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伴随着我国旅游业的快速发展,我国红色旅游市场已经非常活跃,红色旅游也越来越受重视。习总书记也多次强调，要充分利用红色资源，发扬红色传统，传承红色基因。红色旅游市场营销是对旅游市场营销研究的深化，但目前学术界对红色旅游景区的市场营销策略研究并不多。2017年我国红色旅游人数同比增长15.4%，景区综合收入同比增长18.3%，均高于国内旅游业整体水平。虽然红色旅游有着“非营利”的社会性质与“营利”的商业行为相结合的特点，但笔者认为红色旅游市场营销有加强研究的必要。
A景区以其蕴含的红色文化而知名，红色文化和红色旅游是A景区发展和营销的根本，在此基础上，A景区又发展出了一系列基于红色旅游的休闲娱乐、人文景观等综合性旅游产品，所以A景区的市场营销就是一个包含景区自身特点的红色旅游市场营销活动。
本文所涉及的基本理论主要包括SWOT分析，STP理论和4Ps营销理论。首先，在介绍了A景区的基本概况后，通过查阅文献资料以及走访周边类似景区的方式，做出基于PEST分析法的外部环境分析和波特五力模型的竞争环境分析，然后通过构建SWOT分析模型，总结景区在市场竞争中面临的优势与劣势、机遇与威胁。继而，通过对A景区调查问卷的分析，利用STP理论确定A景区红色旅游市场营销的目标市场选择和市场定位。在此基础上提出A景区红色旅游市场应施行的4Ps市场营销策略。本文选取A景区作为研究对象，在对景区红色旅游市场营销现状和发展中存在的问题进行分析的基础上，提出了关于景区红色旅游市场营销的建议，希望能对本市或其他红色旅游景区的良性发展有着参考意义。
关键词：A景区；红色旅游；营销组合；市场营销策略
目录
第一章绪论1
第一节研究背景1
第二节研究意义1
一、理论意义1
二、现实意义2
第三节国内外研究综述2
一、国外相关研究综述2
二、国内相关研究综述3
第四节研究内容与研究方法5
一、研究内容5
二、研究方法5
第二章相关概念及理论7
第一节红色旅游的概念及特征7
一、红色旅游的概念7
二、大众旅游时代红色旅游的新特征7
第二节理论基础8
一、STP理论8
二、4Ps营销理论9
三、SWOT分析法10
第三章A景区红色旅游营销环境分析12
第一节A景区红色旅游概述12
第二节基于PEST分析法的外部环境分析13
一、政治环境13
二、经济环境13
三、社会环境14
四、技术环境14
第三节基于波特五力模型的竞争环境分析14
一、现有竞争者14
二、潜在进入者15
三、替代品15
四、消费者15
五、供应商16
第四节SWOT分析16
一、内部优势分析16
二、内部劣势分析17
三、外部机遇分析18
四、外部威胁分析19
第四章A景区红色旅游目标市场的选择与定位22
第一节市场细分22
一、按地理因素——消费者来源地细分22
二、按人口统计因素细分22
第二节市场调查24
一、游客市场分布24
二、游客年龄、职业和身份方面25
三、出行方式和目的方面26
四、信息获取途径方面27
五、对景区的认知方面27
第三节目标市场选择28
第四节市场定位29
第五章A景区红色旅游市场营销策略与实施保障30
第一节产品策略30
一、打造精品旅游线路30
二、开发特色产品30
三、打造旅游品牌31
第二节价格策略32
一、定价方法32
二、定价策略32
第三节渠道策略33
第四节促销策略33
一、人员促销34
二、广告促销34
三、公共关系促销35
四、营业推广35
第五节实施保障35
一、强化营销队伍建设35
二、提高整体服务质量36
第六章结论与展望38
第一节研究结论38
第二节研究展望38
参考文献
第一章绪论
第一节研究背景
党的十八大以来，我国旅游业发展非常迅速，游客数量和市场规模都在快速提升，旅游业已成为国民经济的重要支柱产业。据联合国世界旅游组织测算，中国旅游业对国民经济和社会就业的综合贡献均超过10%，高于世界平均水平。2015-2017年，我国旅游业最终消费占国民经济最终消费的比重超过14％。其中2017年全国旅游业对GDP的综合贡献9.13万亿元，占国民经济的11%。旅游业对住宿、餐饮、民航、铁路客运业的贡献超过80％，旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业8000万人，对社会就业综合贡献达10.28％[1]。
随着我国旅游业的快速发展，我国的红色旅游市场已经非常活跃。在中央加强党建的背景下，红色旅游也越来越受重视。十八大以来，习近平总书记先后参观了延安、井冈山等革命圣地。十九大刚召开一个月，习总书记就来到浙江嘉兴，号召全党同志学习“红船”精神。习总书记多次强调要充分利用红色资源，弘扬红色传统，传承红色基因。
枣庄市作为资源枯竭型城市，近年来的经济发展相对本省其他地市较为缓慢，面临着旧增长动能乏力、新增长动能稚嫩的局面。在此背景下，枣庄市依托台儿庄古城旅游项目提出了发展全域旅游的战略。作为全域旅游的重要组成部分，枣庄市拥有丰富的红色旅游资源，品质高、潜力大。然而，红色旅游资源的这些优势并没有转化为经济优势和产业优势，红色旅游的发展相对滞后。原因在于，在实践中一些先进的营销理念没有得到较好的运用。作为枣庄红色旅游的典型代表，A景区的良性发展能够起到提升城市品牌、带动产业发展、增加人民收入的目的。与周边城市相比，A景区的发展速度和营销管理水平还有着较大的差距。A景区缺乏强有力的市场开发手段，营销意识不强，旅游产品不够丰富，旅游营销难以取得良好的效果。
本文希望通过运用市场营销理论，结合A景区红色旅游发展现状，釆用实地调研和市场调查相结合的方法，提出更适合A景区红色旅游发展的营销策略，对枣庄市2017年提出的“充分挖掘红色资源”的战略部署有所帮助，通过研究红色旅游市场营销策略从而带动枣庄市旅游业发展。
第二节研究意义
一、理论意义
第一，科学的营销可以促进旅游业的健康快速发展。红色旅游的营销已经进入了整合化和品牌化的营销时代，进入体验式营销和互联网营销的时代，结合时代的发展，更新红色旅游营销策略有其理论必要性。同时，全国红色旅游发展态势迅猛，引起全社会广泛的关注，但与之相对应的是，营销策略的落后严重制约了红色旅游的提升和可持续发展，亟需应用新的营销理念来重新设计红色旅游营销策略。
第二，红色旅游市场营销是对旅游市场营销研究的深化。旅游市场营销已经有多本专著和教科书，以旅游市场营销为主要对象的研究也不少见。但是以特定红色旅游景区的市场营销策略为主要研究对象的学术论文较少，对这一问题的研究具有一定的创新性。
第三，本文希望通过对A景区的研究，能够丰富红色旅游市场营销的研究案例，提出系统化的研究方法，对国内红色旅游市场营销的研究，做出微薄的补充和贡献。
二、现实意义
第一，科学的营销策略是为了更好地发掘利用这些红色文化资源，让更多的人了解红色旅游背后所蕴含的红色文化和爱国主义精神，培育国人的民族自豪感和增强国人的民族凝聚力，能使党员干部受一场更深刻的“不忘初心、砥砺前行”的现场教育，能使青少年了解更多的革命先烈们英勇斗争史，更能推动当地经济社会协调发展，走出一条转型发展的新路，具有重大的现实意义和深远的历史意义。
第二，2017年我国的旅游人数超过50亿人次，全年旅游总收入超过5万亿元，我国已正式进入了大众旅游时代。与此同时，2017年我国红色旅游人数更是同比增长15.4%，景区综合收入同比增长18.3%，均高于国内旅游业整体水平[2]。从2004年到2016年的数据看也是这样，红色旅游人数年均增长超过16%。也就是说红色旅游增速大于旅游业整体增速，旅游业增速又大于国民经济增速。红色旅游作为后起之秀，呈现出快速发展的态势，对红色旅游营销策略的研究具有重要的现实意义。
第三，对A景区红色旅游市场营销的研究，可以为枣庄市的其他景区和其他地区红色旅游发展提供借鉴。同时，本文的一些研究方法和研究思路也可以为今后类似的研究提供一定的借鉴意义。
第四，研究红色旅游市场营销策略符合枣庄市发展战略。2017年枣庄市第十一次党代会提出了“做好文化与经济融合的文章”，为了实现此目的，提出“充分挖掘铁道游击队、台儿庄大战等红色资源”的战略部署。因此，通过研究红色旅游市场营销策略从而带动枣庄市旅游业发展，对于打造“经济与文化融合发展高地”具有极其重要的现实意义。
第三节国内外研究综述
一、国外相关研究综述
（一）旅游营销
在上世纪的中后期，旅游产业逐渐兴起，人们对于旅游营销策略的研究也开始重视起来。英国学者奥格威于1935年编写的《旅游活动》一书，是旅游营销研究的开始。20世纪80年代后期，旅游营销策略的研究逐渐系统化。1988年，维克多·米德尔顿的《旅游营销学》一书对这一问题进行了深入的探讨和分析，对旅游的供求状况及旅游业今后发展的方向做出了比较清晰的论述，阐述了旅游营销的原理。
从上世纪90年代开始，针对旅游项目中营销策略的应用问题，国外便已经有了相对成熟的研究。英国学者维多克对旅游目的地营销进行了详细深入的探讨和分析。他认为，想要促进旅游目的地的经济发展，就必须在其旅游项目的开发中添加具体的营销策略，在旅游项目上采取的营销策略包含的范围比较广，尤其是想要促进旅游目的地的发展，不仅涉及到当地旅游部门的问题，还需要考虑整个地区的旅游产业以及相关群众的利益问题，这对于旅游业中科学的营销方式会产生较大的影响[3]。所以，想要有效地增强旅游项目的经济贡献率，首先就必须改变传统的营销方式，将重点放在增加旅游的客流量中，然后再通过相关产业的发展，促进整体旅游项目中经济的发展，这也是对旅游项目的开发利用中需要特别注意的一点。
（二）红色旅游营销
国外没有红色旅游的概念，但文化遗产旅游和政治教育旅游等概念类似于中国大力倡导的红色旅游，它通常指为纪念革命事件或人物而举办的旅游活动，旨在增强人民的爱国情怀[4]。
国外大多数学者对文化遗产旅游的研究重视历史事件、战争文化等独特资源，注重文化遗产及其周边环境的保护和旅游开发。学者AnneDrost通过对文化遗产类旅游项目的调查研究发现，开发历史文化类的旅游项目，不仅可以很好的促进旅游业的发展，进而促进国家经济的发展，此外，它对保护一个国家的整体历史和文化也具有一定的积极意义[5]。MichaelS·Simons（2000）提出对遗产地要有知识产权保护的意识，认为必须在保护好文化遗产及其周边环境的前提下才能对遗产地进行旅游开发[6]。埃及学者KhalidS探讨了城市历史文化旅游的可持续发展，并以黎巴嫩的赛达作为研究案例，对文化遗产和城市旅游发展进行了实证研究[7]。巴西学者Rodrigo对旅游和文化的复兴进行探讨，提出了文化旅游既是旅游的需求，也是经济社会发展的需求[8]。
二、国内相关研究综述
（一）红色旅游基础理论研究
我国学术界对红色旅游基础理论的研究成果较少。周振国的《红色旅游基础理论》阐述了红色旅游的基本概念，为红色旅游的研究奠定了理论基础[9]。石培华的
《红色旅游发展研究》对红色旅游的概念、特点、历程进行了总结[10]。刘莎对红色
旅游历史的考察，更详细地描述了中国红色旅游的发展[11]。
对红色旅游特征的研究，姚素英、王富德在《关于红色旅游的探讨》中对红色旅游的特征进行了较为深入的分析。他们指出，红色旅游的特征：第一，主要是由政府引领指导，政府进行相关政策策略的制定；第二，具有一定的社会效益和社会影响力；第三，具有一定的教育意义[12]。张群、刘建平等学者在分析红色旅游的特点和发展时，探讨了当前红色旅游的局限性以及红色旅游在未来发展中的巨大潜力，他们指出，目前红色旅游的发展和推广还不是很深入，但是随着各地逐渐重视红色旅游的开发，红色旅游必定会掀起一股的热潮，同时红色旅游凭借其具有的政治色彩和时代特征，也必将会为国家旅游业的发展做出极大的贡献[13]。
（二）红色旅游产品研究
王娟、黄光辉分析了影响红色旅游产品创新的基本因素，认为影响红色旅游产品创新的主要影响因素涉及资源禀赋、开发程度、市场需求、企业能力和外部保障五个方面[14]。陈晓燕以兵团红色旅游为研究对象，基于体验营销的视角，从感官营销、情感营销、行动营销三个方面提出兵团红色旅游产品创新策略[15]。李文君以大别山景区为例分析了打造青少年红色旅游产品的策略，认为打造青少年红色旅游产品应该结合青少年群体当中流行的一些文化表达，通过一些新的方式，传递红色精神，还要考虑到青少年到大别山进行红色旅游观光时候的一些常见的需求，满足青少年在旅游观光的时候，所形成的一些消费心理[16]。李志勇等基于体验理论分析了战场类红色旅游产品的特点，提出战场类红色旅游产品的设计应以游客的体验为创新点[17]。罗茜、方世敏以韶山为例，就红色旅游景区产品营销问题,如何利用发展红色旅游的契机，打造形象，树立品牌，在众多的红色旅游景区中脱颖而出，促进旅游业发展进行了阐述[18]。
（三）红色旅游营销策略研究
当前，对于红色旅游具体营销策略的系统研究还比较少，但在一些经营管理类的专著中，有少量的篇幅提到了红色旅游营销策略，比如吴必虎、余青的《红色旅游开发管理与营销》和方世敏、阎友兵的《红色旅游研究》等[19]。
唐峰陵从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个角度分析了广西红色旅游的市场营销策略[20]。龚云提出红色旅游独特的中国革命文化特征在当前我国旅游市场具有无可比拟的优势，找到红色旅游与旅游市场热点之间的契合点,进行红色旅游目的地的市场营销创新,是现代红色旅游的重要策略之一[21]。李瑞提出互联网技术对旅游业产生深刻的影响，而红色旅游如何能紧随时代发展，其网络营销是至关重要的一环。相关的旅游部门和企业应该正确的认识和合理利用网络资源，通过网络营销来促进红色旅游的发展[22]。刘培英提出红色旅游的发展应该利用形象定位，
第四节研究内容与研究方法
一、研究内容
随着我国经济的不断发展和人们收入的不断提高，人们的生活方式发生了很大的变化，越来越多的人有旅行的愿望和需求。在这种情况下，只有掌握旅游消费群体的特征，了解他们对旅游业的具体期望，才能在具体营销策略的制定中更有针对性，也才能取得更好的营销推广效果。A景区作为我国著名的红色旅游景区，它拥有得天独厚的优势，其历史文化的沉淀是很多景区不能比拟的，所以它的开发潜力巨大。但是在过去几年的实际发展中，A景区并没有达到人们对它的期望值，造成这一问题的主要原因是缺乏合理有效的营销策略，与其他旅游地区相比较，A景区的旅游营销策略比较单一，缺乏创新性，同时其管理水平也存在较大的欠缺，因此，该景区红色旅游的发展必须进行资源的整合与营销策略的创新。
本文选择枣庄市的A景区为研究对象，首先在介绍A景区基本概况后，通过查阅文献资料以及走访周边类似景区的方式，做出基于PEST分析法的外部环境分析和波特五力模型的竞争环境分析，然后通过构建SWOT分析模型，总结景区在市场竞争中的优势与劣势、面临的机遇与威胁。然后通过对A景区调查问卷的分析，利用STP理论确定A景区红色旅游市场营销的目标市场选择和市场定位。在此基础上提出A景区红色旅游市场应施行的4Ps市场营销策略。
二、研究方法
为实现分析的有效性和可靠性，针对A景区营销策略这一实际问题，本文采取了多种研究方法，力求实现科学可靠的分析结果。本文在分析中主要用到了以下研究方法：
（一）文献研究法。通过多种方式查阅各种文献和资料，对资料中提到的数据以及具体的方法进行详细的对比分析，以获得最有价值的研究资料，用于接下来的调查研究之中。
（二）实地调研法。为了保障研究的可靠性，笔者对多处典型的红色旅游景区进行了实地考察和调研，并做了大量的调查记录，通过实地取证的方式来获得最真实有效的调查数据，以此来完成对A景区的外部环境分析。
（三）问卷调查法。对来A景区参观旅游的游客进行了一定数量的问卷调查，科学实现目标市场的选择和市场定位。
（四）定量分析与定性分析相结合的方法。通过具体的调查研究，获得了一部分调查数据，从而可以对该问题上进行量化分析。在量化分析之后，结合STP理论和营销策略理论对该问题进行一定的定性分析，实现了定性分析与定量分析相结合。
第二章相关概念及理论
第一节红色旅游的概念及特征
一、红色旅游的概念
红色旅游是以红色旅游资源为基础，以革命传统教育和爱国主义教育为主题的新型主题旅游活动。《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》将红色旅游定义为：“以中国共产党领导中国人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习，参观游览的主题性旅游活动[24]。”
《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》在此基础上扩大红色旅游的范畴，并按主题内容划分为4个时期：1.（1840—1921）以中国人民面对西方列强入侵和封建王朝压迫展开的不屈不饶的奋斗历程为主题；2.（1921-1949）以中国共产党领导全国各族人民推翻反动政权、夺取全国胜利、实现民族独立和人民解放的奋斗历程为主题；3.（1949-1978）以中国共产党带领全国各族人民确立社会主义基本制度，进行社会主义革命和建设的奋斗历程为主题；4.（1978-）以中国共产党在新的历史时期，实行改革开放，不断探索和发展中国特色社会主义的奋斗历程为主题[25]。
二、大众旅游时代红色旅游的新特征
2016年政府工作报告首次提出，要“迎接正在兴起的大众旅游时代”。2017年
我国国内游客数量超过50亿人次，旅游总收入超过5万亿元，中国已是世界最大的旅游经济体，旅游业已成为老百姓日常生活的组成部分。在大众旅游时代，红色旅游也表现出一些新的变化和特征，这些新变化也要求红色旅游的市场营销策略与时俱进的更新。
（一）红色旅游在传统红色旅游资源与非传统旅游资源开发相结合方面不断创新。很多红色旅游景区积极开发图书馆、红色农庄等资源，创新性地将红色旅游资源与科技、时尚、运动、绿色等元素相结合，开发出符合青少年、中老年等不同群体喜爱的旅游产品。特别是以实景演出、场景性购物街区等为代表的旅游产品创新具有广阔的市场前景[26]。
（二）红色旅游与文化旅游、绿色旅游、自驾旅游等旅游形式的融合发展进程加快。为了满足游客多元化的需求，红色旅游景区也在不断创新，从单项旅游向复合旅游升级，“红色旅游＋绿色＋古色”等模式得到不断发展，加快了旅游产业内部的融合发展。
（三）红色旅游将传统营销与新媒体营销融合方面有了创新。随着移动互联网和大数据技术的发展，精准数字营销已经逐渐走进了红色旅游景区。红色旅游企业要进一步应用大数据、云计算等智慧旅游平台，创新线上和线下立体营销方式，开拓新的营销渠道，积极开展精准营销。
（四）红色旅游的发展加快了红色文化的创作，丰富了人民群众文化生活。这些文化作品以红色影视、红色舞台表演、红色歌曲、红色书籍等形式呈现。红色旅游在丰富人们的文化生活中发挥着重要的作用。
（五）红色旅游的发展对带动红色旅游目的地建设的作用日益显现。红色旅游项目对于地方经济社会带动作用不断显现，红色旅游与农业、商品制造业等产业的融合不断加强，促进了旅游目的地产业结构调整；红色旅游在帮助农民脱贫致富、推进新型城镇化建设方面发挥了重要作用；以红色旅游为媒介，能够实现多城市旅游合作，形成旅游联盟。随着中央对红色旅游公路、景区、高速铁路、博物馆等旅游基础设施投资的加大，红色旅游以消费和投资双向引擎带动了当地的综合开发，地方政府对发展红色旅游景区日益重视。
第二节理论基础
一、STP理论
STP理论主要是一种市场定位理论，它是指企业在一定的市场细分基础上确定其目标市场，并最终将其产品或服务定位于目标市场。STP理论包含了三种基本策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位
（Positioning）[27]。
（一）市场细分
市场细分的概念最早出现在20世纪50年代，由美国学者温德尔·史密斯提出。任何企业的产品都不能满足所有的消费者，企业应该在充分的市场调研之后，根据调研结果将消费者划分为不同的、更细小的市场。对于市场的细分也有很多的标准，比如可以根据地理因素，按照市场所处的具体的地理环境，城市的规模大小以及城市交通状况、气候状况等具体因素来进行详细的划分；还可以通过人口来划分，根据人口的年龄、性别、职业、收入等细分成不同的市场[28]。各细分标准参表2.1。
表2.1市场细分标准
（二）目标市场选择
市场细分之后，企业根据自身产品的特点或自身优势，在细分市场当中选择一个或多个市场作为自己的目标市场，这个过程叫目标市场选择。企业选择好目标市场后，再根据目标市场的特点有针对性的制定营销策略、开展营销活动。企业所选择的目标市场应该是最适合自身产品或最能发挥企业自身优势的，相比其他细分市场，应该能够带来更大价值，且这种优势要能保持一段时间[29]。
企业进行目标市场的选择时，也需要考虑到很多因素的影响。比如市场容量方面的影响，在选择进入市场时应该看该市场是否处于饱和状态，如果市场的容量已经达到了较大值，强行的挤入该市场，对企业的发展并没有什么好处；比如经济环境的影响，企业选择目标市场时，应该充分的考虑到该市场所处的环境是否有利于自身的发展。另外，还要考虑到市场的政治因素以及市场中存在的竞争性等因素。
（三）市场定位
市场定位这一概念是上世纪70年代美国学者最先提出的，其具体含义就是对一个产业在市场中所处位置的界定。因为不同的产业，其面对的消费群体以及其发展的具体形式是不同的，所以想要实现最大化的企业发展，就必须要对企业在市场中应该处的位置，或者应该塑造的产品形象进行具体的定位。在定位的过程中，企业应该首先明确自身发展时所要面对的消费群体，继而对该群体进行有针对性的营销，确立好自己的企业形象，从而完成自身的市场定位，只有这样，在企业的发展过程中，才能让人们有更加清晰的认知。产品形象树立的越突出，企业越容易进入自己所选择的目标市场。
二、4Ps营销理论
该理论是19世纪50年代由尼尔·博登提出的，在具体的营销策略的研究中，他更加重视对综合性营销理论的应用。他指出，在产品营销的过程中，应该对产品的各种要素进行综合的考量和研究，进而打造出更加适合自身产品条件的综合性营销策略，也只有结合各种条件，才能在营销过程中更加全面，更容易赢得人们的青睐。基于这一理论，杰罗姆·麦卡锡在1960年出版的《基础营销》一书中介绍了著名的4Ps营销理论[30]。他将企业的营销策略归纳为四种基本的策略组合，即产品、价格、地点和促销。由于这四个单词的英文前缀是P，加上策略Strategy，所以缩写为4Ps。4Ps营销理论将企业营销活动中错综复杂的经济现象和企业营销过程中可以运用的上千个因素，归纳为四个主要因素，非常简单易懂[31]。
三、SWOT分析法
这种方法是由美国教授韦里克在20世纪80年代提出的，现在经常被用于企业的营销策略制定过程。具体来说，该方法主要考虑的是产品销售态势，它可以通过具体的销售模型，将产品销售过程中存在的市场外部环境，产品自身条件以及消费者群体的变化等各种情况联合起来，进而打造出一个完整的分析模型，通过对该模型的详细分解和研究，就可以制定出更加合理有效的营销策略。该方法中，S主要指的是产品的销售优势，W则指的是产品销售的劣势，O和T分别指的是在产品销售过程中可能出现的机会和威胁，这几个方面也是产品营销策略制定过程中不可忽视的。具体模型如图2.1。
图2.1SWOT分析法
在采用SWOT分析方法分析问题时，一般都采取以下的分析流程：
首先，分析环境因素。分析研究目标所处的外部环境和内部环境。外部环境包括市场中各种有利和不利的条件，分为机遇和威胁，属于客观因素；内部环境主要是指企业战略的制定和企业自身的发展现状，分为优势和劣势，它们是研究目标发展中存在的积极和消极因素，属于主动因素。
然后，构造一个SWOT矩阵。在完成第一步环境因素分析后，便需要根据对各影响因素的考察，将各因素影响力的大小进行一定的分析比较和排序，然后套用到SWOT分析矩阵之中，进行更加详细具体的分析。
最后，制定行动计划。在完成了矩阵的构造分析之后，便可以根据相应的分析结果，制定出一系列的产品销售策略。在制定产品销售策略的过程中，应该秉持着优势为先，劣势优化的原则，将产品的优势因素尽可能发挥到最大化，同时还应该考虑到产品的长远发展，进行一定的劣势优化，以提高产品的质量，进而为整个产业以及公司今后的发展奠定更加坚实的基础[32]。
第三章A景区红色旅游营销环境分析
第一节A景区红色旅游概述
A景区位于我国的山东省枣庄市薛城区内，是我国著名的红色影视题材拍摄基地，同时也是我国著名的红色旅游区之一。景区建成于2005年初，占地面积达500余亩，是目前全国最大的具有民国风格的影视拍摄基地。它是一个综合了红色旅游、休闲娱乐、自然景观、大型影视剧拍摄和爱国主义教育基地于一体的红色旅游经典景区，具有独特的红色文化和景观旅游优势。2005年初，中央将A景区列为全国100个红色旅游经典景区之一，是国家重点建设的红色旅游景区。
A景区依山而建，在保持原有的风貌的前提下，按1:1的比例修建了民国时期的商行、照相馆、武馆、炮楼等。目前有义和炭厂、大兵营、炮楼、东升武馆、鲁南民俗博物馆等景点。近年来，景区始终在扩建中，目前景区的总体规模已经达到原来的3倍左右。景区建成之后，我国大量的红色题材影视剧先后在此进行了拍摄，
其中包括《铁道游击队》、《小小飞虎队》、《解放》、《刘少奇故事》等60余部影视剧，A景区已经成为了我国红色影视题材拍摄的重要基地之一。另外，景区内定期演出大型实景剧目“铁道游击队传奇”，每天又多场小型实景剧目演出，如“酒馆锄奸”“碳厂智斗”等，增添了红色旅游的现实感、吸引力和感染力。
在过去的几年，A景区的游客数量和景区综合收入不断攀升。2016年景区游客
31.8万人次，实现景区收入842.8万元；2017年景区游客52.8万人次，实现景区收入1359万元；2018年景区游客60.1万人次，实现景区收入1505万元。目前A景区已经与同程网、去哪网、美团、要出发等平台开展线上售票合作，也已经建立自己的微信公众平台。但A景区在市场营销方面存在的一些不足，这些不足制约着景区的发展，主要表现在：
第一，营销策略实施不足。A景区旅游收入仍然较低，主要原因在于，A景区的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等环节实施不足。首先，产品策略不足主要表现在旅游产品开发相对滞后，没有对目标市场进行细分，更没有做到针对不同的顾客群体采用不同的产品策略组合[33]。文化旅游产品和休闲旅游产品的开发都不及时，旅游商品同质化现象严重。其次，在定价策略方面，对于A景区的重点客源市场没有体现出差异化定价，尤其在特定客源市场的折扣定价方面，基本没有体现。再次，在渠道策略方面，A景区虽然已经与同程网、去哪网、美团、要出发等平台开展线上售票合作，但是景区自身的网络售票平台建设较为滞后，影响力较小，网络营销的内容匮乏，更新不及时。最后，在促销策略方面，A景区作为影视城景区应该有着天然的优势，但在广告促销上宣传不足，使得A景区的知名度与全国红色旅游经典景区的名声不匹配；而且在承办一些论坛、年会、培训班、学习班等活动，在建军节、建党节开展红色节日主题活动，在与青少年教育培训机构合作等方面，都还有待改进。
第二，基础设施配套不完善，主要体现在停车、住宿及餐饮方面。随着自驾游的普及，景区的停车场已成为一种最基本的基础设施，但A景区的停车场规模很小，因为景区依山而建，停车场的拓展空间也非常有限，不利于景区的进一步发展。同时，A景区内也没有酒店和宾馆，没有给游客提供是否住宿的选择。从A景区周边的酒店规模和设施来看，没有承担国内外高档次的旅游业务和开办论坛、年会的能力。在餐饮方面也是以农家乐、家常菜、快餐类为主，没有大型的连锁餐饮业或高端餐饮业进驻。由于以上种种原因，大大降低了游客的停留时间，制约了A景区旅游的发展。
第二节基于PEST分析法的外部环境分析
A景区的发展在很大程度上受到外部环境的影响，所以在制定A景区的营销策略时，必须要综合考虑到其外部的多种影响因素。
一、政治环境
枣庄市是我国的资源枯竭型城市经济转型试点市，中央和省委省政府的相关政策大力支持枣庄市旅游业的发展，力求通过旅游业带动其整体经济转型发展。中央将A景区列为全国100个红色旅游经典景区之一，是国家重点建设的红色旅游景区。在过去的十几年中，枣庄市的多个景区先后被列为国家重点旅游景点，这对其旅游业的发展产生了很大的促进作用。从枣庄市的情况看，枣庄市2017年政府工作报告就提出的“充分挖掘铁道游击队、八路军115师鲁南抗日根据地、台儿庄大战等红色资源”的战略部署，2018年成立“枣庄市铁道游击队精神研究会”，聘请一大批社会知名作家、学者作为顾问，枣庄市对红色旅游资源的开发十分重视。2019年，枣庄市政府工作报告进一步提出完成铁道游击队纪念馆建设，开展“讲述红色历史、传唱红色歌曲、展演红色传奇”系列活动。
二、经济环境
2018年枣庄市国内生产总值2400亿元，同比增长4.5%，社会消费品零售总额
950亿元，同比增长近8.6%；城镇、农村居民人均可支配收入分别增长6.8%和8.3%，经济社会发展总体平稳向好。在相关政策的支持下，枣庄旅游业也取得了长足的发展，2016年枣庄市接待国内外游客超过2000万人次，比2015年增长了9%；全市旅游消费总额174亿元，同比增长14%。2017年接待国内外游客近2300万人次，增速超过10%，旅游收入200亿元，增长15%[34]。2018年接待国内外游客近2500万人次，增长8.5%左右，旅游消费总额增长12%左右。旅游业的增长率远远高于地区GDP的增长率，说明对枣庄市而言，旅游业的重要性在迅速上升。三、社会环境
当前人民的爱国热情高涨，人们对于红色精神的学习兴趣浓厚，这在很大程度上推动了红色旅游业的发展，相应的也为A景区红色旅游项目的开发提供了有利的社会条件。以宣扬民族精神、加强传统道德建设为目标的A景区红色旅游项目的开发，必将获得社会各方面的全力支持，这也是其今后市场营销中可以利用的有利因素。随着中国经济的崛起，人民的民族自信心进一步增强，人民对红色旅游的需求进一步增强。需要注意的是，相对落后的旅游配套设施，阻碍着A景区的进一步发展和完善，是未来发展中要着重改善的社会环境因素。
四、技术环境
任何形式的旅游活动都离不开技术环境的支撑，交通工具、通信工具都是旅游产业赖以生存的基础保障[35]。科技的进步使得交通更为发达，人们出行更为方便，促使旅游产业发展更加迅速。对于A景区来说，自驾游的增加使周边地市客源变得更加重要，同时对A景区的停车接待能力提出考验；便利的交通拓宽了周边地市客源地的范围。互联网的普及对A景区的网络营销和网络宣传能力提出更高要求，拓宽网络销售渠道、做好网络广告宣传、及时更新网络信息内容，都成为景区发展的必然要求。科技的进步也使A景区的纪念馆中可以大量运用声、光、电等科技力量进行展示，为观众提供情景化的观展体验。携程、美团、去哪儿等网络售票平台也使各景区的价格、环境、服务、产品等信息更加公开透明。
从配套设施上看，A景区的发展也受到了一定的制约。一方面，由于A景区的周围缺乏相应的配套设施，相关的餐饮及住宿不仅数量少，而且质量较差，在游客多的时候难以满足基本的需求。另一方面，由于A景区所在处交通便利，所以造成更多的游客是一日游，难以发展更多的衍生产业。而且，A景区周围的商业主要是以小工艺品等纪念物为主，没有大型的商场和购物中心，也对游客缺乏有效的吸引力。
第三节基于波特五力模型的竞争环境分析
一、现有竞争者
现有竞争者可以分为两大类：一是周边其他地市红色旅游景区；二是本地区红色旅游景区。周边其他地市的红色旅游景区竞争力最大的是临沂孟良崮战役纪念馆和沂蒙六姐妹纪念馆，这两个景区相较于A景区的优势在于：一是临沂在较早时期就已经宣传沂蒙精神，所以临沂的红色旅游发展起步较早；二是临沂的经济条件在于枣庄，在景区建设上投资规模也要大于枣庄；三是这两个景区为免费参观项目，相比较门票不低的A景区更有价格优势。而枣庄本地区的红色旅游景区除了A景区外，还有至少有10余处，其中以滕州洪湖湿地、山亭八路军抱犊崮抗日纪念园、李宗仁纪念馆和台儿庄大战纪念馆最为出名。
这些现有竞争者都会对A景区的发展和游客数量产生一定的影响。但A景区也有着这些现有竞争者无可替代的竞争优势。一是A景区是除红色教育之外涵盖自然景观、人文景观、现代军事体验、拓展训练、影视城、民国风格建筑以及大量民俗表演于一体的景区；二是A景区交通条件非常便利，距离京沪高铁这个承运量最大的主动脉仅有3公里，且是枣庄市驻地附近唯一的大型景区；三是枣庄市目前已经把发展旅游的眼光集中到A景区，使得景区未来的规模会大幅度的扩大，景区建设会加速完善。
二、潜在进入者
红色旅游与乡村旅游景区、新建式古城景区、自然山水景区、体验式景区不同，它有着特定的文化内涵在其中，随着旅游业的高速发展，能够挖掘的红色旅游资源基本都已初步或深度挖掘，所以除现有竞争者外，A景区基本不存在潜在进入者。
三、替代品
从旅游业的角度看，旅游景点的替代品主要是指能够给游客带来类似体验效果的商品、服务或活动，比如娱乐、休闲等活动。现如今，互联网在人们的生活中得到了巨大的普及，相关智能产业逐渐丰富人们的生活，人们的娱乐重点逐渐转移至网络中，这在一定程度上减少了人们的出行，也对相关旅游业的发展产生了一定的制约。而且社会进程的不断推进，各种新型的娱乐方式逐渐走进人们的生活并受到了越来越多的关注与青睐，县域内城市综合体、休闲娱乐场所不断涌现，而且在综合体内可以实现娱乐、购物、餐饮体验式功能，相较于旅游，人们更多地愿意去体验新兴的娱乐方式，而这些，也都是景区的发展过程中索要面对的替代品。
从红色旅游的角度看，乡村旅游、古城旅游、传统自然风光类旅游都是红色旅游的替代品。相对于A景区，传统旅游景区发展时间长、管理体制成熟、旅游产品可开发范围广，对A景区的影响较大。
四、消费者
A景区的消费者就是那些前来旅游观光的游客。随着人们生活水平的提高，人们的消费需求不再局限于衣食住行方面，而是更加注重自身的文化和精神需求，这使得消费者的旅游方式更加理性和多样化，消费者越来越注重性价比高的旅游线路和产品，议价能力和水平都有了显著提高。另外，由于A景区旅游产品品质不高，
导致消费者有购买力但没有购买欲望。
其中，对于个体消费者来说，由于消费者的年龄、文化、偏好和习惯差异较大，个体消费者的购买流动性和购买频率较大，且大多缺乏对旅游产品专业知识的了解，因此其购买行为在很大程度上具有可诱导性。对于团体消费者来说，由于购买的目的是公共的而不是私人的，价格不像个体消费者那么敏感，对旅游产品和服务的需求受价格变化的影响较小。
五、供应商
旅游供应商主要包括为旅游景点提供基础设施的单位，如桥梁、亭台楼阁、假山等建设单位，以及在景区内销售商品或提供服务的经营者，如餐厅、酒店、商店等。大部分供应商都集中在景区，由景区管理，但一旦成为供应商，往往就会形成一定的垄断，如果让他们随意提高价格，这将不可避免地影响景区的发展，景区需要科学合理的对供应商进行管理。从目前的情况来看，景区和当地政府在与供应商的关系中处于相对有利的地位，具有较大的话语权和议价能力。
基于波特五力模型的竞争环境分析，A景区作为综合了红色教育、自然人文景观、现代军事体验和影视城多种风格的景区，相对周边的现有竞争者有着不可替代的优势，目前也没有潜在进入者的威胁，当地政府以及景区运营方在与供应商的关系中也处于比较有利的地位。但由于A景区本身发展的滞后，导致消费者在景区内消费欲望不高，游客相对于景区的议价能力也在不断提高。虽然目前周边的其他红色旅游景区对A景区威胁不大，但周边的乡村旅游、观光旅游、古城旅游类对A景区有较大的替代性。总体而言，A景区独特的红色文化精神、丰富的历史文化传统以及优美的自然风光，有效地保证A景区独特的核心竞争力，随着市政府对A景区重视程度的提高、投资规模的扩大以及旅游产品的不断开发，A景区竞争优势会更加明显。
第四节SWOT分析
我国旅游市场的空前繁荣为游客的出行提供了更多的选择，人们更多地开始注重自己的精神文化需求，旅游选择的个异化得到很好的体现。本研究将基于A景区这一研究主体，运用科学的SWOT分析模型来研究A景区的市场环境因素，其最终目的还是为了在进行营销决策时能够更好的把握营销机遇，尽量避免或减少营销风险。如何把握市场机遇、避免营销风险是对A景区红色旅游旅游市场营销环境进行分析所关注的关键。
一、内部优势分析
(一)优越的区位和交通优势
从地理位置上来看，A景区地处薛城，隶属于枣庄，其紧邻微山湖风景区，并且与临沂、徐州等城市相邻。A景区周围交通便利，其铁路设施完备，并且有多条国道在此处相交。近年来，随着该地区被纳入高铁网络，从枣庄到北京、上海，只有不到三个小时的车程，而A景区距枣庄市高铁站仅有3公里路程，景区与其他城市之间的联系大大得到了加强。综合对A景区的地理环境及地理位置进行分析，其自身便利的公路、铁路及航空为A景区的发展提供了得天独厚的发展优势，使其在与同类型景区进行竞争时具有一定的优势。
(二)丰富的红色旅游资源能够形成聚集效应
A景区的所在地隶属于枣庄，而枣庄在人们心中具有一定的知名度，从铁道游击队到台儿庄大战，从115师的战斗遗址到震惊中外的鲁南战役，枣庄在全国的红色文化中占有一席之地，其巨大的红色资源对人们形成了广泛的吸引，在这里不仅可以感受红色文化，学习伟大的革命精神，还可以体验当地的风俗人情。而枣庄红色景区的聚集也可以有效带动A景区的发展，促进A景区更好地主打红色文化这一招牌，树立A景区参与市场的核心竞争力。
(三)后发优势明显
我国旅游市场发展迅猛，各种景区已经遍地开花并形成了其发展过程中的独特经验，而这些经验对于建设时间较短的A景区可以起到良好的学习和借鉴作用。通过学习其他同类型景区相关的建设和管理经验，可以有效地保证A景区在建设中更加突出自己的核心竞争力，并且不完创新及完善A景区的相关管理制度，更好地对景区进行有效地管理，为游客提供更有质量的服务。
(四)综合体验式景区竞争力更强
在我国的同类型景区的规划及建设中，大多数景区所走的是单一性的道路，这就对景区的发展产生一定的制约，而A景区在其余景区建设及运营的相关经验的基础上，创新性地建设多功能复合型的红色主题教育基地，其内容不仅包括红色旅游，还结合实际情况对当地的人文自然景观有效的加以应用，并且建设有相关的主题体验园、游乐城以及影视基地等，在游客进行参观游玩的同时可以得到更大程度的休息放松，更好地刺激消费，并且强化其核心竞争力，吸引更多的游客参与其中。
二、内部劣势分析(一)运营资金短板
A景区目前由薛城区政府注册成立的枣庄东林旅游开发有限公司投资运营，但
受薛城区甚至枣庄市财政能力限制，日常运营资金并不充裕，用于拓展市场的资金较少。
(二)配套设施不完善
目前，景区周边配套措施还不完善，主要表现在：景区规模较小，景区内餐饮、零售主要以个体经营为主；后期经不断整合才形成综合性景区，基础薄弱；缺乏规范的管理，车辆停放、餐饮住宿运输等问题尤为突出，有必要进一步加大配套设施的建设。
(三)从业人员专业水平和服务意识不高
A景区建设规模较小，且其主打红色旅游主题，其相关的衍生产业诸如相关的文艺表演活动等多是组织附近的村民进行参与，虽然这些表演都进行过一定的训练，但是其专业性仍然存在很大的不足。并且景区的相关管理职位在人员的选用上并未能完全保证专业对口，这就使得部分并不具备管理能力或者管理素养的人，长期占据管理职位未能发挥有效的作用，而且景区的服务人员缺乏相应的专业知识及技能的培训，这就进一步削弱了景区的服务能力，甚至会影响景区的发展。
(四)宣传与促进手段弱
景区在发展过程中，除了要打造自己的核心竞争力之外，还要强化自己的对外宣传的工作。优秀的营销手段和及时有效的宣传可以更好地提升景区的知名度，增加景区品牌的影响力，以吸引到更多的游客来参与其中。目前A景区更多的是满足于传统的城区平面广告、城乡道路广告牌广告，或者是依靠游客的口口相传。宣传工作不到位，对当地电视台、官方网站、微信或者其他新媒体的利用效率较低，导致其影响力不强而严重影响其客源。
(五)旅游文化产品不精细
A景区主打红色文化，其相关的衍生经济大多是与红色主题有关的手工艺术品等小纪念品，这些工艺品看起来可能对引起人们的好奇，然而并没有多大的开发空间，难以对人们形成持续的吸引力。A景区的旅游文化产品大多是一些常见的旅游纪念品，与其他景区产品同质化严重。这些产品加工水平一般，包装较为简单，档次较低，很难激起游客的购买欲望。一般来说，旅游收入的很大一部分应该游客的“购买”来创造，然而A景区在销售旅游文化产品这方面做的还远远不够。另一方面，景区的管理者并没有树立良好的品牌意识，A景区自有品牌的文化产品微乎其微。
三、外部机遇分析
(一)旅游消费时代的到来
目前，我国旅游消费需求呈爆炸式增长。随着我国休闲时间的改革接近中等发达国家水平，我国将加快形成巨大的消费市场，旅游将成为国民生活中最基本的内容和需求。国际游客的大量涌入、国人的消费能力的提高、旅游消费的升级、旅游需求的稳步增长、全国旅游市场的不断扩大、当地和周边城市居民休闲需求的日益增长，都为旅游业的发展提供了很好的机遇和广阔市场。
(二)红色旅游蓬勃发展
随着我国整体旅游产业的不断推进，各类型的景区都得到了良好的发展。结合我国当前发展的主流形式，相关的红色主题的旅游景区异军突起，展现出巨大的发展潜力。全国参加红色旅游人数由2004年的1.4亿人次增至2017年的13.24亿人次，13年间就增长到接近原来的10倍，年均增长超过16%。
由于红色旅游景区在我国的旅游业中所在的分量越来越大，相应地，我国有关的政府部门也对类型的景区在相关的财政及政策等的方面给予了大量的扶持，我国的红色主题景区发展走上快车道，在有效促进地区经济的同时大力弘扬了红色文化，加强对人们群众的教育，实现了地区经济发展与文化传承的有效共赢。
(三)政策支持
广泛地弘扬红色文化，宣扬革命主义精神，可以在更大地范围内普及爱国这一伟大的精神理念，在全社会树立一种爱国敬业的良好风尚。红色文化正是伟大的爱国精神的直接体现，从我国的最高领导层到最基层的民众，都对红色文化有着独特且巨大的需求，而红色主题景区正是这一文化的有效载体。从我国有关部门已通过或者正在制定的有关文件及制度中，通过对红色主题景区的发展进行有效的规划与指导，可以看出我们国家对红色主题景区发展的支持与重视。
(四)政府支持
旅游业正在成为战略性支柱产业，成为事关地区经济发展的重要支柱。山东省委省政府高度重视旅游业的发展，对A景区的发展给予大力支持。枣庄市委市政府近年来越来越重视铁道游击队精神的弘扬和景区的建设，投入大量的人力物力财力，从规划、建设、招商、运营、管理等方面都给予了充分的支持，这都为景区的发展提供了重要保障。
四、外部威胁分析
(一)国内外旅游业竞争加剧
当前世界越来越成为一个整体，而旅游业也正沿着这一发展趋势前行，随着我国社会的不断发展以及对外开放进程的不断推进，我国的旅游业也面临的来自国内外更多的机遇与挑战。为更好地发展旅游产业以促进经济发展，我国各地区纷纷根据自身实际推进相关旅游市场的建设，各种新型的旅游产业逐渐走进人们的视野，这在一定程度上对A景区的发展产生了一定的竞争。红色教育在我国得到了广泛的发展与推进，这就为各种红色旅游景区提供了巨大的发展助力。各地红色旅游景区的遍地开花，就是A景区的一种外部威胁。
(二)游客需求多样化
这几年来，旅游市场最显著的特征便是游客需求多样化。人们在外出旅游时，追求与体验也有所不同，观光体验已非人们的唯一目的。虽然游客们存在年龄、性别、学历、身份地位的差异，不过人们都想通过旅游来满足自己在娱乐、享受、学习、体验等方面的追求。有特色、新颖的景区对游客的吸引力越来越强，传统景区则日益式微。所以，想要让景区满足人们多方面的需求，就要先深入市场，开展有效的调研活动。
(三)枣庄市旅游业整体实力不佳
依据2017年山东各地市旅游消费情况表（表3.1）得出[36]，在全省各地市旅游消费总额中，枣庄排名在第15位，说明比起其它各市，枣庄的旅游业缺乏整体竞争力。而从国内游客、以及入境游客在省内各地市的人均消费数据来看，枣庄排名分别为第11、16位，也表明了枣庄的旅游景区很难留住游客。
表3.12017年山东各地市旅游消费情况
在综合分析景区内部优势和劣势，以及外部环境的机遇和威胁的基础上，设计了SWOT结构矩阵，将各项影响因素按重要性、紧迫性排序，并对SWOT分析方法中四种组合策略进行综合分析。所使用的分析基本思路为：利用内部优势，消除内部劣势，对外部机遇进行合理运用，规避外部威胁。优势一一机会组合策略为发展型策略，能使景区短期内得到快速发展，所用的思维是合理利用内部优势和外部发展机会。劣势一一机会组合策略为扭转型策略，目的是使景区可以对自身进行完善，其思维是借助外部机会对内部劣势进行有效的弥补。优势——威胁组合策略为调整型策略，目的是使景区扬长避短，其思维是合理发挥内部优势，防范外部威胁。劣势——威胁组合策略为防御型策略，其思维是消除内部劣势，防范外部威胁[17]。具体做法如下表3.2所示。
表3.2SWOT结构矩阵
第四章A景区红色旅游目标市场的选择与定位
制订营销策略时，要以旅游主体对市场的认知为基础。全面分析A景区旅游市场，对市场发展现状以及游客情况进行全面的了解与掌握，再细分和选择目标市场，进行精准的定位，这样便能有效细化A景区营销策略。
第一节市场细分
满足游客的需求是A景区做好营销活动的关键，由于旅游市场的广阔性、复杂性和多变性，A景区不可能同时满足所有游客互有差异的需求。A景区只有在做好充分的市场调研的基础上，正确的细分市场，识别市场机会，才能找到适合自身生存与发展的空间。旅游市场细分是指旅游资源提供者基于游客的需求，以及购买欲望和习惯间所存在的差异，仔细划分旅游市场，从而选择最优目标市场的全部过程[37]。科学的市场细分能帮助A景区寻求最佳发展机遇、对营销策略进行适时的改进，制定出更有利于自身发展的竞争策略，最大限度争取消费者，为A景区的可持续发展奠定客源基础。
一、按地理因素——消费者来源地细分
A景区可以根据地理因素——即游客的来源，将整个旅游市场细分为以下几个子市场，然后从子市场的特点出发，制定出差异化的营销策略。
（一）县域内市场。这类人群因为离景区较近，可自由选择旅游时间、还可以从自己的需求出发，在A景区内选择各种旅游项目，所以这类人群对于A景区而言，是重要的客源地。
（二）周边城市市场。邻近枣庄的徐州、临沂、济宁、菏泽等地，这类地区不管是在自然风光还是风俗人情，都与A景区所地较为相似，经济发展也较为接近，而且A景区存在着优越的交通条件，和这些城市的距离也较适宜。所以，此类地区是A景区最重要的客源地。
（三）国内其他省市市场。江苏、河南、安徽、河北等几个与山东接壤的省份，都是人口数量比较多的大省，有着广阔的市场前景，加上高速铁路的连通，从这些省份来A景区旅游，都在3小时经济圈内，比较便利。另外，北京、上海、天津等大城市虽然不与山东省接壤，但也有很多来A景区旅行的游客，也是A景区的重要客源地。
二、按人口统计因素细分
因为消费者个体情况不同，职业、经济状况、文化素养等方面存在差异，这也使得各类消费者群体对同类产品需求不一，评价也难统一。
（一）按照年龄结构细分
在旅游需求上，各个年龄段的人存在较大差异，并存在不同的关注点。旅游市场依据年龄结构，可分作老年、中年、青年、少年儿童四种。下面对各个市场做详细介绍：
一是老年旅游市场。当前我国进入人口老龄化时代，老年旅游市场规模持续扩大。老年人时间充裕，加上我国正大力建设健全养老制度，使得老年人的个人积蓄也较充足。老年人出游的主要目的是欣赏自然人为景观、了解历史文化、追忆过往，他们对于食宿条件较为关注，也要求拥有良好的交通条件，他们不喜欢来去匆匆，旅游品质是他们最看重的。
二是中年旅游市场。中年人在旅游市场中占重要地位，也是旅游人群的主要组成部分，中年人拥有稳定的收入，强大的购买力，注重休闲式、体验式旅游，他们希望拥有丰富的旅游内容、对旅游产品质量要求很高。
三是青年旅游市场。青年人收入微薄，还要面对来自工作生活的压力，造成了青年群体消费能力不强，而且对旅游时间较为挑剔，一般都选择节假日出游。因为存在着众多的针对青年旅游人群的旅游产品，以及体验式服务，所以青年群体对创新性较为关注。在未来的旅游消费中，青年群体将成为主力，存在着极大的市场潜能，消费能力也会逐步增强，也是各景区的重点抢夺目标。
四是少年儿童旅游市场。因为年龄因素，少年儿童很少独自出游，大多数的旅游是由老师或者家人带领。而大人们在为孩子选择旅游目的地时，都会关注景区是否具备教育意义、趣味性，较高的安全性等。而少年儿童自身则对景区的食品、玩具、以及纪念品更为关注。
（二）根据经济能力进行细分
每个消费者个人和家庭经济条件不一，价值观和消费水平也不同，这也使得消费能力不同的游客群体，对于景区旅游产品和服务的需求也存在差异。基于游客的经济能力，可将游客分为三种，一是经济能力强的，二是经济能力一般的，三是经济能力较差的。各个群体的主要特征如下：
一是经济能力强的游客。这类人群拥有较强的经济实力，属于高消费人群，所关注的是旅游品质和内容，对于景区的食宿要求较高，希望获得优质的服务，以及较高的舒适度。
二是经济能力一般的游客。他们的需求点主要集中在休闲式、体验式旅游方面，注重合理消费，对于高标准的消费项目并不感兴趣。
三是经济能力较差的游客。他们所注重的主要是景区建设和旅游项目，消费比较克制，注重旅游产品和服务的性价比，消费能力有限。
（三）基于旅游目的细分
当前，旅游目的是我国旅游业在细分市场时应用最广的一个标准。利用这种划分方式，可使景区对自身进行准确的定位、有目的地开发旅游产品、针对旅游产品制订出合理的营销策略。按照人们的旅游目的，可将旅游市场细分为观光、会议+商务、度假及其他旅游市场[38]。各个市场具体表现为：
一是观光旅游市场。该类市场拥有明确的目的，一般以自然风光、历史遗迹为主，使人们可以欣赏到优美的景色，了解不同时期的风土人情，旅游周期不长，为传统意义上的旅游市场。
二是会议+商务旅游市场。这类旅游一般是为参加商务活动或者某些会议的人群所准备的，旅游活动一般会安排在工作期间。而这类市场的游客存在着较强的购买力，注重生活品质与档次。
三是度假旅游市场。这类市场的目标人群一般是为了修身养性，大多会定期前往某个景点逗留一段时间。目的地一般会选择在海滨城市，或者自然环境优美、空气清新的山林为主。当前也已成为主流的、正在被大力推广的旅游方式。
四是其他类型的旅游市场，包括有任务的出行活动，像探亲、工作、企业所举办的福利性旅游等。
除以上划分方法外，还可以按游客职业细分。对于红色旅游来说，从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大。不同的职业其闲暇时间、旅游机会和收入不同，相应的旅游行为也不同，可细分为学生、政府机关和事业单位、企业雇员、自由职业者、离退休人员、军人。
第二节市场调查
为了对A景区做深入的分析，制订出红色旅游营销策略，笔者前往薛城区旅游局以及枣庄东林旅游开发有限公司，搜集了许多与A景区有关的资料，并先后于2018年7月和9月，两次实地考察了A景区，并做了问卷调查。本次的问卷调查采取随机抽样模式，于A景区出口处，调查了一些走出景区的旅游。问卷内容包括客源结构、旅游相关问题、配套设施调查、旅游偏好选择等多项内容。通过数据库和图表分析软件，对A景区游客的问卷调查结果进行分析。共发放问卷150份，回收问卷150份，有效问卷150份，有效率100%。
一、游客市场分布
从问卷调查结果来看，旅客以本市人为主，达到71人，占比为47.3％；省内旅游共49人，占比为32.6％；外省的游客只有30人，占比20％；境外游客0人，占比0％（见表4.1）。
在前往枣庄旅游的人员中，省内游客占比达到80%，是游客主体。省外游客占比只有20%，其中来自江苏的游客最多，另外还有来自北京、上海、河北、浙江、安徽、河南等省市的游客。而省内游客中，除了近一半是枣庄本地的外，还有来自济南、菏泽、聊城、济宁、潍坊、临沂、溜博、泰安等城市的。不管在国内还是国外，A景区吸引力都严重不足。在本次的随机选取的样本中，有一半都是本地游客，该结果也证明了，A景区在省外知名度很差，还要加大推广。
二、游客年龄、职业和身份方面
因为A景区主打红色旅游，存在特殊性，也是爱国主义教育基地，而红色旅游有些受众是党员及学生群体。对游客年龄的数据分析可知，有41人为18岁以下的未成年人，占调查游客总数的27.3%；68人为19-45岁的青年人，占调查游客总数的45.3%；29人为46-60岁的中年人，占调查游客总数的19.3%；有12人为超过60岁的老人，占比为8%（见表4.2）。对游客职业的分析可以发现，在游客中，学生和机关或事业单位人员是最多的，分别达到41和53人，占比28%和34.6%，在受调查游客中占比高达62.6%，占到了调查人数的三分之二。另有23人为企业雇员，占比为15.3%；自由职业者10人，占比为6.6%；离退休人员7人，占比4.4％；农民9人，占比6%；军人7人，占比4.6%（见表4.3）。而对游客的身份所做的调查中则发现，其中有45人属于少先队员和团员，占比达30%；另有32人为党员，占比为21.3%；仅这两类人群占比就高达51.3%，占据了调研样本的一半多，此外，还有普通群众71人，占比47.3%；有2人为民主党派的，占比1.3%。（见表4.4）
表4.4游客身份分布
对比上表中的调查数据可以发现，来景区旅游的游客中，45岁以下的最多，占比达到三分之二，这也证明了该景区游客中，大多数为青年人，超过60岁的老年人占比仅为8%，也证明了该景区对于老年人没有吸引力。而在游客中，学生、政府机关、事业单位占比超过一半，也证明了A景区当前的主要业务还是教育接待。因为学生所占比例较大，因此在游客身份所做的调查中，少先队员和团员占比达到30%。样本中群众人数达到一半左右，超过党员人数的两倍，证明红色文化对于党员和普通群众皆有一定吸引力。
三、出行方式和目的方面
游客在出游时，一般以个人或者家庭为单位，也会由单位、学校、旅行社所组织来进行集体活动。其中，选择个人或家庭出游的占比39.3%，由旅行社组织的仅占30.6%，而单位、学校组织所组织活动的占比18.7%，其他占11.3%（见表4.5）
表4.5游客出游的组织方式
来A景区游玩的人群中，大多是为了学习和观光旅游、瞻仰红色文化。其中，有32%的人是冲着观光旅游而来的，学习、瞻仰红色文化的人则占到了36%。集体活动也在旅游目的中占了很大比例，有14%的人是参加了单位或者学校所组织的集体活动，另有10人在此的目的是探亲访友，占比6.7%（见表4.6）。
表4.6游客出游的目的
四、信息获取途径方面
在游客们对景区价格的看法上，大部分人都认为过高，其中觉得高的离谱的占到了22.6%，而觉得有点偏高的则占到了44%，觉得门票合理的只占到了26%，另有6%不敏感，表示无所谓，也有2个人觉得门票偏低，占到了1.3%的比例（见表4.10）。
表4.10游客对景区价格的评价
第三节目标市场选择
通过对A景区游客的调查问卷分析，可以将A景区的目标市场归纳为以下三个：第一，学生游客市场。多为学校所开展的夏令营或者远足活动，以红色景区浏
览观光，了解历史为目的，所以他们注重对红色文化的学习，提高自己见识，使视野更宽阔。景区可以面向这些学生群体开发出基于故事内容的旅游产品。利用各个鲜活生动的人物和小故事，提高学生对景区的兴趣。景区也可以从学生群体的主要特征出发，开展一些参与度较高的娱乐活动。受教育是学生浏览景区的主要目的，因此景区可印制带有景区特色故事的图书，绘本，赠送给学生作为旅游纪念品。学生拥有高度稳定的需求，学校希望借此机会对学生开展爱国教育与革命教育，使学生在玩乐中受到教育，所以在A景区这种红色景区，学生也是游客主体。
第二，党员干部游客市场。红色文化不但见证了革命的胜利，共和国的诞生，也继承了民族文化，在当前的和平时期，红色文化具有很强的教育意义，能够教育人们坚定信念、树立远大理想、陶冶高尚的情操。而党员干部代表着群众利益，也要注重自我提升，道德情操的升华。景区应该面向党员干部等特别的游客主体，设立专门的模块，宣扬在革命年代，党员干部为革命所做出的贡献，弘扬宝贵的铁道游击队精神，引发游客们的思考。也可以针对党员干部和单位团体游客打造重走革命之旅、重温入党誓词这一类加强团队凝聚力的旅游产品。党员干部群体精力旺盛、具有较高的收入、也无过多的消费限制，A景区红色旅游应该将党员干部群体作为主要的目标市场加以开发。
需要说明的是，在学生游客市场和党员干部游客市场中，爱国主义教育是A景区应该承担的义务，有时候是公益性的，不能获得门票收入。但是如果景区能提供舒适的服务、优美的环境、恰当的体验式项目、感人的红色故事、吸引游客的旅游商品，他们在景区内也是非常有购买力的。如果他们对景区感到非常满意，在闲暇时间，会更大概率的陪同家人再来休闲参观。而且这两类群体的宣传能力要远大于散客群体，满意的一次参观就能给景区带来更大范围的知名度和满意度，这就给景区带来了盈利性。这两类群体有着公益性和盈利性的结合，应作为主要的目标市场。
第三，本市和周边城市散客市场。山东省内和毗邻的江苏省是A景区主要的客源，因为经济的增长、人们收入的增加，游客出游需求也是逐年增长。特别是国家将五一黄金周取消后，清明节、端午节、中秋节等短假期已经设立，约2天的短途旅行成为许多人的首选。面对如此好的机遇，景区应该牢牢抓住，加大对周边地区
的宣传力度，以抓住周边城市潜在的旅游群体，增加市场份额，进一步占领中端旅游市场。另外，人们收入的增长，外出旅游逐渐普及化，人们已摒弃了过去那种走马观花式的旅行方式，而是选择了更轻松愉悦的自由行，比起落伍的团队游，散客市场更受欢迎，也成为主流的旅游方式，因此散客市场无疑有着更大的发展潜力。A景区也应该围绕这一市场群体，开拓多途径购票方式，为人们购票提供方便。
第四节市场定位
旅游市场定位本质是要突出旅游企业自身产品的差异化，使自己的产品在游客心目中形成区别并优于竞争对手的独特形象，要确定被选择的差异化是否能够成为游客选择的理由。
A景区作为红色旅游景区，区别与周边同类红色旅游景区的是A景区除了爱国主义教育外，还是体验式旅游、影视城、实景剧表演、博物馆集于一体的综合性景区。针对选择的目标市场学生、党员干部、本地和周边城市散客市场，A景区的市场定位应该是“爱国主义教育+全国最大民国风格影视城+实景剧表演”。
第五章A景区红色旅游市场营销策略与实施保障
第一节产品策略
红色旅游之所以吸引游客，靠的是特定的红色文化产品。而想要让红色旅游景区保持长久的吸引力和生命力，就要坚持创新，持续开发出新的旅游产品。旅游产品包括旅游行程、旅游景点、旅游娱乐、住宿、购物、餐饮六要素。制定合理的产品策略能使游客的旅行活动更加丰富，全面提高游客的参与度，延长游客在景区停留的时间，全面增加景区的综合收益。本节从打造精品旅游线路、开发特色旅游产品、打造旅游品牌三个角度分析A景区的产品策略。
一、打造精品旅游线路
目前A景区红色旅游线路只有市内两三个同类景区的串连，与其他地市或者省外知名红色旅游景区的合作非常少，旅游线路单一，因此A景区要打造红色旅游精品线路，就不能将目光锁定在自己身上，要与其它区域共同合作开发旅游路线。
（一）与省外知名景点合作
A景区在国内知名度足够，是国内重点建设的红色旅游经典景区，但开发程度不够，我们可以与国内其他红色旅游景点合作，共同开发设计旅游线路，推出新的旅游组合产品，拓宽旅游市场。例如徐州有淮海大战纪念馆、安徽亳州有新四军四师纪念馆，从亳州到枣庄2.5小时车程，中途路过徐州，具备打造旅游线路的可能。
除省外红色旅游景区外，A景区也可以和其他的知名景区串连，A景区在京沪高铁和京台高速沿线，尤其是京台高速沿线这点更应该充分挖掘。
（二）与省内景点合作
临沂、枣庄和济宁，三市相邻，高速路相连，且都有红色文化传统，天然具备合作开发的基础。而且三市都有发展旅游业的意愿，除了红色旅游外，A景区也可以和其他类型景区合作开发一日游、两日游的线路。
（三）开发市内旅游线路
根据枣庄市现有的旅游资源，可以设计出新的市内旅游线路。
红色旅游线路：台儿庄大战纪念馆——抱犊崮115师——A景区；
休闲旅游线路：台儿庄古城——万亩榴园——A景区——滕州洪湖湿地。二、开发特色产品
从当前A景区所存在的旅游产品种类来看，已开发完成和正在开发的旅游产品有观光、文化等种类。不过观光产品在结构上较单一，也使得游客的多层次的需求很难得到满足，使得游客在此不会长时间停留，基本当天就会离去，也影响到了A景区的综合收益。文化旅游产品依托铁路游击队，通过文字展示、雕塑等方式实现历史修复，视觉效果不强，无法吸引游客的注意力。为了解决这一问题，提高景区旅游产品的核心竞争力，必须对现有产品进行升级，创新产品，对A景区进行全面改造，使之成为集文旅、观光、度假、休闲多为功能于一体的现代综合性景区。
观光旅游产品：A景区内有景点圆炮楼、鲁南民俗博物馆、义和炭厂、古戏台、太史第、日军大兵营等。景点不少，关键要选择2-3个经典区域做大，进一步深入
挖掘，比如利用影视剧的优势制作一些5-10分钟的短片展示某景点；制作动态的沙盘模型展示某场战役、某次行动、某些战斗线路等；扩建某一景点达到使游客震撼的效果等。
文化旅游产品：一是提高演员的演艺水平和专业素质，增强演出的吸引力。景区内抗战实景剧的表演是景区的核心竞争力之一，演员的演艺水平至关重要。二是可以针对青少年开发夏令营类产品，目前青少年夏令营发展迅速，A景区可以利用自身特色开展重温红色之旅、忆苦思甜类夏令营产品[39]。三是可以针对党员干部和部分单位、企业开展企业团建、入党宣誓等集体活动产品开发；四是要与铁道游击队精神研究会的最新研究相结合，当新的研究成果产生，并有可能转化为旅游产品时，要集体研究转化思路。
休闲旅游产品：景区在经过扩建后，面积也会有效增加，可以在景区内设置各种休闲娱乐场所，如餐饮店、咖啡屋以及游乐场等。一来让游客在疲劳时也能有处小憩，同时也能增加游客收入，增加新的就业岗位。此外，还可以将一些游戏场景和环节添加到景区内，如身着军装唱红歌，举行红歌歌唱比赛；举办战争题材的现代演练和比赛；设计出真人CS形式的两军对战站。对于企业形式的旅游团体，还可以为他们设计出相应的旅游产品[40]。
度假旅游产品：在前面的分析与调研中，我们也总结出A景区周边的住宿条件较差，多为民营的小旅社，住宿和卫生条件都比较差。所以，A景区在新的旅游产品的规划时，也应该设计开发出高端酒店宾馆，以及拥有统一标准的民宿，使度假活动可以与红色旅游完美结合。在民宿装修风格的设计中，可以考虑结合红色景区的特点，选择靠近山与水的位置进行施工，或者选择木石风格的民宿进行施工。一来它可以吸引中高端游客，这样他们可以在景区停留更长时间。二来能带动当地的就业，并有效提升经济的综合收入。度假注重的是身心愉悦，在度假旅游产品的开发时，也要以放松为主题。
三、打造旅游品牌
旅游从业者应该将历史文化、城市发展等与旅游行业完美结合，和各个产业实现同步发展[41]。目前A景区住宿条件差是最突出的问题，急需得到改善，景区在优化住宿条件时，可以选择建设红色主题的宾馆酒店，使红色文化可以融入景区生活和各个方面。餐饮上也可以加入红色元素，倡导红色餐饮，利用一些红色元素来为餐饮命名。设计出具有红色旅游意义的纪念品、纪念册、书籍，树立品牌意识[42]。
第二节价格策略
A景区建成以来，始终坚持市场运作、公司化运行的模式，当地政府专门注册成立旅游开发有限公司来管理运营，A景区虽然属于红色旅游景区，但在旅游产品价格符合物价部门规定的前提下，完全可以采用折扣定价、针对特殊消费者的优惠定价等方式，通过价格策略更好地实现景区的营销推广[43]。
一、定价方法
旅游产品的定价方法有：成本导向定价法，根据产品的成本来决定其销售价格，定价能涵盖所有成本，但对市场需求的变动反映迟钝，而且不利于对抗竞争对手、市场渗透；竞争导向定价法，在充分了解竞争对手的产品质量、服务水平和价格信息后，基于自身的实力和成本，来设计出较为有利的定价机制；需求导向定价法，根据游客的支付水平、价格心理确定产品价格的方法，这种定价方法能使游客获得公平交易的感觉，有利于游客再次来景区旅行。
对A景区来说，景区目前发展还处于市场开拓阶段，招揽更多的游客、获得更大的知名度是首要目标，所以成本导向法并不合适。笔者认为以需求导向法为主，适当结合竞争导向法，对不同目标人群、不同季节、不同影响力的销售平台，制定不同的价格，这种定价方法更灵活。
首先，针对各种游客群体设计不同的收费标准。如年龄在65岁以上的老年人，以及儿童、残疾人、现役退役军人，要严格按照发改委的规定免除门票；教师和学生可以50%的折扣购买门票；团体游客及散客区别定价。
其次，还可以在一些节假日，对票价进行调节。如景区可以依据淡季旺季来调整门票价值，还可以在一些节假日，如妇女节、青年节、儿童节、建党节、建军节等，分别针对妇女、青年、儿童、党员、军人等对象进行票价上的优惠。
再次，对于每个网络平台，也应该采取不同的定价机制。像一些用户群体较多的团购平台，如大众点评、糯米、美团等，让散户在平台购票时可以享受团购价格；对于购票，景区也可以开通微信、电话等渠道；通过自营渠道购票的能享受更高的折扣，因为新媒体除了提供购票之外，也是增加知名度的最佳方式。
二、定价策略
（一）新产品定价策略
新产品一般会采取三种定价策略：一是撇脂定价、二是渗透定价，三是满意定价。撇脂定价是新产品刚上市时，由于没有同业竞争对手，可以将价位设置得高一些，后期依据市场的反映来进行调节。渗透定价是在产品刚上市时采取低价策略，以抢占市场份额以对抗竞争对手，它的目的也是为了使其长期有利可图。满意定价也称为温和定价，意味着当产品刚刚上市时，它将根据其成本和利润制定中性价格。A景区可以先选择渗透定价策略，以占据广阔的市场，然后借助自己的优势资源，和别的景区展开竞争，知名度提高，客源稳定后，再合理地提升自己的定价，拓展自己的旅游产品。
（二）折扣定价策略
打折可以使游客产生购买欲，提升产品和服务的销量。在旅游业中，折扣定价策略一般采取的是季节折扣定价。在旅游淡季为抢夺游客资源，可以主动降低门票价格，以吸引游客，保证景区收入稳定。
另外还要基于不同的目标市场，采取不同的价格。将本地和周边城市作为重点目标市场的话，就应该针对周边四城枣庄、徐州、临沂、济宁的居民进行价格优惠；将学生和党员干部选择为目标市场时，也要针对这两种群体实行特殊的团队价格。
第三节渠道策略
旅游营销渠道就是提供旅游服务的企业为了让自己的产品和服务被消费者选择和购买而选择的流通方法。按照旅游产品在销售中所经历的环节，可将营销渠道分为两种，一是直接营销渠道，二是间接营销渠道。直接营销渠道是旅游企业不经过中介，直接将产品和服务供给终端用户，又可称作零级渠道。比如消费者直接去现场购买服务和产品，或者消费者在家中通过网络直接购买。在这种模式中旅游企业同时兼任零售商。间接分销渠道必须要有中介机构，旅游产品的生产者和提供者则借助中介将产品销售给用户。在旅游市场上，中间商由旅游服务商、经纪人、代理商以及销售团体等共同构成，旅行社是其中主体[44]。
A景区应该采取主辅结合的销售模式，也就是以间接分销渠道为主，以直接分销为辅。在间接分销渠道方面，A景区可以选择与携程网、途牛、飞猪等网络平台以及各地旅行社、当地的酒店等密切合作，用优惠的条件来提高中间商的积极性，扩大自身影响和知名度。在选择直接分销渠道时，景区应该创建自己的官方网站、微信公众号、电话购票系统，在官方网站和公众号里游客能在家直接购买旅游产品，增强了便捷性，还能给游客“景区与时俱进，紧跟时代潮流”的感觉。对A景区来说，因为每年的游客数量并不多，景区自设销售点的方式是最无效的。
第四节促销策略
在市场营销中促销是最常用的策略，也是最为有效的方法和手段，能够让潜在的消费者了解该产品，提高他们的购买欲，最终完成交易。可见，促销其实就是对产品的信息向用户传播以增加销售的一种方法。
一、人员促销
人员促销是指企业的销售人员直接接触潜在消费者，面对面地介绍产品、并促进其实现产品销售。人员促销是现代旅游企业中最常用、最直接、最有效的一种促销方式。
对于A景区来说，可以从以下几个方面做好人员促销：一是利用枣庄市举办的旅游推介会介绍景区的特色优势，向北京、上海等地的媒体和旅行社推销。二是利用中国旅游产业博览会、周边一二线城市举办的大型旅游推广交易会等机会，推销A景区；三是派出营销人员到周边连云港、徐州、泰安、济宁、临沂等地，邀请当地旅行社和媒体到景区来踩线考察。四是利用重大节假日或活动日，到本地火车站、高铁站、核心商业区，宣传景区。
二、广告促销
旅游广告是指旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品或旅游景区，以扩大影响力和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售的目的一种方式[23]。
从广告目标策略看，告知型的广告更适合A景区。虽然A景区做为红色旅游景区有着天然的知名度，但对于A景区的新旅游产品的开发、旅游线路的开拓、景区规模的扩建、目标市场游客的价格优惠等信息，消费者可能知之甚少，都有必要通过广告扩大传播，从而唤起市场潜在需求。
从广告预算决策看，A景区原有的广告宣传力度和宣传投入太少，但考虑到A景区专业人才的缺乏，通过目标任务法来确定预算十分困难，可以按照销售百分比法适当增加广告投入的预算。
从广告媒体决策看，第一，可以选择电视广告，本地区的台儿庄古城景区的电视广告取得了非常好的效果，A景区也可以模仿；另外A景区本身是影视城景区，可以借助自身所具备的影视外景拍摄地的优势，与各类影视公司加强合作，甚至还可将广告植入影视剧中，借助其宣传效果，有效提升景区的知名度。第二，可以选择网络广告。互联网信息的传播速度和及时性、以及覆盖面之广，任何传统媒体都无法比及，但互联网上的信息复杂且混乱，期望潜在消费者主动搜索来获取A景区和产品的信息是远远不够的，可以和百度推广合作把相关搜索尽量前置。A景区还可以建立自己的微博和微信公众号，及时发布话题博文或公众号信息，发布旅游资讯、景区趣闻、自驾游攻略、当地美食、优惠与促销等信息，并提供各种智能服务。另外，还是要充分利用影视城景区的特长，通过定期拍摄微电影的方式来进行网络
广告宣传。第三，可以通过各类自办宣传板、宣传布、展台等形式来进行广告宣传。此类宣传广告投放地可选择景区周边省市的目标市场地，根据调查问卷的结果统计A景区可以选择江苏、河北及河南部分地区、淮北、徐州、连云港等地区。
三、公共关系促销
公共关系促销是指企业为销售自身产品，努力加强与公众的关系，使人们增强对它的认知、理解，从而树立良好的形象，使产品销量有效提升。对A景区而言，首先，我们可以充分利用其地理优势，承办一些论坛、年会、培训班、学习班等活动，主要目的是通过举办活动增加知名度和收入。其次，充分利用红色资源，在建军节、建党节等红色节日举办主题活动，吸引游客，增强竞争力。第三，和本地以及北京、南京、徐州等城市的青少年教育培训机构合作，邀请他们定期发团在A景区组织拓展训练、红色之旅之类的活动。第四，赞助和支持一些公益事业，比如医疗救助、助学扶贫、环保事业等等。
四、营业推广
营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。
对于游客可以使用优惠券的方式，让游客在特定时间内购买旅游产品获得价格减让；也可以向团队游客赠送A景区品牌的纪念册、旅行包等价格适当的物品；还可以通过全国旅游年卡的方式，相当于游客缴纳一定费用成为A景区的会员。
对于旅游中间商可以使用价格折扣的方式，在景区门票、住宿、集体餐饮、交通费用等价格上给予一定减免；也可以对能带来大量游客的中间商，给予超额奖励，从而刺激旅游中间商获得更多业务，招徕更多的游客。
对于旅游销售人员也可以使用销售奖励的方式，或者是业绩排名、业绩竞赛的方式，促使销售队伍相互竞争，并尽可能的维持好与游客之间的关系。
第五节实施保障
一、强化营销队伍建设
A景区要高效地执行各项营销决策，并使其获得应有的效果，必须要有一支高素质的营销队伍。营销队伍就是企业占领市场的关键，培养一支懂得专业知识、执行力强、爱岗敬业的营销团队，才能全面落实即定营销计划，这是A景区营销策略能完美实施的有效保障。营销队伍的建设离不开人才的引进、培养和使用。
（一）招聘专业化市场营销策略的制定和及时调整，需要专业性比较强的营销人员，不是随便一个销售员熬到管理层就能胜任的，一定要招聘一批擅长这项工作的专业人员，让专业的人从事专业的工作，人尽其用是最佳的选择。但对于销售一线的执行人员来说，愿意热心了解消费者需求和购买行为，能吃苦耐劳，有较强的学习和沟通能力，有团队合作意识是更重要的品质。景区高效运行的基础是员工拥有良好的自身素质，在自己熟悉的工作领域负责擅长的业务内容，人尽其才，并针对工作中的问题能提出建设性的专业化意见。在营销队伍建设的工作中，要从“引进、培养、使用、待遇”四个方面入手，努力做到“进得来、留得住、出得去”，打造一批适应A景区发展需要的营销队伍。
（二）培训个性化
景区应定期面向员工，举办各类阶段式培训，从而提升其专业技能增加其责任感，使员工们能更好地融入景区文化。而要提高员工素质离不开教育培训，尤其是景区营销人员，所直面的是日新月异的市场，以及社会上各式各样的游客群体。想要不落伍，就要加强对这些营销队伍的培训工作，增强其业务能力。景区应重视对员工专业技能、个人发展及责任感等方面的培养，并融入景区的企业文化。教育培训是企业提高员工素质永恒不变的主题，特别是景区营销人员，面对的是复杂多变的市场、形形色色的游客。要想队伍跟得上形势，就要持续不断地对营销队伍进行“充电”。
（三）管理人性化
景区管理想要取得成功，人是其中的核心要素。景区应该倡导人文精神，在各项管理中贯彻落实人性化管理理念。只有景区重视员工、关怀员工，员工才能产生归属感和凝聚力，默默在为每一位游客提供优质服务，努力做到让游客满意。而游客的满意度又会转化为景区核心竞争力，推动景区更好地发展。注重人文精神的景区对员工的人性化管理应渗透到景区管理的各项工作中。景区给员工的高度重视及关注会给员工带来无形的凝聚力，让员工能以高度责任感及为景区奉献的精神服务好每一位游客。
二、提高整体服务质量
在旅游业中，游客最关心的就是服务满意度，这也是景区赖以生存和持续发展的基础。旅游服务产品中有许多服务是要面对面服务的，而游客则会从这些服务的优劣来对景区进行综合评价，如是否具备人性化服务，员工是否尊重游客，导游能否对游程进行合理的安排，讲解是否具备专业，所以要从以下方面来实施优化。
（一）提高行业服务技能
A景区要树立人性化服务理念，将游客满意作为景区发展的核心。所有窗口岗位工作人员统一着工作服，佩戴工作牌，展示良好的个人形象和团队风采；工作人员规范用语，文明接待，热情服务，耐心解释，严禁粗暴服务；定期开展导游培训，提高导游的服务意识；同时还要经常对各景点、各区域的经营、接待、服务、日常工作等情况进行监督检查[47]。
（二）强化对旅行社的规范管理
对各旅行社实施规范化、常态化管理，以维护正常的市场秩序。红色旅游的导游和解说员要比观光游导游具备更渊博的知识储备。对于抗日战争、解放战争的历史要了如指掌，对于局部区域和全国的革命历史和发展脉络都有清楚的了解。所以，在开展红色旅游业务中，旅行社应该针对导游，做到严格的培训，提高其专业水平，鼓励文化层次低的人员努力深造，积极学习[48]。同时，为了增强竞争力，并出于业务发展的需要，应注意加强旅游管理与营销人员的吸纳。
（三）完善旅游产品售后服务
旅游产品售后服务非常重要，通过收集他们对景区提出的意见和改进建议、定期电话回访各旅行社、电话回访游客、向游客口头征询意见等方式，了解旅游产品的优缺点，了解游客的满意程度，这样在今后的旅游产品开发和营销策略制定中不会过于盲目，才能有的放矢[49]。除此之外，旅游产品售后服务还有助于景区改善自身的形象，提高用户满意度。
第六章结论与展望
第一节研究结论
枣庄市红色旅游资源丰富，具有极大的开发潜力,在发展红色旅游上应该具有得天独厚的优势，但事实上枣庄市红色旅游产值却较少。在枣庄市众多的红色旅游资源中，A景区是其中的典型代表，以该景区作为主要研究对象，分析它的市场营销策略，希望能对其它红色旅游景区有参考意义。
在本文中，笔者在研究大量文献的基础上，通过实地走访和问卷调查，并对相关调研数据做了整理，结合理论分析得出以下结论：
第一，通过对A景区的外部环境分析，笔者认为A景区应抓住近年来枣庄市委市府对景区蕴含的红色精神重视的机遇，加快发展。
第二，通过对A景区内部优劣势分析，笔者认为A景区目前最大的劣势在于配套设施不完善。应加强配套设施建设，整合景区内餐饮、酒店等资源，提高整体服务水平。应充分利用官网、微信、微视频等互联网资源加大宣传和促销力度。
第三，A景区的目标市场应定位于学生、党员干部和周边省市散客市场，重点围绕这些群体拓展市场。
第四，A景区红色旅游市场营销要灵活运用四种策略。一是产品策略，要科学整合现有旅游资源，不断开发新的产品和线路，最主要的是要树立自己的品牌意识。二是定价策略，在旅游产品定价的初始阶段，可以采用渗透定价策略快速占领市场，然后选择折扣定价策略形成对游客持久的吸引力。三是渠道策略，要选择宽渠道、短渠道，充分利用经销商、代理商、新媒体等中介。四是促销策略，分别运用人员促销、营业推广、公共关系促销和广告促销，形成具有红色特征的独特营销模式。当然，营销策略的顺利实施离不开优秀的营销团队和景区自身服务水平的提高。
第二节研究展望
虽然本文取得了初步性的研究成果，但尚有许多有待继续深入的研究工作。本文对A景区的旅游资源和产品结构进行了分析，但对于旅游产品如何深度开发分析的却不深入。红色旅游景区的市场营销有其特殊性，A景区市场营销策略的顺利实施，离不开当地政府的支持，景区如何与政府合作以后也需要继续研究。对于笔者来说，对A景区红色旅游市场营销策略的探索只是研究工作的起点，笔者将会继续加强学习，争取今后的研究工作能够做的更好。
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