1157 浏览乡村文化振兴下的淘宝“村播计划”场景传播研究
摘要：农村、农业、农民的“三农”问题关系到社会稳定、经济发展和乡村全面振兴,在当前“互联网+”和巩固拓展脱贫攻坚成果,实施全面乡村振兴战略的背景下,农村电商作为助力乡村全面振兴的重要一环,勾连着广大的农村和城市地区,农村电商直播缩短了时空距离,把农村地区的产品与广大的市场相连接,将乡村日常生活真实场景与直播间的虚拟场景相连接,将人与自然连接,在直播间虚拟的数字化情景中,用户通过做出购买的行为获得在此空间中展现的农产品。本文从场景理论的视角出发,结合梅罗维茨、罗伯特·斯考伯、彭兰等人的理论研究,采用个案分析法、参与式观察等研究方法,选取入选中国网络社会组织联合会2019年网络扶贫十大案例之一的淘宝直播“村播计划”作为具体案例分析农村电商直播场景的生产与传播,在场景理论的关照下进一步理解农村电商直播场景的类型、特征和价值意义,指出场景中存在的问题并站在学理上对其进行文化反思。本论文分为四个部分,第一部分为绪论,介绍了论文的研究背景、研究目的与意义、文献综述与概念界定、研究方法与研究框架。第二部分,结合相关文献和论文的研究对象,先对“村播计划”的场景进行分类,借助风景园林学学者对乡土景观的分类,将淘宝“村播计划”直播中的场景分为生产劳动场景、市井生活场景、乡土名胜场景和戏剧表演场景。再研究其在直播间的建构方式,发现“村播计划”场景借助硬要素移动设备手机,并由场景主体“村播”主播交流式的表演,用户参与式的互动及其获得的沉浸式体验共同建构而成。第三部分,研究“村播计划”场景的特征与传播的价值意义。研究发现在淘宝“村播计划”的场景特征方面,以“土”为卖点来进行的空间场景的呈现,不仅是对农产品的消费也是对乡村景观的消费;以“乡”为牵引,勾连了用户的乡愁记忆,用户在记忆符号的消费中得到了满足;以“友”为抓手,“村播计划”的陪伴功能增进了用户的情感认同。在淘宝“村播计划”的场景价值方面,第一,体现为技术和媒介的赋权,调动了“新农人”的积极性。第二,乡人主播通过“村播”场景的传播,建构了“新农人”的自我形象,体现了他们的主体性地位。第三,淘宝“村播计划”通过消费场景的搭建,实现农产品销售的经济意义,达到消费助农的目的。第四部分,研究农村电商直播场景的问题并站在学理角度进行文化反思,提出针对性建议。需要指出的是像淘宝“村播计划”这样的农村电商直播场景中存在的普遍问题,只有通过对农村电商直播场景共同问题的指出,有针对性的解决,才能更好的促进农村电商直播的长效发展,而非单个村播项目的孤立发展。研究发现在农村电商直播场景问题方面,呈现出了场景的粗劣化和同质化,以及对场景主体农民人设设定的偏差,进一步固化了农民形象。最后,对农村电商直播场景进行文化反思,指出农村电商直播实际上是在商业的征用下对乡村空间进行的再生产,它叠加了乡村现实空间所不具有的营销价值和社交价值。乡人主播在媒介赋权下,虽然成为了主动的视觉生产者,但实际在进行符号化的身体表演,迎合他者对农民的想象。最终,也应该关注到农村电商直播实际是一种新的传播形态和方式,农村电商直播场景始终是乡村媒介文化的一部分,应该对其进行正确的引导和建构,并针对农村电商直播场景的问题提出针对性建议,更好的助力乡村文化振兴。
关键词：淘宝“村播计划”;农村电商直播;场景;乡村传播;
文章目录
摘要
Abstract
绪论
一、研究背景
二、研究目的与研究意义
(一)研究目的
(二)研究意义
二、文献综述与概念界定
(一)场景传播研究综述
(二)农村电商研究综述
(三)概念界定
四、研究方法
五、研究框架
第一章 淘宝“村播计划”的场景建构与表达
一、淘宝“村播计划”的场景类型
(一)生产劳动场景
(二)市井生活场景
(三)乡土名胜场景
(四)戏剧表演场景
二、淘宝“村播计划”的场景构建方式
(一)交流式表演,“乡味”的舞台呈现
(二)参与式互动,“乡友”的关系建立
(三)沉浸式体验,“乡情”的情感代入
第二章 淘宝“村播计划”的场景特征与场景意义
一、淘宝“村播计划”的场景特征
(一)以“土”为卖点,呈现的空间场景
(二)以“乡”为牵引,勾连的乡愁记忆
(三)以“友”为抓手,增强的情感认同
二、淘宝“村播计划”的场景意义
(一)技术与媒介赋权,“新农人”积极性的调动
(二)媒介形象的建构,彰显“新农人”形象
(三)消费场景的搭建,助力乡村振兴
第三章 农村电商直播场景的问题与文化反思
一、农村电商直播场景的问题
(一)农村电商直播场景的粗劣化
(二)农村电商直播场景的同质化
(三)农村电商直播场景对农民形象的进一步固化
二、农村电商直播场景的文化反思
(一)展演下的刻板乡村:乡村空间的再生产
(二)符号化的身体表演:视觉的围观与消费
(三)丰富的场景生产:乡村媒介文化的引导与建构
三、针对农村电商直播场景问题的相关建议
(一)推动形成文明乡风,引导农民建构积极健康的形象
(二)加强农村电商直播培训,培养乡土文化人才
(三)认识乡土文化价值,挖掘乡村本土优秀文化
总结
参考文献
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