877 浏览关键词: 地域；品牌文化；绿扬春；茶叶；包装；
摘要: 为充分满足民众物质与精神需求，基于地域品牌文化，精准提升茶叶包装内涵。首先，概述地域品牌文化与特色茶叶包装，强调地域品牌文化的引领与特色茶叶包装的承载，实例分析两者相互映衬的互动关系；其次，梳理扬州品牌文化，探讨绿扬春茶叶包装，论证品牌文化引领、文化审美契合、文化视觉识别元素、文化创新体验；最后，推理绿扬春茶叶包装的未来发展，强调独特的地域品牌文化价值，为其它地域性独特的系列茶叶包装内涵提升提供理论参考。
1. 引言
我国茶叶品种丰富、品牌多样。当下，地域品牌文化植入茶叶包装，同时被视为茶叶包装内涵提升的新动力，很多著名茶企纷纷提出了打造茶叶的地域品牌文化，不断提升自身的文化软实力和竞争力。基于此，以承载地域品牌文化的显性茶叶包装为研究对象，并以“绿扬春”茶为例，探寻茶叶包装的内涵提升路径。
2. 地域品牌文化与特色茶叶包装概述
2.1. 地域品牌文化
品牌是人类制造的符号，是文化的产物 [1]，品牌文化是品牌与文化的有机融合，其核心是历经历史长河积淀形成的文化内涵，包含观念文化、行为文化和物质文化等，蕴涵深层次的价值与情感内涵，优秀的品牌文化内涵对品牌价值和形象的提升具有重要的促进作用 [2]。地域品牌文化是一定范围内特定文化精神的高度提炼，凝结时代文明发展的精髓，展现独特的个性与风采，就历史而言，“越是民族的越是世界的” [3]，以杭州著名品牌龙井茶为例，西湖西南龙井村的龙井茶，既是茶名，又是树种名，还是村名、井名和寺名，龙井茶首先是品牌概念：中国传统名茶，著名绿茶之一；其次涉及龙井茶的质地：色绿、香郁、味甘、形美；最后蕴含深层次的潜意识文化：地理位置独特，自然景观优美，历史文化悠久。龙井茶的品牌文化具有鲜明的地域特色风格，茶叶外在包装样式与内在地域品牌文化传递的信息一致，包含独特的地域特色理念与不一样的文化意境。
2.2. 特色茶叶包装
茶叶包装是品牌的有效载体，好的包装为品牌增添无穷魅力，消费者浏览掌心悦目的商品过程中，能够感知独特文化，满足精神需求。茶叶包装的材质、样式、色彩等，直观而又具体映射茶文化。当下，茶叶包装的地位和作用越来越重要，它不仅提供必要的保护功能，展现企业的文化品位，无声地宣传品牌文化，更集中体现了地域特色与民众精神追求，每一个品牌都有自己独特的品牌故事 [4]，例如“天然配方”的天方茶叶，“纯天然、无污染”，给人留下自然、生态、健康的鲜明印记，再如“一杯茶品人生沉浮，平常心看万千世界”的竹叶青，清醇淡雅，人文意蕴深厚，意境回味无穷。著名茶企纷纷挖掘地域品牌文化内涵，提升软实力，并据此提升茶叶包装，各地兴起的品牌系列如“红茶”、“绿茶”、“黄茶”、“白茶”、“青茶”、“黑茶”等就是最好的明证，开发较成功的有：武夷山大红袍、西湖龙井、云南普洱、祁门红茶等，他们借助特色茶叶包装，独特而恰当地宣传地域特色强的品牌文化。
3. 地域品牌文化与特色茶叶包装关系
3.1. 地域品牌文化引领特色茶叶包装
地域品牌文化是特色茶叶包装的灵魂，引领茶叶包装的潮流样式，在我国商品经济高度发达的今天，多数著名茶企非常注重个性化的茶叶文化，基于注重茶叶质地，借助特色茶包装传达美好意境，如果不注意茶叶文化品牌的打造，容易缺乏个性，失去时代特征，缺乏文化品位，进而失去竞争市场份额的资本。例如，生长于九龙窠高岩峭壁，居“五大名丛”之首的武夷山大红袍，素有“岩茶之王”的美称，苏州吴县西南的太湖洞庭东山和西山的碧螺春，形美、色艳、香浓、味醇，人称“吓煞人香”，两都分别借助独特的地域品牌文化，成功引领地域特色茶叶包装潮流。实际上，好的茶企已充分关注到借助地域品牌文化引领茶叶包装样式，有意境的茶叶包装需要地域品牌文化的滋养，并已成功打造一批范例，赋予茶叶包装不同于其他品牌的灵魂。
3.2. 特色茶叶包装承载地域品牌文化
地域品牌文化的形成历史悠久，在时代发展与变迁中，形成了独特的地域文化个性与特色，它集中体现了区别于其他地域的生态特征，外在表现为不同的地方民俗文化与习俗，因此，特定地域的茶叶包装设计，既不能脱离历史的文化积淀，也不能简单再现历史，茶叶包装来源于品牌文化又高于品牌文化，只有充分尊重既定的地域文化底蕴，正视地域性差异，才能不断发展创新茶叶包装样式，才能构建并升华新时代的茶叶文化。在此方面，国内一些茶叶包装已经做出努力与尝试，设计出了令人耳目一新、地域特色强的茶叶包装，并取得了不错的经济效益，产生良好的社会影响，如安溪铁观音、六安瓜片、霍山黄芽等。注重茶叶包装样式的创意与创新，承载地域品牌文化的茶叶包装更易获得消费者认可。
3.3. 地域品牌文化与特色茶叶包装互动
地域品牌文化引领特色茶叶包装，特色茶叶包装能真实承载地域品牌文化，两者相互作用，相互映衬，在知名品牌的策划、包装、促销、保护中，要充分吸纳民族文化养分，努力彰显民族精神 [5]，以几个获得国家地理标志产品的典型范式为例，一是太平猴魁，其集中体现了古徽州的地域特色与人文意蕴，于是“猴魁两头尖，不散不翘不卷边”的特色茶叶包装应运而生，充分展现了黄山美好的风土人情与人文意蕴；二是安吉白茶，产于浙江安吉，宋赵佶著《大观茶论》中有记载，形似凤羽，叶底芽叶细嫩成朵，叶白脉翠，色泽翠绿间黄，光亮油润，充分印证了自然风光优美，光照充足、气候温和、雨量充沛、四季分明的地域特色；三是历史悠久的普洱茶，唐朝樊绰《蛮书》、清朝阮福《普洱茶记》和宋朝李石《续博物志》都有记载，被誉为古董茶，普洱茶从地域与地方文化中汲取养分，结合民族传统文化与现代社会需求，借助茶叶包装直观体现并有力传扬独特的地域品牌文化，体现自然朴实的审美趣味，映衬地域性较强的少数民族文化特色。
4. 基于地域品牌文化探讨绿杨春茶叶包装
4.1. 绿杨春茶叶包装要集中体现扬州独特的地域文化
扬州有2500年有文字可考的历史，古称广陵、江都、维扬，地理位置独特，自然环境优美，人杰地灵，文昌水秀，商业繁盛，宋姜夔《扬州慢·淮左名都》“淮左名都，竹西佳处”，历史上被誉为“扬一益二”，有“月亮城”和“中国运河第一城”的美誉，是中国首批历史文化名城。其地域特色显著，构建了以旅游文化、运河文化、评话文化、风俗民情文化等为基础，扬州品牌文化底蕴深厚，里下河地域特征明显，是特定历史和人文背景共同打造的复合体，其不同于北方黄土文化，也有别于江南山水文化。因此，在特色茶叶包装方面，要尊重历史、立足现实、面向未来，集中体现扬州独特的地域文化品牌。扬州文化与水紧密相关，有着“早上皮包水，晚上水包皮”说法，茶文化是其中重要一环，同时，绿杨春茶与清代王士祯《浣溪沙·红桥》“北郭清溪一带流，红桥风物眼中秋，绿杨城郭是扬州”。相关，与冶春社相关。在特色茶叶包装方面要打造扬州品牌，着力于茶叶包装的材质、样式、色彩、造型等方面，提升扬州茶叶包装的品牌文化内涵，增强民众的文化认同感和社会知名度，进而助力提升地域性极强的扬州品牌文化。
4.2. 绿杨春茶叶包装要契合扬州文化的整体审美
烟花三月下扬州，旅游是构成扬州品牌文化的重要组成要素，绿扬春是吃住行过程中不可或缺的地标之一，由此，绿扬春茶叶包装作为地域品牌文化的直接体现和实物符号，其包装必须具备能涵盖整体审美的视野角度，无论是包装材质升级，还是样式、色调调整，都要整体考虑和系统规划，例如，做好“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”情感的显性传达，实现扬州文化的历史、现在和未来的有机统一，并通过绿扬春茶叶包装对外展示。为了充分体现扬州特色茶叶包装的整体审美风格，扬州相关部门要做好系统的理论分析和科学论证，在决定茶叶包装定型时，力求做到生态优先、绿色发展，实现城市品牌文化和独特艺术审美一体，展现扬州的人文意蕴、品牌文化与发展活力，让生活与生态和谐交融，确保可持续发展，让绿扬春茶叶包装成为现代扬州发展的鲜明底色与突出标识。
4.3. 绿杨春茶叶包装要借力扬州文化的视觉识别元素
探讨传统文化元素融入品牌对消费者品牌认知的影响，不仅有利于丰富品牌文化方面的研究，而且能够为企业利用传统文化元素塑造品牌文化提供建议和策略 [6]，要借助视觉识别系统，规划与设计绿扬春茶叶包装，不断创新样式，渲染并烘托扬州品牌文化，打造特色绿扬春茶叶包装，要求扬州相关部门或企业必须借助现代设计理念，以扬州品牌文化特色和发展定位为抓手，充分利用现代包装的设计手法，着力打造符合扬州味的茶叶包装。例如创意设计可以考虑历史、人文、评话、生态、商业、健康等理念，围绕绿色、生态与可持续发展，构成包装基础的图形、文字与色彩等融入扬州元素，充分体现扬州文化品位，包装的应用部分考虑扬州品牌文化的独特性，关注吃住行等日常生活细节，另外，绿扬春茶叶包装还可以大胆尝试基于色谱的视觉识别系统，借助扬州独特的运河文化，进行色彩分工定位，借助冷暖、轻重、软硬等内容，设计系列茶叶包装，同时，发挥行业协会的作用，整合茶资源，打造统一但不完全相同的系列产品，如开发“绿杨春”系列品牌，其旗下由捺山、五泉、皓茗、平山贡春、山河撷翠等系列产品组成。
4.4. 绿杨春茶叶包装要注重扬州文化的创新体验性
“绿杨春”尽管只有20多年生产史，但不断创新生产工艺，茶质不断提升，在“中茶杯”茶叶评比中，“绿杨春”多次获奖，如今已得到城区消费者的认可，并被周边消费者接受。现代扬州品牌文化形成，既有历史和现实因素，更有基于未来发展定位的创新因素，比如，借助烟花三月主题旅游节、扬州诗词节、世界遗产运河古镇文旅产业与金融资本合作恳谈会、栖养小镇项目等文化创新等活动，谋划扬州特色茶叶包装的创新定位。再如，扬州市政府正聚焦新兴科创名城主航道，涉及产业升级与科技创新，那么，特色茶叶包装设计适时考虑加入更多的高科技元素，如利用二维码，添加茶叶康健养生信息、文旅休闲信息和品质自动查询系统。在规划与设计时注重特色茶叶包装的体验性，重视人的参与性，重视人与包装互动。在此基础上，引进世界先进科学技术，结合扬州品牌文化，借助人工智能技术，使民众在享受茶叶质地与文化的同时，体验特色茶叶包装与品牌文化的高度融合，提升扬州特色茶叶包装的艺术感染力，进而提高民众的生活品质。
5. 结语
基于独特的地域特征的茶叶包装，寄托民众情感，以人为本，绿色环保，既要继承优秀的历史文化，又要汲取时代风貌，还要借助现代科学技术，提升并创新城市的品牌文化形象，在实现功能前提下，满足精神层面需求，与新时代精神共舞，做到可持续发展的茶叶包装与独特的地域品牌文化互相烘托，进一步产生文化共鸣。
参考文献
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[6] 陈立彬, 张紫轩, 江林. 符号学视阈下传统文化融入对消费者品牌认知的影响[J]. 企业经济, 2019(7): 83-91.
