540 浏览摘 要
伴随我国移动互联网产业良好的发展态势，短视频凭借生产门槛较低，社交属性较强的特性，在近年来呈井喷趋势发展，受众规模不断增长，市场规模逐年扩大。视频不局限于单向收看他人制造的影像世界， 而成为人们即时交流的“口语”。本文在国内外已有的关于价值链和短视频的研究基础上， 以中国短视频产业价值链作为研究对象，从价值链的形成、构成、存在的主要问题和优化策略等方面展开了较深入的研究。
技术环境、市场环境和政策环境是影响中国短视频产业价值链形成的主要环境因素。中国短视频产业价值链由基本价值链、辅助价值链和延伸价值链三部分构成，其形成大致经历了蓄势期、发展期、成熟期三个阶段。基本价值链的主要构成要素包括短视频内容产品提供商、短视频平台运营商、电信运营商和终端设备制造商，其主要功能是产生价值增值；辅助价值链是技术支持、人力资源支持、资金支持、政策和法律支持等系统的综合，其功能是提高短视频产业价值链的运行效率和能力；延伸价值链是我国短视频产业价值链升级的方向，是实现产业价值链增值能力的延伸和拓展。中国短视频产业价值链的构成特征鲜明地体现在建构开放空间、形成虚拟链条和搭建增值系统等方面， 通过资源合理配置与共享、竞争与合作协同两大构成方式使价值链各环节、各要素围绕价值生成进行有机流动， 从而保障价值的实现。
目前，由于成长时间较短，各方面经验不足，中国短视频产业价值链在各个环节均存在不同程度的问题，如基本价值链不完善、辅助价值链支持力不足、延伸价值链开发不充分等。解决以上问题的对策，一是坚持内容为王原则，加强对内容品质的把关，建立创新激励机制，整合优势市场资源，实现价值最大化；二是完善相关法律法规，促进产业规范化，使技术更好地服务于用户；三是深度开发衍生产品， 布局产业矩阵的方式， 开辟新的价值增长点， 整合优势市场资源， 促进短视频产业价值链的规模壮大和结构变动， 使中国短视频产业走向更优质、更精准、更多元化的方向。
关键词： 短视频产业； 产业价值链； 基本价值链； 辅助价值链；
摘 要 II
Abstract III
插图索引 VII
附表索引 VIII
第 1 章 绪 论 1
1.1 研究背景及研究意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 文献综述 2
1.2.1 国外文献综述 2
1.2.2 国内文献综述 5
1.3 研究思路与研究内容 8
1.3.1 研究思路 9
1.3.2 研究内容 9
1.4 研究方法与创新点 9
1.4.1 研究方法 9
1.4.2 研究创新点 10
第 2 章 中国短视频产业价值链的形成 11
2.1 中国短视频产业价值链的形成环境 11
2.1.1 技术环境 11
2.1.2 市场环境 13
2.1.3 政策环境 14
2.2 中国短视频产业价值链的形成过程 14
2.2.1 蓄势期 14
2.2.2 发展期 15
2.2.3 成熟期 17
第 3 章 中国短视频产业价值链的构成 20
3.1 中国短视频产业价值链的构成要素 20
3.1.1 基本价值链 21
3.1.2 辅助价值链 26
3.1.3 延伸价值链 29
3.2 中国短视频产业价值链的构成方式 30
3.2.1 资源合理配置与共享方式 31
3.2.2 竞争与合作协同方式 31
3.3 中国短视频产业价值链的构成特征 32
3.3.1 建构开放空间 32
3.3.2 形成虚拟链条 33
3.3.3 搭建增值系统 34
第 4 章 中国短视频产业价值链的缺陷 35
4.1 基本价值链不完善 35
4.1.1 内容产品良莠不齐 35
4.1.2 同质化现象较严重 36
4.1.3 资源缺乏有效利用 37
4.2 辅助价值链支持力不足 38
4.2.1 技术限制用户认知 38
4.2.2 监管力度有待提高 39
4.3 延伸价值链开发不充分 39
4.3.1 价值增值手段单一 39
4.3.2 用户服务水平较低 40
第 5 章 中国短视频产业价值链的优化 41
5.1 基本价值链的优化 41
5.1.1 加强内容品质把关 41
5.1.2 建立创新激励机制 42
5.1.3 整合优势市场资源 43
5.2 辅助价值链的优化 43
5.2.1 智能分发与人工分发结合 44
5.2.2 完善相关政策法规 44
5.3 延伸价值链的优化 45
5.3.1 深度开发衍生产品 46
5.3.2 提高用户服务水平 47
结 论 49
参考文献 51
VIII
第 1 章 绪 论
随着技术的突破，市场的扩大，短视频凭借生产门槛较低，社交属性较强的特性，在近年来呈井喷趋势发展，吸引了大量关注。本章将介绍本选题的研究背景及研究意义，并在对国内外相关文献进行综述的基础上，提出中国短视频产业价值链的研究思路、研究内容与研究方法。
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
“ Web 3.0” 时代的到来， 使得新媒体传播手段日益多样化。移动智能终端与无线宽带、移动传播与流媒体技术相复合，促成视频价值从单纯的影像技术拓展成为即时信息载体，从“ 收看价值”扩展为“ 使用价值”，成为图文之外的重要信息来源。而用户也不再满足于被动接受信息，想发挥主观能动性，参与内容生产。其中， 短视频因其融合移动便捷， 社交互动， 动态表意为一体， 自2011 年兴起以来，不断收获好评，并在近三年呈井喷趋势，成为内容行业的风口，引发投资热潮。
然而，随着短视频的迅速发展，其产业价值链各环节中存在的问题，如内容产品良莠不齐、资源缺乏有效利用、价值增值手段单一等也逐渐暴露了出来。短视频作为新媒体产业中最具活力的产业形态之一， 只有妥善解决上述这些问题， 推动短视频产业价值链各个节点之间的深度融合， 才能将短视频产业发展壮大。
1.1.2研究意义
短视频作为一种新兴媒介产品， 由于兴起时间较短， 各方面环节尚不完备， 学者们虽对其有了一定的研究，但从本文搜集到的资料中来看，还尚未有结合价值链理论对中国短视频产业的研究，因此，本文关于中国短视频产业价值链的研究是对该领域研究的一次补充和完善， 具有理论和实践意义。
从理论意义上看，本文以相关学科的理论研究为基础，结合了经济学、传播学、影视学等相关学科知识，采用科学、规范的研究方法，对中国短视频产业价值链进行了深入的分析研究，我们不仅可以从微观角度把握价值链主体的构成要素、构成方式和存在的主要问题等，而且可以从宏观的角度分析其形成环境和形成过程，了解整个短视频产业的发展趋势，为进一步探讨中国短视频产业发展提供理论借鉴， 因此本研究具有一定的理论研究意义。
从实践意义上看，我国短视频产业尚处在发展的早期阶段，由于产业价值链体系还不完善，价值链的各个环节都还存在着不同的问题，如短视频产业基本价
值链不完善，引起内容产品良莠不齐，同质化现象严重，资源缺乏有效利用的问题；辅助价值链支持力不足，导致技术限制用户认知，监管力度不够的问题；还有延伸价值链开发不足，缺乏对短视频品牌的深度挖掘，衍生品开发程度低、后续的用户服务不完善等问题。本文将从以上问题入手， 结合价值链的理论模型， 参考传统视频产业的发展经验，借鉴发达国家媒体产业的发展方式，提出可操作的、有针对性的优化策略，以期对中国短视频产业未来的发展产生较好的实践意义。
1.2文献综述
本人搜集了国内外相关领域的文献研究，在整理和归纳后发现，国外学者对于价值链理论研究成果较为丰富，但对新兴短视频产业的理论研究相对较少；国内学者则偏重于结合价值链理论对相关媒介产业进行分析研究，但缺乏针对我国短视频产业价值链的系统研究。下文将对相关的国内外研究成果进行详细的综述。
1.2.1国外文献综述
所谓价值链，是指为创造价值而进行的一系列活动，通常是企业内部各部门或行业内多个企业为最终消费者提供服务（ 产品）而进行的一系列活动。当服务
（ 产品）满足消费者的需求时，其生产活动可以成为创造价值的环节，而这一系列的活动可以构成价值链。价值链的概念首先由迈克尔·波特（ Michael E. Porter） 提出， 之后， 国外大量学者在其研究基础上， 不断对价值链的理论进行着丰富。
1985年，哈佛大学教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中最早提出来价值链理论，价值链理论指出，所谓“ 价值链”，也就是每个企业都是其产品的设计、生产、营销、分销和支持活动的集合。波特的价值系统，是一个由生产企业与上游供应商、下游分销商及消费者构成的价值增值系统。该理论为企业能更好地认识并发挥竞争优势而设计了一个框架，使价值链理论更趋成熟。波特把企业的价值活动分为五项基本活动和四项辅助活动。基本活动包括：外部物流、内部物流、生产经营、市场销售、相关售后服务等；辅助活动包括：技术开发、人力资源、基础设施、采购以及企业职能部门的相互支持，上述基本活动和辅助活动共同组成了企业的价值链， 如图1.1所示。①
他同时指出，企业为了创造价值而进行的各项生产活动中，不是所有环节都能切实产生价值，只有部分关键环节才能真正创造出价值，而这些环节也被称作是价值链上的“ 战略环节”，企业要保持或增强“ 战略环节”的优势，才能在市场竞争中立于不败之地。波特的价值链理论既具有理性的研究框架，又能贴合现实应用于实践环节。但是，与之后不断发展的价值链理论研究相比，波特的价值
链有一定的局限性，比如其认为产品是价值链的起点，因此只将产品作为分析价值链的重点，却忽视了消费者的需求所能带来的价值增值潜力，他同时将企业间的竞争看成是你死我活的斗争， 却忽视了企业间合作的可能性。
图 1.1 基本价值链模型①
1992 年，美国学者杰克·桑克（ Jack Shank）和戈文德瑞亚（V·Govindarajan） 开创性地提出产业价值链概念，强调了“ 创造价值”这一最终目标，阐释了价值在产业链中如何流动、转移、传递、实现和增值。他们同时也将传统价值链的适用范围从企业内部拓展到了企业外部，包含了从产品原材料采购到消费者获得产品的全过程中涉及到的全部企业，使这些企业的价值活动都能适用于产业价值链理论。同时，通过计算价值链各环节的收益率，来帮助企业判断哪些是真正的价值生成关键环节，明确企业的竞争优势。桑克之后又提出了内部价值链、客户价值链、外部价值链、最终客户价值链、竞争者价值链和销售商价值链这六种可能的价值链分析。②使价值链理论从单一的企业价值链扩展到整个产业价值链研究。
价值链理论最早是针对制造业进行的研究，但随着数字技术的发展，价值增值方式发生了巨大变化，价值链理论的研究对象也经历了从研究“ 产品中的价值” 到研究“ 服务中的价值” 再到研究“ 信息中的价值” 的过程。
1995 年， 杰弗里· 雷鲍特（ Jefferey F.Rayport） 和约翰· 斯维克拉（ John J.Sviokla）开创性地提出了虚拟价值链的概念。虚拟价值链在经济原则、规模经济和范围以及价值创造过程等方面不同于传统实物价值链，虚拟价值链理论认为，现代企业在有形的现实世界和无形的由信息构成的虚拟世界两者之间进行着博弈。虚拟世界以信息为核心，因此创造了一个新的价值空间，电子商务也因此一跃成为信息时代企业产生价值的主要渠道和盈利方式。
虚拟价值链与传统价值链相比，其优势在于创造的价值主要为信息资产，能帮助企业更好地创造价值，具体来说就是，用信息资产生产和创造价值，在消费过程中不会产生大量损耗，企业可以不断转换，回收和利用，能大大降低生产成本。此外，虚拟价值链各环节能自主创造价值，独立开辟价值增长点，企业也不必将全部价值活动从传统价值链都转到虚拟价值链中，虚拟价值活动能与传统价值活动在价值链中共同发挥作用。①
随着全球化竞争的加剧，依靠单个企业的价值活动组合而成的传统价值链无法再满足市场需求。阿德里安· 斯洛斯基（ Adrian Slywotzky） 提出了价值网的概念，他认为由企业成员和合作伙伴共同构成的价值网，能把原先各自独立的客户紧密联系起来，使企业和合作伙伴共享网络服务。②古拉提（ Gulat Ranjay）在前人的研究成果上， 进一步拓展了价值网的概念。他将企业的供应商、消费者， 甚至企业的竞争对手这些原本不在研究范围里的角色也加入了进来。在价值网中， 企业为了共同的价值目标进行协同合作，使得信息、资金、资源等在价值网中传递，并在各环节间共享，这能减少单个企业的生产成本和多个企业之间的交易成本，让企业不断提高效率，快速响应用户需求，让处于价值网每个节点上的企业都能依附于这个协同联动的集合， 从而达到价值最大化。③
由美国学者布鲁斯· 寇古特（ Bruce Kogut） 提出的全球价值链理论指出了价值链中的纵向分工和全球生产网络中的地域竞争优势。④20 世纪 90 年代， 加里· 格里菲（ Gary Gereffi） 提出了全球商品链这一分析框架， 该框架将价值链理论与产业的全球组织连接起来，具体来说就是，在全球化的竞争环境下，将位于不同国家或不同地区，但负责相同生产环节的企业合并到一体化的产业网络中去， 从而形成跨国生产组织和全球商品链。2000 年， 格里菲以及其他学者协商后决定共同使用全球价值链概念来代替全球商品链概念。⑤
莫腾· 汉森（ Morten T.Hansen） 和朱利安· 伯金肖（ Julian Birkinshaw） 对创新价值链进行了研究。他们认为，创意的生成、转换和扩散是创新价值链的三个重要阶段，而六个具体的环节又组合而成了创新价值链的三个不同阶段，包括创意的生成、合作、选取、外部化、传播和发展。这些环节中的任一环节存在短板都有可能阻碍创新价值链的形成，因此，企业得找准自身价值链的脆弱环节并及时强化， 这样才能应对严酷的市场竞争。①
综上所述，自迈克尔·波特率先提出价值链概念后，大量国外学者在波特的研究基础上，从不同角度对价值链概念进行深入和拓展，贡献了许多建设性的理论研究， 使价值链的结构不断优化， 从最开始的点结构到线结构， 再到面结构， 最后到体结构，使价值链理论更好地适应全球经济的变化。但是，大部分国外学者将研究重点放在价值链理论研究上，或者分析价值链对实体产业的意义，却很少将价值链概念用于媒介产业，运用价值链理论的思维框架探讨媒介产业的形成与发展，更不用说同属于媒介产业的短视频产业，几乎没有国外学者运用价值链理论分析短视频产业的相关文献研究。
1.2.2国内文献综述
国内学者对价值链的研究虽然开展较晚， 但推进速度很快。特别是近年来， 随着我国媒介产业的快速发展，大量国内学者聚焦于媒介产业价值链，并取得了一定的研究成果。这些研究对于同属于媒介产业的新兴的短视频产业有非常重要的参考意义。当前，短视频产业在中国达到了前所未有的繁荣，这一现象也使得学者们对短视频的发展现状和存在的问题进行了一系列研究和分析。
1.媒介产业价值链的研究
向志强、彭祝斌（ 2007）从分解、整合、虚拟、延伸四个方面对媒介产业价值链的发展趋势进行了阐释，提出了媒介产业需要进行自我分析以打造核心竞争力，通过媒介产业价值链的整合达到媒介产业一体化，利用虚拟媒介产业价值链促进媒介组织之间的协同合作。②喻国明、张小争（ 2005） 将价值链理论与传媒产业相结合，运用“ 价值链”重构企业内部、企业之间的各种活动，并通过详细的案例来分析企业在产业内的竞争优势，分析传媒产业价值链的主要问题和优化对策。③谢加封、沈文星（ 2011） 研究了产业价值链与品牌竞争力之间的关系， 提出了通过品牌管理、品牌增值、品牌发展等渠道构建品牌价值链的思路，并根据产业价值链的经营模式来打造品牌， 以提高品牌竞争力。④张凤辉（ 2011） 从系列化延伸、跨媒体延伸、跨行业延伸和品牌资本运营四个方面对价值链的延伸进行了探究。提出传媒产业在延伸价值链时，应注意价值链的规模、核心价值链和产业间整合的问题。⑤王晓璐（ 2006） 侧重于对传媒产业价值链的整合路径的讨论，她认为，传媒产业通过整合内部资源形成规模效应，在纵向和横向层面拓展价值链， 可以保持传媒产业价值链各环节的良好运行， 优化价值链的构建。①
2.短视频产业价值链相关研究
（1）） 短视频产业的研究
短视频作为本文的研究对象，首先对其内涵进行定义才能更好地开展后续研究。短视频自 2011 年兴起至今， 已成为行业风口， 而关于其定义， 目前学界和业界没有一个统一的定义，通过整理文献，当前主流的观点大概可归纳为以下几种：
中国传媒大学王晓红、包圆圆、吕强（ 2015）从短视频社交应用的角度将其定义为“ 移动短视频是指利用智能手机拍摄时长5-15秒的视频，可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用。” ②
中央电视台发展研究中心主任汪文斌（ 2017）提出“ 短视频时长基本不超过20分钟， 大多数时长在5分钟以内， 主要依靠移动智能终端传播， 形式适合在社交媒体平台分享。” ③
SocialBeta（ 社会化商业网） 网站将短视频定义为，“ 视频时长以秒计数， 主要依靠移动智能终端达到快速拍摄与剪辑美化的目的，并可在社交媒体实时分享并无缝衔接的新型视频形式。”
从以上关于短视频的定义及对其他相关文献的整理可以发现，虽然学者们对于短视频概念的表述各有不同，但核心观点是类似的，关键词都离不开视频时长、智能终端和社交分享。简而言之，短视频是一种时长较短（几十秒到几分钟不等），既可由专业视频制作团队生产，又可由普通用户制作，主要依靠移动智能终端进行快速拍摄与剪辑美化， 并可在相关应用平台实时分享的新型视频形式。
黄楚新（ 2017）提出在媒体融合的背景下，随着新媒体平台的不断拓展和内容制作的多样化，短视频应运而生，他探讨了短视频的现状和存在的问题，并对短视频未来发展的趋势作出了展望，提出短视频拍摄技术将向虚拟和全景式演进、短视频制作将呈现分野与融合。④王晓红、包圆圆、吕强（ 2015） 从发展现状、应用功能、传播特点、存在的问题和发展方向四个方面来分析五款市场占有率较高的移动短视频应用， 指明了移动短视频应用在我国未来发展的可行方式。⑤汪文斌（ 2017） 也提出在移动传播时代下， 短视频作为媒体创新报道的主要途径， 是现代社会信息传播的发展方向，传统媒体应尽快发力短视频内容，以改变目前移动终端舆论传播的生态格局。⑥李佩佩（ 2015） 指出了短视频凭借形式新颖， 短小精悍的特点吸引了广泛关注，但短视频也面临着表现形式单一，拍摄短视频
有一定的阻碍，观众参与度不高的问题，需要依靠硬件升级，内容差异化，与社交媒体进行融合的方式不断优化； ①李梦楠（ 2017） 从资本、短视频生产者、短视频平台三方面切入，分析了中国短视频产业 MCN 机构大规模崛起的原因。②以上这些研究的重点是围绕短视频自身出发，探讨其产生的背景、发展现状、未来的发展趋势等，具有一定的现实意义，但还不够全面。此外，短视频产业的发展日新月异，许多之前尚未引起重视的问题也逐渐显现，需要结合现状进一步分析。
（2）） 短视频的价值开发研究
殷明（ 2015）从短视频的媒介属性、传播模式及用户特征着手，阐明了短视频拥有商业价值开发的潜力， 并提出了对短视频进行商业价值开发的具体对策。
③单文盛、黎蕾（ 2015） 提出了短视频营销的主要对策： 结合品牌的短视频创意
众筹、品牌传播有趣或实用内容、短视频博主个性与品牌精神的结合以及无处不在的互动。结合美国短视频应用 vine 的成功案例， 提出了短视频营销应增强短视频的趣味性、交互性和创意性， 从而提升用户的品牌忠诚度。④王玖河、孙丹阳（ 2018）以抖音为研究对象，价值共创理论为基础，通过重组价值环节、重构主体要素， 建构了短视频平台商业模式分析模型， 反映其运行机理和创新路径。
⑤然而， 从本选题的角度看， 目前还没有从价值链角度上对我国短视频产业的系
统性研究。
从价值产生的过程来看， 短视频产业价值链是指短视频产品的生产、营销、分发以及消费等一系列价值增值活动。在创造价值的过程中，各环节间分工合作， 紧密联系在一起， 构成了一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业价值链条。因此，中国短视频产业价值链可以理解为：以最大限度实现产业内部各环节资源的全部价值为目标，并在该目标基础上形成的以短视频内容产品为核心，从产品的生产到最终消费的全过程中产生价值，并具有上下游衔接关系的，基于短视频产业内部各环节分工协作和供需关系的企业群体的集合。
（3）） 从其他角度对短视频的研究
从传播学角度研究短视频，如何志华（ 2016）提出随着信息技术的发展，短视频成为了信息传播的主要方式之一， 他阐释了短视频的发展现状和传播特点， 并运用实例详细分析了短视频的生产方法和传播要点。⑥赵昱、王勇泽、马昕（2015） 通过对各大头部短视频平台进行研究，提出了短视频内容制作简单，准入门槛相对较低，且社交属性强，传播速度快的传播特点，并通过具体例子分析短视频传播现状以及短视频对视听节目的影响。①严小芳（ 2016） 指出短视频用户的使用特点包括公众人物引领使用、轻松娱乐的使用基调、重视“ 眼球效应”、社交需求较强。传播特点包括信息生产和传播更自由、内容更有创意和个性、传播更便捷和立体、能满足轻量化和快餐化信息消费、信息接收度高。她也详细分析了国内外媒体在短视频应用上的相关尝试， 特别是在新闻报道中的尝试。②
从技术角度研究短视频，如王婧琦（ 2014）主要是从社交网络服务技术、通信技术以及视频的编码技术出发研究视频向移动端转移的发展趋势，归纳其优势， 并对其应用前景和存在问题进行分析。③
从短视频社交属性角度研究短视频产业，如张梓轩、王海、徐丹（ 2014）提出短视频社交应用实现了将视频作为语言载体即拍即发、对话互动，为移动互联网用户提供了一种集生产和共享的新的社交互动形式，并在传统传媒产业的新闻报道中也得到了运用。④戴德宝、顾晓慧（ 2017） 以移动短视频社交平台上的用户为研究对象，以用户忠诚度理论为框架，研究了用户参与行为、感知价值与忠诚度之间的联系， 研究重点关注于消费者行为理论。⑤
还有从与其他产业融合角度探讨短视频产业发展，如腾云（ 2016）探讨了移动短视频的发展现状，从移动短视频自身的媒体价值、与新闻业的互利、与广告业的共同发展、与多行业技术的融合四个方面，指明了我国移动短视频融合发展的新方向，并为移动短视频的长期发展提供了理论指导和实践帮助。⑥谢征的《社交短视频与出版物营销》⑦、陈霞、石昌晗的《融媒时代电视媒体进行短视频布局的可行性研究》⑧， 则分别从出版行业、电视媒体等探讨传统媒体与短视频融合发展的可能性。
综上所述，国内学者结合价值链理论对我国媒介产业的发展开展了大量的研究，也取得了一定的成果，但对于同属于媒介产业的短视频产业，学者们对短视频主要是从短视频兴起和成长的原因、传播特点、现存问题、发展前景、优化建议等多个角度进行研究，缺乏建立在价值链理论基础上的针对短视频产业的系统论述。因此，本文对丰富短视频产业的价值链理论研究、促进短视频产业的健康发展具有一定的开拓意义。
1.3研究思路与研究内容
1.3.1研究思路
本文以短视频产业为核心，以价值链理论为主线，遵循“ 是什么—为什么— 怎么做”的思路，研究中国短视频产业价值链。首先，确定研究对象，通过整理相关研究成果，对中国短视频产业价值链内涵进行界定，然后阐释中国短视频产业价值链如何从无到有形成的，具体又是怎么构成的；其次，结合现状分析目前中国短视频产业价值链存在的问题；最后，针对问题从多个维度提出有利于完善中国短视频产业价值链的优化策略。
1.3.2研究内容
本文通过分析已有的与短视频产业价值链相关的文献资料和研究成果，运用科学的研究方法，来全面系统地展开关于中国短视频产业价值链的研究。具体来说， 研究内容共分为五章：
第一章，绪论部分，主要对本论文的研究背景与研究意义、国内外相关文献综述、研究内容与研究思路、研究方法与创新点进行论述。
第二章，研究中国短视频产业价值链的形成，首先对影响其形成的技术环境、市场环境、政策环境三个方面进行分析，其次结合具体案例梳理短视频产业价值链从蓄势期到发展期再到成熟期的动态形成过程。
第三章，阐述中国短视频产业价值链的构成，主要对价值链的构成要素进行明确和归纳，接着探究我国短视频产业价值链的构成方式，并分析价值链的构成特征， 探寻其内在工作方式及其各环节的相互关系。
第四章，在分析完中国短视频产业价值链的形成和构成的基础上，结合价值链各个环节的发展现状， 提出现存的主要问题， 并进行深入地分析探讨。
第五章，针对中国短视频产业价值链各环节存在的问题提出与之相对应的对策， 希望能够为其提供可操作的优化策略。
1.4研究方法与创新点
1.4.1研究方法
1.文献分析法
本文梳理了国内外文献资料， 以相关学科的研究成果为基础， 综合经济学、传播学、影视学等学科知识，为研究中国短视频产业的价值链找到理论支撑。并根据相关文献成果，归纳总结我国短视频产业价值链的形成、构成、存在的问题及相应对策。
2.比较分析法
本文将中国短视频产业价值链的部分环节与传统视频产业价值链中的相似
环节进行比较分析，明确了中国短视频产业价值链的构成要素、构成特征、构成方式、以及各环节中的不足之处。
3.案例研究法
本文中对于短视频产业价值链的探讨运用了案例研究法，对价值链上各环节的典型代表，包括一条、二更等内容生产商，抖音、秒拍、快手等平台运营商作为成功案例进行综合分析， 以此探求短视频价值链的形成过程及优化策略。
1.4.2创新点
本文的创新点主要体现在研究视角。由于兴起时间较短，关于短视频产业的个案分析研究较多，立足整个产业发展的研究较少。本文详细梳理了中国短视频产业价值链的形成和构成，并对其进行了较为系统的研究；同时，从价值链的理论视角，对新兴的短视频产业价值链进行考察和阐释，从微观上详细阐明基本价值链、辅助价值链和延伸价值链的构成要素和特征，从宏观上分析短视频产业价值链的形成方式、形成环境及形成过程， 并分析存在的问题， 提出优化策略。
第 2 章 中国短视频产业价值链的形成
短视频自 2011 年诞生起， 经过 8 年的快速发展， 目前我国短视频已经形成了一条虽不完善但相对完整的产业。基于迈克尔·波特的的价值链理论和现有学者对短视频产业的分析，本章将以价值链理论作为中国短视频产业价值链形成的理论基础， 从宏观到微观探究中国短视频产业价值链的形成。
2.1中国短视频产业价值链的形成环境
任何产业价值链的成长都是在一定的外部环境下进行的，短视频产业价值链也不例外。研究我国短视频产业价值链，需要明确会对短视频产业价值链发展造成影响的环境因素。短视频产业价值链成长的外部环境主要包括技术环境，市场环境和政策环境。首先，技术进步促进了短视频产业的形成；其次，作为影响产业发展的先决条件，市场环境决定了短视频产业在生产环节的价值及规模；政策环境， 包含政策引导和监督都对短视频产业的发展产生了重大影响。
2.1.1技术环境
1.网络环境的提升
工信部于 2013 年 12 月 4 日向中国移动、中国联通和中国电信颁发了“ LTE/ 第四代数字蜂窝移动通信业务(TD/LTE)”的经营许可证，标志着我国正式迈入了4G 时代。随着我国互联网基础建设升级， 网络覆盖范围不断扩大， 连接速度稳步提升，以及网络降费政策的实施，我国移动互联网接入流量得到显著增长，网络环境得到进一步优化。与此同时，网络扶贫成为精准扶贫的重要工作途径，贫困地区网络基础设施“ 最后一公里”逐步打通，使得信息交流效率得到提升，“ 数字鸿沟”加快弥合。未来随着 5G 技术的发展，互联网也将承载更多的服务，更广的应用场景，从而达到提升社会生产力，满足人们日渐增长的精神及文化需求的目的， 借助网络环境的提升， 短视频产业也有了更广阔的成长空间。
2.移动智能设备的普及
短视频的孕育和发展离不开网络环境的提升，短视频在生产与传播的过程中则有赖于移动智能设备的普及。近年来，随着智能手机价格的下降，用得上，用得起智能手机已成为现实，智能手机成为了人们，特别是青少年获取信息的重要媒介。移动智能设备的普及和不断更新，也给信息传播赋予了更多可能性，助力互联网进入可视化、碎片化传播时代。如果说 2G 网络是文字传播时代， 3G 网络是图片传播时代， 4G 网络则进入了视频传播时代。而今后 5G 技术的发展， 用户对视频内容的获取将更加高速便捷，能随时随地掏出手机看视频。移动智能设备的普及削弱了短视频在拍摄、剪辑等方面的专业性，让短视频生产与传播的门槛几近为零， 也促使了短视频产业的快速崛起。
3.短视频应用的发展
短视频作为一种立体的信息承载方式，因其内容丰富，社交性强，满足了用户碎片化的使用需求和自我表达的欲望， 吸引了大量用户使用。短视频于 2011 年兴起于美国，用户可使用手机应用 Viddy 拍摄、剪辑 30 秒的短片并上传网络分享， Viddy 的模式大获成功之后， Facebook、Twitter、YouTube 等国外大型社交平台也加入了短视频分享的功能， 使用户间能够通过短视频进行分享和交流。
国内短视频应用比国外短视频应用发展相对较晚，但发展迅速（ 见表 2.1）。
表 2.1 短视频应用平台属性对比表
腾讯是国内最早布局短视频的企业， 2013 年 9 月， 主要功能为拍摄 8 秒短视频的腾讯微视上线，其致力于为年轻群体打造活跃的社区化的短视频创作与分享平台。而之后各大互联网公司也陆续推出了自己的短视频应用，例如于 2013 年 12 月由炫一下科技有限公司推出的秒拍，其早期作为新浪微博的内置应用被视为微博的附属工具，近年来也逐渐向平台型短视频应用转型。还有以工具型为主打的美拍，于 2014 年 4 月由美图公司推出，凭借视频美颜功能笼络了大量女性用户。
而当今最火的短视频应用则是主打短视频社交属性的快手和抖音， 快手是 2014 年 11 月由动图制作平台“ 快手 GIF” 更名而成的平台型短视频应用， 吸引了广大来自三四线城市及农村地区的青年用户。抖音则于 2016 年 9 月上线， 定位为可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户以追求个性的青年人为主。现如
今，快手和抖音作为当之无愧的短视频应用霸主，日活跃用户均过亿，可见短视频应用的火爆程度。近年来，短视频应用迅速下沉至三、四线城市，各类短视频应用也层出不穷， 向着个性化、社交化和全民化的方向不断发展。
2.1.2市场环境
1.移动端用户大量增长
根据第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，
我国网民规模为 8.29 亿， 全年新增网民 5653 万， 我国手机网民规模达 8.17 亿， 全年新增 6433 万， 通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。移动端用户的大量增长带动了短视频用户规模的增长， 为短视频产业的发展壮大创造了有利条件。据统计，我国短视频用户规模达 6.48 亿，2018 年下半年用户规模增长率达 9.1%， 用户使用率为 78.2%，移动端用户的大量增长促使众多互联网企业看到了短视频市场未来发展的可能， 纷纷布局短视频， 使其成为了行业风口。
2.市场需求的改变
在市场经济的条件下，市场需求是促进生产力发展的首要条件，具有决定性的推动作用，对于短视频产业来说也是如此。拥有了市场需求，生产者才愿意利用技术、资本、人力等生产要素， 进行短视频产业相关的生产经营活动。
随着物质需求的不断丰富，大众对于精神层面的消费需求也日益增长。而技术的升级使人们不再满足于传统媒体的大众传播模式，更倾向于获取符合自己需求和兴趣的信息，我国的文娱产业也迎来了最好的发展时期，移动互联网技术让娱乐活动不再受时空限制，大量资本的涌入也让娱乐产业形态更多元化，个性化。在这样一个泛娱乐化时代，娱乐成了一种生活态度，一种生活方式，具有娱乐附加值的产品才能吸引消费者，甚至很多时候娱乐化已成为产业发展的重要因素和流行的方向。不管你是否喜欢，日益娱乐化的媒介文化大系统，将每一个人都裹挟其中。
泛娱乐化时代的社会形态快速推动着短视频产业的发展，短视频产业的兴起也迎合了用户的需求，虽然其在我国兴起时间较短，但因为短小精悍的传播特征， 简易、甚至“ 傻瓜化”的制作方式，满足了用户对于自我表达、社交互动、娱乐消遣、个性化信息获取的需求，使得视频不局限于单向收看他人制造的影像世界， 而成为人们即时交流的“ 口语”，这牢牢抓住了拥有碎片化收视习惯的广大用户， 短视频逐渐成为最主流的内容形态之一。
3.资本驱动
文化产业作为国家政策和战略层面的重要组成部分，其在国家经济转型大环境下实现了逆周期的繁荣。2018 年上半年， 文化产业投资总额达 628.78 亿人民币， 占到了全行业投资金额的 5.24%， 环比增长 47.59%； 2018 年上半年文化产
业投资数量为 598 起，占全行业投资次数的 15.5%。短视频产业作为文化产业的一份子， 其凭借投资小、投资回报比高的特点， 吸引了大量资本注入， 2018 年短视频营销市场规模达到 140.1 亿元， 同比增长率高达 520.7%，预计 2020 年规
模将超过 550 亿元。低投入、高回报的短视频产品吸引了越来越多的投资者深入其中，形成了对短视频产业的投资热，并促使之前混乱无序的短视频生产状况得到显著改变，使短视频在资源累积、市场开拓、商业模式构建等方面更快速的发展推进， 形成了规范化的产业。
2.1.3政策环境
短视频产业作为互联网产业的一部分，它的快速发展，首先有赖于国家对互联网产业的大力支持。我国在 2015 年推出了“ 互联网+”计划，作为知识创新驱动下的互联网新业态，“ 互联网+” 的本质就是融合， 其旨在把互联网的优秀成果与经济社会各个环节相融合。在“ 互联网+” 时代， 视频内容产业不仅与互联网全面融合， 完成“ 视频+互联网”， 并且借助信息技术实现与其他产业的深度融合， 完成“ 互联网+视频+N”。①
“ 互联网+” 带来了视频产业新一波的创业热潮， 短视频内容创业领域吸引了大量团队和个人的涌入。然而，个体的力量较小，只有依靠共享资源，协同创业才能把“ 蛋糕” 做大做好。国务院办公厅于 2016 年 2 月通过了《关于加快众创空间发展服务实体经济转型升级的指导意见》，提出通过企业、科研院所和高校等通过合作，使得人才、技术、资本等资源要素实现有效配置，推动产业链创新链深度融合。这一政策也使大量资本相继押宝短视频平台，各大互联网企业和媒体巨头也不断加入。短视频与综艺节目、直播、电商等领域的联系愈发紧密， 全新的产业价值链条的资源分享模式逐渐成型，为探索短视频多元盈利模式创造了更多的可能性。②
2.2中国短视频产业价值链的形成过程
短视频产业自 2011 年兴起以来，至今经历了八年的发展变化，虽然时间不算长，但总体来看，短视频产业价值链逐渐从无序走向规范。根据规范程度和涉足程度的差异，我国短视频产业价值链的形成过程大致可分为蓄势期、发展期和成熟期三个阶段。
2.2.1蓄势期
2011 年至 2013 年，属于中国短视频价值链的蓄势期，微视、秒拍等短视频应用平台陆续出现，正式拉开了短视频时代的帷幕。产生了一条以短视频产业的
核心业务——短视频内容产品的生产为主体的价值链，但其价值链链条较短，环节也有所缺失。
1.移动短视频初露头角
2011 年， 国内市场上开始陆续出现了一些短视频应用， 但由于带宽速度、网络资费和手机硬件的条件还无法使短视频应用广泛传播。2013 年随着微视和秒拍等短视频平台的出现， 短视频时代的序幕正式拉开。腾讯于 2013 年 9 月上
线了腾讯微视，目的是打造一款年轻群体的短视频社交社区，主要功能是拍摄 8
秒短视频，并进行社交分享。紧接着在 2013 年 12 月，一直被作为微博内置附属应用工具的秒拍，开始走向平台化发展。这一时期虽然有大量短视频平台争先上线，但一方面因为移动互联网刚刚起步，用户尚未形成消费习惯；另一方面，由于带宽、网速等硬件条件的不足， 应用场景有限， 短视频尚未掀起大浪花。
2.商业价值不清晰
内容生产是短视频产业价值链的起点，优质的短视频内容可提升内容生产者及短视频应用平台的影响力，使整个价值链畅通运行。在短视频产业价值链的蓄势期， 其价值创造的流程是： 内容生产者生产视频， 并上传到短视频应用平台， 累积一定量粉丝后，吸引广告主投放广告，获得广告收入。蓄势期的我国短视频产业价值链条相对较短，没有价值链延伸环节，业务模式较为单一。此时期的短视频生产者和平台方各自为政，真正能产生商业价值的短视频产品只有极小的一部分，大部分短视频生产者缺乏专业性，其生产内容投放到短视频平台，虽然能获取流量，但缺乏流量变现能力，未形成品牌效应，缺失了对价值链下游环节的开发。短视频平台则只扮演着平台的角色， 业务模式较单一， 也缺乏盈利能力。其只负责呈现内容，但对短视频的上游内容生产环节较少涉足，也完全忽视了下游后续品牌开发环节。总体来说， 价值链蓄势期中上游的每一环节都比较薄弱， 环节也有所缺失， 相互脱节， 还没有形成结构相对完整、完善的价值链条。
2.2.2发展期
2014 年至 2016 年，属于中国短视频价值链的发展期，短视频产业在立足于核心业务的基础上，对价值链进行拓展，形成了一条相对完整，环环相扣的短视频产业价值链。
1.社交型与工具型平台融合
随着 4G 网络的普及，短视频分发渠道开始多元化，大批移动短视频应用密集面世，通过“ 野蛮生长”来抢夺初期平台红利，短视频平台模式也开始出现创新，由之前的缺少社交属性，用户粘性差的工具型平台为主，转变为社交型平台为主。2014 年 4 月由美图公司推出的美拍， 凭借美颜领域的传统优势， 依靠视频美颜功能笼络了大量城市女性用户，同时开创了美拍社区，主打社交分享，鼓
励用户上传拍摄视频，也培养了大量美拍达人。2014 年 10 月社交平台霸主腾讯更新的微信 6.0 版本中加入了“ 小视频” 功能， 用户可拍摄 6 秒短视频， 并在聊天界面或朋友圈中与他人分享，这促使短视频逐渐融入人们的社交生活。2014 年 11 月， 快手从工具型应用向短视频社区转型， 确定了短视频社交属性， 为后
来的爆发打下了基础。于 2015 年 5 月诞生的小咖秀，作为一个创意拍摄型应用， 用户可通过小咖秀在社交平台上制作对口型视频并发布在相关社交平台，获得有趣的体验。由于大量明星参与制作了属于自己的小咖秀短视频，使小咖秀获得了大量曝光机会， 小咖秀应用一下子冲到苹果商店 APP 当月下载量榜首， 成为了当时现象级的产品。
总体而言，在我国短视频产业价值链发展期，各大短视频应用平台雨后春笋般出现，将短视频市场推到了全新的高度。这时的短视频市场也在累积了较多的流量之后，开始走向了规范化的路线，短视频产业也开始注重挖掘短视频的经济价值，以贴片式广告和冠名赞助为代表的盈利模式开始出现，同时将营销策略具体落实到生产、分发与消费的每一个环节，打造出了一条相对完整的中国短视频产业价值链。
2.短视频内容创业爆发
2016 年， 短视频整个行业迎来风口， 诞生了一大批优秀的短视频内容生产者， 其中最具代表性的就是被网友评为“ 2016 年第一网红” 的 papi 酱， 她利用一人分饰多角的形式，对社会生活，热点新闻进行吐槽，其接地气、快节奏的原创短视频迅速走红网络， 被誉为短视频内容创业的典范。在 UGC 内容创业者大量涌现之际，短视频也渐渐成为人们获取信息的重要手段，而以今日头条、微博为代表的资讯平台也纷纷加入分发渠道的竞争， 将短视频视为重要战场。
实际上，短视频并非有一个手机，有好的创意就能做好的，要做好，必须满足三个条件，内容质量、流量入口以及运营能力。甚至，有好的内容只能说是成功了一半，另外一半取决于平台的大小和运营能力。因此，各大短视频应用平台开始自主培育优秀的短视频生产者，通过一系列红包奖励政策，鼓励原创视频的发展。各大短视频平台开始涉足上游生产环节，大力补贴内容生产，优秀的短视频生产者也开始向平台化发展， PGC 内容生产者例如一条， 二更开始打造自己的专业平台，UGC 内容生产者如 papi 酱转型 MCN，成立了 papitube，集合大量优秀的自媒体红人， 进行规模化运作。
与此同时，短视频也吸引了大量资本的关注，短视频产业开始尝试延伸，实现价值链的拓展。2016 年短视频产业的投融资呈现井喷之势， 据不完全统计， 2016 年， 获得投融资的短视频项目多达 10 余个（ 如表 2.2 所示）， 部分头部短视频平台的投融资轮次甚至达到了 B 轮以上， 例如获得 B+轮融资的一条、C 轮融资的新片场、5 亿美金 E 轮融资的一下科技，但这一时期短视频主要盈利来源
仍是广告收入，用户价值还未得到充分发掘，如何将流量最大化变现仍是需要考虑的问题。
表 2.2 2016 年短视频投融资项目表
时间 项目 投融资数额 轮次 分类
2016.2 日日煮 3500 万 A 轮 美食
2016.3 Papi 酱 1200 万 天使轮 搞笑
2016.3 二更 5000 万 A 轮 生活
2016.4 快美妆 数千万 A+轮 美妆
2016.6 一条 1 亿 B+轮 生活
2016.7 何仙姑夫 2260 万 A 轮 娱乐
2016.7 陈翔六点半 千万级 A 轮 搞笑
2016.9 新片场 7000 万 C 轮 综合
2016.11 青藤文化 3500 万 B 轮 母婴
2016.11 一下科技 5 亿美金 E 轮 综合
2.2.3成熟期
2017 年至今是中国短视频产业价值链的成熟期， 短视频产业发展趋于完善和稳定， 不仅打通了上下游， 也开始尝试将价值链上的关键环节进行整合延伸， 出现了一条具有一定规模的产业价值链。
1.内容垂直细分化
现今几大短视频平台的崛起，一是靠着短视频新兴市场的流量红利，二是依靠泛娱乐化内容，占据用户的碎片化时间。而当短视频产业进入迅速发展期，用户收视习惯逐渐养成，各方资本融入，各大巨头纷纷入局后，“ 抢夺初期平台红利”和“ 野蛮生长”的现象逐渐消失，短视频内容生产者与平台开始推动内容领域的垂直细分化， 以期更大程度开发短视频价值。
短视频产业内容垂直细分化的发展趋势也可通过比对历年榜单数据得到证实。在 2015 年， 秒拍的原创作者榜单中， 排名靠前的大多为搞笑、泛娱乐类内容的博主，在短视频发展初期，此类内容易吸引用户注意力，从而获得大量流量， 但由于内容同质化， 用户审美疲劳的问题， 变现能力整体较弱。而到 2018 年秒
拍自媒体影响力榜单中， 前 50 名创作者中， 80%拥有清晰的垂直领域划分， 包括美食、美妆、宠物、运动、旅游等细分领域。不仅是短视频内容走向垂直化细分，同时也涌现众多聚集垂直领域的短视频应用平台。例如今日头条等平台直接从渠道发力， 打造了一个去工具化、去中心化的音乐短视频社区产品—— 抖音， 其“ 专注新生代的音乐短视频社区”的口号明确说明了目标领域与受众。据统计， 抖音用户年龄在 24 岁以下的占到 85%， 主力用户群为 95 后和 00 后。在短视频
制作中，抖音提供了很多种最受年轻人欢迎的音乐类型供用户选择，包括流行音乐、电音、神曲、说唱、二次元、经典老歌等。用户可以先选择一段有意思的音乐， 然后选择玩法和挑战， 再通过剪辑来创作一个 15 秒左右的短视频。通过调节拍摄帧数、快慢、美颜等进行二度创作。尽管大家拍摄的有些套路都是一样的， 但每个人的舞蹈、妆容、服装、表情和情节都有自己的个性和亮点，抖音的用户可以轻松地自我表达、展示自己。同时，利用算法推荐和奖励机制，让使用者在使用软件观看视频时产生一种上瘾一般根本停不下来的感受，抖音因此快速崛起， 成为头部短视频平台。
在 2013 年， 快手正式转型为以短视频为核心传播内容的社交应用平台， 凭借有趣好玩、接地气的内容，迅速聚集了大量三四线城市以及农村用户，为平台带来巨额流量，而一篇名为《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》的文章将快手这一短视频应用带入公众视野，在公众对这一折射三四线城市生态的应用萌生兴趣时，快手早已在各大 APP 排行榜中占据靠前位置。2015 年至 2016 年期间， 快手用户数量完成了从 1 亿到 3 亿的转变， 这期间， 快手分别于 2015 年 1
月和 2016 年 3 月获得了来自红杉资本与晨兴资本的投资，2017 年，快手还获得了由腾讯领投的 3.5 亿美元的 D 轮融资。据快手官方数据， 2018 年， 平台累计用户量已达 7 亿， 日活跃用户数超过 1.6 亿， 每日上传短视频超 1500 万条， 用
户日均使用时长超 50 分钟。
在当下短视频内容创业渐趋同质化的背景下，能否依靠细分定位吸引具有共同点的用户，集中发力以寻求商业变现的路径，如何形成品牌化的短视频开发思维，并涉足衍生品开发等其他环节，是短视频平台以及众多短视频生产者面临的考验。
2.开创多元价值
短视频产业创造价值的关键在于其价值链的延伸和整合，伴随短视频大受追捧， 短视频应用平台从“ 平台运营商” 转变为“ 内容提供商与平台运营商’的结合，开始向核心业务以外的领域进行的拓展，在成熟的商业模式中探索流量变现方式成为该阶段重点。在做好短视频内容的基础上，以品牌运营为核心，向多个方向延展，开创多元价值，这种横向多元化的价值链是在短视频产业面临利润有限， 竞争激烈的情况下， 应对市场挑战的有效措施。
作为中国最有影响力的视频类原创生产者之一的一条视频，通过开创多元价值，从而获得了新的利润增长点。一条的创始人徐沪生曾经说过：“ 从内容到电商，一条的崛起，只因为做对了这件事：抓住了新中产。”一条认为的新中产指35 岁上下， 有中高端收入和购买力， 对生活品质要求比较高的消费人群， 而一条视频用优质的内容抓住新中产的胃口， 迅速找准定位一炮而红。2016 年， 一条视频开始正式加入电商的赛道，并用短短一年时间就形成规模化的电商。据了
解，现阶段其电商平台的注册用户已经超过 100 万人，单月营收接近 1 亿。包括
1000 多个品牌，1 万多件产品，覆盖家居生活、电子产品、文创产品、服饰美妆、
美食等 20 多个领域。在 2018 年， 一条视频完成了 C+轮融资， 融资后估值高达
5 亿美元。
总体而言，为了应对越来越激烈的市场竞争，在中国短视频产业价值链成熟期，内容生产者和平台运营商明晰自身定位，逐渐细化生产内容、向某一专业垂直领域过渡是大趋势。短视频产业也愈发关注下游的盈利渠道，在基本价值链基础上拓展而形成了延伸价值链，开始尝试大力开发粉丝经济，促进内容付费模式的完善，并与其他产业相结合，发展与核心业务关联较小的新业务，从而凭借新的利润增长点来提高自身盈利能力，开创多元价值。虽然我国短视频产业价值链仍有很多不完善的地方，但整体而言，短视频产业价值链已日趋稳定并形成了一定的规模。
第 3 章 中国短视频产业价值链的构成
近年来, 中国短视频产业呈现快速增长态势，客观、准确地认识中国短视频产业价值链的构成，既是深入探讨中国短视频产业价值链的基础, 也是进一步研短视频产业价值链优化策略的前提。本章主要分析短视频产业价值链的构成要素， 并探究其构成方式和构成特征。
3.1中国短视频产业价值链的构成要素
短视频产业价值链可以分解为基本价值链、辅助价值链和延伸价值链三个部分，如图 3.1 所示。其中，基本价值链是短视频产品从生产、营销、分发到消费的价值生成过程，其主要功能是产生价值增值; 辅助价值链是短视频产业技术支持、人力资源支持、资金支持、政策和法律支持等系统的综合，其功能是提高短视频产业价值链的运行效率和能力; 延伸价值链则是由基本价值链上某环节的拓展或短视频内容产品附加值深度开发而形成新的功能产品所带来的产业价值链增值能力的拓展。下文将详细描述中国短视频产业价值链的构成情况。
图 3.1 中国短视频产业价值链构成示意图
3.1.1基本价值链
价值增值是短视频产业价值链形成和发展的前提和基础，因此，承担着价值增值功能的短视频产业基本价值链便是短视频产业价值链的基础和核心。如上图
3.1所示， 短视频产业基本价值链主要可以分为短视频内容产品提供商、短视频平台运营商、终端设备和电信运营商三个要素。
1.短视频内容产品提供商
短视频内容产品提供商处于短视频产业价值链的最上游，主要承担内容产品生产的功能。短视频内容产品生产指的内容生产者通过拍摄制作、剪辑包装出的短视频产品成品。而相对应的内容生产模式主要有两种， 一个是 PGC（ 专业生产内容） 生产模式， 另一个是 UGC（ 用户原创内容） 生产模式。
（1）） PGC 内容生产
PGC 内容生产专注于短视频内容的专业化生产， 依靠自身资源主打垂直领域优质原创内容。其没有专门的短视频平台或者自身只有影响力较小的自建短视频平台，主要通过“ 两微一端”及其他短视频平台如抖音、快手、西瓜视频等平台进行多渠道分发。
短视频碎片化的内容便于用户在闲暇之余收看，高质量的内容也是吸引用户注意力的关键。如依靠原创短视频内容起家的二更、一条等专业短视频内容制作机构。二更以发现身边“ 你不知道的美”为口号，打造品牌价值，建立了包含 W
（ 微信、微博）、T（ 秒拍、抖音等短视频平台）、N（ 视频网站及手机应用）、S(地铁公交、户外楼栋、OTT 屏幕、机场投屏等) 在内的 200 多个投放渠道，专业的短视频导演团队达到 200 多人，并通过 IP 孵化，IP 变现和 IP 放大的方式实现商业价值， 成为短视频 PGC 内容生产的领跑者。还有由原《外滩画报》总编辑徐沪生打造的“ 一条”，通过每天在微信公众号和短视频应用平台上发布一条自制的生活类短视频，吸引了大量粉丝关注。一条的视频内容依旧继承了画报风格的美学标准，呈现出“ 高端杂志化视频”的特点。因其精准定位，吸引了大批忠实用户，并构建了良好的电商模式，其广告年收入可达 1 亿元，电商年收入可达 10 亿元。①
传统媒体人也大量向短视频产业转移，追逐产业的红利。比如浙报集团的浙视频、《南方周末》的南瓜视业、《新京报》的我们视频等。《新京报》的我们 视频以新闻视频的专业性和高质量为主要目标，其新闻内容主要集中在突发事件、时事政治和社会热点，力求“ 成为中国最好的移动端短视频新闻生产者”。这些转型短视频的传统媒体人， 掌握了大量优质内容资源， 技术资源、设备资源等， 是短视频专业化内容生产不可小觑的力量。
① 汪文斌.以短见长—— 国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究,2017(05):24-27.
（2）） UGC 内容生产
短视频这个兴起不久，时下最火爆的媒介形态，其内容来源是多元化的，不仅有专业生产高品质短视频产品的 PGC 生产模式， 还有满足了草根群众自我表达需求的 UGC 生产模式。
网络技术的进步，移动设备的迭代，短视频应用的升级使得用户制作短视频变得更加便利。随着用户日益年轻化，新一代的 95 后，00 后用户抵触传统，渴望彰显自我， 他们不满足于文字或者图片的单一表达方式， 更钟爱阅读成本低， 娱乐化程度高、参与性强的视频模式，习惯于用视频来表达自我，记录生活，短视频因此成了社交媒体的宠儿，越来越多的用户成为了短视频内容生产者，他们创作的内容也蕴含了巨大价值。部分草根用户的短视频制作水准甚至可以比肩专业机构，而就算技术上稍逊一筹，许多草根用户的创意视频仍可以引发大量关注， 甚至成为网红自媒体， 开创独立品牌。
当用户只是对内容的单向消费时，他们就不会主动维护自己的社交形象，例如很多传统网络视频网站用户没有头像，没有动态，很少发表评论，而这不利于平台了解用户群体并进行下一步的商业决策。作为聚集原创 UGC 短视频内容最广泛的平台之一，抖音关注到了最普通的草根用户的表达欲望，鼓励用户发布作品，而当用户发布作品后，必然会用心经营自己的社交账号，构建自己的社交关系链，平台用户活跃度也将大大提高。抖音的玩法经过不断扩充，收获了大量粉丝（ 见图 3.2）。除了拍摄、剪辑、美颜等录制视频的功能外， 抖音还有“ 发布视频@好友”、私信等社交化功能，使每个用户都能通过分享与其他人建立连接， 开展良性互动，打造社区功能，让用户参与生产，获得存在感。其运用算法精准推送符合用户个人口味的视频内容，让用户产生对平台的依赖，而不仅仅是对某个明星或网红的忠诚。
图 3.2 抖音发展轨迹图（ 图片来源： 微播易）
总的来说，短视频内容产品提供商处于整个短视频产业价值链的上游，是短视频价值的发端和源头，功能类似于工业生产的研发体系，是短视频产业得以形成和发展的关键所在。其包含的两种内容生产方式， UGC 模式下全民参与， 能创造体验性的快乐感受， PGC 模式利用专业制作， 促进产业化发展。两者共同构建了短视频产业一个丰富的内容生态， 并为短视频产业创造了大量价值。
2.短视频平台运营商
短视频平台运营商，处于短视频产业基本价值链的中游，打通了生产和消费， 起到承上启下的作用。由于信息产业平台化趋势日益明显，短视频产业作为信息产业的一份子，短视频平台化也是大势所趋，而短视频应用就是典型的平台运营商， 它就像一个中转站， 将汇聚于此的各类短视频成品和半成品经过加工处理， 最后再通过多渠道、多终端分发出去。
具体来说，当一个短视频产品完成制作后，是否能获得受众关注，并实现盈利， 依赖于平台营销推广和内容分发， 其构成了短视频的输出链。通过输出链， 短视频产品的价值得到进一步放大。怎样选择合适的平台，如何通过推广运营留住用户并创造价值是短视频产业价值链中游环节至关重要的问题。
短视频内容产品的营销主要有广告主、平台方、内容方、MCN（Mutli-Channel Network） 这几大角色方构成。短视频营销价值不止体现在用户流量红利上， 随着移动互联时代下短视频的爆发增长，短视频营销模式也不断被探索和更新，主要包括硬广投放、软广植入、网红活动、账号运营和跨平台整合营销等。
根据艾瑞咨询 2018 年 12 月发布的《2018 年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018 年我国短视频营销市场规模达到 140.1 亿元，同比增长率高达 520.7%，业内预估到 2020 年短视频市场规模将会突破 560 亿元（ 见图 3.3）。
图 3.3 2016-2020 年中国短视频营销市场规模及预测图（ 图片来源： 艾瑞咨询）
以抖音为例，抖音不仅用户量大、用户在线时间长，而且还具有极高的用户
粘性及活跃度，是目前实现品牌曝光、营销导流和粉丝运营的最好的短视频平台。在抖音上几乎各个行业的品牌都有走红和成功的营销案例。抖音为了联手企业品牌创造更大商业价值，于 2018 年 3 月正式开启品牌蓝 V 认证，之后便有大量的企业品牌入驻抖音，包含数码产品、服饰美容、餐饮美食等品牌。根据抖音官方发布的报告，抖音用户年龄分布 30 岁以下用户的占比达 80.7%（ 见图 3.4），作为一个以年轻族群为主的平台，注定不同的企业品牌在推广营销时会有不同的侧重点。如以年轻人市场为主的小米，就利用抖音推出品牌短视频，其作为第一批蓝 V 号， 为了突出“ 一面科技一面艺术” 的品牌信息， 让员工以朋友的形象， 以“ 自黑”的冷幽默方式，利用搞怪、自嘲、接地气的视频作品博人一笑，引起用户的好感，并把产品安插在短视频里作为其中重要道具，以此提高产品曝光率， 将小米手机科技与艺术兼具的特点潜移默化地植入用户脑海中，使解锁新奇玩法成为小米品牌抖音号的一大特色， 众多有趣的内容引发了网友的纷纷转发模仿。目前该账号已累积超过 342 万粉丝， 总点赞数达到 1190 万。
图 3.4 抖音用户年龄分布图
我国短视频产业发展迅猛， 但很多优质内容产品无法变现， 因此， MCN 这种连接短视频内容生产者、短视频平台与广告主的机构来到了风口浪尖。MCN 模式起源于美国，是指一种多频道网络的产品形态，在资本的大力支持下，通过将 PGC 内容集合起来形成“ 联盟”，稳定输出内容，最终达到内容变现的目的。基于市场上有大量的 PGC， 他们对用户和广告主的双方面需求都不了解， 加之市场变现渠道复杂， MCN 就在其中充当平台和内容生产者之间的中介， 帮助内容生产者进行相关的内容营销、品牌广告对接，日常运营推广，并解决中长期规划发展以及变现乏力等难题， MCN 机构则从这些服务中抽取佣金。目前， 国内大型的 MCN 机构包括有 papi 酱通过与平台上活跃的短视频个人创作者签约，成立的聚合类短视频创作组织 Papitube；自主孵化包括办公室小野、七舅脑爷等 50
多个知名 IP， 粉丝数量过亿、播放量超过 200 亿的洋葱视频； 还有深耕美妆领域， 签约了大量美妆博主的 MCN 机构快美妆等。专注于孵化并运营短视频 IP、打造短视频全产业链服务模式的 MCN 机构， ①凭借其专业化、组织化属性， 承接短视频内容产品提供商和平台运营商，帮助内容产品精准分发至各渠道，创造更大的价值。
除了营销推广之外，内容分发也是短视频平台运营商实现短视频价值增值的重要环节。短视频与传统视频相比， 内容多样， 短小精悍， 迎合了用户碎片化、快速消费的内容收视习惯。因此,为短视频平台设置合适的短视频分发方案便显得尤为重要。在移动互联网环境中， 当前短视频平台内容分发以智能分发为主， 利用大数据，内容分发机制逐渐呈现精细化趋势，例如抖音独有的基于大数据算法， 实时热度和用户社交关系的短视频分发推荐机制， 让你像吃瓜子一样上瘾， 刷的停不下来。针对每个用户进行个性化的内容分发，这增加了用户粘性，有利于短视频产品价值实现。
总之，如果将短视频平台运营商作为短视频产业的价值中枢，为价值链提供动力，将价值链内部相关联的节点紧紧连接在一起，使得与短视频内容相关的资源、信息能够快速扩散，达到最短时间、最小成本、最大化地实现价值的传递与增值。
3.终端设备和电信运营商
狭义的短视频产业是围绕内容生产、营销和分发的相关要素的集合，而从广义的范畴来看，短视频产业还包括了内容的传输与接收等在内的与短视频产品服务相关的产业集群。终端设备和电信运营商处于短视频产业基本价值链的下游， 主要是指电信运营商和终端设备提供商，在短视频产业基本价值链中的主要分工是内容传输和生产支持短视频内容产品消费的接收终端产品。
电信运营商是指通信服务公司，主要是为用户提供固定电话、移动电话和互联网接入等服务。我国当前三大电信运营商分别是中国电信，中国移动，中国联通。电信运营商通过优化网络性能，能够给短视频用户提供更好的使用体验。目前， 绝大多数的 2G 和 3G 移动网民已经完成了向 4G 网络转移的工作， 而随着5G 技术的发展， 未来用户将获得更好的上传下载带宽和更稳定的网络体验。同时随着电信运营商推出的流量套餐资费的进一步降低，以及家用网络带宽的不断升级，更是降低了用户使用短视频的门槛，提高了用户使用短视频的积极性，虽然电信运营商的主要作用是对短视频产业给予内容传输设备与技术支持， 然而， 近两年来，部分电信运营商也开始承担起内容平台运营商的角色，与有关核心价值实现的主体产生业务连接， 意图分食短视频这块大蛋糕。
① 李梦楠.MCN 模式在中国短视频行业内的兴起[J].新媒体研究,2017(20):55-56.
终端设备提供商主要是指智能手机生产商。当前，小部分专业短视频制作机构为了得到更高清的画质和更稳定的画面，会选择使用摄像机等专业视频拍摄设备，而大多数用户收看或拍摄短视频主要是通过移动智能手机。因此，本文将对目前使用短视频产品更多的大众化移动终端硬件（ 即：移动智能手机）进行分析。
随着手机硬件配置的更新迭代， 拍照镜头和像素的增加、CPU （ Central Processing Unit 中央处理器）、GPU（ Graphics Processing Unit 图形处理器）、手机内存等方面的升级，手机的处理速度以及拍摄的效果大大优化，为短视频的生产带来更多的有利空间。目前主流手机市场上大量智能手机品牌主打视频拍摄功能， 例如三星 Galaxy A8s、Vivo X27、华为 nova 4、联想 Z5s， 它们的共同点是拍摄硬件升级， 都搭载了后置三颗摄像头， 其中华为 nova4 和 Vivo X27 还具备 4800 万像素主摄， 刷新了现在手机的像素纪录。除了硬件设施升级， 手机拍摄软件技术也飞速更新换代， 近年来提出的 AI 拍摄概念， 其功能主要集中在图像识别这一领域， 如 AI 场景识别、AI 人像、AI 逆光等， 各大终端设备厂商新加入的各种拍照方面的算法优化，也正是建立在手机图像识别能力提升的基础上。除了传统的终端设备制造商，一些短视频平台也开始涉足硬件领域，如短视频综合平台美拍的母公司厦门美图公司， 自 2013 年 5 月起， 共推出了 10 余款美图
手机，售出 350 万台以上。与其短视频应用基调类似，美图手机重点关注的仍是“ 美颜，美拍”等女性市场，鼓励用户通过美图手机拍摄并美化短视频后上传至美拍平台进行社交分享。据美图公司财报显示， 2016 年、2017 年， 美图手机等硬件收入分别为 14.7 亿、37.4 亿元人民币，在其总营收中分别占比 93.4%和 82.6%。由此可见，通过产业链的延伸，短视频平台运营商可以将业务范围扩大至硬件制造领域获得收益。虽然目前来看，美图作为小型手机厂商，在研发、供应链、渠道、营销等方面无法与华为，OPPO，Vivo 等大公司竞争，但如果能将软件应用矩阵与硬件终端更好地链接在一起，为用户提供更流畅舒适的体验，相信也有机会独占一片市场。
总之，终端设备和电信运营商作为短视频产业价值链的下游部分，由它承接短视频内容产品消费，与其它节点相连接形成完整价值链，最终达到价值的有效传递与实现。
3.1.2辅助价值链
短视频产业的形成和发展离不开短视频产业辅助价值链的完善和发展，短视频产业辅助价值链主要可以分为四大系统: 技术支持系统、资金支持系统、政策和法律支持系统、人力资源支持系统。这些支持系统虽然不会或极少给短视频产业带来直接利润，但能提高短视频产业价值链的运行效率和能力，间接提升短视频产品的价值。
1.技术支持
短视频产业的每项价值活动都蕴含技术成分，短视频产业技术支持系统包括软件开发企业、系统集成企业、数字技术咨询企业等大量技术提供商。技术提供商提供的技术是短视频产业发展的重要驱动力之一，帮助短视频产业价值链更好地运行。短视频产业价值链技术支持主要体现在短视频内容生产、储存和分发三方面。
为了鼓励更多用户上传短视频，在短视频内容制作技术上利用人脸识别技术和智能美颜技术， 对每一帧画面进行人脸识别并标出关键点的位置， 例如眼睛、鼻子、嘴巴等，并结合图像处理技术为画面在特定位置添加滤镜、面具、美颜等特殊效果，解决用户羞于出镜的问题，帮助完成用户追求美的想法。除了画面美化处理技术之外，在声音处理技术上也加入变声功能，通过声音处理加强短视频趣味性， 促进短视频内容生产。
其次，与文本数据相比较而言，视频的数据存储压力要大得多。如果技术不过关，短视频的上传、存储、播放都会出现一定的问题，从而带来糟糕的用户体验。为了解决这个问题， 目前许多短视频平台都采用了云存储技术， 10 秒的短视频在经过视频的压缩处理后， 数据大小约为 1MB 多， 5 分钟的短视频大约是几十 MB， 这大大缓解了储存压力， 改善了用户的使用体验。
在整体焦虑，紧张繁忙，快节奏的生活状态下，用户需求也体现出分众化的 特点，而利用大数据技术，短视频分发机制逐渐呈现精准化、智能化趋势，通过 用户在页面停留时间和点赞评论情况等判断其兴趣，将合适内容精准投放给用户， 从而捕获用户更多注意力。此外，由于短视频平台用户基数大，上传视频数量大， 内容类型多样化的特点，为了避免低俗，劣质内容掺杂其中，审核工作是短视频 平台必需做的，通过技术手段，例如利用第三方视频识别技术，基于大数据分析 划分“ 高危用户”，对于这些潜在危险的用户进行完整视频审核，而对于低危用户进行抽帧检测审核的方式。这种技术手段大大提高了审核效率，节约了人力成 本。
2.资金支持
资金是短视频产业得以形成的必不可少的条件，同时也是短视频产业发展的重要保障。资金支持主要包括金融市场上市、外源融资方式、来自政府财政拨款和相关基金的支持。而随着技术的升级，市场的扩大，短视频凭借其生产门槛较低， 媒体属性较强的特性， 在各社交平台上风生水起， 也日益受到资本的青睐， 成为热门投资对象。与此同时，短视频行业格局和商业模式由于大量资本的不断涌入而不断变化。虽然 2018 年被称为资本寒冬， 但短视频平台却仍受到了资本
青睐，如图 3.5 所示。例如，垂直类音乐短视频平台动次就获得了数千万元投资； 短视频应用“ NewTV” 融资 8 亿美元； 百度短视频完成 1 亿美元 B 轮融资； 腾
讯给快手追加了 4 亿美金，在完成新一轮融资后，快手估值接近 200 亿美金。资本市场对短视频产业的青睐，为我国短视频产业价值链注入了活力，促成了价值链各主体间互动融合， 推动了我国短视频产业价值链的发展。
图 3.5 2018 年短视频融资案例分布图（ 图片来源： 微播易）
3.政策和法律支持
作为一种将信息技术与文化内容融合在一起的新产业，短视频产业的发展享受着互联网产业发展带来的政策红利。除了政策的引导和支持之外，中国短视频产业价值链的发展也离不开知识产权保护和电子商务交易等相关法律的完善。
短视频自兴起以来，以野蛮生长的方式吸引用户，赚取流量，但之前一直缺乏有效监管，让部分视频内容在“ 审丑”的路上越走越远，产生了一系列的负面效应。而自 2018 年起， 主管部门开始加大对短视频领域的监管， 不断出台了相
关法规、条例， 使得我国短视频产业逐步迈入制度化、规范化的轨道。在 2018
年 3 月，国家新闻出版广电总局下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，指出将进一步规范网络视听节目的传播秩序，将把短视频纳入管理范围，并通过对《信息网络传播视听节目许可证》的限发，对传媒产业进行约束， 维护市场秩序。
2018 年 7 月， 国家版权局、国家互联网信息化办公室等联合开展打击网络侵权盗版“ 剑网 2018” 专项行动， 将短视频版权专项整治作为专项行动的重点任务，并将短视频应用平台列为行动的重点监管对象，着力强化对短视频应用平台的版权监管。行动共封禁违规账号 113 万余个， 拦截不良短视频 810 万余条，
依法处置了“ 内涵福利社” 等 19 个网络短视频应用平台。国家互联网信息化办
公室提出，各主要短视频应用平台需要加强自查自纠，切实履行企业责任，共同净化短视频市场环境。
虽然面临着高压监管政策，只要加强正面引导和规范管理，借此机会让良币祛除劣币，逐渐走上规范化的发展道路，短视频产业依旧有机会再攀高峰。因此， 政策和法律的监管并不是制约短视频产业发展的“ 元凶”，反而是促进其升级换代的“ 推手”。
4.人力资源支持
任何一个产业价值链的形成和发展，都离不开丰富的人才资源，短视频产业也不例外。短视频产业发展需要多方面的复合型高级人才，包括优秀内容创意人才、优秀技术人才、市场和销售人才以及管理人才等。人才是唯一具有能动性的供给因素，也就是说，是否能产生高质量的短视频产品，就要看是否有高质量的相关人才。
因此，各大短视频平台也纷纷开始抢人大战，例如二更作为内容生产商制定了平台化发展战略，为了吸引人才，开展了高校学生导演扶持计划，意为签约优秀的学生导演， 将其作为人才储备力， 以保障优质短视频内容产品的持续输出。火山小视频也推出“ 短视频创新计划”，吸引垂类创作人才，给他们提供资源倾斜和上升渠道。优质的人才为短视频产业的发展提供了源源不断的创新力量，高度重视人力资源的开发与管理，培养和造就一大批高素质的人才，为短视频产业价值链提供了可靠的人力资源支持，这也是短视频产业实现健康、快速、可持续发展的关键。
3.1.3延伸价值链
延伸价值链是短视频产业价值链升级的方向，其关键就是运用内容产品的品牌价值，对品牌进行持续开发，不断挖掘潜在用户，使品牌资产有形化，以此实现价值增值。短视频产业延伸价值链具体体现在以下几个方面：
1.衍生品开发
内容产品是短视频产业价值链的核心，而围绕着内容知识产权的商业化开发和应用，不仅会产生短视频内容产品，而且还会产生短视频内容产品衍生品。短视频衍生品指的是借助短视频所形成的品牌，开发与之相关的各类衍生产品，如服装、游戏、文创产品等，范围宽泛，种类繁多。并利用电商合作的方式对衍生品进行销售，使短视频的价值链得到进一步的延伸，拓宽盈利渠道，充分发掘短视频价值增值的潜能。
以美妆领域为例，美妆短视频博主在初期利用短视频进行化妆品推荐或妆容教学来吸引人气，他们通过传达专业实用的美妆信息，利用新颖有趣的表现方式， 建立具备购买属性的目标粉丝群体，美妆短视频博主的粉丝通常对他们的专业审
美高度认同，有着较高的忠诚度，愿意持续关注其发布或推荐的内容。在累积了一定的粉丝关注度之后，粉丝的信任感会转化为购买力，美妆博主在自己的视频中所使用或推荐的产品就会被粉丝竞相购买。比如目前国内比较成功的美妆博主如小猪姐姐、俊平大魔王、陈莴笋、李佳琦等，他们在美妆这个垂直领域里都有着较高粉丝量， 商业变现能力强， 他们利用短视频在美妆圈内积攒大量人气后， 在淘宝开店或联合其他品牌推出联名产品，进行商业变现，与其相关的衍生产品销量火爆，比如在微博超过 300 万粉丝的美妆博主陈莴笋推出的与品牌联名的化
妆刷， 短短一个月卖出了 1 万 5 千多的销量， 将流量成功变现。
除了推出与自身内容相关的衍生产品， 更有甚者打造了一个以 IP 品牌为核心的产业链，比如以星座知识为核心内容的短视频博主同道大叔，利用自身十二星座 IP 形象不仅生产了如食品、服饰、玩偶等周边商品， 还经营线下咖啡店， 举办线下展会，意图全方位占领人们的生活圈，是一个成功的短视频衍生产品开发案例。
2.付费服务
除了衍生品开发，利用短视频品牌开展内容付费服务也能使得短视频的价值链得到进一步的延伸，开发短视频品牌的盈利潜能，实现价值增值。据艾媒资讯数据显示，2018 年，我国内容付费用户达到 2.92 亿，预计至 2020 年内容付费市
场规模将达到 235 亿元。在强大的发展势头背后，短视频的助力不可小觑。短视频内容付费主要有两种方式：短视频应用平台的会员付费和粉丝付费。当前知识付费与短视频的结合，兴起了一大波以专业知识技能为主的短视频形式，例如其中发展较为成熟的文史垂类短视频节目看鉴已自成平台。看鉴 APP 共推出 35 个付费专辑，累计售出 66 万份。目前看鉴 APP 不止有自家的付费及免费内容，还邀请李子柒、MakerBeta 超能技术宅等众多 PGC 入驻， 付费聚合平台上的创作者可互相借势，同时也有利于培养用户的消费习惯，为内容池提供更多类型和可能性。
迈克尔·波特将处于价值链活动末端的服务看作是价值链基本活动中的重要环节。①短视频作为一种媒介产品， 在用户对其产生消费行为之后， 很可能会出现收视体验问题，或是其他需要与生产者展开沟通的服务问题。对于短视频内容生产者和短视频平台来说，在结束优质内容产品生产和分发的工作之后，是否能够继续与广大用户保持积极有效地沟通，妥善处理相关的服务问题，是关乎到短视频品牌形象和延伸价值挖掘的重要问题。
3.2中国短视频产业价值链的构成方式
中国短视频产业价值链是指为最大限度实现产业内部各环节资源的全部价值，在该目标基础上形成的以短视频内容产品为核心，从产品的生产到最终消费的全过程中产生价值，并具有上下游衔接关系的，基于短视频产业内部各环节分工协作和供需关系的企业群体的集合。而价值链的构成方式, 是指价值链系统中各要素、各环节之间相互作用的过程，是产业运动规律、内在工作方式及相互关系的存在方式， 是产业发展过程中能促进产业健康发展的各项保障措施的集合。为了最大限度地实现产业内部各环节资源的价值，短视频产业价值链依靠资源配置与共享方式、竞争与合作协同方式这两种方式，使各环节之间有机流动，从而形成一个畅通、统一、协调的价值链系统。
3.2.1资源合理配置与共享方式
资源是价值链正常运行的基础和重要条件，具体包括了信息资源、技术资源、用户资源等，短视频产业价值链的主体间通过有效的资源合理配置与共享，能提高市场响应能力和运营效率，最大程度发挥资源的效用，从而带来更大的价值收益。获取资源不是资源合理配置与共享方式的最终目的，其最终目的是为了利用所获取的资源创造价值。
在短视频产业价值链中，一是各环节通过信息、技术等资源共享方式协同活动， 有效降低生产和交易成本， 为用户提供高效、便捷及低成本的产品或服务， 使整体价值最大化；二是资源合理配置与共享方式使价值链各环节更加协调，增加了价值链的粘性，提升了整个短视频产业价值链的竞争优势。例如，相比传统视频产业，短视频可以利用大数据对各大短视频应用平台的用户身份和短视频点击量进行分析，得出用户的偏好和兴趣，这对短视频生产制作和内容分发提供了可参考的大数字资源依据。此外，用户也可以借助价值链的信息资源共享方式与短视频平台或内容生产者进行互动，将自身的需求情况及时传递，短视频平台或内容生产者再根据用户的新需求， 按实际情况做出调整。
3.2.2竞争与合作协同方式
竞争与合作作为价值链各环节之间的一种基本关系，通过在价值连接点上进行协调，促进各主体的价值创新，以实现整体价值的最大化。由于用户需求的不同， 短视频平台运营商相互间的竞争， 通常会采取内容垂直化、差异化的战略。比如腾讯旗下的“ 腾讯时光”主打将照片智能生成短视频故事，旗下另一产品“ 速看视频”则针对影视剧用户主打剧情解说和幕后故事等内容。除了短视频平台运营商内部竞争外， 例如二更和一条视频等短视频内容产品提供商也逐渐平台化， 凭借优质内容资源，意图占据传统短视频应用平台的市场。然而，短视频产业价值链各主体间的竞争并非是对抗性的竞争，其最终目的是为了提高整个短视频产业价值链的竞争优势， 从而获得更大的收益。
短视频产业价值链各主体间也可以通过合作来提升整个短视频产业系统的价值。例如优秀的短视频内容产品上传至短视频平台，可以为平台带来更广泛的市场价值；短视频平台与微信、微博等社交媒体间相互合作，能帮助拓宽传播渠道，产生更大的用户价值；短视频内容产品生产商与广告主合作能够带来广告价值和品牌效应；与服装、化妆品、文创用品等生产商合作开发短视频品牌相关衍生产品，可促进电商行业与物流行业的发展，让这些原本位于不同空间的主体以短视频产品为纽带，通过合作协同，交汇于短视频产业价值链中，让局部小市场的价值提升驱动整体大市场的价值增值。
3.3中国短视频产业价值链的构成特征
短视频产业是产业融合背景下裂变出的新兴媒介产业，我国短视频产业价值链与传统的媒介产业相比， 其构成特征十分鲜明。
3.3.1建构开放空间
开放包容性强调的是一个系统拥有较大的空间允许其他个人或团体组织自 由加入。传统视频产业准入门槛较高，与企业发生直接关系的内容供应商、分销商以及用户是价值链条的重点关注对象，价值链各环节的职责被划分的较为明晰， 价值链强调价值的分割，传统视频产业价值链并不欢迎额外的新成员进入，因为若有新成员进入到链条组织中，则可能影响到组织内其它成员的利益，因此，它的空间相对闭塞且狭窄。
迈克尔· 波特在《竞争优势》中提到成本领先是实现竞争优势的重要方式， 与传统视频产业相比，短视频产业的门槛较低，特别是拍摄成本要求较低，在内容产品生产环节成本优势显著。相比传统视频产业动辄千万甚至上亿投资，短视频在拍摄工具、场地和人员等各方面的花费上成本更低廉，大量原本的草根群众可以轻易开展短视频创业，甚至仅凭一个手机、一个人就可以自行生产爆款短视频，从而从普通人变成明星一般的存在，凭借强大的粉丝基础获得以往难以想象的变现机会， 例如网红papi酱从利用在家中一人分饰多角对社会热点辛辣吐槽， 获得全民追捧后，单条广告甚至拍出2200万元的天价，创下单条视频广告价格最高历史记录。还有微博上大火的“ 戏精牡丹”，依靠一个人一台相机在天台上的搞笑演绎，在成功爆火之后能获得单条视频20万以上的广告费。综上案例可以看出，短视频产业可以实现生产环节成本最小化，而效果最大化，其链条构成了一个开放空间，从而吸引短视频产业价值链中的内容产品提供商、平台运营商、终端设备和电信运营商、广告主、用户以及衍生产品制造商等相关主体参与到短视频产业当中，而越多成员加入，在竞争加剧的同时，也将会出现更多新的价值增长点，而且短视频产业价值链重视价值的创造，允许很多似乎看起来无关的组织
或个人自由加入， 共同创造价值， 不断拓展短视频产业价值的增值空间， 因此， 短视频产业价值链具有开放包容性， 其建构了一个开放的空间。
3.3.2形成虚拟链条
随着信息技术的发展和虚拟企业的产生，媒介产业价值链的发展趋势开始出现虚拟化特征。① 由于短视频产业本身就从属于媒介产业这一大类，在信息时代背景下孕育的短视频产业，其价值链上的价值活动对象己经从传统的物质资源转向信息、技术等虚拟资源， 包含显著的虚拟化特征。与传统经济活动不同的是， 虚拟价值链作为实物价值链的信息化反映，由于信息本身的多样性，每个企业的虚拟价值链都是独一无二的，竞争对手也难以模仿。短视频价值链条构成的虚拟性同时打破了企业的边界和规模经济， 使得中小企业也同样可以获得竞争优势。
在虚拟价值链中，信息被视为核心要素，信息不仅是价值的来源，其本身还可以为用户创造新的价值，其价值活动主要围绕着信息的获取与管理，大部分环节不以实体物质形式或实体空间为载体，多以虚拟形式存在，如图 3.6 所示。比如，为了创作高质量的短视频产品，世界各地优秀的内容生产者不需要见面，利用互联网技术，通过数据资料共享，就可以超越时空限制，彼此交流碰撞，共同完成短视频内容生产，让价值增值环节在虚拟空间中实现，从而大大提高工作效率。
图 3.6 虚拟价值链模型②
对于短视频产业来说，其内容产品就是虚拟化的信息产品，是其价值的来源和体现，短视频产业价值链通过重点关注信息创造价值的功能，集中资源打造竞争优势，保留最具竞争力的核心环节，虚拟化其它部分环节，使产业价值链价值最大化。
3.3.3搭建增值系统
增值性是产业价值链的主要特征之一，在前面价值环节的基础上，后面的价值增值环节通过进一步面向用户，从而生产出新的价值产品，实现价值增值。在我国短视频产业价值链构成中，短视频内容提供商提供内容产品，然后平台运营商在价值链上增加产品价值，再通过电信运营商和终端设备提供商将内容产品传递给用户，从而实现价值增值。而随着短视频产业的发展，产业价值链中各环节的价值和利润会不断流动，向对价值创造起到重要作用的环节集中，并且转移的范围不断扩大， 转移的方式逐渐多样化， 价值增值的速度也相应加快。
短视频不同于传统商品，仅依靠产品本身获得经济利益。在短视频的价值链 上，视频内容本身所创造的价值只是一部分，更多的是通过对短视频的管理运作 而创造的其他价值，如短视频的流量价值、广告价值、品牌价值等。价值链强调 价值创造，这种创造不仅包括整体价值的增长，也包括各个企业或行业，甚至整 个产业链价值的增长。价值链内各环节相互渗透从而出现更多新的价值增长点， 由于短视频产业价值链建构了开放空间， 想要参与的个人或组织可以自由加入， 而越多参与者的进入又可以使得价值链各个环节产生新的价值增长点，使短视频 产业价值链的内容产品不断产生价值增值。比如当生产者创作了一个爆款短视频， 其可以通过广告植入带来经济收益；也可以通过平台原创收益补贴，平台奖金和 广告分成等，进行多渠道多平台的内容产品分发，从而达到可观的收益；优秀短 视频还可以通过开发衍生产品或付费服务带来价值增值。所以，短视频创造的价 值收益是不断流动的，既有无形的、也有有形的，多渠道带来多元化的价值增值。
第 4 章 中国短视频产业价值链的缺陷
玛丽·米克尔在《全球互联网趋势报告》中指出，传统社交媒体市场比例从2016 年的 60% 降到了 2018 年的 47%。相比之下，视频媒体的市场比例则呈现增长态势，从 13% 增长至 22%，超过游戏产业一跃成为中国互联网移动媒体市场占有率第二高的媒体类型。经过近几年的发展，短视频产品成为了现象级的产品。广告植入、粉丝打赏、内容付费、电商合作、IP 运营等方式帮助短视频产品实现多元化变现，形成了独立的价值体系。短视频不仅填补了传统视频产业内容结构的空白，也满足了移动互联时代下网络用户新的社交和娱乐需求。但在短视频的发展过程中，由于受到客观条件的制约并且缺乏相关经验，其在价值链的各个环节中也暴露了一些问题，如果得不到解决，将会造成一系列社会负面效应， 影响产业健康发展。因此，本章将针对短视频产业价值链各个环节的主要问题及其成因进行分析。
4.1基本价值链不完善
基本价值链在任何情况下都是中国短视频产业价值链价值实现和价值增值的关键环节。对于短视频产业而言，其主要价值增值部分就在其原创性的内容产品中，因此，要发展我国短视频产业，就要克服当前在短视频产业基本价值链中存在的内容产品良莠不齐， 同质化现象严重和资源缺乏有效利用等问题。
4.1.1内容产品良莠不齐
短视频内容产品生产环节作为短视频产业价值链价值的发端和源头，由于短视频产业发展时间较短，从当前的发展情况来看，短视频在价值核心内容生产环节暴露出了许多的问题。
在粉丝经济时代，粉丝量、评论数以及点赞数是衡量注意力的标杆，利益驱动的市场逻辑挑战文化价值，谁能夺取用户注意力，谁就能成功，导致大量短视频生产者在经济利益的驱使下，为了在激烈的市场竞争中取胜，盲目迎合受众追求刺激的心理，用违背公序良俗的内容吸引关注，而忽视短视频应有的内涵。这在传播的过程中， 对用户， 特别是尚未形成正确人生观、价值观的青少年用户， 产生了一些负面的影响。美国学者尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中提到娱乐过度“ 会造成大众的低智化与社会公德的丧失”， 当短视频用户长期“ 浸泡” 在低质内容中，将会放弃更高的审美追求，甚至会因此失去审美判断力和创造性， 使得用户的审美品味逐渐变得低俗化。①
当前的媒介传播形式弱化了“ 把关人”的作用，短视频产业形同虚设的准入门槛、不完善的审核机制以及不明晰的惩罚机制，这些行业内部审核把关的不严格给了违规行为可乘之机。目前短视频平台主要依据流量来决定是否进行热门推送，流量大的短视频才有机会被推送到首页显眼位置，除了流量大小之外，也可以通过榜位招商，即付费获取短视频平台首页位置的推送。而平台有限的热门推送位置对用户的收视选择和短视频博主的关注度起到决定性的作用，如果单纯依靠流量大小和付费方式决定热门推送，很容易造成流量大但质量差的视频内容占据短视频平台首页，影响用户观感。而为了获取高点击量和用户活跃度，平台在内容推送中盛行“ 标题党”，当用户点击进去会发现根本文不对题，产生受骗之感，影响用户体验。以短视频平台快手为例，其产品定位为以用户为主导的短视频内容平台，鼓励用户上传个性化自制视频，用户构成主要为来自三四线城市的“ 小镇青年”，相对而言受教育程度较低，而平台对内容不经审核，使得大量包含“ 三俗”元素的内容凭借博人眼球吸引大量流量而占据推荐榜位，尽管快手平台用户数量庞大，是各个应用榜单上下载量排名前列的应用，但由于短视频内容质量的问题， 快手这一平台在人们心中被标上“ 低俗” 的标签始终难以摘下。
总而言之，短视频产业价值链暴露出的内容产品低质问题，一是由于短视频生产者由于巨大的经济利益，不惜铤而走险生产低俗内容。二是当前媒介传播形式弱化了传统“ 把关人”的作用，部分短视频平台不对内容进行把关，只追逐流量大小，甚至纵容低俗内容的传播。内部审核制度不健全，惩罚机制不严格造成内容产品良莠不齐。短视频内容产品质量如若不加以管理反而会制约短视频产业的发展，使其沦陷为娱乐化的“ 玩具”，而丧失作为一种新型传播方式应有的功能及意义。
4.1.2同质化现象较严重
内容是媒介产业的核心竞争力，是体现媒介文化影响力的主要方式。短视频作为媒介产品的一种，想要持续保持优势，在竞争中立于不败之地，就需要重视“ 内容为王”的原则。然而，在消费主义和娱乐至死浪潮的消极影响下，“ 形式” 的作用和价值被过分夸大，“ 内容”反而丧失了核心地位。特别是机械化复制的技术弱化了传统个人创作中珍贵的生产者个性特征，而批量化、规模化的文化工业生产助长了短视频生产单一化、同质化的倾向，限制了生产者的创造力和想象力。
同质化除了体现在短视频内容上，短视频平台的同质化现象也较为严重，因为技术环境的优化，使短视频平台的搭建变得更为便捷，各类短视频平台为了拉新留存，虽然利用先进技术在形式上不断迭代创新，优化了用户体验，但在核心内容上却仍是千篇一律。部分平台不考虑差异化竞争，只想乘着流量红利期迅速
分一杯羹，但其对流量天花板的错误估算，导致不仅无法盈利，反而使得短视频平台鱼龙混杂，以至于当前我国的短视频产业基本价值链中游产生大量平台同质化问题。比如一个短视频平台的某个功能大受好评后，其他各个平台便会跟风模仿，造成相互挤占市场资源，形成内耗。以定位女性社区的美拍为例，曾经作为短视频头部平台辉煌一时， 但由于自身定位不清晰， 从 2017 年 11 月到 2018 年
8 月， 短短 9 个月内接连更换了 3 次平台定位（ 见表 4.1）， 导致越改越迷茫， 越改越失败。
表 4.1 2017 年—2018 年美拍三次定位调整表
时间 定位 标语
2017.11.28 女生最爱的潮流短视频社区 让短视频更好看
2018.5.24 年轻人的兴趣社区 我的热爱， 都在美拍
2018.8.8 泛知识短视频社区 在美拍， 每天都有新收获
不仅由于定位混乱导致社区建设失败，作为拍摄工具玩法也缺乏创新，盲目跟风抖音，内容缺乏原创性、传播性，主要就是头部用户的产出，较少普通用户的参与， 此外， 中心化的运营模式导致用户参与积极性差， 不便于拉新和留存。根据美图公司发布的 2018 年财报显示，美拍月活从近一个亿下降到 4200 万，流失了 5 千多万，同比下滑 56.4%，最早入局短视频的美拍跌出了一线短视频平台的榜单。平台的同质化使得优秀的短视频生产者无法根据其内容选择最符合定位的垂直平台，用户也迷失在海量的信息中无法选择最感兴趣的内容，这直接抑制了我国短视频产业价值链的盈利潜力。
4.1.3资源缺乏有效利用
短视频产业看似拥有平台百花齐放的市场格局，而当用户红利期将逐渐消失， 市场渗透率接近天花板，短视频平台也将告别跑马圈地的时代，迎来行业洗牌期。目前情况下，短视频产业价值链在基本价值链环节的突出问题还体现在由于产业价值链体系不完善造成市场规则乏力，竞争无序，从而导致资源缺乏有效利用的问题。
当前短视频平台只有少数几家在资源利用， 细分化市场方面做得比较成功， 因此发展前景明朗，形成了优势的短视频平台结构。但许多短视频平台由于缺乏对市场环境、投放方式、平台特性和盈利模式的理性认知， 导致资源利用无序， 竞争力弱。同时，短视频平台之间不当竞争，彼此内耗，造成相互挤占资源的问题。腾讯在 2018 年 5 月发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》， 进一步限制了外部链接在微信内传播。此番举动被认为是腾讯为了保护重启的微视和其收购的梨视频，重金打造自己的短视频帝国，而斩断其他竞品利用自己王牌的社交网络作推广宣传的可能。分享渠道的限制背后反映的是短视频行业竞争的无
序，各自封锁市场，导致用户使用短视频产品体验感不佳，市场资源缺乏有效利用。
当前正是短视频产品的风口时期，而短视频的画面、配乐都面临着版权资源保护困难、版权争议和版权资源缺乏有效利用的问题。国家版权局明确将短视频纳入“ 剑网 2018” 专项行动中， 但由于行业标准及权责划分不太明晰， 国内外也无先例可循，大热的短视频仍然争议不断。根据现行立法，只有将短视频归类为“ 类似摄制电影的方法创作的作品”才能被相关法律所保护。从《一个馒头引发的血案》版权之争到《X 分钟带你看完电影》的谷阿莫侵权被禁事件，再到电视剧《延禧攻略》热播时爱奇艺起诉今日头条擅播《延禧攻略》案，在短视频平台轻易一搜索就会出现许多未经授权的与付费内容相关的碎片化短视频，让人根本不用再去相关平台收看需要付费的内容，这会让正规购买过版权的个人或组织无法获得版权收入。被流量裹挟的短视频平台怎样规范用户行为，使版权资源得到有效利用和保护， 传播优质内容， 是不可回避的问题。
4.2辅助价值链支持力不足
辅助价值链为我国短视频产业价值链提供了支持和保障，短视频产业的形成和发展离不开辅助价值链的完善和发展。由于短视频产业发展时间较短，各方面支持功能还不完善， 因此带来了技术限制用户认知， 监管不力的问题。
4.2.1技术限制用户认知
在信息时代，技术与人的关系进一步加深，机器替代人力承担了信息搜索以及信息过滤的任务，但随着技术的发展，从某种程度上来看，技术其实也限制了用户获取信息的广度与深度， 还造成了信息泄露等问题。
具体到短视频产业中来看， 当前短视频平台推送内容主要以智能分发为主， 即通过相关的算法和数据工具，采集用户观看的历史记录，页面的停留时长、收藏、点赞、转发、评论的内容，以挖掘用户的偏好和潜在的需求，推测出用户可能会喜欢的视频类型，再将此类视频推送到用户界面，实现个性化精准推送。但这也会带来许多问题，其一是由于算法推荐操作较为简单，结果直观，其只依据关键词和题材种类进行推送，却不依据观点进行推送，所以不容易对观点到底是有正面意义还是反面意义做出判断。在当前的社会环境下，拜金主义、享乐主义等不良风气盛行，仅以用户兴趣为内容分发衡量标准往往会造成隐含负面价值取向的内容被大量推送，导致用户因为观点的混淆造成价值观模糊，这也是近年来低俗化短视频之所以会大面积传播并广受追捧的原因之一。其二是“ 信息茧房” 问题，将用户本身认同的那些东西以不同的呈现形式重复推送给用户，这种机械式的算法推荐使得用户不停接收到同质化的内容，我们只能看见我们选择的东西
和愉悦我们的东西，用户就像蚕一样被自己吐的丝禁锢在自己制造的信息茧房里。其三是由于短视频平台设计的算法技术就是吸引人们持续使用，而短视频的用户 很多都是青少年，缺乏基本的自控力，短视频很容易使他们沉迷其中，许多人没 日没夜刷抖音，占用大量原本用于工作、学习、休息、发展其他爱好的时间，成 为手机的“ 奴隶”。其四是个人隐私泄露问题。平台为精准推送会读取用户性别、年龄、社交关系、阅读兴趣、地理位置等等个人信息， 而这些数据一旦被泄露， 就会给用户带来极大困扰。因此，短视频平台分发机制在技术水平，例如数据搜 集、数据分析还有数据保护上仍有较大进步空间。
4.2.2监管力度有待提高
短视频产业的成长离不开政府的推动、扶持和监管，而我国短视频产业正处于成长初期，因此，政府的监管和相关政策法规的支持就显得尤为重要。虽然近年来，政府加大对短视频的监管，并推出了一系列政策法规，这些都极大地推动了我国短视频产业价值链的发展。但是，与美国、欧盟、日本等短视频产业较为成熟的国家和地区相比，我国政府在短视频产业方面的政策引导和监管力度还略显不足。
由于人们有猎奇的本性，一些低俗、不雅的内容切好满足了人们天然的好奇心，而中国整体人群素质还有待提高，在以市场为主导，且没有相关法律法规约束下， 很容易就造成短视频不良内容泛滥的情况， 造成受众需求与监管的冲突。特别是对于一些打法律“ 擦边球”的内容和平台，很难通过具体的法律条例来约束其行为。同时，短视频产业的发展还必须依托于完善的法制环境，目前，我国短视频产业系统内的交易规则还未建立，特别是版权交易管理和规范方面的法律法规还不成熟，对于例如版权保护和内容质量问题，由于没有专门的法律法规来规范短视频的生产、传播和消费，执法和监管都因此受限，版权侵害发生时也很难确定主体的责任，这极大地挫伤了短视频内容生产者的利益和创作热情，不利于短视频产业的发展。
4.3延伸价值链开发不充分
延伸价值链能促进我国短视频产业价值链升级，实现多元化的价值收益，而当前我国短视频产业延伸价值链的问题主要体现在价值增值手段单一和用户服务水平较低。
4.3.1价值增值手段单一
目前短视频产业的商业变现主要有三个方式。其一是广告， 包括内容植入、开屏广告和信息流广告等形式；其二是电商导流，包括与第三方电商平台合作和
自营品牌电商化两种模式；其三是用户付费，包括粉丝打赏、平台会员付费等形式。而现阶段用户付费受到内容质量和版权问题的限制，电商导流受到获客成本增加及对外界平台的依赖性的限制，导致我国短视频变现方式过于依赖广告的投放，产业盈利结构不合理，而当流量红利消失后，没有及时将挖掘用户价值作为重点，对于品牌衍生价值明显开发不够。但对于国外很多优秀的短视频生产者来说，衍生品开发不仅是一个重要的盈利来源，时而甚至能产生比核心内容产品本身更高的利润。比如韩国的美妆短视频博主 pony， 就是通过短视频来打响其个人品牌形象， 从而推出自己的美妆品牌——pony effect， 开发出了彩妆， 护肤等一系列衍生品，不再只局限于视频制作，而是投入到规模更大、更完整的品牌产业链中。整体而言，我国短视频产业“ 长尾效应”未被重视，对短视频价值的挖掘几乎都是通过内容植入广告的方式，对衍生产品、短视频品牌价值的深度挖掘、以及线下市场开发不足。
4.3.2用户服务水平较低
迈克尔·波特认为服务是价值链基本活动中重要的一环。从我国短视频产业价值链发展现状来看， 在用户服务方面仍存在许多问题有待解决。
目前的问题具体体现在以下几方面：其一是植入广告泛滥，据了解，某短视频头部账号中广告内容就占整体内容的 80%左右， 商业气息过重造成大量用户流失；其二是付费产品后续服务缺失，尽管我国消费者内容付费意识不强，习惯了免费收视，但一系列知识型短视频的兴起也培养了一部分有良好的付费习惯的用户，而这些付费用户在购买内容产品后，较少能得到好的售后服务。在《人民日报》日前的调查中也反映出， 仅有不到 30%表示体验满意， 高达 50% 表示体验一般， 更有 20%表示十分不满却退货无门， 而由于内容付费的价格不高， 且投诉无门，很多人只能认栽。其三是网络基础建设还不够完善，网络带宽条件参差不齐，特别是移动终端的网络环境不够稳定，影响短视频用户收视体验，导致短视频平台无法为用户提供更好的服务。这些问题都有可能会使得短视频产业在发展道路上停滞不前。
第 5 章 中国短视频产业价值链的优化
从前文对我国短视频产业价值链缺陷的分析可以看出，我国短视频产业正处 于产业发展初期，在产业价值链中存在的各种各样的问题在不同程度上限制了中 国短视频产业的发展。本章将针对我国短视频产业价值链成长过程中存在的不足， 尝试探讨相应的优化策略。
5.1基本价值链的优化
中国短视频产业基本价值链是短视频产业价值生成和价值实现的关键，由于处在产业发展初期各方面经验不足以及客观条件的限制，当前在我国短视频产业基本价值链中暴露的各种问题，需要从源头上牢记以内容为核心原则，加强对内容品质的把关；同时建立创新激励机制，激活内容生产创新氛围，改善内容、平台同质化现象；最后整合市场优势资源，最大化的发挥资源的效用，从而带来更大的价值收益。
5.1.1加强内容品质把关
短视频产业的发展有赖于先进的技术，技术的革新可以带来更快捷、更实惠的产品和服务，但内容始终是短视频产业的核心，用户会对内容产品的质量一如既往保持高要求。新的渠道可以拓展、新的产业价值链也可以建构，但是如果没有优质内容作为支撑，再方便、低廉的传播渠道也没有任何价值。而在移动互联网时代，短视频将传播者与受传者两种角色合并，突破了“ 把关人”与“ 把关对象”二者之间的界限，因此，要促进我国短视频产业价值链的发展，短视频生产者和平台提供商要强调加强内容品质把关， 努力创造真正有价值的内容。
针对内容质量良莠不齐， 甚至出现色情、暴力等有损产业健康发展的问题。现代社会责任理论认为“ 大众传播的公共性特点，要求其必须对公众和社会承担相应的责任与义务”。因此， 短视频内容生产首先应该从迎合趣味到引导价值， 不能仅仅停留在满足用户低层次的需求，还应适度关注用户中高层次的需求，注重价值引导，努力打造优质内容，提升用户审美情趣；其次，短视频的生产与制作也需要向工业化与流程化迈进，行业内部要加强监管技术创新，扩充审核团队， 加强内容的审核力度，并且启动视频产权保护平台，一站式保护内容创作者的版权；最后，积极开展教育培训，培养短视频生产者的德性品格，长效规范短视频市场秩序，利用自查自纠和用户举报相结合的方式对平台内容进行整治，从源头上控制不良内容的传播， 切实肩负起平台责任。
5.1.2建立创新激励机制
面对短视频产品激烈的竞争现状，只有高品质，差异化的产品才能脱颖而出。迈克尔· 波特提出， 差异化是达成竞争优势的重要方式。对于短视频产业来说， 这种产品差异化的优势具体体现在短视频产品的内容差异化。短视频内容涵盖广泛，囊括生活百态，力求创意和新奇，从新闻资讯到生活技巧，从名人轶事到草根生活，从高雅艺术到市井文化，用户按个人喜好选择想观看的短视频。短视频这种与生俱来的内容产品差异化特征，有利于提高用户忠诚度，对短视频平台在形成差异化竞争策略， 强化竞争优势也有重要的意义。
因此， 短视频生产者应树立创新意识， 不断探索垂直内容领域的细分方向， 产生更多更细的内容维度，如在汽车大类下细分出无人驾驶汽车，家电领域细分出智能家居，美食领域中细分出吃播、农村美食或厨艺教程等，还可以根据用户多元化的选择需求协调视频制作，针对个人定位设立不同内容单元，每个单元匹配相应的拍摄与制作规则，利用垂直再细分的方式，帮助内容生产创新，走向致力于提供专门知识、帮助解决问题，能凝聚大量忠实用户的优质短视频生存模式。
由于目前中国短视频平台还未形成足够的用户忠诚度，需要不断创新发展以获得市场竞争优势。其中商业模式创新、营销服务创新、内容创新、产品技术创新是评价短视频平台创新能力的重要指标，想要改变内容、平台同质化，用户忠诚度低的现状，应该要建立创新激励机制，通过流量，资金和创作三方面的支持， 激励优秀内容创作者生产高质量、有创意的短视频内容。
具体来说， 在流量支持方面， 无论是个人还是制作公司， 只要创意足够好， 平台就为其提供充足的曝光资源， 让每个优质内容都可以得到同等的展示机会。例如企鹅号推出的TOP计划， 拿出每天100亿流量来为优秀短视频生产者提供支持， 作为腾讯旗下原创短视频平台的yoo视频也创新性地推出了“ 赛道” 模式， 简而言之就是通过赛道发起人开辟赛道，聚集相关短视频生产者持续投入优质内容，而让每一个参与用户能够不被信息浪潮淹没，在自己的细分领域中获得更多同属某个兴趣圈层用户的关注， 从而收获更多的流量。
在资金补贴方面，各大短视频平台需求不吝财力对短视频内容生产者给予相应的资金扶持。例如一些头部短视频平台相继推出资金补贴计划来激励创作，如阿里巴巴大鱼号的“ 大鱼奖金”、腾讯企鹅号的“ 百亿计划” 与头条号的“ 10 万创作者v计划”， 均以内容质量作为评级标准来发放相应资金补贴， 而如果内容成为爆款，平台还会给予额外奖励，将流量数据转化为经济效益。此外，短视频平台也可以探索与内容生产者共同出品、共同招商的商业模式，从而帮助内容生产者摆脱商业变现的困扰， 集中精力生产优质内容。
在创作支持方面，通过对普通用户和专业内容创作者提供充足的创作资源支
持来刺激创新。例如抖音的短视频制作素材库能为用户提供丰富的内容玩法、海量音乐曲库、炫酷转场等创作素材， 让每一位用户充分发挥自己的创意。
通过流量、资金、创作三个维度的创新激励机制，为短视频内容生产者提供广阔的发展空间，刺激内容生产者竭尽所能制造爆款，让优秀短视频不仅可以在平台上得到专业的内容支持，还能得到可观的经济效益，短视频平台也可以各自找到适宜的发展轨道，避免跟风模仿带来的平台同质化现象，从而让优质内容能够在短视频市场中更快脱颖而出。
5.1.3整合优势市场资源
中国短视频市场在移动端流量红利消退背景下进入精细化运营和多元生态竞争阶段，短视频平台对现有资源的调动以及未来资源获取能力将影响下一轮的竞争。而用户资源、内容资源、渠道资源、资本实力、品牌声望是支撑目前中国短视频平台在市场中获得竞争优势的重要指标。
为了应对行业变局， 最大化的发挥资源的作用， 从而带来更大的价值收益， 短视频平台运营商可以向以下方向进行发展：第一种是整合和淘汰。由于用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台被整合甚至淘汰。企业兼并与收购作为产业价值链整合最常用的模式，能帮助企业快速而低成本的扩张，一些有实力的短视频生产者或平台方可以通过兼并，收购的方式整合市场资源，以大并小，利用双方的优势进行企业互补，快速扩大整体规模， 提高综合实力。第二种是促进短视频产业资本化，短视频生产者或平台方通过上市筹集经营资金，并同时利用股票买卖活动达到控股或参股其他企业的目的，从而增强资本实力，提高品牌声望。第三种是跨国联合，例如短视频相关企业可在国内市场饱和后，奋力开拓海外蓝海市场，加快出海步伐，争抢短视频国际化第一，抢夺用户资源，拓宽渠道资源。第四种是业务下沉，以产业价值链中的主导企业为核心，利用产业价值链的延伸效应，向上游拓展到原材料供应商或者向下游拓展到终端产品的用户， 实现同一类型短视频产品的不同阶段的价值一体化， 使企业内部各环节间形成价值链，从而达到价值增值的目的。例如通过业务下沉， 平台方可逐渐涉足MCN业务， 与内容方建立直接联系， 深入扎根内容供给源， 争夺优质内容资源， 巩固竞争壁垒。
通过以上方式整合优势市场资源，促进了短视频产业价值链的规模壮大和结构变动， 可以使中国短视频产业走向更优质、更精准、更多元化的方向。
5.2辅助价值链的优化
辅助价值链是中国短视频产业价值链的重要支持和保障，因此，促进短视频产业价值链的发展，需要在技术上利用智能分发和人工分发相结合，在政策上完善相应法律法规， 下文将开展详细论述：
5.2.1智能分发与人工分发结合
移动互联网的普及打破了短视频消费的时间和空间限制，为短视频更为高效便捷地传播夯实了基础。当前，短视频内容分发主要依靠机械的算法数据分析完成推送，而算法推送作为一种人工智能，是人类社会不断进步的体现，其经过精准的过滤帮助用户搭建具有单一信息脉络的内容体系，却可能一点点将人带入许多扭曲和异化的境地，用户在不经意间便掉入了算法推送的“ 圈套”之中。算法的本质在于为人类提供更优质、更丰富、更贴心、更便捷的服务，而其之所以容易产生前文提到的问题，归根结底在于这种技术仍处于起步阶段，人们对它的认识也不到位， 各方面的条件还未成熟。技术的不成熟带来的各项问题，一方面，短视频平台应加快功能迭代的速度，通过算法的更新，实现对用户需求的准确预测，甚至依据用户属性及其偏好发掘出用户的隐性需求，智能化推荐短视频，利用大数据技术与算法拉近用户与创作者间的距离。并且在依据用户个人兴趣的基础上，同时推送多元化的优质内容，以改善“ 信息茧房”带来的信息窄化问题，连通内容、平台以及用户之间的关系。同时要注重保护用户个人隐私，让智能算法真正走向安全可靠。另一方面， 随着5G时代的到来， 越来越快的网速将承载更多的内容， 在海量的信息面前，短视频平台应主动承担起社会责任，注重弘扬正面价值观，建立未成年人保护算法推送机制。但由于智能分发技术还有暂时无法克服的技术壁垒，应在智能分发的基础上引入人工干预，利用智能分发精准推送，捕获用户更多注意力，利用人工分发实现裂变式的传播效果，并对内容进行审核，过滤未成年人不良信息， 增加符合社会主义价值观的内容，智能分发与人工分发相结合，引领社会价值思潮，充分发挥短视频作为媒体的正面教化作用，推动短视频产业走上高质量发展道路。
5.2.2完善相关政策法规
短视频产业监管机制的漏洞使得违规行为有了可乘之机，因此，为遏制当前短视频产业发展的一些乱象，国家有关部门应该采取强有力的措施，实施监管惩治。首先，要制定专门的短视频相关的法律法规，对涉及低俗、侵权等不良内容的平台开展专项整治行动，行政处罚与约谈整治相结合；其次，监管机构要创新监管手段与治理方式，健全短视频内容监督体系，构建短视频版权保护体系，推行有奖举报机制，坚决抵制有害内容传播，弘扬主流价值观。通过开放的市场和适度的监管促进短视频平台自觉承担社会责任， 短视频产业持续健康发展。
从 2018 年年初开始， 我国出台了一系列有关短视频及相关产业出台的政策规制（ 见表 5.1）， 多个相关部门联合开展了对短视频及相关行业的整治， 通过
封禁账号、行政约谈、行政处罚等方式整顿短视频行业。2018 年 3 月， 国家广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，对短视频制作、传播提出严格要求， 并通过限发“ 牌照” 对传媒产业进行有效约束； 2018 年 4 月， 因传播涉及未成年人低俗不良信息内容， 国家广电总局约谈今日头条， 快手等多家企业，责令立即全面整改；2018 年 7 月，国家网信办约谈“ 快视频”、“ 抖音”等涉嫌违规的短视频应用平台，对其传播低俗不良信息的行为进行整治； 2019 年 1 月， 中国网络视听节目服务协会颁布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频领域出现的问题进行了全面规范。经过早期的野蛮生长之后，在相关部门的监管下，短视频产业逐步进入良性发展的轨道。
在加强短视频监管力度的同时， 相关部门也开始注重对内容创作的保护。2018 年 9 月， 国家版权局约谈多家短视频企业， 要求相关企业提高版权保护意识； 11 月， 国家版权局通报指出， 打击网络侵权盗版“ 剑网 2018” 专项活动取得了积极的成效，15 家重点短视频平台下架涉嫌侵权作品达 57 万部。国家相关政策的制定与监督系统的干预提高了我国短视频产业的准入门槛，促进了行业优胜劣汰。未来，对短视频产业的监管态势将愈发严格、规范、精准，注重惩防结合， 源头治理和文化引领， 用完善的法律法规支持短视频产业规范化发展。
5.3延伸价值链的优化
产业价值链延伸，是指在竞争激烈的市场环境下，企业或产业内部环节，通过资源的有机整合，突破产业或行业内部束缚和地区界限，向产业价值链上游或下游方向延伸，从而获得新的价值。开发延伸价值的具体措施可以通过开辟线下市场， 开发衍生产品， 布局产业矩阵的方式， 为用户提供更全面的附加服务。
5.3.1深度开发衍生产品
从施振荣提出的微笑曲线产业价值链模式（ 见图 5.1） 可以得出， 产业价值链在微笑曲线两端，如品牌、服务等方面有很大延伸价值空间，可以获得更多的附加经济价值。好莱坞出品的电影，其票房的收入，一般只占到这部电影总收入的 15%左右， 其余收入都是由影片品牌效应衍生出的各种衍生产品得来。因此， 通过借鉴相关行业经验，在短视频产业价值链现有的成长基础上，对价值链进行进一步延伸，深度开发衍生产品，打造品牌价值，使其不断获得价值增值，在充分发掘经济收益的同时， 更能让短视频品牌走上一条可持续发展的道路。但需要明确的是，并不是任何一个短视频产品都可以开发衍生产品，只有那些拥有品牌影响力的短视频产品才具备开发衍生产品并据此获得超额利润的能力。因此，要延伸短视频产业价值链，就要建立以品牌为核心的短视频内容衍生产品开发机制。在短视频内容产品生产、营销和分发阶段就着力树立短视频内容产品的品牌；当品牌建立后，再通过开发系列产品、品牌授权经营、跨行业合作等方式进一步开发品牌价值，拓展价值链；最后，通过品牌保护的方式保护品牌价值，使其成为持续的盈利来源。例如一条视频在上海已经打造了 3 家线下实体店，汇聚 2500 个优质品牌，10 万件生活良品，打造了一个优享生活空间。致力于让用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，与一条短视频发生更多的联系， 形成良性回流。
根据中国广视索福瑞媒介研究在 2019 年 2 月发布的《短视频用户价值研究报告 2018-2019》，随着短视频内容向各垂直细分领域的拓展，短视频内容付费趋势初显，前景看好， 知识付费呈现潜力。14.1%的短视频用户表示曾为短视频内容付过费，虽然与网络视频付费的 48.8%、网络直播付费的 27.7%还有明显差距， 但从未来付费意愿来看， 37.2% 的短视频用户表示“ 愿意付费”， 26.3% 表示“ 看情况”，只有 36.5%的用户表示“ 未来不会付费”。总体上，有趣、有用的短视频内容更能引发用户付费意愿，高质量短视频内容的持续输出将成未来用户内容付费模式持续向好的关键。比如开发例如办公软件教学、语言学习、商务知识拓展、职场趣闻分享等自我提升类的专业短视频，此类基于内容自身变现的模式能拓展价值增值方式， 也比流量变现更健康、持久。
利用品牌效应提升用户粘性以及不断提升用户的平均价值将成为未来的核心。多样化的变现方式，如通过衍生品开发培养新的市场增长点，内容付费开辟新的获利方式，这些都是解决短视频内部流量红利逐渐放缓，利润来源单一、过于依赖广告收入等问题的有效途径，能让短视频价值得到最大程度的开发，拓宽线下市场收益渠道，使短视频产品得到用户更广泛的认可，进而在激烈地市场竞争中长期处于更有利的地位。
5.3.2提高用户服务水平
良好的用户服务是打造产品以及企业品牌形象的重要环节， 不管是以电商、内容付费还是广告植入等方式盈利，用户既然产生了付费行为，那就要对用户负责，短视频应在保持原有优质内容的基础上，不断挖掘自身特点，提供良好的用户服务， 这样才能持续发展。
从我国短视频产业的发展现状来看，大多数短视频生产者把主要精力放到了内容产品的生产制作环节，对用户服务的关注相对较少，这就导致了诸如植入广告泛滥、付费产品后续服务缺失、用户收视体验不佳等问题。如果忽视用户服务中存在的各种问题，就会造成对短视频产品口碑上的负面评价。因此，短视频平台和内容生产者除了要努力打造品质精良的短视频产品，同时也需要重视用户服
务， 努力解决好当前在用户服务方面存在的问题。
关于广告泛滥的问题。首先，植入广告无可厚非，但应抱有对用户负责的心态，不要为了经济利益而为三无产品、有害产品助推销量。其次，可以调整广告产品的植入频率和形式，将硬广转成软广，优化用户体验，避免因为过于生硬的植入而导致用户反感。最后，针对付费产品后续服务缺失问题，可以考虑打通消费者和生产者之间的沟通渠道，一旦有问题可以及时反馈，利用评论、群聊或者一对一沟通私聊等，全方位地加强与用户的互动，通过沟通维持良好的关系，提供更好的服务，来增加用户粘性和忠诚度，从而建立更好的品牌形象，促进短视频产业价值链的延伸发展。
结 论
短视频产业风暴式的崛起，创造出了巨大的市场红利，不断吸引着大量资本的涌入，相信今后也将产生更大的价值效应。本文以国内外学者的相关理论研究为基础，对中国短视频产业价值链的构成、形成、主要问题和优化策略等方面进行了深入研究， 取得了以下的结论：
1.环境因素对中国短视频产业价值链的形成有重要影响。技术、市场和政策是影响中国短视频产业价值链形成的主要环境因素。技术的进步促进了短视频产业的形成，市场的需求决定了短视频产业在生产环节的价值及规模大小，政策的引导和监督也对短视频产业的发展产生了重要的影响，视觉文化的转向为短视频的流行创造了良好的前提。
2.中国短视频产业价值链的形成大致经历了三个阶段。2011 年至 2013 年为蓄势期，2013 年至 2016 年为发展期，2017 年以来为成熟期。在中国短视频产业价值链的蓄势期，产生了一条以短视频产业的核心业务——短视频的生产为主体的价值链。在中国短视频产业价值链的发展期，短视频产业开始围绕核心业务在传统价值链基础上，尝试向价值链上、下游环节拓展，形成了一条相对完整、环环相扣的短视频产业价值链。在中国短视频产业价值链的成熟期，短视频产业价值链趋于完善和稳定，不仅打通了上下游，也开始延伸价值链上的关键环节，相较之前已经形成了完整， 且具有一定规模的产业价值链。
3.中国短视频产业价值链由基本价值链、辅助价值链和延伸价值链三部分构成。基本价值链是短视频产品从生产、营销、分发到消费的价值生成过程，主要构成要素包括短视频内容产品提供商、短视频平台运营商、电信运营商和终端设备制造商， 基本价值链的主要功能是产生价值增值； 辅助价值链是技术支持、人力资源支持、资金支持、政策和法律支持等系统的综合，其功能是提高短视频产业价值链的运行效率和能力；延伸价值链是我国短视频产业价值链升级的方向， 具体来说就是运用品牌价值，开发衍生产品和付费服务，实现产业价值链增值能力的延伸和拓展。
4.中国短视频产业价值链的构成特征十分鲜明。中国短视频产业价值链的构成特征鲜明地体现在建构开放空间、形成虚拟链条和搭建增值系统等方面。通过资源合理配置与共享、竞争与合作协同两大构成方式使价值链各环节、各要素围绕价值生成进行有机流动， 从而保障价值的实现。
5.目前中国短视频产业价值链的成长并不成熟。目前， 中国短视频产业价值链由于受到客观条件的制约并且缺乏相关经验，在价值活动中的各个环节均存在着不同程度的问题。如基本价值链不完善，具体体现在内容产品良莠不齐，同质化现象较严重，资源缺乏有效利用；辅助价值链支持力不足，具体体现在技术限制用户认知，政策法规不完善且监管力度有待提高；延伸价值链开发不够，具体体现在价值增值手段单一， 过于依赖广告收入， 对于短视频品牌的深度挖掘、短视频衍生产品商业潜力的开发、以及后续的用户服务也明显投入不够。
6.必须从三大环节入手实施中国短视频产业价值链的优化策略。基本价值链是短视频产业价值生成和价值实现的关键，要坚持内容为王原则，加强对内容品质的把关；建立创新激励机制，激活内容生产创新氛围客服善内容、平台同质化现象；整合市场优势资源，最大化的发挥资源的效用，从而带来更大的价值收益。辅助价值链是中国短视频产业价值链的重要支持和保障，促进短视频产业价值链的发展，需要在技术上利用智能分发和人工分发相结合，在政策上完善相应法律法规。开发延伸价值则可以通过开辟线下市场，开发衍生产品，布局产业矩阵的方式，为用户提供更全面的附加服务，通过整合优势市场资源，促进短视频产业价值链的规模壮大和结构变动，使中国短视频产业走向更优质、更精准、更多元化的方向。
由于短视频是新兴产业，本选题具有一定的前沿性，价值链各主体又相互交融具有一定的复杂性，鉴于本人有限的专业能力，本文在第一手数据的获取和分析上存在一定局限性，深入性和前瞻性也有所欠缺，对一些问题的研究也还有未厘清之处。本人将会在今后的学习和工作中继续努力，不断提高自身能力，并对短视频产业的发展保持关注。
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