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基于地域品牌文化探讨特色茶叶包装

2021-11-17 20:20 905 浏览
论文tags: 论文 毕业论文

关键词: 地域;品牌文化;绿扬春;茶叶;包装;

摘要: 为充分满足民众物质与精神需求,基于地域品牌文化,精准提升茶叶包装内涵。首先,概述地域品牌文化与特色茶叶包装,强调地域品牌文化的引领与特色茶叶包装的承载,实例分析两者相互映衬的互动关系;其次,梳理扬州品牌文化,探讨绿扬春茶叶包装,论证品牌文化引领、文化审美契合、文化视觉识别元素、文化创新体验;最后,推理绿扬春茶叶包装的未来发展,强调独特的地域品牌文化价值,为其它地域性独特的系列茶叶包装内涵提升提供理论参考。

1. 引言

我国茶叶品种丰富、品牌多样。当下,地域品牌文化植入茶叶包装,同时被视为茶叶包装内涵提升的新动力,很多著名茶企纷纷提出了打造茶叶的地域品牌文化,不断提升自身的文化软实力和竞争力。基于此,以承载地域品牌文化的显性茶叶包装为研究对象,并以“绿扬春”茶为例,探寻茶叶包装的内涵提升路径。


2. 地域品牌文化与特色茶叶包装概述


2.1. 地域品牌文化


品牌是人类制造的符号,是文化的产物 [1],品牌文化是品牌与文化的有机融合,其核心是历经历史长河积淀形成的文化内涵,包含观念文化、行为文化和物质文化等,蕴涵深层次的价值与情感内涵,优秀的品牌文化内涵对品牌价值和形象的提升具有重要的促进作用 [2]。地域品牌文化是一定范围内特定文化精神的高度提炼,凝结时代文明发展的精髓,展现独特的个性与风采,就历史而言,“越是民族的越是世界的” [3],以杭州著名品牌龙井茶为例,西湖西南龙井村的龙井茶,既是茶名,又是树种名,还是村名、井名和寺名,龙井茶首先是品牌概念:中国传统名茶,著名绿茶之一;其次涉及龙井茶的质地:色绿、香郁、味甘、形美;最后蕴含深层次的潜意识文化:地理位置独特,自然景观优美,历史文化悠久。龙井茶的品牌文化具有鲜明的地域特色风格,茶叶外在包装样式与内在地域品牌文化传递的信息一致,包含独特的地域特色理念与不一样的文化意境。


2.2. 特色茶叶包装


茶叶包装是品牌的有效载体,好的包装为品牌增添无穷魅力,消费者浏览掌心悦目的商品过程中,能够感知独特文化,满足精神需求。茶叶包装的材质、样式、色彩等,直观而又具体映射茶文化。当下,茶叶包装的地位和作用越来越重要,它不仅提供必要的保护功能,展现企业的文化品位,无声地宣传品牌文化,更集中体现了地域特色与民众精神追求,每一个品牌都有自己独特的品牌故事 [4],例如“天然配方”的天方茶叶,“纯天然、无污染”,给人留下自然、生态、健康的鲜明印记,再如“一杯茶品人生沉浮,平常心看万千世界”的竹叶青,清醇淡雅,人文意蕴深厚,意境回味无穷。著名茶企纷纷挖掘地域品牌文化内涵,提升软实力,并据此提升茶叶包装,各地兴起的品牌系列如“红茶”、“绿茶”、“黄茶”、“白茶”、“青茶”、“黑茶”等就是最好的明证,开发较成功的有:武夷山大红袍、西湖龙井、云南普洱、祁门红茶等,他们借助特色茶叶包装,独特而恰当地宣传地域特色强的品牌文化。


3. 地域品牌文化与特色茶叶包装关系


3.1. 地域品牌文化引领特色茶叶包装


地域品牌文化是特色茶叶包装的灵魂,引领茶叶包装的潮流样式,在我国商品经济高度发达的今天,多数著名茶企非常注重个性化的茶叶文化,基于注重茶叶质地,借助特色茶包装传达美好意境,如果不注意茶叶文化品牌的打造,容易缺乏个性,失去时代特征,缺乏文化品位,进而失去竞争市场份额的资本。例如,生长于九龙窠高岩峭壁,居“五大名丛”之首的武夷山大红袍,素有“岩茶之王”的美称,苏州吴县西南的太湖洞庭东山和西山的碧螺春,形美、色艳、香浓、味醇,人称“吓煞人香”,两都分别借助独特的地域品牌文化,成功引领地域特色茶叶包装潮流。实际上,好的茶企已充分关注到借助地域品牌文化引领茶叶包装样式,有意境的茶叶包装需要地域品牌文化的滋养,并已成功打造一批范例,赋予茶叶包装不同于其他品牌的灵魂。


3.2. 特色茶叶包装承载地域品牌文化


地域品牌文化的形成历史悠久,在时代发展与变迁中,形成了独特的地域文化个性与特色,它集中体现了区别于其他地域的生态特征,外在表现为不同的地方民俗文化与习俗,因此,特定地域的茶叶包装设计,既不能脱离历史的文化积淀,也不能简单再现历史,茶叶包装来源于品牌文化又高于品牌文化,只有充分尊重既定的地域文化底蕴,正视地域性差异,才能不断发展创新茶叶包装样式,才能构建并升华新时代的茶叶文化。在此方面,国内一些茶叶包装已经做出努力与尝试,设计出了令人耳目一新、地域特色强的茶叶包装,并取得了不错的经济效益,产生良好的社会影响,如安溪铁观音、六安瓜片、霍山黄芽等。注重茶叶包装样式的创意与创新,承载地域品牌文化的茶叶包装更易获得消费者认可。


3.3. 地域品牌文化与特色茶叶包装互动


地域品牌文化引领特色茶叶包装,特色茶叶包装能真实承载地域品牌文化,两者相互作用,相互映衬,在知名品牌的策划、包装、促销、保护中,要充分吸纳民族文化养分,努力彰显民族精神 [5],以几个获得国家地理标志产品的典型范式为例,一是太平猴魁,其集中体现了古徽州的地域特色与人文意蕴,于是“猴魁两头尖,不散不翘不卷边”的特色茶叶包装应运而生,充分展现了黄山美好的风土人情与人文意蕴;二是安吉白茶,产于浙江安吉,宋赵佶著《大观茶论》中有记载,形似凤羽,叶底芽叶细嫩成朵,叶白脉翠,色泽翠绿间黄,光亮油润,充分印证了自然风光优美,光照充足、气候温和、雨量充沛、四季分明的地域特色;三是历史悠久的普洱茶,唐朝樊绰《蛮书》、清朝阮福《普洱茶记》和宋朝李石《续博物志》都有记载,被誉为古董茶,普洱茶从地域与地方文化中汲取养分,结合民族传统文化与现代社会需求,借助茶叶包装直观体现并有力传扬独特的地域品牌文化,体现自然朴实的审美趣味,映衬地域性较强的少数民族文化特色。


4. 基于地域品牌文化探讨绿杨春茶叶包装


4.1. 绿杨春茶叶包装要集中体现扬州独特的地域文化


扬州有2500年有文字可考的历史,古称广陵、江都、维扬,地理位置独特,自然环境优美,人杰地灵,文昌水秀,商业繁盛,宋姜夔《扬州慢·淮左名都》“淮左名都,竹西佳处”,历史上被誉为“扬一益二”,有“月亮城”和“中国运河第一城”的美誉,是中国首批历史文化名城。其地域特色显著,构建了以旅游文化、运河文化、评话文化、风俗民情文化等为基础,扬州品牌文化底蕴深厚,里下河地域特征明显,是特定历史和人文背景共同打造的复合体,其不同于北方黄土文化,也有别于江南山水文化。因此,在特色茶叶包装方面,要尊重历史、立足现实、面向未来,集中体现扬州独特的地域文化品牌。扬州文化与水紧密相关,有着“早上皮包水,晚上水包皮”说法,茶文化是其中重要一环,同时,绿杨春茶与清代王士祯《浣溪沙·红桥》“北郭清溪一带流,红桥风物眼中秋,绿杨城郭是扬州”。相关,与冶春社相关。在特色茶叶包装方面要打造扬州品牌,着力于茶叶包装的材质、样式、色彩、造型等方面,提升扬州茶叶包装的品牌文化内涵,增强民众的文化认同感和社会知名度,进而助力提升地域性极强的扬州品牌文化。


4.2. 绿杨春茶叶包装要契合扬州文化的整体审美


烟花三月下扬州,旅游是构成扬州品牌文化的重要组成要素,绿扬春是吃住行过程中不可或缺的地标之一,由此,绿扬春茶叶包装作为地域品牌文化的直接体现和实物符号,其包装必须具备能涵盖整体审美的视野角度,无论是包装材质升级,还是样式、色调调整,都要整体考虑和系统规划,例如,做好“二十四桥明月夜,玉人何处教吹箫”情感的显性传达,实现扬州文化的历史、现在和未来的有机统一,并通过绿扬春茶叶包装对外展示。为了充分体现扬州特色茶叶包装的整体审美风格,扬州相关部门要做好系统的理论分析和科学论证,在决定茶叶包装定型时,力求做到生态优先、绿色发展,实现城市品牌文化和独特艺术审美一体,展现扬州的人文意蕴、品牌文化与发展活力,让生活与生态和谐交融,确保可持续发展,让绿扬春茶叶包装成为现代扬州发展的鲜明底色与突出标识。


4.3. 绿杨春茶叶包装要借力扬州文化的视觉识别元素


探讨传统文化元素融入品牌对消费者品牌认知的影响,不仅有利于丰富品牌文化方面的研究,而且能够为企业利用传统文化元素塑造品牌文化提供建议和策略 [6],要借助视觉识别系统,规划与设计绿扬春茶叶包装,不断创新样式,渲染并烘托扬州品牌文化,打造特色绿扬春茶叶包装,要求扬州相关部门或企业必须借助现代设计理念,以扬州品牌文化特色和发展定位为抓手,充分利用现代包装的设计手法,着力打造符合扬州味的茶叶包装。例如创意设计可以考虑历史、人文、评话、生态、商业、健康等理念,围绕绿色、生态与可持续发展,构成包装基础的图形、文字与色彩等融入扬州元素,充分体现扬州文化品位,包装的应用部分考虑扬州品牌文化的独特性,关注吃住行等日常生活细节,另外,绿扬春茶叶包装还可以大胆尝试基于色谱的视觉识别系统,借助扬州独特的运河文化,进行色彩分工定位,借助冷暖、轻重、软硬等内容,设计系列茶叶包装,同时,发挥行业协会的作用,整合茶资源,打造统一但不完全相同的系列产品,如开发“绿杨春”系列品牌,其旗下由捺山、五泉、皓茗、平山贡春、山河撷翠等系列产品组成。


4.4. 绿杨春茶叶包装要注重扬州文化的创新体验性


“绿杨春”尽管只有20多年生产史,但不断创新生产工艺,茶质不断提升,在“中茶杯”茶叶评比中,“绿杨春”多次获奖,如今已得到城区消费者的认可,并被周边消费者接受。现代扬州品牌文化形成,既有历史和现实因素,更有基于未来发展定位的创新因素,比如,借助烟花三月主题旅游节、扬州诗词节、世界遗产运河古镇文旅产业与金融资本合作恳谈会、栖养小镇项目等文化创新等活动,谋划扬州特色茶叶包装的创新定位。再如,扬州市政府正聚焦新兴科创名城主航道,涉及产业升级与科技创新,那么,特色茶叶包装设计适时考虑加入更多的高科技元素,如利用二维码,添加茶叶康健养生信息、文旅休闲信息和品质自动查询系统。在规划与设计时注重特色茶叶包装的体验性,重视人的参与性,重视人与包装互动。在此基础上,引进世界先进科学技术,结合扬州品牌文化,借助人工智能技术,使民众在享受茶叶质地与文化的同时,体验特色茶叶包装与品牌文化的高度融合,提升扬州特色茶叶包装的艺术感染力,进而提高民众的生活品质。


5. 结语


基于独特的地域特征的茶叶包装,寄托民众情感,以人为本,绿色环保,既要继承优秀的历史文化,又要汲取时代风貌,还要借助现代科学技术,提升并创新城市的品牌文化形象,在实现功能前提下,满足精神层面需求,与新时代精神共舞,做到可持续发展的茶叶包装与独特的地域品牌文化互相烘托,进一步产生文化共鸣。



参考文献


[1] 蒋诗萍. 品牌文化现象的深层运作机制及其文化内蕴[J]. 社会科学, 2019(4): 186-191.

[2] 梁根琴, 范玲俐. 传统文化融入消费者品牌认知的影响分析——基于符号学视觉[J]. 商业经济研究, 2018(8): 57-61.

[3] 时胜勋. 中国当代艺术本土化话语的历史脉络及其制约力量[J]. 云南社会科学, 2018(3): 171-177+188.

[4] 赵蓓, 贾艳瑞. 论品牌故事与品牌联想的关系[J]. 东南学术, 2016(5): 116-122.

[5] 李金华. 中国制造知名品牌培育路径的经济学思考[J]. 学术研究, 2017(9): 78-86.

[6] 陈立彬, 张紫轩, 江林. 符号学视阈下传统文化融入对消费者品牌认知的影响[J]. 企业经济, 2019(7): 83-91.


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