725 浏览摘 要
随着经济全球化和网络信息化的迅猛发展，21世纪人类进入了大数据时代，在大数 据经济的时代背景下，电子商务迅速崛起，以数据为核心竞争力的电子商务对传统营销 理念、营销模式以及营销载体带来了革命性冲击。传统实体企业主要通过在生产者、批 发商、零售商和消费者之间搭建复杂的营销渠道，遵循产品(Product).价格(Price)、销 路(Place)、促销(Promotion)的4P组合营销理念，以面对面为主要营销模式进行产品销 售。然而，电子商务成功将线下实体店转移到线上网店，通过营销载体的转变有效节约 了时间与空间成本，潜移默化地改变着消费者的消费习惯，因此，在激烈的经济市场竞 争中，如何进行市场营销模式的转型与创新已经成为以消费者为核心的传统企业不可回 避的课题。
本翻译实践报告，在根据凯瑟琳娜-赖斯的三大功能文本类型理论分析文本特点， 确定该文本为商务类信息型文本的基础上，基于尤金•奈达的逆转换翻译理论，按照分 析、转换、重组、检验的四步骤翻译方法，综合运用加译、合译以及意译等翻译方法, 对『世界最先端—界最4、丿决』(《世界最前沿的市场营销策略》)进行了节选汉译。 在翻译实践过程中总结了遇到的重难点及其解决方案，主要概括为以下两个方面，即第 一小标题的翻译方法，第二语序的调整。
本翻译实践报告共分为四章，第一章为任务描述，主要介绍翻译文本的内容以及本 次翻译实践的背景与目的；第二章为任务过程，包括译前准备、文本特点分析、翻译过 程概述以及译文校对，主要概括了本次翻译实践的展开过程和具体问题的处理方法；第 三章为案例分析，是本实践报告的核心部分，主要通过列举分析原文翻译实例，说明奈 达“逆转换”翻译理论以及相关翻译方法的具体运用；第四章为实践总结，对本次翻译 实践的收获和不足之处进行了总结。
基于此次一万字的翻译实践，在锻炼了自己翻译能力的同时，也学习到了市场营销 的相关知识，并对该领域的最新动向有了全新的认识。另外也认识到了自己的不足，明 确了今后努力的方向。
关键词:市场营销；渠道转型；“逆转换”；4P营销理念
第一章任务描述 1
1.1作品原文介绍 1
1.2翻译实践背景 1
1.3翻译实践目的 1
1.4翻译实践意义 2
第二章 任务过程 3
2.1译前准备 3
2.1.1翻译工具的准备 3
2.13 囂簣* 鷺 I］二:;
2.2.1文本类型的确定
2.2.2文本特点的分析 4
2.3过程描述 5
2.4译文校对 5
第三章 案例分析 6
3.1翻译理论的活用 6
3.1.1分析 6
3.1.2转换 7
3.1.3重组 .. ..... 7
3.1.4检验 7
3.2翻译方法与技巧的应用 8
3 2 1 加译 8
3.2.2合译 9
3.2.3意译 1Q
第四章 实践总结 : 14
4 1 收获与总结 14
4.2不足与展望 14
参考文献 16
第一章任务描述
本章主要介绍了原文的内容以及此次翻译实践的背景、目的和意义。
1.1作品原文介绍
为了让更多人了解当下最前沿的市场营销策略，特选取『世界最先端E—了让人 （《世界最前沿的市场营销策略》）进行节选汉译，本书以电子商务巨头亚马逊公 司的最新营销策略为切入点，主要从营销渠道新转型、顾客时间至上新理念以及4P营 销组合新策略三大方面介绍了当下最前沿的营销策略在各大代表品牌公司中的实践模 式。由于文本内容冗长，本人节选了其中两个章节进行汉译，分别为第一章亚马逊电子 商务的转型。以AmazonDash、Amazon Go、Amazon Books等线下实体店为例，分析了 亚马逊由线上到线下，开展网络与实体相结合双向延伸的营销模式；第二章营销渠道转 型的最前沿。通过列举实例具体分析了服装业、室内装修业以及食品等行业电商代表品 牌的营销模式转型实践。
1.2翻译实践背景
2011年，全球知名咨询公司麦肯锡发布了题为《大数据：创新、竞争和生产力的下 一个前沿领域》的报告，标志着大数据时代的到来。大数据时代，传统的企业经营模式 受到冲击，数据信息成为核心资产，为适应海量、高增长率和多样化的信息资产，具有 更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的全新商业模式应运而生，互联网和电子商 务获得迅猛发展，全球商业环境发生急剧变化，大数据给企业带来了应对复杂商业环境 的新思路和新机会。
在大数据时代背景下，企业营销模式转型与创新已经成为不可回避的课题。面对电 子商务带来的巨大冲击，传统实体零售企业进军电子商务的例子数不胜数。然而，互联 网巨头亚马逊公司作为全球最大的电子商务平台却反其道而行之。2015年11月于美国 西雅图开设了第一家实体书店，迈出了双向品牌营销战略的第一步，开创了全新的营销 思维模式。通过线上与线下相结合的营销模式转型，可以大量收集用户信息，基于大数 据思维对信息资产进行系统整合分析，从而进行更细化的市场分析，更精确的满足用户 需求，实现最佳的品牌推广效果，不可置否，这已成为一种前沿的营销模式。因此，希 望通过对『世界最先端（7）十一夕亍O，'、』文本的翻译，让大家更加清楚地认识到电子 商务代表品牌亚马逊以及名创优品等众多品牌企业的创新性营销模式，为我国电子商务 企业的发展以及传统企业的革新复苏提供新的思路与策略。
1.3翻译实践目的
在大数据领跑经济发展的今天，电子商务崛起与壮大的同时不可避免地面临新的挑 战与机遇。在激烈的竞争中如何才能脱颖而出，逆流而上，成为更多企业转型与创新的 根本驱动力。为了能让更多人了解到当下最前沿的营销策略，特选取此文本进行汉译, 希望可以通过此次翻译活动，将理论应用于实践，纵向提高自己翻译能力的同时，让更 多人了解最前沿的电子商务模式，了解当下各大品牌营销模式转型的成功实践，在市场 营销知识的传播方面，贡献岀自己的一份力量。
1.4翻译实践意义
首先，从文本内容来看，选取的翻译文本《世界最前沿的市场营销策略》属于市场 营销类书籍，在文本的翻译过程中，译者会积极主动查阅相关平行文本，了解营销相关 领域的专业知识，对译者而言这是一个横向学习知识、提高自身素养的机会。其次，从 翻译过程来看，从整理学习营销相关领域的专业词汇、专业术语，到利用凯瑟琳娜•赖 斯的功能文本类型翻译理论明确该文本为信息型文本，明确该文本的重心在其内容和主 题，旨在传递信息、知识、意见及论点等事实，从而判断翻译该文本将采用以直译为主 的翻译方法；再到利用加译、减译、顺译及倒译等翻译技巧实际解决翻译实践过程中可 能遇到的难句、复句等复杂句子处理的问题，这些都是将平时所学翻译理论与方法融会 贯通于实践的过程，有助于译者积累翻译实战经验，强化自身的翻译实践能力。
第二章任务过程
在本章节，对此次翻译实践的过程进行了总结和概括，主要包括译前准备、文本分 析、过程描述以及译文校对四部分。
2.1译前准备
翻译是将一个国家的语言转换为另一个国家语言的过程，不仅受不同国家语言、文 化差异的影响，还受作品译者与笔者思维方式差异等多种因素影响，是一个复杂的过程， 为避免词不达意、错译、漏译等情况的出现，译前准备是一个不可忽视环节。所以在着 手此次翻译前，译者尽可能多地做了译前准备，其中包括市场营销相关专业知识的储备、 翻译工具的准备以及相关先行研究的学习等，以保证此次翻译质量。
2.1.1翻译工具的准备
翻译工具以理论教材、工具书以及相关网站为主，理论教材包括《西方翻译理论通 史》1《日汉翻译要义》2等；工具书有《新世纪日汉双解大辞典》3《超级大辞林3.0》4 等辞典；网站主要包括维基百科、Excite 翻译（https://www.excite.co.jp/word/chinese/） 等。
2.1.2专业知识的准备
在选定翻译文本的基础上，笔者首先大量阅读了电子商务、市场营销等相关书籍， 学习整理基本专业词汇的含义。笔者又在知网上输入关键词“EC” “翻译”“市场营销” 进行检索，共检索到21篇文章，其中英译汉文章有8篇，被下载引用次数较多的主要 有《国际贸易市场营销英语的特点与翻译》（蒋林平，2010）,该论文主要对国际贸易营 销英语的特点及翻译目的、策略和方法进行了探讨，提出了自己的独到见解，但是并未 明确其运用的翻译理论；另外还有《基于跨境电商的汉日双语语料库构建暨在翻译教学 中的应用研究》（杨娟娟，2016）,该论文主要基于电子商务网站的数据，建立日语和汉 语的相关数据库进行研究分析，但是只是基于传统电子商务营销模式，并未涉及到EC 营销模式的转型与革新。基于上述先行研究可以看出对当下最前沿电子商务企业市场营 销模式的介绍具有重大参考价值，所以开始了对『世界最先端的翻 译实践和总结。
1刘军平.西方翻译理论通史［M］.武汉:武汉大学出版社,2009. 9
2孔明繁.日汉翻译要义［M〕.北京:中国对外翻译出版公司，2004.5
3松村明，佐和隆光，养老孟司,邵延丰.新世纪日汉双解大辞典［M］.外国语教学与研究出版社,2009. 4
2. 1.3平行文本的准备
平行文本是与原文内容相近或相似的文本，有助于译者掌握专业词汇、把握相关领 域的译文风格、增强对原文文本的理解，从而提高译文质量。所以，根据本报告为商务 类信息型文本的特点选取了《市场营销学Marketing: an introduction））《日本电子商务网 站营销策略的翻译实践报告》作为平行文本，对商务类文本翻译的特点进行总结与学习， 借鉴其翻译经验。
2.2文本分析
对文本类型的分析是帮助译者选择合理的翻译方法与翻译策略的基础，因此本人选 择基于凯瑟琳娜•赖斯的三大功能文本类型理论对该文本的类型和特点进行了分析和总 结。
2. 2. 1文本类型的确定
凯瑟琳娜•赖斯将文本类型、功能和翻译方法联系起来，提出"信息功能型”“表 情功能型”“操作功能型”三大功能文本类型理论。赖斯指出信息功能文本的信息功能 主要是给读者传递真实世界中的事物和现象，语言和风格的选择都要从属于这个功能5, 根据赖斯对三种功能文本类型的定义，再比较分析本文本的特点，可以将本文本定界为 商务类信息功能型文本。
2. 2. 2文本特点的分析
商务类信息功能型文本的语言特点即逻辑性比较强，文本重心在于内容，文本结构 集中在语意句法层面，语言功能在于表达事实，译文的目的即传达信息、知识和观点， 因此在翻译时可以采取简单明了的朴素语言进行直译，以求直白易懂，准确传递与原文 相同的信息和概念。
在翻译实践过程中主要将本文文本特点具体总结为以下几点：
⑴语言简明逻辑性强
该文本为商务类信息功能型文本，客观描述性语言占主体，修饰性语言较少，通过 列举分析电子商务企业市场营销渠道转型实例，目的在于直接有效地传达信息，而非表 达情感，故语言简明扼要、逻辑性强。
⑵专业性词汇丰富
该文本专业词汇的丰富性主要表现在三个方面：第一，市场营销相关商务类词汇丰 富，如第三者割当増資（上市公司从外部筹资的方式之一）、才厶二（全渠道 零售）等；第二，文本中涉及较多企业品牌，如LE TOTE （莱尔托特）、UNIQLO （优 衣库）；第三，缩略语较多，如EC （电子商务）、020（线上线下电子商务）等，为了达
5刘军平.西方翻译理论通史[M].武汉:武汉大学出版社,2009. 9:375 到更加准确的翻译效果，在遇到上述专业性词汇时多采用加译的方法加以解释说明。
⑶短句为主
文本语言简明，句子多短小精悍，但是句与句之间关联性较强，如何在翻译过程中 有效利用翻译技巧表达出其中的逻辑性，增强其可读性是本次翻译的重难点之一。
⑷小标题较多
该文本逻辑性较强的表现之一即小标题较多，小标题起到统领概括、画龙点睛的作 用，多重标题使文章层次分明，条理清晰，使文本信息传达效果更加直观，可读性强。
2.3过程描述
首先在做好译前准备的基础上，深入学习奈达的“逆转换”翻译理论和相关翻译技 巧。奈达在“逆转换”翻译理论的基础上提出了四步骤的翻译过程即分析、转换、重组 与检验。在该理论的指导下笔者开始着手进行翻译。笔者首先浏览通读原文，整体分析 把握文章传达的信息和语言风格，确定该文本为商务类信息型文本，在翻译时更加注重 信息传达的准确性与客观性。由整体到部分，节选第一章和第二章为翻译文本，进行初 步翻译，完成从日语到汉语的转换。由于该文本逻辑性较强，初译结束后根据句与句之 间、段与段之间的逻辑进行译文的调整与重组，灵活运用所学翻译方法与技巧适当调整 语序、补充关联词，以避免翻译腔。
2.4译文校对
翻译是一个不断发现和改正错误的过程，近一万字的翻译过程中必定存在不当之处, 修改校对即奈达“四步骤翻译过程”的第四步一一检验，也是翻译的重要组成部分。笔 者在完成翻译实践后，主要进行了如下校对：
首先，自我校对。对照原文逐句逐段进行检查，确认是否有漏译错译情况，检查译 文文本的准确性。然后抛开原文文本，通读译文，检查译文的流畅性、措辞以及语法的 自然性，尽可能避免翻译腔。最后再回到原文，把握原文信息传达的重点与要点，对比 检查译文中是否有所体现。
其次，他人校对。请不懂日语的市场营销相关专业的同学阅读译文，帮助修改翻译 腔和专业用词不恰当之处。
最后，导师审阅。交予导师进行修改、审阅，听取导师关于翻译方法和翻译策略的 专业性意见，进一步完善译文。
第三章案例分析
在本章节，对翻译过程中运用的翻译理论、釆用的翻译方法与策略以及遇到的重难 点问题进行了分析和总结。
3.1翻译理论的活用
美国语言学家、翻译学家尤金•奈达提出了著名的“逆转换”翻译理论，在''逆转 换''翻译理论的基础上进一步提出了四步骤的翻译过程，即分析、转换、重组与检验。 在分析原文词义语法的基础上，将原文的表层结构转换为深层结构，然后将其深层结构 传译到译文，再将译文按照语法、句子结构、文体风格等重新排列组合成表层结构，最 后比照原文与译文在“达意”层面是否取得对等，对译文进行检验。
例1
【原文】xKXfi,力才b (Walmart) KJ：nt 2017 年气買収 功检、瓦 分才丿＞?一卜狀手片入;勿女 X丿朮;実践儿戸 7卜记上為顧客上刀二云力作＜9方①他社異独自©店 舗②、芝販促•価格•商品八刀活用丿少八立③* 父(附录［第37页)
【译文一】博诺波斯(BONOBOS)于2017年被全食超市(Walmart)收购。
全食超市的目的大概在于掌握BONOBOS通过营销渠道转型模式与顾客建立联系的 方法、建立与其他企业不同的独立店铺、以及在促销•价格•商品中活用技巧。
【译文二】2017年全食超市(Walmart)收购了博诺波斯(BONOBOS),全食 超市此次收购的目的主要有三个，即掌握BONOBOS通过市场营销渠道转型，与顾 客建立联系、开设不同于其他企业的独立店铺的方法以及转型中活用4P市场营销 策略的技巧。
以此为例，笔者对尤金•奈达提出的“逆转换”翻译理论运用如下：
3. 1.1分析
奈达“四步骤翻译理论”的第一步即分析，分析的对象是原文的词语功能、词组关 系、语法以及句子结构。需要注意的是汉日语法特点上的差异，日语属于黏着语，主要 依靠助词、助动词、语气助词等黏着成分表示词与词之间的关系以及句子语气等意义。 与之不同的是，汉语中每个词语均有其独立的意义，词与词之间的关系主要依靠语序和 虚词来表示。所以，在分析过程中，需要格外注意日语助词的语法功能。
例1原文中有两个独立的句子，翻译时采用了合译的方法。第一个句子中，根据「…… ……可以判断该句为被动句。第二个句子虽然很长，但是结构并 不复杂，首先该句的主结构 成才“一財手5ihEfW……^6 5 J是判断句, “全食超市想要获得的大概是①②③”，由「……i…………」句式可以判断① ②③为并列关系的合成谓语，而①②③短语前的各部分分别为各个短语的定语成分。因 此，该句的语法关系和句子结构便清晰了。
3.1.2转换
转换是在原文分析的基础上，将原文的表层结构转换为深层结构，即由语法层面转 换为意义层面，在转换过程中如果形式与内容发生冲突，应坚持内容先于形式的原则， 即在牺牲部分形式的基础上尽可能忠实准确地传达原文的意义。
例1原文中，第一个句子的内容为“博诺波斯(BONOBOS)在2017年被全食超市 收购”。“全食超市此次收购的目的可能有三个”分别为「术丿书:<'駅実践
2 顧客作方」他社異独自©店舗」 「販促•価格•商品八活用丿分八刀，即“博诺波斯(BONOBOS)与顾客创建联系 的方法”“建立不同于其他企业的独立店铺"“在促销-价格-商品中活用技巧”。如上 初步完成由表层结构到深层结构的转换，再进一步传译到译文中，即译文一。
3.1.3重组
重组是翻译四步骤中极为重要的一个环节，即通过选择措辞、调整语序；将译文的 深层结构按照目标语的语法、语句关系重新排列组合成表层结构。不同于转换阶段的是， 在重组阶段形式占据了上风，在保证忠实准确表达原文内容的基础上，以目标语的语言 特点为依据调整译文的语法、语句结构，以消除“翻译腔"。
例1原文中，第二个句子是一个成分较为复杂的长句，在分析阶段的基础上进行重 组，需要格外注意的几点如下：第一，「少才儿P一卜力4手气入;的主语是 “此次收购行为”，依据该逻辑关系，将原文第一个句子作为第二个句子的主语进行了 合译，同时为在形式上统一主语，将第一个句子译成了主动陈述句；第二，充当合成谓 语的三个短句，又各自有其定语成分，为避免句子过于冗长，这里可以釆用总分的表达 方式，即“此次收购的目标有三，分别为……”。另外需要注意短句②的定语中「etki 所指，即前文的実践bj,所以此处可以合译为“博诺 波斯(BONOBOS)通过营销渠道转型实践，与顾客建立联系、开设不同于其他企业的 独立店铺的方法”；第三，短句③中「販促•価格•商品」加上前面的即 为市场营销中的专业词汇一4P市场营销策略。经过上述重新组合排列过程，即可得 出译文二。
3.1.4检验
检验，就是综合考虑原文和译文之间语言和文化的差异，比照原文和译文，检查译 文表层结构的正确性、地道性，以及译文在“达意”层面的忠实性。最终回归信息型文 本的特点，检验译文整体文风是否简明、直接，是否能有效传达出文本信息内容。
3.2翻译方法与技巧的应用
翻译是一项技能，翻译过程中恰当运用翻译方法与技巧，有助于加深对原文和译文 语言的掌握和理解，从而提高译文质量，达到事半功倍的效果。
3.2.1加译
加译，就是将原文的隐含意义或句子成分等内容用显现的语言表达出来。表面上， 它可以使译文中多一些原文中本来没有的字句，但是在句义传达上并非添枝加叶。
⑴关联词
例2
【原文】他社记如、魅力的参購買体験在提供顧客似間違V、 運刃考伪仔 泠迂1/、。〃〉'力、气付芝合 力士長
< 明以力、记魅力企業M忠節在誓5^^'顧客（附录I
第20页）
【译文】但是如果能为顾客提供优于其他公司的购物体验的话，顾客毫无疑问 也会选择到你这里消费。相反,即使是老顾客，也不会誓死热衷于毫无魅力的企业。 例3
【原文】日本roj： 9^ AR^r用lz/千*和/卜在支援
y b7才一v-t.寸顽二頭角在現LTV^6o 3D U一夕
一機能在家具販売店记提供16. r y 夕七以Tfodo （附录I第45页）
【译文】在日本支持这种利用AR （增强现实技术）进行渠道转型的平台已经 开始崭露头角。例如，“Living style”网站，就是一个专门为家具零售店提供3D模 型技术的平台。
例2原文中，两个句子之间并没有关联词，译文中加译了 “相反” 一词，更加明确的表 达出两个句子之间明显存在对比关系。例3原文中，第二个句子是第一个句子所述“平 台”的具体实例，加译“例如” 一词，使两个句子之间的举证关系更加清晰化。
综上所述，在翻译实践过程中恰当地加译关联词，可以使译文结构更加紧密，层次 更加清晰，逻辑性更加明显，更加准确的表达原文信息内容。
⑵句子
例4
【原文】通常丄企業意味 。用場合书多八例;t区顧客狀家電量販店记商品*値段厅"見片来t、 Amazon.com TJ：勺安 < 買 5 i: l/'oTi J： 9 々行動在指附录 I 第41 页）
【译文一】对企业而言，通常说到“展厅行为”多是消极含义，比如顾客到家 电商场看了商品和价格，然后在亚马逊网站以更便宜的价格买入商品的行为。
【译文二】对企业而言，通常说到“展厅行为”多是消极含义，比如顾客到家 电商场看了商品和价格，然后在亚马逊网站以更便宜的价格买入商品的行为，会让 传统零售商损失巨大销售额。
这两个译文最大的不同在于译文二结尾处的加译内容。根据例4中「例一词可以 判断后文是对前文“消极含义"的举例说明，译文一只是简单地表达出了前后的例举关 系，而译文二根据前后文含义加译“会让传统零售商损失巨大销售额"，表明这种“行 为”的后果，直观的表达出前文“消极意义”的所在之处，使译文表达更加直观，凸显 了信息型文本传达信息的功能性。
3.2.2合译
合译，是把两个或者两个以上的句子译为一个句子。需要注意的是能否进行分、合 译，关键取决于语境，而非语法结构。由于本文本中短句居多，根据语境需要，译文中 多处运用了合译方法。合译具体分为两种方法：一种是直接改变标点符号，扩展句子； 另一种是根据上下文需要从句子中提取一部分内容，将其合并到其他句子中。本文中较 多运用了第一种方法。 .
例5
【原文】才店舗上才店舗在対立軸。捉
夕'7厶参扌存在勤小溢、LX才空間設次 气盘行;買I/'物在、才店舗亿引芝込（附录I第 20页）
【译文一】这里不再存在将线上店铺和线下店铺相对立的范式。或者，是在思 考如何在线下空间建立新的渠道，将线下消费行为引入到线上。
【译文二】这种全新战略不再拘泥于将线上店铺与线下店铺对立起来,而是思 考如何在线下空间建立新的渠道，将线下消费行为引入到线上。
译文一没有运用合译的方法，按照原文直接将其译为两个独立的句子，分别来看译文中 的两个句子似乎并无不妥之处，但是合起来读不免让人觉得不明所以。例5原文中，前 一个句子表达了这种新战略“没有”的部分，后一个句子表达了该战略“具有'‘的部分， 从逻辑上看，是“前否后肯”的并列关系，所以运用汉语“不是……而是……”语法将两 个句子合译成表示并列关系的复句，即译文二，更显译文的地道性。
例6
【原文】使V、方怵極心t簡単wi-Fi r接続7^ 気片入（9 CO商品在設定必要☆時【二 术夕小 押电（附录I第17页）
【译文】亚马逊Dash按钮的使用方法极其简单，只要连上无线网络，设定下 亚马逊实体店看中的商品名称，需要购买时按下按钮即可。
例6原文中，“连接网络”“设定商品”“按下按钮”是亚马逊Dash按钮的操作顺序，日 文里用接续的句子到中文里难免会岀现断层，所以此处运用合译的方法，一 气呵成地介绍了亚马逊Dash按钮的使用方法，避免了译文的赘述。
3.2.3意译
意译，即摆脱原文表面结构形式的约束进行翻译。它追求的不是原文与译文在词义、 语法结构、思维方式上的表面一致或对应，而是内容是实质上的相近或相同，其重点在 于“达意”。如报告开篇所述，该文本为信息型文本，译文目的在于传达信息，所以翻 译过程以直译为主，但是翻译方法的应用不是单一死板的，通过整个翻译实践过程，对 于灵活综合运用多种翻译方法和技巧这一点感受颇深，所以在此着重分析一下意译在翻 译过程中所起到的“锦上添花”作用。
例7
【原文】才•才双方在使oT.高。品質＜Z）顧客対応上、 効率的云店舗運用在両立K'TO、瓦（附录I第37页）
【译文一】综合运用线上和线下营销模式，可以使高质量服务顾客和高效运营 店铺并存。
【译文二】综合运用线下和线上相结合的模式,既可以为顾客提供高品质的服 务，也可以使店铺效率达到最高化,可以说是一箭双雕。
对比译文一与译文二，可以看出译文一运用了直译的方法，译文二运用了意译的方法， 从译文效果来看，首先译文一是存在歧义的，“综合运用线上和线下营销模式”可以理 解为一个企业既在开展线上销售也在开展线下销售，而根据上下文可以分析得出此处所 表达是一个企业将销售的各个环节布局在线上和线下部分，线上和线下是一个有机结合 的整体，而不是独立的两个部分，所以译文二“综合运用线下和线上相结合的模式”更 为严谨。
著名翻译家傅雷曾说过“意译重神似而不是形似” ％译文二并没有拘泥于原文的 语法结构，而是用意译的方法将“线上与线下结合模式”的优点结果化，清晰地表达出 该模式达到的“一箭双雕”效果，同时使译文更显灵动性；而译文一只是将这种模式的 优点罗列化，达意不够明确，且翻译腔较为严重。
3.3翻译难点的解决
翻译是将一种语言转换成另一种语言的过程，同时也是一个不断发现问题和解决问 题的过程。一万字的翻译实践中，着实遇到了很多重点和难点问题，而方法与技巧的使 用有助于难点问题的解决，笔者将此次翻译实践中难点问题的解决方案总结如下。
梁传宝，高宁.新编日汉翻译教程[M].上海外语教育出版社，1999:144
3.3.1小标题的翻译策略
章节内小标题较多是本文本的特点之一，标题是每一部分内容的概括，在文中起到 重要作用。原文标题多短小精悍，但由于汉日语言差异，在翻译过程中难免会找不到与 之相对应的词汇，如果进行解释说明，又会与汉语标题简明的特点相悖。因此章节标题 的汉译是本次翻译实践过程中的一大难点与重点，具体总结为以下几点：
⑴避免误译
例8
【原文】脅威（附录I第17页）
【译文一】亚马逊的威胁
【译文二】亚马逊面临的威胁
【译文三】亚马逊带来的威胁
笔者初译时直接采用了译文一，在检验的过程中发现该译文是一个歧义句，带着困惑再 次细读原文，发现原文通过介绍亚马逊所釆取的一系列营销渠道转型新举措，表明其革 新性创举已经对电子商务背景下的其他企业造成威胁，故可以判断出译文二是误译，最 终釆取了译文三的译法。笔者深刻吸取此次教训，在后文的翻译中时刻警醒自己切忌望 文生义，尽量避免误译、错译。
⑵格式整齐
例9
【原文】V 店舗「才'O J花活用（附录I第26页）
【译文一】在实体店开展线上链接
【译文二】开展线上与线下相结合模式
例10
【原文】全米夕一優良附录I第28页）
【译文一】成为全美国购物中心最卓越的租位
【译文二】打造全美国购物中心最卓越的租位
例11
【原文】90%近〈在占"為才77^^市場在取可込t?（附录I第28页）
【译文一】拿下市场占有率接近90%的线上市场
【译文二】进军近90%市场占有率的线上市场
例12
【原文】「選択才購入才頰W目指（附录I第30 页）
【译文】目标不仅在于线下选择*线上购买”
例9-12是文本第一章第二节下的小标题，笔者在初译时，并没有从宏观的角度着手， 仅仅是根据每一小节的内容进行标题的汉译，即译成了如上“译文一”。检验过程中， 纵观同一章节下的各个分标题，不免觉得“参差不齐”，虽然达到了 “信”与“达”的 效果，却与“雅”相去甚远。所以在不悖原文、保证通顺的基础上，笔者对译文的格式 进行了适当的处理，均译为动宾短语，即上述“译文二”。由部分到整体，再次比照原 文与译文，标题格式的整齐化有效提高了译文的可读性。
⑶巧用标点符号
例13
【原文】LE TOTE 7m V業界b 7 9 （附录I第33页） 【译文】莱尔托特（LETOTE）：时尚界的龙头品牌
例14
【原文】BONOBOS店舗機能在「購入」限定（附录I第35页）
【译文】博诺波斯（BONOBOS）：店铺功能仅限于“购买”
例15
【原文】ZOZOSUIT自宅"V簡単測定（附录I第38页）
【译文】走走紧身衣（ZOZOSUIT）：足不出户实现尺寸测量
冒号是标题中一种常见的标记形式，汉语中冒号通常表示提示语后的停顿，以及概括上 文或提示下文的作用。这里主要发挥其提示下文的作用，在标题的汉译中巧用冒号，能 有效避免标题过于冗长，并且起到提示、吸引读者的作用。
3. 3.2语序的调整方法
日汉两种语言在语序上存在一定差异，日语语序一般是“主语一补语一宾语一谓语”, 谓语放在句尾，修饰语一定要放在被修饰语的前面，其他成分有一定的活动余地；而汉 语语序较为严格，一般为“主语一谓语一补语一宾语”，没有活动的余地7。两种语言在 表达方式上也存在着较大差异，日语多将重点后置，而汉语多将重点前置，因此翻译过 程中语序的调整会对译文质量产生很大的影响，也是本次翻译实践中的一大重点与难点。
⑴重点前置
例］6
【原文】二刀業界刀主要LT. 土三之旦力血、為。（附录I第32 页）
【译文】优衣库（UNIQLO）是服装业的主要“玩家”。
例］7
【原文定説（附录I第32页） 【译文】走走城（ZOZOTOWN）颠覆了这种定论。
7孔明繁.日汉翻译要义［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2004. 5:82
日语在表达方式上的一个重要特点就是重点后置，也就是说，表达句子根本意图和时态、 语气的词语往往位于句子结尾处，而汉语恰恰相反，在表达方式上习惯将重点前置，加 以强调突出。例16和17中，■二夕口」和夕分别是两个句子的核心词， 汉译时将其前置为主语，既起到强调的作用，又符合汉语“主语一谓语一补语一宾语" 的一般语序。
⑵谓语前移
例］8
【原文】rov b p 企業力［顧遂捉小待E活力'LzT、才
:/上才壁超;tJ; 9
（附录I第22页）
【译文】透过该图可以清晰地看出渠道转型是如何成功联系企业和顾客，如何 跨越线上与线下的空间壁垒的。
例19
【原文】二二夕口（0店舗才-素晴言
店舗片行 二二夕 口 o 商品 才-<1/一 Xm：/
力&整n左買I'物環境駅実現丝旦％ （附录I第32页）
【译文】优衣库（UNIQLO）店铺运营的成功程度不言而喻，无论哪一家店都正 在实现商品陈列完善和运作模式有序的购物环境。
例18中划线部分是说明主语一一“矩阵图”作用的长定语，汉译时将谓语「可視化"T 前移到主语后，既符合汉语的一般语序，又能直观地解释出矩阵图的作用，直接“达 意”，符合信息型文本功能性的特点。例19中原文为被动句，日语使用被动句的范围较 广，他动词和自动动词甚至使役态均能构成被动结构，而汉语的自动词很少做被动式使 用，所以在汉译时，通过谓语前置，将其译为符合汉语“主语一谓语一补语一宾语” 一 般语序的主动句，更显地道。
第四章实践总结
在本章节，主要对此次翻译实践的收获和不足之处进行了反思和总结，并对日后的 学习方向提出了展望。
4.1收获与总结
通过此次翻译实践，在凯瑟琳娜•赖斯三大功能文本类型理论的指导下，对信息型 文本的特点有了初步了解，而且对该类型文本的翻译方法有了新的认识。在提高自己翻 译实践能力的同时，掌握了市场营销相关知识，拓展了自己的知识宽度。
奈达的“逆转换”理论广为人知，对该理论知识的学习，可以通过査阅论文、参考 书籍等方式进行，但是如何将该理论活用到近万字的译文中，却着实具有挑战性。为解 决该问题，笔者釆用的方法即按照由句子到章节，再由章节到句子的顺序进行翻译。首 先逐句进行分析、转换、重组和检验，保证每一个句子的翻译质量；其次再由句到章， 因为每个句子都不是脱离文章而存在的独立体，必须将译完的句子再放回到文章的大语 境中进行再次分析、转换、重组与检验，保证对翻译理论的活用，不仅仅局限于微观角 度，更要深入到宏观视角。
翻译方法和技巧多种多样，但是翻译方法与技巧的使用并非随心所欲。该文本翻译 过程中主要依据信息型文本的特点选择了加译、合译和意译等翻译方法。首先该文本具 有语言简明、逻辑性强的特点，在翻译过程中为直观突出其较强的逻辑性，多处加译了 关联词语和句子，以准确直观的传达原文内容；其次根据该文本短句较多的特点，在翻 译过程中较多的采用了合译的方法，在不脱离原文内容的基础上，将一个个短小精悍的 句子整合为完整的汉语表达，可以有效增加译文的紧凑性与地道性。最后，该文本作为 信息型文本，其目的在于表达事实、传达信息，全文以直译方法为主，但这不意味着摒 弃了意译的翻译方法，对于一些复杂难句，通过意译可以使译文不再拘泥于形式，而准 确“达意”，并且在忠实于原文的基础上有效增加了译文的可读性。
翻译过程难免会遇到一些难点与重点，对问题的解决与处理方法是此次翻译实践的 重大收获之一。其中最为重要的即小标题的翻译方法，在标题翻译过程中，最根本的是 避免误译，以忠实准确的传达译文。其次，在忠实于原文内容的基础上，适当调整格式， 尽量实现句式整齐，更加直观、醒目，以突岀标题概括总结、吸引读者的作用。最后， 根据汉语标题的特点，在译文中巧用标点符号，避免标题过于冗长。
4.2不足与展望
此次翻译实践既是自我学习、进步的过程，也是自我反省、反思的过程。通过此次 翻译实践，深入学习了相关翻译理论，掌握了相关翻译方法，笔者自身的翻译能力亦有 一定程度的提高，收获颇丰。然而也发现了自己在专业知识掌握、翻译方法灵活运用等 方面的不足之处。
首先，市场营销相关专业知识的匮乏令笔者在翻译实践过程中走了很多弯路。虽然 在着手翻译之前，笔者查阅了相关书籍与文献，整理了相关专业词汇，但对相关专业知 识的学习过于片面，缺乏系统性，在翻译过程中出现的专业词汇，难免生疏。如「第三 者割当増資」「才厶二等专有名词的翻译花费了大量时间，降低了翻译效率。 通过此次翻译实践，笔者深刻体会到，翻译是一项需要巨大知识储备的工作，平时应以 语言为媒介加强对其他知识的学习，努力扩大自己的知识面，避免知识盲点的出现，这 样在着手翻译时才能更加得心应手。
其次，对翻译方法与技巧的把握尚不熟练。虽然每个译者都有自己的翻译风格，但 是都不可能脱离翻译理论的指导和翻译方法和策略的使用。在翻译实践过程中，为达到 “信”“达”“雅”的译文效果，一个句子的汉译往往会综合运用到多种翻译方法与技巧。 此次实践过程也让我认识到了知识的掌握与实践的应用是两个概念，日后应加强翻译实 践的练习，在实战中巩固学习理论知识，这样才能事半功倍。
最后，译文的检验是翻译中非常重要的一环，需要笔者拿出最大的耐心，由部分到 整体，再由整体到部分，进行译文的修改与完善。不能过于急躁，一味地追求速度、追 赶进度，这样会使译文的质量大打折扣。总而言之，一篇优质的译文需要经过反复的打 磨与完善，才能呈现给读者。这就要求译者不断学习翻译理论相关知识，丰富拓展自己 的知识广度，进而为读者呈现出优质译文。
参考文献
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