879 浏览本文是一篇MBA论文，在前景理论的框架下，同时考虑了消费者的战略行为和过度自信的有限理性行为，构建了零售商定价的前景利润模式，研究了零售商的最佳定价策略，并通过数值实例分析了消费者的过度自信行为和零售商的损失厌恶，心理利润参考点对零售商定价策略的影响。同时，在销售的第二阶段，市场外的潜在竞争对手进入了市场，研究了竞争对手进入对在位企业定价策略和收入的影响。
第1章绪论
1.1研究背景和意义。
1.1.1.1研究背景。
随着信息时代的到来，人们获取信息的方式越来越多。在消费时，他们还将通过各种信息技术手段提前对产品或服务有深入、全面的了解。例如，消费者在网上购物时会查看购买用户的评估信息。苹果、华为等公司还将设立线下门店，让消费者在购买前充分体验产品，然后做出购买决定。因此，现在变得聪明的消费者在购买前会对产品进行更全面的评估。除了决定是否购买外，在零售商推出的预售、折扣等市场策略下，消费者还将聪明地应对零售商的营销策略，并选择在获得最大消费效果的时期购买。这些消费者认为，作为远视消费者，消费者选择最佳购买时机的行为称为战略消费者行为。
为了制定价格策略，越来越多的企业不得不考虑消费者的战略购买行为，以获得更大的市场利润。世界上最大的家用电器和电子零售集团百思购在销售过程中对消费者进行分类。它将等待商品降价再购买的客户视为魔鬼，甚至在促销过程中申请退款的客户视为魔鬼；那些刚刚上市的客户视为天使。企业发现，每年近20%的访问客户是不受欢迎的魔鬼消费者。为了更好地区分魔鬼消费者和天使消费者，百思购决定管理和规划客户关系。当然，除了百思购买，越来越多的企业也意识到，当客户被推迟到销售后期购买时，企业收入将下降[1]。例如，Gap、Homedepot和其他企业将逐步开始使用价格优化软件来制定价格周期。时间的价值和消费者在整个销售期间对企业收入的战略影响不容忽视，因为战略消费者行为对企业的收入和盈利能力有严重影响[2]。
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尽管消费者不再盲目冲动，但由于信息不对称和自身心理因素的影响，消费者对产品的认知不会100%全面，从而表现出理想状态下的完全理性行为。例如，购买健身房年卡的用户不能保证每天都去健身房；在购买移动通信包时，消费者往往错误地评估自己的使用能力，导致流量不足或严重无穷无尽；
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1.2研究内容和方法。
1.2.1研究内容。
事实上，消费者在购买决策过程中受到心理因素和外部环境的影响，并不总是表现为绝对完全理性。本文基于消费者战略和有限理性行为的研究，在前景理论的框架下，建立零售商在市场上的两阶段定价决策模式，分析消费者过度信心行为对零售商定价策略和收入的影响，为零售商面对更聪明的消费者定价决策提供一定的启示。此外，市场上的竞争对手扩大了基本模型，研究了在位企业、竞争对手和消费者之间的互动机制，分析了竞争对手进入对在位企业定价策略和收入水平的影响。本文的主要结构和内容主要分为以下几个方面：
第一章，线索。线索部分主要阐述了问题的背景，分析了消费者心理和零售商心理对企业定价的意义，解释了本文的主要内容、研究方法和创新。
第二章，文献综述。对国内外战略消费者、过度自信行为和前景理论的参考文献进行了梳理和梳理。回顾总结了相关理论的研究成果，发现了现有研究的不足，并在此基础上进行了补充和扩展。
第三章建立了基于消费者过度信心和前景理论的定价模型。在定义市场时，理性消费者和过度信心消费者也存在。所有消费者都有战略购买行为。通过分析和比较不同销售时期消费者获得的剩余消费者，确定不同时期消费者的产品需求。结合前景理论，构建零售商的前景利润数学模型，然后在不同销售时期获得零售商的定价策略。
第四章，考虑竞争企业进入时如何做出定价决策。考虑到竞争企业进入市场后，消费者将转移到竞争企业购买，在第三章模型的基础上，建立双寡头垄断市场和竞争企业的前景利润模型，分析两家零售商应采取什么定价策略，充分吸引消费者购买自己的产品，获得更多的利润。
第五章，总结和展望。系统地解释和梳理研究得出的结论，进一步总结研究内容，解释研究中的不足和可改进的方向，进一步探讨未来可以继续扩展的补充内容。
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第二章相关理论基础。
2.1前景理论。
2.1.1基本内容。
前景理论始于损失厌恶的概念，这是一种不对称的风险厌恶形式。通过观察人们对潜在损失和潜在收益的反应是不同的。因此，人们的决策是基于他们的具体情况（参考点）的潜在得失，而不是绝对的。这就是所谓的参考依赖效应。
研究人员发现，当人们面临导致收入的风险选择时，他们更喜欢导致预期效用较低但确定性较高的解决方案；面对损失的风险选择，个人正在寻求风险，更喜欢导致预期效用较低的解决方案。因此，这两个例子与预期效用理论相矛盾，预期效用理论只考虑最大的效用选择。
这一理论的第二个概念是，人们往往将过多的权重归因于低概率事件，而不足的权重归因于对高概率事件的观察。例如，个人可能会无意识地将概率为99%的结果视为概率为95%，概率为1%的结果视为概率为5%。概率低估与高估与高估有重要区别。后者是不同类型的认知偏差，如过度自信效应中观察到的偏差。
前景理论的一个重要意义是，经济主体在其头脑中主观设置结果或交易方式会影响其预期或收到的效用。狭义框架理论是衍生的结果。Tversky和Kahneman在实验环境中证明了这一点[46]，人们在独立评估新赌博时忽略了其他相关风险。这一现象可以从人们对股市波动的反应与实践中整体财富的其他方面进行比较；与劳动力收入和住房市场相比，股市的飙升使人们感到更加敏感。研究还发现，狭义框架理论会导致股市投资者的损失厌恶[47]。这一方面也广泛应用于行为经济学和心理会计学。
经济学中观察到的一些行为，如处置效应或风险厌恶和风险追求的逆转（称为反射效应），也可以用前景理论来解释。伪确定性效应，即人们可能是风险厌恶者或风险接受者，这取决于所涉及的金额以及赌博是否与变得更好或更糟有关。这可能解释了为什么同一个人可以同时购买保险单和彩票。
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2.2消费者行为。
消费者行为包括个人、团体、组织或其他所有与购买、使用和处理商品或服务相关的活动，包括消费者在此类活动前后的情绪、心理状态和行为反应。20世纪40年代和50年代，消费者行为作为营销领域的一个独特分支。人是消费的主体，经常受到自身心理活动的影响。消费者行为是指消费者在受心理活动影响的情况下，以实现预期的消费目标为导向的一系列反应和活动[48]。
在早期，消费者行为深受动机研究的影响，动机研究增加了对消费者的理解，在20世纪20年代、30年代和40年代被广告顾问和心理学广泛使用，市场营销开始使用动机研究人员使用的技术，包括深度访谈、投影技术、主题感知测试和一系列定性和定量研究方法[49]。消费者行为包括：购买活动：消费者购买产品或服务。消费者通过什么方式完成购买、信息搜索、产品价值评估、支付形式等活动；使用或消费活动：关注谁、在哪里、何时、如何进行消费和使用体验，包括家庭或消费者单位的象征性联想和商品分配；处理活动：消费者处理产品及其包装；还包括二手市场等可能的转售活动。消费者的反应可能是：情绪（或情绪）反应：情绪，如感觉或情绪；心理（或认知）反应：指消费者的思维过程；行为（或控制）反应：消费者对购买和处置商品或服务的观察反应。消费者行为分析是通常通过实验获得的行为原则来解释人类的经济消费。消费者行为作为一门学科，处于经济心理学和营销的交叉点。
第 3 章 基于消费者过度自信的定价决策模型 .................................... 17
3.1模型描述与假设 ............................ 18
3.1.1 问题描述 ........................................... 18
3.1.2 模型假设 ................................. 19
第 4 章 考虑竞争者进入的定价决策模型 ........................ 33
4.1模型描述与假设 ......................................... 33
4.1.1 问题描述 ............................................. 33
4.1.2 模型假设 ........................................... 34
第 5 章 总结与展望 ........................... 52
5.1 研究总结....................52
5.2 研究不足与展望.....................52
第4章 考虑竞争者进入的定价决策模型
4.1模型描述与假设
4.1.1 问题描述
与基本模型问题背景类似，市场中存在过度自信与理性两种类型的消费者，每个消费者最多只购买一件产品。不同的是，本章考虑市场中存在两个零售商的双寡头竞争模型。在销售早期，企业 1（在位企业）在第一阶段作为垄断企业进入市场，销售期结束后，商品残值为 0。企业 2（竞争企业）在第二阶段进入市场与企业 1（在位企业）展开竞争。企业 1 会根据企业 2 在第二阶段进入市场而调整价格，同样，企业 2 也会根据企业 1 在第一阶段的定价以及市场情况进行定价。策略消费者会权衡在早期或是晚期购买，且在销售晚期有竞争者进入时权衡购买在位企业还是竞争企业的产品。模型的事件发生顺序如图 4.1 所示：
第5章 总结与展望
5.1研究总结。
随着大数据时代的到来，人们获取信息的渠道逐渐增加。消费者可以通过其他用户对产品的评价信息或个人体验对产品有更全面的了解。零售商还可以根据用户的购买信息采取更有利的定价策略和营销策略。零售商和消费者之间的互动机制也变得更加复杂。充分考虑消费者的心理行为有助于零售商做出更好的决策。本文首先梳理了消费者的战略行为、过度自信的有限理性行为和前景理论的相关文献，发现目前的研究大多只考虑单一的消费者行为或相对简单的短周期定价，而不是实际的零售商和消费者之间的互动游戏。因此，提出了综合考虑消费者战略和过度自信的认知偏差，结合前景理论，为零售商更好的价格决策提供支持。
本文在前景理论的框架下，同时考虑了消费者的战略行为和过度自信的有限理性行为，构建了零售商两阶段定价的前景利润模式，研究了零售商的最佳定价策略，分析了消费者的过度自信行为和零售商的损失厌恶，以及心理利润参考点对零售商定价策略的影响。同时，在销售的第二阶段，市场外的潜在竞争对手进入市场，研究了竞争对手进入定价策略和在位企业收入的影响。主要结论如下：
在垄断市场中，零售商需要考虑市场上不同的消费者组成，并采取相应的价格策略。当市场上过度自信的消费者数量较少时，零售商会采取高价策略，放弃对过度自信消费者的价格歧视，主要从足够理性的消费者那里获得更高的收入；
随着消费者过度自信的提高，零售商在两个销售阶段的定价下降。由于消费者过度自信的估值分布差较小，可接受的价格范围较小，零售商通过降价吸引更多过度自信的消费者购买以获得收入；
随着损失厌恶系数的增加，零售商的最佳定价下降。零售商的损失厌恶系数决定了零售商对损失点的敏感性。损失厌恶系数的增加使零售商更加厌恶剩余损失。他们会选择降价来吸引更多的消费者。同时，由于对损失的敏感性，零售商的前景利润也会降低；
参考文献（略）
