2292 浏览1.2文献综述
本人搜集了国内外相关领域的文献研究，在整理和归纳后发现，国外学者对于价值链理论研究成果较为丰富，但对新兴短视频产业的理论研究相对较少；国内学者则偏重于结合价值链理论对相关媒介产业进行分析研究，但缺乏针对我国短视频产业价值链的系统研究。下文将对相关的国内外研究成果进行详细的综述。
1.2.1国外文献综述
所谓价值链，是指为创造价值而进行的一系列活动，通常是企业内部各部门或行业内多个企业为最终消费者提供服务（产品）而进行的一系列活动。当服务
（产品）满足消费者的需求时，其生产活动可以成为创造价值的环节，而这一系列的活动可以构成价值链。价值链的概念首先由迈克尔·波特（MichaelE.Porter）提出，之后，国外大量学者在其研究基础上，不断对价值链的理论进行着丰富。
1985年，哈佛大学教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中最早提出来价值链理论，价值链理论指出，所谓“价值链”，也就是每个企业都是其产品的设计、生产、营销、分销和支持活动的集合。波特的价值系统，是一个由生产企业与上游供应商、下游分销商及消费者构成的价值增值系统。该理论为企业能更好地认识并发挥竞争优势而设计了一个框架，使价值链理论更趋成熟。波特把企业的价值活动分为五项基本活动和四项辅助活动。基本活动包括：外部物流、内部物流、生产经营、市场销售、相关售后服务等；辅助活动包括：技术开发、人力资源、基础设施、采购以及企业职能部门的相互支持，上述基本活动和辅助活动共同组成了企业的价值链，如图1.1所示。①
他同时指出，企业为了创造价值而进行的各项生产活动中，不是所有环节都能切实产生价值，只有部分关键环节才能真正创造出价值，而这些环节也被称作是价值链上的“战略环节”，企业要保持或增强“战略环节”的优势，才能在市场竞争中立于不败之地。波特的价值链理论既具有理性的研究框架，又能贴合现实应用于实践环节。但是，与之后不断发展的价值链理论研究相比，波特的价值链有一定的局限性，比如其认为产品是价值链的起点，因此只将产品作为分析价值链的重点，却忽视了消费者的需求所能带来的价值增值潜力，他同时将企业间的竞争看成是你死我活的斗争，却忽视了企业间合作的可能性。
1992年，美国学者杰克·桑克（JackShank）和戈文德瑞亚（V·Govindarajan）开创性地提出产业价值链概念，强调了“创造价值”这一最终目标，阐释了价值在产业链中如何流动、转移、传递、实现和增值。他们同时也将传统价值链的适用范围从企业内部拓展到了企业外部，包含了从产品原材料采购到消费者获得产品的全过程中涉及到的全部企业，使这些企业的价值活动都能适用于产业价值链理论。同时，通过计算价值链各环节的收益率，来帮助企业判断哪些是真正的价值生成关键环节，明确企业的竞争优势。桑克之后又提出了内部价值链、客户价值链、外部价值链、最终客户价值链、竞争者价值链和销售商价值链这六种可能的价值链分析。②使价值链理论从单一的企业价值链扩展到整个产业价值链研究。
价值链理论最早是针对制造业进行的研究，但随着数字技术的发展，价值增值方式发生了巨大变化，价值链理论的研究对象也经历了从研究“产品中的价值”到研究“服务中的价值”再到研究“信息中的价值”的过程。
1995年，杰弗里·雷鲍特（JeffereyF.Rayport）和约翰·斯维克拉（JohnJ.Sviokla）开创性地提出了虚拟价值链的概念。虚拟价值链在经济原则、规模经济和范围以及价值创造过程等方面不同于传统实物价值链，虚拟价值链理论认为，现代企业在有形的现实世界和无形的由信息构成的虚拟世界两者之间进行着博弈。虚拟世界以信息为核心，因此创造了一个新的价值空间，电子商务也因此一跃成为信息时代企业产生价值的主要渠道和盈利方式。
虚拟价值链与传统价值链相比，其优势在于创造的价值主要为信息资产，能帮助企业更好地创造价值，具体来说就是，用信息资产生产和创造价值，在消费过程中不会产生大量损耗，企业可以不断转换，回收和利用，能大大降低生产成本。此外，虚拟价值链各环节能自主创造价值，独立开辟价值增长点，企业也不必将全部价值活动从传统价值链都转到虚拟价值链中，虚拟价值活动能与传统价值活动在价值链中共同发挥作用。①
随着全球化竞争的加剧，依靠单个企业的价值活动组合而成的传统价值链无法再满足市场需求。阿德里安·斯洛斯基（AdrianSlywotzky）提出了价值网的概念，他认为由企业成员和合作伙伴共同构成的价值网，能把原先各自独立的客户紧密联系起来，使企业和合作伙伴共享网络服务。②古拉提（GulatRanjay）在前人的研究成果上，进一步拓展了价值网的概念。他将企业的供应商、消费者，甚至企业的竞争对手这些原本不在研究范围里的角色也加入了进来。在价值网中，企业为了共同的价值目标进行协同合作，使得信息、资金、资源等在价值网中传递，并在各环节间共享，这能减少单个企业的生产成本和多个企业之间的交易成本，让企业不断提高效率，快速响应用户需求，让处于价值网每个节点上的企业都能依附于这个协同联动的集合，从而达到价值最大化。③
由美国学者布鲁斯·寇古特（BruceKogut）提出的全球价值链理论指出了价值链中的纵向分工和全球生产网络中的地域竞争优势。④20世纪90年代，加里·格里菲（GaryGereffi）提出了全球商品链这一分析框架，该框架将价值链理论与产业的全球组织连接起来，具体来说就是，在全球化的竞争环境下，将位于不同国家或不同地区，但负责相同生产环节的企业合并到一体化的产业网络中去，从而形成跨国生产组织和全球商品链。2000年，格里菲以及其他学者协商后决定共同使用全球价值链概念来代替全球商品链概念。⑤
莫腾·汉森（MortenT.Hansen）和朱利安·伯金肖（JulianBirkinshaw）对创新价值链进行了研究。他们认为，创意的生成、转换和扩散是创新价值链的三个重要阶段，而六个具体的环节又组合而成了创新价值链的三个不同阶段，包括创意的生成、合作、选取、外部化、传播和发展。这些环节中的任一环节存在短板都有可能阻碍创新价值链的形成，因此，企业得找准自身价值链的脆弱环节并及时强化，这样才能应对严酷的市场竞争。①
综上所述，自迈克尔·波特率先提出价值链概念后，大量国外学者在波特的研究基础上，从不同角度对价值链概念进行深入和拓展，贡献了许多建设性的理论研究，使价值链的结构不断优化，从最开始的点结构到线结构，再到面结构，最后到体结构，使价值链理论更好地适应全球经济的变化。但是，大部分国外学者将研究重点放在价值链理论研究上，或者分析价值链对实体产业的意义，却很少将价值链概念用于媒介产业，运用价值链理论的思维框架探讨媒介产业的形成与发展，更不用说同属于媒介产业的短视频产业，几乎没有国外学者运用价值链理论分析短视频产业的相关文献研究。
1.2.2国内文献综述
国内学者对价值链的研究虽然开展较晚，但推进速度很快。特别是近年来，随着我国媒介产业的快速发展，大量国内学者聚焦于媒介产业价值链，并取得了一定的研究成果。这些研究对于同属于媒介产业的新兴的短视频产业有非常重要的参考意义。当前，短视频产业在中国达到了前所未有的繁荣，这一现象也使得学者们对短视频的发展现状和存在的问题进行了一系列研究和分析。
1.媒介产业价值链的研究
向志强、彭祝斌（2007）从分解、整合、虚拟、延伸四个方面对媒介产业价值链的发展趋势进行了阐释，提出了媒介产业需要进行自我分析以打造核心竞争力，通过媒介产业价值链的整合达到媒介产业一体化，利用虚拟媒介产业价值链促进媒介组织之间的协同合作。②喻国明、张小争（2005）将价值链理论与传媒产业相结合，运用“价值链”重构企业内部、企业之间的各种活动，并通过详细的案例来分析企业在产业内的竞争优势，分析传媒产业价值链的主要问题和优化对策。③谢加封、沈文星（2011）研究了产业价值链与品牌竞争力之间的关系，提出了通过品牌管理、品牌增值、品牌发展等渠道构建品牌价值链的思路，并根据产业价值链的经营模式来打造品牌，以提高品牌竞争力。④张凤辉（2011）从系列化延伸、跨媒体延伸、跨行业延伸和品牌资本运营四个方面对价值链的延伸进行了探究。提出传媒产业在延伸价值链时，应注意价值链的规模、核心价值链和产业间整合的问题。⑤王晓璐（2006）侧重于对传媒产业价值链的整合路径的讨论，她认为，传媒产业通过整合内部资源形成规模效应，在纵向和横向层面拓展价值链，可以保持传媒产业价值链各环节的良好运行，优化价值链的构建。①
2.短视频产业价值链相关研究
（1））短视频产业的研究
短视频作为本文的研究对象，首先对其内涵进行定义才能更好地开展后续研究。短视频自2011年兴起至今，已成为行业风口，而关于其定义，目前学界和业界没有一个统一的定义，通过整理文献，当前主流的观点大概可归纳为以下几种：
中国传媒大学王晓红、包圆圆、吕强（2015）从短视频社交应用的角度将其定义为“移动短视频是指利用智能手机拍摄时长5-15秒的视频，可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用。”②
中央电视台发展研究中心主任汪文斌（2017）提出“短视频时长基本不超过20分钟，大多数时长在5分钟以内，主要依靠移动智能终端传播，形式适合在社交媒体平台分享。”③
SocialBeta（社会化商业网）网站将短视频定义为，“视频时长以秒计数，主要依靠移动智能终端达到快速拍摄与剪辑美化的目的，并可在社交媒体实时分享并无缝衔接的新型视频形式。”
从以上关于短视频的定义及对其他相关文献的整理可以发现，虽然学者们对于短视频概念的表述各有不同，但核心观点是类似的，关键词都离不开视频时长、智能终端和社交分享。简而言之，短视频是一种时长较短（几十秒到几分钟不等），既可由专业视频制作团队生产，又可由普通用户制作，主要依靠移动智能终端进行快速拍摄与剪辑美化，并可在相关应用平台实时分享的新型视频形式。
黄楚新（2017）提出在媒体融合的背景下，随着新媒体平台的不断拓展和内容制作的多样化，短视频应运而生，他探讨了短视频的现状和存在的问题，并对短视频未来发展的趋势作出了展望，提出短视频拍摄技术将向虚拟和全景式演进、短视频制作将呈现分野与融合。④王晓红、包圆圆、吕强（2015）从发展现状、应用功能、传播特点、存在的问题和发展方向四个方面来分析五款市场占有率较高的移动短视频应用，指明了移动短视频应用在我国未来发展的可行方式。⑤汪文斌（2017）也提出在移动传播时代下，短视频作为媒体创新报道的主要途径，是现代社会信息传播的发展方向，传统媒体应尽快发力短视频内容，以改变目前移动终端舆论传播的生态格局。⑥李佩佩（2015）指出了短视频凭借形式新颖，短小精悍的特点吸引了广泛关注，但短视频也面临着表现形式单一，拍摄短视频有一定的阻碍，观众参与度不高的问题，需要依靠硬件升级，内容差异化，与社交媒体进行融合的方式不断优化；①李梦楠（2017）从资本、短视频生产者、短视频平台三方面切入，分析了中国短视频产业MCN机构大规模崛起的原因。②以上这些研究的重点是围绕短视频自身出发，探讨其产生的背景、发展现状、未来的发展趋势等，具有一定的现实意义，但还不够全面。此外，短视频产业的发展日新月异，许多之前尚未引起重视的问题也逐渐显现，需要结合现状进一步分析。
（2））短视频的价值开发研究
殷明（2015）从短视频的媒介属性、传播模式及用户特征着手，阐明了短视频拥有商业价值开发的潜力，并提出了对短视频进行商业价值开发的具体对策。
③单文盛、黎蕾（2015）提出了短视频营销的主要对策：结合品牌的短视频创意
众筹、品牌传播有趣或实用内容、短视频博主个性与品牌精神的结合以及无处不在的互动。结合美国短视频应用vine的成功案例，提出了短视频营销应增强短视频的趣味性、交互性和创意性，从而提升用户的品牌忠诚度。④王玖河、孙丹阳（2018）以抖音为研究对象，价值共创理论为基础，通过重组价值环节、重构主体要素，建构了短视频平台商业模式分析模型，反映其运行机理和创新路径。
⑤然而，从本选题的角度看，目前还没有从价值链角度上对我国短视频产业的系统性研究。
从价值产生的过程来看，短视频产业价值链是指短视频产品的生产、营销、分发以及消费等一系列价值增值活动。在创造价值的过程中，各环节间分工合作，紧密联系在一起，构成了一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业价值链条。因此，中国短视频产业价值链可以理解为：以最大限度实现产业内部各环节资源的全部价值为目标，并在该目标基础上形成的以短视频内容产品为核心，从产品的生产到最终消费的全过程中产生价值，并具有上下游衔接关系的，基于短视频产业内部各环节分工协作和供需关系的企业群体的集合。
（3）从其他角度对短视频的研究
从传播学角度研究短视频，如何志华（2016）提出随着信息技术的发展，短视频成为了信息传播的主要方式之一，他阐释了短视频的发展现状和传播特点，并运用实例详细分析了短视频的生产方法和传播要点。⑥赵昱、王勇泽、马昕（2015）通过对各大头部短视频平台进行研究，提出了短视频内容制作简单，准入门槛相对较低，且社交属性强，传播速度快的传播特点，并通过具体例子分析短视频传播现状以及短视频对视听节目的影响。①严小芳（2016）指出短视频用户的使用特点包括公众人物引领使用、轻松娱乐的使用基调、重视“眼球效应”、社交需求较强。传播特点包括信息生产和传播更自由、内容更有创意和个性、传播更便捷和立体、能满足轻量化和快餐化信息消费、信息接收度高。她也详细分析了国内外媒体在短视频应用上的相关尝试，特别是在新闻报道中的尝试。②
从技术角度研究短视频，如王婧琦（2014）主要是从社交网络服务技术、通信技术以及视频的编码技术出发研究视频向移动端转移的发展趋势，归纳其优势，并对其应用前景和存在问题进行分析。③
从短视频社交属性角度研究短视频产业，如张梓轩、王海、徐丹（2014）提出短视频社交应用实现了将视频作为语言载体即拍即发、对话互动，为移动互联网用户提供了一种集生产和共享的新的社交互动形式，并在传统传媒产业的新闻报道中也得到了运用。④戴德宝、顾晓慧（2017）以移动短视频社交平台上的用户为研究对象，以用户忠诚度理论为框架，研究了用户参与行为、感知价值与忠诚度之间的联系，研究重点关注于消费者行为理论。⑤
还有从与其他产业融合角度探讨短视频产业发展，如腾云（2016）探讨了移动短视频的发展现状，从移动短视频自身的媒体价值、与新闻业的互利、与广告业的共同发展、与多行业技术的融合四个方面，指明了我国移动短视频融合发展的新方向，并为移动短视频的长期发展提供了理论指导和实践帮助。⑥谢征的《社交短视频与出版物营销》⑦、陈霞、石昌晗的《融媒时代电视媒体进行短视频布局的可行性研究》⑧，则分别从出版行业、电视媒体等探讨传统媒体与短视频融合发展的可能性。
综上所述，国内学者结合价值链理论对我国媒介产业的发展开展了大量的研究，也取得了一定的成果，但对于同属于媒介产业的短视频产业，学者们对短视频主要是从短视频兴起和成长的原因、传播特点、现存问题、发展前景、优化建议等多个角度进行研究，缺乏建立在价值链理论基础上的针对短视频产业的系统论述。因此，本文对丰富短视频产业的价值链理论研究、促进短视频产业的健康发展具有一定的开拓意义。
1.3研究思路与研究内容
1.3.1研究思路
本文以短视频产业为核心，以价值链理论为主线，遵循“是什么—为什么—怎么做”的思路，研究中国短视频产业价值链。首先，确定研究对象，通过整理相关研究成果，对中国短视频产业价值链内涵进行界定，然后阐释中国短视频产业价值链如何从无到有形成的，具体又是怎么构成的；其次，结合现状分析目前中国短视频产业价值链存在的问题；最后，针对问题从多个维度提出有利于完善中国短视频产业价值链的优化策略。
1.3.2研究内容
本文通过分析已有的与短视频产业价值链相关的文献资料和研究成果，运用科学的研究方法，来全面系统地展开关于中国短视频产业价值链的研究。具体来说，研究内容共分为五章：
第一章，绪论部分，主要对本论文的研究背景与研究意义、国内外相关文献综述、研究内容与研究思路、研究方法与创新点进行论述。
第二章，研究中国短视频产业价值链的形成，首先对影响其形成的技术环境、市场环境、政策环境三个方面进行分析，其次结合具体案例梳理短视频产业价值链从蓄势期到发展期再到成熟期的动态形成过程。
第三章，阐述中国短视频产业价值链的构成，主要对价值链的构成要素进行明确和归纳，接着探究我国短视频产业价值链的构成方式，并分析价值链的构成特征，探寻其内在工作方式及其各环节的相互关系。
第四章，在分析完中国短视频产业价值链的形成和构成的基础上，结合价值链各个环节的发展现状，提出现存的主要问题，并进行深入地分析探讨。
第五章，针对中国短视频产业价值链各环节存在的问题提出与之相对应的对策，希望能够为其提供可操作的优化策略。
1.4研究方法与创新点
1.4.1研究方法
1.文献分析法
本文梳理了国内外文献资料，以相关学科的研究成果为基础，综合经济学、传播学、影视学等学科知识，为研究中国短视频产业的价值链找到理论支撑。并根据相关文献成果，归纳总结我国短视频产业价值链的形成、构成、存在的问题及相应对策。
2.比较分析法
本文将中国短视频产业价值链的部分环节与传统视频产业价值链中的相似环节进行比较分析，明确了中国短视频产业价值链的构成要素、构成特征、构成方式、以及各环节中的不足之处。
3.案例研究法
本文中对于短视频产业价值链的探讨运用了案例研究法，对价值链上各环节的典型代表，包括一条、二更等内容生产商，抖音、秒拍、快手等平台运营商作为成功案例进行综合分析，以此探求短视频价值链的形成过程及优化策略。
1.4.2创新点
本文的创新点主要体现在研究视角。由于兴起时间较短，关于短视频产业的个案分析研究较多，立足整个产业发展的研究较少。本文详细梳理了中国短视频产业价值链的形成和构成，并对其进行了较为系统的研究；同时，从价值链的理论视角，对新兴的短视频产业价值链进行考察和阐释，从微观上详细阐明基本价值链、辅助价值链和延伸价值链的构成要素和特征，从宏观上分析短视频产业价值链的形成方式、形成环境及形成过程，并分析存在的问题，提出优化策略。
第2章中国短视频产业价值链的形成
短视频自2011年诞生起，经过8年的快速发展，目前我国短视频已经形成了一条虽不完善但相对完整的产业。基于迈克尔·波特的的价值链理论和现有学者对短视频产业的分析，本章将以价值链理论作为中国短视频产业价值链形成的理论基础，从宏观到微观探究中国短视频产业价值链的形成。
2.1中国短视频产业价值链的形成环境
任何产业价值链的成长都是在一定的外部环境下进行的，短视频产业价值链也不例外。研究我国短视频产业价值链，需要明确会对短视频产业价值链发展造成影响的环境因素。短视频产业价值链成长的外部环境主要包括技术环境，市场环境和政策环境。首先，技术进步促进了短视频产业的形成；其次，作为影响产业发展的先决条件，市场环境决定了短视频产业在生产环节的价值及规模；政策环境，包含政策引导和监督都对短视频产业的发展产生了重大影响。
2.1.1技术环境
1.网络环境的提升
工信部于2013年12月4日向中国移动、中国联通和中国电信颁发了“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务(TD/LTE)”的经营许可证，标志着我国正式迈入了4G时代。随着我国互联网基础建设升级，网络覆盖范围不断扩大，连接速度稳步提升，以及网络降费政策的实施，我国移动互联网接入流量得到显著增长，网络环境得到进一步优化。与此同时，网络扶贫成为精准扶贫的重要工作途径，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，使得信息交流效率得到提升，“数字鸿沟”加快弥合。未来随着5G技术的发展，互联网也将承载更多的服务，更广的应用场景，从而达到提升社会生产力，满足人们日渐增长的精神及文化需求的目的，借助网络环境的提升，短视频产业也有了更广阔的成长空间。
2.移动智能设备的普及
短视频的孕育和发展离不开网络环境的提升，短视频在生产与传播的过程中则有赖于移动智能设备的普及。近年来，随着智能手机价格的下降，用得上，用得起智能手机已成为现实，智能手机成为了人们，特别是青少年获取信息的重要媒介。移动智能设备的普及和不断更新，也给信息传播赋予了更多可能性，助力互联网进入可视化、碎片化传播时代。如果说2G网络是文字传播时代，3G网络是图片传播时代，4G网络则进入了视频传播时代。而今后5G技术的发展，用户对视频内容的获取将更加高速便捷，能随时随地掏出手机看视频。移动智能设备的普及削弱了短视频在拍摄、剪辑等方面的专业性，让短视频生产与传播的门槛几近为零，也促使了短视频产业的快速崛起。
3.短视频应用的发展
短视频作为一种立体的信息承载方式，因其内容丰富，社交性强，满足了用户碎片化的使用需求和自我表达的欲望，吸引了大量用户使用。短视频于2011年兴起于美国，用户可使用手机应用Viddy拍摄、剪辑30秒的短片并上传网络分享，Viddy的模式大获成功之后，Facebook、Twitter、YouTube等国外大型社交平台也加入了短视频分享的功能，使用户间能够通过短视频进行分享和交流。
国内短视频应用比国外短视频应用发展相对较晚，但发展迅速（见表2.1）。
腾讯是国内最早布局短视频的企业，2013年9月，主要功能为拍摄8秒短视频的腾讯微视上线，其致力于为年轻群体打造活跃的社区化的短视频创作与分享平台。而之后各大互联网公司也陆续推出了自己的短视频应用，例如于2013年12月由炫一下科技有限公司推出的秒拍，其早期作为新浪微博的内置应用被视为微博的附属工具，近年来也逐渐向平台型短视频应用转型。还有以工具型为主打的美拍，于2014年4月由美图公司推出，凭借视频美颜功能笼络了大量女性用户。
而当今最火的短视频应用则是主打短视频社交属性的快手和抖音，快手是2014年11月由动图制作平台“快手GIF”更名而成的平台型短视频应用，吸引了广大来自三四线城市及农村地区的青年用户。抖音则于2016年9月上线，定位为可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户以追求个性的青年人为主。现如今，快手和抖音作为当之无愧的短视频应用霸主，日活跃用户均过亿，可见短视频应用的火爆程度。近年来，短视频应用迅速下沉至三、四线城市，各类短视频应用也层出不穷，向着个性化、社交化和全民化的方向不断发展。
2.1.2市场环境
1.移动端用户大量增长
根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，
我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增6433万，通过手机接入互联网的比例高达98.6%。移动端用户的大量增长带动了短视频用户规模的增长，为短视频产业的发展壮大创造了有利条件。据统计，我国短视频用户规模达6.48亿，2018年下半年用户规模增长率达9.1%，用户使用率为78.2%，移动端用户的大量增长促使众多互联网企业看到了短视频市场未来发展的可能，纷纷布局短视频，使其成为了行业风口。
2.市场需求的改变
在市场经济的条件下，市场需求是促进生产力发展的首要条件，具有决定性的推动作用，对于短视频产业来说也是如此。拥有了市场需求，生产者才愿意利用技术、资本、人力等生产要素，进行短视频产业相关的生产经营活动。
随着物质需求的不断丰富，大众对于精神层面的消费需求也日益增长。而技术的升级使人们不再满足于传统媒体的大众传播模式，更倾向于获取符合自己需求和兴趣的信息，我国的文娱产业也迎来了最好的发展时期，移动互联网技术让娱乐活动不再受时空限制，大量资本的涌入也让娱乐产业形态更多元化，个性化。在这样一个泛娱乐化时代，娱乐成了一种生活态度，一种生活方式，具有娱乐附加值的产品才能吸引消费者，甚至很多时候娱乐化已成为产业发展的重要因素和流行的方向。不管你是否喜欢，日益娱乐化的媒介文化大系统，将每一个人都裹挟其中。
泛娱乐化时代的社会形态快速推动着短视频产业的发展，短视频产业的兴起也迎合了用户的需求，虽然其在我国兴起时间较短，但因为短小精悍的传播特征，简易、甚至“傻瓜化”的制作方式，满足了用户对于自我表达、社交互动、娱乐消遣、个性化信息获取的需求，使得视频不局限于单向收看他人制造的影像世界，而成为人们即时交流的“口语”，这牢牢抓住了拥有碎片化收视习惯的广大用户，短视频逐渐成为最主流的内容形态之一。
3.资本驱动
文化产业作为国家政策和战略层面的重要组成部分，其在国家经济转型大环境下实现了逆周期的繁荣。2018年上半年，文化产业投资总额达628.78亿人民币，占到了全行业投资金额的5.24%，环比增长47.59%；2018年上半年文化产业投资数量为598起，占全行业投资次数的15.5%。短视频产业作为文化产业的一份子，其凭借投资小、投资回报比高的特点，吸引了大量资本注入，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%，预计2020年规模将超过550亿元。低投入、高回报的短视频产品吸引了越来越多的投资者深入其中，形成了对短视频产业的投资热，并促使之前混乱无序的短视频生产状况得到显著改变，使短视频在资源累积、市场开拓、商业模式构建等方面更快速的发展推进，形成了规范化的产业。
2.1.3政策环境
短视频产业作为互联网产业的一部分，它的快速发展，首先有赖于国家对互联网产业的大力支持。我国在2015年推出了“互联网+”计划，作为知识创新驱动下的互联网新业态，“互联网+”的本质就是融合，其旨在把互联网的优秀成果与经济社会各个环节相融合。在“互联网+”时代，视频内容产业不仅与互联网全面融合，完成“视频+互联网”，并且借助信息技术实现与其他产业的深度融合，完成“互联网+视频+N”。①
“互联网+”带来了视频产业新一波的创业热潮，短视频内容创业领域吸引了大量团队和个人的涌入。然而，个体的力量较小，只有依靠共享资源，协同创业才能把“蛋糕”做大做好。国务院办公厅于2016年2月通过了《关于加快众创空间发展服务实体经济转型升级的指导意见》，提出通过企业、科研院所和高校等通过合作，使得人才、技术、资本等资源要素实现有效配置，推动产业链创新链深度融合。这一政策也使大量资本相继押宝短视频平台，各大互联网企业和媒体巨头也不断加入。短视频与综艺节目、直播、电商等领域的联系愈发紧密，全新的产业价值链条的资源分享模式逐渐成型，为探索短视频多元盈利模式创造了更多的可能性。②
2.2中国短视频产业价值链的形成过程
短视频产业自2011年兴起以来，至今经历了八年的发展变化，虽然时间不算长，但总体来看，短视频产业价值链逐渐从无序走向规范。根据规范程度和涉足程度的差异，我国短视频产业价值链的形成过程大致可分为蓄势期、发展期和成熟期三个阶段。
2.2.1蓄势期
2011年至2013年，属于中国短视频价值链的蓄势期，微视、秒拍等短视频应用平台陆续出现，正式拉开了短视频时代的帷幕。产生了一条以短视频产业的核心业务——短视频内容产品的生产为主体的价值链，但其价值链链条较短，环节也有所缺失。
1.移动短视频初露头角
2011年，国内市场上开始陆续出现了一些短视频应用，但由于带宽速度、网络资费和手机硬件的条件还无法使短视频应用广泛传播。2013年随着微视和秒拍等短视频平台的出现，短视频时代的序幕正式拉开。腾讯于2013年9月上线了腾讯微视，目的是打造一款年轻群体的短视频社交社区，主要功能是拍摄8秒短视频，并进行社交分享。紧接着在2013年12月，一直被作为微博内置附属应用工具的秒拍，开始走向平台化发展。这一时期虽然有大量短视频平台争先上线，但一方面因为移动互联网刚刚起步，用户尚未形成消费习惯；另一方面，由于带宽、网速等硬件条件的不足，应用场景有限，短视频尚未掀起大浪花。
2.商业价值不清晰
内容生产是短视频产业价值链的起点，优质的短视频内容可提升内容生产者及短视频应用平台的影响力，使整个价值链畅通运行。在短视频产业价值链的蓄势期，其价值创造的流程是：内容生产者生产视频，并上传到短视频应用平台，累积一定量粉丝后，吸引广告主投放广告，获得广告收入。蓄势期的我国短视频产业价值链条相对较短，没有价值链延伸环节，业务模式较为单一。此时期的短视频生产者和平台方各自为政，真正能产生商业价值的短视频产品只有极小的一部分，大部分短视频生产者缺乏专业性，其生产内容投放到短视频平台，虽然能获取流量，但缺乏流量变现能力，未形成品牌效应，缺失了对价值链下游环节的开发。短视频平台则只扮演着平台的角色，业务模式较单一，也缺乏盈利能力。其只负责呈现内容，但对短视频的上游内容生产环节较少涉足，也完全忽视了下游后续品牌开发环节。总体来说，价值链蓄势期中上游的每一环节都比较薄弱，环节也有所缺失，相互脱节，还没有形成结构相对完整、完善的价值链条。
2.2.2发展期
2014年至2016年，属于中国短视频价值链的发展期，短视频产业在立足于核心业务的基础上，对价值链进行拓展，形成了一条相对完整，环环相扣的短视频产业价值链。
1.社交型与工具型平台融合
随着4G网络的普及，短视频分发渠道开始多元化，大批移动短视频应用密集面世，通过“野蛮生长”来抢夺初期平台红利，短视频平台模式也开始出现创新，由之前的缺少社交属性，用户粘性差的工具型平台为主，转变为社交型平台为主。2014年4月由美图公司推出的美拍，凭借美颜领域的传统优势，依靠视频美颜功能笼络了大量城市女性用户，同时开创了美拍社区，主打社交分享，鼓励用户上传拍摄视频，也培养了大量美拍达人。2014年10月社交平台霸主腾讯更新的微信6.0版本中加入了“小视频”功能，用户可拍摄6秒短视频，并在聊天界面或朋友圈中与他人分享，这促使短视频逐渐融入人们的社交生活。2014年11月，快手从工具型应用向短视频社区转型，确定了短视频社交属性，为后来的爆发打下了基础。于2015年5月诞生的小咖秀，作为一个创意拍摄型应用，用户可通过小咖秀在社交平台上制作对口型视频并发布在相关社交平台，获得有趣的体验。由于大量明星参与制作了属于自己的小咖秀短视频，使小咖秀获得了大量曝光机会，小咖秀应用一下子冲到苹果商店APP当月下载量榜首，成为了当时现象级的产品。
总体而言，在我国短视频产业价值链发展期，各大短视频应用平台雨后春笋般出现，将短视频市场推到了全新的高度。这时的短视频市场也在累积了较多的流量之后，开始走向了规范化的路线，短视频产业也开始注重挖掘短视频的经济价值，以贴片式广告和冠名赞助为代表的盈利模式开始出现，同时将营销策略具体落实到生产、分发与消费的每一个环节，打造出了一条相对完整的中国短视频产业价值链。
2.短视频内容创业爆发
2016年，短视频整个行业迎来风口，诞生了一大批优秀的短视频内容生产者，其中最具代表性的就是被网友评为“2016年第一网红”的papi酱，她利用一人分饰多角的形式，对社会生活，热点新闻进行吐槽，其接地气、快节奏的原创短视频迅速走红网络，被誉为短视频内容创业的典范。在UGC内容创业者大量涌现之际，短视频也渐渐成为人们获取信息的重要手段，而以今日头条、微博为代表的资讯平台也纷纷加入分发渠道的竞争，将短视频视为重要战场。
实际上，短视频并非有一个手机，有好的创意就能做好的，要做好，必须满足三个条件，内容质量、流量入口以及运营能力。甚至，有好的内容只能说是成功了一半，另外一半取决于平台的大小和运营能力。因此，各大短视频应用平台开始自主培育优秀的短视频生产者，通过一系列红包奖励政策，鼓励原创视频的发展。各大短视频平台开始涉足上游生产环节，大力补贴内容生产，优秀的短视频生产者也开始向平台化发展，PGC内容生产者例如一条，二更开始打造自己的专业平台，UGC内容生产者如papi酱转型MCN，成立了papitube，集合大量优秀的自媒体红人，进行规模化运作。
与此同时，短视频也吸引了大量资本的关注，短视频产业开始尝试延伸，实现价值链的拓展。2016年短视频产业的投融资呈现井喷之势，据不完全统计，2016年，获得投融资的短视频项目多达10余个（如表2.2所示），部分头部短视频平台的投融资轮次甚至达到了B轮以上，例如获得B+轮融资的一条、C轮融资的新片场、5亿美金E轮融资的一下科技，但这一时期短视频主要盈利来源
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第3章中国短视频产业价值链的构成
近年来,中国短视频产业呈现快速增长态势，客观、准确地认识中国短视频产业价值链的构成，既是深入探讨中国短视频产业价值链的基础,也是进一步研短视频产业价值链优化策略的前提。本章主要分析短视频产业价值链的构成要素，并探究其构成方式和构成特征。
3.1中国短视频产业价值链的构成要素
短视频产业价值链可以分解为基本价值链、辅助价值链和延伸价值链三个部分，如图3.1所示。其中，基本价值链是短视频产品从生产、营销、分发到消费的价值生成过程，其主要功能是产生价值增值;辅助价值链是短视频产业技术支持、人力资源支持、资金支持、政策和法律支持等系统的综合，其功能是提高短视频产业价值链的运行效率和能力;延伸价值链则是由基本价值链上某环节的拓展或短视频内容产品附加值深度开发而形成新的功能产品所带来的产业价值链增值能力的拓展。下文将详细描述中国短视频产业价值链的构成情况。
3.1.1基本价值链
价值增值是短视频产业价值链形成和发展的前提和基础，因此，承担着价值增值功能的短视频产业基本价值链便是短视频产业价值链的基础和核心。如上图
3.1所示，短视频产业基本价值链主要可以分为短视频内容产品提供商、短视频平台运营商、终端设备和电信运营商三个要素。
1.短视频内容产品提供商
短视频内容产品提供商处于短视频产业价值链的最上游，主要承担内容产品生产的功能。短视频内容产品生产指的内容生产者通过拍摄制作、剪辑包装出的短视频产品成品。而相对应的内容生产模式主要有两种，一个是PGC（专业生产内容）生产模式，另一个是UGC（用户原创内容）生产模式。
（1））PGC内容生产
PGC内容生产专注于短视频内容的专业化生产，依靠自身资源主打垂直领域优质原创内容。其没有专门的短视频平台或者自身只有影响力较小的自建短视频平台，主要通过“两微一端”及其他短视频平台如抖音、快手、西瓜视频等平台进行多渠道分发。
短视频碎片化的内容便于用户在闲暇之余收看，高质量的内容也是吸引用户注意力的关键。如依靠原创短视频内容起家的二更、一条等专业短视频内容制作机构。二更以发现身边“你不知道的美”为口号，打造品牌价值，建立了包含W
（微信、微博）、T（秒拍、抖音等短视频平台）、N（视频网站及手机应用）、S(地铁公交、户外楼栋、OTT屏幕、机场投屏等)在内的200多个投放渠道，专业的短视频导演团队达到200多人，并通过IP孵化，IP变现和IP放大的方式实现商业价值，成为短视频PGC内容生产的领跑者。还有由原《外滩画报》总编辑徐沪生打造的“一条”，通过每天在微信公众号和短视频应用平台上发布一条自制的生活类短视频，吸引了大量粉丝关注。一条的视频内容依旧继承了画报风格的美学标准，呈现出“高端杂志化视频”的特点。因其精准定位，吸引了大批忠实用户，并构建了良好的电商模式，其广告年收入可达1亿元，电商年收入可达10亿元。①
传统媒体人也大量向短视频产业转移，追逐产业的红利。比如浙报集团的浙视频、《南方周末》的南瓜视业、《新京报》的我们视频等。《新京报》的我们视频以新闻视频的专业性和高质量为主要目标，其新闻内容主要集中在突发事件、时事政治和社会热点，力求“成为中国最好的移动端短视频新闻生产者”。这些转型短视频的传统媒体人，掌握了大量优质内容资源，技术资源、设备资源等，是短视频专业化内容生产不可小觑的力量。
（2））UGC内容生产
短视频这个兴起不久，时下最火爆的媒介形态，其内容来源是多元化的，不仅有专业生产高品质短视频产品的PGC生产模式，还有满足了草根群众自我表达需求的UGC生产模式。
网络技术的进步，移动设备的迭代，短视频应用的升级使得用户制作短视频变得更加便利。随着用户日益年轻化，新一代的95后，00后用户抵触传统，渴望彰显自我，他们不满足于文字或者图片的单一表达方式，更钟爱阅读成本低，娱乐化程度高、参与性强的视频模式，习惯于用视频来表达自我，记录生活，短视频因此成了社交媒体的宠儿，越来越多的用户成为了短视频内容生产者，他们创作的内容也蕴含了巨大价值。部分草根用户的短视频制作水准甚至可以比肩专业机构，而就算技术上稍逊一筹，许多草根用户的创意视频仍可以引发大量关注，甚至成为网红自媒体，开创独立品牌。
当用户只是对内容的单向消费时，他们就不会主动维护自己的社交形象，例如很多传统网络视频网站用户没有头像，没有动态，很少发表评论，而这不利于平台了解用户群体并进行下一步的商业决策。作为聚集原创UGC短视频内容最广泛的平台之一，抖音关注到了最普通的草根用户的表达欲望，鼓励用户发布作品，而当用户发布作品后，必然会用心经营自己的社交账号，构建自己的社交关系链，平台用户活跃度也将大大提高。抖音的玩法经过不断扩充，收获了大量粉丝（见图3.2）。除了拍摄、剪辑、美颜等录制视频的功能外，抖音还有“发布视频@好友”、私信等社交化功能，使每个用户都能通过分享与其他人建立连接，开展良性互动，打造社区功能，让用户参与生产，获得存在感。其运用算法精准推送符合用户个人口味的视频内容，让用户产生对平台的依赖，而不仅仅是对某个明星或网红的忠诚.
总的来说，短视频内容产品提供商处于整个短视频产业价值链的上游，是短视频价值的发端和源头，功能类似于工业生产的研发体系，是短视频产业得以形成和发展的关键所在。其包含的两种内容生产方式，UGC模式下全民参与，能创造体验性的快乐感受，PGC模式利用专业制作，促进产业化发展。两者共同构建了短视频产业一个丰富的内容生态，并为短视频产业创造了大量价值。
2.短视频平台运营商
短视频平台运营商，处于短视频产业基本价值链的中游，打通了生产和消费，起到承上启下的作用。由于信息产业平台化趋势日益明显，短视频产业作为信息产业的一份子，短视频平台化也是大势所趋，而短视频应用就是典型的平台运营商，它就像一个中转站，将汇聚于此的各类短视频成品和半成品经过加工处理，最后再通过多渠道、多终端分发出去。
具体来说，当一个短视频产品完成制作后，是否能获得受众关注，并实现盈利，依赖于平台营销推广和内容分发，其构成了短视频的输出链。通过输出链，短视频产品的价值得到进一步放大。怎样选择合适的平台，如何通过推广运营留住用户并创造价值是短视频产业价值链中游环节至关重要的问题。
短视频内容产品的营销主要有广告主、平台方、内容方、MCN（Mutli-ChannelNetwork）这几大角色方构成。短视频营销价值不止体现在用户流量红利上，随着移动互联时代下短视频的爆发增长，短视频营销模式也不断被探索和更新，主要包括硬广投放、软广植入、网红活动、账号运营和跨平台整合营销等。
根据艾瑞咨询2018年12月发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年我国短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%，业内预估到2020年短视频市场规模将会突破560亿元（见图3.3）。以抖音为例，抖音不仅用户量大、用户在线时间长，而且还具有极高的用户粘性及活跃度，是目前实现品牌曝光、营销导流和粉丝运营的最好的短视频平台。在抖音上几乎各个行业的品牌都有走红和成功的营销案例。抖音为了联手企业品牌创造更大商业价值，于2018年3月正式开启品牌蓝V认证，之后便有大量的企业品牌入驻抖音，包含数码产品、服饰美容、餐饮美食等品牌。根据抖音官方发布的报告，抖音用户年龄分布30岁以下用户的占比达80.7%（见图3.4），作为一个以年轻族群为主的平台，注定不同的企业品牌在推广营销时会有不同的侧重点。如以年轻人市场为主的小米，就利用抖音推出品牌短视频，其作为第一批蓝V号，为了突出“一面科技一面艺术”的品牌信息，让员工以朋友的形象，以“自黑”的冷幽默方式，利用搞怪、自嘲、接地气的视频作品博人一笑，引起用户的好感，并把产品安插在短视频里作为其中重要道具，以此提高产品曝光率，将小米手机科技与艺术兼具的特点潜移默化地植入用户脑海中，使解锁新奇玩法成为小米品牌抖音号的一大特色，众多有趣的内容引发了网友的纷纷转发模仿。目前该账号已累积超过342万粉丝，总点赞数达到1190万。
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3.1.2辅助价值链
短视频产业的形成和发展离不开短视频产业辅助价值链的完善和发展，短视频产业辅助价值链主要可以分为四大系统:技术支持系统、资金支持系统、政策和法律支持系统、人力资源支持系统。这些支持系统虽然不会或极少给短视频产业带来直接利润，但能提高短视频产业价值链的运行效率和能力，间接提升短视频产品的价值。
1.技术支持
短视频产业的每项价值活动都蕴含技术成分，短视频产业技术支持系统包括软件开发企业、系统集成企业、数字技术咨询企业等大量技术提供商。技术提供商提供的技术是短视频产业发展的重要驱动力之一，帮助短视频产业价值链更好地运行。短视频产业价值链技术支持主要体现在短视频内容生产、储存和分发三方面。
为了鼓励更多用户上传短视频，在短视频内容制作技术上利用人脸识别技术和智能美颜技术，对每一帧画面进行人脸识别并标出关键点的位置，例如眼睛、鼻子、嘴巴等，并结合图像处理技术为画面在特定位置添加滤镜、面具、美颜等特殊效果，解决用户羞于出镜的问题，帮助完成用户追求美的想法。除了画面美化处理技术之外，在声音处理技术上也加入变声功能，通过声音处理加强短视频趣味性，促进短视频内容生产。
其次，与文本数据相比较而言，视频的数据存储压力要大得多。如果技术不过关，短视频的上传、存储、播放都会出现一定的问题，从而带来糟糕的用户体验。为了解决这个问题，目前许多短视频平台都采用了云存储技术，10秒的短视频在经过视频的压缩处理后，数据大小约为1MB多，5分钟的短视频大约是几十MB，这大大缓解了储存压力，改善了用户的使用体验。
在整体焦虑，紧张繁忙，快节奏的生活状态下，用户需求也体现出分众化的特点，而利用大数据技术，短视频分发机制逐渐呈现精准化、智能化趋势，通过用户在页面停留时间和点赞评论情况等判断其兴趣，将合适内容精准投放给用户，从而捕获用户更多注意力。此外，由于短视频平台用户基数大，上传视频数量大，内容类型多样化的特点，为了避免低俗，劣质内容掺杂其中，审核工作是短视频平台必需做的，通过技术手段，例如利用第三方视频识别技术，基于大数据分析划分“高危用户”，对于这些潜在危险的用户进行完整视频审核，而对于低危用户进行抽帧检测审核的方式。这种技术手段大大提高了审核效率，节约了人力成本。
2.资金支持
资金是短视频产业得以形成的必不可少的条件，同时也是短视频产业发展的重要保障。资金支持主要包括金融市场上市、外源融资方式、来自政府财政拨款和相关基金的支持。而随着技术的升级，市场的扩大，短视频凭借其生产门槛较低，媒体属性较强的特性，在各社交平台上风生水起，也日益受到资本的青睐，成为热门投资对象。与此同时，短视频行业格局和商业模式由于大量资本的不断涌入而不断变化。虽然2018年被称为资本寒冬，但短视频平台却仍受到了资本青睐，如图3.5所示。例如，垂直类音乐短视频平台动次就获得了数千万元投资；短视频应用“NewTV”融资8亿美元；百度短视频完成1亿美元B轮融资；腾讯给快手追加了4亿美金，在完成新一轮融资后，快手估值接近200亿美金。资本市场对短视频产业的青睐，为我国短视频产业价值链注入了活力，促成了价值链各主体间互动融合，推动了我国短视频产业价值链的发展。
3.政策和法律支持
作为一种将信息技术与文化内容融合在一起的新产业，短视频产业的发展享受着互联网产业发展带来的政策红利。除了政策的引导和支持之外，中国短视频产业价值链的发展也离不开知识产权保护和电子商务交易等相关法律的完善。短视频自兴起以来，以野蛮生长的方式吸引用户，赚取流量，但之前一直缺乏有效监管，让部分视频内容在“审丑”的路上越走越远，产生了一系列的负面效应。而自2018年起，主管部门开始加大对短视频领域的监管，不断出台了相关法规、条例，使得我国短视频产业逐步迈入制度化、规范化的轨道。在2018年3月，国家新闻出版广电总局下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，指出将进一步规范网络视听节目的传播秩序，将把短视频纳入管理范围，并通过对《信息网络传播视听节目许可证》的限发，对传媒产业进行约束，维护市场秩序。2018年7月，国家版权局、国家互联网信息化办公室等联合开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，将短视频版权专项整治作为专项行动的重点任务，并将短视频应用平台列为行动的重点监管对象，着力强化对短视频应用平台的版权监管。行动共封禁违规账号113万余个，拦截不良短视频810万余条，依法处置了“内涵福利社”等19个网络短视频应用平台。国家互联网信息化办公室提出，各主要短视频应用平台需要加强自查自纠，切实履行企业责任，共同净化短视频市场环境。虽然面临着高压监管政策，只要加强正面引导和规范管理，借此机会让良币祛除劣币，逐渐走上规范化的发展道路，短视频产业依旧有机会再攀高峰。因此，政策和法律的监管并不是制约短视频产业发展的“元凶”，反而是促进其升级换代的“推手”。
