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无人机作为新兴高科技产品，在航拍、农业种植、植物保护等领域已有广泛应用。AEE 公司深耕军警用无人机市场，其国内警用无人机市场占有率超过60%。随着产品和技术不断积累完善，AEE 公司希望在消费类无人机市场扩大品牌知名度，先后推出了CONDOR 系列航拍无人机产品。面对占据全球航拍类无人机产品市场份额 70%的消费类航拍无人机独角兽大疆，AEE 公司独辟蹊径，研发了创新型自拍无人机产品。
本文以 AEE 公司为研究对象，着重针对其自拍无人机产品的海外营销问题展开研究。首先，对公司内外部环境进行了分析。在外部环境方面，运用 PEST 分析了公司海外市场面临的宏观环境，运用波特五力模型分析了公司面临的竞争状况。其次，结合内外部环境因素，运用SWOT 分析，揭示了AEE 公司自拍无人机海外营销存在的市场定位不清晰、市场推广力度不足、海外已开拓市场不稳固、海外销售部门组织架构不清晰等主要问题。然后，面对存在的问题，运用STP 理论和 4P 理论，分析确定了 AEE 公司自拍无人机产品市场细分策略、市场目标、市场定位和营销组合策略。最后，基于公司实际情况，制定了实施重点， 主要是落实产品经理负责制、变革海外销售团队组织架构、明确欧美分公司职责和物流系统优化等。为了保障 AEE 公司海外营销策略的高效实施，制定了实施品牌战略、提高研发实力并加大专利储备、进行产品生命周期管理、售后服务提升等保障措施。
本文的研究结果有助于明确 AEE 公司在消费类航拍无人机市场应当采取避强策略，避免与大疆进行直接竞争，专注自拍无人机这一新兴市场领域，并采取有效的市场营销策略，快速进入并占领更多市场份额，争取在自拍无人机领域成为全球知名品牌。同时，也期望本文的研究能够帮助其他高科技企业在海外市场开展营销并成功开拓市场提供借鉴与参考。
关键词：无人机，营销策略，国际市场营销
目 录
中文摘要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 3
1.3研究思路和方法 3
第二章 相关理论基础 6
2.1 竞争战略理论 6
2.2 4P 理论 7
2.3STP 理论 7
2.4国际市场营销理论 8
第三章 AEE 公司内外部环境分析 10
3.1AEE 公司内部环境分析 10
3.2AEE 公司外部环境分析 16
第四章 AEE 公司海外营销存在的问题及成因 29
4.1优劣势分析 29
4.2机会和威胁 31
4.3SWOT 矩阵分析 35
第五章 AEE 公司自拍无人机海外营销策略制定 37
5.1消费类无人机市场细分 37
5.2自拍无人机市场目标 39
5.3自拍无人机市场定位 42
5.4自拍无人机市场进入组合策略 43
第六章 AEE 公司自拍无人机海外营销策略的实施与保障 51
6.1 实施重点 51
6.2 保障措施 56
第七章 结论与展望 59
7.1 结论 59
IV
7.2 展望 60
参考文献
第一章 绪论
无人机最早在 20 世纪 20 年代出现，一直应用于军事领域。特别是 20 世纪
90 年代以后，随着通信技术、飞行控制技术、半导体芯片技术、无刷电机技术、碳纤维复合材料技术等各项前沿技术的飞速发展，无人机在侦查、干扰、诱导、精确打击、集群作战等敏感区域执行任务的能力越来越强。因此，以美国为首的发达国家越来越看重无人机在未来战争中的应用潜力。军事用途的不断推动，为无人机的民用转化提供了更多机会。在民用领域，无人机已经在航拍、农业、植保、微型自拍、快递运输、救灾、野生动物观察、测绘、新闻报道、电力巡检、影视拍摄等领域广泛应用，随着无人机功能的不断发展和完善，其应用领域也在不断扩展。
与大疆主要开发消费类航拍无人机所采取的市场策略不同，AEE 公司多年来深耕军警无人机市场，随着积累的高新技术潜力逐步释放，公司开始将目光转向消费类自拍无人机市场。
自拍无人机属于消费类产品，面向To C 市场，如何进行有效的市场细分， 如何准确地进行产品定位，如何制定合理的销售价格，如何采取有效的渠道和促销等市场营销策略都关系着公司自拍无人机产品能否在激烈的国际市场竞争中突出重围，并在市场细分领域占有一席之地。
本文将综合运用市场营销和竞争战略等理论分析，研究 AEE 公司如何在消费类无人机市场进行有效的市场细分、市场定位，以及制定合理的销售价格。通过合适的市场进入策略、渠道策略和促销策略，提高 AEE 公司消费类无人机产品的市场竞争力，为 AEE 公司在海外市场获取更多市场份额提供有价值的参考。
1.1研究背景
1.1.1航拍无人机
众所周知，目前消费类无人机产品主要是航拍无人机。通过各种航拍无人机， 消费者能够切身感受操纵无人机的乐趣，用不一样的视角去观察和发现这个世界， 真正感受航拍的魅力。
航拍无人机主要是以无人机为载体，通过云台系统搭载高分辨率相机进行高空拍摄、遥控、视频影像传输和计算机影像信息处理。在航拍无人机领域，深圳市大疆创新科技有限公司（以下简称“大疆”）在该领域一枝独秀，占有全球 70%的市场份额，是该领域的独角兽企业。2014 年，大疆航拍无人机产品先后被英国《经济学人》杂志评为“全球最具代表性机器人”之一，被美国《时代周刊》评为“十大科技产品”，被《纽约时报》评为“2014 年杰出高科技产品”。
1.1.2军警无人机
与大疆深耕消费类航拍无人机市场所采取的市场策略不同，AEE 公司瞄准了高端军警无人机市场。作为最早深耕警用和军用无人机市场的深圳民营企业， AEE 公司在国内警用无人机市场占据 60%的市场份额。
针对军警无人机的任务特点，AEE 公司先后开发了四旋翼无人机、六旋翼无人机、系留无人机、垂直起降固定翼无人机、大型自旋翼无人机以及共轴双桨无人直升机等产品。为了丰富无人机的应用领域，开发了军警用高清相机、红外相机、光电吊舱等一系列丰富挂载，可以满足侦查、夜视、监控、搜索、救灾等各项任务需求。通过产品和技术创新，AEE 公司为全国多地公安、反恐、特警、消防、交警、林业、环保、广电、国土资源等部门，以及全国各军分区、边海防部队、武警部队等装备了满足不同任务需求的军警无人机系统。
多年的经验摸索和技术积累使 AEE 公司逐渐攻克了大量无人机关键技术， 如无人机远距离通信技术、飞行控制技术、碳纤维复合材料技术等。通过满足多任务、复杂任务、高可靠等军警市场的严苛要求，AEE 公司逐渐建立了完善的无人机研发、生产、制造、测试和交付流程。
1.1.3自拍无人机
随着军警无人机产品的发展和成熟，其部分技术可以转移到消费类无人机上。因此，AEE 公司在消费级无人机市场早有布局，推出了 CONDOR Advance 和CONDOR Elite 等航拍无人机与大疆进行直接竞争。2016 年，大疆凭借雄厚的资金实力疯狂降价，打击国内外航拍无人机竞争对手，整个消费类无人机行业陷入 困境。价格战过后，大疆牢牢地占据了消费类无人机市场的绝大多数份额。
面对激烈的市场竞争环境，AEE 公司在消费类无人机市场面临着调整的压力。经过市场调研，2018 年初，AEE 公司在国际消费类电子产品展览会（CES） 上面向消费级自拍无人机市场发布了两款产品：Selfly 和 Airselfie 2。Selfly 手机壳自拍无人机在展会上获得最佳创新奖，Airselfie 2 自拍无人机荣获2018 CES 含金量最高的最佳设计奖。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
每个企业在不同时机、面对不同的海外市场都会采取不同的营销策略，这不仅是因为企业的优劣势不同，而且因为外部环境在不断变化。如何在激烈的国际竞争中脱颖而出，在竞争中求发展，是每个企业都在思考的问题。根据公司的产品结构和海外市场特点，制定适合企业发展的海外营销策略，创造无可取代的市场地位，形成企业独特的竞争优势，有利于企业的长期稳定和可持续发展。根据迈克尔•波特教授的竞争战略理论，企业可采用三种通用战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。波特认为，基于这三种通用战略，企业的战略目标是实现在市场竞争中高人一筹，取得领先竞争对手的优势并取得收益。因此，研究AEE 公司消费类自拍无人机的海外营销策略对当下国内出口型制造业转型升级、海外市场拓展、以及面临相似困境的企业提供可借鉴、可参考的方案或者思路具有重要的理论意义。
1.2.2现实意义
本论文通过分析和研究 AEE 公司海外营销部门在自拍无人机产品市场营销过程中遇到的问题，然后针对这些问题制定市场营销策略。本论文的研究有利于公司消费类自拍无人机产品进行有效的市场细分，准确地进行市场定位，通过制定合理的销售价格，辅以合适的市场进入策略、渠道策略和促销策略等，有利于提高 AEE 公司自拍无人机产品的的市场竞争力，使 AEE 公司在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，能够与国内外高水平竞争对手进行差异化竞争。本文的研究对 AEE 公司消费类无人机产品的长远发展具有重要的现实意义。
1.3研究思路和方法
本文将以 AEE 公司自拍无人机产品海外市场营销为出发点，遵循问题导向型研究思路，通过分析 AEE 公司内外部环境，揭示公司自拍无人机海外营销存在的主要问题。通过这些问题的分析来制定合适的海外营销策略，通过 STP 理论，对自拍无人机进行有效的市场细分，明确该产品的目标市场并进行准确的市场定位，通过分析市场进入策略，总结有效的营销策略组合，为保障 AEE 公司海外营销策略的有效实施，还讨论了具体的保障措施。本文具体的研究思路如图1-1 所示。
图 1-1 论文研究思路
本论文的研究方法将综合运用市场营销策略相关理论、竞争战略理论等学科知识，并借鉴国内外已有的市场营销策略相关研究成果，通过文献分析、实地调研、数据分析和对比分析的方法对 AEE 公司海外营销策略进行深入研究。本论文以当下较热门的消费类无人机行业为研究对象，针对 AEE 公司消费类自拍无人机进行具体研究和分析，能够为 AEE 公司消费类自拍无人机产品海外营销策略的制定和执行提供有参考意义的指导和帮助。
（1）文献分析法：通过大量查阅国内外关于营销管理和市场竞争战略方面文献、论文和核心期刊等资料，掌握国内外前沿研究成果，努力夯实自己的理论功底，为论文撰写提供坚实保障。
（2）实地调研法：通过与 AEE 公司海外营销部门同事和管理层的沟通， 并查阅了公司经营和管理方面的资料，较好地获得了论文写作的基础资料，为论文撰写提供了有效的素材，也有利于发现问题并有针对性地解决问题。
（3）数据分析法：通过对消费类无人机行业资料的搜集和 AEE 公司资料搜集，通过数据分析的方法，能够较好的分析和比较公司经营管理绩效、公司面临的内外部市场环境、自拍无人机产品的市场前景、竞争对手信息等。
（4）对比分析法：通过 AEE 公司和竞争对手的对比分析，明确双方各自的竞争优劣和劣势，积极借鉴竞争对手的长处，并深刻认识自身在经营管理、产品开发、市场定位等方面的差距和不足，逐渐取长补短，培育自身竞争优势。
综上所述，本文主要运用了定性分析法，参考 AEE 公司的历史出货和销量数据对行业走势进行预测和分析。通过具体运用分析与综合、归纳和演绎以及抽象与综合等研究方法对数据材料进行分析，有利于我们更加深刻地认识本论文的研究意义。另外，本文也运用了定量分析的方法，对 AEE 公司消费类自拍无人机产品价格策略进行分析和研究，有助于更加科学和准确地进行合理定价，帮助AEE 公司在价格策略上实现竞争优势。同时，运用行业数据、调研资料和网上搜集的行业以及产品信息对海外营销策略的研究提供定量的评估指标和方法，使得对 AEE 公司的研究更加精准，研究成果和数据具有普遍代表意义。
第二章 相关理论基础
2.1竞争战略理论
竞争战略是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。
波特的竞争战略理论主要有以下几个方面：
2.1.1五力模型
五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
图 2-1 波特五力模型
2.1.2三大战略
总成本领先战略：成本领先要求必须建立起高效的规模化生产设施，大幅降低企业生产成本，对成本和管理费用进行有效控制，减少研发、生产、营销、市场、服务等各方面成本。这样做的目的在企业总成本最低的情况下获得更多的边际利润。
差异化战略：差别化战略主要是将公司的产品或服务进行差别化，人无我有， 人有我优，形成独特的竞争优势。差别化战略主要体现在优秀的品牌形象、先进的技术、卓越的产品性能、周到的客户服务、广泛的商业网络等。
专一化战略：专一化战略就是企业主要为特殊顾客群体、单一产品线、细分区域或特定市场提供产品或服务，获得超越竞争对手的优势。
2.1.3价值链理论
企业的竞争优势来源于自身产品研发、生产、销售、售后等多个相互关联的企业行为。这些企业内部行为对企业成本管控都有重要影响，这些环节的调整和优化是构成竞争力差异化的基础。价值链理论是分析企业竞争优势来源的基本工具，可以通过价值传递的方式将企业各种成本进行分解，从而了解企业的成本特性，以及评价运营绩效。
2.24P 理论
4P 理论由营销学大师，美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡在其《基础营销》一书中总结概括而出，即：
（1）产品：指企业向目标市场提供适合消费者需求的有形或无形产品以实现企业的营销目标。
（2）价格：主要是指企业根据企业经营需求，按照市场规律制定合理价格以实现其营销目标。
（3）渠道：指企业合理地选择分销渠道来促进企业商品流通以实现企业的营销目标。
（4）促销：指企业通过各种有效的信息传播手段刺激消费者购买企业产品以实现企业的营销目标。
4P 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，是营销管理理论的基石。
2.3STP 理论
STP 理论，由现代营销学的集大成者，被誉为“现代营销学之父”的菲利普
•科特勒教授提出并完善，是战略营销的核心内容。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
2.3.1市场细分
市场细分，指企业按照特定的标准将市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群构成一个子市场，不同的子市场之间存在着明显的需求差异。市场细分是选择目标市场的基础。
2.3.2市场目标
市场目标，指企业在市场细分之后的若干个子市场中，运用企业营销活动从而瞄准正确市场方向的优选过程。产品因为所处生命周期的不同阶段，从而表现出不同特点。
（1）产品刚刚处于导入期或成长初期
消费者刚刚接触新产品，对产品的认识较浅，企业之间竞争环境宽松。企业 的主要营销重点是挖掘客户对新产品的基本需求，应当采用无差异市场营销策略。
（2）产品进入成长后期或成熟期
消费者熟悉企业产品特性，要求将会越来越高，多样性和个性化需求较明显。同类企业之间的竞争将会白热化，此时企业应当及时转变市场营销策略，转变为差异市场营销或集中市场营销。
企业应该非常慎重地选择目标市场策略，切不可轻易变化，但是也需要根据市场竞争态势灵活变通，适时调整自己以获得竞争优势。
2.3.3市场定位
市场定位，指相对于竞争对手，企业为了使产品在客户心中获得更加清晰和特别的形象而进行的营销定位。企业营销人员设计的产品市场定位应该让客户容易区分自身产品和竞争对手产品，建立起对企业产品更加特别认知，从而领先于竞争对手，在消费者心中占据更加特殊的位置。
本文分析过程中综合运用了竞争战略理论、4P 理论和 STP 理论。其中，在AEE 公司外部环境分析中运用了PEST 分析，航拍无人机行业竞争环境分析中运用了波特五力模型，在 AEE 公司海外营销存在的问题及成因部分运用了 SWOT 矩阵分析，自拍无人机海外营销策略制定部分运用了STP 理论等。
2.4国际市场营销理论
国际市场营销与市场营销理论并无显著区别，在产品定价、渠道和促销策略等方面一致。在国际市场营销过程中，目标市场与企业所处国内市场存在文化、法律等方面的差异性。因此，企业应当在国际市场营销活动中充分考虑国家市场社会文化因素和国际市场法律环境。
2.4.1国际市场社会文化环境
企业在国际市场营销活动中，存在跨文化差异，应当尊重目标市场的语言文字、宗教、风俗习惯等文化差异。企业需要特别注意，在宗教势力强大的国家需要特别注意尊重当地信仰，宗教因素是跨文化差异中最为敏感的因素。这些跨文化差异对企业市场营销活动影响很大，如果没有注意规避，极有可能使企业的本地化策略功亏一篑。
2.4.2国际市场法律环境
世界上各个国家法律规定都不一样，有深刻的国情背景，企业在目标市场销 售产品或者经营企业应当遵守所在国家的法律，合规经营是企业长远发展的基础。而且，世界上很多国家的法律体系不一样，有些国家是普通法系，有些国家是大 陆法系，当出现贸易纠纷时，为维护企业正当权益，更需要企业熟悉国际市场法 律环境，这样才能趋利避害，保护本企业利益。在国际营销活动中，某些国家的 法律可能对企业产品策略、定价策略、分销策略和促销策略产生很大的影响。
第三章 AEE 公司内外部环境分析
本章主要对 AEE 公司内外部环境进行分析，其中内部环境分析主要包括公司简介、发展历程、自拍无人机产品综述和海外营销现状，外部环境分析主要包括宏观环境分析和竞争状况分析等。主要目的是通过内外部环境分析，总结 AEE 公司在自拍无人机市场的竞争状况。
3.1AEE 公司内部环境分析
3.1.1公司简介
AEE 公司是深圳一电科技集团旗下拟上市主体，成立于 2013 年，注册资金
1.1 亿元人民币，相继吸引了深创投集团、中小企业发展基金、福田创新资本、光大实业等创投资金的支持。AEE 公司是全球领先的无人机制造商，专注于无人机系统和智能摄像机产品的研发、生产和销售，产品广泛应用于军用、警用、行业、消费类等四大领域，为全球提供安全、高效、智能的人工智能产品和解决方案。公司现有员工 1500 余人，其中研发人员占 30%以上，主编了三项无人机国家标准、七项无人机行业标准，拥有发明、PCT 国际专利等各项专利 600 余项。AEE 公司是唯一参与原总装备部《无人飞行器系统》军用标准起草、唯一参与公安部警用《无人飞行器系统》行业标准起草的企业，是首家获得公安部《警用无人机系统》国家标准检验合格产品的企业，是《深圳市政府（2013 年-2020 年） 政府规划产业纲要》中的航空航天规划纲要的制定者，是国家军工二级保密单位， 军工四证齐全。AEE 公司的警用无人机已入围公安部协议采购目录（012），首批获得警用无人驾驶航空器驾驶员培训资质，获得了中国航空器拥有者及驾驶员协会（简称：AOPA）培训资质。公司入选 2017 年全国“质量标杆”企业，也是首批获得认证的国家高新技术企业、广东省著名商标、深圳知名品牌。
2018 年 7 月 20 日-21 日，2018 年度“粤港澳大湾区独角兽高峰论坛”在深圳会展中心隆重举行。来自广州、深圳、珠海、东莞、中山、江门、肇庆等市政府领导，深交所领导，港交所领导，超过 200 家独角兽/准独角兽/潜在独角兽企业，400 多家投资机构，50 多家财富管理公司参与会议。此次论坛上发布了《粤港澳大湾区独角兽白皮书》，其中超级独角兽 2 家，独角兽企业 33 家，准独角兽
企业 26 家。AEE 公司在准独角兽榜单中排名第一，估值超过 9 亿美元。
AEE 公司坚持自主创新，开创了智能飞控、无线实时图传、智能避障、高性能传感器、机器视觉、多机交互、多轴云台稳定等人工智能技术，产品有军/ 警/行业/消费类等多旋翼无人机系统、复合翼无人机、自转旋翼无人机、无人机控制指挥车、专业摄像机、全景摄像机、运动摄像机、执法记录仪及高端碳纤制品等，是业内极少全产业链发展的高新技术企业，产品广泛应用于军队、公安、边防、消防、禁毒、司法、环保、应急、规土、电力、水利、城管、税务、运动、旅游等领域。
3.1.2发展历程
1999 年，张显志先生创立众望电子，无线音视频传输技术填补国内空白。
2005 年，公司重新注册为深圳市爱意无线科技有限公司，英文名 AEE。
2006 年，在美国CES 展会上发布了全球首创运动摄像机。
2007 年，启动多旋翼一体无人机系统项目研发。
2008 年，统一中英文名称并进行海外注册，更名为一电科技（AEE）。
2009 年，推出首款四旋翼一体无人机。
2011 年，在美国 XPONENTIAL 展会发布首款装备级多旋翼无人机系统。同年，在美国洛杉矶成立分公司。
2012 年，购置宝安一电科技产业园作为研发和生产中心。同年，在德国慕尼黑成立分公司。
2013 年，公司旗下拟上市主体一电航空（AEE）成立。
2016 年，AEE 在阿里巴巴云栖大会上发布了航拍无人机CONDOR 系列。
2018 年，在美国CES 展会发布自拍无人机Selfy 和 AirSelfie2。其中，Selfy
荣获 2018CES 最佳创新奖，AirSelfie2 荣获 2018CES 含金量最高的最佳设计奖。
3.1.3消费类无人机产品综述
2016 年阿里巴巴云栖大会上， AEE 公司发布了航拍无人机 CONDOR Advance 和CONDOR Elite 产品。
2018 年国际消费类电子产品展览会（CES）上，AEE 公司在消费类无人机市场推出自拍无人机，主要有两款产品AirSelfie2 和Selfy。
AEE 公司Selfly 无人机产品，是一款手机壳自拍无人机，具有轻巧的机身设计，可折叠放置于手机壳配件中，方便随身携带。
3.1.4AEE 公司海外营销现状
本节主要对 AEE 公司海外营销部门和海外营销现状进行分析，能够帮助我们更好地分析 AEE 公司消费类自拍无人机的海外营销现状。
（1）AEE 公司海外营销中心组织架构
目前，AEE 公司国际营销中心由公司负责海外销售的副总经理统筹管理， 直接向公司总经理汇报工作。国际营销中心主要由深圳国际营销总部、美国分公司和欧洲分公司组成。北美分公司坐落于美国加利福尼亚州洛杉矶市，由担任公司CMO 的美籍同事负责。欧洲分公司坐落于德国巴伐利亚州慕尼黑市，由担任欧洲区域销售总监的德籍同事负责。国际营销中心的国际化水平较高，引入了一批优秀的海外营销人才，同时也有一批富有经验的外籍优秀人才加盟，其组织架构图如图 3-1：
图 3-1 AEE 公司海外营销部门组织架构图
（2）AEE 公司海外营销现状
目前，在 AEE 公司海外市场营销中，CONDOR Advance 和 CONDOR Elite 产品面对大疆航拍系列产品的激烈竞争。该系列产品对标大疆精灵 3 系列航拍无人机产品，在产品参数和性能方面相差无几。2015 年，大疆完成 C 轮融资，硅谷知名风险投资机构Accel Partners 投资 7500 万美元使得大疆在无人机行业独领风骚。得到巨额融资的大疆急于进一步扩充市场份额，在产品创新和低价策略的
指引下，新版精灵 4 产品很快发布，紧接着精灵 3 开启疯狂降价模式，其价格远低于很多航拍无人机厂商的成本价，使得整个航拍无人机市场的竞争对手们不得不重新审视其价格策略和市场策略。目前，AEE 公司航拍无人机产品在海外市场表现并不亮眼。
3.2AEE 公司外部环境分析
通过运用PEST 分析（Political, Economic, Social and Technological Analysis） 能够对 AEE 公司目前所处的宏观环境进行有效分析和总结。外部环境分析能够帮助企业识别和选择相对关键的影响因素。
3.2.1宏观环境分析（PEST 分析）
（1）政治环境分析
①各国对无人机管制严格
从政策环境来看，从 2009 年开始，我国就不断规范民用飞行器使用规则， 对无人机购买和使用作出了较为明确的规定，无人机市场逐渐走向规范化。对于我国民用无人机企业来说，国内无人机监管是无人机行业良性发展的根基。2015 年底，根据《中华人民共和国民用航空法》《通用航空经营许可管理规定》，民航局组织制定了《使用民用无人驾驶航空器系统开展通用航空经营活动管理暂行办法》（征求意见稿），计划于 2016 年 2 月 1 日起实施。征求意见稿制订了比较严格的准入规定，如使用无人机进行经营活动，需取得通用航空经营许可；购买或者租赁不少于两架的无人机，该无人机拥有者应当在中国登记并取得适航证。另外，使用无人机的人员，需要持有与所操作无人机（7 公斤以下及植保无人机除外）相适应的飞行执照或训练合格证。在无人机上安装无线电设备的，应取得民用航空器无线电台执照或相应许可。
在国际上，美国联邦航空管理局（FAA）和日本政府相关部门对无人机使用也有明确的注册要求和管控措施。2015 年 12 月，美国联邦航空局（FAA)宣布， 重量在 0.55 磅至 50 磅之间的无人机用户必须在 2016 年 2 月 19 日之前进行登记
注册。从 2016 年开始，任何没有登记的无人机被发现之后，用户可能会面临严
厉的处罚。民事处罚金额可能高达 27500 美元，刑事处罚则包括高达 25 万美元罚款和长达三年监禁。2016 年春季，FAA 可能会考虑商业运营无人机的登记工作，申请登记注册的无人机用户必须年满 13 岁。
从短期看，进一步加强对无人机行业的市场的监管可能对一些企业和用户产生影响。从长远看，行业监管措施的出台将帮助拥有无人机的用户规范自身行为，
也有利于整个行业的良性发展。
②美国对中国无人机产品加以限制
美国的军用无人机技术处于世界领先地位，大名鼎鼎的 RQ-4“全球鹰”无人机、MQ-9“死神”无人机、“复仇者”无人机和 MQ-1“捕食者”无人机等均已大批量装备美国现役部队，在全球各地执行侦察和打击任务，为美国海外军事行动提供了有力保障并且屡建功勋。但是长期以来美国无人机在国际军火市场的出镜率并不高，这其中一个重要的原因就是美国被《导弹及其技术控制条约》捆住了手脚。在民用消费类无人机领域，美国没有能够与大疆进行竞争的无人机企业。这并不意味着以大疆为首的中国无人机企业在国际市场上不存在市场风险。
目前，大疆在无人机领域遭到的最大麻烦并非竞争，而是来自政府机构对于 “领空”的担心。2015 年 12 月 12 日，美国国会举行了一次有关无人飞机监管规则的听证会，国会议员们对于未来是否能够保证无人机不对民航客机和建筑物 构成危险表示担心。2018 年 8 月 2 日，专业无人机网站 SUAS News 公布了美国陆军（US Army）的一份内部备忘录。美国陆军已下令停用所有中国企业大疆（DJI）生产的无人机，并指责这些产品存在“网络安全漏洞”。2017 年 8 月 8 日，美国联邦政府公布了此前针对大疆无人机产品的一项调查报告。调查数据显示，其无 人机产品能够保证数据安全，不会泄露美国政府机密。2018 年 9 月，在宣布封杀大疆一年后，美国空军又宣布重新采购大疆无人机，原因是大疆无人机不构成 安全威胁，并且价格低廉，能够较好的节省费用。
因此，中国无人机企业在国际市场上还将面对更多非市场因素的阻挠和限制， 如何在服务好国际市场客户需求的同时，又避免陷入诸如国家安全之类的限制和 刁难也是中国无人机企业需要研究和重视的问题。
③海外市场对无人机产品需求持续提高
深圳市作为全球消费类无人机之都，其海关历年的无人机出口数据最能反映海外市场对无人机产品的需求情况。如图 3-2 所示，全球无人机需求自 2014 年开始保持了年均超过 100%的增长幅度。
图 3-2 深圳市无人机出口额
数据来源：深圳海关
（2）经济环境分析
①美国经济回升，海外无人机市场需求扩大
据 IDC 预计，全球消费类无人机产品 2018 年的市场规模为 90 亿美元，预计未来 5 年的年均增长率约为 30%。这意味着，到 2023 年，整个无人机市场的
规模约为 334.1 亿美元。自 2008 年经济危机以来，美国开启长达十年的低利率周期，经济不仅得到恢复，而且保持持续强劲增长，失业率屡创新低，消费者信心指数保持在高位，美国股市经历了自 2008 年后长达十年的牛市，其中脸书、苹果、微软和特斯拉等代表性科技股市值均创出历史新高。由于经济持续向好， 美联储已经开始进行加息，这将进一步刺激美元继续回流美国，使美国经济持续稳定向好。根据 CB Insights 数据，美国市场占有全球消费类无人机产品的 65%， 因此，美国经济持续向好为消费类无人机产品出口提供了稳定的市场空间。
②欧洲经济稳定，有利于无人机市场发展
在欧洲，主要经济体如德国、法国和英国的经济虽然受到美国加息的影响， 但是由于这些国家主要的工业基础较好，经济比较稳定，并没有出现严重下滑。目前来看，欧洲主要经济体运行平稳，而且这些欧洲国家对中国出口产品接受度较高，并没有太多限制和出口禁令。根据 CB Insights 数据，欧洲国家在消费类无人机市场占有大约 15%市场份额，欧洲主要国家经济运行平稳对于消费类无人机产品出口有很大的促进作用。
③发展中国家经济下行，但对无人机市场影响有限
由于受美国加息和美元升值影响，拉美国家、土耳其和俄罗斯等国家经济受冲击较大，经济下滑严重。但是这些国家目前并不是消费类无人机产品的主要消费国，所以对消费类无人机产品出口影响不大。
（3）社会环境分析
①无人机的需求量逐年提升
美国最大的风投机构之一的 KPCB 统计显示，2013-2015 年，全球消费级无人机市场规模从 14.95 亿元增长至 110.5 亿元，销量从 60 万台增长至 430 万台， 其年均增速分别为 171.87%和 167.71%。根据 Gartner 预测，个人与商用无人机的产量正在快速增长，无人机的全球市场收入预计将增加 34%，在 2017 年将超过 60 亿美元，2017 年无人机的产量将接近 300 万架，比 2016 年增加 39%，并
在 2020 年超过 112 亿美元。由此可见，全球消费类无人机产品仍将保持快速增长，年需求量也将会不断提高。对消费类无人机产品来说，海外市场需求能够为消费类无人机产品提供广阔市场空间和良好社会环境。
②无人机的应用领域不断拓展
目前，消费类无人机产品主要用于航拍领域，但是其他行业的应用也在不断拓展中，比如一些矿业企业会使用搭载测绘软件的消费类无人机来对大面积的矿场进行测绘；国土监察部门会使用消费类无人机产品进行航拍取证，防止违法建筑施工；林业部门会使用消费类无人机对森林进行定点巡航，以便于及时发现火情；电力部门会使用消费类无人机进行电力巡线等等。无人机在各行各业的应用正在不断拓展中，以往这些都比较繁重，需要大量人工进行监控和巡检，既费时又费力，采用无人机代替人工后，作业效率和准确度都有较大提升。因此，随着无人机的应用领域不断拓展，无人机产品的销量还将不断攀升。
③无人机专业飞手增多带动消费群体扩大
由于很多无人机采用遥控器或者地面站进行操作，操作无人机的飞手需要经过专业技术培训才能熟练掌握和操作无人机。在婚礼拍摄、商业片拍摄、电力巡检和无人机植保等作业情况的需求下，很多专业飞手开始亮相。目前，专业飞手正在成为一种职业。他们在享受无人机飞行乐趣的同时也能够用无人机解决很多实际问题。AEE 航空学院是首批获得警用无人驾驶航空器驾驶员培训资质，并获得了中国航空器拥有者及驾驶员协会（简称：AOPA）培训资质的企业。目前， 在 AEE 航空学院学习的无人机飞手越来越多。在他们的影响下，越来越多的人开始认识无人机，逐渐喜爱无人机，这无形中有利于扩大无人机产品的消费群体。
④自拍型无人机成为新的增长点
在航拍无人机之外，自拍型无人机逐渐进入很多人的视野。相比于航拍无人机，自拍无人机操作简单，价格较低，不需要进过专业技术培训就能上手飞行。
现在年轻人喜欢自拍，存在多角度拍摄需求。自拍无人机具有手动抛飞、语音操控、人脸识别、双目视觉、智能识别笑脸和跟随拍摄等功能，越来越受到年轻一族的喜爱。根据预测，小型无人机未来每年销量有望突破 1000 万台，市场规模
有望突破 300 亿元，会成为继航拍无人机之后下一个快速增长点。
（4）技术环境分析
①无人机产业链日趋完善，大幅降低制造成本
随着无人机产品的大批量出货，无人机产业链中从基础结构件到上游智能芯片的参与者越来越多，各厂商都比较看好无人机市场，市场投入和支出越来越多。随着消费类无人机产品大批量出货，产业链参与企业越来越多，消费类无人机产品硬件成本和制造成本越来越低，有利于降低整体成本。只有这样，才能让更多的人消费得起无人机，从而有利于消费类无人机产品走进千家万户。消费类无人机产品销量的持续攀升，反过来又有利于无人机产业链的不断完善。
②无人机产品涉及的各种技术日益成熟
在消费类无人机产品销量持续走高，每年保持快速增长的情况下，无人机产品涉及的无线图传技术、智能控制技术、智能避障技术、高性能传感器技术、机器视觉技术、多轴云台稳定技术、智能光电技术和碳纤维复合材料技术等日益成熟。这些技术的运用将有力地推动无人机产品更加智能化，使无人机产品保持更新迭代，不断满足各行各业的使用需求。目前，国内外企业更加注重知识产权保护，涉及无人机技术的核心专利越来越多，技术储备也更加丰富，在无人机专利申请量方面屡创新高。
③无人机配套挂载和配件日趋完善，推动行业应用拓展
新的行业应用需要功能更加完善和挂载更加丰富的无人机产品。例如，航拍无人机越来越多使用云台相机，电力巡线无人机应用较多的是变焦相机，林业部门在夜视巡航时主要搭载红外相机，测绘无人机主要搭载高分辨率全景相机等。不同的无人机挂载能够为不同行业的应用场景服务。随着行业内无人机配件和挂载资源越来越丰富，无人机产品的行业应用还会继续拓展，能够逐步满足不同的行业需求，从而推动无人机产品和技术不断进步。
3.2.2航拍无人机行业竞争环境分析
为了分析 AEE 公司在无人机产业的竞争状况，根据“竞争战略之父”迈克尔•波特的五力分析模型，通过分析 AEE 公司供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在的市场进入者、替代品的威胁和现有的主要竞争对手这五种力量，能够看到 AEE 公司在无人机产业中的竞争强度。
（1）供应商议价能力
AEE 公司无人机产品主要有电子元器件、PCB 板材、TFT 显示屏、无刷电机、锂电池、结构件等供应商。
①电子元器件供应商
AEE 公司无人机、遥控器和相机挂载所需的电子元器件属于核心零部件， 无人机电调、图形图像传输和飞行控制等核心部件均需要使用微控制单元
（MCU）。MCU 主要以美国德州仪器（TI）、微芯科技（Microchip）等国际一线品牌为主。其特点是全球供应平稳，代理商众多，虽然单价较贵，但是全球价格基本比较统一，由于MCU 芯片单颗用量较少，对整体成本影响不大。另外，全球MCU 品牌众多，欧美日韩等多国品牌均可形成替代。
AEE 公司的众多软件工程师主要在 MCU 硬件基础上进行软件编程，利用硬件架构开发各种算法，这些算法属于企业自有知识产权，有利于实现产品自主可控。经过多年合作，AEE 公司与各MCU 品牌保持了良好的长期合作关系，在价格和交期上有比较强的掌控能力。
②PCB 板材
PCB 板材属于基础物料，深圳周边电子产业发达，供应资源非常丰富，供应商议价能力较弱。AEE 公司拥有自己的SMT 产线，可以满足各种电子元器件贴片需求。
③TFT 显示屏
无人机产品仅在遥控器上面使用 TFT 显示屏，惠州和江门等地区供应商众多，供应商议价能力并不强。
④无刷电机
无人机专用无刷电机产品工艺成熟，行业资源丰富，并且无刷电机产品规格由 AEE 公司硬件工程师根据产品需求自主设计，外协工厂主要负责加工和生产， 与 AEE 公司合作时间较长的几家品质和价格比较稳定。
⑤锂电池
无人机用的锂电池全称为“锂聚合物电池”(Li-polymer，又称高分子锂电池)， 简称“锂电”。锂聚合物电池具有能量密度高、更小型化、超薄化、轻量化，以及高安全性和低成本等多种明显优势。深圳周边聚合物锂电池厂商较多，供应资源丰富，替代成本较低。
另外，AEE 公司也储备了供大型无人机使用的锂电技术，其涉及的低温充放电技术、低温高倍率放电技术、快充技术、防爆技术和电池管理技术等均有较成熟的应用。
⑥结构件
AEE 公司无人机产品使用的结构件主要使用碳纤维复合材料。碳纤维材料具有高强度、重量轻、耐热冲击等优良性能，能够满足无人机结构轻量化需求。AEE 旗下子公司一电精密不仅有CNC 加工车间，还有碳纤维复合材料生产车间， 能够生产各种接插件和无人机碳纤维材料。在无人机生产企业中，AEE 公司是极少数涉及无人机全产业链并拥有生产和制造能力的企业。
（2）购买者议价能力
AEE 公司无人机产品在市场上以自主品牌“AEE”出货，自主定价能力较强。其消费类无人机产品属于创新型产品，市场同类竞争品牌较少，价格弹性比较大，购买者议价能力较弱。通常情况下，AEE 公司会结合具体产品的生命周期、参考竞争对手产品定价情况、各区域市场反馈、大客户订单数量以及保持合理利润的前提下制定市场策略、价格策略和促销策略。
（3）潜在的市场进入者
无人机属于战略性新兴产业，企业需要有较强的软硬件开发实力和资源整合能力。AEE 公司在无人机行业深耕多年，拥有 400 多人的软硬件研发团队，工程师资源丰富，已经累计积累研发专利 600 余项，通过专利构筑了企业的护城河。另外，公司产品迭代和更新速度较快，有利于保持现有行业地位。在消费类无人机行业，AEE 公司从上游电子元器件采购、PCBA 贴片、生产、组装到包装出货等建立了完善的全产业链优势和规模优势，其他潜在的市场进入者在短期时间内超越的可能性较小。
（4）替代品的威胁
无人机行业属于非充分竞争行业，各品牌无人机产品设计理念和功能定位差异很大。在消费类无人机领域，产品迭代和更新的速度很快。AEE 公司会根据企业自身产品开发周期以及通过重要的行业展会合理安排新产品发布，比如北京军民融合技术装备展、珠海航展或者国际消费电子博览会（CES）等。企业只有保持较快的产品更新和迭代速度，才能保持行业领先地位，保证不被超越的同时， 加快自身发展速度，追赶行业标杆企业。
通过在行业类无人机产业摸爬滚打，AEE 公司在行业类无人机产品市场已经建立起良好的品牌认识和客户规模。作为民营企业，能够取得国家二级保密资质，并取得军工四证，拿到进入警用和军品采购的入门券，这无疑是得到国家有关部门的认可和肯定的。因此，其无人机产品被替代的可能性较小。
（5）现有的主要竞争对手
深圳市大疆创新科技有限公司（DJ-Innovations，简称 DJI），注册资本 3000
万人民币。由香港科技大学毕业生汪滔等人于 2006 年创立，是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商。目前，大疆的客户遍布全球100 多个国家。现有员工 1.2 万名，其中研发人员 3000 人以上，公司每年研发投
入占比 15%左右，在专业航拍、行业用户和工业领域推出了革命性智能飞控产品和解决方案。目前，大疆已成为无人机行业“独角兽”，在无人机行业创造了很高的品牌知名度。
通过表 3-5 可以看到大疆最近几年的融资历程。通过外部融资，大疆不仅获得了资金支持，而且还得到了创投资金的各种资源支持，其外部投资者主要为知名创投基金。
通过分析大疆最近几年在航拍无人机领域的主要产品，我们可以看到以下情况：大疆无人机的价格主要集中于 500 美元—4000 美元之间。在无人机行业中， 4000 美元以上的无人机产品主要为行业应用或者军警用无人机产品。因此，在500 美元—4000 美元区间，大疆无人机产品已经占有绝对优势。
在消费类无人机领域，深圳作为“无人机之都”诞生了很多家优秀的无人机企业。作为消费类无人机行业“独角兽”，深圳大疆在无人机行业的营收和融资规模都是其他竞争对手所无法比拟的。据 IDC 预计，全球消费类无人机产品 2018 年的市场规模为 90 亿美元，预计未来 5 年的年均增长率约为 30%。这意味着，
到 2023 年，整个无人机市场的规模约为 334.1 亿美元。大疆 2017 年销售额 180 亿人民币，在消费类无人机领域竞争力很强，其霸主地位已经稳固。因此，对于AEE 公司来说，如何打造更有创意的无人机产品，避免与大疆形成正面竞争， 走差异化路线，服务好细分领域客户才能有机会与其他竞争对手一较高下。
第四章 AEE 公司海外营销存在的问题及成因
本节主要通过SWOT 分析 AEE 公司存在的优势和劣势，同时分析存在的机会和威胁，再通过 SWOT 矩阵对 AEE 公司进行战略分析揭示目前海外营销存在的主要问题。通过 SO 战略、WO 战略、ST 战略和 WT 战略的分析，有利于明确 AEE 公司在消费类无人机市场应该采取何种战略以趋利避害。在相应市场战略的指引下，进行恰当的市场细分，明确产品市场定位和制定合适的市场进入策略。
4.1优劣势分析
4.1.1优势
（1）软硬件研发实力较强
AEE 公司现有各类软硬件人才 450 余人，有博士专项研究团队进行技术攻关，逐渐攻克了大量无人机关键技术，如无人机远距离通信技术、飞行控制技术、 碳纤维复合材料技术等。以无人机核心部件“飞控”为例，AEE 公司所拥有的飞行控制软硬件技术，能够根据各类无人机产品的需要进行调整和优化，在保证 自主可控的前提下，能够为客户进行定制具有特殊功能和特殊用途的无人机产品。另外，软件人才对无人机产品的完善不可或缺，软件部门能够根据研发需求开发 核心算法和应用程序以及定制开发各种 APP 软件，这些功能各异的软件有利于无人机产品更加可靠和稳定。因此，在无人机领域，AEE 公司的软硬件研发实力是毋庸置疑的。
（2）全产业链发展优势
为了满足海外市场对无人机产品的监管要求，无人机产品的重要部件必须满足不同的认证以确保安全。因此，无人机产品的研发、生产和销售等需要建立完整的产业链，特别是碳纤维结构件、CNC 机加工、SMT 贴片、无刷电机生产测试、无人机组装和测试等工序经过综合评估，综合投资资金至少在 3 亿元人民币以上。另外，这些关键生产工序需要专业的技术人员进行操作和维护，因此，无人机制造商的资金投入比较大并且需要多年经验积累。
（3）消费类客户渠道优势
AEE 公司布局海外，2011 年在美国洛杉矶成立美国分公司，2012 年在德国慕尼黑成立了欧洲分公司。2016-2018 年连续三年获得德国工业设计红点奖、CES 最佳设计奖和创新奖等。AEE 公司最初以运动相机起家，在运动相机领域能够和全球知名品牌 GoPro 一较高下，AEE 成为运动相机领域的知名品牌，以自主品牌畅销全球 50 多个国家和地区，产品直销全球多个连锁渠道，如 Fnac、Auchan、DARTY、Dixons、Best Buy、WILLOUGHBY′S、DECATHLON、SPORT ZONE、amazon、B&H、ADORAMA、THE HOME DEPOT、MVIDEO、ULMART、MEDIA-MARKT、ONLINE-TRADE、EUROSET、LOTTE EMART 等全球大型
连锁卖场，并与国内外最具实力的客户建立了长期稳定的战略合作关系。目前， 由于国内众多中小厂商不断采用低成本方案，不断拉低运动相机产品的价格，使得行业竞争异常激烈，利润非常微薄。在运动相机发展过程中，AEE 公司很早就意识到运动相机产品迟早将会进入红海市场。依托多年在无线传输领域积累的技术和经验，AEE 公司开始了无人机产品的预研和技术储备。经过多年的渠道合作，AEE 公司的产品品质经过这些大型连锁卖场的实践检验，其产品设计和品质得到一致认可。因此，在消费类无人机市场，AEE 公司可以依托这些客户关系和渠道实现产品的快速推广。
（4）产品比较有创意
AEE 公司开发了航拍无人机，以及自拍无人机产品 AirSelfie2 和Selfly 等产品。AirSelfie2 采用航空铝材，机身轻量化做到极致，搭配定制的大容量充电宝， 无需为充电而烦恼。由于机身安全性较高，能够做到手掌抛飞，也能够和手机APP 连接，用手机来控制自拍无人机起飞、旋转、拍照、录像、降落等。Selfly 自拍无人机能够与手机 APP 连接，经过折叠后，可以直接嵌入手机壳中，方便随时随地想拍就拍。这几款产品都是自拍无人机领域非常有创意的产品。这一切都根源于 AEE 公司有一只富有创造力的市场和研发团队，他们能够根据销售和售后服务部门的用户反馈，集合自己的奇思妙想，把有创意的自拍无人机产品开发出来并实现量产。
4.1.2劣势
（1）在消费类无人机领域品牌知名度不高
如前面所述，AEE 公司在运动相机等领域比较知名，但是在消费类无人机领域还需要不断提高影响力。另外，这些年 AEE 公司主要深耕行业类无人机市场，在军警用无人机领域积累了一定的口碑，但是消费类无人机市场已经被大疆先声夺人，很多消费者甚至认为 DJI 是无人机的代名词。因此，AEE 公司在消费类无人机领域还需要不断加强品牌宣传，在消费者心中树立良好形象，不断提高 AEE 在消费类无人机领域的品牌知名度。
（2）大批量采购优势不明显，生产成本较高
由于 AEE 公司主要无人机产品服务于军警用市场，这些无人机系统除了大型无人机、还有地面站、遥控器、自动跟踪天线、云台相机等配件，整个系统单价较高，利润率也高，但是数量较少，有些物料还是特种物料，供应商资源较少， 主要以定制化为主，采购优势不明显。在总体组装阶段，军警用无人机产品需要专业技术人员组装，因此，整体生产成本较高。在消费类无人机市场，由于单个无人机单价低，数量较大，物料主要以通用物料为主，供应资源丰富，所以整体采购成本较低。由于消费类无人机批量化生产，工序简单，甚至一些重复率较高的工序可以用机器人代替，因此，整体生产成本会显著降低。
（3）消费类无人机产品线较为单一
目前，AEE 公司在消费类无人机领域以CONDOR Advance, CONDOR Elite, MACH 1 等航拍无人机，以及 AirSelife2 和Selfly 等自拍无人机产品为主。其产品线并不丰富，需要不断研发新产品，形成全系列、覆盖多个价格区间的消费类无人机产品。更全的产品系列和多个价格区间有利于满足不同年龄段消费者的多样化需求。
（4）资金优势不明显
无人机作为新兴产业，其快速发展离不开资金的支持。高效而稳健的资金运作有利于快速掌握市场先机，能够吸引到行业最优秀的人才，能够和供应商建立更加牢固的合作关系。虽然 AEE 公司在发展过程中吸引了深创投集团、中小企业发展基金、福田创新资本、光大实业等创投资金的支持，但是在融资规模上和大疆还有很大差距。
4.2机会和威胁
4.2.1机会
（1）全球消费类无人机产品需求持续走高
全球消费类无人机产品的销量自 2013 年后出现飞速增长的态势，无人机整个产业生态也越来越完善，这已是不争的事实。全球市场的需求越来越旺盛，据互联网趋势研究机构，同时也是美国最大的风投机构之一的 KPCB 统计显示， 2013-2015 年，全球消费级无人机市场规模已经从 14.95 亿元增长至 110.5 亿元， 销量从 60 万台猛增至 430 万台，其年均增速分别为 171.87%和 167.71%。
在国内市场，根据IDC 的数据显示，2015 年国内无人机产品销售量接近 10 万台，市场规模为 3 亿元人民币。2016 年达到了 39 万台，预计 2019 年将会达到 300 万台。根据观研天下发布的《2018-2024 年中国无人机产业市场发展需求调研与投资商机预测分析报告》披露，中国无人机产业在未来几年会继续保持高速增长。因此，未来民用消费类无人机产品还将迎来很大的发展空间。
图 4-1 民用无人机市场预测
数据来源：观研天下发布的《2018-2024 年中国无人机产业市场发展需求调研与投资商机分析预测报告》
（2）无人机受众群体越来越多
随着 90 后和 00 后的年轻人逐渐走出校园参加工作，他们经济基础较好，对个性化和品质化的智能硬件产品需求和接受度很高。这些年轻人群是消费类无人机产品的核心客户，其中不乏很多无人机爱好者，愿意花时间去研究和了解无人机产品操作知识和技巧。另外，随着各个国家对无人机产品监管政策的推进，持有合格飞控手资质能够较好地获得批准，也能够更加全面地了解和驾驭无人机。因此，很多无人机制造商也开始涉足飞控手培训业务。以 AEE 公司为例，AEE 公司是首批获得警用无人驾驶航空器驾驶员培训资质的企业之一，同时获得了中国航空器拥有者及驾驶员协会（简称：AOPA）培训资质。通过 AEE 航空学院专业培训课程的学员，在参加 AOPA 考试过程中基本上都能够拿到飞控手认证。这些飞控手能够较好地操控无人机，有利于无人机产品的推广和普及。
（3）无人机适航政策不断完善
目前，主要国家的无人机市场监管部门都已经颁布了无人机监管政策，主要是进行无人机登记备案和放飞申请。这些无人机监管政策的出台，有利于规范无人机行业发展，防止无人机“黑飞”对民航客机飞行安全造成干扰，对军事设施和禁飞区等涉及危害国家安全的行为进行管控，以及人群密集场所的飞行安全进行有效管理。无序和缺乏监管的情况下，如果无人机“黑飞”造成重大安全生产事故，则各国会相继采取禁飞或者禁止进口等更加严厉的政策，这些政策会更加不利于无人机行业的发展和壮大。因此，适当和有效的适航政策是必要的，这些政策的完善有利于推动无人机行业走上更加有序、良性的发展道路。
（4）无人机行业资本投入不断加大
由于无人机属于新兴行业，全球投资人对未来无人机市场非常看好，不同企业之间这几年基本上都在开启融资大战。以大疆为例，2013 年大疆开启 A 轮融资，红杉资本投资 6200 万人民币；2015 年大疆开启C 轮融资，硅谷知名投资机构 Accel Partners 投资 7500 万美元；2018 年大疆开启战略融资，从几家未披露的联合投资方融资 10 亿美元。大疆最近几年的一系列融资历程，直接震撼了行业内的所有企业，就资金实力来讲，大部分同行业企业已经不具备与大疆竞争的实力。
4.2.2威胁
（1）颠覆性技术和产品创新带来冲击
目前，越来越多的企业开始关注和投入消费类无人机行业。由于无人机产品技术更新速度非常快，产品创意也呈现出多样化特征，有可能出现颠覆性技术和产品。这些颠覆性技术和产品创意能够重新定义一个行业或者取得突破性进展。比如，绝大多数现有无人机产品主要以锂电池为动力，锂电池是目前技术比较稳定和可靠的电池首选方案。但是，锂电池也有一些缺点，比如重量比较大，能量密度比较小，电池管理技术比较复杂。如果氢燃料电池或者拥有更长续航时间和使用寿命的新型电池出现，就有可能颠覆现有消费类无人机产品。或者，随着智能芯片和传感器技术的发展，将来的无人机会更加智能，这是电子行业的必然趋势。新型智能无人机可能会搭载超级芯片和人工智能芯片，使得无人机具有深度学习技术和更加出色的自动识别技术，在任务规划、物体识别、智能避障等方面越来越智能。这些新型的智能无人机会根据任务的不同，搭载新的挂载工具，能够满足不同客户的不同任务需求。
（2）以大疆为首的强大竞争对手
大疆在全球消费类航拍无人机领域占有 70%的市场份额。在拥有巨量资金优势和技术优势的情况下，已经在消费类航拍无人机市场形成垄断地位，其产品在航拍无人机市场很难有对手能够超越。在无人机发展初期，很多创业团队对消费类无人机产品的技术认识不够，不愿在产品创新和技术研发上投入资源，更加不注重积累专利技术，认为在开源的软件代码上做修改，然后就把产品投放市场。殊不知，这样未经全面验证和缺乏技术创新的产品很难能够经过用户的检验。这种交给用户来检验产品的行为也在无形中削弱品牌影响力。2016 年，大疆在国内和海外市场已经掀起降价潮，将一些在技术上并无优势的初创型以及中小型无人机厂商被淘汰出局。通过产品疯狂降价，能够加速行业洗牌和普及无人机产品， 使更多的人有能力购买和享受无人机带来的乐趣，也有利于挖掘更多潜在客户群体，加速无人机产品向各个领域的渗透。
（3）经济不景气导致消费者购买力下降
在当前美国经济一枝独秀和美联储加息背景下，全球资金回流美国，导致全球主要经济体出现流动性紧张，从而导致不同程度的经济疲软迹象。另外，国家间的贸易冲突和地域冲突加剧，这些都对全球经济发展形成负面影响，拖累全球经济增长。经济不景气，必然会导致购买力下降和消费者信心指数下降，这些有可能对无人机产品海外需求形成负面冲击。
（4）海外市场政策和各国法规影响
无人机产品和传统的消费类电子产品最大的区别就是关系生命安全。目前， 国内和国外主要市场国家已经颁布了无人机产品在商业领域的监管政策，使用无人机需要进行登记备案和放飞申请。另外，中国无人机产品在欧美市场可能受到反倾销、商品抵制以及政府政策的影响，从而导致海外市场开发和业务拓展受阻。2017 年 8 月 2 日，美国路透社证实了美国军方关于中国无人机企业大疆的一份备忘录。美国军方将取消和使用大疆的产品，其中包括无人机整机、零部件和无人机软件等。其停用原因是美国军方认为大疆的设备存在网络安全漏洞。2017 年 8 月 8 日，美国联邦政府公布了此前针对大疆无人机产品的一项调查报告。调查数据显示，其无人机产品能够保证数据安全，不会泄露美国政府机密。2018 年 9 月，在宣布封杀大疆一年后，美国空军又宣布重新采购大疆无人机，原因是大疆无人机不构成安全威胁，并且价格低廉，能够较好的节省费用。在泰国，泰国国家广播电视及通信管理委员会（NBTC）于 2017 年 10 月 11 日通知，所有
无人机持有者必须在购买无人机 90 天之内到相关部门进行注册登记。根据泰国
当地法律，违规未登记或者放飞无人机可能会处以 10 万泰铢罚金（约合人民币
2 万元），最高 5 年监禁，情节严重者可以两罪并罚。在意大利，首都罗马和梵蒂冈上空为意大利一类禁飞区。在未事先报备和审批的情况下，任何单位组织、新闻部门和个人不得放飞无人机。由此可见，海外各国政府对无人机产品的管控还是比较严格的。
4.3SWOT 矩阵分析
通过对 AEE 公司消费类无人机SO 战略、WO 战略、ST 战略和 WT 战略的分析，有利于明确 AEE 公司面临的问题以及制订合适的营销策略，有利于 AEE 公司进行准确的市场细分和市场定位，在海外消费类无人机市场取得更大的市场份额。
根据以上分析，AEE 公司在市场营销过程中存在的问题主要有以下原因：
（1）产品市场定位和市场策略不准确，导致竞争力不足
目前 AEE 公司的主要产品 CONDOR 系列航拍无人机价格区间为 800-1500
美元，这些产品与大疆主力产品“御 Mavic”系列和“精灵 Phantom”系列形
成了正面竞争。从产品介绍中可以看出，无论产品美学设计、价格还是功能等方面已不具备竞争优势。大疆产品更新换代速度特别快，往往新一代的旗舰航拍无人机问世，上一代就开启疯狂降价，他们一方面通过降价清理库存，另一方面通过老款降价封杀其他潜在竞争对手。其他无人机厂商缺乏资金优势和较强的研发实力，因此很难在 500-4000 美元的价格区间与大疆航拍无人机产品进行竞争。
（2）海外销售团队分工不清晰
目前 AEE 公司业务范围既涵盖行业类军警用无人机和警用执法仪等领域， 又包含消费类无人机市场，这些产品所服务的行业不一样，目标客户群体不一样， 所采用的市场策略也不一样。在行业类军警用无人机领域，销售人员除了要有高超的谈判技能，还要有很深的技术背景，能够帮客户快速解决技术难题，同时还要跟踪投标进展，进行项目管理等工作。在目前的销售实践中，海外销售团队并没有严格区分行业类销售团队和消费类销售团队。海外销售团队主要以所负责区域进行划分，如北美区、南美区、东南亚区、中东区、欧洲区等等。因此，海外销售团队职责和分工不清晰对项目跟进和市场策略的推进有很大影响。
（3）欧洲和美国分公司分工不明确
目前，AEE 公司在欧洲分公司注册于德国慕尼黑，北美分公司注册于美国加利福尼亚州洛杉矶。这两个全资子公司分别负责拓展欧洲区域和北美区域消费类无人机产品业务。欧洲分公司和美国分公司主要负责销售和回款，并不负责售后服务，其退换货主要发回深圳总部进行返修。
另外，欧洲分公司和北美分公司各自有大面积的仓库，能够及时响应客户需求进行发货。但是，巨额的仓储费用在产品销路不畅的情况下可能导致大量积压并产生额外仓储费用。目前其客户主要为线下渠道如 Best Buy、HOME DEPOT、MVIDEO、ULMART、MEDIA-MARKT、ONLINE-TRADE、EUROSET、LOTTE
EMART 等以线下 To-B 渠道为主，并没有很好地开拓线上渠道以进军 To-C 市场。因此，应当重新定位欧美分公司并明确其分工，使其成为进军欧美市场的桥头堡， 能够涵盖更多市场、销售、售后和技术支持职能。
（4）全球物流部署不明确
AEE 公司除了在总部一电科技园拥有大面积自有仓库外，还有香港仓库、欧洲仓库和美国仓库。欧美仓库和香港仓库是为了加快货物周转，但是在实际运作过程中容易产生很多额外费用，而且每次派公司物流人员到香港仓库发货既费时又费力。而且，香港和欧美分公司仓库产生大量管理成本和仓储费用，增加了企业的运营成本。
第五章 AEE 公司自拍无人机海外营销策略制定
5.1消费类无人机市场细分
AEE 公司在选择合适的目标市场时，必须对现有消费类无人机产品进行合适的市场细分，然后根据公司消费类无人机产品特点，选择合适的细分领域。
5.1.1对目标客户进行细分
无人机产品主要以民用和军用为主，其中在民用领域又被划分为消费级和工业级无人机产品。其主要划分依据是应用领域的不同，消费级无人机主要用于航拍、自拍娱乐等个人使用，他们对像素、云台稳定性和拍摄效果比较关注，价格较低而且比较透明；而工业级无人机主要是行业客户使用，他们主要用于特定行业，是为了节省人力投入，加快工作效率，因此无人机产品的作业效率、稳定性是行业类客户关注的焦点，他们对价格不敏感。例如，在农业植保领域，无人机需要进过特殊改造增加喷洒结构，不仅需要载荷大而且能够通过智能控制手段来合理喷洒农药。目前一台植保无人机大概可以替代 3~4 人，而且不限时间和地点， 作业效率较高。工业级无人机主要服务于特定行业，使用人群并不多，如果按照销量计算，个人使用的消费级无人机统治着无人机市场，其市场份额达到 94%。
图 5-1 无人机行业分类
5.1.2对目标产品进行细分
在消费类无人机领域，根据产品进行细分为三类，即专用无人机、航拍无人机和自拍无人机。
图 5-2 无人机分类
专用无人机主要集中在一些特殊领域，主要是军警市场，属于高端定制化产品。航拍无人机主要以摄影需求为主，通过挂载增稳云台和高清相机进行拍照和录像，目前大疆的产品主要以航拍无人机为主，占据全球 70%的市场份额。但是在自拍无人机领域，由于技术门槛不高，目前很少有厂商涉足，自拍无人机作为一个新的产品分类，市场上适合自拍的无人机并不多，是一片蓝海市场。
目前，消费级无人机市场的小型化趋势已开始出现。小型无人机旨在解决传统消费级无人机使用的主要痛点：携带困难、操作复杂和功能单一。具体差异化的表现包括：
（1）自拍无人机的产品尺寸大大缩小、便于携带，更加迎合自拍人群的拍照需求，而非飞行需求。
（2）手动抛飞、语音操控、APP 控制、人脸识别、超声波定位、双目视觉等功能令无人机操作简单化。
（3）应用领域发生转变，将突破传统的航拍功能，加入更多娱乐元素，适用于一些年轻人群的聚会拍照、野外徒步等场景。
（4）自拍无人机产品由于重量较轻，安全防护较好，主要用于个人娱乐自拍，在全世界大多数国家不存在监管障碍，无需报备和申请飞行许可。
根据行业预测，小型自拍无人机未来每年销量有望突破 1000 万台，规模突破 300 亿元。以国外著名众筹网站 Kickstarter 和Indiegogo 的数据作为支持：小型自拍无人机项目 2014 年开始登陆国外著名众筹平台 kickstarter 与 indiegogo， 至今累计 12 万人次支持，融资额高达 3.03 亿人民币。
AEE 公司瞄准这一细分领域市场发布了两款有创意的自拍无人机产品
AirSefile2 和 Selfly。公司在研发过程中发现，这一领域虽然市场竞争对手较少， 但是并不容易做，主要有以下原因：
（1）成本控制要求较高
自拍无人机属于入门级无人机产品，娱乐和拍照是其主要需求。因此，自拍无人机产品的像素质量要求较高。同时，厂商最好的售价区间介于 100 美元到
400 美元之间，这个价格区间目前处于并未完全开发的蓝海市场，而且有效避开与大疆的直接竞争。
（2）技术难度较高
自拍无人机产品单价比航拍无人机低，但是并不意味着自拍无人机产品没有技术难度。
首先，自拍无人机由于是入门级无人机，为了能够让年轻人群接受，必须拥有良好的创意和一流的工业设计。外观更好看才是吸引年轻消费者的法宝。
其次，自拍无人机由于结构简单，方便携带，所以其无刷电机控制能力要求极高，否则很容易偏向。
第三，自拍无人机产品由于重量轻，需要兼顾整机起飞重量和电池的重量关系。自拍无人机整机载荷小，电池容量增大就可以有效延长续航时间。因此，这一系列问题都是制约自拍无人机发展而不得不考虑的技术问题。
综上所述，AEE 公司消费类自拍无人机的优势就是产品创意较好，由于AirSelfie2 和 Selfly 产品的发布，已经占得市场先机，如果能够在自拍无人机市场深耕，将会开创属于自己的广阔空间。不仅有利于规避大疆航拍无人机的市场竞争，还能够在自拍无人机这个细分领域做精做细，AEE 公司有望在自拍无人机这一细分领域占有更大的市场份额，甚至成为细分领域的独角兽。
5.2自拍无人机市场目标
5.2.1主要无人机消费大国
由国际知名调研分析机构CB Insights 发布的2012-2017 年各国民用无人机交易金额占比统计中，我们可以看到美国占有全球无人机交易的 65%，是全世界名副其实的无人机消费大国。
图 5-3 2012-2017 年各国民用无人机交易金额占比
数据来源：国际分析机构 CB Insights
由此可知，全球无人机消费人群主要集中于美国，其市场规模较大，是各家无人机厂商角逐的主要战场。其次是中国，中国作为全球消费类无人机生产大国， 其无人机主要以出口为主，国内消费级无人机市场潜力巨大。再次是以欧洲国家为主，特别是法国、英国等国家占比较大，其消费类无人机市场潜力巨大，有待进一步发掘。由此我们可以看到，消费类无人机产品目前还并不算特别普及，美国、中国、澳大利亚、加拿大、英国和法国等国家占据了主要市场份额。一方面说明经济实力决定了无人机消费的能力；另一方面，只有首先占领美欧市场，消费类无人机才能实现突破，通过在美欧市场积累的市场经验和品牌影响力才能够辐射其他国家和地区。
5.2.230 岁以下年轻人为主的消费人群
根据 2018 年百度指数显示，无人机的主要消费人群为 30-49 岁的成年人， 占比高达 81%。30 岁以下的年轻人群认为航拍无人机价格非常昂贵，已经超过了 iPhone 手机的价格，大部分年轻人暂时买不起航拍无人机。
图 5-4 2018 年无人机用户年龄分布情况
数据来源：百度指数
目前，各国无人机产品使用年龄基本都限定在 14 岁以上。因为航拍无人机需要比较专业的飞机技巧才能够驾驭无人机进行航拍。年轻消费者追求新潮的体验，对电子产品的接受度较高，他们的消费潜力十分巨大，如果新的无人机产品能够充分考虑他们的需求，必定能够收获一批忠实的用户。因此，30 岁以下的年轻人是自拍无人机的目标客户，他们的消费潜力非常大，该市场尚待挖掘。
5.2.3激活更多女性无人机用户
根据中商产业研究院对无人机用户性别的调查，男性用户占有绝大多数，份额达到了 69%，而女性无人机用户只有 31%。由此可见，由于专业化的航拍无人机操作难度较高，女性用户并不敢轻易尝试。AEE 公司设计的自拍无人机小巧精致、外观时尚、操作简单，在吸引更多男性消费者的同时，也能够吸引更多女性消费者，那么 AEE 自拍无人机必定有更广阔的市场机会.
图 5-5 2018 年无人机用户性别分布情况
数据来源：百度指数
综上所述，可以归纳自拍无人机的市场目标主要是欧美等发达国家，目标客户群体为 30 岁以下的年轻消费者为主。同时，可以投入更多资源争取女性年轻消费者群体。
5.3自拍无人机市场定位
根据美国零售行业市场研究公司 NPD Group 发布的报告称，大疆在美国市场占据第一，在线下市场份额拥有 77.2%的市场份额，超出其他所有品牌份额 3 倍以上。大疆的 Phantom 无人机和 Mavic Pro 便携迷你无人机已在许多价格类别中成为市场龙头。北美售价介于1000-2000 美元的无人机市场中，大疆占据了66% 的份额；售价介于 2000-4000 美元的市场，大疆占据了 67%的份额。而在整个北美无人机市场，大疆占据了 50%的市场份额。但是，大疆目前没有涉及售价低于500 美元的无人机市场。
图 5-6 大疆北美无人机市场份额
数据来源：美国零售行业市场研究公司 NPD 集团
如前面所述，大疆产品主要集中于 1000-4000 美元区间，占有 66%左右的市场份额。在 1000 美元以下区间，市场份额较少，尤其是 500 美元以下没有发布相关产品。
AEE 公司现有AirSelfie2 和Selfly 自拍无人机价格区间正好在500 美元以下。与航拍无人机市场不同，自拍无人机市场前景广阔，不需要很专业的飞行技巧， 一般用手机 APP 就可以控制无人机起飞和降落，深受年轻消费者的喜爱。从价格区间的角度分析，大疆不太可能涉足这一领域，主要还是大疆在航拍无人机领域利润已经足够丰厚，没有必要去抢占低价格区间。大疆更多地会往更高端的市场扩展，如果涉足低价格区间，对大疆的品牌形象不利。
基于此，AEE 公司要采取避强定位，避免与大疆在航拍无人机领域进行正面竞争。在自拍无人机这一细分领域，AEE 公司要提供更加时尚精致、小巧便携、物美价廉、功能强大的自拍无人机。其价格不仅要低于航拍无人机，综合性价比还要更高。综合来看，AEE 公司AirSelfie2 和Selfly 自拍无人机将会开辟全新的市场机会，比较适合参与市场竞争。
5.4自拍无人机市场进入组合策略
5.4.1价格策略
（1）定价目标
在目前的无人机市场上，自拍型无人机产品较少，基本处于空白期。由于自
拍无人机价格较低，基本处于 100-500 美元区间，AEE 公司的目标是尽快占领广阔的低价位市场，赚取合理利润，逐步形成规模优势。根据菲利普·科特勒 9 种价格-质量战略模型，AEE 公司自拍无人机产品选取第 6 种战略：优良价值战略。AEE 公司选择优良价值战略的原因包括以下几点：
第一，自拍无人机属于新的市场领域，前期市场投入较大，宣传推广费用较高，公司资金投入会比较大。
第二，AEE 公司产品定价较低，目的是为了快速打开国际市场，迅速取得较大市场份额。这些策略有利于 AEE 公司迅速占领市场，取得规模优势，快速回收资金并加大研发投入，加快产品更新速度。
第三，为了快速占领市场，产品定价较低。为了保留合理利润，必须适当压缩成本。例如，出厂品质检验中，100%全检的费用较高，需要大量增加人员和设备投入，而且测试周期很长，影响交付周期。因此，品质检验需要按照一定比例进行抽检，这也是行业通用做法。这并不意味这公司不重视产品质量，相反， 公司有健全的来料检验、生产过程品质控制和出货测试流程，可以最大限度减少原材料不良、生产过程不良或者成品不良的情况。因此，抽检的过程中可能存在个别产品到达最终用户手中出现产品不良的情况，这些都是在可控制范围内，不影响公司产品总体品质状况。
（2）成本估算
AEE 公司自拍无人机采用目标成本法估算成本，主要包含原材料成本、制造成本、研发费用成本、市场营销成本等。根据测算，AirSelfie 2 标准版、AirSelfie 2 + 定制移动电源版、Selfly 标准版和Selfly + 定制移动电源版首批量产订单预计各 1 万台。其中各 5000 台预计分配给美国分公司，欧洲分公司四种型号各分
配 2500 台，深圳总部国际营销中心各型号分配 2500 台。每个型号按照 1 万台分摊研发费用和市场营销费用：
（3）定价方法
参考无人机领域主要竞争对手大疆的产品，其最便宜的航拍无人机产品“晓” Spark 产品售价 499 美元。由于自拍无人机不同于航拍无人机，且为新兴市场领域，根据市场预测、客户送样测试反馈并参考竞争对手产品价格等因素，公司采用优良价值战略，拟采取成本定价法，采取低价策略迅速占领市场，攫取主要市场份额，在自拍无人机领域树立公司消费类无人机品牌。此两款产品中四个型号能够给消费者多样化选择，有利于丰富公司自拍无人机产品线并分摊公司研发费用。经过综合统计，研发两款自拍无人机产品 AirSelfie 2 和Selfly 共需要研发支出 90 万美元。根据首批量产订单各 1 万套分配给美国分公司、欧洲分公司和深
圳营销总部，预计 6 个月左右可以全部销售完毕并进行第二轮订单准备。届时公
司研发支出和拟投入的 70 万美元市场营销费用能够较快收回，并进入下一阶段新产品开发阶段。公司重视研发能力建设，会不断招募行业优秀人才加盟，不断扩充产品线并不断提升现有产品市场竞争力。
另外，公司研发费用和市场营销费用摊销后，自拍无人机产品单台成本会分别大幅降至 82 美元、100 美元、62 美元和 75 美元，预计公司利润率将会显著提升。
（4）最终定价
AEE 公司消费类自拍无人机产品与大疆最低价的 499 美元“晓”Spark 无人机相比，在价格上已经具备足够吸引力，满足更多年轻消费者拥有小型自拍无人机的愿望。为迎合公司未来上市需求，在首批订单进行成本摊销的情况下，公司需要继续维持在 40%左右的毛利率水平。根据毛利率=（销售收入－销售成本）
/销售收入×100%计算公式，在 1 万台摊销数量不变的情况下，毛利率=（销售单价-单台成本）/销售单价×100%，即可计算出预计售价：
结合公司成本和毛利率要求，可推算并制定自拍无人机产品的市场销售价格。在实际营销过程中，产品定价还需要进行优化。例如，AirSelfie 2 产品为了符合
公司 40%的毛利率要求，实际售价应该定为 203 美元或者 204 美元。根据海外营
销实践，其价格优化为 199 美元，对毛利率影响不大，在实际市场营销过程中能够营造超值的客户体验。从图表中可知，公司保持了总体 40%的产品毛利率水平， 扣除公司各项运营成本摊销和税费的情况下，公司整体净利润水平大概在 32% 左右，符合公司投资人预期。另外，在产品摊销完成以后，公司系列产品毛利率水平会大幅跃升至 60%左右。经过市场评估，该系列自拍无人机产品的销售数量预计在 20 万台左右，AEE 公司将会从自拍无人机产品销售中受益，并积累巨额沉淀资金，有利于公司研发资金再投入和加快上市进程。即使将来出现市场环境不乐观或者竞争对手恶意压低价格的情况，AEE 公司仍有较大盈利空间，并执行既定渠道策略和促销策略。理想情况下，公司下一代产品发布并登陆市场，此版本产品即使大幅降价，依然能够继续抢占市场分额，同时会有可观的盈利空间。
5.4.2渠道策略
（1）依靠欧美分公司
AEE 公司目前有北美分公司和欧洲分公司，这两个分公司一直深耕当地市场，对当前市场环境比较了解，熟悉当地市场环境，有利于 AEE 公司开展国际化战略。根据公司渠道策略，其主要通过欧美分公司进行市场宣传和产品投放， 快速占领欧美市场，产生示范效应，然后再向亚洲、中东等其他市场扩展。
第一，通过欧美分公司，AEE 公司将拥有国际品牌商标，有利于提升企业形象，帮助总部研发人员更好地了解当地市场需求并进行需求调研，对 APP 界面设计进行优化，使无人机产品设计符合欧美国家人士使用习惯，更容易被最终客户接受。
第二，通过欧美分公司，AEE 公司的海外销售人员能够方便地出差欧美国家进行客户拜访，欧美分公司可以提供在职证明，不需要客户发邀请函。通过欧美分公司的介绍，能够更容易取得客户信任。因为海外分公司的存在，客户能够拥有直接的渠道采购资源，分公司还可以快速进行业务反馈。如果通过深圳营销本部，除了沟通不方便，还有时差的问题，因此，海外分公司能够帮助总部实现快速响应。
第三，通过欧美分公司，AEE 公司能够更好地执行品牌战略，统筹营销资源进行产品宣传，与行业领先的电子产品分销渠道沟通洽谈，由深圳营销总部负责生产统筹和物流安排，确保产品需求能够得到及时满足。同时，区域分公司和深圳总部需要做好订单销售预测，合理安排长交期物料和短交期物料的采购，确保订单预测和实际排产能够合理衔接，保证公司销售预测、物料采购、订单生产、测试包装、物流运输、订单交付和销售回款有序运转。
第四，通过欧美分公司，AEE 公司能够加快存货周转以及进行合理税务规划，加快现金流运转，适当时候可以安排部分利润留在国外分公司，方便分公司和国外供应商加快付款进程并取得较好的付款条件。
（2）大型连锁品牌合作
①重视欧美线下大型连锁卖场
AEE 公司从 2005 年开始涉足运动相机领域，在运动相机领域能够和全球知名品牌 GoPro 一较高下，AEE 成为运动相机领域的知名品牌，以自主品牌畅销全球 50 多个国家和地区。通过多年海外市场开拓，AEE 公司运动相机产品直销全球多个电子产品连锁渠道，如 Fnac, Auchan, DARTY, Dixons, Best Buy, WILLOUGHBY’S, DECATHLON, SPORT ZONE, B&H, ADORAMA, THE HOME
DEPOT, MVIDEO, ULMART, MEDIA-MARKT, ONLINE-TRADE, EUROSET,
LOTTE EMART 等全球各区域大型连锁卖场，并与国内外最具实力的连锁品牌客
户建立了长期稳定的战略合作关系。由于国内众多中小厂商不断采用低成本方案， 不断降低运动相机产品的价格，使得行业竞争异常激烈，利润非常微薄。在运动相机发展过程中，AEE 公司很早就意识到运动相机产品迟早将会进入红海市场。
依托多年在无线传输领域积累的技术和经验，AEE 公司开始了无人机产品的预研和技术储备，经过多年发展，已经成功转型无人机产品提供商。经过多年的磨合，AEE 公司的产品品质经过这些大型连锁卖场的实践检验，其产品设计和品质得到一致认可。因此，在消费类无人机市场，AEE 公司可以依托这些已有的客户合作关系和渠道实现产品的快速推广。在欧美国家，消费者比较信赖大型连锁电子市场如 Best Buy 等渠道商。这些连锁商场拥有较好的品质控制能力和完善的退换货服务，消费者如果不满意或者使用过程中出现任何质量问题都可以进行退换货，有利于提高客户满意度。
②重视欧美区域线上电子商务平台
亚马逊是全球知名电子商务网站，其市场覆盖率非常广，已经成为全球用户数量最大的零售网站，其 35.4%的用户来自北美地区，31.8%的用户来自欧洲地区，24.1%的用户来自亚太地区。市场研究公司eMarketer 在 2018 年 7 月份发布的一份报告中预测，2018 年年底，亚马逊将占领 49.1%的美国电子商务零售市场。 AEE 自拍无人机产品有创意，前期市场宣传和推广费用投入较大，AirSelfie 2 和Selfly 自拍无人机会通过亚马逊这样的全球购物网站让全球消费者有更直观的认识，将会对 AEE 公司品牌推广或者产品宣传都会起到很好的示范效应。
（3）发展代理商
在一些特定市场区域，当地代理商与当地消费者有较好的合作关系，他们对当地市场比较熟悉，对于产品的反馈也比较直接。因此，通过在不同的市场区域寻找合适的代理商，通过代理商网络进行全球覆盖，能够快速进行铺货。通过与代理商建立紧密的合作关系，有利于深耕一些特定区域。作为消费类自拍无人机产品，代理商能够给予公司当地市场的反馈，方便公司灵活调整当地零售和促销政策，尽可能地扩大销量。代理商作为公司客户，他们自负盈亏，公司的自拍无人机产品利润空间较大，通过给予一定价格优惠和促销政策支持，能够保证代理商的利润空间，双方都有钱可赚的情况下，更加容易形成利益捆绑关系，加深彼此合作关系。同时，代理商能够宣传公司营销和售后政策，提供及时的本地退换货服务，及时解决客户投诉并提高客户满意度。大多数代理商在当地经营多年， 业务规模稳定，经济实力较强，能够为厂商分担经营风险。通过合作，扶持有诚意、有能力的代理商形成长期合作伙伴关系，逐步发展成总代理或者区域独家代理。通过长期合作，AEE 公司能够与代理商客户保持良好的长期合作关系，使双方受益。
5.4.3促销策略
AEE 公司根据市场区域表现，采取灵活的渠道激励机制、品牌联合推广和消费类电子展会等手段执行促销策略，有利于更好地吸引客户购买自拍无人机产品，帮助客户提高对 AEE 产品的认知，增加销售额并提高市场占有率。
（1）渠道激励机制
渠道激励机制主要结合代理商的出货业绩进行奖励，对代理商进行激励，有利于进一步激发代理商市场开拓动力，增加区域销售业绩。在代理商激励方面， 主要采取两种方式：物质激励和精神激励。物质激励方面，对销售业绩较好并且业绩稳定的代理商，采用返现、产品折扣或者货品抵扣的方式，给予代理商更加灵活的政策销售公司产品，未来产生的销售业绩，代理商分成更多。另一种激励方式主要是精神激励，与公司合作时间较长的代理商，公司颁发“优秀团队奖”、“Best Seller”或者“优秀合作伙伴奖”等。另外，合作期限较长的金牌代理商， 公司将会考虑逐步扩大其代理范围，升为区域总代理或者国家总代理。如果代理商愿意与公司共同成长，可以考虑给予长期合作伙伴区域独家代理资质。
（2）品牌联合推广
2016 年，AEE 公司与全球知名能量饮料品牌红牛“RedBull”开展联合品牌推广并赞助国际滑水运动比赛。该极限运动比赛中，AEE 公司是红牛品牌独家合作伙伴。比赛中使用 AEE 无人机产品进行跟踪拍摄，分别在红牛官网、AEE 官网、Facebook、YouTube 等不同社交平台进行联合品牌宣传。比赛结束后，赛事官方发布了包含红牛商标和 AEE 公司商标的赛事集锦，该视频在全球获得超过 1 亿次以上点击量。同时，双方在接下来的 2016 年德国展会以及 2017 年美国CES 展会将继续使用联合品牌。通过联合品牌推广，有助于提高 AEE 品牌的全球知名度。公司应当发掘更多联合品牌合作机会，更好地推广和宣传公司品牌。
图 5-7 AEE 与红牛联合品牌宣传广告
（3）消费类电子展宣传
在消费类电子展领域，AEE 公司 AEE 已经连续十几年参加美国拉斯维加斯的 CES 展会。另外，在新加坡、沙特迪拜、德国、荷兰、俄罗斯等国家持续参展并推广 AEE 公司无人机品牌。通过展会宣传，有利于在全球各地不间断推广宣传 AEE 品牌。公司也会在展会约见有影响力的代理商以及客户，一块儿定期交流行业动态并推介公司新产品。同时，海外销售人员也会在展会结束后走访当地主要客户，密切与客户的联系。参加展会能够把行业里面专业观众聚集在一起， 向广大行业客户宣传推介公司产品，同时，各无人机厂商通过展会相互学习，共同提高，共同把无人机产品做好，维护行业良好生态。
第六章 AEE 公司自拍无人机海外营销策略的实施与保障
综合以上分析，确定了 AEE 公司存在的主要问题，同时分析了 AEE 公司存在的优势、劣势、机会和威胁，通过对无人机产品进行市场细分，确定了主攻自拍无人机这一新兴领域，通过确立市场目标，即主要开发欧美等发达国家，目标客户群体为 18-34 岁之间的年轻消费者。同时，可以投入更多资源争取女性年轻消费者群体。自拍无人机产品在市场竞争中采取避强定位，与高价格航拍无人机产品相比，主攻 500 美元以下自拍无人机蓝海市场。以上分析和总结有利于 AEE 公司确定市场进入策略。在价格策略方面，通过价格-质量战略模型确定走优良价值战略。通过评估自拍无人机产品成本和预期收益率，确定产品的最终市场售价。另外，也介绍了 AEE 公司的渠道策略和促销策略。本章主要讨论在落实市场进入策略的同时，明确了实施重点，即落实产品经理负责制、变革海外营销团队组织架构、明确欧美分公司职责和物流系统优化。
6.1实施重点
本部分主要讨论如何落实 AEE 公司的消费类自拍无人机海外市场进入策略， 阐述其实施重点，主要针对 AEE 公司在海外营销过程中存在的问题提出针对性的方案。
6.1.1落实产品经理负责制
针对 AEE 公司产品市场定位和市场策略不准确，导致产品竞争力不足的问题，应当尽快实施产品经理负责制。
产品经理的工作主要是保证产品能够按时完成设计和研发，统筹管理产品生命周期的管理人员。产品经理的主要任务：倾听客户的需求、规划产品线、产品功能的定义、规划和设计，协调市场、销售和研发部门，进行必要的项目管理， 保证项目顺利开展。此外，产品经理还需要搜集最终用户的使用反馈和新的需求， 收集竞争对手产品的资料，并进行产品需求分析、竞品分析以及规划未来产品线等。因此，产品经理的角色在 AEE 公司不可或缺，目前 AEE 公司暂时没有设置产品经理的角色，主要由相关海外销售人员兼任，但是海外销售人员毕竟不是专职产品经理，不能很好地协调市场和研发人员。在实际产品规划和项目开展过程中，市场、营销和研发人员看问题的角度不同，所沟通的内容也是不同的。产品经理很重要的角色就是如何进行取舍。
图 6-1 产品经理的角色定位
因此，AEE 公司应当尽快设置产品经理岗位，并招募或者从内部选拔有经验的产品管理人员充当产品经理角色，并负责统筹规划公司自拍无人机产品线。
图 6-2 产品经理能力要求
6.1.2变革海外销售团队组织架构
AEE 公司海外销售团队分工不清晰的问题，主要是由于团队内部架构不清晰导致。AEE 公司的产品既有行业类军警用无人机和警用执法仪产品，又有消费类自拍无人机产品。行业类产品技术难度高，以解决方案式销售为主。项目运作以招投标的方式进行，目标客户主要是各国军警部门，所以项目周期较长。招投标期间，行业销售人员需要频繁出差海外参与方案推介和技术研讨。同时，AEE 公司又有消费类自拍无人机产品，该类产品主要以消费类市场为主。主要通过线上渠道、线下代理商、连锁渠道商等进行销售。
AEE 公司国际营销本部的销售人员没有严格区分行业类和消费类，To B 和To C 市场都在维护和跟进。因此，海外销售团队职责和分工不清晰对行业类项目跟进和消费类市场活动的推动有很大影响，毕竟销售人员的精力是有限的，长期从事 To C 市场的销售人员面对周期较长的项目有时会感到无从下手；长期从事 To B 项目销售的人员可能对消费类电子市场灵活多变的渠道关系感到眼花缭乱。因此，尽快梳理和调整国际营销团队的组织架构刻不容缓。
根据行业特性和国际营销本部现有业务特点，建议在主管海外营销的公司副总经理下面设立民用销售总监，统筹管理各区域客户经理的消费类自拍无人机产品渠道销售，同时设立行业销售总监，统筹管理各区域行业销售的军警用无人机和执法仪项目。通过产品线和业务线的划分，有利于不同能力背景的销售人员充分发挥自身特长，专注于所负责产品和地区的销售工作。
图 6-3 国际营销团队组织架构调整
6.1.3明确欧美分公司职责
AEE 公司现有北美分公司和欧洲分公司，分别坐落于美国洛杉矶和德国慕尼黑。欧洲分公司和美国分公司主要负责销售和回款，并不负责售后服务，其退换货主要发回深圳总部进行返修。在客户端，北美分公司和欧洲分公司提供及时的退换货服务，但是分公司过于依赖总部而缺乏运营动力。因此，建议做出以下组织变革以明确欧美分公司职责：
（1）撤销国际营销中心，压缩管理层级，实施扁平化管理。
国际营销中心统筹协调公司海外市场、营销、售后等工作，导致管理层级较长，企业内部流程复杂。因此，精简海外营销部门组织架构有利于公司在急剧变化的市场环境下快速反应，争取更多销售机会。
（2）变更欧美分公司，设置为独立核算的全资子公司，子公司自负盈亏。美国子公司负责北美区域和南美区域销售和售后工作。德国子公司负责整个
欧洲大区的销售和售后服务工作。
（3）减少国际营销总部和海外子公司的关联交易，为公司登陆科创板上市创造良好条件。
公司目前与海外分公司之间产生大量关联交易，大量新产品量产后直接发往欧美分公司仓库直接储存，以期快速响应并占领市场。如遇新产品销路不畅，海外分公司很容易形成大量库存，并产生大量退换货，从而加剧分公司运营压力。这些关联交易对总公司财务状况也会产生影响，进而影响公司上市进程。如果海外分公司变更为自负盈亏的子公司，海外子公司将会根据当地市场情况合理备货并开展经营活动。
图 6-4 AEE 海外营销组织架构变更
6.1.4物流系统优化
针对 AEE 公司全球物流部署不明确的问题，需要尽快优化并改善公司物流系统。通过优化和改善公司物流系统，能够减少运输和仓储总成本，同时提高物流运送效率。在 AEE 公司目前的仓储分布情况下，可以根据订单预测发货频率和规模，建立收单到出货的全流程系统，方便后端物流系统及时安排运输方式和仓储，依赖数据模型与决策工具对物流系统进行优化，提升整体效率。
AEE 公司应当缩减美国仓和欧洲仓的仓储规模，建立小型中转仓，加快物流效率，尽最大可能节省成本。同时，建立库存预警机制，如果存放的货物超过一定数量需要及时推出促销手段，就地转化库存为现金流，缩减仓储规模，加快周转速度。
同时，香港仓库退掉整租，与香港本地物流公司合作，按实际使用面积付费。这样操作既能够节省仓储成本，又能够避免发货高峰时期仓储面积不足的情况， 及时响应市场需求。根据订单需求，仓库管理人员能够及时将深圳仓库已生产的标准货物转运至香港仓库存放，加快全球物流响应速度。
深圳工厂仓库作为整体原材料仓和部门成品仓，应当完善电子识别系统，确保所有物料能够及时检点，与供应商 ERP 系统进行对接，如果出现缺料情况能够进行告警，并方便供应商及时跟进补充紧缺物料。通过物流系统的改善，能够使 AEE 公司及时适应市场变化，减少不确定性，能够对快速变化的市场快速准确地作出正确的反应。
6.2保障措施
为保障 AEE 公司海外市场进入策略的有效实施，在总结实施重点的基础上， 还应该辅以完善的保障措施，即实施品牌战略、提高研发实力，加强专利储备、产品生命周期管理和售后服务提升等方面进行了探讨和研究，确保能够为 AEE 公司自拍无人机产品进入国际市场提供坚实保障。
6.2.1实施品牌战略
AEE 公司应当重视公司“AEE”品牌的全球宣传，健全品牌整体运作的长远思路，确立公司的品牌认知体系，向社会和用户传递 AEE 品牌所蕴含的故事， 那就是“Ace Electronics Enterprise”，即企业愿景：创一流品牌企业。集中所有能够集中到的媒体资源和传播渠道，推广和宣传 AEE 品牌，加强用户的品牌认知，建立品牌知名度和美誉度，由此带动用户的关注并逐步转化为购买行为。只有不断扩大品牌影响力，才能在激烈的市场竞争中取得先发优势，稳固 AEE 在无人机行业的市场地位。
除了加强品牌运作，阻击新的竞争对手染指消费类自拍无人机市场，还需要加快品牌延伸规划，建立合理的品牌架构，统筹管理 AEE 品牌资产，加强AEE 品牌日常管理和维护，时刻关注舆情动态，避免出现有损公司品牌形象的危机事件。
同时，AEE 公司应当注重产品质量的提升。需要时刻牢记，无论产品和品牌宣传如何富有创意，投入了多少人力、财力和物力，产品品质是一切的前提。即使前期因为广告宣传和品牌推广实现了销售额的提升，没有产品品质的保证， 消费者照样不会买单。因为，产品品质也是企业品牌的一种表现形式，也是一种品牌资产。如果消费者满意 AEE 公司的无人机产品和服务，必定会形成良好的口碑。比如，提起某些品牌，消费者第一个联想到的并不是产品很贵，而是货真价实，能够放心消费。良好的产品品质也有助于公司摆脱低价形象。因此，良好的品质管控能力是企业创建长久品牌资产的必要条件。通过 AEE 品牌战略的实施，有利于保持 AEE 公司良好的企业形象、创造较高的品牌知名度、信誉度、较大的市场份额和经济效益。
6.2.2提高研发实力，加强专利储备
AEE 公司应注重研发实力提升，加强专利储备。在国内外激烈的市场竞争中，专利是企业制胜的“独门武器”。国家知识产权局专利局无人机专利竞争情报研究课题组经过搜集和检索发现，我国申请人提交的无人机专利申请数量位居全球第一，但是在涉及无人机核心部件的 MEMS 和飞行控制技术领域，我国研发起步较晚，主要的关键技术掌握在美国、欧洲和日本等跨国企业手中。目前， 在无人机产业链中，中国无人机企业主要集中在产业链中段的零部件、整机和挂载等部分，在产业链的其他环节则涉及较少。跨国企业中，美国高通公司是MEMS 技术的主要掌握者。近年来，专利诉讼已经成为很多无人机企业狙击竞争对手的重要手段。例如，大疆曾在美国起诉了昊翔公司，称对方侵犯了其“可更换的云台”等两件专利。
因此，AEE 公司应当在研发部门设立专利经理职位，在无人机产品设计环节，要注意收集公司新的研发专利并进行申报，扩大公司专利储备。在竞争对手产品中，注意收集和保存证据，阻止侵犯公司知识产权的行为。同时，在新产品研发过程中，注意审查公司产品立项申请，规避专利陷阱，防止专利侵权可能给公司带来不利影响。
6.2.3产品生命周期管理
产品生命周期主要分为：导入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品生命周期管理能够有效加快产品上市进程，增加企业增加收入和降低企业成本。
AEE 公司拥有总体规划部门，主要负责规划产品线，对各产品系列进行统筹管理。但是，并没有涉及前期产品需求定义、概念设计和设计验证工作，也没有形成后期产品改良，产品退市规划等工作，基本上需要等到产品没有产生新订单，自然死亡的状态。如果产品已经经过成熟期，进入衰退期的末端，在现有物料已经基本消耗完毕的状况下已经不适宜再大规模采购各种长短交期物料，容易造成物料资源浪费。实际上，在该产品还处于成熟期的时候，就应当尽快开始研发新一代产品为替换现有产品做好准备，保证公司无人机产品始终处于行业领先地位。
同时，总体规划部门应当健全产品经理制度，统筹负责研发、生产、销售和售后全流程，合理规划和管理产品全生命周期。产品经理能够时刻追踪产品进度， 从产品战略的制定、产品需求调研、产品规划、产品开发、产品上市、产品改良到产品退市进行管理，通过 Teamcenter 可以在内部消除部门信息不畅通的情况， 推动不同部门参与协作尽快完成预定目标，加快产品上市步伐。
6.2.4售后服务提升
对于 AEE 公司来说，售后服务的重要性不言而喻，尤其是无人机作为高科技产品，其产品高度集成，一般用户没有配件资源，也没有特殊工具和经验根本无法进行维修。AEE 公司作为深圳企业，无人机产品服务于全世界各国客户， 如果不注重售后服务，必然会损失客户资源，有损企业品牌形象。因此，提升售后服务能力势在必行。
AEE 公司美国子公司和德国子公司分别服务北美区域和欧洲区域，目前他们并不负责售后服务，返修品都是美国子公司和欧洲子公司收集后，再统一邮寄回深圳工厂进行维修。这样的流程容易让客户等待很久，有时甚至不知道如何申请售后维修，客户的体验感较差。因此，AEE 公司可以在全球英文官网增加售后服务窗口，客户通过个人邮箱进行简单注册，填写机型和保修卡等基本信息， 上传产品损坏图片后，由后台客服进行判定，如果产品在保修期内，且由于产品原因造成损坏的，客户直接邮寄到深圳工厂进行快速维修。如果出现损坏无法维修的无人机，由客服申请给客户直接邮寄一台新的产品进行更换。如果产品已过保修期，可以给客户进行维修报价，客户邮寄后进行维修。另外，客服人员定期可以给客户发邮件询问使用感受，或者推送新产品优惠券以维护客户关系。
AEE 公司通过售后服务提升，不仅有利于保持客户满意度增加客户粘性进而保证客户忠诚度，也有利于 AEE 公司无人机产品摆脱价格战影响，还能通过售后维修服务增加公司产品赢利点。更重要的是，通过售后服务提升，能够减轻欧美子公司的售后压力，保证子公司专注于前端市场营销策略的高效执行。公司总部统筹负责售后服务，还能够通过分析用户使用感受和统计问题点，反馈给采购、品质、研发和生产人员，对产品进行改进或者有效升级，延长产品生命周期， 为公司贡献更多利润。
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