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《国家职业教育改革实施方案》中提到：要把职业教育摆在更加突出的位置，着力培养高素质劳动者和技术技能人才，为促进经济社会发展和提高国家竞争力提供优质人才资源支撑。因此，中职学生综合素养的培养尤为重要。但在目前的中职教育中，由于中职学生基础知识薄弱，接受知识的能力普遍较差，传统的“教师教，学生学”的教授方式，局限了学生的能动性，难以达到技能型人才培养的要求。如何改变教学现状，提高学生学习兴趣，培育中职学生的核心素养，这是中职教育工作者面临的一大挑战。
鉴于此，本文首先梳理了国内外学者的相关研究，然后提出将“三教”
（教思考、教体验、教表达）理念应用于中职的《市场营销基础》课程中的想法。随后以建构主义学习理论、人本主义理论、最近发展区理论作为理论基础，结合课程的性质以及中职学生的特点进行教学设计。以贵州省某中职学校 17 级市场营销专业（同年级同专业）一班为实验班，二班为对照班，通过发放问卷，收集数据，并经过 SPSS20.0 软件分别对两班学生教学实践前和教学实践后学生的学习兴趣和学习效果进行信度和效度分析，然后听取同行教师的反馈意见，最后对教学效果进行教学反思。
研究发现，通过“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用， 有利于提高学生的学习兴趣，促进中职市场营销专业学生核心素养的培育， 可在中职学生的培养方向中持续推进和应用。
关键词：“三教”理念；中职学生；核心素养培育；市场营销课程 ；
目录
摘要I
ABSTRACTII
表格目录VIII
图目录IX
第一章绪论1
第一节 研究背景1
一、职业技术学校的改革1
二、市场发展需要1
第二节 研究意义2
一、理论意义2
二、实践意义2
第三节 研究内容、方法与技术路线3
一、研究内容3
二、研究方法与技术路线3
第四节 本章小结5
第二章 文献综述6
第一节 相关概念介绍6
一、“三教”理念6
二、核心素养界定7
第二节 国内外相关研究10
一、国外研究现状10
二、国内研究现状11
三、研究述评13
第三节 主要理论依据14
一、建构主义理论14
二、人本主义学习理论15
三、最近发展区理论16
第四节 本章小结17
第三章研究设计18
第一节 应用可行性和优势18
一、市场营销基础课程性质、任务18
二、中职学生特点分析18
三、应用可行性及优势分析19
第二节“三教”理念下中职《市场营销基础》课程教学设计20
一、教学目标设计20
二、教学重难点设计21
三、教学评价设计21
第三节“三教”理念下中职《市场营销基础》课程教学实践21
第四节 本章小结22
第四章 教学课例23
第一节《品牌概述》教学课例23
一、《品牌策略》教学目标23
二、《品牌策略》教学重难点23
三、《品牌策略》教学过程23
第二节《人员推销策略》教学课例29
一、《人员推销策略》教学目标29
二、《人员推销策略》教学重难点29
三、《人员推销策略》教学过程29
第三节 本章小结37
第五章 研究结果与分析38
第一节 实验班与对照班学习兴趣比较38
一、实验前测38
二、实验后测39
第二节 实验班与对照班学习效果比较41
一、实验前测41
二、实验后测42
第三节 教学反思与同行教师反馈44
一、同行反馈44
二、教学反思45
第四节 本章小结46
第六章 总结与展望47
第一节 教学经验总结47
一、激发学习兴趣，充分发挥学生主体地位47
二、引导学生思考，逐个击破教学重点难点47
三、带领学生体验，在运用中实现自我价值48
四、鼓励学生表达，自信自如展现自身魅力48
第二节 结论与建议49
一、结论49
二、建议49
第三节 研究不足与展望50
一、研究不足50
二、展望50
第四节 本章小结51
参考文献52
第一章绪论
第一节 研究背景
一、职业技术学校的改革
自 2014 年，在《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》中提出：“要对人才的培养模式进行创新，科学合理的设置课程，并且职业技术教育学生的培养要将人文素养贯穿其中”。为贯彻党的十九大精神，中共中央办公厅、国务院办公厅专门下发了《关于深化教育体制机制改革的意见》和《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》，提到职业技术教育的教学管理要加强规范，要对育人的体制进行创新，提高人才的培养质量。
当前我国教育正处于“再出发”的阶段，其基本特征是：以“立德树人”为宗旨，以发展学生“核心素养”为目标，以实现课堂教学转型和建立学校课程体系为重点。学会在接受教育的过程中，“核心素养”旨在让其能够适应个人的发展和社会的发展。知名教育学家吕传汉教授（2014）提出用“教思考、教体验、教表达”（简称“三教”）的理念培育学生核心素养的观点。
二、市场发展需要
在“大众创业、万众创新”的大环境下，大国工匠的崛起离不开新时代的青年人，中职学生作为技能型人才的培养人，更应该以创业者的心态来学习，在市场发展的背景下，市场营销作为一种谋求价值和利益的活动，其重点在于营销人员要通过与消费者沟通、交流、创造合适的环境，刺激消费者进行消费，为顾客、市场、合作伙伴带来最大利益，实现多赢的局面。这也要求市场上的营销人员具备良好的职业道德和职业素养。“三教”理念旨在让学生通过思考方式，加强自己对市场营销理念的认知，使自己的销售观念能进一步得到提高和升华。进一步体验市场营销的营销方式，学会与顾客、合作伙伴等进行沟通表达。以此来在职业素养和职业道德上培育中职学生的创新精神和责任担当是非常必要的。
第二节 研究意义
一、理论意义
“三教”的提出和应用时间不长，首先基于“三教”的研究目前不多，且仅有的几篇文献都运用在中小学的数学教育的教学设计与案例之中。这说明将“三教”运用在学科教育中是具备一定积极意义的。但是“三教”的应用目前在中职的教学中相对较少。加上传统的“填鸭式”、“灌输式”教学限制了学生的发展和发挥，随着时代的进步和对学生教育的重视程度，不利于学生发展的教学方法必然是不可取的。
另外，结合中职学校的培养方案，要对教学课程设计进行调整和改进，而“三教”中的教思考、教体验、教表达恰好有利于促进中职学生的创新人才培养模式， 对中职学生核心素养的培育是具有指导意义的。
本研究在理论上将会构建中职学生应具备的“核心素养”框架图，并会用“三教”的教学理念做出教学设计来加以研究应用，力求为中职教育课程改革提供新思路；因此，本次研究不仅将“三教”运用在中职学的核心素养的培育上，以期对小学、中学、高职院校等不同文化程度学生的核心素养培育具有借鉴意义。
二、实践意义
市场营销基础课程是一门实践性较强的应用型学科。目前作为教学主体的教师和以学习为主体的学生对市场营销基础课程教学的手段和方法相对单一，这使得市场营销的技能在中职的课堂上没有得到广泛的关注，培养出来的学生营销观念会相对比较滞后。因此怎样培育出对创新社会适应能力较强的中职生就成了热门话题，并且培养出具有职业道德、创新精神以及责任担当的营销人员是具有研究价值的。所以本文以 “三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用进行研究。进一步提高中职学生的思想水平、认知能力、实践能力、解决问题的能力以及拥有创新创业的新思路和良好的语言沟通表达能力，培养出一批全面发展的学生，造就适合社会需要的“职业人”，这便是本文研究的最大意义。
第三节 研究内容、方法与技术路线
一、研究内容
通过借鉴国内外学者的相关研究成果，补充并发展了“三教”在中职《市场营销基础》课程中的应用，以此来培育中职学生的核心素养，为教育的改革注入新鲜的血液。主要研究内容有：
（一）推进“三教”理念在《中职市场营销基础》课程中的应用
在本研究中笔者将通过具体的教学设计、实施来培育中职学生核心素养,提升学生的气质,培养全面发展的人。
“三教”理念下核心素养的培育主要分为三种不同的教学思路进行教学设计： 一是教思考，基础知识部分会通过创设问题的情境激发学生的思维。
二是教体验，让学生在掌握基础知识后展开营销实训的锻炼。 三是教表达，学生就体验的过程以及感想与同学进行分享表达。
在教学设计的基础上，将“三教”理念下中职学生《市场营销基础》的实践， 通过定量分析实验班与非实验班学习兴趣的比较，定性分析实验班与非实验班学习效果比较以及教学反思与同行教师反馈，总结实验效果。再将教学设计和教学实践中出现的问题作出整理，从而为中职学校的教学改革提供教学对策和建议。
二、研究方法与技术路线
（一）研究方法
文献分析法、问卷法、实践法是本研究中用到的主要研究方法。1.文献法
首先要深入了解“三教”理念的来源就需要通过阅读文献资料，主要著作以
及重要会议论文，此外还可以通过知网等多种媒介搜集相关资料，获得与 “三教”理念相关的文献资料。并对这些文献进行整理，选择重难点，建立联系，寻找事实依据，确立本研究的理论基础。
2.问卷调查法
通过问卷调查法，了解分析中职学校实验班与非实验班学生在学习前后的学习效果。采用匿名调查，要求被试者以真实想法进行回答，避免了虚假回答对调查结果的影响。
3.对比分析法
选取贵州某中职学校 18 级市场营销一班、二班进行学习兴趣、学习效果的前测、后测定量对比分析。
（二）技术路线图
实验班与非实验班学习兴趣比较
实验班与非实验班学习效果比较
教学反思与同行教师反馈
第四节 本章小结
本章主要从职业技术学校要从教育管理、育人体制改革等方面，提高人才的培养质量，全面实施素质教育等方面进行改革以及市场发展对人才的需求，阐明中职学生应该拥有较高的职业素养、职业道德、创新精神和责任担当的需求，以此作为背景进行本文的研究。从理论意义的角度出发，传统的教师教、学生学的教学方式，不利于学生的成长和素养的培育，而“三教”理念的提出对促进中职学生核心素养的培育具有借鉴意义；从实践意义方面，对于市场营销等该类应用型较高的学科而言，“ 三教”理念的应用研究有利于促进中职学生的综合素质和核心素养的培育。另外，本文将研究内容从课程的应用以及应用后的效果两方面进行实践和剖析，并通过文献法、问卷调查法、对比分析法法制定出技术路线， 确定本文的研究方向。力求通过“三教”理念在中职市场营销基础中的应用，提高中职学生的思想水平、认知能力、实践能力、解决问题的能力以及拥有创新创业的新思路和良好的语言沟通表达能力，培养出一批全面发展的学生。
第二章 文献综述
第一节 相关概念介绍
一、“三教”理念
（一）“三教”
“三教”是指“教思考”、“教体验”、“教表达”。“思考”是指进行更深层次的考虑，属于高层次思维活动，包含了问题解决、批判思考、创造思考等。我国“体验”最早出现于《淮南子汜论训》：“夫绳之为度也，可卷可伸也，引而伸之，可直而睎，故圣人以身体之。”在《现代汉语词典》对“体验”的解释为“在实践中认识事物；亲身经历。”[1]裴娣娜（1998）认为, 体验是一个人对愿望、要求的感受[2]。张华（1999）从作为一种价值取向的体验得出: 体验是植根于人的精神世界, 着眼于自我、自然、社会之整体有机统一的人的 “超越经验”,还从存在心理学研究了作为一种心理过程与心理状态的体验[3]。曾凡彩
（2017）在教学中应该教会学生体验知识，体验就是学生在学习中应该擅长总结学习的经验，总结在学习中的得失，把自己好的学习方式，运用到学习中，从而提升自己的学习成绩[4]。“表达”是将自己的所思所想，通过语言、肢体动作等来反映出来的一种表现形式。主要以交际、传播为目的，以物、事、情、理为内容，以语言为工具，以听者、读者为接收对象。曾凡彩（2017）在人际交往中最离不开的就是人与人之间的表达，通过自己的语言向对方展示自己内心所想的内容使得对方更好地理解[4]。“三教”就是教师要教会学生取更好的进行思考、体验与表达。
（二）“三教”理念
知名教育学家吕传汉教授（2014）提出用“教思考、教体验、教表达” （简称“三教”）的理念培育学生的核心素养。“三教”理念的提出为中国中职学生核心素养的培养做出了杰出贡献。杨孝缤，吕传汉（2015）认为要用“三教”理念引领学生核心素养的培育。“三教”主要体现在：第一，“教思考”，重在让学生学会辩证思考，应注重知识与技能的培养；第二，“教体验”，重在引导学生在“做中学”中获得学习体验和科研方法的体验，应教会学生体验情感价值观； 第三，“教表达”，重在对“表达、倾听、交际”能力的训练，进而培养学生的社会沟通能力和适应能力，应注重学生发展的过程与方法[5]。思考、体现与表达对于中职学生个人素养的培育和个人能力的培养起到了至关重要的作用。在中职市场营销的教学中，“教思考”对于学生辩证的、创新性的思维更要多加引导， 才能解决问题。“教体验”，张洁（2017）认为体验式学习过程的两个方面决定了学生主体性质的转变：第一，学生在积极体验的同时又进行反思观察。所以， 学生是行为者同时也是观察者。第二，学生是在经历体验之后才获得的经验，从而，形成自己对于事物的认知和理解，学生从参与者转变为结论的分析者[6]。学生在整个的体验过程中是环环相扣的，是不可分割的整体。所以，要让学生不仅要会学习，还要会运用。以此来检验学生是否能学以致用，对知识要点的掌握是否能牢记熟识，让中职学生提前进行实践的体验，才能在走上工作岗位后获得社会的认可。“教表达”，表达对于中职市场营销专业的学生而言是至关重要的， 对于产品的销售和推销都离不开沟通表达的能力。学生要能将自己所了解的市场营销的知识和产品的特点，转化为自己的，更加自信的表达出来，吸引消费者， 刺激消费者的购物欲。所以，“教思考”、“教表达”、“教体验”三者是互为促进、互为关联同时又各司其职的不可分割的有机整体。
二、核心素养界定
（一）核心素养的概念说
核心素养一词的提出源于 1979 年英国由于职业技术教育的需要，英国继续学院对职教的关键技术要求做出了规定，认为为了人们的终身发展，素养的掌握应该伴随着各个领域的不断发展和突破及时更新[7]。紧接着学者们围绕“素养”一词对“核心素养”做出了相关概念界定，其中 1997 年国际经济合作与发展组织
（OECD）启动的“素养的界定与遴选：理论和概念基础”比较具有代表性，该项目确定了关于核心素养的三维度九项素[40]。从“三维度九项素”到《21 世纪技能框架》再到 2006 年至 2010 年间通过的了核心素养建议案，在这此案中，核心素养被定义为：在知识社会中每个人发展自我、融入社会及胜任工作所需要的一系列知识、技能和态度的集合[41]。2014 年 3 月 30 日，教育部首次在国家文件中
提出“研究制订学生发展核心素养体系和学业质量标准。并于到 2016 年，《中国
学生发展核心素养（意见稿）》公布，意见稿中列出了 6 大综合素养：人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、实践创新、责任担当，并分别对其进行了划分， 细化出了 18 个基本要点[8]。
表 2.1 世界不同国家核心素养的界定
资料来源：郑育潞, 陈英葵. 基于中职学生核心素养培育路径研究[J]. 创新教育研究, 2018, 6(3): 190-197. [9]
三、中职核心素养界定
职业教育家黄炎培提出：职业教育的最终目标是培养“职业人”，教育只是为其培养“职业人”的一种方法[10]。虽然社会的需求在不断发生变化，但职业技术教育对人才的培养的目的没有发生本质的变化。中职学校要培养一批适应于社会发展的人才，就需要根据中等职业技术教育的目的培养“职业人”。作为一个职业者需要在职业道德、职业素养的基础上具备实践创新和责任担当的基本能力。
1.实践创新。实践创新永无止境，实践才能出真知。对于技能型人才的培养， 更多需要注意的是在实践中去提高中职学生的劳动意识，将理论知识运用起来， 逐步形成自己独特的见解，既能向陈旧的观念宣战，也能在不断的自我否定中成长，打破原有的框架。问题意识是创新的基础，随着这一过程的长期积淀和自我思考问题意识的增加，中职学生在面对自己的工作岗位时，才能更加充分的去思考、去探索，并从多个角度去找到问题、解决问题，让自己的职业技术得到提高， 解决自己的生存之根本问题，进而为服务社会做好充足的准备。
2.责任担当。中职学校要培育学生在劳动和工艺上的崇高精神，就必须让他们先担当起社会责任，成为国家的建设者。中职学生是按照技术型人才的培养模式进行培育，那么就应该将自己的所学发挥得淋漓尽致。在自己的工作岗位上做到兢兢业业，才能为国家和世界增进生产力。在全球化的时代，物质相通，技术相通，中职学生应该用开放的心态去积极主动的接收外来先进的文化技术，在原有的技术上做到精益求精，以实际行动奏响时代的主旋律，培育新时代的“职业人”，得到国家的支持与认可。
第二节 国内外相关研究
一、国外研究现状
（一）“三教”理念的溯源1.教思考
古希腊苏格拉底的“产婆术”被视为启发式教育。即通过沟通交流的方式启发和诱导对方明确自己的观点，通过苏格拉底思想观念的引导，在苏格拉底的教育思想下，教师就是一个引导者，学生在教师的引导下自己发现知识。苏格拉底的“精神助产术”体现了“三教”理念中的教思考。
18世纪的启蒙思想家、教育家卢梭在他的《爱弥儿》中体现了他主张孩子实行自然主义的教育观。他认为要通过激发孩子的学习兴趣来达到孩子获取知识的最终目的，而不是一味的强加给孩子灌输书本上的知识。卢梭的自然主义教育观是通过“直观”教学来启发学生的思考，引导他们自觉地去发现知识。
赫伯特·斯宾塞的教育理念认为学生是学习的主人，教师要相信自己的学生， 同时在课堂中也要引导学生独立思考和积极观察的习惯。通过引导的方式培养学生的思维模式和探究能力会让所学知识掌握得更加牢固[11]。
由此可见，国外学者提倡和鼓励学生积极地思考问题，教师可以通过激发学生的学习兴趣，进一步引导学生思考问题来达到“教思考”的教学效果。要打开中职学生的思维模式，也应该通过教师不断的引导和激励来实现。在市场营销基础知识的学习中，“思考”营销的前沿知识能帮助中职学生更好的理解和掌握知识要点。
2.教体验
19世纪著名的哲学家、教育家杜威提出“教育即生活”，他认为，教育的最佳状态是要让孩子，“从做中学”、“从生活中学”、“从经验中学”[12]。要把在学校中学到的理论知识应用在生活中，与生活联系起来。这样的一种“体验式”的学习，包涵着“三教”理念中“教体验”的思想。
20世纪美国教育家库伯结合前人的教育思想，提出了“体验学习圈”式的学习模式，并对体验式学习进行了详尽的阐述。库伯体验式学习是有效学习的基础，他认为有效的学习是从具体的体验开始，在学习的过程中学习者的亲身体验、发散思考、总结反思和讨论交流尤为重要[13]。
从国外的文献研究来看，体验式的学习重在学习者的亲身体验，并且体验式的学习是与我们的生活所联系起来的，在体验的过程中深刻领悟学习的乐趣、生活的乐趣。因此，中职学生市场营销基础知识的学习，重在让学生“做营销”， 参与和体验营销过程。
3.教表达
国外教育家卡尔森认为语言拥有比较特殊的功能，它能版主人们更快的描述事物的本质和特征，是攻克难题必不可少的环节。同时语言也是人们进行交流的工具，语言的表达会比数字、图形等更加具体和易于理解。
因此，在中职学生市场营销基础知识的学习中，表达主要体现在生与生、生与师之间的知识传递和知识交流，以及与“顾客”之间产品的销售和沟通。“教表达”重在沟通与交流。
从国外研究现状来看，“核心素养”从 21 世纪初提出至今，每个国家的定义和意义都在不断的发生着演变，从我国目前敲定的核心素养的八大模块十六条细化来看，也着重培养的是学生的思考、体验和表达的能力。“三教”理念的提出与核心素养培育的宗旨是能高度切合的。
（二）中职教育人才培养模式
国外直接研究中职学校市场营销基础的文献资料还不太系统，但对其人才的培养、教学模式的探讨相对较多。美国的培养目标主要在于基本原理的掌握和从事技术岗位的工作；德国的培养目标是培养动手能力与管理能力并举的工程师； 加拿大的 CBE 模式是国外职业技术教育模式中的典型代表，它对人才的引进和重用非常严格，通常是结合岗位来制定教学目标。在教学过程中是以学生为中心， 对学生自我能力的培养和个别化教学尤为重视。另外，德国的“双元制”模式， 主要指教学活动分别在学校和企业双向实施。再者就是就业技能模块教学法
（MES）,这是国际劳工组织开发出来的以现场教学为主、以技能训练为核心的教学模式。
二、国内研究现状
（一）“三教”理念的提出以及应用
孔子说：“不愤不启，不悱不发。举一隅而不以三隅反，则不复也[14]。在教学中，通过“愤”、“悱”、“启”、“发”的完整教学实践，达到启迪心灵、启悟智慧、促进学生发展的根本教育目的。后人将孔子的这一方法归纳为启发式教学法，这也是“三教”理念提出追溯的源点之一。
吕传汉教授（2014）提出用“三教”的教学方法来培育学生的核心素养。并指出培育学生的核心素养是未来基础教育改革发展的指向，是指培养学生的独立思考能力，质疑批评意识和创新思维意识，是指培养学生的独立人格和个性化人格。“三教”就是最大限度地尊重学生的主体地位。其中 “教思考”，重在培养学生的思辨能力；“教体验”，重在积淀学生的核心素养；“教表达”，重在训练学生的交际能力。严虹、游泰杰等（2017）研究认为“三教”理念教思考在于培养学生的思维能力，教体验在于促进学生的领悟能力，教表达在于强化学生的交流能力，三者是一个有机的整体相互依存又各司其职[15]。谢辉、彭乃霞等
（2017）基于“三教”理念，设计了“算法初步”教学实验，结果发现实验班学生不仅学习积极性高于对照班学生，成绩突出于对照班学生，这说明“三教”理念教学法明显优于传统教学法[16]。
李坤、叶小红（2018）用“三教”教学理念在高中数学的“比较两指数大小” 的案例中教学生如何培养问题意识、内化学习经验和提升表达能力[17]。姜宁、李菲菲（2018）利用“三教”理念在数学几何直观能力发展中教学生去思考、去体验、去表达[18]。宋阳（2017）认为“三教”思想对学生核心素养的提升起到一定的促进作用。廖辉辉（2018）在教学实践中运用“三教”理念来培育数学的核心素养，并展开了相对应的教学实践，旨在通过创设问题激发学生的思维，在独立思考的基础上，展开小组的合作与交流，并能勇敢、清晰的表达自己的观点， 以此来达到数学教育的终极目标“三会”[19]。杨贵泉等（2018）利用数学故事创设教学情境和在教学中渗透古代数学史的方式构建“生命课堂”，并提出教学生思考应注重知识与技能，促进学生发展应注重过程和方法，学生体验生命应注重价值观[20]。石偲星、向克民（2017）着力于高中数学课堂教学，揭示“三教” 理念对学生核心素养的培养，他认为优秀的教师应践行“三教”理念，以情景教学的方式，让学生主导课堂，主导时间，主导知识学习[21]。潘建军（2019）以“直线与平面垂直判定定理”的课例详细阐述了利用“三教”教学理念达到培养学生核心素养的要求，并作出教师应以培养学生学习能力和思维能力为主的反思
[22]。
（二）中职市场营销的教学改革
2014 年，国务院再次提出巩固提高中等职业教育发展水平，在保障学生技术技能培养质量的基础上，加强学生的文化基础教育，实现“就业有能力、升学有基础” [23]。至此，我国中职教育逐步由“以就业导向”转向“升学、就业” 的双重导向。这就要求教师在专业课教学中要重视对学生进行各种职业技能的培训。崔玉华（2012）认为课程内容的设计要提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，才能将知识点转化为技能点，才能提高学生的职业能力[24]。张超武，胡月英（2011）提到要改进教学方法，培养学生的创新性思维[25]。王颖娜， 申承林（2014）提到在“大数据时代”，“发掘知识、寻找联系、总结规律将成为人才的重要要求。”人才观的变化将导致课程设置、教育方式、学习方式一系列变化，最终人才观念的变化势必又将推动社会的变革[26]。黎荷芳，查吉德(2013) 指出职业教育培养目标的三要素分别是：人才类型、人才层次和人才规格。三个要素的统一体构成了职业教育的人才培养目标体系[27]。张传燧（2015）提出了未来教学中应该具备“三个重要”：第一，重课堂轻课程；第二，重教师轻教材； 第三，重学生轻学科，“三个转向”：第一，将课程转向为课堂；第二，将教材转向为教师；第三，将学科转向为学生[28]。林崇德（2016）提出各个国家的教育改革应该从课程改革的体系入手去落实学生核心素养的培养[29]。
通过国内学者对职业技术教育学生的培养目标以及教学课程改革的具体实施转向，可以得出结论，中职学校的市场营销基础教学的改革要符合“大数据” 时代背景下人才的培养方向，进一步落实对中职学生核心素养的培育，为中职学校的教育改革做贡献。
三、研究述评
从以上相关研究中可以看出，“三教”理念的提出在国外的文献研究中是可以追溯源头的。另外，可以通过研究看到，“教思考”，“教体验”，“教表达” 理念的提出正在吸引着国内学者们的关注，有学者基于“三教”理念提出了数学核心素养的培育。而中职学生的教学面临改革的趋势，要求培养一批能适应于社会生存的中职学生。因此就目前现有的研究情况而言仍然存在着一些不足，主要有：
1.在国外的研究现状中目前对“三教”理念的提出和理论支撑还有待挖掘而国内关于“三教”的提出也是相对较少。
2.目前仅有的“三教”理念的探索集中运用在小学、中学数学方面，其它年级与学科的研究鲜少。通过知网的相关文献搜索，将“三教”运用在中职《市场营销基础》课程中几乎是没有的，所以该应用研究的可发展空间较大。
第三节 主要理论依据
一、建构主义理论
建构主义理论认为学习是学习者在原有的基础知识上生成对建构的理解，对学习者的主动性极为重视。即学习者通过对新旧知识或者学习经验进行反复、动态的更新，形成自己的知识。建构主义最早是由瑞士心理学家皮亚杰（Jean Piaget） 提出。其教学理念是以“学生”为中心，“情境”、“会话”、“协作”、“意义构建”四种是建构主义学习环境中的基本要素。学生在相应的情境下通过老师、同学们等其他的客体帮助，针对具体主题下的不同分工的任务，利用会话讨论、情境协作等方式完成所遇的问题，以此发挥学生的创新性、主动性和积极性，让学生能够对事物之间的内在关系与所学知识进行构建。在学生学习的过程中，学习的情境对学生的学习内容建构起到重要作用，相互之间的协作对学习的过程有着重要影响，同时，会话也是不可或缺的因素之一，是实现意义构建的重要方式或手段； 意义构建则是学习者学习的目标，它主要是学习者对事物内在性质、规律的理解。
在 Fosnot [42]的理论研究基础上，谢振平、金晶（2018）等基于构建主义提出了个性化知识推荐新方法，以此解决推荐技术没有重点关注推荐内容的整体性和序列关联性问题[30]。柯尔伯格在认知结构的发展条件与性质方面进行了相关的研究；于潇宇（2018）[31]、陈妍秦梦雨（2018）等学者将构建主义运用中职英语、小学语文等课程教学，并取得了良好的效果。此外还有许多教育学者在构建主义理论上提出支架教学、情境教学合作学习等一系列的教学模式[32]。对于建构主义理论的研究使建构主义理论得到了进一步的丰富和完善，对教学设计、实际教学过程都有着重要的指导意义。
建构主义理论强调学习者对内在知识的构建，“三教”理念在引导学生思考的过程中，积极的发挥了学生的主动性和创新性；在引导学生体验的过程中，让学生能够充分的将新旧知识和事物的内在进行联系；在引导学生表达的过程中， 将学生与学生之间以小组的学习形式进行交流和讨论，让学生的学习情境对学生知识的构建起到积极的影响作用。
二、人本主义学习理论
人本主义的学习理论来源于人本主义的心理学，是上世纪五、六十年代在美国兴起的一个重要的心理学学派。它反对行为主义不注重人自身的特质，把人看做是机器或者动物；同时也对认知心理学忽略了人的情感、态度、价值等方面对学习所产生的影响进行批评。人本主义理论认为要从人的整体性出发对人进行研究，而不应该将人的心理分割开。
罗杰斯（C.R.Rogers）和马斯洛（A.Maslow）做为人本主义学习观的代表人物，对学习问题单独进行了论述。罗杰斯（2006）认为学习是有意义的心理过程， 学生具有天然的学习愿望与潜能，学习的实质在于意义学习，教师的职责不是要教学生知识或者告知学生怎样学习，而是为学生提供学习的手段，在这里教师只是学生学习的引导者[33]。马斯洛（1987）认为应当将人与动物区分，对人类的基本需求进行划分，提出需求层次理论将人类的需求从低到高分为五个层次序列依次为，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[34]。
人本主义的学习理论，是基于人成长的整个历程的教育角度来进行阐释的， 并把促进学习作为教学目标，注重的是对学习者内在潜能的启发，而非填鸭式教育，是以教师对学生的引导为主，学生在好奇心驱使下主动地学习知识，以此实现自我价值的增长。人本主义学习理论旨在创造一个良好的环境，让学习者能更好的感知世界，理解世界。人本主义学习理论强调学生自主学习，自主建构知识意义，强调协作学习，其最大的贡献在于将人的心理和人的本质归一化，主张在研究人的心理时注重人的整体性。与建构主义不同的是人本主义学习理论更加注重以人为本的发展理念，即注重学生的自我发展，重点是学生的创造潜能发掘和情感教育。张大钧（2008）认为以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义心理学家强调一切以学生为中心，关注学生的情感和需要，尊重和理解学生，创设宽松和快乐的学习气氛，从而激发学生的学习积极性和学习兴趣[35]。当学生拥有了积极的情感和浓厚的学习兴趣，就能消化和吸收所学习的知识。所以，在人本主义中， 对于学生学习兴趣的培养也是至关重要的。
人本主义学习理论，旨在从学生的角度出发，以学生为中心。“三教”理念的贯彻也体现了人本主义学习理论的精神，让学生在轻松、快乐的学习氛围中， 发掘学生的潜能，培养学生对学习的兴趣，为学生提供学习的方法和手段，让学生以“主人翁”的身份进行知识的思考、学习，能够带着疑问在体验或协作学习的过程中，进行知识的总结，归纳和表达。
三、最近发展区理论
最近发展区理论（zone of proximal development）是由前苏联教育家维果茨基对教育在儿童身心发展中的作用提出的。他的研究结果主要为，教育对学习者的发展既有主导作用也有促进作用。学习者的发展存在两种水平，一种是目前已有的发展水平，指学习者通过自身知识解决问题的水平；另一种是学习者能够达到的弹性水平，指学习者在教习者的教学帮助下能够解决问题的水平。最近发展区就是两种水平之间的差异区间，如图 2.2 所示。也就是说，最近发展区是在教师悉心教导的前提下，学习者通过教学帮助后达到解决问题的水平与未通过教学帮助解决问题的水平之间的差异。因此，重视学生的“最近发展区”，能够快速帮助学生成长。白雪（2014）提到要帮助受教育者实现自我超越，达到潜在能力水平，并通过教学组织充分调动个体能动性与创造性［36］。
图 2.3 最近发展区理论
“三教”理念旨在让学生从目前已有的思维固定模式中，通过教师的引导和帮助，以及同学之间的相互协作，不断的提升学生自我的认同感和价值感，经过不断的累积挖掘学生的潜能，调动学生前进的动力，使学生达到可能实现的最高水平，帮助学生在学习的过程中不断的成长。
第四节 本章小结
本章主要综述了以下三方面的研究进展：首先是将“三教”理念（“教思考”、“教体验”、“教表达”）中的“三教”进行梳理界定，并对“核心素养”进行综述，同时结合了中职学生的培养目标以及对社会发展对“职业者”的要求，从从和职业道德、实践创新、责任担当三个方面构建了中职学生应具备的核心素养框架图，在职业道德和职业素养的基础上培育中职学生的实践创新能力、责任担当能力。然后对“三教”理念的来源进行阐述：从国外苏格拉底的“产婆术”到卢梭的《爱弥儿》以及杜威的“教育即生活”和国内孔子的“愤”、“悱”、“启”、“发”，以及吕传汉教授等学者的相关研究进行了理论的源头追溯，并认为“三教”理念与“核心素养”的培养宗旨高度切合。同时，梳理了中职教育的人才培养模式和教学的改革，并将：建构主义学习理论、人本主义理论、最近发展区理论结合“三教”理念作为教学设计和教学实践环节的参考依据，以期培养一批能适应社会发展的中职学生。
第三章研究设计
第一节 应用可行性和优势一、市场营销基础课程性质、任务
（一）市场营销基础课程性质、任务
市场营销基础作为经济管理类的专业课程，在中职学校开展，旨在培养中职市场营销专业学生的营销技能，具有基础性、实践性、创新性等特点。
1.基础性：这门课程主要是让学生了解市场营销的前沿、掌握市场营销中基本的营销知识，以及全面培养学生对营销体系的认知。为实际的运用和操作打下基础。因此，它具有基础性。
2.实践性：中职市场营销基础课程的开设，其主要任务就是通过市场经销基础的课程让学生在认知的基础上能加以应用，培养学生的能动性以及解决问题的能力。因而，它具有实践性。
3.创新性：随着经济、技术大环境的改变，营销的方法、手段和技巧也在不断的更新，只有走在被人营销观念的前面，才能在营销的队伍中脱颖而出，这也体现了市场营销需要具备的创新性。
（二）市场营销基础教材分析
教材选自由罗绍明主编的中等职业教育市场营销类教材《市场营销基础》（第 二版）。这本教材是“十二五”规划教材，以培养学生综合职业能力为核心。教 材内容源于企业营销岗位的工作要求，增加了很多贴近当前营销实际的典型案例， 借以引导学习者既要从书本上学习，又要从实践中掌握市场营销活动的规律，以 提高营销的实战能力。
二、中职学生特点分析
（一）中职学生心理分析
以贵州某校中职二年级市场营销专业班的学生为例发现，中职学生普遍有厌学心理，且对学习的目的存在认识偏差，大部分学生没有意识到学习的重要性和必须性，普遍认为读书的用处不大，主要是为了应付父母的强迫和学校的强制性要求。在其压力下，学生勉为其难的进行学习，的确会对学习产生排斥和厌烦的心理，导致学生缺乏或者失去学习兴趣。且中职学生在课堂上的一些不良表现和反应主要是内心极度缺乏认同感和自我实现的需求，需要任课教师多加鼓励和引导。
（二）中职学生课堂学习分析
学生前期没有接触过市场营销的课程，脑海中没有学习的概念，以至于学生学习积极性不高，在课堂上难以集中注意力。其次，学生在课堂上不善于思考， 也不善于表达自己的观点，大部分学生是埋头只做自己的事情。另外学生目前中职二年级学生面临实习就业和继续学习深造的双重选择，为了证明自己，内心虽然有些排斥学习却又渴望自己能够在众多竞争者中战胜他人。在课后与学生的交流和接触的过程中发现，学生的学习兴趣需要教师去进行引导，让学生积极参与进课堂，改变以往枯燥的教学课堂呈现方式，将学生的主体地位更好的体现出来， 以期促进中职学生核心素养的培育。
三、应用可行性及优势分析
（一）“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用可行性
1.国家层面：当前国家对职业技术教育尤为重视，并指提出要进一步规范职业教育教学管理，创新育人体制机制，提高人才的培养质量。学生终身发展的素养以及适应社会的关键能力和必备品格是核心素养拟在培养的目标方向。
2.学校层面：中职学校对学生的培养侧重的是技能型人才的培养，培养学生能够通过前期知识的学习，走向适合自己的工作岗位，并能在工作岗位上有优异表现。另外，学校对于教学改革也是全面支持，且职业院校在教师招聘时，对“双师型”教师的引进是较为重视的。同时，学校的教学设备齐全，有多媒体等设备供任课教师使用。
3.教师层面：笔者所学专业是职业技术教育（财经商贸），培养的是中职学校的师资，本科阶段也对市场营销的知识点进行学习，已熟悉掌握。且笔者前期对“三教”理念有了深入的了解和探索，所以将“三教”理念应用在市场营销的课程中是能够驾驭的。
4.学生本人：中职学生虽然文化基础知识薄弱，但他们对新鲜事物依然保持着热情和新鲜感，有教师加以恰当的引导，中职学生也会积极地配合教师的教学工作。
综合以上，“三教”理念在《市场营销基础》课程中的应用从多层次、多角度来衡量是可行的。
（二）“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用优势
1.教学改革方面：“三教”理念的提出目前普遍应用于中小学基础教学中， 在中职教学改革方面的应用研究相对较少，通过笔者的而应用研究可以为中职的的教学改革作为参考依据。
2.教师教学方面：“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用，对于教师的教学模式是一次新的挑战，教学经验丰富的教师可以较好的通过“三教” 呈现更为精彩的课堂教学。对于教学经验相对欠缺的教师可以活跃课堂氛围，推动教学课堂。
3.学生适应方面：由于“三教”理念的提出还比较新颖，中职学生对新鲜事物的接受感比较强。同时可以通过思考、体验、表达来带动学生的积极性，使学生愿意参与到课堂中。
4.人才培养方面：“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用可以有效促进市场营销专业学生技术、技能、创新性的培养，尤其是“教体验”和“教表达”对市场营销方向的学生而言，动手能力、营销方法和沟通表达的训练和提升起到了重要作用，有利于促进中职学生核心素养的培育。
第二节“三教”理念下中职《市场营销基础》课程教学设计一、教学目标设计
教学目标设计，是为了让授课教师依据目标来制定教学方案，也能让教师找
准方法，让学生共同参与进来，完成教学任务。同时还可以作为考评教师是否达到了对学生的培养目的，以及对学生学习效果的考核评价标准衡量标准。对教师的教学设计具有一定的指导性。
中职学校的培养目标需要根据学生的就业方向作为重要指导思想，学生的学习技能看作学生本人应该达到的对自身的要求。中职学校的人才培养方案应根据提升学生的素质和技能来确定，并把应达到的职业技能作为最终的目标[37]。本文旨在通过“三教”理念的教学方式培育中职学生的核心素养。并以市场营销中《品牌策略》、《人员推销策略》课程为例进行教学目标的设计，主要以知识与技能目标、过程与方法目标、情感态度与价值观以及核心素养培育目标四个部分组成。
二、教学重难点设计
学生对教学内容的准确了解和把握直接影响到学生对该学科知识点的学习， 所以，教学重难点的设计，主要是依据教材内容让教师有的放矢，抓住核心，合 理的分配课堂时间，有针对性的引导学生思考、学习。这就要求我们的教师在确 定教学重难点的时候首先要吃透教材，将知识点进行系统建构，把课程标准、教 材和老师整合起来，才能确定教学的重点、难点。其次要充分思考教材内容，教 学内容也要依据教材来确定教学重难点。然后，要充分了解学生，结合学生的学 习情况、实践情况，确定教学教学重难点。同时教学重难点的设计也利于学生课 前的预习和课后的复习，清楚本节课的重点，能更加集中注意力的学习。对教师、 对学生而言都有利于取得最佳的学习效果。本研究以市场营销基础中《品牌概述》、
《人员推销策略》课程为例进行教学重难点设计和核心问题设计。
三、教学评价设计
教学评价是作为教学的过程、结果来进行价值的判断。在教学评价中包含两个核心环节：一是对教师教学工作的评价；二是对学生学习效果的评价 ——即考试与测验。对于“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用效果主要通过调查问卷采用诊断性评价和总结性评价来反映是否达到教学对中职学生的培养目的。诊断性评价主要是可以了解学生前期对市场营销的学习兴趣和态度以及对市场营销知识的了解、掌握和应用情况。并针对学生前期的情况进行“三教” 理念的教学设计和教学实践。最后再采用总结性评价来评价学生学习兴趣是否上升，对市场营销知识的掌握和应用能力是否得到提高，能否达到核心素养培育的目的。
第三节“三教”理念下中职《市场营销基础》课程教学实践
实践教学对理论知识的认知和巩固起到了有效的作用，是培养学生理论联系实际和具有高度的动手能力的一个环节，可以借此来培育学生的创新意识。有利于学生素养的提高和正确价值观的形成。在“三教”理念下中职《市场营销基础》的教学实践中，主要通过前期对学习者进行分析、对所学内容进行分析以及“三教”理念的应用可行性进行分析。分析结束后开始课件的制作，在课件制作过程中，要充分考虑前期分析的结果，在前期分析结果的基础上，进行教学的设计和PPT 的制作，吸引学生群体投入到教学实践的环节中，在教学实践过程中，学生的主体地位是不容忽视的，基于这个角度考虑，主要从引导学生思考、带领学生体验和鼓励学生表达三个方向展开教学。在教学结束后，对本节课的教学效果进行评价，并反思课堂中表现不足的地方，如若不能达到预期的教学效果和对中职学生的培养目标，就重新分析加以修改，使教学效果达到最佳状态，培育中职学生的核心素养。
本章旨在分析“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用的可行性和优势。首先，通过基础性、实践性、创新性来分析市场营销基础课程的性质任务，再将学生所学的教材加以分析，最后从中职学生的心理状态和学习状态来分析中职学生的特点，并从国家层面、学校层面、教师层面以及学生本人四个方面来验证和说明三教”理念在中职《市场营销基础》课程中应用的可行性，从教学改革方面、教师教学方面、学生适应方面、人才培养方面分析了其应用优势。并简要说明教学目标设计、教学重难点设计、教学评价设计的方法和目的。并根据教学实践的引导图，环环相扣，结合“三教”理念的“教思考”、“教表达”、“教体验”设计教学实践图。
第四章 教学课例
第一节《品牌概述》教学课例一、《品牌策略》教学目标
1.知识与技能目标：了解品牌的设计要求，理解品牌及商标的概念、内涵，
懂得区分品牌和商标，掌握品牌的策略。
2.过程与方法目标：提高学生的观察能力和创意思维。
3.情感态度与价值观：使学生树立正确的品牌观念。
4.核心素养培育目标：培养学生创新性思维，敢于自信表达自己的观点，以及诚信从商的职业道德观念。
二、《品牌策略》教学重难点
1.重点：产品品牌的内涵与品牌的延伸策略。
2.难点：品牌与商标的区别。
3.核心问题：品牌如何创造无形价值？
三、《品牌策略》教学过程
授课时间：2018 年 12 月 03 日 10：10 授课地点：贵州某中等职业技术学校授课对象：17 市场营销一班
授课人数：40 人1.视频导入，创设情境
师：导入播放“中国第一个品牌日”的新闻，同学们，你们认为我国成立品牌日的目的是什么？
生 1：加大我国品牌的影响力度。生 2：对我国品牌的保护。
生：„„
师：看来同学们的思维很活跃，分析得都很有道理。品牌日的成立，一是希望能加大我国品牌的影响力度；而是能对我国已有的品牌进行一定力度的保护。
设计反思：通过视频导入，引导学生思考为什么我国要成立品牌日，进而带着品牌的重要性来学习本节课的内容。2.激发兴趣，讲授新知
（1）品牌概念、要素
师：接下来，看一看这组图片，麦当劳、茶π、NIKE、圣罗兰。想一想商家为什么要把它们设计成这样的标志？
生 1：为了让大家一看到它就能知道它是什么品牌。生：„„
师：接下来，带着下一个问题一起思考。同学们知不知道果树理论？ 生：没有听说过。
师：果树理论，如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一颗树上吃到的果子是甜的，那么就会认为这颗树上的其他果子也是甜的。这就是一种品牌的效应。
因此，企业要想获得成功，就会先倾力打造自己的品牌，品牌成功后，再推出新的产品，只要贴上品牌标签就可以了。
师；一直在说品牌，那到底什么是品牌？它的构成要素又有什么？ 生 1：品牌是用来区分不同的商品。
生 2：品牌是一个产品的象征和标志。生：„„
师：品牌是用来识别不同企业产品和服务的一种名称及其标志。品牌的要素主要分为两个部分，一个是品牌名称，语言表达的部分。另一个是品牌的标志， 非语言部分，比如图案等。比如（展示图片）：
我们看到这幅图片就会知道它是 NIKE，✔就是它的标志，Nike 就是它的品牌名称，再加上广告语 Just do it 就构成了 NIKE 的品牌。
设计反思：通过大家所熟悉的品牌的 Logo，让大家产生共鸣，激发学生学习的兴趣，引导学生将注意力集中到课堂上，学会自我归纳总结。
师：刚才听到有同学在小声的说品牌就是名牌，那现在一起来讨论一下，品牌与名牌是对等的吗？给同学们两分钟的讨论时间。
生 1：不对等。品牌不一定是名牌，但名牌一定是品牌。生：„„
师：同学们总结得很好，在讨论这个问题时，可以先对名牌进行界定，名牌是指在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标。而品牌它是用来识别不同企业产品和服务的一种名称及其标志。其次，品牌它的消费者群体比较大众化， 而名牌的消费群体消费层次相对偏高。
可以通过 2 个品牌来举例说明，在吃饭时去的笨熊厨房，你们觉得它是品牌还是名牌？为什么？
生：品牌，因为它知名度低。生：„„
师：对，它是品牌，它有名称，有标志，但是不具有广泛的知名度；老师看到有同学穿着 NIKE 的鞋，那 NIKE 是名牌还是品牌呢？
生 1：名牌，它的知名度很高，而且价格昂贵。生：„„
师：很好，NIKE 作为美国的品牌传入中国，有大量的市场占有率，受到广泛消费者的热捧和认可，因而它属于名牌。总结来说就是名牌是品牌的升级版， 他们之间的关系是递进的。
师：现在请同学们把名牌和品牌分别举个例子。
生 1：比如女生喜欢“包治百病”，“红谷”就属于品牌，而“LV”就属于名牌。
生 2：比如护肤品，自然堂是一种品牌，SK-Ⅱ就是护肤界的名牌。生：„„
师：很好，看来同学们已经能够准确的区分品牌与名牌。但是同学们，品牌也有高性价比的商品，而名牌的商品也非就都适合自己。所以，在消费的过程中不能盲目的“跟风”，要量力而行，适可而止。
设计反思：通过师生之间的互动，引导学生思考、表达自己观点和看法， 让学生能够通过知识点的学习达到举一反三的效果，同时帮助学生树立正确的消费观。
（2）品牌的涵义
师：品牌也是一个产品、一个企业的象征，品牌是具有内涵的，品牌的主要内涵体现在六方面。
①属性：产品品质、格调、性能。比如：OPPO R9 的“柔光双摄”来突出其品牌的格调属性。
②利益：通过产品给消费者所带来利益。 比如：OOPO R9s 手机充电闪充的特性。
③价值：反映出企业或产品自身实力。比如：康师傅和依云矿泉水价格差别大。
④文化：反映产品的文化内涵。比如：“海尔”真诚到永远，向消费者反应的是真诚的形象。
⑤个性：代表产品特点。比如：阿依莲，代表的是淑女的特性。
⑥使用者：通过品牌可以反映目标客户人群。比如：海澜之家，男人的衣柜， 是专门为男士而定制的。
师：现在请同学们一起来分析 NIKE 背后的品牌内涵。
生: NIKE 所带来的利益是穿着舒适美观；价值体现在质量比较好，耐磨； 使用者，应该主要是针对喜欢运动的中高端消费群体。
师：这位同学主要从利益、价值和使用者三个方面来诠释 NIKE 的内涵，说得很好，抓住了重点。但是还有属性、文化、和个性没有提到，有没有同学愿意补充的？
生：属性应该是表现在首先，消费者看到✔就会想到自己的选择是对的，它的品质是值得信耐的，这是一种成功的心理上的暗示；从文化方面来说，它选择乔丹等运动明星作为形象代言人代表了一种洒脱的运动员精神；同时也代表了一种运动、时尚、潮流的个性。
师：两位同学都总结得非常好。每一个品牌背后都有它相应的品牌内涵，只要同学们愿意去了解，就会发现更多值得借鉴的内容。
设计题图：通过小案例向同学们讲解品牌的六个内涵，再由同学们自己结 合 NIKE 分析它的内涵。加深学生对知识点的理解和掌握。
（3）商标
师：现在大家一起来看一组图片，通过图片观察，同学们是不是感觉商标和品牌很像啊？那品牌和商标的区别是什么呢？给同学们三分钟的小组讨论时间。
生 1：商标相对品牌来说具有比较小，商标也属于品牌的一部分。另外就是商标只能在注册国家使用，品牌却哪里都可以延用。
生 2：商标的组成是单一的，品牌的组成是多样化的。生：„„
师：看来同学们都在积极地思考，想法也都不错，就是在语言的表达上还有提升的空间。老师相信同学们下次可以回答得更好。现在老师带着同学们一起来归纳总结。商标和品牌的区别主要有四个方面：
①概念不同。商标是指一个法律名词，是受法律保护的品牌标志，具有独占性。品牌是从市场认可的角度来理解，作为一个市场的概念，具有差异性。
②构件不同。
商标可以是由的文案、文字静态的东西来表达，品牌则是由语言表达部分（动态）和非语言表达部分（静态）组成，比商标要更加具有多元性。
③区域范围不同。
我们常说的商标有国界，品牌无国界。商标只有在注册的该国范围内受法律保护，但是品牌的使用是无国界的。
④时效不同。
商标和品牌都是有时效性的，商标的规定使用期限为十年，十年后还可以续注。实则是具有永久使用权，但是品牌的使用时间长短取决于市场的接受和认可程度以及经营者的能力。
师：再看看上面的商标，NIKE 的右上角有一个 R 的标志；舒肤佳的右上角是 TM 的标志；星巴克在 1992 年的时候它的右下角是 TM，2011 年时它的右下角是 R，同学们知道它们的区别在哪里吗？
生：„„
师：为了避免同学们触碰法律的边缘，同学们一定要分清楚两个角标的不同， 尤其是想要自己创业的同学，这对于你们商标的注册和使用是非常重要的。简单来说，“TM”是 trademark 的缩写，表示商标标识，代表该商标在注册受理中， 但不一定能注册成功，在没有被商标局公告前都可以使用。“R”是 register 的缩写，是注册商标标识，说明商标注册成功，受法律的保护。
设计反思：让学生通过思考商标与品牌的区别，小组间进行交流讨论，培 养学生的逻辑思维能力以及语言组织表达能力。
（4）品牌的设计要求
师：知道了品牌和商标的区别，如果后期自己想要创业的时候是不是得自己设计一个品牌，品牌不是说可以随便设计的，它是有要求和规范的，那一起看看品牌设计的要求有哪些？
师：①合法性；②独特性；③启发性；显示品牌特征，暗示产品的属性；④ 简明性；⑤合适性；符合传统文化和风俗习惯。
生：学生听讲，记忆。
设计反思：让学生了解品牌的设计要求，为后续亲自动手进行品牌的设计 作铺垫。
3.课堂小结，巩固新知
师：（1）回忆品牌与商标的区别；（2）品牌的设计要求生：学生理解回答。
设计反思：巩固今天所学的重点内容，让学生能建立起学习的框架。4.作业布置
师：（1）基础作业：复习今天所学内容，预习品牌的策略。
（2）能力提升作业：结合本章所学的内容，思考可以通过哪些方式让品牌创造无形价值。并想象一下自己将来想经营的产品或服务，为它提前设计一个品牌。
生：学生自由发挥。
设计反思：通过核心问题的思考及品牌设计的练习和体验，启发学生自主 学习的积极性，以及学生的创新性思维，让学生对所学的新旧知识建立联系， 激发学生的潜能，将学生从现有的知识水平上升到可能发展的水平，达到学以致用的目的。
第二节《人员推销策略》教学课例一、《人员推销策略》教学目标
1.知识与技能：理解人员推销的定义，掌握人员推销的任务及程序。明确人
员推销的素质要求和选择方法；了解人员推销的激励方式和报酬制度设计。
2.过程与方法目标：通过案例分析，提高学生分析问题、解决问题的能力； 通过讨论活动，培养学生观察分析、归纳总结、探究思维的能力。
3.情感态度与价值观：激发学生感受市场营销的趣味，增加学生对将来从事营销工作的信心。
4.核心素养培育目标：培养学生人员推销的专业技能和职业道德素养；获得社会认同。
二、《人员推销策略》教学重难点
1.教学重点：人员推销的任务和程序；推销人员的选择。
2.教学难点：掌握推销人员应该具备的基本能力和基本素养。
3.核心问题：如何实现消费者、企业、营销人员三方共赢局面？
三、《人员推销策略》教学过程
授课时间：2018 年 12 月 10 日 10：10 授课地点：贵州某中等职业学校
授课对象：17 市场营销一班授课人数：40 人
1.创设情境，激发学习兴趣
师：老师先问你们一个问题，你们为什么要选择市场营销这个专业？ 生 1：好就业，工资高。
生 2：父母让选的。
生 3：随便报了一个。生：„„
师：一提到这个话题同学们都很激动啊，有为了就业为了工资的，还有随便选择的等等，不管同学们是因为什么，既然学习了市场营销，那么作为一个营销人员怎么样才能将自己的产品推销出去呢？今天我们就来学习人员推销。
设计思路：通过情境引入，让学生带着问题和兴趣进入本节课的学习。 师：大家先一起欣赏一段海飞丝的广告视频。一边看一边思考：你将怎么介
绍这款海飞丝洗发水？
学生观看视频。（https://www.bilibili.com/video/av18935461/）
师：给大家一分钟的时间思考和准备，如果现在让你介绍或者推销这款海飞丝产品，你将怎么介绍？
生 1：海飞丝，让头屑飞。
生 2：自信甩起你的秀发，海飞丝。生 3：„„
师：很好，同学们都能抓住海飞丝的卖点——去头屑。
设计思路：借用海飞丝的广告视频激发学生的兴趣，让学生能活跃起来， 通过自己的思考，来体验自己作为人员推销时应该要把握住的产品特点和卖点， 在用自己的方式表达出来。
（二）探究新知，主体体现
师：从自己进行推销这样的一个情境中，我们对人员推销进行一下总结。人员推销是企业派出推销人员向顾客传播和沟通信息，推介产品，使顾客产生购买行为，促成产品实现销售的促销方式。
师：推销人员与顾客是直接还是间接接触的？ 生：直接的。
师：信息的传递是双向还是单向的？ 生：有单向的，也有双向的。
师：人员推销的目的或者说任务是什么？最终目的是销售产品，推销产品是人员推销的基本任务。即通过与顾客的直接接触，有效分析顾客需求，运用销售技巧，诱导其购买，来实现产品的销售。传播信息，可能顾客现在不需要这一款产品，但是我们传播给他们信息，下次有需要的时候是不是会优先考虑这个产品。能传播信息，同时也能收集信息。
设计反思：让学生一同参与到定义的分析中，体现学生的主体地位，加深 学生对人员推销定义的理解和记忆。
除此以外，人员推销的任务还有提供服务。因为推销人员在与顾客一对一接触的过程中，要为顾客提供各种售前、售中、售后服务，例如：产品咨询、技术支持、解决存在的问题，甚至是陪顾客聊天，倾听顾客的诉说。然而，尽管提供的服务很到位，还是有一些顾客不买单，为什么不买单？大家想想有什么原因？
生 1：因为不太需要。
生 2：因为价格超出承受范围。生：„„
师：很好，大家都有各自的原因，但是我们在做推销的时候，必须要思考一个问题：市场营销的核心理念是什么？
生：满足消费者需求。
师：很好，既然要满足消费者需求，那么消费者不愿意购买我们的产品，说明这部分消费者的需求没有得到满足。面对这一类型的消费者群体，应该挖掘和发现市场中新的潜在的客户需求，捕捉企业新的市场机会。这跟“顾客金字塔模型”是密切相关的。
“顾客金字塔模型”把顾客划分为不同的类别，为不同类别的顾客提供不同的服务，进而提高企业的经济收益。
从上往下依次是：铂金层级、黄金层级、钢铁层级和重铅层级。
图 4.1 顾客金字塔模型
设计反思：一步一步引导学生从人员推销的任务到思考市场营销的核心理 念再引出顾客金字塔模型，从简逐渐递增难度，便于学生接受新的知识点。
师：对于处在不同金字塔上的消费者，就要采取不同的推销方式。我们想想人员推销的形式有哪些？
生 1：上门推销。生 2：柜台推销。生：„„
师：有听到好多同学都在控诉上门推销，有没有同学愿意跟大家一起吐槽你遇到的上门推销的故事。
生 1：之前遇到过上门推销小白鞋清洗剂的，非要给我洗鞋、擦鞋，最终因为脸皮太薄，而且确实擦得也挺干净，享受了他人的劳动成果后一冲动就买了清洗剂。
生 2：我遇到的来寝室向我发传单，推销健身卡。我这一穷二白的想想还是只能操场跑跑圈。
生 3：„„
设计反思：活跃课堂气氛，提高学生学习兴趣，让学生都能积极表达自己 所遇到的上门推销的经历。
师：大家都跃跃欲试的想发言，那看来大部分同学都有相似的经历。老师有个问题，是不是所有的产品都可以进行上门推销呢？
生：不是
师：那不能上门推销的产品可以怎么推销？ 生：„„
师：除了上门推销，通常还有柜台推销和会议推销。柜台推销就是顾客进入商店，营业员向顾客介绍产品，回答询问，促成交易的推销方式。比如家电，蛋糕食品等。
师：会议推销就是通过会议的形式，比如推介会、订货会、展销会等，向顾客介绍和宣传产品。比如：车展会、服装服饰博览会上，企业参加展会，在展会上，向顾客介绍和宣传自己的服装。
设计反思：通过让学生参与讨论人员推销的形式，激发学生的学习兴趣。让学生获得参与感的同时也清楚销售人员的不容易，进而树立一定的劳动意识。
师：当然，现在除了上门推销、柜台推销、会议推销外，还有一种新型的推销方式就是新媒体推销，新媒体推销就是借用新媒体打广告、做宣传等，刺激消费者购买。比如：最近比较火的小红书，抖音等。很多同学应该都有类似的经历， 看见小红书或抖音推荐的火爆商品都会被“种草”。但是，仔细分析，无论是哪种推销方式，他们都有一个共同的特点是什么？
生：都是人员在进行推销。
师：这位同学回答得非常好，它们共同的地方是都离不开人。那么到底怎么进行人员推销，人员推销的程序又是什么？
生 1：进行人员推销，首先要求员工先了解清楚产品的功能和特效，然后就要寻找目标顾客，再对顾客介绍该产品的用途。
生：„„
师：假如你现在是奔驰的销售人员或者是某培训机构的课程销售人员。可以用什么方法去寻找顾客。
生 1：打电话。生：„„
师：首先，可以根据企业提供的名单，发邮件，打电话等。其次可以参加各种社团活动，比如博览会、车展会等发现潜在顾客，或者是通过老顾客介绍寻找法，客户资料寻找法等。
设计反思：学生积极思考、寻找解决问题的方法。师：发现潜在顾客后，接下来要做什么？
生：进行推销准备。
师：很好，那么推销准备的内容有那些？它包括市场资料、产品资料、顾客资料。磨刀不误砍材工，准备好了就要开始进行推销。
师：然后开始访问顾客。这里的访问可以是上门访问，也可能是顾客上门访问。不管怎样，推销人员与顾客第一次接触的时候，要让顾客留下深刻而良好的印象。然后就开始和顾客进行洽谈，就是推销洽谈，也是推销的环节中最重要的部分。在推销洽谈过程中，你们认为推销人员应该着重介绍什么？
生 1：介绍产品的核心特点。生 2：介绍产品的优势。
生：„„
师：在讲人员推销概念的时候讲到推销人员与顾客之间主要是信息的沟通， 要推销我们的产品，那么主要应该介绍产品的整体优势和突出特点，重点要说明产品能给顾客带来的利益，最主要的是要站在顾客的角度为顾客考虑问题。通常， 推销人员与顾客洽谈差不多的时候，顾客与推销人员会在价格上产生异议，往往顾客对价格有挑剔的时候，说明你的推销已经成功了一大半了，作为推销人员在此时，就要随机应变地排除异议，说服顾客。接下来，当顾客被说服的时候，推销人员应及时与顾客签订购销合同，达成交易。达成交易后推销就结束了吗？售后也很关键，就是要跟踪反馈，顾客对使用产品后是否满意、是否有问题需要咨询和解决等，及时做好售后服务。
设计反思：学生带着问题去思考，教师进行引导性讲解，让学生能一步一 步的发现问题并解决问题。在此过程中让学生能更进一步思考怎么样才能实现消费者、企业、营销人员三方共赢的局面。
师：既然已经了解了人员推销的任务、形式和程序。接下来，面临一个问题， 如何做一名好的推销人员，推销人员应该具备什么样的素质？ 你们比较看重推销人员的那些素质呢？
生 1：道德。生 2：责任心。
生 3：专业知识。生：……
师：看来同学们心理都是非常明白优秀推销人员应该具备的素质，推销人员应该有良好的职业道德，它包括推销人员的责任心、上进心、事业心以及积极的态度。除此以外还得有过硬的专业知识。所以，同学们，你们要从现在开始加强对专业知识的学习，树立良好的职业道德观，将来才能走得更远。尤其是推销人员需要宽广的知识结构。如果是汽车销售，首先要了解汽车相关的专业知识，作为汽车销售，还应该会一些市场营销学，经济学，心理学的知识，如果更专业一些还应该会政治法律知识等。推销人员还需要一个比较重要的能力，就是沟通能力。顾客的购买意图往往不是很明显，成交信号也是稍纵即逝，不同的顾客的需求存在差异性。因此，拥有较好的沟通能力，才能及时发现顾客的需求。
设计反思：通过引导学生了解推销人员应该具备职业道德和职业素养，让学生能够从现在开始加强自身的训练和职业道德修养的培养。
师：既然都知道推销人员应该具备这些素质，那么在选择推销人员时，可以用什么选择方法呢？
生：专业知识测试、心理素质测试和环境模拟测试。
师：大家知道一些知名企业招人的过程吗？通常有 2 次测试加 3 轮面试。首先先测试专业实施和心理素质测试，专业测试就是看你的专业能力，专业能力过关了还要看你的心里素质，心理素质包括智力、个性、兴趣、素质等。智力又包含记忆、思考、理解、判断、辩论等能力；个性又包含脾气、适应力、推动力、情感稳定性等个性；兴趣包含学习和工作的兴趣或特长等；素质测定包含推销才能、社交才能、沟通才能等方面的潜在素质。经过测试合格以后，还要进行一面， 一面一般是门店的店长，合格后进入二面，二面是区域经理，合格后再进入三面， 直接是总部面试。
师：在找到推销人员后，是否可以直接上任进行推销了？ 生：不行。还要进行培训。
师：对，很好。那需要对推销人员培训些什么内容？ 生：专业知识，专业技能
师：企业、产品、用户、市场等知识；推销技巧、推销程序、推销责任等。培训的方式。比如组织推销专家进行专题讨论属于什么培训？
生：会议培训。
师：课堂培训和会议培训有什么区别？ 生：„„
师：课堂培训一般比较系统，会议培训一般是就某一议题进行讨论。所以， 同学们，除了要有扎实的专业基础知识以外，还要有较强的心理素质和职业素养。同学们可以对比自己不足的地方，再加强学习。
设计反思：向学生讲解企业在招聘营销人员时的程序和要求，让学生能结 合自己当下的实际情况，提高自身不足的地方，为后续的就业做好铺垫，得到企业和国家的认同。
师：接下来，推销人员培训好了，能上岗了，在人力资源管理中，对员工的激励方式也很重要，想要注重推销人员的管理，要设计一些列的考核、激励方式，
还有报酬制度设计。推销人员的激励方式有：环境激励，目标激励，物质激励， 精神激励。对做出优异成绩的销售人员给予表扬，颁发奖状，授予称号等，以此来激励推销人员的上进心和积极性，是指什么激励？
生：目标激励。
师：你们比较青睐那种激励方式？你们以后当销售经理的时候要了解推销人员比较喜欢什么激励方式，然后采取相应的激励方式。
师：关于推销人员的报酬制度设计主要有六种方式，大家可以看 PPT。其中什么是纯薪金制度？什么是纯佣金制度？两者有什么区别？
生：„„
师：纯薪金制度是无论推销人员的销售额是多少，均可于一定工作时间内获得一种定额的报酬，即固定报酬的薪金制度。纯薪金制度的不足在于推销人员没有工作动力，不管销售情况如何，推销人员的薪金有一定的保障。纯佣金制度指销售人员的报酬与一定期间的推销工作成果或数量直接相关，即按一定比率给予佣金的薪金制度。这就鼓励了推销人员的工作热情，但是不好之处在于，推销人员遇到市场情况不好的时候，基本工资没有保障，造成企业人员流失比较大。所以后来又有了薪金加佣金制度、薪金加奖金制度、或者薪金加佣金再加奖金制度。特别奖励制度就是在规定报酬以外的奖励，即额外给予奖励的薪金制度。
师：我们经常说“工资福利待遇”，工资和福利是一样的吗？那年终奖属于工资还是福利？
生：„„
师：“工资福利待遇”虽然连在一起，但性质不同，内容也不同：
（1）《关于工资总额组成的规定》第四条，工资总额由下列六个部分组成：
①计时工资； ②计件工资； ③奖金； ④津贴和补贴；⑤加班加点工资； ⑥ 特殊情况下支付的工资。
（2）而福利是对员工生活的照顾，是组织为员工提供的除工资与奖金之外的一切物质待遇，是劳动的间接回报。
设计反思：通过向学生讲解工资福利待遇，让学生能够增强法律意识，学 会用法律手段保护自己，享受应有的待遇。
（三）课堂小结，知识梳理
师：什么是人员推销？
生：人员推销是企业派出推销人员直接向顾客传播和沟通信息，推介产品， 使顾客产生购买行为，促成产品实现销售的促销方式。
师：推销人员应该具备什么素质？
生：职业道德、专业知识、宽广的知识结构、沟通能力等。师：推销人员的激励方式有哪些？
生：目标激励、环境激励、物质激励、精神激励。
设计反思：带领学生回顾本节课所学内容，加深学生对知识点的理解和掌 握。
（四）作业布置，内化知识
1.基础知识题：巩固今天所学内容，预习产品促销。
2.能力提升题：围绕“带你去推销”，以小组为单位为期一周可自由选择产品进行推销，为确保小组之间的公开、公平，1、2 小组与 3、4 小组交换一名财务人员负责收入与支出的记账，最后创收最多的小组，老师会有相应的奖品。
设计反思：通过基础知识题，巩固学生对本节课知识的学习，另外在通过 能力提升题，运用“三教”理念中的“教体验”让学生自己进行推销体验，培养学生的能动性和与顾客深入沟通交流的能力以及吃苦耐劳的精神和担当。
第三节 本章小结
本章在《品牌概述》的课例中，结合教学目标、教学重难点，以及品牌如何创造无形价值的核心问题，主要通过“中国第一个品牌日”的视频导入，激发学生的学习兴趣，然后再通过“教思考”、“教体验”、“教表达”的理念深入贯彻到课堂中，通过“情境+问题串”的形式，形成了有效的学习环境和教学模式。在《人员推销策略》的课例中，通过与学生息息相关的，比较接地气的问题刺激学生的思考潜能和表达欲望，将学生拉动到课堂中来。围绕教学目标、教学重难点，以及如何实现消费者、企业、营销人员三方共赢局面的核心问题，展开课堂教学。在教学过程中，对学生加以引导，让学生在“学中思、思中做，做中说”， 充分体现学生的主体地位，检验“三教”理念是否能够在中职《市场营销基础》课程中得以较好的实施和突破传统的教学模式，进一步综合培育中职学生的核心素养。
第五章 研究结果与分析
检验课程教学的总体目标是否达到，要通过学生的学习结果进行过分析，在分析的过程中要坚持全面、公开、公正、客观的原则，本文通过 SPSS20.0 软件， 对学生学习《市场营销基础》课程兴趣（见附录一）和学生学习《市场营销基础》课程效果数据（见附录二）的前测和后测进行数据的整理与分析。
第一节 实验班与对照班学习兴趣比较
为检测“三教”理念运用在教学中对提高学生的学习兴趣是否有影响，将 17 级市场营销一班作为实验班，17 级市场营销二班作为对照班。在《市场营销基础》课程结束后，采用问卷（附录一：学生学习《市场营销基础》课程兴趣调查问卷）调查比较实验班与对照班学生对《市场营销基础》课程的看法和兴趣。问卷共计 15 个题目，A、B、C、D、E 分别赋值 5、4、3、2、1 分。对两班成绩统计，并通过 SPSS20.0 进行数据分析。
首先对问卷测验结果的信度进行分析，如下表 5.1 所示，α 系数值为 0.803， 表示此量表的内部一致性信度甚佳。
表 5.1 可靠性统计量
再对问卷测验结果的效度进行分析，通过SPSS20.0软件进行数据处理得到， 问卷15个题项与题项的总分的pearson相关性和显著性（双侧）分别为：0.563、0.000；0.443、0.000；0.306、0.000；0.620、0.000；0.668、0.000；0.608、0.000；
0.583、0.000；0.599、0.000；0.433、0.000；0.510、0.000；0.448、0.000；0.686、
0.000；0.341、0.000；0.582、0.000；0.0527、0.000。结果显示15个题项与总和均表现出显著性，表示问卷测验结果的效度甚佳。
一、实验前测
如表 5.2 所示，在前测中，实验组的平均分是 56.7750，标准差为 7.30117； 对照组的平均分是 56.9250，标准差为 7.06159。P=0.926（﹥0.05），这说明两个班级对市场营销课兴趣态度差异没有显著性。也就是说，二者任一都可被随机选定为实验组或对照组。
从实验前对中职学生学习市场营销基础课的兴趣方面的统计数据看，实验前 两个班的学生由于教师教学方法单调、自身能力得不到提高、学习态度比较消极 等原因对市场营销基础课的兴趣都不太浓厚。实验班和对照班的成绩无显著差异， 两班的平均成绩及分数的离散程度基本一致，通过和值的检验，也可以说明两个 班差异不显著。
表 5.2 学生学习兴趣前测
二、实验后测
如表 5.3 所示，实验前，对照组的平均分是 56.9250，标准差为 7.06159； 实验后，平均分是 58.5000，标准差为 7.32750。P=0.331（<0.05），说明对照组的学生对市场营销课程学习兴趣在实验前后差异具有显著性。实验前，实验组的平均分是 56.7750，标准差为 7.30117；实验后，平均分是 62.1500，标准差为 3.95196。P=0.000（<0.05），说明实验组的学生对市场营销课程学习兴趣在实验前后差异具有显著性。
表 5.3 实验组对照组前测后测对比
如表 5.4 所示，在后测中，实验组的平均分是 62.1500，标准差为 3.95196； 对照组的平均分是 58.5000，标准差为 7.32750。P=0.007（<0.05），说明在实验后，两个班对市场营销基础课程的学习兴趣和态度具差异具有显著性，实验组效果优于对照组。
表 5.4 学生学习兴趣后测
通过数据分析来看，根据以上数据分析，可以得出结论：通过一个学期的《市场营销基础》教学，实验组的学生对市场营销的兴趣有了明显的提高，但对照组的学生对学习市场营销的兴趣并没有显著提高。实验后，实验组和对照组学生的市场营销的兴趣具有差异具有显著性。也就是说利用“三教”教学法进行教学的方法能够有效提高中职生市场营销学习的兴趣。
其次，在教学过程中，通过引导、提问的方式对学生学习兴趣的激发和成绩的提高也有着一定关系。通过课堂发现，实验班学生的学习兴趣被有效调动起来后，学生到课率比较高，且课堂氛围比较活跃，学生会积极地参与到课堂中，发表自己的想法和观点。而对照班的学生考勤情况不理想，且相对比较内敛，不太愿意表达自己的观点。这说明采用“三教”理念对学生学习兴趣的提高有积极的作用，并且对教学效果提高也有直接推动作用，有利于学生知识的建构。
第二节 实验班与对照班学习效果比较
通过一学期以来的观察、以及问卷调查的数据显示，同为市场营销专业的学生，前测成绩几乎无差异性，由于采用不同的教学方式，一个学期下来，两个班的学生对待《市场营销基础》课程的态度和兴趣以及学生的思维能了和动手解决问题的能力等各方面都有了明显的区别。调查问卷(附录二：学生学习《市场营销基础》课程效果调查问卷)，（调查问卷的设计主要从学生对市场营销知识的掌握情况、运用情况以及是否达到了核心素养的培育三个维度进行设置）问卷共计 12 个题目，均为涉及市场营销课程基础方面的陈述句，分为非常赞同、赞同、不确定、一般、不赞同，共 A、B、C、D、E 五个等级，五个选项分别赋值为 5、4、3、2、1 分。
首先对问卷测验结果的信度进行分析，如下表 5.5 所示，α 系数值为 0.824， 表示此量表的内部一致性信度甚佳。
表 5.5 可靠性统计量
再对问卷测验结果的效度进行分析，通过SPSS20.0软件进行数据处理得到， 问卷12个题项与题项的总分的pearson相关性和显著性（双侧）分别为：0.624、0.000；0.550、0.000；0.429、0.000；0.657、0.000；0.589、0.000；0.507、0.000；
0.507、0.000；0.650、0.000；0.623、0.000；0.656、0.000；0.650、0.000；0.509、
0.000。结果显示12个题项与总和均表现出显著性，表示问卷测验结果的效度甚佳。
一、实验前测
据表 5.6 显示，在前测中，对照组的平均分是 40.1750，标准差为 4.57915； 实验班的平均分是 40.0250，标准差为 2.46501。P=0.856（﹥0.05），说明在实验前，两个班学生对市场营销课程的学习效果差异没有显著性。
表 5.6 学生学习效果前测
二、实验后测
如表 5.7 所示，实验前，对照组的平均分是 40.1750，标准差为 4.57915； 实验后，均值是 42.4250，标准差为 4.01847。P=0.0.22（<0.05），说明对照班的学生对市场营销课程学习效果在实验后差异有显著。实验前，实验班的均值是40.0250，标准差为 2.46501；实验后，均值是 47.0500，标准差为 4.41994。P=0.000
（<0.05），说明实验班的学生对市场营销课程的学习效果在实验后差异有显著性。
表 5.7 对照组实验组前测后测对比
如表 5.8 显示，在后测中，实验组的均值是 47.0500，标准差为 4.41994； 对照组的均值是 42.4250，标准差为 4.01847。P=0.000（＜0.05），说明实验后， 两个班学生对市场营销课程的学校效果差异具有显著性。
42
表 5.8 学生学习效果后测
根据以上数据分析，可以得出结论：通过一个学期的《市场营销基础》教学， 实验班和对照班的学生对市场营销的学习效果都有一定的提高，但是在“三教” 理念的运用下，学习效果更为突出。实验后，实验班和对照班学生对市场营销的学习效果差异具有显著性。
如图 5.1 所示，笔者对实验班学生的学习态度做了实验前测、实验后测的柱形图对比分析。在实验前测时，40 名学生中对非常赞同自己有较好的学子态度者仅 6 名，赞同自己有较好的学习态度者有 22 名，7 名同学不确定自己是否有较好的学习态度，3 名同学觉得自己的学习态度一般，2 名同学则呈现消极的学习状态。市场营销有较好的学习态度者。经过“三教”理念在《市场营销基础》的应用后，同学们对学习的态度有了一定的改观。15 名同学都非常赞同自己有较好的学习态度，相较之前的 7 名同学，增加了 8 名，有 21 名同学是赞同自己有良好的学习态度的，3 名同学还不能确定，仍然有 1 名同学觉得自己的学习态度一般。但是没有同学再呈现消极的状态。这充分说明，“三教”理念的运用对于学生的学习兴趣和学习态度有积极改善作用。
对三教”理念在中职《市场营销基础》的应用是否提升了核心素养做了实验前测、实验后测的柱形图对比分析。在实验前测时，并非所有学生对“三教”理念和“核心素养”都足够了解。所以，A 选项得到了很大的提升仅有6 名同学，B 选项得到了提升有 15 名同学，C 选项得到了一点提升有 16 名同学， D 选项的几乎没有得到提升有 2 名同学，E 选项没有得到提升的有 1 名同学。在通过一学期的课程结束后，各个选项之间发生了明显的变化，A 选项得到了很大的提升攀升至 15 名同学，B 选项得到了提升从 15 名同学增加至 17 名同学，C 选项得到了一点提升有 8 名同学，D、E 选项没有同学。
综合以上分析，利用“三教”理念进行教学，能够有效激发学生的学习兴趣， 转变学生的学习态度，提高学生学习市场营销的效率，进一步培养中职学生的核心素养。
第三节 教学反思与同行教师反馈
一、同行反馈
优点：“三教”理念的提出与应用对教学来说是一个尝试与突破，通过“教 思考”、“教体验”、“教表达”三个方面来培育中职学生，一方面，可以对学 生的思维进行拓展，增强学生表达和沟通交流方面的能力；另一方面，学生可以 把已经学到的知识在生活中体验和运用，提升学生的实操能力和解决问题的能力。这对于中职学生核心素养的培养是有意义的，明显感觉到学生会比其他课堂要活跃许多，而且思考问题和回答问题的学生在逐渐增多，特别是市场营销专业的学生，市场营销对工作要求的特殊性，注定了学生必须要有较强的沟通能力和表达能力。通过课堂上来让学生提前进行模拟销售，都非常有利于市场营销专业学生的培养。
不足：在授课过程中，教师需要有严密的逻辑思路，才能让学生进行连贯性的思维学习，便于学生能够将知识点串联起来，构建成系统的知识库。同时，要抓住学生的心理变化，中职学生的思维集中时间一般只有 20 分钟左右，所以在时间的安排和把控上，要求教师必须有的放矢，同时还要注重有效调动学生积极性，用简单的言语将复杂的知识讲清楚，这对于教师的专业知识要求是极高的。另外，在鼓励学生学会表达时，教师如果能够增加相应的提示，让学生领会精髓， 会让学生的表达意识增强。
二、教学反思
（一）学生主体地位不容忽视
学生作为学习的主体，其积极性的提高是教学过程中比较重要的环节，让学生自主的投入到课堂中，就要刺激学生的学习乐趣，让学生体会到自身是学习的主人翁身份，主动地适应和接受。让学生能够明白，学习是自我提升的过程，而不是无意义的事。想要学生积极的配合老师，参与和互动，就需要教师在教学过程中能充分的给学生时间去思考、回答，学生自由去发挥。当教学的课堂呈现出活跃的氛围时，就意味着学生在此时间段能够较好的吸收和掌握知识。学生就可以从本身已经了解到的知识点上升到自己最大潜能里可以达到的知识水平。反过来，教师一贯的给学生传授知识，灌输教学理念和思想的教学模式，没有把学生主体地位的体现充分考虑进去，导致学生接受知识的难度较大，学生就会产生厌烦的情绪，冷漠对待学习。
（二）重视学生灵活性的培养
在教学过程中，笔者发现学生的思维虽然活跃，但是只能停留在对当前问题引导的回答上，如果换一个方式来提问，学生就会表现出茫然的状态。问题的产生主要原因是学生的基础薄弱，灵活性不高，这就需要教师在教学的过程中将前面的知识与后面的知识之间建立联系，让学生能够根据当下问题，产生抽象思维或者创新性思维的联想，达到举一反三的效果。
（三）亟待提升教师实践能力
中职学生的培养是以就业和升学为双重导向，所以在中职课堂上不仅要注重理论知识的学习，还要能将理论知识转变为实践。由于笔者还未有过充足的实践经验，以至于再对学生的实践引导上相对欠缺。就业为导向，需要培养的是技能型人才，这就要求教师除了要本身具备过硬的专业理论基础知识，同时还需要深入到企业，了解企业实际的运作流程和运作机制，既可以丰富教学的课堂，让学生所学知识并非仅仅是停留在表面，同时也能达到中职学生的培养要求。所以， 这就需要中职教师尽快提升自我的实践能力。
第四节 本章小结
本章主要运用 SPSS20.0 软件对（附录一：学生学习《市场营销基础》课程兴趣调查问卷》和（附录二：学生学习《市场营销基础》课程效果调查问卷）进行信度和效度的分析，根据结果显示，两份调查问卷信度、效度甚佳。通过 SPSS 软件对 17 级市场营销一班（40 名）同学和对照班（40 名）同学的学习兴趣前测的和值进行检验，说明两班学生在实验前差异性不大，而后测实验班和对照班差异性显著，得出结论：“三教”理念的应用有利于激发学生的学习兴趣。并对两班学生进行学习效果前测和后测的对比检验，实验班后测的学习效果明显高于对照班，得出结论：“三教”理念的应用，能使学生的学习效果优于传统“教师教， 学生学”的教学方法。再通过学生的学习态度和“三教”理念的应用是否提升了学生的核心素养，做前测、后测柱状图的对比，得出结论：“三教”理念的应用能转变学生的学习态度，达到综合培养中职学生“核心素养”的目的。最后结合同行教师的反馈，总结出在教学中不可忽视学生的主体地位，要重视对学生灵活性的培养，同时还要提升教师的实践能力。
第六章 总结与展望
第一节 教学经验总结
通过一学期的教学实习经验，笔者发现“三教”理念运用在中等职业学校《市场营销基础》课教学环境中，有效的激发和提高学生的学习兴趣，带动学生慢慢深入思考，将所思所想运用在具体实操和生活中，能大胆的表达自己对营销的认识，在与老师和同学甚至是外界沟通时也更加的自信，对于学生的实践创新和责任担当方面都有显著的提升，达到了对中职学生核心素养的培养目的。
一、激发学习兴趣，充分发挥学生主体地位
爱因斯坦说过：“兴趣是最好的老师”，想要学生能主动的进行学习，对其学习的兴趣激发是较好的方法之一。影响学生学习兴趣发展的动因大体可划分为个体与情境两个方面：个体方面的动因主要有归属感（包括文化价值、认同和社会支持）、情感、能力、与目标的相关度、先前背景知识和认知图式中的“盲区”
（hole）；情境动因主要有亲身参与（某任务）、认知冲突、美食、新奇性、更具社会性、权威、榜样、游戏与猜谜、天生的偏好（Biophilia）、想像、幽默以及采用叙述的方式来呈现材料等[39]。袁琪（2012）“兴趣促进了人的观察力、注意力、思维力、想象力、创造力以及记忆力和理想等方面的素质发展，兴趣更是学生学习发展的巨大推动为” [38]。所以，对于学生学习兴趣的培养，要综合考虑个体条件和所处的学习环境，推动学生的学习发展。学习者的积极性和自主性是建构主义理论里着重强调的。只有当人对某一样东西表现出强烈的兴趣时，才会愿意集中自己的注意力、花费更多的时间来思考和完成这件事。学生也是相同的道理，在教学过程中，一系列对学生具有视觉冲击力的情境创设，可以帮助学生先放松精神，进入课堂状态，再根据学生的心理反应，及时抛出问题，激发学生的求知欲。学生自主学习的意识被唤醒后，才能更加能潜心学习，同时也能让学生感受到自己是受到尊重的，充分发挥自己的主体学习地位。
二、引导学生思考，逐个击破教学重点难点
教学中的重难点是需要学生必须能够掌握的知识点，同时也是较为枯燥的理论知识。想让学生牢牢的掌握这一部分的知识，就需要让学生能够共同参与到教学环节中。此时，“教思考”是教学互动环节中有效的一种教学手段。但是如果仅仅依靠传统的教师提问，学生回答的教学表现，是不足以体现“教思考”所能呈现出来的教学质量和教学效果。本文在进行教学实践时，利用抽象的思维，引导学生进行批判性的思考、创造性的提问以及问题的解决能力。比如：引导学生嵌入生活中的实例来帮助学生进行独立思维的概括和概念的转换。以及通过激励的方式，提出问题，一层一层，从简到难，启发学生开动大脑来逐个击破教学中的重难点。
三、带领学生体验，在运用中实现自我价值
马斯洛层次论认为自我价值的实现是人在金字塔最顶端的自我需要。同时， 在中职学生核心素养的培育中，增加中职学生的社会认同感和国家理解，也是培育的一大目标。实践出真知，体验实则是实践的一种表现形式。所以，作为教师， 带领学生将所学知识运用在实践中，既可以加固学生前期所学知识，还可以来检验学生所学知识是否扎实，以及是否达到教学目标对学生的培养。尤其是面对需要培养知识型、技能型、创新型人才的中职学生群体。比如：在《人员推销》课例实践中，让学生对海飞丝进行推销，课后让学生以小组的方式共同推销某种产品。在《品牌策略》课例实践中，让学生发挥自己的创新意识，设计一个品牌。这都是让学生边学边做，灵活的将所学知识内化为自己的无形财富，让学生能够通过体验找到自己的不足，进而做得更好，在投入工作岗位时能得到社会的认可认同，得到国家的理解和尊重，将现有的水平，通过体验后达到可能的水平，实现自我价值。
四、鼓励学生表达，自信自如展现自身魅力
人与人之间的沟通交流都离不开表达，适时地、恰当的表达可以让双方都心 身愉悦，进而能更加自信的展现自己，并且还能通过表达及时发现问题。这与班 杜拉在自我效能感中提到，人们完成某一件事情的自信程度亦是一样的道理。中 职学生在课堂上通过教师对问题的引导，进行思考后，能够自发的回答问题，表 达自己的观点与看法，有效的提高了学生的自主能动性。教师在学生表达自己观 点后给予适当的表扬与鼓励，会激励学生下一次的连续性和不间断性行为。让学 生通过课堂的表现，及时反映学生对该知识点的理解和掌握情况，这不仅有利于 教师随时调整教学，还有利于增加学生的参与感，能对市场营销课程更加有兴趣 继续学习。进而在走进工作岗位后也能自信自如的对自己的产品进行推销和销售。
第二节 结论与建议
一、结论
第一，“三教”理念的应用有利于培养中职学生的积极性。“三教”理念的提出为教学的改革注入了一股新鲜的血液，采用“教思考”、“教体验”、“教表达”的教学方式，冲破了以往教学模式对课堂的限定，与传统的教学方法相比较，更有利于激发学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性。
第二，“三教”理念的应用有利于培养中职学生的能动性。“三教”理念让学生在“学中思、思中做，做中说”，这对于中职学生的动手能力和解决问题的实际能力，无疑是一种锻炼和较量，同时中职学生的动手能力和创新性能力也通过“三教”理念得到了进一步的培育。当学生在体验中、表达中收获知识，得到社会认同和国家认同，这对学生自我实现的需要得到了升华，提升了中职学生的能动性。
第三，“三教”理念的应用有利于中职教育的人才培养。随着职业技术教育改革的推进，教学模式的转变已成为必然，核心素养的培育势必会成为中职教育的培养目的。“三教”理念在《市场营销基础课程》中的应用，既有利于培养中职学生的职业道德、职业素养，同时也有利于培养中职学生的实践创新能力和责任担当精神，对中职学生的核心素养培育有关键性作用。
二、建议
通过本次的应用研究，提出了以下三点建议。
第一，可持续性推进“三教”理念在中职课程中的应用。以贵州省某中职学校的学生为例，“三教”理念在中职《市场营销基础》课程中的应用，对于市场营销专业的学生而言促进了学生的营销能力和职业能力。因此，“三教”理念继续推进市场营销专业学生的应用教学是很有必要的。
第二，可将“三教”理念灵活的应用在中职的其他学科课程中。虽然，本次的应用研究仅限于市场营销专业的部分班级学生，但也可灵活的将“三教”理念应用在其它应用性强的学科，进行中职教育的试点和推广。
第三，“三教”理念的应用要充分考虑学生的适应性和可接受性。每一个学生都是独立的个体，因此，学生的可接受程度受地域、环境、性格、情绪等多方面的影响也不尽相同，所以，在“三教”理念应用的教学过程中要充分考虑到学生的适应性和可接受性，随时进行教学方式的更新和改进。
第三节 研究不足与展望
一、研究不足
（一）教学课例实践中，“教体验”环节相对较少
在教学课例实践中，对于“三教”理念中，“教思考”、“教体验”、“教表达”三方面的教学设计比例仍有进步的空间。思考和表达在市场营销的课堂环节可以根据教学目标和教学重难点进行较好的教学设计，充分满足思考和表达环节对学生的培养需求，对于学生思维性培养和具备良好的沟通能力的培养，都是可以通过课堂达到相应效果。但是，“教体验”环节，侧重的是学生的技术应用能力，面对市场营销专业的学生而言，营销场地的良好提供是非常必要的，就目前而言市场营销专业学生的教学实践基地的建设是有所欠缺的，导致，在“三教” 理念中，对于学生的体验环节设计相对较少。
（二）课程选取及研究时间相对较短
本次的“三教”理念的应用研究仅选取了《市场营销基础》一门课程，且仅有一学期的教学实践时间，从研究时间来看，要想在一个学期达到对中职学生核心素养的培育，因其时间短，效果并不是特别显著，以至于培养核心素养的难度系数相对较大。另外，由于所带两个班级人数均为 40 人，样本的数量局限性， 在一定程度上难以说明“三教”理念在中职课程中开展，对中职学生核心素养的培育是否具有普适性。
二、展望
首先，通过“三教”理念在课程中的应用来培育中职学生的核心素养是一项艰难却有意义的事，中职学生作为知识型、技能型、创新型人才的储备军，在教学方面必须加以重视。从现存状况来看，中职学校虽然大多都有校企合作项目， 但多数是在学生寒暑假或者即将毕业的实习期间才会运营。这对于学生核心素养的培养需要长期性和循序渐进性是难以很好的匹配，所以，从学校层面考虑，对于教学实践基地的建设迫在眉睫。
其次，中职学生核心素养的培育对于教师教学和实践能力的要求也是在不断上升的，这就要求教师也要勉励自己不断学习提升自己能力，以适应教学的需要。相信随着社会的发展，对大国工匠的需求也会越来越多，对于课程的改革也会更加深入，会有越来越多的教师投入到课改的浪潮中，对“三教”理念的研究也会越来越深入，“三教”理念在中职教学课程中的应用也会取得更加丰硕的成果。
第四节 本章小结
本章主要通过教学实践后得出结论，在教学实践中，要激发学生的学习兴趣， 充分发挥好学生的主体地位；要引导学生思考，逐个击破教学的重点和难点；要带领学生一起体验，让学生在运用中实现自我的价值；同时，还要及时的鼓励学生进行分享和表达，能够自信自如的展现自身的魅力。另外，“三教”理念的应用，有利于培养中职学生的积极性和能动性，以及“三教”理念的应用对中职教育的人才培养有着关键性的作用。针对以上结论，提出了三点建议，首先是可以持续性推进“三教”理念在中职课程中的应用。也可将“三教”理念灵活的应用在中职的其他学科课程中。但是“三教”理念的应用要充分考虑学生的适应性和可接受性。当然，在进行本次的应用研究中，也存在“教体验”环节相对较少以及课程选取和研究的时间相对较短的问题，针对此，从学校的层面考虑，教学实践基地的建设是迫在眉睫的，除此之外，教师还要不断提升自己的教学能力和实践能力。
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