859 浏览摘要：在经济全球化的大形势下，为满足人民群众多元化、多层次医疗服务需求，我国医疗市场由原来的国有医院独家经营，转变为社会办医、外资办医和中外合资办医等多种经营方式共同存在的医疗服务体系。民营医院作为体系中不可或缺的部分，其经营和管理逐步被医院管理者重视，同时也吸引了很多学者的关注和研究。一方面，随着各类学者的研究成果的推岀，医院市场营销的内涵与宽度不断得到充盈，市场营销成为医院发展的驱动力，需要管理者在管理的格局、高度和深度增添与时俱进的内容；另一方面，民营医院营销策略的个体性和针对性强，研究结果具备理论和实践意义。
本文在国内外研究理论的基础上，通过文献研究、问卷调查和访谈等方法，以市场营销理论为指导，对AA医院的营销策略进行了研究。本文研究的主要内容分为以下几个部分，首先围绕7Ps营销组合，分析了AA医院在营销方面存在的现状和成因，发现医院由于存在营销组织不完善、全员营销意识不高、营销制度缺乏等问题，造成医院的市场营销存在产品方面定位不够清晰，渠道单一，促销手段和技术尚需完善，价格策略单一，人员营销意识不足、有形展示还不能完全契合病患满意度等现状；然后分析医院的优势、劣势、机会和威胁；接着对AA医院进行市场定位：竞争定位，产品定位和情感定位等多维度定位；围绕定位，结合医院的优劣势、机会和威胁分析，从7Ps营销组合的7个角度，对AA医院的医疗产品、服务价格、渠道拓展、人员营销、促销策略、有形展示等进行进一步完善；最后从组织建设、信息技术、制度完善、文化建设等方面对营销策略顺利实施提出保障措施。
通过对AA医院营销策略的个体研究，发现民营医院尽管有政策支持、经济发展、人们医疗服务需求多样化的有利环境，但是其生存和发展依旧面临严峻的挑战。在激烈的竞争中，技术是核心，营销是驱动，服务质量是关键，文化是软实力。本文借助7Ps营销组合理论，对AA医院营销策略进行重塑和完善。
通过本文的研究成果，一方面对AA医院营销策略的制定以及内部制度的建设和完善以及7Ps营销组合在医疗服务市场使用的实践性产生参考意义，另一方面，研究中发现的问题和总结的观点也是对民营医院市场营销理论和实践经验的补充。
关键词：民营医院市场定位营销策略7Ps营销组合
摘要I
Abstract3
目次
1绪论1
1.1研究背景和意义1
1.2国内外研究现状分析2
1.3研究方法6
1.4研究技术路线及主要内容6
1.5研究的创新与不足7
2相关概念及理论基础9
2.1概念界定9
2.2相关理论及运用10
3AA医院营销现状及问题分析12
3.1AA医院介绍12
3.2AA医院调查及访谈结果分析13
3.3营销现状问题梳理及分析25
4AA医院目标市场选择与定位30
4.1AA医院SWOT分析30
4.2AA医院STP分析37
(1)按区域细分市场37
4.2.2AA医院目标市场选择39
5AA医院7PS营销组合策略42
5.1医疗产品策略42
5.2医疗服务价格策略43
5.3渠道拓展策略45
5.4促销策略46
5.5人员策略48
5.6医疗服务过程策略49
5.7医疗服务有形展示策略51
6AA医院营销策略实施的保障措施53
6.1营销销组织的建设53
6.2制度保障53
6.3信息和技术保障54
6.4文化建设保障54
7结论56
7.1本研究的核心观点：56
7.2建议：57
参考文献58
附录61
致谢
绪论
1.1研究背景和意义
近年来，随着新医改的推行，多元化的医疗体制得到建立、推动和发展，社会资本进入医疗服务行业。从2009年的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》鼓励社会办医，促进公立医院与非公立医院共同发展的医疗卫生环境①，到2017年《“十三五”卫生与健康规划》拓宽社会办医的服务领域、鼓励重点发展儿科、精神科、老年病、长期护理、口腔保健、康复、安宁疗护等稀缺资源，满足多元化的医疗需求②，国家颁布的政策经历了鼓励、督促、细化到落地实施，表明我国政府对社会办医的重视程度，同时也说明了社会办医对于医疗卫生市场发展的重要性：一方面可填补医疗服务的多元化需求的空白，另一方面，完善医疗市场，促进良好的竞争机制的建立、营利性医院和非营利性医院的共同发展，形成多元化多层次医疗服务的新格局。
纵观我国民营医院的发展，其在整体数量上保持增长。以2005年-2015年为例，根据国家卫生计生委的数据，2005年，民营医院仅仅有3220家，占比全国医院17.22%；截至2015年，数量己经达到了1.45万家，占我国医疗机构的56.62%,如图1.1。但是细观医院的床位数等服务量，到2015年，民营医院平均床位数却仅占全国医院的17.75%,市场份额占比小③。这个数据的背后，隐藏着民营医院的生存和发展还存在诸多问题，亟待解决。发展民营医院，技术是核心，市场营销是关键。在竞争激烈和节奏快速的市场环境中，民营医院生存的核心力量是医疗技术，发展的必要手段是市场营销。什么是医院的市场营销呢？医院的市场营销，就是要从顾客的健康需要和欲望出发，在服务过程中，创造与健康相关的价值并且建立关系，最后从顾客处获得价值以创造利益，医院创造的利益，包括医院的利润、社会效益和消费者权益。医院的市场营销，其重要作用体现在：一，营销是一种战略和策略的综合体现，传播医院的品牌、品质、服务和技术；二，市场是动态的，市场营销可以帮助医院在动态变化的市场调整定位和重新定位，并且做出与市场需求相适应的策略改变；三、市场营销有利于医院在生产医疗产品的过程中有的放矢，满足市场需求的同时创造利润；四、市场营销是医院品牌传播的媒介，为医院赢得消费者的忠诚和信任，对医院的持续发展产生积极的意义：五、科学的营销策略对于医院内部文化融合有着有效的推动作用，有利于培养和建立文化凝聚力。
1.2国内外研究现状分析
我国医院接受营销理念的时间比较晚，而国外发达国家在这方面的研究和发展已经很成熟。医院营销的目的是在医疗技术保障的前提下，创建并推广良好的品牌形象和公共关系，在满足市场需求的同时，创造利润。医疗服务营销是一个延续性的行为，从病前到病中再到病后，医院的营销工作贯穿始终，在为顾客创造健康价值的同时，获得顾客的认可，从而促进医院的良性发展态势。在整个过程中，医院的形象，医护人员的态度、行为，医疗技术，医疗服务的延续性，医院的诚信等都会影响到营销的结果。一个医院是否有持续发展能力，核心技术力量、经营管理方式和市场营销策略都不可或缺。
1.2.1国外研究现状
服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式来维护、吸引和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。服务营销在国外的发展，有相当的历史。20世纪60年代，西方发达国家由于服务行业市场竞争的激烈，催生了市场营销的发展，通过满足顾客的需求，扩大市场份额，以求生存和发展。美国市场营销学权威，西北大学教授P•科特勒认为：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程①。Loubeau和Jantzen提出在综合实力相对较强的管理医疗服务市场，贯彻开展有关市场导向的营销策略,在医院服务的过程中，对顾客的需求与欲望进行观测与评估，以此作为参考实施合理的行为使顾客的预期得到满足，从而保证顾客对医院服务的满意度气布姆斯将4P营销组合扩充为7P,加上了PEOPLE,PROCESS,PHYSICAL,即人、过程和有形展示。这三个要素的增加，完善了营销组合，体现了人作为创造附加值和赢得竞争优势的一部分，还有传达服务特色的有形展示部分，以及服务过程，都很重要①。国外很多学者都对医院市场营销做出研究。
HeribertFastenmeier.MirelaLeuca(2006)提出在市场竞争下，医院必须进行有效的市场营销，提高品牌价值。医院在以市场为导向的同时，不忘记自己的社会责任和承诺。只有具备市场营销和社会责任的医院，才有未来。RadulescuVioleta;CetinaIuliana;BarbuAndreeaMihaela(2008)认为服务质量的提升，对于医院在市场中的竞争，是具备战略意义的。而质量应该是从消费者的角度，对医院员工的服务、治疗环境、治疗效果等多方面，全方位地进行测评。EfthymiosIliopoulos.Constantinos-VasiliosPriporas(2011)研究员工满意度。他们通过问卷调查、数据分析，认为针对医院员工的内部营销，是可以有效地提升员工对工作的满意度。AsgharZarei,MohammadArab(2012)认为医疗服务质量和医务工作者与患者之间的关系具备联系。根据患者的期望和需求提供医疗服务对于医院在医疗市场的竞争极具重要性。LameesM.Al-Durgham,MahmoudA.Barghash(2015)研究了病人选择医院的标准和影响因子。通过研究，超过60%的病人更重视医院的环境、医生和护士的技术能力、有无严重的医疗事故等。这个结论说明了医院的市场营销，更重要的是建立在核心技术上，这一结论也说明了医院需要市场营销，但同时也不能忽略医院的社会责任。LucaBuccoliero1,ElenaBellio1(2016)提出针对现在患者的更多的需求，新的医院营销视角应该做出调整。AlaEddinMohammadKhalafAhmad(2016)认为整合营销中，广告、个人销售、公共关系和口碑对私立医院品牌有影响，而没有技术含量的促销对品牌没有重大影响。YujiMitaderal,MayumiWatanabe(2017)认为影响私立医院策略选择的因素包括医院的规模、医院的类型、医院的收入和支出等。每个医院都应该根据自身的特点，选择不同的策略。AnabilaP.KumiDK(2019)认为在医疗服务中服务质量和顾客满意度之间存在正向相关关系。在私立医院，服务质量越好，顾客满意度和忠诚度就越高。
在国外，很早就将服务营销导入医疗市场，并且用事实证明了，因为导入市场营销，医院发展健康并且积极，医疗健康市场和国民健康质量也得到了发展和提高。在美国，为了在医疗服务市场的竞争中生存和发展，医疗机构非常重视医院服务质量和营销。自20世纪90年代以来，美国医院的营销策略重点逐渐集中在核心竞争力的营建。目前美国医院普遍釆用品牌营销策略、信息化策略、在线营销、服务营销、特病中心、虚拟联盟等。在日本，医疗机构的服务营销有三个方面特点，首先医疗机构非常重视改善医患关系，重视病人的评价，尽力为患者提供人性化服务；其次，医疗广告是被禁止的；再者，医院的宗旨就是为患者服务。
在国外成熟的营销模式中，技术质量，品牌建立和影响力的传播、人（病人和员工）、服务过程的延续性等因素贯穿整个营销过程，为我们提供了良好的榜样，医院营销的重要性和营销理念需要更快更全面地被认可和接受。以患者的健康价值为根本和主导是医院营销服务的目的，医院管理者应重视市场导向和患者满意度，重视医患关系的管理和维系，学习和借鉴国外的良好经验，国内的医院市场营销在理论上不断得到提升，在实践上获取更丰厚的成果。
1.2.2国内研究现状
随着经济环境和社会环境的提升，民众对医疗服务营销的认识和重视程度也有了明显改变。我国医院对于医疗市场营销理念的建立和推广比较晚，在借鉴国外医疗营销的成熟模式和先进理念的同时，市场营销在我国医疗服务领域，特别是在实践应用方面，还有很大的空间有待补充。
国内学者在营销理念进入我国医疗市场后，一直有对其进行持续的研究和总结。仝选甫、戴昭宇（2007）指出了国内医疗广告存在的虚假信息、言词夸大、处罚力度不够等问题，给医疗市场带来诸多不利影响；认为医疗市场营销是细水长流的一项系统工作，而不是医院为了短期利益，牟取暴利的手段；医院市场营销的良性循环是对内营销和对外营销相互融合的结果，只有从长计议的市场营销，才能成为医院持久发展的动力。潘丽娟（2009）指出我国医疗市场存在对医院营销的认识不全面、不充分，营销策略零散、不系统，缺乏执行力，监管力度不够以及不道德营销方式等问题，借鉴国外医院营销思路，提岀公益营销结合了市场化医疗服务和社会公益事业的属性，在产生公益效益的同时，达到医疗营销的目的，对于医院的品牌建设、形象树立、文化培养等，是有益的推动。梁艳超，黄爱萍（2010）认为在市场经济条件下，营销是医院维系并提高核心竞争力的重要手段；市场环境分析、市场定位、多样化营销手段、品牌形象的建立以及医院文化的培养，是实施营销战略的主要步骤。陈曦，陈秀春（2010）指出人们对医院市场营销存在误解或者片面理解，认为现代医院市场营销存在营销意识不够，特别是内部营销更是受到忽视，营销管理制度、程序和细节欠缺。张万胜（2015）认为市场营销是地市级医院可持续发展的必然选择。营销通过分析医疗环境，确定目标市场等方法实现，达到提高医院的市场占有份额的目的；医院品牌是医院的核心竞争力，市场营销的范围应该扩展到全体员工、提升内涵，注重就诊顾客的反馈意见，通过医疗联合体、新兴媒体宣传等方式，实施差异化营销战略。张鑫，雷方，帖红艳等（2015）认为医疗营销是促进医院发展的核心动力，是医院
增加业务量，提高市场竞争力的有效方法。医院要建立营销创新理念，做到三个重视，重视全员营销意识的培养，重视市场细分，重视社区与农村医疗市场。王青松(2015)提出在分级医疗制度下，医院的营销意识需要建立，管理水平需要提升；市场定位不清晰、忽略内部营销、特色不突出等现状和问题亟待解决；学者在解决办法中重点强调了打破落后意识，塑造品牌形象和优势。曲刚(2016)认为互联网时代给民营医院的发展提供了机遇。利用互联网，加快医疗信息化的建设，培养互联网专业人才，增加信息透明度，拉长医疗服务链条，既可以提高患者的忠诚度和依赖度，又可以提升医疗效率。张微(2017)提出现代医院的核心竞争力是拥有和维系客户关系的能力。通过搭建社群圈和建立以个人品牌为主的意见领袖公众号，进行社群化的营销，达到拓客的目的。拓客是医院发展的关键问题，社群化营销是适应时代发展的一种营销手段：以互联网作为医患交易的前台，医院成为患者就诊的舞台，而社会化媒体成为医患沟通的平台。吴天戈，刘强(2017)提出互联网+不仅改变了传统以医院为主的医疗模式，同时也对医患关系、患者就诊思维、医院信息管理等产生了重大的影响，互联网医疗营销己逐步成为现代医疗营销的一种重要手段。郭田田(2017)提出了我国民营医院“长不大”的原因，除了和自身的管理水平、技术水平有关联，也跟政策环境、竞争环境分不开。在环境不能立即改变的情况下，民营医院要发展，需要从人才培养、依法经营和诚信经营、科学合理的管理等多方面做好工作。翟凯，徐明谦(2018)提出医院的美誉度和知名度一样重要，医院在盈利的同时，也要关注社会公益性，医院营销策略的制定，要基于病人的满意度。减少看病过程中的繁琐程序、关注病人的情绪和体验感，合理利用互联网+医疗实现远程线上就诊等策略的提出，都是从病人的角度出发，创建病患对医院的口碑。苏婕，丁玮(2018)认为PEST分析在卫生领域使用尚存在局限性，因为PEST分析的框架里，变量很多，维度很多，缺乏精细度和清晰度，使用在卫生领域，缺乏合适的评估标准。黄建，陈菲(2019)认为患者的就医体验是患者满意度、忠诚度的重要前提，医院需要针对不同患者群体，实现个性化和差异化服务，医院的市场定位和营销策略是关键。
以上国内学者从管理水平、营销策略、营销环境、互联网技术应用、医患关系维护、口碑创建、营销组合等方面，对民营医院进行了研究，各方面的研究都不是独立的，其成果对医疗服务营销策略在我国民营医院的开展和实施，既有理论上的提升，同时也有实践参考意义。这些研究基本代表了国内学者现阶段对民营医院市场营销的观点和结论。民营医院需要发挥社会责任和公益性，但同时也需要灵活运用市场营销。没有市场营销的民营医院，在现在的市场环境下，是没有办法长久维持的。从各学者的研究来看，我国民营医院尽管在国家的政策支持下，进入市场的壁垒减少，医院数量在不断增加，生存和发展在大环境下有了利
好的改变，但是也存在很多严峻的问题，比如产品同质化、医疗服务能力低、医院规模小、人才流失率大、缺乏文化建设等，这些问题对于医院的经营和管理都是巨大的挑战和需要克服的困难。
1.3研究方法
本文首先根据7Ps营销组合的7个维度，对医院的营销现状进行了描述和分析，然后使用了SWOT分析模型和STP营销战略模型，对医院的优势、劣势、机会和威胁、细分市场、市场定位等做了研究，结合文献查阅、访谈、问卷搜集到的相关信息以及分析结果，再以7Ps营销组合为依据，进行分类营销策化，按照由现象到本质，由浅入深的原则，理论联系实际，将定性分析和定量分析结合，对AA民营医院的营销策略进行系统和深入浅出的分析研究。
文献查阅法：根据论文研究的目的，通过互联网、图书馆、报刊杂志等途径,查找、阅读、分析本论文涉及到的知识点和信息，包括市场营销理论、7Ps营销组合、民营医院发展政策背景、民营医院市场营销策略等文献，为本论文的成型做基础框架的准备。
访谈法：通过面对面的交谈和了解方式，从医院管理者、员工、患者以及患者家属，了解被访谈者对医院的医疗技术、医疗服务、医院文化、整体环境、医疗价格等的认知和看法。
问卷法：顾客调查问卷和员工调査问卷。问卷的类型为自填问卷，发送的方式为由调查员将问卷送到被调査者手中，由被调查者填答完后逐一收回。调查问卷设计的问题简单、清晰、针对性强、易于回答，为现场填答并收回。
1.4研究技术路线及主要内容
本论文共分七个部分：第一部分为绪论，主要介绍了进行本研究的背景、意义和方法等；第二部分为概念界定和相关理论基础概述，包括服务营销的定义、发展、特性，消费者行为特点以及7Ps服务营销组合；第三部分为医院营销现状和成因分析。此部分介绍了医院的综合条件，描述和分析了顾客调查问卷和员工调查问卷数据，并根据数据分析以及和访谈结果，对医院的营销现状做出总结，对成因进行分析；第四部分为AA医院目标市场选择与定位。此部分对AA医院进行SWOT分析和STP分析；第五部分使用7Ps营销组合，从产品、品牌影响、服务渠道、价格、服务促销、服务人员、有形展示多个方面，结合医院本身的经济实力，提出医院的营销策略；第六部分，为了保障营销策略的有效实施，针对医院的机构设置、制度建设、信息和技术、文化建设等方面提出相应的改进措施；第七部分为结论，提出笔者的观点和建议。
本文的结构路线如图1.1:
1.5研究的创新与不足
1.5.1研究的创新
本文的创新体现在专注研究中小城市民营医院。民营医院在区域集中上，主要是分布在经济较发达的城市，笔者在查阅了知网、万方等数据后，发现对民营医院的研究很多集中在经济较发达区域，而AA医院所处的是中小城市，且AA
医院处在既有规模较大的公立医院，同时也有水平相当的同级别同性质的民营医院的医疗环境中。因此，针对AA医院的营销策略研究具备一定的创新意义。
1.5.2研究的不足
本研究存在一定的不足和欠缺。一方面的原因来自于笔者在时间、精力、认识以及专业上的能力不足；其次，由于相关数据支撑不够，也因为对竞争对手的数据掌握不充分，AA医院的SWOT分析中优势和劣势尚不完善，有欠缺之处；再次，本研究对AA医院是一个理论上的参考，是否能够产生效益，还需要在实践后才能有结果，在实践参考价值上还有欠缺；最后，市场是动态存在的，时刻发生着变化，因此营销策略需要时刻根据市场变化做出相应的调整。
2相关概念及理论基础
2.1概念界定2.1.1服务营销
随着人们消费水平的提高，人们对消费的质量和层次有了更多的需求。上世纪80年代，服务营销开始受到重视。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所釆取的一系列活动①。服务营销学者贝利谈到，在基本服务中添加新的东西扩大服务供给，以此作为一种关系营销，用这种方式把服务与竞争对手区别开来气服务差异化是服务营销最重要的营销战略。
2.1.2医疗服务营销的内涵和特殊性
医疗服务营销，是针对医疗服务领域的特殊性，以病人、潜在病人和其他目标人群为服务对象，以医学技术作为基本的手段，医院提供满足人们医疗保健需要的医疗产品和非物质形态的服务过程。医疗服务营销，既具备服务行业的共性，也因医疗产品和服务的特殊性，具备一定的特性：无形性，无形性是服务行业最为显著的一个特征，医疗服务是一个无形的过程，其产生的价值体现在服务过程中的质量、病人的健康状况和体验感；不可分离性，医疗服务与其他服务行业的共性，就是医疗服务产品的生产和消费是同时进行的，两个过程不可分离；差异性，服务差异性是由人为因素造成的，医务人员的个体差异造成医疗服务的差异性，导致消费者不同的体验感以及不同的治疗效果；不可存储性，医疗服务产品不是有形产品，因此不具备可存储性。伦理性与公益性，医疗服务与生命休戚相关，医务人员的道德情操是服务的品质基础，救死扶伤和人道主义精神是医疗服务的品质保障；高风险性，医疗服务不同于一般的服务行业，其服务与生命健康紧密相关，在服务过程中，医务人员除了要以严谨的态度对待服务对象，同时也要有自我保护意识，比如在手术中的意外划伤或者在医疗服务过程中的感染等。因此，医疗服务的风险不仅体现在病患的生命健康，同时也体现在医务人员自身的健康安全；时间性和连续性强，医疗服务既是一个持续性的过程，同时也具备效率性。从医疗服务的救治病人和诊断病情的时间节点来看，是效率性的；从医疗服务的整个过程，包括就诊到术后随访，又是一个连续性的过程；广泛性和永久性，医疗服务的服务对象范围是整个社会，因为没有人不会生病，也没有人只生一次病，只要有人的存在，就有医疗服务的发生，因此医疗服务的范围广，时间上具备永久性；公益性，无论何种性质的医疗机构都应具备公益性，即通过医具有极大的依赖性。
2.2相关理论及运用
2.2.17Ps营销组合理论
7Ps营销组合理论是1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4Ps理论（产品、价格、促销、渠道）的基础上，增加了三个“服务型P”得岀的理论：即人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicalevidence）①。7Ps营销理论的一个重要观点就是全员直接或者间接地参与服务的整个过程，其核心是体现在三个方面，一是注重每个员工在企业经营活动中产生的作用，每个员工的言行都会对企业产生影响；二是企业在提供服务的过程中，要尊重和重视顾客的感受，基于顾客的感受，修正经营活动；三是除了顾客的感受，内部员工的感受也是一个重要因素，企业的营销不是一个部门或者个体能够完成的活动，需要每个员工、每个部门的相互配合。传统的4Ps是一个“推出"的过程，从产品、价格、促销、渠道，通过营销手段将产品推送到消费者手中，而7Ps通过人、过程、有形展示吸引顾客，是一个“拉进”的过程，是策略性“拉”近与消费者的距离，以达到购买产品的最终目的。
2.2.27Ps营销组合理论在医疗服务行业的应用
在我国，由于观念意识比较落后，医疗服务营销起步较晚，再加上早期一些社会资本投入的医院完全以营利为目的，不顾医疗机构的公益性和社会责任，虚假宣传、过度医疗等事件频频发生，人们对这类医院统称为“莆田系”。正是由于莆田系医院的不良影响，导致很多人至今还将“莆田系”医院等同于民营医院，对民营医院实践市场营销行为持怀疑甚至否定的态度。但是在市场经济环境下，科学、有效、合理的营销，对医院和患者是双赢的，不管是公立医院还是私立医院，只有具备市场意识和营销意识，才有生存发展前途。医院通过市场营销，是亠个自我发展、重塑、调整和完善的过程。7Ps营销组合适用于医疗服务领域的关键点，就是它所包含的7个要素，契合了医疗服务机构的需求和标准，对产品、品牌的建设，医疗服务渠道的拓展、医疗促销技术的有效使用，根据市场调整价格的灵活性，对人（对外是患者，对内是医疗机构员工）满意度和需求度的关注和重视，对整个医疗服务过程：从病前的了解关注到病后的回访，对医院环境、标识的改善以提升病患的舒适度等7个方面进行构建，在适应市场需求的同时达也能为医院带来经济效益和社会影响力。
2.2.3医疗消费者行为概述和特点
医疗消费者行为就是患者顾客寻找、购买、使用和评价用以满足健康要求的医疗产品和医疗服务所表现出来的一切脑体活动。
在互联网和大数据时代，人们的医疗消费行为与以往有了不同，其特点如下：计划性更强，曾经，人们有感觉身体不适，才会去医院看病，是无计划的，近几年，随着人们的健康意识越来越强，计划性地到医院进行检查、预查的行为越来越频繁。医疗消费不再是单纯的突发行为了，越来越多的消费行为与消费者的医疗保健意识有关联；依赖性相对减弱，过去，人们由于对医学专业知识的欠缺和不了解，在医疗消费过程中，消费者是没有决定权的，对医疗产品和服务过程是被动接受，对医务人员产生完全的依赖性，但是在大数据和互联网时代，很多消费者会通过网络、图书馆或者其他渠道了解疾病知识，在医疗消费行为前，通过互联网了解解决方案或者与医生探讨解决方案，在消费过程中，会主动提出问题甚至主动选择治疗方案，对医务人员的完全依赖己经逐渐过渡到有自主地选择，顾客就诊思维发生了变化，医患关系重构；激烈情绪更易突发，医疗服务与生命健康有密切关系，患者属于特殊的消费者，其心理与一般人是不一样的，对服务过程和结果也抱有很高的期望，不良的体验感或者不如人意的服务结果会激发患者的极端情绪。同时，由于互联网时代，医疗纠纷在网络等媒体的传播下，无形中加剧了医患关系的紧张，在大环境下，更易造成双方激烈情绪的发生；较强的针对性，医疗消费的针对性很强，病人只会根据自身的情况选用与之相关的医疗产品，较少有附带产品消费的情况，具有较强的针对性。
3AA医院营销现状及问题分析
3.1AA医院介绍
3.1.1医院概况
AA医院是经泸州市卫生局批准成立的二级甲等医院，医院总投资3000多万，占地面积亩12,建筑面积6500多平米，床位数150张，是泸州市基本医疗保险定点医院、泸州市商业保险定点医院、泸州市工伤保险定点医院。
3.1.2AA医院组织机构和制度
医院设有院长办公室、财务科、宣传科、医务科、护理科室和设备科等科室，制定有医院相关制度，包括工作制度，各级各类人员岗位责任制度，财务管理制度、职工继续教育制度等。医院组织机构结构如图3.1：
3.1.3医疗条件和水平
硬件设施：医院配有美国G.E16排螺旋CT,麦默通真空辅助乳腺微创旋切系统，电子胃镜，荷兰飞利普彩超，DR数字化X线摄像系统，全自动生化分析仪，关节镜、德国WOLF腹腔镜系统，狼牌肾镜，输尿管镜，腔内气压弹道碎石仪，动态心电图，血气分析仪，等各类先进设备近百套件。
技术水平：医院突出重点专科特色，在中医特色方面，中医治疗骨科疾病；在微创特色方面，乳腺微创切除手术，有关节镜治疗骨关节专科、射频治疗椎间
盘突出、腹腔镜保胆取石、肾镜保肾取石等；在无痛特色方面，有无痛胃镜检查，无痛人流术，无痛痔疮术等。
3.1.4人员情况
医院有职工174人，卫生专业技术人员137人，行政后勤人员37人。卫生技术人员中高级职称以上30人。在卫生技术人员中，硕士以上学历占比3%,本科学历占比20%,大专及以下学历占比77%0
3.1.5营业情况
医院建立时间不长，建设过程平稳，经营压力大，利润增长缓慢。以医院近两年的数据看，在门诊人次和住院收入方面，平稳递增，增幅不大。2016年上半年，医院门诊量人次达26500人次，门诊收入182万元，住院部出院人次2300人次，住院收入618万元；2016年下半年，门诊量达到27000人次，门诊收入达到212万元，住院部出院人次2420人次，住院收入670万元：2017年上半年，门诊量29100人次，门诊收入161万元，住院部出院人次2655,住院收入912万元；2017年下半年，门诊量达到31000人次，门诊收入209万元，住院部人次2931人，住院收入989万元3.2AA医院调查及访谈结果分析
3.2.1问卷调查的目的
问卷设计分为顾客问卷调查和员工问卷调查。顾客问卷调查，受访的对象是门诊患者、住院部患者以及他们的家属和同伴；员工问卷调査，受访的对象是医院的员工，包括医生、护士、护理人员、行政和后勤人员。所有问卷都是匿名完成，问卷调查进行前，都得到了所有参与者的同意。问巻设计的目的是期望围绕7Ps营销组合理论，客观地从外部和内部搜集信息，再结合与医院管理层和营销人员的实地访谈以及考察的记录，综合分析医院在产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示7个方面的现状，作为医院市场定位、市场细分以及营销策略进一步完善的参考。
3.2.2顾客问卷调查
本次调査发生在2018年9月。采用的方法为问卷抽样调査法和访谈法。访谈是随机的，分三次随机访谈了就诊的患者和家属、陪伴，每次访谈的时间不低于10分钟，最后将收集的信息进行了归纳、分类。问卷基于市场营销角度，主体部分根据7Ps理论设计问题，问题数量少，简单清晰，用词设计上，使用简单易懂的词汇，能让填写问卷者比较直接、快速地理解到问题。问卷共计6次发放，总共200份，回收了183份，其中有效问卷168份。由于问卷数量不大，为了结果的准确性，综合访谈的结果和问卷调查的数据，釆用描述性分析的统计方法。
(1)数据显示
1)患者的年龄段
从调查问卷的信息显示，30岁以下占7%,30-44岁占14%,45-59岁占32%,60岁以上占45%o数据显示，在受访人群中，中老年人群是AA医院的主要就诊顾客，这与医院管理层了解的情况基本一致。原因基于以下三点：老年人身体比较弱，看病的机率比较大；由于环境、食品、生活和工作压力，越来越多的中年人出现健康问题的比重增大，特别是呼吸疾病、高血压、糖尿病等慢性疾病，在中年人群中发病率增高；随着居民健康意识的增强，健康体检也成为此类人群经常进入医院的原因之一。
3.3营销现状问题梳理及分析
结合问卷调查结果和访谈结果，医院就诊顾客基本信息以受教育程度在高中及以下，收入较低的中老年群体为主，且主要来自于泸州地区非主城区的县城和农村地区。此数据可以作为医院在进行市场定位和目标市场细分的参考依据，同时对于医院营销策略的制定提供方向。医院的医疗技术得到了大部分就诊顾客的肯定，但是还是有少部分患者给予中庸的评价，技术保障是医院生存和发展的硬核，医院在医疗技术提升上，还应通过学习、培养、引进等方式多下功夫。
3.3.1产品现状
医院的发展思路是大专科、小综合。科室设置包括外科、内科、妇科、中医疼痛科、中医骨科、门诊部、康复科。医院专科特色突出中医文化以及微创无痛理念，提供的服务面积广，开展的医疗项目能够基本满足医疗需求，中医骨科是医院的特色专科，医院在经营管理中，一直倾斜于中医骨科。但根据就诊顾客调查数据和与医院管理者了解的情况，医院最盈利的科室是康复科，病人最多的科室是外科，中医骨科既没有成为医院最盈利的科室，也不是医院病人最多的科室，也就是说中医骨科尚未具备足够的口碑和美誉度，没有体现出其竞争优势和医院的品牌优势。这个问题的出现，一方面是因为泸州市内有以中医骨科见长的三级甲等公立中医医院，其中医骨科在泸州地区医疗市场处于领军者地位，另一方面也说明医院在产品建设和定位方面，应该再做进一步研究和调整。
3.3.2品牌建设现状
医院自建院以来,一直秉承的是“优质高效''和“视病人为家人”的服务理念，一直开展门诊服务台导诊，为病患提供热水等便民服务，同时也要求所有员工对待病人耐心、细心。医院护理部在为病员提供治疗护理的同时，也做了大量的生活护理工作，如洗脸、刷牙、擦拭身体、清理大小便等等，获得了病患一致的好评。从就诊患者调查情况数据来看，部分患者对医院的服务评价中庸，这个数据提示医院就诊顾客在服务体验感上没有对医院产生特别优良的印象。而作为民营医院,优质的服务是吸引顾客的重要因素之一，医院需要将全院服务保持在同一水平上,提高全院全员服务意识，以提升医院同其他医院的服务差异化。
3.3.3价格现状
价格方面，医院的定价执行的是泸州市二级医院收费标准。根据就诊患者情况调查，医院对产品有进行调控，大部分顾客对医院的价格持接受态度，这说明医院在定价方面还是契合了顾客的需求。医院在控制成本的基础上，将价格控制在比公立医院收费低，但是又与其他民营医院的收费价格相差不大的程度上。除此之外，医院还实行特殊价格策略，在特殊的日期，比如三八妇女节，针对妇女妇科检查降价；寒暑假，针对外地打工人员健康体检打折。从价格策略上来看，策略还比较单一，没有体现出不同群体不同产品差异化策略。
3.3.4渠道和促销方面现状
医院釆用的营销传播方式主要是通过报刊杂志、人员推销、社区义诊、网络推广形式。医院的宣传频率和费用变化幅度不大，2016年、2017年月均营销费用的投入如表3.2所示：在报刊方面，医院主要是通过泸州晚报作为基础宣传，适时传播医院的重要事件和动态；在社区义诊方面，医院与泸州市各社区卫生服务中心达成共建关系，定期到各社区进行义诊，解决群众一般病痛，指导健康生活；在人员推销方面，医院釆用两种方式，一种是雇佣临时人员发广告传单，一种是聘用三甲医院专家定期在医院门诊做专家讲座；网络推广方面，医院有自己的网页，适时更新网页内容，跟进医院的动态、宣传医院的医疗技术、设施和技术人才。
根据医院2016年到2017年的门诊量和住院人次数据，发现增幅并不大。根据对患者情况调查，多数患者倾向于义诊和亲戚朋友的推荐。因此医院在促销渠道、促销方式和内涵上，需要加强，特别是在人员推销方面，人员推销方式局限于发传单和专家健康讲座，从经费投入来看，投入的费用最大，但是产生的效果并不理想。医院在进行重新规划的时候，应该结合实际情况，进行调整，人员推销的内涵、范围和层次应该加深、扩大和提高，内容应该更丰富，产生效果不好甚至产生负面效果的方式，需要摒弃。
3.3.5人员营销现状
对外人员营销：从就诊患者调查数据和员工调查数据，就诊顾客有超过一半对医院员工的服务态度评价为一般，同时，从员工调查数据看，有员工对医院的外部营销方式并不清楚，有员工从来没有参加过医院的营销知识培训，并且仅有占34%比例的员工认为医院营销是全员的责任，以上数据和调查结果充分说明，医院员工的营销意识不够充分，现代营销理念，员工的营销意识很重要，在医疗市场，医院里的每一位员工，上至管理层，下至保洁人员，都具备营销意识和一定的营销知识，具备此方面知识的目的，不是让医生或者其他人员成为专职营销者，而是将服务意识和理念融入到对患者服务和工作的过程中。因此医院应加强营销知识的全面普及工作，提升全员营销意识。
员工满意度：员工对工作量、薪酬、自身发展等方面的满意度不高，都会影响到其服务态度和质量。虽然没有员工选择对薪酬不满意的选项，但是从建设性意见收集的内容来看，员工最关注的还是薪酬问题，其次是人才培养和引进的问题。因此医院可以在绩效考核和人才培养模式上面做更深入的研究。从员工培训和发展空间满意度的数据以及建议来看，医院对本院员工的培养和自身发展还需适当给与更多的机会，创造良好平台。同时，由于员工对医院文化建设的认同感不一，医院文化的凝聚力不够。医院现阶段的人才流动率高，人才结构不稳定，也是由于以上原因造成的。员工满意度直接影响到医院的服务质量和人员的稳定性。只有满意的员工，才会让病患满意；同时，只有员工满意了，才能减少人员流动率。
3.3.6渠道现状
积极参加公益活动：与泸州市卫计委、泸州市养老院、四川省扶贫基金会泸州分会等部门开展联络，参与各种公益活动。
社区义诊：定期与取得关联的社区联系进行义诊活动，为居民提供健康咨询，解决一般病痛问题。
公共关系：与政府职能部门、媒体、卫生部门、社区等保持良好关系，获得了一些渠道病源。
医院在渠道开拓方面还需进一步努力，渠道还比较单一，医院应根据政策导向,在资金保障的情况下，进一步拓展渠道。
3,3.7有形展示现状
医院的门诊通道标识、住院部标识以及各种检查标识、就诊流程、科室位置显示牌简单清晰、医院的卫生环境总体上是干净整洁的，也得到了部分病人的认可，但是在就诊患者问卷调查数据显示，超过一半的患者对医院的环境没有特别的感觉，说明医院环境的干净整洁程度、舒适度和温馨程度还有上升空间；另外在医务人员的形象展示方面，就诊患者对医院员工服务方面选择“一般"选项的比较多，满意度不高，需要进一步改进。
3.3.8营销现状问题补充
缺乏科学的机构设置和人才：医院现阶段组织构架中的宣传科，负责品牌宣传的工作。针对市场调查和信息分析等营销相关工作职责，并没有明确落实到某个部门，总体工作是由行政院长在牵头进行，参与人员有宣传科人员、办公室人员，病人的信息数据由各个科室进行收集保存，在职能分配上不清晰，也缺乏科学的营销策略体系。同时，医院也缺乏既具备专业的市场营销知识，同时又有医学知识的营销医学专业人才。
营销制度不完善：营销组织的不全面，职能分工不明确，自然营销制度也不健全，既没有目标管理制度，也没有绩效考核制度。没有制度，就无法把工作和职能落到实处，也无法有效激励营销工作人员的积极性，促进营销工作的开展。
信息数据未被充分使用：医院长期以来由各个科室进行病人的信息数据保存,而这些数据的使用不充分，大部分时候只是用于病人的回访工作，没有利用数据对医院的科室建设、品牌建设、产品定价等作出指导。
4AA医院目标市场选择与定位
4.1AA医院SWOT分析
基于前面的分析和调查结果，使用SWOT工具，分析医院的内部优势、劣势、外部威胁、机遇。内部优势，即有助于医院利用营销策略，拓展渠道、吸引顾客、建设品牌；劣势，即会对医院的发展产生不利影响的内部因素；机遇，即医院开拓市场可以借助的外部有利条件，包括政策倾向、经济、文化、人口结构等；威胁，对医院营销构成挑战、造成壁垒的外部因素。
4.1.1AA医院的优势
（1）地理位置优势：从小环境来看，医院地处泸州市主城区，交通便利，周边有提供住宿的民宿、酒店以及餐饮、购物等多家商场、超市。大部分患者也认为交通便利是他们选择AA医院的原因。从大环境来说，泸州处于川黔渝交汇处，水陆交通便利，四通八达，为医院拓展市场提供机会。
（2）就诊费用适中：医院在费用方面，严格控制药占比、抗生素临床使用等，从成本上节约，降低对病人患者的收费，收费公开透明，保持了低于公立医院的价格。根据之前的问卷调査，很多患者认可并医院的价格，也因为价格适中选择医院。
（3）专家团队优势：AA医院本身的中高级职称以上的专家就有30多名，这在同级别的民营医院中己具备优势，同时，医院长期聘请三甲医院的名医参与和主持诊疗O
（4）医保优势：医院在建院初期就争取到了泸州市基本医疗保险定点医院、泸州市商业保险定点医院、泸州市工伤保险定点医院，与同级别同性质的医院相比较，在市场上占有一定的优势，为医院拓展市场奠定了基础。
（5）成本优势：作为民营医院，管理相对灵活，有一定的自由度，在医疗器械和药品购买方面，可以与卖家直接面对面谈判，减少了流程上的资源浪费，在购买成本上占优势。同时，在人力资源使用上，相对公立医院，能够有效减少人员浪费、避免僧多粥少、人浮于事的现象，降低人力资源浪费。
4.1.2AA医院的劣势
医院的劣势，通过前面的问卷调查和走访，主要集中在以下几个方面：
（1）科研能力薄弱：科研推动技术，是技术的理论支撑，而医疗技术是医院的核心竞争力的重要元素。AA医院虽然有中高级以上的临床经验丰富的专家，但是本身没有高学历的人才，没有可以进行科学研究和创新的核心力量。这个是民营医院的通病，很大部分级别不高且规模不大的民营医院在科研上的能力薄弱，
甚至没有科研，这也是无法吸引人才的原因。没有做科研的平台，人才不能得到成长，不仅吸引不了人才，还会造成原有人才的流失。同时，科研能力薄弱，也会直接影响到学科建设，缺乏学科建设的医院，很难维系技术的持久发展，而没有技术作为支撑，医院就没有核心竞争力，科研、技术、人才、核心竞争力形成了一个闭环。
（2）无法实现诊疗的高端消费：AA医院开展的一般医疗项目，能够保障医疗质量，但是在技术和质量上与同一地区大型三甲公立医院尚有一定的差距，同时医院的资金力量不足以引进最高端先进的仪器设备，很难开展和实现高端消费。
（3）缺乏专业的营销组织部门：民营医院的营销策划，对于民营医院来说是非常重要的，对于具备一定规模的民营医院，这一工作是需要专业的团队来进行的。明确清晰的市场调研和营销策划，可以为医院管理层战略上的制定提供依据、为医院市场运营拓展渠道。从医院的设置来看，医院缺乏市场部门，同时对内的营销宣传也不够。
（4）医院文化建设有待提高：从问卷调查和访谈结果可以看岀，员工对医院的文化认同感不一致。医院文化的重要性在于产生强大的凝聚力。没有凝聚力的文化，是没有灵魂的。医院在文化建设方面有待提高。
（5）员工营销意识还有待提高：从就诊患者问卷调查和员工问卷调査，反映出员工的营销意识不全面，高度不够，还停留在认为“营销是营销专职人员的工作”的表面。
（6）人才缺乏：医院既缺乏技术性人才，也缺乏营销专业人才。医院中高级职称和高学历人才比例小，人才引进渠道有限，代价大，引进的人才又存在流动性大的问题，同时由于医院在人才内培上不够重视，造成医院人才结构存在问题。
4.1.3威胁
（1）医保自付比例和支付方式：国务院办公厅发布的“关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见”（国办发201744号）里提到，要求医保管理机构和社会办医机构签订协议，在程序、时限、标准等方面与公立医院一致①，但事实上，由于受到自付比例这个杠杆的影响，导致很多医保患者会放弃选择民营医院。再者，国家近年推进医药分开、药品降价等，造成的一部分损失都需要民营医院自己承担。在支付方式上，泸州市于2018年11月开始试点执行医保按病种付费气这对民营医院是一个考验，如何节约成本，对医院管理者是一个挑战。院院长访谈后，根据AA医院的专科特色，认为AA医院目前的主要竞争对手有三家：XY中医院、JG医院和WG医院。
XY中医院为公立医院，是一所集医疗、教学、科研、预防保健、产业文化、集团医院、国际交流于一体的具有中医、中西医结合特色的三级甲等综合性教学医院，病源覆盖西南地区。医院床位超过2000张，高级职称专家超过200人，医疗技术好，病源广，就诊顾客数量大，2018年日平均门诊人次超过3000人。在泸州医疗市场，特别是中医特色治疗医疗市场占据绝对的领先地位。
JG医院位于泸州主城区主干道，医院为民营医院，建立的时间有8年，以中医骨科为特色专科，设备齐全，有床位150张，有中高级以上职称人数5人，专业技术人员105人。通过与医院的管理人员进行访谈，医院的营销方式主要通过人员传单、灯牌广告、报刊杂志、网络；医院的病人有部分来自于泸州主城区，一部分来自于泸县、叙永等县城，还有一定比例的病人来自于附近的宜宾、内江等城市。来自于县城以下的乡、村、镇的病人很少。医院2018年日平均门诊110人左右。
WG医院位于泸州主城区江阳区主干道，设有骨科、外科、内科、康复科等科室，其专科特色为以中西医结合的方式开展骨科手术。医院成立时间有10年，己形成一定的品牌影响力。医院有床位150张，中高级以上职称人数12人，专业技术人员112人。医院的宣传方式以贴广告、灯牌、报刊杂志、网络为主。与医院的管理人员进行访谈了解到WG医院的病人，一部分来自于泸州主城区，一部分来自于邻近的县城，一部分来自于附近的二线城市，比如宜宾、内江等。2018年，医院日平均门诊量120人次左右。
以上资料关于XY医院、JG医院和WG医院的资料，来自于与医院管理人员访谈以及网络数据整理。AA医院、XY医院、JG医院和WG医院数据情况表详见表4.1：综上，可以看出，在本地区医疗市场，三甲公立医院占据市场主要份额。民营医院在选择竞争对手的时候，如果仅仅是将同级别的民营医院作为竞争对手，那么面对的市场很小，并且很被动。因此，AA医院将XY中医院作为主要竞争对手，以XY中医院为追随对象，在医疗产品、科研等方面追随市场领导者，在目标市场和目标人群上与市场领导者区分，在医疗服务上超越公立医院，扩大服务差异化，在医疗费用上低于公立医院，建设质优价廉的医疗品牌形象，假以时日，才能真正在市场上拥有相对稳定的份额。
AA医院与同级别的两家医院在硬件设施条件、外部宣传方式、医院级别和就诊顾客的来源方面相似，日平均门诊量差别不大；在产品、营销、渠道等方面有同质化趋向；在差异方面，JG和WG医院成立时间较长，有一定的品牌影响力。但是AA医院的优势在于专业技术人员中中高级职称人数更多，专业技术更强，另外AA医院虽然成立时间不久，胜在新医院有活力，医院管理者的经营理念和思维对市场变化的接受能力强；并且，通过网络数据搜索和与医院管理人员的访谈了解到，AA医院是三家医院中同时具备基本医疗保险、商业保险和工商保险定点的单位。因此，面对同级别的竞争对手，AA医院需要做的是扩大产品差异化,避免同质化。
除了以上三家主要竞争对手，四川省拥有诸如四川大学华西医院、四川省人民医院等众多高规格的医疗机构，拥有数量众多、级别不一的民营医院。泸州虽然地处四川省西南部，但是与省内其他城市之间交通便利，导致一部分有条件的泸州市消费者会选择到泸州地区以外的医院进行治疗。
(3)非营利性医院对新医改政策逐步适应：新医改政策以后，国家取消了药品差价，非营利性医院以往以药养医的模式必须改变，公立医院正在逐步适应医改政策，加强服务理念，同时国家政策开始对地方基层医院的大力支持，使得市场份额原本占比就不大的民营医院，更是举步维艰。
(4)消费者对民营医院信任不足：民营医院由于在发展初期，虚假广告、医疗事故层出不穷，在民众眼里，“莆田系”色彩很浓，民众的信任感欠缺，很大层度上影响到医院的运营。
(5)消费者维权意识增强，医疗风险增大，同时由于部分不良媒体为了博眼球，对于医疗纠纷的有失偏颇的报道，造成医患关系更为紧张。
4.1.4机会
(1)利好政策：2017年1月，国务院关于印发“十三五”卫生与健康规划的通知。“规划”提出：对高血压、糖尿病、脑卒中等慢性病的防空协调机制以及对癌症
开展早诊早治工作；开展老年常见病、慢性病健康指导和综合干预，加强综合性医院老年病科建设。加快发展中医医疗服务，健全覆盖城乡的中医医疗服务体系，加强中医重点专科建设，创新中医医院服务模式；推进分级诊疗制度，基本实现基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动。推动医疗卫生与养老服务融合发展，鼓励二级以上综合医院与养老机构开展对口支援、合作共建。推动二级以上综合性医院与老年护理院、康复疗养机构、养老机构内设医疗机构等之间的转诊与合作®o2017年4月12日，泸州市人民政府关于印发泸州市“十三五”健康与发展规划，规划中提到大力发展中医药事业，完善中医医疗服务的覆盖，推进重点专科建设、强化中医养生保健，促进中医药健康服务业发展。规划同时支持医疗卫生机构提供养老服务，促进利用率较低的医疗卫生计生资源转型为康复医院、老年医院、护理院和临终关怀医院等多形式的家庭健康服务。鼓励养老机构增设医疗机构，支持有条件的养老机构内设医疗机构，为老年人提供优质便捷的诊疗康复护理服务。促进养老机构和医疗机构建立业务协作机制，开通养老机构与医疗机构的预约就诊绿色通道，协同做好老年病急救医疗、老年慢性病管理和康复护理，建立健全医养结合机制，共同打造“预防、医疗、康复、养老”高度融合的养老与健康服务综合平台®o2017年5月国务院办公厅发布的“关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意见"。“意见"明确了今后一个时期发展社会办医的主要任务和措施；给社会办医在数量、质量上的提升规定了时间节点；同时也对社会力量办医在合理合法上进行了规范。“意见”中提到稳步推动医务人员的合理流动，促进不同医疗机构之间人才的纵向和横向交流，研究探索注册医师多点执业，鼓励大医院的医师到社会办的医疗卫生机构和基层进行多点执业。医师多点执业政策落地③。2018年8月20日，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2018年下半年重点工作任务的通知》。通知提到加强全科医生建设，推进分级诊疗：推进医保支付改革，细化按病种付费；支持中医药事业的传承发展；推进“互联网+医药”的发展；推进医养结合，提高养老服务质量；减税减费,扩大小微企业享受减半征收所得税优惠的范围气
(2)经济发展良好：人们生活水平提高，泸州2017年地区生产总值持续比上年增长。在民营经济方面，全年非公经济增加值950.18亿元，比上年增长9.3%»其中，第三产业增加值330.25亿元，增长9.4%。随着经济发展的良好趋势，市民消费水平也在增加，在医疗消费方面，中西药品类增长8.5%。医疗消费水平的提高，一方面说明人们的医疗保健意识增强，另一方面也说明人们看病治病的态度越来越积极。
（3）医保覆盖率高：医保政策落实良好，医保覆盖面积广，根据泸州市2017国民经济和社会发展统计公报,2017年,全市基本医疗保险参保人数474.38万人，参保率持续稳定在98%以上。医疗保障的提升，也提高了人们对看病就医的要求。
（4）文化教育水平提高：泸州市在教育文化上的投入的增长仅次于医疗卫生保健，市民的文化水平在提高。根据2016年的统计，泸州市常住人口中，具有大专以上教育程度人口、高中转教育程度人口、初中教育程度人口、小学教育程度人口比例大约为27：44：129：169®o具有高中和大专以上教育程度的人口比重在上升，而初中以下人口比重在降低，全市人民的文化素质和受教育程度在提升。文化教育程度决定了对科学的认知程度，对现代知识工具的使用能力、获取知识和信息的能力，以及语言的理解能力和沟通能力。
（5）人口结构呈老龄化趋势：2017年，全市男性比重51.6,女性比重48.4,60岁以上的老年人比重为19.6,18-59岁成年人比重为58.8,18岁以下未成年人比重为21.6。60岁以上的老人已经超过10%,呈现老龄化结构。中老年人口比重大，而到AA医院就诊的人群中，中老年人群占比大，因此以此类人群为目标人群开展业务，将是一个很大的市场气
（6）乡村人口比例大：全市公安户籍登记总户数155.28万户，户籍总人口509.58万人，其中城镇人口209.10万人，乡村人口300.48万人。常住人口431.72万人，其中城镇常住人口211.33万人,乡村常住人口220.39万人。城镇化率48.95%,比上年提高1.45个百分点。③乡村人口比例大，对于拓展医院的病源是一个契机。
（7）医疗服务能力总体偏低，市场尚不饱和：民营医院的规模普遍偏小。根据泸州市市十三五卫生与健康发展规划数据，泸州市民营医院众多，但普遍规模很小，没有三级民营医院，医疗服务能力总体偏低④。医疗服务能力总体偏低，市场需求大，尚不饱和，因此AA医院可以抓住契机，发展核心技术，提高医疗服务质量，扩大品牌影响力。
（8）技术环境好：AA医院所处泸州市，有医疗技术先进且实力雄厚的医科大学。AA医院可以依托邻近的医学院校，成为其实践基地，同时选派自己的医生到医学院校进修，在科研能力和人才培养上提升自己。同时，网络技术发展迅速，有利于医院开展互联网+医疗。（9）疾病谱变化呈现老年病、慢性病趋势：根据四川省卫生和计划生育委员会发布的2017年四川省人群健康状况及重点疾病报告，四川省五大慢性疾病发病快速上升。慢性疾病的发病率增高，增大了医疗市场的需求，意味着为满足市场需求，医院在科室设置和人员配置上应做出相应的调整；同时，慢性病的发生率，影响了现有的医疗模式，预防和保健逐渐占据主要角色①。泸州市人口呈现老龄化,并且由于工业化、城镇化、老龄化和生活节奏的加快，受吸烟、过量饮酒、不合理膳食、缺乏体力活动等不健康生活方式的影响，慢性非传染性疾病的发病快速上升。疾病谱的变化，自然会带来医疗模式的相应改变和医疗市场需求的改变，以治疗为目的医疗模式逐步过度到预防、保健模式为主，健康管理是医疗服务的大方向。
4.1.5SWOT矩阵分析
通过以上描述归纳，使用SWOT模型对AA医院进行进一步矩阵分析，4.2AA医院STP分析
4.2.1AA医院市场细分标准确定
医院的市场细分有各种类型，通常运用多种细分基础尽量确定更小、更好识别的目标患者群体，将具有类似特征的患者放在一个范围内。任何一家医院都不可能为所有消费者的全部需求提供供给，医院应当根据医疗服务的特点和病人的需求①，进行医疗市场细分，有助于有效选择目标市场，识别和了解目标患者群体，为之后的营销策略垫定基础。
(1)按区域细分市场
泸州市主城区市场：2017年，泸州市主城区，包括江阳区、龙马潭区、纳溪区三区人口达到100.9万人，人口密度较大,城区内有高校，市民文化素质有梯度，城镇居民基本医疗保险在三区内普及很广，居民经济实力相对较强，人均医疗保健支出1284元，居民对医疗服务有较高需求。
泸州市非主城区市场：泸州市有四个县，12个乡中，少数民族乡8个，其中苗族乡6个、彝族乡2个，常住人口达到323.68万人，居民文化素质普遍不高，务工务农人员比较多，人均可支配收入不高。人们的卫生保健意识在逐步增强。城乡结合部和镇、乡的人员密度不大，医疗资源薄弱，经济收入不高，居民的文化水平中等偏下，对价格的敏感程度高。人均医疗保健消费支出734元气
四川区域内其他地区:四川省有18个地级市，交通便利，可以使用的交通工具有火车、高铁、汽车。
(2)按患者龄和性别细分市场
医疗市场的人口统计细分，由于医疗保健的特殊性，不同的年龄、性别、收入、职业以及受教育程度，都会对个体在医疗市场上的选择产生影响。人口统计变数是细分医疗消费者市场的重要依据。根据，，中国卫生和计划生育统计年鉴的调査”，以2013年为例，城市和农村男性住院率分别是8.2、7.8,城市女性和农村女性住院率分别是10.1和10.2.0年龄0-4岁的儿童，因为抵抗力低，身体素质差，就医住院率比较高，且农村高于城市。5-14岁这个阶段，抵抗力最强，也是住院率最低，15到45岁这个阶段的青壮年住院率相对较低，45岁以上住院率最高，且农村高于城市气基于这个数据分析，可以看出医疗市场上，居民的年龄与医疗消费上比例是有一定关系的。因此在人口因素细分上，将妇女儿童划为一类，老年人划为一类，青壮年划为一类。
(3)按消费层次细分市场
在医疗市场中，消费者的消费行为受到价值观、性格、气质、职业、动机以及所在的社会阶层等等因素的影响。在这些因素的综合影响下，消费者会在医疗消费过程中有选择性、有针对性地进行利益取舍，导致的消费结果是不一样的。比如在心理因素的影响下，有些消费者有从众心理，在选择医疗服务的时候，依赖于身边熟悉的人包括亲戚、朋友、同事、邻居等的推荐，行动具有跟随性；还有一些消费者注重品质和品牌，注重消费过程中的环境和体验；有些消费者因为经济原因、文化水平以及所在的社会阶层，导致在医疗消费中以解决当下存在的健康问题为主，并不要求有持续健康维护。有些消费者的健康意识强烈，在医院品质和消费价格之间，会不在乎价格，以品质为唯一的选择依据。
低端层次细分市场：此类市场的消费者，由于自身在经济水平、教育水平以及健康意识等方面不占优势，到医院的目的就是治好病，并且对价格很敏感。乡镇农民、无业低收入人员、家庭经济水平低的街道居民等都属于这类人群。
中端层次细分市场：此类市场的消费者，对医疗保健有一定的要求，在选择就医的时候重视品质，对价格也会有一定的要求。这类消费者不盲从，如果第一次的体验感不好，很难成为回头客。
高端层次细分市场：此类消费者在社会上属于阶层比较高的人员，有很高的教育背景和收入，对待医疗保健，重视品牌、品质、医疗服务环境等。
(4)按疾病类型细分
AA医院设置有临床科室6个，分别为内科、外科、妇科、中医骨科、中医疼痛科和康复科。
AA医院市场细分见表4.3：
4.2.2AA医院目标市场选择
在对医疗市场进行细分和评估以后，医院需要根据一定的原则核定目标市场。通常应该考虑到通过市场营销，产品在目标市场可以达到的规模、目标市场的竞争规模相对较小、以及医院本身具备一定的优势等因素。所以，在细分市场以后，AA医院通过前面的行业环境、竞争环境等分析，结合医院自身优劣势，对细分市场进行选择：
(1)按地理位置
主城区有四家三甲公立医院，占据了主城区市场的主要和最大份额。结合顾客问卷调查以及2018年度医院就诊患者的统计分析，到AA医院就诊的顾客，13%来自于主城区，70%的患者来自于泸州市非主城区市场，17%来自于靠近泸州市的其他地区。将以上数据根据地理位置整合，把泸州地区非主城区定位于医院主要发展区域，而周围邻近地区可以成为医院的拓展区域。由于AA医院本身实力不算拔尖，没有具备竞争力的特色专科，很难让其他区域的病人舍近求远到医院来看病，因此将病源辐射到以上区域外是建立品牌影响力以后的医院的下一步发展规划。
(2)按年龄和性别
根据就诊顾客调查问卷，女性和男性占比分别为45%和55%,差别不大；年龄方面，45岁以上的就诊顾客占比最大。因此医院可以中老年人群作为主要目标人群。
(3)按消费层次
在就诊顾客调查问卷中，月收入1500元以下的顾客占比最大，达到49%；收入在1500-3000元的就诊顾客占比34%,收入3000元以上的顾客仅占17%。且AA医院的目标地理位置在非主城区。因此中低端消费群体是医院的目标群体。
(4)按疾病类型
AA医院临床科室有6个。根据就诊调查表，内科、康复科、外科、中医科(包括骨科和中医疼痛科)、妇科的就诊量比例分别为18%、24%、27%、16%、10%、10%0康复科和外科占比最高，结合泸州地区的老龄化市场，老年病、慢性病占疾病谱的前位，因此可以在以中医骨科作为特色专科的同时，将外科、康复科和内科作为优势科室发展。
4.2.3AA医院目标市场定位和营销战略选择
根据医院问卷调查的分析、医院SWOT分析以及市场细分，可以对AA医院目标市场进行定位和营销战略的选择。
(1)目标市场选择策略
医院在选择目标市场的时候，通常可以釆用以下几种策略：
无差异性市场策略。此策略建立在成本经济性的基础上，是指医院视市场为一个整体，认为所有患者消费群体对同一医疗消费品都有共同的需要，但是忽略了市场需求的差异性。
医院差异性市场策略：是指医院根据不同细分市场的差异性，针对各个细分市场的特点,分别设计不同的医疗营销策略和医疗服务产品，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场。差异性市场策略，可以满足不同细分市场消费者的不同需求，但是正是因为要兼顾所有的市场，因此从成本经济性方面显然要差。
密集性市场策略：通过对目标市场的需求做深入的调查研究，选择一个或少数子市场为目标,医院可集中釆用一种，提供较佳的营销手段，服务于该市场。因为对市场有深入的研究，同时提供了较佳的服务，可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉；但是也因为市场太集中，市场如果出现波动，会影响医院的效益。另外如果其他竞争者也进入该市场，医院的盈利也会受到影响。
(2)AA医院市场定位和营销策略选择
根据AA医院市场细分和目标市场选择以及市场竞争环境的分析，依据AA医院的综合实力，调整医院的发展战略，以五年发展为一个周期，在发展的第一个周期，可以将泸州非主城区和邻近的农村地区中低端消费层次的中老年群体作为核心客户市场，同时大力开发医养结合市场，和健康体检市场，形成目标市场组合，针对不同的市场，釆取差异化营销策略，满足不同目标市场的不同需求。如表4.4所示：
表4.4AA医院目标市场细分
（3）AA医院市场定位
医疗市场定位，就是明确医院的医疗服务产品在目标市场中的位置和形象，目的是区别于竞争对手的医疗产品和服务，排除同质化，满足一定的患者顾客的健康需求，在患者顾客中产生认知度和识别度。
1）竞争定位：
泸州医疗市场，三甲公立医院在医疗设备、科研技术和医疗产品等方面具备绝对优势，而AA医院相比较于其他同级别的民营医院，在规模和技术上优势并不非常明显。因此，以三甲公立医院为市场领导者，选择有距离追随者定位，在紧密跟随的节奏下，逐步提高医疗技术和质量的同时，加强服务质量，最终在技术和服务上拉开于其他同级别民营医院的距离，形成具备认知度的品牌特色。
2）消费者定位：
根据目标群体划分，医院在消费者定位上，对于中老年群体，专注于治疗、保健和养护，针对青年群体，侧重于健康管理。
3）情感定位：
医院一直以来都秉承对病患给予关爱、温暖、细腻的情感投入，视病患为亲人。在情感定位上，突出“视病患为家人”。
4）产品定位：
医院的产品，包括医疗产品和医疗服务。两者呈现岀的状态，是医院产品区别于他人，获得自我价值的体现。AA医院的产品定位为：优质低价。
5AA医院7Ps营销组合策略
5.1医疗产品策略
医疗产品是医院向患者提供医疗服务的最重要的内容。医疗产品服务是整个医疗服务营销的核心部分，是医疗服务营销最本质的层面。首先要保障医疗产品的质量，其次明确能提供什么样的医疗产品去满足消费者的要求，能够开发和打造什么样的医疗产品突出医院的特色以区别于其他同级别的医院。没有好的医疗产品，所有外部营销策略都只是“皮之不存，毛将焉附”的最终结局。因此，AA医院在医疗产品策略上，需秉持的理念是了解市场需求，从目标群体的需要岀发，以品质为中心，避免低效开发，去除产品同质化。
5.1.1继续打造特色专科
医院的特色专科是中医骨科。在泸州市场，三甲公立医院占领了最主要的市场份额。医院根据自身定位，学习和借鉴其技术和产品开发，同时保障中药釆购和炮制质量，慢工出细活，将中医治疗骨疾病效果的终极目标定位超越三甲公立医院，做到治愈后无复发，在打造产品的同时，培养专家人才，通过专科特色，创造出医院的品牌效应，把专科做到极致。
5.1.2根据核心客户市场，建设优势专科
根据医院的核心客户市场，结合泸州地区人口结构呈现的老龄化、四川省疾病谱情况，慢性病、老年病、常见病的多发，对于以处理此类病为主的二级民营医院，市场潜力大。因此将医院的优势科室定位于外科、内科和康复科，在资金上投入，引进设备，培养和引进人才、做好市场储备和发展的需要。
5.1.3依据医养结合市场，开发医养结合业务
泸州市十三五卫生与健康发展规划提到，医养结合，是目前政策的重要方向之一，在泸州区域市场尚有很大发展空间。2017年10月，已经有三甲公立医院与泸州市社会福利院签订协议，合作建立老年病科，打造泸州市第一家医养结合型医院。AA医院的开拓市场为医养结合市场，因此医院以追随者的方式，紧跟公立医院的步伐，在市场尚有开发潜力的情况下，开发医养结合，与慈善机构、养老院合作，将目标群体老年群体，根据行动能力分为健康活跃期、辅助生活期、行动不便期、临终关怀期，给予不同的服务。医院的中医疼痛科其中一项业务就是临终关怀。医院开展以“医”为主的医养结合业务，对老年群体的健康管理、预防保健、健康体检、运动保健、中医养生、急性医疗、康复训练等，涉及到的科室面
积从内科、中医科到康复科、门诊部等，医养结合业务，解决老年人看病难的问题，既具备社会公益性，同时也是医院创收的一个渠道。
5.1.4根据门诊健康管理市场，发展门诊业务
医保支付方式的改变以及总额的控制，以及分级诊疗全面展开促进基层医疗机构的成长,AA医院同其他中小型民营医院都将面临同样的难题，在多种壁垒下,发展门诊业务是医院维持和经营的渠道之一。AA医院要有提前意识，在泸州地区的基层医疗机构发展起来之前，利用地理优势，打造门诊健康管理医疗产品，吸引周边消费人群，把门诊做强做大。通过发展门诊业务，拥有固定的客源，患者量增大、患者粘度得到提高。AA医院要通过打造门诊，发展门诊，拓展门诊业务的辐射面积，将周边居民变成其常年顾客。
5.2医疗服务价格策略
自国家允许非公立医疗机构实行市场调价后，非公立医疗机构虽然在价格上有一定的话语权，但是现实情况是如果价格在可控范围内提高，高于公立医院，在不具备技术竞争优势同时也不存在供不应求的市场环境下，那么会导致非公立医院的患者客户更是门可罗雀。对于AA医院，在目前状态下，产品不具备绝对优势，尚欠缺核心竞争力，且面向的核心客户人群是低消费人群，显然不能盲目把价格提高。但同时，医院也不能为了争取客源，把价格一昧降低，医院的重点建设是医疗产品，不能走入价格战的死胡同，价格战的最终结果是“杀敌一万，自损三千气AA医院为二甲医院，按照泸州地区二级医院收费标准，基本原则是保证和合理提高基药的使用的同时，控制自費比例和药品费用占比。同时，釆取价格差异化的策略，针对不同的客户群体和医疗产品，釆用不同的价格，满足不同客户群体的医疗服务需求。
5.2.1一般项目平价策略
医院目前的核心客户为中低端消费群体，因此医院在门诊、健康体检、一般医疗服务和一般检査等项目上，适宜釆用平价策略，依据泸州市二级甲等医院收费标准，横向比较同级医院收费，适当降低次均费用，以吸引更多的客户，达到数量上的优势。
5.2.2普通项目选择性进入单病种付费
根据《关于印发泸州市公立医院按病种收付费改革方案的通知》,泸州市于2017年12月25日实行全市二级甲等公立医院按单病种收费的改革方案，首推试
行病种105个①。尽管单病种付费在泸州尚属探索阶段，且在公立医院进行试点，但是AA医院可以利用这个契机，选择成本相对较低、并发症发生率相对较低的病种，选择性地进入单病种付费。一方面可以籍此规范医生的诊疗过程，提供医疗质量，减少资源浪费，另一方面也可以促使医院在管理方面，追求精细化、提高科学管理，成本管理上需要采取科学、合理、有效的策略，同时规范诊疗行为和流程，减少不必要的支出和浪费。
5.2.3特色项目追随者策略定价
医院以骨科为特色专科。在骨科项目的定价，医院可以参考公立医院的价格，釆取市场追随者策略，根据医院的消费群体，保持有距离的定价。在医院有了一定的名声和信誉以及与之相匹配的技术后，可以尝试与市场引领者的价格持平，以区别于其他民营医院的同等项目，创造一种高品质的印象，作为下一步价格策略，吸引中端到高端消费层次的消费群体。
5.2.4特殊价格策略
特殊价格是医院一直有釆用的策略，在这方面，医院可以继续开展。医院在某些特殊日期进行了直接降价，比如寒暑假、春节等特别的节日，将某些项目的价格做向下调整，比如体检项目，比如三八妇女节的时候，针对妇科疾病开展价格促销。在确定了核心客户市场的基础上，医院可以针对老年人消费群体，在父亲节、母亲节特殊节日，设计“感恩价”，开展专场服务老年人的健康体检。不过，特殊价格促销要根据实际情况进行调整，不能开展得过于频繁，避免造成低廉不值钱的印象。
5.2.5多价格策略
多价格策略是很多民营医院采用的定价策略。根据不同经济状况的群体的需要，在治疗过程中，因药品选用、产品组合等，呈现不同的价格，以满足不同层次的需求。具体定价，可以落实到每一个科室，由科室提出同一医疗服务的不同药品、产品组合，然后根据实际价格核算定价。比如乳腺结节手术，使用麦默通微创手术和传统的乳晕切口手术，定价就可以根据顾客不同的手术需求，有很大的差别。5.3渠道拓展策略
医疗服务的营销渠道，是连接医院和潜在客户之间的通道。渠道越多，医院的客户辐射面积越广，除了增加医院的客户量，还对医院的知名度有积极的提升。在互联网时代，民营医院的营销渠道应该比以往更加丰富，但是每种渠道产生的效益和影响大小不一。医院应该根据目标群体需求、自身经济实力以及市场需求等实际情况，选择有效渠道。
5.3.1积极申请政府项目
医院在已经开展的公益活动基础上，继续积极与泸州市卫计委、泸州市养老院、四川省扶贫基金会泸州分会等部门开展联络，争取政府项目，一方面可以保证收入，另一方面，通过慈善活动、义诊等，对医院起到宣传和推广作用。
5.3.2转诊渠道
根据泸州市政策和实际情况，AA医院可以通过三个方面拓展转诊渠道。一是着力开发一些基层医疗单位，比如个体医疗诊所、社区卫生服务中心和一些一级医院的转诊服务，成为这些医疗单位的上一级转诊对接医院；二，开发与上一级的医疗单位的联系，成为上一级医疗单位向下转诊对接医院。三，开展家庭医生签约服务，成为家庭医生转诊服务的选择渠道。
5.3.3乡村医生渠道
泸州市有12个乡，每个乡都有乡村诊所和乡村医生，每个乡村医生后面有上百个病人，如果这些病人转诊的第一选择都是AA医院，AA医院的医疗服务辐射范围就会比现在扩大好几倍。医院可以以辐射的方式，按照距离，先在就近的乡村诊所申请医疗服务点，推广医院品牌和号召力，在获得一定的认知度以后，再将医疗服务点的辐射面积逐步扩大。医疗服务点的建设，一方面对医院的品牌推广有益，另一方面也是对所在乡村医疗服务的支持。
5.3.4积极开发集团客户
医院具备各类医保定点，泸州市有高校、职业院校、中等院校等，还有各类中小型企业，这些企事业单位都可以成为医院的潜在客户。医院方面，开发集团客户，扩大门诊健康管理和体检市场的渠道，为单位提供折扣健康体检、门诊优惠、一般检査项目绿色通道，定期为单位进行健康知识讲座式，向单位提供各种优惠和便利；在此基础上，与医院合作的企事业单位，也需要定期在单位内部对医院进行宣传，若是企业单位，还应有义务与医院共享商家资源。
5.3.5加入三甲公立医院集团医院
加入XY中医院集团医院，抱团发展，是中小型民营医院可以釆用的一种模式。集团医院既可以在技术上给予支持和帮助，为中小型民营医院转诊提供渠道；同时，医院还可以申请成为教学型三甲公立医院的实践基地，促进学科建设和技术交流；同时选派自己的医生到集团医院进修和学习，为本院医生素质提高和进一步发展搭建平台。
5.4促销策略
医院建院五年，五年的时间内，医院一直釆用的促销方式主要有四种：人员推销（发放传单和专家讲座）、报刊杂志、社区义诊和网络推广，积累了一定的知名度。通过之前的调查数据，其推广效果排序为社区义诊、报刊杂志、网络推广和人员推销（发放传单）。通过就诊患者情况调查，人们对口碑相传的接受度最高。而口碑相传，一方面主要来自于患者客户的实际就医体验和治疗效果，这个是口碑相传的硬核，另一方面也是人员推销的结果，因此医院需丰富人员推销的内容，加强人员推销的效果、细化人员推销的流程（具体做法分别放在人员策略和服务流程两部分里）。根据医院的核心目标群体为普通收入的中老年群体、以及市场需求、医院的实际情况，将医院的促销内容适当丰富，具体操作如下：
5.4.1网络推广
医院目前的网络推广方式为微信公众号和医院网页。微信公众号会推出医院的医疗信息、慈善活动、义诊活动等，医院网页，有医院的全面介绍、专家介绍、门诊预约、专家坐诊动态等信息服务。根据医院的实际情况，医院除了维持现有的网络推广方式，可以做两方面的开发，一方面，增加友情链接，与访问量大、相关关键词如“中医骨科"等网站做友情链接；另一方面，逐步实现医院的“互联网+医疗”服务，除了网上预约，还可以对一般病症进行远程咨询，对于很多病患顾客，包括偏远地区的病患、工作繁忙的打工人群等，都提供了咨询诊疗的方便。
5.4.2广告促销
依据AA医院的目标市场和群体，医院可以釆用以下三种方式：一种是沿用现有的广告促销方式，通过报纸、广播对医院进行宣传，广告宣传的内容上，做到信息真实、简单，只有地址、医疗产品的介绍，避免各种花哨的言辞，避免对疗效的宣传，体现出一种务实的感受，表现出为公众和社会服务的形象；第二种是医院可以考虑在泸州晚报上开辟专栏，在讲解各种病症的同时，赢得公众的认知。第三种是出版医院的公共刊物：医院可以出版健康手册，内容以各个科室进行的业务为主，重点突出科室特色；同时对健康管理、医养护理等知识做宣传讲解；对各种慢性病症状、诊疗方式、效果等做知识宣传。
以上通过传播媒介进行的宣传，一方面是老年群体更能接受、更直观的方式，同时也有利于树立医院良好的社会形象，扩大知名度。
5.4.3学术宣传促销
针对老年群体，医院可以开展以健康知识讲座为主要模式的学术宣传，可以通过两种主要的形式，扩大医院的影响力。一个是沿用医院的健康讲座模式，定期开展免费的健康知识讲座，地点可以设在医院门诊部、社区、养老院等地方。第二种是拓展医院的健康讲座模式，在各县乡的定点的医疗服务点，定期派医务人员在当地进行医疗知识讲座。
5.4.4义诊促销
医院可以将每年的某一个日期定为“AA医院义诊日”，并且给这个特殊的日期命名，在各乡镇、和市区养老院、孤儿院等开展义诊活动，每次的义诊活动用图片和文字进行记录，并在当地泸州晚报上进行新闻宣传；以AA医院的品牌，成立第三方慈善组织，积极参与政府项目等公益活动，医护人员要以全心全意和尽心尽责为宗旨，在产生社会公益效益的同时，有助于医院品牌的推广；医院继续积极与泸州市卫计委、泸州市养老院、四川省扶贫基金会泸州分会等部门开展联络，参与政府项目；根据就诊患者问卷调查，医院的公益活动产生的宣传效应比较大，因此在此基础上，医院可以加大公益活动的辐射面积。AA医院可以结合精准扶贫政策，与当地媒体合作，义务为贫困县进行每年一次的义诊。
5.4.5公共关系
医院需要处理好与政府职能部门、卫生行政部门、媒体、社区、医疗单位等的公共关系：与政府部门、卫生行政部门、新闻媒体的良好的公共关系对于医院的发展，特别是在解决医闹、医疗纠纷的时候，有正向的支持，同时在执业监管等方面，也能更容易获得公平对待，避免不必要的麻烦，另外，也有更多的机会申请到政府项目，同时，与新闻媒体的沟通交往，也有利于医院良好的社会形象得到宣传，在必要的时候还可以避免不良影响的传播；与社区的公共关系，有助于医院在社区开展各类宣传活动，同时有机会参加社区的各类活动，对医院知名度的推广起到助推的作用；与医疗单位的良好关系，一方面可以促进相互的交流学习，另一方面可以为医院提供转诊、实习、培训等机会：与高级别的医科院校建立友好联系，申请医科学校建立学生实践基地，通过与医科大学结成实践基地关系，建立良好合作关系，有利于医院的学科建设和科研工作的开展，以及医师培训地点的落实，同时也可以成为高级别医院向下转诊的单位；与低级别的医疗单位保持关系，促进交流，也有利于成为其向上转诊的选择。
医患关系管理需保持谨慎：医患关系在公共关系管理这块，医院可以从三方面做好工作，预防关系危机出现。一方面，医院可以建立“投诉制度”，目的是为病人提供意见反馈的机会，可以将危机出现率降低；其次，医院每一个科室一定要做好病程记录、检査单、会诊记录、会诊讨论，完善并保管好所有医疗文件。再次，关注医疗过程的每一个细节，避免和减少差错和失误，从病患的需求上给予最大的满足，从感情上给予病患顾客关心和爱护，在整个医疗服务过程中，维系良好的医患关系。
5.5人员策略
5.5.1対待患者
医院对待患者及其家属、陪伴，就是一个面对面人员营销的过程。在这个过程中，医院每一位员工都是营销人员。只有把客户的就诊体验做到极致，服务上做到差异化，医院才能累计口碑和美誉度，增加客户忠诚度，在满足病患客户的健康需求的同时，产生间接推销效果。具体措施是：
营销人员：市场部营销人员需要在营销专业素质和医疗知识方面进行培训，有利于他们在外的义诊、健康讲座等场合，能够将医院的信息准确有效地传达到潜在客户。在信息传达的过程中，要做到诚信、耐心，坚决抵制制造各种虚假信息和欺骗行为。因此市场部营销人员在面对客户的时候，要从医院的实际情况和能力岀发，真实讲解医疗项目、一般情况下的治疗效果、费用等问题。
医务人员：医务人员在对待就诊患者时，要做到微笑服务。这个微笑服务不是传统意义的“八颗牙微笑”，而是真正践行医院的情感定位，视病人为家人，用心微笑，耐心讲解，真心关怀，让治疗过程变得有温度，让客户变得安心。在进行客户关系管理的过程中，医院可以考虑设置“科室秘书”岗位，每个专科科室秘书有责任进行客户档案收集、管理，向客户介绍医院的医疗专家、治疗特色、治疗效果，客户离院后的关系维系以及回访工作，同时客户档案也是医院调整营销和发展策略的依据之一。
其他人员：医院其他人员，无论是行政人员，还是清洁人员，都需要履行作为医院一员的责任，践行医院的情感定位。对待来院的病患及其家属、陪伴，态度礼貌大方、真诚可亲，亲情化交流和服务。清洁员工还特别需要注意在病患面
前清洁卫生的时候，清洁行为一定不要影响和打扰病患顾客，清洁工作要规整有序地进行，特别要杜绝诸如“一张帕子擦完所有”的清洁方式。
5.5.2对待员工
根据弗里斯法则：没有满意的员工，就没有满意的顾客。员工是直接面对顾客的，员工与顾客之间的交流，就是一个面对面营销过程。只有员工对企业认可了，才可能尽职地履行职责。因此人员策略体现在对待员工上，就是一个内部营销策略，是一个鼓励、训练员工尽可能地为顾客做好服务的策略。
根据AA医院员工问卷调查，可以看岀员工在工作量和薪酬的匹配度、外岀学习培训、个人发展方面都有述求，因此，医院可以从以下几个方面制定相关措施：
家人般的关爱：员工和医院之间，不应该仅仅是雇佣关系，在雇佣关系的内部，应该有丰腴的人文情怀做支撑。医院对待员工，也应该有家人般的关爱，润物细无声，让员工产生“大家庭”的感受，激发员工将自身利益和医院利益紧密联系起来的主动性。
完善绩效考核制度：医院应进一步改进和完善绩效考核制度，对员工的工作做一个标准量化，建立相对公平、公正、公开的薪酬体系，体现多劳多得、按劳分配，同时重视绩效考核过程清晰、合理，避免员工产生抵触情绪，激发员工的工作激情，最终达到医院员工双赢的结果。
培训和学习：在鼓励员工外出学习和培训的同时，医院也要积极为员工搭建自我提升的平台，主动帮助员工进行职业规划。比如前面提到的通过与其他高级别医疗机构联系，定点定期派送医院医务人员进行短期学习，都是医院为员工搭建学习和自我提升平台的方式。
建立奖惩机制：有奖有惩，才能促进医院整体工作的积极性，加强执行力度，做到奖罚分明，提高工作效率。
5.6医疗服务过程策略
医疗服务过程的内容，主要包括看病流程、服务质量、服务体验以及病患离院后的回访等。
5.6.1看病流程
医院服务流程主要包括门诊流程、急诊流程和住院流程，其中影响最大的是门诊流程。优化简化服务流程：患者来看病，是不健康的，不健康的身体，必然在心理上会有不健康的情绪产生，会烦躁、会不安。流程繁缰、不清晰，会增加病患的烦躁，产生不良体验，也不利于之后的治疗。医院的看病流程应简单清晰，有些有条件的医院，己经在使用网络预约、微信付费、自助付费和挂号等方式，减少病人看病候诊的时间。
AA医院目前的门诊流程实现了网络预约和微信付费。根据患者满意度调查，客户对看病流程的满意度不高，提出诸如“取药时间比较长、大厅地面比较滑、不知道下一步该怎么做”等问题。因为医院的核心客户是老年群体，对待老年群体更要注意细节，要有相对细致、清晰的流程图和导医人员的设置，要保障老年人在医院看病的安全，要满足老年人在医院看病的需求。针对核心客户群体，在看病流程方面，医院可釆取如下措施进行改进：
提高导医人员的素质，要求导医人员履行“服务到位”的职责，对待客户特别是老年客户耐心、细心、温心，想客户所想，解决客户的疑问。
医院地面是大理石地面，大理石地面遇水比较滑。清洁人员应该随时保持地面干净，避免有病患摔倒的可能。
医院设有导视系统，但是在大厅内没有看病流程图。建议医院在门诊大厅内设置看病流程图，方便病患顾客在第一时间了解看病的程序。同时看病流程图要设计得简单大方、字体清晰、字号较大，便于老年人阅读。
5.6.2服务质量和个性化服务
首先保障病患就诊的安全，任何一次安全事故，足以带给医院特别是民营医院创伤性打击；其次诊疗和治疗方案有科学和事实依据，做好与病患的沟通，面对病患的知识需求，要耐心细致地回答，在医患沟通上，尽量避免专业术语，造成信息的不对称。特别是对于核心客户市场的老年群体，在进行沟通交流的时候，医务人员更应该注意“四个要”：节奏要缓慢、语言要清晰、态度要温暖、表情要和蔼。在个性化服务方面，不同的群体，有不同的需求。尽管医院的主要目标群体是中低端消费人群，在满足中低端消费的同时，也应该储备中端以上的消费需求。基于医院自身实力，可以首先在康复治疗和医养结合两个方面开展个性化服务。对于有更多体验需求的人，提供更优质的体验感。比如康复治疗的病房，医院可以按照需求的不同，设立普通病房、单人病房、高级病房等，在单人和高级病房内，硬件配备齐全，提供更好的舒适度；在人员服务上，对于普通消费群体，医院可以储备专业护工以备需要，对于中端及以上消费群体，在护理人员中，选用特级护理、专人护理等方式，满足不同需求，体现服务差异化，消费差异化。
5.6.3客户数据完善和回访工作
医院现在的客户数据和客户回访工作是由各科室分别进行。回访工作内容基本包括了解身体恢复情况、解答客户疑问以及对治疗效果的满意度。针对这部分工作，建议医院成立客户部，将客户数据管理和回访工作职责统一落实到该部门，由该部门牵头，在各科室设置科室秘书，由科室秘书专人，客户部专职，共同进行客户信息收集、整理、分析、归纳等一系列工作。其次，客户回访工作的内容涵盖面可以更广，回访工作的时间长度更长，特别针对老年客户，回访工作应该做得更细更多，比如定期指导用药、定期提醒用药等。
5.7医疗服务有形展示策略
AA医院面对病患的有形展示包括整个医院环境、医护人员的形象展示、导视系统、医护人员的技术水平等有形手段。让患者产生体验感，由体验感引发认同，由认同感提升忠诚度。
5.7.1整体环境
医院的主要客户群体定位为中低端消费层次，客群来源主要是农村及城镇居民，从此类消费群体的消费心理来说，装饰过于讲究会使客户产生排斥心理。相反，简单、整洁、温馨的整体环境，能吸引到这类群体。从医院整体环境来看，医院处在主干道，周边环境比较喧嚷，外部环境不是很有利；但是医院内部装饰简单，环境干净、有序，用色明亮，有空间感，采光好，对病人看病治疗的心理有舒缓，可以有效地延长家属和病人在医院的停留时间，这对医院竞争力的提升有一定的积极作用。在此基础上，建议医院室内非密闭空间适当增加绿色植物和花草，有生机盎然的感觉，另外，医院现在的住院病人病区房不向光，建议把病区房调整在釆光比较好的病房区域。
5.7.2员工形象展ZF
医务人员：医务人员在穿着上规范、干净、整洁，不夸张、不突兀，视觉形象健康、有活力；女性医务人员，包括医生和护士，以淡妆为主，不穿高跟鞋；在面部表情上，要保持微笑、温和的表情；在语言上，因为面对的群体老年人居多，因此更要使用谦和、通俗易懂的言词，注重语气的温柔，语速的平和，不急躁，不强势。
行政后勤人员：行政后勤人员的着装同样要求干净整洁，形象不突兀夸张，尽量不穿高跟鞋，特别是在住院病房区，不宜着高跟鞋；保洁人员特别要注意不避遢、不高声喧哗，不要让就诊患者感觉到医院的卫生其实“不卫生”。
总之，在员工形象展示方面，建议医院做进一步工作，可以邀请礼仪专家来院讲座，结合医务工作和病患心理等因素，将礼仪知识和医务工作的特殊性结合起来，让每一位员工意识到自身言行、外观形象对医院整体形象的重要意义。
5.7.3医院导视系统改善
AA医院目前的服务流程简单清晰，导诊台、挂号处、楼层示意图、收费处全部集中有序地排列在一楼大厅，二楼以上就是分诊的科室。每层楼都有本层楼科室示意图。每层楼也有病患休息区。大楼内设有电梯，手术室在二楼和三楼，分别由图标清晰所示，手术室外是家属等候区。
医院现有导视系统尚属简单、清晰。针对老年群体，医院可以再进一步加大就医流程的清晰度。比如可以在地面导视上增加箭头，在公式栏目里增添收费标准等。
6AA医院营销策略实施的保障措施
6.1营销销组织的建设
医院需成立市场营销部和客户部门。市场营销部，按照医院的规模，聘用兼具医学专业知识和营销专业能力的人员6到10名，分为两个组，企划组和市场调研组，明确职责。市场调研组负责市场数据收集和分析、渠道开发、公共关系建立；企划组负责医院的宣传、广告的投放、营销活动的策划和组织。客户部门的成立，有利于医院统一有效地收集、管理客户信息，统筹安排、有序地进行客户回访工作，听取客户的意见和建议，将有效信息反馈到医院管理层，协助医院做好制度改进，完善服务内容。
6.1.2建立科教部门
成立科教部门并配备人员4-6名，其主要职能体现在三点：1医院要成为医科大学的实践基地，就必须有专门的机构组织来负责和完成关于实践教学的一系列问题；2医院发展的核心力量还是医疗技术。只有科研工作发展起来了，有科研成果的产出，才能带动核心技术的发展。3发展学科建设：学科建设是科研发展的基础。民营医院在这个方面是空白的，提早意识并行动，对医院的长远性发展有相当的重要意义。
6.2制度保障
6.2.1完善相应制度
完善绩效考核制度、营销制度、责任制度、奖惩制度，通过制度管理和约束个人的行为，建立有活力有规范的工作团队，从物质奖惩、精神奖惩、激励机制、员工参与管理激励机制、自我工作设计激励机制、文化激励机制等各方面，充分激发员工的内在潜能和维护对医院的忠诚，激励员工的创造性和主动性，推动医院的发展。
6.2.2建立并完善人才培养模式
医院的核心力量是人才，人才包括专业技术人才、管理人才和营销人才。专业技术人才难引进和留不住是民营医院面临的现实问题。对于专业技术人才，医院一方面要合理合适地通过多方渠道引进人才，另一方面要形成自己的人才培养模式，釆取梯队建设的方法，根据岗位的重要性，将人才分为各级梯队，形成人才甄别细则和考核体系，完善人才培养模式。对于营销人才，对外，医院可以通过网络、猎头公司等寻找、引进有医学背景、有数据分析能力、具备一定的沟通能力、对营销工作有兴趣的人才，对内，医院也要完善内部营销人才培养模式，寻找具备营销素质的行政人员，对这类人员，进行医学知识的定期讲授，通过专业营销人员以“导师制”的方式带动，也可以成为医院营销人员的储备力量。
6.3信息和技术保障
目前医院已经建立了电子病历系统，系统数据包括挂号患者的基本信息，医生开出的处方、治疗方案，病人离开医院时候的财务结算等信息。电子病历系统使医生、财务部门、药房、住院部等相关部门在信息上达到便捷和一致，既提高了工作效率，又减少了出错的机率。
医院应加大专职人员对信息技术的学习，跟进时代的步伐，尽快能够真正充分使用和利用到大数据，对医院了解市场动态，为医院的营销策略的改进和实时调整提供方便。
6.4文化建设保障
医院文化建设，是医院软实力的体现；医院文化，是医院在发展过程中所创造的物质财富和精神财富的体现，具有鲜明的医院特色①。
医院文化发挥作用，有助于凝聚人心、调动工作积极性，也有助于降低人才流动率。从前期的调查来看，医院的文化建设还不够深入人心，还停留在表面。推动文化建设，层层布局，具体措施可以从以下几个方面进行：
明晰医院的愿景和使命。医院的愿景和使命，一定是清晰明了，并且与员工利益息息相关的，不仅仅只是体现在浓缩提炼的文字上，而是文字后面的内涵。要让员工知道所做的工作和医院的发展之间的联系，也要让员工清楚医院的前景和员工的利益的关联。任何脱离个体利益的愿景，都很难实现。
建立“以人为本”的价值观。此处的“人”，不仅仅是指就诊患者，还包括医院的全体员工。以“人”为本，不能仅仅只是句口号，要落实到医院的方针政策的细节、制度、绩效、对“人”的情感关爱等方面。
统一对医院文化的理解和执行。全院员工，包括院领导，由于所在的位置、受教育背景、成长环境等等因素的影响，对事物的看法和理解一定是有差别的。但是在医院文化的理解上，却一定要达到统一，只有在意识上统一了，才能在行动上统一。因此医院需要定期进行全员文化学习，将医院的理念、人文情怀、情感定位等通过学习，传达到各个员工，达到认识和理解的统一。
创办内部刊物。创办内部刊物，定期反映医院大事及医学动态，反应医院职工的文化生活，将医院职工在文化、工作、生活等各方面的情况通过刊物的形式展示出来，拉近员工之间的距离。
®袁乃波，加强医院文化建设提升医院软实力[J],医学信息(上旬刊),2011(06):79
积极开展文体活动。丰富员工精神文化生活具备重要意义。员工在平时紧张的工作中，需要有途径和渠道得到精神上的释放和体力上的放松。通过文体活动，除了可以增加员工之间的互动，缓解紧张情绪，释放情怀，还可以培养集体主义精神和意识。
7结论
本论文在导师的指导下，参阅了大量文献，同时在医院进行实地考察了解情况，运用市场营销相关理论知识，具体研究AA医院营销策略问题。笔者从论文的核心观点和建议总结如下：
7.1本研究的核心观点：
我国的医疗市场经历了公立医院独占市场到民营医院、中外合资医院等多种形式的出现，随着国家陆续出台各项政策，以鼓励社会资本进入医疗市场，医疗服务领域不仅仅在形式上有了变化，医院管理理念的高度和内涵也有了变化，服务营销在医院运营中的驱动作用，逐渐受到重视。笔者在导师的指导下，研究了大量文献，同时对AA医院进行实地调研，依据7Ps营销组合理论，分析医院的营销策略现状，同时提出对完善医院的营销策略的建议，最后提出了相应的保障措施。通过一系列的硏究、分析和总结，笔者有以下六个方面的观点：第一，7Ps营销组合在医疗服务领域的应用具备适用性，它强调了人、过程和有形展示对服务营销的影响，和医疗服务的实质与内涵契合；第二，笔者认为民营医院在医疗产品、管理理念、运营方式等方面普遍存在同质化、低端化，很多民营医院在分析竞争对手的时候，往往视同级别的民营医院为竞争对手，而不敢将真正占领市场最大份额的公立医院视为竞争对手。而在笔者看来，对于民营医院来说，最大的竞争对手就是公立医院，只有面对、追随、学习这个竞争对手，才能提高民营医院的生存实力;第三，民营医院的服务营销既要保证医院的公益性和社会责任，同时又要不脱离市场。医院的营销，最终要回到医疗产品质量的本质上来，只有保障了医疗产品的质量，才有了医疗服务营销的核心驱动力。因此学科建设、科研发展对民营医院的存续能力是个硬核；第四，医院的营销，不是专职营销人员的专职工作和责任，而是“人人有责”，每一个员工的言行举止，在某个层面上,都是一种营销活动，会对医院整体形象产生影响；第五，在信息爆炸的时代，人们对口碑的接受度最高，而对铺天盖地的广告持排斥心理，传统的视广告为命脉的营销理念应该摒弃，同时微笑式服务不能再是服务的全部，服务要有质感，要有感染性，要视病人为亲人，让病患感受到这份亲切，创造有价值的服务，才有服务差异化，才有口碑产生的基础；第六，民营医院的人才培养方面，内培的重要性要高于引进，面对人才流失严重的难题，改变人才培养结构、建造坚实的人才队伍，才有发展的广阔天地。
结论
7.2建议：
笔者通过本课题的研究，对医院的服务营销的宽度、内涵都有了更进一步的认识。首先，服务营销的核心应该是医疗产品的品质；其次，服务营销的人员范围应该是全院员工，而不是仅仅局限在营销专职人员；再次，服务差异化体现在是否在患者心里留下了深刻的印象。只有感动了患者的服务,才是有质感的服务，才能够创建口碑。
在国家政策的鼓励下，在互联网+医疗的环境下，民营医院的发展任重道远,如何合理的利用有利政策、有效地使用高科技推动医疗服务的发展，如何针对市场特点实施与之相符的营销策略、战略等，都尚有很大的后续研究的空间。
四川师范大学硕士学位论文
参考文献
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