2293 浏览5.1基本价值链的优化
中国短视频产业基本价值链是短视频产业价值生成和价值实现的关键，由于处在产业发展初期各方面经验不足以及客观条件的限制，当前在我国短视频产业基本价值链中暴露的各种问题，需要从源头上牢记以内容为核心原则，加强对内容品质的把关；同时建立创新激励机制，激活内容生产创新氛围，改善内容、平台同质化现象；最后整合市场优势资源，最大化的发挥资源的效用，从而带来更大的价值收益。
5.1.1加强内容品质把关
短视频产业的发展有赖于先进的技术，技术的革新可以带来更快捷、更实惠的产品和服务，但内容始终是短视频产业的核心，用户会对内容产品的质量一如既往保持高要求。新的渠道可以拓展、新的产业价值链也可以建构，但是如果没有优质内容作为支撑，再方便、低廉的传播渠道也没有任何价值。而在移动互联网时代，短视频将传播者与受传者两种角色合并，突破了“把关人”与“把关对象”二者之间的界限，因此，要促进我国短视频产业价值链的发展，短视频生产者和平台提供商要强调加强内容品质把关，努力创造真正有价值的内容。
针对内容质量良莠不齐，甚至出现色情、暴力等有损产业健康发展的问题。现代社会责任理论认为“大众传播的公共性特点，要求其必须对公众和社会承担相应的责任与义务”。因此，短视频内容生产首先应该从迎合趣味到引导价值，不能仅仅停留在满足用户低层次的需求，还应适度关注用户中高层次的需求，注重价值引导，努力打造优质内容，提升用户审美情趣；其次，短视频的生产与制作也需要向工业化与流程化迈进，行业内部要加强监管技术创新，扩充审核团队，加强内容的审核力度，并且启动视频产权保护平台，一站式保护内容创作者的版权；最后，积极开展教育培训，培养短视频生产者的德性品格，长效规范短视频市场秩序，利用自查自纠和用户举报相结合的方式对平台内容进行整治，从源头上控制不良内容的传播，切实肩负起平台责任。
5.1.2建立创新激励机制
面对短视频产品激烈的竞争现状，只有高品质，差异化的产品才能脱颖而出。迈克尔·波特提出，差异化是达成竞争优势的重要方式。对于短视频产业来说，这种产品差异化的优势具体体现在短视频产品的内容差异化。短视频内容涵盖广泛，囊括生活百态，力求创意和新奇，从新闻资讯到生活技巧，从名人轶事到草根生活，从高雅艺术到市井文化，用户按个人喜好选择想观看的短视频。短视频这种与生俱来的内容产品差异化特征，有利于提高用户忠诚度，对短视频平台在形成差异化竞争策略，强化竞争优势也有重要的意义。
因此，短视频生产者应树立创新意识，不断探索垂直内容领域的细分方向，产生更多更细的内容维度，如在汽车大类下细分出无人驾驶汽车，家电领域细分出智能家居，美食领域中细分出吃播、农村美食或厨艺教程等，还可以根据用户多元化的选择需求协调视频制作，针对个人定位设立不同内容单元，每个单元匹配相应的拍摄与制作规则，利用垂直再细分的方式，帮助内容生产创新，走向致力于提供专门知识、帮助解决问题，能凝聚大量忠实用户的优质短视频生存模式。
由于目前中国短视频平台还未形成足够的用户忠诚度，需要不断创新发展以获得市场竞争优势。其中商业模式创新、营销服务创新、内容创新、产品技术创新是评价短视频平台创新能力的重要指标，想要改变内容、平台同质化，用户忠诚度低的现状，应该要建立创新激励机制，通过流量，资金和创作三方面的支持，激励优秀内容创作者生产高质量、有创意的短视频内容。
具体来说，在流量支持方面，无论是个人还是制作公司，只要创意足够好，平台就为其提供充足的曝光资源，让每个优质内容都可以得到同等的展示机会。例如企鹅号推出的TOP计划，拿出每天100亿流量来为优秀短视频生产者提供支持，作为腾讯旗下原创短视频平台的yoo视频也创新性地推出了“赛道”模式，简而言之就是通过赛道发起人开辟赛道，聚集相关短视频生产者持续投入优质内容，而让每一个参与用户能够不被信息浪潮淹没，在自己的细分领域中获得更多同属某个兴趣圈层用户的关注，从而收获更多的流量。
在资金补贴方面，各大短视频平台需求不吝财力对短视频内容生产者给予相应的资金扶持。例如一些头部短视频平台相继推出资金补贴计划来激励创作，如阿里巴巴大鱼号的“大鱼奖金”、腾讯企鹅号的“百亿计划”与头条号的“10万创作者v计划”，均以内容质量作为评级标准来发放相应资金补贴，而如果内容成为爆款，平台还会给予额外奖励，将流量数据转化为经济效益。此外，短视频平台也可以探索与内容生产者共同出品、共同招商的商业模式，从而帮助内容生产者摆脱商业变现的困扰，集中精力生产优质内容。
在创作支持方面，通过对普通用户和专业内容创作者提供充足的创作资源支持来刺激创新。例如抖音的短视频制作素材库能为用户提供丰富的内容玩法、海量音乐曲库、炫酷转场等创作素材，让每一位用户充分发挥自己的创意。通过流量、资金、创作三个维度的创新激励机制，为短视频内容生产者提供广阔的发展空间，刺激内容生产者竭尽所能制造爆款，让优秀短视频不仅可以在平台上得到专业的内容支持，还能得到可观的经济效益，短视频平台也可以各自找到适宜的发展轨道，避免跟风模仿带来的平台同质化现象，从而让优质内容能够在短视频市场中更快脱颖而出。
5.1.3整合优势市场资源
中国短视频市场在移动端流量红利消退背景下进入精细化运营和多元生态竞争阶段，短视频平台对现有资源的调动以及未来资源获取能力将影响下一轮的竞争。而用户资源、内容资源、渠道资源、资本实力、品牌声望是支撑目前中国短视频平台在市场中获得竞争优势的重要指标。
为了应对行业变局，最大化的发挥资源的作用，从而带来更大的价值收益，短视频平台运营商可以向以下方向进行发展：第一种是整合和淘汰。由于用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台被整合甚至淘汰。企业兼并与收购作为产业价值链整合最常用的模式，能帮助企业快速而低成本的扩张，一些有实力的短视频生产者或平台方可以通过兼并，收购的方式整合市场资源，以大并小，利用双方的优势进行企业互补，快速扩大整体规模，提高综合实力。第二种是促进短视频产业资本化，短视频生产者或平台方通过上市筹集经营资金，并同时利用股票买卖活动达到控股或参股其他企业的目的，从而增强资本实力，提高品牌声望。第三种是跨国联合，例如短视频相关企业可在国内市场饱和后，奋力开拓海外蓝海市场，加快出海步伐，争抢短视频国际化第一，抢夺用户资源，拓宽渠道资源。第四种是业务下沉，以产业价值链中的主导企业为核心，利用产业价值链的延伸效应，向上游拓展到原材料供应商或者向下游拓展到终端产品的用户，实现同一类型短视频产品的不同阶段的价值一体化，使企业内部各环节间形成价值链，从而达到价值增值的目的。例如通过业务下沉，平台方可逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，深入扎根内容供给源，争夺优质内容资源，巩固竞争壁垒。通过以上方式整合优势市场资源，促进了短视频产业价值链的规模壮大和结构变动，可以使中国短视频产业走向更优质、更精准、更多元化的方向。
5.2辅助价值链的优化
辅助价值链是中国短视频产业价值链的重要支持和保障，因此，促进短视频产业价值链的发展，需要在技术上利用智能分发和人工分发相结合，在政策上完善相应法律法规，下文将开展详细论述：
5.2.1智能分发与人工分发结合
移动互联网的普及打破了短视频消费的时间和空间限制，为短视频更为高效便捷地传播夯实了基础。当前，短视频内容分发主要依靠机械的算法数据分析完成推送，而算法推送作为一种人工智能，是人类社会不断进步的体现，其经过精准的过滤帮助用户搭建具有单一信息脉络的内容体系，却可能一点点将人带入许多扭曲和异化的境地，用户在不经意间便掉入了算法推送的“圈套”之中。算法的本质在于为人类提供更优质、更丰富、更贴心、更便捷的服务，而其之所以容易产生前文提到的问题，归根结底在于这种技术仍处于起步阶段，人们对它的认识也不到位，各方面的条件还未成熟。
面对技术的不成熟带来的各项问题，一方面，短视频平台应加快功能迭代的速度，通过算法的更新，实现对用户需求的准确预测，甚至依据用户属性及其偏好发掘出用户的隐性需求，智能化推荐短视频，利用大数据技术与算法拉近用户与创作者间的距离。并且在依据用户个人兴趣的基础上，同时推送多元化的优质内容，以改善“信息茧房”带来的信息窄化问题，连通内容、平台以及用户之间的关系。同时要注重保护用户个人隐私，让智能算法真正走向安全可靠。另一方面，随着5G时代的到来，越来越快的网速将承载更多的内容，在海量的信息面前，短视频平台应主动承担起社会责任，注重弘扬正面价值观，建立未成年人保护算法推送机制。但由于智能分发技术还有暂时无法克服的技术壁垒，应在智能分发的基础上引入人工干预，利用智能分发精准推送，捕获用户更多注意力，利用人工分发实现裂变式的传播效果，并对内容进行审核，过滤未成年人不良信息，增加符合社会主义价值观的内容，智能分发与人工分发相结合，引领社会价值思潮，充分发挥短视频作为媒体的正面教化作用，推动短视频产业走上高质量发展道路。
5.2.2完善相关政策法规
短视频产业监管机制的漏洞使得违规行为有了可乘之机，因此，为遏制当前短视频产业发展的一些乱象，国家有关部门应该采取强有力的措施，实施监管惩治。首先，要制定专门的短视频相关的法律法规，对涉及低俗、侵权等不良内容的平台开展专项整治行动，行政处罚与约谈整治相结合；其次，监管机构要创新监管手段与治理方式，健全短视频内容监督体系，构建短视频版权保护体系，推行有奖举报机制，坚决抵制有害内容传播，弘扬主流价值观。通过开放的市场和适度的监管促进短视频平台自觉承担社会责任，短视频产业持续健康发展。
从2018年年初开始，我国出台了一系列有关短视频及相关产业出台的政策规制（见表5.1），多个相关部门联合开展了对短视频及相关行业的整治，通过封禁账号、行政约谈、行政处罚等方式整顿短视频行业。2018年3月，国家广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，对短视频制作、传播提出严格要求，并通过限发“牌照”对传媒产业进行有效约束；2018年4月，因传播涉及未成年人低俗不良信息内容，国家广电总局约谈今日头条，快手等多家企业，责令立即全面整改；2018年7月，国家网信办约谈“快视频”、“抖音”等涉嫌违规的短视频应用平台，对其传播低俗不良信息的行为进行整治；2019年1月，中国网络视听节目服务协会颁布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频领域出现的问题进行了全面规范。经过早期的野蛮生长之后，在相关部门的监管下，短视频产业逐步进入良性发展的轨道。
在加强短视频监管力度的同时，相关部门也开始注重对内容创作的保护。2018年9月，国家版权局约谈多家短视频企业，要求相关企业提高版权保护意识；11月，国家版权局通报指出，打击网络侵权盗版“剑网2018”专项活动取得了积极的成效，15家重点短视频平台下架涉嫌侵权作品达57万部。国家相关政策的制定与监督系统的干预提高了我国短视频产业的准入门槛，促进了行业优胜劣汰。未来，对短视频产业的监管态势将愈发严格、规范、精准，注重惩防结合，源头治理和文化引领，用完善的法律法规支持短视频产业规范化发展。
5.3延伸价值链的优化
产业价值链延伸，是指在竞争激烈的市场环境下，企业或产业内部环节，通过资源的有机整合，突破产业或行业内部束缚和地区界限，向产业价值链上游或下游方向延伸，从而获得新的价值。开发延伸价值的具体措施可以通过开辟线下市场，开发衍生产品，布局产业矩阵的方式，为用户提供更全面的附加服务。
5.3.1深度开发衍生产品
从施振荣提出的微笑曲线产业价值链模式（见图5.1）可以得出，产业价值链在微笑曲线两端，如品牌、服务等方面有很大延伸价值空间，可以获得更多的附加经济价值。好莱坞出品的电影，其票房的收入，一般只占到这部电影总收入的15%左右，其余收入都是由影片品牌效应衍生出的各种衍生产品得来。因此，通过借鉴相关行业经验，在短视频产业价值链现有的成长基础上，对价值链进行进一步延伸，深度开发衍生产品，打造品牌价值，使其不断获得价值增值，在充分发掘经济收益的同时，更能让短视频品牌走上一条可持续发展的道路。
但需要明确的是，并不是任何一个短视频产品都可以开发衍生产品，只有那些拥有品牌影响力的短视频产品才具备开发衍生产品并据此获得超额利润的能力。因此，要延伸短视频产业价值链，就要建立以品牌为核心的短视频内容衍生产品开发机制。在短视频内容产品生产、营销和分发阶段就着力树立短视频内容产品的品牌；当品牌建立后，再通过开发系列产品、品牌授权经营、跨行业合作等方式进一步开发品牌价值，拓展价值链；最后，通过品牌保护的方式保护品牌价值，使其成为持续的盈利来源。例如一条视频在上海已经打造了3家线下实体店，汇聚2500个优质品牌，10万件生活良品，打造了一个优享生活空间。致力于让用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，与一条短视频发生更多的联系，形成良性回流。
根据中国广视索福瑞媒介研究在2019年2月发布的《短视频用户价值研究报告2018-2019》，随着短视频内容向各垂直细分领域的拓展，短视频内容付费趋势初显，前景看好，知识付费呈现潜力。14.1%的短视频用户表示曾为短视频内容付过费，虽然与网络视频付费的48.8%、网络直播付费的27.7%还有明显差距，但从未来付费意愿来看，37.2%的短视频用户表示“愿意付费”，26.3%表示“看情况”，只有36.5%的用户表示“未来不会付费”。总体上，有趣、有用的短视频内容更能引发用户付费意愿，高质量短视频内容的持续输出将成未来用户内容付费模式持续向好的关键。比如开发例如办公软件教学、语言学习、商务知识拓展、职场趣闻分享等自我提升类的专业短视频，此类基于内容自身变现的模式能拓展价值增值方式，也比流量变现更健康、持久。
利用品牌效应提升用户粘性以及不断提升用户的平均价值将成为未来的核心。多样化的变现方式，如通过衍生品开发培养新的市场增长点，内容付费开辟新的获利方式，这些都是解决短视频内部流量红利逐渐放缓，利润来源单一、过于依赖广告收入等问题的有效途径，能让短视频价值得到最大程度的开发，拓宽线下市场收益渠道，使短视频产品得到用户更广泛的认可，进而在激烈地市场竞争中长期处于更有利的地位。
5.3.2提高用户服务水平
良好的用户服务是打造产品以及企业品牌形象的重要环节，不管是以电商、内容付费还是广告植入等方式盈利，用户既然产生了付费行为，那就要对用户负责，短视频应在保持原有优质内容的基础上，不断挖掘自身特点，提供良好的用户服务，这样才能持续发展。
从我国短视频产业的发展现状来看，大多数短视频生产者把主要精力放到了内容产品的生产制作环节，对用户服务的关注相对较少，这就导致了诸如植入广告泛滥、付费产品后续服务缺失、用户收视体验不佳等问题。如果忽视用户服务中存在的各种问题，就会造成对短视频产品口碑上的负面评价。因此，短视频平台和内容生产者除了要努力打造品质精良的短视频产品，同时也需要重视用户服
务，努力解决好当前在用户服务方面存在的问题。
关于广告泛滥的问题。首先，植入广告无可厚非，但应抱有对用户负责的心态，不要为了经济利益而为三无产品、有害产品助推销量。其次，可以调整广告产品的植入频率和形式，将硬广转成软广，优化用户体验，避免因为过于生硬的植入而导致用户反感。最后，针对付费产品后续服务缺失问题，可以考虑打通消费者和生产者之间的沟通渠道，一旦有问题可以及时反馈，利用评论、群聊或者一对一沟通私聊等，全方位地加强与用户的互动，通过沟通维持良好的关系，提供更好的服务，来增加用户粘性和忠诚度，从而建立更好的品牌形象，促进短视频产业价值链的延伸发展。
结论
短视频产业风暴式的崛起，创造出了巨大的市场红利，不断吸引着大量资本的涌入，相信今后也将产生更大的价值效应。本文以国内外学者的相关理论研究为基础，对中国短视频产业价值链的构成、形成、主要问题和优化策略等方面进行了深入研究，取得了以下的结论：
1.环境因素对中国短视频产业价值链的形成有重要影响。技术、市场和政策是影响中国短视频产业价值链形成的主要环境因素。技术的进步促进了短视频产业的形成，市场的需求决定了短视频产业在生产环节的价值及规模大小，政策的引导和监督也对短视频产业的发展产生了重要的影响，视觉文化的转向为短视频的流行创造了良好的前提。
2.中国短视频产业价值链的形成大致经历了三个阶段。2011年至2013年为蓄势期，2013年至2016年为发展期，2017年以来为成熟期。在中国短视频产业价值链的蓄势期，产生了一条以短视频产业的核心业务——短视频的生产为主体的价值链。在中国短视频产业价值链的发展期，短视频产业开始围绕核心业务在传统价值链基础上，尝试向价值链上、下游环节拓展，形成了一条相对完整、环环相扣的短视频产业价值链。在中国短视频产业价值链的成熟期，短视频产业价值链趋于完善和稳定，不仅打通了上下游，也开始延伸价值链上的关键环节，相较之前已经形成了完整，且具有一定规模的产业价值链。
3.中国短视频产业价值链由基本价值链、辅助价值链和延伸价值链三部分构成。基本价值链是短视频产品从生产、营销、分发到消费的价值生成过程，主要构成要素包括短视频内容产品提供商、短视频平台运营商、电信运营商和终端设备制造商，基本价值链的主要功能是产生价值增值；辅助价值链是技术支持、人力资源支持、资金支持、政策和法律支持等系统的综合，其功能是提高短视频产业价值链的运行效率和能力；延伸价值链是我国短视频产业价值链升级的方向，具体来说就是运用品牌价值，开发衍生产品和付费服务，实现产业价值链增值能力的延伸和拓展。
4.中国短视频产业价值链的构成特征十分鲜明。中国短视频产业价值链的构成特征鲜明地体现在建构开放空间、形成虚拟链条和搭建增值系统等方面。通过资源合理配置与共享、竞争与合作协同两大构成方式使价值链各环节、各要素围绕价值生成进行有机流动，从而保障价值的实现。
5.目前中国短视频产业价值链的成长并不成熟。目前，中国短视频产业价值链由于受到客观条件的制约并且缺乏相关经验，在价值活动中的各个环节均存在着不同程度的问题。如基本价值链不完善，具体体现在内容产品良莠不齐，同
质化现象较严重，资源缺乏有效利用；辅助价值链支持力不足，具体体现在技术限制用户认知，政策法规不完善且监管力度有待提高；延伸价值链开发不够，具体体现在价值增值手段单一，过于依赖广告收入，对于短视频品牌的深度挖掘、短视频衍生产品商业潜力的开发、以及后续的用户服务也明显投入不够。
6.必须从三大环节入手实施中国短视频产业价值链的优化策略。基本价值链是短视频产业价值生成和价值实现的关键，要坚持内容为王原则，加强对内容品质的把关；建立创新激励机制，激活内容生产创新氛围客服善内容、平台同质化现象；整合市场优势资源，最大化的发挥资源的效用，从而带来更大的价值收益。辅助价值链是中国短视频产业价值链的重要支持和保障，促进短视频产业价值链的发展，需要在技术上利用智能分发和人工分发相结合，在政策上完善相应法律法规。开发延伸价值则可以通过开辟线下市场，开发衍生产品，布局产业矩阵的方式，为用户提供更全面的附加服务，通过整合优势市场资源，促进短视频产业价值链的规模壮大和结构变动，使中国短视频产业走向更优质、更精准、更多元化的方向。
由于短视频是新兴产业，本选题具有一定的前沿性，价值链各主体又相互交融具有一定的复杂性，鉴于本人有限的专业能力，本文在第一手数据的获取和分析上存在一定局限性，深入性和前瞻性也有所欠缺，对一些问题的研究也还有未厘清之处。本人将会在今后的学习和工作中继续努力，不断提高自身能力，并对短视频产业的发展保持关注。
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