码不是静态的割裂过程，而是不断比较、分析、归纳的动态过程。
3.2. 数据来源
3.2.1. 访谈对象
根据Lincoln和Guba (1985)认为用于访谈目的的样本数量应该大于12个 [16]，本文选择了14个样本数量，符合质性研究的样本要求。本文访谈对象男女比例控制为1:1，每个访谈对象的访谈时间大概在15至20分钟。访谈对象的年龄包括60、70、80、90后，符合样本多样性。年龄集中在20~30岁，有8人；30~40周岁、40~50周岁、50周岁以上的比例各为2人。学历为本科的有6人，占42.3%，研究生及以上有2人，占14.3%，大专及以下有6人，占42.3%。
3.2.2. 访谈提纲
根据扎根理论的要求，针对研究问题需要收集丰富的真实性资料。本文基于网络对“祈福”“祈福消费行为”“福文化”等关键词在网站、贴吧和豆瓣检索，收集消费者对祈福的基本认知，如是否祈福、为谁祈福、何时祈福、购买哪些祈福产品等，然后初步拟定了8个问题。老师和两位同学做了一遍后发现有些问题难懂或者针对性不强，于是对这8个问题进行了修改，最后确定的访谈提纲为6个(见表1)。把受访者的回答采用录音、笔记形式保存下来，然后利用word、excel软件进行资料整理，最后得到一份2800字左右的文档资料。
Table 1. Interview outline of blessed consumption behavior
表1. 关于祈福消费行为的访谈提纲
注：1) 针对不同访谈对象，提问的内容、顺序存在一定差异；2) 第7删除是因为受访对象参加的祈福经历一般是过节期间，与第3个问题存在交叉，3比7针对性更强；3) 第8删除是因为受访对象无法准确表述两者之间区别，模棱两可，受访对象不好回答。
4. 扎根分析
4.1. 开放式编码
开放式编码要求研究者对收集的资料进行充分阅读，对内容有整体理解，然后对原始语句进行逐条整理，对每条原始语句进行概念提炼或者直接命名形成初始概念；各个初始概念开始相互独立、没有逻辑关系，甚至存在重复交叉，需要进一步提炼进行概念范畴化；在概念范畴化的过程中，部分初始概念出现频率较低或者概括不准确可以考虑剔除。
本文以“A + 受访对象序号”的编号形式对14份访谈资料进行逐条编码，得到符合要求的原始语句有129条，对这129条原始语句进行概念提取(尽量使用原始语句)获得对应的129个初始概念，然后对这129个初始概念按频率出现的高低和含义的相似性进行概念的范畴化(表中选取了部分具有代表性的原始语句和初始概念)，最后形成了心理价值、认知价值、仪式感、敬畏感、传统习俗、祭品态度、消费情境、产品品质、消费需求、价格和注重环保11个范畴(见表2)。
Table 2. Results of open coding
表2. 开放式编码结果
注：A**表示第几个受访者回答的原始语句，如A01是指第一位受访者回答的原始语句。
4.2. 主轴式编码
开放式编码的任务是从概念中挖掘范畴，过程是原始语句–概念–范畴，而主轴式编码的任务是进一步分析范畴和概念之间的关系，把看似独立的各个范畴进行归纳、整理，发现其中相似或逻辑关系，从而形成主范畴。经过分析和比较，发现开放式编码形成的11个范畴间确实存在相似关系。心理价值、认知价值、仪式感、敬畏感都和祈福心理有关，所以归纳为心理因素；传统习俗、祭品态度、消费情境都和祈福文化有关，所以归纳为文化因素；产品品质、消费需求、价格都和祈福产品的营销策略有关，所以归纳为市场因素；注重环保属于从社会效益角度考祈福消费行为的影响，所以归纳为社会因素，共形成4个主范畴(见表3)。
Table 3. Spindle coding results
表3. 主轴式编码结果
4.3. 选择式编码
选择式编码就是通过选择核心范畴，发现核心范畴和各个主范畴之间的关系并进行系统性的验证，然后将核心范畴与各个主范畴、范畴、概念建立联系，类似于把它们综合在一个框架里形成一套有价值、可解释的理论。本文选择的核心范畴是祈福消费行为，将其与心理因素、文化因素、市场因素和社会因素4个主范畴建立联系，形成了祈福消费行为影响因素模型，它们之间的关系为：心理因素、文化因素、市场因素和社会因素都会对祈福消费行为产生影响，其中心理因素和文化因素起着内部的作用，对祈福消费行为具有决定性的影响；市场因素和社会因素作为外部的作用，对祈福消费行为起着推动的影响(见图2)。
4.4. 理论饱和度检验
当对新收集数据进行分析时发现不能产生新的概念和新的范畴时，说明理论已趋于饱和 [15]。本文是一个初探性研究，采用原始资料检验法对已收集的访谈资料进行分析，并未发现新的概念和范畴，即该模型包含了研究资料中的所有内容，相对来说具有一定的饱和。
5. 祈福消费行为影响因素模型阐释
基于扎根理论三步编码建立的祈福消费行为影响因素模型，能够了解消费者祈福的基本原因，帮助企业抓住消费者的购买心理。下面将从营销的角度对这个模型的心理因素、文化因素、市场因素及社会因素进行解释，并且提出一些自己的见解。
5.1. 心理因素
心理因素包括心理价值、认知价值、仪式感和敬畏感。心理价值是消费者通过祈福所产生的一种主
Figure 2. Influence factor model of blessing consumption behavior
图2. 祈福消费行为影响因素模型
观价值感受，主要是指祈福带来的心理安慰，心灵寄托。认知价值是指消费者通过祈福改变对事物的原有认知，使自己的思维朝积极方向思考，从而缓解压力、放松心态；仪式感和敬畏感是祈福过程中的一种虔诚的心里体验，仪式感通过一些祭品、礼仪表现出来，消费者对祈福仪式的重视体现出消费者对祈福文化和符号的认同 [4]。敬畏感指对“老辈文化”“神灵”的敬畏，祈求赐福，对“福文化”怀有敬畏之心。对待优秀的福文化，我们要有文化视野、文化情怀、文化敬畏。根据Skinner的强化原理(Principle of Reinforcement) [17]，如果这种心理确实能给消费者带来好的体验结果，那么祈福行为发生的概率就会增加。这四个因素都是从祈福心理的角度对祈福消费行为产生影响，是综合作用的结果。
5.2. 文化因素
文化因素包括传统习俗、祭品态度和消费情境。传统习俗作为祈福的一种载体和表现形式，体现出人们对福文化的认同感和价值观；文化和地理环境的影响，各地祈福习俗存在差异，但都非常注重仪式和诚意。如果企业产品能够引起消费者心理的共鸣，那么这种购买行为就更容易发生。消费者认为祭品是否贵重不重要，但它代表了祈福者的心意，是祈福的一种象征和仪式，相信心诚则灵。消费者购买祈福产品受节日影响比较大，比如清明、中秋、春节等传统节日；消费者遇到重大决策、无法控制事情和祝福亲人时也会产生祈福需求，但不一定会有购买祈福产品的欲望。不同的消费情境决定消费者会有不同的产品需求，这就要求企业对自己的祈福产品进行细分，抓住节日进行文化营销。
5.3. 市场因素
市场因素包括产品品质、消费需求和价格。产品品质会影响消费者的购买数量和购买行为，在访谈中发现消费者在购买祈福产品时主要考虑产品的适用性，认为祈福产品差异不大，同质化比较严重；随着网购的出现，部分消费者认为线上线下产品存在差异，这对消费者的购买体验造成不平衡影响。消费需求对购买行为起着推动作用，消费者不仅关注祈福产品是否能表达心意、带来心理安慰，也关注是否环保、仪式感、体验感，对祈福怀有敬畏之心、敬畏之情，但消费者在日常消费中缺少获得良好体验的渠道。价格影响需求，产品的价格是决定消费者购买行为是否发生的关键因素。根据访谈资料分析发现，消费者对祈福产品的价格没有特别的需求，对价格不敏感，这可能与祈福产品同质化有关，但讲究吉利。
5.4. 社会因素
社会因素主要是指消费者认为祈福产品要注重环保，这是从社会效益角度考虑祈福消费的影响，社会因素和市场因素对消费者的购买行为起着外部推动作用。消费者在购买祈福产品时不仅会考虑产品用途、祈福主题、习俗禁忌等因素，而且还会考虑使用祈福产品所带来的环境问题，是否会引发火灾、污染空气等，这可能与国家重视环境问题和消费者环保意识提高有关。比如消费者开始使用鲜花进行祈福，放生鱼、龟、鸟等生物进行祈福。企业在产品的设计、包装和宣传中要考虑环境因素，关注社会效益，提高祈福产品竞争力。
6. 总结与建议
本文运用扎根理论进行开放、主轴和选择式编码，挖掘出心理价值、认知价值、仪式感、敬畏感、传统习俗、祭品态度、消费情境、产品品质、消费需求、价格和注重环保11个范畴，同时提出心理因素、文化因素、市场因素、社会因素4个主范畴，利用核心范畴将范畴和主范畴建立联系，建立了祈福消费行为影响因素模型。扎根分析的任务是从资料中提出有效理论，但最终目的是要解决现实生活中的问题，下面从企业角度探讨其营销启示和管理意义。
6.1. 重视消费心理，满足情感诉求
消费者购买祈福产品进行祈福，主要目的是期望获得心理安慰，部分消费者注重祈福中的体验感、仪式感。这种消费心理更加关注产品的心里价值而非实物价值。企业可以从产品象征上吸引消费者，给产品赋予好的象征意义，当其符合消费者情感诉求时，产品价值远远大于实物价值，比如菩萨挂饰满足了消费者期望菩萨保佑平安的情感诉求。消费者重视祈福带来的仪式感、体验感，企业可以抓住这个心理开展体验营销。体验营销最大的优势就是可以让消费者沉浸其中，满足消费者对仪式感的诉求，激发内心的文化敬畏。比如2018年4月15日江西庐山的消费者穿着汉服庆祝体验花朝节；2019年2月5日，琅琊台景区举办新春四时祈福活动，消费者可以亲手体验碑文石刻制作拓片的古老工艺。
6.2. 抓住购买情境，开展文化营销
消费者购买祈福产品主要集中在清明、中秋、春节等传统节日，这是祈福产品销售的黄金时期，企业要抓住节日借势营销。除了平时打折优惠、赠送产品等营销策略，线上要保证物流的速度、产品质量，比如购买的产品节日前能否到达。线下服务要重视企业和消费者的联系，祈福产品受节日影响大，平时与顾客开展关系营销、保持客户的满意度。文化营销可以从两个角度考虑，一是把福文化作为企业文化，在宣传产品时注意营造“福”的气息，有实力的企业可以和外国文化交流，走上国际舞台。二是针对各地文化和地理差异造成的传统习俗差异，企业可以生产带有当地浓郁福气息的产品，但是要注意一些禁忌，这要求企业对当地文化有细致的了解，满足消费者的精神需求。
6.3. 洞悉市场变化，加强产品创新
企业要合理利用资源对消费市场进行预测，掌握消费者的消费趋势。比如访谈中提到的放生、鲜花、果篮、特产需求等，这些产品在现实生活也见过，但是带有“福”味道的产品比较少。比如2019年2月12日陕西广仁寺推出带有“福”味道的祈福灯，消费者通过点燃祈福灯祈求新年吉祥，灯随处可见，一旦带有“福”味道便会满足消费者祈福诉求，刺激购买欲望。祈福产品的同质化问题比较严重，这可能与消费需求差异小有关。企业可以从产品设计、产品包装和产品宣传方面进行创新；产品设计要从视觉上向消费者传递“福”文化，比如2009年9月17日中国建设银行推出的“六祖祈福卡” [18]；产品包装符合祈福主题，视觉上带有福气息，比如过年产品大多使用中国人喜爱的红色进行包装，意为喜庆吉祥；产品宣传时结合文化元素，比如祭祖祈福是一种孝道文化。
6.4. 关注环保需求，塑造品牌形象
根据访谈资料，发现消费者在购买祈福产品时会关注环保需求，这和国家近几年提倡绿色、环保的发展理念有关；同时也反映出消费者环保意识的提高，开始关注环境问题。作为企业要重视消费者的环保需求，在产品设计、包装和宣传时要考虑环保问题；另外企业可以利用技术开发环保型祈福产品，比如中国台湾陈瑞源发明的环保祈福电子香，开发技术降低产品污染标准；企业也可以推出网上祈福、鲜花祈福，增加消费者对企业的情感印象。目前，国内祈福形式很多，需求相对稳定，但是大部分企业缺少品牌效应，营销者可以关注品牌塑造这个发展思路，如前面所讲环保需求、仪式需求、放生需求、产品同质化问题。挖掘福文化的人文价值和精神意义，从文化视野发挥福文化的正能量，关注环保需求和塑造品牌形象，走文化强国之路。
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