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从上个世纪90年代末开始，国家把轿车生产作为汽车工业发展的重点，并鼓励私人购车，我国汽车产业迅猛发展，轿车开始迅速进入千家万户，但2018年我国汽车销售出现拐点，汽车厂商面临很多的市场风险。目前世界所有车企都非常看好中国汽车市场的未来发展前景，国际大型整车制造集团与大型汽车零部件制造厂商都已在中国设立生产基地,或组建合资企业。换句话说，中国的汽车行业与市场己经演变为国际化市场，国内汽车厂商不再是关起门来生产与销售，必须与国际汽车市场接轨，参与国际市场竞争。
宝马汽车集团持续为高性能以及豪华汽车订制产业新标准，自20世纪80年代进入到中国之后，先是合资组建汽车生产基地，随后不断加快汽车国产化进程。宝马汽车集团也持续把安全和环保两个问题放在公司发展所要考虑的关键位置，强调并力行研究汽车的“主动安全性能”以及“被动安全性能”，把对于安全的研究持续的用于实际产品生产上。本文以宝马汽车集团中国市场行销为研究对象,通过宝马中国市场营销的宏观与微观环境进行研究，分析中国大陆宝马汽车消费者行为，明确潜在消费者对于宝马消费的文化、社会、经济、心理、个体性、品牌偏好等消费行为，进而利用STP理论明确宝马汽车中国市场的目标消费群体与目标定位。
宝马汽车集团在中国市场必须制定有效的行销策略，确保宝马品牌在中国市场的快速拓展。宝马需要在产品、产品价格、品牌宣传、产品促销、渠道布局等进行组合，确保具体的行销策略，同时对销售过程进行有效管理。宝马必须在市场营销过程中对市场策略风险进行识别与管理，通过建立营销风险预警机制，防范风险的发生，通过使用合适的风险衡量系统，控制宝马营销策略风险的范围，推行市场营销审计，防止宝马营销策略风险的扩大。
关键词：宝马汽车，营销，策略，风险
摘要 I
第1章绪论 1
1.1本文研究背景 1
1.1.1国内汽车市场的发展进程 1
1.1.2国内汽车厂商产品生产与销售模式 3
1.1.3未来汽车市场集中度与汽车厂商的市场风险 6
1.2研究意义以及国内国外研究现状 6
1.2.1论文研究的目的与意义 6
1.2.2国内国外研究现状 7
1.3研究框架与方法 8
1.3.1研究内容与框架 8
1.3.2本文研究方法 9
第2章相关理论综述 11
2.1市场营销基本内涵与汽车营销界定 11
STP细分一目标一定位之经典营销理论 12
2.3营销风险以及关于营销风险管理的理论 13
1营销风险以及营销风险管理的内涵 13
2.3.2营销风险管理过程 15
第3章BMW中国市场营销环境与目标市场分析 17
3.1BMW中国市场发展现状与营销中的问题 17
3.2BMW中国市场的营销环境分析 19
3.2.1BMW中国市场营销的宏观环境 19
1.12.2BMW中国市场营销的微观环境 22
3.1.BMW中国市场的目标市场分析 24
4.3.11BMW中国市场细分 24
ﭷ偨뢳뷿竎ٴ�Ïꕒᅞ硩㘾ව똤濣⮉绾問㿇ﲽ倂͋3.2BMW中国的目标市场选择 27
3.3.3BMW中国的市场定位 28
3.3.4BMW在中国市场的营销定位 29
第4章BMW中国市场营销的策略分析 31
1.%2.%3BMW中国市场营销的产品策略 31
ﭷ偨뢳뷿竎ٴ�Ïꕒᅞ硩㘾ව똤濣⮉绾問㿇ﲽ倂͋1.1BMW中国市场营销的产品组合策略 31
1.21.2BMW产品寿命周期各阶段营销策略 36
2.%2.%3BMW中国市场营销的促销策略 37
4.2.1BMW中国市场营销的促销策略内容 37
4.2.2BMW中国市场营销的促销策略方式 39
3.%2.%3BMW中国市场营销的价格渠道品牌组合 40
4.3.1 BMW中国市场营销的高调价格策略 40
BMW中国市场营销的渠道策略 40
BMW中国市场的品牌营销策略 41
第5章BMW中国市场营销策略风险管理 43
5.1BMW中国市场营销策略风险来源 43
1主观原因所产生的营销风险 43
5.1.2客观原因所产生的营销风险 44
5.2BMW市场营销策略的风险类别 45
1 BMW中国的宏观环境风险 45
5.2.2BMW中国的市场选择风险 46
5.2.3BMW中国的营销策略风险 47
5.2.4BMW中国的竞争风险 52
5.2.5BMW中国市场营销策略风险识别汇总 54
5.3BMW中国营销策略风险控制 55
5.3.1确立宝马的风险预警机制 55
5.3.2形成宝马企业风险衡量系统 56
5.3.3定期进行宝马市场营销风险审计 56
第6章结论 59
参考文献 61
第1章绪论
1.1本文研究背景
1.1.1国内汽车市场的发展进程
上个世纪80年代以来，我国社会经济发展速度稳步上升，居民对汽车的需求与偏好越来越强。然而现实问题是我国当时汽车工业非常落后，基本上没有能力来满足社会这一强大的现实需求，所以海外生产的汽车就通过海关纷纷进入国门。从上个世纪90年代末开始，国家把轿车生产作为汽车工业发展的重点，并鼓励私人购车，轿车开始迅速进入千家万户。自2002开始的四年时间里，我国汽车市场迅猛扩展，相当一部分的社会潜在汽车工具购买需求得以满意的实现。2006年中国商用车产量和销量分别是2,046,600辆和2,040,000辆，其中国产出行轿车销量98.28万辆，占市场份额的25.67%o但是，2006年在中国销售的日本汽车数量达到98.36万辆，占中国制造汽车的25.69%第三到第七位是德国汽车产品，美国汽车产品，韩国汽车产品，法国汽车产品和意大利汽车产品。福特公司（中国）总裁2005年就曾经说过，众多国际汽车巨头将会不断加大对中国的投资力度，并不断建立研发中心，中国汽车市场国际化的这一特点日益明显。它不仅是全球汽车市场的重要组成部分，也是增长最快的市场。未来20年，全球汽车行业50%的增长量一定是来自中国的市场。
从2005年开始的10年里，我国汽车产销量翻了四倍，2014年都超过了2300万辆，远远超过美国和日本等传统汽车巨头和车轮上的国家。来自公安部交管局信息显示，2014年年底，我国轿车拥有量达到1.4亿。自2009年到2016年的8年里，我国汽车销量年复合增长率高达12.75%,汽车销量占全球汽车销量的比例也由2009年的20.86%迅速增至2015年的27.43%,其中作为我国汽车市场主体的乘用车市场的增长幅度更高于汽车市场的整体增长幅度，销量年均增幅为15.38%。根据中国汽车工业协会的统计数据，2009年至2016年，我国乘用车销量年均增长率超过12.75%（2017年我国汽车共计销售2887.9万辆，同比增长3%,乘用车销售了2471.8万辆，同比增长1.4%,乘用车增速为12年来的新低）。2017年我国汽车产销呈小幅增长，全年各汽车厂商与销售商共完成生产2901.54万辆以及销售2887.89万辆汽车的任务，同比2016年来说分别增长3.19%以及3.04%；而2018年狭义乘用车（轿车+SUV+MPV）全年累计销量达2235万辆，同比下降5.8%；2018年全年狭义乘用车产量2309万辆，同比增速下降5%,2018年是个拐点。尽管中国仍将处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济也将持续稳步发展，但汽车消费将趋于稳定，甚至下降。从乘用车市场综合情况分析，我国汽车的总体消费特点是从“自选消费”向“刚性消费”趋势转换，由原来的间或消费品转变为家庭或个体的必须消费品，这种消费转换的特点决定着汽车销量的稳定与持续性增长，其中来自一线城市与二线城市的提升性需求、来自于中小城市的初次汽车消费需求是其中主要的购买力量。随着社会经济的进一步发展，中小型城市的改善或提升型消费需求必将随之启动，这也将成为未来几年汽车行业大增长的主要动力。
图1-1：2012年至2018年我国整车销量
中国汽车市场成长的原因有很多，可以归纳如下：
第一，消费者生活形态的改变。从“衣、食、住”的消费需求向“行”也即是汽车转变,2016年我国人均占有（包括城镇与乡村的平均）的住房达40.8m2（2016年国家统计局数据）。
第二，代表着身份和地位的符号化商品所带来的惊人需求。自2005年以来，汽车开始符号化，预示我国汽车普及时代逐步到来，中国的很多地方汽车已成为80后结婚的必需品。
第三，中国汽车市场发展的地域梯度。第一梯度是沿海区域，2001〜03年成就了中国汽车市场的第一个高峰期；第二梯度是内陆地区，2005-09年成为中国汽车第二个高峰期的推动力之一；第三梯度是西部区域，2010〜15年推动中国汽车市场的第二个高峰期。每一梯度市场的购车行为均在逐渐的发展，并且相互叠加，从而形成汽车消费的繁荣。
第四，从汽车普及率来看，在人均GDP-万美元时，日韩千人汽车保有量在200辆左右；当今世界的每千人汽车拥有量，美国每千人是800辆左右，欧洲、日本是680辆左右，全球平均150台/千人。2016年中国千人平均汽车保有量仅为105.83辆。
第五，汽车价格下降，居民的收入增加。
第六，国家经济政策对汽车市场的拉动。经济政策对中国汽车市场的发展存在着极大地影响，在政府1.6L减税的利好政策的激励下,乘用车市场的取得了显著的增长。
1.1.2国内汽车厂商产品生产与销售模式
世界范围内汽车行业是一种非常典型的寡头垄断市场，其中有几家大型的汽车寡头，市场集中度很高。从现有数据分析，全球汽车厂商在不到五十年的时间内由52家减少到10家，80%以上的厂商被整合进寡头中，目前世界范围内的汽车厂商包括六家大型的寡头联合整体制造集团和三家相对独立的汽车生厂商，这是经济学上所说的典型的寡头垄断市场，主要汽车厂商包括：美国的通用汽车产业集团、福特汽车产业集团、戴姆勒-克莱斯勒汽车产业集团、日本丰田汽车集团、德国大众汽车产业集团、雷诺-日产汽车产业集团，这是巨型跨国汽车集团公司，这些公司还相互持股。另外3家企业是相对独立的汽车企业，分别是日本的本田、法国的标致-雪铁龙以及德国的宝马。世界92%的汽车产销量是由以上9家企业占有。
从上个世纪50年代开始，我国汽车工业以一汽、二汽为龙头，改革开放以来，上海汽车异军突起，由此形成我国三大汽车产业集团，这也是国家发改委明确的汽车骨干；加上随后快速发展起来的广州汽车、北京汽车等九家汽车企业，这样在政府主导下我国汽车行业形成了“3+9”的基本产业格局。国内无论是汽车行业的“三大”的上汽、一汽还是二汽，都与国际上的九大汽车产业集团建立合资企业即使是另外的“九家车企”，也是在与海外汽车集团合资下成长起来的，其生产的主要汽车品牌仍然是国际九家车企的汽车品牌，包括技术。所以就有中国汽车行业的“3+9”不过是国际汽车“6+3”在中国的汽车加工基地的说法也就是相互所有的态势.
德国宝马汽车公司 与辽宁华晨汽车合资组建合资企业
资料米源：根据各汽车网络资料整理
实际上，进入21世纪以来，发达国家的汽车产销非常成熟，市场相对饱和，行业不景气态势明显。另一方面，在发展中国家端，汽车市场才开始起步，行业与市场的总体发展态势与前景非常好，支撑着全球汽车产业与汽车市场的稳步发展。目前世界所有车企都非常看好中国汽车市场的未来发展前景，国际大型整车制造集团与大型汽车零部件制造厂商都己在中国设立生产基地，或组建合资企业，换句话说，中国的汽车行业与市场己经演变为国际化市场，国内汽车厂商不再是关起门来生产与销售，必须与国际汽车市场接轨，参与国际市场竞争。由此可以看到，一是中国汽车行业的竞争将会日益激烈，二是中国汽车制造企业不仅要学会通过合资生产汽车，而且必须关注汽车的销售后服务，包括金融服务、汽车租赁以及汽车销售的全程、全方位服务，因为汽车的竞争是全方位的。
我国企业产品的行销模式包括以下几种类型：一是品牌专卖店，这是最基本的模式；二是综合销售点，也就是多品牌汽车销售店；三是汽车交易市场；四是汽车销售连锁店，往往与第一种联系起来；第五种是快速发展的网络汽车销售。目前由品牌专卖店为主转向多种行销方式共同发展。汽车产品是大宗产品，其销售呈现岀典型的行业性特点，可以概括如下：
-通过汽车品牌进行产品销售，典型的如我国汽车产品销售特点的4S店（实际上，这种销售模式是我国行业主管部门的规章所引起的一种销售模式）；
-4S店作为汽车产品销售商，只是生产厂商的代理销售商，两者之间无资产关联，联系的紧密性很差；
•产销结合，汽车产品销售以生产商为主导，销售代理商只是生产的延伸与附加；
•国内汽车产品独立经销商快速发展，但实力不强，仍然受制于汽车制造的车企；
・汽车产品的生产商与代理销售商之间没有资产关联，矛盾重重，其目标差异性很大，有时矛盾甚至难以调和；
•从世界范围来看，国内汽车销售代理商的硬件设施都非常的好，但作为主要内容的软性服务内容往往无法与硬件匹配，由于导致市场出现问题，影响汽车销售。代理商提供的是服务，产品是生产商提供的，但恰恰是服务内容不
足或内容。
1.1.3未来汽车市场集中度与汽车厂商的市场风险
目前我国小汽车市场整个集中的占比仍低于其它主要汽车市场。在我国，目前销量占据前五位的乘用车企（上汽大众、上汽通用、一汽大众、上通五菱、吉利汽车）的总共市场占有率仅37%,参考北美、日韩、欧洲，我国汽车产业集中度仍然还有着很大的改善空间，市场不集中的局面急需改善。1.2研究意义以及国内国外研究现状
121论文研究的目的与意义
本论文选题的核心内容在于宝马中国市场的营销策略，以及对这种营销策略的风险进行分析，确保营销策略实施的有效性与安全性。所以本文研究的目的是探讨宝马中国的营销策略，并对营销策略中的风险进行分析。研究的主题是营销策略，风险分析是基于策略而展开。在目前中国汽车市场出现向下拐点的背景之下，我国汽车市场营销面临更为复杂多变的竞争环境，但只要汽车厂商足够重视汽车市场营销策略，并对营销策略的风险给予足够的重视，机遇与挑战仍然并存。对于宝马中国市场来说，当前所面临的竞争环境更趋复杂，尽管宝马在中国高端汽车市场上取得了不菲的成绩，但宝马中国市场的发展前景的不确定性越来越大，所以需要加强宝马中国市场的营销策略的研究以及对营销策略的风险给予重视，这样就可大大降低宝马中国市场运营的风险，实现企业运营的基本目标，确保宝马中国市场可持续的发展。
本研究的意义在于以下几个方面：
一是从理论角度有助于丰富与完善我国汽车厂商营销策略以及规避营销策略风险的理论。实际上，对于汽车厂商的市场以及市场策略问题、策略风险规避问题等已有很多专家、学者进行过专门深入地探讨、分析与研究，但对于汽车营销策略与策略风险规避研究的并不深入。本文的研究宗旨在于通过宝马中国市场的营销策略以及营销策略风险问题研究，以此体现把市场营销策略以及风险管理理论应用于企业厂商市场分析的可行性，以此引起企业管理者，乃至专家学者对市场策略风险的重视。
二是从现实角度为汽车厂商尤其是宝马汽车中国市场的营销策略与策略风险管理提供帮助。对宝马汽车中国市场日常营销策略以及营销策略风险进行研究，能够帮助企业基于营销理论制定出适合自己的营销策略，并对营销策略实施过程风险进行识别、分析与规避，有助于宝马中国市场的健康、稳定与可持续发展，提升宝马中国企业市场运营的基本能力与市场绩效，进一步提升宝马汽车中国市场的竞争能力。其他汽车厂商也可从中得到有益的启示，为其市场运营提供有益的帮助。
1.2.2国内国外研究现状
无论是市场营销策略还是营销风险管理，国内外研究的文献都非常之多，但关于企业策略风险的研究与文献相对较少。
一是国内外关于市场营销策略的简要研究概况。上个世纪50年代末，Jeromemccarthy提出营销的4Ps理论，上个世纪80年代美国劳特朋的T4cs理论，近年来美国Done、Schuliz提出的4rs营销理论，等等，国外关于市场营销策略的文献量巨大。其主要有几种典型的观点，例如Philip(2012)对于营销的认知，在《营销管理学》中提出，营销是全球性活动，互联网的工具性必将使企业的营销获得更大成功，由此需把企业市场营销放在战略层面，面向企业整体而非部门，重点是客户。Kohli和Jaworski(2013)定位市场导向为三种活动，也就是市场情报、情报传播与市场反应能力。Deshpande(2014)更是认为顾客导向以及基于顾客需求的产品是企业市场营销的关键。国内关于市场以及营销策略的研究基本借鉴国外的研究，更是丰富多彩，也进行过广泛、深入的研究，例如李光斗的情感营销策略理论、廖靓的消费者至上理
论、王德惠的土匪营销理论、陈树生的艺术营销理论、陈茂良的品牌营销理论、熊旭东的电子营销理论，等等，既有国外的借鉴，也有基于国内环境的理论创新。
二是国内外关于营销风险管理的简要研究概况。从上个世纪八十年代初开始，国际上就有专家开始对营销风险管理进行专门研究，例如S.Schew(1993)D的风险管理与预警、Berger,Gerstenfeld和Zeng(2004)的营销风险变化、Matte观点，n(1996)的自然环境风险论、Bello和Zhu(2006)的运营中的采购风险与商业合作风险论、Brown和Zablah(2011)的购买力风险与品牌敏感度关系论、Gay和Health(1995)营销过程中的运输与公共关系风险论。等等。国外学者从单一营销风险的点、线转向面向面上的整体营销风险的研究，并量化风险指标，形成一套相互关联的营销风险评价指标体系。国内关于产品市场营销风险研究也是始于上个世纪八十年代。例如余廉教授关于企业危机的预警管理与方法的相关研究】，该书是我国最早研究营销风险管理的书籍，奠定我国后来对于营销风险分析的框架系统。随后，该学者还与人一起撰写论文，构建营销风险的指标体系(2000)o另外的一个学者是张云起教授，他以营销的行为分析与过程控制分析为研究的视角，来对营销风险进行全面系统的分析2等，提出了企业应该如何对自身产品营销风险进行判别、测量以及分析、处理、预警的方法，并于2000年、2002年、2006年单独，或与其他学者协同应用层次分析法、神经网络等方法撰文分析与建构企业营销风险的指标体系、等级评价等，并主持开发的《营销风险预警与防范系统》软件。很多其他学者对其他行业，例如燃气行业(卢崇文2014)营销风险、煤炭产品营销与预警(栗峰2014)等进行专项研究。总体来看，无论国外还是国内，都企业市场营销风险的研究的深度、广度都在不断提升，指标体系更为全面、深入，系统性更强。
1.3研究框架与方法
1.3.1研究内容与框架
本文从宝马汽车在中国市场的营销现状入手，分析宝马汽车营销的宏观与微观环境，探讨宝马汽车在中国市场的市场细分、市场选择、市场定位等，结合对宝马汽车
中国市场的战略描述，分析与研究宝马汽车在中国市场上的产品营销策略、产品价格策略、产品促销策略以及产品营销的组合策略，以及宝马汽车营销中的风险。
第一章是概述，主要阐述中国汽车市场的发展情况与现状，并结合数据分析我国汽车产业的市场特征、市场结构以及发展趋势，接下来对本文要研究的基本内容、论文研究的总体框架与方法进行归总分析；
第二章是理论综述。本章首先对市场营销的内涵以及汽车市场营销的含义进行总结，然后总结STP理论以及风险、风险管理、市场营销风险的内涵与相关理论，为本文后面的探究打下坚实的理论基础；
第三章宝马汽车中国市场的目标选择与定位分析。从宝马汽车在中国市场的营销现状入手，分析宝马汽车营销的宏观与微观环境，探讨宝马汽车在中国市场的市场细分、市场选择、市场定位等；
第四章宝马汽车中国市场的营销策略。探析宝马汽车在中国市场的主要营销策略，宝马汽车中国市场的营销策略主要包括市场营销产品策略、价格策略与促销策略等。
第五章宝马汽车中国市场的风险来源与风险类别。分析宝马汽车在中国的市场营销的风险来源，并对宝马汽车中国市场营销的风险类别进行分析与总结，有效控制宝马市场营销策略风险。
第六章是本文结论。
作为消费群体，其行为对于消费具有极其重要的影响。本文创新点在于，根据宝马汽车产品特点以及市场营销的需要，研究宝马消费者的市场行为，并结合这种消费行为分析对宝马汽车进行市场定位、市场选择以及风险分析等。
1.3.2本文研究方法
本文把定性与定量分析结合，以定性分析为基础展开本文研究。通过产业发展以及市场现状分析，进而对宝马汽车产业集团的中国大陆市场的营销环境进行分析，据•此提出符合宝马汽车中国市场实际的营销定位与策略。
文献研究法。本文深入分析宝马汽车国内外战略、营销、产品等现有文献，并充分利用网络以及相关二手资料，通过图书馆的资料查阅、研读，非常翔实了解宝马汽车产品、宝马汽车的市场营销状态与问题，进一步通过STP策略、市场营销组合策略等对宝马中国市场营销进行了系统的分析与研究。
现场观察法。对宝马汽车在北京、上海部分地区的4S店进行走访、现场观察，同时通过实地与行销人员进行访谈，了解有着丰富宝马汽车营销经验的专业人员对宝马汽车市场与宝马产品的认知，从而达到了解到宝马汽车行销中的问题，丰富和深化了自己的看法与观点。
案例分析法。通过宝马5系汽车产品、7系汽车产品以及与之相竞争的其他相关产品的具体案例进行分析、研究，比较同类产品在中国市场的营销方式、手段、促销策略等，进一步明确宝马汽车在中国市场的渠道与市场策略。
除了上述三种基本的研究方法之外，本文还把渗透分析法、对比法等方法融入论文写作中，将基础理论分析与宝马汽车实际营销过程中的质量、价格、销售渠道等结合起来，探析宝马汽车中国市场的营销策略。
第2章相关理论综述
2.1市场营销基本内涵与汽车营销界定
菲利普•科特勒是世界范围最出色的营销理论专家和营销专家，其对市场营销的界定如下：“推销不是市场营销最为关注的内容与核心，推销不过是市场营销众多职能的其中之一，而且是较为不重要的职能。实际上，只要做销售工作的人一是做好识别产品的消费者的工作，在此基础上，企业开发出市场需要的产品，并给与符合消费者意愿的定价，做好分销工作以及进行恰当的促销，企业所生产的产品没有不很快卖出去的。在人们普遍认为推销就是市场营销时，科特勒的话给予我们对市场营销内涵恰当的认识。实际上，上个世纪最伟大的管理专家德鲁克也说过，市场营销的最为基本的目标就是使推销的功能不再存在3。
上个世纪六十年代，美国一个称之为AMA,也就是美国市场营销协会曾对市场营销一词给出定义，这就是：“引导商品由厂商到使用人或消费者的所有商业过程与内容就是市场营销”4很明显，我们从五十年商业活动，或者是营销活动的过程、内容来看，AMA所给出的这一市场营销定义绝对是太窄了，无法包括市场营销的全部活动过程与内容，因为其起始与终止点仅仅包括商品生产出来后拿到市场上与消费者交换，然后所有过程就结束了，市场营销的很多功能无形中消失了，由此人们觉得有必要拓展市场营销的内涵，给出新的界定。美国学者包尔•马苏对市场营销的定义是：“市场营销是把一种生活标准传导给社会”，尽管定义很简短，但却很经典，包含非常丰富的内容，具有特色。马尔康•麦克纳结合自己的研究与认识，认为马苏对市场营销的定位非常有趣，但还不足，所以在马苏定义基础上增加“创造"这两个字，这样就把市场营销的全部功能展示出来，这就是，“市场营销为社会创造出生活标准并传导之，"5。换句话说，市场营销不仅仅着眼于特定产品，关注的是生活标准与方式，这是很灵活的界定，对于企业与市场人员来说，我们要满足当下的社会现实需求，更为重要的是创造出市场需求，为社会明确未来的生活标准与形成需求。换言之，一个成功的企业营销策略不仅是为了满足当下、现实消费者的需求，而且是必须引导、适应整个社会生活水平和发展趋势和速度的提高。
汽车是一种运输工具，也是一种彰显身份的商品，这种特定的产品尽管有不同的组成，但基本包括动力装置、传动装置、轮胎、电控操作系统，等等，其最基本的功能还是运输。汽车这种特殊产品的销售必须首先了解其内涵与特征。和其他产品一样，汽车产品的市场营销首先必须是传达一种生活标准与生活理念，然后才是物化的、具体的把汽车产品从厂商到消费者的转移。汽车厂家为了最大化企业利益，以向消费者提供全方位、全过程的销售服务过程来更好地、更大限度地满足消费需求的一系列活动就是汽车市场营销，主题内容如下：
识别社会对汽车产品的需求；
根据市场需求进行汽车产品设计、制造，以满足市场需求；
结合企业目标以及市场需求的特征对生产出来的汽车产品进行定价、促销以及展开产品销售服务的一系列活动，恰当处理好汽车厂家、汽车消费者以及社会之间的关系，以服务、传导生活标准之理念展开汽车产品销售，形成符合当下社会特定的销售与服务理念。
2.2STP细分一目标一定位之经典营销理论
STP理论是市场营销的基本理论，其核心点包括三个：市场划分、目标市场扫描与定位，STP理论就是以上三个方面的组合营销理论，S、T、P分别代表以上三个方面的首位字母。这一营销理论由美国管理学家温德尔•史密斯率先提出，随后美国营销学家菲利浦•科特勒结合自身对营销的认识对该理论给予补充完善，最终形成目前所称谓的STP组合市场营销理论。STP理论的一个关键点在于，市场划分、目标市场扫描与定位三个方面是相互联系的，毕竟目标选择必须在非常明确市场内容基础之上，目标定位也就在选择中确定。
STP中的市场细分：明确不同市场、不同客户的需求与偏好，把相同偏好与需求的市场与客户进行归类，形成不同的市场或客户群，这一过程就是所谓的市场细分。；
STP中的目标市场：第一步形成不同的市场群体之后，结合企业产品与服务特点,从企业最大化利益出发，为特定群体或市场创造并传递生活标准，换言之，向特定的市场或群体营销相关产品与服务，这个特定的市场或消费群体就是目标市场；目标市场是把公司产品、服务与市场细分的结合，这是目标选择；
STP中的市场定位：结合公司产品与服务设定目标之后，进一步需要明确对目标市场或群体的服务层级，换句话说，需要明确服务的内容，专业术语就是“确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位”，也可以称为“竞争性定位”。
根据STP理论，市场营销就是首先市场细分，然后明确目标，随后明确内容。由于市场是一个多层级、多元化的消费需求集合体，基于不同的消费偏好而有不同的消费内容，任何一个企业不可能单凭自身力量满足市场的全部需求，原因在于即使是企业巨无霸也具有资源有限性特征，所以，任何企业对市场需求必须有所选择，定位于企业战略方向之下的明确市场内容与市场服务层级、服务内容，也就是企业需要把自己的资源、战略、目标、发展理念等与市场结合起来，通过产品与服务传导企业信息,把品牌、文化、形象等内容传导给市场，链接企业与市场、消费者。
2.3营销风险以及关于营销风险管理的理论
2.3.1营销风险以及营销风险管理的内涵
风险是指在某些特定状态之下活动结果具有的不确定性，也就是说在特定的环境条件之下可能会形成的活动结果（一般被认为这是与人们预期目标不一致，或相违背的结果）的现象。风险管理则是对可能引发风险的各因素进行识别、评估以及防控，从而降低风险的发生率或者是降低风险所带来的危害。营销风险则是对某一市场进行运作所产生的相关风险，本质上是特定组织在销售活动中，基于组织所面临的各类环境导致的繁杂性、可变性以及结果不确定性等，加上可能组织多所处的各类环境认识的局限性以及认知能力有限性，使得组织自身确定的营销相关战略、策略方式、策略路径等无法适应环境、市场的要求，或者说二者存在不协调，正是这种不适应以及与市场、环境的不协调极有可能使得组织销售活动出现偏差，或者计划的销售活动达不到预期目标，甚至失败等，这就是组织的营销风险。从企业现实的营销活动过程与内容来看，有一类营销风险对于企业来说极为重要，这就是营销战略与策略风险。营销战略与策略风险主要指一个企业在明确自己的目标市场、目标定位，形成了企业的营销策略、营销方向、营销路径之后，企业在营销活动过程中所面临的相关风险，这是企业最为关注的营销风险内容。企业营销战略与策略风险不仅仅来源于市场的变化，也有可能来源于其他环境变化、企业内容方针政策变化等。营销风险可以从以下几个方面来进行认识：
第一，营销风险来源于市场中的需求变化。本质上说，任何市场需求的变化都会影响到厂商产品与服务供给的内容、数量等，如果市场需求的变化导致对某种产品与服务需求数量的减少，那些生产这些产品与提供服务的供应商就会岀现产品积压，服务资源无法有效利用，进而导致这些企业无法回收资金，企业整体运转困难，可能导致经营失败。来源于市场需求变化的风险是企业必须关注的主要风险，企业必须有相关机构、人员研究，处理市场需求变化导致的营销风险。
第二，营销风险来源于竞争力量的变化。任何企业在市场上都有自己的竞争对手,竞争对手往往差异很大。市场上竞争对手基于对产品认识、对市场的认识以及对环境等的认识往往会釆取不同的营销方法、营销策略、营销手段等，确保自己的产品与服务能够有优先、全部销售出去，获得市场的认同，从而就可以获得领先于竞争对手的力量，进而改变市场格局。很多竞争者在竞争过程中由于竞争力的变化而趋于失败，甚至企业衰败、破产等，本质上是企业综合力量的比较，是企业战略格局、资源力量等的综合比较。
第三，营销风险来源于环境与社会的变化。企业是处于一定的社会、文化、政治经济环境中的法人实体，各类环境必然会影响到企业发展方向选择，包括进入的产业、向社会提供的产品与服务内容、销售产品服务的策略方式与路径等，也影响到企业基于自身力量与行业竞争者力量变化而决定是否退出某个行业等。以上两个方面就涉及营销风险，这是两类不同的营销风险，但都是基于环境、社会变化而产生的营销风险。
既然企业在运营过程中存在各类的营销风险，企业就必须对这些风险进行管理，这就是营销风险管理。具体来说，营销风险管理基于对各类营销风险的认知、识别、评价，形成对营销风险进行管理与控制的预案，以此最大化地降低风险对企业的影响,消除不良后果。
实际上，从营销风险管理定义可以看出，一般营销风险管理必须要解决的相关问题如下：
一是识别营销过程中的相关风险——风险识别。
二是定性与定量评估营销的风险——风险评价；
三是有效对营销的风险进行处置——风险处置；
四是对营销风险管理的过程检查——风险检查。
2.3.2营销风险管理过程
现代风险、风险管理的内容非常丰富，风险管理过程描述很是详尽。一般来说，风险管理过程分为识别、评估、处置、检查和事后评估几个阶段。
第一，风险识别。在风险管理的过程中进行风险识别是基础性工作。风险识别是通过一定的方式方法，对于项目相关的各类资料进行收集和分析，从而判断那些因素可能是项目风险的诱发源点。只有进行科学的项目风险识别，才能够为后续的风险管理、控制等提供基础支持。风险识别具有持续性，可以及时发现项目各运行阶段可能存在的风险问题。
第二，风险评估。在对项目进行风险管理的过程中，在完成前期的风险识别后，则需要对各风险因素的发生概率以及危害状况进行评价。由此，确定哪些风险因素可能诱发风险，以及所诱发风险的大小。风险评估是后续风险处置的基础。
第三，风险处置。通过对项目进行风险评估可以明确项目存在哪些风险及其发生的概率和大小，由此，在制定针对性的风险处置措施。一般而言风险的处置需要根据项目的具体情况，项目所处的环境以及项目建设的整体计划来进行设计。项目的风险处置是整个项目风险管理的核心环节，也是难度较大的环节，因此，需要投入较多的人力与物力。
第四，风险检查与事后评估。在对可能存在的项目风险进行处置后，必须对整个项目的识别、评估与处置过程进行检查，从而确保各环节工作的科学性与合理性。同时，需要对项目风险处置的结果进行事后评估，从而发现整个环节的不足与有益经验,最终提出改进建议，以为后续的项目风险管理提供参考。
第3章BMW中国市场营销环境与目标市场分析
3.1BMW中国市场发展现状与营销中的问题
宝马公司创建于1916年，总部设在慕尼黑，位于世界汽车厂商前20名之列。一直以来，宝马汽车产业集团都是把技术革新置于公司发展的核心位置，并以此知名于行业知名于世界。宝马汽车集团持续为高性能以及豪华汽车订制产业新标准；另外一方面，宝马汽车集团也持续把安全和环保两个问题放在公司发展所要考虑的关键位置，强调并力行研究汽车的“主动安全性能”以及“被动安全性能”，把对于安全的研究持续的用于实际产品生产上。
2000年以后，宝马确立战略目标是，努力成为最成功的豪车供应商，为此，在概览世界产业形势下，移师集团产业中心于亚洲市场，尤其是在认识到中国经济与社会快速发展之后，把中国市场作为宝马世界战略的重点。
2003年3月，宝马汽车产业集团与中国华晨公司联合出资设立的合资企业华晨宝马成立，合资项目为15年，注册资本1.5亿欧元。合资企业在当年10月就生产出第一款国产BMW车，随后，宝马把集团的3系和5系车型放在大陆内地生产，开始国产化3系和5系车，不断的推出多款不同型号、不同配置的宝马汽车产品。
2006年11月，宝马集团在认真研究中国汽车市场消费特点与趋势之后，由华晨宝马在大陆内地对5系产品进行改款，应大陆市场需求推出新宝马5系产品。与世界一致，把最先进的宝马汽车产品引入到中国内地市场，不搞差异化，这是宝马集团对中国市场的一贯宗旨。仅仅在2006年，宝马就在中国内地市场本土化生产了宝马3与5两个系列的17款车型。
2010年，宝马开始重视大陆全国经销商布局，经销商网络继续以高质量扩张，该年年底全国经销商就超200家；另一方面在品牌拓展上，宝马的“BMW之悦”品牌战略获得了极大成功，以中国文化元素来诠释宝马品牌的使命和价值，获得大陆消费者的广泛认知认同。2011年，宝马集团还将集团的可持续发展战略延伸到经销商领域，开启特色化的宝马5S经销商体系认证，即在传统4S概念基础上引入“可持续性”概念，以可持续发展作为关键指标管理宝马经销商，建构宝马特色化经销商体系。
2011年宝马已经把经销商网络覆盖到了大陆内地100%的一、二、三线城市，随后宝马开始布点中国大陆四、五线城市，于2013年底就有250家宝马经销商诞生于各四、五线城市，当年总经销商网点达420家。另外，宝马集团也加快对营销人员培训，建立一支与宝马品牌相符的营销任务，2011年培训规模为14万人/天，2012年培训规模达18万人/天，2013年培训规模超23万人/天。随后的一年里，宝马汽车在中国内陆的销售网络持续扩大，到2014年年底宝马市场销售网点数量已经增加到470家左右，与此同时宝马也对各类销售人员的培训提出更高要求，新BMW北京培训中心应运而生，为北区经销商提供更大便利，更好地支持经销商网络向中小城市渗透。
2016年，宝马汽车产业集团全球庆祝公司的百岁诞辰，开启下个百年战略，但宝马汽车产业集团重申宝马在全球重心仍为中国市场，显示出中国市场在宝马集团中的地位与分量，与中国消费者建立更为紧密的联系与互动o2017年，14款BMW和MINI产品及全新出行服务推动可持续增长。
宝马中国的组织结构是按照现代企业制度进行设计的，这种组织结构是基于管理与监督协同的组织结构，具有企业内容运行畅通有效的特征，能确保企业的各类信息畅通。在这个组织结构中，各个下属企业都有自己的董、监、高，各司其责，在董监高之下，这些企业还设立不同的职能部门，包括企业运营必须有的营销、生产、财务以及其他支撑部门，确保企业的有效运营与正常经营活动开展。具体来说，宝马产品销售的责任公司基本都包含以下的部门组成：
一是运管部门——负责整个企业的营销网点的拓展与管理；
二是培训部门——也可称为培训学院，负责企业各类人员的相关技能的培训与能力提升；
三是销售部门——负责宝马产品的市场策划、宣传、市场开发以及渠道整合管理、拓展。该部门是整个公司最为庞大的部门。基于对中国市场的认知与管理，宝马公司对销售实行区域化管理，目前宝马公司的国内区域化管理按照经济发展程度以及区位分片管理要求设置不同的大区，包括东部区、西部区、南部区、北部区以及东南区五个区域化组织。宝马公司的五个大区分设总监一职由大区总监管理该区域的渠道、市场等，各个大区根据本区域的消费情况以及社会发展情况需要再次分区，不同的分区设置区域销售经理岗位，以承担本区域的渠道、市场、销售等的全面管理。具体到宝马的销售店铺，或实体店公司，可以根据具体情况设置对应的岗位，例如店面总经理、
年增长6.6%；2018年全年全国居民消费价格（CPI）同比上涨2.1%,这是CPI四年来首次突破2%；2018年农民人均纯收入超过14600元,再次创下历史新高；全国居民人均可支配收入28228元,实际增长6.5%,经济增长速度飞快。人均可支配收入高，社会整体消费水平也就提高，宝马也就有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。
销售经理、销售主管、大客户经理等等，岗位人数与店面所在区位、店面规模、店面以往业绩等对应。这是一种直线职能化的管理方式，层级明确、责任明确，信息通达快捷，反应灵敏，可以确保组织目标有效完成。
但相比BBA的其他两家汽车厂家来说，宝马在中国市场仍然存在以下问题：
细分市场产品不足。从宝马与奥迪在中国合资生产汽车来看，我们可以对两家合资企业生产处的在售的相关汽车产品(奥迪系列与宝马系列)进行比较。通过比较可以发现，奥迪系列国产化的相关豪华型车型包括了从紧凑型到中大型的不同系列的轿车与SUV,轿车是A3、A4、A6,SUV是Q3、Q5,总共五种车型；宝马包含的车型较少，轿车是3系与5系，SUV只有XI,仅仅三种车型，比奥迪国产少两种。一是没有与奥迪初级豪华车A3对应的国产宝马车型，二是国产宝马的SUV仅仅只有XI一种车型，很是单薄，无法获得国内高速发展的SUV市场更多的收益。
宝马汽车售价过高。国产宝马中国市场获得赞誉牌最高的是宝马5系产品，国产奥迪中国市场获得赞誉牌最高的是A6L,这是两款国人最为喜欢的豪车，国内市场份额相对较高。进一步比较发现，奥迪A6L的售价相对较为亲民，尤其是终端折扣较大，而宝马5系不仅定价相对较高，而且终端基本没优惠，这样直接影响到消费者的选择，毕竟价格是消费者选择汽车产品的重要变量。进口汽车奥迪Q7与宝马X5等进行比较，价格也是偏高，使得消费者止步。
宝马品存在着“不负责任”的硬伤。BMW之“悦”的过度宣传强化了个性化、个体的激情与梦想，展示出宝马产品的动感特性以及与目标消费者的紧密结合，突岀了宝马汽车产品的特色与技术优势。但显然，过度宣传宝马“悦”之体验与优势，使得宝马动感、个性化的品牌张扬到极致，从而走向反面，这就是宝马这样豪车消费者过于强调自我与个性，忽视社会责任与公共安全，导致宝马汽车的安全事故、交通事故频发，形成宝马汽车品牌非常糟糕的负面特性。
3.2BMW中国市场的营销环境分析
3.2.1BMW中国市场营销的宏观环境
第一方面，经济环境，主要内容是：社会整体消费水平、居民收入总体情况、居民消费结构特性。从社会整体消费水平来看，近10年来，国家经济发展的总趋势向上。2018年全年我国GDP国内生产总值90.03万亿元，约13.6万亿美元，GDP比上
图3-1：2018年居民消费支出结构图从居民收入总体情况方面来看，居民收入总体情况可以直接看出社会居民的可支配收入，社会居民的可支配收入进一步间接影响购买力，影响到居民的消费构成。从居民消费结构特性来看，社会居民收入变化必定反应到并影响居民的消费构成变化。随着家庭收入的增加，恩格尔系数降低，用于食品等方面支出减少，与之对应的是用于自我发展、享受尊重等方面的需求获得快速发展，支出比重稳步上升。
第二方面，政治以及法律环境。对于宝马等海外汽车来说，要想在中国畅销，政法环境是影响它销售的重要因素。我国政府制定了许多鼓励汽车消费的政策，例如,汽车产业发展政策、汽车贷款管理办法、汽车消费政策、汽车购置税减免政策等，这势必使更多汽车进入千家万户，因此也推动着宝马未来在中国的销售量增加。
第三方面，生态与自然环境。工业化的快速推进总是与资源破坏、生态环境灾难联系在一起。我国社会经过四十年的快速发展，资源与环境破坏严重，政府近年来不断加大对资源环境破坏行为的打击，同时加大治理力度。实际上，宝马汽车集团始终把资源环境与生态保护作为履约社会责任的主体，在其可持续发展策略中做作为重点强调的内容，并以技术为依托不断开展技术创新，优化产品和生产过程，降低对生态环境的危害。例如，宝马强化生产者责任，充分考虑环保和回收利用等因素，通过技术提升来降低汽车油耗，强调宝马产品的可持续特点的设计开发。
第四方面，社会与人口环境。从2016年全国人口抽样数据得知，全国人口13.79亿人；2012年国家统计局数据，15-59周岁人口为93727万人，拥有这么庞大的人口数量，且适合驾车的年龄段的人口数占总人数50%以上，宝马汽车消费市场具有很大的潜力。目前乡村人口日益减少，城镇人口日益增多，腰包越来越鼓，对汽车的要求也会提高，选宝马是不错的选择。
第五方面，文化环境。国内消费者购车时潜意识里受到传统文化的影响，比如对三厢轿车的追捧，很大程度上是是对“轿子"内涵的一种认同。宝马在营销过程中打出传统文化的旗号，对于吸引那些受过较多传统文化教育的中年消费十分有效。在文化价值观念上，中国传统文化中还有着严重的等级差异及特殊的倾向。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。在选择上，相信人们自然会选择高档豪华车，例如宝马，彰显身份。
第六方面，科技环境。当今科学技术飞速发展，并向现实生产力迅速转化。技术快速变化不仅改变着产品，也改变着社会结构与家庭单元结构，更小规模的家庭不断涌现，个人与家庭可随意支配的收入快速增加，职业女性人数数量不断上升，等等，这些变化改变着消费者对汽车产品的需求，汽车市场规模持续扩大。另一方面，汽车新技术广泛的应用与持续的汽车技术创新，又使产品成本大大降低，适应了更多消费者的购买力，从而有助于企业进一步扩大市场占有率，提高企业获利能力。
3.2.2BMW中国市场营销的微观环境
第一个微观环境因素，企业。企业必须规范、有序运营，这样才能为消费者为市场提供所需要的产品与服务，而企业规范有序运营的前提在于两个方面：一是有效分工，二是目标落实。企业有效分工依赖于企业合理的组织设计，部门之间、岗位之间有效分工，明确权责，总合构成企业的相互衔接、相互联系的业务与运作系统，部门与岗位各有侧重，但相互关联形成一个统一运营的有机整体。企业目标落实在于目标有效分解，由高层确定目标，进而目标分解，逐层推进，各部门、各岗位相互协同，共同保障企业整体目标完成，这是一种企业的“人和”气氛，也是企业有效营销的组织与文化基础。有没有“人和”的气氛是宝马营销活动能否有效的关键。
第二个微观环境因素，供应商。竞合成为时代的主题，竞争者之间、企业与供应商之间、企业与社会等都必须保证协同与合作，形成双赢与多赢态势。宝马配件、宝马产品生产所需的物流可以全球化采购与供应，需要对供应商进行整合与评价，确保宝马供应链体系的有效与高效，从而降低供应链系统对成本、质量等方面的影响，确保消费者高品质低价格的满意度。定期评价供应商体系，并优化供应商网络，这是宝马需要持续进行的活动。
第三个微观环境因素，消费者。宝马属于豪车，研究宝马消费者的特点应该从豪车消费者的特点出发，从中找出契合点。中国豪车消费呈现出以下特点：①年轻化、女性化成中国豪车消费的典型特征；②房地产业成豪车消费主力；③豪华车市场趋向于运动型；④父母为子女买车；⑤收藏需求出现成中国豪车消费的新特点。从中可以找出宝马汽车的影子：宝马汽车的消费者是年轻化的、爱好运动型汽车的；有很多富豪为自己或儿女买车。尽管影响宝马汽车产品消费的因素很多，但可从以下几个方面进行分析：①文化因素。包括社会文化、亚文化、社会阶层方面，例如宝马汽车是有钱人开的车，往往对宝马有需要的消费者首先会对自己做一个阶层定位，来审视自己是否有足够实力购买宝马车的实力和合适的地位。②社会因素。汽车作为一种耐用消费品，其个体消费行为必定受到一系列社会环境相关的因素影响，这些社会环境影响因素主要是：参照对象或群体中的比较对象、家庭成员、社会角色与地位。③个人因素。个人因素影响的体现包括年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我。一般来说，消费者选择所消费的汽车产品时会不自觉的带有他们的个性化心理特征。宝马汽车崇尚运动和驾驶乐趣，这往往与年轻人的个性相吻合，这也是宝马汽车消费者年轻化的重要原因。④心理因素。心理因素包含动机、知觉、学习、信念和态度等次心理因素的影响。⑤品牌喜好。不同的汽车品牌有不同的文化内涵及消费人群，“大众"展现的是优秀严谨内涵，“雪铁龙”展示浪漫风情内涵，“丰田''呈现的是经济实用内涵，“宝马”表达的是财富与成功内涵，“奔驰”展示的是地位与财富内涵，等等。⑥个人见解。消费者认同汽车产品的原因是不同的，其喜欢与不喜欢某一品牌的理由千差万别，但都基于客观事实，有些人更关心汽车外观、有些人更加注重汽车内饰、有些人更关注发动机、有些则要求良好的悬挂系统，不一而足。⑦周边意见。周边个体的消费体验对准汽车消费客户来讲有很大的影响力，在他们选择目标品牌和车型前，往往乐意听一些不利的事实以帮着选择。⑧心理趋同与个性化。除了规避风险之外，具有这方面特征的准消费者往往显示出所趋同群体人群特质。
除了心理趋同外，还有的顾客考虑的是如何独树一帜。此时销售的重点应该在个性化方面，找到顾客能够认可的性能、配置、装备等，建立客户的认同度。
第四个微观环境因素，竞争者。作为汽车厂商，宝马有很多竞争者，即使作为豪华汽车品牌，其竞争者不少于10家，尤其是在中国市场前列的BBA豪华汽车行列的奔驰与奥迪品牌，是宝马汽车必须关注的。宝马汽车产业集团需要了解奔驰与奥迪品牌的营销策略和发展趋势，根据这两个竞争对手的相关策略来定制企业自己相应的策
略。'‘开宝马，坐奔驰”，大家都知道宝马、奔驰之间存在着竞争关系，也可以说它们在共同进步。奔驰强于乘坐舒适，显示沉稳成熟方面的奢华；宝马强于驾驶乐趣，展示年轻动感的奢华与张扬，但奔驰同级别的车型上定价总会比宝马贵上些许。从奔驰营销特点与营销态势、营销活动、营销定位等方面综合来看，宝马要想超越，并不单单是价格，可以打动消费者的，更多的是服务与定位，是一种内在的成熟沉稳的匹配。
现实来看，中国大陆市场上，30到55左右的成功人士由很强的购买力，他们是50万左右车型的消费主体，这个消费群体极其关注产品的品牌价值与文化特征。宝马近年来成功的演绎品牌的文化个性特征与品牌价值，这是其优势，宝马品牌具有独有的文化和内涵无人能比，这是宝马需要进一步发扬并贯彻到营销活动中去的内容。与此同时，宝马汽车产品进行国产化以后，宝马汽车在中国大陆的产品布局逐步合理，以往宝马汽车车型以及汽车种类过少等等不好的现象逐步改善，随之汽车消费者可获得的待选车型必将大大增加，有利于宝马中国大陆市场的进一步拓展。
3.3BMW中国市场的目标市场分析
3.3.1BMW中国市场细分
市场细分一般按照消费者需求因素进行，市场细分总是由粗到细展开。实际操作中的市场细分所考虑的因素包括准消费者的性别、年龄、收入等根据上面的分析，宝马推出5种系列的汽车产品，包括1系、3系、5系、6系、7系，以及四大种类的SUV包括XI系、X3系、X5系、X6系等不同车型、不同价格区间以及不同色彩序列的宝马产品。
宝马公司的产品定位是生产中高级汽车产品，为获得最大化利益就必须对中国内地市场，尤其是中高级汽车市场进行科学的、精准细分。从对国内汽车需求与消费市场的市场调研数据进行分析，可以看到，国内中高级汽车的消费市场基本来自于社会经济比较发达的区域，包括我国长三角地区、珠三角地区以及京津区域的主要城市，而且城镇消费需求高于郊区。中高档汽车消费主体基本上以稳定高收入男性为主。调研数据也显示，国内年轻女性中高档汽车的消费数量正在稳步攀升。市场调查数据也显示，我国内地中高档汽车消费者的年龄偏高，但也有数据证实年轻化趋势非常明显。此外，我国中高档汽车消费者的学历较高，大都家庭稳定，良好教育背景也使得这些人能获得较高收入。当然，从历年统计数据来看，中年人基本上都是收入较高的群体,经济实力雄厚，事业有成，家庭和美，尤其是民营企业家群体。但汽车消费强调的是趋势，是未来的消费，可以从各类统计数据以及市场调研数据来看，随着社会经济进步以及互联网经济的快速发展，年轻群体借助互联网快速积累起较大财富，已经成为中高档汽车消费的一支不可忽视的生力军。
以居民收入水平进行人群划分，我国内地中高档汽车消费市场包括两块：一类富人阶层，包括传统产业中的先富群体与新兴产业中年轻的富裕群体；另一类就是所谓的中产阶级，这个群体既有内敛型的传统人士，也有新兴产业中成长起来的个性张扬追求时尚的年轻人。数据的进一步分析显示，我国所谓的富人群体的总人口数量不超过1.5%,这些人的可利用资产（不包括不动产）基本超过1000万以上，他们主要是传统产业抓得先机的企业家、地产商人以及依赖地产发展的产业群体，其他企业家群体，资源性产业的所有者，以及文化产业中一些具有知名度的个体，也包括互联网背景下抓住产业发展机会、善于创新的很多年轻企业家与创业者。这些人中的绝大部分人与传统成功人士不同，他们往往都具有很好的教育背景，甚至海外求学经历，这些人崇尚个性自由，追求标新立异与个性化的表达，其价值观与生活方式与西方接近，传统文化的烙印痕迹较少。正是这些人是宝马中高档车型的潜在消费者。另一个层级就是所谓的中产阶级群体，其基本特征如下：总合人群数量相对庞大，差不多占我国总人口数量的18%以上，这些人基本上都市上个世纪70年代以后出生，年龄大约在30至48岁之间，从大学毕业开始己经有10年以上的工作经验，一线城市大约家庭收入百万以上，二三线城市家庭收入大约50万以上万。
资料来源：公开资料整理图3-2：近两年轿车细分车型销量增速（单位:％）
图3-3：宝马近年来在华销量
图3-4：2005-2016年宝马国产新品上市与销量增速关系
(1)BMW中国的目标市场选择
按照STP市场营销理论，宝马公司不仅要对中国汽车需求市场进行细分，还需要对各个细分市场进行精准评估，根据各个细分市场评估的情况确定宝马中高档汽车的目标市场群体，也就是通常所说的目标市场的选择。
任何企业都不可能把市场上所有的顾客全部占有，即使是最优秀的企业也只有获得部分的市场客户，并只对特定客户有吸引力，宝马公司以及产品也是如此。针对中国内地汽车市场，宝马必须明确目标市场以及对应客户，通过对这部分市场客户提供最有吸引力的汽车产品，并为这些客户提供最优质的售后服务以及全程购买最有效服务，真正留住。所以宝马公司要做的营销事情主要是针对这些目标市场上的目标客户，选择和确定了自己的营销对象之后，有针对性的为这些客户提供有效产品和服务。
宝马的主要目标对象如下：
行业新贵以及围绕周边消费群体；
演艺界的所谓明星以及少男少女；
传统产业中企业家族中的富家子弟；
互联网以及新技术环境下的新兴产业中快速富裕的群体；
善于抓住社会经济发展机遇，具有发展潜质的现代企业家群体；
家境优越，具有激情，心态年轻并且在开车中寻找乐趣的成功人士；
等等。
宝马公司必须针对以上群体的具体诉求，量体裁衣，为他们提供所需要的汽车产品。实际上，以上不同群体的具体需求点也是有差异的，对群体人群的迎合过程中必须找出其具体的需求点，其个性特征对具体产品的特殊要求。崇尚潇洒、优雅生活方式的消费群体诉求与意气风发、喜好自我表现的群体诉求，渴望保持年轻的消费群体的诉求，崇尚动感的消费群体的诉求，等等，差异很大。
对中国汽车消费市场进行准确的细分，并且明确宝马公司在中国市场的目标客户后，宝马后续在产品设计、生产、销售方面需要做的基本工作是：结合特定诉求，采取在产品设计、动力与科技要素基础上，通过一种非常现代的方式对自身产品重新定位设计，既要考虑汽车所需要有的技术能力和优先性，还要有针对性地赋予汽车以情感因素，结合相关群体的审美价值诉求，精巧构思，设计上的雅趣风格、产品独特超群和鲜明个性等都体现在具体的汽车产品构思与制造上，需要突破传统意义上宝马仅仅只是强调技术与运动风格核心要素的品牌形象，重塑宝马的“尊贵、年轻、活力”魅力品牌形象，这样宝马就与长期的竞争对手奔驰区别开来。奔驰重在''尊贵、传统、豪华"的贵族形象，宝马展示“尊贵、年轻、活力”的未来个性。
当然，宝马公司也必须意识到，尽管自己的汽车产品牌一直以来都是被定位为中高端的汽车品牌，在实际运作中也是立足于高收入群体，把宝马汽车与成功联系起来,也是低收入群体价格难以承受的产品，但是现代金融产业快速发展，金融形式多样化,通过贷款购车的方式也让宝马汽车进入普通家庭。因而再紧盯目标市场目标客户的同时，宝马也需要关注普通家庭消费能力通过金融方式的提升，利用低利息以及利用低首付等不同的汽车金融方式以及消费策略大大降低宝马汽车的门槛，使中等或今后有实力购买宝马汽车的群体大大增加，宝马的潜在客户群体迅速增加。
(2)BMW中国的市场定位
宝马的技术、环保以及为客户考虑的理念使得宝马在中国内地市场树立了良好形象和口碑。宝马汽车紧盯中国内地高收入消费群体，但也不忽视中低收入的潜在消费群体。BMW在中国市场的三种定位方式
避强定位。其实就是一种规避强手以寻求自身市场的一种市场定位，这种定位方式的优点在于，企业可以很迅速获得市场支撑站稳市场，并在自己市场中牢牢抓住
消费者，同时树立企业自身的形象。这种定位方式的最大好处在于，市场风险非常少，相反来说其成功率高。
迎头定位。其实就是一种与强手正面对垒、迎头竞争的定位方式，有些人认为这是一种非常危险的战术，但如果企业积累了巨大资源与能量，通过正面竞争可以快速打开市场，取得巨大的市场优势。这种定位有一个基本前提，就是企业必须有强大实力，而且对竞争对手的特点非常清楚，找准对手弱点迎头痛击，快速获得市场优势。
重新定位。其实就是一种市场再定位，针对的是那些销路少、市场反应差的产品，目的在于获得新活力。
(3)BMW在中国市场的营销定位
宝马产品的具体中国市场营销定位：最完美的驾驶工具。
宝马公司以及产品需要传导市场以及客户的是：创新、动力、美感的个性魅力以及品牌魅力。
宝马汽车产品诉求的三大支撑：整体产品的设计、动力和科技。
第4章BMW中国市场营销的策略分析
2.3BMW中国市场营销的产品策略
3.2.BMW中国市场营销的产品组合策略
任何产品与服务必须能够满足人的某个或某些方面的需要，人们才会选择去消费，当然物对人的满足不仅仅是具体化的现实的物质化的满足，也包含精神层次的愉悦与满足。一般来说，任何产品都可以划分为几种抽象的产品形式，这就是：产品的核心形式、产品的有形形式、产品的附加形式、产品的心理形式，由此就有四种抽象的产品形式与类别：一是核心产品形式与类别，二是有形产品形式与类别，三是附加产品形式与类别，四是心理产品形式与类别。对于消费者来说，企业的核心产品是消费者消费的真实内容，购买该产品的原因就在于真实的消费需求，属于概念化内容；有形产品不过是核心产品的物质化存在，是可以展示核心产品的物质化内容，包括产品实体、产品包装等等基本物质内容；附加产品实际上也是针对核心产品来说的，是在消费核心产品过程中消费者所能获得的各类相关附加利益总和；心理产品不过是消费者的心理认同与满足，这种心理认同与满足来源于核心产品物质化内容的消费满足。
3.3.2加快宝马国产化的产品内容
宝马国产化产品内容不仅包括SUV,也包括轿车车型。从2010年开始，我国豪车市场有两个基本的发展趋向：一是消费者对于SUV十分偏好，各类SUV车型销售态势非常好，SUV汽车的销售增长速度持续高于普通轿车的增速。国内汽车厂家，不管合资还是其他什么类型的汽车厂家都非常看好这个市场，很多汽车厂家把资源投入到SUV全系列产品链上，从小型SUV到大型SUV都有推出。其次，豪车的小型化、紧凑化也是市场发展的趋势，汽车厂家也非常看好这个市场。一般来说，豪车的小型化、紧凑化降低了汽车的销售价格，这样能让更多的人能够消费得起品牌豪华车，尤
其是对于国内年轻人来说，这种偏好更为强烈。宝马汽车必须抓住这种市场的变化，通过市场调査来为消费者提供更好、更多的汽车产品选择，进一步发展壮大自己。
一直以来，宝马汽车基于中国市场消费偏好的变化来提供多样化的产品满足市场需求，目前宝马向中国市场推出的一系列车型具有较大的竞争力，例如宝马5系列。从小型化、紧凑化趋势上看，宝马的1系、2系完全可以国产化；从SUV偏好发展角度来看，宝马的X3、X5也可以国产化。宝马必须清楚中国市场消费的特征与发展趋势，加速车型的国产化步伐，为中国消费者提供更多的国产的宝马汽车产品选择，实际上还是基于中国市场与消费特征，相对低的价格消费品牌豪车产品。
宝马加快汽车国产化包含两层内容：一是把国外以及成型与推出的车型直接在国内生产；二是提升华晨宝马生产基地的技术研发力度以及产品设计力度、强度。在当前的中国市场激烈竞争以及环保趋严的发展形势下，宝马汽车产品必须要从设计上就考虑减少油耗，降低汽车消费对环境的污染。尤其是在豪华新能源汽车方面，目前国内尚是一片空白，宝马应该有所作为，加快研发，抢得先机。
3.3.3提升宝马汽车的附加价值
通过为消费者，或市场提供获得认同的附加利益，才能抓住消费者，抓住市场,这些附加利益的内容包括为消费者所提供的功能性配件安装、维护保养以及相关汽车知识培训、汽车产品团队活动的开展，等等，这是消费者再消费有形产品的核心利益之外的附加收益，这些附加收益直接影响到消费者对宝马汽车公司的认知与品牌认同。目前国内豪车市场竞争非常惨烈，形势极其严峻，对于汽车厂家来说，通过增加消费者的附加收益以获得消费者对于品牌持续认同，从而进一步扩大市场，这是非常有益的行动，也是汽车厂商获得市场影响的关键，对于豪华汽车品牌来说，不仅产品品质一流，产品的附加服务也应该一流。
3.3.4加快新汽车产品研发与技术提升
在中国内地，宝马以不同系列设定的汽车品种与汽车类别很多。根据中国内地市
场与客户需要的总体情况，宝马公司在大陆市场重点推出以下几个序列：轿车系列的
1系、3系、5系、7系、8系总共5个多颜色多类型系列产品；SUV系列的XI、X3、X5、X6总共4个多颜色多类型系列产品。当然不管是轿车还是SUV,它们共同特点是：节能。
①宝马1系，定位是简约的豪华，崇尚极简，更少排放。作为当今世界唯一的紧凑型豪华后驱两厢轿车和运动型两厢轿车。
②宝马3系。3系是中档向高档过度的产品，新三系车体形式变化有3种：3系四门房车产品、3系双座跑车产品、3系敞棚车和三门小型车系列产品，3系总共有七种引擎，车内空间宽敞舒适。
③宝马5系。宝马5系己经是一档高级汽车产品，这款产品备有强力引擎，其中的五系中型房车是宝马公司的新发明。宝马5系具有很高的灵敏度，5系汽车比3系在外形上要大，空间也大。宝马5系只有两种车体，但宝马5系的动力引擎从1800马力到4000马力的范围，动力极其充足，宝马系有四个汽缸、六个汽缸、八个汽缸以备消费者选择。
④宝马7系。宝马7系是高级别汽车类型，也就是豪华车类型，属于大型车等级,其内部或外部来看，空间很大。宝马7系房车沿袭宝马传统，特点是品质优良、驾乘舒适、空间宽阔计，宝马7系己经成为宝马汽车的象征。宝马7系有两种车体：基本车体、加长车型。
⑤宝马8系。8系是宝马的跑车系列，延续宝马传统，宝马8系跑车造型独特、优雅。
⑥SUV的宝马X系车型定位于无限运动，征服不同路况。开创了高性能运动型多功能车(SAV)和全能轿跑车(SAC)o
⑦宝马Z系列车型。定位于豪华跑车。
⑧宝马M系列车型。定位于赛车、跑车。
根据不同车系的产品定位和价格策略，按照不同消费者的性格和消费心理，不同系列宝马汽车有不同的目标消费群，下面是对不同系列汽车消费者的描述。企业产品策略是产品销售与市场发展的基础，没有好的产品与多的产品系列是不可能有好的市场绩效的。市场营销中所展开的价格、渠道、促销等内容必须以产品策略为基础展开。企业制定有效的产品策略就是为了更快、更好、更多的向市场推出满足市场的不同产品或组合。
4.1.2BMW产品寿命周期各阶段营销策略
4.2.1投入期宝马产品营销
一般来说，导入期的新汽车产品，这个阶段具有高的投资成本的特征，基本上没有竞争型产品，但市场或消费者对该种汽车认知很少，因而需要很高的广告花费，该阶段的产品生产能力没有完全形成，量小成本高，单车利润很低。所以这个阶段亏损的可能性非常大，也就是风险高。一般来说，汽车厂家必须快速走过这个阶段。产品导入阶段宝马的市场营销核心点在于促销和价格：撇油式定价、促销以让消费者尽快认知产品
4.2.2成长期宝马产品营销
这个阶段市场与消费者己经对宝马新产品具有足够的认知，而且从厂家角度已经建立起产品批量的生产线。该阶段宝马产品开始迎合市场需要，汽车产量迅速增长，产品属于定型阶段。生产方面：提升面向市场的产品产量，同时关注产品品质与质量,附加特色和功能，开拓新市场，构建新渠道。
4.2.3成熟期宝马产品营销
这个阶段汽车产销最大，但市场同类车竞争激烈，宝马相关车型的产品销售增长率减缓，市场基本上已经趋于稳定，厂家应以促销为主，适度降价以吸引新客户。
（4）衰退期宝马产品营销
这个阶段汽车销量猛降，价格随之下降，利润大幅度降低。需要弃旧图新开发新产品。这个阶段营销策略就是“转”，向新产品方向转移。
4.2BMW中国市场营销的促销策略
4.2.1BMW中国市场营销的促销策略内容
一般来说，企业人员通过各种方式进行推销、产品降价以及广告形式宣传等形式来吸引市场的关注，以此使得消费者有购买公司产品与服务的消费欲望。宝马公司结合当下中国汽车消费市场情况，可采取的促销策略如下：
（1）贷款贴息促销
作为豪华汽车中的知名品牌，宝马7系产品定位相对高端。这类相对高端的车型生产成本较高、汽车性能较好，把最新技术应用于汽车驾驶上，结果是汽车价格较高,由此需要购买者有较强的经济实力，所以这类车市场消费群体并不大，导致该类车型的库存高企。为此，宝马中国公司为了促进这类相对高端的车型的市场销售，推出各
类补贴、贷款贴息金融扶助以及其他金融政策支持。此外，宝马中国公司还给与各级分销商、终端公司以各类相关扶助政策支持，例如，在市场推广费用方面的支持以激活市场与回报宝马客户，对于第一次购买宝马高端汽车产品的客户给与信贷贴息支持。一般来说，购买宝马7系大排量车型的消费者往往经济条件较好，能够支撑购车费用，这类客户关注的是汽车产品所给与的性能、面子等等，相对对价格并不敏感，也较少关注。所以终端销售就不能通过降价来吸引这类消费者，但可以通过信贷贴息方式确保其经营活动的资金流动。
（2） 赠送一年全保促销
一般来说，任何汽车产品刚面世时往往不会降价以及有其他优惠，宝马汽车也不另外，宝马汽车即使上市时间较长，其降价的幅度也不大。但由于目前汽车市场的竞争，尤其是2018年以来汽车总销量走低，汽车终端销售往往面临很大的市场销售压力。在这种市场背景之下，很多市场终端销售商往往会向厂商以及其销售公司申请各类优惠，通过优惠政策来抵消由于价格高的不利市场影响，例如旧车置换、车险赠送附加、加配功能，等等。本质上是一些不降低汽车产品价格，但能促进市场消费的促销策略，对于汽车车型的市场占有是有很大作用的促销策略，这些策略往往会为终端销售商所使用。
（3） 针对不同车型选择恰当促销方式
实际上，宝马汽车促销策略是灵活多样的，既可以是是某种单一促销方式，也可以上述各类促销方式的组合，例如把贴息贷款、加配功能、旧车置换、车险赠送等的两两组合、多种组合等，目的还是通过这些促销方式吸引市场消费者的注意，加上宝马汽车的品牌高端定位，这样可以在不增加消费者购车支出情况下获得豪华车的享受，增加宝马汽车的销量。其实，我国汽车销售一直是区域分割，不同区域的同类汽车价格差异很大，也与汽车厂商的定价差异很大。尽管各汽车公司总是制定很具操作性的销售政策，但对豪华高端汽车来说，其价格还是很高，价格往往会使的一部分潜在购买者望而止步，影响汽车消费欲望与总体销量。未来宝马汽车可以根据车型、配置的不同在促销策略上更加灵活，比如高配车型的促销方式与低配车型的促销方式应该有所差异，原因在于消费群体的期望以及所追求的目标差异，对于低配车型可以采取一些与价格相关的促销方式，对于高配车型可以采取一些服务赠送的方式。
BMW中国市场营销的促销策略方式
（1）宝马中国市场的广告促销
一般的看法是，汽车厂家广告的基本立足点在于企业以及产品本身。实际上，广告的基本功能在于理念传导，通过广告媒介把企业对于自身以及产品的用途、品质的内容与理念等传导给市场与消费者受众，进一步展示企业的品牌形象、产品特征等。报刊电视等传统媒介如此，网络传播等新媒体也是如此。世界范围内基本上所有汽车厂家都充分利用媒体来推介企业的产品，宝马也不例外。
具体来说，宝马汽车产业集团必须根据自身产品类型，针对不同的媒体形式以及不同的市场消费群体，设计出不同的广告传导诉求内容与方式：
广告牌：突出宝马整车独有的高档商品气势，重在树立宝马的高端形象与高贵理念；
电视：展现宝马与众不同的各类车型和充沛的动力性能；
报刊：可以充分介绍或展示宝马各类车型的具体技术参数，重在环保节能以及舒适、操控性等配置内容；
网络媒体：可以把传统媒介的报刊与电视传导结合在一起，这是新媒体的特点，可以全方面的传导宝马高贵理念，也可充分展示宝马环保节能以及舒适操控性好的配置要求。
（2） 宝马中国市场营销的人员促销
汽车市场的人员促销主要是通过经过培训后的销售人员与客户直接接触，向客户面对面的宣传、讲解、推介宝马汽车各车型的车型特征与配置，以及汽车功能特点等。这种促销方式较为古老，但也是一种非常现实的、直接与有效的销售方式。通过具有良好销售意识与能力的销售员的中介把企业、产品与客户联系起来，市场销售员、产品、顾客三者结合，完美推销，完美展示与推介，宝马以及产品的具体内容就很快为消费者认知乃至认同。
（3） 宝马中国市场营销的销售促进
汽车的销售促进较为术语化，实际上就是充分利用现代金融手段销售汽车的现代方式。这种销售模式必须结合具体的市场环境与目标客户才能有效的开展起来，获得所期待的效果。可以列出下列两种宝马汽车具体的销售促进方式或工具：
①分期付款式的汽车销售。汽车是高价格消费品，如果不能一次性付款，可以把金融业务嫁接过来，通过分期付款来延展高价格，也就是利用未来收益的当下消费。
②汽车置换式的业务销售。置换业务实质上就是典型的以旧换新，评估消费者的二手车，消费者补差后给消费者置换新车。厂家可以对二手车翻新再销售，业务组合很多。在成熟的汽车消费国家，汽车置换业务很流行，未来中国这种市场必将获得大发展，市场空间广泛。
4.3BMW中国市场营销的价格渠道品牌组合
4.3.1BMW中国市场营销的高调价格策略
价格策略主要是指各厂家、商家利用消费者支付能力的差异对相同产品进行不同定价的方式，是一种差别性定价方式，某种程度是价格歧视，但是政策容许的。从经济学角度来说，商品价格往往与对该商品的需求是反向关系，价格越高需求越低，价格走低会促进市场消费欲望或需求。汽车价格构成是个复杂的内容，但主要包含以下方面：生产成本、运输仓储费用、税费以及各类产品链上的企业利润。国内汽车终端价格高于国外同配置的产品价格，原因在于税费过多过高，从而导致汽车价格高，直接影响市场消费。实际上，影响汽车价格的因素不仅是上述几个方面，还包括其他很多因素，例如国民收入情况、汽车产品外观设计、汽车品牌、汽车性能与参数、操控性与安全性等等很多。
由于宝马产品的市场敏感性相对较低，同时由于宝马的目标是追求成功的高价，所以宝马汽车以高价把自身与一般大众汽车区别开来。宝马高价策略的原因在于：宝马高价与宝马汽车高品质对应，宝马汽车高价与成功以及高的社会地位声望对应。宝马汽车高品质高价反映乘坐宝马人士的成功社会形象以及高社会地位的认知，这就是宝马高价的传导理念。
4.3.2BMW中国市场营销的渠道策略
目前国内汽车销售的主要方式是大区渠道销售，宝马公司也不例外。对于宝马汽车渠道建设的建议包括三个方面：一是在现有的大区渠道基础上增加一个东南区渠道，也就是在沿海区域加大销售布局的密度，加强中国发达区域人群的产品销售管理,这类区域消费能力很强，是宝马汽车必须重视的区域；二是大区以及大区下的省域销售渠道的管理人员必须沉下去，定期到所属区域的营销网点去指导、督导宝马产品的销售，不仅可以增加网点销售量，也是更好制定销售政策的需要；三是通过制度建设强化区域、网点的管理，通过提升企业管理水平来推进产品销售与扩大市场。
具体来说，宝马汽车的渠道建设以及渠道策略可以概括如下：
(1)结合各销售大区内的客户特点细分宝马全国销售大区，下沉宝马汽车的销售渠道。宝马汽车的销售渠道是大区——省区一主要市区的层及销售网络，各个销售大区权限很大，能够在宝马销售公司销售政策的指导下独立开展宝马汽车的区域全权产品代理，包括产品价格制定、产品促销方式选择、产品金融支持方式，等等。宝马公司如此布局销售网络的目的在于，确保大区销售的灵活性，能根据区域社会经济发展情况制定具体的区域销售策略。
(2)平稳拓展宝马销售网络。宝马汽车销售网络布点必须稳扎稳打，根据实际需求进行设置，不能为追求销售区域广泛化而设置，例如需要考虑区域销售网点的单店运行效益、利润等综合情况。一个方面必须确保开店数量与企业整体效益协同的问题，确保汽车厂商的实际利益，另一方面也可以给各层级的经销商以利益的诱惑，增加信心。所以在销售网点建设上不能为数量而数量，更应该强调的是网点建设有利于市场拓展以及品牌扩张，宝马汽车的销售网点建设必须一步一步的逐层推进与建设。
(3)网络营销。技术发展改变着人类的生活方式，很多新型的手段不断出现，例如网络加大加快人们获取信息的力度与深度，尤其是移动互联网更是使得人们的生活方式发生剧变。汽车公司必须要利用互联网进行生产运营活动以及销售活动。宝马通过互联网加大与消费者的联系，利用互联网改变宝马的销售管理体系。
4.3.3BMW中国市场的品牌营销策略
BMW汽车产品的品牌设计
宝马汽车具有很好的驾驶体验，很好的操控体验，其基础在于宝马汽车出众的汽车产品设计。整个宝马汽车产品从创意到消费的过程中，汽车设计至关重要。宝马各款汽车产品设计完美诠释宝马汽车的高品质高科技以及产品艺术内涵，例如宝马汽车前部双肾形格栅。但统一之外，具体到不同系列产品又有不同个性，例如宝马3系灵活运动，5系商务体验，7系尊贵。宝马把统一的灵魂与具体的个性特征结合，把一致性的标识形象与具体产品诉求结合，完全诠释出汽车的高贵、舒适与个性。
BMW汽车产品的品牌定位
①通过广告宣传传播宝马品质。宝马必须仿照为亚洲其他区域所制订的广告计划，在中国内地制定出一套适合具体市场实际要求的广告方案与广告策划内容，确保形象的统一性与品牌一致性。
②通过体育公关营销展示宝马精神与灵魂。充分利用国际体育赛事，把宝马与体育赛事、运动健身结合，有条件的支持体育队员与体育赛事，通过体育赛事的营销公关活动强化社会对宝马汽车内涵、宝马汽车特性的认知。
第5章BMW中国市场营销策略风险管理
本章是基于前章宝马中国市场营销策略进行的风险分析与风险管理，目的在于规避营销策略风险，确保宝马中国营销策略的有效性与安全性。
5.1BMW中国市场营销策略风险来源
任何企业在其运营过程中必然面临不同的环境，产生这种那种的风险。宝马中国市场营销也不另外，市场营销过程也是充满着不确定性，有着这种那种的市场风险，主要由两类风险组成：一是因人之主观因素所产生的营销风险；二是因物之客观因素所形成的营销风险。
5.1.1主观原因所产生的营销风险
基于对宝马公司发展的认知以及营销策略的分析，宝马中国市场营销策略风险产生的主观原因可能包括以下方面：
(1)营销之决策方法的非科学性
任何企业生产也好、销售也好，必须以市场实际为基础。宝马汽车的销售决策，包括销售政策制定等，必须是在市场调查基础上，通过科学方法来决策，而不是仅仅依靠主观感知、市场经验等，这样可以确保决策的准确性，降低市场判断错误的风险,进而减少营销失败的风险。
(2)对营销风险的危害认识不足
宝马汽车厂商尽管有应对与处理市场风险危机的团队，但由于本土化的原因，可能在实践中往往会轻视关于风险危机的管理，这些是国内企业人员的通病，对企业市场风险的危害性、程度等认识不清，或者缺乏警惕。
(3)对市场信息的收集重视不足
忽视市场信息收集、整理与分析是很多企业市场失败的基本原因，宝马销售也存在这方面的问题，例如可能存在不重视市场调查，不会利用当下大数据的相关信息等,从而可能因市场信息缺失导致市场决策失误的风险形成，或者误判市场风险形成。
(4)应对风险的相关措施不到位
企业必须准备面对不同风险的相关预案，在风险形成之后通过风险应对预案减少损失。汽车由于是涉及到人们出行的运输工具、其产品质量直接影响到人身安全，面临复杂的市场环境必须有各种应对预案，及时控制风险与减少风险危害。
5.1.2客观原因所产生的营销风险
基于对宝马公司发展的认知以及营销策略的分析，宝马中国市场营销策略风险产生的客观原因可能包括以下方面：
（1） 基于宏观环境变化的营销风险
这类营销风险直接来源于世界、国家、区域的宏观环境，是企业面临的客观、不可控的环境因素，包括政治、经济、法律、技术与社会文化等方面的内容。宝马汽车的运营活动必然与环境关联，环境的变化不仅会引起宝马汽车生产的变化，也同时影响市场，这种变化可能是一种市场的机会，更可能是一种市场的风险，给宝马汽车营销活动带来许多不确定性。调资料显示，世界宏观方面经济形势和国内宏观方面的经济形势对企业影响较大，其没有或较小影响占比仅为13.29%和4.42%。2017年2月20日商务部第922次部务会议审议通过的《汽车销售管理办法》，必会影响汽车厂商的适应策略。
（2） 基于市场需求变化的营销风险
随着新生代不断进入社会，其消费偏好必然发生很大变化，而且变化速度逐步加快，直接影响到汽车产品的生产，汽车产品需要不断更新才能满足市场的需求，例如新生代更强调个性化，追求汽车产品质量提升与汽车消费服务的个性化。宝马汽车生产、销售等必须适应这种市场的变化，减少因市场需求变化而引起的市场营销风险损失。
（3） 技术快速更新所带来的营销风险
技术是个双刃剑，给企业带来机遇的同时也会带来风险，技术的变化对宝马汽车销售也是如此。近年来宝马集团在全球范围内推进ACES（自动化、互联化、电动化以及共享化）战略，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生曾表示，对于BMW而言，A.C.E.S.战略的四个层面决定了出行产业的未来，同时也是快速实现全面数字化和电动化的决定性因素=2019年宝马集团在最大单一市场中国成立领悦数字技术公司，将进一步加快其在大数据及智能网联领域业务的发展，进而推动宝马在批发和零售等数字化转型。
（4）营销复杂性所带来的营销风险
汽车营销活动涉及到不同的主体，利益诉求完全不一样，因而任何产品销售都存在各种不确定性，伴随这种不确定性存在的就会有营销风险，损失不可避免。这种因营销过程、内容、对象等的复杂性导致的销售风险是一种客观性风险。
5.2BMW市场营销策略的风险类别
结合前面第三、四章宝马目标市场与营销策略进行分析，本文旨在研究基于营销战略策略形成的营销风险，为企业控制风险提供一定的方法。本文从引发营销策略风险的因素入手，把宝马营销策略风险分为四种类型：一是基于宏观环境的风险，二是基于市场选择的风险，三是基于营销策略的风险，四是基于市场竞争的风险。
5.2.1BMW中国的宏观环境风险
从企业运行层面来看，宝马宏观环境风险是因国家、区域综合环境的变化可能会给企业造成不良影响和损失的风险。这类环境包含政治、法律、经济、科技和社会文化五个方面的环境因素。宏观环境风险因客观环境变化引起，与企业来说一般不可控,但企业可通过各种方式预测，由此可规避风险。
（1） 基于政治环境变化的风险
这类风险外在客观性强，是非组合型风险，主要是因世界或国家的体制、制度变化所给企业运行带来的影响，使得企业蒙受损失的风险。例如，特朗普上台之后出台一系列振兴美国制造业的政治经济环境与政策、中美因贸易问题引发的多轮会谈等，直接影响到企业投资与企业营销策略风险产生；2015年以来中国汽车市场产销矛盾逐渐突出，市场需求逐渐变化，各类涉及市场主体的法律法规的修订与颁布，汽车厂商运营环境出现很大变化，这些都是政策环境之变动带给企业的营销策略风险。
（2） 基于法律环境变化的风险
此类风险也是外在客观性强，是非组合型风险，主要是指因法律法规变化，或者企业法律意识淡薄等引起企业可能损失的风险。例如我国国家税务总局、财政部发出通知，从2008年9月1日起实施的新汽车消费税、2004年开始的《汽车工业产业政策》、2003年的《汽车金融公司管理办法》、2017年的《汽车销售管理办法》等等都是整个汽车产业必须执行的政策法规，宝马汽车的经营要符合国家对于与该企业有关的相关法律规定，包括汽车生产、销售、消费等，否则所引起的后果不堪设想。
（3） 基于经济环境变化的风险
经济环境风险主要是指人们收入、经济政策等方面的变化引起消费水平的变化，由此给企业造成可能损失的风险。例如2008年全球形成金融危机，国内很多外贸企业的业务所受影响很大，这就是经济环境变化给企业带来的经济环境风险。
（4） 基于科技环境变化的风险
这类环境风险是指现代技术的飞速发展与变化给企业带来损失的风险，尤其是汽车行业，新技术、新工艺层出不穷。如果企业无法把最先进技术引入产生设计、生产过程中，企业就可能面临因技术环境变化而遭受损失的风险。
（5） 基于社会文化环境变化的风险
社会文化环境风险与价值观、信仰等发生关联，是因价值观、信仰而使企业销售蒙受损失的风险。社会文化环境是企业面临的外在软环境，其影响缓慢而持续，对于企业来说这类风险有极强的可控性。
5.2.2BMW中国的市场选择风险
宝马汽车在中国市场上定位的是高端汽车市场，市场细分是豪华车市场，目前中国市场上的高端、豪华车品牌很多，包括一线品牌的奔驰、宝马、奥迪，德国传统三大豪车品牌“奔驰、宝马、奥迪”（合称BBA）常年稳居中国豪车品牌销量前三名，2016年三者累积销量占据豪车市场的75%（其中奥迪28%、宝马25%、奔驰23%）,在中国市场中具有广大的消费者基础和很高的品牌辨识度。全球范围来看，BBA的销量格局也比较稳定，各家全球总销量占比在过去10年间基本保持平稳。2018年中国豪华车市场大部分豪华车品牌销量呈稳步增长的态势。公开数据显示，2018全年我国豪车销售超过280万辆，豪车市场总体走势良好。同时，BBA一线豪车阵营销量差距缩小，3家汽车厂商更多依靠品牌竞争，竞争层面多元化。
对于宝马汽车来说，其市场选择错误主要表现在后两个方面。
企业进行市场选择时，必须考虑自身资源能力于特定市场的现实匹配性，规避市场选择错误给企业带来的市场风险。市场选择风险来源于选择的任一环节，例如市场选择过程中可能会出现市场细分不合理，也可能是企业市场定位出现问题，或者是目标客户选择出现问题等等。宝马汽车市场选择错误的风险可能来自以上的任何方面，以及各类选择错误的组合。但于宝马汽车来说，基于宝马汽车在中国市场的巨大品牌
效应，无论是宝马汽车的市场细分、目标顾客选择和市场定位，其风险相对较小。相对需要关注的是，随着区域、国家社会经济的发展，宝马公司必须动态的分析市场与评估市场，例如宝马汽车的目标市场定位的消费群体变化等。
5.2.3BMW中国的营销策略风险
所谓营销策略，实际上就是营销方式与营销实施手段的结合。宝马汽车中国市场营销策略风险包括四个方面的内容：基于产品的风险、基于价格的风险、基于促销的风险、基于渠道的风险。
（1）基于产品的风险
产品风险主要是产品设计上的风险，汽车厂商开发出的汽车产品不能满足市场的偏好性需求，消费者不认同厂家开发出的汽车产品，所以推向市场的汽车产品购买者较少，汽车产品积压，企业利润下降，由此形成的风险。造成这类风险形成的原因在于，没有很好的了解市场需求、汽车产品生产工艺出现问题，一方面是产品结构不合理，另一方面可能存在产品质量不能达标，进而影响汽车的售后服务。为此，产品风险根据其来源可以分为五种风险类型：基于产品质量的风险、基于售后服务的风险、基于产量的风险、基于产品结构的风险和基于产品组合的风险。
产品质量风险主要是指汽车产品质量达不到国家规定的标准要求而可能遭受损失的风险。
产品质量风险的含义是，由于产品质量缺陷或产需不匹配导致的市场风险。汽车是大件商品，近年来汽车产品的质量投诉越来越大，例如奥迪汽车的刹车阻尼片。售后服务风险主要是指汽车产品销售出去之后提供的销售服务无法满足消费者的需求，进而导致市场可能损失的风险。产量风险主要是指生产汽车产品的数量与市场需求不匹配，导致企业存储成本增加或失去市场机会，由此形成的市场风险性。产品结构风险主要是指汽车厂商开发并推向市场的品种梯度不合理，没有形成市场认同的产品结构来满足市场需求而产生的市场风险。
在2018年中，汽车质量投诉前10名中，豪华品牌的三大头部品牌宝马、奔驰、奥迪全数入榜。
表5-2：三大豪华品牌质量投诉表
价格风险是指产品定价问题所产生的营销风险。宝马汽车价格风险主要是高价风险。高价风险显然是企业把产品价格定的过高而形成的营销风险，其主要表现为：一是因高价的高利润导致竞争加剧；二是因高价影响产品的销售量；三是因高价使得消费者利益受损。宝马汽车定位高端豪华市场与高端人群，自然其产品价格较高，当然也就有高定价所形成的价格风险。从宝马1系到宝马7系，宝马汽车产品相比同级别的汽车来说，定价相对要高20%左右，这必然影响到潜在购车者的犹豫与选择。
（3） 基于促销的风险
促销风险主要是企业促销过程中出现一些因素导致促销活动可能失败的风险。宝马汽车无论是世界市场，还是单独的中国市场，其营销、促销是所有汽车厂商中做的最好的，宝马总是选择恰当、有效的广告以及促销方式，例如体育赛事营销与广告、大型公益活动的营销与广告，所以其营销的风险相比其他汽车厂商来说是最小的。
（4） 基于渠道的风险
渠道风险是渠道分销责任无法履约或者目标无法实现所产生的风险，这类风险分为分销方式、分销商和储运方面的风险。2016年起，受到奔驰强势产品周期的开启和宝马产品竞争力的逐渐衰退，宝马经销商面临着“量+价，，齐跌的困境。宝马中国于2017年初起对宝马核心经销商实行了“678提车政策”：即整车差价由之前的统一5%提高到小中大型车分别为6%/7%/8%,厂商的让利部分相应地在季末结算返点时扣除，但老5系等车型周期处于末期的产品将继续享受之前的返点优惠。这个政策对于宝马经销商有双重利好：对于老5系等车型周期末期的车型，单车销售毛利率在售价优惠幅度不变的情况下净提高2%；对于其他车型，该政策相对于把季末的返点提前到提车时结算，减轻了企业现金流和融资的压力。受此政策惠顾，2017±半年宝马四大核心经销商销售毛利率有显著提升：正通汽车、和谐汽车、永达汽车、广汇宝信的新车销售毛利率分别提升1.9%、1.8%,0.7%和0.3%,分别带来经营利润同比增加73%、58%、41%和151%。
表5-32017H1四大宝马核心经销商新车销售毛利率和经营利润增速
四大宝马经销商占宝马4S店份额的31%,集中度较高。截至2016年，宝马的四大核心经销商包括：广汇汽车（于2016年收购宝信汽车，其中广汇汽车有28家宝马4S店，广汇宝信有42家宝马4S店）、永达汽车（32家）、正通汽车（25家）、和谐汽车（19家），四者合计占据了宝马汽车经销商的31%o与行业其他整车厂不同，宝马对经销商并无“单一经销商销售份额不得超过10%”的明文限制，因此四大宝马经销商在行业内占有相对高的市场份额。
图5-12016年四大经销商的宝马4S店数量
图5-22016年四大经销商的宝马4S店占比
四大宝马经销商在地理分布上相对集中。例如：和谐汽车专注河南省内的扩张，目前在河南省有宝马4S店15家，占该区域内宝马4S店的比例高达68%,占全公司宝马4S店的比例为79%。此外，正通汽车在湘鄂赣粤，广汇宝信和永达汽车在江浙沪也都形成了较为强大的龙头效应，在各自地区市场具有强大的市场话语权。区域集中度高有利于经销商降低存货周转天数和增强管理效率。对于区域集中度较高的经销商，其存货的结构配置要远优于区域集中度较低的经销商，例如一些小众销量的车型（如宝马4系、X4、M系列），同一经销商可以在一个省份内只保有较少的数量，而无需每家店都有配置。在应对终端客户的不同的颜色、配置等小众需求时，区域集中度较高的经销商可以通过从区域内其他经销商调货的方式迅速满足终端客户的需求，以一个较小的店均库存更快地满足了区域内的客户的不同需求。由于区域内各店的地理距离相距不远，车辆运输成本可以大幅降低，存货放置的也可以相对集中，避免分散租用停车场带来的成本提升。此外，高水平的维修技师也可以在区域内的店面有一定流动，最大程度上优化了技师资源的配置。
5.2.4BMW中国的竞争风险
竞争风险的内涵是市场竞争因素变化而导致的企业营销风险。课题通过迈克尔•波特五力模型进行分析，如图5-5。迈克尔•波特的五力是客户力量、替代品力量、竞争对手力量、供应商力量与潜在进入者力量，相对应的风险就是这五种风险。对于宝马汽车来说，竞争风险来源于客户风险与竞争对手风险。
由于中国市场经济仍然不成熟，更主要的在于目前中国社会信用基础差，社会处于低信誉阶段，由此产生了客户风险，基本上包括客户的违约、欠款等等可能给企业带来损失的风险。宝马需要对来自客户方的风险进行防范。竞争对手风险来源于竞争对手的实力变化所给企业带来损失的销售风险。
从竞争对手风险来看，目前国内汽车导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：一是行业出现负增长，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是产品或服务趋同，没有特色；四是过度竞争。从豪车竞争对手风险来看，一线品牌的奔驰、宝马与奥迪与二线品牌拉开的很远，所以宝马车竞争对手主要是奔驰与奥迪。2018年豪华汽车市场依然是德系三强ABB的天下，奥迪继续占据榜首的位置，但是与奔驰和宝马的距离已经相当小。宝马在2018年的销量为64万辆，同比增长7.7%,虽然销量和增长率都是第三名，但是却创造了宝马自1994年正式入华以来最好销量纪录，也使得宝马25年来在华总销量超过400万辆，未来的前景非常好。2018年底宝马以287亿元人民币的价格，从沈阳金杯汽车手中收购华晨宝马25%的股权，将其在华晨宝马的占股从50%提升至75%,这样一来，宝马正式控股华晨宝马，能够更好的推进宝马的在华发展，未来产品战略也会更好的倾向中国市场。2019年1月16日，宝马（中国）在上海举办“豪华新境”为主题的BMW大型豪华车新闻发布会，以全尺寸SUVX7、中期改款7系、8系轿跑为代表的宝马大型豪华车
家族正式亮相。这样一来，宝马的产品线基本上覆盖了所有级别，竞争力进一步加强,竞争风险进一步降低。
5.2.5BMW中国市场营销策略风险识别汇总
通过前面的分析得出结论，宝马中国市场所面临的营销策略风险很多，
5.3BMW中国营销策略风险控制
营销风险的发生必然会对企业整个营销活动产生极大地影响，为着宝马中国市场营销目的的达成以及营销活动的顺利推进，应对宝马营销风险进行管理与控制。
5.3.1确立宝马的风险预警机制
营销策略风险具有相对客观性之特征，宝马公司不可能消除风险，只能在一定的环境条件下识别、防范与控制营销活动中的各类风险，尤其是营销策略风险，降低风险对营销活动的影响。为此，确立企业风险预警机制，形成对于相关风险的对应预案以防范、控制风险形成以及降低危害。简单来说，宝马营销风险防范以及预警机制就是企业依据变化了的环境动态预测企业产品市场需求，根据这种预测有针对性的确立营销策略与风险预案，形成有效的防范与应对风险的方案与措施。
第一方面，动态识别宝马汽车市场的营销策略风险。总体来说，企业建立动态预警机制的前提在于分析营销环境，识别出环境会导致企业产品市场营销的那些风险形成，进一步对这些风险进行分类，明确这些风险的特征以及应对措施。对于一些可分散风险来说，应对措施应该明确，也相对容易；但对于政策、法律类的不可分散营销环境风险，必须根据环境情况尽早综合预测与防范，最大限度地降低这类风险发生的可能性以及危害。
第二方面，把本企业相关营销案例与对应分析纳入预警机制建设过程。本企业汽车产品营销的成功以及失败案例对于未来企业产品营销风险防范与控制具有极大的警示与借鉴作用，尤其是企业失败的营销案例作用更大，一方面失败案例的强警示作用更大；另一方面把宝马汽车营销的过去现在与未来连接起来，更有利于组织与个人形成较强的风险防范意识，从而确保宝马汽车产品市场风险尽可能降低。
5.3.2形成宝马企业风险衡量系统
营销策略风险是伴随着营销活动而形成的一种客观存在，即使有科学的活动体系以及管理体系，依然无法消除这种风险的存在。问题在于怎样动态识别与度量这些风险。所以，宝马汽车必须形成自己特色的风险衡量系统。宝马汽车的这种风险衡量系统必须依据风险管理理论，结合宝马汽车营销环境与实际，设计出一套风险指标，把定性与定量结合起来，明确指标权重，针对衡量系统得出的结果进行针对性的防范与控制。
5.3.3定期进行宝马市场营销风险审计
一般来说，企业进行营销风险审计的目的主要在于确定营销风险的范围与大小，从而形成有针对性的防范措施。本质上来说，市场营销审计就是结合企业营销环境与目标等综合性内容进行与运营实际对照性的稽核与检查，从而明确企业营销的机会、问题以及风险来源、要素、范围等，进一步形成可操作的行动建议。宝马汽车市场营销策略审计的基本目的在于，检查与稽核营销过程中的问题与风险，进而形成改进宝马营销策略的相关建议。
一是宝马必须形成自己独立的营销风险稽核系统。防范与控制营销风险的关键在于建立起企业自身的一套营销风险稽核系统。系统必须按照审计制度要求，包括营销风险稽核、检查、审计的主体内容与辅助内容，例如稽核人员、时间等，并由规范的风险应对措施。
二是把定期和不定期稽核、检查结合起来。宝马公司市场营销策略的宏观性导致影响因素很多，决定着策略的风险较大，这就从根本上必须考虑对宝马公司营销策略进行稽核、检查与审计，通过定期与不定期的策略稽核与审计来预防营销策略风险,对已经形成的系统性风险进行范围、规模等方面的控制与管理，减少影响与危害。
第6章结论
本文的研究对象是宝马汽车市场营销策略与对应的风险控制。文章首先分析宝马汽车营销现状以及问题，并结合营销环境对宝马市场进行了详细分析，从而为其营销策略的改善提出建议，降低宝马市场营销策略风险。本文研究结论如下：
（1） 宝马汽车产品的市场选择、定位在于年轻、活力、豪华、享受，在此定位基础上形成宝马的营销策略。宝马汽车产品必须坚持个性化、差异化的特征，依靠现代汽车技术，把豪华、享受做到极致，通过特色、差异、豪华来吸引市场、拓展市场；另一方面，把德国严谨的质量管理与工作作风融入到汽车产品生产、市场的每一个细节，通过高品质、优异服务满足中国汽车市场对于豪华汽车的体验式需求。
（2） 宝马营销通路、渠道的开发和维护力量必须得到加强。一个企业产品是否能够在市场上获得空间的关键除了产品质量外，还在于营销渠道、通路建设的适合性与有效性。尽管宝马公司在这方面做的不错，但与BBA其他两家企业相比，还是存在一定的差距，宝马公司营销渠道建设需要沉下去，拓展中型城市市场网点以及网络，同时提升单店运作效率与利润率。
（3） 宝马汽车的市场促销方式必须更加符合中国市场的消费偏好。通过品牌、口碑以及集团化效应进行宝马产品的促销，强化宝马营销体系中各层级营销上的作用。充分利用网络、大数据以及现代营销活动载体迎合大众或市场偏好。
（4） 规避宝马市场营销策略风险。由于营销策略风险对宝马汽车中国市场营销活动产生很大的影响，为了保证企业市场营销活动的顺利进行，必须有效识别宝马汽车产品的市场营销策略风险，形成具有宝马特色的营销风险预警系统，从而进一步防范风险。通过使用合适的风险衡量系统，控制宝马营销策略风险的范围，推行市场营销审计，防止宝马营销策略风险的扩大。
参考文献
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