教育培训营销策略实施计划

摘要

近年来，我国社会经济飞速发展，百姓生活水平日益提升，人们越来越重视教育培训的重要性。鉴于此，国内外培训行业开始重视客户的多样化需求，不断完善自身的营销策略，以满足客户的各种需要。A教育培训公司，为了制定区别于同行业其他公司的差异性营销策略，也在不断地摸索与自身实际情况相符合的营销策略，从而确保社会利益以及经济利益最大化。

本文以STP营销理论及4P-4C-4R营销组合理论为依据，运用SWOT分析法对A教育培训公司所面临的外部环境，以及公司内部的营销状况进行全面深入地分析，发现了A教育培训公司在当前行业竞争尤为激烈的环境下，存在营销组合策略之间不能协调配合、课程设置形式不够多样化、课程缺乏差异化定价、拓展渠道方式缺乏合理性、市场推广缺乏有效性等问题。为了缓解A教育培训公司在营销过程中所面临的困境，文中尝试通过相关营销理论，对存在的问题进行分析并解决。首先，深入研究并分析A教育培训公司的市场细分、目标市场选择及市场定位这三方面的市场营销中存在的核心问题。其次，针对A教育培训公司目前存在的问题，提出具体的、有操作性的营销策略来改善A教育培训公司的营销方案，如创新授课形式、增加课程种类、完善服务形式、简化服务流程、对课程进行差异化定价、降低人员成本、建立校企商务合作渠道、多维度选取培训场地、挖掘线上潜在客户群、线下品牌塑造、媒体营销维护、开发智能平台学习管家等。最后根据改进后的营销策略提出了A教育培训公司的具体实施计划与技术保障、财务保障以及人力资源保障三方面的保障措施。

本文从A教育培训公司的角度出发，立足于当前国内教育培训行业的实际情况，分析公司发展现状，并指出其存在的问题，最后给出适合A教育培训公司的营销策略，使公司的发展思路及整体布局更加清晰、明朗。同时也希望本文的研究内容和结论能够帮助更多的教育培训公司扩大公司规模，提升公司效益，为更快更好的发展教育培训行业贡献力量。

关键词：教育培训；营销策略；实施计划

目录

第1章绪论1

1.1选题的背景及意义1

1.1.1选题的背景1

1.1.2选题的意义2

1.2国内外研究状况2

1.2.1国内研究综述2

1.2.2国外研究综述5

1.2.3国内外研究评述6

1.3研究内容及方法6

1.3.1研究内容6

1.3.2研究方法7

1.4相关营销理论7

1.4.1STP营销理论7

1.4.2营销4P-4C-4R理论9

1.4.3品牌营销理论9

第2章A教育培训公司市场营销现状及存在的问题11

2.1A教育培训公司简介及经营业务11

2.1.1公司概况11

2.1.2公司组织架构11

2.1.3公司主营业务11

2.1.4公司经营业绩12

2.2A教育培训公司的营销策略介绍12

2.2.1产品策略12

2.2.2定价策略13

2.2.3渠道策略13

2.2.4促销策略13

2.3A教育培训公司营销面临的问题14

2.3.1营销组合策略之间不能协调配合14

2.3.2课程设置形式不够多样化14

2.3.3课程缺乏差异化定价15

2.3.4拓展渠道方式缺乏合理性15

2.3.5市场推广缺乏有效性16

第3章A教育培训公司的营销环境分析18

3.1宏观环境分析18

3.1.1政治环境分析18

3.1.2经济环境分析18

3.1.3社会文化环境分析19

3.1.4技术环境分析19

3.2教育培训行业发展状况分析20

3.2.1行业现状分析20

3.2.2竞争对手分析23

3.2.3市场需求分析25

3.3A教育培训公司的SWOT分析25

3.3.1A教育培训公司的优势分析25

3.3.2A教育培训公司的劣势分析26

3.3.3A教育培训公司所面临的市场机会分析27

3.3.4A教育培训公司所面临的市场威胁分析27

第4章A教育培训公司的营销策略设计29

4.1定位策略设定29

4.1.1市场细分29

4.1.2目标市场30

4.1.3市场定位33

4.2课程与服务策略33

4.2.1创新授课形式、增加课程种类33

4.2.2完善服务形式、简化服务流程34

4.3价格策略35

4.3.1对课程进行差异化定价35

4.3.2降低人员成本35

4.4渠道策略36

4.4.1建立校企商务合作渠道36

4.4.2多维度选取培训场地37

4.4.3挖掘线上潜在客户群37

4.5推广策略38

4.5.1线下品牌塑造38

4.5.2媒介营销维护38

4.5.3开发个性化O2O智能平台学习管家39

第5章营销策略实施计划与保障措施40

5.1实施计划40

5.1.1课程与服务改善计划40

5.1.2渠道与推广改善计划41

5.2实施保障42

5.2.1技术保障42

5.2.2财务保障42

5.2.3人力资源保障43

第6章结论与展望45

6.1结论45

6.2进一步工作的方向与展望46

第1章绪论

1.1选题的背景及意义

1.1.1选题的背景

近年来，随着中国经济持续向好发展，家长越来越关注孩子的学习和成长情况，并且持续加大对孩子在学习教育上的支出。这反映了中国绝大多数家庭更愿意将大部分经济收入用于支付孩子教育花费的现实状况。根据统计数据显示，目前中国教育培训市场规模已达19600亿元。当前，我国的教育培训行业主要依据是否存在体制进行划分，即体制内的公办院校以及体制外的培训机构。其中，对于体制外的教育培训机构，市场中包含了婴幼儿教育以及兴趣辅导班等等，此类教育培训机构市场规模合计为8700亿元，在市场规模总额中所占比重为52.8%，为教育培训行业的最重要的组成部分。从数据上不难看出，在全球的教育培训市场中，中国已经成为其中潜力最大的国家。另外，我国教育培训机构所开设的课程也相当丰富，不仅有传统意义上的课程辅导，还开设了多样化的兴趣爱好班供学员选择，如游泳课、街舞课、音乐课、美术课、网球课、篮球课、书法课、象棋课，甚至是高尔夫课的培训，这些五花八门的培训课程构建起了体制外越来越庞大的的教育培训行业。同时也催生了越来越多的教育培训公司如雨后春笋般涌入市场，由此可见中国家庭对子女的教育投入仍有很大的增长空间，教育培训行业潜力巨大，亟待更多能人前来挖掘。

本文选取A教育培训公司作为研究对象。A教育培训公司自从创立以来，一直不断发展，突破自我，截止到目前为止，已经完成了数倍增长，居于行业的前列。但是，俗话说，有利即有弊，随着A教育培训公司的快速发展，其中的不足也逐渐显现出来。近些年来，因教育培训市场的门槛极低，从而导致市场环境愈发激烈，此时，怎样对公司作出正确的定位、创新研发产品，怎样拓宽促销的渠道，如何降低培训场地成本，怎样挽留优秀教师、进一步简化员工工作流程以及提高客户满意度等多方面的问题都影响着A教育培训公司的发展。此外，随着我国国民经济的日益发展，教育培训市场也产生了新的营销模式。对于教育培训行业而言，在未来的发展过程中，关键便是如何能够精准的吸引更多的消费者，并将其需求转化为更高的利润。因此研究A教育培训公司的营销策略问题，是事关A教育培训公司在未来发展中能否获得竞争优势，能否在市场中占有一席之地，能否实现公司可持续性发展的关键性问题。

1.1.2选题的意义

研究A教育培训公司的营销策略，对补充完善教育营销理论研究体系、提高社会效益和企业经济效益都具有非常重要的意义。从理论层面看，我国目前关于教育培训的相关理论研究较为成熟，不少的理论已经应用于实践之中。但是，针对教育培训公司的营销策略相关问题所开展的研究极少，特别是对于教育培训公司营销策略制定的问题，更鲜有具体深入的研究。因此，本文的研究对于丰富国内教育培训公司营销策略的基本理论，具有一定的理论意义。从实践应用上看，对于A教育培训公司的发展而言，行之有效的营销策略可以帮助公司提升企业规模，提高公司效益，甚至引领企业走在行业的最前端。所以本文的研究可以更好的提升A教育培训公司的核心竞争力，从而实现A教育培训公司的可持续发展。

1.2国内外研究状况

1.2.1国内研究综述

近些年来，伴随着我国教育培训行业的迅速发展，一些专家、学者将目光聚焦在这片朝阳产业上，他们不仅关注教育培训行业在短时间内突然“爆红”的深层原因，探究教育培训行业中教师与学生的关系，更着眼于如何通过新媒体传播媒介更好地推动教育培训行业实现良性的循环发展。

在探究教育培训行业为何突然“一夜爆红”的方面，国内学者大多认为是大环境使然。其中，石丹淅(2010)在“教育培训机构走俏的解读”【①】中提出教育培训行业持续性火热的主要原因。其中，从深层次上来说，教育培训行业热度只升不减的关键为教育培训公司所具备的特点，即以满足客户需求为中心的办学目的、多样化的办学模式及教学组织、灵活的课程设置以及创新性授予教材内容这四个方面。此外，许政法(2014)也在“教育培训行业的发展与展望”【②】中提出，在国家“积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理”的政策指引下，教育培训行业已经构成我国教育事业发展过程的一个关键性的增长点，并且持续推进教育改革。

在研究如何处理好民办机构的教师与公办老师、学生之间的关系方面，专家学者普遍认为应正确认识并处理好其内在关系。刘东芝(2011)于其所撰写的“教育培训行业的规范管理”【③】中明确表示，对于从事教育培训的教师而言，应当保持与正规的公办学校中的教师之间沟通交流的紧密性。借鉴他人的先进经验和成功做法，有针对性的写出个性化的教育培训方案。而焦秀敏和田敏(2015)在“教育培训行业发展的现状分析与探讨”【④】中提出，课外教育培训行业中，教师主要起到引导的作用，而学生是学习主体，所以他们需要在学习过程中充分发挥主观能动性。此外，教师还需要培育学生的自立能力。

国内许多专家学者就如何提升企业营销工作效率提出了相关建议。其中，单大明(2011)的“浅谈教育培训机构的目标市场选择及市场定位”【⑤】中提出：近年来教育培训产业迅猛发展、培训机构如雨后春笋般大量涌入市场，可是行业繁荣的背后，是一些培训机构对企业自身情况和教育培训市场完全不了解，最终难逃被行业淘汰的悲惨命运。因此教育培训公司必须重视目标市场选择及市场定位。

曹灿(2017)的“基于教育培训行业的客户关系营销”【⑥】中提出，虽然目前教育培训行业呈现井喷式发展，市场规模急剧扩张，在教育培训行业快速增长的同时，其营销方面的工作显得有点跟不上步伐。企业需要在营销观念上做出根本改变，重视对客户关系的维护，并将其应用于实践中，力争为企业创造价值。

邹鹏(2008)的“基于营销3.0视角的教育培训新媒体营销策略研究——以

新东方教育为例”【⑦】中提出，在当前所处于的营销3.0时代，消费者已经不再寻求单纯的物质上的消费满足，而是从精神层面寻求消费上的满足感，更重消费过程的愉快性以及有趣性。在此消费观念下，品牌调性较为突出的产品即能够迅速占领市场，称为市场热点。对于企业而言，应当将品牌的核心即产品口碑以及客户的体验感置于核心位置，并以此展开宣传，探索与教育培训契合的新媒体营销模式，促使新媒体营销成为教育培训工作的突破口和重要手段。

刘翚(2014)的“中国教育培训企业关系营销策略研究”【⑧】中指出自20世

纪80年代以来，关系营销受到西方学者和企业的普遍关注，在企业的经营中正扮演着越来越重要的角色。关系营销以传统营销理论为基础，强调通过建立于发展同利益相关者的长期关系途径来实现企业目标，对企业有着重要的借鉴与指导意义。随着中国民办教育领域的进一步开放及市场需求不断增加，中国教育培训企业在国民经济和教育中扮演着越来越重要的角色。然而，目前中国的教育培训行业尚处于发展期，其与传统行业相比，存在着许多个性化特征。从教育培训企业的经营特征上看，实施关系营销非常必要。

国内学者就如何利用互联网加快教育培训行业发展提出了可行性建议。例如肖锋和黄多(2018)的“互联网思维下的培训营销策略”【⑨】阐述了随着信息技术的不断发展，互联网已经成为最具活力的经济增长引擎，对传统产业部门的发展起着举足轻重的作用。只有采用互联网思维，采取挖掘网络大数据，把握客户需求新动向，建设互联网渠道，培育教育培训新品牌，重视私人订制，拓展培训企业新空间，嵌入生活微时间，展现新型营销策略，才能够实现教育培训在互联网时代的健康发展。

就如何推动教育培训行业更好发展，黄狄灿、胡振宇和王慧(2018)在“教育培训机构的市场营销策略”【⑩】明确表示，目前，我国现存的教育培训机构其管理者或者经营者应注重市场营销中存在的问题，立足于目标市场的层面，积极运用各类资源，并且在当前经济全球化以及“一带一路”国家重大战略持续推进的巨大机遇中，促进教育培训机构的快速发展，增大市场的占比，从而使得教育培训机构逐渐成熟化以及精英化。而刘红一(2006)的“教育培训市场开拓策略”【⑪】中提出，如果想要健全教育培训市场，首先应当注重培训市场的基础性工作，明确培训机构的法人地位，确保其具备独立办学权。此外，应当构建一套全方位的教育培训市场体系，构建教育培训的信息网络，针对不同类别的教育提供信息咨询服务，最后是要加强政府对培训市场的宏观管理和调控，加快立法，规范培训市场有序健康发展。

综上所述，国内对于教育培训多方面的研究随着行业的不断发展也愈发成熟，但目前还只是停留于理论层面，接下来需要更多的将这些理论知识投入到实践应用中去，避免出现“纸上谈兵”的窘境。

1.2.2国外研究综述

国外的众多知名学者同样开展了教育培训行业的相关研究。上个世纪80

年代，国外的教育培训行业初步建立，并于90年代兴起。因此，国外教育培训的研究内容、理论知识等成果持续性发挥影响力。史蒂文森、贝克（1992）于“校外教育培训在正规的日本大学转变”【⑫】一文中第一次指出，课外教育培训行业，不同于正规的学校教育，但是其属于针对正规学校教育的一个辅导式教育模式。此概念一经提出，迅速得到了社会的广泛关注。

马克·贝磊紧随其后提出了教育培训的概念，进一步对其作出了具体化的解释。其提出，教育培训即为正规教育以外的补充性教育方式，具体表现为针对个人进行个性化的教育培训、授课，并予以相应的报酬，其中所授课的内容与正规学校的教学内容一致。在当前西方发达国家中，大部分人认为教育培训即为正规教育的影子。

比如，在当前的欧美、亚洲以及非洲等众多国家以及地区，通过培训机构参加培训的现象十分普遍，形成这种现象的主要原因为大部分人认为教育培训机构属于国家开展人才选拔制度下所诞生的产物，并且发展至今，已经成为国家的正规教育体系中一项重要的组成部分。此外，虽然教育培训行业的教学内容、授课的对象与正规学校相一致，但是由于其中所存在的收益率以及利润率的问题，通常选择将教育培训同经济学、社会学等学科相结合进行教学，进而产生了一项新的研究领域。例如曲恒昌所开展的教育私营化、市场竞争、教育公平性、成本以及消费者主权等相关理论的研究，时至今日依然在培训行业中发挥着巨大的作用。

而对于澳洲以及西欧、北美等国家而言，人们尚未接受教育培训行业。主要原因为在他们的心目中，教育培训行业独立于正规学校教育之外，应当更加

注重对学生能力、素质教育等软实力方面的影响，比如培养学生野外生存能力、高级管理人员的领导能力、学生的独立自主能力以及创新能力等等。

随着全球科学技术的发展以及日益成熟，教育培训行业开始注重线上销售模式，并且更加注重个性化的营销传播途径。目前，教育培训行业均认可线上销售的方式，认为其能够显著增加自身的国际竞争力，并且能够将与同行竞争中所出现的问题以及不足加以解决。现代营销学之父菲利普·科特勒(2003)于其所撰写的《科特勒营销新论》【⑬】中重新定义了营销策略的概念，对传统的营销模式造成了巨大的冲击。

1.2.3国内外研究评述

综上所述，国外对教育培训行业的重视程度参差不齐，值得一提的是，在一些发达国家，教育培训机构并不是很多，但不可否认的是，由于国外对教育培训行业研究周期长，研究程度深，关注度较高。国外教育培训行业还是相对而言较为成熟的。反观国内，虽然国内教育培训机构层出不穷，但有关教育培训行业的研究较少。目前，我国对于教育培训行业的相关研究主要是基于教育培训行业的界定、发展迅速的原因、现状、影响力以及政府的教育政策等理论方面进行，对于实践应用相关的深度研究目前仍然欠缺。另外国内培训机构营销策略匮乏，推广渠道单一，产品定位模糊等问题直接导致教育培训行业发展遭遇瓶颈，造成以上问题的影响因素以及原因较多。并且均需要国内的学者们提高对其的关注度，并全面、系统、深入地开展研究探讨。总之，对国内外教育培训行业市场营销策略的研究，无论是从现实维度来讲，还是从理论维度来看，都具有十分重要的意义。

1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

本文的研究内容为A教育培训公司的市场营销策略研究。本文研究思路大致为提出问题、分析问题以及解决问题，针对A教育培训公司的现状展开分析。

首先是介绍本研究的背景意义及相关营销理论，其次是从公司概况，宏观环境、行业现状等方面分析A教育培训公司的市场现状及营销环境，并提出其在市场营销中存在的问题。再次是从公司定位、课程服务、价格定位、渠道建设、市场推广等方面给出全新的营销策略思路，最后是通过阐述该营销策略的具体实施计划及保障措施，使得该市场营销计划得以最终落地。

1.3.2研究方法

本文采用的研究方法主要包括以下几种：

第一，文献资料法。根据本文研究课题需要，通过阅读大量文献资料，并对资料进行分类、分析和总结，为本文提供理论依据。

第二，案例研究法。本文将A教育培训公司作为研究对象并对其进行全面分析，从中总结出其在市场营销过程中的问题与教训，并提出相关的对策和建议。

第三，对比分析法。将A教育培训公司和其竞争对手进行对比分析，找出适合A教育培训公司发展的策略。

第四，SWOT态势分析法。该方法将用来分析A教育培训公司发展所具有的优势、劣势、机会和威胁，通过讨论各种可能的公司发展战略及其可能存在的风险。从而最终得出最适合A教育培训公司的市场营销策略。

1.4相关营销理论

1.4.1STP营销理论

从营销的视角出发，在市场中相同类别的产品存在较多，因此，若不注重营销策略上的创新性并且未对市场进行细分，那么将极易遭到市场的淘汰，丧失市场份额。所以，本文采用STP营销理论，旨在于帮助教育培训公司解决当前所存在的问题，并且在细分市场中寻找到发展方向以及定位目标群体。

1.4.1.1市场细分

上世纪中期，美国著名市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)提出了市场细分的概念，即营销者基于市场调研中所明确的消费者的基本需求、欲望、购买行为及习惯等多方面的差异性，从而对消费者群体进行市场化分类的过程。其中，针对不同的消费群体进行细化市场类别，从而使得每个市场中的消费群体的需求大致相似。而企业就所细化的市场，提供相对应的增值服务占领市场份额。因此，细化市场旨在于针对消费者对于商品以及服务上的个性化需求予以满足。

市场的细分主要是依据消费者对于市场的需求上所存在的差异性进行划分，具体来说，即为依据年龄不同对知识的需求不同，收入的不同对教育培训的内容及质量的感知价值不同等等，因此教育培训市场可以按照学员的年龄细分为胎教、幼儿教育、少儿教育、小学教育、青少年教育、初中教育、高中教育、国内大学及研究生教育、国外大学及研究生教育等若干个细分市场；也可以按照收入情况进行市场细分，主要为普通经济收入水平的用户群体、中等收入水平的用户群体以及高经济收入水平的用户收入群体三个消费群体细分市场。

1.4.1.2目标市场选择

选择目标市场，即为针对不同细分市场所具备的吸引力，选择性进入一个或多个细分化的市场中。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。资源有限的企业需要有的放矢，决定最终只服务于一个或几个特殊的细分市场。当然还需要评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。

1.4.1.3市场定位

所谓市场定位，即为了帮助消费者在与竞争产品进行比较的过程中能够取得具体的、理想的、清晰的定位所进行的安排，因此，决策者对于公司的市场定位必须注重产品的个性化特点，能够使得在消费者心中存在较大的差异性，从而能够在目标市场中获得最大化的战略优势。市场定位的关键性因素为企业的产品存在能够明显优于竞争者的优势特点。正常而言，竞争优势分为两个方面，即价格上的竞争优势以及偏好上的竞争优势。其中对价格上，即为在相同的条件下，企业的产品定价应当低于竞争者，那么即要求企业的产品的成本低；对偏好上来说，企业的产品应当具备一定的特色，从而满足客户的喜好，那么即要求企业的产品具备个性化特色。所以，企业在开展市场定位的全过程可以通过识别潜在竞争优势、核心竞争优势定位、战略制定三大步骤来完成。

1.4.2营销4P-4C-4R理论

美国著名营销大师麦卡锡（E．J．Macarthy）在20世纪60年代初首次提出了4P营销策略组合理论，这一新颖的理论很快得到了大众的认可。随后，在20世纪90年代初，世界经济进入电子商务时代，而消费者的需求也在不断改变，为了更好地满足消费者的需求，企业必须与顾客进行双向沟通。就这样在1990年，由美国著名市场学家罗伯特•劳特伯恩教授率先提出了4C营销组合理论，即为由传统的以企业为重点的营销理论转化为以客户为中心的营销服务理论。之后来到20世纪末，市场的竞争愈加激烈，消费者的选择也变得更多，而消费者的忠诚度和信任度却在不断地下降，很多企业意识到要与顾客建立长期、良好的客户关系。根据市场的这一变化，在2001年，整合传播营销理论的创始人美国知名学者唐•舒尔茨（DonESchultz）提出了4R营销理论，此理论主要是通过采用有效的方式于企业及消费者之间构建起一项针对社会道德相关问题的营销思考模式，从而确立起一种新型客户关系。

1.4.3品牌营销理论

所谓品牌营销，即为企业采用某种手段，将自身所生产的产品印刻在消费者的心中，从而促进消费者购买力上升。具体来说，品牌营销为企业基于对消费者需求的了解，通过对产品质量、文化以及个性化特征进行宣传，从而在客户心目中增强品牌的认可度，最终产生品牌效益的一项营销策略以及过程；即为通过采用多样化的营销策略手段，旨在于在目标市场客户群中构建起对企业的品牌及产品、服务等多方面认知认可的过程。

品牌营销的成功与否关键即在于能否在消费者心中明确起个性化、特色化以及深刻感染力的品牌核心价值，使得消费者能够对品牌进行清晰的识别以及认可，从而从内心上喜欢甚至爱上一个品牌。

品牌营销的前提条件为确保企业产品的质量，必须基于此，才能够获得消费者的初步认可。另外，对于一个企业而言，其品牌形象主要由两部分组成，即有形产品以及无形服务。所谓有形的产品，即为产品包装、设计感、名称上的创新性以及强大的吸引力等；而服务即为在企业销售产品的过程中以及所采取的售后服务能否满足客户，从而得到客户的满意，并且下次继续购买或向周围的人进行推荐。就当前的行情而言，采用当前常用的技术手段，无法真正做到脱颖而出，而从消费者的视角上来看，更加注重的是企业在售卖产品时所能够提供的服务以及具体的效果。从长期竞争的视角上来看，构建品牌营销是企业长期发展的重要途径。事实上，企业在品牌营销的过程中，不仅需要顾及自身的利益，还应当注重顾客的满意度，做到共赢的局面，从而建立固定的客户群体。

一个品牌，既是企业、产品以及服务的标志，还是一项能够将企业的综合性事例以及经营水平展现出来的无形资产，并且在商业竞争中占据着重要的地位以及关键性的作用。对于企业而言，必须拥有自身的品牌，且能够充分运用以及操作品牌，才能赢得市场。在我国加入WTO以来，国外的跨国公司以及国际知名品牌迅速进入中国市场，因此，目前我国的企业与产品同国际化品牌企业及其产品在我国的市场中进行竞争，并且实质上已经由产品上的竞争转变为品牌上的竞争。因此，大力发展品牌营销迫在眉睫。

第2章A教育培训公司市场营销现状及存在的问题

2.1A教育培训公司简介及经营业务

2.1.1公司概况

A教育培训公司于2006年3月正式创立，为NC市教育局首批批准的一所专业化从事课外文化辅导的专业培训学校。目前，学校总部设立在美丽的青山湖畔，经过10年的发展，已建立20所分校，拥有教职员工约1000人，在册学员27000余人。2014年11月，正式在SH证券交易所挂牌上市，成为本市教育培训行业首批在SH证券交易所上市的中小企业。

A教育培训公司的教育理念为“桃李不言、下自成蹊”，教育思想为“用关爱陪伴成长，用汗水成就梦想”，并且侧重于激发先进的教学方式以及学习兴趣，并且明确在进行传道授业时，应当培养学生的自信心，对学生的学习、行为以及习惯进行规划，培养学生的自主学习能力，加强学生的课外技能，健全学生的人格缺陷，提升学生的综合素质，为社会培养出现代化的人才。

2.1.2公司组织架构

A教育培训公司由董事长直接领导，下设六个部门，即财务部、法务部、销售部、运营部、市场部以及人力资源部。其中不同的部门主要依据不同的业务向企业的董事长与副校长进行汇报。其中人力资源部、财务部、市场部和销售部均设有总监各一名。目前拥有分校区20所，教职员工1000余人。其中，

教师团队以20人为一团队，行政工作人员及市场专员约35人。公司在对教师聘用上严格把关，目前教师队伍中基本上都是国内一流重点大学毕业且具备一定的培训经验，而市场专员与行政人员分别负责公司招生宣传、报名咨询、跟踪服务及教学质量监督等工作。

2.1.3公司主营业务

A教育培训公司主营业务为小学、初中、高中各学科文化课等辅导培训课程，借助国内先进的教学方式，实现师生授课互评透明化，各阶段课程均有1

对1单独授课形式，个体化体验极强。另外小班互动式教学，强调课堂互动，提升学员学习兴趣。围绕各类课程，采用多种教学形式进行讲解，全方位深化知识点，从而最终达到提升学习能力及学习成绩的目标。

2.1.4公司经营业绩

公司自成立以来，员工人数不断上涨，企业营业额更是逐年翻倍增长。截至2018年12月，已有分校20所，员工突破1000余人，累计培训学员超过13

万人次，全年净收入突破5千万。

数据显示，A教育培训公司K12业务为主要盈利收入板块，该业务全年收入增长约46%，贡献总收入约59%。全年净收入同比增长约36%，学生报名人数同比增长约30.3%。其中，中学教育取得同比约46%的收入增长，少儿教育收入同比增长约25%。公司在本年度，继续实施“市场优化”战略，在营业额增长势头强劲的课程上加大投入力度，同时保持较高的运营效率。通过标准化的线上线下一体化教育体系，抓住了当前的市场机遇，从而进一步扩大市场份额及市场占有率。

2.2A教育培训公司的营销策略介绍

A教育培训公司自从进入市场之后，面对纷繁复杂的行业形势，结合自身实际情况制定营销战略，同时不断扩大公司规模，依靠较为完善的组织架构体系和较为成熟的发展理念一步一步走到了今天。但是，从整体来看，A教育培训公司的营销策略并不是十分完备的，接下来从以下几个方面对其营销策略进行简要概述：

2.2.1产品策略

A教育培训公司秉承开发契合市场需求的产品课程的理念，不断打造高质量课程水平的产品。在进入市场后，A教育培训公司把产品策略定位为：基本实现中、小学全年级全学科覆盖，主要按照“年级+学科”的类别来进行课程设定，例如小学1-6年级的语文、数学、英语等课程。而培训班型则主要包括20

人、6-8人和1对1这样几种班容，其中1对1班型的课程因其个性化服务的卖点和回报收益率高的特点，被作为A教育培训公司主要推广和宣传的产品。而像奥数课程、艺术类课程、课外兴趣类课程、高端英语课程等产品，A教育培训公司均尚未涉足。

2.2.2定价策略

定位在营销策略中的作用是极其重要的，它代表了公司将定位于哪一级目标市场，并将采取什么样的营销策略。从目前来看，A教育培训公司旨在打造一个高质量、高品质的教育品牌，强调以高质量的教学水平吸引更多的生源。并且一直以来也都是着眼于中高端市场，把目标客户群体锁定在经济水平处于中上阶层的家庭。此外，随着我国社会经济的日益增长，人民收入水平的不断提高，消费能力无疑也会水涨船高。换言之，家长对于孩子在教育培训上的投入也会随之增长。所以综合多方面因素，公司目前的定价形式是：所有班型以及学科的课程价格都比行业内其他机构普遍高出5%-10%，并且只是按照不同年级来进行差异化定价，并没有像业内其他机构一样按照不同班容进行差异化定价。

2.2.3渠道策略

一直以来，A教育培训公司走的就是中高端路线，特别是在渠道推广方面，A教育培训公司致力于与电视台进行全面合作，之前就与市级电视台签署了全面合作协议。此外，A教育培训公司还非常看重与公办学校的合作，近年来多次委派内部培训师走进校园，与公办学校的老师及学生进行深入交流。这些举措都使得A教育培训公司在社会上获得了很高的知名度，同时也提升了企业在行业内、社会上的影响力。

2.2.4促销策略

一个好的促销策略有助于促进教育培训公司的发展，增大企业的效益。A教育培训公司立足于自身实际情况，按照“公办学校—家长—学生”多层次渗透的理念，采用免费试听公开课，优秀学员免费学习，成功升入重点名校的师兄师姐公益咨询会等方式，多维度多方式地进行市场促销，近年来取得了一定的效果，在扩大了市场份额的同时也赢得了一部分学生及家长的青睐。

2.3A教育培训公司营销面临的问题

2.3.1营销组合策略之间不能协调配合

A教育培训公司当前所开设的课程较为简单，缺乏深度，而且其对于课程的收费标准也处于中高端水平。对于大部分普通收入家庭而言，其了解A教育培训公司的方式主要为传统媒体营销渠道，因此，普通用户选择A教育培训公司的成功机率极低。此外，传统的营销媒介以报纸、杂志、广告牌、宣传栏等为主，中高端目标客户接触这些传统媒介的机会非常少，说明公司的营销策略在当初制定时就存在一定的不合理，导致在之后的具体实施过程中相互间无法协调配合。

A教育培训公司的主要客户群体是中小学生及其家长，而这些家长基本为30岁-40岁之间的中年人，其对于教育培训公司的品牌上的了解以及想法主要是亲朋好友或者是所在公办学校同班同学的家长的推荐，随着互联网技术的不断发展以及信息化技术的不断普及，A教育培训公司并未发挥各种社交媒体软件的作用，比方说利用QQ空间、微信朋友圈、微博、微视、抖音等当下流行的社交媒体平台，通过实现媒介推荐与转发的激励机制进行公司品牌及产品推广。另外，还缺少直接营销的方式方法，例如对校门口接送孩子的车辆进行市场营销等。

2.3.2课程设置形式不够多样化

A教育培训公司的课程主要围绕中小学生课外辅导内容进行设置，然后根据班级人数情况稍加区分为20人的中班课程，6-8人的小班课程以及1对1的个性化课程。因此，A教育培训公司的教育产品在课程设置上，主要将产品重心放置在小升初、中升高以及高考等国内较为普遍的升学考试辅导上。因此，A教育培训公司所开设的课程中，与公办学校之间的相关教材保持一致，着力以使学生通过自己的产品课程，达到提升学生的入学考试成绩以及期中期末大考的成绩和排名的目的；同时，课程产品体系中还针对不同年级开设了新学期的入学考试的相关冲刺类课程，主要为考试的必考课程，了解应试技巧。

然而，中小学生的教育培训需求呈现多样化发展趋势：有的希望多才多艺；有的希望将来出国深造；有的希望拥有某种能力等等。因A教育培训公司课程设置缺乏多样化，所以不能有效地满足消费者的多样化需求。

2.3.3课程缺乏差异化定价

A教育培训公司的市场定位可以在产品价格上得到一定的体现。A教育培训公司主要是面向中高端家庭，因此，其所开设的相关教育产品的价格也相对较高。而且A教育培训公司的课程价格只是按照不同年级进行区别定价，并没有针对性的进行差异化定价。导致一部分消费者因无法承受高昂的课程价格不会选择参加A教育培训公司的培训课程，无形中将这一部分家庭经济状况并不富裕的消费者拒之门外，导致了生源的白白流失。

举例来说，现在的培训市场上1对1培训课程的价格，大致为小学一年级

至五年级为80元/小时，六年级至初二为100元/小时，初三至高二这个阶段为130/小时，高三毕业生为180元/小时。而相较于这些市场正常价格而言，A教育培训公司的价格大致超出市场价格的5%-10%。分析其内在原因，一部分是因为公司本来打造的就是中高端品牌，而另一部分则是由于A教育培训公司的相关课程人工成本较高，对于公司的管理成本也显著超过其他的机构，如师资培养、课后的家长跟踪服务、日常管理学员的课前课后工作等均会产生相应的人工成本，例如期中期末考试后，A教育培训公司需要召集各学科老师、教育主管、招生主管与家长进行座谈会，并组织对成绩未达标的学生进行补考、答疑等。此外，A教育培训公司缺乏借鉴行业内其他培训公司的相应做法，没有针对不同班容进行差异化定价。比如说，如果将班容为20人、6-8人以及个性化1对1课程进行差异化定价，让那些经济条件并不富裕的同学可以来参加价格不是那么昂贵的课程的学习，这样一来就可以吸纳更多的学员，从而不让这部分生源流入其他培训公司。

2.3.4拓展渠道方式缺乏合理性

目前，大部分的培训教育公司在拓展市场营销中首先采用的即为加盟模式，并且此亦为最常见的扩展模式。而A教育培训公司则不然，其采用的是直营模式的营销渠道进行扩展市场。截止目前，A教育培训公司已有20所分校，并且全部属于公司直营。对于直营模式的营销方式，将造成各个环节的成本以及投入量显著上升。

并且基于公司的资本、管理者以及区域间部门协调等多方面来看，均存在着弊端。例如对于销售、服务以及教学部门之间所开展的整体化的营销战略的灵活性显著降低。此外，A教育培训公司在进行分校设置的过程中，主要考虑的是选取人流量大、繁荣发达的地段，而家长对此并不感兴趣，他们有的甚至宁愿选择培训机构在家庭住址的附近或在学校附近的。从A教育培训公司所选址的情况来看，其主要是由上季度或半年的销售业绩所决定，针对销售业绩良好的区段再进行设立多家分校，但是这极易造成不同的分校之间出现恶性竞争，从而对A教育培训公司的利益造成严重的损害，并且还易出现在竞争过程中导致生源流失，对A教育培训公司的企业品牌形成了不好的印象，对整体销售业务带来巨大影响。

例如在洪都大道附近的校区曾经是本市名列前茅的品牌性校区，但是自从A教育培训公司之后在2018年又设立了两家校区后，使得三家校区出现了争夺生源的恶性事件，导致最终关闭了其中一个校区。这些营销渠道上的扩展策略失误、校区的选址不当等问题，在各培训机构中都容易出现，从而最终使得公司不得不调整整体战略决策，贻误了发展的关键时机。

2.3.5市场推广缺乏有效性

目前，A教育培训公司在进行市场推广时，主要是采用线上线下相结合的方式进行推广。其中线上推广主要是采取购买搜索引擎的竞价排名的方式来扩大公司品牌影响力。众所周知，当今社会是互联网的时代，如果人们想找到一个适合自己的培训公司，那么他很可能会打开浏览器，在搜索引擎网站上进行教育培训公司的关键词搜索，如果哪家教育培训公司的名字出现在搜索结果的首页，那么人们选择这家培训公司的几率就会大大增加，所以购买搜索引擎的竞价排名对于一个教育培训公司来说是极其重要的。但就目前来说，由于国内几家知名培训机构均花了大笔投入在竞价排名的争夺上，目前百度、搜狗等国

内主流搜索引擎关于教育培训的网页上，首页排名靠前的都是这些知名的教育培训公司，而A教育培训公司因其竞价排名可投入的资金无法与这些公司相提并论，导致其在竞价排名上的资金投入并没有在营销收入方面带来什么实质性的效果。

而线下推广方面的形式比较多种多样，其中包含着市场部的工作人员专门就不同校区的学校内的生源所开展的营销推广工作。比如，市场部的主管将依据不同学校的放学时间，安排工作人员进行相对应的活动推广，于不同学校门口发放宣传手册，并且对家长与学生的相关问题予以现场解答。但由于缺乏监督，往往这样的地推活动只是流于形式，浮于表面。有些地推人员根本就没有在目标客户群体的聚集地周围发放宣传单，更有甚者直接将没有分发的宣传单直接丢弃，这样敷衍了事的做法显然无法抓住目标客户群体的眼球，更无法吸引更多的培训生源。

另外，A教育培训公司会定期组织家长以及学生参加公司举办的免费试听课程，以及考前服务公益类的课程，并且还邀请其到就近的校区内进行互动。但当这些活动结束后，就意味着真正的“结束”了。即使活动中组织了目标客户进行现场签到，也没有及时组织相关人员对目标客户群体进行回访，而是等到很久之后再来联系这些有意向的客户，大大削弱了公司与目标客户间的黏性。另外，A教育培训公司还会选择提供信息咨询，通过电话营销的方式，进行市场推广。而电话营销的对象通常是之前市场活动积累的客户名单以及电话呼入的新客户。由于市场竞争非常激烈，因此，造成每日进行电话咨询的家长愈发减少，对于在活动中所积累的客户名单也是“炒现饭”，只是不断的进行重复外呼，并未起到良好的效果。

广告宣传在整体市场推广中的作用毋庸置疑。A教育培训公司主要选择通过杂志以及报纸进行广告宣传，以及公交站点铺设广告的方式，进行市场推广和产品课程的促销宣传。这样的做法只能做到“广撒网”，而受众人群缺乏针对性。最后，A教育培训公司在开展市场推广时，未将课程的使用对象为学生或家长这一观念加以明确，没有将对学员及家长经常使用的辅导类书籍教材等作为媒介等问题也反映其市场推广有效性的欠缺。

A教育培训公司在市场推广上的种种问题制约了企业的发展，与公司做大做强的整体战略布局格格不入，所以公司需要使用更加行之有效的市场营销手段来进行教育培训产品的推广工作，解决市场推广的难题。

第3章A教育培训公司的营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治环境分析

（1）国家监管愈发严格。随着国民收入以及对教育关注度的不断提升，国内教育培训机构也迅速拔地而生。国民受教育水平也逐渐成为衡量一个国家是否能够跻身世界强国之列的重要标志。我国政府的基本教育制度是九年制义务教育，国家在支持与重视公办教育行业的同时，加大了课外教育培训行业的监管力度。因此政府开始发挥其监管职能，以保障教育培训市场稳定向好发展。

（2）法律法规愈发完善。近年来我国颁布了多项政策法规，完善民间办学及校外教育培训机构办学资质的相应管理制度，主要目的为有针对性地优化教育培训行业的政治环境，清理不正规的教育机构，同时正确引导办学，整合教育资源，形成良好的教育培训外在政治环境与竞争环境。例如《终身教育促进条例》第二十六条明确规定：“设立经营性民办培训机构的，申请人应当向工商行政管理部门申请办理名称预先核准手续，然后向工商行政管理部门提出登记申请。”这一规定对规范民办培训机构的办学资质起到了极其重要的作用。另外，相应的法律法规包括《中华人民共和国民办教育促进法》、《认证培训机构管理办法》、《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020）》等等。这些规定中更加明确了：“从事教育培训工作的专（兼）职教师应具备相应的教师资格证”。可以说，教育培训行业的法律法规越来越严格，这也能带动整个行业不断向好发展。

3.1.2经济环境分析

（1）经济水平持续向好发展，为我国教育培训行业的发展提供了良好的经济基础。从当前来看，我国的经济发展速度较快，人民的收入水平和生活水平持续提升，2018年国内GDP总量为为900309亿元，同比增长6.6%。经济水平良好的发展态势为我国教育培训行业的发展打下了扎实的基础。随着居民收入水平的不断提高，人们对子女和自己的教育培训和后续职业发展愈发重视，这也为教育培训公司的发展提供了广阔的市场。

（2）当地教育资源匮乏为教育培训公司发展提供了机遇。作为国内经济欠发达地区，JX省内教育资源相对匮乏，高质量的民办教育培训公司的发展可以拓宽教育培训通道，使得省内学子可以享受更好的教育资源，同时也使得教育培训公司能够更好的扩大市场规模，吸引更多的生源前来培训，提高公司的营业利润，增加公司的经济效益。

3.1.3社会文化环境分析

（1）社会环境对人的综合素质要求越来越高。伴随着经济时代的降临，新型职业的不断诞生以及岗位竞争所带来的压力，造成越来越多的人愈发注重终身教育、职业培训的重要性。另外，就目前的形势而言，我国的社会文化环境出现了巨大的变化，人们更加注重对于自身综合素质的提升。在这种社会文化环境的影响下，促使人们不断参加各种各样的培训。

（2）父母对孩子的教育越来越重视。目前，大部分家长均经历过知识改变命运的时代，因此，其对于孩子的要求也较高，从而选择主动参加多样化的培训课程。另外，基于当前我国不完善的教育体系，其所造成的教育资源上的不公平现象，也导致更多的家庭以及学生愈发注重校外的各类培训。

3.1.4技术环境分析

（1）信息技术的发展加剧行业竞争。信息技术突飞猛进的出现，使得教育培训行业这块本来就不够分的“蛋糕”面临更多的“抢食者”。这无疑加剧了行业内各教育培训公司之间的竞争，

（2）信息技术的发展迫使企业自我充电。信息技术的不断发展为有实力的教育培训公司提供了机遇，同时也督促着各教育培训公司必须要不断提升课程及服务水平，精益求精，否则就将被市场淘汰。因此，技术环境的变革，尤其是互联网对教育培训行业的冲击，还是起到了积极的推动作用

3.2教育培训行业发展状况分析

3.2.1行业现状分析

在经济新常态背景下，教育培训市场成为经济增长的新亮点。数据显示，2018年新增各类培训机构2000多家，市场规模更是扩大3000亿元。我们可以看到这几年来，国内几家大型教育培训机构营业额突破亿元大关，同时纷纷赴美挂牌交易，而且在各大城市均设置分校。教育培训市场如雨后春笋般发展起来。另外，值得我们关注的是，2018年国内各种培训机构共15.10万家，比上年同期增长14%；市场规模近2万亿元，比上年同期增长16%。这些疯狂增长的数字背后，反映的是市场需求的不断增加，且市场越来越细分，不断有新的消费点出现，所以培训市场被激励着发展的越来越完善。除了已经发展较为完善的英语、IT以及少儿教育，新的细分市场也蓬勃发展起来。可以说培训市场的各种可能性正源源不断的被市场需求激发出来。

市场供给方的增加，导致供给竞争压力增大。招生竞争压力的加大使得招生方式也发生了变化。最为传统的方式就是发传单、公开课，随着时代的发展，也出现了更多的选择。利用大型免费公开演讲吸引消费者注意力是大型培训机构的必要招生方式。国内免费公开演讲的受众多，影响力也比较大。国内不少培训机构都是通过这样的方式一步步做强做大。根据数据显示，2018年教育培训行业，主要包含幼儿教育、中小学教育（即课外辅导以及民办学校）、语言学习、职业教育、才艺培训以及企业培训这几部分所组成，并且市场规模分别为3800亿、6800亿、900亿、6000亿、600亿以及1500亿。并且依据12%的增长速率来看，教育培训市场将于2022年突破3万亿，并且并非我国教育培训行业的巅峰，由此可知，中国的教育培训市场的潜力以及发展空间极大。

总而言之，目前中国的教育培训市场可以说是百家争鸣，行业内的每一家培训公司都在机遇和挑战并存的夹缝中求生存，只有不断夯实自身实力，根据市场需求不断革新、调整，才能保证企业在这个没有硝烟的战场中处于不败之地。

图3.12014-2018年中国教育培训行业机构数量变化

图3.22012-2018年中国教育培训行业市场规模

图3.32018年中国教育培训行业细分领域市场规模及占比

图3.42018年中国教育培训行业课外辅导领域主要企业市场份额占比

3.2.2竞争对手分析

近几年来教育培训行业迅猛发展，各式各样的培训机构不断涌现，各品牌教育培训机构之间的竞争也愈发激烈。在家庭教育类培训企业中，就有几家很有竞争力的培训机构。分别是学大教育、学而思以及新东方。这几家企业的具体情况如下：

（1）学大教育：于2001年9月建立。在机构设立之初，主要作为一家线上家教平台，随后发展至2004年，开始转型为线下教育辅导机构。2018年，学大教育仅上半年的营收即达到9780万美元。当前，学大教育一直致力于采用最优质的教育资源，且与现代化的信息技术相结合，从而应用于中国教育服务行业中，学大教育是中国第一个采取个性化教育的教育培训机构，其总部目前设立在北京。

（2）学而思教育：于2003年建立。通过不断发展，自2008年开始，学而思教育机构开始着手于在天津、上海、广州、武汉以及深圳等多地区建立教学点以及服务中心。截止到目前，已经成为中国一家知名的中小学课外辅导教育机构。

（3）新东方教育：于1993年11月16日建立。在建立之初，称为北京新东方学校，随着不断的发展，目前已经更名为新东方教育。新东方主要是通过培训的方式进行教育，目前已经存在了满天星幼儿园、优能中学教育、大学英语、基础英语培训以及考研培训等多样化的培训体系，并且于基础教育、研发教育、职业教育以及出国业务等多个方面开展了业务，并且已经获得了很好的成绩目前A教育培训公司在业内仍然是积极赶超行业领头羊的追赶者，在竞争压力如此之大的环境下，唯有进一步扩大市场占有率，提高市场份额，才能实现后来者居上。

3.2.3市场需求分析

在目前，由于互联网的飞速发展，培训教育的发展模式也发生了巨大的改变。相比较于面授，学习时间和地点更为灵活的网络课程更受到消费者的喜爱。究其原因，首先是因为相对于面授，网络视频课程的价格更容易为大众所接受。其次是因为能够录制网络视频课程的老师一般都是在业界认可度比较高的，授课方式和风格有更高的人气。仅仅从授课质量上来讲，网络视频课程质量更高，同时这也对学习者的自觉性提出了更高的要求。再次，网络课程给了学习者更多的自由，可以在有需求的时候使用，更为方便的是可以反复使用，这比面授的一次性具有更大的吸引力。但相对于面授，网络课程的缺点就是学生与授课老师无法进行交流，只能主动吸收知识，完全没有课堂上的互动。在另一方面对培训机构而言，虽然网络课程受到大众喜爱保证了使用交易流量，但是教学视频的盗播、转卖无法避免。在网络技术如此发达的今日，资源共享的概念却让培训机构对所属视频的维权之路走得颇为艰辛，这大大损害了培训机构的利益。

3.3A教育培训公司的SWOT分析

3.3.1A教育培训公司的优势分析

（1）科学先进的教学体系

A教育培训公司作为国内为数不多专注于中小学教育的培训公司，有别于业内其他机构的青少年教育体系，不断创新教学方式，完善课程体系，研发新课程新教材。研发工作人员依据教育学以及心理学的相关规律，把握小初高不同学科之间的最新动向，并且与日常的教学过程相结合，对教学产品进行升级，截至目前已推出《60天解决数学难题》与《初中英语红宝书》以及《重点中学直通车》等多本书籍，获得了学员及家长的一致好评。

（2）成熟的师资团队

为了保证教学质量，A教育培训公司在教师招聘上秉承“宁缺勿滥”的原则，除了十多位高薪聘请的公办院校的优秀教师外，其余老师基本都来自国内重点大学，并且每名教师的教学授课经历都大于两年。此外，所有教师基本具备教师资格证书，并且入职后都要经过长达半年的业务培训、试讲等多环节的测试，只有通过所有严格的考核方能上岗。

（3）本土化企业优势

在中国，本土化的优势是一种无法用言语说清楚的天然优势。作为一家长期扎根于本土的教育培训公司，A教育培训公司通过多年辛勤的努力和勤奋的耕耘，在本地市场中积攒了一定的知名度和人脉资源。特别是与当地公办学校长期合作的经历让公司拥有了很多外来培训企业没有的教师和生源资源，相信这样的本土化优势将对A教育培训公司之后长期的发展有所裨益。

3.3.2A教育培训公司的劣势分析

（1）营销意识不强

对于A教育培训公司的口碑而言，多数情况下是依赖于学员之间的互相告知而不断扩大的。并没有进行过多有效的广告宣传。特别是在初期，由于企业的能力有限，只能由公司内部的老师到各大高校进行演讲，参加一些电视台节目来扩大自己的影响力。如果想要在当今竞争如此激烈的培训市场占据一席之地的话，显然这是远远不够的。

（2）扩张速度过快

近些年来，A教育培训公司已经开设了多个分校区，但是分校区数量的多不代表企业的经营能力好。过度的开设分校区将带来诸多的问题，例如成本上升造成企业内部资金流通压力大，管理上也会增加极大的难度。尽管A教育培训公司所采取的是直营的管理模式，但是在不断的扩张中，必然将造成“分散”的局面，特别是对于教育服务行业而言，一旦其中一家分校区出现问题，那么将对整个企业的形象造成严重的影响。

（3）课程缺乏差异化定价

目前国内很多教育培训公司都进行了课程的差异化定价，为的就是要迎合更多客户对课程的需求。而A教育培训公司一直将目光聚焦于中高端市场，从某种意义上来说直接忽视了一部分潜在客户对于高性价比课程的需求，导致这些潜在客户流向了竞对机构，这对于正在寻求快速发展的A教育培训公司而言是无法接受的。所以对A教育培训公司的课程进行差异化定价，此举势在必行。

3.3.3A教育培训公司所面临的市场机会分析

（1）市场需求巨大

从长期来看，我国的青少年教育市场的规模较大，并且处于持续性增长阶段。2018年教育培训行业的市场规模已达到近20000亿元。因此，当前以及未来的两年属于教育培训机构发展的关键时期，这时谁能保证客户的满意度最高，提升产品以及服务上的创新性，谁就能抢占先机。在接下来的时间内，A教育培训公司将持续性推进“高端教育连锁”的定位，继续巩固之前的优势业务并不断提升整体顾客体验，将整个企业做大做强。

（2）个性化教育越来越被大众接受

两千年前，孔子已经提出了“因材施教”的观念，而此种个性化的教育理念与思想，随着中国国民经济的持续性上涨，已经达到了消费者的认可。在国民经济中，中国的家庭对于子女在教育与学习上的关注度以及投入所占比重较大，从而为A教育培训公司进一步开展个性化教学带来了巨大的市场机遇。

（3）培训心理愈发成熟

随着经济不断快速发展，行业竞争不断加剧，教育培训这一理念已深入人心。大多数人都把参加教育培训作为学习知识、提升技能的手段。但在教育培训项目的选择上，则更加理性，他们的培训心理也愈发成熟。现在普遍流行的一个说法就是：参加教育培训就是“投资自己”，如果只是盲目的选择教育培训的话，那么损失的就不仅仅是时间，更多的则是对自己未来和前途的不负责任。

3.3.4A教育培训公司所面临的市场威胁分析

（1）外部环境愈发严苛

政府对民办学校的管理越来越严格，人们对教育培训公司的选择越来越理性，教育培训行业再不是印象中的那种“人傻、钱多”的暴利行业了。这样的现实情况一定程度上减少了外来资本对教育培训行业的投入，同时也使得该行业自身积累的资金也不敢再投入。

（2）产品需求变化太快

技术保障和产品研发升级要求更快更高，从量到质，由内到外的要求转变也是企业必须面临的严峻考验。如何保证将自身的产品课程与高昂的课时费做到相互匹配，也是A教育培训公司需要考虑的问题。

（3）潜在的风险和不确定因素

A教育培训公司需要应对不断变化的学位要求和考试规则，同时根据不断变化的规则对相应的教师进行培训，这就给A教育培训公司的经营带来了一定的风险。

（4）季节波动性大

在距离考试两到三个月的时间里，也是学员集中报名的高峰期，除此以外的时间里都是报名的淡季，从这一点可以发现季节性波动对教育行业的影响比较明显。

第4章A教育培训公司的营销策略设计

4.1定位策略设定

企业要进行市场营销的精准执行，就需要对市场进行准确的定位和研究。充分摸透市场的需求，了解客户的需求点，把握好市场发展的方向，A教育培训公司目前面临最大的问题在于对市场定位不清晰。所以，当务之急是要明确目标市场，有效、精准地开展市场营销策略从而开展培训业务。

4.1.1市场细分

所谓市场细分是指教育培训机构的相关部门和人员对市场进行充分调研，结合消费者的需求以及购买行为习惯等存在的差异，将本公司教育产品进行划分，针对不同市场、不同人群做到精准定位，充分对消费群体进行细化，将本公司产品精准的投放到客户的群体当中从而实现企业目标。任何公司不可能做到为所有消费者服务，占领整个市场份额。它需要辨清出最适合自己的，最有效的细分市场。

由于A教育培训公司的主要消费群体是以小学、初中、高中阶段的学生为主，所以A教育培训公司可以根据实际情况从小学一年级至高中三年级对学生进行详细划分，具体细化为小学一年级到小学五年级、小学六年级到初中二年级、初中三年级到高中二年级，高中三年级这样几个培训市场，同时还可以结合学生的不同情况和需求，按照学科的方式进行划分，将培训产品划分为:基础课程（语文、数学、英语），理科综合课程（物理、化学、生物）、文科综合课程（政治、历史、地理）。还可以增设奥数课程、英语口语课程、艺术类课程、出国留学课程等等细分课程。具体细分市场如下表：

4.1.2目标市场

现如今，许多家长对培训产品的需求具有量大且种类繁多的特点，但许多人的消费心理和消费水平都存在着一定差距，目前市场上现有的教育培训企业无法做到满足所有消费者的情况，所以面对如此巨大的市场，教育培训公司应该有的放矢，即根据自身优劣势，结合自身发展目标和现有资源情况，有针对性地进行客户资源的开发，充分细化市场挖掘有效客户，打造专业课程不能什么都做，什么都不精。

A教育培训公司通过对学科类别、年级、班容进行具体细分后，根据公司自身情况进行目标锁定，从而确定最终的目标子市场，相关具体目标市场选择如表4.2所示。而具体的区分依据则是按照当前市场的需求确定。举例来说，A教育培训公司针对选择好的目标市场，对于小学生来说，因为所学课程难度降低且知识体系多为普及类知识，应当把重点班容设置为20人的大班，在获得更多生源的同时，保证每个班级的盈利；对于初三、高三毕业班的学生来说，因为面临着毕业升学的压力，而每个学生的情况又各不相同，这时个性化的培训需求就凸显了出来，所以应当把重点班容设置为个性化1对1或1对3的课程。在获得单次课程更高盈利的同时，也能解决不同学生的个性化问题；对于初中一、二年级以及高中一、二的学生来说，考虑到所学课程存在一定的难度，但他们对个性化培训的需求并没有初三、高三毕业班那么强烈，所以应当把重点班容设置为6-8人班，这样既能保证学生一定量的个性化需求，又能保证相应的培训人数及盈利。

此外，对于目标市场必须要依照实际情况来进行合理选择。举例来说，从各年级对不同学科的需求来看，各年级对基础课程的大量需求是毋庸置疑的。但是，由于小学期间还未开始理科综合以及文科综合的课程，所以这一模块的市场不需要涉及。而随着越来越多的小学生家长希望自己的孩子能够在学习常规课程之余培养一技之长，所以对于小学生的群体可以增设奥数、英语口语及艺术类的相关课程。这样既可以提升这些附属课程的培训收入，也可以为之后扩展培训产品打下坚实的基础。

4.1.3市场定位

市场定位的实质是确定教育培训公司的整体形象在顾客心目中的位置，通过教育培训公司提供的培训服务内容，以结果呈现的方式提升学生的学习成绩，让学生家长感受到机构给孩子带来的变化，这样能够得到家长的充分认可，同时也提升了培训公司的品牌形象。在做好教学工作的同时完善对市场的定位和开发，加强培训公司品牌宣传力度，特别是在培训公司周边辐射范围内的小区、街道、社区以及学校等地方的广告投放量，将市场定位问题和整体形象相结合。

A教育培训公司的市场定位主要从两方面进行，首先是竞争战略的定位，由于目前A教育培训公司在教育培训行业所占的市场份额还无法与学大教育、学而思教育、新东方教育这些老牌知名教育培训公司相提并论，所以目前只能将自身角色定义为该市场领域的挑战者或追随者。其次是产品（服务）定位，针对A教育培训公司不同的细分市场，应该进行不同的市场定位。例如对于初三、高三学子的升学市场，A教育培训公司致力于打造“名师教学全程干货，注重成绩提升效率”的品牌形象，用学生提升成绩的事实说话，争当提升学业的排头兵。而针对其他年级的个性化市场，则应致力于塑造“培养孩子兴趣，增长孩子见识”的“园丁”形象，旨在激发孩子的兴趣爱好，帮助孩子扩大知识面，养成学习的好习惯，为之后的学习过程和职业发展打下坚实的基础。

4.2课程与服务策略

A教育培训公司目前在课程产品的研发上投入还不够，公司内部进行推广的课程产品既没有主推课程也没有辅助课程，更多的只是对语文、英语、数学等相关学科的辅导课程，这对公司进行市场营销推广有着一定的影响。所以A教育培训公司可以对本公司的课程产品进行详细规划，以创新的角度对课程进行划分，以灵活、多样的课程设置来吸引消费者，满足不同消费类型人群的需求。

4.2.1创新授课形式、增加课程种类

随着互联网技术在教育培训行业大行其道，越来越多的教育培训公司开始

采用互联网技术对授课形式进行革新。所以A教育培训公司也需要在这方面进行加强。具体来说，可以借鉴国内其他教育培训企业的先进做法，引入“双师”课堂并添加“课程网上再学习”的方式来提升培训效果。所谓“双师”课堂，顾名思义就是由两位老师同时授课的方式，来提升教学效果，即一位“名师”通过直播的方式进行现场授课，学员们通过课堂的大屏幕收听收看课程内容，而另一位现场老师则完成检查作业、现场批改、课程答疑等相关工作。这样既可以借助优异的教师资源提升教学效果，又可以创新授课形式，增添课堂的趣味性。而“课程网上再学习”则是对线下课程进行现场录像，下课后将录好的现场课程视频上传至网络，使得学员回家后也可以对当天的课程进行复习，查漏补缺，提高学习效率。

随着人们对知识需求的多样性和综合性越来越强，原有的课程种类已无法满足需求越来越多样化的顾客了。A教育培训公司也不例外，因此在意识到这一问题后，A教育培训公司需要增设更多元化的课程。增设范围可以涵盖国内新兴兴趣类个性化课程、国内技能等级考试课程、小语种语言课程等等。打比方来说，随着近年来留学教育市场的火爆，A教育培训公司也曾经开设了出国留学的相关课程，但并未做更多的市场营销和推广工作，所以导致前来咨询该课程的学生非常少。由此可见，A教育培训公司可以在留学课程的设置上进行深入研究，结合现实情况进行深入挖掘。除学校内的常规课程外，还可以增设更多出国留学的相应课程，例如AP课程，A-LEVEL课程、IBDP课程等。这样既可以满足更多学员对课程内容的不同需求，又可以增加公司课程体系的深度。

4.2.2完善服务形式、简化服务流程

教育培训市场竞争日趋激烈，如今消费者更愿意根据各家教育培训公司所能提供的服务质量来选择适合自己的机构。所以对于A教育培训公司来说，在服务体系上不能沿用之前的老旧模式，要将视线更多的集中在课后服务环节，把课后服务做扎实，做通透。例如主动增加课后答疑的频次，将每2个月召开一次家长会改为每月召开一次，增加每月对学生学习情况进行回访等。

简化服务流程对于每一个教育培训公司来说都至关重要。A教育培训公司也不例外。在简化流程方面，A教育培训公司应该精简不必要的服务流程，例如精简退款服务流程，为了不让消费者来回奔波，将原来只能在总校区进行退费这一规定更改为各分校区均可现场退费；简化购买非课程书籍流程，由于消费者可能会想要购买老师在课堂上提及的一些非课程书籍，原先只能到总校区才能买到。所以可以采取在各分校区预先存放一些此类书籍，供消费者现场购买，大大节省消费者的时间和精力。相信通过这些举措都可以提高消费者对于A教育培训公司的满意度，加深公司品牌在消费者心目中的形象。

4.3价格策略

按照年级划分的不同公司在定价上也会有所差异，年级段越高，价格越高，年级段越低，价格越低。由于近年来，A教育培训公司高昂的课时费在与其他机构在竞争上并没有什么优势，所以A教育培训公司应对课程进行差异化定价，完善对教职员工的激励机制，改变传统观念，用新思想新思维去吸纳更多新的生源，提升公司营业额。

4.3.1对课程进行差异化定价

前文提到，由于A教育培训公司的课程未进行差异化定价，导致不少的潜在消费者选择了其他教育培训公司。这对企业来说无疑是巨大的损失。为了尽可能的减少这一损失，A教育培训公司对自身课程进行差异化定价势在必行。为了保证公司的定位依然主要是针对中高端的消费者，所以不能一味的将所有课程的价格都降低，而是要有的放矢。从课程内容上来说，其他类课程的价格可以做出相应的调整，而作为“刚需课程”的基础课程、文理科基础课程由于其需求量较大，所以不需要做太大调整。从班容上来说，由于20人班容的课程人数较多，按照“薄利多销”的原则，可以适当调整价格，而个性化1对1、1对3课程按照其定位针对的就是中高端消费者，所以无需调整。相信通过对课程进行差异化定价后，A教育培训公司能够赢回一部分之前流失的客户群体，并进一步扩大受众群体。

4.3.2降低人员成本

薪资支出过高，人才梯队匮乏等问题不断困扰着培训机构，也增加了培训机构的人员成本。为更好的降低人员成本，A教育培训公司首先应该合理利用

功能成本，一是要招聘更多有潜力的基层教师，如果一个基层教师有能够日后胜任校长这个职位的潜力，那么这对于培训公司来说就是一件非常划算的事情。二是要审慎增加每一位管理人员，因为管理人员对薪资要求普遍较高，管理人员的群体越庞大，公司的成本就越高，所以有效控制管理人员数量对控制人力成本非常关键。其次是要对下属充分授权，加大管理幅度。这里说的分权，目的是不仅为了最大限度的提升员工工作效率，更可以起到培养员工的效果。最后是去除那些没有裨益的工作。教育培训公司的上班族每天工作都很繁忙，如果可以舍弃那些没有裨益的工作，转而将精力去把那些特别重要且特别紧急的工作做好，至少可以减少公司一大笔加班费。所以降低人员成本，对于教育培训公司控制人员开支，节约成本有着举足轻重的作用。

4.4渠道策略

打通销售及推广渠道对于教育培训公司来说至关重要。A教育培训公司应结合现代互联网的快速发展进行线上和线下渠道资源的整合，实现多渠道营销策略的推广，比如开通微信公众号、官网增设优秀学生回访板块、开展公办校系列讲座、开展家长及学生答谢会、毕业典礼等等，总体来说就是不拘泥于单一的宣传推广模式，多角度多维度宣传，使消费者全方位了解培训机构。

4.4.1建立校企商务合作渠道

通过结合优秀课程和相关资源A教育培训公司可以与当地的公办学校展开商务洽谈，通过与公办学校合作的模式进行营销策略的推广，建立多渠道发展模式。例如针对本市各分校区附近的中学开展一些针对学生以及老师的系列公开课，或者针对初三、高三毕业班开展决胜考场的专题公益讲座，并通过这些活动，拉近与公办学校及学生的关系，利用这些机会取得公办学校老师的联系方式，以便日后可以更多更广泛的开展合作。

同时公司还可以成立渠道发展部门和招商部门，通过多种渠道和方式对企业的品牌进行推广，发展代理商和加盟商，由点及面进行校区的设置，通过校区设置增加公司客户群体的分布面积，增加公司的经营效益。可以采用先设点，后铺开的方式，由点及面，一步一个脚印，扎实全面开拓商务合作。

4.4.2多维度选取培训场地

A教育培训公司在进行最初的定位时明确的是致力于中高端教育培训，所以无论从教学场地还是校区选择都要选择人流量大、环境配置较好的地方，而大型购物商场就是理想之地，人们在商场消费时会考虑接送孩子上下课的地区与自身的距离问题，一旦接送学生的时间超出了学生家长的预期，许多家长就会就近选择距家较近的教育培训机构，和教学质量相对较差的小型培训机构，所以公司在进行场地选择时应当结合本身的市场定位选择合适的地点。

比如A教育培训公司在进行分校校址的选择时通常会遇到以下几种情况:第一，交通的便捷度。便捷的交通能够让学生和家长能够快捷安全的到达校区，所以选择地铁，公交线路较为丰富的商业综合体比较合适。公司内各部门专职教师员工目前预计招聘87名，商业综合体内的租金预计约15000元每月。第二，地铁站附近步行约十分钟路程的写字楼，该写字楼是上下两层的复式办公楼，总面积约300平。全职员工预计招聘87人。由于地处地铁站出口步行10分钟的写字楼内，所以租金相较方案一更优惠，预计租金9000元每月。结合A教育培训公司所制定的品牌推广策略，在进行分校区的选址上第二种方案会更加适合。

4.4.3挖掘线上潜在客户群

从传统的营销推广模式来看，A教育培训公司需要对营销策略进行精准的实施就必须要结合新型线上营销，增加公司的推广力度和推广面，通过微信公众号的传播，进行线上课程的快速营销，结合免费试听课程推广，实现精准引流。快速挖掘潜在客户。从而拓宽A教育培训公司的营销推广渠道。

另外A教育培训公司需要联合市场部门和运营部门，打造线上优质课程，对内部学员进行免费推广弥补他们在课堂内学习的不足。同时开发能够让家长参与的精品课程让他们参与到孩子的学习当中来，通过策划相关线上活动，设立学习之星、明星家长等相关奖项，线上课程的题目可以以讲授类、互动pk类等形式进行开展。增加微课时服务，包括各学科的专题讲解、知识点讲解、专题训练等。年级段不限，课堂形式不限。通过这样的线上体验的方式，让更多的人了解机构，了解公司，从而达到挖掘潜在客户的目的。

4.5推广策略

A教育培训公司在市场推广和促销方面，要本着多措并举的思想，多维度扎实做好宣传工作。例如对分校区附近的校内学生进行精准营销，结合线上媒体和线下渠道资源进行免费试听课程的推广，积极组织家长和学生进行试听课程的体验，通过开展相应公益类教育课程的方式进行引流，推出现场问答的方式解决家长的问题，增加消费者对品牌的认可度。

4.5.1线下品牌塑造

在平面和媒体广告投放角度，应当突出消费人群主体是学生和家长，结合本地区的相关报刊杂志媒体进行促销，从多角度对企业形象和品牌进行推广，增加在互联网方面的广告投入。相比较传统广告投放的成本，互联网广告投放成本更为低廉，投放的角度和分布面更为广泛，而效果也更为精准。所以应当以线上和线下相结合的方式对教育培训产品进行综合推广。

A教育培训公司应当认识到，营销推广的重心应当从传统的地面推销向着以客户为中心、以高教学质量为目标的新型营销推广模式转变，从而达到推动公司的经营效率的终极目标。例如首先增设校门口、地铁站、公交站台附近的广告牌；更换校区点的LOGO牌，换上文案更为醒目的LOGO牌；其次大幅增加宣传单页印刷和派发量；再次寻求与校区附近24小时便利店的合作，公司在便利店购买一定数量的抵用券，在对方门店内张贴海报，在校区两公里范围内的商家都要与其洽谈海报张贴的业务，为了节省人力成本，可以动员校区所有老师，齐心协力一起张贴到位，只有把宣传推广工作做细做扎实了，才能达到精准营销的效果。

4.5.2媒介营销维护

借助于现代传媒平台对A教育培训公司的品牌影响力进行推广，比如通过购物等模式进行营销。同时还可以利用微信公众平台进行相关活动的发布以及有关教育软文的投放。同时也可以进行相关公益活动的策划，借助各大门户网站教育网页面、各大搜索引擎的竞价排名来进行品牌推广，以此建立A教育培训公司的品牌形象，从而促进公司教育类产品的推广工作，并对大众点评、百度关键词进行维护，此举取得不错的效果。另外在12月份，通常是教育培训机构一年中比较重要的招生时期，这时新的初三和高三的学生会进行第一次模拟考试，许多家长和学生在这一时期表现得相当紧张，因为第一轮模拟考试成绩在某种程度上是学生真实成绩的反映，是否能考上理想的学校通过第一轮模拟考试可以集中反映出来。在这一时间段进行营销推广会有很大的效果。

注重口碑营销，在现有的众多学员当中要定期进行满意度调查，结合学生成绩的提升情况策划老带新奖励政策。将在读学员家长的“老带新”推荐与公司做好的优秀成绩嘉奖证书的方式一起推广，学生家长会转发微信朋友圈，从而带动线上的口碑营销。另外，还可以通过与公益组织共同策划相应的公益活动，扩展口碑营销模式，提升企业公信力，进而提升公司利润。

4.5.3开发个性化O2O智能平台学习管家

大数据时代新型教育产品推广的重要手段就是设计开发自有品牌App，通过O2O模式将线上和线下进行渠道打通，利用客户端的模式对家长进行精准营销，App中推送精品课程以及相关优惠活动让A教育培训公司的App成为学生学习的好帮手，同时在App中加入监督功能，能够让家长从客户端中就能了解孩子的学习情况，通过机构与家长相结合的方式共同提升孩子的学习成绩。App的开发定位可以从品牌、服务、咨询、教学等四个方面进行开发和设计。

从品牌的角度来分析，设计开发新的学习管家，一方面可以提升公司的品牌形象，另一方面对孩子的学习和公司的精准营销有着深远的影响。

从服务的角度来分析，开发新功能的服务管家有助于企业将服务简洁化、透明化，综合提升学生和家长的满意度。简化服务流程；同时也可以让销售人员使用学习管家向客户更好的展示教学内容，直观形象。

从咨询的角度来分析，开发新的教学管家可以增加新课程的卖点，通过线上线下相结合的个性化电子课程，增加学生的学习效率，同时让家长与机构的沟通更加便捷。

从教学的角度来分析，开发应用新的实习管家可以增加线上学习内容，对学生进行由浅入深的引导，覆盖重点、难点，提升对课堂教学质量的补充，让学生的学习印象更加深刻，增加阶段性回顾的便捷性以及师生的互动性。

第5章营销策略实施计划与保障措施

5.1实施计划

要将制定的营销策略落到实处，就得先制定一个完整的实施计划。A教育培训公司需要从公司实际情况出发，结合各部门资源和力量，按照制定的实施计划，高标准严要求的达成最终的目标。

5.1.1课程与服务改善计划

为扎实推进营销策略的执行，加强A教育培训公司的课程体系建设，提升客户对于服务的满意度。建议A教育培训公司按照以下计划推进课程与服务的改善工作。

5.1.2渠道与推广改善计划

为扩大公司知名度，加强市场推广效果，拓宽推广渠道，挖掘客户群体。建议A教育培训公司按照以下计划推进渠道与推广的改善工作。

5.2实施保障

5.2.1技术保障

当今时代互联网技术蓬勃发展，教育培训公司如果想要扩大公司知名度，提升品牌形象，互联网是必须要利用好的一种工具。当前国内知名的教育培训公司纷纷开始重视网络平台建设，他们通过自行组建技术研发团队或者采取外包的方式，致力于打造“咨询—消费—培训—反馈”的一站式服务平台。而对于A教育培训公司来说，鉴于技术团队人员将要大幅增加人力成本，所以建议A教育培训公司采取外包的方式，委托技术人员开发具备咨询、招生、课后服务等功能的服务平台，并与外包商签订维保合同，免去之后自行维护的烦恼。此外，各大教育培训公司都热衷于时下非常流行的网络授课，而利用网络

上现有的直播或视频媒介进行授课经常会出现无法正常直播，被封号、被举报等令人尴尬的问题，所以针对这一问题，A教育培训公司也可以委托技术人员开发网络授课平台，保证授课讲师可以在平台上完成相应的课程录制等活动。同时，技术人员可以在后期帮助公司增加网络授课平台的其他功能，所以也应该委托相关技术人员来完成网络授课平台的维护工作。

5.2.2财务保障

对于A教育培训公司而言，财务经济上的保障是能否成功实施营销策略的命门所在。所以为做好A教育培训公司的财务保障，应从运营经费的预算和筹集，成本的预算与控制，激励资金的预算与筹集三个方面来做好保障工作。

首先应做好运营经费的预算和筹集工作。简单来说，就是必须要提前制定下一年的运营工作财务预算表，并根据预算金额妥善落实资金走向，确保下一年每一项运营活动都有足够的资金可以使用。其次应做好成本的预算与控制，

财务部门根据各部门提交的下一年成本预算表，谋划好公司资金具体用途，并实时监督各部门及人员资金使用情况，对于超过预算的行为要及时警告并制止，保证公司每一笔资金都用在刀刃上。最后是要做好激励资金的预算与筹集工作，公司应先制定相关的奖惩管理办法，这样财务部门就可以按照制度内容对员工进行物质或精神的激励。而财务部门应通过银行存款、投资、债券等多种形式，做好激励资金的筹集工作，保证激励奖金可以按要求足额发放，提升员工积极性，稳定公司人才队伍。

5.2.3人力资源保障

企业在进行整体发展的过程中，也应该把人力资源问题囊入其中，同时应该加以重视。在此过程之中，首先应该具备良好的人力资源保障制度，以及公司内部的人力资源管理机制。A教育培训公司应加大教师招聘力度，加强客户服务部门的员工关系建设，培养优秀老师忠诚度，留住综合素质高的教师人才，为营销实施工程中提供重要的人力保障，除此之外，也应该把完善的监督机制应用到其中，同时把权利和义务分配到个人，通过法律法规层面对其正当的权益进行保障。定期聘请权威教育机构监督专员，对公司的运营进行监督，加强管理，广泛吸取社会人士的反馈建议，增强机构的社会公信力，为拓宽公司在培训市场的营销渠道打下坚实的基础。

5.2.3.1提高人员素质

培训机构最重要的不是其外在的硬件环境，而在于其软实力的强弱，而软实力主要体现在员工素质上，尤其是对于教育培训机构，教师的素质就是这个机构的灵魂，所以提高师资队伍的综合素质，是当前教育培训机构，从根本上巩固其教育品牌的唯一途径。其综合型教学理念也必须有当前责任感较强的教师去传递。因此，需要从以下几方面完善人员素质。首先应该在整体的师资队伍上引进较为高素质的人才，在对人员进行招聘的过程中，也应该相对的提高一些门槛。尤其是在对毕业生进行录用时，也应该从多方面进行考量，包括其教学经历等。以此提高教师整体素质。其次加强员工业务及思想培训，一个优秀的老师和员工，一定是一个有思想有内涵同时业务功底扎实的复合型人才，所以公司要加强两方面的培训力度，只有做到思想道德建设和业务培训双管齐下，多措并举，才能不断提升培训机构的核心竞争力。在此基础上，也应该对教育机构的教师实行一定的绩效考评政策，采取优胜劣汰的原则，从物质以及精神方面加强对工作责任感较强的教师的奖励。有惩有罚的政策，不仅可以鼓励教师更好的投入到工作中，同时也可以使教师不断地完善自己，提高教学水平。只有将以上几个方面作为选聘教师的主要考量目标，那么才能够不断为公司的发展注入新的动力。

5.2.3.2完善绩效考核体系

完善培训机构员工的绩效考核体系一直是企业管理的核心问题之一，因为公司员工绩效激励是否有效直接影响公司的业绩效能和公司长期发展战略的实施，所以培训机构想要做大做强，就必须健全绩效考核体系。要做好这项工作，首先，绩效管理应该应用到各个层面中。在人力资源工作过程中，绩效考核是较为重要的模块之一。其不仅是公司高层领导对员工的一种评价机制，同时也是对当前工作的一种评估和测评。只有将绩效管理的评价机制设置得较为合理，才能够从根本上提升员工工作的积极性，在此基础上保证绩效考评的公正和有效。并确保考核内容精炼有效。绩效考核指标只有根据公司战略目标不断调整，才能跟上公司发展变化的步伐，确保工作目标的实现。最后要明确角色分工，保障实施顺利。加强绩效管理辅导，推动绩效计划有效实施。人力资源部门要定期组织对老师进行绩效面谈，对反馈的信息及时整理，确保绩效计划顺利实现。

5.2.3.3培养员工忠诚度

教育培训机构中，其最大的弊端就是人才的流动量过大。造成这种情况的原因，一方面是由于新生机构会出现抢人的情况。另一方面是由于教育机构的从业人员，其稳定性较差。这就使得品牌推销人员相对来说容易出现断层的情况，很难进行衔接。而现实中这样的例子比比皆是。因此A教育培训公司应不断加强员工在团队方面的团体意识以及个人和集体责任荣誉感的培养。与此同时，只有从根本上保证团队人员能够处于较为稳定的关系，才能够加强其对工作的积极性。除此之外，也应该把员工的绩效考核和职位上升通道建立在较为透明的基础之上，这样才能够使员工投入到工作中，不断创造利润。

第6章结论与展望

6.1结论

在当前日渐激烈的教育行业竞争机制下，从教育行业的消费群体角度进行考量，可以发现其当前的主要目标群体为特定消费群体。这主要是根据教育行业的整体需求变动的。A教育培训公司相对于其他教育公司来说，有其自身的竞争优势。如其在品牌营销策略方面以及整体的营销规划上都有其亮点之处。一方面来说，这是当前的教育培训机构管理者较为重视的利益层面需求，另一方面也是教育机构长期发展的源泉。

本文的研究重点是以A教育培训公司在STP理论及4P-4C-4R营销组合理论运用为基准，结合SWOT分析法对教育公司的内外部环境进行全面的剖析。目前公司的营销状况以及营销手段，也是考察的重点范围。在目前教育机制市场严重饱和，同时竞争较为激烈的情况之下，A教育培训公司本身存在着定位模糊以及课程设置混乱的局面。相对来说，A教育培训公司在课程定价方面相对偏高，这主要是由于其在对课程推广以及公司的宣传方面花费较大。由于目前的营销方式相对来说已经无法适应当前的市场发展。因此，解决A教育培训公司目前的营销困境迫在眉睫。本文中首先运用相关营销理论，对A教育培训公司目前存在的问题进行了全方面的整合分析,其中也针对性地提出了相应的建议。同时，在针对公司所存在的阻碍和发展困境中，也针对性的对营销策略提出了其完善的方案。目前的优化方案主要是通过升级现有产品，丰富服务的内容，同时调整课时费用、建立校企商务合作渠道、多维度选取培训场地、挖掘线上潜在客户群、线下品牌塑造、媒体营销维护、开发个性化O2O智能平台学习管家等。在此基础之上，A教育培训公司也提出了适宜当前市场发展的战略目标以及营销计划，并根据营销计划做好了相应的保障措施。

本文以A教育培训公司作为切入点。立足于当前国内教育培训行业的实际情况，将市场营销策略与公司发展现状及战略规划有机结合，使公司的发展思路及整体布局更加清晰、明朗。同时也希望本文的研究内容能够给更多的教育培训公司在营销策略的制定和整体发展态势长起到帮助作用，帮助其建立评估风险的能力，以及市场营销策划的能力。经过市场调整和公司内部资源重新配

置的公司肯定能够重新占据一定的市场地位，拥有其核心竞争力。

6.2进一步工作的方向与展望

本文的研究工作，虽然已经在相关领域内进行了较为深入的研究，但是依然存在着没有触及的领域，存在着些许弊端。这里将较为重要的几点简要讨论如下：

一、继续关注国内培训机构的发展。在经济下行、政策收紧的大环境里，培训机构存在着风险大、融资难等一系列忧患，如何能够在这样困苦的背景下更好的存活下去，值得从业人员好好分析。

二、进一步研究培训机构的营销策略。营销策略如同培训机构的引路灯，对其发展作用巨大，在今后的学习和工作中，还需要对教育培训机构的营销策略进行更加细致深入的研究，以期继续扩大行业规模，提升企业营业额。

此外，随着教育培训行业的蓬勃发展，各教育培训公司都在朝着多元化、综合性的培训机构发展。面对纷繁复杂的机遇和挑战，A教育培训公司一直在努力不断深化课程体系、扩大企业规模，壮大人才队伍，加大培训课程研发力度，提升行业影响力和社会知名度。我希望通过A教育培训公司营销策略的不断完善以及公司各位同仁的不懈努力，A教育培训公司可以成为华中地区最具实力和影响力的综合性教育培训公司，并早日赶超国内教育培训龙头企业，让A教育培训公司的名字传遍祖国大家南北，让A教育培训公司的学子桃李满天下。

在对市场营销相关课题的研究过程中。许多内容得到了导师的指导和帮助，同时许多观点也得到了指导老师的认可。在此我要感谢我的论文指导老师陈运娟教授。在她的细心指导下，我的论文研究才能得以顺利开展。除此之外，在开题的过程中，经管学院的老师们从各方面提出了很多宝贵的建议，让我非常收益，所以我要感谢老师们对我的教育和指导。最后我要感谢南昌大学在我研究生三年时间里对我的培养，我定会将我所学真正运用到实际工作中去，并继续加强理论与时间的结合，不断提高自己，完善自我。

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