478 浏览摘 要
新媒体凭借自身的互动性、数字化等特点改变了原有的传播模式，信息传播的方式不再是自上而下的单向传播，受众能够从不同的渠道获取信息。尤其是各个新媒体平台的不断崛起扩展了传统出版企业的传播渠道，增强了传统出版企业与读者之间的互动， 提升了传统出版企业在信息传播上的时效性。在新媒体的浪潮中，出版企业纷纷试水， 以期借助新媒体传播扩大自身的影响力，强化自身的品牌形象，实现可持续的发展。
笔者通过对传统出版社新媒体传播的利用现状进行分析，发现各个新媒体平台已成为出版社进行信息传播的重要平台，本篇论文选取长江出版传媒集团（简称“长江传媒”）旗下 9 家出版社的新媒体平台作为研究对象，首先对于当前传统出版业整体的竞争格局进行概括，互联网的发展推进了新媒体与传统出版社的融合，给传统出版企业带来发展机遇的同时也带来了挑战。在这样的背景下对长江传媒旗下 9 家传统出版企业的新媒体平台运营现状进行分析，以拉斯韦尔 5W 传播理论为框架分析其新媒体平台当前的运营过程中传播主体、传播内容、传播渠道以及传播反馈存在的困境并对其以后的新媒体运营提供相应的建议。
“长江传媒”旗下传统出版企业要及时调整自身的发展战略，找寻传统出版与新媒体的契合点，不断提升新媒体平台的运营水平，进一步推动新媒体平台走向成熟，适应当前市场竞争的要求。
关键词：长江出版传媒集团 新媒体传播 传统出版社
目 录
摘 要 I
Abstract II
目 录 IV
1.绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.2文献综述 3
1.2.1出版传媒集团的研究述评 3
1.2.2新媒体传播的相关综述 4
1.2.3拉斯韦尔“5W 7
1.3 .................................................................................................................. 7
1.4研究方法 8
1.4.1文献研究法 8
1.4.2数据统计法 8
1.4.3文本分析法 8
2.新媒体背景下的传统出版行业发展概况 10
2.1传统出版社新媒体利用的背景 10
2.1.1数字化的冲击 10
2.1.2互联网推动新媒体与传统出版企业融合 11
2.2新媒体传播的优势 11
2.3新媒体为传统出版企业带来的机遇和挑战 12
2.3.1新媒体为传统出版企业带来的机遇 12
2.3.2新媒体为传统出版企业带来的挑战 14
2.4传统出版社新媒体利用现状的整体概况 14
2.4.1出版社新浪微博的利用概况 14
2.4.2出版社微信公众号的利用概况 16
2.4.3出版社网络社区的利用概况 17
3.“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体平台应用现状 19
3.1“长江传媒”旗下传统出版企业微博传播现状分析 19
3.1.1账号主体 19
3.1.2发布内容 20
3.1.3项目设置 23
3.1.4传播影响力 25
3.1.5传播时段 26
3.2“长江传媒”旗下传统出版企业微信公众号传播现状分析 27
3.2.1账号类型 27
3.2.2传播形式 29
3.2.3传播内容 29
3.2.4传播效果 32
3.2.5功能设置 33
3.3“长江传媒”旗下传统出版企业网络社区传播现状分析 35
3.3.1豆瓣网经营混乱 35
3.3.2其他新媒体平台涉及较少 37
4.“5W”模式下“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体传播困境分析 38
4.1传播主体困境分析 38
4.1.1传播观念落后，缺乏市场观念 38
4.1.2缺少管理制度，专业人才不足 39
4.1.3定位模糊，忽视出版品牌建设 39
4.2传播内容困境分析 40
4.3传播渠道困境分析 41
4.4传播效果反馈困境分析 42
5.对“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体传播的建议 43
5.1对传播主体的建议 43
5.1.1谨慎看待新媒体，切实落实行动 43
5.1.2培养复合型人才，完善平台管理 44
5.1.3明确平台定位，注重品牌建设 44
5.2提升内容质量，丰富传播形式 45
5.2.1内容策略 46
5.2.2形式策略 47
5.3单平台聚焦，多平台联动 47
5.4积极推广平台，重视用户反馈 49
参考文献
1.绪论
1.1研究的背景和意义
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 42 次《中国互联网络发展状况统计
报告》，截至 2018 年 6 月 30 日，目前我国网民规模达 8.02 亿，手机网民规模达 7.88 亿1。互联网已经普及到我国的各行各业和各种人群。近年来，国家不断加大对新媒体的支持力度。2019 年 1 月 25 日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习全媒体时代和媒体融合发展会议上，强调了要运用信息革命成果去推动媒体融合发展和建设全媒体2。2015 年 4 月，国家新闻出版广电总局和财政部出台的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对于促进出版行业的媒介融合指明整体的方向、提出了相关的要求和遵循，有了指导意义的文件3。2014 年 8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体和新兴媒体的融合发展有了政策性的依据。
长江出版传媒集团股份有限公司（简称“长江传媒”）由长江出版传媒集团转企改制而来，于 2009 年成立。其中出版业务主要由 10 家图书报刊出版单位、2 家数字出版公司组成4。2017 年，“长江传媒”资产总额、主营业务收入均超过 100 亿元，在图书出版集团的总体经济规模排名排名第 8。因此选取长江传媒旗下 9 家传统出版企业作为研究对象，从微博、微信、豆瓣网及头条号、抖音号等平台来进行传播学视角下的新媒体传播的研究。
对“长江传媒”旗下传统出版企业各个新媒体平台发展现状进行研究，有着它的理论意义和实践意义。新媒体成长速度非常快拥有巨大的能量，随着新媒体平台的不断完善，这种影响还会进一步被放大，但是传统出版企业如何利用新媒体达到效益的最大化还存在着问题。“长江传媒”在这样的大环境下，需要将自身价值观和品牌与新媒体的
1 中国互联网络信息中心.2018 年中国互联网信息中心第 42 次中国互联网发展状况统计报告[R].2018.
2 习近平.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].中国新闻出版广电报，2019.1.23
3 唐绪军.2016 年中国新媒体发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016：348.
4 长江传媒官网[EB/OL].[2019-2-21].http://www.600757.com.cn/
特质和优势相结合，利用新媒体找到新的发展机遇，对于“长江传媒”的新媒体研究也为其他传统出版集团的转型提供了理论借鉴。关于实践意义，通过对“长江传媒”旗下出版企业新媒体传播现状进行分析，分析其运营的困境和给出相应的建议对其它传统出版社新媒体运营有一定的借鉴意义，从而推进出版行业新媒体传播的进程。
1.2文献综述
1.2.1出版传媒集团的研究述评
（1）出版传媒集团的研究述评
表 1.2-1 2000 年-2019 年“出版传媒集团”发文趋势
以“出版传媒集团”为关键词在中国知网进行搜索，总文献量是 2673 篇，通过筛选分析，与出版传媒集团紧密相关的有 988 条，占据 23.45%，其中包括期刊、学位论文和报纸等。关于出版传媒集团的研究从 2000 年开始，2012 年达到研究的高峰（见表1.2-1），主要围绕出版集团的转企改制的战略方面的研究。有文章主张对我国的新闻传媒业应该在分类管理的基础上，逐步推进传媒的准入制度改革，应该推动传媒的集团化
5。陈昕等研究者对美国、加拿大等地的出版集团进行分析，为我国的出版传媒集团提供
借鉴。张暄等研究者将研究重点放在转企改制背景下的出版集团的经营战略、发展战略、数字化转型、新媒体融合等方面，但是在新媒体融合方面，大多研究放在新媒体的冲击下，出版集团如何应对，并且以个案研究为主。作者认为，在新媒体日新月异的今天， 研究应该更加细化，更加注重出版集团与新媒体的深度融合。
5 景朝阳.新闻传媒的分类管理和市场准入[J].经济法学评论,2003,3(00):128-173.
（2）长江出版传媒集团的相关研究
以“长江传媒”为主题词在中国知网进行搜索，一共检索到 99 条结果，主要集中在企业管理方面的研究。有学者认为长江传媒可以从创新管理体制和运行机制、优化产业布局、提升产业品牌、借鉴国内外先进经验推动集团的不断发展6。该文章对于“长江传媒”整体布局有重要作用。关于“长江传媒”媒介融合方面也有研究。有文章从宏观和微观两方面来分析长江出版集团跨媒介经营的背景，着重分析长江传媒在跨媒介经营探索的过程中存在的问题，有针对性的分析国外跨媒介经营的经验从而找寻跨媒介经营的对策7。文章从传播学的视角出发对“长江传媒”旗下传统出版企业的新媒体平台的现状进行研究，具有很强的现实意义。
1.2.2新媒体传播的相关综述
国内新媒体的研究集中分布在新媒体本身的概念特点、新媒体传播策略、新媒体传播现状、新媒体与思想政治教育、新媒体与传统媒体等新媒体环境下各行业的改变与发展等，与新闻传播业相关的国内的相关新媒体的研究主要分为以下几个方面。
一是对新媒体本身的概念、分类、特点的理解和梳理。关于概念，清华大学熊澄宇教授认为新媒体是建立在计算机技术和互联网基础之上的媒介总和。具有交互性、即时性、延展性、融合性的特征8。蒋宏和徐剑新媒体是在数字技术基础上传播速度、传播方式与传统媒体完全迥异的新型媒体9。匡文波对已有的新媒体理解做出了梳理，从新媒体的特征、新媒体所处的时代、新媒体新的标准以及新媒体的形态四个角度对新媒体的定义进行重新理解。认为技术上的数字化和传播上的互动性是新媒体的根本特征并以此为标准对已出现的媒体形态进行辨析。认为新媒体的外延包括以搜索引擎、相关网站、网络报纸、网络期刊、网络图书、博客等形态的网络类新媒体和数字广播电视类新媒体以及移动类的手机媒体三大种类10。喻国明认为解读新媒体要从数字化、碎片化、受众、自出版四个关键词出发，新媒体最重要的特征就是数字化，数字化打破了传统的介质壁垒，新媒体促使媒体融合从而改写现有传媒市场的版图，催生了与时代相适应的新型产业模式11。王婉妮认为“新媒体”有广义与狭义之分。广义来看是以网络通信技术为依托，通过互联网等无线渠道将手机、电脑等终端作为输出终端，向用户提供音频、游戏、远程教育、视频等信息所有新型传播形式和手段的总称。狭义即为“新兴媒体”12。
第二是着眼于新媒体对传统媒体产生的影响来探讨。刘义昆和赵振宇认为新媒体改变了媒体和公众的关系，传统的新闻生产理念已经难以适应新媒体时代的需要，认为新媒体时代新闻的产生需要从产品以及流程等方面进行革新13。郭全中认为新媒体在内容上已经成为主流媒体，带来了传统媒体机构的消解，分流了传统媒体的广告收入、受众和人才，传统媒体亟需转型，但是传统媒体在新媒体转型的过程中存在着观念和认知上的误区、转型方式上的误区、转型具体操作上的误区和其他的问题，传统媒体必须打破这些问题并解决转型中存在的体制、机制等问题14。
第三个方面针对新媒体传播目前存在的问题分析，主要集中在危机传播和群体性事件。匡文波认为在新媒体传播这个混沌的系统里新媒体传播的过程具有“蝴蝶效应”，随后提出了新媒体传播“蝴蝶效应”下政府的危机管理对策15。
除此之外，媒介融合发展的研究也非常集中。孟建，赵元珂认为当今是媒介融合引发了媒介的重组，深入探讨媒介融合的现状，探索媒介融合的发展方向16该文章单从理出发去研究新媒体传播，没有数据支撑缺乏相应的案例分析，难以指导实践。除以上所述的几个方面以外，跟出版相关呢的新媒体传播主要集中研究博客、微博、微信公众平台等某一种具体的新媒体形式。基于传播学视角去研究出版传媒集团旗下出版社的新媒体平台传播的文章少之又少。
（2）出版社微博传播研究
国内关于出版企业微博传播的文献较少，以“出版社”+“微博传播”为关键词在知网查找，只有 31 条文献信息。这些文献大多数都是以新浪微博为研究对象，内容主要涉及两个方面，第一是出版社使用微博的相关数据的统计。如王莹中选取 114 家出版社对其开设官方微博的情况、主要栏目、机构认证情况、博文数与粉丝数进行描述,针对官方微博的缺陷与风险进行分析17。第二是集中研究出版社微博营销的策略。比如有文章提出，微博的快速发展为出版社进行图书营销带来了新的平台,但是在借助微博进行营销的时候存在诸多不足18。
（3）出版社微信传播研究
在中国知网上面以“微信传播”为主题词进行搜索，一共检索到 396 条结果，主要围绕微信属性、微信营销、传播机制等方面进行研究。关于微信属性，陈鑫提出微信是一种广大自媒体人将其视为极其有希望的发展载体新的传播平台19。本文将“微信”作为新媒体平台的一种类型进行研究。在微信营销方面的研究，张艳认为微信通过对虚拟世界和现实社会的“贯通”实现了“熟人社会”向“半熟人社会”，对客户群体准确定位，通过互动强化了营销效果20。
在中国知网上以“出版社”+“微信传播”为词条进行搜索，能够得到 100 条结果。研究成果有理论研究和实践角度两个方面，有文章指出在媒体融合背景下,出版社微信运营存在信息化水平较低、竞争格局不稳定、新媒体没有得到重视等问题21。该文章监测了 201 家出版社的微信公众平台，分析其存在的问题，并给出相应的改进建议，但是由于各个出版社的运营情况不断在变化和调整，所以与现如今的出版企业微信传播情况有所出入。除此之外大部分的学者针对不同主体的运营策略进行研究，主要集中在大学出版社的运营策略的探讨。罗茜、王克芳对开通微信公众平台的大学出版社进行整体现状进行分析，并在思想、渠道、内容三个方面提出相应的运营策略22。总的来说，学界关于出版企业微信传播的研究还比较丰富。但是大多数文献研究缺少理论和实践相结合的研究内容。
1.2.3拉斯韦尔“5W
“5W”模式是 1948 年哈罗德.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》的论文中提出的，研究了传播的基本过程：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果。即著名的“5W”模式。将“5W 模式”作为关键词在知网进行捜索并筛选出相关文献进行整理，得出以下结论：
第一，部分文献重在研究“5W”模式本身，通过对“5W”模式的历史梳理及对每个要素的分别阐述，追溯该从初期表述到逐步完善的过程，或是评价该理论的优势与缺陷。高海波对拉斯韦尔 5W 模式的形成过程进行了详细的分析，纠正对于 5W 的一些误解并分析了它在新的时代的历史局限性（高海波，2008）23。刘建明认为照搬“5W”说,是把新闻传播视为“没有受众、没有互动”的半传播(刘建明，2017) 24。
第二，大部分的相关文献是将拉斯韦尔的 5W 模式作为研究框架，应用在不同的领域，如阿曼古丽·吐尔逊从拉斯维尔的 5W 模式探讨电商购物狂欢节（阿曼古丽·吐尔逊，2018）25、谭宏基于 5W 模型对文化传播在旅游市场开发中的传播进行论述(谭宏， 2008)26
综上所述，以拉斯韦尔 5W 模式为研究框架的文献比较多，涉及领域广泛，但是针对出版集团新媒体传播现状方面目前处于空缺状态。
1.3新媒体概念的界定
清华大学熊澄宇教授认为新媒体是建立在计算机技术和互联网基础之上的媒介总和。具有交互性、即时性、延展性、融合性的特征27。蒋宏和徐剑新媒体是在数字技术基础上传播速度、传播方式与传统媒体完全迥异的新型媒体28。匡文波对已有的新媒体理解做出了梳理，从新媒体的特征、新媒体所处的时代、新媒体新的标准以及新媒体的形态四个角度对新媒体的定义进行重新理解。认为技术上的数字化和传播上的互动性是
新媒体的根本特征并以此为标准对已出现的媒体形态进行辨析。认为新媒体的外延包括以搜索引擎、相关网站、网络报纸、网络期刊、网络图书、博客等形态的网络类新媒体和数字广播电视类新媒体以及移动类的手机媒体三大种类。联合国教科文组织早期对新媒体的定义是新媒体就是网络媒体29
本文结合上述的观点把新媒体定义为建立在计算机技术和互联网基础之上，实现传播目的的各种媒体平台。就本文而言，“长江传媒”旗下出版企业新媒体传播现状的相关研究主要围绕“微博”、“微信”、“豆瓣网”“头条号”“抖音号”等新媒体平台，通过搜集“长江传媒”旗下各个传统出版企业的各个平台的各项数据，基于 5W 传播理论进行相应的分析总结。
1.4研究方法
1.4.1文献研究法
文献研究法。通过对新媒体相关文献的研究，对新媒体的研究方向和相关的概念有了比较清晰的脉络，同时对拉斯韦尔的 5W 理论的相关文献进行深入的研读，了解理论本身以及考察 5W 理论做为理论框架实际运用的情况以此为理论支持。除此之外搜集长江传媒的新媒体传播的文献资料，对长江传媒新媒体传播进行详细的分析和研究。
1.4.2数据统计法
数据统计法。对“长江传媒”旗下 9 家传统出版企业的各个新媒体平台的各项数据进行收集，以新浪微博、微信、豆瓣网以及其他相关的新媒体平台为样本，根据各项指标收集样本并进行相关的处理和分析。
1.4.3文本分析法
文本分析法是分析研究对象的传播内容并且进行系统、定量的研究。文章撰写过程中以长江出版传媒集团旗下出版社的微博、微信公众号、豆瓣网等新媒体平台为主要研究对象，选取其旗下微博、微信公众号、豆瓣网的内容文本以及相关的数据进行整理梳理，系统分析长江出版传媒集团新媒体平台运营现状，以保证整个研究的客观性。
2.新媒体背景下的传统出版行业发展概况
互联网环境下，数字出版的发展以及读者阅读方式的不断变化促使传统出版社面临新的市场环境，新媒体的快速发展给出版行业带来了新的发展契机，促使其不断改革、进步。
2.1传统出版社新媒体利用的背景
2.1.1数字化的冲击
截止到 2016 年 6 月底，CIP（中国版本图书馆图书在版编目）数据显示，全国出版
单位有 596 家30。互联网时代传统出版市场需求被压缩，我国图书出版企业面临许多新的挑战。CIP 数据显示，2017 年上半年，全国全国各出版单位共申报各类图书选题 153801种，比 2016 年上半年（151490 种）增加 2311 种，同比上涨 1.53%，与去年同期相比， 选题总量略有上涨31。此外，2017 年全国图书出版品种数量较 2016 年有所下降，下降比为 2.8%。整体来看，2017 年传统出版市场的需求虽然有所变小，但是整体市场表现依然相对稳定，除去数字出版的营业收入较 2016 年同口径增长 4.5%，具体金额为 18119.2 亿元32。
数字内容是数字出版的传播介质，互联网是数字出版的流通渠道，线上支付是数字出版的支付方式。数字出版的发展依赖于信息技术的推动和发展。2017 年，我国数字出版实现实现营业收入 7071.9 亿元，增长 23.6%33。数字出版以移动设备或者计算机作为传输渠道，进行内容的传送和接收。与传统图书生产过程不同，数字化生产无需经历繁琐的印刷、出版过程，加速了信息的生产和传播，具有存储方便、成本低、低碳环保等优势。随着各种移动终端的广泛应用在人们的工作和生活中，人们更习惯数字出版的便利，进一步刺激了数字出版的市场需求。
2.1.2互联网推动新媒体与传统出版企业融合
互联网给传统出版业带来的不仅有挑战，还有机遇。虽然数字出版作为传统出版的强大竞争对手，抢占了原本属于传统出版企业市场份额，但是新媒体的冲击也为出版行业带来了变化、革新的机遇。很多传统出版企业面对互联网的冲击开始积极的对新媒体进行探索，不管是资源整合的全媒体产业链盈利模式，还是转向内容服务的搭建数据库平台盈利模式，亦或是传统出版的跨界发展，传统出版业在努力找寻传统出版与新媒体的契合点。
互联网使受众不再局限于传统的文字阅读，在这种情况下，传统出版企业不得不对自身提出更高的要求。在互联网时代背景下，传统出版企业不仅要做好传统出版模式， 还应该对新媒体有所了解和认知，不能固步自封，止步不前，要紧跟时代发展，更新传统的传播观念，用新型传播理念探索新的发展模式。
2.2新媒体传播的优势
新媒体具有传统媒介无法比拟的优势，新媒体平台构建的关系网络可以实现信息的即时传播，用户通过各个终端上不同的新媒体平台同步分享、快速传播、即时互动。新媒体传播的优势主要体现在开放性、互动性、便捷性、关系传播等方面。
开放性。微博、微信、豆瓣、抖音、头条等新媒体平台都以互联网为依托，延续了互联网开放性的特征。新媒体平台的开通门槛很低，用户具有联网终端就可以自主开通， 不受地域、性别、学历等条件的限制，人人都可以成为这些新媒体平台的用户。同时， 新媒体平台的不断发展促使信息传播的方式不再是自上而下的单向传播，受众可以接收信息，同时也可以传播信息。
互动性。互动性是微博、微信等社交媒体的显著特征，在微博平台上，用户通过“转发”、“评论”、“点赞”、“私信”等功能去表达自己的观点和想法，不管是熟人还是陌生人，通过微博这一平台，可以实现不同人群、不同阶层的互动。微信公众平台的“留言” 功能可以更加深入促进受众与企业之间的互动。在网络社区中，基于共同兴趣而聚集的圈子，通过对话题的讨论可以积极的进行互动。
便捷性。各种移动终端的出现促使新媒体传播更加的便捷，用户随时随地都可以通过各个新媒体平台接受信息，用户碎片化的时间被高效的利用。其次，各个新媒体平台编辑方式更加的便捷，传统媒体传播的内容需要通过层层的审核，效率极低，过程极为复杂。而新媒体平台可以随时随地进行内容编辑发布，逻辑体系不再严密，整个流程更为便捷。
关系性。新媒体传播除了上述特点之外，还有一个最大的特点是关系传播。华中科技大学陈先红教授提出“媒介即关系”的观点，她认为新媒介传播是以人为中心的关系传播，新媒介构建起的关系网络串联起新的社会关系。在微博平台用户遵循“关注”原则可以自由选择自己想要关注的用户，在用户之间构建了一个庞大的关系网络，通过这些关系网络去进行信息的快速传播。在微信公众平台中，通过朋友圈分享打通熟人关系链，实现精准高效的互动，网络社区打造的是基于兴趣爱好的陌生人关系网。新媒体传播构建的各种各样的关系网去高效的传播信息，传递的信息更加令人容易信赖。
2.3新媒体为传统出版企业带来的机遇和挑战
新媒体一方面给传统出版行业带来了机遇，另一方面，也给其带来了新的挑战。
2.3.1新媒体为传统出版企业带来的机遇
新媒体出现为传统出版企业提供了新的发展机会。主要表现在四个方面：
第一，弘扬企业文化，塑造品牌形象。出版社长期以来扮演着幕后的角色，图书是沟通出版社和大众的桥梁，大众对出版社的形象认知都不够清晰，各种新媒体平台的出现改变了传统的单一传播模式使得人们获得信息的渠道不再单一。新媒体打破了传者和受众之间的不平等地位，让企业与受众可以进行双向沟通，缩短了出版企业与读者之间的距离。新媒体平台让出版企业不再高高在上，受众可以了解丰富的出版企业形象，新媒体可以让出版社跟读者进行直接的沟通，揭开出版社在大众心中神秘的面纱。出版社可以通过微博、微信公众平台、网络社区、短视频等平台向公众展示出版社的各项活动， 比如在微博平台发布图书信息、活动信息、出版社相关新闻等，弘扬出版社的企业文化， 凸显出版社的文化底蕴，塑造出版社的品牌形象。受众还可以通过新媒体平台自由的发表自己关于某一事件或某一话题的意见和看法，出版企业根据受众的反馈及时认清自己的不足做出相应改变，以出版企业的往更好的方向发展。
第二，宣传营销，实现经济效益的转化。截至 2018 年 12 月新浪微博月活跃用户达
到 4.62 亿，微信月活超 10.8 亿，面对新媒体庞大的用户群体，新媒体营销大有可为。新媒体扩展了传统出版企业传播渠道，传统出版社以往通常通过书店、报纸、期刊、电 视等传统渠道进行宣传,不仅由于传统媒体平台的限制不能达到出版社期望的传播效果， 而且整个过程的成本更高，更加费时。但是新媒体让出版社有了更多的传播渠道，可以 通过门户网站、微博、微信、豆瓣、知乎、抖音、头条号、B 站(哔哩哔哩)等新媒体平台进行宣传推广，利用不同新平台实现全方位传播，出版社通过各个新媒体平台将图书 信息、活动信息更加精准的向目标消费群体投放，随着微博、微信等平台支付功能以及 外部链接的丰富，可以达到经济利益最大化的转化。除此之外，通过各个平台的转发、评论、赞的相关功能，构建更为强大的关系网络，能够让更多的潜在消费者看到相关的 信息，从而扩宽营销范围。
第三，增强互动，凝结读者。在新媒体没有出现之前，读者跟出版社联系通过最传统的书信的方式，费时费力又不能进行及时有效地沟通，而且出版社难以将读者凝聚在一起。新媒体较传统媒体具有强大的互动性，在各个新媒体平台，读者可以通过关注功能去接收出版社的相关信息，出版社也可以把读者凝聚在自己的新媒体平台中，同时可以在发布的内容下面与粉丝互动，也可以通过私信的方式跟读者进行直接有效地沟通。其次，粉丝可以参与出版社的传播活动，每个粉丝都是一个信源，向身后的关系网络传播出版社的相关信息。出版社通过各个新媒体平台在巩固已有粉丝的基础上可以吸引更多的潜在粉丝。
第四，深挖市场，整合资源。新媒体将各个出版社的信息都暴露在大众的视野之中， 各个出版社可以通过新媒体平台了解到业界动态、竞争对手信息、相关行业状态等信息， 从而把握市场动态，更加科学合理的进行出版社的整体布局。除此之外，出版社还可以利用新媒体平台去获取海量有效地信息，为出版社提供特有的选题。出版社可以利用新媒体平台深入挖掘当下用户的兴趣点，拓宽出版社选题来源，避免闭门造车；同时通过新媒体平台也可以更加了解作者信息，约稿也不再限于书信、邮箱等传统方式，可以通过私信、朋友圈、网络社区去发掘更多的作者资源。所以各个新媒体平台是促进出版社与市场接轨、整合出版资源的有利工具。
2.3.2新媒体为传统出版企业带来的挑战
新媒体在为传统出版企业带来发展机遇的同时也为新媒体给传统出版企业带来的两大挑战：第一新媒体对传统出版企业信息传播提出了更高的要求。当下受众可以通过多种多样的渠道去获取信息，改变了原有的被动地接受传统媒体所传播的信息的状况。受众对于接收到的信息变得更加“挑剔”，对于所接收到的信息有了个性化的需求，这种需求就为出版企业信息选择和发布能力提出了更高的挑战。第二，新媒体加大了传统出版企业监管信息的难度。新媒体在给企业和用户之间提供交流沟通机会的同时也为企业带来了一些不稳定的情况。如果新媒体平台中出现了一些关于企业的消极的评价，企业没有及时发现并且去处理，容易出现不好的舆论，持续发酵会影响企业形象。传统出版企业必须加强对新媒体平台的监控管理，自身信息监管的能力。
2.4传统出版社新媒体利用现状的整体概况
为了使研究样本更加全面，本文选取 2018 年全国百佳出版社的 100 家出版社作为研究样本，100 家出版社覆盖社科类、科技类、大学类、教育类、古籍类、少儿类、美术类、文艺类 8 张出版社类型。
2.4.1出版社新浪微博的利用概况
微博具有信息发布门槛低、裂变式的传播效果等特点。新浪微博自 2009 年开通至今，随着腾讯微博撤销事业部、网易微博关闭，新浪微博慢慢的成为微博平台的领军者。截至2018 年12 月新浪微博月活跃用户数增加到4.62 亿，12 月日均活跃用户突破2 亿34。因此，本文将选择新浪微博为对象进行考察。
截至 2019 年 2 月 21 日，在调查的 100 家出版社中，有 90 家出版社开通了新浪微博，微博开通率达到了 90%，仅有北京出版社、党建读物出版社、解放军出版社、学习出版社、中国劳动社会保障出版社、中国青年出版社、中国时代经济出版社 8 家社科类
出版社未以及湖南师范大学出版社、中国矿业大学出版社 2 家大学类出版社开通相关微
博。微博开通的时间大多集中在 2011 年。
图 2.4-1 8 类出版社新浪微博的开通情况图
在开通的 89 家出版社中，有 61 家出版社在保持更新，其余的 18 家出版社已经相继停止更新微博这一平台，废号比例达到 20%。在保持更新的 61 家出版社中，更新频率也不尽相同，以法律出版社为代表的一类出版社更新频率较快，基本保持每日更新， 且每日更新几条信息。以江苏科学技术出版社为代表的出版社虽然微博平台还在保持更新，但是更新频率较慢，间隔较远。
在开通微博的 89 家出版社中，使用出版社名来命名微博名的有 75 家，如@安徽少
年儿童出版社、@译林出版社等，其余的 14 家也均采用出版社的简称或者店铺名称作为微博名，如@重庆出版社天猫店、@吉林出版集团有限责任公司专营店、@活力轻工、@青岛出版社读书汇等。从微博的认证状况来看，89 家出版社，只有西南师范大学出版社和星球地图出版社 2 家出版社未进行微博的认证，其他的 97 家认证状况较好。整体辨识度较高。
从粉丝数量来看，粉丝数量超过 1 万的有 16 家出版社，占据 89 家出版社的 18%，，
其中化学工业出版社、科学出版社、译林出版社的粉丝超过 100 万，人民文学出版社紧
随其后，达到 91 万。粉丝数量最少的是上海文艺出版社，仅有 3 个粉丝。在考察的 89 家出版社中粉丝差距数量较大。
通过以上的分析可以看出，我国传统出版社利用微博的时间并不算短，在微博开通的 2 年之后基本开通了相关的微博平台，传统出版社是具有整体的新媒体触觉的。在调查的过程中发现，除了出版社官方微博之外还有一些出版社开通一些子微博来辅助自己立体化的品牌，如@高教社又细分为@高教社考试、@高教社国际汉语等品牌。
2.4.2出版社微信公众号的利用概况
微信自 2011 年上线以来在短期内实现快速发展，已成为当下国内最大的流量平台
之一。2018 年公布的《微信数据报告》显示，截至 2018 年 9 月，微信月活超 10.8 亿，
超 10 亿人每日登录微信35。
微信公众平台是腾讯在微信的基础上新添加的功能，借助微信公众平台，个人和企业通过创建微信公众账号可跟特定人群进行语音、文字、图片等全方位沟通与互动，实现信息的传播。由于微信的即时分享，在一定程度上微信公众号的受众数量基本等同于微信的用户数量，2017 年微信公众号的数量已超过 2000 万36。
图 3.2-1 2013-2017 年微信公众号数量变化图（数据来源于中国产业信息网）
自 2012 年 8 月微信公众平台上线以来，吸引了各行各业的企业加入微信公众平台利用微信公众平台营销推广产品。各个出版企业也紧跟其步伐，先后加入微信公众平台的阵营。通过对 100 家出版社出版社进行检索，发现其中有 7 家出版社，微信公众号的开通率达到了 93%。从微信认证的时间来看，大多集中在 2013-2014 年之间。整体来看， 出版社的新媒体平台的接受程度是很迅速的。
2.4.3出版社网络社区的利用概况
豆瓣网 2005 年从书影音为主逐渐发展成社区，其中与出版行业相关的两大功能是豆瓣小站和豆瓣小组。出版社可以通过豆瓣小站展示活动信息和出版社信息，出版社可以在豆瓣小站里发表文章、发布书籍信息、发起相关活动。通过豆瓣小组发布相关的话题吸引志趣相同的受众进行话题的深入探讨。
通过对 100 家出版社的豆瓣小组及豆瓣小站检索发现在 100 家出版社中，有 25 家开通了豆瓣小站，占样本总数的 25%，其中社科类出版社有 11 家，占据社科类的 35%， 科技类出版社 3 家，占据科技类出版社的 16%，大学类有 4 家占据 20%，少儿类出版社占据少儿类的 16.7%，文艺类的则占据 77.8%。美术类、古籍类、教育类均为开通相关的豆瓣小站。在开通豆瓣小站的 25 家出版社中，粉丝数量最多的是上海译文出版社，有 9238 个粉丝，最少的为 0。经济科学出版社、中国青年出版社、湖南文艺出版社三家出版社虽然开通了豆瓣小站，但是并未发布相关状态，平台处于内容空缺状态，导致粉丝差距显著。在 100 个出版社中，建造自己的豆瓣小组的出版社有 16 个，占样本总数的 16%，在开通豆瓣小组的 16 家出版社中，中央编译出版社设置了三个小组，分别是中央编译出版社学术、中央编译出版社摆渡空间、中央编译出版社英文原版，从而针对读者不同的沟通需求。16 家出版社中粉丝过万的有 3 家，分别是商务印书馆、生活.读书.新知三联书店、上海译文出版社。
总的来说，通过对 100 家出版社的调查分析发现，我国大部分的传统出版社对待新媒体平台存在着盲目追随的现象，对于一个新的平台并不了解而产生“晕轮效应”，开 通之后没有根据自身出版社的真正需求去利用平台，新媒体平台的整体的利用程度不深。
3.“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体平台应用现状
“长江传媒”作为比较有代表性的出版集团，通过对“长江传媒“旗下传统出版社微博、微信公众号、豆瓣网以及其他新媒体平台进行分析，对出版社新媒体传播的利用情况进行深入的分析，发现出版社新媒体传播利用的亮点与不足，从而为其他出版集团旗下传统出版社的新媒体平台运营提供借鉴经验。
3.1“长江传媒”旗下传统出版企业微博传播现状分析
3.1.1账号主体
如表 3.1-1 所示，截至 2019 年 2 月 21 日，对“长江传媒”旗下出版社在新浪微博
内搜索，发现“长江传媒”旗下的 9 家出版社全部开通了新浪微博。
从表 3.1-1 可以看出，各个出版社的微博开通时间基本落后于新浪微博的上线时间，
9 家出版企业微博开通时间长短不一，天一国际在 2010 年率先开通，长江少年儿童出版
社和湖北美术出版社紧随其后，在 2011 年先后开通，九州电子音像出版社在 2012 年开
通其微博，湖北教育出版社和湖北科学技术出版社相继在 2013 年开通微博，长江文艺出版社在 2014 年开通其微博平台，湖北人民出版社和崇文书局在 2018 年才开通微博。但是开通微博较早的湖北天一国际文化公司、九州电子音像出版社、长江少年儿童出版社已经相继停更，废号比例比较高。
另外，“长江传媒”旗下传统出版企业微博账号基本延续了传统出版社的媒体形象，账号辨识度高。从微博名来看，除了湖北天一国际文化公司，其他出版社都使用了自己出版社的名称来命名微博，这样更加方便用户的搜索，具有较高的识别性。其次，9 家出版社的新浪微博都进行了的官方认证，经过认证的企业微博面对受众更容易取得用户的信任。此外，从表 3.1-1 可以看到，“长江传媒”旗下传统出版社全部没有设置微博标签。微博标签对于企业来说是展示企业特色的最佳方式，能够让受众快速定位企业。
3.1.2发布内容
由于天一国际、长江少年儿童出版社、九州电子音像出版社的微博已经停更，所以对余下 6 家出版社所发布的内容进行分析。通过对 6 家出版社的内容进行浏览和分类， 从选题来源上分为转发微博和原创微博，从发布形式上分为图文形式的内容和多媒体形式的内容。从内容主题来看分为新书推荐、粉丝互动、资讯分享、活动推广、插图分享 5 个方面。通过观察表 3.1.2，截至 2019 年 2 月 21 日在统计的 6 家出版企业所推送的微博中， 转发微博比例比较高，原创微博所占比例较低，除了湖北教育出版社的原创比例高于50%，其余 5 家均低于 50%，崇文书局原创比例仅达 1.8%。从发布内容的形式来看，总体来说，6 家出版社平均发布图文形式的微博的数量达到 376 条，多媒体形式平均发布数量 3 条。出版社在发布微博时往往更倾向于选择图文形式。
其次，通过考察出版企业的微博内容来看，出版企业微博发布的内容广告痕迹很重， 发布内容主要以新书推荐为主。由于天一国际、长江少年儿童出版社、九州电子音像出版社的微博已经停止更新，其余6 家出版社的更新时间不一致，为了统计结果更加全面， 笔者以微博发布的各个出版社所发布的最新一条的消息的时间的前一个月为统计时间， 分别对 6 家出版社发布的微博内容进行详细分析。
图 3.1-1 湖北人民出版社微博内容构成图
湖北人民出版社 2018 年 12 月发布的微博内容如图 3.1-1 所示，其微博发布的 22 条内容，12 条皆为转发，且没有任何评论，其余 9 条为新书推荐，1 条粉丝互动。
图 3.1-2 长江文艺出版社微博内容构成图
选取长江文艺出版社 2018 年 12 月份的微博内容进行分析。选取长江文艺出版社
2018 年 12 月份的微博内容进行分析。长江文艺出版社的内容总体以新书推荐和粉丝互动为主，在分享新书活动的同时，摘取相关书摘进行分享。主动创造话题与粉丝进行良好的互动，同时分享资讯和相关文章。但是整体内容多为推广，缺乏时事热点的讨论。
由于湖北教育出版社 2018 年 12 月没有发文，所以选取 2019 年 1 月份所发文章进行分析。
图 3.1-3 湖北教育出版社微博内容构成图
湖北教育出版社 2019 年 1 月发布的微博内容构成如图 3.1-3 显示，其微博内容主要包括新书推荐、微博转发、资讯分享三个方面。
图 3.1-4 湖北美术出版社微博内容构成图
湖北美术出版社 2019 年 12 月发布的微博内容构成如图 3.1.2（4），相对于其他出版社来说，湖北美术出版社发布的内容比较均衡，与自身定位相关。除了新书推荐、转发微博之外，分享相关插图，注重与粉丝互动。微博内容的多元化对于用户来说关注的价值更大会让企业微博更具吸引力，从而让其传播的受众范围面更广。湖北科学技术出版社在 2018 年 12 月未发送微博，查询湖北科学技术出版社的前 10 条微博，主要发布内容均为新书推荐，且发文间隔较远。通过对湖北科学技术出版社的新媒体平台的相关运营人员的沟通，他们对微博的运营更加偏向于子品牌的运营，他们通过内容的深挖已经打造了“绿手指园艺”等品牌，在微博运营上更加偏重于品牌的深挖，把原有的官方微博当做信息发布的平台。稳定的更新是微博运营的基本特点，出版社在运营微博时可以根据受众的反应及时的调整自身的内容以保持稳定的更新且符合受众的口味。在 2018
年 12 月，崇文书局所发 12 条微博皆为转发微博，转发微博时也没有表达自己的看法和建议。
总体来说，长江文艺出版社和湖北美术出版社发布的内容较为均衡，根据自身的出版社的定位进行图书营销和粉丝互动，推送的内容也跟本身调性相符，其次是湖北人民出版社和湖北教育出版社，但是转发微博比较多，其次是新书推荐。总的来说，“长江传媒”旗下出版社的微博运营整体呈现表面化的状况，传播内容狭窄，发布方式单一， 没有将微博这一平台充分利用起来。
3.1.3项目设置
通过对微博的服务功能开通状况和外部链接两个方面来考察微博的项目设置情况。从表 3.1-3 中可以看到，出版企业全部都开通了相关的服务功能，开通服务功能的企业可以添加相关的链接，为微博用户提供的一个便利的购物渠道，出版企业可以通过相关 的服务功能引导读者进行图书的购买从而间接达到经济利益的转化。其次，表 3.1-3， 崇文书局和湖北美术出版社没有添加相应的外部链接，湖北人民出版社、长江文艺出版 社、湖北教育出版社以及湖北科学技术出版社微博上均设置了跟出版社相关的外部链接。出版社的外部链接主要集中在自身的官网、旗舰店、相关微博等方面，长江文艺出版社 还链接了豆瓣小站。微博链接可以让受众关注除微博内容以外的其他平台的信息，实现信息的交互。天猫旗舰店等链接可以给受众提供直接的购物渠道，关联微信可以让受众了解更深入的信息，关联企业官方网站能够让用户获取更专业更官方的信息。
表 3.1-3 长江传媒旗下各出版社微博项目设置情况表
总的来说，虽然由于出版社微博自身影响力的限制，每个链接不全都会起到作用， 但是有链接总是要优于无链接。然后，“长江传媒”旗下出版社的微博主页均无设计，如下图，长江文艺出版社的微博主页与理想国的微博主页相比，没有更好地传达出自身的品牌理念和品牌价值。
图 3.1-5 广西师范大学微博理想国主页和长江文艺出版社微博主页
除此之外，除此之外，“长江传媒”旗下出版社的微博、微信互通程度低，平台融合意识不足。在 6 家出版社中，只有崇文书局提供微信扫码关注。在新浪微博平台上添加微信平台的二维码从而引起微博用户对于出版社微信平台的关注，将微信用户进一步转化为各个平台的忠实用户，从而增强出版企业新媒体平台的传播效应。
3.1.4传播影响力
企业微博传播的影响力主要通过企业的活跃度、传播力、可信度三个维度进行测量即通过微博数量、粉丝数量、以及受众反馈情况来等反映。
截至 2019 年 2 月 21 日，“长江传媒”旗下传统出版社整体活跃度不高，微博发布
总数差异比较大，发布数量普遍偏低，湖北人民出版社只发布 50 条微博，与崇文书局
6371 条以及长江文艺出版社 3882 条存在着差距。原创比例不高，6 家出版社的原创微博数占总发布微博数的 16.9%。粉丝数量差异很大。长江文艺出版社有 4.3 万粉丝，崇文书局的粉丝量不足 1 千。虽然长江文艺出版社的微博微博发布数量、开通时间不是最领先，但由于其作为全国百佳出版社之一，粉丝数总体来说高于其他出版社。
“长江传媒”旗下 5 家出版企业（崇文书局未检索到热门内容，不做研究）微博传播力度不足。热门微博在新浪微博中体现的是用户所发布的微博中传播影响力较大的微博内容，相较于普通微博更具有代表性。因此本文选取了湖北人民出版社、长江文艺出版社、湖北教育出版社、湖北美术出版社以及湖北科学技术出版社 5 家出版社热门微
博的平均数为样本，来分析各个出版社热门微博的转发、评论以及点赞情况。从表 3.1-5
中可以发现，湖北教育出版社热门微博的转发、评论、点赞数不超过 1 次，其余 4 家出版社均不过百，最高的是湖北美术出版社，转发数达到 83.4，热门评论数达 60.2，点赞数达 61.4。长江文艺出版社转发数达到 34.8，热门评论数 13.8，点赞数 10.8,。湖北科学技术出版社热门微博的转发数 27.5，评论数 4.5，点赞数 8.5。但是整体来说，用户响应率并不高，没有发挥其相对应的传播能力。对比广西师范大学新浪微博主页热门微博的转发数 691，评论数 257，点赞数 90 来看，长江传媒旗下出版社的微博传播影响力还有很大的距离。
3.1.5传播时段
作者选取 2018 年 12 月、2018 年 11 月、2018 年 10 月份、2018 年 9 月份中的四个周作为统计时间，统计各个出版社一周更新的微博数。从表 3.1.5 可以看出，8 家出版社在微博管理运作上没有重视，有的出版社甚至放弃了这一平台。比如天一国际、长江少年儿童出版社、九州电子音像出版社早已停更，湖北教育出版社和湖北科学技术出版社在统计的 4 个月期间一周微博更新数都为 0。长江文艺出版社、湖北美术出版社、崇文书局表现相对积极，在统计的 4 个月中保持更新。如表 3.1-6 所示，在统计的 4 个月内，
虽然保持更新但是更新的频率不稳定，比如长江文艺出版社在 2018 年 12 月一周更新微
博 21 条，平均每天发布 3 条信息，但是在 2018 年 11 月、10 月、9 月，每周更新不足 7
条，没有保持稳定的更新。
新浪微博商务部通过对不同行业120 家以上的的企业微博的发布规律进行采样研究
总结，得出了如下规律：大多数企业在工作日倾向于在上午时间段的 9-11 点以及下午
时间段的 15 点之前发布微博，但是通过调研发现，下午 15 点之后尤其是 18-23 点这个时间段是用户反馈最活跃的时间，但是在这个时间段，企业所发送的微博相对较少37。
在 8 点到 11 点，崇文书局分布在 8 点到 9 点及下午 2 点到 3 点，湖北美术出版社基本
分布在 9 点到 11 点。推送时间一般在微博用户上班工作的时间段，错过了用户高峰， 造成了微博传播到达率低等问题。出版社的微博运营人员应该充分利用用户的细碎时间， 在用户互动的高峰发送相关微博。
3.2“长江传媒”旗下传统出版企业微信公众号传播现状分析
3.2.1账号类型
搜索“长江传媒”旗下出版社的微信公众号以及参照清博指数相关数据，可以得到表 3.2-1 的信息。截止 2019 年 2 月 21 日，截止 2019 年 2 月 21 日，“长江传媒”旗下 9家出版企业的微信公众平台开通率 88.8%，仅九通电子音像出版社没有开通微信公众号。其次，其余8 家出版社开通微信公众号的数量个体差异比较大，除了湖北美术出版社外，
其余出版社均有 2 个及 2 个以上的微信公众号，所以“长江传媒”旗下出版社共开通 23 个微信公众号。据调查，8 家出版社的主账号中除了湖北美术出版社没有经过官方认证，其余 7 家都进行了认证，但是整体来看，在 23 个微信公众号中有 11 个没有认证，其中
1 个主账号和 10 个附属账号。
微信公众平台分为订阅号、服务号、企业号三种类型。三种类型功能各有不同。订阅号每天只能推送一次信息。订阅号不会直接出现在受众的微信聊天列表中，推送的信息放在订阅号文件夹中，受众不会直接看到。服务号只能每月向受众发布 4 次消息，但是所发送的消息会直接显示在受众的的聊天列表里即时提醒用户，除此之外服务号可以开通更多的接口从而为受众提供更优质的服务。企业号用做企业之间以及企业内部员工进行沟通交流的类型。从表 3.2.1 得知，8 家出版社开通的 23 个微信公众号中，只有智慧学习和崇文慧学堂两个微信公众号为服务号，其余 21 个公众号皆为订阅号，订阅号为“长江传媒”旗下出版社开通微信公众号的主要选择。
3.2.2传播形式
微信所推送的一条信息可同时包含各种多媒体形式，在一定程度上可以提高信息的传播效果。
根据表 3.2.2 统计结果显示，8 家出版社的微信公众平台推送的内容除了湖北人民出版社外，都非常注重版式的设计。在内容展示方式上，主要以文字性描述搭配简单的图片的图文形式为主，除了长江文艺出版社有音频的搭配，其他 7 家出版社的微信公众号在推送内容时很少推送可视化视频、音频来传达信息，大大减损了传播效果。
3.2.3传播内容
通过对 8 家出版社微信公众号推送内容的浏览和统计，将出版社推送的内容分为营
销推广、新闻稿件、生活服务、知识分享、栏目策划、相关互动六大类，抽取 2018 年 2月 21 日到 2019 年 2 月 21 日作为统计时间，对 8 家出版社的微信公众号所发布的内容进行详细分析。
图 3.2-2 湖北人民出版社和长江少年儿童出版社内容构成图
如图 3.2-2，湖北人民出版社在统计期间推送的内容新闻稿件、营销推广、相关互动三种类型，其中新闻稿件占据 83%，。总体来说，推送的内容还是没有摆脱传统媒体的影子，仍然将微信公众平台当做一种从上至下的传播工具。长江少年儿童出版社比起湖北人民出版社虽然内容上相对丰富一些，但是新闻稿件仍占据 61%。
图 3.2-3 长江文艺微信公众平台内容构成图
长江文艺出版社在统计期间，整体发布的内容较为丰富，包括知识分享、营销推广、书单推荐、相关互动、生活服务等内容。但是总体来说，营销内容占据了 65%，在内容方面还是以营销为主，缺乏整体的品牌意识的建设。
湖北教育出版社推送的内容相对来说也较为均衡，新闻稿件、知识分享、营销推广、相关互动、生活服务，但是新闻稿件的比例也占据了一半以上。其次是营销推广的相关内容，相关互动仅占 2%。观察图中湖北科学技术出版社的内容构成图，新闻稿件占据51%。湖北美术出版社的微信公众号推送的内容营销推广占据总推送内容的89%，同样，观察图中的崇文馆所推送的内容，营销推广的内容同样占据一半以上的比例。
图 3.2-5 湖北美术出版社和崇文馆内容构成图
微信公众号的口号是“再小的个体，也有自己品牌”，出版企业如果仅仅将微信公众平台定位为营销工具而不注重整体的出版社的品牌建设，长此以往不利于出版企业微信公众平台的长久发展。关于这一点，湖北天一国际有限公司下面的童书品牌“9 点童书”做的是值得其他出版社借鉴的，9 点童书的内容发布以知识分享为主，新闻稿件和营销推广为辅，但是整体推送的内容太过单一，可以添加一些其他版块的内容。
图 3.2-6 9 点童书微信公众号内容构成图
总的来说，“长江传媒”旗下出版社的微信公众号的推送内容以新闻稿件营销推广为主占所推送的内容一半以上,推送的内容相对单一，推送内容的类型分布不够均衡。
3.2.4传播效果
本文基于清博指数对 8 家出版社微信公众号的效果进行分析，统计时间为 2019 年 1
月 8 日至 2019 年 2 月 18 日。清博指数是新媒体权威平台，提供的数据也具有参考性。
从表 3.2-3 中可以看到，平均阅读数是指统计周期内发布的所有文章阅读数总和除
以某账号该周期发布的文章数，在这里选取了 7 次发布的文章的平均阅读数。平均好看数是指统计周期内的总好看数除以该账号统计周期里发布的文章数。同样的，选取出版社 7 次推送内容的平均好看数。本文选择了统计日期 2019.2.21 之前的 7 次平均值作为研究对象。从表 3.2-3 中可以看出，除了湖北科学技术出版社高于 500，其余出版社均低于 500，湖北人民出版社和崇文馆的阅读量不过百，总体阅读量都偏低。
好看功能是微信最新改版之后微信公众号增添的新功能，用户在看到喜欢的内容时， 可以点“好看”即时分享给朋友，好看数既是受众对于出版社所发布的内容的认可，也 是对出版社所发布的内容进行二次传播。观察表 3.2-3，各个出版社微信公众号的平均好看数均不过 10，好看数最高的湖北科学技术出版社只有 7.57，崇文馆有 1 个好看数。
WCI 是清博大数据平台推出的通过“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度以日均、篇均、头条日均、最高阅读数和好看数八个指标进行加权计算，来反映公众号的传播效果的重要指标。具有很高的权威性。
长江传媒旗下出版社 WCI 最高的是湖北科学技术出版社，达到 295.24。大都在100-300 的区间中，崇文书局的只有 95.33，与微信榜单排名第一的人民日报微信公众号的 1731 的 WIC 相比，还存在非常大的距离。微信公众平台中“10 万+”阅读量是衡量公号影响力的重要参照38。“长江传媒”旗下出版社微信公众号所推送的文章中没有阅读量 10 万+的文章，长江传媒旗下出版社的微信公众号所推送的文章没有较大的影响力。
3.2.5功能设置
微信公众平台在功能设置上主要包括信息推送功能、留言互动功能以及自定义菜单功能。通过对“长江传媒”旗下 8 家出版企业微信公众号在 2018 年 2 月 21 日至 2019
年 2 月 21 日之间的发布频次及进行调查，得到表 3.2-4 的结果。
从表 3.2-4 中可以看出，在信息推送方面，8 家出版社推送情况存在很大的不同， 大部分出版社连基本信息推送功能都没有好好利用，积极运作与消极运作呈两级分化趋 势。从推送的频率来看，长江传媒旗下的微信公众号的推送不稳定。如表 3.2-4 所示， 除了长江文艺出版社能够保持每日推送外，其它出版社微信公众号的推送频率都比较低， 湖北美术出版社和湖北人民出版社每月更新内容不足 5 篇。从内容推送的时间来看，除了湖北人民出版社、湖北美术出版社、崇文馆发文有规律，其他的出版社发文均无固定的时间。
通过对各个公众号进行体验，发现除了长江少年儿童出版社和崇文馆，其他出版社在用户关注其微信公众号时会有自动回复，自动回复中有官网链接和购物链接。但是， 用户关注回复和提问回复采用的都是自助智能，缺乏相应的人工回复。
各个公众号对自定义菜单的利用不足。湖北人民出版社的微信公众号页面内没有相应的自定义菜单。长江文艺出版社设置了一级菜单经典名著、防伪查询、书铺。主要提供的还是购书服务，功能欠缺。湖北教育出版社自定义菜单设置了当当特卖、官方网站、官方微店三个一级菜单，跟长江文艺出版社类似，主要偏向于营销。湖北美术出版社设置了一级菜单文章目录、我要开店、点我购书三个一级菜单，二级菜单涵盖历史消息、官方网站、官方微博以及购书渠道等内容，功能齐全。
长江少年儿童出版社在自定义功能上设置了历史消息、图书世界、试读专区三个一级菜单，二级菜单设置了相关专栏内容，功能相对齐全，但是缺乏与其他平台的互通互联。湖北科学技术出版社设置了好书推荐、社内动态、图书商城三个一级菜单，未设置二级菜单。崇文馆和 9 点童书均无设置菜单栏。总的来说，长江传媒旗下出版社微信公众号的整体功能界面的设置利用率不高，还待完善。
3.3“长江传媒”旗下传统出版企业网络社区传播现状分析
网络社区是是集中了共同兴趣爱好的人的网上交流空间，包括指贴吧、论坛和群组等形式，学术界将网络社区分为交易社区、兴趣社区、幻想社区、关系社区四种类型。对于图书这种精神的产品来讲，网络社区可以将受众分众化，促进图书产品的宣传和品牌建设。豆瓣网是以书籍、影视为主要讨论话题，有两大频道豆瓣读书和豆瓣阅读，与出版紧密相关。因此，选取豆瓣网来对网络社区传播现状进行分析。
3.3.1豆瓣网经营混乱
笔者将通过对出版社的豆瓣小站和豆瓣小组两个方面的相关情况进行考察以分析出版社对于豆瓣网的利用情况。
图 3.3-1 长江传媒旗下出版社豆瓣小站和豆瓣小组开通情况图
截止到 2019 年 2 月 21 日对各个出版社进行统计发现，“长江传媒”旗下开通豆瓣
小站的出版社的只有湖北人民出版社、长江文艺出版社、湖北美术出版社 3 家，仅占所有出版社的 33%。在长江文艺出版社的官方微博上有其豆瓣小站的推广链接，并且持续更新其相关的书籍信息和书评。湖北人民出版社在 2015 年已经停止更新，从开通到停
止更新仅仅发布5 条信息。湖北美术出版社加入较晚，2019 年1 月份刚刚加入豆瓣小站，还未更新信息。
如 3.3-1 显示，开通豆瓣小站的 3 家出版企业的粉丝数量均低于 100，除了长江文
艺出版社的豆瓣小站有 87 个粉丝之外，湖北人民出版社和湖北美术出版社截至统计日期还没有粉丝关注，究其未有人关注的原因，最主要的还是湖北人民出版社以及湖北美术出版社虽然开通了豆瓣小站，但是并没有在豆瓣小站中发布内容，没有内容如何吸引读者的关注。通过对长江文艺出版社豆瓣小站内容的浏览，发现其发布的内容主题主要涉及书籍广告、书评、活动三个方面。在长江文艺出版社发布的 50 条状态里，其中 31 条是活动信息的发布，包括新书发布会以及签售会信息等，17 条关于新书的推荐，发布相关书籍的广告，2 条书评的内容，也就是说在长江文艺出版社的豆瓣小站中有 98%的内容都属于广告性质的内容，对于豆瓣小站内容的搭建缺乏有支撑力和吸引力的内容。表 豆瓣小组是豆瓣网中设置的供有共同兴趣爱好的人进行聚集交流的重要场所。出版社可以通过搭建豆瓣小组吸引读者进入小组进行深入的沟通交流，不仅可以通过直接有效的沟通去了解读者对于图书的偏好，还可以吸引更多潜藏的消费者。关于豆瓣小组， 只有长江文艺出版社、湖北人民出版社、湖北美术出版社 3 家开通了豆瓣小组，湖北人民出版社和长江文艺出版社均在2009 年就开通了豆瓣小组，但是并未发起任何的话题，没有任何的利用率。湖北美术出版社在 2018 年 8 月份开通豆瓣小组，但是只在简介部分放置了官方网站、官方微博和官方微信的相关链接，未发起话题讨论。对比人民文学出版社的豆瓣官方账号，人民文学出版社在 2008 年加入豆瓣，拥有 5039 个粉丝，浏览其豆瓣小站的相关内容，主题主要涉及书评、书单、活动、书籍广告等内容。书评 113 条，占据所发布内容的一半以上，并积极与粉丝进行互动。在豆瓣小组创建了人民文学出版社的豆瓣小组，拥有 3947 个成员，成员共发起话题话题 248 个，话题涉及到图书内容的讨论、图书交易、图书的出版等各个方面。
3.3.2其他新媒体平台涉及较少
2018 年 6 月份发布的新媒体蓝皮书（2018）中对中国新媒体提出十大展望，认为“双微”发展仍旧强势，今日头条异军突起39。除了微博微信之外，今日头条的发展不容小觑。头条号是今日头条旗下的自媒体平台，秉承着“你创作的，就是头条”的理念帮助自媒体在移动互联网时代在扩大影响力的同时实现品牌传播和内容变现。通过对长江传媒旗下的出版社进行搜索，如表 3.3-2 所示，只有长江文艺出版社和湖北美术出版社 2
家出版社开通了头条号。其余 7 家出版社均未开通。
长江文艺出版社在 2017 年 2 月份开通头条号，发布 563 条内容，大部分的内容是
从微信同步过来的，缺乏平台内容的针对性。湖北美术出版社在 2016 年开通的头条号，
开通 2 年，仅发布 94 条内容，更新频率过低。
除此之外，短视频行业的快速发展掀起了新媒体传播的热潮,吸引巨大流量。本文选取抖音短视频这一平台，对长江传媒集团旗下出版社对于短视频的接受程度。通过对抖音 APP 平台进行检索，发现长江传媒旗下的 9 家出版社，仅有湖北美术出版社 1 家出版社开通了抖音号，并发布相关内容。
4.“5W”模式下“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体传播困境分析
美国著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出“五W 模式”,用以描述传播行为,即谁(who)、说什么(what)、对谁(to whom)说、通过什么渠道(in which channel)、取得什么效果(with what effect)。这五要素共同决定了传播效果。新媒体传播的过程也需要符合传播规律。所以选取“5W”模式作为“长江传媒”旗下出版企业新媒体传播传播困境分析 的理论框架。
从拉斯韦尔的“五 W 模式”入手，分析长江出版传媒旗下传统出版社运营的新媒体平台时在传播主体、内容、渠道以及效果反馈四个方面面临的困境（由于传播受众难以监测，故本文不进行更深入的研究），以期深入思考如何最大化发挥传统出版企业新媒体的传播功能。
4.1传播主体困境分析
传播主体是指在大众传播的过程中掌握传播工具和手段的传播行为的发起人，在整个传播过程中主动去选择信息内容的传播，控制着整个传播的过程40。传播主体在一定程度上决定着传播内容，因此传播主体本身的特点以及价值取向对整体的传播效果具有非常重要的影响。
4.1.1传播观念落后，缺乏市场观念
通过对“长江传媒”旗下出版社的微博、微信公众平台、网络社区以及其他的新媒体平台进行分析详细的分析可以发现以下问题。首先，在开通率方面，出版社微博开通率达 100%，微信开通率达 89%，豆瓣网开通率不及 50%，头条号开通率 22%，抖音号开通率 11%，“长江传媒”旗下出版社新媒体平台在微博、微信这两大平台的覆盖率还比较高，但是对于小众化的平台涉及较少，除了湖北美术出版社开通所有本文研究的相关新媒体平台外，其他出版社都或多或少的缺席了一些新媒体平台的运营。其次，从新媒体平台的开通时间来看，“长江传媒”旗下出版企业最早开通豆瓣小组、微博、微信开通时间分别是 2012 年、2010 年和 2013 年，长江传媒旗下出版社新媒体平台开通时间远远迟于新媒体平台成立时间，没有在第一时间开通平台。最后，长江传媒旗下出版社在与新媒体融合的过程中，不够积极主动，不管是在发布的内容的选择还是发文的频率以及发文时间都毫无推送计划难以吸引受众。可以看出，“长江传媒”旗下传统出版社没有对市场的变化及时作出反应，在新媒体给整个传媒行业带来冲击时并没有对新媒体传播重视起来，依旧保持传统的传播观念。
4.1.2缺少管理制度，专业人才不足
“长江传媒”旗下出版企业的微博、微信公众平台的管理漏洞集中体现在内容更新不连贯、推送时间散乱、不重视用户三个方面。豆瓣网的管理更加混乱，出版社豆瓣网内容还停留在 3、4 年前，管理者没有对内容及时更新。对于开通的豆瓣小组，湖北人民出版社和湖北美术出版社以及长江文艺出版社 3 家出版社任何 1 家都没有编辑过任何的内容和话题。可以看出，出版企业对于新媒体平台并没有建立相应的管理制度，从而导致上述的相关问题。
除此之外，这些平台大部分的运营者不仅需要完成自己原有的工作，还要完成各个新媒体平台的相关运营工作，分身乏术很难保证高质量的内容输出，缺少相关设计人员， 微博和微信的图文消息的呈现方式有待提高。同时团队中缺少相关技术人员，接口权限的开发利用较少，影响各个平台的的交互效果。面对新媒体的迅速发展，传统企业在对新媒体没有清楚的情况下纷纷开通了各自的新媒体平台，但是后续的管理却没有跟上， 造成了许多企业的新媒体平台形同虚设。
4.1.3定位模糊，忽视出版品牌建设
定位是各个出版社区别于其他出版社的重要的方式，出版社通过定位为自身打上属于自己的“标签”，从而使出版社在受众心中留下不一样的印象。出版集团下属往往有多个机构，它们各自都有自己的新媒体平台，“长江传媒”旗下传统出版企业自身的定位是有所区别的，出版社下面的新媒体平台都应通过对受众定位和功能定位的差异化， 来实现自身各个新媒体平台差异化定位。但是通过对“长江传媒”旗下的出版社的微博、微信以及豆瓣网等平台进行分析， 发现各个不同的出版社没有根据自身出版社的定位去布局新媒体平台。在新浪微博上， 从微博简介来看，长江文艺出版社作为文学类较有影响的出版社，简介页为空，没有主动向受众去传递出版社的信息。湖北美术出版社及湖北人民出版社的简介过于简单，没有突出自身的市场定位。微博简介定位模糊或者太过同质化，给受众留下的印象不深， 受众无法通过微博平台进行详细的查找，从而造成出版社微博粉丝的流失，平台影响力也随之大打折扣。聚焦各个出版社的微信公众平台，从关注的自动回复来看，除了长江文艺出版社回复有自身特色外，其他出版社的回复皆为感谢关注的自动回复，并且回复中夹杂着官网链接和购物链接，并未突出自身出版社的定位。微信平台的简介，湖北人民出版社和湖北美术出版社的相关的简介太过空泛，并未突出自己人文类和专业性图书的定位，忽视品牌的建设。豆瓣小站中除了长江文艺出版社在发布新书推荐等信息，湖北人民出版社已停更，湖北美术出版社加入豆瓣小站之后还未发布任何的信息。
4.2传播内容困境分析
传播内容是再现的信息。不管是在传统媒体时代还是新媒体时代，伴随着各种媒介产生的媒介产品都属于传播的内容。由于大众媒介只能选择一部分信息内容进行传播， 在内容选择上更加贴近受众的爱好，只有内容优质、贴近现实、贴近公众生活，公众才会持续关注，对其形成依赖感和信任，增加用户黏性。但是，长江传媒旗下的出版社新媒体平台内容整体来说缺乏新意，发布形式单一。
从传播的内容上看，“长江传媒”旗下出版企业所推送的内容普遍存在推送类型单一、营销内容过多的问题。“长江传媒”旗下出版企业发布的转发微博比例比较高，原创微博所占比例较低，内容类型主要集中在新书推荐和活动推广两个方面。微信公众平台传播的内容类型则集中在营销推广和新闻稿件上面，长江文艺出版社、湖北美术出版社、崇文馆的营销推广的内容占据所推送内容的 65%、89%、62%，湖北人民出版社、长江少年儿童出版社、湖北教育出版社、湖北科学技术出版社的新闻稿件的推送比例分别为 83%、61%、52%、52%。开通豆瓣网的三家出版社湖北人民出版社、长江文艺出版社、湖北美术出版社在豆瓣网发布的内容也以出版社简介和推荐新书为主。
从传播形式来看，“长江传媒”旗下出版企业运营的微博和微信公众平台中，图文形式的内容发布形式过于单一，但是却占据了其发布内容的绝对比例，6 家开通新浪微博的出版社多媒体形式平均发布数量 3 条，仅占发布内容的 0.7%。在微信公众平台上， 除了长江文艺出版社图文形式搭配音频、视频输出相关的内容，其他的出版社大都以图文形式的推送为主，图文的利用率达到了 88.9%。总的来说，相关的平台运营者在运营过程中对于语音、短视频等多媒体传播形式不够重视。
4.3传播渠道困境分析
与传统媒体相比新媒体的传播不是简单的线性传播模式，而是双向甚至是多向传播41。不同新媒体平台之间的信息的流动应该是多向循环式的流动（如图 4.3-1）而不是彼此独立的存在。
图 4.3-1 各个新媒体平台循环图
但是，通过前一章节可以发现“长江传媒”旗下出版企业的各个新媒体平台融合严 重不足，各平台独立运作，各不相连。在开通微博的 6 家出版社中，湖北人民出版社虽然放置官方网站和天猫旗舰店的链接，但是并未添加微信公众平台及豆瓣小站的链接， 湖北美术出版社开通了相关的微信公众号以及豆瓣小站，但是微博上并未添加相关链接， 长江文艺也未在微博上添加微信公众平台的相关链接。在微信公众平台中，湖北人民出 版社和长江文艺出版社均未添加微博、官方网站、豆瓣小站等链接，湖北美术出版社虽 添加了官方网站和微博的相关链接，但是却忽视了豆瓣小站、头条号、抖音号等已开通 的平台相关信息。
融媒体改变了传统媒体的整个流程，变革了整个媒体行业的盈利模式，媒介形式的不断变化也促使“内容为王”的受到了质疑，越来越多的媒体转向“渠道为王”42。不管是内容和渠道哪个为王，传统媒体在媒介整合的过程中都应该注重渠道的重要性，实现各渠道的互通互联。
4.4传播效果反馈困境分析
首先，受众不足导致整体的阅读度偏低。受众反馈与微博传播力呈正相关，受众反馈越强烈，企业微博的传播力越强43。通过对微博受众关注度和反馈度可以直观地了解到，在微博平台中，“长江传媒”旗下 6 家出版企业微博粉丝数量差异比较大，平均不
到 1 万，粉丝量过万的只有长江文艺出版社和湖北人民出版社 2 家，崇文书局粉丝量不
到 1 千，粉丝量不足，从而得到的反馈信息就会受限。
其次，互动不足导致传播效果反馈不足。选取各个出版社热门微博的转发、评论以及点赞情况进行分析，各个出版社的互动情况不容乐观，各个出版社与粉丝之间的话题讨论设置以及互动活动非常的少，互动不足就难以发现受众的真实需求。不止是微博， 微信公众平台以及豆瓣小组都未发起相关的话题让受众参与其中，传播效果反馈当然大打折扣。
对于所有出版社而言，通过大数据分析其平台发布的内容，多多思考面对的是怎样的受众、什么样的内容是让受众青睐、什么时候发布内容让受众更容易看到等问题。再去思考发布什么样的内容去吸引受众响应、充分发挥其传播能力。没有粉丝的支持和关注，不注重受众对平台内容的反馈，所有平台的运营都将是自导自演。
5.对“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体传播的建议
通过上一个章节的分析，我们发现“长江传媒”旗下出版社在利用新媒体传播的过程中存在着不少困境和问题，这些问题除了出版企业自身的限制之外，也与时代背景、社会环境、国家政策以及受众等因素息息相关。为了找到更好的解决对策，下文将针对“长江传媒”旗下传统出版企业新媒体传播中出现的问题提出相应的建议。
5.1对传播主体的建议
5.1.1谨慎看待新媒体，切实落实行动
新媒体的快速发展使信息传播方式发生了巨大的变化，出版行业也面临着新的传播环境。对于这样的情形，传统出版企业应该审时度势，把握新媒体的发展趋势，理性看待新媒体，不要盲目追随，也不要停滞不前。但是通过第三章节的分析，发现长江传媒旗下的大部分出版社对于新媒体传播认知不足从而造成平台的荒废或者利用率过低。比如湖北美术出版社，通过调查，湖北美术出版社开通了相关的微博账号、微信公众平台账号、豆瓣账号、头条号、抖音号，但是除了微博账号、微信公众平台账号在保持低频率更新之外，豆瓣账号、抖音号皆没有保持更新，盲目开通新媒体平台却不去用心运营， 只会让新媒体平台名存实亡。
首先，“长江传媒”旗下的出版企业应根据自己的定位，未开通相关新媒体平台的出版企业首先要深入挖掘各个新媒体平台的平台特性，把握各个平台的定位、受众、内容生产方式、内容输出方式等方面是否与出版社本身输出的内容相符合，从而积极开通适合自己出版社的新媒体平台，努力跟上新媒体的发展速度。已经开通相关新媒体平台的出版企业认真管理自己的新媒体平台根据出版社自身的定位，向受众提供专业权威有吸引力的内容，保持持续稳定的更新，对各个平台进行深耕，增强平台本身的吸引力， 切忌不要荒废新媒体平台使其形同虚设。
其次，“长江传媒”旗下传统出版企业的相关人员补充学习新媒体传播的相关知识，将自己丰富的专业领域的知识通过新媒体传播，快速、高效的让受众接收，让新媒体传播的观念落到实处。
5.1.2培养复合型人才，完善平台管理
“长江传媒”旗下出版企业新媒体平台在运营过程中出现的种种问题，总的来说还是出版企业缺乏相应的复合型人才，从而导致新媒体平台运营不到位。
“长江传媒”旗下出版社拥有高专业素养编辑团队，但是这些团队缺乏相应的新媒体的知识，所以“长江传媒”各个出版企业在聘用人才方面，在引进新媒体方面的专业人才的同时对内部员工开展新媒体相关的培训课程，从内到外同时进行从而培养复合型的人才。除此之外，集团可以成立独立的新媒体运营团队，制定推送计划和推送细则， 旗下各个出版社根据出版社自身的特点进行具体的细化和落实。这样可以更加高效的应对新媒体的变化以及平台管理过程中遇到的各种问题，快速地找到适合各个出版社的新媒体平台运营策略和方式。
此外，可以把新媒体平台的运营效果计入绩效，设置合理的目标任务，设立相应的激励机制，但是设置整个激励机制不能简单以评论数、阅读数、点赞数、转发数这些数字来进行量化，要从计划、过程和结果不同的层面设置相应的激励机制，从而形成良性的激励氛围。这样新媒体平台的运营人员就不仅仅只是完成任务，自然会鼓励相关人员去学习和补充新媒体平台运营的相关知识，不断尝试和探索适合出版社自身的新媒体平台的运营的方式。
最后，“长江传媒”旗下各个出版社要调整好内容推送时间和相关新媒体平台运营者的上班时间。通过对“长江传媒”旗下出版企业新媒体平台分析可以发现，微博、微信平台的推送时间偏离受众活跃时间以及豆瓣网内容的缺乏等等问题，这些问题阻碍了各个新媒体平台的传播效果。因此，出版企业的管理者要协调好内容推送时间和相关新媒体平台运营者的上班时间。同时对新媒体运营人员要制定相关的制度形成统一的管理标准，更加规范地去运营新媒体平台，形成健全的信息传播机制。
5.1.3明确平台定位，注重品牌建设
传播学中的“意见领袖”理论认为传播者的人格魅力和社会地位会对受众选择和接收信息产生一定的影响。信源的可信性效果提出了对于同样的传播内容从不同的信源传播会有不同的效果，受众首先会从信源本身的可信赖程度来判断信息的可接受程度。新媒体虽然使得人人都能参与话题的讨论，但话语权仍旧掌握在信誉良好、专业权威信源手中。传统出版社作为有权威性的媒体平台，在新媒体时代，要将已建立的专业的品牌形象“嫁接”到各个新媒体平台中，明确自身的品牌定位，延续自己的权威性。
首先，标签风格化。在各个新媒体平台的简介页凸显出版社的出版特色，在微博平台简介以及感谢关注的自动回复上等细节进行细琢，给受众留下清晰的第一印象。长江文艺出版社可以突出自身文艺类的出版优势，长江少年儿童出版社突出少儿类的出版特色等。同时，出版企业对于旗下的新媒体平台的图标背景等设置可以保持统一的风格， 在保证各个平台个性化的同时增强品牌表示，强化用户的记忆，出版企业要明确新媒体平台的附加的品牌价值不要把它当成纯盈利的工具。
其次，内容特色化。“长江传媒”旗下 9 家出版企业都有自己的出版特色，却没有集合自己的品牌优势去运营自己的新媒体平台，大部分的出版社只把新媒体平台定位成 新型营销工具，发布大量的营销内容，忽视出版社的品牌建设。“长江传媒”旗下出版 企业要明确自己的平台定位，在新媒体运营过程中将自己的特色与新媒体平台结合起来， 向受众传播有优质、有吸引力、独特的内容，而不是充斥着大量的营销的内容。比如， 湖北教育出版社可以多发布关于教育理念、教育的案例进行深入的挖掘，开设相关的专 栏内容进行深入的分析，获得用户持续的关注，湖北美术出版社可以借助抖音等短视频 平台分发内容，不仅发布美术的历史画作相关信息，更多的发布一些美术操作性强的学 习教程从而达到吸引用户的关注。
5.2提升内容质量，丰富传播形式
在新媒体传播的过程中内容为王依旧是媒体的核心竞争力，只有内容优质、贴近现实、贴近公众生活，公众才会持续关注，对其形成依赖感和信任，增加用户黏性。“使用与满足理论”的创始人施拉姆在解释这一传播理论时提出了“自助餐厅”的说法。受众在信息传播的过程中像是在自助餐厅中选择食物一样，完全凭借个人喜好主动去选择信息，而各种媒介像自助餐厅一样要为受众提供尽可能多的食物去满足受众的需求。出版社作为各种媒介信息的提供者，要满足受众各种各样的口味，不仅要打造属于自己的特色菜，还要通过各种细节让受众吃的方便舒心，即通过有效的方式把丰富高质量的内容传送到受众的手中。
5.2.1内容策略
“长江传媒”旗下出版企业新媒体平台要提升内容质量，新媒体平台的运营者要从内容设置、内容生产以及内容推送三个方面进行调整。
首先，在内容设置方面，所推送内容的类型要均衡。新媒体平台的运营者可以每周制定相应的推送表格，各个方面的内容都要占据一定的比例，定期更换，适当调整。新媒体平台管理者除了推送丰富的垂直领域的相关知识，还要注重将社会热点与传播内容结合起来，避免充斥大量的营销内容，从而降低受众的好感度。在微博平台，原创内容和转发内容要调整比例，不管是原创内容还是转发内容都可以有效地传达出版社的态度和观点，转发内容不能简单的转发微博，一定要有观点的转发从而达到有效地互动。微信公众平台中，由于微信公众平台更能让受众深入去阅读，在微信公众平台上发布的内容更加去挖掘深度。豆瓣网可以设置一定的议题让受众参与话题的讨论。在短视频平台上，增加内容的趣味性，让受众短期内被吸引。
其次，在内容生产方面，新媒体平台的运营者要善于分析后台的相关数据信息以便于准确的把握受众的需求，从而选择合适的发布形式。通过对相关数据的分析以及受众的相关反馈，分析当前平台存在哪些方面的不足，然后及时对推送的内容或者推送的方式进行改进；采取“软硬相兼”的方式发布营销方面的内容。还要积极创造与受众互动的机会，比如在微博平台发布话题或者抽奖活动等，设置相关的条件，通过互动在增加已有粉丝黏性的同时还可以通过活动吸引更多的潜在受众。
最后，内容推送方面，标题要吸睛，在当前这个信息过剩的时代，受众已经没有足够的精力去详细的透过没有吸引力的标题去看文章的内容，因此在各种新媒体内容发布时要选择合适的标题，既与本身出版社的特性相符又不失有吸引力。其次，文章发布的风格要符合自己的定位，语言活泼灵活。在内容整体呈现上注意各新媒体平台页面的布局的差别，个性又不失美感，营造一种活泼而富有生气的传播环境。
5.2.2形式策略
随着技术的不断成熟，各个新媒体平台已不再局限于图文的发布形式，微博公众平台可以发布图文、短视频，也可以通过三方平台进行视频直播。微信公众平台在一篇图文里面就可以同时存在图文、音频、视频等多种形式去表达文章的内容。各种短视频平台的发布形式也非常的吸人眼球。所以在内容的发布形式上一定要尽可能发挥新媒体的优势，综合各种方式对发布的内容整合发布，突破图文的传播方式。在微博平台上和各个短视频平台可以通过制作视频对线下活动、作者采访、作品推荐合集等进行动态展示。
另一方面要根据用户活跃时间进行内容的推送，如微博可以利用“皮皮时光机”工具去观察受众的使用时间，规范推送时间，提高发布内容的到达率。微信公众平台可以通过微信公众平台的后台以及“清博指数”、“西瓜数据”等三方数据平台分析受众更易接受的时间点，通过阅读量、点赞数、留言数等数据的观察受众喜欢的内容以及推送方式。
5.3单平台聚焦，多平台联动
“长江传媒”旗下出版企业的各个新媒体平台在运营的过程中可以借鉴罗辑思维的思路，在一个已经相随成熟的平台上进行内容深挖，形成竞争优势，同时加强平台之间的互动，最终形成跨平台、跨渠道的传播体系。
自媒体平台罗辑思维的创始人罗振宇罗辑思维的整体布局（如表5.3-1 所示）来看， 更加专注于单个平台的深挖，多平台联动分发。充分考虑每个传播渠道的优势，实行多种媒介平台相互连接的多平台联动策略，跨越传统媒体、门户网站、社交媒体等多个渠道平台，将不同渠道平台的粉丝流量相互引流，单平台聚焦，多平台联动。
首先实现传统媒体与新媒体的融合。比如可以在出版社所出版的图书上刊印出版社微信公众号、新浪微博、豆瓣网、头条号、抖音号等新媒体平台的信息。读者在对书籍感兴趣的情况下会更深入的了解出版社信息，通过书籍上提供的信息便于读者去关注新媒体平台。
其次，实现各个新媒体平台的互通互联，各个出版社先把自己运营的相对较好的新媒体平台不断去深耕，单平台聚焦，当粉丝积累到一定数量的时候，再通过已经运营的比较好的新媒体平台去推广其他的新媒体平台。比如微信公众号做的好的出版企业，在每一篇推文上添加上自己其他的新媒体平台的账号信息比如新浪微博的账号、豆瓣网账号、头条号账号、抖音号账号等。头条号做的好的出版社，在头条号推送的内容上添加其他的新媒体平台的相关信息，通过水印等各种细节增加出版社的曝光度。同时跟踪不同新媒体平台受众的反馈，快速去调整相应的渠道传播策略，以实现各渠道之间互补、联动发展。
5.4积极推广平台，重视用户反馈
“把关人”理论认为在信息在流动的过程中会通过中间群体的筛选之后才会传递到受众的身边，这个中间群体通常被称为“把关人”，在传统的传播体系里，把关人的角色往往由具有权威性的媒体工作者扮演。在一定程度上，只有与把关人的价值观念相一致的信息才能被把关人选择进入信息流动渠道内进行传播。新媒体传播改变了原有的“传者中心”的传播关系，将把关人的权力进行分化，新媒体构建的传播关系是由整个信息流动中所有的受众节点联结成的网络体系，每个信息的受众都对接收到的信息都有选择是否进一步传播的权力。因此在新媒体构建的传播体系中信息可传播的范围是由每个信息的接收者决定的，即每个受众都是把关人。所以在新媒体运营期间要随时关注受众的反馈，通过分析后台的相关数据，观察目标受众的需求并及时做出相应的调整。
首先，“长江传媒”旗下出版企业在运营新媒体平台过程中，要解决受众不足的问题，在运营新媒体平台的过程中，要通过各种方式去推广各个新媒体平台，线上活动跟线下活动相结合。在书展、新书发布会等线下活动上向读者推广出版社已开通的新媒体平台，引导用户的关注。在线上，比如在微博平台上发起转发关注抽奖、晒书抽奖等互动性强的活动，引导已有用户分享，让更多的潜在受众去关注。在微信公众平台中，分享朋友圈截图抽奖或者留言点赞抽奖，通过朋友圈熟人链吸引更多的受众。在豆瓣小组中，积极的发起话题以及参与话题讨论，增加更多的曝光，让受众可以在更多的地方看到出版社的信息。
其次，“长江传媒”旗下出版企业要随时监测各个新媒体平台的相关数据，比如微博平台可以长期观察所发布的内容，对比分析热门微博和一般微博在内容的类型、发布时间、发布形式等方面的差异，尝试寻找相关规律，寻找适合出版社的运营策略，利用微博平台发挥更好的传播效果。对于微信公众平台，分析发布内容的好看数、阅读数、留言数的变化，尤其是微信留言，相比于微博，少一些噪音，更加有参考价值。豆瓣网可以及时创建话题并积极与受众互动。头条号和抖音号同理，去观察相应的数据。同时要关注各个平台的评论内容，对评论内容进行详细分析，积极与受众互动，了解受众的想法。从而知道自己的不足，进而加以改进，提升用户体验。当然，传播反馈有正面的也有负面的反馈。对于负面的反馈，出版企业新媒体的运营者快速反应及时处理。与相关的用户进行沟通，澄清事实，避免影响企业形象。
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