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长期以来，中国是一个农业大国。如今，中国己发展成为制造业大国，但也只是大国并非强国，随着经济的不断发展人民贫富差距越来愈大，对于城乡一体化和全面乡村振兴仍然要走很长的一段路。在这一背景下，随着农业种植技术的提高、农产品物流运输服务的不断完善以及人们对高品质农产品需求的增强，拥有地域特色的特色农产品迎来了产业化发展良机，如何利用特色农产品的自身特征，打造具有地区特色和文化的农业产业，其关键还要从新型市场营销的角度，分析相关营销策略，使特色农业产业能够朝着科学理智、健康持久的方向发展。
本文以A公司为主要研究对象，该公司以洪山菜苔为主要产品，主要负责洪山菜苔的种植、采摘、销售和存储、留种培育，是湖北省洪山菜苔领域的代表企业。对该公司市场营销的研究，能够有利于理清洪山菜苔的市场营销现状，分析当前特色农产品洪山菜苔在市场营销领域的策略和存在问题，并根据所存在的问题，针对性提出相关建议，以促进A公司洪山菜苔市场营销的发展，并最终促进洪山菜苔市场营销策略的发展，带动洪山菜苔相关产业发展。
首先，笔者在阅读了大量相关文献的基础上，总结了有关洪山菜苔市场营销策略这一选题的背景、意义、研究目的和研究方法，结合国内外研究现状，阐述了特色农产品和营销策略等基础概念，梳理了相关的理论基础，综合叙述了武汉市洪山菜苔的市场环境、发展历程和发展现状，以A公司为研究对象，并实地走访了该公司多个洪山菜苔种植区，深入了解A公司的市场营销现状与问题。在具体研究方法上，本文拟釆用文献法、调查法、SWOT分析法、PEST分析法，并结合4P理论对A公司的洪山菜苔市场营销进行分析。本文试图就市场定位、市场细分、市场选择、产品策略、价格策略、营销策略和渠道策略等方面对A公司洪山菜苔的市场营销现状进行分析，旨在确实了解A公司市场营销问题，并提出解决路径。本文期望通过对A公司市场营销的分析，能够为我国现阶段特色农产品的市场营销策略提供一定的借鉴。
关键词：洪山菜苔；PEST； SWOT； 4P；营销策略
I
ABSTRACT II
目录 1
第一章绪论 1
1.1选题背景和研究意义 1
1.1.1选题背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 4
1.2.3文献述评 6
1.3研究目的和主要内容 6
1.3.1研究目的 6
1.3.2主要内容 7
1-4研究方法 8
1.4.1文献研究法 8
1.4.2PEST分析法 8
1.4.3SWOT分析法 8
1.4.4案例分析法 8
1.5创新点与不足 9
第二章相关概念及理论基础 10
2.1相关概念 10
2.1.1特色农产品的概念 10
2.1.2特色农产品营销的概念 10
2.1.3特色农产品营销策略的概念 11
2.2相关理论 11
2.2.14P营销理论 11
2.2.2品牌建设理论 12
2.2.3直复市场营销 12
第三章洪山菜苔发展历程及现状 13
3.1洪山菜苔发展历程 13
3.2洪山菜苔产业发展现状 14
3.2.1洪山菜苔产销模式 14
3.2.2洪山菜苔品牌竞争力 15
3.3洪山菜苔市场环境PEST分析 17
第四章A公司洪山菜苔营销环境的SWOT分析 19
4.1优势分析 19
4.1.1文化底蕴深厚 19
4.1.2产品品质独特 20
4.1.3政策扶持力度大 21
4.2劣势分析 21
4.2.1企业产销不平衡 21
4.2.2竞争力受地域限制 22
4.2.3品牌建设偏弱 23
4.2.4种植环境恶化 23
4.2.5企业资本力量不足 24
4.3机会分析 24
4.3.1市场潜力巨大 24
4.3.2电商发展潜力大 24
4.3.3产业结构升级 26
4.4威胁分析 26
4.4.1品种保护形势严峻 26
4.4.2劳动力成本问题突岀 26
4.4.3中间商的价格竞争 27
4.4.4同类型产品的竞争 27
第五章A公司洪山菜苔主要营销策略探讨 29
5.1目标市场的定位 29
5.1.1细分市场与消费者需求 29
5.1.2目标市场选择 30
5.1.3目标市场定位 30
5.2产品策略 31
5.2.1遴选洪山菜苔品种 31
5.2.2分级制度确定产品等级 32
5.2.3深加工拓展产品线 32
5.3促销策略 33
5.4价格策略 35
5.4.1稳定市场收购价格 35
5.4.2建立阶梯价格明细表 35
5.5渠道策略 36
第六章A公司洪山菜苔营销策略优化及展望 37
6.1主要的营销策略优化 37
6,1.1进一步加强洪山菜苔品种与细分市场需求的对接 37
6.1.2加强新媒体媒介推广力度 37
6.1.3优化和拓展洪山菜苔营销渠道 37
6.2展望 37
参考文献
第一章绪论
1.1选题背景和研究意义
1.1.1选题背景
农业是古老的，可以说是人类最为古老的行业之一，迄今为止已有一万多年的历史；农业又是崭新的，1990年孟德尔创立的基于基因杂交技术的现代遗传学大大提高了农业领域的生产率，带给了农业第一个春天，2000年以后，我国农业的发展日新月异，由传统的自给自足“小农经济”向农业现代化、农业产业化过渡，更让人兴奋的是，互联网和农业的深度融合，将带来农业史上的第二个春天。我国农业正处于转型阶段，不仅包括从粗放、透支到集约、永续的资源利用方式转型，从“家家包地、户户种田”到经营权流转、适度规模的经营方式转型，而且包括从增产导向到竞争力导向的农业支持政策转型。我国农产品需求呈现岀小型化、特产化和精致化三个变化，特色农产品市场需求增长迅猛。
在我国农业经历深刻变革的背景下，伴随着农业种植技术的提高、扶农政策和特色农产品需求的刺激下，我国特色农产品迎来了产业化发展窗口期。各区域因地制宜地种植出了多种类型的优质特色农产品，并大范围的推广至我国广袤的农村市场，在树立标志性品牌、提高农产品品质、和促进区域经济发展方面有显著作用。特色农产品产业化进程中，不乏很多较为成功的案例，比如江西南丰蜜桔产业、重庆涪陵榨菜产业、杭州西湖龙井茶叶产业等。地域特色农产品具有明显的认知性和竞争力，其他地区难以模仿和复制，对促进区域经济发展具有重要意义，应引起重视的是，在我国特色农产品产业化进程中，销售渠道和推广模式远远落后于特色农产品的种植环节，大部分特色农产品并没有全面走向市场并为人所知，仍主要以批零兼营的销售方式走向各大市场，销售方式较为单一。依靠互联网进行推广的规模仍然比较小，无法满足我国特色农产品产业化发展需要。因此，在特色农产品产业化背景下，以农产品市场营销理论为指导，依据地域产品的特征对特色农产品的营销策略进行研究就显得很有必要。
除此之外，当前“互联网+”的商业模式正以磅礴之势席卷经济生活的方方面面，作为民生基础的农业自然同样受到互联网的渗透、融合和影响，“互联网+农业”俨然巳成为近些年最为流行的网络词之一，无论是传统农业企业，还是互联网企业都积极探索互联网与农业融合的模式、渠道和路径。这是一个最好的时代，在移动互联网应用市场的演进方面，我们甚至已经超越了美国，借助于“互联网+”这一国家战略，无疑我们己经处于时代的风口，这是一个机遇多于挑战的特殊时期,抓住这次机遇期，将对农业这一古老的产业将产生重大而深刻的影响。
1.1.2研究意义
洪山菜苔作为武汉市具有代表性的特色农产品，现巳成为武汉市地域经济中发展潜力最大、品牌知名度最高、辐射带动能力较强的优势特色农产品之一，随着乡村振兴战略不断被人们重视，人民生活水平的不断提高，标志性特色农产品领域的市场竞争也日趋惨烈，急需在营销策略、品牌建设方面找到新的突破口。而A公司作为洪山菜苔领域的龙头企业，其所釆取的市场营销策略和经验能够为其他洪山菜苔相关企业提供良好的借鉴经验和指导。笔者在现有中国特色农产品营销策略概论研究基础上，对A公司洪山菜苔市场营销现状进行详细分析，试图寻求一种适应于特色农产品的市场营销模式，针对当前其市场营销所存在的问题提出针对性的建议。因此本文的研究具备以下两重意义：
第一，在理论意义上，本研究能充实武汉市洪山菜苔的市场营销策略。通过相关文献的大量阅读，尽管当前国内外学者己经对不少特色农产品的发展历程、发展现状及问题进行了研究，但并没有针对武汉市洪山菜苔市场营销策略方面的研究，本研究可以补充特色农产品洪山菜苔在营销策略方面的创新，特别是在结合互联网技术的营销推广模式。
第二，在实践意义上，本研究实地调査了A公司洪山菜苔市场环境的现状、发展历程和产品竞争力，结合互联网新媒体平台的推广策略创新，另外根据A公司实际营销现状，能一定程度上反映洪山菜苔在市场营销环节上所面临的问题；除洪山菜苔之外，武汉市还拥有野莲藕、武昌鱼等标志性特色农产品，本研究对武汉市其他特色农产品品牌保护和营销策略的研究与创新也具有一定的指导意义和借鉴价值，同时也能够为其他品种的特色农产品企业营销提供一定的参考价值。
1.2国内外研究现状
洪山菜苔是武汉市典型的特色农产品之一，笔者研究洪山菜苔的营销现状与策略必须从特色农产品营销的角度展开讨论，而结合当前的相关文献资料分析，专门针对洪山菜苔市场营销策略展开探讨的文献几乎是空白，因此，从农产品营销和特色农产品营销相关的国内外文献展开探讨应是较为合理的选择。
1.2.1国外研究现状
由于西方发达国家率先开始工业革命，西方发达国家的农业产业化和农业现代化也开始的较早。在农业发展过程中，西方发达国家建立了较为完善的农业发展理
论和农业营销理论，这也为我国特色农产品产业化进程和市场营销活动提供了可借鉴的经验。
(一)营销理论的萌芽阶段
美国在南北战争后便开始西部开发，早期农产品营销理念和农业产业化联系密切。早期JohnFraclin(1901)提出了农产品营销这一概念，从农产品销售渠道和农产品销售收入分配等角度对农业产业化进行研究。此后Hibbard(1921)在《有效的农业市场营销》中对美国谷物行业的营销问题进行了深入分析，并较早的开设了农产品营销学课程。早期农产品营销理论的不断提岀和完善奠定了农产品市场营销理论的基础。
(二)营销理论快速发展
到了70年代，随着农业种植技术的快速发展，农产品市场营销问题的不断涌现，农产品营销的内涌逐步扩大。RobertE.BransonandDouglasG.Norvell(1990)在《农业市场学导论》提出农产品营销活动是包括对消费者购买需求、购买动机和购买行为的一系列活动的分析①。RicardL.KohlsandLosephN.Uhl(2002)在《农产品市场营销》中认为农产品营销活动是指农产品从农户种植到消费者手中的一切商业及配套服务工作。
到二十世纪末，随着交通运输业不断发展，农产品物流配送也在不断升级，农产品的营销渠道也在不断改进，从传统的由批发市场统一收货再卖给消费者的粗放型到由生产地发往配送中心再到超市、连锁店最后卖给顾客的细分型营销过程，由此可见未来的农产品营销模式将会更加高效、成本控制得更低气。
(三)营销理论的不断创新
随着消费者购买力不断增强，消费需求升级，农产品营销需要创新的地方也越来越多。LuoXM(2012)指出要实行特色农产品创新性营销，只有通过对特色农产品营销组织，营销策略，交易模式等环节的创新，让市场竞争环境的独特性优势凸显，同时实现特色农产品产量增大和促进农民收入增加，才把地域特色优势转化为实际中的地方经济优势气
Yan-PingQ.U(2013)指出了地域农产品品牌是在同一个地区特定农产品使用的公共品牌标志，农产品生产加工中的区域性特征决定了区域性代表品牌在农产品生产加工经营销售等过程中的重要市场地位，要在根本上提升农产品竞争力实际上就是要树立地域农产品品牌战略气在亚洲范围内，日本也走出了一条适合自己国情的农产品营销模式，农产品协会在其中起着中枢纽帯的作用，除了提供90%的农业类生产资料，还负责超过80%的农产品销售，不仅如此，就连农民种植所需资金第一时间也是当地农产品协会提供。在日本，中央认证的批发市场、地方性批发市场和中介组织机构是主要的农产品流通渠道，通过公开规范公正的流通渠道，保证了农产品的高效率营销模式②。
1.2.2国内研究现状
国内学者对农产品营销的相关研究相对欧美日韩等发达国家起步较晚，研究基础相对薄弱。但欧美发达国家已形成的系统性农产品营销理论体系也对我国农产品营销理论的研究产生了重要且深刻的影响，80年代起，我国相关学者开始总结并延伸美欧日韩以等发达国家关于特色农产品营销的先进经验，并结合国内特有的市场环境在前人的基础上对国内农产品市场营销等问题提出不少创新观点和对策。
（一） 行业标准及人才培养
范永立（2002）认为目前阶段我国特色农产品食品安全和产品品质与国际标准差距较大。加工工艺相对落后，包装设计很不成熟、物流运输尚未形成完整的体系等方面制约了特色农产品的营销推广。在不少地区的农民仍缺乏特色农产品营销的理念、缺乏运用现代技术推广产品的能力等等。
韦明、严琳霞（2005）提出必须加强农产品相关的市场营销培训，建立严格的合作社制度，培养专业化的技术型农民，孵化出大型的农业科技类企业，将农民培养成产业工人，才能提高我国农产品品牌在国际上的影响力和竞争力，推动农民职业化是一项任重而道远的长期工程。
由于特色农产品生产往往集中在一定范围内的特定区域，且具备自己独特的产品特点，国内学者们通过对地域性特色农产品市场营销环境进行研究，希望能够一定程度上带动区域特色农产品产业化不断发展。
（二） 市场定位及产品竞争力
贾国银（2004）就提出对特色农产品的市场进行准确定位是重中之重，包括对特色农产品进行详尽的市场调查和需求预测，然后准确估算当前市场的需求规模和未来可能增长的规模，最后细分特色农产品营销市场，从而培养特色农产品的潜在目标用户成为稳定客户群气
易建平(2005)认为，特色农产品的销售量某种程度上表现了该农产品的竞争力和市场份额，农产品市场巨大，线下销售日趋激烈，这是不容忽视的现实。利用互联网战略，让农民劳有所得，让消费者以公平、公正、公开的价格享受到优质农产品，就必须要完善特色农产品市场营销策略，建立起大型的农业跨国公司，提升我国农产品竞争力气
(三)龙头企业及规模效应
罗芸、金溯(2008)指出，安徽省特色农产品开发现状不够理想有众多原因，其中有包括人才、资金、技术等方面因素的制约。全力推进产业化经营龙头企业的发展，重点是选准突破口，对于一个特色农产品，只有同时具备了商业价值与社会价值的时候，它的存在才更有意义。随着标准化生产的不断推进，龙头企业也将在促进就业、稳定菜价、利用大数据为政府决策部门提供农产品种植结构、协助处理农产品滞销问题等方面起到积极作用。
李作稳(2012)认为当前特色农产品在市场营销方面存在的问题主要是营销观念、营销规模和信息落后等方面造成的，首先，特色农产品整体营销观念较弱，无法完成农产品标准化、特色化、品牌化生产的策略；其次，特色农产品的生产大多数较为分散，其分销规模也十分有限，中间环节效率太低，然后，对农产品市场调查远远不够，信息不及时，农民往往跟着感觉走，生产没有方向性③。
(四)互联网营销及应用
辛巴(2016)在《农产品互联网营销策略发展研究》中认为互联网相对于传统农业而言，本质上是一种先进的生产力，注定将重塑一种新型的生产关系，这种生产关系注定将改造我们的服务方式、交易方式、售卖方式和生产方式，在今后的农业产业链上，生产者和消费者之间的关系会更加紧密，产品健康和大众生活也会更加紧密，我们诟病己久的城乡二元结构会逐步得到改善④。
唐克冰(2018测认为信息时代最先进的工具一一互联网，一旦与农业这一最古老的行业相结合，农业生产销售相关企业创新农产品品类、打造地域品牌的机会将会变得异常清晰⑤。
.从文献的整体统计来看，特定对象为洪山菜苔的市场营销方面的相关文献几乎没有。相关文献多集中于洪山菜苔产业化角度，易建平(2006)提出要挖掘洪山菜苔的历史，延伸整个产业链，实施品牌战略，推进洪山菜苔产业化经营①。杨芹(2013)在梳理我国农业产业化发展中存在的问题，对武汉市洪山菜苔产业化经营进行了实地调研，提出要壮大龙头产业，拓宽融资渠道，发展农业经济合作社，完善利益联结机制气程耀明，朱林耀，马幼菊，姜正军(2013)从洪山菜苔品牌发展的角度，提出了保护好洪山菜苔原产地，规范使用并保护洪山菜苔这一品牌，提升洪山菜苔产业化实施方案等措施气
1.2.3文献述评
通过对国内外研究成果的梳理发现，研究农产品营销的专家学者不在少数，派系林立，但国外文献中数据较为陈旧，研究视角相对单一，且大部分都是围绕常见的几类农产品展开的，关于特色农产品特别是针对洪山菜苔营销策略的研究极少。国内关于特色农产品、洪山菜苔的营销策略的研究理论在不断发展，从特色农产品发展的历史、现状、人才、资金、品牌、技术等方面进行分析，提出了不少特色农产品营销策略和经营模式的研究。但由于我国疆域辽阔，农业发展相当不平衡，城乡差异较大，特色农产品营销理论的研究以及实践环节相对滞后，理论基础较差，大量农业企业包括农民对于特色农产品营销的策略理解还不够透彻，或者说还没有紧跟时代步伐，特别是运用新兴互联网新媒体等技术能力较差，急需将国外先进市场营销理论与中国特色农产品营销实践相结合，笔者将结合A公司发展历程及对洪山菜苔的营销情况展开分析，针对武汉市洪山菜苔这一特殊的地域性农产品，分别在市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略提出市场营销方面的具体建议和对策，这对于中国特色农产品市场营销理论和实践相结合有重要意义，从而总结出A公司洪山菜苔市场营销策略的经验和不足。根据不同地区不同特色农产品的发展状况，因地制宜地探讨出适合各地特色农产品的发展战略和营销策略。
13研究目的和主要内容
1.3.1研究目的
笔者通过对特色农产品营销策略的分析，以A公司为具体研究对象，对该企业市场营销策略的分析，有助于解决当地洪山菜苔营销策略存在的问题，目前湖北省武汉市己将洪山菜苔产业作为重点培养和推广的产业，积极支持洪山菜苔产业化，改善武汉市当地农业和经济发展结构，推动其区域优势代表性产业发展，力争带动周边地区相关产业发展，包括目前正在兴建的洪山菜苔产业公园，从另外的角度带动当地的旅游发展和餐饮住宿等相关行业。因此对A公司市场营销的分析，实际上是为了促进特色农产品市场营销的发展，同时为武汉市菜苔产业发展提供一定的帮助。
1.3.2主要内容
首先，笔者在阅读了大量相关文献的基础上，阐述了特色农产品和营销策略等基础概念，梳理了相关的理论基础，综合叙述了武汉市洪山菜苔的市场环境、发展历程和发展现状，通过笔者自身创业的项目经历，以武汉市洪山菜苔营销策略为研究对象，以A公司为典型代表案例，实地走访了多个洪山菜苔种植区，深入了解武汉市洪山菜苔的发展现状和A公司的营销现状。笔者拟釆用用文献法、调查法、PEST分析法、SWOT分析法等研究方法，首先对洪山菜苔的发展现状和市场环境进行阐述，然后运用SWOT分析法对A公司的营销现状进行分析，总结其优劣势、机遇和威胁，并最终对A公司的市场营销策略现状进行分析，最终提出针对性的建议，其中包含市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等多个方面。笔者希望从中找到A公司在营销环节中存在的问题并提出解决路径，从而在这一系列分析中总结出武汉市洪山菜苔营销策略的经验和不足。根据不同地区不同特色农产品的发展现状，兼收并蓄的吸收好的经验，优化解决方案，为现阶段我国特色农产品的市场营销策略提供一定的借鉴。
基于上述研究目的，笔者主要分为六个章节：
第一章绪论。该部分主要梳理了国内外研究学者对相关课题做出的研究动态并进行了综述。其次明确了本文的研究目的、主要内容以及有关的研究方法，最后提炼了此文的创新点和不足；
第二章相关概念界定。对文中涉及的特色农产品、营销策略等相关概念进行了经济学的界定，并对品牌建设、“4P”理论、直复理论等市场营销相关研究理论进行了梳理，归纳其内谕
第三章为洪山菜苔市场发展历程及现状。阐述了现阶段洪山菜苔概况、发展历程及现状，主要是对洪山菜苔的产销模式、品牌竞争力的具体阐述，按照PEST分析中政府、社会、经济和技术四个方面进一步描述，提出了一系列洪山菜苔营销过程中出现的问题；
第四章对洪山菜苔市场营销环境所面临的态势进行分析，运用SWOT分析法在对目前A公司洪山菜苔营销环境的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行详细描述;第五章对A公司的市场营销策略现状进行分析，根据洪山菜苔这一特殊的地域性特色农产品，分别在市场定位、产品、促销、价格、渠道等方面总结了洪山菜苔营销策略的现状；
第六章优化A公司洪山菜苔营销对策及展望。根据上述章节分析，得出优化A公司市场营销策略、本文结论以及后续需要再进一步关注的地方。
1.4研究方法
1.4.1文献研究法
笔者采用了文献研究法，通过阅读《区域经济学》、《农产品营销学》、《管理学》《农联网+农业》等相关理论书籍资料，并对相关权威文献资料进行归纳和整理，为研究提供有价值信息。同时，本研究还充分利用“CNKI期刊数据库”、
“维普中文科技期刊数据库”等权威文献数据库，获取对特色农产品产业化开发和市场营销等研究方面的有相关研究成果。
1.4.2PEST分析法
PEST分析法，是一种良好的针对企业外部市场环境的分析方法，这种方法与SWOT分析法有着一定的类似，但是相比于SWOT分析法则更加宏观。PEST分析法的应用过程是对企业所处市场环境进行分析，将所分析要素按照政治(P)、经济(E)、社会(S)和技术(T)进行分类，从而更具针对性的了解市场环境的具体现状与存在问题。本文将应用PEST分析法，对洪山菜苔的市场环境进行分析，并为后文分析A公司的市场营销环境提供一定的基础。
1.4.3SWOT分析法
SWOT具体指的是：优势(Strength)劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threaten)。SWOT分析法是指针对某一产业现实情况进行客观且准确的分析的研究方法，又称态势分析法或优劣势分析法，是某一产业或相关企业制定符合自身情况发展战略的重要方法。通过结合实际市场环境，对某一产品自身竞争优势、竞争劣势、机会和威胁的具体分析，达到使公司战略与市场内部资源及外部资源有机结合的目的。
1.4.4案例分析法
案例分析法是本文重要的研究方法，也是本文的重要特色之一。由于洪山菜苔涉及企业众多，而各个企业之间所釆取的营销策略虽然大同小异，但是却又各不相
同，很难做到共同分析。而且很多以农业为主体的企业，虽然经营和销售洪山菜苔类产品，但是却并不以这一产品为主打，因此在市场营销领域所采取的策略往往较为简单。正因如此，为了理清洪山菜苔市场营销所釆取的主要策略，为了发现洪山菜苔市场营销策略的不足，笔者选择釆取案例分析法，在诸多设计洪山菜苔营销的企业中，选择以A公司为典型案例，并加以分析，从而实现以点逐面的良好效果，因此本文最终的实际考察的是A公司洪山菜苔的市场营销策略现状。
1.5创新点与不足
本文的创新之处主要体现在研究对象方面的创新，即针对洪山菜苔这一特殊的地域性特色农产品的市场营销策略研究。
理论上来说，当前我国虽然针对农产品营销策略的研究较多，但关于特色农产品尤其是特定地域特色农产品营销策略的有关研究还较少。在我国，农产品长期以来不注重营销，有品类无品牌，土气的形象在消费者心中根深蒂固，本次研究选取武汉市标志性特色农产品洪山菜苔为对象，以A公司为典型研究案例，并结合SWOT分析法，通过产品市场定位和4P营销理论的应用来对企业在洪山菜苔市场营销策略进行分析，可以从一定程度上丰富我国特定区域特色农产品营销策略创新发展的理论体系。
当然本文也存在着一定的不足之处。本文立足于市场营销、经济学、农学、管理学等相关理论，以A公司洪山菜苔市场营销策略为研究对象，看问题的角度和方法存在一定的片面性，由于笔者所用的数据大多数来自武汉市洪山菜苔生产经销企业内部资料或社会组织机构公开的资料及自身实际创业项目所得，在结合互联网技术和第三方电商平台时，由于创业时间比较短，经历不够丰富，在分析市场现状的因果关系和提供营销策略时也难免出现局限性。今后在研究其他类别农产品时，还应该多多参考国内外学者的最新理论成果，做好市场调研工作，结合特色农产品的特征和当地人文环境，培养互联网营销的用户思维，建立一套完善的市场营销对策研究，保护标志性特色农产品品牌，并深度挖掘当地乡土文化，才能一步步实现乡村全面振兴的宏伟目标。
第二章相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1特色农产品的概念
根据百度词典的解释，农产品即农业活动中所生产出来的物品，如大米、茶、蔬菜、小麦等等，包括各种农业活动中不经过加工的初级产品。
特色农产品在概念界定上有以下要求，即为某地区独有的农产品资源或品牌、形成初步的生产规模且有着相对成熟的生产加工技术、市场发展趋势向好，具备以上特征即可称之为农产品①。特色农产品具备普通农产品所不具有的特征：首先是产品特色，因自然气候因素形成了农产品独特的生长环境，从而使得农产品独具特色。随着种植技术的提高，这一方面对特色农产品的影响渐渐减弱，也给特色农产品产业化提供了良好的契机。此外，特色农产品的市场竞争优势主要依赖于其自身的生长环境。包括地理气候条件特殊、土壤酸碱度、产品蕴含的文化底蕴等等。其次是工艺和质量，特色农产品在加工期间采用特殊的加工工艺，这是由产品自身因素决定的，能够保证产品的质量也较普通农产品更加优良。正是特色农产品的特殊性和质量优良才会形成巨大的消费需求。最后是具备产量的规模，立足于经济学的视角来看，特色农产品的生产规模与效益有着紧密的关系，当该种农产品实现一定的产量目标时，该产品的价格优势也能逐步展现出来。
2.1.2特色农产品营销的概念
特色农产品营销，即企业为了打造良好的消费氛围、迎合消费者的需要，根据产品的特性进行推广和销售。营销的主要目的是赋予产品独特的文化内涵，激发消费者的共鸣，从而推动消费者深入了解产品，最终发生消费行为。
根据营销的定义，结合特色农产品的特点，特色农产品营销可以定义为从特色农产品自身出发，结合当地特色农业资源，根据市场为的需要，坚持以效益为目标，利用科技手段，充分整合多种生产要素，经过对特色农产品的潜力发掘，使之迎合消费者的需求，最后促使特色农产品走向市场，并不断扩大销售份额和市场范围的这一过程。
而特色农产品互联网营销主要是指以互联网为途径开展的关于特色农产品的营销活动，包括在互联网上发布农产品的信息、市场调査、促销、交易洽谈、付款结算、物流运输等活动，这样就打破了传统的地域限制，扩大了特色农产品的流通
半径；使农产品信息更加透明化，减少因销售渠道带来的不必要浪费；有利于实现特色农产品的产供销一体化，实现产业链的整合。
2.1.3特色农产品营销策略的概念
特色农产品营销策略，即农产品生产加工型企业根据其生产的产品类型，立足于顾客的需要，借助同行业的丰富经验对市场需求以及市场消费水平进行全面预估，然后按照事先制定的计划变更生产经营方式，同时釆用科学的价格策略、促销策略以及产品策略，为顾客创造良好的市场消费环境，提供高质量的产品，最终实现共赢。同时也应注意，特色农产品营销策略不仅仅针对销售的过程，而且覆盖了产前、产中和产后整个生产体系。
2.2相关理论
2.2.14P营销理论
营销学学者杰瑞•麦卡锡提出了4P战略，即从“产品、价格、渠道、促销"四纬度进行产品营销。该策略的提出为后续营销理论研究创立了良好的发展条件。
本质上讲，杰瑞•麦卡锡提出的4P理论是以产品为中心，从企业的视角制定的产品营销策略。该理论需要注意三点，其一是产品、价格、渠道、促销不能够单一的存在必须相互联系。其二，该理论的最终目的是扩大企业市场份额、赢得更多收益。其三，该理论主要的目的是影响用户和消费者的行为①。4P理论在我国的普及相对较晚，在对农业企业的调查中我们发现，4P理论在特色农产品的营销策略中的应用很少，尚未形成一套科学有效的营销策略。
产品策略包括相关企业向市场提供的各项产品或服务。产品中包括质量、规格、包装、运输和样式等，企业必须根据自身的发展情况制定相应的经营策略。第一，要明确消费者的目标需求，也就是产品的服务。第二，企业根据需求确定自身需要生产和经营的产品品牌、数量、结构、售后服务等，并进行全面的规划。
价格策略，涉及到消费者在产品购置期间享受到的折扣优惠、支付方式以及支付时间等。企业依据产品呈现出的价值，并根据市场的需求量和同行业竞争者确定合适的价格，从而提高产品的竞争实力，扩大市场份额。实行科学的价格策略能够全方位的保障生产者、消费者以及经营者之间的利益关系。
渠道策略，即产品进入市场的通道。涉及到产品进入市场的地区、场所和运输条件等，企业要整合相应的资源对产品进入市场的通道进行科学的优化。包括下面几点：第一，确定运输的方式如水运、空运和陆运等。第二，确定运输的目的地。
第三，规划整体运输路线，确保产品高效、准时的送达。
促销策略，促销策略，涉及到产品为提高销售额实行的产品推广、销售、优惠打折等活动，企业应当进一步明确促销的方式，更快的将信息传达至消费者和用户，开发潜在的消费人群，进一步增强企业的影响力，进而扩大市场。
2.2.2品牌建设理论
我国学者对品牌建设的研究起步较晚，李云海对目前我国农产品品牌运营做了评估，从战略发展的角度对农产品品牌战略的重要性进行了阐述，提出品牌建设不仅在农产品市场影响力和市场竞争力提升方面都有很大作用，农业相关企业应树立并加强品牌建设意识，建设生态环保基地是基础，保证农产品品质是关键，产业化发展经营是目标，另外政府能起到规范市场和监督管理的作用，通过一系列质量认证体系，实现农产品品牌的建立和推广。
2.2.3直复市场营销
直复市场营销起源于邮购活动。直复营销即DirectResponse,Direct表示直接,也就是消费者通过媒体直接与企业开展交易，而省略了中间分销商环节，从这个意义上来讲，网络营销是一种典型的直复营销模式。Response意为回复，表示消费者和企业之间的交互沟通，消费者可以直接与企业沟通向企业反映自身需求和消费意愿，如是否愿意购买、是否满意产品质量或以后会否继续购买等，同时，企业也可以根据收到的消费者反馈信息对其营销效果进行有效评价，从而做到及时调整营销策略以更符合市场要求。
与传统的营销模式比较，直复营销能够更快的获得消费者信息反馈，解决了传统营销信息收集反馈滞后的问题，也提升了企业对市场做出反应的敏锐性。不受时间空间限制实现企业与消费者之间的及时沟通是其主要特点，通过此模式不仅提高了消费者信息反馈效率和营销数据收集统计的精准性，而且能显著降低企业运营成本。
第三章洪山菜苔发展历程及现状
3.1洪山菜苔发展历程
洪山菜苔历史悠久，属红菜苔的一种。原产地位于湖北省武汉市洪山区，以宝通寺为圆心，从石牌岭到卓刀泉古庙之间直径十五公里的范围①。洪山菜苔迄今已有1700多年的栽培历史，秦汉史籍巳有记载，于唐代已闻名于世。公元222年，孙权迁都鄂州，一日携其母等一行游山玩水之际，途径小洪山一带，酒席间其母对一盘深紫色菜肴赞美有加，从此以后，每逢洪山菜苔上市之际，当地官员必派人向孙权寄送一批新鲜的洪山菜苔，直至孙权母亲过世。清朝时期，慈禧太后对洪山菜苔念念不忘，因此常向湖北地方朝廷索要洪山菜苔。洪山菜苔因此也称之为“金殿玉菜”，与武昌鱼齐名，是武汉市传统的名优产品。从古至今，洪山菜苔也一直呈现岀深厚的文化气息和历史韵味，对此，人们又将其称为“活文物”、“孝子菜”气
洪山菜苔含有多种营养元素，包括花青素、胡萝卜素以及钙、磷等，每百克洪山菜苔可食用部分含碳水化合物4.2g、蛋白质1.6g、铁L3g、钙1.3g,并含有较多的胡萝卜素以及尼克酸等营养成分，特别是“大股子”品种有着丰富的花青素，不进能够抗氧化、抗突变，还能够有效的保护肝脏、调理心脑血管疾病，改善生理功能，赢得了大量消费者。另外，它的营养价值要比普通红菜苔要高，不仅可以作为热菜食用，还能够作为凉菜使用，在烹饪后可谓色香味俱全％
21世纪以来，武汉市的城市化建设进程加快。洪山菜苔原产地作为武昌洪山地区的核心区域，基础设施建设发展较早。由于武汉市政府在发展初期缺乏城市规划、未能注意对洪山菜苔原产地的保护，导致大量农业用地被征用于道路、住宅、商业综合体的建设。本世纪初，洪山菜苔仅保留于少量居民自留地，种植面积约30亩。产量很少，正宗的大股子洪山菜苔因承受城市建设的挤压面临生存危机。
十几年的努力，洪山菜苔已经成为武汉市最成功的特色农产品产业化运作的代表，2006年8月成立洪山区洪山菜苔产业协会，该产业协会成立至今，历经了12个年头，始终坚持“以人为本、服务至上、信誉争先和质量为重”的经营思想。截至2015年，洪山菜苔原产地面积由最初的30亩增加到80余亩，根据当地的地形地貌和特色农产品品牌特征，这里将会发展成为集旅游、美食、观光、休闲为一体的农业化庄园。A公司在宜昌市、武汉市江夏区以及恩施州土家族等地区开展了洪山菜苔实验种植与移栽，并且获得较大的成功，保证洪山菜苔的上市时间提前到每年8月。截止到2017年，洪山区的菜苔标准化示范区建设面积为12000多亩，从最初的10户种植到如今的4000多户种植，亩收入也从最初的800元翻翻到6000元左右，另外在品牌建设方面，洪山菜苔取得了国家地理标志产品称号和中国驰名商标称号①。
3.2洪山菜苔产业发展现状
3.2.1洪山菜苔产销模式
根据实地调查发现，洪山菜苔产销模式主要有以下两种：农户+龙头企业+市场（商超、电商）；农户+中间商+市场（农贸市场）。
一、 农户+龙头企业+市场：该模式的代表企业是A公司，由A公司负责菜苔种植技术的研发、推广以及洪山菜苔的销售环节。该公司以洪山菜苔原产地为主要基地，并不断摸索洪山菜苔的种植推广。由于该种模式下洪山菜苔的质量较高，且产量相对还较低，约70%的洪山菜苔都制作成为礼盒装用于高端礼品，供应市场集中于大型商业超市（武商量贩、沃尔玛、欧尚等）和电商平台（京东、天猫）。该种模式下生产的洪山菜苔价格约100元/KG,约为普通红菜苔的25倍。剩余30%的洪山菜苔则用于洪山菜苔的提纯复壮，以保留洪山菜苔的品种特性。由于物流的不断发展，销售范围覆盖全国各大城市，但销量主要仍集中于武汉地区。该公司釆用低温冷冻技术将洪山菜苔的供应期拓展至全年。
二、 农户+中间商+市场：这一模式是指由散户种植的洪山菜苔经中间商销售于武汉市各地区农贸市场。这一模式下，洪山菜苔的种植由普通农民完成，由于缺乏统一的技术标准，洪山菜苔质量参差不齐，价格普遍较低，市场价格约为10元/KG—15元/KG之间。
除了这两种模式爪还有少量洪山菜苔通过电商渠道销售，但线上销量偏低。笔者创立的辛农沃野（武汉）农业科技有限公司釆用“渠道合作”模式与洪山菜苔基地线上推广试点农户展开合作，为顾客量身定制所需包装，以众筹预售式为核心的推广销售模式。据统计，2017年各类型网络销售洪山菜苔电商约76家（剔除无效商家），总销售量约4500KG,销售额约300000元②。
3.2.2洪山菜苔品麗竞争力
品牌对于商品的市场竞争力影响毋庸置疑，一个良好的品牌能够给消费者带来很强的吸引力和消费忠诚度。目前，洪山菜苔已有“鄂•洪山菜苔"、“紫終•洪山菜苔”、“芸苔洪山菜苔”三大品牌。“鄂•洪山菜苔”商标注册于2008年，在洪山菜苔产业化发展过程中，忽略了对市场的开发，导致洪山菜苔品牌文化竞争力弱，国际竞争能力不强，经营规模小，竞争力受限。根据中国地质大学(武汉)对洪山菜苔品牌调查研究表明洪山菜苔的品牌控制力和品牌影响力较高，说明同等条件下，消费者倾向于购买具有以上品牌的洪山菜苔。品牌获利能力、品牌环境度和品牌认知度较低，说明洪山菜苔相关品牌的市场认知度不高，产业化过程中忽视了对品牌的宣传和保护。
洪山菜苔市场呈现出卖方市场和买方市场均繁盛的现象，但是洪山菜苔的品牌化进程依然面临很多问题：
(1)产品规模较小，产业链较短，集约化程度较低。洪山菜苔为人所知的品牌数量不多，品牌影响力较小。很多企业和农民仅仅是出售初级产品，只经过简单的初加工，没有产生较大的附加价值，因而利润较少。目前主打中高端市场的“胭脂红”系列洪山菜苔，每斤售价在100元左右，而且多在新年前销售，但是这一类品种所针对的消费群体偏窄，且产量较低，每亩产量仅为300斤左右，而且其中仅有三十分之一能够作为特级胭脂红进行贩售，即每亩仅能量产100斤。在目前原产地种植面积仅为80亩的情况下，只能在小范围内实现供应，而且其中还存在品相较差的，则不会进入市场，遭到直接的淘汰，因此实际利润并不算高。而除了这种高端市场的“胭脂红”系列菜苔之外，其他的产品大多是农户自己种植，由A公司提供一定的技术支持，然后再到农户处进行收购，但是收购的比例往往低于40%,超过60%的由农户种植的洪山菜苔将被放弃，而由农户选择自销。这样一来，原本就规模不足的洪山菜苔，就显得更加捉襟见肘。同时，这样较短的产业链模式，虽然在很大程度上减少了中间环节的成本支出，但是过于简单的产业链，也使得洪山菜苔缺乏足够的附加价值，这是应当引起A公司深刻思考的问题①。
(2)受到传统思想影响，技术水平落后。农业的技术水平较低，用于研发的资金额较少，生产加工的机械设备较为破旧，良种也较少，同时农产品的加工、包装工艺不先进，这是我国特色农产品发展面临的普遍难题。在洪山菜苔的培养种植过程中，虽然A公司提供了一定的技术支持，但是往往只是针对农害和培育方法，而且培训内容有限，且时间并不固定。而在绝大多数时候，种植过程仍然由农户自
®相关信息来自对A公司的实地调研.
15己负责，所釆取的仍然是传统的作业方式，而并没有采取现代化的种植技术，因此大量的洪山菜苔存在品相不佳的问题，因此被A公司拒绝收购。出现这样的问题，其一方面是因为成本的原因，农户自身资金实力有限，无法购置先进的技术器械。其二在于规模不足，收益不高。近几年来由于武汉市进行了大量的城市改造工作，很多原本用于种植洪山菜苔的田地遭到征收，而单个农户的所种植面积有限，最终得到的收益也并不算多，但是显然无力负担技术和器械的费用开支。另外，农户自身的专业知识也相对有限，虽然A公司在选择种植户时，大多都选择经验丰富的老农，但是他们所依赖的仍然是传统的种植经验，和先进的现代种植理念相去甚远；同时在农户的观念里，品相并不是他们所看重的东西，对他们来说亩产量是第一位的，这其中有着小农经济思想的深刻影响。
(3)行业标准和规则不完善。当前洪山菜苔网上销售的规则完全空缺，大量的淘宝店铺打着洪山菜苔的旗号，但是所贩售的却并不是真正的洪山菜苔，或者品质偏低，消费者根本无法通过一定的标准判断网络销售产品的品质。另一方面，很多洪山菜苔还处于传统销售模式，在类别和等级方面并没有实现机械化，仅依靠农民的经验，这一点在前文已有论述。在这样的情况下，进入市场的洪山菜苔品质不―,价格各异，最高的在300元/斤左右，而最低的却仅为5-8元/斤①。从A公司的角度来看，他们的定位在于中高端市场，要求品相俱佳，但是从消费者的角度来说，由于市场内洪山菜苔鱼龙混杂，相比于售价在几十元每斤的洪山菜苔，他们更愿意去选择性价比更高的产品，而这些产品往往是农户自产的，这就给A公司的发展带来了挑战。另外，产品的加工、包装都没有形成统一的标准，除了少部分品种有精美包装之外，其他的都是以散货的形式进入市场，这也与A公司的市场定位存在较大的差异，并极大的降低了洪山菜苔的市场影响力。
(4)不注重开发品牌文化，有关组织在开发洪山菜苔时没有融入地区的文化特色。文化底蕴是特色农产品的核心，是品牌建立的根本。要想扩大品牌影响力就必须重视品牌文化。洪山菜苔的历史源远流长，至今已经超过1500年，有着深厚的文化底蕴，加大对这层文化的开发力度是刻不容缓的。
总体来说，武汉市洪山菜苔的总体质量还有待提高，种植技术含量较低，附加值有待提高。当地的种植流程繁琐、没有借助地域优势，同时本地区的同质化竞争较为严重，专业化水平有待提高。品质是洪山菜苔销售和市场扩展的关键因素。要树立品牌，就必须要严格控制产品的质量。但生产基地、育种、管理以及生产加工工艺等都是影响洪山菜苔质量的主要因素，加上洪山菜苔几乎只在武汉人心目中地
。唐克冰.洪山菜苔产业化开发现状和展望，长江蔬菜[J],2018年第12期.
位崇高，急需在其他地区推广开来。另外，产品的加工工艺处于初级阶段，附加值较低，。因农业科研力量投入不足、设备落后造成产品无法进行深加工，洪山菜苔在质量上无法有效把控，这都是影响洪山菜苔产品竞争力的重要因素气
3.3洪山菜苔市场环境PEST分析
武汉市洪山菜苔是武汉市政府着重建设的一个特色农产品品牌，调动洪山区社会资源着力打造的金字招牌，在2004年洪山菜苔因承受城市开发而面临生存危机之时，武汉市、洪山区两级政府支持成立了武汉市洪山菜苔产业化发展小组，成立了洪山菜苔产业协会，出台了一系列扶持洪山菜苔发展的文件和措施，下面基于PEST分析法，对洪山菜苔的市场环境进行分析：
(1)在政治领域方面，诚然武汉市各级政府，尤其是洪山区政府，对于洪山菜苔的保护力度和扶持力度都很大，而且武汉市政府将在未来长期支持洪山菜苔产业的发展，对洪山菜苔企业进行定点的扶持，这对于A公司洪山菜苔未来的市场营销来说，自然是巨大的优势和机遇。但是，另一方面，武汉市作为中部战略的崛起城市，随着近几年轨道交通的不断发展和完善，武汉市政府对于市政和城市改造的力度是空前的，虽然这样的做法极大的提升了武汉市的城市形象，但是却给A公司洪山菜苔的市场营销带来了极大的考验。洪山菜苔的原种植地位于武汉市繁华的洪山区宝通寺旁，周边环境的非自然化改造，将会进一步影响洪山菜苔原产地的生态环境，对洪山菜苔的种植有着极大的负面影响。而随着城市化发展的不断推进，未来在武汉市范围内，能够留给洪山菜苔的种植地面积将可能出现明显的供应不足，这也为A公司洪山菜苔乃至全市洪山菜苔的长期发展埋下了巨大的隐患。
(2)在经济领域方面，洪山菜苔声名斐然，在湖北省乃至全国范围内知名度极高，市场的认知程度很深，每年的高端洪山菜苔产品供不应求，足可以反映洪山菜苔深入人心的事实。但是，正因如此，洪山菜苔目前产销不平衡所带来的问题严重影响着洪山菜苔和洪山菜苔企业的发展与进步，这甚至己经成为了困扰洪山菜苔的根本性难题。而在这样的背景下，洪山菜苔市场价格自然偏高，这也影响了其市场的进一步扩大。另一方面，洪山菜苔的发展面临着其他菜苔品种的冲击，其中既包括湖北省本土生产的普通品种菜苔，同时也包括了湖南江西等地所生产的其他菜苔品种。而中间商的差价竞争行为，也影响了洪山菜苔市场环境的优化，给洪山菜苔的营销带来了一定的负面影响。除此之外，A公司自身较为薄弱的资本力量，限制了企业在洪山菜苔市场营销领域的投入，所以一直以来在市场营销方面A公司并
®董赛赛，李咬.农产品网络营销模式的研究[J].价值工程，2018,37(04):72-73.没有获得实质性的突破。不过，从未来的发展来看，洪山菜苔的市场潜力依然巨大,市场的前景非常良好，这是毋庸置疑的。随着未来洪山菜苔产业内部的升级，包括在电商领域做出的突破，未来A公司洪山菜苔的发展依然呈现出极大的潜力。
（3） 在社会领域方面，洪山菜苔得到民众的广泛青睐是洪山菜苔社会影响力广泛的最佳作证。在湖北省境内，洪山菜苔几乎可以说是家喻户晓。而洪山菜苔历史源远流长，其文化底蕴深厚，至今已经有超过1500年的历史，相关的历史轶事和名人趣闻繁多，这对洪山菜苔的市场发展极有裨益。同时，民众对洪山菜苔的需求度很大，这也为洪山菜苔和企业的未来发展带来了机遇。但是必须指出的是，目前洪山菜苔的竞争力受到了地域的明显限制，始终无法成功走出湖北，甚至在整个湖北省境内都无法实现全面覆盖，这其中的原因当然很多，既包括技术层面，也包括经济层面。与此同时，种植环境的恶化和劳动力的问题也将长期困扰洪山菜苔的发展。可以说，在社会层面方面，A公司洪山菜苔的优劣势都非常明显和突出。
（4） 在技术领域方面，A公司洪山菜苔自身的品质优良，符合绿色健康食品的内在理念，这得益于企业在洪山菜苔种植过程中釆用了细致和精密的培养技术。在洪山菜苔原产地，洪山菜苔的种植过程都受到了严格的监督管理，包括施肥、播种、灌溉、除虫等各个环节均严格按照既定的技术方案执行，这保证了洪山菜苔的高品质，也成为洪山菜苔市场供不应求的主要原因之一。但是，在技术方面洪山菜苔和A公司所面临的难题也非常棘手。首先，在洪山菜苔的品牌管理层面，目前洪山菜苔的市场比较混乱，即使是作为洪山菜苔领域龙头企业的A公司，其旗下产品的包装、外观和品牌标识都不完善，民众对于这些部分的认识程度很低，这在很大程度上妨碍了洪山菜苔的市场影响力的进一步提升。而在整个市场范围内，以“洪山菜苔”作为名称的菜苔类产品繁芜丛杂，但是假货、劣质品大量存在，既包括线下销售过程中的各种以次充好、挂羊头卖狗肉，同时也有大量的网络虚假店铺存在，这给A公司洪山菜苔的品牌建设发展和市场营销乃至全部洪山菜苔企业带来了巨大的负面影响。
在技术研发方面，洪山菜苔由于对生存环境的苛刻要求，始终无法得到真正大规模的量产，而A公司等洪山菜苔企业在这方面的投入也明显不足，在未来的一段时间内依然无法通过技术手段解决品种的问题，显然也就无法真正提高洪山菜苔的产量，这也是造成洪山菜苔供销严重失衡的重要因素之一。
第四章A公司洪山菜苔营销环境的SWOT分析
A公司始建于2004年，至今已经走过了15年的发展历程。目前企业注册资本为1500万元，正式员工超过50人。正如企业名称所指的那样，A公司自建立之初便以“洪山菜苔”这一品牌为企业主打特色，并负责和经营管理洪山菜苔原种植地,并且获得了武汉市各级政府的大力支持。截至2018年底，企业在洪山菜苔领域每年的产量超过50000kg,市场主要定位于中高端市场，在这一产品上的年利润超过500万元①，是武汉市洪山菜苔领域的龙头企业。目前A公司负责洪山菜苔原种植地的管理经营外，还在武汉市江夏、金口、高山等地拥有多块种植基地。未来，A公司正试图打造以“洪山菜苔”为核心的农业休闲观光产业园，并力争在2022年前后打造企业自建物流系统，并开设企业自身的线下农产品超市，着力推荐洪山菜苔的良好发展。A公司属于洪山菜苔营销的龙头企业，从经营洪山菜苔这种单一化的蔬菜品种，到如今的品牌果蔬、概念菜、精品菜，已经形成了完备的生产、加工和运送模式。同时获得了自主知识产权的技术和品牌，并迅速成长为现代化农业集团。公司坚持以创造品牌价值为核心，建立更多产业基地，推动建立有机蔬菜基地，极大的促进了地区经济发展。
A公司作为洪山菜苔产品营销领域的龙头企业，在洪山菜苔领域拥有着绝对的话语权，其产销模式也能够高度代表当前洪山菜苔的主要营销特征，但在洪山菜苔市场营销的环境方面同样面临诸多挑战。
4.1优势分析
4.1.1文化底蕴深厚
洪山菜苔拥有悠久的历史，早在三国时期便有记载，吴候孙权携其母游山玩水之际，路过今日小洪山之地，当地官员热情招待，将洪山菜苔极力推荐给吴候一行，哪知武侯其母深爱此菜并赞美有加，此后每逢洪山菜苔丰收之际，当地官员都要运送一批最优质的洪山菜苔献给孙权之母。到了南北朝时期，北魏农学家贾思聪在其著作《齐民要术》一书中将洪山菜苔列为重要蔬菜品种。就连一代名医李时珍都在其著名医药著作《本草纲目》中对洪山菜苔进行了相关记载：“此菜易起苔，须釆其莲食”。《生物史》则有言：“武昌（今洪山区洪山街）特产红菜苔，在唐代已是名菜”。以上对洪山菜苔的记载足可见洪山菜苔历史之盛名。清代诗人李广敷有
®相关信息来自对A公司的实地调研.
诗言“紫干经霜脆，黄英带雪娇，晚蔡珍黑白，同是楚中翘"。清代《武昌县志》中有洪山紫菜苔“味尤佳，它处皆不及"之类的记载，而“距城(武昌城)三十里则变色矣，询别种也”气洪山菜苔与宝通寺的结合更赋予了洪山菜苔浓郁的文化色彩。悠久的历史及浓郁的文化底蕴使得洪山菜苔久负盛名，并因此获得了“孝子菜”和“活文物”的特殊身份。
正是得益于这样的文化底蕴，洪山菜苔在整个武汉市乃至全国范围内都有着极高的知名度，而每年的洪山菜苔文化节更是吸引了很多省内外民众的目光，尤其是高端的洪山菜苔品种，基本处于供不应求的状态。A公司作为洪山菜苔领域的龙头企业，洪山菜苔特有的文化底蕴自然对于企业推广和销售洪山菜苔有着极大的裨益，以文化角度打开和开拓市场，是当前市场营销领域较为有效的策略之一。
4.1.2产品品质独特
原产地洪山菜苔品质纯正，中高端洪山菜苔的优良品质成为了洪山菜苔能够打开销路的最大功臣。在具有良好的风味的同时，洪山菜苔也具有很高的营养价值，尤其菜苔中所富含的花青素成分，在预防中老年老年痴呆、心脑血管疾病、肿瘤细胞病变等方面功效显著，因而备受消费者的喜爱气
2006年国家质量监督检验检疫总局授予武汉市洪山菜苔国家地理标志产品保护标识，是我省第一个获得国家地理标志产品保护的蔬菜类产品。同年被授予绿色食品证书，2012年4月，又获得中国驰名商标称号。洪山菜苔优良的品质己经得到了政府和鉴定机构的广泛认可③。
洪山菜苔品质独特的原因在于两个方面：
其一是洪山菜苔对生长环境要求颇高。在长期的自然环境生长过程中，洪山菜苔形成了对水质、土壤、气候等条件的苛刻要求。水质方面，洪山菜苔种植需保证水源充足无污染，符合GB5084标准。洪山菜苔对土质方面要求也极为苛刻，种植土地选择最好为北高南低的岗地，即北面有小山丘的白散土质，该地中磷、锭、氧化钙及氧化镁等营养物质丰富，适合洪山菜苔生长。对于温度方面，洪山菜苔生长环境以冷凉为宜，但温度过低也对菜苔生长不利，低于-3°C则会使菜苔受冻，所以每逢冬季下雪前必须釆摘完毕入口最佳。除此之外，菜苔生长对土壤PH值也有特殊要求，土壤PH值以6.0-6.4范围为最佳。这些独特的生长条件难以复制，因此，洪山菜苔因为其特殊性而具有显著特色气在这样限制条件诸多的环境下，洪山菜苔才得以形成其特殊的口味，并含有丰富的营养价值。
其二在于A公司对洪山菜苔的品质把控非常严格。每年企业都会在内部就洪山菜苔的釆购进行集中的培训，要求在品质、性态和外观上俱佳。并且每年都会组织专业人员到农户处进行细致的挑选和收购，严格从源头上把控洪山菜苔的品质，实现优中选优。另外，近几年A公司加大了在产品储存技术和设备上的投入，釆取冷藏等先进技术，既能够延长洪山菜苔的销售周期，同时也在最大程度上保留了洪山菜苔的品相和营养价值，保证进入市场的洪山菜苔具备优良的品质。
4.1.3政策扶持力度大
在洪山菜苔市场营销推广过程中，政府的政策对洪山菜苔产业化进程起到了很大作用。截至2017年，在对洪山菜苔抢救性保护中，武汉市政府累积投入了1500万元。通过先进的卫星定位系统，武汉政府在对洪山菜苔原产地区实行精准科学定位的基础上进行红线保护。同时，市农业局及财政局对洪山菜苔园区进行了挂牌保护，投入专项资金推进基础设施建设，洪山区石牌岭一带的洪山菜苔原产地即将成为集生产、观光、旅游为一体的现代公园，不允许对洪山菜苔原种地所在区域进行生态破坏，最大程度保护该地区的生态环境，并将其只用于洪山菜苔的相关项目。
为推进洪山菜苔的标准化生产和市场化运作，加快推进洪山菜苔产业化进程，武汉市政府以招投标的方式引入A公司对洪山菜苔进行产业化开发，并指定具体酒店和超市对洪山菜苔进行专营销售。同时，武汉市政府还采取了一系列措施进一步丰富了洪山菜苔文化内涵，如组织相关专家对民间有关洪山菜苔传说进行收集整理，聘请烹饪大师和美食家对洪山菜苔的饮食文化进行了深度挖掘等。
2016年，武汉市政府设立商标权质押融资受理点，在洪山区政府和A公司的共同努力下，洪山菜苔“塔影钟声”商标通过抵押融资，共计获得400万元的融资金额，极大的缓解了企业流动资金的问题；而洪山区政府也高度重视洪山菜苔基地的建设发展，连续几年推出相关优惠政策，2018年在《关于组织开展2018年洪山区都市生态农业发展项目财政先建后补资金申报的通知》中，洪山区政府直接将洪山菜苔的相关建设项目列为“奖励支持的项目"①。
4.2劣势分析
4.2.1企业产销不平衡
低温生长慢，高温生长快的特性使得洪山菜苔的市场供应受气候影响较大因而产生了洪山菜苔市场供应不平衡的问题，出现了市场供需失衡的现象。洪山菜苔每逢销售旺季时，农户倾向于包装后送给亲朋好友或加价销售给一些中介公司，导致A公司等菜苔类企业的收购量迅速减少；而在洪山菜苔销售淡季时段，由于市场需求较小，农户种植所得产量将全部由公司和专业合作社收购，而由于短期内供应量过大导致合作企业和专业合作社一时间难以全部消化，从而使供需双方经常产生矛盾，相互指责，原有订单模式难以发挥出约束作用。据《湖北日报》报道①，盒马生鲜曾经多次希望能够经销洪山菜苔，并积极和A公司进行沟通，但是由于盒马生鲜要求的至少确保5000斤/天的稳定供应量，大大超出了洪山菜苔的市场产出量，以至于合作一直处于搁浅状态。而据报道显示，目前正宗的洪山菜苔养殖基地仅有80亩气每日能够稳定提供的洪山菜苔仅仅只有3000斤。而与盒马生鲜有着同样意愿的食品类经销企业还有不少，但是都因为洪山菜苔的产量偏低，无法满足供应商的需要，而导致了最终的合作洽谈中断。而从农户手中收购的洪山菜苔，并不能实现稳定的供需，而且考虑到农户种植的菜苔的品相问题，在非菜苔正常成熟的季节，很难确保做到供需平衡。从目前的实际情况来看，洪山菜苔的产出量严重低于市场需求，以至于在当季内其价格也不断增高，最低价格也在20元/斤左右，造成价格昂贵的重要原因，就在于其产量较低，在供求关系严重失衡的情况下，价格的增长自然是经济学的必然结果。
4.2.2竞争力受地域限制
洪山菜苔虽然享誉全国，但是对于很多人来说，虽闻其名，而不见其形。仅仅从产量的角度来说，洪山菜苔试图实现全国范围的覆盖，是在未来很长的一段时间内所不可能完成的任务。这就造成了洪山菜苔竞争力受到地域局限的问题，当然这并不仅仅是产量所决定的，同时也与洪山菜苔的生长环境密切相关。洪山菜苔在种植过程中对环境的严苛要求，自然使洪山菜苔常年的的销售区域存在一定的地域限制，若是种植环境脱离洪山地域，那么必然将会失去洪山菜苔特殊的风味与营养价值。
从外部环境来说，负责洪山菜苔经销的各销售企业和中间商都有着不同的产销模式，所面临的市场环境以及销售人群等也有所差异，因此在实际销售过程中存在着不同程度的阻碍。而由于区域间偏好差异，缺乏适应性的洪山菜苔想在湖北省以外的地区占据一定的市场份额似乎困难重重，如四川、湖南、江西地区的消费者喜好偏辣，而江浙沪地区的口味则偏甜，竞争力受到严格的挑战。同时，在湖南、江西、四川等各地，都有不同种类的菜苔，以湖南为例，湖南菜苔虽然在品质上不如
4.2.3品牌建设偏弱
在洪山菜苔产业化过程中，虽然地方政府和有关企业在洪山菜苔产业化过程中对产品品牌保护有足够的重视，但在市场开发过程中，仍然缺乏对品牌的宣传和保护，因而该品牌在消费者群体中的认知度依然不够高，打假维权现象普遍存在。通过实地调查的相关结果分析显示，一方面洪山菜苔商标品牌使用的不规范导致了市场的混乱。自2008年“鄂•洪山菜苔”商标注册以来，不少武汉当地菜苔生产加工企业公司获得了该商标的使用权，此后虽然A公司试图收回相关权限，但是一直没有得到很好的解决。同时，由于管理经验的不足和管理力度偏弱，在商标授权管理过程中经常出现商业纠纷，特别是在包装盒的使用上没有统一健全的制度。甚至A公司在自身所销售的洪山菜苔产品上，也并没有严格的使用明确标识，只是在部分礼盒装的高端洪山菜苔产品上有所标识，这就给A公司洪山菜苔的产品品牌发展带来了极大的阻力。与此同时，在武汉市各农贸市场中，也鲜有洪山菜苔品牌的出现，普通消费者对洪山菜苔的品牌认知知之甚少，甚至很多绝大多数消费者对洪山菜苔的标志根本不认识，这样的现状造成了两个较为严重的后果，其一，消费者无法区分洪山菜苔的真伪；其二，消费者对A公司的洪山菜苔品牌了解程度偏低。
4.2.4种植环境恶化
恶化的种植环境也成为洪山菜苔产业开发的劣势之一。武汉在过去的10年中，以地铁、轻轨等轨道交通线路建设为依托，对整个武汉市市区进行了大范围的系统改造，市政工程和民用建筑工程始终不曾断绝。大量的开发过程对洪山菜苔原产地周边环境是一种巨大的伤害，生活污水和汽车尾气治理的缺失影响到洪山菜苔种植区域空气质量和土壤质量的持续恶化。虽然洪山区和武汉市政府对洪山菜苔的原产地进行了严格的保护，并将原本30亩的洪山菜苔原产地扩充至80余亩，同时将这块原种植地交由A公司进行管理，但是依然显得杯水车薪。在寰宇四周高楼林立的城市环境下，在不佳的空气水质土质环境下，这80亩的种植地实际上岌岌可危，每日都在受到外界环境的影响。而这片原产地，也因为连年种植而得不到休养生息，这又使得土壤连作障碍日趋严重，土传病害日益加重。
近年来，武汉市持续推进城市化建设，将九峰乡和花山镇等传统洪山菜苔产区重新进行了行政区域划分，行政区划调整带来的土地征收和房屋拆迁等问题直接影响到洪山菜苔种植区域面积，使得洪山菜苔可种植面积出现减少。尤其是大量原本用于种植洪山菜苔的个体农田遭到了征用，大大缩减了洪山菜苔的种植面积。这些情况在很大程度上严重影响了A公司洪山菜苔的产量増长和市场的扩张。
4.2.5企业资本力量不足
A公司虽然作为整个武汉市地区农业产品销售领域的龙头企业，尤其在洪山菜苔领域拥有着绝对的行业话语权，但是作为一家集农业种植、生产、加工、营销和科研于一体的现代农业企业来说，由于农业产品前期投入大，产品不易保存，利润空间偏低等问题，实际上洪山菜苔每年的经营状况并不算非常良好，企业资本力量不足的问题始终存在。从目前征信网站上所査阅到的信息显示，A公司在过去几年曾经存在过3次失信行为，并因此被诉至法院，这客观层面上表现了A公司资本力量不足等问题。正因如此，A公司在市场营销领域无力于投入过多成本，只能开源节流，以保证企业的正常经营。
4.3机会分析
4.3.1市场潜力巨大
随着城市文明的不断发展，特色农产品作为绿色产品，必然将在未来备受欢迎。洪山菜苔特殊的种植条件和精心的培养过程，都必然将会成为其得到市场青睐的重要原因。另一方面来说，在我国经济持续增长的时代背景下，民众的实际购买能力也不断增强，洪山菜苔的购买群体范围也不断扩大，这也为洪山菜苔的未来市场前景提供了巨大的机遇。目前，A公司己建立起一整套完整的一体化经营模式，该模式由市场引企业、企业带基地、基地连农户的产、加、销整条产业链构成，使得洪山菜苔品牌在国内外市场上占据了一定的市场份额.近十年，我国市场对正宗洪山菜苔的需求也呈现出快速増长的趋势，洪山菜苔也从默默无闻的家乡菜一跃成了香悖悖，年均増长率高达20%。未来，武汉市政府通过以驰名商标、绿色食品认定等为内容的品牌文化建设，推动一批本土标志性农产品品牌企业发展壮大，也为洪山菜苔商标的培育和发展提供了新的发展机遇。对于A公司来说，在掌握着洪山菜苔种植技术和原种植地管理经营权的有利条件下，未来随着市场需求的进一步扩大，将为A公司的洪山菜苔销售带来极大的促进效果。
4.3.2电商发展潜力大
农产品市场营销的实质就是实现农产品的供求一体化。在传统农业的产业链和流通模式下，种植和最终消费者之间的链条过长，环节过多，导致供求之间出现偏
差、损耗率偏高。在互联网通信技术的飞速发展的大环境下，并因为其具备传播快、留存高、深渗透等特点，越来越多的消费者开始运用并习惯数字信息化生活，PC和智能手机让人们连接到一起后，需求可以直接从消费者传递到供给方，去中间化让餐桌直接对接到农田，从而对农业相关企业的经营理念和营销模式产生了巨大的影响同时也带来了新的发展机遇。
在这一新背景下，洪山菜苔相关企业也应该改变传统的经营模式，大力发展电商业务。但是从笔者前文的分析来看，目前洪山菜苔的网络销售份额过低。如下图4-1所示，为近几年来农产品的网络销售成交额走势图：
国内农产品网购成交总额0乙人民币）
图4-1农产品网购成交额
从图中可以明显看出，农产品的销售额从2012年开始，就保持着稳定的增长态势；而从2016年开始，农产品的网络销售额实现了更快的增长，预计2020年将突破3500亿人民币的大关。但是目前洪山菜苔严重依赖于线下销售，每年线上销售额度不足百万，在整个农产品网络销售额中几乎是沧海一粟。这虽然反映了目前洪山菜苔网络经销领域的薄弱，但是笔者却认为这并不是洪山菜苔发展的劣势，相反而是给予了洪山菜苔产品营销以巨大的机遇。应该说，互联网电商平台对于推动地方标志性特色农产品的营销，继而带动地方经济，促进城乡一体化进程，增加农民收入有重要的意义。但我们也应该看到，农产品的市场渗透率仅有3%左右，农产品电商之路才刚刚开始，对于洪山菜苔来说，这自然是一次重要的发展契机。
4.3.3产业结构升级
近些年随着受到经济利益的驱使，一些代表性特色农产品如洪山菜苔，吸引了很多假冒伪劣产品的涌入，农产品市场中出现的视频安全问题也相当泛滥，假冒产品横行。现阶段的菜苔市场生产力明显偏低、市场比较混乱、虽然洪山菜苔远近闻名，但人们发现市场上洪山菜苔的销量远远大于本地洪山菜苔的产能，这意味着市场上不少洪山菜苔并非在洪山区生产的，再加上一些关于菜苔产品中所含农药量超标等负面消息的爆岀，更是使人们对菜苔类产品的选择谨小慎微。从产业发展的角度而言，洪山菜苔的种植和产品品质都己经具备了一定的标准。食品安全标准将会把生产运输流程不规苑、洪山菜苔质量得不到保障的小规模生产加工企业停业整顿或兼并，当然这也会提升洪山菜苔市场的品牌形象，从宏观角度来看，对菜苔产业结构的调整和升级，能够为作为龙头企业的A公司的发展带来了新的发展机遇。
4.4威胁分析
4.4.1品种保护形势严峻
洪山菜苔为十字花科品种，因其对自然隔离条件要求较高，所以为保证洪山菜苔品种纯度，每年需要进行提纯复壮工作，否则洪山菜苔将逐渐失去品质的优越性。在长期种植过程中，这项工作开展的并不顺利。由于土地资源匮乏，加之洪山菜苔原产地种植面积有限，一直以来洪山菜苔的提纯复壮工作并没有达到较为良好的状态，种子存量不高。同时，由于缺乏专项资金扶持的缺少和长效运行机制，洪山菜苔品种资源保护区虽然早已经提上议程，但是却一直无法得到建立。对于A公司来说，虽然企业取得了菜苔原产地的使用经营授权，但是该公司目前也只能进行粗放留种工作。由于技术人员不足和资金条件的限制，企业在科学化保护和规划化管理等方面存在着较大的缺陷。而另一方面，拥有技术能力的武汉市蔬菜技术月艮务总站却因为未获得授权，而无法投入到洪山菜苔品种保护的工作中。因此，当前优良品种保护危机是洪山菜苔面临的严重威胁。
4.4.2劳动力成本问题突出
众所周知，由于蔬菜种植缺乏现代化工具，而洪山菜苔实现产业化种植则需要充足的劳动力供给，参与洪山菜苔种植的劳动力人数直接关系到洪山菜苔总产量。近年来，随着我国城市化建设的不断深入，农村地区外出务工人口持续增加，同时，伴随着农民工进城也导致农村劳动力减少的问题日益凸显，如果年轻人都不从事农业领域的工作，将来势必会引发更多社会问题。
根据实地调查，在洪山菜苔种植过程中，大部分劳动力集中于50岁以上，年
轻人较少，文化水平集中于初中及以下。劳动力素质水平较低，具备专业技能的高素质劳动人才较少，同时随着经济发展，劳动力成本也随着增加，截至2017年，根据抽样调查统计和实地采访，农村劳动力己经由2008年50元/天上涨到150元/天。在洪山菜苔丰收时期劳动力价格更加昂贵，导致部分成熟的洪山菜苔因缺乏劳动力而无法及时釆摘，这些来不及采摘的洪山菜苔会因抽墓、空心、长筋或收砍下来堆在田头，最后导致变质和腐烂，从而极大伤害了农户种植洪山菜苔的积极性。与此同时，伴随着劳动力成本的増长，洪山菜苔生产成本也随之上涨，使得洪山菜苔利润空间被进一步压缩。在调研过程中，A公司的管理人员也对此表示出极大地担忧，他们认为劳动力成本上涨的问题相对于市场的前景来说还算可以接受，但是目前在旺季时期，由于时间逼近年底，很难临时找到足够的具备经验的农业劳动力，这才是企业最担忧的实际问题，而目前A公司不得不在旺季去农村招募部分劳动力进城协助洪山菜苔种植，但是由于农村空巢现象的日益严重，这样的做法也并没有获得良好效果，反而增加了企业的成本，压缩了企业的利润空间。
4.4.3中间商的价格竞争
洪山菜苔这一类特色农产品一般具有鲜明的自身特点，由于行业门槛较低，容易造成小作坊或个体经营户之间的低水平竞争，导致行业的停滞不前。而由于生产成本的低廉，如生产包装过程仅需要较小生产空间就能完成，导致销售竞争容易被导向恶性价格竞争，一味以低价占领市场，获得消费者青睐。这种恶性竞争会很大程度上影响到A公司洪山菜苔的品牌建设，使得整个行业陷入恶性竞争的死胡同，农产品卖不出合理的价格，行业形象变得愈发低档廉价。
4.4.4同类型产品的竞争
高端洪山菜苔并非普通群众日常消费的必需品，只是人们在款待贵宾时的特色菜，因为可替代商品众多，洪山菜苔也面临着如高品质娃娃菜、广州菜心等同类蔬菜产品的激烈竞争。同品类蔬菜中，在其他地区也存在类似的红菜苔，例如湖北省鄂州市茅草红菜苔、四川成都红菜苔等等。相似品种的竞争也给洪山菜苔的市场竞争带来不小的阻力。由于来自各类替代商品的激烈市场竞争，洪山菜苔行业发展面临着巨大挑战。目前，洪山菜苔在各销售区域中与其它同类商品比较并没有非常明显的产品差异，只是在外形上稍有区别，而且各地区具有价格优势的蔬菜类产品也在不断的推广，严重挤占A公司洪山菜苔的市场空间。
综上所述，从目前来看，A公司洪山菜苔的市场发展环境整体来说并不轻松，虽然得到了武汉市政府的大力帮助，虽然有着足够的市场认知度，但是由于城市化
进程的不断推进，由于种植环境的不断恶化，由于技术投入和企业资本的不足，造成了洪山菜苔产销不平衡、生存环境恶化、市场发展缓慢、品种保护危机等一系列问题，笔者将在后文，结合市场定位和4P理论，对洪山菜苔的市场营销策略进行进一步的分析，并提岀对应的改善优化建议。
第五章A公司洪山菜苔主要营销策略探讨
根据上述营销环境分析，A公司为促进洪山菜苔市场营销发展，首先从产品市场定位着手，基于经典的4P营销理论，分别从产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略，探讨了A公司洪山菜苔市场主要的营销策略。
5.1目标市场的定位
5.1.1细分市场与消费者需求
如果将洪山菜苔作为一种菜苔的特殊品种而置于到菜苔的整个市场环境之中，那么便会发现，作为湖北民众日常使用的一种大众化蔬菜，菜苔与湖北民众之间有着密切的联系，尤其到冬季降临，菜苔几乎是每个家庭的日常菜色。而作为一种大众化的消费产品来说，菜苔自然是备受各级消费者青睐的重要食材。但是如果考虑到消费者群体的分布和分布的数量来看，那么中低端市场中所流通的菜苔数量显然将高于中高端市场的流通量。而A公司洪山菜苔之所以主打中高端市场的原因在于产量低、知名度高和品质优良等方面。
正因为如此，A公司洪山菜苔并没有兼顾到中低端市场，很多经营洪山菜苔的企业忽略了中低端市场的潜力。如果将按照对菜苔的需求进行市场的细分，那么实际上显然菜苔市场是存在明显的梯度的，并且依据社会收入阶层的分布，如果按照低端市场、中端市场和高端市场的方式排列，那么将会呈现出明显的倒金字塔形，即中低端市场的市场需求和菜苔的流通量明显高于中高端市场。那么可以将菜苔的市场细分为中高端市场和中低端市场两个不同的类别进行考虑。在高端市场所流通的，以洪山菜苔为代表的菜苔产品，其售价高昂，价格往往可以达到100元/斤，但是生产量偏低，甚至无法有效地完全满足中高端市场的需求；同时，在中低端市场中，以品质较差的洪山菜苔和普通菜苔为代表的菜苔产品，销量很好，虽然售价不高，但是得益于产销量的庞大，依然可以带来足够的利润。
与此同时，笔者认为在分析过程中，除了对市场进行细分之外，同时还应该对消费者的需求进行细分，这是非常有必要的行为。洪山菜苔的发展离不开消费者购买支持，A公司洪山菜苔的市场细分过程必须和消费者需求的细分过程相结合进行考虑，才能够起到促进市场营销的积极作用。
在当前的市场环境中，伴随着消费从功能型向体验型的转变，消费的内涵也在发生着变化。细分消费者的需求不仅是为了满足衣食住行等功能型的需求，并且也是为了表达自己的个性、审美、理念等体验型的需求。朋友们约在一起吃饭，菜上了先拍照发朋友圈，才能动筷子，好像吃东西就是为了“晒”，能解决什么现实问题倒成了其次。在全球化的背景下，A公司洪山菜苔的生产经销过程在面对快速变化的时代时，要抓住机遇不断进行定位调整，根据消费者个性化需求不断调整产品方案，这其中包括产品口味、产品包装、配送速度、售后服务等一系列工作；另外也应考虑到消费者对洪山菜苔的需求升级，细节才能决定成败，洪山菜苔相关企业应仔细揣摩细分消费者的心态变化，将细分的消费人群充分吸引住并留下来，赢得消费者的口碑就是应得了商机，在互联网时代，口碑成为了第一生产力，通过社交媒体，口碑可以为企业带来难以想象的作用。根据统计，约半数年轻人对洪山菜苔表示出积极的态度，认为生活中应该多消费一些，而中老年人则重视其营养价值和口感。当介绍到洪山菜苔的养生特性和美容方面的功效时，约80%的女性受访者表示对洪山菜苔很感兴趣。根据不同的消费者群体，制定不同的品牌和营销策略，也为洪山菜苔的发展增加了不少机会。
如果说，客户思维只关注付出成本的客户，那么用户思维关注的是所有用户，以及可能影响到的潜在人群。这两种思维导致的结果是完全不同的，前者只关注眼前利益，所有的付出都是围绕单次交易来进行的；而后者则是放长线钓大鱼，先做关系，建立信任，然后形成持续购买，最后将他们发展成自己的粉丝和用户，而在互联网时代，用户和粉丝才是最重要的资产，当你的粉丝或用户规模达到一定的规模时，赢利点自然就出现了，这对于A公司来说应该具备着较大的启发价值。
5.1.2目标市场选择
选择目标市场对于A公司和其他洪山菜苔企业的未来发展至关重要，从目前各级市场的发展情况来看，实现全面的覆盖对于现阶段的洪山菜苔来说并不现实，但是只看重中高端市场却严重影响了洪山菜苔的发展。考虑到长尾效应的影响，实际上中低端市场的利润相当惊人，由于菜苔是家常菜，而且味道鲜美，洪山菜苔作为菜苔品种中的佼佼者，如果能够进入中低端市场，自然将会获得更大的利润。
但是，由于无法实现真正意义上的大规模量产，洪山菜苔在重新选择目标市场的过程中，必须考虑实际的产量问题，并结合利润和成本的开支，在对消费者群体和市场进行划分的基础上，充分开展市场调研，然后确认最终市场内的预期利润，然后才能最终做出重新的选择。
5.1.3目标市场定位
A公司作为龙头企业尽可能的占领了高端市场。洪山菜苔虽有一定的消费基础，但从其经营和策划的主体而言，只能用一个“散”字来形容。规模不一的洪山菜苔
经营企业相互打价格战，甚至为了获得竞争优势而不惜以次充好，久而久之便和低价、劣质等负面因素联系在一块。洪山菜苔相关经营企业想要实现规模生产，赢得市场竞争力，必须依靠标杆企业和领军龙头企业的带动，因此，在这一方面，A公司责无旁贷地发挥了它的龙头优势，利用企业在洪山菜苔销售领域的影响力，建立完善的行业标准，抢占行业至高点，从而向外形成层层辐射，促进洪山菜苔的销售额增长。
当然，特色农产品市场一般都有行业协会，但是许多行业协会并没有起到协调和资源配置的作用。地方特色农产品的散是从生产端开始的，整个产业链和流通链环节都是散的，行业集中度偏低，行业组织缺乏效率。分散的生产方式和流通方式使得武汉市洪山菜苔很难完全进入到现代化物流渠道，这导致相关企业规模相对较小，很难与消费者建立长期交易的关系。因此洪山菜苔行业协会必须承担起对应的责任，必须努力协调资源配置，规范行业内部风气，帮助A公司抢占高端市场，从而以此为突破口，打开洪山菜苔的市场，为洪山菜苔的市场销售提供良好的基础。
其次，从洪山菜苔的实际营销过程来看，洪山菜苔产业链条相对较短，前端是洪山菜苔种植区，中后端即是洪山菜苔包装生产销售区，整个生产周期较短，技术沉淀率普遍较低。A公司在具体推向市场时，不同品质的洪山菜苔针对不同的消费需求，不定模式地推岀相应的活动，比如定期推岀“限量秒杀"的抢购产品，通过该产品进行引流，通过低价和相对优质的服务吸引用户关注，当用户积累到一定数量后，就开始推销其他类别产品了。如今的消费者对价格的敏感度一方面是由消费理念决定的，但他们更看重产品品质以及体验感，价格不再是影响购买决策的唯一因素，虽然中低档产品通常都是参加价格战、折扣战的主力军，但这些也是打开普通消费者市场的最大机会，通过一次次口碑深入人心，形成规模后分摊运营成本，在不亏本的情况下把部分利润让给第一次消费者，不仅保证了销量而且又有粉丝用户，进而促进销售额的稳步提升。
5.2产品策略
5.2.1遴选洪山菜苔品种
对洪山菜苔初加工产品进行品种的划分。A公司顶级的洪山菜苔主要在宝通寺附近的原产地生产，面向的市场是高端市场，年产量约120000斤，面积约54000平方米；在洪山区、江夏区适宜地区种植的洪山菜苔注明商标，一般是属于高档产品，年产量一般在700万-1600万公斤左右，而且产值约2900-6200万元左右，能够带动超过3000农户种植，主要面临的市场是中端市场，而且生产规模可以进行
调整；分部在武汉其他地方，如黄陂区、汉南区、蔡甸区、新洲区、东西湖区等区域的菜苔一般是面向低端市场，年产量约2亿-2.5亿公斤左右，产值超过4.5亿，能够带动3万-5万名农户①。
5.2.2分级制度确定产品等级
食品等级金字塔
图5-1食品等级金字塔图
提高农产品的质量与数量安全水平的重要途径是实行农产品产地分类管理，结合生产地土壤质量和农产品品质两个变量，在农产品生产地环境污染情况和现有分级的基础上，将洪山菜苔划分为4个等级，即原产地（以洪山区洪山菜苔原产地为中心的生产基地）、优质生产区域（以洪山区为中心的周边区域）、良好生产区域（江夏等地区）、一般生产区域（武汉市郊区，比如汉南区、蔡甸区等）。不同的等级对应的产品品质和价格存在着明显的差异，所针对的人群受众也各有不同。通过对等级的划分和产品在包装上的区别也能起到区分产品质量市场的作用，增加对土地资源的保护。利用最新应用的技术如现代通讯技术和卫星定位等技术，借助精确定位追溯每一批洪山菜苔的生产地和生产流程，从而将产地分级管理模式推广开来。
5.2.3深加工拓展产品线
洪山菜苔的食用方法多样，比如素炒、腌制等，风味非常独特。在市场推广过程中，A公司重视对洪山菜苔食用方法的探索，通过对产品的深加工拓展洪山菜苔产品线。例如对洪山菜苔进行冷冻储藏、对洪山菜苔的花青素进行提纯萃取成保健
®相关信息来自对A公司的实地调研
品、对洪山菜苔进行风干处理、对洪山菜苔进行腌制处理成为便携式佐餐食品。同时摸索不同的洪山菜苔使用方法，例如洪山菜苔在火锅中的食用方法以及制成洪山菜苔包子、洪山菜苔饼干、洪山菜苔清粥等等。
5.3促销策略
目前A公司在洪山菜苔领域所釆取的促销策略非常地捉襟见肘，由于企业资本力量的不足，A公司几乎没有余力在促销领域做出更好的尝试。在实际的营销过程中，A公司所采取的促销策略往往更多的依靠政府力量，比如在农业产品展会上，由政府无偿提供展台，用于展示A公司所生产的洪山菜苔。或者每年依靠武汉市政府力量，举办洪山菜苔节，用于向民众推广洪山菜苔。除此之外，A公司更多的依靠的是企业公共关系，利用和其他企业的合作，将洪山菜苔作为一种礼品，低价或无偿向其他公司提供，帮助其他企业进行宣传，实现双方联合的方式，从而实现洪山菜苔的促销推广。但是实际上，就目前A公司所釆取的促销策略来说，当前所能够取得的效果并不明显，企业资本力量的不足、宣传力度的薄弱在这个竞争激烈的市场中明显处于下风，所以A公司不得不依赖洪山菜苔自身的影响力，来反过来助推A公司的市场营销，实际上也没有取得很好的效果。
（1） 进行线下的合作推广
A公司积极与武商量贩、群光广场等大型零售商保持密切的合作关系，积极拓展经销商渠道，减少自销成本，保持产品层次，促进市场影响力的不断扩大。
（2） 利用微博、微信等社交平台进行推广
A公司通过建立微博大V号和微信公众号，定时发布一些洪山菜苔相关的历史文化和食用搭配技巧等等，开通微信商城，增加用户购买渠道。同时针对目标人群，利用微商的模式进行营销，微信营销，内容价值是核心，用户之所以会关注公众号，肯定也存在着一定的目的性，通过对洪山菜苔文化的深度挖掘，知道客户希望获取什么，找到洪山菜苔的潜在客户，利用长尾效应，聚焦洪山菜苔这一小而美的特色农产品品牌。随着微商模式的强势崛起，以点带点的营销模式会对用户的好友圈进行辐射，可以帮助洪山菜苔更多的走入寻常百姓家，通过微信公众号或微博号，与用户互动起来，让用户可以展现自己的个性，提高用户“晒单”的积极性，进而增加用户黏性。如图6-1：
图6-1洪山菜苔微博大V号和微信公众号
(3)利用短视频APP进行宣传
近两年短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地。截至2018年9月，短视频月活用户已达5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占其46.25%。短视频广告形式比图文形式承载更多展现内容，也呈现出更多互动形式，短视频行业的火爆，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台。基于算法，将广告与场景进行融合，吸引潜在消费者购买，给他们提供优质的消费体验感，以此来满足在不同场景下消费者所有的不同需求。
其中抖音短视频APP(作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境)有着不同于传统视频网站的商业广告模式，截至2019年1月，抖音日活用户规模达到2.5亿，月活用户规模己达5亿。依托抖音、快手等平台，为受众与品牌搭建良好的互动平台，釆取直播推广农产品的形式，受众参与感更强，强化广告和品牌的记忆，广告效果实现新突破气
®相关信息来自字节跳动算数中心《2018抖音大数据报告》.
A公司采取与抖音视频KOL合作的模式，出资邀请抖音达人拍摄关于洪山菜苔食用、文化、做法的相关视频，突出洪山菜苔的产品特点和文化底蕴，逐步向消费者传递文化理念，深化消费者对洪山菜苔的认可程度。另一方面，通过对洪山菜苔的产品风味进行宣传，通过真实的试吃直播，通过视频的精美特效，让消费者能够隔着屏幕感受到洪山菜苔的美味，从而激发他们的购买欲望，刺激洪山菜苔的销量增长。
5.4价格策略
5.4.1稳定市场收购价格
A公司通过与农户签订合作协议的方式，较为稳定地控制了洪山菜台产量和价格。从短期来看，提高针对农户的收购价格，似乎会削弱A公司的洪山菜苔企业的利润。但是从长远来看，单纯依靠企业自身进行种植，既需要投入大量成本，同时又因为缺乏足够的土地资源而难以为继。因此，要保证企业的长期发展，促进洪山菜苔的销量持续稳定增长，就必须更多地依赖农户。目前针对农户的洪山菜苔收购价格不足每斤20元，即使是A公司的企业收购价格也多在30元/斤以下，而市场上洪山菜苔售价往往是50元起步气
鉴于此，笔者认为，虽然短期内提高针对农户的洪山菜苔收购价格势必会削弱企业利润，但是长远来看这样的做法，是企业主动让利给了农户，最终将会促进农户的种植热情，同时也会提高他们对技术、机械工具的渴望程度。这样一来，将会有更多的农户选择种植洪山菜苔，他们所种植菜苔的质量也将随之提高，所以自然可以促进洪山菜苔产量增加，以此去满足不断增长的市场需求。那么，洪山菜苔的市场销量也就会得到大幅度的提高。
5.4.2建立阶梯价格明细表
A企业具备经销资质，联合洪山菜苔行业协会，针对不同的市场需求，针对不同种类和品质的洪山菜苔，建立了梯级的市场价格，从而规范洪山菜苔的销售过程，尽量保证每一位经销商的利润。目前A公司虽然制订了相关的市场明细，但是却并没有深入贯彻执行。从目前来看，A公司必须加强完善梯级市场价格明细表，如此一来，有效遏制了行业乱象，并且逐步营造出良好的品牌效果，有利于促进洪山菜苔的销量增长。
®王德明.浅谈洪山菜苔的发展[J].广东蚕业，2016.
5.5渠道策略
A公司计划建立属于自己的经销渠道，从长远看，这是保证企业盈利空间，促进企业盈利增长的良好机制。A公司目前正在组建和筹备自身的线下专属门店，并允许部分具备资质的社会资本加盟合作，这样一来，不仅有利于企业洪山菜苔的市场营销，同时也能够降低企业的经营成本，分摊经营风险，实现渠道建设的扩宽。
其次是寻找分销渠道。由于A公司目前所存在的资本问题，在短时间内开辟自身的营销渠道并不现实，因此在未来的一段时间内仍然需要依赖于其他企业所提供的营销渠道。就当前与A公司保持渠道合作的企业来说，多是如本地武商量贩这样的零售类企业，而如盒马生鲜这样的专业销售食材、果蔬等农产品的企业则合作较少。前文对此也有分析，由于产量不足，A公司很难与以盒马生鲜为代表的农产品零售企业保持长期稳定的合作关系，但是盒马生鲜没有放弃与A公司的合作机会，一直在试图尝试，并且巳经开始了部分合作，不过每日由A公司所提供的洪山菜苔数量较少，并不能满足盒马生鲜的市场布局。
第三是利用线上营销缩短营销渠道。洪山菜苔为高弹性薄利多销型商品，而网络销售则需要大量人力物力的投入，所以A公司在现有大型网络电商如京东、淘宝
等上开设专营旗舰店，这样更符合菜苔销售特性。如图6-2：
图6-2洪山菜苔在淘宝里的售卖页面
第六章A公司洪山菜苔营销策略优化及展望
6.1主要的营销策略优化
6.1.1进一步加强洪山菜苔品种与细分市场需求的对接
结合前文的分析来看，目前民众对于洪山菜苔的需求量远远超过了供给量，但洪山菜苔市场的针对性仍不强，菜苔产品与细分市场需求不完全吻合仍是A公司营销的主要问题之一。为此，必须进一步加强洪山菜苔品种的遴选，加大营销的针对性，以解决洪山菜苔与细分市场需求的有机衔接。
6.1.2加强新媒体媒介推广力度
广泛利用新媒体推进洪山菜苔的营销推广，如利用微博、微信等社交平台进行更深度的营销推广；同时，利用利用短视频APP进行推介宣传。通过这些全新的营销推广手段，让消费者更多更好地了解洪山菜苔的品种、特征、价格等，从而达到全方位营销推广的目的。
6.1.3优化和拓展洪山菜苔营销渠道
首先进一步完善现有营销渠道。因目前A公司偏重于线下销售，因此必须进一步利用互联网平台缩短营销渠道，降低市场营销成本。比如，与大型电商平台合作等。
其次是釆用农产品众筹等新模式。根据用户的个性化需求，A公司可以提前做好市场调研，并发布众筹规模，让用户自由选择产品包装样式和产品规格。
第三加强与相关社会团体的联系，拓展营销渠道。A公司应加强与特殊社会群体开展有针对性的合作，如与军队、学校等建立专供渠道。
6.2展望
在农产品市场营销的各个环节中，不仅仅是产品链和消费者应受到重视，A公司还应运用产业金融的思路来做农产品营销，对生产者而言，由于高度分散，所以价格战是主要的竞争武器。在这种情况下，生产劣质产品所付出的成本相对较低，而意在打造品牌所付出的成本就相对较高，容易出现“劣币驱逐良币”的现象；对消费者而言，品牌意识不强，存在信息不对称的情况，且很多农产品并没有品牌，消费者无从选择，这对于坚持做品牌的农业企业也是比较不利的。
A公司将通过建立用户思维，提高目标用户体验感，以人为中心打造完整的生态圈，最终回归于农产品本身，借助网络直播互动等新媒体平台提升农产品知名度，开展农村互联网电商大赛等活动促进农村电商和谐发展，打造品牌实力更为突出的龙头企业等新型经营主体促进洪山菜苔的营销走上新的台阶。
参考文献
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