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随着数字文化生活的普及，有线宽带是未来深入提供家庭数字化服务的网络基础。国务院也制定了未来宽带网络的发展规划，将宽带网络服务作为经济发展的目标，作为公共基础设施的发展战略。宽带中国、提速降费等政策，都为有线宽带项目的普及以及带宽升级提速指明了方向。乌镇互联网大会中指出“预计到2020年，中国宽带网络将基本覆盖所有行政村，打通网络基础设施‘最后一公里’，让更多人用上互联网”。中国移动凭借推出的4G网络成为通讯领域的霸主，现如今中国移动网络用户突破了六个亿，远远超过了联通以及电信用户的总和。虽然说中国移动4G用户量下滑，但是丝毫没有撼动中国移动在国内运营商中龙头老大的地位。根据数据显示，截止2018年9月底，中国移动有线宽带用户数达到1.47亿，当月大增了495万，创下了月度历史记录。然而，虚拟运营商入场、手机用户的携号转网、提速降费的实行以及三大运营商之间的激烈竞争等因素重重叠加，使得中国移动面临着严峻的考验。论文通过对LH移动分公司有线宽带市场营销的相关研究，希望达到以下研究目的：一方面，本文希望通过借鉴国内外的市场营销理论，能找到更好的切入点，为LH移动分公司有线宽带市场营销的分析提供理论基础；另一方面，本文希望通过观察分析到的问题，找到原因，为其有线宽带市场发展提供有效的营销策略。论文通过分析消费者的真实需求，提出市场营销策略，对于促进通信行业的市场营销水平和通信企业的发展具有理论指导意义。论文为LH移动分公司快速提升有线宽带市场、打响移动高质量有线宽带品牌提供了一些研究和实践的建议，同时也能为其他移动公司的有线宽带市场营销提供参考。论文围绕LH移动分公司有线宽带业务市场营销策略研究这一课题，将市场细分理论、“4P”与“4C”理论、市场营销组合理论作为理论基础。论文在研究过程中使用了文献研究法、问卷调查法和案例分析法。论文共分为七个章节来阐述。首先本文通过对LH移动分公司有线宽带现状的了解，结合用户问卷调查分析，发现存在的问题并进行原因分析。接着，本文根据有线宽带的市场环境分析和目标市场的定位，对LH移动分公司宽带发展提出有针对性的改进意见，并得出如下结论。第一，在有线宽带产品策略上，LH移动分公司需在农村市场大力推广普通宽带产品，对政企用户和大客户推广集团专线产品，并加大组合产品种类的营销；第二，在有线宽带产品价格上，LH移动分公司要结合用户需求进行多样化定价；第三，在促销策略方面，LH移动分公司要加强有线宽带的品牌宣传，对偏远农村地区、部分新建小区、宽带份额低的集团等开展有针对性的促销活动；第四，在渠道策略方面，LH移动分公司采取现场渠道做宽做广策略、实体渠道拓展强化策略和网络渠道有效应用策略。
论文在研究过程中存在一些不足。资料收集整理不全，在市场环境分析过程中对市场竞争者的资料收集欠缺；在数据分析过程中不够精准；由于基础数据的不足和时间有限，论文得出的结论还需用大量的实践来验证。论文存在的不足，可通过一定的方式进行解决。通过扩大调查范围和延长调查时间确保收集的资料完整；在数据分析中，对分析得到的结果先进行自我检查，与相关对象进行沟通，确保数据的准确；加大论文的分析深度，与老师加强沟通，确保结论的准确性。
关键词：有线宽带，市场营销，中国移动
目录
摘要I
ABSTRACTIII
插图索引V
表格索引VII
符号对照表IX
缩略语对照表XI
第一章绪论1
1.1研究背景、目的和意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究目的2
1.1.3研究意义3
1.2国内外相关文献综述4
1.2.1市场营销研究概述4
1.2.2国内外相关研究综述4
1.3研究方法、思路和内容7
1.3.1研究方法7
1.3.2研究思路8
1.3.3研究内容和框架9
第二章市场营销理论综述11
2.1环境分析理论11
2.1.1波特五力分析11
2.1.2SWOT分析法11
2.2市场细分理论12
2.3“4P”与“4C”营销理论12
2.4市场营销组合理论14
第三章LH移动分公司有线宽带市场营销现状分析15
3.1LH移动分公司有线宽带市场营销现状15
3.1.1LH移动分公司发展概述15
3.1.2LH移动分公司有线宽带业务介绍17
3.1.3LH移动分公司有线宽带营销概况18
3.2LH地区有线宽带用户需求调查分析23
XIII
3.2.1调查问卷的设计23
3.2.2调查问卷的分析24
3.3LH移动分公司有线宽带市场营销存在的问题及原因分析28
3.3.1营销产品种类少28
3.3.2价格固化单一28
3.3.3促销活动覆盖不全，品牌宣传度不够28
3.3.4营销渠道过分依赖实体店29
3.3.5服务人员不积极，现场宣传不到位29
第四章LH移动分公司有线宽带市场分析31
4.1LH移动分公司有线宽带市场环境分析31
4.1.1宏观环境分析31
4.1.2行业环境分析32
4.1.3内部环境分析34
4.2LH移动分公司有线宽带目标市场分析36
4.2.1LH移动分公司有线宽带市场细分36
4.2.2LH移动分公司有线宽带目标市场选择37
4.2.3LH移动分公司有线宽带市场定位38
第五章LH移动分公司有线宽带市场营销策略改进39
5.1产品策略39
5.1.1单独销售策略39
5.1.2组合销售策略39
5.2价格策略40
5.2.1竞争定价策略40
5.2.2组合定价策略40
5.2.3体验式定价策略40
5.3促销策略41
5.3.1加强有线宽带品牌宣传41
5.3.2低接入区域承包促销策略41
5.3.3开展特色细分市场促销策略42
5.4渠道策略42
5.4.1现场渠道做宽做广策略42
5.4.2实体渠道拓展强化策略42
5.4.3网络渠道有效应用策略43
第六章LH移动分公司有线宽带市场营销策略的实施保障45
XIV
6.1加快驻地网覆盖，提升网络质量45
6.2构建大数据分析，建立市场反馈机制45
6.3加强互联网营销团队建设46
6.4完善服务制度，强化员工培训46
6.5突出以客户为中心的认知47
6.6发展资金保障47
6.7创新机制保障48
参考文献
第一章绪论
近几年，LH移动分公司宽带业务迅猛发展，市场份额大幅度提升。然而市场竞争非常激烈，宽带业务面临来自各方面的挑战。LH移动分公司急需提出新的市场营销策略，解决在新形势下有线宽带业务发展所面临的复杂问题。本文的研究将给LH移动分公司调整有线宽带业务市场营销策略提供指导和参考，有很强的应用价值。研究工作的开展需要做好很多准备工作，为研究的进行提供支撑。绪论部分主要介绍研究的准备工作。本章首先明确阐述了论文的研究背景和意义，再介绍国内外相关文献综述，为研究工作顺利开展和论文的基本框架确立提供有力的支撑，接着确定了研究方法，最后确定论文的基本框架和研究内容。
1.1研究背景、目的和意义
最近，国家提出了“宽带中国”、“提速降费”等政策，宽带基础设施建设不断升级。LH移动在政策的带动下迎来了巨大的发展机遇。然而，提速降费带来一些利润上的损失，而且同行业的竞争越来越激烈，几乎到了白热化的程度，开始打价格战。这使得LH移动有线宽带业务的发展受到了一定程度的影响，这是研究工作开展的大背景。本节分析了研究的相关政策背景、明确了研究的目的和意义，为研究工作指明了方向。
1.1.1研究背景
近年来，国务院“宽带中国、提速降费”等政策的提出，为有线宽带项目的普及以及带宽降费升级指明了方向。这给运营商带来了机遇，同时也带来了压力。三大运营商之间的竞争越发激烈。据财报显示，中国移动2018年前三季度业绩的营运收入
为人民币5,677.00亿元，净利润为950.0亿元，相当于每天净赚超过3.20亿元。另一
项数据更值得关注，那就是固网有线宽带，中国移动终于超越中国电信。截止2018
年9月底，中国移动有线宽带用户数达到1.47亿，当月大增了495万，创下月度历
史记录，而今年以来已经累计净增3413万。有线宽带用户平均收入（ARPU）为人
民币34.3元。凭借强势的市场地位和市场推广，移动有线宽带用户近几年飞速增长，早在2016年10月就甩开了中国联通，然后一路直追中国电信，现在终于超过中国电信成为第一大宽带运营商。中国移动已经名正言顺地成为国内通信行业的超级巨无霸。然而中国移动在公告中称，按照国家要求，中国移动于2018年7月起取消流量“漫游”费，这对其产生了显著的减收影响，同时大流量低资费套餐的竞争加剧，导致流量价值快速下降，通信服务的收入将会面临巨大的压力。截至2018年上半年，中国移动4G用户ARPU值(每个用户平均收入)为64.4元，同比下降9.6%，去年这一数字为71.2元。不仅是中国移动，中国电信和中国联通也同样感受到了提速降费对公司收入、利润带来的压力。中国移动方面表示，由于7月1日取消流量漫游费，因此预计下半年资费将进一步下降，公司将通过降本增效、扩大信息消费，期望收入及利润能保持良好增长。同样，LH移动分公司也同中国移动公司有着相同的经历。LH移动分公司日通份额在全市9个县公司中保持领先，市场占有范围大，4G活跃用户到达70.90万，上网流量本年提升144.7%。主要经营指标完成良好，全市排名中游，累计运营收入2.91亿元，日通份额82.60%，净增份额50.3%。4G发展较快，2018年4G活跃净增2.00万，4G终端活跃率89.7%，上网流量增长152.6%，有线宽带出账用户数达到15.87万户，有线宽带用户增长率8.39%。随着市场的发展，自2017年底开始，LH移动分公司也面临着竞争对手的一系列阶段性进攻，强势抢夺移动存量高价值用户和市场份额，从局部战场逐渐升级至全面战场，从线上蔓延至线下。LH移动分公司希望通过各方面的拓展业务，占有市场。2018年，LH移动分公司全面贯彻省市公司年度工作会议部署，深入推进“大连接”战略落地，紧扣“发展创优、转型创先”总体目标，提升三大能力，突破四大市场，实现公司在市场竞争中的领先地位。随着有线宽带市场的竞争激烈，LH移动分公司也需要根据市场和自身的情况进行市场拓展。本人任职于该公司，对其有线宽带的业务有一定了解，希望通过自身的了解和学习，为公司有线宽带的市场营销提供一些建议。
1.1.2研究目的
在智能时代，有线宽带业务成为中国移动实现转型的基础性业务之一，有线宽带业务的转型同样也是实现LH移动分公司战略发展的重要手段。随着5G的到来，国内外环境都发生了巨变，而各类用户也根据环境的变化对有线宽带业务的需求发生了改变。本文选择LH移动分公司做为研究对象，是因为其位于我国的发达地区，经济发展较好，且LH移动分公司在当地的有线宽带业务市场并不是领导者，具有研究意义。本文通过对LH移动分公司有线宽带的市场营销分析，为其有线宽带市场发展提供有针对性的市场营销策略，同时为不同的客户群体提供差异化服务，实现精准的市场营销。
本文通过对LH移动分公司有线宽带市场营销的整合及对营销方法的相关研究，希望达到以下研究目的[1]：一方面，在理论研究上，本文希望通过借鉴国内外的市场营销理论，能找到更好的切入点，为LH移动分公司有线宽带市场营销的分析提供理论基础。另一方面，在案例分析上，本文通过对LH移动分公司有线宽带市场营销的案例分析，希望通过观察分析到的问题，找到原因，为其有线宽带市场发展提供有效的营销策略。
1.1.3研究意义
（1）理论意义
宽带作为当前信息化发展的根基，承载重要的信息化应用发展，其重要性不言而喻。我国提出“宽带中国”战略，也加快了经济社会等各领域的信息化，给宽带业务的发展带来了良好的机遇。有了良好的市场，就需要适合于市场的营销策略来提高有线宽带的市场份额。相比较于国外较为全面的营销理论体系，我国对于宽带产品营销理论的研究是比较晚的。相比于国外的研究，我国理论内容较少且不全面，特别是在产品的营销策略方面，还缺乏深度的实例研究，有线宽带的市场营销理论也是如此。我国通信行业的主体都是国有企业，对于营销策略的理论还是以前的设计思想，而通信产品是信息时代的产品，营销上的生搬硬套，缺乏适应的规划与设计，对通信公司的生产经营带来一定的影响。现有的市场营销策略无法从根本上改变通信公司在面对市场和消费者需求时的盲从和困惑。准确跟进消费者的真实需求，并结合市场营销策略，进而拓展企业市场，对于促进通信行业的市场营销水平和通信企业的发展具有理论指导意义。
（2）实践意义
LH移动分公司在面对电信和联通等竞争对手的一系列进攻下，需强势争夺有线宽带的用户和市场份额，需通过对自身和外部环境的分析，找准营销策略。本文通过对相关市场营销文献综述进行分析和整理，运用市场营销理论，并结合LH移动分公司自身特点，以及现有的市场营销情况，确定LH移动分公司的有线宽带业务市场营销策略。该策略考虑产品策略、价格策略、销售渠道以及促销方式，并从营销策略的执行中反馈营销策略的问题，并根据反馈的问题，改进营销策略。
在日益激烈的市场竞争中，LH移动分公司需要扩大有线宽带产品的价值，进一步保持平稳健康的势态增长，加强核心竞争力。这对该企业长远的发展有着至关重要的意义。该营销策略为LH移动分公司快速提升有线宽带市场、打响移动高质量有线宽带品牌提供了一些研究和实践的建议，同时也能为其他移动公司的有线宽带市场营销提供参考。
1.2国内外相关文献综述
市场营销理论起源国外，是企业管理战略理论的分支。经过了很长时间的发展和演变，出现了市场细分理论、4P理论和4C理论等。从注重生产和产品，到注重消费者的体验，市场营销理论的发展，为企业的发展提供了指导。企业的发展实践推动着市场营销理论的发展。国内市场营销理论的研究起步较晚，主要运用国外的市场营销理论与企业管理发展相互结合进行研究。这节主要介绍国内外市场营销理论的发展。
1.2.1市场营销研究概述
企业走向市场经济的一个重大转变就是市场营销活动，这其中较为明显的就是企业不再只是关心自己，例如：生产经营活动、关注产品质量等，同时也注重市场运转动态、消费者的需求。企业的市场营销需将营销战略和战术进行结合，企业的营销战略是最终达到战略目标的过程，而战略是市场营销策略达到的最终目标。所以，市场营销成为现代企业发展必不可少的环节，是生产过程的延续。一个企业必须从战略的高度来制定企业的市场营销策略，并根据企业的实际情况，制定合理的战术性营销政策。研究学者对通信行业营销管理中涉及的若干实质问题也进行了更为深刻的剖析，营销的研究方向逐渐从产品、营销、服务等方面向竞争、服务、用户细分等领域不断拓展。本文尝试结合相关研究和理论，对区域性的特定通信业务营销策略的具体应用进行分析研究。国外学者对市场营销的研究较早，也是最早提出市场营销这一概念，提出之后随着市场的发展，逐渐被关注。国外学者提出了市场细分、“4P”营销理论、“4C”营销理论、以及市场营销组合理论，是市场营销较为全面的理论。国内学者是随着我国市场经济的到来，和对国外市场营销的翻译学习，逐渐加深对市场营销的研究。研究重点从单纯的教学转变为实践与理论结合。
1.2.2国内外相关研究综述
（1）国外文献研究综述
国外对于市场营销的研究较早，从首次提出，到被学者关注，再到市场细分，“4P”营销理论，“4C”营销理论，以及市场营销组合理论，人们逐渐对市场营销有了较全面的认识。同时许多学者也对其在通信产品市场营销领域进行了深入的研究。本文对国外市场营销研究的总结如下：关于市场营销最早由美国人尼尔逊提出，其在1953年首次进行市场营销调研，意味着专业的市场营销形成[2]。在市场营销的定义方面，不同学者提供了不同的看法。诸多学者提出了自己的看法。PhilopKotler认为企业应确定服务的市场，再决定营销的方案，以便更好地为目标市场进行服务和开展营销活动[3]。麦卡锡根据自己的研究对微观市场下了定义，指出市场营销是将产品和服务转向消费者，实现企业利润的活动。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早提出，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑自身和市场的因素，选优避短，实现更好的效益。美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来市场细分，认为根据消费者的需求，将整个市场划分为若干个不同的子市场，将子市场的共同特性作为目标，进行市场营销活动。这一细分能更精确地把握市场需求，更容易确定营销活动，更容易拓展新的市场。在市场营销的理论方面，E.JeromeMcCarthy于1960年第一次将市场营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”[4]。“4P”理论对产品进行全方面的介绍，包括产品本身，也包括服务；对于价格不仅是价格的多少，对价格的折扣、支付等条件进行阐述；对于渠道包括了对产品的生产渠道、存储渠道、运输方式等一系列方式进行说明，从生产到销售以及售后的各个活动进行阐述；对于促销，是具体的销售活动，包括推广、销售地点、营销方式等。“4P”是一次完整的市场营销活动，是将合适的产品和服务投放到特定市场的行为[5]，是实现产品到收益的过程，也为营销策略组合研究提供了一定的基础。1960年杰罗姆.麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出著名的“4Ps”组合，该提出奠定了营销的理论框架。“4Ps”是根据“4P”发展而来的，其中“s”是策略（Strategy)。该理论将营销活动简单化，易于把握。市场中的消费者是不相同的，形态差异较大，而以往的营销活动都是以产品为出发，导致无法满足消费者的特殊需求。因此，传统的营销组合4P无法满足市场的需求。营销学者根据市场提出了新的营销观念。劳特朗先生1990年在《广告时代》中提出了新的观点“营销的4C”理论，提出顾客满意是企业的第一位，产品是售予顾客的。因此，顾客对产品的满意，才能吸引顾客购买的欲望，产品必须满足顾客需求，为顾客购买提供方便，同时降低产品成本，为消费者购买过程提供沟通[6]。4C即：消费者的需要与欲望（Customer'sneedsandwants）；消费者获取满足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；用户购买的方便性（Conveniencetobuy）；与用户沟通（Communicationwithconsumer）。4C理论强调企业与客户的沟通，一切从客户的利益出发。与市场导向相比，4C更多地从消费者的角度思考，能适应市场的发展。但从企业的营销实际情况和市场的趋势看，依然存在难以满足企业市场营销需求、企业利润不足等问题[7]。该理论过于强调顾客需求的个性，导致企业的利润空间较小。但是MariniandWiedemann认为强调顾客的重要性是应该的，因为顾客对朋友的推荐总是很满意，消费者偏向于接受朋友的推荐，并且愿意在朋友之间传播[8]。
（2）国内文献研究综述
国内对于市场营销理论的研究相对于国外较晚，在社会主义制度初期计划经济体制下，企业对于营销法人观念是没有的。随着我国的发展，随着市场经济的到来，我国开始引进国外市场的营销内容，对国外市场营销学著作进行翻译学习。我国的研究重点也从单纯的教学研究，转变为实践与理论结合的企业市场营销研究，在此基础上结合我国经济的实际发展，以及市场的实际情况进行了一定的完善与创新。本文关于国内市场营销理论研究总结如下：国内的市场营销也是经历了从产品自身到注重消费者需求的一个阶段。许瑾在以产品营销为核心，注重企业的长期发展，并在建立顾客需求原则的基础上和客户满意的条件下，从电信业务营销的角度对营销提出了定义，他们认为营销需精准，在营销过程中需在恰当的时间，合适的地点，通过准确的渠道方式，向对应的消费者提供需要的产品[9]。这种精准营销需对市场进行细分，划分出企业所需要的特定消费者，根据消费者的需求进行准确的销售。这种准确的销售使得企业与消费者的需求精准匹配，能够精确地出售，为市场营销的销售减少一定的营销成本。张海峰、唐旭东以电信产品为研究对象，对消费者的消费心理和消费行为进行研究，认为精准营销就是企业根据消费者的心理和行为特征，应用信息化的技术和手段，对目标市场进行细分，通过定量分析与定性分析相结合的方法，对消费者的准确划分，有利于销售[10]。随着整合销售的提出，钟育赣通过分析国外学者对整合营销的研究成果，在对资源、营销工具的整合和对管理层等方面的分析后，认为整合营销是将营销关注到营销过程的理念，是将企业、营销、顾客需求整合的营销方法[11]。价值导向是市场营销的核心理念。余明阳以价值交换作为其研究的观点，通过对研究数据的定性分析和定量分析相结合的方法，把企业、销售者、销售的方式以及销售需求进行全面的分析，认为影响消费者购买的很大因素之一是产品的价值。产品的价值如果是消费者需要的，消费者则会购买，反之，则相反[12]。其系统的研究，完整地展现了市场营销策略的制定过程。随着网络的发展，网络销售也进入人们的视野，使人们的生活更加便利。高凤荣以网络销售的方式为研究基础，对有效整合网络营销渠道展开了研究，并与传统营销渠道策略的优劣式进行比较。以某公司为案例进行分析，对该公司在使用网络营销渠道与传统营销渠道过程中的优势和劣势进行了详细分析[13]。随着通信行业终端销售渠道的竞争越来越激烈，贾凝以通信是销售渠道和终端的竞争为框架，应用模糊综合评价法，对通信企业的市场营销绩效进行分析，认为销售方式和终端将是通信企业的重点竞争[14]，同时也对通信企业的营销渠道提出了进一步优化的意见。钱智君和王勇详细分析了通信行业市场营销系统，并说明了营销的流程与注意事项，指出通信企业缺乏有效的市场营销知识和技巧[15]。用户品牌忠诚度低是我国通信行业的特点。进而张先郁应用DEA模型，对通信企业进行市场营销效率研究，指出通信市场不能纯粹地通过价格折扣吸引客户，而需采用差异化服务策略。抓住客户的差异化需求，这是增强用户满意的根本[16]。随着手机在社会的普遍使用，王运立提出3G时代的通信市场需求语音服务，已不能满足市场的发展需求[17]。通信行业必须尽快从根本上解决消费者的需求，需从用户、渠道、终端、体验等方面尽快建立起以数据流量为市场营销核心的体验式新模式。数据流量的使用提升与用户的规模同时变化，是通信企业真正意义上取得3G时代的决胜先机。4G时代的到来给人们的生活方式、消费习惯带来了很大的影响，对企业的市场销售也带来了影响。同样，通信行业的运营商也受到了一定的影响，体验式营销和流量经营也将显得更为关键。为了适应环境的改变，营销的方式也需做出适当的改变。近几年，随着我国网络营销的迅速发展，以及互联网的发展，我国消费者的习惯进行了改变，尤其是年轻人的消费习惯已经有很大程度的变化。随着阿里巴巴的淘宝运营，很多企业看到了网络销售的利润，纷纷加入互联网企业大军，例如京东商城、国美等电子商务活动的互联网企业如今迅速发展。而通信行业也迅速发展自己的网络销售，从顾客的积极参与和电子渠道的影响力两个角度，李建州、宗新华、车立伟对运营商利用电子渠道进行营销的现状进行了总结，根据三大运营商重组的全业务背景，在运营商的发展途径和策略方面提出了一些建议[18]。面向4G时代黄宇芳提出应该尝试使用品牌方式，系统化地用品牌承诺完成稳定发展[19]。对于用户的争夺，李雯、罗欧、贺璐婷认为各运营商多从用户角度制定竞争的营销策略，以用户需求为中心，才能最终在整个市场竞争中获胜，运营商应该争夺有价值企业用户[20]。徐书锋提到，通信企业的核心竞争力除了垄断资源之外，电信发展的关键是创新，重视创新，才能在通信市场上获得更大的利润，才能在市场上站稳[21]。郑诚俭通过对产品生命周期的研究，建立新型的产品生命周期管理体系与价值评估体系，认为进一步精炼产品体系，才能确保产品的市场竞争力，从而达到有效控制客户流失的手段[22]。通信企业在经历了长期的扩张和收益后，杨长荣认为通信企业的潜在问题和服务的不健全将会影响其发展，所以对售后的规范和潜在问题的管理尤为重要[23]。
LH移动分公司在当地的市场份额并不是最大，需要在扩大市场份额的过程中对市场进行细分，针对不同的市场实行不同的营销策略。
1.3研究方法、思路和内容
1.3.1研究方法
本文在研究LH移动分公司有线宽带市场营销的过程中使用了文献研究法、问卷调查法、案例分析法。本文具体采取的研究方法如下：
（1）文献研究法
本文在分析过程中，首先阅读了大量的市场营销学、营销管理等相关的学术论文，查阅了国内外文献资料，并对市场营销的概念及市场营销的理论进行了归纳分析和总结，找出可供借鉴的理论与应用方法。本文对搜集到的相关文献资料进行了整理分析，为论文的开始奠定思路，为论文的理论提供依据。该方法是在前人的研究基础上进行学习，可节约时间和人力，是获取知识的捷径。
（2）问卷调查法
问卷法是目前普遍使用的方法。问卷较访谈表要更详细、完整和易于控制。本文通过设计对LH地区有线宽带用户需求的调查问卷，内容涉及价格、产品、渠道、售后等多方面，改进LH移动分公司的市场营销策略。
（3）案例分析法
本文通过以LH移动分公司为研究对象，深入分析其有线宽带市场营销情况，并提出改进意见，同时希望提出的改进意见能为其他运营商提供借鉴。
1.3.2研究思路
本文的研究思路如图1.1中所示。第一，提出本文要研究的问题为LH移动分公司有线宽带业务市场营销策略，了解问题相关的背景，明确研究目的和意义，通过国内外相关文献的阅读了解市场营销理论，确定研究方法、思路和内容。第二，选取本文将用到的相关理论进行阐述，包括环境分析理论、市场细分理论、4P、4C理论及市场营销组合理论。第三，通过对LH移动分公司有线宽带市场营销的案例分析，发现存在的问题及原因。第四，对LH移动分公司有线宽带进行环境分析和目标市场分析。第五，在市场分析基础上，结合发现的问题及原因进行营销策略改进及保障实施。
1.3.3研究内容和框架
本文通过对LH移动分公司有线宽带市场营销的现状了解，结合当地有线宽带用户需求调查分析，发现LH移动分公司有线宽带市场营销存在的问题，并对问题进行原因分析。同时，通过五力模型、SWOT分析法、市场细分法对LH移动分公司有线宽带进行市场环境分析和目标市场分析。最后，提出有针对性的营销策略改进意见和实施保障措施。本文共七章，具体各章节讲述如下：第一章，绪论。本章节主要从三个方面说明，分别是研究的背景、目的和意义，国内外相关文献综述，以及研究方法、思路和内容。国务院“宽带中国”、“提速降费”战略的提出，三大运营商之间的竞争越来越激烈，LH移动分公司有线宽带的发展面临着竞争对手的一系列阶段性进攻，为本课题的研究背景。在国内外相关文献综述方面，首先是综述国内外的研究现状，其次是对国外的研究进行概述，最后对国内的研究进行概述。研究方法、思路和内容的介绍中，首先对研究使用的文献研究法、问卷调查法、案例分析法进行介绍，再对本文的研究思路进行说明，最后对本文七章内容的每一章进行概述。
第二章，市场营销理论综述。本章主要介绍本文用到的市场营销理论，包括了环境分析理论、市场细分理论、“4P营销理论”、“4C”营销理论和市场营销组合理论。
第三章，LH移动分公司有线宽带市场营销现状分析。本章通过LH移动分公司有线宽带的市场营销现状调查，结合当地有线宽带用户的需求调查结果，发现存在的问题，并对问题进行原因分析，为其营销策略的改进提供研究基础。
第四章，LH移动分公司有线宽带市场分析。本章主要包括市场环境分析和目标市场分析两部分。市场环境分析从宏观、行业、内部三方面进行分析，最后得出结论。目标市场分析从市场细分，目标市场选择和市场定位三方面进行分析。
第五章，LH移动分公司有线宽带市场营销策略改进。本章对LH移动分公司有线宽带市场营销策略提出改进方法，包括对其产品、价格、促销、渠道提出改进意见。第六章，LH移动分公司有线宽带市场营销策略的实施保障。本章根据提出的改进意见，提供相应的保障措施。
第七章，结论。本文根据整体的研究，作出结论，说明自己的研究不足，提出有待进一步研究的
第二章市场营销理论综述
本章主要介绍本文涉及的基本理论，为分析市场环境和制定市场营销策略奠定理论基础。第一、以波特五力分析、SWOT分析法等理论模型，分析企业的市场环境，包括宏观政策环境、行业竞争环境和企业内部环境等，为企业制定市场营销策略做好铺垫。第二，利用市场细分理论分析企业产品的市场细分情况，根据各自市场的需求进行市场定位。第三，借助4P理论、4C理论以及市场营销组合理论制定企业的市场营销策略。
2.1环境分析理论
2.1.1波特五力分析
波特五力分析模型是由迈克尔•波特提出的用于企业定位自身行业竞争的模型。从供应商、购买方、潜在竞争者、替代品、行业内竞争者五方面进行考虑分析影响企业竞争的五个因素。
供应商的议价能力，主要是指供应商提供的要素对产品的价格或质量的影响能力。当供方提供的要素对企业产品的成本或价格的影响比较大，或对产品的核心工艺流程影响较大时，则供应商对企业的议价能力较强。
购买者的议价能力，主要是指消费者通过降价，从而影响企业产品的价格或质量，进而影响企业的收益。
潜在竞争者进入的能力。新进入者会给市场引入新的优势，同时也会挤占市场，会对现有行业中的企业带来影响。
替代品的替代能力。企业的目标消费者相同时，存在生产的产品互为替代品的可能性，导致企业的市场被抢夺，销量降低。
行业内竞争者的竞争能力。企业比所处行业的其他企业具有的优势，即企业的竞争能力。企业之间的竞争主要有产品、价格、服务等。
该模型在产业组织经济学的基础上分析出对行业内影响最大，以及对市场利润最具影响力的五力。该模型对企业分析自身在行业所处的竞争情况，对企业竞争策略的制定具有指导意义。
2.1.2SWOT分析法
SWOT分析是一种经常使用的分析方法，主要对企业的内外部情况进行分析。它分析对象的优势、劣势、机会和威胁。
SWOT分析中的意思分别是：S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、
O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。
优势，主要是分析对象内部的有利因素，分析对象相对于其他者的优势。例如：品牌优势、产品质量优势、服务优势、市场占有份额优势等。
劣势，主要是分析对象内部的一些不利因素。例如：内部管理较差、技术落后、产品质量不过关、市场份额较少等。
机会，主要是分析对象的外部因素，分析对象未来的发展机会。例如：生产新产品、拓展新市场、发展新的营销渠道、产品价格具有竞争性等。
威胁，主要是分析对象的外部因素，分析影响对象发展的威胁因素。例如：出现新的替代品、市场中新的竞争者、市场经济的退化等。
SWOT分析可以分为两部分。第一部分是优势和劣势的分析，主要是对分析对象自身的因素进行分析；第二部分是机会和威胁的分析，主要是对分析对象的外部因素进行分析。不同部分的分析可帮助分析对象找出自身的亮点和有利的因素，同时分析出有缺陷和不利的因素。通过系统地分析各种因素，得出结论，为内部的经营管理者提供决策依据。
2.2市场细分理论
市场细分是指企业根据消费者的需求，依据一定的规范或者准则，将消费者分为不同的群体。不同群体之间的需求不一致，不同的需求构成不同的市场。划分后的市场是企业进行目标市场选择的基础。
市场细分主要以消费者的需求为目标进行划分的。该划分有利于企业站在消费者的角度，选择对应的目标市场和制定营销策略，进而帮助企业扩大市场，增加产品或服务的收益。市场细分可帮助企业紧抓消费者的需求，对消费者的需求信息进行跟踪了解，进而帮助企业迅速改进营销策略，提升企业的竞争力。LH移动分公司有线宽带的市场营销研究可根据用户的生活区域、年龄情况、使用习惯等方面细分市场，根据不同的子市场进行调查，了解用户在购买潜力、满足程度等方面的不同需求，确定目标市场，制定相应的营销策略，满足市场需要。
2.3“4P”与“4C”营销理论
美国营销学学者麦卡锡教授根据对企业营销活动的分析，对影响营销活动的因素进行了总结，提出了4P营销理论，认为营销活动的四个要素主要是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。
产品，关注产品本身质量和功能，要求产品有独特的卖点。
价格，主要是指产品的买价、给予的折扣等。
渠道，主要是指产品最终流转到使用者的每一个环节。推广，主要是指将产品推广到消费者的所有活动。
4C营销理论以顾客需求为目标，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求和期望。4C分别是指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利
（Convenience）和沟通（Communication）。如图2.1所示：
图2.1“4C”营销理论
顾客，主要指消费者的需求。企业须先对消费者的需求进行了解，才能生产出消费者满意的产品，为消费者提供更大的价值。价格，不仅仅是产品的价格，还包括购买产品所花费的精力和承担的风险。产品的定价需低于消费者的预期，同时也能为企业承担利润。便利，在以消费者需求为第一选择的条件下，优先考虑消费者购买方便的渠道，体现了以客户为首的理念。企业需为客户提供售前了解服务，同时提供购买和售后服务，让客户体会到购买的便利。沟通，是企业和顾客的双向沟通，是双方共同的关系。在营销活动中双方通过沟通实现共同的目标。4C营销理论是通过4P营销理论发展而来的。两个营销理论都是为了把产品传递给用户实现利润而使用的营销方式。两个营销理论也存在一定的区别：第一，营销理念不同，4P理论更重视于产品本身；4C理论是以消费者的需求为导向。第二，营销方式不同，4P理论更注重相同或相近需求的消费者，通过规模的方式进行销售；4C理论更注重消费者的个性需求，通过差异化的方式进行销售。第三，与顾客沟通方式的不同，4P理论是单向沟通，根据产品的特点销售给顾客；4C理论是双向沟通，需充分了解分析客户的实际需求，制定相应的生产和沟通方式。
4P和4C是从两个角度来研究市场营销。4C是营销的思想和标准，4P是营销的战略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销思想和标准最终还是要通过4P战略和手段来实现。在制定LH移动分公司有线宽带市场营销策略时，本文将4P和4C结合运用。
2.4市场营销组合理论
市场营销组合是企业通过综合考虑，组合自身的优势和不足，在选定目标市场的基础上，对企业自身可控制的资源进行有效的组合和应用，达到完成营销活动的目的。
市场营销组合理论是企业制定营销策略的基础，是企业做好市场营销活动的基本需求，可以从企业内部的整体资源上保证满足消费者的需求，同时也是企业内部合理分配营销活动预算金额的依据。市场营销组合的营销活动在制定时需要有一定的变通能力，需根据市场需求和竞争对手的活动进行应变，保持企业的竞争力。
LH移动分公司可通过该理论与竞争者对抗，对营销活动的预算进行合理的支配，也可整合其现有的资源，发挥最大的优势，满足消费者的需求。
第三章LH移动分公司有线宽带市场营销现状分析
本章先介绍LH移动分公司发展情况及有线宽带业务营销概况。随后，采用问卷调查法，分析LH地区有线宽带用户需求情况，再总结分析LH移动分公司有线宽带市场营销存在的问题，并对问题进行原因分析。本章发现LH移动分公司有线宽带业务的问题，找到根本原因，是最为关键的一环，之后解决问题自然水到渠成。
3.1LH移动分公司有线宽带市场营销现状
3.1.1LH移动分公司发展概述
（1）LH移动分公司简介
中国移动通信集团有限公司（以下简称“中国移动”）是按照国家的体制要求进行成立的央企，是国内有线宽带用户使用最多的电信运营企业，其用户的范围较广，数量较大，营业能力居首。其主要营业范围为语音服务、数据流量服务、宽带接入和租用，并提供宽带硬件设备，具有国际经营服务能力。中国移动的经营范围遍布全国各地，为用户提供最佳选择。
近年来，中国移动通过全面推进战略转型，深入推动改革创新，加快转变方式，调整结构，经营发展整体态势良好，经营业绩保持稳定，并于2013年全新发布了商业主品牌“和”，推进宽带“高起点、高品质、高价值”发展，宽带客户数到达587万，累计市场份额到达31.4%。中国移动多年来一直坚持“质量是通信企业的生命线”和“客户为根、服务为本”的理念，不断提升质量，改善服务，客户满意度保持行业领先，百万客户申诉率连续多年全行业最低。
LH移动分公司主要在注册地开展经营活动，主要经营移动语音、数据、IP电话和多媒体业务。截止2018年5月，LH移动分公司的运营收入为2.91亿元，在全市9个县公司中占比15.66%，同比增长6.19%，全市排名第二。LH移动分公司在全集团率先实现“4G+高清语音”和“4G+网络加速”商用。4G活跃用户数达到67.75万户，在全市占比15.23%，全市排名第二。4G活跃渗透率达到71.50%，全市排名第八。4G终端用户数到达72.37万户，全市占比15.56%。4G终端渗透率达到76.38%。有线宽带用户数达到15.87万户。LH移动分公司全面贯彻省市公司年度工作会议部署，以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为统领，坚持新发展理念，深入推进“大连接”战略落地，紧扣“发展创优、转型创先”总体目标，提升三大能力，突破四大市场，实现公司在市场竞争中的领先地位。
（2）LH移动分公司组织机构
①组织架构
LH移动分公司下设综合部，网络部（工程班、客响班、维护班），市场部（渠道条线、营业条线、直销条线），政企部和七个营销部。网络部下设工程班、客响班、维护班三个班组。市场部下设渠道条线、营业条线、直销条线三条营销线路。七个营销部下有两个一类营销部、四个二类营销部、一个三类营销部。组织架构具体如图
3.1所示。
图3.1组织架构
②人员结构
公司累计在编员工209人(其中3人归属市公司财务部)，包括客户经理47人、
销售经理19人、营业人员62人（店长18人，营业员44人），系统维护员26人等。
累计业务外包人员148人，其中服务经理29人、外包营业员42人，直销队伍77人。
员工平均年龄35岁，全日制本科人员44人，占比21.1%，研究生7人，占比3.3%。LH移动分公司积极贯彻落实“发展创优、转型创先”的总体目标，不断优化人
员结构，积极培养“新业务、新技术、新应用”方面的人才，组织员工参加各类省市级的人才认证和培训。队伍逐渐向数字化服务方向转型。
LH移动分公司2018年总人数为209人，比2017年总人数122人增加了87人，
具体如图3.2所示。2018年营业员为44人，比2017年的营业员人数52人减少8人。
销售经理2018年为19人，比2017年的销售经理人数21人减少2人。2018年客户
经理人数为47人，比2017年的客户经理人数45人增加了2人。产品经理2018年人
数比2017年增加了1人，项目经理2018年人数比2017年人数增加了2人。LH移动分公司2018年减少了营业人员和销售经理，这不利于实现该分公司有线宽带市场营销现场销售。客户经理、产品经理、项目经理的增加有利于产品销售和项目的制定。
③人才梯队
图3.2人员结构情况
2018年LH移动分公司人才梯队培育情况如下。
通过全省钻石级、铂金级客户经理认证的客户经理4人，占全市40%。通过云人才培养百人训练营“优秀学员”3人，其中2名通过华为HCNA认证。市移动2018年百佳标兵：客户经理标兵1人，销售服务标兵1人，营业团队管理标兵1人，营业服务标兵1人，基础网维护标兵1人，工程建设标兵1人。
3.1.2LH移动分公司有线宽带业务介绍
（1）有线宽带产品
运营商把客户区分了家庭和企业用户，实施了不同的服务和政策，所以家庭和专线宽带在价格和速度上是有区别的。LH移动分公司有线宽带产品包括了普通宽带产品、集团专线产品以及组合产品，普通宽带产品是针对家庭用途的宽带，上行比下行带宽低得多，上行被限速，IP不固定，费用低，连接数有限制。家庭宽带网络的种类较多，用户可根据不同需求进行选择。集团专线是针对企事业单位专用的网络专线，主要以高带宽产品为主。集团专线，上下行一致，独享带宽，使用固定的公网地址，可以利用该地址开通网站、FTP服务器等对外的服务功能，连接数无限制。专线费用高，依托国内骨干网及宽带城域网资源，具有多种接入方式，满足集团客户接入Internet地市互联网络，开展各种应用业务的需求。中国移动当前互联网专线分为：PON接入专线、PTN接入专线两类。专线为集团客户提供各种速率的专用链路，直接连接中国移动CMNet网络，实现方便快捷的高速互联网上网服务。组合产品是拓展有线宽带市场的一个方式，主要通过和其他业务捆绑进行销售，例如通过订购家庭宽带业务送电视业务，或将手机话费业务和有线宽带业务组合。
（2）有线宽带资费
LH移动分公司有线宽带资费有0-100元、100-500元、500-1000元、1000元以上四个类型，速率分为50M及以下、50M-100M、100M-200M、200M以上。用户可选择包月、包年或融合宽带等资费。下面主要介绍100M和200M的家庭包年业务、融合套餐业务及专线包年业务的资费。
100M家庭宽带包年介绍：100M裸宽带包1年400元，包2年700元。当地客户新装和续包可直接拨打10086宽带专线进行咨询和预受理，或携带有效证件前往营业厅办理。200M家庭宽带包年介绍：200M裸宽带包1年700元，包2年1100元。当地客户新装或续费可直接拨打10086宽带专线进行咨询和预受理，或携带有效证件前往就近营业厅办理。
100M宽带4G融合版套餐优惠活动介绍如下。2018年7月24日-2019年3月31日，当地客户移动号码实名登记身份证下无移动宽带的客户新装办理100M宽带4G融合版58/88/138档套餐，可自竣工当月起享受300/240/180元话费赠送，赠送话费分12个月返充，每月返充25/20/15元（相当于首年0元/月）。客户可持有效身份证件至就近营业厅咨询办理。集团专线业务分为20M和50M的宽带包年业务，分别为一年2000元和4000元，其他带宽的专线业务均为包月服务。
3.1.3LH移动分公司有线宽带营销概况
本文采用了资料调查法和访问调研法对LH移动分公司的有线宽带市场营销现状进行了全面的调查。
资料调查法。联系LH移动分公司市场部经理查阅了市场部门的宽带营销周报及月报推送信息，从中国移动统一受理平台导出并统计宽带用户来源、产品类型、受理渠道等相关信息，摘录有用内容，了解目前宽带营销的产品类型、价格策略、渠道和促销方式等。
访问调研法。（1）选择访谈对象：为确保访谈结果具有代表性，本文选择了LH移动分公司7个区域经营部的营业、客服、直销、渠道等各条线的主管及部分一线营销人员。（2）确定访谈内容：此次访谈需要调查LH移动分公司有线宽带的营销现状。因此本文从有线宽带产品的种类、价格、销售渠道情况、促销手段的运用、营销人员情况等方面设计了访谈问题。（3）走访区域召开座谈会：依次走访7个区域经营部，召集该区域各条线的主管及部分一线营销人员开展座谈会。首先向被访谈者说明此次访谈的目的是要详细了解目前LH移动分公司有线宽带的营销现状，以便制定更合理的营销策略。要求与会者真实反馈现状。根据准备的访谈问题，逐个提问，倾听回答，对于相关信息及时记录。（4）收集整理相关资料：7个区域的访谈结束后，针对记录的信息作系统整理分类，提取关键信息，按照产品、价格、促销、渠道、人员服务等方面作好汇总。
通过以上调查，结合资料调查法和访问调研法得到的信息，汇总资料，进行整理总结，得出目前LH移动分公司有线宽带市场营销概况如下。
（1）销售情况
LH移动分公司以“发展创优、转型创先”为要求，以实现公司在市场竞争中的领先地位为目标，通过网络支撑能力、通道转型能力、党建引领能力三个能力，实现家庭市场、集团专项市场的有线宽带销售。
LH移动分公司有线宽带业务的规模如下表3.1所示。LH移动分公司的有线宽带在网用户为15.87万户，在全市9个县公司中占比14.96%，宽带电视88338户，在全市占比15.11%，集团专线6813条，全市占比13.12%。
①家庭业务
截止2018年底，LH移动分公司家庭宽带业务销售情况如表3.2所示。家庭宽带
业务用户数已经达到15.87万户，在全市9个县中占比14.96%，排名第二。家庭宽带净增1.23万户，净增比率全市占比19.91%。
②集团专线业务
集团专线业务是LH移动分公司有线宽带的又一主要收入来源，表3.3是其集团规模情况。从该表可看出，LH移动分公司将集团分为AB类和CD类集团，集团总数为6148家，其中AB类集团606家，占总数9.90%，CD类集团5542家，占总数90%。集团专线的渗透率不高，只有42.50%，LH移动分公司需加大专线营销，让更多集团选择该业务。截止2018年底，LH移动分公司的集团业务总收入为3033万元，从高到低依次
为：专线收入1475万元、教育收入685万元、物联网收入543万元、ICT非设备收
入270万元、彩铃收入48万元、IDC收入12万元。各类别在全市9个县公司中的占比分别为：专线收入12.8%、教育收入19.4%、物联网收入12.7%、ICT非设备收入9.8%、彩铃收入10.0%、IDC收入1.9%，如表3.4所示。从以上分析可知，集团专线的收入最高，但是在全市的占比却不是最高。LH移动分公司应加强对专线的营销宣传，提高专线的市场份额
从LH移动分公司有线宽带销售情况来看，家庭宽带发展良好，政企宽带接入数量落后。LH移动分公司需加大对政企宽带的营销力度，继续探索家庭宽带的新增长点。
（2）营销策略
①产品和价格策略
LH移动分公司根部不同的客户群体提供不同的有线宽带产品，主要是家庭宽带、集团宽带和组合产品，客户可根据自身的实际情况选择使用。所有产品支持包月和包年形式，例如100M家庭宽带包一年400元，包2年700元；20M集团宽带包一年2000元，50M集团宽带包一年4000元。
在产品组合上，LH移动分公司对家庭宽带和集团宽带都有组合策略。家庭宽带组合产品基本为手机、宽带及电视的组合。现有手机用户只要选择78元以上移动飞享套餐，就可获得100M宽带一条，并免费赠送电视业务，套餐内还有每月10G的全国流量，免费送100分钟的通话。98元飞享套餐者，即可获赠100M宽带一条，套餐内有每月20G的全国流量，300分钟的通话，并赠送电视业务。138元飞享套餐者，即可获赠100M宽带一条，套餐内有每月25G的全国流量，400分钟的通话，并免费赠送电视业务。168元飞享套餐者，即可获赠100M宽带一条，套餐内有每月30G的全国流量，500分钟的通话，并免费赠送电视业务。以上活动初装费均为100元，光猫和机顶盒均0元租用，高清电视免费1年，并可办理移动副卡1至3张，共享流量及通话时长。在集团宽带组合策略上，以集团宽带与办公用品组合业务为主，例如企业邮箱、会议助理等。
在产品改进上，LH移动分公司加大了对有线宽带产品及基础技术的研究，全面优化流程，强化系统支撑。针对现有业务流程不畅通等问题，进行具体分析，寻找问题，以客户满意度为出发点，提升宽带质量。
②市场营销活动
第一，针对城市的营销活动。每周安排5-8组直销人员进入社区或街道摆摊，以推广100M的带宽产品为主，发放单页，赠送小额流量，必要时两两一组挨家挨户地毯式营销，引导居民至摊点集中营销。营销活动的成效如下：两周内发展飞悦用户822户，分享卡162户，宽带338条（其中异网策反占比40%以上）。
第二，针对农村地区的营销活动。每月安排5组直销人员进入农村，采取与城市
相同的营销方式。营销活动成效如下：两周内发展飞悦用户32户，分享卡11户，宽
带29条。
第三，加大高价值集团业务活动。每月开展大型集团进驻活动，提前做好短信群发，客户经理利用金数据做好集团内宣传。销售经理做好入驻渠道衔接，带领渠道入驻集团服务。以改飞悦、放号、宽带为主，做好业务发展。与现场人员互加微信，事后做好维系跟进。活动成效显示，2018年1-4月共做好大型集团进驻32场，改套餐
607户，新增放号160户，新受理宽带315条。
第四，针对竞争者的营销活动。针对中国联通的竞争营销活动，从资费对抗和现场营销两方面开展。资费对抗活动，开展飞悦38套餐+任我看视频包+100M宽带免费用，以低月费、流量不限用、无APP限制为卖点，对抗联通大小王卡。定期定点开展商超及外地人聚集点服务进驻，跟联通正面交锋，以人员、宣传等优势在气势上压制联通。
针对中国电信的营销活动，采取集团和学生市场正面交锋。全量服务进驻企业、行业集团，以39元飞悦不限量+100M宽带免费用来应对电信不限量29元套餐。学
生市场以校园暑期特惠政策，应对电信的母校卡竞争。针对电信宣传60元套餐的社区、村镇，开展直销精扫行动，以移动100M宽带+不限量套餐39元畅享为卖点进行对抗。
获取电信5月7日对部分农村进行扫村营销的信息，组织10支直销队伍，共计50人跟进应对，开展正面对抗。从村两委获取村民信息，经过数据筛选，对无移动宽带用户进行拨打策反，外呼150户，策反成功8户。对前期异网策反外呼成功数据地址进行匹配，现场策反送卡，成功送卡16户。活动成效显示，一周内发展飞悦用户64户，分享卡11户，宽带63条。
第五，多场景拓展，实现宽带份额提升。紧抓宽带营销“四率”，宽带首推率100%，新入网搭售率10%，渠道三星以上破零率90%，四五星达标率100%。营业人均日底线目标1户；直销要求网格精扫，人均日目标2户；SA沿街商铺精扫，人均日目标
1户。加强宽带电视合装率，重点要求各条线提高宽带电视合装率90%以上，培养推荐习惯，增加宽带使用粘性，进而提高活跃率。异网宽带用户做好闭环跟踪，对友商宽带用户建立台账，定期梳理友商宽带到期时间，针对3个月内到期的用户，提前开展营销，长期跟进。结合异网号码策反深挖用户，借用“飞悦套餐+宽带免费用”融合优惠，打破电信宽带+号码捆绑营销优势，压制友商新增，提升移动宽带市场的份额。
结合当地桃花节，申请桃花节特殊政策，开展专项营销。桃花节期间，每日现场定点设摊，组织渠道、直销入村开展桃花节宽带营销。营销活动成效显示，桃花节期间总计受理宽带1051条。
③渠道方式
第一，实体渠道：通过实体店或者代理点的方式销售宽带。例如：营业厅、渠道星级店、直销厅、专营店、便民点等。
第二，现场渠道：通过开展现场营活动的方式销售宽带。LH移动分公司成立营销小组，每组为3-5人，进入小区进行现场营销，登记顾客的信息，办理业务，多数以推广手机和流量业务为主，宽带业务为辅。
第三，网络渠道：LH移动分公司目前的宽带营销网络渠道主要有移动网站、手机营业厅、微信公众号三个电子渠道，包括了宽带基本资费介绍、宽带优惠活动、安装预约，常见故障解决方法介绍等功能。
查看2018年LH移动分公司的宽带受理量，约5%为客户经理发展的企事业专线和家庭宽带业务，约4%为装维人员受理的业务，约6%为移动客服电话的销售量，近80%为营业、直销和渠道实体店的有线宽带销售量。显然，实体店销售是目前有线宽带的主要销售渠道。
④人员服务情况
营销人员介绍业务不主动，不积极，宣传不到位。特别是电话客服人员，只回答客户问题，未能从沟通中获取客户真正需求，导致客户流失。装维人员有时未能准时履约，导致用户长时间等待。在安装现场，装维人员只完成安装任务，没有主动向用户介绍产品使用方法。售后服务人员未能及时为用户解决问题。从宽带受理、安装到售后服务，客户满意度不高。
3.2LH地区有线宽带用户需求调查分析
3.2.1调查问卷的设计
为了准确抓住消费者对LH地区有线宽带的实际需求，本文对消费者进行了细致的问卷调查。在调查问卷的设计过程中，先对调查问卷的主题进行明确，对调查的对象进行选择，再对调查问卷内容进行设计，最后对调查人员进行培训，尽量做到每份调查问卷都是有效的。
（1）明确调查主题
本次问卷调查的主题是了解LH地区有线宽带用户需求情况。整个问卷调查的设计必须围绕该主题开展。
（2）选择调查对象
首先从消费者的生活区域、年龄情况、宽带用途、带宽需求、消费喜好、消费能力等方面对市场进行细分。再根据细分市场，选择相对较有代表性的客户作为调查样本，尽量保证所获得的数据信息能够体现出市场的实际需求情况。本次调查问卷的参与者来源为LH地区的有线宽带消费者，分布不同的生活区域，对产品和带宽有不同的需求。
（3）设计调查问卷
考虑到问卷内容的全面性和实际可操作性，此次问卷类型采用半结构式的自填问卷。为了收集用户对LH移动分公司宽带产品、价格、渠道、促销等各方面的意见，问卷内容包括了用户的基本信息、宽带使用情况、宽带相关建议、满意度评价等，具体如表3.5所示。
（4）培训调查人员
在发放调查问卷之前需对调查人员进行培训。调查人员需明确调查的目的，并预测调查过程中遇到的问题。调查人员在调查过程中需检查问卷是否答完，对每一位参与人员做到礼貌待人，同时做好相应的记录，并回收调查问卷，尽量确保每一份调查问卷都是有效的。
3.2.2调查问卷的分析
本次共随机发放调查问卷600份，其中参与调查的男性310人，女性290人，收
回553份，作废47份。将收回的调查问卷根据问题类型进行归类，以下是对调查问卷的统计分析。
（1）使用情况分析
当地电信宽带的份额占有率最高，其次是移动，联通第三，另外还有广电网络等其他运营商的宽带，如图3.4所示。在城市中使用电信宽带人数居多，在农村和乡镇市场，移动宽带的使用人数与电信宽带使用人数接近。从整体宽带拥有率来看，农村市场较低，城市市场接近饱和。因此，LH移动分公司想进一步提高当地有线宽带的市场份额，需要对部分接入率较低的乡镇和农村市场加大营销力度，对于城市市场主动对抗竞争，抢夺市场。
图3.4各区域用户有线宽带使用情况
按照有线宽带产品细分消费者原则，根据问卷调查中的结果，如下表3.6所示。LH移动分公司的电视宽带消费者占比领先，但校园和企事业宽带消费者占比较少。因此，LH移动分公司需重点推广校园和企事业宽带业务，抢夺市场，改善落后局
（2）产品方面
用户对有线宽带产品类型意向的统计显示，有线宽带与手机、电视业务的产品组合需求占比最高，为47.02%，宽带与智能家居组合产品的需求已接近裸宽带的需求，如图3.5所示。可见LH移动分公司急需研制与智能家居相关的新产品策略，同时继续做好其他组合产品的宣传。
3）价格方面
图3.5有线宽带产品需求情况
据问卷统计，有95%的人认为移动宽带价格合适，只有约5%的人认为价格偏贵；从定价方式看，有71%的人认为移动宽带定价单一，不够灵活，29%的人认为定价丰富；交叉分析来看，共有67%的人认为移动宽带价格合适，但定价方式单一，如下图
3.6所示。根据调查结果，综合了问卷中对定价单一情况的说明，发现有以下几种用户需求：个性化定制宽带需求、阶段性宽带需求、体验式宽带需求等。可见，LH移动分公司在定价策略上需多样化，根据细分市场提供差异化定价策略。
（4）促销方面
统计问卷中用户对于移动宽带促销活动的评价，如下图3.7所示。结果显示，48%用户对促销满意，50%用户对促销有一定看法，其中19%认为促销活动无针对性，17%认为促销活动不够频繁，11%认为促销形式单一，3%认为活动时间过短。针对该50%用户做了进一步调查，发现其中90%为农村和集团客户。因此，LH移动分公司需要加大在农村和集团的宽带营销力度，并要根据当地用户需求来制定合适的促销方案。
（5）渠道方面
就渠道相关的2个问题对受访的600名消费者进行了调查。从用户意愿来看，网络渠道最受欢迎，接近40%，说明网络渠道是LH移动分公司的渠道发展方向，但目前真正使用网络渠道订购有线宽带业务的用户占比不到2%。问卷中同时也对用户未使用网络渠道办理宽带业务的原因进行了调查。网络渠道种类少，功能不齐全是用户未选择网络渠道办理宽带业务的主要原因。因此，LH移动分公司需优化网络渠道内容，丰富网络渠道种类。
（6）客户感知方面
在对LH移动分公司有线宽带的客户感知调查中，营销人员不积极、安装人员不热情和品牌宣传不到位是现阶段存在的最主要问题，有约76%受访者认同这个观点。另外，安装人员的按时履约，故障维修的及时性以及到期续费工作的跟进也在一定程度上影响了消息者对LH移动分公司的认可度。
3.3LH移动分公司有线宽带市场营销存在的问题及原因分析
本文通过对LH移动分公司有线宽带市场营销的现状了解，结合有线宽带用户需求调查分析，发现LH移动分公司有线宽带市场营销存在一些问题，并对问题进行了原因分析。
3.3.1营销产品种类少
LH移动分公司的宽带产品组合分类不够多，主要以家庭宽带，集团宽带及手机、宽带、电视三者之间的组合产品为主。但随着家庭智能化发展，只局限于以上的产品组合显然不能满足用户需求。缺少宽带业务与路由器、面板AP等智能家居设备相结合的产品组合，缺少产品的多样化组合方案，使LH移动分公司在市场竞争中处不利地位，同时也影响了用户感知。
3.3.2价格固化单一
LH移动分公司有线宽带基础资费价格较固定，是根据企业市场和家庭市场制定的，只有包月、包年及融合三种形式，种类不够丰富。宽带价格的制定未根据实际情况采取多样化定价机制。LH移动分公司制定了大众营销价格，但没有考虑到企业和家庭的特殊需求，当遇到不同需求的客户时就无法灵活变通，无法提供最优组合定价方案。针对不同地区的宽带营销，也不能提供适合的差异化定价。宽带价格的固化单一，无法满足用户特殊需求，在与竞争对手竞争时易流失客户，不利于宽带发展。
3.3.3促销活动覆盖不全，品牌宣传度不够
LH移动分公司的促销活动多数集中在城区，而这部分市场往往已有较高的宽带接入率。对于集团市场及接入率较低的农村地区，促销活动却开展不多。这些集团市场、低接入甚至零接入的偏远农村应当成为拓展宽带市场的重点区域。对于农村和集团市场，LH移动分公司采取与城市市场一样的营销活动，未根据不同细分市场的情况，没有进行细致的市场调研，未根据用户的实际需求提供相适应的产品，导致宽带营销活动的效果未能达到预期。LH移动分公司同电信和联通一样有自身宽带的品牌。但实际上，在当地消费者对电信宽带的品牌语印象深刻，对移动宽带的品牌了解不够。尤其是在偏远地区，人们对移动有线宽带不是太了解，主要因为LH移动分公司未加大对品牌的宣传。
3.3.4营销渠道过分依赖实体店
营销渠道过分依赖实体店，现场渠道和网络渠道未发挥应有的作用。现场渠道以推广手机和流量业务为主，对有线宽带的认知及营销不多。
随着互联网的发展，网络在人们生活中发挥了越来越大的作用，但LH移动分公司的有线宽带网上销售情况并不理想。目前的网络渠道主要有移动网站、手机营业厅、微信公众号三种方式。但目前网络渠道平台上能提供的服务较少，也没有宽带产品个性化方案推荐等用户密切关心的功能，并且种类不够丰富，未结合微博、微信朋友圈、线上电子店等主流的多样化网络渠道进行营销。
实体渠道的代理商、缴费服务站等大部分将移动业务作为副业发展，对有线宽带的宣传积极性差，对业务的了解不全面，不利于市场发展，需在管理上合理优化。
3.3.5服务人员不积极，现场宣传不到位
LH移动分公司的销售人员不积极宣传，不主动向用户推荐有线宽带产品，除非用户主动询问。与客户沟通时，业务人员对宽带的介绍不够细致，对宽带业务政策了解不全面。售中服务装维人员有时未能准时履约，存在用户长时间等待现象。安装完成后未能耐心告知用户使用方法。在售后过程中对于故障或维修未能及时处理。
在营销活动现场，营销人员宣传不到位。LH移动分公司对有线宽带的广告宣传不够重视，宣传覆盖面不够广，宣传内容缺乏吸引力。特别在农村偏远地区，宣传工作执行较差。
第四章LH移动分公司有线宽带市场分析
本章先对LH移动分公司有线宽带市场环境进行分析，包括了宏观环境、行业环境以及内部环境，得出LH移动分公司有线宽带的发展存在较大机会。接着本文对LH移动分公司有线宽带的目标市场进行分析，在分析的过程中先进行市场细分，再选择目标市场，最终定位目标市场。
4.1LH移动分公司有线宽带市场环境分析
本节包括三个层面的环境分析。第一，利用宏观环境分析法分析LH移动分公司有线宽带业务发展的宏观政策环境。第二，利用五力理论模型分析LH移动分公司有线宽带业务的行业竞争情况。第三，利用SWOT分析法分析LH移动分公司有线宽带发展的优势、劣势、机会和威胁。
4.1.1宏观环境分析
（1）政治环境
随着通信行业的不断发展，国家和各级政府也对宽带发展提出了战略目标。2013年国务院发布“宽带中国”战略行动目标，将宽带作为公共基础设施，对宽带未来的发展指明了方向，在宽带发展的时间上明确了三个阶段。第一阶段，加强宽带网络的建设，城市地区分区域改造，农村地区缩小未覆盖区域；第二阶段，宽带继续推进的同时，扩大覆盖范围，同时提高宽带的应用普及；第三阶段，优化、提升宽带服务质量和技术。2013年国家向部分民营企业发放了虚拟运营商牌照。因此，通信行业的垄断结束，获得虚拟运营商牌照的民营企业也可为用户提供宽带服务。这对中国移动而言是一个市场挑战。
在地方政府方面，LH地区也根据省政府的规定提出了关于宽带的发展规划。LH政府提出要加快推进全市区域的网络覆盖，尤其是公共场所；推进农村区域宽带覆盖，对农村行政村实现村村通宽带；对网络安全提出要求，构建网络与信息安全管理平台。国家和政府的政策对LH移动分公司有线宽带发展而言，不仅提供了支持和保障，同时也带来了一定的挑战。
（2）经济环境
我国当前的经济发展基本稳定，维持在一定合理的范围内。物价水平缓慢增长，人民的消费水平上涨2.1%。我国第三产业的不断发展，对经济发展起到了提升作用。国内的基础建设收益相对降低，但是房地产需求和制造业的产量不断在提高。高技术产业和战略性新兴产业发展速度较快，例如：新能源汽车、光纤、智能电视等新产品产量保持较快增长。在居民收入方面，人均收入与经济发展成正比例趋势。城市居民的收入高于乡村居民的收入，但是二者的差距逐渐缩小。人均可支配收入同比实际增长6.6%。LH地区经济发展较快，2017年入围县域经济百强榜，2018年一季度实现生产总值约143亿元左右，增长约8.6%。汽摩、建材、医药、眼镜、休闲用品等成为LH地区主要支柱产业。经济的快速发展给有线宽带市场带来更多新的机遇。经济发展会带来城镇化率的提高，宽带的需求量也会越来越大。
（3）社会环境
随着电子产品的发展，消费者在日常生活中对宽带的需求不断增加。国家也将宽带的发展纳入基本建设工程。这一系列变化都使得宽带的发展前景非常广阔。随着消费者认知的转变，用户对有线宽带的需求逐渐多样化，包括个人、家庭、集团需求等。为了满足消费者的需求，各大运营商不断为用户提供相应的选择。但是国家提出的提速降费要求，给运营商带来了一定的机遇和挑战。为了在市场中占有优势地位，运营商还需紧跟消费者需求，创新产品和服务，以获取竞争优势。
（4）技术环境
中国在通信领域的技术实力已经达到世界前列。通信行业是当今基础的民生服务行业之一，人们对通信产业的需求旺盛。有线接入技术包括基于双绞线的ADSL技术、基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的CableModem技术。非对称数字用户线系统（ADSL）技术是充分利用现有的双绞线资源，实现高速、高带宽数据接入的一种技术。基于HFC网的CableModem技术是宽带接入技术中最先成熟和进入市场的技术，其巨大的带宽对有线电视网络公司和新成立的电信公司很具吸引力。随着有线宽带的发展，光纤接入技术渐渐成为发展的重点。但是该技术存在成本比较高的问题。光节点离用户越近，每个用户分摊的接入设备成本就越高。
4.1.2行业环境分析
（1）供应商的议价能力
供应商的议价能力是指企业从供应商处购买原材料，供应商争取获得较好价格的能力。LH移动分公司向用户提供的所有设备都是从第三方公司购买再卖给消费者或以租赁的形式供消费者使用。LH移动分公司通信网络设备的供应商有华为、中兴、爱立信、普联等。由于通信行业非常注重设备的稳定性和质量，而且供应商对通信行业的依赖性较强，因此在通信网络设备上，供应商的议价能力较弱。
（2）购买者的议价能力
以前我国的通信行业由邮电局一家垄断，购买者没有其他选择。也就是说，那时候购买者的议价能力是零。之后通信行业的三大巨头垄断了整个通信行业。购买者不再只有一种选择，不过还是受到限制，只能选择这三家公司。购买者虽然有了议价能力，但是议价能力依旧几乎为零。近几年来，一些代理商从移动、联通和电信三大基础运营商那里“批发”了一部分通讯网络，租赁给消费者。这样，购买者的选择就增多了，同时购买者的议价能力就增强了。
（3）潜在竞争者进入的能力
通信行业的潜在竞争者主要是指民营宽带运营商和国外运营商。过去，宽带业务市场是被国家完全垄断。2014年12月25日工信部发布《关于向民间资本开放宽带接入市场的通告》之后，民营宽带运营商被允许进入宽带领域。作为宽带业务市场的新进入者，民营宽带运营商的出现势必会对三大运营商的宽带业务造成一定的冲击。除此之外，2019年1月29日，英国最大的电信（BritishTelecom，简称BT）运营商正式进入中国市场。该公司获得中国全国性IP-VPN许可证和互联网服务提供商（ISP）许可证两项业务许可。英国电信在中国的通信公司——英电通讯信息咨询（上海）有限责任公司（以下简称“英电通讯”），将被允许直接与中国的全球客户签订合约，以人民币方式收费。BT的进入将会加剧我国通信行业的市场竞争。国内民营企业通信技术能力的不断增强，得到了消费者的认可，同时国家对国外运营商开放准入政策，可知有线宽带潜在进入者的能力较强，市场竞争较大。
（4）替代品的替代能力
随着人们对宽带需求的日益加大，市场上出现了各种有线宽带的替代品。智能手机和无限数据流量业务的发展，导致部分用户对有线宽带的需求减少，尤其是年轻用户。无线数据流量和智能手机的结合可方便用户直接用手机看电视、上网等，为消费者提供了一定的便利，导致部分用户对有线宽带无需求。由以上分析可知无线业务对有线宽带的替代性较强，冲击较大。
（5）行业内竞争者现在的竞争能力
2018年移动公司、电信公司、联通公司这三家的每月平均净增宽带用户分别是：367万户、97.6万户和36.2万户。
宽带业务排在第一位的一直都是中国电信。但是在2018年，中国电信第一的王
冠被中国移动夺走。从上表可以看出，2018年中国移动有线宽带用户总数达到1.5669
亿户，12月净增用户数242万户，本年累计净增用户数4400.3万户。中国电信有线
宽带用户数12月新增55万户，累计1.4579亿户。中国联通12月有线宽带用户数减
少22.1万户，累计达8088万户。在电信和移动的夹击下，中国联通数据比较惨淡，
2018年最后一个月用户数不增反减。宽带行业内各运营商的竞争能力都较强。为了争夺用户抢占市场份额，运营商之间的竞争越来越激烈。
4.1.3内部环境分析
本文通过网络调查法和资料法，对LH移动分公司有线宽带的发展进行SWOT分析，了解其存在的优势、劣势、机会和威胁，根据分析结果制定LH移动分公司有线宽带的市场营销策略[24]。
（1）优势分析
地理位置优势。LH移动分公司位于沿海城市，是国内综合历史性名城，国内旅游城市、具有园林氛围，有着“中国宜居城市”的称号。全市陆地面积约2200平方公里，海域面积约1900平方公里，下辖14个乡镇和5个街道，总人口约120万（其中非农人口占一半）。该地经济发展迅速，2017年入围县域经济百强榜，2018年一季度实现生产总值约143亿元，增长8.6%，增速居该市第二。汽摩、建材、医药、眼镜、休闲用品等为该地的主要支柱产业，约10家左右的上市公司为当地经济做出一定的贡献。
中国移动的宽带网络经过多年的基础设施完善和技术提升，目前已成为广大用户的最优选择，市场知名度高。中国移动仍然在不断地完善未覆盖地区的网络接入。随着正式品牌化后，中国移动已经迈入提升网络精品之路。中国移动先后创立了不同的品牌，如：动感地带、神州行、全球通、动力100、G3，且在2013年12月18日公布了与正邦合作设计的4G品牌“And!和”。这些品牌几乎涵盖了高端用户，流动性较强的用户，以及对收益率较大的潜在用户。LH移动分公司同样根据省公司的战略部署，完善基础设施，优化网络质量，市场知名度逐渐提升。
.LH移动分公司有线宽带业务的价格相对于其他运营商较低。例如：100M宽带，LH移动分公司的包年是400元，中国电信是1010元，中国联通是600元。在发展有线宽带业务上，LH移动分公司的思路非常明确，一开始必须降价，以低价格吸引用户。
（2）劣势分析
有线宽带网速慢，稳定性差，带宽不足。由于移动没有国内主干网接口，移动租借网通的接口，无限制地发展用户，会使用户体验差。这一历史问题决定了移动宽带先天性不足，自身带宽有限，分配给用户的时候问题就显现了。某片区域移动用户少，网络则能满足用户的正常使用需求，一旦用户增多，宽带有限，就只能共享带宽，直接导致高峰期的用户体验极差。移动专属的游戏服务器不多，因为大多数游戏运营商在架设服务器的时候都会选择电信联通之类的骨干网。移动用户玩游戏，数据要先转发到电信网络再到服务器，直接导致游戏高延迟，用户体验极差。综上所述，大部分移动用户的体验都是，高峰期掉线断网是常事，游戏高延迟连不上。中国移动的话费和流量收费一直以来就比其他运营商偏高，这也是很多客户不选择移动的主要原因，因此导致客户流失。LH移动分公司的语音资费与省公司一致，在当地市场同样也存在很多客户选择中国联通或中国电信，例如：在目前工薪市场、学生市场、农村市场的发展中，语音资费低、高数据流量对这些客户群体是非常具有诱惑力的。选择低话费、高数据流量的中国联通和中国电信可帮助减轻这些群体的经济负担。虽然近年来，LH移动分公司的语音资费也有针对性的改变，但中国联通也进行了同样的调整，这使中国移动“高资费”问题显得更为突出。近年来，中国移动实行当月数据流量不清零的活动，但是其他运营商也进行了这一活动。这一原因导致使用移动无线业务的用户数减少，一定程度上影响了有线宽带用户发展。
（3）机会分析
在当地，LH移动分公司的宽带占有份额并不是最高，有部分偏远地区的农村市场、集团市场接入率较低，营销工作还未到位。LH移动分公司还存在29个疑难小区未覆盖有线宽带，目前已开工8个小区，剩余小区正在协调中。这些都说明移动宽带还有较大的拓展空间，这也给移动宽带的市场发展提供了机会。随着国家“宽带中国”战略的提出，宽带发展越来越受重视。在不久的将来一定会全面普及，成为生活和工作的必需品，进入每个家庭和企业。LH移动分公司需紧随国家战略步伐，抓住每个类型消费者的需求，服务好每个用户，将有线宽带的市场扩大。这正是LH移动分公司需要制定的目标和完成的任务，也是有线宽带未来发展的良好时机。
（4）威胁分析
中国电信和中国联通是中国移动的两个最大竞争对手。中国电信在学生市场大力推广流量不限量19元/月、29元/月套餐，针对毕业生市场采取直接寄卡、线上实名的手段，抢夺存量学生市场。LH移动分公司需针对中国电信学生市场改变营销策略，提供新服务来挽回学生市场。针对部分集团，中国电信推出首年0元优惠，大肆抢夺集团高价值流量用户。针对移动宽带份额高的小区，中国电信借助60元/月100M宽带+3张不限量套餐组合捆绑开展扫村营销活动，对移动造成了极大的冲击。中国联通为了争夺市场，同样也进行了一系列的活动，大力拓展腾讯大小王卡线下销售网点，抢夺线下通道份额。腾讯大小王卡的线下活动受到了学生和普通工薪族的青睐。中国联通还举行了很多营销活动来吸引顾客，在商场、外来务工人员聚集地等设摊摆放进行现场营销，大量抢夺资费敏感型、视频游戏痴迷型流量用户。
替代品对有线宽带的威胁越来越大。随着各大运营商对数据流量的不限制，手机流量已经可以满足部分消费者的需求，导致消费者取消有线宽带业务。无线技术的不断发展和手机使用的便利，使得有线宽带发展竞争加剧。
本文通过宏观环境、行业环境、以及内部环境分析，得出LH移动分公司需充分利用地理位置、经济发展迅速及价格低的优势，抓住“宽带中国”政策提出的有利机会，加快未覆盖区域的宽带建设，提升网络质量，优化网络速度，加强宽带低接入区域的促销活动，开展对抗竞争对手的有效营销活动，加大品牌推广力度，逐渐提高市场知名度和口碑，进而扩大宽带市场占有份额。LH移动分公司在有线宽带市场的发展仍具有较大的机会和空间。
4.2LH移动分公司有线宽带目标市场分析
通过上一节有线宽带的市场环境分析，本文得出LH移动分公司有线宽带仍有较大的发展空间。LH移动分公司需要对有线宽带市场进行细分，抓住各细分市场的消费者需求，选定目标市场，进而进行市场定位。
4.2.1LH移动分公司有线宽带市场细分
市场细分最早由美国市场营销学家温德尔.史密斯提出。他认为市场细分是企业按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，企业根据细分市场的消费需求为其生产不同的产品而进行的营销策略[25]。随着市场的发展，三大运营商抢夺用户和争夺新业务优先发展权的竞争日渐尖锐。集团业务、数据流量业务的争夺后，有线宽带成为了一激烈争夺的业务。中国移动在有线宽带的市场起步较晚，虽然市场拓展成功，但还存在部分区域未拓展。为了更好地提升产品质量和服务，面对市场严峻的压力和挑战，LH移动分公司必须对宽带市场进行细分。
市场细分的依据很多，不同企业可根据自身情况使用不同的标准。对于LH移动分公司有线宽带业务来说，本文选择地理指标、产品指标、有线带宽需求指标作为市场细分的依据。
（1）按照生活区域细分市场
按照生活区域划分为农村、乡镇和城市区域。根据农村、乡镇和城市用户的需求差别、对有线宽带的认知不同、经济情况不同，将市场细分为农村、乡镇和城市市场。农村市场用户对有线宽带的认知较少、对网速要求低。这使得宽带在农村市场的营销具有一定挑战性，同时机会并存。乡镇市场用户对有线宽带有一定的认知和需求。这样使得宽带在乡镇市场容易推广和被接受。城市市场用户对有线宽带的认知较多，有线宽带几乎已成为人们的生活必需品。存量小区基本已有宽带业务接入，而新小区就成为了拓展宽带的重要市场。
（2）按照有线宽带产品细分市场
按照不同用户对有线宽带产品的需求不同，本文将市场细分为手机宽带市场、校园宽带市场、电视宽带市场、企事业宽带市场等。
手机宽带市场用户是使用手机和有线宽带业务捆绑的用户。
校园宽带市场用户主要指学生，他们使用宽带学习和查阅资料。电视宽带市场用户是使用有线宽带和电视业务捆绑的用户。
企事业宽带市场用户是指有互联网专线接入的集团客户。
（3）按照带宽需求细分市场
不同消费者对有线宽带的网速需求不同。有些用户只是简单的看视频、聊天，对网速的要求较低。有些用户需要打游戏、写代码，对网速的要求较高。所以按照带宽的需求指标将市场划分为低端、中端、高端市场。低端市场用户是指50M以下带宽就能满足需求的用户，中端市场用户是指50M-100M区间带宽能满足需求的用户，高端市场用户是指100M以上带宽才能满足需求的用户。
4.2.2LH移动分公司有线宽带目标市场选择
（1）按照生活区域细分的市场选择
在城市市场，消费者较多，且市场竞争较激烈，需与竞争对手对抗，抢夺存量用户；在乡镇市场，有一定的宽带发展潜力，需继续挖掘潜在的需求用户；在农村市场，挑战和机会并存，需主动开展营销活动，大力拓展农村市场份额。
（2）按照有线宽带产品细分的市场选择
手机宽带市场具有捆绑性和黏性，是潜在的宽带市场，需随时紧跟用户的消费情况，主动推荐适合的宽带产品；校园宽带市场基数较大，用户的消费能力较低，需开展以学生需求为主的营销活动，吸引学生眼球；电视宽带市场是基本的需求市场，以家庭需求为多，需主推家庭产品，增加电视宽带用户；企事业宽带市场对带宽的要求较高，需加大针对集团单位的营销活动，主动挽留高价值用户。
（3）按照带宽需求细分的市场选择
针对低端市场，需求量相对较少，可向老年人或者农村用户推广50M以下产品；针对中端市场，需求量较大，有一定的发展空间，可加大对该细分市场的营销力度；针对高端市场，需加强网络建设，提升网络质量。
4.2.3LH移动分公司有线宽带市场定位
大力拓展农村市场，主动争夺城市市场。LH移动分公司还需扩大校园市场，加大企事业市场的营销活动，继续做好手机宽带市场和电视宽带市场的营销推广。
农村地区饱和度还很小，LH移动分公司需要大力拓展，通过大力发展价格战让这些地区成为有线宽带的主场。
LH移动分公司需跟进中高端市场，打开低消费用户市场。根据用户不同的需求提供相适应的宽带产品，维持存量用户保有率，提高新增用户接入率。
第五章LH移动分公司有线宽带市场营销策略改进针对LH移动分公司有线宽带市场营销存在的问题、结合有线宽带市场的环境分析和目标市场分析，本章制定了LH移动分公司有线宽带市场营销策略的改进措施，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面.
5.1产品策略
本文制定了以下四类产品策略，分别为宽带产品的单独销售策略，有线宽带和手机、电视业务的组合策略，有线宽带和手机、互联网电视融合策略，有线宽带和智能家居产品的组合策略。
5.1.1单独销售策略
部分消费者倾向于单独消费有线宽带产品。该类型策略主要针对校园群体、异地工作者、偏远农村地区的用户。异地工作的用户流通性较大，对宽带的需求不强烈，对带宽等其他品质要求较低。因此可向该类型群体推荐50M以内的宽带产品。针对校园群体可开通50M季度包月的套餐。对于偏远地区的消费者可开通包年的50M宽带业务。
5.1.2组合销售策略
（1）有线宽带和手机、电视业务的组合策略。该组合销售策略可针对手机业务消费较高的普通城市居民和乡镇居民，该类型用户对宽带品质有一定要求。手机消费较高，可将手机话费业务、流量业务与宽带进行捆绑，让用户在消费过程中体验到价格优势。可向该类型用户推荐50M-100M的宽带产品，保证家庭对带宽的需求。
（2）有线宽带和手机、互联网产品融合策略。该组合策略主要的目标用户是高档消费者和企事业单位。该类型用户对有线宽带的要求较高，需满足用户的体验度。他们在消费有线宽带时需结合互联网产品，如互联网电视、和娱乐等。因此，可向消费者提供100-200M的带宽，给集团客户制定50M以上的专线产品，保证网速稳定。
（3）有线宽带和智能家居产品的组合策略。该组合策略将宽带与路由器、面板AP等产品相捆绑，目标群体是追求高品质生活的用户。该类型用户对智能家居较感兴趣，希望实现家庭智能化。因智能家居对带宽要求较高，该类型组合中应选择100M宽带。因此，可向消费者推荐100M宽带+路由器+面板AP的组合产品。
5.2价格策略
根据目前LH移动分公司存在的价格固化单一的问题，本文制定了以下三种价格策略。
5.2.1竞争定价策略
由于不同的细分市场需求不相同，LH移动分公司应根据细分市场的需求进行定价。高档小区和高收入的用户对有线宽带的质量要求较高，推广100M及以上产品。定价策略上推荐使用2年包的产品，为了用户方便，可让用户选择一次性交2年费用，根据用户的使用情况，可免费升级至200M带宽。对于有阶段性宽带需求的特殊用户，可按宽带的上线记录以使用时间统计进行定价。这样不但能满足不同用户的需求，还能进一步增加用户保有率，稳定LH移动分公司的宽带用户数，同时增加移动宽带的竞争力，还能够最大限度的延长用户在网时间。
5.2.2组合定价策略
组合定价策略是指以有线宽带业务为主，附带其他产品组合成一个套餐定价。该定价策略的优势是一个价格享受多重服务[26]。LH移动分公司可利用套餐的优惠价格和丰富的产品吸引更多用户，可采取以下两大类型的组合定价方式。
不同消费水平的组合定价策略。例如，有线宽带和手机咕咪爱看APP套餐，可定价为38、58、88元三档，适用于不同话费消费额度，且喜欢用手机看视频的用户。无论话费消费多少，用户都可根据实际消费情况作出合适的选择。超出赠送的视频流量后用户需支付额外费用。
不同区域的组合定价策略。例如，有线宽带和机顶盒套餐，它主要将有线宽带业务与互联网电视业务进行组合[27]。它的定价策略可根据不同的区域实行有差异化的定价机制，根据带宽及机顶盒功能的不同将套餐分为多个档次。在农村市场，用户对宽带和电视播放质量的要求不高，定价可相对偏低，推广低档的组合套餐。在城市市场，定价可偏高，主推高档的组合套餐。
5.2.3体验式定价策略
LH移动分公司对手机业务及流量业务均有体验式定价策略，但对有线宽带的体验式定价方案较少。随着移动网络基础设备的建设及内容资源的不断完善和丰富，结合用户需求，LH移动分公司宽带体验式定价策略可考虑以下两类：
第一类附属定价方式：该定价方式主要是推广有线宽带产品[28]。消费者可通过购买移动产品，例如更换手机套餐、购买流量等获得有线宽带的免费使用资格。消费者通过对移动宽带的免费体验，再决定是否更换宽带运营商。
第二类独立体验方式：该方式专门针对有线宽带的使用体验。消费者不需要为其他产品支付费用，可在前三个月半价体验有线宽带，三个月后全额支付费用。如果消费者在三个月内体验感知不好，可免费取消该业务。该定价方式主要针对初次使用移动宽带的用户，也可在农村市场中推广。
5.3促销策略
在促销策略方面，LH移动分公司要加强有线宽带的品牌宣传，根据细分市场有针对性地开展促销活动。
5.3.1加强有线宽带品牌宣传
虽然产品的本身在于价值本身，但是品牌宣传也会带来一定效益。电信的宽带品牌宣传是“电信就是快”、“飞一般的宽带、非一般的实惠”，联通的宽带品牌宣传是“装宽带，就选沃”、“宽带服务，诚心在沃”。恰到好处的品牌宣传，能使移动宽带业务深入人心。移动提出了符合自身特点的品牌形象，“百兆光宽带、质优价低服务好”。虽然移动宽带知名度在逐渐提升，但宣传力度仍不够。在品牌宣传上LH移动分公司需从以下几个方面改进。第一，加强偏远、低接入区域的品牌宣传。在偏远地区、低接入区块、人流量多的地方定期拉横幅，发放宣传单页。第二，在新建小区、校园等重点区域加大宣传。选择电梯里、小区宣传栏、报刊栏、校园期刊投放广告。洞察消费者心理，宣传时突出移动有线宽带的低价格、多选择等特点，吸引潜在客户。第三，建立以消费者为中心的双向沟通机制，在与客户面对面宣传品牌时强调客户参与，使顾客在互动的过程中对于移动宽带的信息充分接收并产生记忆。
5.3.2低接入区域承包促销策略
LH移动分公司还存在部分有线宽带低接入区域，包括农村，乡镇，部分新建小区及宽带份额低的集团，群租房、娱乐场所、校园、专业市场等聚类细分市场。针对这些市场，需开展针对性的促销活动。
对于农村、乡镇、部分新建小区、宽带份额低的集团可开展区块承包制[29]。将农村区域承包给乡镇代理商或者专项销售人员，根据每个村的实际情况及用户需求驻点进行专项推广。对代理商设定接入率提升目标，对专项销售人员挂靠绩效进行奖罚。对于部分新建小区，由片区区域经理全权负责，进行全量营销。根据小区的不同层次推荐最合适的宽带产品。低档小区可推广50M宽带，中、高档小区需针对用户需求进行组合推广。宽带份额低的集团由客户经理进行负责跟进。客户经理需要了解集团的详细情况以及对带宽的需求，可为其申请特殊资费政策，并安排专项售后服务人员。群租房、娱乐场所、校园、专业市场等聚类细分市场的人员较聚集，由就近直销点负责，对该类群体进行每日集中推广，进行体验式促销活动。
5.3.3开展特色细分市场促销策略
在当地某个小镇的桃花节期间，LH移动分公司申请桃花节特殊政策开展宽带专项营销。每日现场定点设摊，组织渠道、直销入村开展桃花节宽带营销，期间总计受理宽带1051条，取得了较好的成果。
LH移动分公司可继续挖掘特色细分市场，结合更多当地特色节日，如美食节、杜鹃花节等，申请优惠资费专项营销。节日期间人流量较大，可将摊位设置在人群较密集地方开展促销活动。例如现场订购宽带可送100元话费，分10个月，每月10元，或有线宽带免费使用三个月进行体验促销等。营销人员需主动向用户介绍业务，并在现场接入移动宽带，让用户实时体验。每一次活动结束后，对活动情况进行总结分析，为下次促销活动提供改进意见。
5.4渠道策略
LH移动分公司目前的宽带营销渠道主要分为直销渠道和网络渠道。直销渠道是在没有中间商的情况下，通过与消费者直接接触的方式传送产品和服务给客户。直销渠道又分为现场渠道和实体渠道。现场渠道是通过开展现场营活动的方式销售，实体渠道通过实体店或者代理点的方式销售，网络渠道主要通过移动网络平台、微信公众号、网上营业厅的方式销售。目前LH移动分公司各渠道的宽带销售均存在一些问题，因此需要进行改进。
5.4.1现场渠道做宽做广策略
LH移动分公司现有的现场渠道营销人员主要由销售经理和直销人员组成。现场渠道多数推广手机和流量业务，对有线宽带的营销较少，尤其是在农村市场。LH移动分公司需加大对营销人员有线宽带的知识培训，包括宽带政策、缴费、使用，到售后服务、故障处理等一系列内容。要求现场营销人员积极主动向用户推广宽带业务，将宽带指标纳入营销人员的业务考核，实行达量奖励机制。
5.4.2实体渠道拓展强化策略
LH移动分公司的实体渠道主要包括实体店和代理商两部分。目前实体渠道的业务主要以个人手机业务为主，有线宽带业务营销进入较晚。营业实体店已设置专项宽带业务人员，对营业人员进行宽带业务的营销指导。但对于代理的经销商，则要重点强化专营店管理，加强代办点对有线宽带业务的培训，提升团队酬金。实体渠道面向所有客户，代表着LH移动分公司的形象，也正是树立宽带品牌的重要途径。
5.4.3网络渠道有效应用策略
网络渠道目前是宣传有线宽带产品的有效途径，也是LH移动分公司需大力推广的渠道。网络渠道可以在第一时间将宽带最新的营销策略传递给消费者，给用户提供便捷服务，满足用户需求[30]。
LH移动分公司的网络渠道目前主要有移动网站、手机营业厅、微信公众号三类电子渠道，上面有宽带基本资费介绍、宽带优惠活动、安装预约，常见故障解决方法介绍等功能。但功能还不够完善，还应增加用户宽带使用情况、使用到期提醒、宽带产品个性化方案推荐等与用户关系密切的功能，进一步将消费者吸引到网络渠道，为消费者带来方便，减少消费者成本，同时也可节省LH移动分公司的营业成本[31]。
LH移动分公司宽带营销的网络渠道种类不够丰富，未结合微博、微信朋友圈、线上电子店等多样化网络渠道进行营销推广。可与其他线上渠道进行合作，与天猫、苏宁等合作，开设网上宽带电子店，可借助微博、QQ以及微信等网络工具宣传有线宽带活动[32]。使网络渠道在营销中发挥较大作用，最大程度地为用户提供方便。
第六章LH移动分公司有线宽带市场营销策略的实施保障针对LH移动分公司有线宽带市场营销策略的改进措施，本章提出对应的实施保障方法。保障措施主要从网络基础设施建设、人员培训、团队建设、技术升级、制度完善、资金保障以及创新推动等方面入手，为有线宽带策略的顺利实施提供强有力的支撑保障。这将大大提高市场营销策略的执行力度，使得有线宽带营销策略落到实处。
6.1加快驻地网覆盖，提升网络质量
完善的驻地网建设和优质的网络服务是移动宽带营销得以顺利开展的必要保障。因此，LH移动分公司需重点提升宽带覆盖的广度和深度。针对29个疑难未覆盖小区联动多方力量进行攻坚克难；定期开展已覆盖区域的盲点补点工作；逐步推进老旧小区光纤改造；加快易地搬迁扶贫安置社区宽带全覆盖；探索驻地网的第三方建设和运维，促进网络基础设施共建共享工作。调集各施工方力量，确保人员、物料等各类资源迅速到位，加强设计、施工、验收等环节，以及内、外部关系协调，切实加快驻地网覆盖建设，及时转营销，助力市场发展[33]。
网上搜索LH地区对移动宽带质量的评价，发现吐槽的点主要集中在网速方面，不满移动宽带经常断网掉线、玩游戏卡等等。网速是互联网体验的关键，背后的逻辑是用户对等待时间的低忍耐和对效率的高要求[34]。由于没有相关服务器和主干网络，中国移动在宽带建设方面始终不如电信。LH移动分公司迫切希望改善此局面，紧跟省公司步伐，配合加快骨干网建设，提高宽带接入速率、提升宽带网络质量、增强用户体验度，为宽带市场营销做好有力支撑。
6.2构建大数据分析，建立市场反馈机制
随着大数据时代的到来，企业可通过对大量数据的智能分析与处理，精准地把控市场变化，透析市场营销策略的优点与不足，分析用户的使用习惯，灵活调整策略，适应市场发展。
以客户需求为中心的宽带营销思想，要求LH移动分公司能时时把控市场需求变化，为新营销策略的实施作好有力保障[35]。LH移动分公司需培养大数据分析人才，构建大数据体系，通过对系统中宽带客户信息、宽带产品信息、购买渠道、促销活动成效、客户满意度等大量数据信息的搜集和处理，运用大数据挖掘技术，分析出当前用户对有线宽带在产品、价格、促销活动等方面上的需求变化，掌握市场时时动态，进而灵活调整宽带产品种类、定价、促销方式等，以满足市场需求，获得竞争优势。LH移动分公司通过构建有线宽带大数据分析，获得市场真实反馈，为市场营销策略的有效实施提供了必要保障。
6.3加强互联网营销团队建设
LH移动分公司的销售渠道主要分为现场渠道、实体渠道和网络渠道。目前，宽带销售较依赖于实体店，缺少网络渠道推广。而宽带网络渠道销售将会成为宽带营销的又一增长点，已被纳入了LH移动分公司2019年的重点工作任务中。用户足不出户即可办理有线宽带业务，带来了不少便利。
LH移动分公司的网络渠道目前主要有移动网站、手机营业厅、微信公众号三类电子渠道，种类还不够丰富。LH移动分公司需要开设网上宽带电子店，借助微信朋友圈的强大号召力开展宽带营销。在农村地区，网络渠道的应用更少。随着农村集中居民点的兴建，通信的需求与日俱增，加强农村渠道建设，开拓农村市场，为农村用户提供更直接、便捷的通道将成为LH移动分公司的市场新增点。与政府合作，地方政府主导的电商活动，是拓展农村网络渠道的好机会，具有成本低、点位多、覆盖广、可复制性强的优点。LH移动分公司还要求开展主动营销服务，将坐式、被动营销变为拉式、主动营销。在大数据时代，通过数据筛选，针对性地进行电话推广，为用户提供更多选择。
为了落实互联网营销策略，必须加强互联网营销团队的建设[36]。首先，要建立互联网营销管理小组，增加人员的岗位设置；其次，要加强营销团队的考核，有针对性地建立考核的各项指标，保证各个方面的合作和业务拓展都能顺利实施；第三，加强互联网营销员工的培训，学习互联网知识，提高员工的互联网思维水平，学会利用互联网+宽带营销的各种方法，实现宽带业务的立体化推广和宣传，产生良好的广告效应。
6.4完善服务制度，强化员工培训
LH移动分公司对客户服务制度做出了明确的规定，宽带业务包括咨询、宽带安装、回访、故障申诉、故障处理、退网、续费等。在整个使用周期内，每一个环节都要做到透明，收费标准公示，服务内容明晰，让用户清楚地知道业务办理全过程，提高业务办理的速度和透明度。
在前期咨询阶段，业务人员需准确地告知客户宽带产品的每一个细节，尤其是要清晰地解释资费问题，并站在客户角度推荐适合客户的宽带业务[37]。上门前与用户确认安装地点和时间，必须要在预约当天完成安装。安装时更需体现服务精神，快速有效地完成安装，收拾好工程余料，展现LH移动分公司的服务素质。安装完成后，需要指导用户自行使用产品，并告知宽带时限、售后服务等问题，确保用户满意。对于故障申诉，需要突出快速解决的特点，要求装维人员在收到故障后24小时内完成故障处理。提升客户忠诚度需要高品质的服务质量[38]。这就需要加强对服务人员的培训，不仅是服务内容的培训，更需要加强对服务意识的培训。LH移动分公司需定期对员工进行全面培训，现场指导，还可组织交流会，针对宽带办理流程中出现的问题互相学习与解答。
6.5突出以客户为中心的认知
以用户需求为中心是营销策略的核心。LH移动分公司无论是从宽带产品类型、销售模式还是服务方式上都需要充分考虑客户实际情况，从本质上树立以客户需求为中心的意识，不能只是口头上将客户当做是上帝[39]。首先，需要让LH移动分公司的所有营销人员认识到，满足客户的需求就是市场营销活动的出发点和目的，可以通过培训讲座、经验交流、现场学习、案例分析、满意度奖励等多种方式加强员工的认知。其次，在每次营销活动时抓住时机，与用户进行深入接触，了解真正需求，进行统计分析，根据分析结果，相应地进行宽带营销策略的调整。最后，要推进客户关系的维护。客户关系也是营销组合策略的重要内容，要加强与客户之间的沟通，存量客户定期回访，及时反馈客户需求，有助于我们真正实现以“客户需求”为中心的工作理念[40]。
6.6发展资金保障
资金的保障关系到LH移动分公司有线宽带的建设，影响到营销活动的开展和一切维护服务的执行。实际中预算如果未使用完，则下一年的预算就会减少，导致很多时候我们考虑的是预算是否够用，而不是把预算花到刀刃上。LH移动分公司在实际工作中应当保证有线宽带的基础建设费和营销人员的补贴费，灵活调整预算。
有线宽带的基础建设费建议计入施工费用。对于新建小区在建设基础设施时，工程人员会借用小区管道、杆路等资源，需修复破坏的道路、草坪，这些费用需预先支付小区物业后，才可施工。经过对施工人员和小区物业的调研后，建议城市新小区基础建设费预计为4万元左右，乡镇小区的基础建设费预计为7千元，可根据住户数量进行灵活变动，需将这些预算费用计入施工费用。营销人员的营销补贴费需落实。LH移动分公司的营销活动每周都举行，而且营销活动主要集中在周末时间，午休时间，或者晚上六点以后。这会占用营销人员的一部分休息时间，应予以一定的补偿，否则会影响营销人员积极性。下乡到偏远农村进行营销的人员，同样也需给予补偿，并承担营销期间的餐费等费用。针对预算机制，应给予适当的调整机会。在使用过程中，可能造成实际花费超过预算金额。这种情况应加以说明，而不能只允许在预算内进行营销活动，容易造成营销人员不积极的态度。预算有结余的情况，在上报下一年的预算时，不能以上一年预算为上限，应根据实际情况进行分析。
6.7创新机制保障
当前，在电信和联通两个强大的竞争对手面前，LH移动分公司想要真正地创造自身的竞争优势，需要创新机制，提升消费者的满意度。移动宽带可通过优化宽带内容应用和开发新的增值业务创造自身的价值，并以此驱动宽带业务整体产业链向更高层次发展。诚然，业务发展创新绝对不是简单的业务捆绑和组合销售。市场成长的关键一是必须确保宽带内容是面向需求的，二是必须确保要建立在合理的产业链上。移动宽带平台可作为创新发展的一项内容，提供丰富的应用和内容来充实，吸引眼球，为消费者及时、快速地提供信息[41]。营销活动渠道和活动内容的创新，也可为消费者带来新的选择。
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