568 浏览摘 要
我国是农产品产业大国，黑龙江省五常市因为其得天独厚的地理条件盛产“五常大米”，也打造出了很多像五常葵花阳光米业有限公司的优质大米供应商。近年来，农产品出口呈连年上涨态势，但是却始终处于贸易逆差，甚至于进口大米的价格远远低于国内种植大米。因此，加快发展无公害的农产品、稳步发展极具地理标识农作物产品，创建一批具有高知名度的地域性企业品牌，引领农业标准化生产与品牌化发展，已成为农产品发展的趋势。本文以黑龙江稻米之乡五常市当地知名大米制造厂商“五常葵花阳光米业有限公司”为研究对象，对五常葵花阳光米业有限公司企业品牌进行现状分析，针对品牌发展中的瓶颈问题，采取Interbrand 品牌价值测算法，测算五常葵花阳光米业有限公司企业品牌现有价值， 并且运用 AHP 层次分析法分析了制约五常葵花阳光品牌价值的企业价值层面、消费者价值层面、发展因素价值层面，并进而提出相应的对策和建议。
本文在前期文献回顾和相关理论分析的基础上，针对五常大米原产地品牌价值大、但各企业品牌知名度不高的问题，以五常葵花阳光品牌为研究对象，利用Interbrand 品牌价值分析方法，即融合财务分析、市场分析和品牌七因素法则， 计算出五常葵花阳光米业有限公司的企业品牌现有价值。然后，运用 AHP 层次分析法，建立品牌价值评估模型。其目标层为品牌价值，准则层为企业价值、消费者价值和发展因素价值。其中，企业价值的方案层为总资产、投资销售、人气和品牌忠诚度；消费者价值的方案层为质量、服务、环保、用户反馈、美誉度； 发展因素价值的方案层是政治、经济、社会和技术。在两两测评后，得出指标权重，计算后进行排序，得到影响品牌的因素从低到高依次为：企业总资产、销售额、环保、研发投入、用户反馈、品牌忠诚度、社会、服务、知名度、美誉度、技术、质量、经济、政治。最后，从企业价值、消费者价值、发展因素价值三个层面，提出提升五常葵花阳光米业有限公司品牌价值的策略。
关键词：品牌价值；品牌价值测算；层次分析法
第 1 章 绪论
1.1研究背景与目的
1.1.1研究背景
随着我国改革开放以来，贸易的自由，越来越多的产品流入市场，走入大众。在经历了一些市场变化之后，消费者在关注产品质量的同时更加关注产品的来源。从追求丰富和温暖到追求健康、营养便利和速度，它还需要口味和文化方面的新要求。而农产品，作为与民生息息相关的产品，人们最基础的生活保障，要求也不仅仅只是绿色健康有机，而是从品质上更注重原产地[1]。2017 年“十三五” 喊出有关农产品的口号“三个产品，一个标准”，即加快无公害农产品的发展， 去发展绿色食品。根据当地情况发展有机农产品，稳步发展地理标志农产品[2]。打造一批知名的区域性公共品牌，企业品牌和农产品品牌[3]。以品牌推动农业标准化生产。自 18 世纪 70 年代以来，世界经济迅速发展。时至今日已经产生了一种新的经济现象-品牌经济效应。我国是农业大国，总耕地面积位居全球第二，以农产品品牌为核心，整合多种经济要素，进而带动整体经济发展，改变贸易逆差。2016 年，在“关于发挥品牌主导作用促进供给侧改革的意见”中，提出要打造中国品牌软实力，提升品牌效应，带动经济发展[4]。
独特的地理位置和地理气候孕育出了具有特殊属性的作物，有一个神奇的名字叫“五常大米”。地处北纬 44 度零 4 分，东经 126 度 33 分，五常市坐落于长白山脉张广才岭，夏短冬长，四季分明[5]。当祖国的南部充满绿色时它仍然是雪。正因其得天独厚的地理位置和气候环境，才孕育出了五常大米这样优质而且天然的产物。“五常大米”因为其浓厚的历史积淀以及常年的品牌积累，在市场上具有很高的知名度，又因其独特的地理条件、特殊的黑色土壤，生产的大米在消费者群体中享有很高的声誉。因而其具有原产地与品牌双重属性，既可以带来极高的顾客体验也拥有巨大的经济效益，同时在大米市场上具有很高的市场份额。获得了“中国大米看东北，东北大米看五常”的极高赞誉。
将农产品打造成具有品牌价值的形式充分适用于农业生产的市场化，也是农业发展专业化和农业社会化的必然[6]。品牌可以说是一种无形资产，拥有者是农产品的经营者。所以，农产品品牌化已成为竞争的有力保障。但是，随着市场竞争的逐渐激烈，以及在市场监管的许可范围内商标具有的开放性。也就是说，只要符合规定并且具有这种特定的品质，就都可以去使用商标。由于“五常”这两个字在商标使用中具有的开放性，也由于产品广阔的市场发展前景和占用很高的市场份额，很多好的坏的大米都会借由“五常大米”这个品牌出现在市场中。从而让消费者体验降低，导致消费者口口相传，影响了“五常米”的品牌价值[7]。既然五常大米原产地品牌具有很高的价值属性，那么要如何加强对原产地品牌的保护与开发利用？如何解决五常葵花阳光米业有限公司的企业品牌现面临的发展困境，然后进一步提升企业品牌影响力？
1.1.2研究意义
（1）理论意义
从理论层面来说，通过本文的研究，凸显原产地品牌对农产品行业的重要性。它可以引发学者关于特定农产品产业起源的品牌效应的相关案例研究，增强对于认知我国农产品市场的起源问题。因此，能够为逐步完善农产品行业原有品牌体系提供参考。
（2）实践意义
首先从实践的角度来看，这是研究农产品经营者品牌的新视角，增加农产品品牌附加值，是提升农产品竞争力、确保农民增收、保障食品安全和推动农产品市场良性循环的重要前提，也是实现乡村振兴和农业高质量发展的重要举措。参照原产地品牌价值研究相关理论，同时从发展理论和发展机制上掌握了五常大米原产地品牌的概念，它丰富了稻米品牌发展的理论内涵，拓宽了稻米品牌价值理论的延伸。通过对农产品经营企业五常葵花阳光米业有限公司企业品牌发展对策的研究，丰富了提升产地企业品牌价值的理论构想，同时对农产品品牌价值提升理论具有重要的现实指导意义。
其次，用分值直接表示企业在品牌方面的表现，公允提出“葵花阳光”五常大米原产地企业品牌的价值。对于指标分值低的地方采取改进措施，对于分值高的地方采取保留措施，最大限度的发挥品牌作用，创造经济价值。
最后，创新的运用简单经济计量学于“五常葵花阳光”米业有限公司品牌价值实际中，并针对企业品牌知名度不高导致“五常大米”区域品牌价值高但实际中产品价格低的问题，利用 Interbrand 公司的品牌价值评估体系和层次分析法， 复合测度和评价研究对象五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值，得出品牌知名度因素、品牌忠诚度因素、研发投入因素、销售额因素、企业总资产因素等 5 个因素依次是影响该公司品牌价值最重要的因素，并从企业层面和消费者层面、发展因素层面提出了品牌价值提升策略。
1.2国内外研究现状综述
1.2.1国内研究现状
（1）关于原产地品牌概念的研究
原产地品牌讲的就是具有传统性质、特殊资源、地理上的优势以及声望而以地域命名得来的品牌[8][9]。一经商标注册，即受《商标法》等法律保护的具有特殊地域特色的原产地的一种证明，因而具有代表性和权威性[10]。研究起源品牌的杰出学者赵维天（2000）认为，在新的国际形势下，起源应该是产品的“合法国籍”[11]。货物原产地是指不管在哪流通国内或者国际，均包括其生产地、和产品制造地。或者是进行最终实质性更改的处理站点，这是链接产品与原产国之间的法律联系[12]。
（2）关于原产地品牌的产生因素的研究
中国原产品牌的起源问题稍晚。比较了各自的图像联想效应，构建了企业跨国竞争的战略矩阵。它证实了不同的消费领域在许多方面都会有所不同，例如社会文化，经济环境，政策指导等。“不同地区的消费者可能在相同来源的产品面前存在不一致的看法和购买行为”这一观念[13]，证实了原产地品牌的出现是因为文化背景因素。
吴建和与傅国群（2000）通过研究发现，在提到原产地形象时，人们常常想到一些独特的自然资源。在初级产品中尤其如此。说到咖啡豆，橡胶和可可，唤起了南美人和印第安人的印象，葡萄干则好比新疆的一张名片。它是原始形象的良好形象，使人们感知环境，证实了原产品品牌的出现是因为自然环境因素[14]。
（3）关于原产地品牌形象效应的研究
资深学者通过分析农产品在市场上的占有率，发现具有某个地域原产地名称的产品更容易让人们去购买，这可以称为“原产地的形象效应”。王海忠（2016） 等人对来自北京，重庆，广州，上海的 1000 名成年消费者进行了抽样调查。确认原产品牌对消费者的品牌认知和购买力有显著的影响[15]。高泽（2015）对电子计算机和大学生等电子产品的需求进行了研究，并将原产地属性应用于产品的销售。在学术界，从环境保护和健康的角度来看，对农产品来源的研究更多。崔立辉（2010）对绿色农产品的起源进行了较为全面的研究。考虑到农产品的质量直接受到原产国的影响，地理位置决定购买因素[16]。
（4）关于竞争层面的研究
确实，发展中国家对原产品牌价值竞争理论的关注较少，近年来中国学者才开始涉足这一领域。因此，仍有许多理论和实践方面需要进一步改进。当中国出名学者白光研究的激烈市场竞争中原产地品牌价值的作用，他提出“将农产品战略品牌规划与产业品牌战略进行比较”，农业品牌战略不仅是企业的经济行为也是农民、企业和政府的共同经济行为[17]。只有农民，企业和政府齐心协力，共同努力，才能使农产品更具竞争力[18]。但是在农产品产业化的过程中，需建立龙头企业，用其创建企业名牌的同时提高农产品的知名度[19]。
（5）关于品牌资产的研究
翁向东认为（2016）品牌溢价能力以及品牌盈利能力构成了品牌资产[20]。品牌溢价是品牌的附加价值，是公司或者产品获得更高价格、更高利润率和更高盈利能力的有力武器。通过提高客户忠诚度和产品溢价，该品牌最终将获利。
北京大学中国品牌研究中心主任王启国研究员认为品牌资产包括品牌知名度，感知质量（也称为质量认知，品牌认知质量）、品牌联想，品牌声誉，品牌忠诚度和许可能力（也称为品牌许可，授予他人使用品牌和收取保费的行为由六个方面组成[21]。品牌名称和品牌标识符只是品牌资产的物质载体，品牌资产的六个组成部分可分为两类：浅层和深层。浅层由品牌意识和质量认知构成了；深刻的由品牌联想，品牌声誉，品牌忠诚度和品牌溢价能力构成。成为一个强大的生态起源品牌的关键是创造深刻的品牌资产，这是形成生态起源品牌的唯一途径
[22]。
1.2.2国外研究综述
（1）关于原产地品牌概念的研究
国外的品牌理论发现以及发展无论研究还是实践均要早于中国，有观点认为，品牌研究的建立始于了解产品外部品牌的含义，并强调非产品方面的品牌塑造（Gardner 和 Levy,1955;Levy,1959）[23]。自 20 世纪 50 年代建立品牌形象概念以了解消费者品牌知识以来，研究人员更多地关注品牌的象征和体验，而不是功能方面（Dobni 和 Zinkhan,1990）。在 20 世纪 90 年代，品牌知识的研究已从有形和特定的属性认知转向无形和抽象的非产品相关知识，并被认为是品牌研究的重要突破（Keller,2003）。从那时起，光“真实”（品牌的产品方面）和“虚拟”
（品牌的非产品方面）的研究方向和行动已成为品牌理论发展的传统。
Scholar Scholeler（1965）将其定义为某个国家某些机构和组织的态度，例如社会和人民，这些都来自历史和环境因素[24]。后来，许多学者将起源定义为对国家整体形象的看法，这可能取决于该国的政治、经济和文化劳动条件以及该国的周边环境（Allred,1999）也包含了该国产品原产国的内在印象（Jaffe,Zebenzahl， 2001）。原产地形象是企业家和消费者对特定国家商品形象和声誉的刻板印象
（Gary,2000;Nagashina,1970）对于起源研究，学者们探讨了起源效应，然后探讨了起源效应的机制，并探讨了混合产物的起源效应。然而，起源的本质是原产地形象对消费者购买行为（包括购买意愿）的影响。早期的学者将原始形象对消费者购买评估的影响视为光环构造。晕轮模型的含义是：由于消费者不熟悉产品而无法理解产品的真实质量信息，因此他们会根据产品的形象推断出产品的质量
（Han,1988）。后来，一些学者提出了广义效应模型，光晕泛化模型，N-J 原点图像动态模型和弹性效应模型[25]。
（2）关于原产地品牌的产生因素的研究
Darling,Kraft 和 Nagashima（2008）研究了跨文化研究的起源形象，证实了原产地品牌因素与国家经济发展程度不可分割[26]。根据英国广播公司的调查，一个国家的经济水平越高， 其国内产品的产品评价就越高。Khachaaturian 和Morganosky（1990）研究了来自于美国、韩国、意大利、哥斯达黎加和服装的购买者的质量[27]，结果发现，该国的原产地形象将随着工业水平而下降。Cattin 等、Ofir 和 Lehmann（1986）认为下面这些均影响原产地品牌价值包括：国名，现代化水平，民族精神状态，挑战精神，娱乐，诚实，友善，浪漫和想象力[28]。
（3）关于原产地品牌形象效应的研究
1965 年，Schooler 以开拓性的方式去研究消费者如何通过产品的地点去影响购买力[29]。然后，美国学者罗伯特德勒（Robert D. Schooler）证实了通过地域来判断产品的行为确实存在。Han（1989）指出，当消费者面对不熟悉的产品时， 他们会通过原产地形象来评估质量[30]。如果人们不了解产品信息和购买环境，他们就不熟悉产品，一些学者认为价格和感知质量在不同类型的产品上会有不同的关系。Dodds Monroe 和 Grewal（1991）强调，消费者行为动机中价格的强势比例也是产品“感知价值”的正比例因素[31]。
然而，买方产品的感知价值也与其消费行为成正比。Robert D. Schoole（r 1971）
发现，美国消费者起源的形象受到一系列个人因素的影响，包括性别，年龄，教育程度，种族和肤色。同年，Greer 使用研究来证实这一概念，强调年龄因素也会对产品评估产生影响。Darling 和 Kraft（1977）观察到消费者对产品的态度在某种程度上取决于他们对原产国的了解程度。Good 和 Huddleston（1995）说，俄罗斯和波兰的消费者充满民族自豪感，对他们的产品特别感兴趣。Simon（1986） 认为，收入和社会地位较高的人更喜欢发达国家的产品[32]。
（4）关于竞争层面的研究
着名的迈克尔波特在他的波特模型的“竞争优势”中指出，品牌的核心价值是具有品牌的本质和品牌资产表现形式。可以说，品牌价值区分了同类竞争品牌的个性。一方面，它指的是在某个时间点通过类似的有形资产估值方法计算的金额=市场价格；另一方面，它指的是品牌在需求者心目中的综合形象，包括品牌下产品的附带的属性：品味，质量，个性，文化。原产地所带来的品牌价值是拥有市场竞争力的依靠，当然如果没有利用好，也会失去其价值。
（5）关于品牌资产的研究
品牌资产（Brand Equity）80 年代营销学领域出现的一个重要概念。大卫.艾格（DavidAaker,1991),apferer（1992）,Keller（1993）等学者分别提出并完善了品
牌资产（Customer-Based-Brand-Equity）概念。在中国话中，Brand Equity 通常被译为“品牌资产”。大卫.艾格提出的品牌资产包括品牌的认可度、知名度、品牌忠诚度及其他品牌专有的法律资格（如商标、专利、渠道关系等）等维度[33]。
（6）关于品牌价值理论的研究
随着市场的发展，企业与企业之间的竞争越演越烈，产品具有同质化，而品牌已成为一种比企业产品更重要，更具有辨识度的无形资产，拥有企业核心竞争力。近年来，日本东京大学的 Hiratsuka Hiroshi 教授提出，该品牌是仅次于人力， 物力，财力和信息的第五大经营资源，该品牌是该公司的独特财产[34]。凯文.莱恩. 凯勒(1998)认为：通过品牌，公司使产品与众不同，创造价值，从而成为企业的利润。因此，品牌是一种宝贵的无形资产，需要认真对待[35]。它的发展经历了品牌财产，品牌资产，品牌资产和品牌价值的各个阶段。给出不同的含义，总结一下，主要有以下几点：
① 财务视角的品牌价值
Farquhar（1989）将品牌价值定义为：能够附属于产品之上并且能够带来现金流量的产品附属价值[36]。营销人员 Calderon 和 Cervera Molla 将品牌价值定义为：稳固获得额外现金流的产品附属属性。根据上述定义，品牌价值可以理解为能够为客户和与产品不同的公司带来特殊价值或利益[37]。
② 市场营销视角的品牌价值
根据 NDP 集团的 John Brodsky 的说法将新有的品牌和现有的地域品牌对比， 发现品牌对营销带来巨额能力，主要表现在销售量和利润上。市场事实将品牌价值看作是客户愿意继续为品牌买单的行为[38]。MSI 将品牌价值定义为品牌客户， 渠道成员，母公司等的关联和行为。这些协会和行为允许产品比没有品牌时获得更多的销售或利润，它可以为品牌提供比竞争对手更强大，持久和差异化的竞争优势[39]。
③ 消费者行为视角的品牌价值
KIM 认为，品牌价值是一种组合包括由品牌所唤起的想法、感受、感知等。它有可能影响注意力的行为，所谓的注意力就是要注意品牌并会定期购买，对现有产品有稳定需求或需要新产品并扩大购买行为的人，即能让消费者体验到它所代表的利益。上述各种表达虽然在理解上有所不同，但从本质上讲，品牌的价值主要由三部分组成：成本价值，关系价值和权利价值。品牌价值的任何部分都有两个来源，即业务来源和消费者或客户的来源。一方面，品牌成本的价值是由公司对品牌的各种投入形成的，消费者也承担购买成本；品牌关系的价值一方面是公司内部和消费者关系营销的好处，另一方面也是客户从这种关系中获得的好处。市场份额稳步增长，拥有高效的营销网络，成熟的沟通策略和标准化的市场运营[40]。
1.2.3研究述评
国外对于原产地品牌的研究从 1955 年就开始了理论研究，包括建立了品牌形象、品牌价值意义的概念。而中国对于品牌的研究远远落后于国外，但是应用原产地品牌却很早，认为品牌的形象会对消费者的购买力具有影响作用。国外教授迈克尔波特提出品牌价值拥有市场竞争力，国内缺乏相应竞争理论。品牌价值则从 20 世界 70 年代以来，西方关注的焦点领域提炼而来，而我国的研究均落后于国外研究。
基于上述国内外学者和专家对品牌的起源，品牌因素的起源，品牌效应的起源，研究原产地品牌价值与原产品牌价值战略的竞争优势，加强五常葵花阳光米业有限公司企业价值战略研究具有重要意义。借鉴了价值理论并根据价值理论运用 Interbrand 法测算出五常葵花阳光米业有限公司的企业价值，以价值为导向运用层次分析法从企业自身层面、消费者价值为导向和发展因素价值方面为导向， 学习了前人学者的经验，加以理解并予以运营。
1.3研究思路、研究方法和主要研究内容
1.3.1研究思路
本案例分析从企业管理者的角度出发，以“五常葵花阳光米业有限公司”五常大米原产地企业品牌为例。因为生态原产地是一项具有标示性的地域名词，也是一个国家可以用大至国家小至乡村镇的名称来保证的信用证明，所以原产地品牌价值为农产品提供竞争力，并且为农产品企业提供信用背书。为此，本文首先介绍了原产地、品牌、品牌价值等概念，从原产地品牌、品牌价值理论出发，介绍了品牌价值相关计算的方法和评估方法，重点介绍了层次分析法“AHP”和多指标综合评价法“Interbrand”，为后面的研究提供建立模型依据。其次，介绍了五常葵花阳光米业有限公司的历史，并对其品牌发展现状进行实证分析，采用层次分析法和品牌价值测算法 Interbrand 法以提高实证分析准确性，从而提出品牌建设中的问题。最后，基于企业自身的价值、基于消费者导向的价值、相关发展因素的价值方面提出提升“五常葵花阳光”五常大米原产地企业品牌价值的策略。
1.3.2研究方法
（1）文献研究方法
通过中国知识网，万方数据库，期刊网及相关书籍，电子版书录，研究报告和研究成果，搜索相关的国内文件和相关文件，经过认真研究、学习前人思路、综合进行分析和总结。
（2）理论联系实际和数据分析的研究方法
最可靠的研究方法是将理论与现实联系起来，本案例研究有六种方法可以获取数据：历史资料、企业文档、官方数据、实地考察、调查问卷、实际访谈。为增强本研究的可信度和效用度，特别选择了直接的一手资料和间接的二手资料相结合的方法。一手资料的获取方法是：第一，发放调查问卷，从而获得消费者对五常大米的真实了解和体验。第二，访问当地的稻田公司，包括现场访谈和现场参观。第三，与样本公司企业的董事长或者经理人进行座谈。二手资料的获取方法是：第一，统计局公布的样本企业的统计数据、财务报表等。第二，直接从样本公司获得的相关数据与资料包括企业的会议纪要等等。
（3）调查问卷的研究方法
研究选择网络调查的方法来进行。因为网络具有覆盖性，可以使所获资料更具全面性。本研究使用“问卷调查表”进行在线调查。调查时以问题形式向样本库发送调查问卷的链接发送 20 个邀请。为调查结果达到相对精准要求，在性别上，男、女约各占 50%；在教育背景方面，高中及以下、专科、本科、本科以上分布均匀；在职业方面它包括党政机关和机构，普通员工，自由职业者，自雇人士，学生等。
（4）多指标综合评价法
将基础的理论同实际的公司案例相结合，用理论来研究葵花阳光米业有限公司企业品牌价值。考虑到了各因素或相邻层次之间的相互影响，用多指标综合评价法“Interbrand”对“葵花阳光”五常大米原产地品牌进行价值测算。利用层次分析法“AHP”对各相互作用并影响的因素进行综合分析得出其混合权重，建立了五常大米原产地品牌价值评估模型。
1.3.3主要研究内容
本文的研究共分为六个部分，主要内容如下：
第一部分是绪论，主要介绍了本文的研究背景和研究意义，相关文献综述， 以及本文的研究方法、主要研究内容与技术路线。
第二部分是针对研究所需相关概念及理论基础，原产地品牌、品牌价值理论和品牌竞争力进行梳理。
第三部分是研究了五常葵花阳光米业有限公司的历史。
第四部分是对其品牌发展现状进行实证分析，运用 Interbrand 法测算出五常葵花阳光米业企业品牌价值和影响企业品牌价值因素，运用 AHP 分析方法从企业价值、消费者价值、发展因素价值三个层面，多指标分析影响企业品牌价值的因素，找出制约五常葵花阳光米业企业品牌价值的发展因素。第五部分是研究了提升品牌价值的具体策略。
第六部分是针对于研究得出研究结论，在前文研究的基础上总结本文的研究结论，深入分析研究中的问题，并讨论本文研究的局限性。
第 2 章 相关概念及理论基础
本研究将在原产地品牌概念、品牌竞争力的概念的基础上，对相关概念和理论梳理如下。
2.1原产地品牌
原产地品牌是一种公共品牌依托于地方或者区域资源为优势、区域产业集群等，显著识别公共品牌的一种。原产品牌有不具有独家性、并且不明确产权特点， 如阳澄湖大闸蟹、章丘大葱、大连海参、信阳毛尖、法国葡萄酒等品牌。原产品牌下对于区域性的企业品牌，是一种公共资产；对于原产国以外的企业品牌和公共品牌，原产品牌依靠区域资源优势具有一定的垄断地位；对于消费者，原产地品牌提供了“质量信号”和“识别信号”，减少了购买搜寻及消费成本[41]。
原产地品牌是以地理框架下的产品或服务为基础所形成的公共品牌，其识别对象是区域内企业所生产的全部产品或服务组合。原产地品牌优势给区域内企业带来了超额利润，吸引区域外厂商涌进该区域，以便发挥区域资源优势，进而形成了围绕该原产地品牌的产业聚集，而产业聚集又会导致技术革新与资源聚集。从区域内产业发展的横向来看，企业品牌的集聚实际上形成了大的产业规模，原产地品牌呈现出了外部规模经济的趋势。从纵向来看，产业及产品类型的增多且互补，使得原产地品牌具有了范围经济趋势。
2.2品牌竞争力理论五常大米产业的开发需要借助于“柠檬市场”理论。在柠檬市场上，信息完全不对称的市场中，拥有产品的卖方对产品的知识和认知完全比买方了解更多， 并且具有绝对控制权。极端情况会导致市场的萎缩或者让市场灭亡。进而，柠檬市场效应指劣币驱逐良币，也就是在信息不对称的情况下，好的商品遭受淘汰， 而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。
2.3品牌价值和品牌竞争力二者关系
品牌价值也可以说，品牌是需求者心中的综合形象。第一个概念是指品牌在某个时间点使用类似的有形资产估值方法=市场价格计算的金额。如果它是合适的或者可以被各种品牌识别，它可以出现在资产负债表上。品牌价值不需要在损益表中摊销，但需要进行年度损失测试。第二个概念是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、质量、等级（级）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值，价值理论的多元化赋予品牌价值不同的内涵。根据劳动价值理论:与未获得品牌名称相比，可以使品牌产品获得更多销售和更多好处，它还使品牌在竞争中获得更强大， 更稳定和更特殊的优势（ Srivastava,Rajendra K.and Allan D. Shocker1988)[42]。该定义强调品牌价值的组成部分及其形成的原因，而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们继续购买某个品牌的意愿。可以看出， 作为无形资产的品牌价值不仅仅是品牌形成和发展所隐含的沉积成本。它是否能够为相关主题带来价值，即它是否能够为其创造主题带来更高的溢价，以及未来是否能够获得稳定的收益。它是否能够满足使用该主题的一系列情感和功能效果。因此，品牌价值是企业与消费者互动形成的系统概念。它体现在公司通过品牌的独家垄断以及消费者通过购买和使用品牌获得的功能和情感价值所获得的物质文化的综合价值。
在商品经济的前提下，公司（集团）拥有自己的商标，产品和服务产品网络， 并拥有积极的信息。人们普遍认为没有高科技信息内容的所谓品牌只是一个名字。所有企业，精心管理和维护自己的品牌，都在寻求公认的质量品质，让公众认为他们拥有“诚信，守法，可靠，专业，价值，经济，高效”这样的美誉。管理和经营品牌，实现常青基础和卓越是获得品牌价值的方法。
第 3 章 企业发展现状
作为五常大米龙头企业的“五常葵花阳光”公司，极具五常大米加工企业的标准化水准，既是标杆又是在革新中需要继续学习的大米制造厂商。在规模上、历史发展上简要介绍“五常葵花阳光”的企业发展和品牌发展情况。
3.1五常大米企业现状
3.1.1地域自然和基础设施条件
2018 年，五常市水稻种植面积约为 215.5 万亩，年产量为 21.71 亿斤，共有
水稻合作社 3500 余家，全市约有 40 万稻农，人均增收 3000 元。2017 年 12 月
12 日，中国资产评估协会、国内品牌建设促进会等联合在京发布“2017 年中国
品牌价值评价信息”榜单中黑龙江省五常大米品牌价值为 639.55 亿元，位列地域地标性农产品全国第五，大米类产品品牌价值全国第一。五常市水稻生产种植条件得天独厚，因为五常地域拥有 75%以上的绿色植被覆盖率，在国家颁布的绿色食品种植环境大气标准中达到了 A 级别。地域常年活动的积温在 2700 度左右， 全年无霜期是 130～140 天，种植季寒地粳稻的优良地区。境内龙凤山和磨盘山水库蓄水 8.1 亿平方米，水利设施完备，有 2200 多处灌溉渠大型、中型、小型
全部具有，保障有效的灌溉面积高达 200 万吨。
3.1.2五常大米企业现有规模
截至目前，五常市现有大米的加工企业 360 多家，大大小小按所有权性质分：
日本独资一家，国有企业 1 家，中外合资 3 家，合作社 310 家，合股经营 26 家，
民营 19 家。按企业现有加工的能力分：年收 10 万吨左右约有 10 家，3-5 万吨大
约有 23 家，一万吨大约有 46 家，余下的均为 5000 吨以下。从企业能够注册的
品牌上看：依法注册大米品牌 263 个，正在申报 36 个。现已达到并且建成使用
的国家级原料绿色水稻标准化生产基地约 450 万亩，有机水稻基地认证的面积达
101 万亩。
3.1.3销售情况
五常大米的销售情况在国内已有超过 30 多个省市进驻了品牌旗舰店、大米
专卖店、大米企业品牌销售连锁店、地区配送中心 400 多个，进入大小超市两千多家。华润万家、盒马、一号店、京东、大润发等等超市均有销售，五常大米远销国外，其中日本是最大的购货商。
3.2五常葵花阳光米业有限公司发展历史
3.2.1公司发展情况
五常葵花阳光米业有限公司坐落于中国著名水稻之乡黑龙江省五常市，2005 年由葵花（集团）公司创建，是一家以葵花阳光牌的五常大米为主业，具有高端地理标志性也就是“五常大米”代表大米，大米农产品集作物种植种植、水稻脱壳加工、五常大米与大米附属品销售为一体的集合性公司。公司历经多年的潜心经营，产品在市场的影响力甚广。工厂设置在五常市葵花大街上，与吉林省接近， 便于物流运输。大米加工设备器材投资超过亿元，全部是现代化的具有全自动加工性质的大型设备，是五常市为数不多的“五常大米”优质标杆性企业。企业还拥有两家全资子公司五常葵花阳光种子研究所、五常葵花阳光农业科技服务公司。
2007 年获得“农业产业化五常市重点龙头企业”称号、在第六届中国优质稻米博览会获得“金奖大米”的荣誉，2011 年在“中国粮油风云榜”获得“十大创业风云企业”称号，2016 年被称为“中国最好吃的大米之一。”让五常葵花阳光品牌具有更高的价值，迈入了国内五常大米 TOP1 品牌的行列。葵花阳光牌五常大米，目前的销售市场遍及全国 25 个省市、200 多个地级市、代理商数量超过300 余家；全国专卖店数量超过 60 家、全国 KA 及地市连锁终端超过 4000 家。
该公司拥有近 150 名员工，并在大米行业拥有先进的进口加工生产线。在所有产品投放市场之前，它配备了由日本 Satake 机械有限公司生产的颗粒分级仪器等高端精密大米测试仪器。所有人都有具有测试资格的专业人员进行检查。目前， 葵花阳光米业有 60 多种产品规格，并根据销售渠道进行区分，形成了品牌的独特销售模式。公司在五常大米产业的种植、研发、生产和营销方面处于领先地位。
3.2.2品牌发展情况
葵花阳光米业有限公司自成立以来，以人民生活关怀和承担社会责任为价值，已成为“五常稻米”的品牌基准企业。公司一直坚持精益求精的管理模式。公司拥有专业的销售团队，严格的质量管理和优良的生产设备。致力于打造和坚持五常葵花阳光企业品牌的五常大米具有高端品质，保证五常葵花阳光米业有限公司在五常大米领域的竞争力。致力于生态农业，倡导健康的饮食文化，成为国内一流的高端农产品供应商，是公司的最初发展方向。该公司最近探索并进军大型健康食品领域，并逐步指导公司向保健食品企业过渡。
“葵花阳光”牌五常精品大米以其正宗的口味和高端的品质赢得了全国各地消费者的喜爱。“五常葵花阳光”米饭与一个人的名字密切相关。在“五常葵花阳光”品牌米饭的精美包装的突出位置上，印上“获国务院特殊津贴的大米专家 ” “肖青玉推荐产品”的字样。肖青玉和五常葵花阳光品牌的大米名字响彻中国大
米产业，进入千家万户。中国有名的大米专家肖青玉是葵花集团稻米研究所的主任。也是中国东北水稻稻田种植的研究前沿先驱和领导者，是获得国务院特殊津贴的水稻专家。“全国重大科技成果奖”，获得了国家科学技术委员会颁发的“中国星火计划奖章”，肖老更是获得了“全国农业推广先进工作者”的光荣称号。五常葵花阳光水稻研究所拥有 60 亩标准化试验田和 5000 亩改良育种基地。
品牌大米生长环境：因为五常市具有五个寒冷地区黑土的平均黑土厚度为 1 米的优势，同时水源原始森林的自然气候用于灌溉独特的气候。五常市地区冬季漫长， 夏季短暂，冬夏季差距大，昼夜温差大，有利于水稻 DNA，蛋白质和淀粉等干物质的合成。因此，独特的气候为水稻生长提供了优越的条件。品牌大米人工环境：有机大米种植区域的土壤，水和空气必须监测三年，并且在培养过程中不能使用化学肥料，所以不使用农药和生长调节剂后就可用于获得完全未受污染的有机大米。
第 4 章 制约五常葵花阳光品牌价值发展的因素分析
针对五常大米原产地品牌价值大，但各企业品牌知名度不高的问题，借助于Interbrand 品牌价值测算法测算五常葵花阳光米业有限公司企业品牌现有价值， 并且运用 AHP 层次分析法，从三个层面，即企业价值层面、消费者价值层面、发展因素价值层面去分析制约五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值的发展因素。
4.1五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值测算与AHP 分析
4.1.1企业品牌价值分析前准备工作
(1)准备工作
本案例研究有六种方法可以获取数据：历史资料、企业文档、官方数据、实地考察、调查问卷、实际访谈。为增强本研究的可信度和效用度，特别选择了直接的一手资料和间接的二手资料相结合的方法。一手资料的获取方法是：第一， 对消费者发放调查问卷，从而获得消费者对五常大米和五常葵花阳光米业有限公司的真实了解和体验。第二，参观黑龙江省米业公司“五常葵花阳光米业有限公司”，包括现场访谈和现场考察。第三，与公司企业的董事长或者经理人进行座谈。二手资料的获取方法是：第一，统计局公布的企业统计数据和财务报表。第二，直接从样本公司获得的相关数据与资料，包括企业的会议纪要等等。第三， 专家问询并做系统打分评判。
(2)问卷方法
第一，借助于专家资源进行咨询和评判，特别感谢给与五常葵花阳光米业有限公司企业价值评估帮助的深圳金石弘流创投有限公司的顾问专家。从深圳弘流创投资产评估公司调取了十位专家，对五常葵花阳光米业有限公司的四项无形资产进项四个指标进行系统评判打分，对于 Interbrand 方法测算品牌价值的品牌强度七因素也进行专业评判和打分。
第二，选择网络调查的方法来进行。选择网络调查在全国范围内发放调查问卷，这样便于获得更广泛的数据来源。本研究运用“问卷星”进行网络调查。调查时以问题形式向样本库发送调查问卷的链接，发送 20 个邀请。为调查结果达到相对精准要求，在性别上，男、女约各占 50%；在教育背景方面，高中及以下、专科、本科、本科以上分布均匀；在从事职业方面，包含党政机关及事业单位职员、普通员工、自由职业者、个体经营者、学生、其他，尽量做到覆盖范围广泛。
第三，整理所有的调查问卷，获得结果和真实资料。同时，将专家给出的评
判整理，与问卷调查结果整合，进行详细分析。
4.1.2INTERBRAND 品牌价值测算法
(1)INTERBRAND 品牌价值计算方法
放眼全球， 被大众认可并且具有权威性质量的品牌价值评估机构有Interbrand、BrandFinance、Brandz 等为数不多的几家，每个评估机构都对“品牌价值理论”进行了定义，使品牌价值概念具有自己机构的特色并予以增加概念的内涵和外延。进行综合比较以后，最具认同感的品牌权威机构认可 Interbrand 对品牌价值的释义，使其有清晰的模型去评估品牌价值、并且作为保障的是来源于基础数据的收集并且更客观。另外，Interbrand 在学术界、商业界出现的频率非常高，品牌价值的评估模型，在全世界应用甚广，并且受到各行各业的肯定。本文研究的“五常葵花阳光米业有限公司”企业品牌价值也是运用了 Interbrand 的品牌价值评估模型，用以测算企业品牌价值。
1974 年 Interbrand 成立，很快就成为全世界最大的具有综合性的品牌价值研究咨询公司。从 1988 年起，Interbrand 公司成为品牌价值研究行业领军人物。第一个通过国际 ISO 认证的品牌价值评估体系就是它了，被业内人士公认为具有很高使用价值的特殊管理分析工具。Interbrand 公司的品牌价值评估方法是有独立性和实用性的评估的逻辑，创造品牌需要付出成本，而且有品牌的产品和无品牌的产品进行比较会发现有品牌的会有增值出的一部分价值，所以品牌的创造可以使品牌拥有者在未来获得一定的现金流量并且获得稳固的收益，这就是品牌的价值。以未来收益即预期的本年利润为基础去评估品牌的资产，从三方面去分析并得到：财务分析、消费者购买过程中做决策时候的品牌作用力和品牌强度七因素。
财务分析（Financial Forecast）
用一个概念即经济的附属值(EVA)的来分析财务的收益，衡量一个企业组织为其所有者带来的基础利润。所有的财务分析都基于本公司最真实的基础财务报表。对于未来的预测，基础数据来源于对公司的财务数据分析上。
品牌的作用力（Role of Brand）
品牌的作用力就是说对于客户选择购买商品的影响问题。最基础概念是，品牌的作用力正面表现了具有品牌的商品或者是服务对于客户购买力的影响，是否具有拉动购买力的作用。运用这个指标，将具体的销售产品获得的收益转化为品牌所带来的价值中。人们谈论到企业的产品是“品牌”时，这句话的深层含义是， 这个产品能够带来多少客户财富，能够从客户手里获得多大的收益。
品牌强度（Brand Strength）
品牌强度能够代表着品牌创造出顾客对于商品忠诚度的能力，是帮助品牌拥
有者获得的长期的收益能力。从七个方面进行分析：市场性质、稳定性、品牌地位、趋势、支持、品牌行销范围、保护。例如，Apple 在参与，差异化和可持续性方面表现最为出色。通过这种分析，也可以得到对于品牌创造价值的过程并且能够深层次获知品牌所创造出的品牌溢价。影响品牌价值的因素有很多，比如全球化的程度、财务报表数据（持续经营和盈利水平），这都是直观的表现。简言之，这品牌强度代表市场上的需求与消费者的消费程度正相关，所以很大程度上品牌价值代表消费者的购买意愿和购买力，也能够代表具有品牌的商品具有的价值甚至是溢价。
④ 五常葵花阳光米业企业品牌价值计算方法
具体测算五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值的方法如图 4.1 所示：第一步，根据财务报表数据分析，确定历史沉淀收益，然后根据得出数据测算未来沉淀收益。第二步，根据市场分析计算出各项无形资产在沉淀收益中的比例，从而求出品牌资产的金额。第三步，运用品牌强度七因素分析法如表 4.1，根据得分运用 Interbrand 评估分析法的 S 曲线求出品牌乘数，即折现率如图 4.2，从而求出企业品牌资产价值。
五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值确定
财务视角 市场视角 市场视角
无形资产收益 品牌作用指数 品牌强度系数
品牌收益 品牌乘数 1/r
品牌价值
图 4.1 五常葵花阳光品牌价值测算体系
可以看到，五常葵花阳光米业有限公司的企业品牌强度得分为 77 分，属于强势品牌资产，根据前文介绍的 S 公式，得出品牌乘数为 17.35，折现率为 5.76%。
④ 品牌价值的确定
2019 年的沉淀收益为 4,346.522 万元， 品牌资产在沉淀收益中的比重是
26.87%，品牌乘数为 17.35，折现率为 5.76%。则五常葵花阳光米业有限公司企业 品 牌 价 值 （ V ） = 品 牌 收 益 （ P ） × 品 牌 乘 数 （ S ）
=4,346.522*26.87%*17.35=20,263.25 万元。
从测算中得出，五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值为 20,263.25 万元， 其品牌还有更大的发展空间。而 Interbrand 品牌价值测算法基于专家意见得出结论，但未免有失偏颇并且片面。对于品牌价值的影响因素有：营业利润、市场性质、稳定性、品牌地位、品牌趋势、品牌支持、行销范围、品牌保护方面，均影响五常葵花阳光米业企业品牌价值。其中，营业利润、市场性质、稳定性归属于企业价值层面；品牌地位、品牌趋势、品牌支持、行销范围归属于消费者价值层面；品牌保护属于发展因素价值层面。Interbrand 品牌价值测算法属于品牌价值的浅层次分析，因为企业价值层面、消费者价值层面、发展因素层面还包括很多方面，下面会用 AHP 层次分析法具体从从企业价值层面、消费者价值层面、发展因素层面的多层次指标，着重分析影响品牌价值的因素。
4.1.3基于层次分析法的品牌价值评价
（1）构造层次分析结构
五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值主要从企业价值、消费者价值、发展因素价值三个方面进行评估分析。
第一，将企业价值、消费者价值、发展因素价值两两比较，得出每个价值体系的权重。企业价值通过专家从以下五个方面进行重要性评估分析：首先，企业总资产，指的是企业资产负债表上的资产，包括企业流动性资产和非流动性资产， 以及资产总和。其次，研发投入，指的是针对于产品流水线或者生产技术等的、为节约成本而进行的投入。再次，销售额指的是实际货物销售的收入，包含成本的资金总额。最后，知名度，指的是五常葵花阳光米业有限公司的企业品牌在消费者领域、市场领域、行业领域的品牌知名度。第五，品牌忠诚度，指的是消费者或者品牌得益者对于五常葵花阳光米业有限公司产品的认可度以及回购力度。将这五个指标两两对比，从而得出每个指标的权重。
第二，针对消费者价值利用问卷调查形式，从以下五个方面两两比较，算出对应指标权重。其中，质量指的是五常葵花阳光米业有限公司的产品质量，比如稻花香大米的质量。服务指的是五常葵花阳光米业有限公司针对于产品的事前、事中、事后的服务质量，比如购买前咨询的态度，物流中产品质量的配送，和买家收到货品后售后处理问题。环保指的是五常葵花阳光米业有限公司产品在制造过程和产品流通过程中,对于环境有无影响问题。用户反馈，基于用户购买和食用产品后的反馈，反馈诸如服务问题、质量问题、品质问题的一个反馈。美誉度， 指的是消费者对于食用五常葵花阳光米业有限公司的大米以及其他周边产品的好评度以及回购力度。
第三，通过资料的收集和查询，对发展因素价值方面的以下四个指标进行两两对比，从而得出每个指标的权重。一、政策层面，产品品牌政策利好。2014 年 5 月 15 日习主席提出了三个转变其中提出了“中国产品向中国品牌产品转变” 的指令；2016 年 6 月，文件“论品牌领导的作用，促进供需结构升级”，提高中国的软实力,开始提升中国的产品品牌；二、经济层面，1760 年代以来，世界经济发展迅速。到目前为止，它已经产生了一种新的经济现象品牌经济，以品牌为核心，整合各种经济因素，推动整体经济的发展。可以说品牌已经是现在乃至于未来的核心经济因素，品牌正在引领全新的经济效益；三、社会层面，改革开放 40 周年，人民生活水平不断提高，人们不再关心吃饭穿保暖衣服的基本问题，而是着重于产品最基本的品质，那么品牌在当今的时刻，已经可以作为代表品质的代名词来吸引消费者，引来购买力度；四、技术层面，21 世纪是各种技术更新和开发的时刻，品牌的打造离不开技术的支持，技术的发展也代表着品牌产品的与日俱进。最后，通过这三个价值体系的双值分析的单一排序结果来判断矩阵的一致性，品牌价值体系下企业价值，消费者价值和发展因素价值分析的重要性，得出总权重，从而进行总排序。
（2）析法结论
根据以上的评估分析得出影响品牌价值因素重要性的总排序从低到高依次为：企业总资产、销售额、环保、研发投入、用户反馈、品牌忠诚度、社会、服务、知名度、美誉度、技术、质量、经济、政治。可以看出，各个指标之间都是相互影响，相互关联的。综上五常葵花阳光米业有限公司基于国家的农产品政策利好、和品牌价值影响经济运行的基础上，提高产品质量和产品技术，营造产品知名度，获得消费者对五常大米及其附属产品的赞美，提高自身品牌的服务，营造消费者及其产品受益人对产品的信赖，赢得消费者口碑，提高企业服务质量， 注重研发投入于产品生产过程中，增加销售额以提高企业总资产。发展因素价值层面高于消费者价值层面，消费者价值层面高于企业价值层面，但是各个层面都相互影响，两两制约，对五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值具有重要影响。
4.2企业价值层面
企业价值层面对自身品牌价值的影响因素：基于 AHP 层次分析法分析得出，
企业层面影响五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值的因素重要性从高到低依次为品牌知名度因素、品牌忠诚度因素、研发投入因素、销售额因素、企业总资产因素，结合企业自身从这五个因素中分析。
4.2.1知名度因素
基于 AHP 层次分析法得出，知名度因素对于五常葵花阳光米业企业品牌价值影响居高。五常大米品牌强大，竞争者从农户、合作社到各种米厂层出不穷，依托于地理优势，但本地竞争者众多的同时，还会受到外来竞争者的影响。所以， 五常葵花阳光米业在走入市场的时候，并没有很高的知名度。进一步分析认为要实现由五常葵花阳光米业有限公司企业品牌在消费者心目中的地位,其核心目标是建立有强有力影响力的大米企业品牌，而五常大米的区域性特征又注定了大米品牌的推广需要强势,否则很难打动跨区域消费者的消费心理,增强五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值的核心竞争能力。
可是品牌系列之间管理混乱，葵花阳光米业经营五个品牌，虽然产品定位有高端、精品、实惠、性价比高和周边产品五个系列，但是产品在业务上出现了重叠，没有充分显示出产品差异化的优势。多品牌差异化经营是企业良好的经营战略，但是由于缺乏清晰地产品区别，导致品牌管理混乱，失去原有优势。大米企业品牌的定位和结构也是一个非常重要的因素，它对品牌价值的提升起到了积极的作用。
大米企业的品牌数量对大米企业的品牌价值没有显著影响，但也是有相关的负面影响。一方面，它会削弱一定品牌的大米企业的投资力量。这将影响五常葵花阳光大米产业的企业品牌价值，因此呈负相关关系。
水稻的生产和推广主要面向公众。如果销售面积增加，对品牌价值的影响越来越小，这与其他消费品营销方法有很大不同。水稻大米的营销方式多是通过广泛的多种渠道进行传播。目前，五常葵花阳光米业有限公司的品牌信息越广泛， 品牌的传播越广泛，品牌的传播越广泛，消费者与产品产生共鸣，从而形成了购买群体。因此，在信息传播渠道中，五常葵花阳光大米有限公司的企业品牌价值的形成也非常显著。
4.2.2品牌忠诚度因素
五常葵花阳光米业有限公司企业品牌的消费者品牌忠诚度及认可的程度与企业品牌价值呈现正相关，基于 AHP 层次分析法得出影响十分显著。五常葵花阳光米业有限公司品牌的消费者忠诚度对大米企业品牌的价值影响很大。众所周知，消费者购买大米会优先考虑大米的口感和价格寻求一种很高的性价比，当然消费者首要认可的就是大米的口感，如果消费者连口感和价格都不认可的话。估计五常葵花阳光米业有限公司的品牌投入再大也是白费力气，毕竟要靠消费者的认可才能赢得口碑和市场，才能提高市场的占有率，才能与品牌价值形成良性的循环。因此，五常葵花阳光米业有限公司品牌的消费者认可度是大米企业品牌价值的重要影响因素。
4.2.3研发投入因素
中国有很多公司，但世界知名品牌并不多。五常葵花阳光米业有限公司作为大米出品公司，核心技术是大米的产销存，但是却没有精益化生产。大米的加工工艺流程如下：大米原粮-气缸初级清除屏-初级干燥-筒仓-计量-振动到石头-涩谷- 振动谷粗糙分离-白米分离-米饭-抛光-颜色选择-滑动筛-计量-包装，每一道工序都需要人工加工和摆正，所以耗时耗力，并没有投资研发引入可编程控制器（PLC），大米整体制作过程属于半人工+半自动，研发投入的资金较少。
4.2.4销售额因素
五常葵花阳光米业有限公司企业每年的成本投资对水稻企业品牌价值的形成有重要影响。此外它显示出积极而重要的影响，这意味着企业品牌的年度成本投入越多，对公司的品牌价值越有利。增加五常葵花阳光米业有限公司的企业品牌，不仅需要品牌推广过程，还必须有强大的企业品牌推广。这取决于促销公司品牌的年度成本。在推出品牌推广的基础上，抓住消费者的心理因素，继续推进五常大米的销量，增加销量，使其成为市场主流的大米供应商品牌。
企业品牌文化，品牌消费者市场份额和品牌销售排名对五常葵花阳光米业有限公司品牌价值的影响也非常显著。企业品牌文化是大米推广的重要条件和着名特色。展示大米品牌深厚的文化内涵，使消费者更容易记住五常葵花阳光大米有限公司的企业品牌，信赖和投资消费。五常葵花阳光有限公司品牌的消费者市场份额和品牌的销售排名是直接反映公司品牌价值的重要因素，以及在全国的大米企业中的地位。因此，对于五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值是影响非常大的。
4.2.5企业总资产因素
企业总资产因素在AHP 层次分析法中对五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值影响总排名最低。并不是说企业总资产因素不重要，而是企业总资产指企业拥有或控制的全部资产。包括流动资产、长期投资、固定资产、无形及递延资产、其他长期资产、递延税项等，即为企业资产负债表的资产总计项。对一个企业经营起着决定性的作用，但是对五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值影响很低。
4.3消费者价值层面
消费者价值层面对品牌价值的影响因素：基于 AHP 层次分析法分析得出，消费者层面影响五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值的因素重要性从高到低依次质量因素、美誉度因素、服务因素、用户反馈因素、环保因素。
4.3.1质量因素
基于 AHP 层次分析法得出，质量因素对于五常葵花阳光米业企业品牌价值影响呈正相关。近年来，尽管五常市农业局采取加大大米抽检力度、强化向大米企业进行安全宣传等多种举措来强化五常大米品牌质量监管，用以提升大米质量并提高五常葵花阳光米业有限公司企业品牌影响力。但由于五常葵花阳光米业有限公司生产涉及很多农户，因而难从化学农药的销售与使用等源头入手实现从大米种植生产到大米产品销售的全产业链全程质量监营。从当前五常辖区内的产业发展现状来看，五常葵花阳光米业有限公司大米质量可追溯的管理体系建设滞后， 除了少数通过有机大米、绿色有机等认证的农户实行农事记录和自产自销外，其他无法溯源至全部产业链。五常葵花阳光米业有限公司生产经营过程中存在着标准化程度不离、粗放经营等问题，导致五常葵花阳光米业有限公司产业链较为松散，各利益主体大都单方面追求自身利益最大化，尚未形成农药种子化肥方、农户、经销商等相关方利益共同体，进而造成产业链不同主体基于各自利益需求回避加强品牌质量监控的规定，而质量监管力度不足则会直接影响五常葵花阳光米业有限公司提供的大米质量，导致五常葵花阳光米业有限公司企业品牌提升受阻。
4.3.2美誉度因素
其中顾客对品牌的态度大致可分为五种情况：一是根本不知道有该品牌，二是有一定程度的品牌知名度，三是有品牌接受度，四是有品牌偏好度，最后是有高程度的品牌忠诚度。其中最后一种的品牌权益最大，品牌知名度与品牌美誉度与顾客对品牌的态度是息息相关的。
4.3.3服务因素
服务取决于管理团队，人才是企业最宝贵、最重要的资源，得到人才，才是保证企业最持久生产力的保障，企业就会蒸蒸日上。管理者，作为企业的核心力量，素质的好坏，能力的充分发挥与否都决定着企业的直接管理，进而影响企业的发展。实际中，五常葵花阳光米业有限公司的企业管理人员和从业人员，来自本土当地居多，人员从业学历以及能力各不相同。管理者在观念、能力、素质、学历、结构上，还未能达到符合现代化标准的企业管理者规模，所以，在执行方面需要适应企业现代化管理，引入竞争意识和市场意识，以至于管理人才相对匮乏。
4.3.4用户反馈因素
通过AHP 层次分析法得出用户反馈因素对于五常葵花阳光米业企业品牌价值影响排名靠后，影响较小。用户接收产品后购买，进而品鉴后对食品的质量、口感、营养和对企业服务满意度、企业评判等方面形成一个反馈，有助于五常葵花阳光米业有限公司及时调整策略，更好营销增加销售量提高企业品牌价值。
4.3.5环保因素
五常葵花阳光米业有限公司产品在制造过程和产品流通过程中，对于环境有无影响问题。基于 AHP 层次分析法分析得出环保因素对于五常葵花阳光米业企业品牌价值影响较小，但是对于企业社会价值最大化有一定影响。
4.4发展因素价值层面发展因素价值层面对品牌价值的影响因素：基于 AHP 层次分析法分析得出， 影响品牌价值的因素重要性从高到低依次政治因素、经济因素、技术因素、社会因素。
4.4.1政治因素
相关管理部门对大米企业的品牌和技术指导是影响五常葵花阳光有限公司实业品牌价值的重要因素。本研究的实证分析充分证实了这一点，相关管理部门对大米品牌和技术指导的影响最为显着，达到 5％。这是因为相关管理部门是水稻企业品牌和技术指导的标准化和科学化的关键因素，以及相关的相关管理部门例如，当五常水稻协会决定实施大米企业的品牌推广计划时，首先会考虑引导市场上销售的大米品牌和技术，相关管理部门为了有利于品牌市场的发展，会为水稻企业提供品牌和技术指导。当然，相关管理部门提高大米企业的品牌和技术指导也就意味着市场会去主动发掘销售重点，进而影响整个大米品牌的市场价值。它不仅可以为大米品牌的推广省钱，还可以促进大米企业品牌进入市场。
可以看出，在影响稻米企业品牌价值的因素中，相关管理部门可以最大化五常葵花阳光米业有限公司的品牌价值，为稻米企业的品牌和技术指导。相关管理部门对大米品牌营销的激励和品牌推广的资金补贴也是影响五常葵花阳光大米有限公司品牌价值的重要因素。
近年来，相关食品监管部门，大米协会等有关行政部门加大了对大米企业的投入力度，如良好的大米企业品牌营销奖励和品牌推广资金补贴等。这些政策的出台不仅极大地鼓励了大米品牌的制造商，也极大地刺激了大米制造商围绕品牌价值提升其市场竞争力。这极大地改变了过去“等待”市场的概念。市场的竞争开始激烈起来，增加稻米企业品牌营销的动力和品牌推广补贴是提升稻米企业品牌价值的重要途径。政策越有效，品牌推广就越有力量，为进一步塑造五常大米龙头企业品牌，推动五常大米品牌价值的长效机制奠定了深刻的基础。
4.4.2经济因素
18 世纪 60 年代以来，世界经济发展迅猛。发展到了今天，出现了一种新的经济现象-由品牌导向的经济现象，也就是以品牌为核心，通过相关手段整合多种经济要素，从而带动经济的整体发展。可以说，品牌已经是现在乃至于未来的核心经济因素，品牌正在引领全新的经济效益。从 AHP 层次分析法得出经济的宏观因素对于五常葵花阳光米业有限公司企业品牌的影响排名第二，可见经济因素对于提升企业品牌价值有着至关重要的作用。
4.4.3技术因素
水稻的特性和技术也是影响水稻企业品牌价值的重要因素。许多研究人员对稻米企业品牌的实证研究表明，当地生产的稻米特性和技术是影响稻米企业品牌价值的因素。反过来，它是影响稻米企业市场份额的重要因素。这是影响五常葵花阳光米业有限公司品牌价值的关键因素。目前一些大型大米工厂也在提高精米和精米的强度。它们都设计为在技术和功能方面独一无二。形成具有自身特色和技术的精品大米品牌是建立知名大米企业品牌的重要因素。
4.4.4社会因素
稻米企业品牌推广的社会支持似乎对稻米企业的品牌价值影响不大。这主要是因为地方政策使社会支持难以深入融入稻米企业品牌本身的推广过程。社会支持的力量薄弱，最根本的因素在于稻米企业品牌本身的力量以及与之相关的推广努力程度。
第 5 章 提升五常葵花阳光品牌价值的具体策略
通过 Interbrand 品牌价值测算法已经测算出了“五常葵花阳光”的品牌价值， 根据 AHP 层次法分析得出了影响品牌价值的因素，那么根据分析提出以下具体策略。
5.1企业层面
5.1.1提升知名度
细分并扩大新产品的目标市场，具有高创新性和高创造性的消费者人群是新产品推广的核心目标。对于现有品牌推出新产品的五常葵花阳光米业有限公司， 需要更加精细的划分市场范围、扩大市场。一方面可更有针对性地对产品定位以后的目标群体去使用不同的营销战略；另一方面积极市场规模，大力推广新产品。
5.1.2提高品牌忠诚度
针对不同的目标人群采取不同的新产品发展策略。对于以现有品牌发售新产品的企业，必须采用以两个特质表现水平不同的目标的新产品的发展策略。特别是在采用新产品时，与现有品牌之间的认识和感情的联系，不是主要的影响源， 而是新产品自身的魅力。因此，为了发展新产品可以更多地进行产品的功能、形式、属性方面的创新，可以直接提高新产品的魅力。相反，对于怀念低革新性高的品牌的消费者，采用新产品的时候，与既存的品牌之间的认知和感情的关联是主要影响源，不过，新产品本身的魅力在于其中。因此，新产品的发展，不是盲目追求创新的最大化，也不是盲目追求产品的不恰当性和过度变化而失去消费者对现有品牌的认知和感受，而是通过产品的适合性和情感性来提高产品的创造性，进而提高消费者与五常葵花阳光米业企业品牌的忠诚性。
与新产品的发展战略相似，针对创新性和品牌依赖水平不同的集团，采取新产品的交流战略。对于高创新性低品牌依赖消费者，交流就像聚焦新产品本身产生的魅力功能、形式和属性变化方面。相反，对低革新性高的品牌变得恋慕的消费者，新产品上市的交流，应该把焦点放在增加消费者和既存的品牌的认知和感情的关联的事。
5.1.3增加研发投入
为了真正提升五常葵花阳光米业有限公司的品牌价值，有必要提高对五常大米的加工水平，增加研发投入。与其他加工企业整合和共享资源，使每个加工企业都能充分发挥其优势，并与其他加工企业的优势相结合。提高大米加工水平， 丰富原有的单一大米生产模式，从加工环节提高五常大米的品牌价值。如今，消费者最关心的是食品质量和安全问题。建设起五常葵花阳光米业有限公司大米产品在线查询系统，让消费者在购买了五常葵花阳光米业有限公司品牌的大米之后，您可以随时随地查看所购买的大米从苗圃到运输的情况，以便消费者消除对大米质量和安全的疑虑。还可以远远超越其他对手，并利用其他资源打造五常葵花阳光米业有限公司，使其的品牌更加多元化。通过推出更多新产品，五常葵花阳光生产加工的大米保证满足市场上各种消费者的不同需求。实现品牌价值的提升。就必须从源头找准也就是推广优良品种，提高品种品质，进一步提升品牌价值效益。
5.1.4提升销售额
新产品上市的竞争战略，以子公司化的战略发售新产品。在现有市场上，一个品牌成功推出新产品后，竞争品牌陷入困境。这种现象在快速的消费产品和耐久性产品市场上也是非常普遍的。率先推出新产品的品牌，专利保护其采用的新技术，但竞争品牌通过模仿或购买新技术专利来推出同类产品。在这种情况下， 高创新性低品牌消费者有可能被吸引到竞争品牌的新产品，这可以降低品牌新产品的采用率。企业偏重于消费者创新和品牌依赖性差异的竞争品牌选择，能够让更多的消费者选择自己的新产品。新产品上市的竞争策略，采用子品牌化的策略推出新产品。从而提升五常葵花阳光米业有限公司的大米销量，进而使企业获得更大的现金流入，直接提高企业品牌价值。
5.2消费者层面
5.2.1把控质量因素
实现五常葵花阳光米业企业品牌提升的关键在于通过进一步建设和完善五常葵花阳光米业企业所售卖大米的优质种子，利用资源保护来増强好品质质量， 对五常葵花阳光米业企业的大米提供优良种子。建议由五常市委市政府牵头，通过资金投入、人员派遣等方式，重点増强对五常葵花阳光米业大米种质资源保护区的建设，配备专人实行全天候常态化管理，同时委托黑龙江省农业厅、东北农业大学、东北农业职业技术学院等科研机构技术人员和高校专家学者研究五常葵花阳光米业大米优质种子的施肥、用药等问题，力求进一步改善种质结构，选育出符合市场需求能够直接投入生产的大米优质品种，用以提高五常葵花阳光米业企业品牌价值。
5.2.2提高美誉度因素
第一，显而易见，原产地的形象与消费者的购买欲望之间的关系有着显著的影响。第二，在原产地的形象和感知价值之间具有显著的影响。第三，感知价值显示了消费者的购买欲望和显著的影响。第四，对于产品的感知会在购买者是否愿意购买产品的时候发挥作用。所以，五常葵花阳光米业有限公司品牌应从四个方面不断提升自己：第一，给用户带来差异化的体验。第二，用品牌效应引领业绩，做出让消费者真正耳熟能详的产品，建立品牌形象。2018 年选择“贾玲”作为品牌的明星代言人，憨态可掬的形象代表黑土地的热情和淳朴，用明星效应来作为产品的形象引入。第三，用品牌引领行业趋势：“时尚”+“健康”+“真实”，做消费者看的见好品质大米，看到五常葵花阳光的品牌就表示消费者能看到品质的保证，纯正的绿色食品，从而产生产品视觉效应。第四，与消费者创建情感连接，用户消费者放心厨房、聆听妈妈的故事，成为孩子记忆中妈妈的味道。记录孩子成长的点点滴滴，成为孩子成长健康的保证。关爱老年人，做有温度的大米产品。
5.2.3增强服务因素
提高五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值的关键在于通过推动五常葵花阳光米业大米饮食文化与乡村振兴休闲旅游业、五常市文化创意产业园的共同构建，来突出五常葵花阳光米业内涵，实现五常葵花阳光米业品牌提升背后的文化产业支撑。在五常葵花阳光米业企业品牌提升过程中，建议由五常市委市政府、五常大米协会、地方旅游协会牵头，在五常大米主产地一一社、口、镇等区域规划建设。
休闲旅游庄园或产业文化园，或大米原产地文化观光园，借以举办文化节、摄影、诗会、笔会等文化活动。向游客宣传介绍五常葵花阳光米业历史文化渊源和现代生产大米流程，扩大文化影响力，推动五常葵花阳光米业企业坦品牌价值提升。
5.2.4添加用户反馈因素
建立五常葵花阳光的品牌品牌忠诚消费者的沟通平台。包括网络主题论坛和消费者品尝。一、网络主题论坛。选择网络（行业网络）以发布整个主题论坛信息。信息的内容包括论坛主题，奖励设置等。所有关注“五常葵花”品牌发展的客户都可以登录论坛，提出自己的意见，建议和想法。论坛管理员收集，组织和审查所有论坛信息。通过论坛讨论会，出版商将展示优秀的主题信息，通过这种沟通和沟通，向公众传播“五常葵花”的品牌形象。
二、消费者品鉴会。参会代表们进行认真的品尝，检验了包装，米饭的味道， 性价比，销售前景，评价指标，并提出了相关建议。
三是开展五常葵花阳光商业推广活动，形式新颖，效果好。以新颖有效的方式开展五常葵花的阳光商业推广活动，如“五常阳光”盒子交流活动，以及获奖问答。终端客户可以通过海报，小卡片等向消费者推广。设置兑换点，为了方便消费者的交流，可以在每个乡镇设置一个箱子交换点，并送一个礼物。在兑换期间，客户经理密切关注品牌的兑换信息和反馈，以便品牌部门能够及时调整品牌营销决策。对于获奖问题和答案，购买大米的消费者可以获得带有问题的明信片， 只要消费者回答问题并填写相关信息并将其发回公司即可。可以通过邮件获得精美的礼物，如枕头，保暖杯，拖鞋，美甲，桌布，折叠雨伞，简单的计算器等， 印有五常葵花阳光的品牌 LOGO。
第 6 章 政策建议
提升企业品牌价值不单单只靠企业自己的力量，还需要政策、经济方面、技术方面和一些社会因素去辅助提升，因为企业不是一个单独存在的个体，仍然依靠大环境才能存活。因此，从四个方面提出提升五常葵花阳光品牌价值的相关发展因素的建议。
6.1紧跟国家政策调整产业
寻求五常葵花阳光米业有限公司企业品牌管理部门的政策支持，促进该地区工商业的协同营销。按照五常大米公司与五常大米协会的沟通协议，保证五常葵花阳光米业有限公司存量份额，在增量中也要保持五常葵花阳光米业有限公司的份额。这是五常水稻协会共同发展的政治生命线，也是五常葵花阳光米业有限公司品牌进一步发展的平台。从中国大米销售模式的角度来看，品牌在行业和渠道都在经营。从 2017 年下半年的销售情况看，工商界在区域市场的协同营销不断
加强，但真正的考验仍在 2018 年。特别是，我们必须寻求五常葵花阳光米业有限公司品牌管理部门的政策支持。弘扬全体员工的优良营销传统精神，寻求五常品牌管理部门继续加大对五常葵花阳光品牌营销的支持力度。走出去，帮助五常葵花阳光品牌开拓市场。
6.2关注宏观经济并调整战略
稳定的经济增长是区域经济增长的优良基础，而我国的大米销售市场受到宏观经济因素的影响，处于低迷的状态。2017 年，国内稻谷总消费量约为 4996 亿斤，同比减 15 亿斤。其中，口粮消费约 4422 亿斤，同比减 23 亿斤；饲料用粮
约 382 亿斤，同比减 5 亿斤。主要是因为 2017 年国家先后进行了 17 次超期稻子拍卖。所以，要紧跟国家经济政策，及时调整五常葵花阳光米业企业的运营模式和战略模式。
6.3提高企业现有技术
创新的人力资源管理机制，非常重视五常葵花阳光米业有限公司企业品牌大米营销工作及相关人力资源工作。优化薪酬分配计划，评估计划，劳动竞赛计划和其他具有自己风格的激励机制。加强绩效考核，充分利用考核指导。要按照 “分类管理，岗位科学设置，责任明确，评估严格，补偿实施”要求。实施与能力水平相关并与绩效结果相关联的系统，为员工创造才能和发展创造了条件。探索工资分配形式，可以试行和实施二次分配改革。营销团队中有许多新人，营销知识快速更新，操作要求严格。在提升营销水平的全过程中坚持教育培训，使培训制度化，规范化，长期化。营销人员可能需要一些时间来了解更多信息，参与营销人员和经济学家等组织的职业技能考试，以实现改进。这条道路是最广泛的，所以营销中心应该加快步伐，变得有能力发展，并通过培训促进发展。通过发展， 促进公司的不断完善，通过发展促进企业不断进步,五常葵花阳光米业有限公司企业品牌不断完善。
除此之外，应大力开展“讲责任、讲纪律、讲奉献”教育，牢固树立广大员工的管理意识，努力提高营销队伍的执行力。要正确认识“修炼者有自己的领域”，引导员工在“有前途”和“有位置”之间建立良好的关系。始终把动员营销人员的积极性，主动性和创造性作为每项工作的出发点和落脚点。鼓励员工不断超越自我，不断追求卓越的工作，使他们在职业生涯中不断提高自我激励。在服务品牌实现其价值的同时，它实现了自身的生命价值，快乐营销，提升了工作幸福感。
6.4借助社会多方面力量保护品牌
重点建立五大标准体系。建立水稻生产标准体系；过程中要有管理制度，建立监督队伍和市，村群众组成“十户联合保障”，确保投入的水稻和资金科学使用；建立环境监测系统，根据水源布置基地，检测土壤和大气，定期专人进行采样和监测；建立产品检测系统，有大米检测中心，随时检查产品质量；建立产品质量可以追溯系统，为水稻生产全过程中的每个农民和每个地块建立标准化档案；建立“产品质量可追溯性卡”以追踪产品质量。
对于品牌要高度认识，中国名牌五常大米具有地理标志性，不可以砸掉“五常大米”的品牌，积极认识并珍惜品牌效应，高效打造“五常葵花阳光米业有限公司”企业品牌进而为提高五常大米价值贡献力量。
希望相关部门可以依法整治市场开发层次，加大联合执法力度避免大米市场混乱；各相关执法部门将保护五常大米商标列入重要内容，严历打击各种侵权和假冒的违法行为；坚决杜绝五常周边县（市）水稻混入五常市场及加工企业。
加强品牌外包装管理，统一指定原产地证书，中国名牌，地理保护产品，注册商标等的印刷地点。它们由标签管理单元严格管理，并且成员对包裹关闭并且禁止流出。
严格整治假冒伪劣产品，修定和完善五常大米商标管理规则，做到有章可循。五常大米加入中国产品质量电子监管网。中国产品质量电子监管网络是一个全国性的网络系统，利用现代信息技术，网络技术和编码技术实现产品质量的电子监管。
结论与展望
受研究资源的限制,本研究确定实地调查点在黑龙江省五常市范围内，为使选择的调查点能较好地反映客观实际,作者与黑龙江省五常市农业主管部门有关专家多次交流,在认真听取了他们(她们)的意见后,按照从上至下层层递进的思 路，根据以农户为基础制定五常葵花阳光米业有限公司企业品牌价值策略提升， 设计了调查方案，方案的主要内容为消费者、企业、专家。首先，分析了五常葵花阳光米业有限公司的品牌现状，发现品牌发展过程中的相关问题。其次，通过Interbrand 品牌价值评估法，
第一，根据财务分析，确定历史沉淀收益后，测算未来沉淀收益。
第二，根据市场分析计算出各项无形资产对沉淀收益的贡献，从而求出品牌资产的金额。
第三，运用品牌强度七因素分析法，根据得分运用 Interbrand 评估分析法的 S 曲线求出品牌乘数，即折现率。从而求出品牌资产价值，评估出五常葵花阳光米业有限公司的品牌价值为 20,263.25 万元，企业品牌价值处于中下游水平， 还可以在提升。
第四，利用 AHP 层次分析法对企业价值、消费者价值、发展因素价值三个准则层进行权重分析，两两比较，从而得出方案层的权重进行排序。
最后，积极从企业价值层面、消费者价值层面、发展因素价值层面提出提升五常葵花阳光米业有限公司品牌价值的策略。
就未来的发展而言，大米行业产品领先，好产品铸就好品牌，好品牌引来消费群体青睐。在品牌引领经济的时代，做好品牌，从企业自身做起，从提高产品质量开始，狠抓生产、广铺销售网络，针对不同消费者人群采取不同销售战略； 紧跟时代政策，在政策利好下，抓住品牌生产力，借助农产品市场绿色产品的东风，推广五常大米好企业，好品牌。以消费者价值为导向，作为企业孜孜不倦追求的目标，做出对消费者真正满意的产品，从而提高五常葵花阳光米业有限公司的品牌价值。但是，本文也有诸多不足，品牌价值指标的选取是远远不能够表现出企业所有的情况，指标选取不足，还有很大的提升和改进空间。但是会在本文研究的基础上，继续深入研究企业品牌价值的内涵和外延，以至于未来把五常大米品牌的价值整体提升上去。我们不仅要看到五常葵花阳光米业有限公司品牌发展过程中存在的突出问题和薄弱环节。我们还必须看到其发展的优势，潜力和新机遇。抓住时代的机遇，企业勇于应对风险和困难，寻求长久发展的能力。起步新起点，吸引新时机，迎接新挑战，争取新突破，实现新的跨越，提升五常葵花阳光米业有限公司的品牌价值，推动五常大米产业经济的可持继发展。
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