951 浏览花样年地产悦城项目市场营销策略研究
中文摘要
在过去的数十年中，我国政府为实现对房地产行业整体格局的有效调控而推出了一系列政策。在此背景之下，楼盘的整体数量呈直线式增长、市场开始出现过热，客户需求也发生了根本性改变[1].对于房地产开发商而言，市场整体环境的转变，为其提供了新的发展空间和机会，但也意味着其要接收全新的转变。改革开放后，政府推出一系列优惠政策，很多投资商在较短时间内便完成了初期资金积累的过程，且将注意力都放在不断扩张规模上面，未能重视对市场营销活动的深入探究。当前的房地产市场中，存在十分显著的同质化现象，若市场的整体环境突然出现改变，如政府开始推行紧缩政策，那么楼盘极可能出现滞销，开发商无法在预期内收回资金，则必然会使其内部资金链受到严重打击，不少开发商会被市场所淘汰[2][3].
作为房地产企业，积极探索能够制定出有效营销策略的各种方式，并提前制定好保障措施是非常关键的，特别是在当前的局势下，若仍旧不重视对营销方式的探索，可能会对其后续发展造成不良影响[4].本次便将花样年地产公司悦城项目作为主要对象，基于市场营销理论，分析其当前存在的问题，并收集更多相关信息，为营销策略的制定提供更多有效依据，对于相关实践，本次探究有着较为重大的意义。
花样年集团作为房地产行业知名企业，开展的主要业务为楼盘销售相关的各类商业活动。近几年中，国内楼价经历了极快速的发展过程，市场呈现出多方共同瓜分的形势。竞争环境发生显著转变的情况下，花样年集团只有通过加强对有效营销方式的探索，对客户实际需求有更加全面且深入的把控，才能让自身的营销能力得到真正的提升。
本次研究对象为花样年地产公司悦城项目，研究中充分运用了营销的各类理论，对位于宁波慈溪所在区位上占据较大优势的项目当前所运用的营销策略进行研究，希望能够为该区域内其他住宅楼盘提供一定的参考。首先简要阐述了与营销策略相关的各类理论，以在理论层面上为研次探究提供一定支撑。其次，对房地产市场当前在营销方面的实际情况进行分析；然后对悦城项目所运用的市场策略进行总结，分析给营销策略造成影响的各类因素。运用SW.T等工具开展分析，
I
对该项目存在的问题及具备的优点有了更全面了解。之后明确自身在细分市场上的定位，及对资源进行配置时运用的具体方式有全面了解，采用了STP模型，基于内部资源的层面对其在市场所做抉择进行了深入分析。有针对的设置能够对策略推进过程进行保障的措施。希望今后可以积累更多营销方面的经验，也希望给同行提供一定的参考。
关键词：花样年悦城项目、房地产营销、营销策略、SW.T分析；
中文摘要 I
第一章绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究目的及内容 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究内容 3
1.3研究方法及工具 3
1.3.1研究方法 3
1.3.2研究工具 4
1.4研究思路与框架 5
第二章市场营销策略相关理论基础 7
2.1市场营销相关理论 7
2.1.14P营销理论 7
2.1.24C理论 7
2.1.3STP理论 7
2.2房地产营销相关理论 8
2.3国内外相关理论综述和发展 10
2.3.1国外研究综述 10
2.3.2国内研究综述 11
第三章花样年地产悦城项目营销现状及问题分析 13
3.1公司简介 13
3.2项目简介 13
3.3项目营销现状及存在问题分析 14
V
3.3.1营销策略制定简易粗放 14
3.3.2跨部门沟通及时有效欠缺 14
3.3.3流程制度繁琐不健全 15
3.4问题根源分析 16
3.4.1项目风险挑战预见不足 16
3.4.2置业顾问专业能力欠佳 16
3.4.3营销展示模式单一 17
第四章花样年地产悦城项目营销环境分析 18
4.1宏观环境分析 18
4.1.1政策环境分析 18
4.1.2经济环境分析 20
4.1.3社会文化环境分析 21
4.2房地产行业环境分析 22
4.2.1供应商的讨价还价能力 22
4.2.2购买者的讨价还价能力 24
4.2.3潜在竞争者入局能力 24
4.2.4替代品的替代能力 25
4.2.5行业内竞争者的竞争程度 27
4.3花样年地产悦城项目SW.T分析 29
4.3.1项目优势 29
4.3.2项目劣势 31
4.3.3项目机会 31
4.3.4项目威胁 32
第五章花样年地产悦城项目消费者需求分析 35
5.1客户需求分析 35
5.2房源需求分析 36
第六章花样年地产悦城项目营销策略制定 39
6.1悦城项目营销目标市场与定位策略 39
6.1.1市场细分 39
VI
6.1.2目标市场 40
6.1.3市场定位 41
6.2悦城项目营销策略的制定 42
6.2.1产品策略 42
6.2.2价格策略 43
6.2.3渠道策略 45
6.2.4促销策略 46
第七章花样年地产悦城项目营销策略保障措施 48
7.1加强项目研发投入 48
7.2完善考核激励制度 48
7.3强化团队目标管理 49
7.4加强客户关系管理 49
第八章结论与展望 51
8.1结论 51
8.2论文不足和局限性 51
8.3未来研究展望 52
参考文献 53
第一章绪论
1.1硏究背景及意义
1.1.1研究背景
自从1978年十一届三中全会以来，改革开放促进了住房制度的改革，福利分房制度正式退出市场，成为了历史发展进程的产物，住房商品化正式迈向市场，到如今已经历了几十年的发展，目前国内房地产市场已日益成熟。近年来，随着党中央国务院关于“坚持住房不炒，加快住房制度改革和房地产长效机制的建设”相关政策出台，以及信贷政策的收紧，对于开发商而言，无疑是充满了机遇与挑战。
在过去，房地产开发商为了规模和经营的高周转，一味追求开发节奏，快速销售，快速回笼资金，由于无暇顾及产品力的打造，忽略了项目在市场营销方面的研究，导致房地产项目都是千篇一律的户型、装修、景观，形成高度的“同质化”。在房地产快速发展的黄金十年里，同质化现象问题被行业的兴盛所掩盖。目前，政府不断地出台严格的调控政策，同时人口和金融红利也正逐步消失，如果房地产市场行情发生拐点，政策严加调控，开发商将面临销售受阻，极易因滞销而发生资金链断裂的情况，进而导致企业破产等一系列的社会问题。
政府对于房地产市场的监管和调控力度的加强，一方面可以促进房地产行业走向规范化，另一方面，随着行业的发展演变也加速房企间的优胜劣汰。房地产行业越来越规范化，消费者日益更新迭代的需求更是对开发商提出了要求。这些因素都会倒逼房企们对消费者进行剖析并深入了解，相应地制定营销策略，满足消费群体的需求，使得房地产企业能够在众多竞争者中脱颖而出，进而提升市场竞争力囱。
房地产开发商的品牌效应和规模已经成为了评价企业实力的核心指标，成为能否在行业内快速扩张，具备行业的话语权的关键因素，同时房地产企业也面临着行业整合的趋势，仍未具有品牌影响力的房地产公司将会被行业所边缘化。近几年楼市市场火爆，住宅一级市场“地王”楼面价屡次刷新纪录，出现了楼面价比售价还要贵的现象，伴随着的是房价的快速增长，消费者也面临购房资金的压力。中小型房企在这场资金和开发实力的混战绞杀当中，难免会有很多企业掉队。一方面，房企因为资金实力不足无法在土拍市场上有所斩获，另一方面，随着消费者消费理性意识提高，对产品品质的追求，势必倒逼房地产开发商对产品的开
1发、设计以及销售等环节进行变革，提升产品力的同时，进一步将规范消费者需求偏好的营销策略，夯实企业营销内功。
在今后的市场上，谁要能取得消费者的信赖，提升客户对品牌的认可度，赢得大众的信任感和追随，就可以获取最大化的产品溢价⑹。因此，在开发项目前期就应当深刻挖掘客户的需求，对产品和客户进行画像描摹并细分，并配合以精准定位的营销策略。近年房地产市场飞速发展，房企之间的收并购频繁增多，一番弱肉强食的景象将轮番上演。房企巨头们通过并购来扩张自己的商业版图，调控下失速的中小型房企则将面临被清洗的命运。如何在快速发展的市场中立于不败之地，制定和优化营销策略，自成一套的适应性强的销售体系，是当下房地产开发商必须解决的首要任务。
1.1.2研究意义
眼下房地产行业的竞争俞加激烈，如不能解决销售端的问题，把货值转化成现金流，那么意味着企业可能面对资金链紧张甚至断裂的风险，本文选择对花样年悦城项目的市场营销策略进行深入研究，通过对项目的详细市场定位，对价格、促销、产品和渠道等策略等进行综合分析，乃至对整个房地产行业内的营销策略进行研究，对行业内其他房企开展项目研究具有一些参考价值。
营销管理作为房地产项目至关重要的环节，只有确保开发的产品能快速的销售去化，实现企业经营性现金流回正，项目才能有利润的空间，企业也才能在白热化的竞争中立于不败之地。相较于过往，地产的营销不再是过去简单的信息轰炸式的传播，更多是要挖掘客户深层次的需求，有内涵和吸引力的营销创新模式会在行业内长盛不衰。本文将梳理悦城项目独特的营销模式，为日后其他项目起到良好的参照和借鉴意义。同时提出的营销策略建议对于悦城项目后续的开发销售起到实质性帮助，为其营销工作决策提供支持，对于行业内的项目操盘人也能起到学习借鉴作用。
1.2研究目的及内容
1.2.1研究目的
自从上个世纪七十年代末段以后，国内经济以及社会实现迅速发展，并逐渐推进住房货币化改革，也正是在这个阶段，国内房产行业也慢慢发展起来。经过一段时间的发展，政府部门制定了一系列的管理举措，市场稳定发展。在最近一轮的特征当中，“漫长而深刻”无疑是其最显著的特点，随着时间的推移，市场的发展重点已然发生改变，再也不是原来的“卖方市场”，客户成为该行业市场的主导，这也意味着客户逐渐占据该市场的主导地位。也正是因为如此，国内住房慢慢回归居住属性，企业在运营与发展的过程当中面临着更大的竞争压力[7].在新的发展环境当中，企业必须积极革新与升级，从而帮助自身形成更多的发展点，使自身在市场当中占据主导地位。企业面临着更多的竞争，不只是体现在技术以及资金等层面，还体现在营销等层面[8].如果企业能够在营销工作中取得突破，那么，无疑能够帮助其确立竞争优势，增强企业竞争能力，为企业实现健康迅速的发展提供更多的动力支持。
1.2.2研究内容
文章在对课题进行研究与分析的过程当中，将花样年悦城项目作为研究与分析对象，基于已经发展建立起来的市场营销理论，对该案例公司发展计划展开深入探究，获得相应的研究分析结果，为该行业企业提出合理化的意见与建议。站在房地产行业的角度来讲，实际进行运营与发展的过程当中以项目形式为主，涉及一系列不同的环节，各个环节之间紧密相关，必须要做好预算、交付以及维护等各项工作。对于房地产开发商而言，要想获得更多的运营收益，必须持续提高自身的市场营销水平。同时，对各项资源进行合理配置和利用，持续提高自身在市场当中的领导力水平，确立更多的发展优势，使自身在市场当中立于不败之地。这篇文章在对课题进行研究与分析的过程当中，首先围绕环境展开了全面的PEST研究，其次，还围绕营销环境展开了波特分析，在这个基础上，进一步围绕微观营销环境展开SW.T分析，为本课题的后续研究与分析打下坚实的基础。在对研究分析对象的项目优劣以及市场环境展开系统分析的基础上，获得相应的研究分析结论，并有针对性的提出了相应的意见，制定了切实可行的策略。围绕悦城项目所存在的营销问题，展开细致探究，希望通过制定合理的营销策略助力项目成功的打开市场。
1.3研究方法及工具
1.3.1研究方法
(1)调查法
实际对课题进行研究以及分析的时候，根据实际需要对访谈法等各种手段进行合理选择和运用，获取整理与研究分析对象存在关联的各种数据信息，在这个基础上，借助于历史法等等相关方法，进一步对各项数据信息加以整理分析，为课题的后续研究与分析提供坚实的理论基础。
(2)观察法
有针对性的将研究概要以及观察表建立起来，同时，为了确保探究结果的准确性以及全面性，安排专门人员对展开实地走访活动，为课题研究获取更多的信息资料。在进行观察走访的过程当中注重可重复性以及目的性等。归纳总结能够得出，观察法具备不同的功能，比如，启发思考，扩展感性认知等。
（3）文献研究法
从各个渠道获取与课题相关的研究分析理论，整理不同国家与地区的相关文献，得到与课题探究存在关联的有效信息，建立起科学完善的研究框架。各项文献以及研究分析理论的获取渠道包括期刊、网络以及学术著作等等。基本内容涉及营销理论模型、房地产市场的基本发展过程等等。
1.3.2研究工具
（1） SW.T分析工具
从根本上来讲，SW.T分析就是对特定对象所具有的内部劣势、内部优势以及所面临的威胁与机会等展开系统全面的分析与评定，在这个基础上，获得最终的研究分析结论的基本方法。基于所获得的研究分析结论，能够帮助被研究分析对象作出更加科学合理的发展决策。
通过对该方法进行合理利用，能够围绕研究对象展开充分有效的分析，有针对性的制定相应的发展对策等。此外，SW.T的基本流程可以概述为：首先，对其客观环境展开研究与分析；其次，建立起SW.T矩阵，添加所要研究分析的基本内容；再者，建立具体的行动方案，进行整理分析，形成最终的决策⑼。
（2） PEST分析模型
具体来讲，P指的即是政治，E指的即是经济，S指的即是社会，而T指的即是技术。不管是对于哪个行业的企业来讲，在进行运营与发展的时候都处于特定的环境中，而其微观环境在不同程度上受到各种宏观环境因素的影响，所以，企业要想顺利的适应外部环境，实现健康稳定的发展，必须要全面认识与分析自身所面临的各种宏观因素。
第一，政治法律环境层。从我国现在的实际情况来看，房地产市场逐渐朝着买方市场的方向进行转变，政府职能部门也制定了租购并举以及多主体供给等各种不同的住房制度，对房地产市场进行引导和管控。
第二，经济环境。站在宏观角度来讲，国家积极推动房地产市场去杠杆和降库存。站在微观层面来讲，市场需求以及货币购买力降低。
第三，社会人文环境。这种环境建立在特定观念与文化的基础上，在无形当中对民众的消费活动产生着微妙的影响。
第四，科技条件。众所周知，科技是经济以及社会发展的推动力，因此，也
4在很大程度上影响着企业的运营与发展。所以，基于已经建立起来的PEST框架，能够从不同角度分析房产实际情况，对其相关性展开系统全面的探究。
（3）波特五力分析模型
波特五力分析模型，由迈克尔•波特提出，其对企业制定战略具有重要的应用价值。五力模型包括以下五点：供应商的议价能力、潜在竞争者进入的能力、购买者议价能力、行业内竞争者现在的竞争能力、替代品的替代能力。上述的''五力”相互关联，紧密联系，一旦出现新变化，行业利润和布局等也会出现相应调整。
通过对波特五力模型进行合理利用，可以把各种因素集中于特定模型当中，在这个基础上，对特定行业的竞争态势展开系统探究。企业在进行运营以及发展的过程当中，所面临的压力来自不同的层面[10].
企业在运营当中通过全面分析自身所面临的竞争环境，把握竞争规律，有针对性和有目的性的制定出相应的应对策略，切实维护与提高自身综合实力。本文将借助此模型主要是对悦城项目开发销售过程中可能遭遇的竞争进行分析。
图1-1波特五力分析模型
1.4硏究思路与框架
本文通过回答花样年悦城项目“为什么需要研究制定悦城项目营销策
略？”“从哪几个方而如何制定悦城项目的营销策略？”“如何保障悦城项目
营销策略落地工作的开展？”这三个层次进行重点阐述，最终形成一个系统
的、完整的、可落地的营销执行策略，具体的思路与框架如图IT所示。
图1-2总体研究思路流程图
第二章市场营销策略相关理论基础
2.1市场营销相关理论
2.1.14P营销理论
所谓的4P指的就是企业运营当中所制定的四种不同的营销策略。站在该项研究分析理论的角度来讲，企业在开展营销活动的过程当中，要想取得成功，必须对这四个方面引起高度重视，积极采取一系列的相关应对举措。从特定意义上来讲，实际需求在很大程度上受到各种不同因素的影响。企业在进行运营以及发展的过程当中，只有积极的迎合与满足消费者的实际诉求，才能够顺利赢得消费者的认可，从而不断扩大经营收益[11].因此，企业首先需要做的就是整合和分析与市场需求存在关联的各种营销要素。从目前的实际情况来看，基于该营销组合所建立起来的营销理论在各个行业当中都有着极为普遍的运用[12].
2.1.24C理论
所谓的4Cs营销理论指的就是通常所讲的“4C营销理论”，在最开始的时候，这项研究分析理论通过美国地区业内人士劳特朋发展建立起来。站在该研究分析理论的角度来讲，将消费者实际需求作为基本导向，再次对市场营销组合当中的不同要素进行设定，也就是消费者、成本、便利及沟通。该研究分析理论认为企业在进行运营与发展的过程当中，必须将追求顾客满意置于首要位置[13].同时，还应该尽可能的控制消费者购买成本，保证消费者购买服务或者产品的便捷性，此外，也需要积极的与消费者展开营销沟通[14].
2.1.3STP理论
STP理论：理论包括以下三个方面，市场细分、目标市场和市场定位。市场细分，由温德尔•史密斯在1956年提出，后经科特勒完善后，提出了STP理论，该理论在战略营销领域的地位是最为基础的，笔者将其应用于案例分析中，希望能更好的分析该项目的营销战略。此理论指出消费者的实际需求是不同的，呈现出个性化且多样化的特征。那么在此基础上，则应当据此实施相应的消费分析，要以其使用习惯来进行划分。在此基础上，结合企业战略、产品的实际，选择对自己最有优势的市场，在规模上与企业适应，且表现出比较好的发展前景，将这样的市场定位为目标市场。确定之后，要依据实际情况，采取以下三个策略：即无差异化策略、差别化策略、集中化策略上述三种措施，均有自身的优劣之处，在实际应用会进一步突显出来。若是要加以选择、确定的话，则需要将影响决策的因素加以比对。而在这方面，市场定位恰恰能发挥作用，研判消费者的偏好和需求，并采取相应的营销活动，为其传递企业在这方面的产品，或是让品牌为人所知，而这就属于竞争性定位。
2.2房地产营销相关理论
(一)房地产市场营销概念
房地产营销是以满足创造客户需求为中心的基础上，将房地产相关的服务以及产品等作为主要资源，合理运用各种策略，实现资源以及信息的传递。在开始阶段要对项目环境以及观念等展开全面策划，接下来全面了解市场需求，制定实施科学合理的营销策略，切实维护社会、企业以及客户的基本利益；然后要顺利完成房产的交付以及后续管理等等。简而言之，房地产市场营销也就是房地产企业采取各种策略顺利将房产产品销售给客户的基本过程。
房地产营销策划，从根本上讲，是基于消费者需求出发的，捕捉到了真实的需求，再结合市场定位、调研，来进行实际的活动[16].营销策划的有效完成，应先要进行市场调研，而后对进行优化、改善，总之一切从顾客需求出发，对复杂的市场环境加以综合分析，以确定顾客偏好，为自身精准定位，推出与之需求相符合的产品，从而赢得消费者，提高自身的产品份额。
房地产营销，需要建立在充分把握开发产品特点的基础上，对诸多市场政策加以整合，有利于营销方案的优化。需严格地控制产品的品质，确保使其进入市场能够为顾客所喜爱认可。在房地产商销售的流程之中，营销策略是十分必要、系统的，是其组织自身资源、人力进行宣传的基础。其以市场营销理论为基础，以实际房产项目为例，分析房地产行业行为活动。这种营销建立在项目环境分析的基础上，依托各种途径、渠道来获取相关信息，实现自身内外部资源优化配置，以便更好地规划方案，确保销售、市场推广得到既定的效果[17]
（二）营销定位策略
房地产市场面临较大竞争，只有精准把握消费者需求，才能推出相应产品，使产品脱颖而出。我们要看到，市场受到诸多因素影响，衍生出诸多细分市场，其中不但包括购房动机、审美，还包括了消费力、成长环境等'囱。企业难以与全部的需求相适应，并且无法真正滴地实现所有市场的细分，因此则需要企业针对性地选择优势项目，进而对相应的消费市场进行分析。而以STP理论为指导，我们要做好前期分析，涉及到如下几个方面：
（1） 市场细分
市场细分，具体到房地产项目，就是要涉及该领域的诸多影响因素进行考虑，对市场加以细分，这其中不但包括年龄、置业次数、实际需求，还包括了收入、职业等。在进行划分的同时，也把握了消费者的特性，以及其和其他消费者存在的差异，从而制定针对性的策略[19].
麦卡锡在其研究中，把房地产市场细分划分成三个部分：一是产品市场范围；二是潜在顾客的基本需求，其中不但包括安全、停放车辆、物业选择，还包括了交通便利、装修风格等。第三，潜在顾客的差异化需求；第四，除去潜在顾客的同类需求；第五，确定大致分好的市场，进一步明确潜在顾客特征；第六，各类顾客分析，了解当前的市场顾客类型，特征；第七，规模、成本回收考量。
（2） 目标市场
当目标市场得以确立之后，方可科学地制定出适应于当下市场的营销策略。
目标市场选择，需要做好如下几点：其一，评估细分市场。如果需求量不足，相应的企业的利润就无从保证；如果企业对目标市场需求，没有足够的满足能力和条件，也不能选择。其二，竞争者分析。为了确保自身处于有利地位，房企要知晓竞争对手优劣所在，了解其当前的规模、战略，从而依据其实际情况做出针对性调整，若是竞争者较弱则可以发起攻击，对于与自身高度相似的，则可与其强强联合。其三，风险分析。例如在住宅市场领域，我们不但需要考虑到价格、环境、贷款政策，还包括考虑到位置、格局等因素。其四，目标市场营销范围选择。
从当前的情况看，能够选用的策略产品有多种，例如产品专业化型以及选择专业化型等。
（3） 市场定位
市场定位需要房企充分把握自身所处外部环境，认识自己的资源以及条件等禀赋，采取行之有效的措施，展示出自身满足客户期望以及真实需要的优势与客户需求契合的一面。总的来看，房产企业竞争优势与以下方面紧密相关：例如经管水平、服务水平、以及营销能力等如。通常，房产项目的营销管理涉及到以下三方面定位：
第一，产品定位。具体而言，在质量上，需要衡量质量、价格，确保质量的同时让价格有优势，要考虑边际投入与产出的关系，在有利润的基础上提升产品对细分市场群体的吸引力。在功能上，要了解消费者关注的点、需求的功能，综合考虑价格、质量、效益，推出相应功能的产品。在需求面积上，要了解居住需求、改善需求、结婚需求等，以推出相应面积的产品。
第二，客户定位。有两个主要划分因素，一个是社会阶层；另一个是需求结构。以前者划分，需了解不同人群对生活品质、价格等的不同看法，推出品质型、性价比型为主打的个性化产品。至于后者的需求结构，涉及到诸多的需求，例如高收入型与空巢型等。在学型更关注学区房，空巢型更关注医疗、生活设施；高收入型则更关注品质、服务等。
第三，形象定位。对房企项目而言，形象定位就是把项目最核心的优势输送到消费者，使其了解项目在这方面的竞争力，并且和消费者需求达成默契。形象定位的实现方式也有不少，其中不但包括广告、服务人员形象，还包括了售楼中心气氛等，比较典型的就是采取一对一服务，建立良好服务体验和信任感；又比如采取绿色装修，传递企业的生态理念等。
2.3 国内外相关理论综述和发展
2.3.1国外研究综述
国外针对营销方面开展研究的时间较长，美国在该领域获得成果更是颇丰。
1953年，尼尔•博登首次提出了“营销组合”一词。从某种层面来看，其会对市场的整体需求情况产生影响。为更好的获得来自市场的反馈，企业要对该类元素实现充分整合及运用，尽可能满足市场内存在的不同需求，从而获得更高的利益。，罗•奥尔德逊于1957年在《营销活动与经济行动》一书中提出“功能主义”，约翰•霍华德阐释了其对营销理论的实际运用情况，并以企业所处外部环境跟其采取营销策略的关联为切入点，对营销管理进行了探究，认为最主要便是保证企业能更好的适应自身所处的外部环境。
1960年麦卡锡提出不同观点，他认为在营销过程中，可以把消费者当做是某种带有一定特点的群体，即目标市场，企业为满足其需求，便要将产品、价格、销售等不同的要素以合理方式进行组合后再运用于营销工作中，这一理论便是“4P”理论。公司想要更好的适应所处的外部环境，在营销过程中就要采用组合策略，以对不同客户的需求进行全面满足，既定任务才可能完成。1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析，规划和控制》中对营销管理进行定义：指组织以实现某些既定的目标为目的，而选择跟目标市场建立某种关联，且对二者间这一关系进行维护的过程中所开展的分析、计划等工作的整合。他将营销的整个过程分成不同的环节，具体为：分析，调研，确定目标，制定并执行策略。该著作针对市场营销所做阐述更加全面，且其是认同4P理论的。1984年，贸易保护活动大范围开展，他首次提出了6P战略，基于原有4P增加了2个P。认为企业除了要以被动的方式对所处外部环境进行适应，也要主动采取举措去影响它。
1985年，尹文思的《城市经济学》以系统化的方式对房地产业的相关情况进行了阐释，并提出了很多与之相关的理论，如与土地利用、供需平衡等相关的理论。从理论层面上为其发展、监管等提供了有利支撑。是第一步对房地产业能够运用的营销理论进行详细阐述的书籍。
2011年，唐•亚科布奇在《营销管理》则十分系统的阐述了通过何种方法才能基于客户层面对STP.4P等营销策略开展全面分析。在对产品进行规划及评估的过程中始终站在客户的立场上，并合理选择分析工具。2014年，小弗雷德里克E.韦伯斯特基于理论及实践两个层面对环境给企业营销造成的影响进行了分析。提出在制定营销策略前，首先要对所处环境进行分析。
2.3.2国内研究综述
国内市场经济持续发展，更多研究者将注意力放在房地产营销领域中。1989年，许谨良提出房地产营销理论，并对房企在开展影响活动时可以使用的各类方法做了详细说明。并在对美国房产市场进行深入探究之后，对营销相关理论展开了十分全面的论述，并探究了这些理论在房地产业的运用情况。
2005年，吴翔华在《房地产营销》中阐述了自身对房地产营销持有的一些看法。其主要对跟房地产营销相关的某些概念进行了明确划分，如房地产的营销计划、营销组织等。该著作发挥的主要作用为，提出在正式开发房地产项目前，必须要预先对市场整体环境做出全面分析，还提到，在制定营销组合时，除了要考虑产品、价格、渠道、促销等要素，也要同时考虑客户定位。
彭加亮针对房地产营销开展了众多探究，《房地产营销(第二版)》中全面分析了房地产企业在开展营销工作过程中涉及的流程及对具体内容的设置。此外，其对房企在分析市场整体情况过程中使用的各类方法、信息技术等进行了阐述，并十分详尽的阐释了该领域取得的最新进展。该书实现了对理论及实践的充分融合，对4P，4C等理论进行了全面、系统的阐释，除了详细阐释了房地产营销过程运用的各种原理，也对实操中运用的具体方式进行了说明。
2013年，王毅东在《浅议房地产营销策略的创新》提出绿色营销、服务营销等概念，认为当市场、消费及政策等方面的条件发生改变时，在营销过程中也要选择不同的组合方式，充分发挥策略优势，促使对销售业绩的提升，使得资金回正周期尽可能地缩短。王辉、李铁在《浅谈房地产营销策略的影响因素》中提出，在设计产品设计之初，甚至只是刚刚制定研发规划时，就应该采取一定方式深入探究消费者需求，任何企业在开展任何营销活动时均应注意这一点。市场内的环境条件会随时出现变化，想要更好的适应这种变化，便要对消费者需求有全面把控，并思考怎样的产品才能对其需求进行满足，及采取怎样的方式才能对设计方向有精确的设定。所以，房企需要做的是，对市场内存在的各类需求进行全面且充分的了解，将其作为细分市场的重要依据，还要全面考量环境、需求等各类因素，进而制定出合理且有效的营销组合。2015年，蒋敏、李昆在《移动互联网时代房地产营销浅析》中提出，若想在挑战来临时能够有效应对，最首要的便是尽快完成对营销方式的革新，运用发挥网络等先进技术的效用，这也是未来发展的重要趋势，是其在营销方面实现创新的重要切入点。本次也对新技术及新应用在房地产营销方面的运用进行了探究，如通过移动社交网络，物业服务APP等为营销活动的开展找到更多创新型途径。
总之，相对于国外，国内针对房地产营销理论的探究时间较短，且大多是对国外成果的借鉴。希望在今后的研究中，能够充分了解国内房地产市场在发展、环境等方面的实际特点，进而探索出更加适用于我国特点的理论。此外，也要注重所得出理论在实践中的运用，以促使国内房地产市场实现更好的发展。
