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21世纪互联网普及，信息技术飞速发展，加速了多媒体传播形式的出现，诸如微信、微博、App等新媒体已经成为人们生活中信息交流的重要途径。新媒体技术的出现不仅改变了人们的生活方式和习惯，同时也影响了企业的营销思维和品牌传播手段。现今新媒体营销的价值受到各行各业的广泛关注，国内外许多企业积极尝试新媒体营销，营销策略也由过去的传统媒体营销逐渐向新媒体营销转变。企业借助微信微博、搜索引擎等新媒体形式，加强了与消费者互动，更加关注消费者满意度，从而实现营销方式创新，经营状况得到改善。本文以M公司作为研究对象，首先从新媒体背景出发，介绍新媒体营销相关概念，结合公司概况和营销环境，分析现有新媒体营销方式，利用微信微博、搜索引擎、App等新媒体的应用情况。通过营销效果的调查问卷总结找出企业新媒体营销中存在手段单一，线上线下结合不够，营销投入不足，对消费者研究不充分等问题。针对存在的问题提出增强新媒体营销意识，扩充营销手段，加强线上线下融合，准确定位消费群体的优化建议。并且运用新媒体思维在微信微博、搜索引擎、App营销、创新营销等方面给出策略提升方法，帮助企业准确有效地开展新媒体营销，主动抓住新媒体技术带来的机遇，推动企业成长发展提升竞争力。同时M公司的新媒体营销策略对我国企业开展新媒体营销，实现营销策略创新转变，提升企业经营水平具有借鉴意义。
关键词 新媒体营销营销策略服装企业
目录
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的与意义1
1.2.1研究目的1
1.2.2研究意义2
1.3研究内容2
1.4研究方法和创新点3
1.4.1研究方法3
1.4.2研究创新点3
1.5新媒体营销国内外研究现状3
1.5.1国外研究现状3
1.5.2国内研究现状5
第二章新媒体营销概述7
2.1新媒体概念7
2.2新媒体营销7
2.3新媒体营销内容与特点8
2.3.1新媒体营销主要内容8
2.3.2新媒体营销特点8
2.4新媒体营销方式9
2.4.1社交网络营销9
2.4.2搜索引擎营销9
2.4.3移动App营销10
2.4.4短视频营销10
2.5新媒体营销与传统营销比较10
2.5.1新媒体营销与传统营销差异10
2.5.2新媒体营销与传统营销联系11
IV
2.5.3新媒体营销相比传统营销优势11
第三章M公司概况与营销环境分析12
3.1M服装公司概况12
3.1.1发展历程12
3.1.2发展现状13
3.2M公司营销宏观环境分析13
3.2.1政治、法律环境13
3.2.2经济环境14
3.2.3社会文化环境14
3.2.4技术环境15
3.3M公司竞争环境分析15
3.3.1购买者议价能力16
3.3.2供应商议价能力16
3.3.3同行业竞争17
3.3.4潜在竞争者17
3.3.5替代品威胁17
第四章M公司新媒体营销现状及存在的问题18
4.1公司新媒体营销现状18
4.1.1搜索引擎营销18
4.1.2微博平台营销19
4.1.3微信平台营销21
4.1.4网站电商营销23
4.1.5App平台营销24
4.2M公司新媒体营销效果调查分析25
4.2.1调研目的25
4.2.2调查问卷设计25
4.2.3调查问卷实施25
4.2.4调查结果分析26
4.3新媒体营销中存在的问题29
V
4.3.1新媒体营销认识不深刻30
4.3.2线上线下结合程度不够30
4.3.3新媒体营销手段略显单一30
4.3.4新媒体营销投入不够31
4.3.5对顾客消费习惯和行为研究不充分31
4.3.6品牌定位不准确31
4.3.7营销控制体系不健全32
4.3.8缺少营销策略评估32
第五章M公司新媒体营销优化建议与策略提升33
5.1新媒体营销优化建议33
5.1.1增强新媒体营销意识33
5.1.2扩充新媒体营销手段33
5.1.3加强线上与线下融合34
5.1.4满足消费者需求优化交互体验34
5.1.5准确定位营销客户群35
5.1.6建立营销控制体系35
5.1.7强化营销策略评价35
5.2新媒体营销策略提升36
5.2.1微信微博社交网络营销36
5.2.2搜索引擎营销37
5.2.3移动App营销37
5.2.4创新营销38
5.2.5体验式营销38
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景
当今时代随着互联网技术的迅猛发展，新媒体信息传播满足了人们获取各种资源的需求。手机、数字广告等新媒体正以更加多元化的形式走进我们的生活，可以毫不夸张地说，新媒体已经对人们日常生活各种消费形式产生了巨大影响。对于企业来说新媒体营销是企业营销方式的重要内容，传统市场营销模式无法满足企业多元化营销需求，绝大多数企业尝试运用新媒体营销策略，利用新媒体方式进行产品的宣传和销售。随着互联网技术和移动终端技术的发展，基于新媒体的企业营销方式也在不断进步，呈现日益多元化的趋势，而且实践证明，新媒体营销在运作良好的情况下能够显著提高一个企业的竞争能力。鉴于新媒体所具有的形式多样、互动性强、渠道广泛、覆盖率高等特点，它被称为“第五媒体”，可见新媒体在现代传媒业中所占据的重要位置。
为了找到适合自身的营销策略，企业必须要深刻了解新媒体在当前市场营销中发挥的重要作用，还要主动掌握互联网时代下的新媒体发展趋势。新媒体时代的营销活动有两个主要发展途径：一是借助微信、微博、搜索引擎等技术平台宣传企业品牌，增加用户流量，加强与消费者互动，从而提升企业影响力。二是通过网站推广营销。目前互联网已经融入人们生活的方方面面，这就使网站推广成为企业进行营销活动的主要方式。这要求企业不仅是通过以往的专属网站进行推广、宣传，而且要顺应信息透明化的趋势，更加关注自身网站的建设和维护。因此可以说新媒体通过为企业开辟全新的营销道路而极大地优化市场营销策略，从而帮助企业更有效的进行公司运营。本文通过对M公司的营销策略和新媒体营销应用情况分析，进一步探究新媒体营销对于企业经营发展起到的重要作用，以及如何有效地开展新媒体营销。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
新媒体有别于传统媒体报刊杂志、广播电视的单一固定模式，是利用互联网传播环境通过微信微博、搜索引擎等新兴媒介，进行全方位高频地交互，实现交互方式上的创新。传统市场营销模式已不能满足企业的营销需求，多数企业已经推行新媒体营销策略，利用新媒体进行产品的宣传和销售。实践证明新媒体营销在运作良好的情况下能够显著提高企业的竞争能力，为企业品牌经营发展带来机遇。本文研究对象M公司是一家大型服装企业，全国拥有几十家连锁公司，营业额取得不错的成绩。面对蓬勃发展的国内市场环境，人们生活水平提高，公司紧跟潮流，提升服务质量和生产理念，在消费者心中拥有不错的口碑。在互联网新媒体市场环境下，公司积极抓住营销契机，利用新媒体营销渠道，因势利导根据营销环境制定合理有效的营销策略，在新媒体形式上积极尝试，抢占先机，取得不错的销售成绩。同时在企业快速发展过程中，也应看到新媒体营销过程中存在许多不足和问题。本文研究目的即是回顾公司发展的历程，分析成长过程中的营销策略和对新媒体营销的应用情况，同时总结归纳营销中存在的不足和问题，提出优化策略和建议，实现企业经营的有序健康发展。
1.2.2研究意义
本文研究可分为理论意义和实际意义两个方面。理论层面，本文将M公司作为研究对象，介绍新媒体营销相关概念，结合公司营销环境，探讨新媒体营销方式和策略，强化了新媒体营销思维。由于国内对新媒体营销的研究不是很多，本文对丰富充实新媒体营销理论策略有一定参考价值。实际层面，本文立足于M公司所处行业环境和营销环境，针对新媒体快速发展背景，分析其营销现状和营销策略以及在新媒体的应用情况，根据调查总结企业营销存在的不足提出优化建议，积极运用新媒体思维找到适合公司发展营销模式。从而对企业发展，营销方式改进和升级提供参考价值，有助于企业拓展营销方式多元化，实现健康快速发展。同时本文介绍的新媒体营销相关应用及经验对我国零售企业的营销管理工作具有借鉴意义。
1.3研究内容
本文研究主要内容是结合M公司的新媒体营销现状，分析其营销手段，根据调查问卷的相关信息总结公司存在的问题和不足，进行策略设计和给出优化建议。具体由以下几部分组成，第一部分回顾了国内外关于新媒体营销的相关文献资料，强化对新媒体营销清晰认识。第二部分介绍M公司背景及发展情况，从宏观环境和竞争环境两方面对公司进行营销环境分析，了解公司所处行业现状。第三部分对公司新媒体营销现状进行分析，介绍搜索引擎、微信微博、网站平台等新媒体应用情况，并对营销效果进行调查问卷，收集整理信息总结公司新媒体营销中存在的问题和不足。第四部分是对公司发
展提出优化建议和新媒体营销策略提升。最后总结公司新媒体营销运用经验和对新媒体营销未来前景的期待。
1.4研究方法和创新点
1.4.1研究方法
为保证研究科学性及全面性，本文结合自身学习到的市场营销相关专业知识，通过调查问卷收集相关数据结合企业营销环境进行整理研究，具体采取以下几种方法：
（1）文献和理论分析法。通过查阅收集国内外相关著作、文献，了解并学习该领域最新发展成果，确定研究入手点，浏览梳理国内外新媒体营销策略方案、市场消费现状，构建论文整体框架。研究解读最新理论成果，为本文提供理论支持，有助于系统了解新媒体营销及服装行业的发展现状。
（2）调查问卷案例研究法。将M公司作为案例研究对象，对其营销环境和新媒体营销应用情况进行梳理分析，结合对营销效果的调查问卷，信息的收集整理发现营销过程中存在的问题和不足，并给出策略设计和建议。
（3）归纳分析法。通过对M公司在微信、微博、搜索引擎等新媒体营销方式效果分析，运用逻辑归纳和资料分析相结合方法，为公司营销工作开展提出优化策略和建议。
1.4.2研究创新点
本文研究通过查阅大量相关资料，在介绍营销概念同时详细阐述了新媒体和新媒体营销内涵，有理论支撑。从传统营销概念中，挖掘与现今社会环境紧密联系的新媒体营销理论，更贴合实际利于实践。通过对M公司案例的深入探究，分析企业在当前新媒体环境下的发展机遇和挑战，这对国内服装企业在互联网环境下快速发展有着借鉴意义和参考价值。
1.5新媒体营销国内外研究现状
1.5.1国外研究现状
新媒体营销是在技术支持下的营销活动，以营销理论为基础，服装公司的营销方式是集经营、渠道、管理于一体的营销体系。国外发达地区在新媒体营销领域研究的更早更深入。
（1）市场营销概念
美国著名学家麦卡锡提出的营销策略4P理论，即产品（product），价格（price），渠道（place）及促销（promotion），将营销学导向为市场营销学。后来舒尔兹教授等营销学者提出的网络营销4C理论，即消费者的需求（consumer），成本（cost），便利
（convenience）及沟通（Communication）。当今新媒体时期，4PS传统营销组合可以和4CS以顾客为中心相结合[1]。这种新的营销方式拉近商家和消费者的距离，这也即是整合营销，是对传统营销的革命。此外菲利普科特勒提出市场营销是个人与集体创造产品与他人交换满足需要的管理过程。
（2）新媒体概念
AndreasandMichaelHaenlein认为社会化媒体就是网络平台，人们通过网络可以表达自己观点意见，与他人分享经验和感受。新媒体是基于用户在网络平台上制作内容进而传播影响用户的自媒体，用户将信息分享给他人[2]。
Goldenberg认为新媒体和传统媒体不同在于传统媒体发布信息后需要长时间才有可能得到反馈而且不可更改，新媒体则是即时响应并且可以进行互动，也能随时编辑更新信息，便利性提高[3]。
罗杰费德勒曾提出媒介形态变化的基本原则为六个，并且探究了网络媒体这一新兴媒介形式和其他的媒介之间的关联和冲突。
（3）新媒体营销
在新媒体营销和消费者行为关系方面，Durukan认为消费者更愿意从他人的经验和观点来评价产品和服务，可以轻松地获取产品的相关评价，相信新媒体环境下生产的内容更真实可信。消费者不局限在企业推荐方的观点，更积极搜索新媒体发布的信息，降低购物不满意风险。消费者很大程度上受到商品信息口碑的影响[4]。
在新媒体实践中KellyBridget等人通过对食品企业的研究指出，新媒体环境下通过数据的整合推广为企业提供新的营销机遇，由于信息的交互和传播对消费者的影响超过传统营销。同时研究表明新媒体和通信技术在商业活动中的应用的确刺激了消费者参与意识，从而改变传统商业营销策略[5]。
简R教授通过对网络微博情绪研究，发现其能表达传递情绪，进一步探究到人们使用微博的动机、意图、情绪，表明微博成为一种新型媒介流行形态。波兰学者Furmanek通过数据挖掘和营销反馈中得出，新型化媒体包含着巨大的商业价值，可以带来市场上的精确反馈。并且通过对近10年的社交网络学者研究，来发掘新媒体营销值得借鉴地方[6]。
1.5.2国内研究现状
（1）新媒体营销相关概念
新媒体是基于当前互联网环境下用户交流互动的平台，叶青（2014）认为新媒体是在网络基础上，任何人都可以参与交流分享的媒体平台。不仅可以把个人信息进行分享，也可以使企业广告信息传播[7]。在新媒体和传统媒体比较上，喻国明（2010）认为传统媒体时期信息决定权在媒体平台，媒体发布他们认同喜欢的信息。而新媒体时期，用户更能左右信息的导向和发布时间。由于新媒体的便捷时效性更强改变了人们的认知方式。每个人都是信息的发布者和传播者，从而淡化了用户和媒体的界限[8]。
（2）新媒体营销与消费者行为
新媒体时期消费者行为发生转变，裴娅蕾（2015）认为消费者获取信息的方式来源于电商店铺和新媒体平台，从之前被动获取广告信息变为主动搜索相关信息。同时消费者与商家关系发生改变，由于消费者话语权提高，新媒体带来的影响力提升，商家更重视消费者的评价，消费者地位提高，交易更加融洽。新媒体让交易沟通变得简单，消费者喜欢通过评价晒单来分享感受，为后来的消费者提供了可靠直接的信息[9]。
（3）新媒体营销策略
谢道喜（2014）通过对新媒体时代企业营销策略研究指出，传统购物环境中消费者直接和商家交流沟通，但是在新媒体环境下，消费者更多的是和其他买家互动交流，提升购物体验。由于新媒体环境下的高互动性，就要求企业在充分了解顾客需求兴趣方式的基础上，塑造品牌形象和改善产品营销方式，构建与消费者互动性、创意性、趣味性的交流平台[10]。肖涧松(2014)对新媒体时代微信进行营销策略研究，从营销平台运作到模式设计和营销客户服务方面提出新媒体时代下的微信营销策略。他认为平台要重视信息发布的及时性和互动性，并且针对性投放给不同兴趣的用户群，从而增加用户粘性和忠诚度，实现新媒体营销效果[11]。邓乔茜（2015）总结了新媒体营销相关研究，提出建议认为新媒体营销首先是明确目标：增进消费者满意度从而提高忠诚度；激发消费者兴趣与他人分享商品信息；根据目标来选择合适的新媒体策略进行组合[12]。
（4）新媒体营销效果及意义
张玉佼（2011）从公司微博营销角度，研究新媒体品牌效果及内容。认为伴随互联网技术深入发展和生活中的渗透应用，当前社会已经从传统网络信息时代发展成工具化创新阶段[13]。用户不仅是信息阅读者更是信息制造者和传播者，这种全方位交互方式带来新媒体快速发展，企业领导者必然需要在了解用户需求基础上，推出个性化营销方案，面对不同消费群体。潘悠（2015）对宝洁公司在新媒体环境下品牌营销策略研究中提到宝洁开展微博互动、微信公众号、企业网站和百度搜索引擎多种营销模式。重视企业文化形象塑造，持续加大微信微博的营销投入，并注重通过新媒体营销加强消费者和企业互动，有效实施新媒体营销策略[14]。陈波认为企业应重视新媒体在当今环境下的作用，强化新媒体认知，建立与消费者融洽沟通渠道，提升品牌形象地位。借助于新媒体商品信息地分享和传播有助于品牌宣传，从而提高品牌忠诚度[15]。吴小璐研究认为新媒体营销可以有效提高企业品牌知名度和口碑，不仅有利于产品信息的宣传还可以获取用户的反馈，从而改进产品和服务。由于营销的精准投放，提高了企业营销效率并且降低营销成本[16]。综上所述国内外学者专家对营销及新媒体营销实践与研究硕果累累，从不同角度分析研究互联网环境下的新媒体营销方式和策略。这些对于当今企业营销工作展开具有深刻理论意义和实践借鉴。
第二章新媒体营销概述
2.1新媒体概念
清华大学熊澄宇教授曾提出新媒体是一个相对概念，即“无所不在，无时不在，无所不能”。“新”是相对“旧”来说，新媒体是伴随媒体的发展而变化，对于报纸来说，广播是新媒体，电视又相对于广播是新媒体，网络则相对于电视是新媒体。当今社会的新媒体是依托于计算机互联网技术发展而形成的媒体形态。可以看出新媒体是给人们交流沟通带来新趋势同时又引发人与人之间关系变化，因此新媒体必然使用了信息传播技术，运用了新的媒介经营模式，实现了新的内容展示方式，开辟了新的内容发生渠道，创造了新的用户感受。新媒体区别于报刊、电视、广播等传统媒介，它是通过网络、数字和移动技术，利用互联网平台和手机电脑等终端设备，向社会传播信息和服务，因此新媒体也被称为“第五媒体，其主要优势表现为：跨时空，由于新媒体运作特点使其脱离时空成为可能，全天24小时可在互联网环境下收发信息，没有时间空间束缚；覆盖范围广，新媒体为信息传播提供了更加广阔的空间，由于互联网快速发展移动终端的普及，网络可以说覆盖了所有人群，新媒体因此可以向更多人传递信息；可视性强，新媒体可以实现视频、图片、声音等多种信息的即时传递，而不是单一的文字，这就为新媒体纵深发展铺平道路，更加直观易懂方便理解；互动性强，新媒体依托网络优势，使得民众不再被动接受信息，而是可以参与交流讨论提出建议意见，通过移动技术支撑，受众可以决定自己的喜好，对信息的意见表达实现了高度自由。因此新环境下新媒体正以蓬勃的发展态势来到我们生活中，为我们提供丰富的交流互动方式[17]。
2.2新媒体营销
伴随互联网快速发展，web2.0革新的网络时代，营销思维也产生巨大变化，营销更重视体验性、沟通性、创造性和关联性，这加速了营销变革。正是基于伴随互联网出现的微信微博、搜索引擎、博客等媒体形态，企业借助新媒体进行产品形象塑造宣传，扩宽营销渠道，开拓市场，最大可能满足客户要求，实现企业盈利。新媒体营销立足于现代营销活动，以服务消费者为导向，借助新媒介传播，宣传企业形象和文化，强化产品诉求，达到销售产品、宣传品牌的营销效果。新媒体营销借助于互联网信息技术与时代环境对接而形成的营销形式，将极大满足消费者需求，为企业创造收益和提升品牌形象
[18]。
新媒体营销凭借其在营销活动中较强的互动性，消费者既是企业产品信息的接收者，同时又是信息的制造者和传播者，为企业品牌宣传起到促进作用。同时新媒体有着独特的覆盖优势，营销活动中通过信息地全面发布，让受众更方便快捷获取营销信息，形成立体覆盖。新媒体营销还有着价格低廉，制作成本低的优势，为企业节约成本，高效率运作提供保障。新媒体营销的精准度较高，能及时捕捉热点新闻话题，依据关键词关注度更准确地调整营销策略。
2.3新媒体营销内容与特点
2.3.1新媒体营销主要内容
（1）消费者行为分析。新媒体营销面对新兴市场环境，做到及时了解和分析消费者行为方式变化，为营销活动提供数据分析和营销参考。针对与传统消费市场不同的消费群体，清楚消费者动机和购买行为，是行为分析关键。（2）市场调研。面对新兴消费市场，研究企业所处的市场环境，制定合适的营销策略。由于新媒体的便捷性，不受时空环境限制，覆盖面广周期短，可以方便地掌握消费者购买偏好和动机。（3）成立网络品牌。新媒体营销依靠网络便利性和自身优势，搭建自有品牌，提高企业竞争力，构建品牌文化。（4）消费者服务。新媒体营销不同于传统媒体售后服务，可以有效利用网络优势，全天候无间断地向顾客提供产品服务，追踪交易过程。（5）促销活动。新媒体平台为企业创造丰富的营销手段，提供多种媒体交互方式，生动形象地展示企业产品，方便消费者直接购买及交易。（6）制定营销策略。凭借新媒体平台，企业可以更清楚发现自身问题和不足，产品竞争力和优势，进而制定细化营销策略，有的放矢实现卓越的营销效果。
2.3.2新媒体营销特点
（1）准确定位目标客户。新媒体包含丰富的媒体内容，微信、微博、论坛可以让每个人成为信息发布者，通过大数据的挖掘和计算，企业可以通过新媒体了解用户需求，获得准确的市场依据。（2）拉近用户距离。相对于传统媒体被动单一传播方法，企业在新媒体传播中通过网络技术与用户进行密切互动，跨越时空距离，营销效率大幅度提升，同时可以借助市场反馈及时改进产品。（3）降低企业宣传成本。新媒体营销改变了之前一点对多点的互动，实行多点对多点，相较于传统媒体，降低了媒体宣传费用，节约营销成本。（4）新媒体营销更强调全球性，开放的环境背景下，营销在客户交流中更加容易实施。（5）新媒体营销可以在消费者中赢得更多关注度，从而获得良好的产品认同感打造品牌形象[19]。
2.4新媒体营销方式
2.4.1社交网络营销
互联网发展速度加快，多媒体技术进步，人们日常生活中社交属性不断强化，社交网络营销就是以社交平台为基础的营销方式。其营销核心内容是关系营销，与消费者建立联系巩固关系，现在火爆的微信微博等都是主要的社交网络营销模式。当今环境下微信已经成为第一大信息交流沟通平台，集沟通交易社交属性于一身，移动互联网的普及使得微信成为第一应用软件，微信拥有庞大的用户基础，而微信公众号又是其创造性的设计。让企业和用户有了信息发布沟通平台，既为企业进行广告宣传又方便了用户之间互动。微博营销是公司利用微博平台进行营销活动的营销方式，我国微博使用发展迅猛，据统计新浪微博注册用户数已突破1亿，每日登陆数超过6000万，这样的群体对新鲜事物充满兴趣，同时也是潜在的消费群体，微博营销既有利于商家进行营销活动同时又加强与用户沟通互动。现今人们沟通交流时间环境碎片化，微博用户数不断提升，基于网络环境微博营销在新媒体营销中具有独特优势[20]。社交网络营销凭借自身多媒体技术优势，可以满足企业不同的营销策略，通过事件营销、话题营销、产品植入等形式实现营销效果；同时借助用户群体参与、互动、分享扩大营销影响范围。在投入成本上，社交网络营销远低于传统广告投入，可以降低企业营销成本。另外在目标用户选择上，社交营销更具针对性，可以实现精准营销，提升用户体验。
2.4.2搜索引擎营销
搜索引擎营销是依据用户使用搜索引擎习惯和方式，利用互联网对信息检索机制，将公司信息精准投放给目标用户的营销方式。进一步看就是企业付费给搜索引擎实现公司信息推广，让用户发现信息并点击进入了解公司网页，达到公司与用户互动目的，引导消费。借助互联网技术发展，企业在搜索引擎上对产品进行推广宣传、品牌传播、服务介绍等营销活动，在消费者进行产品搜索过程中，引擎根据用户搜索词进行相关信息推送，并且实时分析消费者兴趣爱好，实现信息的精准投放[21]。目前搜索引擎平台主要有百度、谷歌、360、搜狗等。搜索引擎营销已经发展成为现在企业必不可少的营销方式，通过对信息的搜索和传播，精准投放用户群，为公司带来更多的关注度和点击量，有效提升公司知名度和影响力。
2.4.3移动App营销
互联网技术和移动终端的不断发展，智能手机已经普及到每个消费用户，通过手机、平板电脑就可以进行购物消费，调查显示移动设备已经成为最主要的上网工具。移动营销即是面对移动终端用户，向目标群体精准定向地传递公司产品信息和促销活动，并通过互动交流实现营销目的。为满足消费者对产品信息的需求，各互联网公司都已经使用App进行公司营销推广，建设自己的移动客户端满足消费者个性化需求。移动营销具有成本低、服务不间断、持续性强等特点，可以全面展示公司形象和产品信息，在与消费者互动过程中实现差异化、个性化的营销效果。因此对于企业来讲，移动App营销能显著增加公司知名度，扩大影响力，及时了解反馈用户信息，提高消费者忠诚度。
2.4.4短视频营销
近些年短视频火爆，视频短小信息量巨大，方便了快节奏人群对于信息的获取和分享。短视频不仅需要事件包装也依靠剧情吸引用户，企业将品牌产品信息巧妙地融入视频情节中，通过网络转发分享，比传统广告针对性更强，成本更低。短视频对于企业来说营销效果独具一格，制作精良短小的视频既起到广而告之作用又给人印象深刻，有助于企业品牌形象推广宣传。
2.5新媒体营销与传统营销比较
2.5.1新媒体营销与传统营销差异
传统营销更多以实体营销为主，如报刊杂志广播等，而新媒体营销主要依托于互联网，从网络层面把握和了解消费者行为。相对于传统营销，新媒体省时省力同时成本较低，而传统营销模式比较单一。相较于传统营销广泛性，新媒体营销更强调信息的准确和有效性，这样才能在互联网环境下为用户带来更直接的体验，同时新媒体营销需要大量数据，即时的信息需要数据做支撑。传统营销存在大规模同质化问题，企业更多是从大众消费者市场里划出目标市场，而在新媒体营销环境下，企业将个人需求挖掘出来，进而安排生产和产品供应，满足顾客需要。新媒体营销的发展表明了产品生产者和消费者的关系发生转变，只有更好地了解客户需求降低沟通成本，深入用户内心，才能实现企业长足发展和品牌宣传[22]。
2.5.2新媒体营销与传统营销联系
本质上看新媒体营销和传统营销目的都是为实现企业利润增长，在互联网环境下，新媒体营销凭借特有的营销策略对传统营销带来冲击，但这并不能说明新媒体营销将取代传统营销，它们是一个相互融合过程。首先因为互联网也只是覆盖市场上一部分群体，同样存在很多传统的消费者，与此同时一些传统购物理念的消费者并不接受网购等消费方式，自然对新媒体营销距离较远。互联网作为新兴的交流方式并不是唯一，传统的营销方式仍将存在。因此新媒体营销与传统营销将互相补充促进，新媒体是对传统媒体的扩展和延伸。
2.5.3新媒体营销相比传统营销优势
从消费市场来看，新媒体市场遍布整个地区，没有区域限制，只要有互联网地方就是其潜在市场，顾客就是所有网民，消费者对于信息的需求和交流的丰富程度也促进了市场发展。
从消费方式来看，传统营销更多依靠地面营销，即个人对个人的实地交易，而新媒体技术的运用将实现没有时空限制的消费形式，更加灵活自由。
从商家与消费者交流形式来看，信息的发布与传播有新媒体技术的依托，将极大节约交流成本和信息发布成本，便于商家和消费者实时沟通，提高服务质量，实现高效交流营销模式。
第三章M公司概况与营销环境分析
3.1M服装公司概况
M企业是日本著名的休闲服装品牌，其在国际上排名前列，通过整合与兼并策略实现企业收益增长的跨国集团，近几十年来企业飞速发展，综合实力稳步提升。其品牌宗旨是为消费者提供具有质量保证价格低廉的服装产品。店铺放弃多余装饰，采用自助式仓储购物方式，用高性价比的产品吸引消费者，满足顾客的品质需求。
其创立之初正值经济萧条期，采取的策略是用低廉价格销售休闲服装，打开市场。企业在1991年进行扩张实现企业连锁化，1994年上市进一步提升企业价值。2002年在中国上海成立第一家专卖店，从此进入中国市场。2015年与天猫淘宝结成战略伙伴关系，开设官方旗舰店，现在企业已在中国成立上百家店铺，销售额不断增长。其在中国店铺已多达三百多家，预计在2020年超过日本总数。虽然一二线城市店面租金高昂，但是核心商业区客观上也提升了企业品牌形象，并且装修设计也沿用日本店铺风格，为消费者带来纯正的品牌文化理念。但是随着企业不断发展，互联网技术的普及，营销策略没有与时俱进，销售额出现下降，企业面临巨大库存压力。同时由于服装行业快速进步，国外品牌纷纷进入国内市场，对企业经营带来冲击，积压的库存每一天都在贬值，企业资产出现下滑。企业经营成本上升，公司形象受到影响，营销策略亟待优化创新。
3.1.1发展历程
M服装公司在发展道路上经历了三个阶段：仓库式零售阶段（上世纪80年代至2005年），公司创始人在出差逛街中意识到为消费者购物带来轻松感的重要性，没有店员推销压力，顾客可以轻松挑选产品，即使没有心仪的商品也可以大步走出去，为消费者营造轻松的购物环境，同时店员也有更多时间补货整理，这也是公司开业的重要灵感来源；全球化战略阶段（2005年至2015年），企业寻求发展不仅需要在本土开花结果，更重要是在全球市场生根发芽，公司在欧洲和亚洲市场的突破为企业品牌形象和知名度带来飞跃；互联网融合营销阶段（2015年至今），伴随互联网快速发展，企业形象利用网络进行传播和推广，通过对官方网站的调整，设计自主的购物软件，积极进行新媒体平台营销，将舒适自由的品牌形象传递给消费者，建设公司文化实现企业价值。
3.1.2发展现状
公司创立品牌之初就已经将中国作为生产基地，积极与国内环境融合，把技术带到国内市场，从生产意识和管理经验上融合发展，提升产品质量。2001年在上海设立销售部，开始打入国内市场，截止2016年公司已经在一二线城市实现覆盖，创始人提出计
划到2020年，国内企业经营数量达200家，形成密集的销售网络。除了拓展线下渠道，公司还积极开发线上购物平台打通网络渠道，早在2010年就已经开设官方商城和天猫旗舰店，借助线上不断发力，2010年公司被评为中国“百强电商”。同时积极加强市场品牌定位，在同质化较为严重服装市场，公司主动将产品定位在收入较高中产阶级消费群体，因此在一二线城市取得不错的销售成绩，但是在三四线城市市场发展速度缓慢。
3.2M公司营销宏观环境分析
宏观环境分析主要是通过政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）角度，基于企业战略思维分析外部环境现状和发展趋势，并解读这些因素对企业营销环境及发展的影响。对有利于公司发展成长的条件加以利用，及时规避对公司产生威胁的负面因素，从而帮助企业实现资源整合利用，有效实施营销策略。其内容框架如下：
3.2.1政治、法律环境
我国实行改革开放政策以来，经济水平快速发展，社会商贸环境也有很大提高，法律体系不断健全，都为经济发展提供了政策和法律保障。2009年国家实行《纺织工业调整和振兴规划》，对服装产业发展和品牌文化建设提供了政策支持，积极推进质量技术服务协同发展。同时政策中指出扩大企业交流合作，鼓励外资企业在国内公平有序竞争。国际贸易一体化趋势不断加强，降低关税为企业来华发展，投资建设提供了帮助。M公司也在这个历史时机，积极利用政策和产业优势推动企业在国内发展，提高市场份额，提振品牌形象。另外由于服装行业特点，电子商务的新趋势带来机遇和挑战，国家对电商的不断规范和引导都从长远发展上对企业带来帮助，可以预计国内购物环境将更加有利于企业营销开展，政府也在出台各种政策推动电商平台健康发展。国家政策环境对于新事物的接受程度很高，这对优化产业结构调整和税收的稳定提供保障。国内环境上重视发展二三产业，鼓励有实力企业走进来，走出去，稳步扩大市场规模，同时高度重视产品质量和纺织工艺水平，这也对M企业产品质量，工艺成本提出更高的要求。
3.2.2经济环境
伴随经济快速发展，居民收入水平增加，消费者购物习惯也在发生转变，消费理念更加理性化，追求商品性价比并且对价格敏感度上升。消费结构优化升级，对高性价比的快消产品需求增加，这对于M公司质优价廉的服装产品优势巨大，带来发展机遇。国家经济水平快速发展，城市化水平不断提高，网络建设不断加大，这些都为移动终端新媒体营销实施提供保障，同时经济发展带动了消费水平提升，消费者的购买力不断增强，这也直接带来新一轮市场竞争和企业价格体系重建。综合来看我国经济环境的不断向好助推了服装企业对于新媒体营销策略的探索，促进了企业良性发展。但同时受到经济环境冲击，许多纺织服装行业面临困境，加上地租劳动力成本提升，消费者购物观念受到影响，消费预算收紧，购买意愿下降，对于M企业来看紧跟经济形势，优化产业结构，及时调整产品定价和营销策略都是当务之急。消费者的理性购物需求会影响高溢价产品销售，公司若想获得更高利润和销售成绩就需要在营销策略上寻求转变。同时受到经济环境影响，互联网的普及，线上电商购物趋势加快，加之消费者追求理性价格，线上比价寻找性价比商品，都是公司经营发展需要面对的现状[23]。
3.2.3社会文化环境
消费者追求高品质生活意愿强烈，对服装品质的需求提高，这对服装企业发展提供良好契机。同时消费观念由传统的购物方式向互联网环境下多渠道消费形式转变，消费者获取产品服务信息途径越来越多，在购物时也会大量参考其他用户评价，因此口碑对于企业发展产生很大影响。M企业紧跟时代潮流，以网络为媒介，寻求发展机遇，满足消费者不同的购物需求。电商网购的兴起也极大地推动了消费升级，消费者购买能力得到释放，企业自然应该抓住机遇，利用好线上资源优势，推动营销转型快速发展。并且互联网普及率提升促使消费者更多地进行分享和互动，近年来微信微博营销、论坛营销、搜索引擎营销等新媒体形式不断涌现，消费者接受程度逐渐提升，说明网络环境下新媒体营销必将得到长足发展。
3.2.4技术环境
互联网技术手段广泛应用，如电子商务、ERP等技术推动变革，丰富的购物环境为企业线上销售保驾护航，M企业早在2008年就推出服装网购业务。技术的发展为销售及营销策略提供支持和保障，新媒体已经逐渐融入人们日常生活，消费者早已习惯从微博了解热门话题，在微信中查阅各种促销活动，公众参与企业新媒体营销积极性提高。并且随着技术进步，新媒体在信息搜集整理挖掘的专业性准确性都得到提高，这些都为新媒体营销发展奠定基础。同时技术地进步丰富了公司营销渠道，为消费者提供更多消费方式选择，商家也增加了利润增长点，形成线上线下协同发展。另外技术发展实现了网络推广营销的可能，M公司通过网络实现企业营销和建设品牌形象，在线上加强与消费者沟通交流，降低品牌陌生感，使企业用较低的成本实施营销策略。移动支付技术的普及实现更便捷的购物交易，有助于企业营销开展，为公司网络营销打下基础。
3.3M公司竞争环境分析
迈克尔波特教授于20世纪70年代提出的五力竞争模型指出对各行业，都会存在五种竞争力量决定竞争规模和程度，分别是购买者议价能力，供应商议价能力，同行业竞争，潜在竞争者和替代品威胁，这五种力量共同作用影响产业吸引力和企业竞争决策。通过对企业进行五力分析，能清晰地看出企业所处行业的竞争状况和强度，分析竞争优势，帮助企业进行各要素的准确分析，为公司发展创造机遇条件[24]。波特五力模型结构以及M公司竞争环境分析如下：
3.3.1购买者议价能力
图3-2行业环境分析
现今服装行业发展迅速，生产能力不断提高，市场上消费品类复杂多样，产品比较来看差别较小，同质化现象明显，出现生产过剩现象，消费者议价能力提高。对于M公司而言，消费者的议价能力主要体现在：（1）网络信息时代，多媒体平台强大，很多价格信息较为透明，消费者很容易得到价格比对结果和品牌评价，对于品牌选择自由度加大，信息成本较低，出现理性购物思维，顾客容易取得消费主动权，自主性加大。（2）M公司服装设计差异性不大，与同类服装品牌较为相似，因此消费者对价格敏感性高，转换品牌成本很低，议价能力提高。
3.3.2供应商议价能力
企业营销以及利润情况会受到供应商讨价还价影响，因此就M服装公司环境其供应商议价能力有以下几方面：（1）原材料供应商。由于公司经营方式多样，线上线下同步进行，实行全球连锁经营，其采购能力突出，每年的原材料采购金额较大，规模大从而可以取得对供应商的议价能力。同时对原材料需求巨大因此对价格较为敏感，上游供应商价格的变化都会对企业产生影响，因此供应商拥有提高价格能力。（2）商区店商。由于公司集中在一二线城市，多为核心商圈，门店规模和销售额都较大，对消费者的吸引力将强，因此对该店商的议价能力较强。（3）销售人员。在一二线城市的劳动力成本有所加大，M公司需要考虑雇员的薪酬待遇水平。
3.3.3同行业竞争
由于网络环境发展，快消服装品牌M公司面对的主要竞争对手是国内的凡客诚品和Zara公司，其品牌定位相似，消费群体锁定在年轻人，价格也多为性价比产品，店铺设立都在商业繁华中心，竞争在所难免。Zara是西班牙服装销售巨头，其市场份额在欧洲地区第一，近些年在北美、亚洲地区销售占比显著攀升，消费人群稳定且有较强购买力，其宣传营销非常独特，首先依靠时尚潮流元素引领服装发展，用设计理念吸引消费者，同时还具备竞争力的价格。并且店铺设计非常舒适，吸引消费者注意力，购物体验优秀。凡客诚品是网络营销的代表，是典型的B2C商业模式电商，没有实体店只通过线上店铺和旗舰店经营，有效压缩运营成本节约宣传费用，从而实现服装产品低价优势。可谓同档次产品，价格做到最低，并且宣传策划效果出众，吸引年轻消费群体市场。面对竞争对手，M公司应依靠自身优势在产品、促销、价格等营销方面先发制人，采取差异化营销策略，占领目标客户群，培养消费者忠诚度。
3.3.4潜在竞争者
服装行业由于门槛较低，产业规模较大，会吸引很多新入竞争对手企业，从而加剧行业竞争。互联网环境下服装行业迭代速度快，转型迅速，竞争者涌入程度加深。对于M公司而言，网络营销趋势下新出现的韩都衣舍服装品牌就是抓住韩流风潮，引用韩国服装代言人，将品牌形象结合，从而引起年轻消费市场火热，凭借款式流行速度快，价格低廉迅速抢占市场。另外转型升级的老牌服装公司美特斯邦威，在原有实体店基础上加速升级开设网络旗舰店，加强线上销售渠道，这些都成为公司发展过程中不可忽视的竞争对手。
3.3.5替代品威胁
公司在经营发展中受到创始人观念影响，不断扩展产品线，从休闲服装延伸到商务男装和运动服饰等，产品丰富程度加深对企业扩大销售规模具有正面作用，但同时也给竞争对手可乘之机。M公司在其许多服装类型中涌现出替代品，运动服饰有李宁安踏、耐克阿迪等国内外服装品牌，产品运动功能自然不能和专业品牌抗衡。在男装领域，也有国内利郎、劲霸等专业男装品牌，其都拥有大量的消费群体，公司很难改变消费者选择，其营销难度加大，因此对公司来说产品线的扩大势必会增加替代品威胁。
第四章M公司新媒体营销现状及存在的问题
4.1公司新媒体营销现状
在网络快速发展和新媒体平台愈加成熟环境下，M公司作为大型的服装企业优化产业结构，转型升级营销方式，利用网络新媒体优势积极开展新媒体营销，运用了搜索引擎营销、微信微博社交平台营销、网站电商平台以及移动App等新媒体营销方式[25]。
4.1.1搜索引擎营销
M公司利用网络搜索引擎如百度、谷歌、360等平台，设计品牌宣传专栏和付费浏览等营销方式，来加强公司网站曝光和宣传，以此提高公司关注度和用户点击量。品牌专栏利用搜索模式将图文、视频、直播等多种形式整合一起，消费者通过搜索就可以看到产品的相关信息和官网的直达链接，促销活动一览无余，消费信息更加直观。例如公司在谷歌平台2018年度品牌关键词搜索数量为2300次/天，最高5225次/天，最低1735次/天。临近双11购物黄金期，品牌搜索数量会大幅提升。搜索引擎营销不仅增加公司曝光量，还带来大量访问量。对M公司2018年连续五个星期各渠道访问量数据统计，通过直接访问、搜索引擎（百度搜索、搜狗搜索、360搜索、谷歌搜索）带来的网站访问量如上表4-1所示。通过数据可以得出四个搜索引擎营销渠道的访问总量占总访问量的40%，通过百度搜索引擎进入公司网站消费者数量远超其他渠道，另外三个搜索渠道搜索数量没有明显变化。因此公司依据消费者使用习惯加大对百度搜索引擎投入力度，弱化其他搜索渠道，实现搜索引擎营销最优效果，获得持续利润[26]。
4.1.2微博平台营销
互联网快速发展环境下，每个品牌粉丝都是企业潜在营销对象。微博营销即是企业通过微博推广产品吸引消费者，扩大销售范围，公司运用微博平台将产品信息和品牌文化向粉丝传达，有效了解顾客需求，与消费者实时互动，树立良好企业口碑和品牌形象。微博营销核心在于对用户群的精准锁定，对信息内容的互动传播，从而将图文和视频有机整合，形成粉丝间的交流互动[27]。M公司销售服装快消产品，面对多为年轻消费群体，结合移动互联网环境，通过微博营销积极吸引消费者热情。公司微博发布情况如下：
（1）发布内容
首先是公司品牌信息，围绕品牌理念和消费人群兴趣，通过视频、图片、文字等内容介绍公司文化，增进消费者了解。其次是产品信息，公司将最新服装流行趋势和时尚元素通过微博形式展示给消费者，介绍不同的服装穿搭风格，通过网络加强与消费者互动。另外就是官方的信息公告，公司通过合适的运营手段和营销策略将企业形象向粉丝展示，同时制造关于品牌服装的热点新闻话题与粉丝讨论，加深认同感和公司亲切感。
（2）发布活动
首先公司借助微博发布促销活动，将最新的产品优惠信息，促销内容及时通过微博向用户公布，实现营销目的。另外举行转发抽奖微博活动，例如企业店庆时候用户转发对公司寄语，就可以参与抽奖，粉丝热情被点燃。公司通过微博平台，做到及时与粉丝用户交流沟通，营销效果显著并且成本较低。还有就是微博直播，公司在双11、双旦等节日通过微博进行活动直播，与消费者互动过节，线上线下活动同时进行，品牌形象得到提升，知名度提高。
（3）粉丝人数分析
统计M公司并分析粉丝数量，能有效了解用户对企业关注情况，掌握粉丝忠诚度，及时知晓企业热度。
图4-1粉丝人数趋势图
由图4-1粉丝趋势图可以得知：2018年近6个月粉丝人数逐月提升，由20万人增涨至40万人，由于公司积极利用微博平台，增加信息投放量，临近双11购物节提高微博发布频率，从而引起粉丝关注度增加。
（4）粉丝活跃度分析
统计公司每月粉丝活跃人数，可以得出企业受关注程度和消费者活跃度，即活跃人数为忠实客户。
图4-2粉丝活跃度趋势图
由粉丝活跃趋势图4-2可以看出：11月正值双11购物节，M服装公司受到更多关注，因此粉丝活跃人数蹿升至25万人，此后缓慢下降，经过元旦来到2月，粉丝活跃人数又快速攀升到20万人，是由于临近过年，新一轮购物热潮来临，粉丝活跃度提高。
（5）微博发布情况汇总
M公司作为服装企业，微博发布多数围绕品牌宣传和策划，通过视频、文字、图片等内容信息加深消费者对公司了解和形象定位。公司将最新款服装款式，时尚信息通过微博平台向消费者展示，同时微博也用于发布官方信息如通知性消息，促销活动，既有轻松愉快内容，又有正式官方说明。微博在企业日常活动中起到与顾客联系纽带作用，加强了用户粘性。公司微博内容既有与服装相关潮流趋势，还有转发抽奖有奖问答回馈，同时直播一些线下交流活动，伴随微博平台功能不断完善，技术不断发展，企业与消费者的互动将更加便捷高效。通过官微的宣传引导，既帮助消费者了解公司动态，理解品牌文化，同时有助于企业宣传营销，提升了营销水平。
4.1.3微信平台营销
微信是继微博后又一火爆社交工具，作为现今重要聊天交流软件，微信营销没有时空地域限制，公司可与消费者建立持续互动联系[28]。M公司利用微信平台营销主要内容有：
（1）微信每日推送
公司每天固定时间进行信息资讯推送，包含品牌产品信息、节日优惠促销活动、服装时尚流行趋势等相关信息，从而吸引用户关注阅读，增加用户粘性，提升品牌知名度，利用公众号进行品牌营销宣传。
（2）投票活动
公司不定期推出投票参与调查活动，对喜欢的服装款式，时尚的潮流设计，有趣的产品功能进行投票，并对投票支持最高用户赠送礼物。投票结果公司给予参考，甚至将好的意见想法用在产品设计销售上，最大程度提高用户满意度。
（3）微活动
微活动营销是通过微信传播平台，设计丰富的活动吸引消费者参与其中实现互动的营销方式，对企业形象传播有积极作用。M公司通过微信公众号发布微活如下表4-2所示。
（4）阅读数量分析
图4-3微信阅读量趋势图
从阅读量图4-3可以看出近四年，M公司微信平台阅读量呈现持续增长趋势，由2015年150万增长至2018年的800万阅读量，反映出企业受到关注度持续增加，微信的营销作用凸显，可以预见未来阅读量还将持续增长。
（5）分享转发
图4-4微信分享转发趋势图
由图4-4可以看出近几年来公司微信平台分享转发量持续增长，由2015年12万增
长至2018年23万，反映出新媒体营销提升了用户分享互动体验，M公司通过微信平台获得了固定的用户群体，同时又形成信息共享传播，提高公司知名度。
（6）营销效果
M公司通过微信平台和公众号发布促销活动，服装流行趋势和企业动态，消费者可以第一时间获取相关信息，加深了与消费者的互动联系，助推企业新媒体营销发展，增加了用户黏性。同时企业积极组织抽奖调研活动，加强与顾客群体交流沟通，建立良好的沟通机制，为企业形象奠定良好基础。另外在微信平台经常发布线下活动，组织消费者与企业互动，提高消费者参与积极性，发挥新媒体微信营销作用。
4.1.4网站电商营销
公司依托自有电商平台直接面对消费群体，减少渠道搭建工作，降低营销成本，提高营销效果。M公司在双11购物节营销策划活动内容是：
（1）在官方网站发布活动宣传预告：11.11购物节，错过等一年。
（2）网站活动页面：全场商品满300减30，600减60上不封顶，同时叠加优惠券
1000减100，1元秒杀，满额好礼相送。
（3）活动内容：双11购物节，全年最低价，全场商品低至3折起，每整点进行秒
杀活动，同时满1000消费金额有礼包赠品，同款服装两件75折。当天消费金额总计最高顾客可获得购物免单福利，微博转发收藏店铺均可参加抽奖，有机会获得限量定制文化衫。
（4）用户浏览量分析
图4-5网站浏览量趋势图
从网站用户浏览量趋势图4-5可以看出：消费者一天中访问网站浏览量随时间波动，
上午到中午时段浏览量稳定在50万人以内，下午出现小幅下滑，在晚上20时达到高峰
100万人，可以理解为晚上休息时间，用户有更多可能去浏览网站购物信息。进而对公司营销方向具有指导价值，可以适当增加晚间商品促销活动。
4.1.5App平台营销
网络环境不断改善和发展对企业营销方式提出新的要求，仅仅依靠网站电商平台还不够，手机移动端的快速发展使得企业纷纷推出App软件来对产品和品牌进行宣传和营销。同时App可以为消费者提供更加丰富多样化的消费方式，公司利用App及时发布相关产品信息，合理利用消费者碎片化时间，随时随地消费购物。M公司在2015年发布了官方品牌的安卓及苹果系统App软件，走在移动端营销平台前列。App与官网商品同步更新，促销活动及时发布，为企业带来访问量的提升，消费人群增加，统计发现移动端的购物占比达一半以上，营销效果显著。可以发现M公司App营销带来访问量增加与产品促销活动期一致，公司也将大力针对移动平台进行优惠活动，从而吸引消费人群，提升营销效果[29]。
4.2M公司新媒体营销效果调查分析
4.2.1调研目的
结合以上对M公司新媒体营销现状和使用情况的分析，想继续了解公司营销策略的运用效果，是否对消费者选购产品带来影响，消费者在公司新媒体营销活动的参与度，以及对消费者购买行为影响问题，为此设计了调查问卷，通过对消费者的信息收集整理来探究M公司新媒体营销效果，和对消费行为带来的改变。以及发现企业新媒体营销中存在的问题[30]。
4.2.2调查问卷设计
通过借鉴国内外文献研究资料，结合M公司新媒体营销现状，共设计了15个问题的问卷调查。本问卷主要从三个方面进行调查分析，首先了解受访者基本情况如性别，年龄，网站平台使用情况等；然后了解受访者对公司新媒体营销开展认识程度，购买平台及消费信息等；最后通过询问了解新媒体营销对受访者购买行为的影响和交互情况。
4.2.3调查问卷实施
通过“问卷星”在线问卷调查网站进行问卷的派发和收集整理工作，借助微信进行调查分享，在2018年12月份共收回问卷100份，有效问卷100份。问卷收回后及时进行问题信息统计整理工作，得出数据均为调查整理的有效数据，保证了对M公司进行有效的新媒体营销策略分析[31]。
4.2.4调查结果分析
图4-6性别分布图
（1）基本信息。如上图所示，所有受访者中女性68人男性32人，比例存在差距表明女性更关注服装时尚信息，因此易于接受本次问卷。同时可以看到年龄群体上25-40岁达到55人，超过总数1/2，25岁以下和40岁以上受访者相差不多。这说明M公司的覆盖人群主要是年轻用户，也由于新媒体的互动交流便捷，年轻群体接受程度更高，吸引力更大。同时40岁以上存在一定人数表明新媒体不仅受众是年轻人，中青年关注热情也很高，消费群体扩大。
（2）通过上图可以看出受访者对M公司品牌形象定位不清楚人数为70人，即七成不了解公司品牌定位，说明公司在品牌定位宣传上有所欠缺。在购买渠道方面，有55
名受访者经常去实体店购买公司服装，占比超过一半，另外有30人通过线上方式消费，与实体店存在差距，表明新媒体消费方式并没有取代传统销售，也反应出公司新媒体营销上的不足。
（3）由上图可以看出受访者接触到的M公司营销方式主要有微信微博平台，其中微信32人微博42人，占比超七成，表明公司的营销方式略显单一，营销手段有待扩充。
另外在统计受访者对公司新媒体营销环境看法上，超过70人表示未能明显感受到新媒体应用，这说明企业在新媒体营销上的重视程度不够，新媒体营销意识欠缺。
图4-12线下活动图
（4）如上图所示对受访者参与公司组织线下活动统计中，有65人没有参与过线下活动，参加过的人数只占3成左右，说明公司在线下的活动力度不够，未有效结合线上线下营销活动，营销效果大打折扣。关于公司新媒体营销投入力度上，也有六成受访者表示投入力度不足，营销效果不明显，这些表明公司在新媒体营销上还有提升空间，投入水平有待提高。
4.3新媒体营销中存在的问题
M公司积极开展新媒体营销工作，在营销方式上寻求突破和转变，取得不错成绩。但由以上对公司新媒体营销现状的分析和问卷调查的信息统计整理，可以发现公司在新媒体营销上仍存在许多不足和问题[32]。
4.3.1新媒体营销认识不深刻
新媒体营销作为营销观念的最新发展成果，其包含了销售策略、媒体工具、方案设计等一系列营销知识，其理念丰富，理论深刻都不是企业一朝一夕就能掌握，必然需要长期不断实践，摸索探究积累才能有效运用。问卷调查可以看出M公司在企业运营过程中对新媒体营销理念理解还不够深刻，例如新媒体营销中的绿色营销和视觉营销理念，公司的使用和涉猎就相对较少。实际来看就是环保理念受到人们重视，绿色生活的主张得到人们认同，而视觉体验也是营销中的重要环节，所见即所得是消费者极力推崇的购物形式。这就需要公司在营销的敏感性和观察度上更上一层楼，只有细致入微的营销意识，才能确保营销策略的高效运用。M公司仅仅是盯在了基础的营销理念，满足营销的肤浅认识，对更深刻的营销观念没有跟进学习，无法向消费者传达进一步的企业文化，也就受限于营销认识不够深刻。
4.3.2线上线下结合程度不够
由于新媒体营销在我国发展时间不长，企业的理解和操作不够深入准确，M公司在营销实践中对于网络渠道运用不够成熟。实体店的运营和互联网的结合程度偏低，仅仅是将产品摆在线上销售体验，由于服装的试穿特性无法做到与线下相同的感受，网络渠道无法试穿衣服将极大地阻碍实体与线上的融合。公司线上主要是在自家官方旗舰店和天猫等电商平台进行销售，实体则主要在专卖店和体验店进行传统的服装销售，二者之间联系不强。例如消费者从网络上了解到公司产品进而选择网上交易，但是对于企业的形象和服务情况都没有了解，最终没有有效培养顾客忠诚度，宣传品牌文化[33]。
4.3.3新媒体营销手段略显单一
由于互联网技术飞速发展，新媒体营销方式如雨后春笋般兴起，人们生活工作习惯都与新媒体紧密关联，对于流行趋势的判断更加准确，对时尚潮流的追赶从不停歇，这就对企业新媒体营销提出更高要求，不仅要推动企业形象的文化建设，更要照顾消费者的心理诉求，满足顾客的需求成为最重要的任务。M公司对于新媒体介入不算晚，发展速度也相对较快，但是仅仅依靠微信微博等媒体形式已经不能满足庞大的消费群体需求。消费者手机不离身的现实情况表明碎片化的时间日益增多，对于新媒体营销的期待逐渐加大。今天短视频、直播、音乐故事、线下活动等新媒体形式丰富多样，企业需要打开视野，关注到年轻人的社交方式，多多加入进来，才可以和消费者保持互动。但是由于公司的营销方式略显单一，手段工具上掌握不足，没有形成较完备的营销体系，比如火爆的小视频和直播形式没有采用，这就对娱乐属性需求强烈的年轻人是一种不小的损失。
4.3.4新媒体营销投入不够
新媒体的快速发展离不开经济的腾飞，对新媒体营销的重视更离不开资金资源的投入，这里的营销投入主要是指营销的传播费用，比如微信微博的信息发布，网站搭建成本，另一方面就是新媒体营销策略实施策划费用，如企业针对用户群的策略选择，方案设计，资源分布等。M公司从传统的营销过渡到新媒体营销过程中，并没有很好地适应新媒体营销节奏，在资金投入上稍显不足。没有拿出对待广告的态度来重视新媒体，事实上新媒体营销就是一个综合广告体系，没有丰富的内容，资源和设计理念，就无法出现优秀的营销案例，这些都需要充足的资金投入，公司应当给予充分重视，没有好的营销就无法有效吸引消费者人群，培养潜在客户。
4.3.5对顾客消费习惯和行为研究不充分
公司成立于收入水平、消费水平更高的日本，来到中国本土化进程有些缓慢，前期定价策略较为激进，价格偏高，没有第一时间占领市场，为消费群体进入带来障碍，我国居民收入水平没有承载企业的定价。同时公司针对产品营销策略是基本不打折，这与习惯比价和还价的国内消费市场习惯不一致。没能做好市场调研，是消费者最初不买账的原因。因此如何在企业快速发展时期面对国内市场的消费群体，去适应他们做好本地化，避免水土不服，是企业亟待解决的问题。
4.3.6品牌定位不准确
由于企业日本成长起来的经历，来到国内市场的定位出现模糊，走廉价路线就需面对国内平价品牌缺乏竞争力，利润率降低，因此需要重新定位品牌形象。然而回顾M公司的发展历程，从日本带来的产品理念并没有很好地融入国内市场，没有发挥品牌优势，由休闲服装起家的形象定位却要追逐时尚百搭的流行趋势，盲目地投入进去，而缺乏核心竞争力。因此就算要突破基础服饰类型也应去靠拢年轻消费群体，因为此阶段人群消费力购买力强大，对新鲜事物充满好奇心，更愿意为时尚买单。显然M公司对年轻群体市场关注不够，相比其他快消服装品牌存在差距。并且现实环境中容易受到资源文化竞争等影响，导致品牌定位不够清晰准确[34]。
4.3.7营销控制体系不健全
新媒体营销环境下，企业对于营销工具的选择众多，覆盖了微信、微博、公众号、企业网站和各种搜索平台。然而在M公司中各营销方法的运用仍是各自为政，每个营销手段互不联系，没有形成统一的营销协助机制。从而带来了营销效果的各不相同，风格和文化差异巨大，没有协作和配合关系，营销效果大打折扣。这对公司的营销来说负面作用非常明显，营销策略运用了一堆，消费者也跟着参与互动，但是到头来没有明显的效果，这种本末倒置的做法严重破坏了企业文化和品牌建设，不利于消费者忠诚度培养，对企业发展没有帮助。
4.3.8缺少营销策略评估
企业虽然清楚新媒体营销的重要性，并且积极开展营销工作，但是营销之后的评价体系没有，因此营销的效果无法评估定性。M公司开展微博微信平台的新媒体营销，只是得出访问人数和关注人数众多，但是进一步的营销分析没有，无法确定访问人群来源和情感属性，就不能确定是否可以转化为消费客户，因此营销效果大打折扣，没有实质性的营销结果。由于公司的销售情况会受到很多相关因素影响，很多时候难以对影响策略进行准确分析，就无法进行一次完整的影响策略实施。这对企业来说，就不能准确满足消费者的需求，营销工作存在不完美。
第五章M公司新媒体营销优化建议与策略提升
5.1新媒体营销优化建议
通过对M公司新媒体营销现状分析和调查问卷反映出来的问题，可以看到企业在新媒体营销工作上还不够完善，经验上有所欠缺，方式方法单一，为此针对公司营销过程中存在的问题和不足，提出以下几方面优化建议，帮助企业有效开展新媒体营销[35]。
5.1.1增强新媒体营销意识
企业寻求发展离不开营销手段的运用，营销已经成为企业保持竞争活力，吸引消费者重要保证。一个企业如果品牌文化和产品理念不被市场认可，则其他经营工作没有意义。因此M公司在营销工作中必须以消费者为中心，积极进行营销工作的升级和强化，来提高企业口碑。企业营销工作已经不再是传统电话报刊营销手段，更多来自于互联网媒介方式，营销变得更加直接高效。公司需要挖掘新的营销模式，例如直播、虚拟营销，消费者消费观念不断年轻化和碎片化，只有通过新媒体营销形式才能有效吸引顾客，抓住消费者热情。由于互联网环境大力发展，新媒体技术普及，企业的营销活动很大程度上借助于新媒体手段，同时新媒体环境对人们购物观念和行为产生巨大影响，公司利用新媒体与消费者进行互动是大势所趋。这也能有效降低企业经营成本，提高经营水平和经济效益。市场环境已经逐步转向以消费者为中心，公司为寻求在竞争环境下占得先机，就应该提高新媒体营销意识，注重营销策划，不断丰富营销手段抓住新媒体市场和用户。
5.1.2扩充新媒体营销手段
新媒体环境下营销手段重要性不言而喻，因此丰富扩充新媒体营销手段势在必行。数据表明当前环境下年轻人对于看电影、听音乐、上网等娱乐形式需求巨大，因此营销方式也可以向娱乐化靠近。娱乐营销是对产品精心设计，通过互联网娱乐媒介，精准投放给消费者，达到建立情感共识，促进产品销售目的，其本质是感情共鸣而非理性销售。对于服装行业尤为如此，年轻人穿衣都有模仿意识，也会受到影视中明星的穿衣影响，因此M公司应加大对于产品的包装力度，通过请明星代言，广告直播等形式，起到服装宣传作用，增加年轻人群消费热情，实现明星效应。
（1）互动式娱乐营销
公司可以积极探索例如节日福袋等销售形式。一般支付99或199元，就可以得到同价位商品的福袋，福袋中多为该品牌主打精品服饰，不限种类，性价比较高，但是打开之前不清楚具体产品，这种好奇和刺激迎合了年轻消费者的热情，从而起到了很好的营销作用。说明购物不仅是物质需求同时实现了心理满足，毕竟体验是买不来的。
（2）融合电商和微信微博平台
公司清楚产品最终目的是销售，企业以盈利为目标，因此营销工作出发点应是提高产品销售额实现利润增长。微信微博作为企业信息发布平台和与消费者互动媒介，同时也应扮演消费导向和购物引导角色。将电商促销与微信微博进行有效连接，做到切换自如信息对称，界面转化方便，从而有效将粉丝转化为潜在消费者，购物转化率提高，线上线下有机整合。
（3）利用手机App营销
移动互联网环境下，手机成为人们随身必备物品，上网的主要方式也集中在手机移动端上，国内移动网络发展迅速，已经可以将视频图片做到即时传递。这就为移动营销打下坚实基础。M公司应针对产品积极开发App功能，系统展示品牌文化和产品特征，吸引用户点击浏览，培养长期粉丝群体，利用消费者碎片时间，培养用户粘性。在低成本的营销方式下，有效地做到精准营销，营销目的性加强。
5.1.3加强线上与线下融合
M公司在新媒体营销实践中应努力发挥线上线下营销作用，线上积极做好产品的宣传和引导，交流服装文化，分享服装搭配技巧，线下把握用户需求，做好服务管理工作。这两者应当有机统一，线下专卖店努力提高品牌知名度，加深公司宣传效果，同时开展有趣的抽奖活动，丰富用户体验，吸引新用户的参与，满足消费者热情。另一方面线下专卖店积极开展产品优惠促销活动，同时要与线上活动相对一致。M公司主要在一二线城市开疆拓土，在三四线城市多以线上活动营销为主，因此公司既要做到品牌和产品文化通过互联网广而告之，获得更多关注度，做好文化推介，同时也要注重线下实体店铺用户量的引入，即网上浏览店铺消费，从而有效地连接线上与线下营销平台，促进企业销售额增长。
5.1.4满足消费者需求优化交互体验
营销最终效果还是要作用到消费者身上，才能对消费行为产生影响。现今环境年轻人担当了绝对的消费主力，因此企业在制定营销策略时要充分考虑年轻消费群体需求，生产适销对路的产品。M公司可以积极开展娱乐营销工作，围绕服装产品设计充满活力的营销策略，应用软件等来增加与消费者互动，提高营销效果。加深品牌形象塑造，提升用户参与感，传递消费理念，降低学习门槛，企业形象更加平易近人。
积极运用社交平台工具加强与消费者互动，从而扩大品牌影响力。丰富产品介绍，信息分享，社交互动等方式，满足消费群体的社交属性需要。为服装品牌营销创造机会，改变了传统的单一营销方式，加快了信息流通速度，增强营销效果，同时提高用户信任度，拉近公司与消费者距离[36]。
5.1.5准确定位营销客户群
企业应做好市场调研，做到知己知彼。新媒体环境下，市场变得越来越大，公司不可能占领每个细分市场，这就需要做好市场定位，明确目标市场。M公司作为服装企业应及时捕捉时尚潮流，把握流行动态，准确应用到产品上面。为此可以采用问卷调查，随机采访来了解用户需求，节约时间成本。多加利用微信微博等新媒体平台来及时了解消费者需求，比如服装的款式要求，颜色喜好，还有时尚元素，这些都为营销策略开展指明方向。针对年轻消费群体，引入新媒体营销手段，充实营销策略内容，做到精准营销，各个击破。
5.1.6建立营销控制体系
随着对营销不断重视，营销手段的丰富运用，公司应尽快加强对营销控制工作的建设。例如微信微博平台，伴随数据的不断增长，粉丝数量的快速增加，营销工作开展难度加大，这就需要营销控制体系统一协调各营销方式，提升营销工作关联和反应一体性。数据整理有条不紊，数据挖掘及时跟进，客户信息资源加强建设，还有就是对统一信息平台的建设，客户关系的维护，这些都需要营销人员的不断努力。因此需要大力强化控制体系，为营销工作的继续开展提供保障。
5.1.7强化营销策略评价
营销策略开展的效果怎样及营销工作后的改进都需要准确的营销评价作为保障，然而企业对营销策略评价工作进行不到位，很大程度上影响了营销策略开展。微信微博平台要从数据层面分析用户意见和粉丝趋势，积极对营销工作展开评价，统计用户需求和意见，为营销策略顺利展开奠定基础。公司在电商平台及时纠正营销误区，对每日销售额进行分析，同时对浏览量进行回顾并预测未来发展趋势，通过数据分析确保营销策略有效开展。
5.2新媒体营销策略提升
互联网新媒体时代消费者需求多变，更强调个性化，M公司需要重视消费者个人感受，迎合消费者需求和消费观念，运用不同于传统营销模式的营销策略吸引顾客。在营销策略设计使用上应用互联网思维，使消费者感受到公司的品牌形象和产品的用心[37]。
5.2.1微信微博社交网络营销
（1）微信营销
互联网发展迅速，多媒体环境已经形成，微信拥有庞大的用户使用人群，依靠其聊天工具的社交属性火爆整个消费群体。微信营销已成为网络环境下不可缺少的营销模式，没有时空地域限制，营销开展更加灵活多样。公司通过了解消费者需求及时推送点对点的信息，来达到企业营销目的。统计数据显示，2018年微信用户注册数量超过10
亿，活跃用户数达7.3亿。对于企业来说，微信营销最大价值在于通过公众号等开放平台实现与消费者在视频、图片、文字等针对性的交流，沟通互动目的性更强。并且不同于微博平台，微信营销私密性更高，企业可以做到真正为消费者推送个性化的内容。
M公司应积极利用微信公众号信息推送优势，根据季节定期推送相关服饰流行款式及搭配方法，这样就可以做到在新品发布时候公司可以第一时间向消费者传递服装理念，增加信息投放量和密度，加深用户了解。同时借助公众号发布公司促销打折信息商品优惠活动，通过线上方式直接向消费者宣传，吸引消费者进行购物，带动消费热情。另外应关注微信的分享功能特性，年轻消费者对于信息地分享和转发充满兴趣，企业积极利用90后年轻群体消费好奇心，加强营销传导机制，可以提升企业形象和知名度。还有就是公司积极发挥二维码作用，通过信息地嵌入结合公司的营销活动将二维码布置在消费群体易于接触地方，展示折扣优惠信息，增加线上消费流量。
（2）微博营销
微博作为今天重要的社交网络平台，信息量和访问流量巨大，每个人既可以作为发布者向他人分享信息内容，也能作为观众浏览有兴趣的资讯。其特点是信息发布便捷，信息传递速度快，网络扩散作用明显。微博营销即是通过微博作为媒介向粉丝群发布公司品牌信息实现营销目的，每一个粉丝都是潜在消费者，通过品牌信息的传播来形成公司良好的口碑和形象。微博营销要求企业注重发布内容的互动、对消费群体精准地定位以及将视频图片有效整合，同时加强与粉丝群体互动，实现营销内容的推广传播。
M公司应积极利用微博平台发布公司品牌信息和活动来加强与粉丝间互动，同时得到反馈信息。根据粉丝群体构成设计优惠促销活动及转发抽奖，提高企业影响力同时拉近与粉丝距离，做到了解消费者需求。在周年庆和节日中举行答谢抽奖与粉丝互动等活动，转发微博还可获得专属优惠码和奖品，提高了品牌在微博上的热度，获得更多关注度。结合公司形象制造微博话题和讨论，起到网络宣传作用，利用明星传播效应，通过微博代言人增强粉丝关注度，扩大宣传范围[38]。
5.2.2搜索引擎营销
基于互联网技术的发展，新媒体营销方式技术含量不断提高，利用搜索引擎营销是新媒体营销发展的重要内容。根据用户搜索引擎使用方式和利用检索信息机会，将营销运用其中为用户传递公司信息，简单说搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销，其核心在于吸引用户点击进入公司网页，进一步加深信息的渗透。
M公司应加强在百度、谷歌、360等搜索引擎营销力度，合理利用品牌专区和付费点击营销，提高企业网站曝光度，从而获得更多关注度和点击量。品牌专区是为公司专门设计的资讯发布平台，创新式地设计整合了视频和图片等形式，一般在搜索结果最上面，来提升用户的搜索体验。公司应大力在各搜索引擎开设品牌专区项目，使得消费者通过搜索品牌相关词就可以直观看到企业介绍，将产品信息、企业形象和促销活动传递给用户。同时应对营销内容进行包装，优化和扩充网站内容，合理利用内部资源便于搜索引擎营销开展，也要利用相关信息资源和伙伴资源，通过其他网站延伸企业宣传渠道。
5.2.3移动App营销
截止2018年10月我国手机用户突破10亿，移动平台的迅猛发展带动了App数量增长。手机App开发成本较低，目标人群广泛，基础人数多，可以系统全面展示公司产品信息，随时随地与消费者互动，满足用户个性化需求，内容丰富娱乐化，形式多样化将是App发展趋势。服装公司通过App不仅能为消费者带来直观体验还可以提供比网站更加丰富个性化的服务。信息的发布例如产品信息、优惠促销、门店地址、线下活动等，App可以将服务整合，加深消费者对公司品牌了解，开拓营销新渠道[39]。对M公司来说首先要开发符合公司定位的App应用，了解企业消费目标人群，对App应用使用情况调研，了解不同平台使用现状，进而开发出符合用户期待的App应用软件。其次是成功将App装到用户手机中，在开发之初就要将App当成产品一样进行营销，将公司服装产品信息，优惠促销等功能完全在App上呈现，引起用户兴趣。同时在App使用过程中通过细致的服务为消费者提供产品信息和答疑解惑，提高用户体验和消费者满意度。另外做好App的宣传推广工作，通过广告、社交网络，配合服装销售促销活动进行App安装及使用。最后做好App使用中消费者信息的收集整理、消费偏好、商品满意度等调查反馈，及时调整优化营销策略。
5.2.4创新营销
营销大师彼得·德鲁克曾说过，企业只有两个基本职能营销和创新。创新营销是新媒体时代重要的营销突破口，企业不仅拼营销更要比创意。公司在2015年推出了一项活动席卷网络，网友在网上排队购物将有机会获得iPhone、ipad、纪念T恤等精美礼物，这就是公司推出的“全民排队乐”活动。公司颠覆传统营销思路，通过排队来积累人气，形成了庞大的粉丝队伍，活动共吸引了超过100万人参加，成为当年最具话题性的营销活动，实现了线上线下促销相结合，资源优势互补，全方位的立体传播推广。互动人群众多，人们口耳相传，人气爆棚，既为企业带来了新闻流量，又做了一场高质量的宣传策划。同时恰逢圣诞元旦节日，高人气的营销转化成了巨大的销售额，线上线下销售火爆，产生强大的网络效应，是一次成功的营销案例。因此创新是营销的巨大推进剂，非凡的创意加上巧妙的营销注定会点燃消费热情，引导消费者积极主动参与其中，成为企业和顾客的纽带。消费者面对越来越多的品牌及产品，如何进行走心的营销显得至关重要，企业只有站在消费者角度，去感受消费者热情和情感诉求，用创意来包装营销策略，从而促进企业形象宣传，推动企业营销进步[40]。
5.2.5体验式营销
新媒体环境下，公司需要重视消费者参与度，因为体验感受更能加深对企业文化和品牌的认同感，体验营销就是通过看、听、参与手段，调动消费者参与热情。M公司应积极开发线上线下活动，旨在为顾客提供更加愉快的消费感受。例如2016年公司推出的“UTime”新媒体应用服务，让消费者自己参与并设计T恤，可通过手机上的智能软件进行创作，就像画板一样将喜欢的文字、图案、照片来进行自由设计，最终可以将原创T恤打印出来，消费者穿上自己设计的服装，纷纷表示太酷了。在整个体验过程中，消费者可以清楚的感受到公司的文化底蕴，因为参与了产品的设计到制作生产全过程，某种意义上讲，消费者就是公司的设计师，从而提高消费者对公司产品好感度，使得品牌形象深入人心。在线下渠道公司可以举办各种富有乐趣的集体活动，准备奖品并鼓励更多消费者参与其中，在这种环境感召下，消费者参与热情越高，品牌传播效果越好，通过互动加深了企业同消费者联系，消费者对公司产生信任，成为品牌忠实客户。
参考文献
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