1016 浏览本文在文献梳理的基础上，明确了邮轮旅游市场细分的必要性，因此从客户价值的角度，研究邮轮旅游产品的主要因素，根据不同的感知价值和消费者需求，针对不同的细分市场提出有针对性的营销策略。
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1.1中国邮轮市场发展潜力巨大
如今，随着邮轮旅游业的快速发展，其对各地区旅游业的贡献越来越明显，市场规模一直保持着稳定的增长趋势，已成为国际旅游市场发展最快、发展潜力最大的旅游模式。据CLIA统计，2007-2017年，世界邮轮市场需求快速增长，从2007年的1567万增加到2017年的2580万，10年的增长率达到65%(见图1-1)，2019年全球邮轮市场规模有望达到3000万。未来10年，世界邮轮市场需求将保持稳定增长趋势。预计到2025年，全球邮轮市场规模将达到3760万，邮轮旅游将成为更多人旅游的首选[1]。
近年来，亚洲邮轮旅游市场发展迅速，各大国际邮轮旅游公司加大了亚洲邮轮旅游市场的布局。根据2018年国际邮轮协会（CLIA）的数据，2017年亚太邮轮旅客总数再创新高，达到405.2万人次。与2016年相比，游客数量增长了20.6%，占全球客运总量的15%。从2012年到2017年的短短五年时间里，亚太邮轮旅客数量迅速增长，从77.5万增加到405.2万，复合年增长率超过40%。从2018年国际邮轮协会发布的运力分布来看（见表1-1），欧美邮轮旅游市场饱和，增长率明显下降。虽然亚洲的整体市场份额不高，只有10%，但其市场发展潜力和空间巨大，发展速度与2017年相比保持了增长。
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1.2研究意义。
随着我国邮轮旅游业的快速发展，邮轮旅游的相关研究也应更加深入和全面，为我国邮轮旅游的发展提供更好的理论指导。通过对国外邮轮旅游的研究发现，在邮轮旅游的早期发展阶段，不仅可以帮助邮轮公司更好地识别市场，而且有利于合理的市场规划和深入发展，更有利于邮轮公司制定有效的营销策略和管理措施。
1.2.1理论意义。
虽然我国邮轮旅游取得了快速发展，但与国外邮轮旅游相关方面的理论研究相比，仍相对较少。目前，我国邮轮旅游研究主要集中在邮轮产业宏观概述、港口发展和竞争力方面。邮轮旅游市场细分研究不深入，仍存在诸多不足。因此，本文将客户价值与邮轮旅游市场细分相结合，一方面从新的角度划分邮轮旅游市场，另一方面也希望本研究能进一步丰富邮轮旅游市场细分的理论研究。
1.2.2实用意义。
中国的邮轮旅游市场在低价战略中迅速开放，经历了辉煌的12年，但邮轮产品同质化现象相对严重，游客体验有待提高。在这种情况下，邮轮公司如何有效地细分游客，并根据他们的需要提供相应的产品和服务变得非常重要。因此，本文基于客户价值的邮轮旅游市场细分具有两个意义。
首先，它有利于邮轮公司抓住市场机会，制定有效的营销策略。虽然我国邮轮旅游取得了巨大的发展，但其渗透率远低于发达国家，我国邮轮旅游市场仍有巨大的发展前景，通过有效的市场细分可以了解不同游客的需求，邮轮公司可以制定准确的营销策略，根据自己的资源合理分配，为游客提供完善的服务也可以获得显著的收入。
二是有利于提高邮轮公司的竞争力。目前，我国邮轮旅游产品相对单一。除了邮轮的大小和新旧之外，其他方面的差异并不明显[2]。然而，这种差异可以通过有效的市场细分来改变。根据不同的细分市场设计不同的邮轮产品，不仅可以更好地为细分市场的游客服务，还可以根据自身的差异与其他邮轮公司区分开来，使其在市场竞争中更具优势。
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第二章理论基础与文献综述。
2.1理论基础。
2.1.1客户价值理论。
1954年，管理大师德鲁克首次提出了客户价值理论。他认为客户购买和消费的不是产品本身，而是价值[5]。随后，学者们从不同的角度解释了这一理论，促进了这一理论的快速发展，导致了这一理论的不同表达。因此，本文从权衡、关系、经济和层次的角度梳理了客户价值。
(1)客户价值理论的权衡视角。
Zaithaml（1998）从客户的角度进一步解释了客户的价值。她认为客户的价值感知主体是客户，而不是由企业主导和决定。企业和商家在为客户提供产品和服务时，应坚持以客户为核心的理念。Zaithaml将客户的感知价值定义为：在购买和使用产品或享受服务后，客户将感知到的利益与为产品或服务支付的成本进行综合衡量和比较，并对其购买的产品或服务进行综合评价[6]。同时，她认为客户的感知价值理论丰富、多样化、动态、场景依赖等特点。
Woodruff（1997）认为客户价值受客户购买的产品和购买场景的影响。他在一定的购买场景下阐述了客户价值。他认为，当客户在某些情况下购买产品或享受服务时，对客户对产品或服务使用结果的感知和评价有很大影响[7]。
Kotler（1994）认为，客户价值是客户总价值与客户总成本之间的差额。他创新地提出了客户转移价值模型，将客户总价值分为四个维度：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本分为四个方面：货币成本、时间成本、能源成本和体力成本。他认为消费者在购买过程中会花费一定的无形成本，这些无形成本也应包括在客户总成本中[8]。图2-1为客户转移价值模型。虽然Kotler提出了客户转移价值模型，但它并没有具体量化各维度下的客户转移价值指标。因此，在使用该模型时，需要结合自身研究进一步量化指标。
图2-1客户转移价值模型。
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2.2 国外文献综述
自邮轮旅游从欧美诞生之后，相关的邮轮旅游研究也随之而出，国外的邮轮旅游研究初期主要是邮轮经济方面的研究且其研究地点主要集中在加勒比海和地中海地区。目前，国外对于邮轮旅游研究更加成熟、更加全面，而且还有十分详细的邮轮行业统计资料及相关报告。本文对于国外文献的梳理主要从邮轮旅游现状分析、邮轮旅游市场细分、邮轮游客旅游动机及顾客价值等方面来进行梳理。
2.2.1 邮轮旅游市场现状研究
在关于邮轮旅游市场现状分析方面，国外学者主要探讨全球经济发展背景下邮轮旅游的新发展、邮轮旅游的定价因素、邮轮旅游对经济的影响及邮轮旅游对文化的影响等。
Knowles、Diamantis 和 Bey El-Mourhabi（2006）认为，随着经济全球化，国与国之间的交流也日益密切，为邮轮旅游带来机遇的同时也带来了很大的挑战，如国际的政治变动、恐怖袭击、海湾战争等因素都会影响到游客对邮轮的选择进而影响到邮轮旅游的发展。他们借鉴全球化下酒店业的发展模式为邮轮旅游的发展提出了相关建议与对策[32]。
Véronneau 和 Roy（2009）从全球供应链视角对邮轮旅游的全球化发展进行研究，他们认为邮轮旅游在面对全球服务供应链竞争时有以下方面需要改进：邮轮旅游的全球化发展速度要与其的质量发展速度相匹配；邮轮旅游的商品采购应需要专业团队的支持；短期航线的制定需要更加协调顺畅[33]。
Ross（2011）认为近年来邮轮旅游不断发展，随着它的快速发展，我们不仅仅要考虑其对地区经济、文化的影响还要关注邮轮旅游的发展对沿海及海洋环境的影响。因为经济、文化和环境三方面不仅是应责旅游分析中的关键要素，更是邮轮旅游可持续性发展的保障。他以港口所在的社区为出发点，从应责旅游的角度来分析邮轮旅游对海洋环境和当地文化的影响，并通过实际案例分析来描述政府、社区和邮轮业所面临的挑战，然后根据现存的问题与挑战，提出了相关对策建议，为邮轮旅游的可持续发展提供了理论支持[34]。
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第三章 我国邮轮旅游市场现状分析................... 25
3.1 我国邮轮港口的布局情况 ............................ 25
3.2 我国邮轮港口的发展情况 ............................. 26
第四章 顾客价值测度量表设计与研究方案........................ 32
4.1 测度变量与计量尺度 ............................. 32
4.2 分析方法 ................................ 35
第五章 邮轮旅游市场细分的实证研究............................. 46
5.1 预调研 .................................. 46
5.2 量表确定 ...................................... 46
第六章 顾客价值视角下的邮轮旅游营销策略与建议
6.1借鉴国外邮轮旅游营销策略。
6.1.1产品。
国外邮轮产品多样化：极地旅游、家庭旅游、全球旅游、绿色旅游、商务旅游等；航线丰富：主要集中在地中海和加勒比，亚洲航线规模近年来不断扩大；分销模式：虽然美国主要依靠旅行社分销，但邮轮公司主要零售，在整个售票系统中占主导地位，可直接为游客提供服务和产品，邮轮公司实现收入最大化，整体价格体系相对稳定。
6.1.2服务。
服务的便利性可以提高客户的感知价值，有利于企业发现市场机会，提高市场竞争力。国外邮轮旅游起步较早，港口基础设施和配套设施相对全面，智能管理建设相对完善，港口接待服务能力处于领先水平。以迈阿密港口为例，除了交通便利、设施完善外，由于其智能信息管理系统，一方面，游客可以通过港口平台、自助登机和行李检查流程，另一方面，港口可以通过港口信息系统加强疏散和安全，大大提高港口效率，提高游客的船舶体验。
6.1.3人员。
国外邮轮人才培养也相对成熟，其人才培养主要有三个特点：一是注重理论与实践的双向培养，国外高校不仅注重理论知识的灌输，还注重培养学生的实践能力，为学生开设邮轮实践访问课程；第二，要求学生实地实习。完成基础课程后，学生将在邮轮公司专业人员的指导下从事一年左右的实习工作，培养学生的实际工作能力；第三，注重校企合作，如歌诗达和公主邮轮专门为大学生开设培训课程，一方面培养学生的服务技能，提高学生处理问题的能力，另一方面，它也将企业文化传递给学生，提高学生的使命感和责任感。
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总结和展望第七章。
7.1文章总结和贡献。
随着我国经济水平的快速发展，人们的生活水平有了很大的提高。越来越多的人选择通过旅行来放松自己，度过闲暇时光。邮轮旅游作为一种新的旅游方式，受到越来越多游客的喜爱。为了更好地为游客提供邮轮旅游产品，开发更大的邮轮旅游市场，本文以游客为导向，从客户价值的角度细分邮轮旅游市场，为邮轮旅游公司定位目标市场提供理论参考，帮助企业利用有限的资源更好地服务邮轮游客，实现企业与游客的双赢局面。
（1）本文在文献梳理的基础上，明确了邮轮旅游市场细分的必要性，因此从客户价值的角度，研究邮轮旅游产品的主要因素，根据不同的感知价值和消费者需求，对不同的细分市场提出有针对性的营销策略。
（2）本文借鉴了Kotler客户总价值模型，从产品、服务、人员、形象四个维度描述了游轮旅游的客户价值，并通过因素分析验证。游客关注的客户价值因素与设置的四个维度一致，这也证实了从四维客户价值的角度描述游客的感知价值是实用的。在确定四个维度的基础上，结合邮轮旅游市场的特点，设计了邮轮旅游客户价值量表，并通过实地研究获得的样本数据细分市场，获得消费特征明显差异的子市场。
（3）以游客的四维感知价值为分类指标，利用FCM算法细分研究数据，分别获得娱乐至上、服务享受者、能力倾向者和形象关注者四种邮轮旅游子市场。实证研究发现，对于娱乐至上者，邮轮旅游产品的创新设计非常有吸引力；对于服务享受者来说，邮轮旅游体验的服务是影响其满意度的主要因素；对于能力倾向者来说，邮轮工作人员的素质和工作能力是其选择的重要因素；对于形象关注者来说，邮轮公司的知名度是他们选择邮轮的主要原因。
参考文献(略)
