458 浏览4P-4C视角下农产品众筹融资绩效影响因素研究
摘要
在国家实行“乡村振兴”战略的背景下，如何高质量地发展“三农”经济， 促进农民増收，扩宽农产品销售渠道，增加涉农企业融资便利等问题是摆在决策 者与生产者面前的难点。我国农村地区由于经济发展欠完善，物流服务欠齐全， 信息交换欠便捷等问题的存在，造成其与城市地区不管是经济、金融还是各类服 务都存在不小差距。同时，农村地区长久以来所存在发展驱动力少、人力资本弱、 物资设备旧等疑难问题，使得农产品生产不得不面临自然因素、市场波动、产品 质量等风险，如何高效连接农产品"最初一公里”与"最后一公里"，需要集全社 会智慧以解决。
农产品众筹是伴随着互联网金融的大潮进入大众视野的，为解决农村金融、 经济问题提供了一个全新思路。通过农产品众筹，生产者可以实现产前定销、风 险分散、提高收益，与此同时，投资者也可以获得满足自身个性化需求、安全营 养的优质农产品，这对于投融资双方来说，是一个双赢的结果。但是，与农产品 生产周期长、风险大而带来的产出不确定一样，农产品众筹由于在我国发展欠完 善、宣传少、大众接受度不高等问题，投资收益的不确定性也随之而来。因此， 即使是一个顺应时代发展的产物，农产品众筹在我国的发展仍然不可能一帆风顺， 必然会经历一个较为艰难的发展过程。
基于此，本文针对农产品众筹展开了研究，以市场营销理论中的4P-4C理论 为指导，具体分析融资过程中融资绩效的影响因素，从而可以为项目发起者在进 行项目选择、项目展示、互动沟通方面提供建议，也为投资者进行项目筛选提供 参考。
本文首先通过文献阅读及资料调取的方式总结归纳了我国农产品众筹活动中 涉及的理论，选择了市场营销理论中的4P-4C理论为全文研究的理论基础。其次， 本文从发展规模、参与主体、监管方式、主要风险、绩效评价五方面对我国农产 品众筹发展现状进行了梳理。然后，选取了高墨农业游猴桃科普示范基地为样本 进行研究，发现了在农产品众筹融资活动中，发起人性质(People)、农产品特性 (Product).项目经济性(Cost)、信息质量(Promotion )、客户参与度(Communication )
五个因素对融资绩效产生影响。接着，本文选取了京东金融、淘宝众筹、众筹网、 蜂巢众筹、点筹网、78众筹共6个涉农众筹平台上的418个项目作为样本，构建 了结构方程模型，以AMOS17、SPSS22.0为工具，以计量的方式验证了相关假设。
实证结果显示：融资目标额、融资期限、最低投资额、上传图片数量、是否 上传视频、评论数量、支持人数、项目更新次数对农产品众筹融资有重要影响， 其中融资目标额、融资期限、支持人数、评论数量对项目融资率影响非常显著； 发起人是个人还是法人对项目融资绩效的直接影响不显著；产品种类、产品产地、 是否上传质检报告、配送期限四个变量并没有直接影响融资绩效，而是通过投资 人成本支出（Cost）间接影响；Product维度与People维度有相互影响关系；Product 维度与Communication维度有相互影响关系。
最后本文对实证结果进行了解释与分析，从6个方面对相关参与人员为提高 融资成功率提供了政策建议。并对未来的研究进行了展望。
关键词：农产品众筹；4P-4C理论；SEM；案例分析
第1章绪论1
1.1选题背景及意义1
1.1.1选题背景1
1.1.2研究目的2
1.1.3研究意义2
1.2研究方法与框架3
1.2.1研究方法3
1.2.2研究框架4
1.3研究的创新与不足5
1.3.1主要创新5
1.3.2不足之处5
第2章 农产品众筹融资的理论分析7
2.1农产品众筹文献综述7
2.1.1国外文献综述7
2.1.2国内文献综述10
2.1.3文献评述14
2.24P 理论14
2.2.1产生与发展背景14
2.2.2国内应用领域15
2.2.3文献评述16
2.34C 理论16
2.3.1定义及其发展16
2.3.2国内应用研究17
2.3.3文献评述17
2.4基于4P-4C的理论框架18
第3章农产品众筹融资绩效的统计分析19
3.1农产品众筹融资的发展状况19
3.1.1从发展规模看19
3.1.2从参与主体看22
3.1.3从监管方式看23
3.2农产品众筹融资的风险识别25
3.2.1产品质量风险25
3.2.2市场波动风险26
3.2.3金融信用风险26
3.3农产品众筹融资的绩效评价27
3.3.1主要指标情况27
3.3.2影响因素分析27
第4章农产品众筹融资绩效的案例分析29
4.1案例研究设计29
4.1.1案例选择与样本描述29
4丄2研究方法与资料获取29
4.2案例介绍29
4.2.1公司发展概况29
4.2.2公司营销现状30
4.2.3各渠道销售数量31
4.2.4产品众筹销售情况32
4.3案例分析40
4.3.1People 维度40
4.3.2Product 维度42
4.3.3Cost 维度44
4.3.4Promotion 维度46
4.3.5Communication 维度48
4.4重要启示50
4.4.1互联网思维培养50
4.4.2产品正确定位51
4.4.3回报等级适度51
第5章农产品众筹融资绩效的实证分析53
5.1农产品众筹融资绩效影响因素的理论假设53
5.2农产品众筹融资绩效影响因素评价模型的选择53
5.3结构方程模型55
5.3.1结构方程模型的相关概念55
5.3.2结构方程模型的构成56
5.3.3结构方程模型的优点57
5.3.4结构方程模型的应用步骤58
5.4基于多平台数据的SEM实证分析62
5.4.1假设模型构建62
5.4.2模型指标体系的构建62
5.4.3样本数据来源及描述64
5.5实证检验结果74
5.5.1数据信度效度检验74
5.5.2模型估计的结果及分析79
5.5.3众筹融资绩效提升策略83
第6章 结论和建议85
6.1研究结论85
6.2对策建议86
6.3研究展望87
参考文献89
致谢92
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
对于中小企业或是初创企业来说，获得外部融资是企业持续发展的关键所在， 也是难以解决的问题，传统金融机构（如银行贷款、风险投资等）会因为一系列 原因而拒绝为它们提供资金支持。与此同时，又存在着大量零散投资者由于投资 渠道有限，资金价值难以实现的矛盾。这种矛盾始终存在于我国经济社会，伴随 着互联网技术的岀现与发展，正在得到进一步被解决。近年来，一些创新型创业 公司开始依靠互联网技术寻求金融创新，他们利用互联网平台直接向大众寻求融 资，于是，“众筹”开始进入大众视野。
农业作为传统行业，对一国经济发展起支撑作用，“十三五”以来，党和国家 在解决三农矛盾问题上的注意力逐渐从粮食增收转移到增加农民可支配收入上来。 我国农业生产依靠政府财政补贴的状况亟需改变，需要引导民营资本金融农业投 资领域。对投资者来说，农业与其他行业有较大的区别，具有较强的行业属性。‘'靠 天吃饭”的传统农业由于周期长、风险高、收益低等问题难以获得外部投资，又 进一步抑制了农业发展。经过多年的发展，我国己经是世界第二大经济体，人民 生活水平得到极大提高，但是部分偏远地区的农村面貌依然由于一系列原因没有 较大改变。宣传渠道不足、交通条件不够便利、加工水平较低等问题导致很多物 美价廉的农产品没有销路，农民收入增长缓慢。如何解决“最初一公里”与“最 后一公里”成为摆在决策者面前的难题。
但是，随着2014年3月，首家农产品众筹平台“尝鲜众筹”的上线，拉开了 我国农产品众筹的帷幕。互联网技术的发展大大降低了信息获取成本，加上政策 的扶持，农产品众筹在我国蓬勃发展，得到越来越多的人关注。大量学者的研究 更是揭开了众筹神秘的面纱。低门槛性、时效性、便捷性等优点的存在，使得众 筹平台在较短的发展时间内被大量投资者与融资者所接受。农产品众筹创造性地 利用互联网形成了 “互联网+农业"的商业模式，为社会闲散资金寻求了出路也扩 宽了中小企业的融资渠道，同时为广大农户的优质产品开辟了销路，以一种全新 的视角与方式实现"三农”产品去中介、产前定销、规避风险的目的。
值得一提的是，农产品众筹在我国发展时间较短，仍有较大发展潜力，但农
产品不同于一般商品，其本身生产周期长、管理难度大、风险管控难等特点依然 是投融资双方必须考虑的问题。伴随农业生产的不确定性而来的便是投资收益的 风险性，故农产品众筹在我国发展很难一帆风顺，较长时间的摸索与成长不可避 免。那么，把农产品众筹的过程钻研透彻、找到影响农产品众筹融资绩效的因素、 如何加强风险控制等等措施，都是各方人员需要解决的问题。
1.1.2研究目的
农产品众筹的出现为我国农业企业及农户提供了新的融资场所与渠道，也为 社会闲散资金寻得了高效的出路。但是，农产品众筹只是提供了一种便利，并不 是所有融资项目都能筹资成功，也不是所有闲散资金都有出路。因此，研究我国 农产品众筹融资绩效的影响因素对把握农产品众筹的特点十分有价值，找到影响 因素，再对症下药，能够对项目发起方及投资者起指导作用。本文主要的研究目 的分为以下几个方面：
(1)根据以往研究文献，对国内外众筹现状进行梳理；
(2)在理论分析的基础上结合案例分析找到影响农产品众筹融资绩效的因素；
(3)选取相关平台的数据，运用结构方程模型对各影响因素进行实证分析；
(4)对实证结果进行解读与分析，得出结论，以此对农产品众筹项目发起者提高 融资成功率，投资者、平台项目筛选提高投资收益提供参考依据。
1.1.3研究意义
大量国内外学者对众筹展开了研究，但是多数研究都停留理论层面，且专门 研究农产品众筹的文献少之又少，更为稀少的是以计量经济的观点出发，对农产 品众筹的融资绩效影响因素进行研究。
在以往对农产品众筹的研究中，普遍只针对一个平台项目为样本展开，跨平 台的研究极为稀少。本文在前人研究的基础上，以案例分析、多平台数据的结构 方程模型进行实证分析，可以更好地寻得农产品众筹融资绩效的影响因素及其影 响力度，从而可以为项目发起者、投资者、平台方进行项目展示、项目筛选等行 为提供参考依据。
1.2研究方法与框架
1.2.1研究方法
（1）文献分析法
本文针对众筹、农产品众筹理论进行大量文献阅读研究，通过中国知网电了 文献以及图书馆纸质文献的阅读及分析讨论，对众筹及农产品众筹相关理论进行 研究综述。充分了解前沿研究动态及计量方法，分析众筹及农产品众筹当下面临 的问题。
（2）案例分析法
通过实地调研、座谈、电访的方式与案例公司相关人员了解本文所需信息及 数据。通过对案例公司历次农产品众筹经验的总结分析，找到农产品众筹融资绩 效的影响因素，由此建立假设模型。
（3）计量分析法
通过SPSS19.0和AMOS 17对所得数据进行信度效度分析，利用协方差原理、 结构性和线性关系，以结构方程模型路径图对研究假设进行拟合检验，得到观察 变量之间的因子结构、因子关系和影响程度权重。
第1章绪论
1.3研究的创新与不足
1.3.1主要创新
(1)研究视角的创新
本文研究农产品众筹融资绩效的影响因素，站在市场营销理论的基础上进行 跨学科的分析，走出了以往的研究桎梏，结合农产品众筹的本质特征进行研究， 在视角上有一定的创新意义。
(2)样本数据创新
之前的学者在进行农产品众筹研究时，往往只单独选取某一特定平台数据进 行实证研究，得出的结论也仅限于对某个平台的特征进行解释。本文数据源于多 个平台，利用随机抽取、数据跟踪的方式对数据进行整合、分析，能够更全面地 对我国农产品众筹融资绩效影响因素进行归纳，研究指导性更强。
由于众筹平台的设置，失败项目将不再进行展示，所以在以往的研究中，学 者多只以成功案例作为样本数据，研究超额融资率。本文通过跟踪记录的方式， 获取了各平台农产品众筹项目全周期的融资数据，不论是失败还是成功案例均有 搜集，在数据上具备一定的创新。
(3)研究方法的创新
本文以案例分析法、计量分析法结合，利用结构方程模型对数据进行拟合。 前人的研究中结合两种方法的研究十分稀少，通过本文的研究可以弥补该领域的 不足之处。
1.3.2不足之处
(1)研究对象的局限性
本文研究农产品众筹融资绩效时，以78众筹、众筹网、苏宁金融、京东金融、 蜂巢众筹、点筹网6个平台案例为样本，并未涉及完全国内的众筹平台，所以研 究结论的普遍性需要更多的实践证明。但是随着数据获取技术的不断进步，未来 学者可以在本文的基础上增加样本数量以进一步研究。
(2)案例公司数量不足
本文只选取了一家案例公司作为研究对象，虽然此公司有较为丰富的农产品 众筹经验，但多少会因为主观因素及产品单一因素造成研究结论的全面性不足。
第2章农产品众筹融资的理论分析
2.1农产品众筹文献综述
2.1.1国外文献综述
(1)众筹定义及内涵
众筹的概念来源于众包(crowdsourcing),最早发源于国外，在其定义上，众 多学者从不同视角对众筹进行了表述。
Schwienbacher&Larralde(2010)对众筹展开了研究，在其研究报告中将众筹认 为是一种公开需求行为，即初创企业由于资金紧缺，传统融资渠道的支援不足， 从而借助互联网手段进行公开募集资金的行为另外，在其研究中，重点强调了 众筹是一种公开的，具有广泛传播性的融资活动。
Larralde(2010)对小微企业融资行为进行了研究，他提出，去中心化是众筹融 资的创新模式，传统金融中介的障碍通过这种模式被打破，由于互联网的存在， 小微企业利用“大众化”的众筹可以直接向普通投资者进行融资⑵。
Lobsion(2011)从投资银行的角度出发，将众筹看作是传统投资银行的演进，项 目发起方通过互联网的方式，在众筹平台进行项目展示，向潜在投资人提供投资 机会，投资者在互联网上对项目进行考察，做投资决策⑶。他指出，众筹与传统融 资活动相比，更加富有效率、可扩展性更强、抗风险能力更佳，其次，众筹作为 —种大众创新的表现，可以更加优越地汇集集体智慧，实现大众监管，大众融资。
MollickER(2013)的研究与以上学者不同，他认为，互联网众筹这种新模式涵 盖的范围极广，要对其进行一个广义的定义十分困难。但是从狭义上看，众筹仅 仅指的是初创团队或者企业利用互联网渠道，在众筹平台上进行的融资活动両，他 重点强调了众筹是通过互联网进行融资的活动，分析了这种模式与传统金融中介 的区别。
众筹源于英文crowdfbnding,顾名思义是向公众募集资金的一种融资方式，实 际运用中所讲的众筹实际上是互联网众筹的简称。众筹是互联网金融的一种具体 模式，从金融领域来看，互联网金融本质与传统金融并无差别，只是它通过互联 网为媒介，为投资者与融资者创造了一个新的交易渠道及场所，使得以往被传统 正规金融排斥在的大量投资者与融资者能够通过互联网的方式参与金融业务。 Cottrell,&Megan(2014)互联网众筹是以传统银行融资为代表的间接融资方式和以 资本市场融资为代表的直接融资方式与现代科技有机结合的产物21。 Heminway(2014)提出，众筹是集体性融资行为，它的实现方式是投资者(公众) 通过互联网为媒介，对特定项目进行小额投资〔6］。
众筹模式源于P2P模式，但又比P2P模式内涵丰富。P2P模式更倾向于对银 行信贷业务的颠覆，而众筹模式则更类似于企业的股权融资，将社会上的闲散资 金汇集起来后达到一定规模，能满足中小微企业在初创时期、资金周转阶段等的 资金需求。众筹平台不仅能为筹资项目提供展示的机会，还可以供投资者与发起 人交流沟通，也能帮助各种投资者通过网络平台更快接触有创意和投资潜力的产 品和项目，借助集体智慧，做出更合理决策，使得中小微企业有投资潜力的产品 和项目获得支持资金。因为中小微企业的创新创业平台无法通过大型投资公司或 者银行及时得到贷款，现阶段，众筹平台可以为这些创新创业平台缓解燃眉之急， 所以获得了国家对行业的认可与支持。随着“大众创业、万众创新”的提出，创 新创业成为解决就业、提振经济的最好方式之一，众筹融资有望成为我国资本市 场的“第五板”，加速“双创”红利的产生。因为众筹融资是合法规的，能够激发 民间投资人热情的工具，“未来中国会进入一个新的财富时代，不是靠富人投资 1000万以上，而是依靠民间投资人投5万、10万以上的，更能带动老百姓致富。 况且，大额投资者，比如1000万以上的投资者可能不会关注很小的创新企业，也 只有依靠众筹，汇聚微小的力量，为这些小微的创新创业企业输血。众筹融资在 我国方兴未艾，在国家“大众创业、万众创新”的背景下发展前景十分可观。
(2)众筹项目融资影响因素
Ryan RM&DeciEL (2015)从投资者角度分析了融资的影响因素，他们指出， 投资者受内部动机影响，在进行投资决策时，除了对某一类项目感兴趣外，还希 望通过参与众筹融资，满足自身特定方面的心理需求卩1。众筹融资是传统融资的重 要创新，主要体现在商业运作模式创新与产品类型创新上，但是无论从哪方面来 看，大众投资者进行投资活动时，都希望能享受到满足自身某种特定需求的产品 或是服务，众筹产品以及众筹模式可以较大程度地满足不同偏好的长尾用户。
从外部动机上看，Ryan RM&Deci E L (2015)也指出，个人因素以外的诸如 投资回报率等也将较大程度地影响投资者的投资决策。他们以行为操作理论为基 础强调，所有的行为动机源于对回报的渴望，内部动机的报酬来自投资者本身， 而外部报酬来自于项目的经济回报刺激在此我们也有理由相信，一个符合经 济学假设的理性人都愿意把资金交给那些能给他们带来最大收益或效用的项目0
Chen H&Gompers P (2012)展开了地理位置对中众筹融资结果的影响，该研 究显示，地理位置与投资者所处地区一样时，更容易得到该投资者青睐図。这一点 甚至比项目收益对融资结果的影响更为严重。这也印证了投资者的投资决策受内 部动机影响的结论。
Kuppuswamy(2013)从投资者的角度对项目融资绩效影响因素进行了研究，指 出，影响项目融资绩效的主要因素是目标融资额、融资期限和回报方式卩叽
众筹平台在众筹融资活动中起中介、纽带的作用，平台自身的特质也会影响 项目融资结果，有部分学者在对众筹平台的盈利模式、运作流程进行研究后就指 出：不同平台对于不同项目制定的有差异的手续费收取规则，会影响该平台上项 目的融资绩效。另外，创新型项目因其“新”的特性，不少投资者在进行项目筛 选时或多或少会对项目的真实性、可靠性提出质疑，在此基础上，众筹平台对项 目的审核标准也是影响项目融资结果的重要因素。众筹平台的声誉及名气同样也 会影响投资者对该平台项目的认知，从而影响项目的融资绩效。目前关于众筹平 台对项目融资绩效影响的研究还比较少，大部分只是强调众筹平台作为投资者与 筹资者之间的纽带作用。
Wojciechowski A (2013)从筹资者的角度对众筹融资绩效影响因素进行了研 究，他指出，众筹创新项目的实现的核心在于筹资者与他人建立合作关系，与其 他传统融资模式不同的是，众筹发起人借助互联网，通过临时建立的评论区来展 示项目，评论区就相当于投融资双方的对话平台，较为活跃的筹资方将会更为频 繁地展示项目进展、回复投资者提问，这样的一些操作可以让投资者从心里感受 到融资方的诚意，可以增加投资者的效用，增加投资概率，项目更容易成功
互联网的出现，克服了地理上的障碍的同时也是消除信息不对称的重要手段。 项目发起者通过沟通，投资者可以随时了解整个项目的进展情况，以此判断项目 是否可行以及可信，进而评价是否符合自身预期，从而做出投资决策o Hui JS(2013) 指出，筹资者与投资者之间的沟通强度、沟通内容、沟通时机的选择将显著影响 众筹融资绩效，项目持续更新在双方进行互动交流的过程中起重要作用
MollickER(2013)分析了来自kickstarter平台的48500个众筹项目的特征要素， 指出，项目的计划融资额、融资期限、产品种类、项目展示方式及项目发起方与 投资者之间的交流互动评率等因素都对项目融资绩效有显著影响。他发现：融资 规模较小的项目成功率高于融资规模较大的项目；娱乐类产品，例如唱片、游戏、 工艺产品更容易获得投资者支持；融资项目过于长会给投资者传递"不自信”的 信号，从而降低融资成功的可能性〔气
(3)众筹法律与监管
Buysere K&aGajda(2013)较为详细地总结了欧洲众筹模式的发展，他们认为， 欧盟还没有一套适用于所有成员国的监管机制，建议成员国之间根据自身国情需 要给出相应的对策卩3］。Hazen(2015)对比分析了传统金融的监管框架，指出，传统 融资监管框架是建立在信息披露的基础上的，但对于众筹来说，过多的信息披露 会增加发行成本，同时也可能造成发起者信息安全问题。他认为要把信息披露和 强制性注册转向设定投资上限的手段上来卩4】。与此相对的，Shelden&Heminway (2013)认为如何正确、高效率地对众筹平台进行规范与监管应该是相关机构需 要重点解决的问题卩我另外，Ahlers (2013)对澳大利亚的众筹现状进行了分析， 整合归纳了众筹能在澳大利亚蓬勃发展的原因，他们认为，监管对于众筹的开展 是极其重要的，相关监管机构颁布法案与落实法案的实施，是监管活动中的难点 与重点俱
Abbey (2013)介绍了美国的《JOBS》法案，指岀，《JOBS》法案的颁布与实 行将会对美国甚至全球的众筹发展做出积极影响。规范的众筹监管将会使得该行 业更加健康的培育与发展，更多的创业型项目将会在稳定、安全的环境中展示在 投资者面前，在为初创企业提供更多的融资渠道的同时也为投资者进行组合投资 增加了多种可能性，一定程度上可以降低投资风险
Jones&Rebecca (2014)从对众筹平台的资质审核与对上线项目的抽查以及对 相近业务监管措施的借鉴等方面对众筹监管框架进行了设想。他们认为，众筹平 台是众筹活动的发起地，是众筹活动的核心，对平台实施健康的监管将会对投融 资双方都带来积极影响卩糾
2.1.2国内文献综述
(1)农产品众筹的内涵及特点
农产品众筹，顾名思义是以农产品为标的物的互联网众筹。现代众筹经过几 年的发展，涉及的领域不断扩大，从最开始的艺术、科技产品领域逐渐扩展到了 农业等传统领域。目前农产品众筹主要发生于产品的生产和流通领域，项目发起 人通过互联网在众筹平台上向公众展示项目，普通投资者通过对项目的浏览，了 解，讨论，最终做出投资决策。崔寅(2010)通过对日本“第六产业”的研究， 指出，农产品众筹是农业与互联网金融的有机结合，农产品众筹的出现不仅体现 为农业中小企业的一种融资创新，而且对农业产业链的重塑起到了促进作用〔負- 农产品众筹实际上就是以个人或农业企业作为发起者，以农产品作为标的物， 通过预售的方式在互联网众筹平台进行展示，在融资期限内，达成融资目标则视 为项目成功，到期未达成目标则视为失败，资金原路返回。融资过程中由第三方 金融机构对资金进行暂存，若项目成功则分批次注入发起人账尸，发起人进行产 品生产，按照约定对投资人进行实物回报。通过这种模式，一方面可以为农户或 者农业中小企业提供融资通道，另一方面也可以通过农场租赁等方式实现农产品 定制生产和服务，以此带动农业生态旅游相关产业发展。
纵观我国学者对农产品众筹的研究，普遍形成了对农产品众筹的认识：一是 农产品众筹是在互联网技术支撑下的新型融资活动；二是农产品众筹是现代金融 与传统农业的有机结合，并且对普通投资者具有较大的吸引力。
郑风田(2015)对农产品众筹的起源进行了探充，他发现，人类天生的勤于 劳作的天性和对食品安全是推动农产品众筹发展的两股动力，他认为传统的农业 生产方式已经跟不上时代步伐，农产品众筹的出现丰富了传统农产品的经营形式 [20] o
王安琪(2015)将产品众筹与P2P模式进行了对比，认为农产品众筹的核心 思想是“F2F”，生产者与消费者通过互联网众筹平台实现线上互动，极大程度地 降低了农产品流通过程中的中介成本，保证了消费者从源头获得产品的同时为处 于初创期的农业企业提供了全新的融资方式⑵1。
林笑(2016)研究了权益类众筹的含义及特点，认为在当前农业生产经营模 式的背景下，农产品众筹的出现，将能从新的视角来解决农业企业融资难问题【22】。 廖曦(2015)认为农产品众筹是依托互联网众筹平台，直接实现生产者与投资者 的双向互动，将众人对项目的小额投资联结到一起所形成的新型农业融资方式〔23]。 陈衍(2016)也认同上述观点，他指出，农产品众筹是农业同互联网有机结合的 产物，是农业中小企业的一种融资创新，也是农业产业链重塑的过程I列。
刘仍前(2017)在研究我国农产品众筹融资绩效影响因素时指出，农产品众 筹在我国兴起的原因有四点：互联网技术的驱动；众筹自身的优势；农业自身需 求；国家政策的导向［25〕。
肖建(2017)对比研究了我国农产品众筹平台，从准入机制、收费模式、运 营能力等方面探讨了农产品众筹平台的最优化问题，他指出投融资双方都应该选 择大型综合类涉农众筹平台SI。
王永群(2015)对“聚土地”、“农夫梦”两个具体案例进行了研究，分析了 农产品众筹的运作模式，从农户的角度分析了农产品众筹带来的经济效益。并证 明了农产品众筹对增加农户收入有积极影响［27］。
付新(2015)从激励机制角度对农产品众筹进行了分析，认为筹资人选择农 产品众筹作为融资选择的原因是更低的成本与更多的信息；而对于投资者来说， 更多的投资机会、更丰富的产品、更符合自身的生活体验是激励其进行农产品众 筹的原因网。
(2)农产品众筹现存问题与对策
王月梅(2015)选择了 “淘宝众筹”农业板块为样本，主要通过对其商业模 式的研究，在“淘宝众筹”平台设置农业板块可以发挥淘宝巨大的价值生态功能， 淘宝上聚集了一大批会使用互联网购物、对新兴事物有兴趣、追求创意产品的人， 对于农产品来说，这一类人的出现，能够实现产品产前定销、扩大知名度，同时 有助于推动农产品流通领域的链条重组，改善农业生产者与城市家庭消费的生态 关系，他还指出，农产品众筹存在例如模仿风险、信用风险、市场认知风险等问 题㈣。
叶健(2015)研究了农业生产机械资金流通中釆用众筹的模式，他认为众筹 模式对农业机械化发展进程起很重要的推动作用，是一条切实可行的实现农业机 械化的途径。众筹具备天然的“大众性”优势，相较传统融资渠道，能够更好的 吸引闲散资金，可以更加高效、及时地传递信息，符合农业机械化融资的需求， 同时他还指出现行众筹模式应用于农业仍然存在很多问题，并针对这些问题提出 了相关策略［3。】。
皮姗姗(2016)利用SWOT分析方法，全面地剖析了农产品众筹，他认为， 要更好的应对当前农产品众筹存在的问题可以从两个方面入手：一是国家层面利 用政策，加强农产品众筹的宜传与扶持；二是完善农产品众筹法律体系，加强对 非法集资的管控，使资金能够流向真正需要的地方
(3)农产品众筹融资绩效的影响因素
郑海超（2015）研究了农产品众筹融资绩效的影响因素，分别从发起人信用、 信息沟通、项目质量和融资期限四个方面进行分析，他发现：项目发起人信用越 好，项目成功的概率越高；项目发起人在融资过程中与投资者的互动交流积极性 对项目融资成功率有显著影响；项目发起人在对项目信息的介绍上对项目融资绩 效无显著影响；融资期限存在阈值，太长的融资期限会让投资者觉得项目发起人 不自信，亦或是等待回报时间太长而拒绝投资，期限太短则会造成项目曝光率不 够，融资效果不佳EL
彭翠叶（2013）发现，项目发起人信用对项目融资绩效并无显著影响，并指 出，项目融资的成功与否需要看项目是否具有创意以及发起人的宣传力度。此外， 项目回报设计同样也对融资绩效有显著影响EL
赵丽莎（2018）以“追梦网”项目为样本，运用Logit回归模型对农产品众筹 的产品价值、人力资源、服务等五个方面进行了研究，指出，农产品众筹融资成 功率受服务影响最为显著［34】。
（4）融资绩效
融资绩效在不同领域有着不同解释与定义，部分学者将其定义为“筹资企业 在募集资金后对资金的利用程度”，换种说法便是企业将进行融资活动所得的资金 用于经营活动，对企业产生的影响程度。同时，不少学者将融资绩效定义为衡量 融资过程的概念，即融资结果与目标额度的比较。因此，融资绩效以及其评价体 系会随着行业、视角的不同而不同。
高友才（2002）研究了 A股上市企业的融资绩效，他指出，融资绩效按照经 济学的范畴可以定义为：融资绩效是企业的融资活动对经济发展产生的一定程度 的影响，分别从微、宏观层面对融资绩效进行了研究，由此根据资金的影响程度 及范围的不同，分为了两类：企业融资对企业自身经营活动所带来的影响程度为 微观绩效；企业的融资活动对国家经济发展所产生的影响程度为宏观绩效SI。在 此基础上，章卫东（2005）在研究上市公司融资绩效时，将融资绩效划分为两个 层面：市场层面（宏观）、财务层面（微观）［3句。
众筹融资有别于传统融资，由于其产生时间较短，研究不足，融资绩效评价 体系仍有待完善。郑海超（2015）在对回报类众筹及股权众筹的研充时，从财务 层面出发，以经济性角度为依据，选取了众筹融资完成率或者融资成功与否来衡 量众筹项目的融资绩效〔32】。这是一种以衡量融资过程为依据的选取原则，与以往 指标选取原则一致，但是由于众筹发展不完善，研究不足，目前评价指标也只局 限于使用如：融资完成率、是否达到融资目标等简单的评价指标。
2.1.3文献评述
本文通过对过往国内外文献的阅读与归纳，发现对农产品众筹研究的文献正 在迅速增长，随着互联网的普及，国家对农业的关注，国内定会有越来越多的学 者研究农产品众筹；从以往的研究来看，学者对农产品众筹研究的角度不断创新， 最初，研究者只是对该种模式的定义进行阐述，随着研究的深入，农产品众筹的 运作模式、风险防控、影响因素等方面均有学者涉足；虽然对农产品众筹的研究 越来越多，但是比起诸如互联网金融、P2P等社会热点问题来说还是显得不足，目 前大多此方面的研究都停留于对众筹的研究，细分到农产品众筹的案例十分稀少， 研究深度略显不足。
对于农产品众筹融资绩效影响因素的研究，不同学者基于不同的理论视角进 行了有益的探索，为后来的研究者铺筑了宽阔的道路，但多数学者进行实证研究 时，都只釆用某一特定平台案例作为样本，少有集多平台案例的研究。所以本文 将在进行案例分析的基础上，以多个平台农产品众筹数据作为样本，在案例分析 及平台差异的基础上筛选影响因子，釆用SEM探究各影响因子对融资绩效的影响 权重，以期对投资者进行项目筛选、项目发起人促进项目达成、监管方实现行业 监管提供有效建议，
2.2 4P理论，
2.2.1产生与发展背景
4P理论最早由美国学者罗杰姆•麦卡锡（J - McCarthy）在20世纪60年代提 出，回顾当时的社会背景，世界经济在经历了一场大战后亟待复苏，西方发达国 家的经济发展逐渐回到正轨，制造业迎来了属于自己的黄金时代，20世纪50-70 年代的20年间，西方发达国家的GDP增速普遍在17%以上，在此背景下，行业 产能逐渐过剩，市场逐渐从生产者主导转向消费者主导，于是，4P营销理论应运 而生。
4P理论主要阐述的是企业在市场营销活动中，产品的销售受到product（产品）、 price （价格）、place （渠道）、promotion （促销）影响。该理论指出，在当时的社 会背景下，公司在制定市场营销策略时，应当认识到：决定产品销量的是市场对 产品的需求，从而决定企业的生产；生产过剩的情况下，价格成为消费者选择产 品的主要依据；不同地区的不同需求决定着不同产品的促销方式及力度。
Matti Kuronen,Seppo Junnila,Wisa Majamaa,Ilkka Niiranen (2010)在对比分析 4P、4C理论时指出，4P理论是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导 向叱
Philip Kotler (1999)是对4P理论研究较多的学者，在其研究中，以4P理论 为基础，对比分析了盈利性组织与非营利性组织的市场营销活动，提出了不管是 何种组织4P营销理论都适用的结论"I。在此基础上，Philip Kotler继续进行着他 的研究与创新，研究分析了在国际贸易越来越频繁的社会中，市场之间的联系加 大，企业进行市场营销活动时，应该积极利用4P理论进行自我完善，顺应市场大 流，同时也应该借助国家间的政治关系、打造公关团队进而开辟新的市场，由此 对4P理论进行了扩展，6P理论得以面世。
2.2.2国内应用领域
在中国知网检索“4P理论”关键字，共获得336条结果。可以发现4P理论的 应用领域包括房地产、运营商、旅游业、服装、银行、药物等。
杨有才(2013)分析了当时的房地产行业状况，结合国家调控力度加强，消 费者需求多样化的背景，在房地产市场追求稳字当头、市场容量小、供应量大的 情况下，利用4P理论对JH公司WL项目的产品策略、价格策略、渠道策略等进 行了分析研究㈣。
邹涵(2015)分析了中国电信山东分公司的内部能力及外部市场状况，运用 swot分析法，结合4P理论，提出了产品、价格、渠道、促销四大营销策略〔4。］。
刘凤军、朱国超(2017)分析了我国当时的经济金融情况，在传统金融机构 转型的背景下，运用4P理论及案例研究的方法，为商业银行开展新型营销策略提 供了有效建议〔4七
徐妍、赵春艳(2018)釆用随机抽样的方式，对新疆共计950名高校本科生 进行了问卷调查，分析了收集消费行为特征及成因，从而根据4P理论，从产品、 价格、渠道、宣传等方面提出了相关的营销策略ML
宋君、李玫瑰(2012)利用4p理论对当前“农超对接”的销售模式进行分析， 发现了该种模式下存在的问题，由4P理论出发，提出对农产品执行标准化生产、 降低成本费用、加大物流投入、搭建信息沟通平台等的营销策略〔45】。
2.2.3文献评述
通过文献的阅读与分析，本文发现，4P理论作为市场营销学中的基础理论， 是市场营销学成熟的标志，不管是国内还是国外，都有较多的研究。在当时的经 济背景下，4P理论使得生产企业在制定营销战略时思路更清晰，目的更明确。虽 然后来岀现了在4P理论基础上提岀的6P、4C理论，但不可否认4P理论的实际价 值，在当前的经济背景下，4P理论仍然对企业的营销活动具有举足轻重的指导意 义，可以说缺少了 4P理论的指导，企业市场营销活动就变成无源之水。
4P理论作为基础理论，国内学者在对企业的营销活动进行研究时，通常都会 受该理论的指导。正如上文说述，4P理论应用于经济社会的各行各业，小到餐馆， 大到上市公司，从衣食住行到文体康寿，每行每业在进行营销战略制定时，都不 得不参考4P理论。
本文研究的农产品众筹融资，从某个方面来说，也是一种市场营销活动，4P 理论是项目发起者进行项目展示与运营的指导理论。
2.3 4C理论
2.3.1定义及其发展
在中国知网以“4C理论”作为关键词进行检索，共有262条结果，其中中文 文献193条，外文文献69条。通过文献的阅读可以发现，4C理论是市场营销专业 的相关理论，该理论中的 4C 是 consumer、cost、communication、convenience 的缩 写。随着社会经济的发展，越来越多的企业开始重视市场营销策略，在此基础上， 学界对市场营销的研究也如火如荼。在理论方面，从最早的4Ps(place、promotion、 product、price)理论到 7P (在 4P 基础上增加了 physical evidence> process> people) 理论，最后升级到4C理论。
最早的4P理论认为市场营销的重点在产品市场,7P理论则主要是针对产品的 服务。4C理论的出现给企业提供了全新的市场营销视角，指出企业进行市场营销 活动应该以消费者为中心，需求决定供给，形成自内向外的经营理念。简单地说， 4C理论的出现,为企业进行市场营销活动提供了理论基础，在激烈的市场竞争中， 企业应该瞄准客户，最大程度地考虑客户的成本，加强相互之间的沟通，为客户 提供实实在在的便利，增加消费体验与客户粘性。
2.3.2国内应用研究
张天琴(2018)分析了我国保险营销模式的发展现状，指出了现行保险营销 模式存在的桎梏，最后提出了基于保险营销4C理论下保险营销模式的创新举措SI。
郝身礼、朱礼华(2016)在“互联网+”模式方兴未艾的背景下，基于4C理 论，发现“互联网+”模式下项目成功的关键是实现满足消费者需求多样化、个性 化；企业如何通过信息化和组织方式的创新提高资源利用效率、降低生产成本； 如何实现互联网线下的对接，与社会化血统为消费者提供便利，在此基础上提出 了 “互联网+”模式的营销策略〔46】。
除了金融领域，诸如娱乐领域、房地产领域、医学领域均用到了 4C理论。
雷勇(2017)研究了我国著名综艺节目《快乐大本营》随着竞争节目的增多， 用户娱乐习惯的改变，社会环境变化等问题，利用4C理论指出，《快乐大本营》 需要将受众需求放在首位，开拓渠道，执行品牌战略，提升品牌形象SI。
冯国忠、彭嘉莹(2006)分析了我国经济体制下，医药企业面临的营销环境 也逐渐改变，在此基础上，利用4C理论，探讨了 OTC药品营销工作中的重难点， 指出应该釆用优势互补的OTC药品营销战略组合的观点"J。
从市场营销的角度来看，农产品众筹是以互联网为载体的营销模式。在4C理 论的指导下，农产品众筹融资过程中，应该以消费者(投资者)为中心，以客户 需求为驱动，不断提高服务水平，加强与投资者的沟通，为其提供便利。由此， 本文认为，农产品众筹融资能否得到广大投资者的青睐，其提供的产品的个性化 设计、与客户的沟通程度、融资过程中为客户提供的服务、物流包装等的便利性， 将会是重要影响因素。
2.3.3文献评述
通过文献分析可以发现，4C理论是在4P理论的基础上发展未来，是市场营 销理论适应新时代、新经济的具体体现。4C理论强调消费者为中心，甚至有学者 认为应该由4C理论取代4P理论，但是我们发现，4C、4P理论并不是对立的两个 方面，绝非相互取代的关系。具体行业、具体环境下应该合理地利用两理论。
农产品众筹作为新兴互联网与传统农业的结合，既受到4P理论的约束，也受
4C理论的指导，在整合两理论的方法下进行农产品众筹融资绩效影响因素研究， 具有理论意义。
2.4基于4P-4C的理论框架
第3章农产品众筹融资绩效的统计分析
3.1农产品众筹融资的发展状况
3.1.1从发展规模看
截止2017年底，全国共有49家平台上线了农产品众筹项目，不过垂直型农 产品众筹平台较少，多为综合型平台。全年共上线了 3457个农产品众筹项目，其 中有2987个项目成功融资，成功率为86.4%，总融资额9.64亿元，总参与人次约 为314.38万。另有187各项目融资失败，283个项目仍在进行中。
3.1.2从参与主体看
我国现阶段农产品众筹项目的回报方式是以实物产品为主流，一个完整的农 产品众筹流程需要四个参与主体：众筹项目发起者、项目投资者、互联网众筹平 台、第三方资金托管方。
(1)众筹项目发起者
一般情况下，筹资者即项目发起者，虽然市场上也有少数项目的发起是委托 他人进行，但大多数项目都是自行发起项目自行筹资，项目发起人是那些有创造 力、有项目却缺少资金的人，或者是一些为了加强创新产品在互联网市场用户之 间的互动和体验的项目团体；亦或是为了吸引风险投资公司的企业。不管是哪种 类型的发起者，他们都在农业众筹中担当项目的负责人。一般，平台在对项目进 行审核时，为确立各自的职责，需要项目发起人签署代理合同。不同平台对筹资 者的要求不尽相同，主要有符合标准的涉农企业、农村合作社、家庭农场以及个 人。
(2)投资者
投资者通常是一大群的网络用户，只要众筹平台上的某个项目吸引了他们的 注意，就可以立即以各种方式对项目进行了解，最后通过网上支付成为这个项目 的“天使投资人”，出资人在项目成功后并不是获得资金的奖励，而是可能是以某 个产品，比如一桶蜂蜜，一箱水果等作为回报。从另一个角度来看，对于投资者 来说，项目的投资过程也是一种消费过程，农业众筹投资者的出现，促使了之前 融资形式不能产生的新产品出现，且使投资人的个性化需求得以满足，在获得钟 爱产品的同时，降低了产品生产以及流通环节的成本、风险，提高了资金的使用 效率。
(3)平台方
众筹平台连接了发起人和投资者，充当农业众筹的中介，不仅需要监督发起 人，也需要保障投资人的权益。在农产品众筹融资活动中，平台方是连接投融资 双方的桥梁，肩负着对项目的筛选、展示、宣传以及对投资者权益的保护等多项 责任，是复杂系统的控制方。作为中介机构，平台必须首先拥有成功管理项目的 能力，能够审核项目发起人申请项目的可行性和真实性；其次，一个强大的网络 技术团队对平台的经营管理尤为重要，当项目审核通过后，平台能够实时监控发 起人在平台上提出的融资方案；最后，当项目成功后，平台需要督促项目发起人 按事前约定使用的资金，发现及规避由于项目方不诚信导致的风险，能够凭借自 身的法律素养保障投资人的合法权益。
（4）资金托管方
出资人通过众筹平台将投资资金付给出资人和项目发起人之外的第三方，第 三方将由众多出资人募集的资金进行管理。如果项目获得成功，托管机构就将资 金划给发起人；如果失败，则将资金返回投资人。托管机构的介入对于发起人和 出资人都是一种很好的保障，能在多个方面保护两方的权益，防止“跑路”现象 的产生，尤其是对于股权众筹。托管时代能够解决众筹资金的许多问题，提高信 息的透明度且维护了双方权益及资金安全，给众筹活动带来更多的活力。
3.1.3从监管方式看
众筹的本质是互联网金融，而互联网金融的本质是金融，因此金融业务与金 融风险并行。虽然很多传统金融业务通过互联网渠道销售，但也因为互联网广泛 的传播性使得比如信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等的金融风险被 无形放大。监管机构若是对风险视而不见或是缺乏防范，一旦爆发，产生的后果 将会数倍于传统环境。
互联网的出现，使得新的风险表现出与传统金融风险不同的特性与形式，而 且比传统金融风险的更具传染性与不可控性。另外，.互联网的复杂性使得互联网 金融风险更复杂，表现出传统金融所不具备的新的风险，比如技术风险、信息安 全风险等。
然而，众筹或是农产品众筹都是一种金融创新，经验表明，过早的政府监管 会扼杀创新。同时，互联网金融与传统金融相比，更具虚拟化、跨界跨国、高技 术等特征也使得政府金融监管非常复杂。所以，众筹在我国出现的早期经历了一 段时间的“野蛮生长”，在经历了无准入门槛、无行业规则、无监管机构的“三无” 时期后，我国众筹监管主体逐渐明确，不同的监管政策相继出台，行业自律组织 逐渐发挥作用。众筹行业迎来了合规发展阶段。
国传统金融行业由原来的金融监管机构监管，创新业务如众筹则由证监会监 管。目前对众筹的监管存在一系列问题和难点，其中最大的问题是分业监管与混 业经营存在难以调和的矛盾。监管始终都滞后于创新，众筹甚至农产品众筹的传 播范围、产品经营种类时时刻刻都在发生着变化，滞后的监管难以及时跟上变化 的步伐，监管范围也随时发生着变化。监管过于超前则不利于市场创新，监管过 于滞后则可能爆发大规模风险，甚至影响国家经济体系的稳定性和安全性。
所以，纵然我国已经出台了相关针对众筹的监管制度，但仍需要有一套能够 适应行业发展与创新，能够提前规避风险的管理体系。
3.2农产品众筹融资的风险识别
3.2.1产品质量风险
项目发起人在众筹平台上，通过图片、视频、文字等手段对项目进行展示， 但是由于农副产品的生产过程周期长、受自然因素影响大、监管难等问题，会导 致农产品质量风险。形成这种风险的原因主要有三个：自然因素、生产因素、管 理因素。
自然因素。大部分农产品对于生存环境较为敏感，仅适合在少量的地区种植 或养殖，只有在土壤、日照、水资源条件都合适的地区，才具备种植/养殖的先决 条件。这对于农业生产者来说，就存在一个困扰，究竟是先选地，还是先选产品 种类。在确定了某一品类的种植/养殖并取得了经验之后，这些经验不一定能够在 扩张过程中被复制。因为条件适宜的种植/养殖场难寻，农业生产者寻得下一块土 地，或许只能改种其它产品。而每一片土地都有自身独特的地方，标准化的经验 复制很难在农业领域生效。
生产因素。农产品生产过程中的生产因素也是造成产品质量风险的原因。吕 秀梅，邵腾伟（2017）主要体现在三个方面：一是生产过程中的操作失误导致产 品减产甚至绝收；二是假冒伪劣的农资对产品带来的影响；三是病虫害传播导致 产品质量出现问题。本文在调研过程中就发现了一起由于工作人员失误，错将10 毫克正确用量的药剂用成100毫克，导致较大面积的果园严重减产〔絢。
管理因素。邵腾伟（2017）农产品生产管理主要是田间管理，以粮食生产为 例，通常是从压垄等准备工作开始，之后的补苗、间苗、除草、施肥、灌溉等过 程的日常管理若是出现疏忽，则会直接导致粮食作物没能补充道充裕的水分、养 分、肥料和光照，影响粮食质量"I。同样，不止于水稻等粮食作物，所有农产品 都需要田间管理，一旦管理不当，就会导致产品减产，甚至影响产品质量。
3.2.2市场波动风险
农产品众筹的市场波动风险主要是各种因素的变化可能会给项目方及投资者 带来经济上的损失。正如上文所分析，农产品市场受多种因素约束，是几种复杂 系统的共同作用的结果，以现有的技术条件，想要准确预测往往十分困难，加上 不同地区气候条件不同，产品成熟时间不一，市场会有一定的盲目性、滞后性和 自发性等特征，种种因素影响下，农产品市场波动较大。对于项目发起者来说， 其主要面临的市场波动风险集中在三方面：价格、需求、流通。
价格。农产品众筹是一种预售模式，可以一定程度上地规避一些风险，但价 格风险却难以规避。农产品具有特定的生命周期、声场环境和产量形成规律，漫 长的生长周期中，市场随时都会发生波动。农产品众筹采取的预售模式，投资者 提前将款项打入生产者账户，到期由项目发起者以承诺的回报给予投资者。农产 品生产过程中若市场出现较大波动，原材料价格上涨，成本提高，将会给项目发 起者带来损失。反之，若市场价格降低，投资者也要承担损失。
需求。邵腾伟(2017)农产品的市场需求规模受消费偏好、产品价格、需求 弹性、当期收入、预期收入等多种因素的影响。随着经济社会的发展，人民生活 水平得到极大提升，消费者对农产品的需求呈多样化、个性化特征，更加在意食 品安全，对高品质农产品的需求逐渐提升。对于农产品众筹发起者来说，若无法 准确及时地抓取消费者(投资者)需求变化，将会导致项目失败。
流通。农产品生产周期长，但是保存周期却很短，农产品众筹是在互联网平 台进行的融资活动，投资者来自不同地区，产品成熟后，项目发起者需要以最快、 最及时的速度将产品送至投资者手中以确保产品的新鲜度。这对农产品流通的方 式和条件提出了很高的要求。因此，不管是项目发起方还是投资者，都可能因为 产品储藏、运输中的问题遭受损失。
3.2.3金融信用风险
众筹是互联网进行的分支，就互联网金融的风险我国己经有很多学者进行了 研究，其中信用风险是互联网金融面临的最大风险。农产品众筹中的信用风险是 指项目发起者在筹资成功后由于主管或客观原因，不愿意或被迫不能按承诺，履 行约定，从而给投资者带来经济损失的可能性。根据项目发起方不履约的主观或 客观性，信用风险又分为道德风险与客观违约风险。
道德风险。项目发起方明知自己的某种行为会给让投资者收益减少或造成损 失而故意为之，抑或是明知项目后果不利于资金方还采取放任态度，任由事态发 展而不加以控制，即道德风险。农产品众筹中，道德风险存在的方式主要有三种， —是不按承诺使用资金，私自改变资金用途。项目发起者本该在得到资金后进行 产品生产活动，但因为无法监管，资金可能会被用于其他某种高风险的投资活动， 投资者承受道德风险。二是项目发起者有能力回报投资者但可以不进行回报。互 联网的发展拉近了人与人的距离，很大程度地降低了信息不对称问题，尽管如此， 仍然无法完全杜绝虚假信息和虚假信用。由于我国征信体系不完善，较低的违约 成本让项目发起者有了故意不回报的可能，投资者承担风险。三是筹资人获得资 金后不在乎资金的使用效率。筹资人在获得资金后，可能会基于成本的考虑，对 资金缺乏管理，不在乎资金的投资回报率，导致产品收益不及预期，并以此为由 减少对投资者的回报，造成投资者损失。
客观违约风险。农产品众筹活动中，项目发起人在融资成功后，对资金的运 用过程中可能会由于专业技能不足等问题，不知道自己的某种行为造成投资方的 损失，或者是知道这种行为会造成损失之后，无法采取相应超出能力范围内的措 施来减少这种损失，即客观违约风险。农产品生产的长周期，高风险性使得产品 在生产过程中难以达到预期，到期难以按承诺回报的情况也有可能发生。特别是 遇到大旱大涝等极端天气，即使资金使用方穷其精力也无法避免产品减产或绝收, 投资者面临风险。
3.3农产品众筹融资的绩效评价
3.3.1主要指标情况
前文己对农产品众筹发展现状及主要指标情况进行阐述，此处不再赘述。重 点对农产品众筹的影响因素进行分析。
3.3.2影响因素分析
在以往的研究中，Jake Hobbs (2016)研究了 IndiaGoGo平台项目，指出，影 响众筹融资绩效的因素包括融资预期目标额、项目实际支持人数、参加众筹的产 品种类、项目更新的频繁程度，在此基础上首次提出了众筹行为需“亲社会性叩叫 Othmar M. Lehner (2014)将众筹融资影响因素划分为核心因子、内部影响因子、 外部影响因子三个层次，将融资目标额和支持人数设定为核心因子，研究结果显 示支持人数是有效自变量，即支持人数越多项目越能够成功，此篇研究中，他还 指出“项目类别”、“项目回报级别”应该作为内部影响因子，"项目发起人性质”、 “项目评价数量”作为外部影响因子，结论显示，此四个影响因素都与众筹成功 呈正向影响关系冈］。Stefania Testa (2018)在其研究中再次证实了 “目标融资额” 与众筹成功之间呈负相关关系，并且加入了 “项目持续期"作为内部影响因子， 研究显示持续期越长，众筹成功率越高⑶］。MoonheeCho (2017)对众筹界的“老 大哥” Kickstarter进行了研究，并且补充了 “项目回报等级”与“项目地理分布” 作为影响因素I"〕。
国内学者黄玲、周勤(2014)以国内众筹平台"点名时间”上的创意众筹项 目为样本，验证了在阈值机制下，目标融资额较小的众筹项目更容易获得超额融 资，回报等级数量、支持人数与众筹成功呈正相关〔53】。范家琛(2013)从投资者 的角度出发，将投资者认为是众筹产品的消费者，以消费者价值理论将之前的多 个影响因素整合分类成为产品价值、人员价值、服务价值、形象价值和货币成本 作为解释变量［5气郑海超(2015)基于ELM的理论视角，以中央路径与边缘路径 为框架，以“融资目标”“融资时间长度”作为反映融资绩效的控制变量，结合发 起人性质、社会资本和项目质量3个方面研究了众筹融资绩效皿」。另外，不同学 者也从产品收益的不确定性、投资活动的风险性、发起人所具备的人力资源等方 面对融资绩效进行了研究。其中，股权众筹项目中，学者普遍关注的是“有无领 投者”这一因素，发现领投者资质、关注点、学历、履历都是影响项目融资绩效 的因素。
通过梳理，当前对众筹乃至农产品众筹的研究多停留在理论层面，缺乏数据 支持和案例佐证。而对于农产品众筹，不同学者基于不同视角进行了有益的探索， 考虑到农产品生产及流通本身的特殊性，本文将在前人研究的基础上，结合案例 与数据分析，运用结构方程模型，进一步研究个影响因子与融资绩效的相关性。
第4章农产品众筹融资绩效的案例分析
4.1案例研究设计
4.1.1案例选择与样本描述
案例的选取对于本研究有十分重要的意义，在案例选取方式上部分学者提出应 该釆用抽样、理论抽样的方法，利用概率抽样法选择案例。而包括Yin在内的另 一部分学者认为，案例选择应该是非抽样的方式。在案例选取上，应该考虑案例 的代表性、数据的真实性、数据的可得性等方面进行选择。本文正是本着这些原 则，所选取的案例必须是有过农产品众筹渠道、具有专门负责互联网众筹管理部 门的企业、在农产品众筹渠道上经历过失败与成功、具有数据专门统计业务且数 据可得的公司。基于此，本人更认可后一种案例选取方式，选择重庆市酉阳县麻 旺高墨农业狒猴桃科普示范基地为研究对象。
4丄2研究方法与资料获取
本文在信息获取方法上主要采取实地调研，通过与案例公司主要负责人面谈 及电访等方式。主要从 price、place、promotion, cost, communication 五个维度了 解公司历次众筹经历中的绩效影响因素。
在信息获取上釆用电访、面谈、数据调取等方法。通过调取公司历次众筹项 目的主要数据，进行定性分析。调研过程中，案例公司管理人员很配合本次研究， 尽量为本人提供所需资料，本次研究得以顺利完成。
4.2案例介绍
4.2.1公司发展概况
酉阳高墨农业猗猴桃科普示范基地位于重庆市东南方的酉阳土家族苗族自治 县（简称酉阳县），属亚热带湿润季风气候，年平均温度19.3°C,全年无霜期300-320 天，年日照时数1600.8小时，年降雨量1020-1090.5毫米。该地区以丘陵为主，水 资源丰富、昼夜温差大，公司位于两山之间的宽阔地带，交通条件较为方便，公 司距离酉阳火车站15公里，距离麻旺站8公里，同时距离邻县的秀山物流园30 公里，与黔江武陵机场距离80公里。
麻旺镇因其独特的地理环境和区位特征，将猿猴桃产业作为优势产业发展， 具有十分广阔的发展前景，目前高墨农业猗猴桃科普示范基地己经获得了原产地 保护证书和绿色食品证书称号。公司始建于2008年，经过十年的发展，高墨农业 殊猴桃科普示范基地己经成为麻旺地区当地果农主要工作去向，成为当地政府主 要纳税企业。公司现有2万亩猫猴桃种植生产规模，包括标准化猗猴桃生产示范 基地、绿色食品協猴桃生产基地、无公害猗猴桃生产基地。2017年实现缽猴桃总 产量3000万公斤，亩产1500公斤/亩，总收入5661万元，当地果农人均年收入突 破2万元。
为了满足市场需求，高墨农业排猴桃科普示范基地在政府牵头下，积极探索 创新经营策略o 2018年建成了 1000亩的标准化现代化果园，发展乡村体验式旅游 项目，更大范围地带动当地农民增收。在此基础上，高墨农业繇猴桃科普示范基 地还举行一年一度的猗猴桃观光采摘节，政府援助企业搭建销售平台，让游客在 赏桃、摘桃、吃桃的同时体验农家乐趣，通过朋友圈、微博等方式实现二次宣传， 助力品牌传播。
4.2.2公司营销现状
高墨农业猗猴桃科普示范基地现行釆取的主要营销方式有：农超市场、农企 合作、线上零售。通过区分市场进行分类营销，本区内主要通过批发市场、农产 品展销会进行营销。区外市场则通过参加各地农产品展销会、博览会，农业批发 市场等方式营销。同时，高墨公司还紧跟时代步伐，率先使用“互联网+农业”模 式，搭建线上直销平台，并于国内各大知名B2C平台合作，开拓市场。据了解， 高墨公司在天猫、京东、拼多多、贝店等大型平台均有相应店铺，以往以线下销 售为主的方式逐渐被取代为线上销售。同时，高墨公司还鼓励果农学习互联网思 维，创立自己的微博、博客、微信群、QQ群进行产品宣传。
高墨公司在地区内市场主要以酉阳密猴桃市场管委会为营销主体，负责三个 市场的分销，这三个市场为酉阳本县各乡镇市场、秀山县城及主要乡镇市场、黔 江县城市场。公司自有规模较小的冷链运输技术，基本能够满足周边区县的交易 需求。区外市场营销上，公司主要依靠在全国各省市设立15个专卖区的方式，同 时，公司积极开拓新的销售渠道，2017年又在深圳布吉农批发市场、福州水果批 发市场、江苏惠农果品批发市场等多个果品批发市场开拓渠道。
高墨公司借助酉阳商会每年举办的大集活动举办农产品展销会及农产品博览 会，在本地区知名度极响。在此基础上，公司还积极参加省外各大型活动，树立 品牌形象，扩大品牌知名度。
互联网营销方面，公司搭建了自有平台网站，公众号平台，同时借助多种互 联网营销手段，聘请专业的策划团队为公司制作了大量动画宣传片，充分利用互 联网技术来拉近与消费者的距离，扩大销售范围。
2015年，高墨公司凭借敏锐的视角，盯住了 “众筹”这一可行之道，并积极 着手准备，派遣员工学习互联网金融、互联网营销、网页制作、美工等技术，设 置网络运营部统筹互联网营销工作。2016年10月，高墨公司在有机有利众筹平台 上线了第一款产品，同月，公司先后上线"点名时间”、“尝鲜众筹"，但是由于当 时农产品众筹在国内热度不足，且公司准备不够，所有项目皆以失败告终。2017 年10月，公司瞄准京东金融，苏宁众筹，淘宝众筹、众筹网等大型知名网站，相 继发布项目，其中京东金融、众筹网项目皆达到融资目标，淘宝众筹、苏宁众筹 以失败告终。
4.2.3各渠道销售数量
本文基于4P-4C理论对农产品众筹融资绩效影响因素进行研究，结合前人的分 析以及农产品众筹本身的特征，本文的理论框架如图2-1：
在此项目中，发起人添加了视频信息，加强了投资者互动，增加了项目更新次 数，配送期限定位7天，图片数量为15张，说明了众筹原因，有政府支持文书与 质检报告，此次上传的图片是公司找的专业人员拍摄并后期处理，美感度提升很 大，同时在进行核心竞争力及故事描述时，公司摒弃了以往文字为主的形式，尽 量地减少了字数，以图片的形式表达，更加.符合消费者的阅读习惯。公司还号召 员工转发并评论项目，增加曝光量。
核心竞争力：1.通过讲述杨四发的故事吸引投资者；2.杨四发及其团队淳朴的 笑容给投资者心灵上的冲击；3.众筹资金的去向是做公益，并非盈利，投资者更有 参与积极性；4.产品介绍上延续之前的大方向，减少了文字描述；5.为每一个晚猴 桃都生成了专属二维码，携带了獄猴桃全生命成长数据，更加富有科技感，投资 者可通过扫描二维码对爵猴桃进行溯源；6.每个狒猴桃所携带的二维码信息是被锁 定在区块链里的，真实唯一不可更改，让用户更放心。
据当时负责该项目的工作人员透露，这个项目一上线就获得相当规模的关注， 计划融资期限为30天，在23天就已经完成50000元的融资计划，最后，除’'类 型五”只有一人投资外，其余类型全部售罄，共计融资252298元，是原计划的5.04 倍，共计有15642人点赞，12542人关注，4120名支持者。融资过程中项目更新 46次，共有9864人参与讨论，共计有86524条回复，项目成功。髙墨公司7天内 履行了对投资者的承诺，所有订单全部发货，众筹所得资金5万元分发给杨四发 及其团队，其余全部用于当地留守儿童的关怀及贫困户扶持。公司此次的支出全 部由高墨公司董事长及高管出资填补。
（7）众筹网平台项目
随着京东众筹平台项目的成功，高墨公司快马加鞭，2017年10又继续推出了 标题为“小桃大世界，渝东南密猴桃，初恋般的感觉”的项目。此项目目标融资 200000元，融资期限为30天，共上传了 15张由专业机构拍摄及处理的照片，一 条讲述佛猴桃种植、养护、施肥、修建、梳果、病虫防治、釆摘、装箱、运输等 过程的视频，投资者可通过该视频对果园规模、种植技术、产品形态有详细的了 解，配送期限为15天。加强了项目互动，才用专门话术及时回复每一位评论者的 问题，说明了众筹原因为扩大品牌效应、回馈投资者，延续了京东金融平台的成 功经验，运用区块链技术为投资者提供溯源服务，出具了当地政府的支持文书；
由此可以发现，各潜变量对农产品融资绩效影响效应排名为：Cost维 度＞Communication 维度＞Promotion 维度＞Product 维度＞People 维度°Cost 维度对农 产品融资绩效的影响为大效果，People维度为小效果，其余为中效果。
我们还发现，Product维度与Communication维度、Product维度与People维度 之间存在相关关系。这也一定程度地说明了，农产品众筹与其他产品众筹一样， 即使在细分领域仍然存在差异，不同的产品特性（比如产品种类、配送期限等特 性）将会影响客户的参与积极性。反过来，客户参与度也会影响农产品的特征比 如上传质检报告等信息。同样，Product维度（比如质检报告是否上传）对People 维度有所影响；People维度同样也会影响Product维度，信用较高的发起人会对产 品质量、生产过程、配送时间如实描述，这与原假设相符。
通过结构方程模型的结果可以看出：对农产品融资绩效影响最明显的维度是项 目目标融资额，且在项目经济性因素中载荷0.559,为正向效应，高于融资期限 （0.282）、最低投资额（0.315）。实际上，在进行农产品众筹融资时，发起人对目 标融资额的设定是依项目情况和自身需求而定的，从实证结果来看，项目目标融 资额对融资绩效的影响为正，说明目则标融资额设得越高，项目融资绩效将会越 好。从投资者的角度来看，越高的融资目标证明该项目的含金量越高，对项冃回 报就越期待，从而越能产生投资冲动。
本文中Communication维度我们用评论数量、支持人数、项目更新次数作为观 察变量，结果显示项目支持人数对项目融资绩效的影响最为明显；实际上三者对 融资绩效的影响力度相差不大，均为大效应。我们发现，项目更新次数，常常没 有被发起人意识到的因素对融资绩效的影响相当明显。
是否上传视频、上传图片数量是本文表征Promotion的两个维度，对融资绩效 的影响皆为大效应，是否上传视频的影响较为明显，这从一定程度上表明：拥有 视频上传能力的项目在投资者看来更有实力，信息更透明，更能帮助其了解项目， 相比没有上传视频的项目来说更具有吸引力，更能消除投资者顾虑，从而更能产 生投资冲动。
5.5.3众筹融资绩效提升策略
(1)加强与客户沟通
从实证结果可以看出，Communication维度对融资绩效的影响权重较大，支持 者人数、评论数量、项目更新次数与项目融资率呈正相关。
农产品众筹项目的资金是通过闲散投资者筹集的，设有最低投资额，当参与 人数多时，融资额自然水涨船高。从羊群效应的观点出发，项目支持的人越多， 后续跟进的人也会越多，入场资金自然更多。其次，评论数量也与融资绩效正相 关，当评论数量多时，投资者可以直观地感受到该项目受追捧程度，同时也可以 根据其他投资者的评论信息更加深入地了解项目。项目更新次数与上述两种观测 变量一样，对融资绩效呈正向影响。
所以，项目发起人要提高项目的融资绩效，必须加强与投资者的沟通交流， 以此来获得更多的支持人数；项目社区上，发起人应当适时更新项目进展，积极 回复投资者评论，为投资者解答疑惑，以此吸引资金。
(2)经济性因素设定合理
农产品众筹融资归根到底是一种互联网金融活动，融资时间不宜太长，也不 宜太短。实证数据显示，融资时间与融资绩效呈正相关，原因在于样本数据通常 7-30天范围内。实际经验表明，融资期限低于7天将会导致项目曝光度不够，投 资者对项目了解不足，从而拒绝投资；融资期限高于30天则会使投资者认为发起 人对项目缺乏信心，产生质疑，同时还会使得投资者有“等待时间太长”而拒绝 投资的想法。不利于项目融资。所以，发起人在设定融资期限时，以30天为最好。
融资目标不宜太高。过高的融资目标会造成在预设的融资期限内融资压力太 大的情况。一般来说，投资者在进行投资时，会对项目本身的资金做出自己的判 断和预测，如果设定的目标严重高于自己的预测，就会产生“该项目资金利用率 不高”的想法，从而拒绝投资。当然，融资金融也不宜设定过低，过低的金额与 过短的融资期限一样，会让投资者认为发起人不够自信，项目档次过低从而怀疑 产品质量，从而拒绝投资。所以，发起人在设定融资目标时，需要结合融资期限， 设定合理的金额。
(3)做好项目展示工作
网站浏览时投资者了解项目的主要途径，项目发起人应当以赏心悦目的图片 或视频对项目进行展示，给投资者一种“该项目团队齐全”的印象。要在田间拍 出唯美的照片难度较大，发起人可以聘请专业团队对图片进行后期处理，加入艺 术效果，使得投资者在了解项目的同时感觉自己在“欣赏艺术品”。
图片数量理论上越多越好，更多的图片会让投资者对项目更全面的了解。本 文建议在一定图片展示的基础上，发起人应当注重图片质量，切忌陷入盲目展示 图片而无重点的困境。将主要关注点展示给投资者，同时给予美的享受，是发起 人在项目展示时应当重点关注的问题。
第6章结论和建议
6.1研究结论
通过前文的研究，可以得出如下结论：
1.本文通过文献阅读法对农产品众筹的研究进行了梳理，发现现阶段对该领域 的研究大多仍停留在理论层面，较少的实证研究使得农产品众筹领域仍需要更多 的学者实证探索。
2.本文对农产品众筹融资及其绩效现状进行了描述统计，发现农产品众筹与其 他主流互联网金融产品相比规模较小，单个项目融资额集中在10万元以下，产品 众筹的成功率高于股权及债权型项目。同时对农产品众筹面临的风险进行了归纳， 得出产品质量风险、市场波动风险、金融信用风险是投资者及项目发起者面临的 主要风险。
3.本文在市场营销基础理论4P-4C理论的指导下对案例进行微观分析，同时结 合结构方程模型对418个样本数据进行中观层面的实证分析■研究发现，农产品 众筹融资虽然是互联网金融领域的课题，但仍然受市场营销学约束。
4.本文通过案例分析发现国内项目发起人应该从互联网思维培养、产品正确定 位、回报等级适度三方面提升融资绩效。在瞬息万变的大环境下，涉农企业或个 人若无法自我完善适应科技进步的节奏，将很难获得市场青睐；从互联网众筹平 台购买产品的投资者或消费者，其需求已不再是为了满足基本生活，而是为了追 求更新鲜、更有特色，满足自身对农产品质量更高、更安全的需求。所以，项目 发起者在进行产品介绍时，应该正确定位产品价值，采用图文并茂，最好添加视 频或讲故事的方式，将产品的特点和优势用具有独创性的方式展现出来；另外， 设置适度数量的回报等级一方面可以提供多种小额投资方案，提高投资者参与积 极性，降低投资者顾虑；另一方面也避免了因大额投资给投资者带来的潜在风险， 降低投资者因期待过高的投资回报而带来的损失。
5.从实证分析的测量模型和结构模型的验证性分析结果看，模型的整体拟合效 果较好，证明结构方程模型运用于农产品众筹融资绩效影响因素的研究具有可行 性。
6.本文通过案例分析加SEM的模式，更加微观地了解了当前农产品众筹融资 绩效的影响因素，其中，融资目标额、融资期限、最低投资额、上传图片数量、 是否上传视频、评论数量、支持人数、项目更新次数对农产品众筹融资有重要影 响。其中融资目标额、融资期限、支持人数、评论数量对项目融资率影响非常显 著。
7.发起人是个人还是法人对项目融资绩效的直接影响不显著。基于大家对农产 品的认识，数据显示投资者在进行项目投资时并没有特别在意发起人是个人还是 法人。发起人性质是通过信息的质量因素对融资绩效产生间接影响，无可厚非， 个人发起者往往实力较弱，项目展示上难以做到专业，法人发起者则依靠其雄厚 的经济实力，能够更好的展示项目。
8.农产品特征因素间接影响融资绩效。本文发现，与农产品特征因素相关的产 品种类、产品产地、是否上传之间报告、配送期限四个变量并没有直接影响融资 绩效，而是通过项目经济性因素间接影响。
9.农产品特征因素与发起人信用因素有相互影响关系。不同的产品产地、种类、 有无质检报告会决定发起人的性质，比如生物制品、休闲零食类的项目都是由法 人发起；同样，不同的发起人性质会决定农产品特征，个体发起者由于其技术与 服务上的弊端，通常无法展示产品质检报告，且产品多分布在西南地区，产品种 类也局限于果蔬种植、家禽养殖两类。
10.农产品特征因素与客户参与度因素有相互影响关系。不同的农产品特征， 投资者的参与度不尽相同；反过来，很多情况下，项目发起人会在项目讨论区发 现投资者诉求从而在更新项目进度时上传产品特征描述的文件，
6.2对策建议
根据本文研究，为了更好的发展农产品众筹这一新事物，提升农产品众筹融 资绩效，本文提出如下建议：
1.产品选择精品化
农产品众筹是一种基于互联网金融的新兴事物，在众筹平台进行投资的多数 是具有创新眼光，追求精致生活的人群。众筹发起者在选择产品种类时应考虑到 此点，选取优质项目，注重自身产品的核心竞争力建设，应尽量选择营养价值高、 坊间名气好的产品。
2.出具质检报告
食品安全是当下国际社会重点关注的热点，人们对产品质量尤为关注，农产 品多为食材，项目发起人在进行项目展示时应展示由具有专业资质的第三方提供 的质检报告，以提升投资者对项目的信任。
3.营造自身良好形象
作为项目发起者，除了要对农产品进行精挑细选，项目详情介绍做到面面俱 到外，还应当注重自身形象的建设，应主动、全力消除由于信息不对称带来的风 险。向投资者展示诚意，为投资者营造安稳、可信的投资环境。
4.政策扶持降低风险
农产品众筹在我国发现有待完善，社会影响力以及知名度还不高。政府部门 应该加强对当地农产品众筹平台、项目的支持，设立专项基金进行平台建设、项 目开展以及宣传推广等工作。同时，政府需要通过相应的市场保护机制，降低农 产品生产风险，设立专门的监管机构，明确监管范围、监管分工，提高监管效率。 从宏观上为筹资者、投资者、众筹平台创造一个安全、稳定的投融资环境。
5.提高平台准入门槛
度过了众筹发展的野蛮生长期，后期的监管上，政府应当提高平台的准入制 度，严格把控好对项目的核定环节。建立诚信体系，对生产者进行诚信约束，对 于产品质量的投诉问题，监管部门应当及时处理。
6.出台相关法规政策
对于农产品众筹而言，没有相关法律规制，风险将被放大，投资者利益难以 保护，社会对农产品众筹的信任难以提升。政府部门应当制定和完善先关法律法 规，明确非法集资与农产品众筹的界限，降低法律风险，为农产品众筹的健康发 展保驾护航。
6.3研究展望
对于农产品众筹融资，未来值得研究的方向有如下几点：
1.本文在样本选择上只选用了国内部分设计农产品类目的众筹平台数据进行 研究，由于不同国家和地区的人存在文化差异，所以本文仍有局限性。后续学者 可以搜集其他国家或地区的数据来扩展研究。
2.本文在数据获取时采用人工逐个收集方式会让样本数据误差较大，且部分 项目信息由发起人展示在与投资者的对话中，本文难以获取，后续研究者可以改 善数据获取方式，提高信息获取质量。
3.本文主要是站在筹资者的立场进行研究，视角有待扩展。后续研究者可以 从投资者、平台方、监管方的角度进行研究。特别是随着农产品众筹的发展，如 何有效监管将是一个热点。
4.农业股权众筹在我国发展极其落后，几乎没有项目涉足。随着互联网技术的 普及与发展，越来越多的创新型农产品众筹项目将会上线，农业股权融资将会逐 渐进入大众的视野，会是农业众筹领域一个全新的研究重点与挑战。
参考文献
[1]Schwienbacher,Larralde. Crowd-fiinding: transforming customers into investors through innovative service platforms [J]. Journal of Service Management,2011,22(4).
[2]Larralde. Success in the management of crowdfunding projects in the creative industries]〕]. Internet Research,2010,26( 1).
[3]Lobsion. Understanding crowdfunding fbr business funding 一 a legal and platform review [J]. Journal of Accounting,Organizational Change,2018,14(3).
[4]Mollick E R. The Model of Crowdfunding to Support Small and Micro Businesses in Indonesia Through a Web-based Platform [J]. Procedia Economics and Finance,2013,4.
[5]Cottrell, Megan. Libraries Find Success in Crowdfunding[J]. American Libraries?。14,45(5).
[6]Hem in way. Fanners turn to crowdfiinding[J]. Food Magazine,2014.
[7 Ryan R M,Deci E L. Political Crowdfunding Group Fielding Fattah Challengers卩].National Joumal,2015.
[8]Ryan R M,Deci E L. Crowdfunding to kickstart new Stuttgart - Berlin service[J]. International Railway Journal,2015,55(12).
[9]Chen H,Gompers P. Everyone Is a Venture Capitalist: The New Age of Crowdfun ding [J]. Research Technology Management?。12,55(4).
[10]Kuppuswamy. Research and Markets: Crowdfunding: Disrupting the IT Provider Investment Model[J]. M2 Presswire,2013.
