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随着智能移动终端设备科技日新月异地发展，自2010年开始，智能手机行业经历了几轮疯狂的增长。A公司成立于2006年，总部在深圳，与同一时期在华强北一起起来的其他深圳手机公司一样，一开始就把目标市场放在海外，期望在海外市场能有所建树。但是与很多企业不同的是，A公司避开了所有企业都去抢攻的发达国家市场，选择了地球赤道附近经济相对滞后的地区一-非洲。经过十二年的深耕发展，目前A公司旗下在非洲三个手机品牌的市场份额加起来已经成了非洲No.1位置，号称非洲之王。
本文以A公司旗下的A品牌为研究对象，通过常用的提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，用PEST分析法从政治、经济、社会、技术四个方面对A公司外部非洲环境进行分析，同时对非洲手机行业竞争环境进行分析，接着对A公司内部环境进行分析，通过SWOT分析法对A公司A品牌的优势、劣势、机会、威胁情况进行分析，最后通过STP战略和4P理论对A公司A品牌手机市场营销策略进行分析，并指出目前其市场营销策略对不足之处，针对这些不足之处提出相应的优化建议，同时提出相应保障措施确保落地。全文包含以下几个方面：
一、 概述。对本文A品牌所在的国际市场环境及市场背景、意义进行介绍，对本文的研究内容、思路、方法以及本文的创新点和不足点进行一个整体的概述。
二、 国际市场营销相关理论及研究现状。通过此章节交待本文相关营销理论，同时对国内外手机行业市场营销研究的现状进行综述。为A公司手机产品营销策略研究提供理论基础。
三、 A公司手机国际营销内外部营销环境分析。先通过对国际营销整体环境做一个概述，接着针对非洲市场，通过PEST分析法，从政治、经济、社会、科技四个方面对A品牌手机目前所处的非洲营销环境进行分析，同时对非洲手机行业竞争环境进行分析，最后对A公司内部环境通过SWOT分析法进行分析。
四、 A公司A品牌手机营销策略分析。使用STP战略分析法分析A品牌营销战略，并对A品牌营销组合进行分析，并指出目前A品牌营销策略中的不足点。
五、 A公司A品牌手机营销策略优化建议。通过前文的环境及营销策略分析，对A品牌提出相应的营销策略优化建议。
六、 A公司A品牌营销策略保障措施。为了保证营销策略能有效实施，本文通过制度保障、组织保障、人员保障、风险控制四个方面设计相关保障措施，确保营销策略得以实施。
七、 研究结论及展望。最后对全文进行总结。
关键词：A公司A品牌手机，市场营销，STP战略分析，SWOT分析，非洲
第1章概述
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着智能移动终端科技的发展以及移动互联时代的到来，自2010年开始，中国智能手机行业经历了几轮井喷式的发展。2011年，苹果发布iPhone4S革命性的产品，从此成为智能手机设备的行业标杆；2013年，小米手机打入市场，中国手机再无山寨；2014年，国内迎来2G转4G的换机潮，智能手机迎来井喷发展，很多智能手机品牌就是在这股浪潮中成立的；2014年后，以小米、OPPO、vivo、华为为代表的中国智能手机工艺越来越成熟；2015年之后，国内智能手机发展进入了创新阶段，工艺直接可与欧美市场产品媲美，各种摄像头、机身、指纹、水滴屏、全面屏等优秀工艺越做越好。
回顾近十年全球智能手机发展历程，先后经历通讯技术红利、渠道红利（运营商、互联网、线下）、技术革新引起的换机红利和消费升级红利，这些大大提升了消费者对新机的需求。但时至今日，智能手机发展或己进入一个瓶颈期，2018年Q1中国智能手机销售量下降至1-05亿部，降幅6%（数据来源于GFK中国零售监测），目前来看，中国智能手机市场将会迎来大洗牌，后期将会是华米0V几个大厂的天下，小手机品牌基本没有立足之地。不仅仅是中国市场，放眼全球三个主要市场：以中国、韩国及印度为主的亚洲市场；以英国、西班牙和法国为主的西欧市场；以美国为主的北美市场；这三个比较成熟的市场均到达了一定程度的销量疲软状态。
作为一个高集成制造业，手机行业注定是一个竞争激烈的行业，在目前一线品牌华米0V、苹果、三星强势瓜分亚洲市场和欧美市场份额的情况下，A公司避开所有锋芒，选择地球相对滞后的非洲地区，耕耘10余年，使A公司的产品在非洲市场居于主导地位。2018年Q3季度，在国产品牌手机出货量排行榜上，A公司手机出货量高达2872万台，排名第四，仅次于华为（包含荣耀）、vivo、OPPOo
1.1.2研究意义
在上文的大背景下，A公司成立于2006年，总部在深圳，与同一时期的其他深圳手机公司一样，都希望能在海外市场有所建树。但是与很多企业不同的是，A公司避开了所有企业趋之若鹫的发达国家市场，将主市场选择在地球南端经济相对滞后的地区非洲。目前A公司旗下三个手机品牌的市场份额加起来已经成了非洲No.1位置，号称非洲之王。
A公司能够在竞争如此激烈的手机领域脱颖而出，除了本身选对市场外，一定有其他手机公司不具备的因素。A公司深耕非洲市场十余年，从零开始到现在T品牌、I品牌和A品牌三个品牌占据非洲大半市场份额，其中T占据非洲中高端市场,I为2015年建立，目前主攻非洲年轻人市场和电商平台，A品牌从2007年开始成立，随着A公司一起发展十余年，一直深耕非洲中低端市场，也是非洲人口基数最大的市场，到现在已成为非洲国民手机。随着三个品牌的不断成长，A公司手机产品在非洲已经占据主导地位。
本人因工作原因，正好在A品牌从事市场营销相关工作，通过实地走访调查以及工作经历，选取A公司出货量较大的A品牌作为研究对象，通过PEST分析法对非洲特别是西非地区外部环境及竞争环境现状分析，同时通过SWOT分析法对A公司A品牌智能手机内部环境进行分析，紧接着通过对A公司A品牌智能手机营销策略进行分析，总结出目前A品牌营销方面的不足之处，最后针对不足点给出相应的营销策略优化建议并提出相应保障措施。具体有很好的理论意义和现实意义。
1、 理论意义：
A公司通过十余年的非洲本土运营，能够在全球市场脱颖而出，一定不是选对地方这么简单，因为同时期来非洲开拓市场的中国手机公司多如牛毛，但最后只有A公司走到今天。因此本文以A公司为营销模型进行研究，对A公司营销理论进行相关补充，对于智能手机营销特别是在非洲区域的营销策略有很大的理论指导作用。因此本研究课题有一定理论意义。
2、 现实意义：
就经济维度来看，非洲很多国家就像我们国家70年代初期的情况一样，经济尚未完全开发，但人口基数大，年轻人口居多，市场上升空间巨大。手机作为一种消费品，A公司A品牌手机通过在非洲十余年的本土营销，可以取得目前的成绩,
一方面可以通过本次深入研究优化A公司的营销策略，另一方面对其他有志于在非洲市场取得一番市场份额的其他手机公司甚至其他产品的公司作为一个营销参考和借鉴。因此本研究课题有一定的现实意义。
1.2研究内容与研究思路
1.2.1研究内容
本文以A公司旗下的A品牌为研究对象，全文包含以下几个方面内容：
一、 概述。对本文A品牌所在的国际市场环境及市场背景、意义进行介绍，对本文的研究内容、思路、方法以及本文的创新点和不足点进行一个整体的概述。
二、 国际市场营销相关理论及研究现状。通过此章节交待本文相关营销理论，同时对国内外手机行业市场营销研究的现状进行综述。为A公司手机产品营销策略研究提供理论基础。
三、 A公司手机国际营销内外部营销环境分析。先通过对国际营销整体环境做一个概述，接着针对非洲市场，通过PEST分析法，从政治、经济、社会、科技四个方面对A品牌手机目前所处的非洲营销环境进行分析，同时对非洲手机行业竞争环境进行分析，最后对A公司内部环境通过SWOT分析法进行分析。
四、 A公司A品牌手机营销策略分析。使用STP战略分析法分析A品牌营销战略，并对A品牌营销组合进行分析，并指出目前A品牌营销策略中的不足点，。
五、 A公司A品牌手机营销策略优化建议。通过前文的环境及营销策略分析，对A品牌提出相应的营销策略优化建议。
六、 A公司A品牌营销策略保障措施。为了保证营销策略能有效实施，本文通过制度保障、组织保障、人员保障、风险控制四个方面设计相关保障措施，确保营销策略得以实施。
七、 研究结论及展望。最后对全文进行总结，以及对A公司A手机品牌未来发展进行展望。
1.2.2研究思路
本文研究思路遵循提出问题-分析问题-解决问题的基本思路，以A公司A品牌为研究对象，对A公司A手机品牌外部环境和本身营销策略及问题进行分析，
最终提出A公司A品牌手机营销策略优化建议，同时提出A品牌手机营销策略保障措施。
1.3研究方法
2.%2文献分析法。通过对现有市场营销知识进行分析基础上，结合非洲市场独有的特点，进行针对性的分析，为本文研究打基础。
3.%2案例分析法。结合目前市场上其他竞争对手如小米、红米、华为、三星等的调研数据，梳理A公司营销策略的问题。
4.%2访谈法。针对目前A公司营销策略问题，对A手机用户对A手机的使用反馈进行访谈调研，同时根据论文框架编写一个访谈方案，对A公司相关人员及从事手机行业的资深人员进行沟通，从而获取更真实的资料。
5.%2市场调查法：笔者通过实地走访非洲市场，同时从互联网、市场走访等渠道获取手机行业相关信息，为论文提供事实数据。
1.4论文创新点
非洲作为目前国际市场中的新兴市场，特别是手机行业目前少有的蓝海市场，还没得到应有的重视程度。目前很多对手机品牌营销的研究主要都集中在华米OV几个国内大厂身上以及欧美、亚洲等成熟市场。A公司A品牌在国内籍籍无名，但是在非洲却是主导品牌之一，笔者因工作关系可以在A公司和非洲市场进行实地考察，理论结合实际，对目前A品牌内外营销环境进行系统分析，对A品牌营销组合进行分析，同时对A品牌营销策略提岀相应的优化建议。这不仅对A品牌，同时对其他想要在非洲开拓市场的手机品牌来说都具有参考意义。
1.5论文不足点
本文在对A公司的营销组合分析上将A公司的营销理想化，只是基于4P理论进行分析，在理论深度上有些不足。
本文在分析非洲市场的时候也将其简单化，特别是A公司竞争环境和内部环境更适合西非地区，但全文都是用非洲地区来描述，有些不够严谨。
第2章国际市场营销相关理论及研究现状
2.1市场营销相关理论
2.1.1市场营销组合理论
“市场营销组合”（MarketingMix）这个概念是尼尔•鲍顿在1953年的提出的。尼尔•鲍顿认为，“营销变量”在某种程度上影响市场需求量，如果一个企业想获得最大的市场利润，需要合理组合、配置这些变量。4P、4C、4R是目前最具代表性的三个营销组合。企业营销战略的起点往往源自于市场营销组合，营销组合的好坏在某种程度上决定企业是否能够满足消费者的整体需求。除此以外，市场营销组合能够提高企业在行业竞争中的胜算，帮助企业合理使用营销预算费用。
4P理论在目前的营销环境中可以说是人尽皆知的最为经典的营销组合理论。4P即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。企业通过协调价格、产品、渠道、促销之间的关系，能够更加灵活面对市场当中非系统性风险，能够及时采取相应的措施，实现最终的交易，达成个人和企业的目标。
4P营销组合理论的框架较为简单，操作性较高，便于企业营销管理人员的使用，在一定程度上影响了市场营销理论和实践的发展。4P理论将复杂的营销环境简单化，让相关人员能够找到至关重要的影响因素，利用产品、价格、渠道、促销进行有效组合来更好地适应外界复杂的营销竞争环境。
下图为4P营销组合示意图。
4P营销组合虽然经典，但也有它的缺陷。首先，4P理论不能够准确反映现实生活，过分简化12营销要素是造成该缺点的主要原因。此外，4P中的营销要素仅仅考虑买方，没有从双方的角度分析问题，侧重研究营销者对于消费者的目的；另外，4P理论将营销职能从企业活动中脱离出来，导致营销仅仅限于从事人员；再者，4P理论缺乏扎实的理论基础，它是从实践经验中提炼出来的。最后，各个行业的营销情况是不一样的，4P理论没有考虑到这一点。
因此，4P理论在市场竞争越发激烈、媒介传播越发快捷的情况下，受到了诸多营销实践的挑战。4C营销组合理论便是在1990年被NorthCarolina大学的教授罗伯特•劳特惠恩提岀来挑战4P理论。4C即Consumer（消费者的欲望和需求），Cost（消费者获得满足的成本），Convenience（消费者购买的便利性），Communication（企业与消费者的有效沟通）。4C营销组合理论将侧重点由营销者转为消费者，相较于4P理论，为企业提供了新的审视角度。4C理论不仅仅局限于对于企业经营者的研究，实现了从“由内而外”到''由外而内”的转变，与4P理论截然不同。4C理论最大的优点便是消费者能够知道有些产品为何如此之好，质量非常佳，但最后就是不能为消费者所接受，这一点也是4P理论的盲区。即使如此，4C理论也不完美。首先，4C理论也是属于单方的，它是以客户为导向的，而市场经济发展到现在往往是以竞争为导向，另外顾客需求也有一个是否合理的问题，如果总是以顾客需求为导向，那么4C理论被动适应顾客需求的色彩较浓；最后，4C理论也并非十全十美，4C理论局限于短期内如何满足消费者需求，没有从长远的角度出发去解决企业、顾客和社会之间长期利益的矛盾、没有做到多角度岀发、全面考虑。
基于现状，近年来，市场营销组合进化出4R理论，所谓4R即：关联
(Relevancy),企业与顾客建立关联；反应(Respond),企业能够根据消费者需求的变化及时做出相应的反应，以便满足消费者需求；关系(Relation),企业和消费者之间的关系应该是长期、稳定且信任，提高顾客的回头率；回报
(Return),企业通过营销活动能够实现自身的盈利。以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动双赢，体现并落实关系营销的思想，是4R理论最大的特点。另外，在企业与顾客之间的互动双赢和建立关联方面，4R理论的快速反应机制是可以提供良好的基础和保证的。
下图为4R营销组合示意图：
但是，4R营销组合也不完美，因为与顾客建立关联，需要实力基础和某些特殊条件，比如通过铺天盖地的广告与消费者建立联系，这是需要很大的成本的，这并不是每一个企业都能够做到的。
总体而言，4P理论是从企业角度出发，去思考如何满足消费者需求，是企业单方面的；而4C营销组合是企业站在消费者的角度来关注消费者的需求，也是片面的；最后4R营销组合理论是将企业的营销活动与社会利益、宏观经济相挂钩，想要企业能够在社会中树立良好的企业形象。所以4P,4C,4R营销组合理论各有优缺点，但是4P,4C,4R营销组合理论各自是不能够相互替代，是相互促进、相互补充、相互发展的关系，每一个理论的发展都是从原先理论的基础出发。4P营销组合理论诸多营销理论中的基础，4C和4R营销组合理论是在其基础上的进一步发展。
2.1.2市场营销策略
基于上文的市场营销理论，可以衍生出著名的4P营销策略、4C营销策略、4R营销策略以及4V营销策略。在制定营销策略之前，一个企业首先要考虑的应该是顾客的需求，需要了解顾客对产品的需求量以及购买能力等用户画像，之后才能
制定相关的businesstarget.接着根据企业的目标制定相关营销计划，组织各项经营活动，协调好产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略之间的关系。在实现企业盈利的情况下，同时满足消费者的需求，并提供相关服务。
4P营销策略，是基于4P营销理论发展起来的，是最经典的营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。所有的营销都围绕着产品进行，而产品策略是包含了产品的对外包装、产品如何组合搭配、产品生命周期、企业文化价值观等内容的策略；而决定产品销量的一个关键因素就是价格，价格策略是包括定价方向的设定、价格风险评估的设计以及价格调整的反应措施等内容；产品想要分下去，渠道是关键环节，渠道策略的制定包括了选取合适的渠道模式和经销商模式、实体分配、调整协调经销商的管理；在实际市场中，货想要卖出去促销是少不了的环节，促销策略，包含了推销方式、广告模式、营业推广等，加速产品被消费者了解知晓的速度•以上就是4P营销策略的主要内容。4P营销策略首先让营销理论有了大致框架，其次它使营销策略成为体系，使复杂的现象和理论变的简单，同时它也为营销工作提供了易于操作的4个框架，最后4P在理论上是可概括的、在实际上也是可操作的。但是4P营销策略也有其劣势，首先它忽视了各个行业的不同点，未能包含企业中所有的变量，仅仅适用于制造业中一般消费品比如手机的营销活动以及生产者掌握主动权的卖方市场，这是因为4P是从企业单边角度出发所导致的问题。
4C营销策略，即顾客策略、方便策略、沟通策略、成本策略。顾客策略，从顾客角度出发，满足顾客的需求和心理预期；成本策略即成本与顾客之间的费用，顾客能够满意目前的成本；方便策略以为消费者提供便捷为主要目的；沟通策略即与客户及时有效沟通，提高客户满意度和回头率。4C营销策略的优点如下，为客户提供一对一服务，提高客户的满意度，再者，注重资源配置的效率，树立企业良好的形象，随后以传播和沟通为基础。4C营销策略的缺点便是与市场经济以竞争为导向的特点相互冲突，难以形成特有的特色，违背了企业经营的双向原则,并且企业只是被动地去适应顾客的需求。
4R营销策略，是在前面介绍的4R理论基础上发展出来的，即反应策略、关联策略、回报策略、关系策略。关联策略就是通过有效的方式与顾客建立紧密关系,形成互助互需的关系，提高顾客的满意程度和忠诚度，提高顾客回头率；反应策
略是指企业要倾听客户的反馈，根据顾客需求的变化，及时做出相应的市场调整;关系策略是指通过沟通等重要手段与顾客建立长期稳固的关系，增强顾客粘性；回报策略是指注重营销结果的利润回报与价值回报，因为企业营销的终极目的是为了给企业带来短期或者长期的利益。4R营销策略具有以竞争为导向同时体现并落实了关系营销的优点。但是实施4Rs营销策略是需要企业具有一定实力基础或某些特殊条件的。
4V营销策略建立在4V理论基础上，即差异化策略、附加价值策略、功能化策略和共鸣策略。差异化策略利用产品和服务的差异性提高客户的满意度；功能化策略是根据产品的功能多样性满足顾客的多种需求；附加价值策略是指通过提高产品附加价值和服务来满足顾客的需求，比如周到的售后，特殊的品牌文化等；共鸣策略是通过为消费者提供价值创新，与消费者产品共鸣，从而最大程度地满足消费者，实现企业效益的最大化。4V营销策略是4C营销策略的进化，弥补了4C营销策略中的差异化问题，同时顾及到了社会和消费者的利益、企业和员工的利益。但是和4C策略一样，进行4V营销策略也需要企业有一定的实力作为保障基础。
2.2理论分析工具
本文对A公司营销策略的研究设计基于以上理论为基础，在对A公司内外环境进行分析上用的环境分析法，接着对A公司目前内部环境采用SWOT分析法分析其优势、劣势、机会、威胁。最后用STP战略分析法对A公司从市场细分、选择目标市场、市场定位等三方面做战略分析，基于4P理论对A公司A品牌进行营销组合分析，总结出目前A品牌营销不足点，最后提出相应的营销策略优化建议，并给出相应的保障措施。
2.2.1市场营销环境分析法
市场营销环境的分析可以分为内部环境分析和外部环境分析。在对本文对A公司市场环境分析时也是从这两方面入手。在PEST分析法中P代表政治，E代表经济，S代表社会文化，T代表技术。本文通过PEST分析法对整个非洲的手机市场营销环境进行宏观环境分析。然后从A公司内部情况及竞争对手和顾客情况对A
公司进行微观环境分析。
2.2.2SWOT分析法
SWOT分析法是由旧金山大学管理学教授韦里克提出的，SWOT分析法别名道斯矩阵，亦称态势分析法。SWOT分析法通常被企业用于制定企业战略、分析竞争对手优劣势和机会威胁等用途。SWOT分析法里面比较经典的是麦肯锡咨询公司的SWOT分析，其内容包含优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)这四个方面。所以，通由SWOT分析法，对企业的内部环境进行分析，随后得出组织的优势、劣势，机会，威胁。本文A公司目前的内部环境分析便是利用SWOT分析。
2.2.3STP战略分析法
STP战略分析是指市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning),其中STP为这三个英文单词的缩写。市场细分的依据便是消费者对于产品或者服务的个性化需求；企业根据市场细分决定自身需要进军的细分市场，而目标市场便是指对企业最为有利于的市场组成部分；最后在营销过程中把企业的产品或服务定位于所在目标市场的相应位置，在消费者心智中建立一定的位置，同时对自身产品或服务在目标市场上进行一个定位，这就是市场定位。本文在对A公司营销策略设计前，将釆用STP战略分析法先对实际营销市场进行分析。
2.3手机行业国际市场营销研究现状
2.3.1手机行业国际市场营销策略研究
孔奕(2018)在广州《广州OPPO营销案例分析》中对OPPO目前存在市场定位单一等问题，建议深入进行市场细分，扩大目标市场，调整市场定位，同时对于其他营销和渠道上的弱点，孔奕建议加强核心技术研发，推出低价位机型，加强促销人员管理等方式补短。
李荣珠，顿小慧(2017)在《小米公司在印度市场的营销策略分析》一文中指出，小米手机之所以可以在印度市场短短时间内销量提升到前列，与它高性价比
的产品、良好的用户体验、极强的线上营销能力密不可分，但是在后续发展中，如果小米还想保持地位不变，其自主研发芯片的能力和完善的售后体系将是根本。
谭聪(2016)在《H公司智能手机市场营销策略研究》一文中通过对H公司现在的营销策略进行分析，对于目前H公司产品同质化严重、核心技术能力弱、品牌力不强等问题，梳理H公司目标市场定位和竞争战略，从产品、价格、渠道、促销四个方面分别给出相应优化建议，比如差异化产品策略、撇脂定价法、营销渠道扁平化等可落地的建议。
刘彩虹(2014)在《华为智能手机营销策略应用分析》中将Apple、Samsung.金立、小米这四个品牌进行分析，与华为现行情况进行对比，阐述目前华为面对的营销困局，最后通过重新梳理营销战略，制定新的营销策略。
段国东(2004)在《波导手机营销策略研究》一文中对波导公司“聚天下英才，主攻移动通讯；用于开拓创新，争创国际名牌”的发展战略进行了肯定。通过对其营销组合策略和营销环境进行分析，最后对波导提出市场换技术、抢占先机、细分市场整合营销、渠道掌控精品导向的营销策略。波导是一个离现在比较久远的手机公司，之所以对波导的营销策略研究进行参考，是因为本文A公司的创始人就是从波导出身的，参考波导的营销策略有利于研究A公司的营销套路。
2.3.2手机行业非洲市场营销策略研究
梁玉笛(2018)在《传音手机在非洲的营销策略分析》一文中对传音手机在非洲的营销策略进行综合的分析，将SWOT与AHP相结合来分析传音手机目前的整体营销环境，总结出目前传音手机在产品、价格、渠道等营销策略上存在的问题，最后提出通过人才引领自主创新、根据生命周期灵活调整产品价格、深入进行跨文化营销等具有实际意义的营销建议，但因为非洲地区不同国家其市场形态差异很大，全文将非洲市场看作一个整体的做法不够严谨。另外由于目前对于非洲市场研究的相关文献较少，该文对于非洲市场手机营销策略的分析也不够深入。
付雄辉(2017)在《NICEMobile西非市场营销策略研究》一文中通过对西非手机市场的NICEMobile这家中国手机生产商的在西非市场的影响组合策略进行分析，指出该公司目前产品本地化弱，低价策略导致利润低，渠道管理能力不强，以及促销工作缺乏统筹等弱点，该文作者对西非市场从宏观与微观层面进行了一个全面分析，微观层面观察到西非市场消费者普遍对智能机需求处于高速增长趋势，同时对产品价格比较敏感。最后通过对NICEMobile在西非市场营销战略进行梳理，结合前文分析，从产品、价格、渠道、促销等方面对NICEMobile在西非的营销组合策略提岀改进意见，也从制度保障、组织保障、人员保障、风险控制方面给出相应保障措施，确保策略落地。
祖米里(2017)在《传音手机火爆中非市场》一文中对传音旗下子品牌Tecno和itel深受非洲年轻消费者喜爱进行了阐述，其中很大的一个原因就是因为传音的产品本地化做的非常好，其产品满足了非洲消费者对大电池和拍照技术的强烈需求，相比其他品牌产品，传音产品在本地的价格策略也迎合了当地消费者的实际需求，解决他们因手机产品售价高而无法负担的痛点。
比罗(2016)在《基于品牌因素的中国手机企业拓展非洲市场研究》一文通过对中国品牌在非洲的现状进行分析，他认为中国品牌手机在通过进行本土化战略、实施差异化路线、提升产品质量、强化营销能力、加大研发力度等措施是中国手机品牌可以在非洲深入拓展等有效途径。但目前虚假宣传、品质不佳、未掌握核心技术是目前在非洲市场发展的中国手机品牌的普遍劣势。
第3章A公司手机国际营销内外环境分析
3.1A公司外部环境分析
3.1.1手机行业国际市场环境分析
2018年第一季度，全球智能手机市场遭遇寒潮，市场需求放缓同时竞争更加激烈的趋势己经放在所有手机企业面前。2018年，德国研究机构GfK发布了相关调研结果显示，2018年Q1,全球智能手机销量下降至3.47亿部，降幅2%。其中，有三个市场为销量增长的洼地，即亚洲市场、西欧市场、北美市场，其中亚洲市场以中国、韩国和印度为代表，西欧市场以英国、西班牙和法国为代表，北美市场以美国为代表。特别是在亚洲市场，中国智能手机在2018年Q1呈现出销量减少，价格增加的独特现象，大部分小手机厂商市场份额严重压缩甚至倒闭，几家大的手机公司市场份额呈现强者愈强趋势。
2018年国内智能手机市场马太效应明显，强者愈强，弱者愈弱，资源和需求越来越向头部企业聚集，华米OV品牌势能越强，中小品牌面临严峻的淘汰和洗牌。
在GfK的研究报告中，亚洲新兴市场，比如印度尼西亚、印度、缅甸、菲律宾、马来西亚、泰国、越南等，智能手机的销量与2017年同期一致，约5800万部。但是除亚洲成熟市场外，西欧和北美智能手机市场是另外两个下滑区O2018年Q1,智能手机在西欧市场的销量同比下降2%至2830万部。在西欧市场，零售销量下降幅度最大的市场分别为：英国（降11%）,西班牙（降7%）,法国（降4%）0
在这个大背景下，手机在非洲市场的销量反而呈上升趋势，在GfK的报告中，中东和非洲智能手机零售额同比增长7%至114亿美元，零售量同比增长2%至4410万部。值得注意的是，特别是埃及和南非这两个市场涨幅较大，其中埃及增长42%,南非增长13%。市场需求的增加和消费者对于智能手机的需求是拉动非洲市场需求量增加的主要因素。
在以上大的国际市场环境下，相比于其他发达地区的市场，非洲市场目前属于手机市场的蓝海市场，无论从人口基数还是经济发展水平抑或是从目前消费者智能手机使用情况来看，非洲市场都具有很大的增长空间，而本文研究对象A公
司的整个手机业务的基本盘就在非洲。
3.1.2A公司手机业务非洲宏观环境分析
A公司成立于2006年，目前在非洲旗下有3个手机品牌，T手机品牌针对非洲中高端市场，I手机品牌参照小米布局非洲线上渠道，A手机品牌走传统渠道及零售店方式覆盖非洲中低端市场。A公司的三个手机品牌总出货量在非洲市场是最大的一个市场。接下来本文将对A公司在非洲市场的宏观环境及A公司在非洲市场的竞争环境进行分析。
1.%2政治环境分析
二十一世纪以来非洲呈整体稳定的趋势发展，但是部分地区政府地不断变更,交火冲突时有发生，更有一些恐分子从中作恶，有些国家的安全性不高。民主政治在非洲向来就被称为''部族民主”“宗法民主”’‘形式民主”“视觉民主”，当权者想要操纵民主选举并不困难，所以当地人民经常质疑选举结果，产生游行示威等活动，使得社会更加动荡。除此之外非洲政府对于国家的治理能力比较低,一系列的制度还不够完善，政党十分频繁地轮换易使社群、族群和宗教三大传统矛盾变得更加复杂。中非、南苏丹、刚果（金）等一些国家就有过在选举前后发生内战的先例。例如，布隆迪在2015年的选举前后就发生了军事政变，死亡200人左右，有将近20万人变成灾民，国家局面一时间变得十分困难»2016年之后，刚果（金）在修正选举法以及政府的大选期间暴动变得越来越频繁。中非、利比亚和南苏丹的部分地区军事纷争至今依旧此起彼伏=2018年6月，恐怖份子先后在津巴布韦总统和埃塞俄比亚总理的群众集会上进行炸弾袭击，造成数十人死伤。目前非洲反恐的形势虽然有缓和的趋势，但是在尼日利亚北部地区和索马里地区仍还遭受着频繁的恐怖袭击。本人到访的国家尼日利亚就深有体会，2018年2月，4年一次的大选，在大选前一天宣布大选推后，国家大选结束后每个州进行大选，大选期间暴力事件频繁发生。
整体来讲，非洲政局不稳对A公司来说一直是运营过程中的挑战，但是从另一方面非洲艰苦的大环境也给想要进入非洲市场的其他手机厂商提高了门槛。
2.%2经济环境分析
目前，中国和非洲地区的一些国家之间合作非常密切，特别是一带一路政策后，非洲市场也是中国企业走出去的热点市场之一。在2017年，中国和非洲的贸易总额就已经超过了1700亿美元。中国在非洲设立了将近4000家企业，在非洲的投资量超过了1。0。亿美元。但非洲国家频繁的更替政府使得很多中非投资项目合同面临着合同被废除，违约金延迟偿付，投资的设施被政府征用的一系列的问题。在一些像利比亚这样还在战乱当中的国家，中国的一些企业没有办法继续进行对非洲的投资，只能撤销全部项目，撤回全部的外调人员。可是已经投资了项目，不仅是难以收回，而且还损失了大量的基础设备，物资以及现金。这些损失如果按照保险的惯例，企业是因为战争的因素承受经济损失，所以最多只能得到企业经济损失的部分赔偿，而企业在当地经营过程中蒙受的损失是无法赔偿的。近期中非签署的一些集中在刚果（金）、塞拉利昂、利比里亚等战乱区或者战后区大型投资项目，面临的安全风险更加不容忽视。
除此之外，在一些高风险的地区，中资企业的员工受到当地的武装恐怖分子的袭击并且伤亡的事件每年都有发生，这无疑极大得消极了中国的投资信心。如中资企业在尼日利亚、刚果（金）、埃塞俄比亚、索马里、苏丹、安哥拉等国家都受到过恐怖武装分子的袭击，并且都有人员伤亡。南非、苏丹、安哥拉、肯尼亚、尼日利亚、乌干达等国是中国在非洲的主要投资基地，但是在这些地方在中国企业的员工曾经都遭到过袭击，例如发生企业遭抢劫或者说人员遭袭击的事件就时有发生，这大大地影响了中国企业对非洲投资的热情。
即使在这样艰苦的大环境下，A公司从进入非洲市场开始，一开始就不是釆取的赚快钱的方式，其本地化运营更看重长远利益，根据非洲用户的需求，随时对产品功能做出调整。A公司的本地化运营的长线思维与中国很多在非洲的企业并不相同。
目前以尼日利亚为中心的西非地区，尼日利亚是非洲GDP最高的国家，也是A公司出货量最大的区域，2008年6月，A公司就在尼日利亚建立了在非洲的第一个办事处一尼日利亚办事处，经过十年发展，目前该办事处也已成为A公司在非洲的第一大办事处。
2011年9月，A公司开始在埃塞俄比亚进行投资建厂，许多非洲的货都是从埃塞俄比亚厂本地制造的，不仅节省运输成本，也增加了当地就业。埃塞俄比亚是一个拥有1.05亿人口的国家，是非洲第二人口大国。从2015年开始，埃塞经济增长率每年都超过10%。直到2017年，埃塞俄比亚一跃成为东非第一大经济体。非洲新闻电视台报道说，埃塞经济增长主要凭借着不断的基础设施和企业的投资逐渐快速发展起来，埃塞如此巨大的人口规模同样蕴含巨大经济生命力。
来自旭日大数据的统计,A公司手机的出货量在2010年才650万部，但是2013年就增长到3700万部，2016年出口量8000万部，成为国产手机名副其实的外销冠军，在2017年，A公司岀口突破1亿部。
因此研究A公司的营销策略对所有想在非洲这块处女地有所发展的品牌或者公司来说有很大的参考作用。
3.%2社会环境分析
在全球来看，非洲虽然政治经济环境不算好，但是对于创业和做生意的人来说，非洲算是一片热土。
首先非洲人口基数大，12.16亿非洲人口，整个人口结构中年轻人的比例很高,其中41%的人年龄在15岁以下，由于基本没有措施解决人口问题，非洲人口将会继续大幅度增长，处于增长惯性曲线的非洲在2050年预测将达到24亿人口，也就是在现在人口基础上翻上一倍。非洲拥有世界人口的15%,但对全球经济做出的贡献仅占3%。
迅猛的人口增长和城镇化速度促进了非洲“超级城市”的出现，在这些城市,收入和支出水平比国家平均水平高出许多，本人在尼日利亚工作的一段时间发现这边人收入水平低，平均1000A民币月薪左右，但周边消费却相当高。总的来说,非洲大陆贫富差距大是目前无法逃避的事实。
即使如此，非洲是过去十年全球增长最快的区域之一，未来的增长前景是很有希望的，但外部和财政失衡是许多非洲国家关心的主要问题。商业环境有待改善，但受到官僚主义过度、腐败、基础设施不足等束缚。比如在尼日利亚工作过程中，发现进行各种商业活动时，政府的Lassa费是一笔很大的开支。
因此非洲是一个充满商机与挑战的地方，但与其他地方一样，天上不会掉馅饼。现在中国人到非洲来做贸易的越来越多，非洲的一些国家为了限制中国产品的进口的，设置了一定的关税，所以越来越多的中国企业家着手考虑在非洲建立工厂，因为这一举措不仅能够避免关税，而且还能够帮助非洲国家解决工作岗位不足，就业难的问题，所以说这些工厂在当地十分受非洲人的欢迎。
除此之外，非洲人在付款方式方面也有自身的特点。虽然各国的付款方式有差异，但是都离不开为了付款安全这一大关。在非洲做生意，赊账与信用凭证的付款方式最好不要用。非洲人喜欢用钞票交易，就是一手交钱一手交货的付款方式。他们觉得这样便可以万无一失，当他们拿到货款之后，会当天存入银行。很多没有经验的中国人在非洲做生意时，通常希望非洲企业预付一些货款，就给对方造成了不好的印象，从而使业务率降低，这是一件很麻烦的事情，如果不及时改正，将会使企业的信誉受损。对于初来非洲的中国人来说经常会遇到拿不回钱的情况，笔者釆访过本地人相关问题，他们说一般外国人找本地人要账，钱基本很难收回，但是如果是本地人自己去要账，钱有机会能收回来。面对这种社会现实情况，来非洲做生意是不得不面对的。
4.%2技术环境分析
众所周知，非洲国家的信息和通讯技术发展是普遍落后于世界上其他发展中国家和发达国家。十多年前，当非洲人民第一次接触手机时，非洲人民第一次感受到新技术带来的便利。短短数年，大量的山寨手机进入非洲市场，让数以亿计的非洲人第一次用手机来与人交流，手机让非洲人民可以绕过垄断的国营电话公司安装座机所带来的漫长等待。因此手机对于非洲人民来说可能比在发达国家显得更为重要和迫切，因为对非洲人来说，手机是首选的，甚至是唯一可用的通讯
方式。
相比发达国家，非洲技术的进步速度要慢得多，很大一部分原因是由于教育成本居高不下，养育一个小孩，给他提供较好的教育，在非洲的成本是很大的，从很小的一件事可以看到，在非洲书店的书是很贵的，比如A5大小50页样子的一本儿童读物，售卖价格就是60元人民币，60元人民币一本小书在中国也是很贵的，更何况在平均月薪只有1000甚至800人民币的非洲。因此教育落后导致科技进一步落后。其实贫富的差距会导致知识和教育的差距，教育的差距也会进一步导致科技差距。如果非洲的教育体系不能使其年轻人做好在科技经济时代中就业的准备，随着时间流逝，非洲很可能进一步落后，等待人民的依旧是贫穷。
直至目前非洲有许多国家还在使用有线电话作为主要的通讯手段。当很多非洲人连鞋都穿不起的时候，移动电话在他们看来真的是一种奢侈品。在非洲有80%以上的人口都住在农村，如果要发展固定电话，那必须要搭建固定电话的网络路线，这将是一个十分浩大的工程，因此可以降低移动电话的成本，使得移动电话变成他们主要的通讯手段。A公司就是利用这一点，再加上亲民的价格，使得他们的手机产品能够在非州一路畅销。非洲的人口基数大，技术改进的空间也很大，非洲现在这正是2G转变为4G的重要阶段，如今，即使A公司已经在非洲发展了十余年，但是还不足以能填补整个非洲的市场，非洲的市场目前还是蓝海市场，还有很大的发展潜力。
3.1.3非洲手机行业竞争环境分析
与深圳同时期诞生的手机公司相同，都希望能够提高自身在海外市场的占有率。然而，A公司则是采用了不同的方式。A公司在最初发展阶段并没有一昧追逐发达国家，将目标定位于经济较为落后的非洲地区。在十年多的努力后，俨然在非洲市场占据主导地位。数据统计表示:A公司在2016年手机出货量累计达到8000万部，大多数为功能机。在2017年中，A公司手机销量突破1亿台，智能手机的比例接近25%。正因如此，A公司的手机出货量在全球内排第四，功能机出货量排第一，智能机出货量排第十。数据表明，A公司是仅次于华为的第二大手机厂商。在12年的发展之后，A公司在非洲的员工达到4000多名，旗下的全球手机品牌更是达到四个，分别是手机配件品牌、家电品牌、照明品牌和售后服务品牌。A公司虽然近几年有开拓其他市场，比如印度、东南亚等，但是目前来看，非洲市场依旧是A公司的主市场，算是A公司基本盘。因此本章节将重点对A公司在非洲手机市场的竞争环境进行分析。
1.非洲市场手机行业现有竞争者分析
纵观全球范围内，智能手机销量下滑是普遍现象，所以，中国手机厂商纷纷加快国际化进程，想要更多的占领国际市场，而非洲作为一个处在蓝海阶段极具发展潜力的新兴市场，正好满足中国手机制造商的需求。IDC研究公司最近发布的研究报告显示，2018年非洲手机市场的销量中，A公司和华为已经成为了非洲市
场手机生产的主要厂商。
IDC的报告显示，2018年Q3季度在非洲智能手机市场，A公司获得34.9%的份额（按照手机销量计算）排名第一，三星排名第二拥有21.7%的份额，华为公司排在第三拥有10.2的份额。在非洲，三星主打中高端市场，与A公司正面交锋的主要是其主打中高端市场的T品牌。
A公司目前在非洲三个手机品牌，面对中高端市场的T品牌，面对时尚年轻群体的I品牌，主打高性价比的A品牌，正如上文调查结果显示，三星、华为作为A公司目前在非洲市场的主要竞争对手。从上述数据中，我们不难发现，三星、华为、A公司三大手机生产商目前已经占领了非洲市场三分之二左右的份额。
三星手机作为较早进入非洲市场的手机品牌，成立于1969年，是当今世界少数几个在全球手机市场业绩耀眼的几家大手机品牌之一，其在非洲市场一直都是定位的高端市场，是A公司同样定位高端市场的T品牌的强劲对手。之所以说三星强劲，一是因为其产品力远胜A公司的产品，三星手机是目前世界上少有的掌控所有手机生产部件的企业；二是因为其研发实力亦远远超过A公司，基本不是一个量级的；三是三星品牌在全球的品牌势能也远在A公司的任何品牌之上。虽然如此，但A公司，特别是与三星对标竞争的T品牌，凭借其在非洲本土市场的用心耕耘，就在非洲这个市场而言，A公司也是三星不可小觑的对手。因为A公司在非洲市场的本地化经营做的非常到位，实际解决非洲消费者的痛点，不论从产品还是营销上；其次非洲市场的消费者对于价格是非常敏感的，对他们而言性价比高并且有一定品牌力和功能强大的产品才是他们想要的。因此A公司就实力上虽然比不上三星，但是随着越来越多的竞争对手进入市场后，A公司在非洲的本土经营不一定比三星差。
作为在中国家喻户晓的华为手机品牌，在非洲高端消费者心中也是有一定地位。华为进入非洲的时间也很早，但它主要是通过其通信网络服务业务进入非洲,华为手机与三星手机类似，虽然在产品力、研发实力上强于A公司，也是A公司目前最关注的竞争对手之一，特别是2018年华为手机大量派驻员工到非洲最大的市场尼日利亚后，对于华为这个竞争对手亦更加重视。
2.非洲市场新进入者的威胁
Tambo是一个做非洲市场的小品牌，它2018年进入非洲市场，对于A公司来说它不算直接竞争对手，但是对于A公司的A品牌来说，它算是A品牌在2018年最关注的竞争对手之一。因为其产品线以及市场营销方式（比如刷墙运动）、渠道铺货方式都与A品牌类似，并且一度在市场上干扰到A品牌的营销动作。因此对于此类以Tambo为代表的山寨品牌，是A公司A品牌在市场营销过程中经常会遇到的。非洲是目前手机行业山寨品牌流量最大的地区之一，山寨品牌的生命周期可能不长，但是对于A品牌来说是一直会受到的威胁，对于这类竞争威胁，A公司在后期市场营销策略制定中是需要去关注的。
小米手机在非洲市场对A公司来说是一个强有力的新竞争对手。2018年小米宣布将红米品牌独立运营，同时小米在这一年正式成立非洲地区部，以便拓展小米在非洲的业务。擅长性价比策略的小米对A公司，特别是同样打性价比卖点的A品牌手机来说才是真正的对手，虽然之前有Tambo>Lava、Fero等与A品牌对标同样细分市场的竞争对手，但这些品牌相较于A公司来说只能算低几个级别的对手，而小米的进入将会是让A公司无法忽视的动作。其实在2015年，小米就已经在南非和尼日利亚还有肯尼亚销售红米2和小米4,当时小米与一家名为MobileinAfrica的经销商合作，这家公司擅长线上市场，它在非洲14个国家设有线上商店和运营体系，小米的进口、物流、营销以及售后支持等环节都是由MobileinAfrica完成。但是这种模式并没让小米在非洲取得像印度一样的成绩，很大原因
因为在非洲市场电商物流生态并不成熟，如果沿用小米的线上模式，很难取得像在中国和印度这样的成绩。对于小米来说，它虽然是上市公司，但是一直定位为互联网公司，互联网公司最重要的就是用户基数，资本市场对互联网考量的主要依据也是用户基数，但是与百度、阿里、腾讯这样纯互联网公司不同的是，小米的用户很大部分都是通过基础硬件而来的，这也是为什么小米在2018年手机出货量还可以的情况下股票一直走低的原因。因此小米如果想要给资本市场带来更多信心，扩大手机用户的数量，形成庞大的用户基础是小米的必经之路，而从全球手机市场的增量趋势来看，小米如果想要获得增量，非洲是它必须要攻下的一个市场，也是它重要的一个增长点，因此对A公司来说产品力与营销实力同样强大的小米是A公司的一个重点竞争对手。
3.2A公司内部环境分析
3.2.1A公司概况
A公司成立于2006年，在中国手机厂商中，A公司是十分特立独行的一家，10余年前A公司就开始聚焦了非洲市场，经过在非洲十余年的发展，现已成为名副其实的“非洲之王”。
目前，A公司旗下在非洲拥有三个手机品牌，一个售后服务品牌，一个智能配件和一个家用电器品牌。分别为定位中高端市场的T品牌，瞄准时尚年轻群体的I品牌，以及以中低端消费者为目标客户的A品牌，除此之外A公司还有一个售后服务品牌，一个智能配件品牌以及一个家用电器品牌。2017年，A公司在全球销售了将近1.3亿部手机，出口量居中国手机企业第一位。据IDC数据，2017年A公司三个品牌手机市场份额加起来，在非洲的总市场份额名列第一，在全球市场的手机销量排在第四=2018年，A公司被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。经过多年经营和市场推广，A公司旗下三个手机品牌和一个售后服务品牌都成为非洲市场各自行业较大的几个品牌。
A公司A手机品牌成立于2007年，是一直专注于做非洲市场的入门级手机品牌,为非洲消费者提供价格友好的移动通讯技术，让非洲没有用过手机产品的消费者也能够接触通讯技术并进入互联世界，
目前，南非、尼日利亚、肯尼亚是非洲主要的三大手机市场。A公司经过十余年的深耕成为非洲之王，目前产品可以说能够轻松地适应当地市场，推出人人都喜爱的产品。这与A公司对产品对用户的深度研究分不开，其本地化做得非常好,比如A公司针对非洲经常停电，稳定电源不好找的情况，推出续航更长的大电池手机；针对当地人皮肤黑所有手机自拍差的痛点，专门成立实验室研究如何将黑人皮肤拍的更自然和漂亮，打造出针对黑肤色的摄像头，深得当地消费者喜欢；并且针对当地人消费水平有限的痛点，A公司所有品牌手机的价位特别是A品牌产品的价位8美金到100美金不等，价格是非常亲民的。这也让A品牌手机成为usmartphoneforeveryone的国民手机。
虽然目前非洲是属于蓝海市场，A公司也处在主导地位，但是随着越来越多优秀的竞争对手比如小米、OPPO、华为等的涌入，A公司是否依旧能保持主导地位还是未知数。
3.2.2A公司内部资源及核心竞争力
A公司特别是A品牌是一个以渠道销售为主的品牌，在手机销售行业素来有“得渠道者得天下”，传统渠道模式是：从厂家到国代，再到省代，接着到地包，然后到零售店面，最后到消费者。厂家即货源，这个很容易理解，也就是手机制造商。国代（国包），即全国性代理，比如尼日利亚区全国代理。这些公司在各省市都有分销渠道。比如国代代理了A品牌产品后，他可以通过各分公司直接为当地的零售商供货，也可以通过省级代理再给零售店面供货。而对于有些比较僻远区域省代或者国代会找当地的一些有实力的客户做地区代理，也叫地包商，然后通过他来覆盖三四级乡镇市场的小客户（比如夫妻店）。而对于市区主城这些大的连锁卖场或手机卖场，国包一般直接供货。A公司特别是A品牌的渠道优势相当明显。渠道建设上，A公司采取了“农村包围城市”的战术，先从贫穷落后的T3-T5乡村市场做起，一步步进攻非洲城市中心，并以较低的价格抢占客户。相较之下，诺基亚、三星进军非洲时均直接忽略了低端功能机市场，这恰好让A品牌抓住了这片空白市场。
相较国内发达的通讯与互联网技术，非洲市场仍停留在低级的实体店消费阶段。因此，A公司三个手机品牌都开设了大量门店，这些门店遍布于非洲大大小小
城市中的商业地段。据统计，A公司目前己在非洲建立了八十多个售后服务中心，以及一千多个售后维修收集点，服务A公司三个品牌的手机客户，已经成为非洲最大的用户服务网络，完善的售后服务可以说是A公司的三个品牌相比其他竞争对手来说最显著的优势。
产品通过微创新成功本土化，当多数品牌强调硬件参数时，A公司早已把焦点放在用户体验上，很多功能如自拍摄像头、大电池、大声音等基本是为黑人专属订制，深受非洲人民喜爱，这使得其在非洲大陆无往不利。
与产品本土化配套的，是铺天盖地的线上线下营销广告，A公司三个品牌的手机在非洲的广告策略都相当“接地气”，不仅通过电视、广播、纸媒、socialmedia等线上渠道进行铺天盖地的宣传，同时也发动著名的“墙上运动”。从尼日利亚的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，都可以看到A公司三个品牌的各种广告。甚至，连马路边的电线杆也有它的联排广告。这一策略，与上世纪八九十年代的中国乡镇市场非常类似，也类似于国内OPPO、VIVO扫街似的营销运动。这种轰轰烈烈的"刷墙运动”，帮助A公司三个品牌以最直接的方式触达消费者、增加品牌曝光，有效提升A公司产品的销量。
价格方面A公司A品牌一直坚持低价策略，高性价比，价格非常亲民，做人人都能用的起的手机。这也让A品牌手机成为“smartphoneforeveryone",“150millionpeople*schoice的国民手机。
3.2.2A公司A品牌手机营销SWOT分析
3.%2优势分析
首先,A公司A品牌主市场在蓝海市场非洲，就市场位置及其营销擅长点来说A品牌在手机行业占据了一个很有利的位置。过去几年，全球智能手机的主战场从欧洲、美国这样的发达国家市场，再到中国、印度发展中国家市场，现阶段都出现不同程度的疲软，而在非洲，目前人口超过11亿，约占全球人口的15%,并且人口结构年轻，目前智能手机还处于蓝海阶段，可以预见到的是非洲将是下一个关键争夺点。目前国际大厂与中国厂商早就开始争相卡位，但目前来看，非洲卖得最多的手机不是苹果、三星、华为，而是目前A公司旗下的T、I、A三个品牌。根据公开数据显示，A公司目前在非洲最主要的六个国家的市场份额均多于28
40%。根据旭日大数据分析，2018年Q3季度全球出货量A公司排全球第四，基本上出口非洲。并且目前非洲正在2G转4G的阶段，A品牌在非洲己有十余年的积累，从这个角度来看，A公司A品牌目前正在一个增长空间很大的地方做自己擅长的业务，这是其中一个大优势。
然后，A公司在非洲十余年的深耕所积累下来的产品技术、供应链、政府、公关、媒体等一系列资源，旗下三个品牌是全部共享的，因此A品牌手机背靠A集团相较于其他单独品牌来说其实力和资源非常充足，这种优势所产生的价格优势和渠道优势不是一般的二三线品牌可以相比的，可以做到同质量的产品，在相同市场卖同样的低价，其他普通品牌做出来也许会亏钱，但是通过A品牌的渠道和供应链做出来反而可以赚钱。
其次，除了坚持低价策略外，A公司可以说己经把非洲各个市场和用户需求吃的很透，其一系列的本土化创新做的非常成功，比如在非洲当地不同运营商网络资费差别较大，对于这个问题A公司设计了一系列一卡多待机型（最多可以四卡四待），以此来满足用户需求：针对非洲基建落后，经常停电的问题，A品牌的长待机系列产品甚至可以待机长达30天；最有名的一次本地化创新就是对摄像技术的本地化，我们都知道非洲人肤色很黑，传统拍照、视频聊天对于黑肤色极端不友好，因为一般的手机都是通过脸部识别，拍黑肤色就成了一团黑，A公司成立技术小组，针对这个痛点去专攻，通过搜集到的大量非洲人的照片，反复测试，根据黑人的脸部轮廓特点、再通过曝光补偿、由成像效果的分析调试，研发出了适用黑人肤色的美肌模式，最后A公司手机通过人的眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，拍出来了漂亮的巧克力肤色，令非洲消费者非常喜欢：除了这些本土化创新外，A公司还在其他因地制宜的属性上做到了极致。比如：非洲天气长年炎热，人们容易出汗，A公司便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，A公司手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略，随着这些真正贴合当地消费需求的动作接连推出，A公司旗下三个品牌手机也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。
最后，A公司营销十多年收获的市场经验同样是A品牌手机具有的优势，在大部分人还认为非洲是落后、贫穷、野蛮、战乱的代名词的时候，A公司早己有了观察结果：非洲人使用的手机只有诺基亚和苹果等少数品牌，这就意味着A公司在非洲市场的竞争胜算极大。由于非洲的国民收入低下等因素影响，导致非洲的手机普及率不高，也因此非洲的手机市场具有很大的潜力，A公司便将非洲作为重点市场，在非洲设立分公司，长期观察当地居民对手机功能、款式的消费和需求，以此研发生产适合当地居民使用的手机。不管是连续不断的刷墙运动还是足够的媒体营销资源，抑或是其产品本地化深度，可以说不是任意一个新秀手机品牌可以相比较，在本土化营销方面A公司都具有与生俱来的优势。
4.%2劣势分析
第一，A公司目前暂时的营销重点只在非洲，虽然在印度、东南亚都有布局，但目前来看尚未做起来。距离其国际化营销、打造国际品牌还有相当长的距离，进一步扩大国际市场也面临着重重阻碍。另外非洲地区的政治问题尖锐，很多政府为保护本国经济而采取一系列贸易保护政策；当地的宗教问题也是复杂多样，不利于营销活动的大范围展开；跨国销售涉及到的文化差异等等不利于企业发展的障碍。
第二，目前A公司虽然在非洲当地建立地区部，但A公司的管理控制中心在中国，目标市场在非洲，这就涉及到跨文化管理的问题，其中沟通会比国内沟通困难，包括对信息理解方面的差异、管理风格的差异等。由于语言不通和文化背景的不同导致信息理解出现偏差可能会得到截然不同的结果。管理风格的不同文化的差异等问题对营销人员是比较大的挑战，文化不同消费习惯也不同，从而营销活动也不同，需要避免因文化及宗教而引起公关危机。
第三，目前A公司的产品虽然很受非洲本地人喜欢，产品功能也非常本土化,但是就技术方面而言，这些功能很容易copy,另外A公司目前没有像华为或者0V小米那样独特的黑科技产品，如果后面OPPO和小米全面进入非洲市场，在产品方面目前A公司的价格和手机性能特色将会黯然失色。因此A公司需要进行产品定位，积极技术创新，研发出独具特色的新产品，并且拥有自己独特的技术。因为按目前趋势，如果A公司三个品牌手机产品力跟不上，那么非洲市场份额总有被竞争对手瓜分的一天。
第四，A公司目前在中国和埃塞俄比亚共建立三个手机专业生产基地，如果企业想要继续发展或数次扩张、进一步开拓世界市场，就必须在更多的国家设立生产基地以满足更广泛的需要。但是在国外市场特别是非洲地区设立制造厂，产出的手机质量会有难把控的问题。并且A公司的营销区域目前只集中在相对落后的非洲、拉丁美洲以及南亚、东南亚少数收入偏低的国家，暂时只是具有较大的低端市场。
5.%2机会分析
非洲是在人口上仅次于亚洲地区，是世界第二大洲，约占地球陆地总面积的1/5oGSM的数据表明，在2016年末，11.7亿非洲人里有接近一半的人想要购买手机，这带来的收入是全球移动业务收入的7%.
在全球其他成熟市场疲软的情况下，非洲必定会是手机制造商的下一个激烈战场。伴随着4G网络在越来越多的非洲国家遍及，他们对于智能手机的需求也会持续增长。不管是功能手机还是智能手机，在非洲市场的潜力都大于其他任何市场。假如政府重视当地的电信基础设施建设，在不久的将来，非洲手机市场会比欧洲手机市场还要庞大。GSM协会预计，在2020年非洲人对于手机的需求量将增长到一个非常大的等级，有手机的人口会达到7.3亿。
另外，从目前A公司的布局来看，三个手机品牌、一个售后品牌、一个智能穿戴品牌、一个家电品牌，A公司目前在参照小米建立一个类似小米的生态体系，营销见长的A公司用外界一句话来评价就是：技术并不领先，商业模式也谈不上创新，但贵在认真。A公司目前也正在将自己的业务有意向多元化发展，从互联网业务到酒店业务，从手机业务到智能穿戴业务，A公司己经开始涉及。以非洲目前的市场潜力，也许对A公司来说是一个不错的机会。因为非洲市场各行各业的产品质量都亟待升级改造。
因此，在A公司目前面对的是一个正在上升的市场，和极具潜力的方向，其增长空间是非常可观的。
6.%2威胁分析
当越来越多的人关注到非洲这个蓝海市场时，A公司的竞争对手也会陆续地到来。A品牌手机目前在市场上应对的是比较小的品牌的竞争，比如Tambo,Fero,Lava等，这些只是非洲市场的小品牌，对A品牌够不上太大威胁。但是OPPO在2018年开始大肆招人，并且在拉各斯最大的电子市场computervillage设立自己的专卖店，小米自2015年开始试水非洲市场来，一直没有突破进展，但在2018年正式成立非洲地区部，全面负责非洲业务拓展。因此A公司A品牌将首先面临
的是来自国内强有力竞争对手的竞争威胁。
另一方面，毛利率少也是目前A公司A品牌面临的一个尴尬点。据A公司官方数据显示：2017年A公司手机全球出货量已经超过1.2亿台，尽管手机的销量惊人，但是利润并不高，因为A公司产品单价相对较低，通常在非洲平均单价为500元人民币左右，其中A品牌的功能机型占到80%,所以整体利润并不高，其毛利率在15%左右，相较于A公司其他两个手机品牌，A品牌一直走低端性价比路线，其毛利率更低，面临量多利少的尴尬局面，依靠低价策略的增长，一定会有遭遇瓶颈的一天，这是A公司与A品牌同时面临的第二个威胁。
最后，随着技术换代频繁，手机产品的迭代更加考验企业的资金实力，对A公司来说融资、上市是筹措资金的方式之一。A公司也一直在上市的路上努力，作为一家先在非洲出名然后被国人知晓的中国企业，从某种程度上来说走的是一种全球范围内的“农村包围城市”的路线。前文分析，A公司目前走货最多的是功能机,这一方面让A公司出货量高居榜首而出名，另一方面因为功能机居多，因此利润有限。但是作为一家试图登陆A股市场的公司来说，盈利情况又成了它的短板，加上2018年手机行业遇冷，因此A公司在2018年借壳上市失败。对于A公司来说，从营销型公司转向技术型和产品型公司的过程中，资金是必不可少的，因此这是目前A公司面临的又一个威胁。
第4章A公司A品牌手机营销策略分析
A公司A品牌目标市场营销战略分析
通过上文对A公司及A品牌内部和外部营销环境的分析，可以知道目前A品牌在非洲市场上既有优势也有劣势，既有机会也有挑战，本章将通过对A品牌进行STP战略分析，结合目前A品牌的4P营销组合现状，分析出目前A品牌营销策略的不足之处，对A品牌营销策略提出优化建议。
A公司A品牌手机市场细分
市场细分是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。指的是企业根据某种标准把市场上的顾客划分为若干个顾客群，一个顾客群就是一个子市场，不同的子市场之间，需求有着明显不同。市场细分是选择目标市场的基础。市场的竞争越明显，就越能表现市场细分的重要性。这是由于企业的人力物力财力都不是无限制的，假如把所有资源聚集在一个细分市场，根据这群消费者的生活习惯和喜好，竭尽全力研究生产满足该细分市场消费者的产品，再通过媒体渠道做宣传推广，让消费者知道产品的存在并树立良好的品牌形象，最后雇佣专业的营销人员售卖商品，使得企业在竞争中获得优势。市场细分是STP战略的第一步，也是最基础的一步。
首先，A品牌手机销售的市场范围确定是非洲市场。其次，按非洲市场经济发展水平和人均消费水平，再结合目前A品牌手机的实际情况，其产品线主要以功能机和入门级的智能手机居多，主要针对中低端市场，如果把整个非洲市场从高到低按T1,T2,T3,T4,T5市场来分，T1代表经济发达的一线城市和地区，T2代表二线城市和地区，T3,T4,T5以此类推，A品牌的市场主要分布在T3-T5不发达的农村市场。
按使用人群的消费水平可将消费群体分为高端消费群体、中端消费群体、低端消费群体。A公司A品牌的使用人群一般为偏向中低端消费群体。
按性别进行市场细分，又可以将消费群体分为男性消费者和女性消费者，男性消费者趋向于购买外观大气、色调简单的手机，借此来展现其沉稳阳刚的性格。女性消费者则更偏向于外观时尚、手感柔和、色彩丰富的手机，以此来展现其时
尚可爱的形象。
按职业身份作为标准进行市场细分时，由于学生的经济能力不强，所以他们会购买价格优惠、具有上网功能的手机；蓝领和工人更偏向于具有通讯功能、价格便宜的手机；白领则趋向功能强大可以在上下班执勤时放松听音乐、看小说的手机。
而按宗教信仰划分的时候又会发现不同宗教信仰的消费者更喜欢具有其宗教色彩的手机，比如手机壳上有穆罕默德的头像，基督教徒希望有与基督、圣经、十字架等有关元素在手机上出现。
按年龄细分也可以分为青年消费者、中年消费者和老年消费者，不同年龄段消费者有不同需求。
4.1.2A公司A品牌目标市场选择
著名市场营销学者麦卡锡曾说：可以看作把消费者当做一个特定的群体，并称为目标市场。通过前文市场细分来确定目标市场，然后通过运用市场营销策略来满足目标市场的需求。所谓的目标市场，就是通过上一步市场细分后，企业可以以釆用目标市场相对应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业之所以选择目标市场，原因如下：一是因为企业资源的有限性，如果想要在资源有限的前提下产生最大效益，那就必须要聚焦资源在一个目标上；二是因为企业经营的择优性，任何一个企业追求利润都是天性，在多个目标市场同时存在情况下,肯定是哪个市场利益最高就做哪个市场；三是市场需求具有差异性，对于不同的目标市场，其需求是不一样的，那么应对不同的市场需求，企业所采用的市场策略也会不一样。因此选定目标市场是制定市场策略的关键一步。
结合前文对A品牌内部环境、外部环境以及优势、劣势、机会、威胁的分析，与非洲其他市场相比，西非相对而言局势稳定，经济也正在高速发展，18岁-60岁人口占西非总人口的三分之二以上，手机购买需求和购买能力都较高，但是目前西非地区通讯行业并不发达，很多地方都还是2G,正在往4G转，与前些年中国2G转4G的情况一样，因此发展潜力巨大。而在所有西非国家中，人口2亿，GDP和人均收入均在非洲排名前三的尼日利亚，是非洲最大的手机市场。目前A品牌最大的市场亦是在尼日利亚，未来2年主市场依旧会在尼日利亚。因此本文将选取尼日利亚为主要市场。A品牌在尼日利亚有Lagos,Kaduna,Kano,Onitsha,PH,Abuja,Ibadan七个大区办事处，上小节所说的A品牌的T3-T5市场就在这七个办事处所在的区域，而根据A品牌产品线和实际品牌调性，其目标客户群体选为中低端消费群体，分析如下：
1.这类群体有一定的经济压力，属于价格敏感型，但他们追求更好的生活，A品牌产品正好契合这一点，高性价比的智能手机。
2.这类群体年轻人偏多，特别是大学学生群体，当然也有可能是公司职员、商贩小老板。
3.A品牌产品线里面除了入门级智能机外还有功能机产品，这类产品对标的是T3-T5农村地区的低端人群，这类群体经济有限，有的甚至没有用过手机，A品牌的功能机可以作为他们的入门首选。
4.1.3A公司A品牌市场定位
市场定位也叫"营销定位"，是市场营销工作者用来在目标市场中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。言简意赅地说就是要在目标客户心中树立产品独特的形象。市场定位的要求并不是要对一件产品做些什么，而是工作者在潜在消费者心目中留下什么。市场定位的本质是要让这个企业和其他企业明显分别开来，并且让顾客从心底意识到这种差别，从而在顾客心中占据不一般的位置。市场定位的目的是要让顾客在心中觉得该企业的产品实用，该企业的形象高大可信。
根据上面市场细分以及选择的目标市场和人群，对A品牌手机市场定位做以下梳理：
(DA公司虽然目前在非洲有3个手机品牌，但A品牌手机从一开始就与另外两个品牌手机独立运营，针对中低端消费人群，定位中低端，价格在8美金到100美金不等，定位做人人用的起的手机。
1A品牌手机给目标消费者塑造的是一个国民手机的形象，“smartphoneforeveryone"，可在此基础上加入亲民元素，塑造一个亲民的国民手机。
2发展到今天,A品牌手机己经在非洲有了一定知名度，并且是一个非洲知名品牌，国民手机定位的同时也需要将reliable的形象根植消费者心中，给消费者塑造一个可靠、品质好的亲民形象。
4.2A公司A品牌营销组合分析
4.2.1A公司A品牌产品
产品策略是围绕整个产品而来的，根据产品的定位以及目标客户群体的需求，针对产品的功能、质量、包装、logo、样式、颜色等进行设计的一整套策略。如果将产品分层，则可以有以下5个层次，这5个层次首先是核心产品、其次是基础产品、接着是期望产品、附加产品、潜在产品等。最基础的层次是核心产品，即向消费者提供产品的基础功能和利益，这也是消费者真正关心的利益和服务，例如空调的核心利益是它可以让消费者随时享受舒适的温度，冬暖夏凉。但是产品的核心功能要根据一定的实体来实现，比如空调制冷的功能就是靠空调这个实物产品实现的。产品的基础形式，主要包括产品的构造外型等，比如空调有立式的也有挂式的；而期望产品是指消费者购买产品时所希望的一整套属性和条件，比如对于买空调的人来讲，当然是希望该空调随时按自己喜好调节温度，同时没有噪音、外观漂亮、使用安全、经久耐用等；第4个层次是附加产品，是指产品包含的附加服务和利益，比如买了空调后是否送货上门，是否帮忙安装、调试，后期有问题是否有便捷的售后服务维修等。第5个层次是潜在产品，潜在产品表明着该产品最终可能的全部增加和改变。
目前A品牌产品策略有以下特点。
1.中低端产品线齐全
A品牌产品自2007年进入非洲市场，至今有十余年发展历史，同时在市场上出售的产品型号多达40种，其中将近20种为功能机■A公司三个手机品牌，T品牌主打中高端产品，I品牌布局科技先锋的产品，A品牌守护中低端产品市场，三个品牌配合，基本覆盖掉目前非洲60%的市场份额。A品牌产品线级别将入门级中低端智能机和功能机全部覆盖了。
2.产品本地化做到极致
A公司产品在迎合非洲本地客户上是非常认真的，不只是A品牌，通过深入挖掘本地客户的需求，A公司A品牌产品在以下产品功能本地化上做到极致：
非洲地区电力供应不稳，手机经常找不到充电的地方，于是A品牌将产品都做成大电池，比如最新出来的P系列产品就是专打大电池的智能机系列，以迎合本
地消费者对大电池的需求。
在非洲不同的电话卡运营商收费不一样，本地人经常拥有几个卡，但是因本地人收入有限（当地平均月工资就1000人民币），买不起几台手机，因此A品牌的产品都是双卡双待以上的，甚至有的功能机产品是四卡四待，有效的解决了消费者的痛点。
在摄像头方面A公司的所有产品不仅仅是A品牌产品，对摄像头都做过特别研究特别处理，因为一般的手机对非洲人黑色的肤色很不友好，经常拍出来一团黑。针对这个痛点，A公司对其手机产品摄像头经过深入研究，通过特殊曝光方式，生产出对黑色皮肤有特别美肌效果的手机摄像头。
还有针对非洲外部环境恶劣研发的有防尘防摔功能的手机等等。
总的来说A品牌手机定位中低端消费人群，在产品本地化迎合非洲消费者需求上做到极致。
4.2.2A公司A品牌价格
在营销策划中，如何给商品制定一个合适的价格是关系到商品是否能畅销，是否能实现价值的举措。近代对于价格策略的看法是给全部消费者规定一个价格，它产生的原因是由于19世纪末零售业大规模的兴起，通过观察分析，大多数情况下，价格是影响消费者做出购买选择的重要因素。决定消费者是否购买以及公司市场份额和利润是多少的最重要因素之一就是价格。因为在营销组合当中，价格是唯一可以变现的要素，而其它因素则表现为成本。厂商一般面对的三种主要的定价问题有：首先是第一次开售的产品如何定价；其次是如何随着时间和空间的变化去调整产品的价格，以便适应各种环境和机会的发生；最后如何对市场上竞争者的调价做出反应。
前文有讨论到非洲人民平均收入低，因此消费者对价格是比较敏感的。纵观A品牌目前产品的价格，因其定位为中低端入门级消费者，因此其价格都是非常低的，从8美金到100美金不等，可以说是薄利多销。
表2为目前A品牌市面上部分手机零售价参考
4.2.3A公司A品牌渠道
渠道策略是整个4P营销体系中的重要一环，在营销活动中，它对降低公司成本提高公司竞争力起到非常大的作用。所谓渠道策略是指，为了让企业的目标客户得到企业产品而开展的各种营销活动。首先一个企业的产品一定会要通过各种中间商、渠道商才能到达客户手中，那么这就要求企业将所有中间商和营销服务设施高效地利用起来，这样才能更高效的将自己的服务和产品供给给目标客户。并且企业自己要达到对各种类型的零售商、批发商以及做实体分销的企业了如指掌，还要清楚他们是如何进行决策的。通常使用的渠道营销方式有三种：一是在原价基础上提高价值的方法，比如打折、降价、返现、累计进货返利、改进付款方式等。二是在产品本身上增加价值的方式，例如买产品送礼品、组合销售产品以及多样化购买等。三是其他有形的附加价值营销，比如开盖有奖、赠券等。
消费者购买A品牌手机的渠道全部通过线下，A品牌手机销售线下门店按是否有专业促销员分为KOM门店和NRS门店，KOM门店即有促门店，NRS门店是无促门店，按形式也可分为旗舰店、专区专柜、门店和柜台。目前手机市场常被使用的分销模式有全国性分销、厂商直供和运营商定制三大分销模式。A品牌属于全国性分销，产品由国内制造，非洲这边国包提货并放其本地仓库，接着全国的二级客户再从国包提货，货被一级一级的往下分发，直到终端门店再到消费者手中。
A品牌现在虽然有自己的门店（有促门店和无促门店），但是A品牌的销量产出以渠道铺货为主。2018年ST销量占SI销量的85%,SO销量占SI销量45%,整个销量的完成主要靠渠道。关于SI,SO,ST这里说明下，A品牌全年销售目标以SI为总目标（Sellin,即产品从工厂发货到各市场的品牌管理部，也就是销售端全年的销售目标）；ST表示从品牌销售铺货到各代理商渠道商手上，即SellThrough,代表渠道吃货量；SO代表从各代理商的终端门店销售到消费者手上的出货量，即Sellout.因此从销量占比来看，渠道对A品牌的重要性不言而喻，渠道营销策略的好坏直接影响到A品牌的销量达成。
4.2.4A公司A品牌促销
促销策略可以分为零售促销策略和渠道促销策略，是一种促进商品销售的谋略和方法，有各种不同的方式。归纳起来常见的有如下几种：
1、 借力促销：利用时事热点促销，例如明星助阵促销、世界杯赞助促销。
2、 组合促销：搭配促销，比如购买某2款产品一起买半价；捆绑式促销，比如买智能机送功能机，加一元多一件；连贯式促销，比如首次购买全价，第二次购买半价等等。
3、 纪念式促销：会员式促销，比如VIP特价、会员日半价等；节日促销，比如父亲节买一送一；纪念日促销，比如生日特惠等等。
4、 赠送类促销：礼品促销，比如买手机送耳机等；
5、 奖励性促销：优惠券促销，比如现金券、抵价券；抽奖式促销，买手机获得抽大奖机会等等。
4.3A公司A品牌目前营销策略的不足点
经过十余年的积累，A品牌目前在非洲特别是西非地区，可以说是拥有了非常丰富的本地营销和渠道运营经验，从2007年成立到现在，A品牌已经成长为本地消费者心中一个较大的品牌，取得了巨大的发展，对A公司整个非洲中低端消费者覆盖战略起着重要作用。但是A品牌目前对营销策略依旧存在些不足的地方。
首先在产品上，前文介绍A品牌目前有40款产品，以前甚至更多，是典型的机海战术。产品大量的推出，但是市场推广的预算是有限的，当同时推多款产品时，如果想每款产品都推，那么有限的资源推的力度肯定就大打折扣。另外在2017年前产品面世没有GTM流程这一说，所以产品在推的时候节奏比较乱，没法把力聚焦。
其次在价格策略上，目前A品牌是求量不求利，不计成本追求性价比，全年量多，但是利并不多。而A品牌所有市场费用和团队运营费用都是从销售利润里面计提出来的，这也根本上导致A品牌前线员工待遇相比A公司其他两个品牌都要低。因此A品牌在定价方式上可以在目前基础上进行优化。
然后在渠道运营上存在以下问题：客户利润无保障、二级客户冗余、国包提货不稳、渠道利润低等问题。因为A品牌渠道运营经验丰富且成熟，对目前A品牌来说，渠道运营策略可以从点对点优化这些问题上入手。
最后A品牌促销联动差，市场端、零售端、渠道端有各做各活动的现象，另外线上促销辅助不够。渠道一直是A品牌手机的主阵地，零售等终端建设是近两年才建起来的，因此一直以来A品牌的促销都重线下轻线上，但是随着非洲地区2G向4G的转换，线上推广，特别是结合线下内容一起的线上推广活动不容忽视。线下制造内容，线上进行传播，可以最大化的扩大线下促销活动的影响力。
第5章A公司A品牌手机营销策略优化建议
A公司A品牌虽然通过在非洲多年耕耘，在目前非洲中低端手机市场取得巨大成绩，拥有稳固地位，但是市场一直在变动，营销策略也可以一直进步。因此结合前文对A公司和A品牌内外环境分析以及目前营销组合的分析，对A品牌未来营销策略提出以下优化建议。
5.1聚焦资源做爆款产品
前文我们提到A品牌机海战术的弊端，在有限的市场资源前提下，我们需要需要学习小米，引入爆款思维。在产品营销策略上将营销资源集中在1-2款全年重要产品上，用爆款提销量。
在2017年以前，A品牌重要新品上市是没有GTM这一说，从2017年开始产品GTM运营。GTM,就是GotoMarket,是一整套针对产品如何走向市场，走向客户的大流程。通过前面的分析，我们知道A品牌手机的用户画像为有一定经济压力的中低端消费群体。那么针对这个群体的用户如何将A品牌全年的重要产品引爆，是A品牌需要调整的方向。比如2018年A品牌运营了三款主要产品的GTM,但是2018年A品牌全年的销售目标达成并不高，只有80%,单看智能机的达成率也只有76%（GTM运营主要是针对智能机）。一款手机产品从上市到退市平均生命周期一般为半年，一年3款产品做主推目前来看很大程度上分散了推广精力，不够聚焦，这也是2018年A品牌全年目标没有达成的原因之一，A品牌如果想在2019年顺利达成销售目标，需要在产品营销策略上做些调整。因此2019年产品营销策略设计上采取爆款思维，全年2款产品GTM运营，一主一副，主打大电池产品P33于2019年3月上市，主要准对终端消费群体营销，通过发布会、终端促销等方式线上线下结合的策略打；副打产品S15于2019年9月上市，主要偏向渠道营销，通过渠道会议，各种渠道促销方式打。
5.2按生命周期调整价格
对于目前A品牌手机的产品价格策略不计成本的追求性价比的弊端，我们可以用以下方式优化，将产品从上市到退市为时间轴，随着产品在市场上的推广成熟程度而调整价格。A品牌机型多，价格优化可以针对主推的产品来做，也就是爆款产品来做。
对于全年主推的两款GTM智能机产品，在产品上市阶段，A品牌可针对目标消费群体求新心理强、市场潜在需求大、竞争者多且竞争力强等特点，可以采用快速撇脂策略，即以高促销费、高价格营销新产品，新上市产品采用高价策略可在销售额中获取最大利润，以最快速度收回投资，高促销费可以立即建立知名度占领市场。
当产品进入上市后的稳定阶段，新品已经被大众所熟悉，为维持已有市场地位，A品牌可通过增加产品附加价值的方式，比如对服务、促销礼品、渠道政策等进行改进，促进消费者的购买。
当产品进入衰退阶段准备退市时，消费者对这款手机已经饱和并且没有兴趣T,价格可以调整到最低水平，准备退岀市场。
5.3渠道问题点对点优化
目前来看，A品牌渠道运营比较成熟，对于前文分析的渠道问题点，我们可以釆取点对点逐个优化点方式。
对于客户利润无保障问题，我们可以建立国包乱价奖惩机制，制定并严格执行供货MOQ政策，渠道提货严格按起订量提货；
对于二级客户冗余问题，我们可以做出二级升降淘汰机制，并激励标杆客户，建立渠道季度会制度，拉拢渠道客户信心；
⑶对于国包提货不稳问题，我们把月度智能机无门槛返利，调整为月度达量返利;整顿不忠诚的国包强制要求国包分仓系统建立；
⑷对于渠道利润低问题，我们可以优化返利政策，对于不同级别渠道商给予不同的返利政策，让返利政策作出层级，增加对忠诚度髙的大客户季度激励。
(5)为了激励渠道客户在特定时期内尽最大可能地进货，对渠道客户实施特定的一种折价优惠措施。有两种操作形式：第一，除去时间因素，没有其他任何因素限制购买折让；第二，规定时间和购买数量限制的购买折让。这种形式可以鼓舞渠道成员增大进货和存储量，以此缓解企业的库存压力，同时也能够激励渠道成员提前备货来应对竞争者。
(6)渠道客户进货奖励，当渠道客户在特定时期内一次进货量或累计进货量达到规定标准时，就给予相应奖励。
5.4多样化促销方式推动销■和品牌力
结合A品牌目前的促销现状以及弱点，建议将零售、市场、渠道三个团队的促销联动起来打组合拳，对A品牌整个促销策略的优化建议如下。
以零售终端类为第一条线。围绕全年2个GTM展开，在尼日利亚全国所有KOM促销门店对促销产品以路秀+门店促销的促销方式进行以销售为目的的促销活动；
以节假日及全年热点为第二条线。对本地全年大型的节假日进行有计划的campaign活动，线上线下串联，比如2019年2月情人节，结合全国135家门店进行促销，线下购买A品牌手机获得情人节抽电影票的机会，同时线上进行"写情书给此生挚爱”活动吸引粉丝，谁写的最动人就送谁情人节电影票，内容里面穿插门店促销的广告，最后将线上活动与线下活动的粉丝在情人节当天邀请到电影院观看电影。最终活动线下销量目标达成率138%,线上覆盖人群为所有活动中性价比最高。
以CSR公益活动为第三条线。CSR是Corporate-Social-Responsibility的简称，即企业社会责任。对A品牌来说，公益活动的目的不是为了销量，是为了品牌，可以视为一种品牌推广的手段。A品牌的品牌调性主打亲民，做非洲的国民手机，其公益活动一般在贫民窟，孤儿院以及学校进行，通过坚持做这种接近低端消费者，帮助弱势群体的活动，一来是企业正能量企业责任感的体现，二来可以在消费者心中树立可靠、亲民的大品牌形象。品牌形象起来了，对于销售端是一种辅助势能，因为当大家都知道你品牌调性的时候，你的促销员不用多费唇舌就可以说服消费者。A品牌在过去两年虽然做了很多CSR活动，但是不成体系，基本每次只在线下零散地做完，线上就没有再做相关宣传，不结合线上传播渠道一起做，CSR活动永远停留在为做活动而做活动的阶段。2018年圣诞节，A品牌第一次尝试将各区圣诞送温暖的CSR活动整理打包制作成线上内容进行传播，起到了很
好的效果，最终覆盖人群达31000000”塑造国民手机亲民形象。
以渠道促销为第四条线。渠道是A品牌的生命线，渠道的重要性和渠道营销的方式在上一小节已经解释，这里就不再赘述。增强渠道客户的粘性与忠诚度。
第6章A公司A品牌手机营销策略保障措施
为确保以上策略得以落实，现制定出以下实施保障措施，现从制度保障、组织保障、人员保障、风险控制这几个方面来探讨。
6.1制度保障
目前在A公司的三个品牌里面，A品牌的员工绩效考核和激励制度分为月度绩效和季度绩效，但是激励金额目前在三个品牌里面是最少的，这使得A品牌员工经常会有工作积极性差以及经常被竞品挖走的现象。激励金额少很大原因是因为A品牌从整个公司品牌战略里面来看本身就是打中低端消费人群，产品也是中低端产品，通过全年利润来看本身就是最低的，而A品牌所有的员工成本和市场经费全部从全年销售利润里面计提出来，绩效金额不高是客观事实，很难大幅改变的,因此在绩效制度优化上我们就要通过优化激励方式来提高员工积极性，做到花小钱起巧劲。在目前绩效考核基础上可从以下几个方面进行优化，以保障营销策略得以落地：
首先，以结果为导向的去进行考核。与非洲员工打交道过程中会发现他们经常工作延迟，有的是因为懒，有的是因为工作不上心三心二意，但是会编出各种一眼就能识破的借口去为自己开脱。对于这种情况我们在设立考核制度时应该以结果为导向，考核点直接放在结果上，引导员工达成目标。
其次，在月度绩效考核上可设立弹性打分制，对当月表现突出的员工特别是反馈竞品信息较多的员工打分超过100分，以鼓励员工积极落地营销策略关注竞品信息。另外，单独设立项目奖金包，A品牌全年2个GTM项目，针对GTM项目可单独设立GTM奖金包，对GTM落地工作表现优秀的员工给予单独奖励，以鼓励员工落地GTM营销策略，打造爆款。
最后，整个考核分为本地主管考核、中方主管考核，中方与本地管理层同时考核，以便得出更客观的评价。本地管理层直接接触员工的工作，中方管理指导员工工作方向，把控结果。仅仅只是本地主管或者中方主管考核可能会产生偏见，考核前本地主管与中方主管也需要进行深入讨论，做到奖罚分明、正确。
6.2组织保障
A公司是一家国际化路线的公司，A品牌亦是A公司聚焦非洲手机市场的一个亲民品牌，首先A品牌的价值观要契合当地人民的普遍价值观，这样当地消费者才能对A品牌所宣传的内容感兴趣，才能对A品牌的价值观产生共鸣，才会自愿成为A品牌的消费者及粉丝。与此同时，一个组织的价值观也是吸引人才的一种文化，只有当A品牌员工诚心认可A品牌文化，才能更大限度激发员工积极性，同时吸引到外面更多优秀的人才。
一般在非洲，一家良好的企业通常有以下共性：包容、人性、开放、协作、进取、公平。A公司的整个企业文化为：Together,Wecan（共享共赢），A公司A品牌的文化slogan为：Joy,Enjoy（乐享）。整个文化slogan是比较好的口号,但是需要一个有效的制度作为保障，首先可以从A品牌运营团队的规章制度来优化，落地的规章制度一定要体现A品牌的文化，制定的制度要体现组织文化，也要保证适合员工能落地；其次，需要大力倡导员工落地相关制度，任何人都要按规章制度办事。在非洲，人治很容易出现各种不公平的官僚现象，因此必须要靠制度管理。
6.3人员保障
任何策略的落地都需要人来实现，因此A品牌手机营销策略的实施要靠一只强有力的执行团队来执行，这个团队首先需要对手机有足够的专业知识，可以解决客户提出的各种问题；其次这个团队需要有相关营销知识与经验，可以快速进行策略落地；最后要有较强的团队意识和协作意识，同时单兵作战能力和团队协作能力同样很强。
目前操盘A品牌的整个营销团队分为：市场团队、零售团队、渠道团队。市场团队负责品牌公关、广告宣传、线下广告露出、线上内容传播、与其他品牌进行联合合作等市场营销工作；零售团队负责终端零售铺货、零售陈列、零售销量达成等工作；渠道团队负责开发渠道客户、维护渠道客户、渠道铺货及渠道销量达成等。市场、零售、渠道这三个团队不是单独存在，需要互相协调、频繁沟通、协同作战以达到全年销售目标。
在非洲手机市场竞争越来越激烈的前提下，需要营销团队相应的与时俱进，一方面需要安排营销团队进行专业的培训，另一个方面需要对团队人员给予足够的成长空间，加强团队凝聚力。
6.4风险控制
对于一家做国际业务的品牌来说，影响A品牌营销策略的因素很多，比如汇率的浮动、国际环境的变化、通货膨胀、石油价格等等。A品牌的主市场在非洲，特别是西非地区作为A品牌目前最大的非洲市场，而以尼日利亚为代表的西非地区是目前政治环境比较动荡的地区之一，比如2019年2月的大选，让整个西非地区的中方员工一周内没法办公，因大选外围环境比较乱，各州的户外市场工作一周内都比较难顺利进展。
对于奈拉汇率的波动大，可以采用内外全部以美金或人民币的形式结算；对于石油价格的波动影响到物流成本浮动的问题，公司在签约时可以将石油价格的涨跌考虑进去；对于政局的不稳风险，A品牌在进行任何市场活动的过程中都要避免涉及任何政治和宗教元素，同时对于大选期间的暴动，A品牌所有市场工作都要做好提前安排，以免政局不稳影响到工作进展。
第7章结论
非洲目前进入了2G转4G的发展阶段，以非洲目前的科技发展速度，全部切换到4G可能需要3-4年的时间。就现在来看，A公司在非洲手机市场是处于绝对的主导地位，但是随着非洲通讯技术的发展以及人民对智能手机的需求继续增长,一方面A公司面临的是一个蓝海市场的大环境，另一方面因为全球其他区域手机増长疲软，那么对于目前国际上比较大的几家手机厂商和一群小手机厂商来说，寻找新兴市场增量是迫在眉睫的事情，因此可以预见未来五年非洲市场将会有越来越多的手机竞争者进入，当然也会有很多手机公司死掉，比如2019年初刚刚退岀非洲手机市场的Fero»届时A公司同时也是A品牌将会面临越来越复杂的市场状况。因此在研究过程中以A公司A品牌为研究对象，通过对A公司内外环境分析，对A品牌自身优势、劣势、机会、威胁进行分析，结合STP战略分析法，最后提出A品牌手机营销策略设计，同时提出相应的保障措施以保证策略的实施。
通过实地走访体验，结合理论研究，本文得到的结论如下：
1、 通过PEST分析法对A公司主市场非洲市场整个外部营销环境进行分析，通过对A公司A品牌内外环境及本身优势、劣势、机会、威胁的分析，从产品、价格、渠道、促销四个模块对A品牌目前短板进行分析，同时运用4P理论，根据A公司A品牌目前情况及短板对A品牌营销策略提出相应的优化建议。
2、 针对A公司A品牌手机，运用STP分析法，对A品牌进行市场细分、选择目标市场、市场定位，对A品牌的市场营销组合进行分析，同时对A品牌的市场营销策略提出优化建议。对想要进入非洲市场的手机品牌也是一个较实用的参考。
3、 最后笔者从制度保障、组织保障、人员保障、风险控制四个方面提出相应策略，以确保营销策略得以实施。
非洲作为一个极具潜力的上升市场，A品牌在这个市场拥有十余年的发展经验，其成功经验可以借鉴，通过本文对A公司A品牌手机市场营销策略的研究，对A品牌营销策略提出的优化建议，不仅对于A品牌，同时对于希望像A公司一样想进入非洲市场的手机厂商来说是一个参考，具有一定的应用价值。
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