504 浏览摘要
随着时代的发展，文字的使用也随之发生着变化，从单纯的信息传递到现在还会有一些装饰 作用，并根据不同的展示媒介也有着不一样的展示形式。在如今网络信息时代，电子商务成为发 展主流，以计算机网络为基础，电子化方式为手段，营销活动为主体，在法律许可范围内所进行 的商务活动过程被称为电子商务。
文字是电子商务网站设计中进行信息传播的重要元素之一，本文以电商视觉营销中文字排版 的应用为研究，深入分析了电商视觉设计的重要因素。以增加用户认可度为切入点，从多个展现 媒介研究了电商网站视觉设计中信息传达的准确性，以及电商网站上对文字展现的不同要求，和 用户体验为中心的设计主导思维，通过不同的文字排版形式来引导用户的浏览兴趣点，并根据用 户的浏览习惯对版面进行合理的排版以达到对用户视线的引导作用。深入研究了品牌提升的价值 的所在，以用户需求为主的、差异化的、善意的视觉营销中文字排版设计有着重要的意义。
关键词：电商，视觉营销，文字排版
绪 论 1
第一章电商视觉营销中文字排版版式分析 3
第一节电商视觉中文字的排版原则 3
第二节文字的排版设计及应用 4
第三节视觉营销中文字排版的布局类型 7
第二章电子商务视觉中用户浏览习惯对文字排版的影响 11
第一节 顾客群体浏览习惯对文字排版的影响 11
第二节用户体验、习惯与电商排版的规律 12
第三章文字排版在电商品牌塑造中的应用 14
第一节文字排版在电商营销中对品牌视觉的重要性 14
第二节电商视觉营销中文字排版对品牌视觉的传播优势 16
参考文献
—、研究背景
随着社会的进步与发展，及科技的发展，人们的购物习惯也己经发生了质的改变，从大街上 集市购买，商店转为商超，线下转为线上，都是代表着人们的消费升级。其中线下转线上的消费 模式尤为突出，由此也得出的一个新的专业词语“电子商务”。电子商务，是以电子及电子网络 技术为手段，以营销为核心，打破了国家与地国家、地区与地区之间有形无形的壁垒，把原有的 传统销售、购物渠道从线下移到互联网上。新的浏览交易模式使得文字排版也变的越发重要，随 着社会的发展，由于手机等移动端设备的普及，文字排版也随之发生了改变，以适应不同的显示 媒界或根据用户需求釆用不同的版式，在不同的展示位置，文字所起到的作用也会发生相应的改 变。
二、 研究内容
在电商视觉营销中，有着独特的线上交易模式，合理有效的运用视觉排版能使电子商务运营 水平得到大幅提升，并能够促进经济效益的迅速增长。网络营销没有实体店，网站就成了各大商 家的着陆点，同时，网站也是商家宣传店铺活动以及一些企业文化的着陆点。在网站上吸引并引 导用户消费，这就是视觉营销在电子商务中的作用。
本文通过研究文字在视觉营销中的排版设计，从用户体验、习惯等角度深入了解用户需求， 一切设计以用户需求为出发点，用户体验为寻求点，将需求信息以用户角度的视觉表现形式呈现。
“用户引导”及“用户体验”方面为着重点，在页面排版满足用户购物环节基础层面的功能性 需求的同时，增强与用户的情感交流，提升用户在浏览过程中的舒适感和安全感，取得用户的信 任感，从而提高的用户购物浏览转化为购买的机率。并深入探究了品牌提升的价值的所在，以用 户需求为主的、差异化的、善意的视觉营销中文字排版设计有着重要的意义。
三、 研究意义
随着数字媒体技术及电子设备的飞速发展，用户浏览的媒介载体及浏览环境发生了巨大变 化。尽管传统纸质阅读能在很大程度上满足读者在浏览习惯方面的需求，但数字阅读气 尤其是 移动互联环境下的数字媒体信息在浏览广度和浏览成本方面更具优势，具有随时随地浏览、多媒 体展示和多手段交互、即时便捷、携带方便等特点。
电商视觉的特殊性，在电商视觉文字排版之初考虑的方向更具指向性，排版大多数页面会被 ®数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方 式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的 载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅 读器等等。
定义为视觉营销页面，而不是简单的媒介传播。在鱼龙混杂的互联网世界，如何吸引用户，更快 捷的向用户传递信息，排版很重要。许多电商网站的排版设计中常会出现营销信息盲目堆砌的情 况，缺乏对电商品牌下的用户群体分析，忽略了用户的喜好，只是毫无次序的信息堆砌，很大程 度上降低了用户的浏览和购买体验，也极大削弱了电商品牌的营销效果。排版设计的主次不分明 导致页面长而无趣，会直接影响到用户使用浏览体验，容易产生急躁的负面情绪，并且因为用户 的传统阅读习惯以及捕捉信息的能力导致用户快速浏览的习惯，同时杂乱的设计也降低用户找到 自己需求商品的速度，一定程度上会衰减用户的浏览欲望，导致用户的直接流失。
当今社会，视觉设计也愈发显示出其提升品牌商业价值的重要作用，电商企业也越来越重视 品牌网站的视觉形象。商品营销的“7秒钟定律”②表明，良好的视觉设计对于促进电商品牌的 销售，提升电商品牌价值有重大影响。
四、研究方法
通过对电子商务视觉营销.文字排版等相关内容进行查阅整理,了解文字排版在电子商务视 觉环境下的不同应用。具体研究方式如下，
1.文献研究法：通讨查阅电子商务视觉营销及字排版的相关文献全面地了解其发展过程及社 会现状。
2.图形比较法：通过将海报简化为简单的几合图形，进行更直观的比照，了解电子商务下文 字排版的差异性。
3.案例分析法：以某电商品牌页面排版为例，进行分析研究，了解文字排版在实际排版过程中 的实际应用及注意事项。
4.调查法：通过调查了解用户在浏忧页面的过程中普遍的视线移动规律。根据其规律进行合 理的文字排版，能有效的提升那户关注度。以及通过数据了解用户群体流量从电脑端向手机移动 端的转移，并因此对相关的文字排版进节调整。
®在营销学上叫〃七秒钟色彩"理论，对一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。根 据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象占决定购 买过程的60%,而这60%是色彩带来的。
第一章电商视觉营销中文字排版版式分析
由于电子媒体这种特殊的展现形式，根据不同的展示目的以及展示媒介，都会对排版有一定 的要求及调整。本章主要讲述了在电商营销中文字排版的原理及不同应用规范。
第一节电商视觉中文字的排版原则
一、电商排版中文字排版的视觉轻重之分
在设计整个版面的时候，为保证用户一个良好的购物体验，设计者需要站在浏览者的角度去 出发，对整个版面要有主次区分，避免文字重复的堆砌。整个排版简单明了逻辑清晰，以此保证 顾客的适读性。店铺首页的视觉展示要化繁为简。撤掉华而不实的广告语，减少迷惑用户的文案 内容以此来降低用户在浏览过程中不佳的客户体验。在产品摆放以及文案卖点的排版上，需要有 有主有次，使用户在第一时间就能接收到图片传达的信息。如何让用户可以很快速找到他想要购 买的那款产品并且在整个页面的浏览中不产生视觉疲劳是至关重要的。
在排版上一是根据商家想要传达的信息进行排版，二是根据图片所投放的版块位置对版面的 要求进行排版。根据商家想要表达的内容进行排版，将主要想传递的信息文案置于整个版面的视 觉中心，或对文案字体进行视觉效果的加工使其醒目。通常会用于活动图突岀营销卖点，或表现 产品主卖点（如图1-1, 1-2）如果商家是以展示产品为主，该版式就需要相对的弱化字体突出产
二、保证用户浏览过程的流畅性
电商视觉排版页要充分了解自己做的产品卖点、特点、创意点。通过文案与图片形成一套完 整的购物详情排版逻辑，使电商排版更具感染力以及代入感，促使顾客付款购买。电商销售跟线 下销售相比，唯一不能超越的就是实物现场体验浏览及对商品实际的触摸感.因此电商的页面设 计承载着一个重任，就是通过页面设计，向消费者传达一个正确的视觉阅读信息，通过这样的展示 方式，让用户相信电商销售与实物现场体验是无差异性的。电商的页面设计，本质上是信息的传达, 而不是视觉本身。所以在排版上保证用户浏览过程的流畅性是非常重要的。电商视觉排版效果， 就是把线下的体验，通过线上视觉表达方式给用户的模拟感受到实际的体验。优秀的电商视觉排 版更是有效的营销策略的展现,也是电子商发展最有力的竞争武器之一。
随着数字媒体技术的发展以及电子设备的普及，越来越多的用户浏览习惯从电脑端转向手机 移动端，由于移动设备显示大小的局限性，就需要对在移动端展现的版面排版进行一定的调整， 以保证消费者在浏览页面过程中的一个正常阅读。所以在无线端展现的图片设计者一般会对字体 最小字号有一定的限制，通常字体最小字号不小于20px,小于20px的文字一般都不作为阅读性 文案而是在整体排版中起装饰性作用。
第二节文字的排版设计及应用
一、电商视觉排版中的文字设计
文字设计是对字体本身的造型进 行加工或再创意，按照一定的规范和 规律进行修饰的过程。在电商网站设 计中，文字是信息传播的元素之一， 覆盖面积及其广泛。阅读浏览是用户 购物的重要过程，文字设计的好与坏， 都会间接影响营销效果。在电商视觉 营销中标题字体是需要进行再设计频 率较高的一种展现形式。因为商家需 要根据版面传达的信息或营销点，相 应的选择合适的字体。
设计中需要根据整个版面，考虑标 图1-4,选自花瓣产品拍摄 图1-5,选自花瓣产品拍摄
题字体的图形设计、质感风格、文字排版、色彩搭配以及文化背景。字体其实可以理解为是一种 图形符号。对于不同的版面设计设计师融入一些图形或实物进行搭配，这种形式不仅可以帮助用 户更好地理解活动主题，也给人耳目一新的感觉。利用实物摆出相关的文字，也可以完全抛弃实 物，运用字体加相关图形进行绘制。在整个版面中保证页面的统一性，标题的质感要与页面保持 一致并符合整体的活动氛围，如图1-5。需要表现个性、张场或爆发力的时候就会加入毛笔字体 飞溅的效果。并且根据需求，也可以将产品进行合理的摆放设计，设计成相关的文案的情况下会 更加深顾客的浏览印象。如图1-4。
二、电商视觉排版中字体的使用规范
在电商网站的视觉页面中，从信息传播的角度来讲，确保字体在使用过程中的识别度和清晰 度是关键。文本字体的选择会优先考虑识别度较高易于浏览的字体，例如宋体、黑体等通用字体。
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图1-6不同字体效果展示图，自绘
如图1-6常规字体用于展现卖点的标题文字视觉感就略显单薄，而经过加工调整后的字体较 常规字体体现氛围感要强，常规字体在文本性展示中有较强的识别性及信息传达性使其传达产品 信息的过程流畅。因此在排版过程中字体的选择要根据其展式目的进行合理选择。另外，在整个 版面中使用的字体以不要超过两种为准则。
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图1-7字体粗细差异展示图，自绘
在用户浏览过程中，字体的字号及粗细发生改变，会对用户浏览过程中的体验感产生影响。
因为电商这种异于传统纸媒的展现形式，设计师在字体的把控上，考虑该版面展示媒介的特殊性， 在保证用户的正常浏览下，对字体进行排版再设计，以到达一个更好的浏览效果。通常在网页设 计中的文本字体一般采用14px（像素）为标准字体，16px作为小标题字体，18px作为标题字体， 12px常用于介绍性的文字。而在移动端为了保证用户的正常浏览性，最小文本字体选择不小于 20pxo并且在整个版面中，同等级的字体，不同粗细，所呈现出来的重量感也是不同的，在整个 视觉上也会有很大差异性，如图1-7«因此使用字体时，设计师需要根据字体重量感的差别，调 整字体与字体之间，字体与图像之间的排版关系。
根据整个版面展现功能的不同对文字大小的规范会影响消费者的浏览质量。以淘宝产品的详 情页为例，详情展示直接向顾客介绍产品信息，一般版面都是图文结合为主，整个版面少有大篇 幅的文本。所以通常在整个详情中，首屏海报卖点字体会釆用65-70px为标准字，第2屏开始往 后，主标题会釆用60px标准字，副标题釆用30px为标准字，卖点展示正文釆用25px为标准字， 辅助性文字及SLOGAN （品牌口号）展示釆用20px上下为标准字。
二销中文字排版的应用研究
电子商务视觉营销中文字排版的应用研究 电子商务视觉营销中文字排版的应用研究 电子商务视觉营销中文字排版的应用研究
图1-8黑度差异展示图，自绘.
不同的展现媒介，设计师在整个版面的排版中对字体的颜色使用有相应的规范，如图1-8O 不同的显示屏幕在色彩的展现上都会有不同程度的色差变动，为了保证在不同的显示器上都能尽 可能现实原有颜色，以及店铺整体视觉的统一性和完整性，文字的色彩选择一般遵循其品牌的标 准色及标准色的衍生色的原则，选择色差显示相对不明显的。所以在整体页面中，描述性文字字 体一般会釆用中性色，最常用为灰色和黑色。以此来保证顾客在浏览过程中的一个良好体验感。 在整个版面的设计中，设计师也会通过调整字体的颜色饱和度来区分版面上文案的主次关系。
三、电商视觉中文字的排版规范.
在电商网站的浏览过程中，为保证用户的浏览视觉舒适性，字与字之间的行距也会有很大影 响，如图1-9,太狭窄的行距，整段文字会粘在一起，用户的视线不知道从何阅读，影响阅读质 量。人的阅读习惯由上到下、由左至右，如果将行与行之间拉开，让文本框远看像是呈条状排列， 我们依循这种惯性，找到文字的韵律感，一旦符合阅读舒适感，就能提高用户继续阅读下去的意 愿。
图1-9字间距差异展示图，自绘
在整个版面之中，卖点文案的排版也需要有主次之分。设计师通过对字体的粗细字号变化进 行调整，增强整个版面的视觉主次，如图l-10o相同粗细字间距的字体排版给人视觉感受略显单 一，通过调整字体粗细以及字号变化，整个文案排版凸显主次产生灵动性，阅读中有主有次，直 接的向用户传达核心利益点。
不同粗细字间距
次卖点111
中卖占中卖占
I
•次卖点222222222222222
图1-10字型差异展示图，自绘
第三节视觉营销中文字排版的布局类型
在电商页面中一个好的排版，能给页面起到优化作用。将以Banner®图为例，具体分析字体 在不同版面中的使用o Banner图是指展示于各种电子屏幕上的利用互联网传播的各种尺寸大小和 形状的广告。一个最常规完整的Banner通常有六个组成部分：文案、模特、商品、背景、点缀 元素、LOGO。但并不是每一个Banner都由上述元素组成。包含一至几个要素，就可视为一个Banner 图。
一、左右结构布局
在整个展示版面中，设计师在排版时需要考虑产品与文案的和谐与统一，以及整个版面的画
1 Banner：网站页面的横幅广告，也可以作为游行活动时用的旗帜，还可以是报纸杂志上的大标题。Banner主 要体现中心意旨，形象鲜明表达最主要的情感思想或宣传中心。
面平衡，排版多款商品时，商品的摆放需要规整，否则就会影响整个版面的视觉感，通常这种排 版多用于综合商品或成套系商品的促销海报，商品的形状尽量要选择规则的，如图1-11, 12、13、 14所示。图1-13是九阳的一款产品海报，左侧列相关文案，右侧摆放产品的场景图，整个版面 清晰明了，视觉感受很干净，右侧摆放产品留有足够的版面，给人视觉空间感很强。如图1T4, 多产品的排列摆放，将产品整齐的排列在右侧图形内，整个排版就很整齐，不会视觉感很乱，左
侧文案卖点也很直观。
二.
图1-14,美国某购物网站海报
二、居中布局
文案作为中心主体放在中间，周围商品则平铺围绕，同时整个版面中要有主次之分，画面错 落有序。这种排版一般多用于活动玩法及多款产品的画面布局，多款产品布局为避免整个排版的 混乱，将商品按一定的构图规律沿着图片的四周环绕，给画面增加外框，既美观又能聚焦视觉到 画面的中心，这种构图的文案信息都是居中排版的。如图1-15. 16这种构图往往所选择的商品 形状要尽量的规整，比如矩形、圆形摆放位置和大小要形成一定规律，有主有次，有高有低。如 图1-15,整个画面布景在餐桌，将菜品有规律的罗列在版面四周，视觉感不会很乱，反而对中部 文案还会有聚焦作用，突出整体文案卖点。
三、上下结构布局
上下结构排版布局是最常见一种排版形式之一，大量的客户群体从PC端口像移动端转移， 现在无线端是客户流量最主要的来源，由于移动媒介这种竖屏的展示形式，现今大多商家都根据 其展示效果进行排版。多产品的排版形式即产品的堆放排版，这种版面也会采取上下结构布局进 行排版，将产品纵向或横向的往一个轴线里置放，注意商品角度上的一些变化。这种排版同样也 适用于左右排版，如图1T7、18、19、20o如图1-19,将不同款式鞋子左右交替摆放在版面右 侧，整体画面就不会因为产品摆放而显的混乱。如图1-20同理，不同颜色的衣服，整齐排列在 版面底部，视觉感集中，整体画面也不混乱。
放大并前后排列，给人视觉空间感，并且能突出主体人物。图1-22 是华为的一款H5宣传海报，将文字做为装饰元素排版在背景中，醒 目并且视觉上有层次感，主体人物排在版面正中，也会有聚焦的视觉 感，在这个版面中，文字作为装饰元素，给整个版面增添了层次感。 图1-23是一款被罩的产品海报，将相关文字元素进行拆分，有规律 的排列在整个版面中，整个画面文案与产品卖点表现相结合，文字与 产品交替排列，给人强烈的视觉空间感。
第二章电子商务视觉中用户浏览习惯对文字排版的影响
通过用户体验、习惯等角度研究用户的阅读习惯及浏览逻辑，使页面的排版设计最大化的契 合用户的期望，将页面视觉提升到较高的层次，更好的引导用户增加用户体验，提升品牌在用户 中的口碑。
电商排版的独特性，作为用户消费的导向载体，并非简单的文字媒介传播。文字的排版更具 用户的需求。通过研究用户的浏览习惯，对文字页面排版的进行设计，文字排版与画面背景的差 异引导顾客的视觉注视点，区分商品主卖点及副卖点的作用，其次文字排版配合相应图形符号把 简单的文字页面升级为活动促销的氛围图版，加速并缩短用户购买时间的作用，电商视觉排版是 多数卖家售卖营销的利器，通过改变文案与图片的方式，达到不同页面的展示与营销效果。
第一节顾客群体浏览习惯对文字排版的影响
随着社会文明的不断发展，社会中的各种事物在进行更新替换，中国传统的阅读习惯也发生 改变。从竹简到活字印刷术，对人们的阅读习惯产生了一定的影响。古人用书简书写记录事物， 习惯选择从上到下的方式书写与阅读习惯一致。随着纸媒的运用与传播沿用至今。纸媒所承载的 作用到如今的信息时间，大多信息任然是通过纸质媒介来传播的。移动互联环境下的数字媒体和 阅读成本方面相比传统纸媒更具优势。具有随时随地摄取信息、多媒体展示和多手段交互、即时 便捷、携带方便等特点，全面的向用户展示信息。
为方便在电子屏幕这种特殊的展示形式上更好的阅读，结合浏览习惯。现今的字体排版都采 用自左至右，自上至下的排版形式，也与国际化的阅读形式相接轨，以方便信息的传达。电商视 觉排版不仅承接了顾客的浏览需求，更是直接引导顾客的浏览，商业导向性强，电商视觉的排版 的是为营销做载体，通过视觉传达到促使用户购买的目的。
2006年4月，美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏•尼尔森(Jakob-Nielsen)
发表了一项《眼球轨迹的研究》报告。报告中提岀，大多数情况下浏览者都不由自主的以“F” 形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。"J如图2-1。
研究表明用户在进入一个页面进行浏览时，首先会在内容区的上部进行横向浏览，然后视线 下移一段距离后在小范围内再次横向浏览，最后用户会在内容区的左侧做快速的纵向浏览。这种 从左向右，从上到下的浏览方式，也是传统阅读习惯在网络上的延伸。⑥在视觉营销的整个展示 版面中，消费者会因为图片、文案内容、字体大小、颜色差异性以及其对产品的个人需求，影响 不同模块的关注热度。这种行为是网站内容、版式设计，用户需求和用户习惯等多重因素作用下 产生的结果。
第二节用户体验、习惯与电商排版的规律
我们人的视线在看一个画面的时候，会主要聚焦在视线的中部，而很多画面实际上在视觉感 官上被我们虚化很多，根据设计师的排版不同，我们在看像版面的聚焦点也会发生相应的改变， 版面产品的占比，颜色，与背景的反差，都会影响到我们的视线聚焦点。并且根据个人需求，也 会对版面中的一些特殊产品产生关注度。
格式塔美学原理认为，物体之间的相对距离、性质等，会影响人们感知它们是否以及如何组 织在一起。也就是说，我们人类的视觉系统会对看到的视觉信息进行构建结构（分组或分类）。 而商家可以根据此规律，对整个页面进行排版设计，以达到对用户的视觉引导效果。®
一、张力与平衡规律
阿恩海姆说：“能较好地把知觉与视觉传达联系 起来的莫过于运动”。©在电商视觉排版中，可以选择 将文字与模特相结合进行排版，通过模特动作的指向 性，对用户的视觉起到引导的作用。根据页面需求，在图2-2, 2017年澳洲谷饲五一劳动节钻展
人物动作的挑选上选择一些夸张，动作幅度较大的模 特。在一些版面中，模特的眼神角度，也有着明确的 方向指向性，用户浏览页面的过程中，随着模特的视 线角度，关注焦点做出相应的调整。图2-2中人物侧 站，视线看向左上方，并且人物手部有向左侧示意的 动作，可引导用户视线聚焦在版面左侧文案。使用户 能很快了解到该店铺的营销活动。图2-3男子低头看 向下方，可引导用户注意到该模特手中器材以及服饰, 版面中文字加粗，用户注意到该版面主文案，能快速反应出该产品特性。
二、“图-底”关系规律
应李晨，浅析WEB页面线框图布局设计，天津职业院校联合学报，2012年8期P62-P65
*商荣华，格式塔美学原理在现代板式设计中的应用，《文艺争鸣》,2017年2期P206-P210
®商荣华，格式塔美学原理在现代板式设计中的应用，《文艺争鸣》，2017年2期P206-P210
图-底关系之间的互换规律，又被称为反转现象、正负 形或视觉双关原理，是鲁道夫•阿恩海姆关于艺术思考首 次提出来的重要概念。在电商视觉排版中，合理的安排版面 的每一个元素是很重要的，当用户在浏览页面，面对大篇幅 的文字，元素及图像时，快速的浏览过程中没有主动性梳理 重点，这就需要设计师在排版过程中对用户的视线进行引 导，以达到快速摄取图中重点信息，色彩是最简单直白的形 式之一。通过合理的调整版面背景与文案产品的色彩搭配， 把色彩的反差最大化，色彩的引导加以元素的指向性，色彩 的指向性将会更有冲击力。如图2-3,模特手拿产品礼盒， 作岀向外抽的动作，使用户第一眼就会关注到其手中产品，
其次白色与红色背景的强烈对比，快速注意到背景上的文案， 图2-3,北鼎产品海报
用户领会这款产品的主卖点。
三、视觉简化规律
人的视觉在观看事物时会将看到事物的整体进行简化， 简化的方式说明人的视觉具有高度的概括性和组织能力。电 商视觉排版中，版面留白是最常见的一种方式，当需要突出 的重点元素周围大面积留白，用户的视线会从复杂的页面 中，优先看到没有任何障碍物的设计元素。这种留白并不是 色彩的白色，而是空白的''白有效地留白可以提升整体 页面的品质，突出重点元素，使整个页面有空间感，用户不 会因为页面的满塞而感到压抑。如图2-4,除了主题产品及 文案，整个版面大面积留白，使用户的视觉关注点始终停留 在产品卖点及展示上，整个画面富有空间感。
四、闭合规律
一个完整闭合的形式是完整的，如果某个形式有闭合的 同时又有间断，不影响我们理解这个形式的完整性，格式塔 美学的闭合法则就是这样的。在现今的电商视觉排版过程 中，不光要考虑用户浏览过程中的舒适感，也要考虑通过一 些设计，让用户参与其中，商家和用户互动。通过闭合规律 运用在版式设计中，兼顾视觉结构整体性的同时，有意的省 略部分内容，让用户参与其中。如图2-5,产品底部没有做 场景效果，给用户一个想象的空间。
第三章文字排版在电商品牌塑造中的应用
21世纪是品牌的世纪，品牌化竞争、品牌化生存的年代。美国著名品牌专家LARYLIGHT曾说： “拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”社会媒介在发生 改变，网络市场似乎比传统市场更具潜力，但网络世界中的品牌又具有相对独立性，呈现出时代 局限性，已不能满足人们日益丰富的社会的需求。
文字排版对电商公司的重要性是不言而喻的，在如今的电子商务热潮中，创业形公司前期对 于自身的品牌并无概念，通常会忽略一些细节，大多数都在以线下的营销思路为载体开展营销， 但如今的电子商务营销更多的带给用户选择性以及被动性的消费习惯，纵观其下如何在众多电子 商务型品牌中脱颖而出，文字排版在品牌塑造中起到的作用至关重要，品牌的视觉规范决定了品 牌的发展方向。
第一节文字排版在电商营销中对品牌视觉的重要性
对于用户来说，在浏览页面时最主要的感官系统之一就是视觉，电商市场的大环境下，对于 电商品牌的发展，品牌的视觉塑造就显得尤为重要。文字作为最基础的视觉组成部分，不光承担 着信息的传达作用，还对整个品牌统一的视觉起到重要作用。
首先一个营销型店铺对人群的定位是品牌塑造的第一个阶段，产品是为什么用户而做，哪种 用户会去消费，年龄以及性别无疑都在其所规划的范围内，而视觉的规范就起到了一个媒介的作 用，首先要做到的是给予用户最直观的消费感受，信息的传递是具有选择性的，能在第一时间圈 定自己的用户群体，在视觉设计中巧妙地利用排版让用户对品牌产生更多的兴趣。如图3-l,3-2o
图3-1,淘宝花瑶花品牌旗舰店页面截图 图3-2,淘宝花瑶花品牌旗舰店页面截图
花瑶花的用户群体定位为平时肤质敏感需要养护的女性群体，整体页面是以梯田的形式进行设 计，突出其产品源自大自然，在产品展示的背景选用真实景物照片，为凸显产品本身字体的使用 也选择在整体版式中相对弱化的纤细字体，整体版式设计将其品牌理念贯穿其中，“以自然力量 还肌肤花颜之美，回归生活本真。”
其次文字排版的变化在视觉传达中起到了品牌和用户互相选择的作用，例如店铺建立的前期 整体风格定位处于二三线城市客户群体，在视觉内容制作的过程中，整个店铺定位会更偏向于简 约轻奢的路线，以更强的品牌感去打动顾客的浏览兴趣，如图3-3, 3-4。店铺的定位在四五线的
消费群体，考虑到本群体的消费实力以及消费情况，文字排版多以营销为主，视觉内容呈现更符
合低消费人群。如图3-5。所以文字排版变化致使的视觉传达不仅是用户选择商家也是商家对自 己品牌所需人群的筛选。
它会不会卖产品，而是卖了产品用户是否还会再来。企业在电商平台的视觉传达不能局限于普通 的营销宣传，必须要建立统一的视觉形象，才能使用户对品牌产生认知，并建立情感联系。而文 字作为其信息传达的媒介组成部分之一，在使用过程中也必须遵循其品牌字体使用规范。统一的 视觉有利于建立用户对品牌的信任感。
电子商务因为其独特的线上操作特点，消费者无法通过现实直观的感受对产品了解和掌握。 电商的特殊性决定了其品牌价值主要通过网络用户来体现，电子商务的虚拟特性，使得塑造品牌 给顾客的信任感至关重要。良好的信用关系可以一定程度上降低用户对网络购物的顾虑，为用户 提供一个相对安全放心的交易平台，有利于品牌留住用户，保证品牌的可持续发展。此时，电子 商务平台的运营就需要依托于视觉营销中对产品的加工美化处理，一方面便于消费者形成对产品 的了解，另一方面也通过对视觉效果的加工，提升消费者对产品的认知、最终达到购买。平台中 文字排版的理性或识别性就是对消费者产生视觉冲击，激发消费者兴趣，使消费者产生购买欲望, 实现购买产品的重要营销手段。
在塑造品牌信任感的同时，还需要考虑到 品牌形象的识别性。根据市场分析，结合商家 自身特点和产品特点，如何在消费者中定位， 同竞争对手相区别，在市场中独树一帜，如何 让消费者记住自己的品牌是所有品牌商都在思 考的一个问题。品牌或产品的视觉形象直接决 定其在消费者心中留下什么样的印象，市场上 几乎所有产品在去掉包装设计之后，尤其是同
类竞争产品，普通消费者是很难发现其差异性， 图3-6,花瓣产品照片
如图3-6可口可乐与百事可乐，去除包装后，普通顾客是没有办法区分开的，二者区别主要在于 其品牌形象的不同，很直观的体现在视觉形象上。
在塑造品牌形象的时候，最常见的文字排版就是品牌的LOGO设计，很多品牌的LOGO都是根 据字体设计的形式进行设计构思的。而LOGO相当于一个品牌的身份象征，能对品牌起到推广和 宣传的作用，因为电商的特殊展示形式，使得商家在设计LOGO的时候首先会考虑其识别性，很 多顾客在进入一家新店铺的时候，对店铺的第一印象就是根据其LOGO进行定位。在考虑到识别 性及品牌定位后，有些店家还会根据平台展示模块进行再设计。因为在各大销售网站上，品牌LOGO 的展示会统一固定在相应的尺寸中如图3-7。整个平台在展示各品牌的LOGO时会统一放在固定的 版式中。不同平台有不同的尺寸，常见尺寸是120px直径的圆形，120*120px的正方形，以及 120*80px的长方形。因此很多商家为适应各平台的展示尺寸，在设计LOGO的同时，会尽量避免 一些特殊的形态，以保证用户的一个识别度。
图3-7,淘宝品类页面截图
在如今竞争激烈的电商环境下，如何塑造品牌视觉体系显得尤为重要。确保设计与传达的信 息关联性，能够准确表现信息，使用户可以轻松识别。品牌形象的建立是一个长期的经营积累过 程，通过视觉形象上保持的一致性，在长期过程中形成品牌形象沉淀，才能加深用户对品牌的认 识。
第二节电商视觉营销中文字排版对品牌视觉的传播优势
文字是电子商务视觉营销中的一个重要组成部分，为清晰简明地传达品牌信息，其作用至关 重要。因此，为更好的传达品牌内涵和特质，版面中的字体设计必不可少。通过互联网，加大宣 传力度，扩大品牌的知名度。向用户传递品牌的核心理念和品牌优势，从而提升品牌的核心竞争 力。视觉营销，就是指利用色彩、图像、文字等方式造成冲击力来刺激到用户的感官，让其产生 想象、兴趣、欲望，最终达到点击、认可、消费和品牌认知目的的一种营销手段。
字体作为品牌形象设计中的基础部分，其创意和设计起到至关重要的作用，字体设计和表现 排版是否恰当，关系到品牌形象传播的效率和准确性。品牌标准字和企业标准字既要体现独一无 二的创意还要有一定的视觉辨识度和易读性。优秀的品牌形象设计，其字体设计必然识别性强， 能有效的传达品牌形象。
文字既是商家向顾客传达店铺的品牌理念以及营销活动的重要方式，也是整体版面的一个组 成元素。在整个版面中，文字首要的作用是作为语言信息的载体，通过对商品的描述介绍，让用 户更加了解产品的基本属性，以及店铺的品牌理念，使其对店铺产生一定的信任感。同时文字在
整个版面中起到视觉传达与视觉享受的作用。在版面阅读中，文字与文字之间的位置关系，以及 文字与图形之间的位置关系，会直接影响到顾客的视觉感受，不同的排版会给用户不同的感觉。 根据版式想要给消费者传达的信息以及展示效果，我们需要调整版面中的字体大小及位置，选择 弱化字体内容突出产品照片展示还是以传达信息介绍活动玩法为主弱化背景，当相同内容的一段 文案处于不同的展示位置时，根据该版式的一些特有展示形式，也会去调整整个文案的字体字号 及排版，以此来增强整个版面在视觉营销中的视觉效果。通过将这些有限的视觉元素在版面上有 机的排列组合，个性化地展现不同，使用户产生感官上的美感，也可以提高用户在浏览页面时对店 铺的满意度。如图3-8。该品牌在整个页面的展示中，就以凸显产品为主，相对的弱化字体，但
图3-8,香楠品牌首页截图
为凸显产品价格，选择在价格底部选择水墨纹理，与其他文字产生差异化。整体排版以中式为主， 在字体的排版上也选用由上自下的排版形式。正是由于字体设计的识别性和适当性的要求，使得 品牌形象独特个性在传播过程中，字体起到了十分重要的作用，因此，为了更好地传达品牌形象， 字体和品牌的其它要素以及不同场合使用的整体性，对营造品牌形象的整体美感起到很很重要的 作用。字体设计必须符合审美要求，优秀的字体设计所表达的艺术内涵能感染和打动消费者并树 立良好的印象。
电商排版营销中的文字排版对导向传播及引导用户消费也起到很大作用，通过电商排版中文 字大小的变化，结合图片或图形符号的运用能够直观的向用户传达到商品的信息，通过改变以上 任意一点的变化，所起到的作用也会发生相应的改变。企业的视觉营销把品牌作为推广的对象， 由于其品牌文字的统一及规范性，其效果将会大为加强。宣传品牌的要点在于对其核心价值的整
体阐述，往往需要综合不同的手段进行表达。字体设计的规范及传播能提高一个企业的品牌形象， 保持一个企业风格的持续稳定。不是说在设计创意和手段、方法上一成不变，恰恰相反需要在思 路、观念和手段上坚持不断创新和变化，才能使风格能够坚持下去。好的排版可以提高用户接受 信息的准确性，并给用户带来良好的浏览体验，也会增加用户对品牌的信任感，从而提高用户对 品牌的粘性，成为品牌的忠实老客群体。
结语
在电子商务视觉营销中，文字排版的应用是必不可少的，合理的排版能有效的提升用户对商 家或品牌的认可度。能有效的引起用户浏览过程中的关注度，从而提升品牌的认知度，文字与产 品的合理排版也能促进用户快速下单，最终达到对品牌的认可。
本文对电子商务视觉营销中文字排版的应用进行研究，通过对不同展示形式的排版进行归类 划分。根据其展示平台的不同，设计师需要站在浏览者的角度进行设计，以保证用户的一个良好 的浏览体验，一切设计以根本为岀发点，将版面上的元素以适当的表现形式呈现，来提升用户在 浏览过程的舒适感和体验感。在常规的排版规律下，还需要根据不同显示媒介进行合理设计，己 保证在不同的显示器下用户的一个正常浏览。
在设计中需要考虑到大部分用户的浏览习惯，以及我们眼睛获取图像的规律。通过对用户的 浏览视线进行分析。对整个版面合理规划，来引导用户的视线，使其关注到商家想要给传递的卖 点上。只有让用户先关注到店铺才会有下单成交的可能性。
随着科技的进步和人们生活品质的提高，对各方面的体验要求也会越来越高。商家也需要不 断的学习，进步，以跟上发展的脚步，在整个大平台中占有一席之地。
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