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太阳能是一种清洁、环保的可再生能源，可为建筑能耗提供一种绿色可持续的解决方案。据统计，我国是世界上太阳能热水器生产量最大的国家，2016年太阳能集热系统的保有量已达到46360万平方米（324520MWth）,相当于节约标准煤50355万t，节电13994GWh[1]。伴随着城镇化的推进、在住建部《建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划》的大力推动下，平板太阳能热水器在城镇市场的应用得到了迅速发展。随着营销环境的发展变化，太阳能热水器的市场也发生着巨大变化，而目前对太阳能热水器在新环境中的营销策略研究相对缺乏。
本文选取A公司为研究对象，采用文献研究法、访谈法等研究方法，研究其平板太阳能热水器国内市场的营销策略。通过访谈找出其营销存在的问题，营销战略方面的问题有：细分市场之间的界线不分明；目标市场选择过窄；品牌价值性不突出。营销组合策略方面的主要问题有：产品竞争力不足；价格缺乏竞争力；渠道能力增长缓慢以及促销效果不佳等等。本文同时针对这些问题进行了问题成因分析，并围绕STP和4P提出了相应的优化建议。
本文认为A公司在平板太阳能热水器的营销方面应该进行更深入的市场细分，并对每个细分市场充分评价，结合企业的资源、目标和优势、能力做好目标市场选择和市场定位，再相应制定贴合目标市场和市场定位的营销组合策略。结合工业品营销特点，应关注产品质量、注重品牌价值；结合互联网思维，进行产品创新、营销推广创新。这将对A公司的营销管理工作具有现实意义，同时对于太阳能热水器企业具有一定的借鉴意义。
关键词：太阳能热水器；平板集热器；营销策略
目录
摘要I
ABSTRACTII
图表清单VI
第一章绪论1
1.1研究背景及研究意义1
1.2文献综述与理论基础2
1.2.1太阳能热水器营销2
1.2.2工业品营销2
1.2.3相关理论基础3
1.3研究方法和研究内容4
1.3.1研究方法4
1.3.2研究内容4
第二章A公司概况及其平板太阳能热水器国内市场营销现状5
2.1公司概况5
2.1.1发展历程5
2.1.2平板太阳能热水器产品线5
2.1.3组织架构7
2.1.4经营绩效9
2.2A公司平板太阳能热水器国内市场的营销现状11
2.2.1营销战略（STP）现状11
2.2.2营销组合策略（4P）现状13
2.3本章小结15
第三章A公司营销环境分析16
3.1外部环境16
3.1.1宏观环境16
3.1.2行业现状与发展趋势18
3.1.3行业竞争20
3.1.4市场需求21
3.2内部环境22
3.2.1资源条件22
3.2.2能力24
3.3SWOT分析25
3.3.1优势25
3.3.2劣势25
3.3.3机会26
3.3.4威胁26
3.3.5SWOT矩阵战略选择27
3.4本章小结27
第四章A公司平板太阳能热水器存在的营销问题及问题成因分析28
4.1营销战略（STP）方面存在的问题28
4.1.1市场细分标准单一，导致细分市场之间的界线不分明28
4.1.2对目标市场的调研评价不足，导致目标市场选择过窄29
4.1.3未结合市场需求进行市场定位，导致品牌价值性不突出29
4.2营销组合策略（4P）方面存在的不足30
4.2.1产品组合、产品创新、产品品牌存在问题，导致产品竞争力不足30
4.2.2定价策略不科学、管理费用过高，导致价格缺乏竞争力32
4.2.3渠道过窄、代理商缺乏管理，导致渠道能力增长缓慢32
4.2.4促销投入不足，导致促销效果不佳34
4.3本章小结34
第五章A公司平板太阳能热水器营销战略和营销策略的优化建议35
5.1营销战略（STP）的优化建议35
5.1.1增加市场细分标准35
5.1.2扩大目标市场范围38
5.1.3突出价值性39
5.2营销组合策略（4P）的优化建议39
5.2.1提升产品竞争力39
5.2.2增强价格竞争力43
5.2.3加强渠道能力43
5.2.4加大促销投入45
5.3本章小结45
结论46
参考文献47
附录51
攻读硕士学位期间取得的研究成果53
致谢54
表5-1国内各地区太阳能热水器安装情况统计表36
第一章绪论
1.1研究背景及研究意义
受传统能源危机的影响，新能源的发展越来越被世界各国所重视，太阳能作为一种环保、高经济性的绿色能源在国内发展迅猛。中国太阳能光热行业经过三十多年的快速发展，在太阳能热水器领域，我国的太阳能热水器保有量居世界第一，从热水器的生产到售后服务均已形成了完整的产业链。平板太阳能热水器因其与建筑良好的结合性，在2010年强制安装政策、绿能补贴政策的推动下在城镇市场发展迅速。随着这几年的发展，中国太阳能热水器的市场结构也由真空管太阳能热水器占市场主导转变为以平板太阳能热水器占主导地位、由农村市场向城镇市场转移、由零售市场占据高市场份额逐渐向工程市场转变。伴随着市场的巨大变化，太阳能光热行业的竞争越来越激烈，企业该如何创新思维，在新的市场环境以及竞争中突围是包括A公司在内的诸多太阳能企业所迫切关注的。
互联网、电子商务平台、智能智造对社会发展产生着深远的影响，也影响着人们的消费习惯，同时，对以A公司为代表的传统太阳能热水器生产企业也提出了挑战，太阳能热水器行业将在产品、价格、渠道、促销、服务等方面面临着变革，以适应互联网时代顾客消费趋势的改变。
A公司作为国内第一批从事平板太阳能领域的企业，伴随着城镇化的快速推进和城镇太阳能热水器市场的兴起，自2010年开始也经历了快速发展期，与国内多家知名房
地产商达成战略合作，承接了多个大型体育馆的太阳能热水器工程，积累了5万个太阳能热水工程项目经验，被誉为平板太阳能的工程专家。
面对新的环境、越来越激烈的市场竞争以及顾客消费趋势的改变，A公司如何发挥自身优势，保持增长态势提升市场占有率，很大程度上取决于公司是否可以结合自身情况，制定符合市场需求的营销策略。本文运用营销管理相关知识，通过对A公司平板太阳能热水器国内市场营销策略的研究，帮助公司解决营销存在的问题，并制定符合公司发展的营销策略。这将对A公司的营销管理工作具有现实意义，也可帮助同类企业用来参考借鉴。
1.2文献综述与理论基础
1.2.1太阳能热水器营销
陈党（2010）认为太阳能光热行业，企业不能过度依赖广告和促销，而忽视产品技术。产品技术才是企业之本，企业需要重视技术的创新、产品的改良来不断满足市场和顾客需求，从而塑造企业品牌；企业需要让顾客关注并理解产品的特点来推动销售、提升企业品牌[2]。
陈党（2010）提出了沟通、互动在太阳能营销中的重要性，成功的沟通是纳入生产企业、代理商、消费者而形成的两两链接、三方互动的沟通体系[3]。
周理民（2010）指出太阳能营销应关注客户需求创新，产品生命可持续；勇于担当社会责任，品牌传播可持续；维护行业利益，企业发展可持续[4]。
张勇（2010）认为太阳能企业在营销渠道应把经销商做成终端商，先做强区域市场，把太阳能当做工业品来销售[5]。
解玉磊（2010）认为企业品牌推广、策划营销要重视网络传播，建立优秀的企业网站，合理、精准进行网络广告投放[6]。
王运启（2011）指出南方市场营销水平整体上滞后，是因为缺乏专业营销人才、前瞻性营销方式。并推崇“窄众化营销”，企业要关注产品质量、品牌价值和消费者的满意度，让品牌与消费者建立持久的关系[7]。
王运启（2011）认为中小太阳能企业应根据自身情况制定出近期及中长期的营销发展和管理规划，踏实做好每一件事。并接受新观念、新模式、新方法的培训[8]。
洪仕斌（2011）认为太阳能热水器应学习借鉴中国家电成熟的整合营销传播模式。消费升级背景下，太阳能营销应更加重视互动、营销效果的实现与营销方式的统一协调性，注重整合营销服务能力[9]。
赵艳丰（2014）提出了整合营销策略：迅速、准确地感知消费者需求；以消费者为中心的多元化产品策略；整合各种传播媒体，塑造企业统一形象；利用新兴渠道，改良传统渠道，形成差异化渠道策略[10]。
韩帅（2014）指出互联网思维促进了太阳能营销的变革，无论是产品研发还是品牌推广，都需要重视与消费者的交流。在新时代背景下，“改变”成了太阳能界的关键词[11]。
1.2.2工业品营销
张爱芳、刘瑾娟（2016）认为工业品营销中关系营销、产品营销、品牌营销的三重
境界既是需方的关注点也是供方在工业品营销中成长的表现。工业品营销还有着七种武器：顾客关系、样板工程、展会推广、专业研讨、服务营销、事件营销、公关营销[12]。
许海平（2017）认为企业要基于产业、竞争、发展趋势和企业的成长来指导工业品战略营销。要成为领先者，必须对行业、对手和市场需求充分进行分析，在市场竞争中与对手区隔开来。结合互联网创新营销模式，是工业品传统企业获取竞争优势的重要手段，企业需要顺势而为[13]。
马行天，陈宝健（2017）认为工业品营销要注重关系营销、培养品牌营销意识、进行精细化营销、重视企业的网络合作营销[14]。
马行天，张选龙（2017）提出了工业品行业大客户营销的重要性，基于大客户营销的工业品营销四个阶段，对不同大客户群体提出了相应的营销策略[15]。
张伟（2018）提出工业品销售要充分利用互联网多媒体展示便捷、生动的优势，全方位、多层次地展示工业品企业的产品特点和服务特色，给客户留下深刻印象[16]。
陈军（2018）认为要精准提炼工业品的品牌价值，工业品生产企业在提炼品牌价值时，应着重考虑与竞争对手的区别，企业所有产品的共同点并满足客户需求。科学地推广工业品品牌，制定多元化的营销策略[17]。
惠丽莎（2018）认为在“物联网”时代，工业品应使用二维码进行市场营销、售后服务、库存管理以及“二次营销提醒”。二维码是未来工业化企业实现精准营销的关键入口和发展趋向[18]。
1.2.3相关理论基础
营销战略（STP）理论：市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的。菲利浦·科特勒在他的基础上进而完善并形成了成熟的STP理论（市场细分、目标市场选择和市场定位）。STP是战略营销的核心内容，是企业基于一定的市场细分，确定自身的目标市场，将产品或服务在目标市场确定好定位。
营销组合策略（4P）理论：营销组合理论认为市场需求或多或少在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响，1960年美国教授杰罗姆·麦卡锡指出，“营销变量”或“营销要素”可分为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。1967年，菲利浦·科特勒确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
1.3研究方法和研究内容
1.3.1研究方法
本文主要采用了文献研究法和访谈法。文献综述部分采用文献研究法研读大量的有关太阳能热水器营销和工业品营销的文献专著、期刊论文，回顾了相关理论基础，同时也查阅了大量的行业报告和数据。通过大量的访谈，归纳总结了A公司平板太阳能热水器国内市场营销存在的问题。
本文采用了两条主线，经线：现状-问题-分析，纬线：STP、4P。在对A公司平板太阳能热水器的现状描述，问题归纳和问题成因分析时围绕营销战略STP理论和营销组合策略4P理论来展开。在营销环境分析时，主要运用了PEST分析法、SWOT综合分析法，同时对行业现状与趋势、竞争对手和市场需求分别做了深入分析。在对营销战略和营销策略提出优化建议时，也是运用了STP理论和4P理论，对存在的问题相应地提出了优化建议。
1.3.2研究内容
A公司作为一家在太阳能领域深耕30年的民营企业，一直聚焦于平板太阳能热水器领域。因平板太阳能的产品特性，2009年以前，国内市场主要以真空管太阳能热水器产品为主导。随着城镇化的推进以及政策推动，2010年，公司开始关注国内太阳能热水器在房地产项目中的应用，开始拓展代理商渠道。基于公司前期在房地产项目中的努力和投入，A公司在城镇太阳能热水应用市场也取得了一定的成绩、占据一定的市场份额。
随着这几年的发展，太阳能热水器应用市场更加多元化，太阳能光热产品的市场结构正在从真空管太阳能转向平板太阳能占主导，未来城镇平板太阳能热水器的应用市场潜力巨大。伴随着市场的巨大变化、激烈的行业竞争，在互联网、电子商务、智能智造的新时代背景下，A公司如何有效制定符合市场需求的营销策略来发挥自身优势、保持增长态势提升市场占有率，是企业目前所关心和需要解决的问题。
本文系统梳理了A公司平板太阳能热水器营销现状，包括公司概况、组织架构、经营绩效、产品线组合以及当前的营销战略和营销策略等。结合内外部环境分析，发现了公司的优势、劣势、机会和威胁，并进行了战略选择。通过访谈找出了其营销存在的问题，深入分析了问题产生的原因并相应地提出了优化建议。
第二章A公司概况及其平板太阳能热水器国内市场营销现状
2.1公司概况
2.1.1发展历程
A公司创立于1990年，近30年来，A公司一直在太阳能行业不懈耕耘。创建之初，公司生产平板太阳能集热器，主攻太阳能热水工程项目。自2010年开始，公司关注房地产项目，推出平板太阳能阳台壁挂热水器，集中集热分户储热、集中集热集中供热平板太阳能热水系统。2017年公司投产太阳能光伏组件全自动化生产线，正式发展太阳能光伏业务。目前包括太阳能光热、太阳能光伏、空气源热泵等多个产品线。
经过多年在太阳能工程领域的耕耘和积累，A公司成为多家知名地产公司的战略合作商，也是诸多大型体育赛事太阳能热水工程的供应商，在国内承接了50000个大型热水工程项目，平板太阳能热水器的产品质量及其在实践中的运用深得用户认可。
公司国内外产品认证和资质齐全。产品通过了欧洲、美国、澳大利亚、南非等国家的认证要求，国内拥有“CCC”、“金太阳”等认证，质量、环境和职业安全体系证书齐全。公司拥有诸多资质，如“省级著名商标”、“省级名牌产品”和“省级高新企业”等荣誉。
2.1.2平板太阳能热水器产品线
1.平板太阳能热水器产品系列
公司在太阳能领域深耕近30年，致力于平板太阳能热水器的研发、生产、销售和推广应用。平板太阳能热水器产品系列主要有平板太阳能集热器、家用平板太阳能热水器、工程用平板太阳能热水器。
表2-1A公司平板太阳能热水器产品系列（续）
其中平板太阳能集热器有定位高端的天龙A，天龙B，也有定位中端的天龙C，经济型的天骄集热器；家用平板太阳能热水器主要有紧凑式热水器和分体式热水器，容量从150L到500L；工程用平板太阳能热水器主要有集中集热、集中储热，集中集热、分户储热，阳台壁挂热水器产品，工程热水器主要应用于房地产项目、医院、学校、酒店等公建类项目。
2.平板太阳能热水器各类别产品占比
从图2-1可知2018年公司平板太阳能热水器各类别产品占比，其中工程用太阳能热水器占比51.5%，平板太阳能集热器占比40%，家用太阳能热水器占比8.5%。
资料来源：作者整理
从表2-2可知2016-2018年各类别产品占比与变化情况。其中平板太阳能集热器2018年较2016年增长10.15%，工程用平板太阳能热水器2018年较2016年下降7.4%，家用
平板太阳能热水器2018年较2016年下降2.75%。2018年与2017年相比，整体变化不大，工程用平板太阳能热水器仍占主导地位，而家用平板太阳能热水器销售表现不佳。资料来源：作者整理
2.1.3组织架构
1.公司组织架构图下图2-2为公司最新组织架构图，按业务板块主要划分市场营销、制造工程和行政后勤三大块，由制造工程副总和财务副总分管制造工程和行政后勤两个业务板块，市场营销副总职位暂时空缺。市场营销业务板块分别有市场部、光热营销中心、户用光伏营
2.1.4经营绩效
平板太阳能热水器产品因其产品属性和造价较高的原因，2009年前在国内市场的应用比较少。2007-2009年期间，A公司国内市场销售主要是华南地区的热水工程应用方面。
2010年开始，受可再生能源建筑应用示范城市政策影响，可再生能源（包括水源热泵、地源热泵、太阳能热水器）可以在房地产项目上应用。A公司针对平板太阳能热水器在与建筑的结合和应用方面进行研发和推广。随后就有了阳台壁挂热水器，集中供热、集中储热，集中供热、分户储热等热水器产品。此时国内市场的销售重心主要是各地的太阳能热水工程项目。
2015年后，受绿色建筑星级申报政策推动，很多房地产项目主动要求安装太阳能热水器。近几年，A公司也一直在房地产项目中深耕，与国内多家前50强房地产公司达成战略合作伙伴关系。
2018年公司主营业务收入约5.25亿，其中国内光热业务收入约1.5亿，国内光热销售占比28.7%，因公司2017年下半年开始增加光伏组件业务销售后，公司主营业务收入有比较大的增长，但国内光热销售额自2016年开始在逐步下降，国内光热销售收入
占比从2015年的70.94%降低至2018年的28.7%。下面为公司2015-2018年主营业务收入和国内光热销售收入情况表（表2-4）和对比图（图2-3）。
图2-32015-2018年公司主营业务收入和国内光热销售收入对比图从光热营销中心2016-2018年各大区销售业绩来看，华东区和华南二区的业绩表现比较稳定。在强装政策和绿能补贴政策的推动下，江苏、浙江、山东、安徽都是安装大省，A公司在安徽省的业绩表现非常突出。A公司在河南、湖南、湖北、广西、云南、宁厦等地区都有不错的销售额和代理商资源。华南一区、西北区一定程度受政策以及销售人员调整的影响，销售额变动幅度较大。而销售本部受房地产集中采购项目影响，销售额下降比较快。表2-5为光热营销中心2016-2018年各大区销售业绩情况，
图2-4为营销中心2016-2018年各大区销售业绩对比图。
表2-5光热营销中心2016-2018年各大区销售业绩表
图2-4营销中心2016-2018年各大区销售业绩对比图同时受铜材、铝材等材料价格上涨，强制安装政策变化的影响，房地产商主动安装太阳能热水器的项目减少，地产市场挤压、预算少，以及小规模平板太阳能生产商低价恶性竞争，公司销售业绩下滑，利润率缩水严重。
2.2A公司平板太阳能热水器国内市场的营销现状
A公司平板太阳能热水器国内市场的营销现状主要从市场细分、目标市场选择、市场定位和营销组合策略等方面进行分析。
2.2.1营销战略（STP）现状
1.市场细分
公司依据地理因素对平板太阳能热水器的国内市场做了以下细分，见下表2-6。资料来源：作者整理
在“家电下乡”政策的支持下，以及真空管太阳能生产企业的大力推动，真空管太阳能热水器因其造价便宜，在2008-2013年的5年时间内在农村市场高速发展，2009年真空管热水器在农村市场的销量占据当年总销量的50%，“下乡热水器”中真空管热水器占55.8%的比例。
平板太阳能的起源、发展、应用主要在海外。2007-2009年间，公司平板太阳能热水器出口占比70%，国内主要在华南地区热水工程项目上实现销售。过去近20年，随着我国房地产市场的高速发展，因平板太阳能的安全性和可靠性高，以及它与建筑良好的结合性，在诸多省、市、自治区出台强装政策和绿能补贴政策后，平板太阳能热水器得以在城镇市场快速发展。
2.目标市场选择
A公司一直聚焦于平板太阳能集热器和热水器产品的研发和生产。目前所选择的主要目标市场为城镇平板太阳能热水器市场，其中包括房地产项目的平板太阳能热水器市场和公建项目用平板太阳能热水器工程市场。下面对所选择的主要目标市场做相应描述：
城镇平板太阳能热水器市场：随着我国城镇化的持续推进和房地产市场的大力发展，平板太阳能热水器的应用才得以在城镇市场快速发展起来，但目前占热水器的市场份额并不高。其原因一方面是受企业销售的渠道、推广和宣传等原因以及消费者习惯造成大部分居民对太阳能热水器不了解；另一方面是由于小区物业或居民对太阳能热水器安装在屋顶会破坏防水层以及遇大风跌落等安全隐患的顾虑，限制了其在城镇市场的发展。但相比农村市场，城镇居民普遍受教育程度较高，经济收入也较高，环保意识较强，也更容易按受新事物、新观念，信息接受渠道也更方便更快捷，是平板太阳能热水器应用增长潜力具大的新市场。
城镇平板太阳能热水器工程市场：太阳能热水器工程市场一直是众多厂家关注的热点，也是太阳能热水器新的增长空间。如许多新建小区都集中安装太阳能热水器，公建类热水项目(如工厂、学构、医院、酒店、泳池、体育馆等)和工业用热水潜力巨大，许多地区都系统地使用太阳能进行供热与供暖。
目前，太阳能热水器在房地产项目应用市场的问题很多，主要有：部分产品标准“市场性内容”缺失，工程质量监管方式不足；消费者无法分辨产品质量和产品性能好坏，所以出现低价恶性竞争的空间；部分开发商单纯以价格来选择，消费者无从参与和监督。房地产行业作为一个能源消耗大户，如何利用太阳能技术的进步有效解决人们生活中的
空调、采暖和热水问题，以及满足人们对环保、节能、安全、舒适等低碳健康生活的追求，是房地产商在竞争中获胜的法宝。如果太阳能企业在产品质量、性能、设计、外观上得到升级，与建筑一体化、智能化、集约化配套，行业可出台相关的检验、验收、监管标准，安装服务商能提高售后服务保障。平板太阳能热水器的市场前景将十分广阔。
3.市场定位
A公司近30年以来一直聚焦于平板太阳能热水器产品的研发、生产和推广。品牌宣称：平板太阳能领导者。其平板太阳能热水器产品定位为：集热效率高、结构好、工艺先进、寿命长。
2.2.2营销组合策略（4P）现状
1.产品策略
A公司的平板太阳能热水器有平板太阳能集热器、家用平板太阳能热水器和工程用平板太阳能热水器。下面从以下几个方面介绍A公司的产品策略。
产品组合：A公司平板太阳能集热器有定位高端的天龙A，天龙B系列，有价格适中的天龙C集热器，也有经济型的天骄集热器。其中天龙A/B系列集热器为公司原计划主推产品，多用途边框结构和产品的密封结构均为专利技术，公司在产品研发、推广上面投入很多，例如：在生产设备资源方面，公司从欧洲进口自动化激光焊接设备，组建了半自动化生产线等等，其产品质量可靠、热性能高、定位高端。天龙C集热器所采用的大部分材料与天龙B接近，保温层和板芯与天龙B稍有差异，价格适中、定位中端。天骄集热器原是公司老款产品，其边框为铆钉结构，密封与板芯结构和天龙系列集热器不同，产品性能和密封性不如天龙系列集热器，但是价格经济，也颇受市场欢迎，从销售统计数据来看为公司“热销”产品。家用太阳能热水器主要有南国飞泉承压式热水器和尊爵分体式热水器，同系列热水器只有容量大小的选项，暂无高、中、低档区分。工程用太阳能热水器有集中集热、集中供热热水系统，主要应用于公建类项目；也有集中集热、分户储热，阳台壁挂太阳能热水器，主要应用于房地产项目。大部分公建类项目为定制化产品，阳台壁挂太阳能热水器有不同容量的型号可供选择。从产品组合来看，公司集热器产品有高档、中档和经济型系列，热水器可以覆盖家用和工程市场。但是高档、中档和经济型集热器的价格差距在50元人民币左右，差距很小。
产品品质：公司非常重视产品品质，产品具有集热效率高、结构好、工艺先进、寿命长等特点。目前公司产品整体质量良好，质量口碑深得客户认可。
产品创新：公司作为省级高新技术企业，与多所大学进行技术合作，也是平板太阳能企业唯一的院士专家工作站，公司获得诸多专利，早期专利包含多功能平板集热器，多功能太阳能热泵，光伏热水模块等等。另外公司还拥有太阳能板芯检测试备、太阳集热器热性能测试系统和太阳能系统测试设备等等，利于新产品开发与产品性能的跟踪测试。但是多年之后，原有产品优化改进缓慢，无新产品推出。公司虽然注重产品的性能和质量，但在工业设计上比较欠缺，创新性不够。
包装设计：公司产品的包装设计简单，以突显产品名称、型号、尺寸、重量、执行标准为主，在产品特点、色彩搭配、图片、产品价值、以及品牌价值等方面比较欠缺。另外成套热水器产品主要部件都是分开包装，这些分开的包装上未体现热水器整体性，也容易造成客户配货端或安装时需要花费较多时间来查找核对。包装往往是带给用户的第一感官，如果质量上乘的产品配上好的包装设计，会在无形中提升产品档次和增加用户好感，对产品和品牌价值的传播意义重大。
售后服务：直接销售产品由公司负责安装售后，经代理商操作的项目或代理商采购的产品由代理商负责安装售后。公司提供产品质保，产品质保期内按售后流程执行，产品质保期后提供有偿售后。
2.价格策略
公司产品定价主要为成本导向定价法中的成本加成定价法，在成本基础上加上税金、管理费以及一定比例的利润来统一定价，指导报价，未考虑市场需求和竞争对手价格，产品定价策略缺乏科学性和全局性，灵活性差。
公司平板太阳能集热器有高、中档和经济型的产品，目前每个档位的价格差异在50
元人民币左右。平板太阳能家用热水器和工程用热水器暂未区分档位。
3.渠道策略
公司销售渠道有直接销售渠道和工程代理商两个传统渠道。直接销售渠道主要是针对南方地区公建热水工程项目或房地产的集中采购项目，由销售本部接洽，促成合同，由公司直接供应成套产品和服务，包括设计、安装施工、售后等。工程代理商开发主要聚焦在一些与建筑、建材、暖通、空调或管道类相关行业，有一定实力和资质，愿意与A公司合作的这类客户。由各大区销售人员在所管辖区域开发工程代理商、管理代理商，A公司作为代理商的后方，协助代理商提供公司资质、接收咨询、协助设计、报价等工作，由代理商直接与项目方进行商务洽谈和签订合同，代理商向公司提货，代理商负责项目的安装和售后等工作。
公司在国内有20个办事处，在册代理商776个，重要代理商182个，重要代理商占比23.45%，重要代理商贡献约20%的销售业绩。详见公司光热代理商分布一览表（表2-7）。
表2-7光热代理商分布一览表
4.促销策略
企业不仅要生产和开发适销对路的产品，制定适当的价格，通过适当的渠道，使目标顾客易于获取所需的产品，而且还应注重企业及其产品在市场上的形象，设计并传播有关企业产品的外观、特色、购买条件以及产品给顾客带来的利益等方面的信息，即产品的促销活动。A公司的促销有以下形式：
（1）拜访客户、接待客户，向客户推广产品促成销售；
（2）会议招商时邀请行业专家或技术专家做产品宣讲，邀请潜在代理商来公司考察合作。因销售费用缩减与控制，公司近几年未进行会议招商活动。
（3）通过参加行业展会展示企业、产品形象，接洽客户。近几年来公司参与展会的频次减少。
（4）公司官网来展示公司产品和服务。
2.3本章小结
本章对A公司及其平板太阳能热水器国内市场的营销现状进行了全面扫描，描述了A公司发展历程、平板太阳能热水器产品线、公司组织架构以及公司近三年的经营绩效，同时也对A公司平板太阳能热水器产品营销战略和营销组合策略进行了详细的介绍。
第三章A公司营销环境分析
3.1外部环境
3.1.1宏观环境
1.政治法律法规环境
政治和法律法规是影响企业营销活动重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。太阳能在可再生能源发展中的地位极为重要，我国太阳能资源非常丰富，非常适合应用太阳能，国家在新能源开发以及太阳能热应用方面也给出了相应的政策和法律法规来促进太阳能热水器行业的发展（如表3-1）
表3-12005-2018促进太阳能热水器行业发展的政策
2017年住房城乡建设部《建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划》提出到2020年，城镇新建
建筑能效水平比2015年提升20%，全国城镇既有居住建筑中节能建筑占比超过60%[21]。
2017年国家发布《北方地区冬季清洁取暖规划(2017-2021)》提出大力推广太阳能供暖，进一步
推动太阳能热水应用。到2021年，太阳能供暖面积达5000万平方米[22]。
资料来源：作者整理
2.经济环境
2018年，我国经济稳中有进，经济社会发展的主要预期目标完成较好，主要表现在：民间投资大幅度回升，为产业结构升级提供引擎动力；供给侧结构性改革的持续推动，
帮助部分行业去杠杆和产业结构升级；企业税负减轻，经营环境优化；城乡居民收入差距变小，居民消费结构升级。
GPD按可比价格计算增长6.6%，分产业看，第三产业增速继续领跑，第二产业增加值与上年基本持平。长期来看，高新技术产业成为引领经济增长的新动能，产业结构持继优化。供给侧结构性改革持续推进，企业负债率持续下降，增值税改革和大规模降税明显减轻企业税负，营商环境优化[23，1]。房地产行业受政策限制持续降温，新开发房地产面积增速减缓。
根据国家统计局数据，2018年全国居民人均可支配收入28228元，居民可支配收入增速为6.5%，城镇居民可支配收入增速为5.6%，农村居民可支配收入增速为6.6%，差距缩小。从居民消费角度来看，全国居民人均消费支出19853元，较去年增长6.2%；2018年消费品零售总额增速9%，网上零售商品增速25%以上，反映了我国居民消费结构的不断升级，居民更偏于“衣”“住”方面的消费[23，2]。
预测2019年我国经济增速能保持6.5%左右水平[23，3]。经济的增速、居民收入的增
长、城乡收入差距的减小、消费结构的升级，为扩大内需创造了非常好的条件。
3.社会文化环境
随着人们教育程度和整体素质的普遍提高，人们节能环保意识也逐步增强，人们对绿色环保、低碳、健康的生活环境和生活理念的追求也越来越高。太阳能作为经济性很高的新能源代表，因其节能、环保、使用方便受到市场认可，也被越来越多的人接受和推崇。
随着城镇化的逐步推进，人们需求和消费习惯也发生了改变，对生活品质有了更高要求，从以前单独需要解决热水洗澡问题扩展到洗浴、厨卫等更多的生活热水需求，对热水量的需求和热水器使用舒适度的要求都在提高。从而也扩大了太阳能热水器潜在市场。
4.技术环境
太阳能热水器经过三十多年快速发展，我国太阳能热水器产品和生产技术拥有很多自主知识产权，太阳能集热技术、保温技术以及自动化控制技术都在不断提升和完善。受经济转型、市场变化、压力增大等倒逼，中国太阳能光热技术在选择性吸收涂层工艺、真空管和平板集热器在建筑热水和采暖工程中的应用以及其自动化生产设备、家用热水系统技术的改进、水箱与其他配件的可靠性和寿命方面、太阳能与建筑结合性以及太阳能在采暖和工农业应用方面都得到了一定的提升。
在建筑供暖方面需不断学习借鉴国际经验和技术，即要参与实践也要探索区域供热模式。在工农业供热方面需进一步扩大应用，从基础热水开始，不断总结经验，扩大应用。在光热应用向多元化发展过程中，不断提高集热、储热、工程集成和多能互补的共性技术水平。这是今后太阳能光热行业技术发展的重点。
3.1.2行业现状与发展趋势
1.我国太阳能热水器行业现状
二十世纪70年代，以闷晒式太阳能热水器为主。到了80年代，真空管太阳能热水
器诞生并开始大规模生产和商业化应用，到了90年代，太阳能热水器逐步形成了以真空管热水器、平板热水器为主的产品系列。2009-2013年是真空管热水器在农村市场的高速发展期，2000年后，平板太阳能热水器开始在城镇市场快速发展。
随着居民生活水平提高、环保意识增强以及国家和地方政府相关能源政策的出台等因素的共同推动下，太阳能热水器以其环保、高经济性得到快速发展，目前年产量和保有量均居世界首位，我国已经成为了太阳能热水器的生产和应用大国。2017年我国新增集热器容量26GWth,占全球范围内新增容量的74%，我国占全球装机总量的71.2%，排名第一[24]。2017年太阳能光热集热系统总销量3726万平方米，其中真空管集热系统销量3122万平方米，同比下降8.6%，平板型集热系统销量604万平方米，同比增长12.9%。工程市场销量2645万平方米，占比71%，零售市场销量1081万平方米，占比29%。预计2018年新增太阳能集热系统总量3543万平米，市场总保有量达到4.82亿平米，同比增长1.0%，工程市场占比继续上升达73%，零售市场下降至27%[25，1]。下图为1998-2017年中国太阳能热利用行业产量图（见图3-1）和行业保有量图（见图3-2）。总销量万平方米
图3-11998-2017年中国太阳能热利用行业产量图
资料来源：行业报告《中国太阳能热利用行业发展报告2017-2018》
图3-21998-2017年中国太阳能热利用行业保有量图
资料来源：行业报告《中国太阳能热利用行业发展报告2017-2018》
近几年来，行业结构进一步调整，市场竞争加剧，企业数量进一步减少，很多企业开始针对新市场需求进行智能化、数字化、自动化方面的升级。产品类型也在继续变化，真空管产品占比由2016年的86.5%下降至2018年的82.4%，平板产品占比由2016年的
13.5%上升至2018年的17.6%[25，2]。
2.我国太阳能热水器行业发展趋势
目前我国太阳能热水器年产量和保有量均居世界首位，但太阳能热水器在建筑中的应用并不高，当前我国居民家庭燃气热水器占57.4%，电热水器占31.3%，太阳能热水器占11.3%，太阳能在建筑中的应用还有很多发展空间。根据模拟数据得知，2017-2020年保有量平均年增长率保持在7.4%，到2020年太阳能热水器市场保有量有望突破30000万台[26]。结合相关政策对太阳能热水器市场发展的影响，可知太阳能热水器市场处于上升阶段。
从市场拓展方面来看，随着商用热水市场扩张及城镇化的推进，城镇太阳能热水市场潜力很大，太阳能供暖市场的兴起和太阳能在工农业生产供热领域应用的需求将推动我国太阳能市场多元化应用的局面。从市场结构方面来看，城镇生活热水依然是主要市场，平板太阳能集热器将主导行业技术创新和市场应用。预测到2022年，平板太阳能
集热器将占比29.9%，总安装量将达到1119万平方米。短期内，城镇生活热水仍占主要需求，但城镇供暖市场和工农业热市场份额正在快速增长[27，1]。
3.1.3行业竞争
通过了解竞争对手的优点和自身不足可以更好地学习对手的优点来弥补自身不足；通过对竞争对手的分析能够制定相应的策略，在竞争中抢得先机。从目前的情况来看，太阳能热水器行业的集中度比较低，骨干型企业市场占有率并不高。小企业占据大部分，排名前十位的企业市场份额占比不到30%，中小型业较为分散。
A公司的竞争一方面来自小型企业低成本威胁，他们是行业中庞大的一个群体，他们以中端产品进入市场，利用价格优势迅速发展市场。随着消费者品牌意识的增强以及对品质的关注，小企业的发展也面临极大的挑战。另一方来自实力太阳能企业的竞争挑战，如日出东方、力诺瑞特、皇明等。还面对来自白色家电企业的后来进入者，他们利用自身品牌和营销网络优势，在太阳能热水器市场角逐，像海尔、万和等等。以上三类太阳能热水器生产厂家间的竞争越来越激烈，市场份额基本均衡，目前来看是三分天下的竞争格局。以下就A公司的主要竞争对手做出分析。
1.日出东方太阳能股份有限公司
日出东方太阳能股份有限公司于1999年成立，2012年在上交所A股主板上市，2013年进入多元化发展，2017年，公司实施“一横一纵”战略。旗下有“太阳雨”、“四季沐歌”和一些国际专业品牌。在国内市场，拥有完整覆盖全国城乡市场的销售和服务渠道，产品出口一百多个国家和地区[28]；与国内外多所大学和太阳能研究院进行合作，其产品研发包含从热水到采暖，家用、商用到工农业利用以及物联网技术，建筑一体化等几乎光热行业的全部领域；有江苏、山东、河南三个基地，产品线完善，定价灵活；公司采取多元化的促销策略，整合媒体传播，积极参与各项赛事和公益活动。其资金、品牌、渠道以及完善的产品线和资源整合能力奠定了其在太阳能热水器行业的地位。2012年年底以市场占有率10%位居太阳能热水器企业的销售冠军。作为全球领先的太阳能热利用领导者，其在对品牌、市场的专注与专业值得A公司学习，其对用户体验的关注与创新精神值得A公司借鉴。相比A公司，日出东方太阳能在平板太阳能领域的积累和产品的质量方面无明显优势。A公司应加深市场调研、注重用户沟通，提升品牌价值，结合自身优势，运用差异化营销来增加品牌溢价空间。
2.皇明太阳能股份有限公司
皇明太阳能作为中国真空管太阳能热水器的先行者，一直走在太阳能技术和产品科普路上，在科普过程中传播品牌文化，在科普过程中推广产品。从早期致力于真空管太阳能热水器的研发、生产、销售到现在包含太阳能发电、太阳能热水、太阳能灶、房地产、生态旅游等多元化产品和服务。皇明太阳能热水器产品质量可靠，定位高端，早期品牌影响力比较大，在北方市场占据很大的市场份额。早期皇明在科研的投入以及对产品和技术的创新值得A公司学习。
3.山东力诺瑞特新能源有限公司
山东力诺瑞特新能源有限公司是一家中德合资企业，产品涵盖太阳能光热、光伏、空气能等领域。公司注重研发和创新，注重产品质量，具备100万台/年太阳能热水器和
200万平方米/年太阳能热水系统生产能力[29]。力诺瑞特是国内唯一一家做真空管全产业链的企业，其太阳能真空管市场份额占比70%以上。作为太阳能品牌行业的领军人，一开始就注重品牌和品质，而避开中小型热水器厂家的“价格战”。公司注重科技和创新，以“中高温集热管”，“太阳能锅炉热利用”为代表的高精尖技术，并将其应用在产品上，作为新的利润增长点。公司为转变经营模式，进行市场大规模扩张，2018年实行“经销商联动”，在全国增设10个分公司，整体战略管控，局部扁平化管理。其产业链完善、品牌深入人心、注重科技与创新、渠道完善。另外其强调太阳能热水器与建筑的一体化及其在该领域的努力和A公司不谋而合，是A公司强有力的竞争对手。
除以上三个知名太阳能热水器企业外，还有桑乐、海尔、万和、清华阳光、华阳等企业也具有很强的市场竞争力。桑乐对农村市场的定位以及其在农村强大的营销网络体系；海尔太阳能完善的品牌和渠道优势，以及长期家电市场的运维、营销、服务经验；华阳、清华阳光在北方和江浙地区的区位优势。
对于A公司来说，A公司一直致力于平板太阳能领域，在做好研发、保证质量的同时，需要深入市场调研、关注市场需求和用户体验，不断优化产品结构、提升创新能力、加强渠道开拓和渠道管理、提升品牌价值、寻找差异化路径来增加市场份额和利润增长点。
3.1.4市场需求
2013年前，太阳能热水器主要零售市场在农村，随着城镇化逐步推进，我国城乡结构发生了巨大变化，农村人口大幅减少导致农村生活热水市场持续缩少，集热器需求量从2014年的933万平方米下降到2017年的231万平方米，2017年农村市场份额仅为
6.2%，预计到2022年，农村市场集热器新增需求量仅为9万平方米[27，2]。
随着居民消费能力提升，城乡居民收入差距减小，居民消费结构变化，从们对生活品质的追求越来越高。人们不再仅仅关注产品的低价，而是更加关注产品多功能性、安全可靠性、时尚感和舒适性。对于城镇居民，人们也从过去希望更多节省水电费转变为更加追求保障舒适的生活环境[30]。
未来，我国的城镇化进程还有很大的发展空间，将带动太阳能热利用的发展。伴随着老龄化人口不断上升，老龄化人口对热水器的需求，也将导致城镇居民对热水的需求提高[31]。预测到2022年左右，城镇太阳能生活热水全年所需面积为2850万平方米，占72.23%市场份额[27，3]。
随着清洁供暖市场的兴起，北方地区城乡庞大的取暖需求，预计到2022年区域供热太阳能集热器面积需求分别为：169万平方米（城市）、90万平方米（县城）、61万平方米（村镇）[32]。通过对经销商调研发现，经销商也逐步放弃传统农村热水市场，转而发展太阳能供暖市场和商用太阳能工程市场。
此外，对于太阳能热水器在工农业市场的应用，通过对农业、纺织、烟草等10多
个行业的需求预测，到2022年，其安装面积预测将达到261万平方米，占据7%的市场份额[27，4]。
3.2内部环境
3.2.1资源条件
1.物质资源：公司一直致力于平板太阳能的研发、生产，和国内外主要材料供应商有长期良好合作，保证了材料稳定供应和价格优势。公司从欧洲进口自动化激光焊接设备，自主研发半自动化平板集热器生产线，提升了生产效率，增强了产品品质的同时也节省了人工成本，公司平板太阳能集热器产能为200万平方米/年，还具备水箱及热水器配件的生产和加工条件。公司拥有太阳能板芯、玻璃检测设备，太阳能集热器和系统热性能测试设备，帮助新产品开发以及产品性能的监测。
2.人力资源：公司拥有一批经验丰富的工程设计和安装售后人员，熟悉各类大型太阳能热水工程项目的设计和安装。从公司人力资源分析表可知，在公司服务5年以上的职工占比超过38%，人员相对很稳定。公司拥有工作经验丰富的老员工，对公司是一种宝贵的财富，另一方面也造成公司思维保守、缺乏创新。公司管理和后勤人员占比过高，而作为一家高新技术企业，公司研发人员占比稍低，工业设计人才缺乏。另外公司
整体知识体系以及营销思维转变相对滞后，具有互联网营销思维的人力储备不足。
资料来源：作者整理
3.财务资源：A公司作为一家民营企业，由于公司一直以来经营比较稳定，信誉较好，资金来源相对有保障,A公司2015-2017年营业收入与资产状况表详见下表3-3。但与上市公司相比，资金实力仍有差距，需要建立建全财务体系来保证公司发展资金足够的充裕。
4.技术资源：公司与国内外多所大学和太阳能研究院进行合作，产品研发包含平
板太阳能集热器到热水工程系统以及热泵、烘干、光伏光热热水模块等领域，覆盖面广。公司拥有先进的平板太阳能集热器生产设备和工艺、完善的产品检测和性能检测设备，注重品质，平板集热器技术和品质在该领域占据领先地位。公司资质齐全，国内外产品认证证书齐全。
3.2.2能力
1.技术能力
（1）科研技术能力：已获得222项专利，其中发明专利28项，包括多功能平板集热器、新型双功能空气集热器、光伏热水模块、多功能太阳能热泵等。参与了多项国家和地方行业标准和规范，包括平板太阳能集热器技术要求、家用太阳能热水系统能效等级、太阳能热水系统图集、太阳能热水系统验收技术规范等等。与国内外多所知名大学和太阳能研究院合作，参与并承担多项重大科研课题，包括平板集热器、建筑一体化太阳能热水系统，中温空气集热器以及寒冷地区使用的高效集热器等项目和技术研发。公司在太阳能光热领域经验丰富，具备很强的产品线拓展能力，公司研发的平板太阳能空气集热器和采暖用平板太阳能集热器已有成功示范案例，可大范围推广。公司科研技术能力很强，但在面对市场变化，顾客需求多层次化的情况下，技术和产品创新能力有待提升，工业设计能力有待提升。
（2）工程设计安装能力：公司专注于平板太阳能，经过近30年市场耕耘，公司承
建了超过5万例大型热水工程项目，包括大型体育馆项目、房地产项目、公建项目等等。有些项目包括商务、设计、生产、交付、安装、售后等全套流程，在工程项目方面积累了许多宝贵经验，设计团队都是资深设计工程师，经验丰富、专业精神强，安装团队大部分是公司老员工，实践经验丰富，吃苦耐劳，团队合作精神佳。工程设计安装能力为公司的核心优势。
2.营销能力：A公司专注于工程领域，北到哈尔滨，南到海南，西到新疆，全国范围90%以上地区都有承建样板工程，在西北多个省份和地区，承建了当地第一个房地产太阳能项目。公司与国内多个知名房地产商达成战略合作，承接合作过近百家地产项目。对于太阳能热水器在工程市场应用和推广方面做了很多努力，在这类项目上具有很多优势，营销能力强。
但在代理商渠道开发方面需多加努力，需要在现有基础上完善布局，特别是加强重点区域和市场代理商的开发和管理工作，对代理商要精心严格筛选、招大商，并做好代
理商培训和管理工作，实现代理商与企业的共同发展。
公司目前的营销团队，有部分是多年在公司沉淀下来的老业务员，有部分是有一定行业经验的业务人员，行业基础知识比较好，但大多数都缺乏专业营销管理知识，营销理念的转变相对滞后，需要从多方面提升营销管理知识和技能，增强公司整体营销能力。
3.3SWOT分析
3.3.1优势
1.集热器生产、检测硬件条件好。A公司从瑞士进口自动化整板激光焊接设备，以及半自动化平板集热器生产线，生产效率高、工艺先进、质量可靠。拥有成套太阳能集热器和太阳能系统检测设备，保证产品性能的同时为新产品开发奠定基础。
2.工程设计安装能力强，工程经验丰富。A公司致力于平板太阳能工程领域近30年，拥有一批经验丰富，专业能力强的工程设计团队和施工安装团队。已成功承接并安装5万例大型太阳能热水工程系统，实力高于同行平均水平。
3.科研技术能力强，资质齐全。与国内外多所大学和太阳能研究院合作，研发范围广。已获得222项专利，其中发明专利28项。平板集热器技术领先，各项资质和产品国内外认证齐全。
4.产品线拓展能力强。公司目前光热产品涵盖平板集热器到家用和工程用太阳能热水器。公司具备很强的产品线拓展能力，结合目前生产设备和生产能力可快速向平板太阳能空气集热器和采暖用平板太阳能集热器拓展。
5.注重产品品质和市场声誉。公司关注产品品质，选材讲究、做工细致、品控严格。从而确保产品良率和性能，在市场上声誉良好。
3.3.2劣势
1.产品竞争力不足。公司对现有产品的优化升级聚焦不足，创新性不够，如降本增效、外观设计、包装设计、数字化、智能化以及多能互补方面的产品优化与创新滞后。公司缺乏深入的市场调研，对新市场环境下的顾客需求关注不足，未能根据市场变化相应的做产品调整。
2.渠道过窄，规模不足。公司一直致力于工程代理商开发，但对工程代理商目标群体的选择范围过窄。而且公司长期忽视家用市场及其渠道布局，渠道能力增长缓慢，业绩增长乏力。随着电子商务快速发展，线上渠道的缺失，也影响了公司渠道拓展和业绩增长。
3.公司思维保守，人才缺乏。公司老员工多，知识体系相对陈旧，思维保守，公司整体互联网思维和创新思维有待提升，营销思维有待转变。工业设计专业人才缺乏，营销团队的营销管理知识水平有待提升。
3.3.3机会
1.太阳能热水器市场结构调整。太阳能热水器从农村转向城镇市场，从真空管产品到平板太阳能产品，平板太阳能热水器市场份额持续增长，城镇市场潜力巨大。对A公司这样专业的平板太阳能热水器生产商来说，是非常有利的机会。
2.随着电子商务的发展，人们消费结构升级和对高品质生活的追求，城镇家用太阳能热水器市场增长。随着人们生活水平提高、环保意识增强，城镇居民对太阳能热水器的关注更高，对热水的需求更多，为太阳能热水器城镇市场发展创造了重要条件。同时，随着电子商务发展，消费升级，线上渠道将为公司带来销售增长。
3.太阳能热水器在供暖、工农业领域应用市场的兴起。太阳能在工农业应用市场的兴起以及北方城乡庞大的取暖需求和太阳能供暖市场的兴起，将是太阳能热水器企业新的“蓝海”。
3.3.4威胁
1.竞争对手发展迅速。A公司作为一家平板太阳能企业的代表，不仅要面对传统真空管产品的竞争；还要面对后起之秀，如一些大型真空管企业陆续增加了平板太阳能产品线，一些知名白色家电企业涉入太阳能热水器领域对市场和渠道的抢占；另一方面也面临着国外太阳能热水器品牌对消费者的影响力，以及小规模企业低质低价竞争对市场的冲击。
2.潜在替代品威胁。主要来自于传统燃气热水器、电热水器因其安装不受限、使用方便以及消费者习惯等原因带来的替代品威胁。以及空气源热泵热水器、光伏发电系统这些新的节能产品对潜在安装量的影响。
3.房地产市场缩水。受房地产政策影响，国内房地产城镇竣工面积呈逐年下降的趋势，住宅新建面积的下降，将对平板太阳能与建筑应用市场影响很大。
3.3.5SWOT矩阵战略选择
表3-4A公司平板太阳能热水器产品的SWOT矩阵
从上表的SWOT综合分析可见，A公司应选择S+O策略，必须要抓住太阳能热水器市场结构调整、城镇太阳能热水器市场的增长，电子商务发展、人们消费结构升级和对高品质生活的追求带来的家用太阳能热水器市场需求增长，以及太阳能热水器在供暖、工农业应用市场兴起的这些机会。结合A公司优势打造“高品质、高性价”的产品，大力推进平板太阳能工程市场销售，同时发展太阳能热水器家用市场，发展线上渠道、应对市场需求持续优化产品，增加太阳能热水器在供暖、和工农业领域的产品线，进军新兴市场。
3.4本章小结
本章主要对A公司的营销环境进行了系统分析，通过宏观环境PEST分析、结合行业现状与发展趋势、行业竞争与市场需求的分析，以及公司内部环境的分析。运用SWOT分析法进行了分析并做出了SWOT矩阵战略选择，为营销策略的优化建议提供了市场环境分析基础。
第四章A公司平板太阳能热水器存在的营销问题及问题成因分析
本文围绕A公司平板太阳能热水器的营销策略，通过对A公司高层管理者、营销中心区域经理以及代理商进行访谈，来寻找A公司平板太阳能热水器面临的问题及问题产生的原因。在对公司人员访谈中，有部分人提到公司的目标市场选择过窄，有部分人提到产品竞争力不足,也有部分人提到公司渠道能力增长缓慢。在对代理商进行访谈中，代理商提到公司价格缺乏竞争力，品牌缺乏独特的价值性。笔者将问题进行了归纳，并分析了问题产生的原因。以下从营销战略方面存在的问题和营销组合策略方面存在的问题展开分析。
4.1营销战略（STP）方面存在的问题
4.1.1市场细分标准单一，导致细分市场之间的界线不分明
公司目前只是简单将国内太阳能热水器市场区分为农村市场和城镇市场，并将国内销售市场划分为华南区，华北区，华东区，西北区等几个大区，在这些市场上大致平均分配人力。A公司采取“广撒网”的策略，哪里有信息，哪里有客户，哪里有渠道就去哪里，虽然也收获了一些客户，但失败也是常有的事。某些销售人员在访谈中提到：销售人员经常是收到一个电话或简单的需求信息后就开始做方案，做报价，亲自拜访，但经过了解后才发现要么客户只是对太阳能感兴趣，蹭个热点，要么是客户脚踏多只船，想求方案，同时追求低价产品，为他人做嫁衣裳，要么我们所提供的产品无法完全满足客户需求，最后也是不了了之，浪费了很多时间和资源。对公司的重点市场在哪里，重点市场的需求有哪些，重要、潜在客户在哪里、有哪些都不是非常清楚。
如果在开始营销活动之前深入研究平板太阳能热水器的市场细分，进一步对各大区重点市场和一般市场，强竞争市场和弱竞争市场进行细分；依照平板太阳能热水器的应用对城镇市场做生活热水、工农业热利用、供暖等方面的细分；按照客户类型以及产品应用场景对客户做细分；依照客户利益需求做好市场细分。并通过分析判断企业自身在这些细分市场的优劣势、地位、价格水平、适合的产品以及提供怎样的服务等等来有目的、有针对性地开发客户，从而提供适合的产品和服务来促成合作，将避免企业在营销过程中走弯路，也减少时间和资源的无谓浪费。
究其原因，很明显是公司对平板太阳能热水器的市场细分标准单一导致。这其中有
历史原因也有现实原因。A公司平板太阳能热水器在2009年前，产品主要出口，在国内市场的业务开拓以广东及周边地区的公建类热水工程项目为主。2009年后伴随着城镇化和房地产市场的发展以及家庭对热水需求的大幅增长，平板太阳能热水器在国内市场才得以快速发展，这个时期的平板太阳能热水器企业在国内并不多，也无标杆企业或相似的市场经验可供参考，此为历史原因。现实原因是公司在营销方面的观念比较守旧，高级营销管理人才也颇为缺乏。
4.1.2对目标市场的调研评价不足，导致目标市场选择过窄
公司太阳能光热业务主要来源是两方面：一是房地产项目的平板太阳能热水器及系统；二是公建项目的平板太阳能热水器及系统。这两块业务曾经以及现在对公司太阳能光热业绩的贡献和意义重大。2010年开始，平板太阳能热水器在城市建筑市场的兴起，A公司基于前期做了大量的推广工作，以及当时在平板界的地位，在房地产项目中有一定的优势和竞争力，整体业务和利润尚可。紧接着大量真空管企业增加平板太阳能产品线，小型平板生产商涌入，近几年伴随房地产行业衰退、市场上太阳能产品质量参差不齐、产品同质化严重、低价竞争、工程回款期长等因素影响，房地产项目中的平板太阳能热水器工程也只是外表华美而已。
在这种市场情况下，公司并未针对前述的细分市场做出深入调研并予以仔细评价。如公建项目类在工厂、学校、医院、酒店、泳池、养殖、体育等不同子市场的调研与评价。以及依照平板太阳能热水器的应用对生活热水、工农业热利用、供暖等子场的调研与评价。未积极对这类子市场进行布局与业务拓展，仍是按照惯常和经验专注于太阳能热水器在房地产项目中的应用，导致企业利润低、工程回款难，业务渠道开拓难，市场份额增长乏力。
究其原因，是公司满足现状，缺乏对新兴市场的关注，对目标市场的调研与评价不足导致目标市场的选择过窄。
4.1.3未结合市场需求进行市场定位，导致品牌价值性不突出
公司自成立以来，一直强调A公司是平板太阳能领导者，从品类属性进行了自我定位，但忽略了与消费者之间的沟通。某些代理商提到，当在市场上推广公司的产品时，很多情况下只知道A公司是专注于平板太阳能领域，对其平板太阳能热水器有什么特点却没有概念，而对于像四季沐歌、太阳雨、海尔等太阳能品牌却比较熟悉。如四季沐歌的“都市品味生活的引领者”的品牌定位，“快速加热+恒温出水”集成热水机的产品定位，海尔太阳能热水器“保温性能”，力诺瑞特阳台壁挂太阳能热水器“与建筑一体化”，太阳雨“保热墙”，和桑乐“数字化、智能化”等等。另外在产品定位方面，A公司一直从技术层面强调产品的涂层、焊接、密封、工艺好等专业的概念，普通顾客难以理解，也很难在脑海中、心底留下深刻的印象。所以，无论在品牌定位和产品定位上，A公司都未能结合市场需求进行有效定位，从而导致品牌价值性不突出。
4.2营销组合策略（4P）方面存在的不足
4.2.1产品组合、产品创新、产品品牌存在问题，导致产品竞争力不足
A公司的平板太阳能热水器产品有平板太阳能集热器、家用平板太阳能热水器和工程用平板太阳能热水器。其中平板太阳能集热器有定位高端的天龙A，天龙B系列，有价格适中的天龙C系列，也有经济型的天骄集热器。家用平板太阳能热水器有紧凑式热水器和分体式热水器。工程用平板太阳能热水器有阳台壁挂热水器，和集中式太阳能热水器。下面就产品组合、产品创新、产品品牌等三个方面来分析导致产品竞争力不足的原因。
1.产品组合设计与市场不够匹配，导致产品竞争力不足
经过这些年产品研发的大力投入，A公司平板太阳能热水器从产品线的排布，表面上看好像是丰富的，能够覆盖家用和工程两个方面，产品也有高档和经济型，但是具体到每个产品上却竞争力不足：要么是成本过高，要么是外观设计不够时尚，要么是性价比优势未能体现。公司投入很多资源在天龙A，天龙B集热器的研发和生产设备资源上，该产品定位高端。但从公司光热各产品销售占比可知，天龙A仅占光热销售额的2.5%，天龙B仅占光热销售额的0.8%，而定位中档的天龙C占比10.2%，经济型的天骄集热器占比26.5%，可以看出公司的产品规划设计与市场的实际销售差异很大。天骄集热器因不同于天龙集热器的铝边框和背板结构，无法利用自动化生产线的设备优势，也无法借助天龙集热器独特边框的专利设计来提升产品档位和品质。从而造成了优势的产品投入过多，但无法形成“爆款”，“多销”的产品又无法借用现有资源和优势来进一步优化，在很大程度上也是公司资源的一种浪费，对销售工作也造成一定的困难。对于家用型太阳能热水器，公司在该产品上也投入了一定的资源来做相关产品认证、管道连接件设计、支架设计、泵站的研究以及生产的配套等等。但从公司光热产品销售占比显示，家用热水器整体销售占比为总销售额的8.5%，虽然投入很多，但是产出很低。
究其原因，一方面在于高、中档集热器产品价格差距很少，而定价高端的产品，在价格上不具有竞争优势；另一方面，在于产品规划设计与市场脱节，公司在规划产品时未能对市场做深入调研，未对竞争对手的产品进行分析，未了解客户的深层需求，未结合公司实际销售情况与渠道结构做产品规划。在产品推出后，未结合相应产品情况制定推广计划和销售策略，未对渠道做相应布局。在销售进程中，未根据市场情况进行产品调整和优化。
2.产品创新性不够，导致产品竞争力不足
公司2010年推出了多用途集热器边框，该边框具有防水槽和安装槽，方便安装固定和与防水板结合；另外集热器独特的结构保证密封性好、强度高、使用寿命长；这些均为公司的创新性专利技术。但是多年过去了，公司还在宣传这些产品特点，推广多年前的定型产品，没有更新的创新成果和新产品出现。
在与代理商的访谈过程中，有些代理商提到：在成套热水器产品方面，很多竞争对手已推出“快速加热+恒温出水”集成热水机，注重产品的美观、时尚感，也有很多竞争对手的产品已和智能化、互联网相链接。A公司的产品聚焦在功能和性能方面，未在工业设计上做努力，导致产品创新性不足、卖点比较陈旧、外观不够时尚。
3.产品品牌形象糢糊，导致产品竞争力不足
公司目前的品牌形象展示主要通过公司展示厅、宣传画册、行业展会和公司官网等一些传统的方式来进行。很多客户在刚刚接触A公司时，只是很片面地了解到A公司是一家平板太阳能的生产企业，在行业有比较久的经验，但是对于A公司有什么样的热水器产品、产品有什么显著的特点，和竞争者相比有何差异、产品定位如何以及带给顾客的收益有哪些却说不上来。
很明显，顾客对A公司的品牌不熟悉、对产品特征不清楚、对品牌价值无认同感，是由于公司不清晰、不鲜明的品牌形象以及形象展示不充分导致。公司产品一直从产品的用材、结构和工艺好等方面作为产品的卖点，但忽视了顾客的体验和与顾客的沟通。品牌价值未体现顾客的利益，未洞悉顾客需求的变化。
在产品的包装设计上比较简单粗略，未在产品特点、色彩搭配、图片、产品价值、以及品牌价值等方面下功夫。包装往往是带给用户的第一感官，如果质量上乘的产品配上好的包装设计，会在无形中提升产品的档次和增加用户好感，对品牌和产品价值的传播意义重大。
公司官网的设计和内容也相对传统，仍是站在生产的角度和卖方的立场来自我宣称和向外传播，未考虑受众的需求和体验，多媒体展示内容缺乏，与顾客互动不足，产品
特点与品牌价值也未能有效提炼和展示。
4.2.2定价策略不科学、管理费用过高，导致价格缺乏竞争力
1.定价策略不科学，导致价格缺乏竞争力
太阳能热水器行业经过三十多年的发展，市场竞争愈来愈激烈。很多大型太阳能热水器厂家主要从供需关系和品牌竞争的因素来考虑定价策略，而市场上一些小型杂牌太阳能热水器厂家主要是以低质低价的产品和定价策略来冲刺市场。
公司目前定位高、中、经济型不同档位的集热器产品，高档、中档的产品价格差异大约在50元人民币左右，对于家用太阳能热水器产品，暂未做档位和价格区分。公司目前采用的是成本加成单一的定价策略。在访谈中据某些销售人员以及代理商反馈在对特定的项目做报价时，客户对项目的预算有限，价格为首要考虑因素，面对某些大品牌竞争对手灵活的定价策略，以及小型厂家的低价竞争，A公司的境遇比较尴尬，项目操作的主动性和灵活度不够，导致丢失项目进一步的谈判机会。
因为公司的管理机制比较传统和保守，未考虑市场需求和竞争对手价格，单一的定价策略缺乏科学性和全局性，导致公司的价格缺乏竞争力。
2.管理费用过高，导致价格缺乏竞争力
在与公司销售人员访谈过程中，销售人员提到公司的流程繁琐、效率低下，管理费用过高，也是导致产品价格缺乏竞争力的原因之一。通过公司人力资源的分析数据显示，公司的管理人员占比16.06%，行政后勤占比10.95%，工程设计人员占比7.3%，销售人员占比20.8%，研发人员占比3.65%，可知公司管理层结构臃肿。从工程设计人员对比研发人员来看，工程设计人数是研发人数的2倍，为什么配备这么多的工程设计人员呢？其原因可能是：公司目前工程用太阳能热水器均属定制产品，未模块化、标准化。每个项目用水量的不同，产品的设计和配置均为定制，每个项目需单独出方案、图纸、材料清单、报价单，甚至需要专门的安装工具、材料等来做安装等等。项目在前期的沟通、准备以及产品的备料、生产、加工、包装、出货和安装、售后方面都花费大量的时间，效率低下，导致管理费成本居高不下。
4.2.3渠道过窄、代理商缺乏管理，导致渠道能力增长缓慢
1.渠道过窄，导致渠道能力增长缓慢
公司目前的渠道主要有直接销售渠道和工程代理商两个传统渠道。在工程代理商开发方面，主要集中开发一些与建筑、建材、暖通、空调或管道类相关行业的有一定实力
和资质的代理商。一方面所选定的目标代理商群体范围过窄，另一方面在工程代理商渠道布局上未提前做规划，而是靠客户和公司先达成交易，再慢慢转变为代理商，或者靠销售人员实地拜访代理商，说服代理商来拓展渠道。
伴随着城镇化的高速推进，城市居民对热水的需求也在大大增加。城镇市场除房地产工程和公建工程以外的家用市场也是一个不可小觑的潜力市场。A公司一直关注于工程渠道，在家用市场的长期缺席和忽视也是导致其渠道能力增长缓慢的重要原因之一。在移动互联网时代，电子商务已经风起云涌，网络营销也已成为太阳能界营销的一
个发展趋势，许多竞争对手如海尔、四季沐歌、力诺瑞特等等都纷纷建设了线上渠道，如自建官方商城，在京东、天猫都有直营网店，有些竞争品牌与苏宁易购、亚马逊等平台合作，有些品牌通过官方微信号可以与消费者进行互动，消费者可以通过微信端直接下单购买等等。而A公司线上渠道缺乏，在这个移动互联网的市场环境下，显得有点跟不上脚步。
2.代理商缺乏管理，导致渠道能力增长缓慢
从公司光热代理商分布数据得知，公司重要代理商182个，占比23.45%，重要代理商的业绩贡献占比19.67%。可以看出重要代理商所占比重不高，其业绩贡献率很低。结合A公司的情况来看，其对代理商的依赖程度很高，所以对代理商的有效管理，对A公司意义重大。通过访谈得知，在代理商的管理、管控和支持方面都存在一些问题。
首先，在代理商开发筛选之时，没有严格的资质认定和考核流程，基本靠销售人员的主观判定，虽然也有一些表格流程，但大部分流于形式，没有发挥真正把关控制的作用。不建全代理商考核评定标准体系，很容易导致代理商良莠不齐，一方面浪费公司资源，另一方面也导致代理商在对接市场时服务和支持做不到位。
其次，公司为了多招商，未实施要求代理商交纳保证金的制度，没有对销售任务提出要求，没有对单次采购额、安全库存等作要求，也没有定期考核、末位淘汰的制度，代理商毫无压力，做多做少一个样。有些甚至今天拿A公司的产品和设计方案去参与项目，明天看见竞争对手开出更优条件，转向从竞争对手提货的情况也是时有发生，而A公司对此毫无办法。
从以上可以看出A公司对代理商的管理无章可循、非常松散，也导致了A公司的渠道能力增长过慢。
4.2.4促销投入不足，导致促销效果不佳
A公司促销形式有限，主要靠销售人员口头宣传来说服客户；有选择性参加行业展会；通过公司官网展示公司实力和产品。有限的促销方式导致产品和品牌的传播受限，促销效果不佳，对销售的帮助非常有限。究其原因，先从组织架构方面来看，因为市场部和销售部是两个单独的部门，平时的沟通和支持不充分、不足够。从人才方面来看，公司缺少专业的广告传播或品牌推广人才，缺少创新的推广创意。从促销渠道方面来看，一方面是出于缩减费用考虑，另一方面是相关部门有效提案不足，公司的投入非常有限，从而导致促销效果不佳。
4.3本章小结
本章通过大量的公司内部和代理商的访谈，总结归纳了A公司平板太阳能热水器存在的营销问题，并深入地对营销战略层面和营销组合策略层面存在的问题进行了问题成因分析。
第五章A公司平板太阳能热水器营销战略和营销策略的优化建议
根据上文通过对A公司平板太阳能热水器国内市场存在的问题及问题成因分析，发现了A公司平板太阳能热水器营销存在的主要问题有：细分市场之间的界线不分明，目标市场选择过窄，品牌价值性不突出；产品竞争力不足，价格缺乏竞争力，渠道能力增长缓慢以及促销效果不佳等等。本章就从平板太阳能热水器的营销战略（STP）和营销组合策略（4P）两个层面相对应进行优化。
5.1营销战略（STP）的优化建议
STP是现代市场营销理论的战略核心。STP战略对于一个企业找准自已的目标市场并进行有效定位，从而开展企业的营销工作具有重要的指导意义。太阳能热水器行业在中国高速发展三十多年，对A公司来说，要想在竞争激烈的太阳能市场中突围而出，就必须做更深入的市场细分，对每个细分市场充分评价，并结合企业的资源、目标和优势、能力做好目标市场选择和市场定位，再相应地制定贴合目标市场和市场定位的营销组合策略。
5.1.1增加市场细分标准
本文通过查阅文献、市场调研，结合笔者多年的行业经验，将国内平板太阳能热水器市场做如下细分：
1.按地理细分市场
首先按照地理细分，国内平板太阳能热水器市场可以划分为两大块，城镇市场和农村市场。受“家电下乡”政策影响，提前透支了太阳能热水器的农村市场，同时因早期真空管热水器在农村市场的布局和过度推广等历史原因，该市场已接近饱和，且呈逐渐下降的趋势。现就城镇市场做进一步细分，按照地理区域可以划分为：华南、华中、华北、华东、西南、西北、东北等大区。每个大区因为阳光资源、气侯条件、经纬度差异、经济水平、消费习惯等类似，对产品的需求会比较接近，而不同大区之间会存在一定的差异。如华南地区气侯比较温暖，可以选用天龙C保温层厚度80mm的集热器，热水器可以选择紧凑式热水器结构;华北地区气侯比较严寒,需要选用天龙A蓝色涂层,热损低,保温层厚度95mm或者双层盖板的集热器，可以选择分体式走防冻介质的热水器。西北、西南等阳光资源丰富，纬度稍高的地区，可以使用阳台壁挂太阳能热水器等产品。其中每个大区还会有多个子市场，如华南地区按省分来分又有广东、广西和海南等子市场，
每个子市场的情况也会有细微的差异。
笔者从2015-2017国内年鉴对国内各地区太阳能热水器新增量和安装量统计数据发现（整理数据见表5-1），太阳能热水器区域市场按照其安装量和年新增量又可以为分一、二、三类市场。
一类市场：太阳能热水器年平均新增安装量>40万平方米的地区，如江苏、山东、河南、云南等地。该地区强装政策和绿能补贴政策比较稳定，光照条件相对比较好，太阳能热水器市场的发展比较迅速也比较稳定。国内大部分知名太阳能热水器生产企业聚集在江苏、山东等地，如太阳雨、四季沐歌、皇明、山东力诺等等。
二类市场：太阳能热水器年平均新增安装量在30-39万平方米的地区，如河北、浙江、安徽等地。该类地区太阳能市场比较成熟，安装政策也相对比较稳定，太阳能热水器市场的发展也相对比较平稳。国内也有很大一部分中小型太阳能热水企业分布在浙江、安徽等地区。
三类市型：太阳能热水器年平均新增安装量在10-29万平方米的地区，如江西、湖南、湖北、广东、广西、四川、陕西、甘肃、宁夏等地。这些地区有些是近两年增长率很高的新兴市场，有些发展比较平均，有些是过去有相对高的安装量而近两年安装量递减，情况各不同。
表5-1国内各地区太阳能热水器安装情况统计表
2.按太阳能热水器的应用来细分市场
按顾客对太阳能热水器不同的功能需求和应用可将太阳能热水器市场分为家庭生活用热水太阳能热水器、工程生活用热水太阳能热水器、供暖用太阳能热水系统、工农业热利用太阳能热水系统等。通常家庭用户对家用太阳能热水器的性价比、外观、智能化、舒适度、使用方便的要求比较高，而工程类客户则关注产品经济性、质量和售后服
务，供暖和工农业热水系统的应用因系统设计相对复杂，技术性比较强，客户比较关注整体的方案设计和公司的服务能力。
3.按客户行业来细分市场
按客户行业不同，接下来对工程用太阳能热水器进一步细分，可分为福利院、酒店、医院、企业、学校、房地产、泳池等等。不同行业客户对太阳能热水系统的使用时间、需求温度、使用状况以及系统设计等等都有不同。如果企业可以根据这些子市场进行相应的系统设计，并将控制部分模块化，将帮助客户和企业提升效率，简化客户端的操作和使用，提升企业的销售以及售后服务水平。
5.1.2扩大目标市场范围
基于市场细分，企业要对每个细分市场进行评价、预测其盈利能力，再结企业自身情况，选择开拓一个或多个细分市场。目标市场的选择有无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中型目标市场策略等三种可供选择。
A公司在选择目标市场时，应结合公司目标、资源、优势、能力等、分析细分市场的吸引力以及竞争对手的情况。A公司因为一直专注于工程领域，在渠道的布局和拓展方面不如某些知名真空管企业，如果选择无差异性目标市场策略，布局全国或大部分细分市场，显然是不合适的；而如果选择集中型目标市场策略聚焦在某个细分市场，其规模增长有限，会限制企业的发展。所以，A公司目前适合采用差异性目标市场策略，选择两个以上的细分市场作为企业的目标市场。
从地理细分市场来看，结合前面对太阳能热水器几类重点市场的分析，公司目前在广东、安徽、云南、广西、宁夏等地的销售表现，再结合市场竞争的分析。A公司应避开竞争对手及地方保护主义的不利条件，在一类市场中选择云南省地区，借助在该市场比较好的业绩表现以及当地代理商的实力和资源，大力开拓当地市场；在二类市场中选择安徽省地区，利用现有资源和优势持续开发该市场，获取更多的市场机会；在弱竞争地区，A公司应凭借自身的区位优势大力开发广东、广西、湖南等地区的太阳能热水器市场，做好布局，大力拓展品牌代理商，在这些区域扩展市场份额，增强企业竞争力。从太阳能热水器的应用细分市场方面来看，A公司目前是专攻太阳能热水器工程市
场，忽视了城镇家用太阳能热水器市场，对太阳能热水器的采暖应用以及太阳能热水器在工农业热利用市场方面缺乏关注。结合第三章市场趋势和市场需求的分析发现未来城镇家用太阳能热水器市场需求潜力很大，太阳能热水器采暖市场也有具大的发展空间。
结合A公司的实际情况，A公司目前已有家用太阳能热水器产品，并具有很强的产品线拓展能力，所以A公司在持续耕耘太阳能热水器工程市场的同时，应同时发展城镇家用太阳能热水器市场和太阳能热水器采暖市场。
从客户行业细分市场方面来看，A公司目前统称为工程市场，未进一步做细分。但结合公司的过往经验和已安装的项目来看，主要集中在房地产、学校、医院、酒店项目。因房地产市场严重缩水，而且也存在收款难、回款期长、利润薄等问题，A公司在维持旧有工程市场的同时，应关注福利院、泳池等其它细分市场，并针对不同的客户行业和客户需求进行系统设计，将控制部分模块化，将大大提升企业效率，帮助企业拓展市场。
5.1.3突出价值性
在我们选定目标市场以后，接着要进行市场定位。让企业与竞争对手明显区隔出来，并让顾客感知这种差异是市场定位的实质。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客心理上占据一个独特的、有价值的位置。企业在进行市场定位时要兼顾企业定位、产品定位和品牌定位，同时着重产品定位。
从第四章可知，A公司的品牌定位是平板太阳能领导者,是从品类属性进行了自我定位，但忽略了与消费者之间的沟通。产品定位在于强调产品的技术、工艺好的特点，但不易被顾客所理解和接受。根据第三章对公司内部环境以及竞争者的分析，我们可以看到公司在平板太阳能工程领域的独特优势以及产品品质高是A公司的核心优势。如果可以将高品质的产品做到价格最优，以高性价比的产品特征，才能突显A公司综合实力的同时与低质低价的产品区隔开来，才能在顾客心中留下较深的影响。所以，A公司可以将“高品质、高性价”确定为其产品定位来突显其产品和品牌的价值性。
面对上述我们所选定的目标市场，主要聚焦在城市市场，包含工程太阳能热水器、家用太阳能热水器、采暖用太阳能热水器等子市场。结合产品特点、公司在平板太阳能工程领域独特的优势和产品线拓展能力非常强等优势，A公司可以将“新时代能源综合解决方案提供商”作为其企业定位。
5.2营销组合策略（4P）的优化建议
5.2.1提升产品竞争力
产品策略是营销组合策略中最重要的因素。针对第四章产品方面存在的问题，以下就相应从产品组合策略、产品创新和产品品牌三个方面进行产品策略的优化。
1.产品组合策略的优化
从第四章产品组合存在的问题可知公司平板集热器热销的产品与主推的产品存在较大差异，究其原因，一方面是高、中档集热器产品在价格上缺乏竞争优势，另一方面是未对市场进行深入调研。结合公司目标市场的选择与市场定位以及SWOT分析，本文指出：A公司要优化目前平板集热器产品、完善家用平板太阳能热水器产品、增加平板太阳能采暖系统、太阳能热水工程各细分市场的定制产品，并且重点发展“高品质、高性价”的产品。
（1）优化目前平板集热器产品线，降本增效。
综合评估目前平板集热器产品的材料通用情况，如玻璃、铝材、背板、铜管、板芯这些主材尽量通用，一来减少材料库存、增加材料周转率、提升材料的议价能力从而有效控制成本、缩短交期。针对定位高端的天龙A，天龙B平板集热器和定位中端的天龙C平板集热器，要优化产品设计、工艺、提升生产效率，控制人工、管理费用，严格控制成本。针对经济型的天骄集热器，因为其无法共享半自动化生产线，生产效率不高，材料共通性不佳等因素会导致成本增高。建议设计一款可利用半自动化生产线加工的铝边框来替换现有天骄集热器的边框，打造一款超经济型的平板集热器。
（2）完善家用平板太阳能热水器产品
要根据市场需求和用户需求的变化，优化家用平板太阳能热水器的设计、结构，提升产品的外观、完善产品的智能化功能，提升产品安装使用的便利性及舒适性。同时提升水箱及配件的生产加工效率，有效控制成本。对家用热水器产品规划中、高档和经济型热水器系列，可供不同区域市场，不同顾客群体选择。
（3）增加平板太阳能采暖系统
鉴于平板太阳能采暖市场未来的潜力，公司平板集热器产品线拓展能力强，借助公司的技术实力，增加大面积平板集热器产品。并主动学习借鉴国际先进的平板太阳能采暖系统技术和经验，为开拓这个新兴市场做充足的准备。
（4）太阳能热水工程各细分市场的定制产品
A公司在平板太阳能工程市场优势明显。随着工程市场份额的逐步增长，A公司在维持原有房地产工程项目以及学校、医院、酒店、工厂等工程市场的同时，也要多关注福利院、泳池等其它细分市场。各细分市场在用水时间、用水温度、系统设计与系统配置上都不相同，需要公司针对客户的不同需求设计相应的产品来拓展工程市场。
（5）运用“波士顿矩阵”，定期评价产品组合
运用波士顿矩阵，可以将公司产品按“明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品”
进行归类，并定期评价，根据每个阶段的情况采取相应战略，实现最佳的产品组合。
2.产品创新策略的优化
产品、技术的持续创新可帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。A公司虽然有很好的技术基础和技术实力，大部分是聚焦在产品功能和性能方面，在产品的外观以及智能、互联网+方面尚有不足。A公司的产品创新一方面要结合市场需求优化产品，另一方面要加大研发投入，提高创新能力。
（1）家用平板太阳能热水器创新方向：时尚+智能互联+健康舒适
随着生活水平的提高，人们对品质生活的追求，用户对太阳能热水器的期望也越来越高，除了节能环保、热水多、保温性能好这些基本需求外，城市居民对智能化、时尚感、多功能、健康舒适性等多层次的产品需求也越来越迫切。A公司应结合这些需求优化家用平板太阳能热水器的设计、结构，提升产品的美观度和时尚感，实现产品智能化控制以及节能减排数据可监测、易读取、可统计。提高产品安装的便利性和可靠性，产品使用的便利性和舒适感，如快速加热、恒温出水、健康水质、洗浴舒适的热水体验。短期内A公司应在智能化、时尚感方面重点突破，需要招纳工业设计专业人才和IT人才，加大软件、硬件的投入。A公司还需吸纳具有创新精神的人才资源和技术资源，加大研发投入，提升企业持续创新的能力。
（2）工程平板太阳能热水器创新方向：控制系统模块化+云平台
工程用平板太阳能热水器一直是A公司的优势产品，公司在工程领域经验丰富，拥有一批经验丰富、专业的工程设计和安装售后团队。如果A公司能将自身的优势产品发挥到极致，其工程市场份额高速增长将会水到渠成。A公司工程平板太阳能热水器创新的方向是：控制系统模块化+云平台。可以将控制部分模块化，增加系统节能减排数据的通讯端口，同时搭建好系统的监测平台，这将会大大提升企业的工作效率和服务水平，将更加便于客户端的运维和监控，解决客户的后顾之忧。同时搭建好系统的监测平台，将非常利于公司对产品性能的监测，利于与用户的沟通和服务，未来监测平台也将带给企业很大的增值空间。
（3）针对细分目标市场持续研发差异化的产品
太阳能热水器市场也存在产品同质化严重的问题，很多都是一二线厂家设计或创新的产品，很快被竞争对手或小规模企业模仿了。A企业一定要集中资源、针对细分目标市场持续研发差异化的产品，与竞争对手区隔开来，通过创新的差异化产品来树立品牌、抢占市场。
3.产品品牌策略的优化
未来的竞争将是品牌的竞争。品牌代表着产品的生产者或销售方对用户的承诺，向市场和顾客传递着一种质量、利益、服务的保证，也是多重价值的体现。对于顾客来说，品牌可以帮助他们挑选产品、减少风险。一些竞争对手在品牌建设上非常重视，投入非常多的资源在品牌建设和推广方面。如太阳雨太阳能的“保热墙暖世界”，推广保温技术和国际化形象；四季沐歌的“悦享美好生活”，将热水融进美好生活之中，人性化，有亲和力；海尔“城市热水新动力”锁定了目标市场等等。
在上一章的分析中，笔者指出公司的品牌定位要突显其价值性，品牌的形象需要充分展示，品牌的价值需要深入人心。这既需要公司根据新的市场定位来做好产品和服务等，带给顾客优质的产品和服务体验。同时也需要公司多维度、多渠道地推广A公司的形象和品牌价值，形成A公司独特的品牌价值和产品价值，增强企业竞争力。以下从几个方面提出品牌策略的优化：
（1）产品定位要提炼产品特点、突显其独特的价值性，公司要根据确定的产品定位做好产品。在上文的市场定位分析中，笔者提出A公司的产品定位为高品质、高性价。结合公司“平板太阳能领导者”的地位，本文建议A公司的品牌定位为：“高端平板太阳能引领者”。不管怎么去定义，品牌的价值一定要体现顾客的利益、关注顾客的需求。公司需要围绕产品定位，做好产品，保证产品品质，将性价比做到最优。
（2）重视产品的包装设计。包装是带给客户的第一感官，如果质量上乘的产品配上好的包装设计，会提升产品档次，增加产品吸引力，对品牌价值的传播意义重大。公司需重视并改进产品的包装设计，从用户体验角度去提炼产品特色，结合产品的应用场景、使用功能等方面完善包装设计，在色彩搭配上要结合公司的主色调，打造时尚、活力、环保、亲和力的整体感觉。
（3）多维度、多渠道推广A公司的形象和品牌价值。首先从目前存在问题的推广渠道入手，站在受众角度去优化公司官网内容，加强产品特点和价值提炼，体现企业独特的价值。增加产品宣传内容，如产品介绍、产品使用、产品安装、售后等方面的多媒体内容。增加企业形象展示内容，如企业背景、企业文化、企业愿景等多维度、多层次的多媒体内容。同时要从多渠道、多维度增加与顾客的互动，不仅在销售、售后环节，在产品设计、产品广告词等方面也可以多征集顾客意见，定期向顾客进行品牌价值的问卷调查等等。
5.2.2增强价格竞争力
价格关系到企业的收入和利润，对竞争对手的销售产生影响，也影响着代理商的利润和消费者的支出，价格直接决定了产品的市场竞争力。
1.定价目标
目前太阳能热水器行业也存在产能过剩、产品同质化竞争严重、低质低价产品对市场的冲击等现状。公司目标是成为平板太阳能领导品牌，笔者建议，此时公司产品的定价目标应更多关注销量的快速增长，而不是着重于当期利润。在当前形势下，销售的快速增长也意味着市场占有率的提升，与公司目标是吻合的，对公司当前的发展至关重要。
2.定价策略
定价策略一般有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种，公司在制定定价策略时需综合考虑市场需求、竞争价格、成本费用等综合因素，需要采取科学灵活的定价策略。根据A公司的定价目标，应采取以下定价策略：
（1）针对平板太阳能集热器和平板太阳能热水器这类市场竞争激烈的成熟产品，宜采取竞争导向定价法为主。根据竞争对手以及市场目标定价来评价自身价格，公司可通过加强管理、提升效率从而降低成本和费用，提升价格竞争力来实现业绩增长和盈利目的。
（2）对于工程型太阳能热水器，首先要将控制系统模块化、优化系统设计从而多方面来提升工作效率和严格控制成本。另一方面因为工程系统会涉及很多服务的内容，包括前期勘测、设计、沟通、到后面施工、安装、试车、售后等工作；很多项目也会利用到公司的资质、占用公司资金等等。综合考虑，对工程型太阳能热水器产品可采取成本导向定价，同时应关注竞争对手以及市场的变化。
（3）对于平板太阳能集热器、平板太阳能热水器，必须拉开各档次产品之间的价格差距，要综合考虑各档产品的成本、竞争者价格和顾客对不同档次产品的评价等因素。
5.2.3加强渠道能力
结合第四章渠道方面存在的问题及成因分析，第三章公司SWOT矩阵战略选择以及本章STP优化建议对目标市场和市场定位做出的选择等等，笔者认为应从以下几个方面进行渠道优化：
1.深耕城镇工程市场、大力拓宽渠道
随着太阳能热水器市场结构的调整，城镇工程市场份额逐步增长，随着能源成本的
高涨，人们环保意识的增强，城镇工程市场还有很大的发力空间。A公司应拓宽目标代理商的选择范围，除了现有的建筑、建材、暖通、空调及管道类的目标代理商群体外，还应联系一些家装设计公司、连锁酒店经营者、工程设计公司以及泳池设备方案商等等。同时要提前做好工程渠道布局，如一、二类市场每年代理商增长率和渠道覆盖率，对三类市场的开发计划及开发策略等等。要在工程市场深耕细作，完善渠道体系，拓展渠道的宽度。
2.新增城镇家用太阳能热水器市场渠道
前文提到了城镇家用太阳能热水器的市场潜力，本章在产品策略优化环节也指出了完善家用平板太阳能热水器产品线以及其创新方向。A公司应积极开展家用太阳能热水器的市场和渠道布局，应优先在确定的目标市场区域同步布局家用太阳能热水器渠道，以公司工程产品在该区域的影响力推动家用太阳能热水器销售的同步增长。可以考虑在中心区域安装样板房或建立专门产品展示中心来进行推广。
3.增加线上渠道，融合线上线下渠道
在移动互联网时代，网络营销已成为太阳能界的发展趋势，A公司应根据市场变化和顾客需求的变化，增加线上渠道。如自建官方商城，与京东、天猫、苏宁易购等平台的合作，并将线上线下渠道相融合。通过线上方便、快捷、广泛的传播与线下渠道专业的服务、体验相结合，更好满足居民的需求。
4.加强渠道管理
从第四章得知公司对代理商缺乏有效管理，导致代理商质量不佳，不论工程平板太阳能热水器代理商还是家用平板太阳能热水器代理商，A公司应加强管理的水平和力度。一方面制定相应的资质审查和考核流程，销售人员和销售管理人员应严格控制、层层把关，保证代理商的质量和对接市场的专业技能和服务水平。另一方面A公司应制定完善的代理商管理规范，对各区域代理商设定相应的销售任务、安全库存、单次采购量的要求，并给予相应的市场支持，如前沿知识讲座、新产品新技术培训、代理商经验论坛以及销售额达标折扣返点、专营店装修、广告资源的投入等等。同时，需要对代理商提出交纳保证金的要求，规范代理商的安装、售后服务标准。由各销售人员和大区经理对区域代理商进行管理和支援，公司组织定期的考核与评估，从而形成一个良性循环，确保公司销售业绩的增长和竞争力的提升。
5.2.4加大促销投入
在第四章中得知公司在促销方面投入不足，导致促销效果不佳。结合行业情况与企业的发展，建议A公司招纳具有创新能力的市场推广人才，或请专业人士进行指导。市场部应全程参与销售部门的市场推广工作，贴着市场走，强化以产品为导向的广告宣传和市场推广原则，加大促销投入并确保资源最大化运用和产出。本文建议从以下方面进行促销策略的优化。
1.广告策略
（1）以公司的产品定位、品牌定位和企业定位为基础，对公司所有相关的广告宣传资料和内容进行统一策划和完善；
（2）增加行业主流专业媒体的持续投入（广告、文章、访谈、新产品新技术发布等等）；
（3）通过官网、门户网站、微信、微博、论坛等同步宣传；
（4）参与体育赛事、热门节目或公益活动，做好事件营销；
（5）针对区域特点，加强路牌或城市广告投入。
2.促销策略
（1）增加产品二维码，方便用户随时随地了解产品相关资料和公司讯息，便于实行二次销售；
（2）通过代理商的展厅或专卖店进行公司的立体形象展示，突显公司产品、服务、价值；
（3）加强会议营销和行业展会的促销方式；
（4）提升销售人员、安装售后人员以及代理商的专业素养和服务水平；
（5）在黄金节假日、电商节加大线上促销，增进购买。
5.3本章小结
本章主要针对平板太阳能热水器存在的营销问题，首先从营销战略层面对应提出了优化建议，包括增加市场细分标准、扩大目标市场范围、突出价值性。紧接着从营销组合策略的几个方面分别对应地提出了优化建议，包括提升产品竞争力、增强价格竞争力、加强渠道能力和加大促销投入。
结论
本文采用文献研究法和访谈法，主要运用了STP和4P营销理论知识，结合PEST分析法和SWOT分析法，对A公司平板太阳能热水器国内市场的营销策略进行了研究。从而发现了A公司平板太阳能热水器国内市场营销策略存在以下问题：
（1）细分市场之间的界线不分明；
（2）目标市场选择过窄；
（3）产品和品牌价值性不突出；
（4）产品竞争力不足；
（5）价格缺乏竞争力；
（6）渠道能力增长缓慢；
（7）促销效果不佳。
本文研究认为，针对这些问题可以从以下方法优化：
（1）增加市场细分标准，采取差异性目标市场策略，划出重点区域市场、优势区域市场进行重点开发。一边大力开发工程市场，一边积极发展城镇家用太阳能热水器市场和太阳能热水器采暖市场。
（2）公司应将“高品质、高性价”确定为产品定位，并围绕该定位认真做好产品，从价格、渠道、促销等方面做好支持，突显其产品和品牌的价值性。
（3）公司应根据公司目标市场的选择、市场定位、结合市场需求优化产品组合、加大产品创新能力、提高品牌形象。
（4）根据公司的发展目标制定定价目标，并制定科学灵活的定价策略。
（5）拓宽现有工程渠道范围，新增城镇家用太阳能热水器市场渠道，增加线上销售渠道，并加强渠道管理。
（6）兼顾广告和促销。广告方面：以公司产品定位、品牌定位、企业定位为基础，完善广告宣传资讯，统一策划；增加线上线下广告渠道投入。促销方面：应增加产品二维码；加大会议营销和行业展会的投入；加强线上线下的产品展示和促销；提升相关人员的整体专业素养和服务水平。
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