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随着经济高速发展，家用汽车进入千家万户成为人们出行的代步工具，但汽车尾气造成的大气污染和石化能源短缺问题在近年来受到越来越多的关注，新能源汽车应运而生，与此同时，我国政府出台了一系列政策以鼓励和推动新能源汽车发展，新能源汽车真正进入人们的生活。
本文采用理论联合实际的研究方法，以A公司新能源汽车为研究对象。首先从A公司新能源汽车在国内市场的销售现状着手，发现其存在产品线单一、价格过高等问题，其次通过对新能源汽车宏观、微观环境分析和SWOT分析，得出A公司应选择SO战略并大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，再结合A公司新能源汽车的STP战略分析以及6P营销组合策略，针对性地提出A公司新能源汽车国内营销策略在产品、渠道、价格、促销、公共关系和政治权利六方面的优化建议。最后，从人力资源、组织与营销制度等方面提出A公司新能源汽车营销策略实施保障。
本文通过对A公司新能源汽车营销策略的研究，使其在未来的中国新能源汽车市场角逐中取得竞争优势，并从中发现一些可供中国新能源汽车企业借鉴的地方，从而促进国内新能源汽车的壮大，为新能源汽车占据汽车市场提供支持。
关键词：新能源汽车；市场营销；策略
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义2
1.3国内外研究现状2
1.3.1国外研究现状2
1.3.2国内研究现状3
1.3.3文献评述5
1.4研究内容与方法6
1.4.1研究内容6
1.4.2研究方法6
1.4.3研究技术路线7
2新能源汽车营销理论概述8
2.1新能源汽车相关概念8
2.2市场营销相关理论9
2.2.1消费者行为理论9
2.2.2STP理论9
2.2.36P营销理论10
2.2.44C营销理论11
2.2.54V营销理论11
3A公司新能源汽车市场营销现状及存在的问题13
3.1新能源汽车国内外发展现状13
3.1.1国外发展现状13
3.1.2国内发展现状13
3.2A公司新能源汽车市场营销现状15
3.2.1销售情况15
3.2.2营销策略分析16
3.3A公司新能源汽车营销策略存在问题20
4A公司新能源汽车市场营销环境分析23
4.1基于PEST的宏观环境分析23
4.1.1政策环境分析23
4.1.2经济环境分析25
4.1.3社会环境分析27
4.1.4技术环境分析28
4.2微观环境分析29
4.2.1企业内部环境分析29
4.2.2供应商分析31
4.2.3竞争者分析31
4.2.4消费者分析34
4.2.5电商平台中介分析34
4.3A公司新能源汽车产品SWOT分析34
4.3.1优势分析34
4.3.2劣势分析35
4.3.3机会分析35
4.3.4风险分析36
5A公司新能源汽车营销策略制定38
5.1新能源汽车市场细分40
5.1.1按照市场需求的差异性进行细分40
5.1.2按照汽车尺寸与排量进行细分41
5.1.3按照车身结构进行细分41
5.2目标市场选择42
5.2.1产品布局42
5.2.2目标市场细分43
5.2.3目标客户选择43
5.3市场营销策略制定43
5.3.1产品策略43
5.3.2渠道策略45
5.3.3价格策略46
5.3.4促销策略47
5.3.5公共关系策略48
5.3.6政治权力策略49
6A公司新能源汽车营销策略实施保障50
6.1人力资源保障50
6.2组织保障50
6.3营销制度保障51
6.3.1绩效管理体系构建51
6.3.2培训体系构建52
6.3.3树立全员营销意识52
7研究结论与展望54
7.1研究结论54
7.2研究展望54
1绪论
1.1研究背景
我国新能源汽车起步于21世纪初，2001年，国家首次将新能源汽车纳入“十五”期间的课题规划。2009年开始，我国逐年加大对新能源汽车的投入和支持，直至2012
年，在短短4年间，我国就先后出台多项政策，旨在推动我国新能源汽车的发展。之后，为进一步推动我国新能源汽车的规模化优质发展，国家开始对购买新能源汽车的消费者进行补贴。国务院通过新能源汽车产业发展规划，至此，说明我国新能源汽车进入产业化发展阶段。
进入“十二五”期间后，我国系能源汽车产业逐渐成熟，混合动力轿车、新能源客车、典型电动车等逐渐面世。2015年，工信委有关文件的出台，标志着我国新能源汽车未来10年的发展蓝图得以落地，根据这一发展计划，到2020年，我国新能源汽车的市场占有量为5%，到2025年，国内汽车市场的新能源汽车占有量为20%。
另外，这一新能源汽车发展“计划”显示，到2020年底，我国基本建成以市场为
导向的新能源汽车产业体系，新能源汽车的销售量将超过100万辆，占同年销量的70%
以上。2016年新能源汽车的销售数据显示，我国此类汽车产量为51.7万辆、销量为50.7
万辆，与上年同期相比，两者分别增长51.7%和53%，这种增长呈现出井喷式特点。2016年，国内新能源汽车的销量占汽车销量的1.8%。不管是生产量还是销售量，
我国的纯电动汽车的增长均超过60%；而混合动力汽车的生产量已接近10万辆，销售约为9.8万辆。2016年，国内纯电动乘用车产量26.3万辆，销售25.7万辆，与上年同期相比，增长幅度均超过70%；插电式混合动力汽车的产量和销量都超过7万辆，增长幅度分别为29.9%和30.9%。以上数据说明，我国新能源汽车主要以纯电动车为主，此类汽车的销量占整个新能源汽车销量的80%。与商用车相比，乘用车在新能源汽车中的比例相对较大，约为66%。目前，国外新能源汽车的发展速度较为缓慢，这就给国内汽车企业一个创造自主新能源汽车品牌的机会，2015年，国务院出台一系列支持国内企业发展新能源汽车的政策，工信委和有关部门随后推出多项政策，在这一大环境下，新能源汽车的市场预计份额达到了80%[1]。本文以A公司为研究对象，通过对该公司新能源汽车营销策略的分析，得出适合该公司新能源汽车营销的方案，帮助该公司实现战略升级，为该公司占据更大的市场份额提供参考。
本文研究的主要目的就是将对A公司新能源汽车的营销分析置于国内新能源汽车
发展状况背景下，通过新能源汽车营销现状及环境分析，得出A公司营销策略，从而帮助A公司甚至是国内的新能源汽车企业实现战略升级。1.2研究意义
本文通过对A公司新能源汽车市场营销策略现状分析，从而促进国内新能源汽车的壮大，为新能源汽车占据更大的汽车市场提供策略支持。其主要的研究意义在于：
（1）有助于解决A公司新能源汽车营销存在的问题。通过研究发现，A公司本身在汽车营销方面的思路和策略相对较为落后，未能贴合时代发展进行有效营销。对此，本文通过对A公司营销情况进行了解，对其存在问题进行分析，有利于解决A公司新能源汽车营销方面存在的问题，促使A公司在新能源汽车营销方面取得一定成效，从而促进企业发展。
（2）对于A公司在未来战略规划上进行有效的指导，目前，国家积极支持新旧动能转换，对新能源汽车给予了高度的关注。对此，A公司需要制定较为长远的规划方案，对未来市场作出合理的预期，基于本公司现实情况，作出符合公司长期发展的战略。本文通过对A公司目前新能源汽车营销方面进行探究，不仅有利于公司目前计划的推行，而且对A公司未来战略制定和规划提供了有效的指导。
（3）为其它新能源汽车企业进行有效营销提供一定的参考和借鉴。随着时代的发展，各行业之间的竞争越来越激烈，许多企业面临当前的市场形势，往往未有前瞻性的战略思考，对市场营销策略同样欠缺思考。针对于此，如何通过有效的策略营销来增强自身竞争实力，占据更多的市场份额成为企业当前急需思考的问题。对此，本文以A公司新能源汽车市场营销为案例进行深入解剖，以期能够为其它同行企业进行有效的营销提供一定的参考和借鉴。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
20世界70年代后，随着能源结构的转变，许多专家开始把研究的焦点转移到新能源方面。通过查阅资料可知，目前专家的研究大多集中于对新能源汽车的发展状况、影响因素及市场营销等方面。
以邻国日本和欧洲的美国为代表的发达国家对新能源汽车的重视起始于上世纪石油危机爆发之后。在政府的主导下，相关机构和组织开始致力于新能源汽车的研究。美国对新能源汽车研究的贡献主要集中于产业理论和相关政策等领域。Miradna（2002）认为，缓解污染的前提是提高公民的环保意识，而政府则可以通过有关税收政策的实施来提高公民的环保意识，从而达到节能减排的目的，比如，根据各企业燃料的不同增收不同的税费，这是学术界首次提出以税收杠杆调节能源消费结构的理论[2]。Wilson（2003）重点研究氢能源，他的研究结果表明，充分利用氢能源可以缓解美国的能源危机，另外，他还强调鉴于其他匹配技术和实施的影响，氢能源尚未达到大规模推广和利用的条件，因此，重点是解决氢能源利用的配套技术和设备问题[3]。Amble（2011）对美国的新能源汽车业的发展史进行了研究，其研究结果表明，可以通过有关标准体系的建立，为向全球推广新能源汽车打下基础，为规范产业发展和引领行业发展作下铺垫，除此之外，他还研究了美国政府有关新能源汽车的制度和法律体系等[4]。SunitaSatyapal（2013）认为，在当前技术条件下，氢燃料电池的发展还存在诸多技术困扰，因此，政府要加大基础设施建设的投入等[5]。
日本对新能源汽车研究的贡献主要集中于产业化推广等方面。MaxAhman（2004）重点研究了政府支持新能源汽车发展出台的政策和制度，在此基础上得出了政府在新能源汽车发展过程中重要性论述[6]。HasishiIshitani（2007）的研究结果表明，未来日本新能源汽车发展的方向是纯电动汽车，这是整个汽车业发展的最终趋势，他也分析了燃料汽车的发展趋势，对两种汽车发展格局和技术研发等进行了全面的阐述[7]。MasonoriMond（2007）指出，与其他能源相比，氢能源更具有高校和清洁的特点，在此基础上分析日本国内的氢能加气站建设情况，他强调，日本政府应该加大氢能等配套设施建设，从而推动氢能大规模使用[8]。MylesEdwinMangram（2012）将研究重点锁定在特斯拉汽车之上，他认为，从全球范围看，目前特斯拉汽车是新能源汽车的品牌代表，拥有品牌优势和技术优势，特斯拉汽车要把握行业发展潮流和历史性发展机遇，不断创新、优化技术，才能在激烈的竞争中独领风骚，才能确保自己在新能源汽车领域的优势[9]。Jack.M.Reilly（2013）以A公司为研究对象，重点研究了该公司Q7的品牌推广等商业行为，她立足于产品生命周期、布局和品牌战略等对该公司Q7品牌的影响活动进行了分析[10]。
1.3.2国内研究现状
（1）关于新能源产业发展研究
随着经济的发展，国家对能源结构进行了重大调整，倡导企业积极开发和利用新能源。对此，国内学者纷纷开始对新能源进行研究。本文主要从新能源研究领域的视角对其进行梳理。王多云和张秀英（2015）认为目前国家大力提倡低碳经济，这对企业来说既是挑战，同时也是机遇。对此，企业需要注重利用清洁能源进行生产。而在世界范围内，对新能源的有效开发和利用将是各国持续关注的热点[11]。王震（2015）认为中国能源的发展结构在经历变化，对此，企业需要顺势而为，抓住机遇，积极迎接挑战[13]。金乐琴（2015）认为企业需要积极进行技术创新，运用高新技术来撬动新旧动能实现顺利转化。而对于企业而言，新旧动能的转化将会产生巨大的洗牌效应，对此企业需要早作准备[12]。张一鹏（2015）认为就目前能源利用率而言，生物能源相对较为低碳，可替代汽油和柴油[10]。新能源发展政策研究。新能源产业前期的发展离不开政府的鼓励、扶持和参与，因为作为新兴领域，前期投入较高。朱晓波（2016）指出针对性和系统性是目前我国新能源税收政策相对缺乏的性质，以及现有出台的税收优惠政策存在较多的约束条件[14]。于国安（2016）针对山东省指出在财政投入方面做的十分突出，切实的满足了新能源和节能减排资金的需要，着力打造新能源与节能减排的长效机制[15]。王利（2017）指出为鼓励新能源发展出台政策已在各国达成共识，但目前我国政策还存在一些不足之处，仍需加强政府引导，促进新能源快速发展[16]。新能源企业经营绩效。汪方军（2017）选择在上海和深圳上市的100多个能源类公司为样本，研究经营绩效、财务风险和年报披露的
速度之间的关系[17]。杨华和陈迅（2017）等选择连续10年活跃在能源板块的上市公司，选取一个平衡面板数据，采用非线性计量方法并结合面板门限模型，研究资本结构与企业经营绩效是否有相关性，并将托宾Q值作为企业经营绩效衡量指标进行负债门限测试[18]。
（2）关于传统汽车营销策略研究
本文通过对可查阅的文献进行整理归纳，得出传统汽车营销研究主要集中在三个方面：一是从不同视角来定义营销；二是对汽车营销的特点和维度进行完善发展；三是将某一具体的营销理论运用到汽车行业。
在汽车品牌构建和营销策略方面，专家学者的研究比较丰富深入，贡献也比较多。杨勇（2009）主要研究大众汽车，他的研究结果表明大众汽车在品牌定位形象维护等方面存在问题，尽管大众进入我国较早且销量一直处于前列，但这些都不能说明大众公司的品牌运作是成功的[19]。施俊（2010）指出，应充分挖据互联网优势进行汽车产品的营销，互联网营销过程中要注重内容传播内涵，从而确保品牌质量的提升，从而在巩固既有消费者的情况下赢得更多消费者的青睐[20]。
此外，对于市场上的各类品牌而言，其经营状态各有不同，如何寻找并选择适合自身品牌的发展战略，不少学者进行了研究，并提出了自己的方法。梁爽（2012）以凯迪拉克为研究对象，国外汽车进入中国后，要在掌握国内消费者消费习惯，然后将产品的优势与之融合，在此基础上进行品牌营销，才能获得消费者认可，才能将产品和品牌真实地传递给消费者[21]。黎小辉（2015）对观致汽车进行研究，他认为在国外汽车垄断国内市场情况下，观致汽车应该精准定位自己的消费市场，根据自身优劣势分析解决存在的营销问题，最后提出有助于观致汽车改善品牌的营销策略[22]。
在汽车市场高速发展，竞争日益激烈的今天，关于营销战略的新思路、新发现、新提法层出不穷。李明明（2016）的研究结果表明，随着我国经济发展进入新常态，汽车行业经过过去20多年快速增长后，增速将开始放缓，他对中国一汽集团进行研究，对该集团过去十年汽车销量进行分析，探究该集团汽车营销存在的问题，并提出建设性意见[23]。
（3）关于新能源汽车营销策略研究近几年，由于国家政策的倾斜，各企业大力研发新能源汽车，而汽车的销售如何提高才被成为研究的对象，相关研究涉及较少，主要集中体现在以下方面：
在金融危机背景之下的新能源。由于受到金融危机的影响，各国纷纷开始重视新能源的开发和利用，并成为目前各国关注的焦点。曹艳（2010）研究表明，制约国内新能源汽车发展的主要因素是落后的充电技术和欠完善的基础设施。此外，新能源汽车过高的价格和后期高傲的维修成本等使消费者对新能源汽车望而却步，相较于传统能源汽车，国内消费者对新能源汽车的消费热情依然缺乏[24]。李玉婵（2011）对比分析美国和国内新能源汽车产业，他认为政府应充分扮演好新能源汽车推广过程中的主导者角色，通过车补等优惠政策实施以引导消费者偏向于购买新能源汽车[25]。高铭泽（2013）对国内新能源汽车发展情况进行分析，他认为尽管国内的新能源汽车的推广取得阶段性成果，但与整个消费市场相比还微不足道，所以，应通过各种创新以满足更多消费者，为新能源汽车占据更多的市场份额奠定基础[26]。张彩虹（2013）围绕特斯拉展开一系列研究，他的研究结果表明，特斯拉赢得消费者的核心是充电技术和超强的巡航能力[27]。
在低碳经济背景下的新能源。“注重低碳经济，进行绿色消费”的理念已经被大众
所接纳。对此，企业需要积极利用现代技术，不断提高能源利用率。于泊玲（2015）通过有关理论引入，对保时捷新能源汽车在国内的发展进行分析，重点分析了其营销策略，最后得出符合我国消费市场特点的建设性建议[28]。郭庆方（2014）强调，技术换代升级为市场营销创造更多的机会，技术的创新为产品赢得了更大的市场空间。就汽车领域而言，最具代表的是电动汽车的诞生，由于电动汽车取代传统的石化能源，使得汽车对大气的污染大幅降低，但鉴于目前技术尚未成熟，市场营销受到一定程度的影响[29]。
新能源发展政策研究。新能源产业前期的发展离不开政府的鼓励、扶持和参与，因为作为新兴领域，前期投入较高。张长令（2014）通过对特斯拉分析得出特斯拉取得成功的关键因素如下：第一，在对传统能源汽车消费者的分析基础上得出满足消费者需求的电动车设计等；第二，美国是一个勇于尝试事物的国家，电动车在美国极受欢迎，特斯拉掌握了美国消费者的消费偏好，通过技术创新满足消费者对电动车性能需求等[30]。程心妍（2016）认为，与发达国家相比，国内新能源汽车产业依然落后，主要表现在以下方面：第一，混动汽车技术尚未成熟；第二，电池动力和巡航能力不够；第三，电池的发展相对缓慢。基于此，政府应加大对能源汽车产业的投入，通过与国际企业的合作、引入一些关键性先进技术，从而解决我国在新能源汽车发展方面的技术瓶颈[31]。
1.3.3文献评述
在大量收集、梳理和分析国内外有关文献基础上，对国内外新能源汽车的研究文献进行了分析，另外，以多个品牌的新能源汽车为研究对象，对其营销活动进行了解读。从研究内容看，聚焦于国外品牌汽车的研究较多，针对国内汽车品牌的研究相对要少。
我国大部分学者将研究定位在宝马、特斯拉等传统品牌，很少有学者将研究重点放在国内新能源汽车品牌，因此本文以A公司为研究对象，就该公司新能源汽车市场营销策略进行研究，为A公司和其他新能源汽车企业的发展提供战略支持和理论参考，也将丰富这个领域的理论研究。
1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容
本文通过各种渠道获得相关数据和材料，并对A公司新能源汽车发展的外部环境进行分析，在此基础上分析A公司新能源汽车的内部环境和营销策略等，最后得出适合A公司新能源汽车推广的营销建议。本文具体的研究内容如下：
第1章，绪论。通过阐述研究过程中所采用的研究方法、文献综述及理论基础。第2章，A公司新能源汽车营销现状及问题。首先简述A公司发展状况，其次介绍
A公司新能源汽车的营销现状，最后分析在营销存在问题。
第3章，A公司新能源汽车的营销环境分析。首先，通过PEST分析A公司新能源汽车所在的宏观环境。其次，通过企业内部环境、供应商、消费者、竞争者及营销中介分析A公司新能源汽车微观环境。最后，通过SWOT分析法来分析A公司新能源汽车优劣势、机会和风险。
第4章，A公司新能源汽车的营销策略制定。首先进行市场细分及目标市场选择。其次综合A公司SWOT分析结果及消费者需求调研结果，结合6P营销理论，对A公司产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、公共关系策略、政治权力策略进行规划，提出新能源汽车营销策略。
第5章，制定A公司新能源汽车营销策略实施保障。从人力资源保障、组织机构保障、营销制度保障方面，制定营销策略实施保障。
1.4.2研究方法
本文采取的研究方法如下：
（1）文献研究法。本文通过各种渠道收集有关新能源汽车产业发展现状及市场营销相关的文献资料，并对其进行梳理、总结等，从而为本文的研究提供理论支撑；
（2）案例研究法。选取A公司新能源汽车市场营销为案例，通过其市场营销现状分析，查找市场营销存在的问题，并提出A公司新能源汽车市场营销策略及实施保障。
（3）比较分析法。通过对A公司新能源汽车与其它同类型新能源汽车厂商在市场产品、定价、渠道及促销等市场营销策略比较分析，并在结合外部市场环境的情况下，得出有助于该公司新能源汽车营销的市场细分和目标市场选择。
1.4.3研究技术路线
通过对A公司新能源汽车环境分析，明确公司外部营销环境。结合公司现状，包括组织结构、产品特点等，结合理论知识，对公司在行业环境中的优劣势分析，并从中发现机遇与威胁。以此为基础，总结公司营销现状及问题。以营销管理基础理论为指导，就产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略方面，提出A公司新能源汽车营销策略及实施保障。本文研究技术路线如图1-1所示。
2新能源汽车营销理论概述
2.1新能源汽车相关概念
上世纪60年代，人们提出新能源汽车这一概念，之后学术界开始关注这一领域。
我国正式对新能源汽车进行规范化管理是2009年，当年实行的有关规则将能源汽车分为4类，一种是混合动力，这种汽车又细分为两种即普通混合动力和插电式混合动力，前者主要指汽油动力机或柴油动力机，我国目前并未将普通混合动力汽车纳入新能源汽车管理范畴，仅当做一种相对节能的汽车进行管理；而后者的动力主要为电动，只有电力用尽后才由汽油机提供动力，我国目前新能源汽车主要就是此类汽车[32]。
完全依靠电池作为动力的汽车称之为纯电动汽车。而以醇、氢气等作为燃料，由这种燃料燃烧产生的内能转化为电能并为汽车提供动力的汽车谓之燃料电动汽车。不同原理的新能源汽车的特点各有不同，如表2-1则列举不同类型新能源汽车的优缺点。
通过上文的分析可知，优势最为明显的是燃料电池汽车，但是这类汽车受制于技术原因，目前尚未投入商用。而混合动力和纯电动汽车基本达到了商用条件。对市场上现有新能源汽车的种类进行统计发现，目前混合动力汽车占据了市场上新能源汽车的大壁江山。但有关专家和学者认为混合动力汽车并不是真正意义上的新能源汽车，他只是传统汽车过度到新能源汽车过程中的阶段性产品，新能源汽车发展的中介目标是纯电动车。目前，我国并未将普通混合汽车纳入新能源汽车管理范畴，只是从推广上将其视为一种节能汽车，因此，购买此类汽车的消费者就享受不到国家的有关优惠政策，也不将此类汽车纳入新能源汽车的统计范围[32]。基于此，本文论述中的新能源汽车就不包括普通混合动力汽车。
2.2市场营销相关理论
在对新能源汽车营销分析前，本文将主要介绍消费者行为相关理论、6P营销理论及4C营销理论等。
2.2.1消费者行为理论
有一种专门研究消费者行为的理论谓之消费者行为理论，在市场经济中，这种理论的应用效果显著。这以理论是建立在弗洛伊德的动机理论之上的。经过数年发展，上世纪60年代，消费者行为理论逐渐从动机理论中独立出来，成为一门独立的学科，越来越多的学者对此进行研究，并进一步丰富理论内容。
国外对消费者行为的研究起步较早，发展至今已形成基于消费者心理的研究、消费者决策的研究等几大门类，虽然这些研究都可以视为是消费者行为的研究，但由于侧重点不同，不同的研究结果不一。
实证主义的研究方式是国外研究消费者行为常用的方式，研究者将消费者的行为认为的切割为多个阶段，然后分别展开研究。消费者的消费行为主要体现了感知、认知、决策和反馈等过程。通过对不同环节研究，可以进一步深入了解消费者的消费行为和习惯。也有学者引入其他研究方式对消费者行为进行研究，研究者认为消费者的购买行为受情景影响较大，因此，只有将消费者同所处的环境联系起来进行研究，才能全面了解消费者的行为特征。
我国对消费者行为的研究起步较晚，且发展过程缓慢。我国学者一般根据消费者特征进行研究，同时，将引入西方的研究方式，按照有关理论建立模型进行研究，这是目前国内最主要的研究方式。
过去，人们习惯从宏观上对汽车的消费行为进行研究，重点分析汽车的消费特征等；也有学者通过区域性汽车消费现状的研究，分析影响汽车消费的有关因素。通过有关参考文献的分析可知，目前，针对汽车消费影响的研究缺少微观层面的剖析，这是目前国内研究的短板。
2.2.2STP理论
STP理论是市场营销策略的核心，具体为市场细分、目标市场选择和定位，具体如下：
（1）市场细分是根据消费者需要和欲望的差异性，以影响消费者需要与欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。通过对市场的细分，使同一细分市场内的个体之间的固有差异减少到最小，不同细分市场之间的差异增加到最大。在市场决策上，针对不同的购买群体，要采取独特的产品及不同的市场营销组合策略以求获得最佳效益。
（2）目标市场就是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。一般来说，在进行目标市场选择时，主要考虑企业实力、产品特点、市场需求等。
（3）所谓市场定位就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个竞争位置，以明确本企业产品及竞争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业在进行市场细分和确定目标市场后，应根据自身情况、市场需求和竞争状况，确定企业产品的特色、明确新产品满足哪些消费需求。一般我们依据产品属性、价格、用途等方面进行定位。
2.2.36P营销理论
在现有的营销理论中，4P营销理论的影响较大，这种理论展开的研究意义重大。基于4P理论对商业行为的影响，这一理论的研究受到社会广泛关注，随着时间的发展，这一理论的内容和内涵得到进一步丰富。在4P理论中，根据不同的市场定位、通过不同的策略进行价格制定的方式称之为价格。在定价的过程中，除产品本身的实用价值外，还得考虑产品的品牌战略，要将品牌融入到价格的制定中。研发产品时，要将未来产品的再次开发考虑进去，这是为了使产品适应社会发展的需要，通过消费者诉求的满足作为产品的卖点，只有这样，才能吸引消费者。此外，企业还得注重销售行为的制定，通过消费行为的刺激提高消费者的购买欲望，这种方式可以达到以下目的：一是吸引更多的消费者购买产品；二是在短时间内促成更多的消费行为。这样就能促进产品占据更大的市场，进而提高产品的销售额。渠道的作用也是企业不容忽视的，企业一般通过销售渠道完成产品的销售，直接面对消费者的是产品经销商或零售商，因此，提高经销商和零售商的商业素质特别重要。
在二十世纪五十年代初，逐步建立起“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的理
论体系，其中麦卡锡教授市场营销活动分成产品、价格、销售渠道和促销四类，这就是市场营销理论体系中的4PS组合理论。
至1980左右，以科特勒为代表的市场营销研究者，在4PS的理论上又提出大市场营销观念。科特勒认为市场营销除了需要关注4PS作用外，同时还需要将政治为量和公共关系考虑进来，以更效地开展进行市场营销活动，实现市场营销目标。
到21世纪，市场营销的观念又产生重大变革，市场营销活动的观念由联听和响应消费信息到让顾客真正说出其内在需求变化，从而日渐形成4C观念，进一步更新和强化了消费者需求为中心的营销组合。但4PS理论是现代营销学的基础理论，同进由于其简单化和体系化，在市场营销战略实施中用得最广。
上世纪80年代，学者柯特普通过4PS理论的完善，得出“大市场营销”理论，即理论界熟知的6P理论。该理论从产品的6个因素进行阐述，对产品的影响特征进行了全面的解读。
实际上，6P理论在新能源汽车的营销中发挥着极其重要的作用。随着社会的发展，汽车的营销模式也要随之发生改变，这样才能保持与消费者的消费偏好同步。当然，简单地引入6P理论对新能源汽车的营销并没有多大作用，因此，只有创新才能确保6P理论指导下的新能源汽车营销与时俱进。
新能源汽车具有比传统汽车更多卖点，这都是消费者多期待的，因此，要充分利用这些卖点进行营销。事实上，在完全依靠现有汽车营销渠道和队伍的基础上，通过消费者需求的满足可以提高营销效果，比如，新能源汽车厂商加强与经销商的合作等。
2.2.44C营销理论
成本、顾客、便利和沟通构成4C理论。该理论强调的是以消费者需求为核心，以满足消费者的需求为导向，事实上，该理论是4P理论的延续，是4P理论的升级版。
此理论中的成本除了指企业的生产成本外，还包括消费者的购买成本等，这是一种理想状态下的产品价格，与消费者理想中的价格相比，这一理想状态下的定价要低很多，同时，还能确保企业利润的赚取。此处的顾客是指消费者的需求，企业产品研发的出发点应满足消费者需求。事实上，产品的研发、生产均是按照消费者需求进行的。产品生产厂家与消费者的沟通显得尤为重要，只有通过这种沟通，生产者才会了解消费者的需求，进而满足消费者。为消费者提供消费便利是企业责任，因此，企业的营销策略必须将“方便顾客”考虑进去。
根据消费者的需求进行生产经营是理论强调的核心。另外，还得熟知消费者愿意为获得这一产品而愿意支付的成本。方便消费者购买也是该理论所强调的内容之一。使消费者便利地获得产品，是促进消费者消费的途径之一，这对于消费者消费决策的制定会产生重大影响。
2.2.54V营销理论
差异化、功能化、附加值等是这一理论所强调的主要内容。差异化是4V理论强调的首要内容，任何一个产品都有其区别于其他产品的特点。
产品的特点是通过差异化表现出来的，目前，随着技术的发展，汽车的同质化竞争越演越烈，只有通过技术创新将产品与大众产品区别开来，才能找到出路。因此，产品的营销一定要注重差异化路线。功能化的另外一个“名字”叫功能弹性化，产品都具有核心功能和延伸功能等，在产品的营销过程中，除了核心功能的解读外，还得重点营销
产品的附加功能，这样能够提高产品的价值。今后，企业只有不断挖掘产品的附加功能，才能适应社会的发展，才能吸引更多的消费者。正所谓价值化就是指附加值的强化，越来越多的企业开始注重产品附加值的开发和利用。消费者对产品强烈的认同感即共鸣，一旦消费者对产品产生共鸣，就会与之建立长久而稳定的供需关系。
3A公司新能源汽车市场营销现状及存在的问题
3.1新能源汽车国内外发展现状
3.1.1国外发展现状
按照中国乘联会、EVSales等机构的相关统计数据，结合不同国家和地区新能源汽车的实际情况，世界新能源汽车拥有良好的发展前景，全球年销售量突破70万辆，中国在其中占有较大比重，以33.6万辆排在首位，主要的原因是中国政府在新能源汽车方
面的宣传力度较大，而美国屈居第二，数量为13.34万辆，美国拥有新能源汽车的规模较大，主要是由于美国的燃油法比较严苛，同时通美国民众对使用清洁能源也有着一定的诉求。
挪威、发过、德国分列3-5位。另外，日本在汽车研发方面也有着明显的优势，但其主攻的方向是混合动力汽车，并且在市场中收获了良好的效果。基于车型方面分析，2016年，在新能源汽车方面，销量排在首位的是日本聆风，在新能源汽车方面的销量达到5.19万辆；特斯拉ModelS的销售量也突破5万辆，达到5.09万辆，位居次席；排在第三的是比亚迪唐，总销售量也较高，为3.14万辆。
另外，中国很多汽车车型都进入到了全球新能源汽车排名的前十，如比亚迪泰、北汽EU260、北汽E系列EV，在前十名中来自中国的品牌就占据四席。基于企业的角度分析，比亚迪位居第一，其在新能源汽车方面主打的王朝系列在市场中占14%的份额，在新能源汽车企业中销量位居首位；特斯拉、宝马、日产、北汽分列2-5位。需要提到
的是，众泰汽车成为一匹黑马，在新能源汽车中排名第六，总销量达到3.22万辆。因此，在前十名的新能源车企中，中国企业有三家[33]。
3.1.2国内发展现状
2011-2016年间，通过对这段时间新能源汽车总销量的分析发现，我国新能源汽车
市场存在一个拐点，即2013年，据此可以将其分为两个阶段，即2011-2013年为第一阶段，2014-2016年为第二阶段。对于第一阶段，我国新能源汽车的增长速度相对较慢，尤其是在新能源汽车的推广方面，推广力度不大，而从2014年开始，我国新能源汽车的发展在政府的政策导向下日渐良好，尤其是在推广方面存在政府的参与，出现市场井喷的局面。2015年，我国新能源汽车的数量为33.1万辆，但是到了2016年，这一数字
突破50万辆，达到50.7万辆，我国新能源汽车表现出强劲的增长势头[37]。2016年我国新能源汽车销量TOP10如图3-1所示。
图3-12016年我国新能源汽车销量TOP10单位：
从车型方面看新能源汽车的销售量，在整个市场中，北汽与比亚迪两家企业中的不同车型，在市场中牢牢站住前五名，尤其是比亚迪研发的插电式的唐和秦两种车型，在新能源汽车市场中口碑较好；对于北汽的新能源汽车，其主打的是E系列纯电动车，以此为切入点迅速抢占新能源汽车市场。
其余各个品牌的新能源汽车，很多也都拥有各自的特色，并且大力拓展细分市场，在市场中也拥有良好的表现。对于我国新能源汽车的快速发展，能够拥有如此之快的速度，有赖于我国政府在政策方面的倾斜以及在此方面所实施的推广，特别是在第二阶段中，开拓出了模范推广应用，试点遍布我国通80余个示范城市，并取得了很多实质性的进展[34]。
不过，由于不同城市的是实际情况不同，如经济发展水平、产业优势、地理区位、消费偏好等，因而在具体实施推广的过程中，所面临的局面也是存在一定差异的。从推广总量的层面分析，上海位居榜首，达到5.7万辆，北京、深圳、杭州虽不及上海，但也有一定的规模，广州、天津、青岛、长沙等，在推广量方面也达到万辆。对于不同地区的乘用车，北京、杭州主要为纯电动力，而上海、深圳则采用的是插电式混合动力。虽然新能源汽车前景喜人，但也必须要认识到其中存在的问题。比如，为了一己私利骗取国家在新能源汽车方面的政策补贴，再如一些充电设施引发火灾、触电等事故等。针对这些存在的问题，新能源汽车产业必须要予以高度的重视，这直接关系到民众的财产与生命安全。若要使这些问题得到妥善的解决，仍然需要从新能源汽车的发展角度出发，加强对其所实施的监督与管理，同时增强配套设施的安全性与便捷性，从整体上拉升新能源汽车的生产与服务水平，在基础设施方面不断进行补充和完善，通过政策引导使整个行业继续快速向前发展。
3.2A公司新能源汽车市场营销现状
3.2.1销售情况
A公司坐落于西安市高新技术开发区内，于2003年开始投产，年产值250亿元，
产能达到20万辆，其中新能源汽车的数量在10万辆以上，在整个西安地区的汽车生产
中占据较大比重。2005年，新车型应声出炉并在全国市场一举走红。车间生产节拍为1
加秒/辆，工业总产值达到250亿元，面向社会提供超过20000个就业岗位。今年前两个
季度，新车销售9780辆，其中有6410辆为新能源汽车，在我国新能源汽车销售中名列第一。
A公司研发和生产的新能源汽车，无论是在车间生产制造，还是在模型模具研发，已经在赶超世界先进水平。建厂至今，其生产销售的小型轿车的数量已经超过200万辆，
总产值突破900亿元，面向社会提供30000余个就业岗位，对促进陕西经济的快速发展做出很大贡献。在西咸新区成立后，陕西对相关配套设施加强建设，同时对咸阳人口实施了重新规划，以建设新都市为目标实施统筹管理，城乡居民生活均得到明显变化，同时也使人均可支配收入快速增长，尤其是人们对代步车有比较强烈的需求，这也使该地区的汽车产业成为一个蓝海产业，无论是投资回报还是发展前景都是非常喜人的。
另外，由于该地区属于相对较为偏远，很多知名公司的大品牌对这一市场的购买力在充分考虑后则很少进入，因而这对于该地区的本土汽车品牌发展形成良好机遇，使之在很短的时间内在销量上形成了巨大突破。此外，陕西省政府对于本土汽车产业的发展比较关注，尤其是在新能源的宣传与推广方面，通过政策进行引导使推广的效果更为理想，更重要的是新能源汽车也使该地区环境污染的问题在一定程度上得到削弱。
2014年是中国新能源汽车的“元年”，国家大力推进新能源汽车发展，比亚迪新能源汽车在政策的春风下短期获得巨大发展，年销售量达到209万辆，相较上年增长200%，其中A公司整车销售14747辆，并一举成为我国新能源汽车销量排行榜的首位。
2017年前六个月，我国国内汽车市场竞争日趋激烈，各自主品牌的汽车销量均有不同，比亚迪位居首位，众泰和北汽分列二、三位，奇瑞、上汽、江淮、吉利、广汽传棋等也都挤进前八。其中，前三名整车销量为34941辆，在上述八家汽车销量中占比71%。在此，对主要车型的销售情况进行分析。
在2014-2015年度，通过前6个月的销售数据分析，A公司对销售实施调整，这也使传统的销售格局被打破，不再采用分区域销售的模式，转而在西安全部的销售网店均可进行咨询，几乎囊括所有车型，使各种车型更加清晰的呈现给消费者，以供消费者拥有更多的选择，其中包括车型、价格、服务等相关内容[35]。
3.2.2营销策略分析
（1）产品策略分析
基于产品策略的角度考虑，A公司始终坚持自主研发，为能够使新品研发力度进一步得到增强，2007年A公司对整个研发部门进行科学调整，研发部门的研发力度明显增强，由原来的20人增加至200人。如今，产品部门的员工数量已接近800人，同时下设有车辆开发室、车身开发室、电气开发室、动力底盘开发室等四个专业的研发科室，研发项目包括造型设计、车辆总布置、车身系统开发、电气系统开发、动力总成开发、底盘开发等方面。另外，对于新品开发项目的管理，还专门设置了产品管理室。在实验室方面，其中不乏国家级实验室，在车身稳定性试验、主动/被动安全试验、发动机试验、耐久性试验等方面进行实验。如果产品开发完成，公司会进行“试车”，在北京、黑龙江、海南、新疆、西北山区及荒漠等地均设置有试验场，试验场公里数分别为40000公里、20000公里、10000公里6000公里、3000公里和21000公里，这些试验场的总公里数突破10万公里，其目的就是为了保证A公司生产制造的汽车在质量方面能够得到保证。
消费者在对汽车进行消费的过程中，由于性别、年龄、收入、职业、学历、经济条
件等方面有所不同，导致不同的人群所拥有的价值观也存在一定的差异，而反映在汽车消费方面，这种差异所形成的影响也是比较明显的。因此，在对产品进行设计过程中，充分考虑到不同消费者的喜好、习惯、消费水平等因素，结合目标客户的特点有针对性的进行车型的研发，如低端评价的技术型、入门级别的舒适型、标准配置的豪华型、高端装备的豪华型等。另外，在动力方面也有所不同，有自然吸气的1.6L、2.0L，也有涡轮增压的1.4T、1.8T；档位操作方面，有5MT手动变速箱，也有6AT手自一体变速器。以上种种使消费者的选择能够形成差异化，促进消费者的汽车消费[36]。
如今，A公司在新能源汽车方面仅有一款，即FC-B5PHEV，主要是在FC-B5的基础上改进形成，由原来的1.6L自然吸气发动机机变为了1.5L排量，在动力结构方面则为双发电机混合动力，同时将插拔式外接电技术与整车控制技术进行了集成。FC-B5PHEV配备有永磁同步电机，拥有高达40kW的输出功率，同时还有30Ah的锂离子充电电池。工信部对该车已经进行了认证，其时速最高能够达到每小时191km，拥有12.5s的百公里加速时间，如果是处于纯电动模式，可以连续续航60km，综合模式的油耗每百公里为6L。如果采用政府专门提供的充电桩，充满电所需之间只有18分钟，而通过普通家庭电源进行充电，如果要充满则需要3h。另外，FC-B5PHEV标配双向可调节座椅头枕，减轻对颈部造成的伤害，同时还要倒车雷达、电动空调、多功能方向盘、真皮内饰、电动外后视镜等。
如今，A公司新能源汽车的整个产品线较为单一，通过先前对新能源汽车市场的论
述，在新能源汽车总销售方面，插电式混合动力汽车在整个新能源汽车销售方面所占的比重为19%。基于PHEV发展的层面考虑，由于采用了燃油系统作为辅助，同样没有完全实现无燃油动力提供，因而这类汽车在整个新能源汽车的发展趋势中只是一个过渡产品，如果相关难题被攻克，那么未来发展的真正方向和趋势就是纯电动汽车。
（2）价格策略分析
针对A公司的产品研发，在降低成本的同时，要让消费者能够亲眼看到是哪里降低了成本，注重品质的提升，更要将安全生产突出出来，甚至可以将其作为汽车产品的一个卖点。比如，在对承担力传导重任的关键股价/纵梁中使用高强度的钢材，再如底盘喷漆采用的是喷涂橡胶防腐层等，这样消费者对于底盘不必进行二次处理，为其加装底盘装甲。对于整车NVH，在发动机舱盖上应用消音棉，同时在内部与外部均贴上双层消音隔热毡，将仪表板通道进行包裹，在翼子板与前门通过挡片对高速行驶中冲进前门缝的噪音进行削弱，同时轮拱可以采用玻璃纤维毡进行隔离，从而削弱飞石敲击声，从各方面使整车的噪音降至最低。可见，在应用这些材料后，整车在成本方面可以说较高。在2012年以前，A公司在采购方面都是由各个部门各自复杂并实施的，而由于这种多头管理的方式，导致采购职责方面出现很多问题。比如，如果是同一家供应商面向A公司进行供货，产品部负责售前、备品部负责售后，两个部门在与供货商签订协议时，各自之间是相对独立的，从而导致其中存在重复沟通现象，甚至实际供货价格也会有所不同。从A公司的采购工作方面看，管理中非常容易产生一些漏洞，同时整体采购的工作效率相对较低，甚至会对项目进度造成非常不利的影响。另外，不同的部门之间存在较为严重的本位主义，在采购职能方面存在重叠与交叉部分。A公司对于这些存在的问题逐渐有了一定认识，并进行反思，强调整个体系能力的提升，对采购集权进行回收，并专门由采购部进行统筹部署。针对上述情况，在充分考虑到产品成本的情况下，A公司产品价格和行业平均价格相比，其自主品牌的影响力较大。比如FC-B5车型，其最低配置的1.6L手动技术型，整车定价只有8.18万元，而其最高配置的1.4T自动运动尊贵型，整车的价格则为11.78万元，因而其全车型的价格区间即为8.18万元-11.78万元。那么，在市场中与之形成激烈竞争的是荣威360的车型，其价格区间在7.59万元-10.79万元之间。A级车在市场中的竞争呈现白热化，因而价格因素对购买力所形成的影响也将更为明显。A公司FC-B5PHEV车型的市场指导价为26.88万元，在对国家新能源汽车实施补贴后，其售价则相应为15.88万元，而在细分市场中，与同一量级上的PHEV相比较，在售价方面相对要高，产品性价比的劣势自然表现出来，这也将对FC-B5PHEV的销量产生不利的影响。
（3）营销渠道策略分析
目前，A公司在营销模式上应用的是线下多渠道营销，共有三种经销商渠道，即4S店、直营店、二网三级网络覆一是4S店模式。4S店也被叫做汽车销售服务中心，投资人以品牌加盟的方式运营，并根据厂家的要求对店面进行装修，在形象、品牌、标志、管理、服务等多方面都有相应的标准，由此面向客户提供服务。4S店的运作模式最大的优势是能够为消费者提供一站式全流程服务。即消费者可以在4S店内选购质量相对可靠的汽车，在汽车出现问题时能够享受店内的售后服务，同时，4S店提供较为完善的汽车日常维护服务，消费者可以对车进行日常化保养。在整个过程中，4S店以其全面的服务从而使潜在客户不断得到转化。根据调查发现，4S店在售后日常维护方面所得利润相对较高。
二是汽车直营店模式。所谓直营店即由公司直接经营，并进行日常管理运营的连锁店。这种模式与4S店明显不同，其对占地面积和投资费用有较高的要求。而4S店在经营方面只有拥有大量资金，才能逐渐发展形成汽车直营店这种模式。对于汽车直营店，其与4S店的投资人在投资方面差别不大，但在店面建设的标准方面比4S店要低，并且投资相对较少，店面的建设速度较快，在成本回收方面也更具优势。
三是汽车销售二级网点模式。所谓的汽车销售二级网点，俗称为“二网”，它主要是指经销商为了增加盈利，与4S店进行合作，引进某品牌汽车进行售卖的活动。A公司三级渠道网络建设如图3-2所示。
对于经销商而言，更看重市场盈利的多少，因而在二级网点内经常可以看到多个品牌的汽车同时进行售卖。
图3-2A公司三级渠道网络建设
A公司传统燃油汽车的整个经销商网络基本上已经对我国各级城市都完成了覆盖。到2016年12月，在A公司中，正在营业的4S店累计有270家，同时直营店有97家，在城市覆盖率方面相对较高，占比达到84.6%；一、二、三、四线城市中，已实现完全覆盖，在五线城市与六线城市的覆盖率也分别达到96%和73.8%。就其他空白覆盖区域而言，“二网”合作网店的数量将达到400个，这也使A公司在渠道建设方面更趋完善。A公司对全国销售市场进行划分，其中分为六个大区，即东北大区（黑吉辽内）、华北大区（京津冀晋）、华中大区（鲁豫）、华东大区（苏浙沪皖）、西部大区（陕甘宁青新川渝云贵）、南部大区（湘鄂闽赣粤桂琼）。A公司的销售策略主要是将销售的重点向北方倾斜，吉林省、陕西省、山东省、河南省、宁夏回族自治区等，在销售方面都有很高的贡献度。不过，值得一提的是，在新能源示范城市中，北上广深杭等地存在限购，在这些地区的整体销售情况并不理想。
（4）促销策略分析
A公司面向全国各地区、各消费者实行差别化促销策略，针对同一车型或不同车型均采取地区不同、消费者不同的价格不同策略。车型促销政策方面，对FC-B3车型提供6000元的现金优惠政策，一些城市可以享受三年零贷款利息的优惠政策，易鑫车贷提供
首付8888元促销优惠政策，以“大空间、低油耗、经济适用”的家用车为主打卖点；针对FC-B5车型所采取的促销策略为：提供7000元的现金优惠和一年分期贷款零利息的优惠政策，并赠送港澳双人游套餐一份，以“外观大气、动力强劲、颜值爆表”等家轿车为主打卖点；针对B级车FC-B7及B级旗舰FC-B9车型，由于该类型的汽车尚未进行更新换代，并且以政府、企事业单位等大客户批量采购为主，所以没有采取常规化的促销方式；针对SUV平台的FC-X8车型所采取的优惠政策为：现金优惠8000元，提供两年零利息的贷款优惠，并减免一半购置税，以“动力强劲、安全级别高”的都市装甲越野车为主打卖点。
区域促销策略选择方面，需要针对不同的区域特点制定具有针对性的促销策略。对华东和华北等区域而言，由于地区政府推行限购政策，对此，公司可以提供同品牌置换政策。而对东北和西部等地而言，其作为公司主要的销售区域，可以积极推行贷款0利率、打折等优惠策略来刺激消费。针对销量较低、市场占有率偏低的区域，推出超低首付、打5折等优惠政策。同时，通过车展、团购、试驾会等方式吸引客户，开展促销活动。现阶段，A公司开始着手准备四五六线小城市及乡镇市场的开发，组织开展汽车进千县万镇巡展活动，主要通过大型车展、巡游车队上街等宣传方式，吸引市场潜在客户。在老客户关系的巩固和维系方面，建立会员俱乐部，将首次到店保养的车主纳入俱乐部，发放俱乐部会员卡，汽车保养、维修、装饰等消费采取积分制，积分到一定程度可兑换相应礼品，如：工时代金券、玻璃水、机油、洗车卡、玩具公仔等。同时，给予老客户介绍费，经老客户介绍完成购车后，推荐的老客户可以获得相应的物质奖励。
A公司所有促销策略均针对燃油车型，新能源车型上基本上没有大刀阔斧的开展促
销活动。如FC-B5PHEV车型仅在北京、上海等限购城市销售，没有被A公司作为重点销售和促销车型，除享受国家新能源购车补贴外，不再享受其他促销优惠政策。
（5）公共关系分析
A公司十分注重品牌建设和产品文化推广等工作，“让爱回家”是该公司每年春节前后一次大型公益市场营销活动，旨在通过公关活动来沟通和维系消费者情感，专门针对“安全可靠性”为核心卖点，进行详细安排和周密部署，策划“史上第一例真人驾驶侧翻”，主要宣传C-Ncap5星碰撞成绩和重达5吨的集装箱静压测试，以其安全可靠和品质过硬等特色，让消费者拍手称赞，提高了产品影响力和知名度。同时，大力举办
新车下线仪式、上市发布会、车友试驾会、汽车嘉年华等公关活动，积极参加国内、国际大型车展，与各大媒体平台建立了密切合作关系，经常性进行媒体曝光、测评，用户口碑较好，社会舆论环境良好。
通过调查分析A公司2014-2016年广告宣传方面的费用投入，发现受到内外部各种主客观因素的综合影响，A公司广告宣传费用投入逐年减少。为实现年度销量预期目标，A公司一方面加大投入产出力度，提高产能效能，另一方面加大市场促销力度，科学制定促销方案，促销方面的费用支出占比逐年提高。同时，除了常规的下线仪式、上市发布会、车友试驾会、汽车嘉年华等公关活动外，没有采取影视、广告、综艺节目等广告植入方式，除开展了诸如春节大型公益活动“让爱回家”外，A公司并未开展具有影响力的营销活动，也未形成巨大的市场品牌号召力。在日益激烈的市场竞争中，各类汽车消费竞品较多，消费者很难愿意去消费和购买A公司企业产品。
（6）政治力量分析
近年来，随着企业行业的快速发展，废气等污染物排放量的逐年增多，给自然生态环境造成恶劣影响，环境保护、生态治理成为当下迫在眉睫的新任务。2014年，废止《适用于国家第三阶段汽车排放标准柴油车产品公告》，国III排放柴油车被禁止销售；2015年修订《乘用车燃料消耗量限值》和《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》，2016年工信部发布《关于实施第五阶段机动车排放标准的公告》，一系列政策制度明文规定排放控制要求，标志着我国汽车产业正式进入国五时代，A公司未改款的FC-B5国四车型不能在东部11省内进行销售，当时正是A公司FC-B5国四车型的库存清理时期，造成巨大的库存压力，FC-B5国四车型的大量滞销，给改款车型的生产和销售形成影响。
为应对大气、环境、生态污染问题，国家出台一系列新能源汽车优惠政策，各级地方政府纷纷给予新能源汽车产业一定资金扶持和税收优惠，车辆购置补贴、现金折扣、积分管理、充电设施建设、购置税减免等大量的优惠政策促使新能源汽车产业的快速发展。然而，由于新能源汽车产业刚刚兴起，依然存在诸多亟需解决和完善的问题，例如：前些年一些地方出现骗补事件，大致分为三种情况：一是部分新能源汽车厂商产品未出厂或没有达到出厂标准的情况下获得了牌照，目的是为骗取新能源汽车牌照补贴款；二是将新能源汽车出售给有关联的企业，在没有达到补贴条件的基础上骗取补贴；三是与用户共同骗补，将车辆虚假销售给客户，造成大量汽车闲置，以欺骗的手段获得新能源汽车补贴款[37]。新能源汽车骗补事件发生以后，相关部门立即组织开展集中整治和专项检查活动，查处一批骗补汽车厂商，给A公司及新能源汽车厂商敲响了警钟，要求以国家政策为导向，以国家法律法规为前提，构建完善的新能源汽车技术创新体系。
3.3A公司新能源汽车营销策略存在问题
为深入了解和查找A公司新能源汽车市场营销存在的问题，本文选取市场营销部与市场推广部负责新能源汽车营销的10名在职员工和部门负责人进行访谈，A公司新能源汽车自身的产品具有一定得优势，但不重视市场营销策略，时至今日所制定的营销策略科学性不足、可操作性不强，
通过分析A公司新能源汽车策略问题如下：
（1）在产品策略上，A公司目前只有FC-B5PHEV一款新能源车型，产品类型单一，市场销量疲软。在新能源汽车市场迅速崛起的当下，A公司未及时调整产品策略，导致新能源汽车产品技术研发能力不足，从而失去市场竞争机会；
（2）在价格策略上，由于新能源汽车在材料及研发方面成本不断增加，为获得相应的盈利，A公司生产的汽车价格也进行了相应的抬升。通常是同类型燃油汽车价格的
1.5-2倍，高昂的价格让很多消费者望而止步，同时造成市场竞争力下降，市场占有率偏低；
（3）在渠道策略上，目前，A公司新能源汽车重点销售区域市场经销商网络体系尚未完全搭建起来，新能源汽车销售政策优惠、设施建设等过度集中，城市之间的壁垒较高，需将网络渠道建设放在限购城市上，尽快获得新能源产品市场准入资格；
（4）在促销策略上，主要促销策略为运用于燃油汽车的市场营销过程，没有专门针对新能源汽车开展促销活动，FC-B5PHEV新能源车型上市后，仅依靠市场自行运转，最终销量低下，通过内部折扣、员工价处理；
（5）在公共关系策略上，A公司对新能源汽车品牌建设缺乏科学规划，以燃油汽车促销为主，用燃油汽车销量来冲击年度销量，从而忽视新能源品牌建设，使其逐步边缘化。
（6）在政治权力策略上，A公司对现行的国家政策、法律法规和行业准则没有及时跟进，对新能源产业的认识不足，从而错过新能源产业发展的黄金时期。当然，目前新能源产业发展依旧势头很好，随着自主新能源汽车的大量上市，A公司应当抓住最后的机遇，在了解和掌握国家政策的基础上重新审视和设计新能源产品。
4A公司新能源汽车市场营销环境分析
只有全面了解自身实际，掌握宏观、微观经济环境，才能及时发现机遇和准确识别风险，进而采取更为合理的手段和方法，制定营销策略。
4.1基于PEST的宏观环境分析
4.1.1政策环境分析
（1）中央及地方政府政策不断完善
2010年，国务院首次将新能源汽车产业纳入国家战略性新兴产业范畴以内，从环境保护、产业升级、规划布局、战略决策等层面确立新能源汽车产业发展方向，制定了长远发展规划和目标。国家发改委、财政部、税务局等部委从全局高度层面出发，先后制定颁发了一系列政策制度、法律法规、财税支持、技术准则、行业规范等，为新能源汽车产业发展提供了强有力的政策制度保障。与此同时，各级地方政府积极响应国家号召，结合区域经济社会发展实际，出台地方性政策制度，为新能源汽车推广和品牌宣传提供了支撑。近年来，我国新能源汽车产业发展速度非常快，产品销量位列世界第一，足以说明各类政策配套及时到位。
从2017年开始，国家开始不断出台相关政策，对基础设施、技术研发、财政补贴等方面均给予了相应的具体说明，从而为新能源汽车企业发展营造了良好的外部氛围。值得提出的是，政府通过借鉴欧美等国新能源汽车发展的经验，在基于本国汽车行业发展的大背景之下，于2017年9月出台了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》，这部法律进一步推动了新能源汽车行业的发展。2018年，财政部等多部门联合发布了《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》决定：2019年新能源汽车补贴标准在2018年的基础上退坡超过50%，并取消“地补”，改为补贴充电基础设施。6月26日新的补贴政策开始实施。
（2）技术路线图明确行业发展方向
2016年，《节能与新能源汽车技术路线图》正式公布，明确提出我国新能源汽车未
来15年的发展方向。以新能源汽车为汽车产业的主流发展方向，逐步由燃油汽车向电
动、新能源汽车转型。同时提出，截止2020年底，中国新能源汽车市场占比要达到15%以上，到2030年市场占比达到40%以上。由此可以看出，新能源汽车将是我国汽车产业未来发展的潮流和趋势。
从汽车技术方面来讲，只有进一步提高动力电池的各项性能，完善各项功能，健全充电设施设备，才能让燃油汽车、油气混动、油电混动汽车顺利过渡转型为新能源汽车[38]。
（3）新能源汽车补贴政策
2015年，根据财政部等明确2016年补贴细则及2017-2018年与2019-2020年的补助标准分别在2016年的基础上下降20%和40%，且地方财政补贴不得超过中央补贴额的50%，所以新能源汽车价格会上涨。2016-2020年我国新能源汽车补贴政策如表4-1所示。
表4-12016-2020年我国新能源汽车补贴政策单位：万元
由表4-1可知，从2017年1月1日起，我国对新能源汽车消费者的各类补贴比例将大幅降低，消费者的购车成本将进一步增加，直接影响到新能源汽车的市场销量。数据统计显示，2017年，我国新能源汽车的销量明显下降。
2017年以前，我国新能源汽车的市场销量之所以呈现出稳步增长的态势，主要原因是各项财政补贴幅度较大，新能源汽车的市场价格在消费者的预期承受范围以内。随着国家政策扶持和资金补贴力度的持续减弱，新能源汽车市场销量不断下降，说明消费者在选择新能源汽车时，将价格放在第一位。研究发现，国家在逐步减少新能源汽车补贴幅度的主要原因是加快技术改进，以此激发整个产业的新动能。
在国家大力支持下，新能源汽车产业发展迅猛，2017年销量达到77.7万辆，同比增长53.25%，其中乘用车成为推广主力，销量达55.64万辆，占比达71.61%。新能源汽车销量如图4-1所示。
图4-1新能源汽车销量（台）
2018年10月9日，国务院办公厅发布《关于印发推进运输结构调整三年行动计划
（2018—2020年）的通知》。支持新能源汽车在交通运输部门大力推广应用，明确提出对推广应用的有关企业和人员予以经济上的补偿。有专业人士估计，截止到2020年，新能源汽车其市场渗透率将超过20%。而在2020年，在城市配送方面，其市场规模将超2万亿元。
4.1.2经济环境分析
通常而言，人们的消费水平由可支配收入决定，汽车消费是人们的主要消费内容之一。随着人们生活质量和水平的不断提高，对中高端新能源汽车市场营销带来了新的发展机遇。
（1）行业销量增加，国产品牌占有率增加
相关数据统计显示：2016年，我国汽车生产量为2811.9万辆，市场销售量为2802.8万辆，与2015年相比，增长率14%左右。2005-2016年中国汽车产销量情况如图4-2所示。
图4-22005-2016年中国汽车产销量情况（万辆）
根据相关数据统计，2016年，中国汽车市场销量首次突破千万量。从上文中可以看出，德系、日系、美系、韩系、法系乘用车在我国汽车市场销量中的占比分别为18.50%、15.55%、12.16%、7.35%和2.64%。与2015年相比，除了法系品牌汽车的市场销量有所下降外，其他外资、合资品牌汽车市场销量均保持上升。2016年，我国新能源汽车市场销量稳步增长，新能源汽车生产量为51.7万辆，销售50.7万辆，同比增幅51.7%和53%。截至2016年底，我国新能源汽车市场累计销量为100万辆，占到全球新能源市场的一半以上。从表4-2中可以得知，我国新能源汽车市场年均增幅保持在50%以上。
国内新能源汽车市场中，外资、合资品牌汽车的市场销量远远低于自主品牌。从2015
年和2016年两年的市场销售数据来看，自主品牌新能源汽车是国内新能源汽车市场的主流产品。
（2）市场随居民消费水平的提升而扩张
随着国民生活质量的全面提升，物质生活日益多元化，对汽车的需求量不断增多，特别是高收入群体对高端汽车产品的需求更加多元化。
表4-32015-2016年各豪华车品牌在华销售排行榜
从表4-3可看出，高端豪华车作为我国汽车市场增长幅度较大的品牌，国内豪华车
的销量逐年增加。某权威机构数据统计显示：到2020年底，我国豪华汽车市场保有量
将达到300万台，而同期的美国豪华汽车保有量仅为230万辆，中国有望成为全球最大高端车市场。
4.1.3社会环境分析
社会环境因素较多，针对汽车行业的主要特点，将社会环境方面的因素主要分为人口、消费观、环境等，具体分析如下：
（1）人口基数庞大，新能源汽车市场容量巨大
2016年底，我国人口数量为13.8亿，尽管人口增长速度得到控制，但是人口基数
相当大。同期，我国汽车市场保有量为1.94亿辆，汽车驾驶人员数量突破3.1亿，平均
数值140辆/千人，美国千人汽车保有量为我国的6倍，澳大利亚和韩国千人汽车保有量
分别是我国的5倍和2倍。近年来，随着我国经济社会的快速发展，人民生活质量和水平的全面提高，汽车市场需求量逐年增多，刚性需求逐渐过渡为改善、提高性需求，我国汽车产业发展潜力和空间非常大。2017年各国每千人汽车保有量情况如图4-3所示。数据预测显示，未来20年，中国汽车千人保有量将达到300辆，汽车年产量将实现0.4
亿辆的目标，剩余0.25亿辆的需求将通过共享汽车来完成。
图4-32017年各国每千人汽车保有量（单位：辆）
（2）消费观念转变引发需求结构升级
长期以来，人们生活在固定模式的环境当中，形成了固有的生产、生活和消费观念，随着人们生活质量的不断提升，汽车消费已不再是满足人们代步需求的工具，而成为人们追求品质、享受生活的重要方式。就A公司来讲，特斯拉等中高端品牌汽车可以满足消费者的多元化、高品质需求。随着人们需求层次的日益多元化，消费水平的不断提高，消费理念和行为也在不断发生变化。
（3）环境问题日益突出，居民低碳环保意识逐渐增强
随着环境问题的日益严峻，特别是雾霾等问题的日益突出，低碳环保已经成为民心所向的环保理念。各级政府部门通过各种有效手段，不断加大环境保护力度，坚持走可持续发展之路。按照环保部有关要求，从2018年起，我国机动车将全面实施国五排放标准，从国一到国五，每提高一个档次，每一辆机动车的污染排放量将减少30%-50%。这对传统汽车产业带来严峻考验，有力推动新能源汽车产业持续发展[39]。目前，A公司新能源汽车均采用国五排放标准，为进军新能源汽车领域将是一种巨大优势。
4.1.4技术环境分析
尽管我国新能源汽车产业起步晚、起点低，但是发展潜力无穷、空间巨大、优势突出，在国家宏观政策的正确导向下，在各级政府和企事业单位的大力支持下，新能源汽车技术得以长足发展。
（1）动力电池技术亟待突破
电池是新能源汽车的动力组成部分，也是核心部件，动力电池的安全可靠性直接关系到新能源汽车的安全性。目前，我国新能源汽车所采用的动力电池材料为磷酸铁锂，
材料的价格便宜，性能优势突出，安全稳定性良好，唯一的缺陷是改善提升空间不大。比亚迪汽车公司正在研发磷酸铁锰锂电池，这种电池的能量更高。动力电池质量和安全需要从设计、监测等环节进行全面把控，倘若质量存在问题则不能出厂。可以说，动力电池技术是新能源汽车安全方面的关键问题[40]。
（2）电池价格过高
通过研究新能源汽车组成部分，动力电池成本高一直是影响和制约我国新能源汽车产业发展的重要因素。近年来，随着我国动力电池自主研发技术的日益成熟，动力电池成本逐渐下降，与2016年相比，2017年动力电池成本下降20%左右，近几年平均下降15%左右。笔者通过调查三元锂电池市场价格，发现其价格由最初的2000元/kwh降到现在的1400元/kwh左右。奇瑞汽车表示，尽管动力电池成本有所下降，但是新能源汽车补贴幅度却大幅下降，二者并未实现平衡，国内能够独立生产动力电池的企业并不多。通常而言，电池企业可以通过规模化生产来降低成本，但由于技术等原因，绝大多数电池企业难以在较短时间内实现规模化生产。
（3）续航里程过短
受到技术、材质等因素影响，国有企业所生产的动力电池续航里程较短。续航里程指的是在动力电池的纯电动模式下，汽车所行使的最大里程数。同时，绝大多数电池的充电时间较长，续航里程较短。从当前全球新能源汽车动力电池的使用情况来看，一般的动力电池续航里程在300公里以下，续航里程在400公里以上的只有特斯拉ModelS与A公司。动力电池的生产成本不断下降，新能源汽车与燃油汽车的价格相对来说具有一定优势，随着充电设施设备的不断配套，新能源汽车的动力电池续航里程将会不断增多，真正的竞争问题在于政府对新能源汽车的补贴方面。
4.2微观环境分析
本文将通过企业内部环境、供应商、竞争者、消费者及电商平台中介对A公司新能源汽车所处的行业市场微观环境进行分析。
4.2.1企业内部环境分析
企业内部环境决定了企业的发展动力和发展方向，长期以来，A公司始终坚持可持续发展之路，着力打造中国优秀汽车合资企业，在社会公众和消费者心目中形成良好形象，生产消费者可信赖的产品。为了满足消费者多元化需求，更好的体现消费者的使用价值，A公司结合消费者需求特点，加大本土化产品研发，升级换代产品，使得产品类型不断丰富，为新能源汽车的研发奠定了坚实基础。同时，A公司将经济效益与社会效益同等化，积极承担社会责任，为经济、社会效益共同发展提供保障。
（1）产品分析
为显示出全新A公司A3Sportbacke-tron的新能源身份，A公司设计师专门选取特有的设计元素。设置专有的e-tron标识，体现出自己的自信气质。外观设计选用富有活力的LED大灯和15幅涡轮设计的铝合金轮毂，动静结合显示出其高贵时尚气质。关于内部设计，沿用A3家族车辆的传统风格，全系标准配备LED大灯，呈现出“亮如白昼”效果，但又不会消耗太多能量，此外，LED灯光效果与日光照明非常接近。大灯造型结构非常突出，具有较强的艺术眼与时代感，在晚上能够非常明显地看出其它交通参与者的区别，这有利于安全驾驶，也不会影响对面来车的正常行驶，比普通车辆的使用寿命更长。A3e-tron驱动系统不仅有电动机，还有内燃机。驱动系统装有一台80kW电动机与一台1.4T（110kw）发动机，这种方式组成的动力总成能够在刚起步的时候提供非常强大的扭矩，其驾驶体验与加速性能都非常完美，此外，其续航里程也非常理想，为940km。当然，车辆的续航里程会受到多个因素影响，如地形、车速、驾驶人驾驶风格、承载等等，而纯电动续航为50km。人们最关心电动汽车的电池安全，而A公司将A3e-tron蓄电池放在后排座椅下方，周围包满高强度钢板，以防止蓄电池发生车祸降低损坏，避免危险事故的发生。
（2）技术实力分析
A公司技术开发部门有50多名员工专门从事新能源产品开发工作，专门负责开发充电、控制器、电机、高压电池、高压网络等，在此投入一大批精密试验设备，有2个8V/500A/4kW电池单体试验台、2个800V/500A/150kW高压电池试验台、3个具备
600V/600A高压集成能力的HIL试验台和2个180kW/400Nm/15，除此以外，还有控制器面包板、充电机试验台与量热仪等等。与之有关的专业还有很多，如车身、底盘、电器和动力总成等，而整个新能源开发工作参与者高达100多人，应根据新能源开发的实际需求设置完善的流程，专门在高压安全方面成立高压安全小组，专门负责高压安全技术工作。为确保整个项目正常进展，需要进一步完善高压安全指导文件。与此同时，还应与德国公司开发人员进行合作，A公司技术开发部一直在开发动力电池系统结构，掌握核心技术，不断提高其动力电池系统开发与匹配标定能力。
（3）公司内部优势分析
采用优势分析矩阵图对公司内部优势进行分析。选取公司市场营销部门人员，由五位熟悉新能源汽车市场的行业专家对各项因素按照非常好到非常不好5个等级进行优势
及劣势评分，评分结果如表4-4所示。
表4-4内部优势分析表
4.2.2供应商分析
动力电池作为新能源汽车的核心部件，动力电池企业的产能持续增大，产品质量和性能不断提高，以三星、LG、SDI等为主的国际先进企业纷纷投资。磷酸铁锂电池的安全性、稳定性较好，并且使用寿命较长，适用于中等比能量的动力电池，三元材料容量大、隔膜涂层、电池技术相对先进、安全。目前为止，我国尚没有技术领先的动力电池生产企业，绝大多数动力电池生产企业技术落后、规模较小、研发能力较弱、产能较小，所生产的动力电池寿命短、能量小。
一些国外厂家纷纷在我国建厂，给国内动力电池生产企业生存和发展形成巨大冲击，尤其是议价能力较弱。现阶段，A公司新能源企业所使用的动力电池生产厂家为三星、SDI，这些国外企业为了在我国占有较大市场份额，不断加大动力电池领域投资力度，运用先进技术，依托研发优势，市场议价能力较强。A公司希望通过不断提高技术研发水平，与国外企业建立合作关系，在不久的将来建造动力电池生产企业。
4.2.3竞争者分析
（1）主要竞争者分析
由于豪华车品牌新能源汽车进入国内市场时间不长，且车型类别较少，价格相对较高，所以在国内新能源汽车市场的占比不多。从2015年以后，世界各豪华品牌新能源汽车在国内市场加大投入力度，并公布最新新能源产品计划，从当前发布的新能源车型来看，豪华品牌新能源汽车产品将集中批量投入国内市场。从豪华品牌新能源汽车投放情况来看，以A0级轿车、SUV汽车等为主，从技术方面来看，以纯电动、插电式混动车型为主，重点推广插电式混合动力车型、奔驰、宝马、特斯拉等豪华品牌新能源汽车是A公司的主要竞争对手。下面对各竞争对手进行系统阐述：
①奔驰新能源汽车
2013年，奔驰新能源汽车开始进入国内市场，以smart纯电动车为主，奔驰汽车非常重视本土化生产模式。早在2010年奔驰与比亚迪开始建立合作，在深圳市成立了公司，推出国内第一个新能源汽车品牌，比亚迪动力电池技术非常先进，依托奔驰新能源技术，逐步提升本土化水平，受到国内消费者的认可和推崇。奔驰新能源汽车品牌战略中涉及到的主要品牌为EQ，旗下3款电动车，后续将继续推出10款插电式混动车型，
上述13款新能源汽车于2017年全部推出，接下来将继续投放燃料电池全新车型。
②宝马新能源汽车
宝马新能源汽车以插电式汽车、混合动力汽车为主，逐步向纯电动、燃料电动汽车过渡。宝马汽车在其他方面新能源步伐要快于其他品牌。宝马新能源汽车i3和i8品牌汽车于2014年在国内上市。宝马新能源汽车战略非常清楚，华晨宝马合资自主品牌在北京建成专业品牌展厅，宝马公司采取“只租不售”的方式向市场推广电动车，旨在向消费者推广普及电动车。宝马旗下新能源汽车获得北京新能源汽车补贴资格，为宝马新能源汽车持续、健康发展提供了新机遇。
③特斯拉汽车
特斯拉汽车的战略定位是高端小众产品，ModelS作为特斯拉一款国际市场竞品，在全球各国市场中取得较好的成绩，受到国际市场消费者的普遍认可，赢得了社会殊荣和品牌形象，取得可观的经济效益。同时，特斯拉的中端汽车品牌同样获得了大批量客户的认可，ModelX作为一款跨界车型，中端价位十分亲民，产品设计过程中高科技、时尚化元素较多，更加符合消费者需求，特别是年轻人喜欢的一款热卖车型。
④竞品新能源的优劣势分析
A公司新能源汽车要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹，占据有利竞争地形，必须要通过上述策略，明确战略定位，下面对奔驰、宝马、特斯拉三家汽车公司新能源汽车优劣势分析，以便为A公司市场合理定位提供充分依据，如表4-5所示。
（2）潜在竞争者分析
《中国制造2025》中明确规定，新能源产业作为核心支柱型产业之一，受到全社会的关注，特别是汽车企业、IT类企业、电器类企业，纷纷涉猎新能源汽车行业领域，跨界汽车产业成为一种新常态。下面将重点分析和评估新能源汽车产业潜在竞争者。
①A公司新能源汽车受到国内其他汽车厂家的产品冲击影响，一大批企业开始进入新能源汽车市场，纷纷加大先进技术研发力度，不断开发新产品，开拓新市场。国内新能源汽车的典型代表厂商为比亚迪，早在2015年就开始推出新能源汽车，技术层面得到较大提升，车辆内饰用料、外观设计、隔音处理、封闭工艺等全面改进。与此同时，比亚迪的部分新能源车型中增设电站、监测、过滤PM2.5，极大提高了汽车的附加值，汽车的性能和功能得到较大提升。今后，比亚迪将继续依托优势，不断稳定和扩大产能，
4.2.4消费者分析
目前，我国新能源汽车消费者大致划分为三种：第一种是对新能源汽车有刚性需求的中低收入群体，这部分消费者的占比最高，购买新能源汽车的主要目的是为了享受国家政策补贴，并降低使用过程中的成本费用；第二种是对新能源汽车有增购需求的消费群体，这类群体因家庭成员数量增加、经济收入增加或用车需求增加等原因，购买新能源汽车享受优惠补贴政策，作为对出行的一种有效补充；第三种是善于尝试新产品、使用新技术、追求流行和新事物的消费群体，这类消费者的消费理念十分前卫，对高科技非常感兴趣。总而言之，从消费者需求层面来讲，消费者的议价能力较弱，但会受到产品功能、性能及价值等因素的影响。就A公司新能源汽车来讲，首先要满足客户功能、性能需求，为客户提供质优价廉的服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，为市场核心竞争力的提高奠定基础。
4.2.5电商平台中介分析
新能源汽车是一种利用先进科学技术制造的具有时代特色的作品之一。在大数据时代应在营销方式中加入一些新鲜元素。在电商平台中需要通过互联网技术扩大营销范围，充分发挥互联网的优势。电商平台的主要形式为O2O模式，客户在线上平台对产品进行付款，然后到线下体验店去感受产品实际状况，进而完成交易，此类电商平台已经建立了很多，如易车网、淘宝和车享网等等。这些平台的经营范围内都有汽车营销。目前电商平台还未普及，因为汽车产品属于奢侈品，消费者一般不会轻易在网上做出购买决策。除此以外，最重要的一点是线上网络平台难以为客户提供购车之后的维修与保养等服务，所以还需线下经销商去完成。A公司新能源汽车现在已经与淘宝天猫平台建立合作，形成电商平台。
从上文可以看出，国内新能源汽车市场的发展环境复杂，市场竞争日益激烈。又因为A公司起步较晚，若想在市场中占有一定的地位，应制定一份完善的销售策略，在此基础上不断提高竞争实力。
4.3A公司新能源汽车产品SWOT分析
针对A公司新能源汽车外部、内部环境分析，进一步对其本身新能源汽车产品的
SWOT分析。
4.3.1优势分析
同竞争对手相比，A公司主要有以下竞争优势：
（1）A公司有清晰的新能源战略。A公司品牌计划在所有的车型上都配备了e-tron
版。A公司的战略目标是实现可持续的碳中和交通，它所生产出来的所有产品品牌是“tron”哲学的一部分，“e-tron”代表新能源汽车，同时A公司“tron”家族还包含了“g-tron”、“f-tron”等，都是用来为汽车提供可持续能源来源的技术与承诺。对A公司品牌来说，新能源汽车战略需要关注多个方面的事情，如新能源汽车的支撑体系、市场发展情况等等，为确保A公司生产的新能源汽车品牌能够在国内市场立足，专门组建一支具有核心战斗力的技术团队。先对国内新能源汽车市场的发展状况进行市场调查，然后完成一系列产品开发、测试、认证、设计调整、销售培训以及销售策略、售后服务等，建立标准流程。
（2）A公司在行业内具有最高效的售后服务技术支持体系。A公司针对汽车的具体情况与用户的使用情况制定了一套自己的故障解决流程，这不仅能够及时帮用户解决车辆使用问题，还能够提高用户对车辆售后的满意度。同时，为了加强与经销的合作，促使技术操作流程化。A公司建立了一套产品技术信息发布程序。通过该程序，经销商可以获悉车辆维修的方式，从而减少车辆维修的时间成本，提高了客户的满意度。另外，为了增加A公司新能源汽车的技术含量，公司计划与经销进行合作，选聘组成一支具有高素质的专业化人才队伍。
4.3.2劣势分析
（1）A公司在电池技术方面有待提升。对于新能源汽车而言，其动力电池的技术质量直接关系到新能源汽车整体的质量水平。但目前，公司在电池技术方面还有待提高，特别是在电池的能量密度、成本损耗、节能性等方面。对此，公司需要不断借鉴其它同行企业发展的成功经验，积极组织专家团队进行技术研发，特别是在电池能量密度方面下大功夫。
（2）A公司在经销商管理方面还需不断加强。经销商的管理水平能够影响其销售业绩，同时也会对A公司品牌产生一定程度的影响。因而，A公司在选择经销商时必须非常慎重，并制定一套评价标准对其进行考核，从而筛选出符合条件的经销商。而针对具有新能源汽车的授权经销商还需定期对其进行检查，及时发现存在的问题，提升经销商服务水平。例如，对已经安装充电桩的经销商进行专业化检查，看其是否配备有专业人员等。现在，新能源汽车市场在国内还没有完全打开，这也会影响经销商的判断，打击其自信心。
4.3.3机会分析
（1）全民关注低碳出行、绿色环保。近几年国内的经济与技术都得到快速发展与进步，随之而来的雾霾污染等环境问题。人们已开始关注自己赖以生存的环境，认识到环境污染对健康生活的危害，为让祖孙后代有一个美好的生活环境，人们开始青睐新能
源汽车。新能源汽车有着无限的发展场景，这对企业来说是一个非常宝贵的发展机遇[41]。
（2）国家开始着力于发展充电基础设施建设。国家相继出台《关于加快电动汽车充电设施建设的指导意见》与《关于印发电动汽车充电技术设施发展指南》等多部规范性文件，这引领了充电基础设施产业的发展方向。国内的主流企业已经开始大力发展。在2014年起，国家电网已经在高速公路上建设了众多充电基础设备。到现在为止，京
台高速、京沪高度等8条高速公路上已建设363台快速充电桩，这几条高速公路包括81
个城市，总里程为1.1万公里。预计到2020年，基本建成“七纵四横两网络”，这将形成一个贯穿国内各大城市的快充网络，包括长三角地区、京津冀鲁地区以及其他地区，包括202个城市，总里程为3.6万公里，其中，在北京、上海、天津、杭州、南京和青岛等经济发展较快的城市在1公里范围内建立最少一个充电桩。这有利于A公司新能源车的快速发展，让更多的消费者会考虑购买A公司新能源汽车。
4.3.4风险分析
（1）国家开始减少对新能源汽车的补贴程度。现在只要购买新能源汽车，国家都会给予一定的补贴，同时地方也会给予补贴。在能够获得双重补贴的背景下，可以快速推动新能源汽车的发展。但2015年之后，由于部分车型存在过度补贴的现象。因此，国家将适当提高新能源汽车技术门槛，控制地方补贴，让政策引导市场的发展。
（2）对新能源汽车生产企业增压。国家针对新能源汽车生产企业制定严格的碳排放管理制度，所以，之后新能源汽车生产企业需要在国家要求范围内控制整体的碳排放量。当然，以后国家还将考虑是否让各企业之间进行碳交易。
（3）监管加严。苏州吉姆西客车制造有限公司曾出现恶意骗补事件，这在汽车行业是一个惊天新闻，同时这也暴露了国内新能源汽车行业需要进一步完善监督制度，国家的相关部门需要意识到问题的严重性。为新能源汽车行业的正常发展营造一个安全、公平、公正的环境，通过国家政策完善市场，加大监管力度。A公司新能源汽车的优势、劣势、机会和风险进行汇总总结。
通过上述分析，可以采取以下措施：
SO战略：首先，充分展示A公司的设计开发能力，对汽车产品进行创新，不断研发新产品，显示出其独有的优势。其次，还应在政府政策支持的背景下与充电设施企业之间进行战略合作。最后，让社会公众树立绿色环保意识，这也是A公司肩负的一份社会责任，能够很好的提高品牌形象。
WO战略：建立电池技术开发体系，与国际市场上较为优秀的电池厂家进行合作，一起研发高性能的电池，增大续航里程，满足消费者需求，增大经销利润。
ST战略：在符合国家相关法律法规的基础上，根据市场需求设计出能够满足消费者需求的车型。
WT战略：电池技术需要满足国家相关规定，显示出与该行业其它企业不同的特点，不断提高客户的满意度。
通过上文分析，建议A公司新能源汽车选用SO战略。我国政府大力支持新能源汽车的发展，其发展前景一片光明。所以，A公司可以充分发挥其优势，大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，实现战略目标。
5A公司新能源汽车营销策略制定
通过对A公司新能源企业营销环境进行分析，从而发现其优势、劣势、机会与风险。为制定符合A公司汽车营销的战略计划，现根据市场环境和消费者需求情况，提出以下几项建设。
依据中国汽车技术研究中心对北上广深天等全国10多个一线和核心二线城市的
1056名消费者进行问卷调查（2018年中国新能源汽车产业发展报告），调查结果如下：
（1）企业认知度及选购品牌倾向性调查
新能源汽车选购品牌倾向性调查结果如图5-1所示。通过调查可知，40.6%的消费者在选购新能源汽车时优先注重其性价比。有38.2%的消费者倾向于选择合资品牌。另外21.2%的消费者则会选择自主品牌。通过以上数据对比，可明显看出消费者在选购汽车时对性价比的倾向性最大。
图5-1新能源汽车选购品牌倾向性调查结果
（2）用途及购买考虑因素调查
新能源汽车购买用途调查结果如图5-2所示。通过调查可知，大部分消费者购买新能源汽车是为了方便上下班，其数据比例最高，约为59.3%。另外，将其作为日常出行工具、家庭备用车和郊游娱乐方面的比例均相差不大，在11%—18%之间。由此可明显看出，我国购车市场还处于较低阶段，呈现出了以初次购车为主的消费特征。对此，可以针对上下班而进行设计，例如，在高峰流量车段设置充电桩等。
图5-2新能源汽车购买用途调查结果
（3）售价及性能需求调查
在期望购买的新能源汽车价格区间调查结果如图5-3所示，35.5%的消费者选择10万元-20万元的新能源汽车，24.5%的消费者选择5万元-10万元的新能源汽车，18.9%的消费者选择20万元-30万元的新能源汽车。从调查结果可见，消费者期望购买的新能源汽车售价较为集中在5-20万元，该售价区间应该引起生产厂家和政府决策部门足够的关注。
图5-3购买新能源汽车考虑因素调查结果
5.1新能源汽车市场细分
从地域结构方面分析，我国新能源汽车的目标市场是限购城市，如北京、上海、广州和杭州等地，这些城市也能够享受较大力度的政策支持与帮助，有效地刺激消费者购买需求。
此外，因为消费者已树立绿色环保意识，进而存在这方面需求。现在关于新能源汽车的配套设施已经较为完善，可以供消费者出远门、跑高速。
从人口因素这方面分析，根据国内对新能源汽车的购买对象来分析，重点从年龄、性别、受教育程度、家庭收入、职业、价值观以及社会活动等方面展开分析，消费者的消费需求会受到多个因素影响。
从消费者心理因素这方面分析，按照消费者购买新能源汽车的心理因素进行分析，各种心理因素都会影响消费者购买决策，他们会受到文化、档次、理念与品牌等因素的影响[43]。
5.1.1按照市场需求的差异性进行细分
就现在国内汽车消费市场而言，一般根据消费人群、汽车的用途、车型的级别以及价格区间等多个细分标准进行细分。如表5-1所示。
综合考虑mpv与两厢车等车型所存在的特点，A公司400汇聚了以上多种车型所具备的特色。采用三明治设计，让太高的地方能够设置较大体积的电池组。所以，A公司400汇聚多种车型的优点，如厢式货车、旅行车、轿车等、但如果打开行李箱盖会发现这也只是一个非常普通的1.64米的三厢电动车。可以展示出A公司的特殊之处。
5.2目标市场选择
在完成市场细分后，企业决策者可以把某一现有的产品与市场中的目标客户群进行一一对应。
5.2.1产品布局
现在，A公司重点生产A公司400时尚款、尊贵款与荣耀款这三种车型。
就发展现状而言，A公司新能源汽车产品结构单一，需要进一步拓展新的车型。存在这种情况的原因是：一是该品牌产品发展时间较短，还未建立稳定的管理体系；二是A公司新能源汽车的目标市场更加偏爱三厢中型轿车。在国内的汽车市场中，轿车是主流车型，因为这种车的空间宽敞、性能成熟、乘坐舒适。因此，家用车辆大都会选择三厢汽车[44]。A公司的管理层可以对此进行战略布局。
但A公司新能源汽车需要不断引进国外先进的生产技术，为消费者提供更多的可选
择产品，覆盖更多的目标客户，与此同时还需要不断提高知名度。
5.2.2目标市场细分
首先，从地理位置与消费水平分析，A公司的新能源汽车定位在30-40万左右，重点销售目标是国内一线发达城市，然后逐渐向二线城市与三线城市发展。之后，A公司会把其中的一部分车辆放在国内共享市场，由指定经销商经营，在销量上控制经销商。其次，对消费群体进行分析。其中，中高等收入的人群比较注重新能源汽车绿色环
保及带给他们的满足感，因而，在对汽车进行设计时需要注重车辆使用的便捷性和舒适度，注重品牌理念的营销[45]。
最后，从消费理念角度分析，汽车消费一般都是成熟人群的进行的，相对来说较为理智。关于汽车文化，他们树立了品牌意识，对车爱操纵。
总之，A公司把一线城市或经济发达地区的精英阶层定为目标群体。这部分人在国内的汽车市场所占比重为15%左右。在国内，中产阶级的月收入是五千到3.1万，年收入6万到37.2万；富裕阶层的年收入超过37.2万。对A公司来说，这些客户群都可以视为潜在的目标客户。
5.2.3目标客户选择
A公司新能源汽车在国内选定的目标群体是中高端阶层，因为这部分群体拥有相对稳定的收入、较高的生活品味、经济较丰富、阅历较深，且对汽车有一定的了解。本文选择有鲜明特征的两种竞争车型进行对比，研究消费群体的特点。
A公司新能源汽车在国内的竞争对手主要是特斯拉主打高端跑车系列，其价格在88-130万元左右，且不会享受到国家给予的任何补贴。A公司目标消费群体大都是中年人。一方面可以说明这种车型非常受人们的欢迎，且具备内在价值。另一方面这部分的目标群体是70、80和90后的年轻人，他们个性鲜明，追求时尚。而A公司新能源汽车外观与内饰对这部分人来说都缺乏吸引力。
5.3市场营销策略制定
通过上文对A公司新能源汽车品牌在国内营销现状的分析，结合宏微观环境及STP战略，A公司营销活动中可以在产品、渠道、价格、促销、公共关系和政治权利6方面优化。
5.3.1产品策略
（1）基于用户体验的产品设计策略
一个优秀的产品与完美的售后服务是否可以满足消费者对产品的需求，用户体验至
关重要。
①进一步提升产品品质
现在人们的日常出行已经离不开汽车，而汽车的每一个细节之处都会影响到整体的品质。需要在零部件采购环节严把质量关，确保所有的产品都合格。如果想提高产品品质，需要从每一个细节做起，从整体上提高客户满意度[46]。
②设计需求导向型产品
自诞生以来，A公司新能源汽车一直是按照市场需求展开的研发，在已有的水平上不断提高A公司新能源汽车的舒适度。但从销售的数量来看，A公司新能源汽车不断下降，可见并无法全面满足消费者需求。A公司虽然拥有先进的电池技术，但并没有像特斯拉那样的线条，难以引起人们注意，在价格方面也比不上北汽新能源经济。因此，A公司在之后的生产与设计产品过程中，需要更深入的研究市场，全面了解中国消费者对汽车的偏好，用以满足市场需求，满足各种群体对汽车的需求。
（2）基于产品组合策略增加车型
如果车型较少，难以覆盖目标群体的消费。从多元化角度分析，A公司可以根据市场的实际情况与公司的自身能力适当增添其他车型。
①增加小型车或紧凑车型车
有相关数据显示，2010年-2015年期间，我国女车主的人数呈快速增长趋势，从之前的125万增加到200万人，女车主所占比例从之前的17%上升为29%。现在国内女性已成为购车的一批新生力量。她们非常喜爱小型的车辆，如紧凑型车、微型车等。因此，A公司可以根据女性客户的需求增添车型，并在已有车型基础上衍生个性化产品，满足客户个性化需求，体现出车辆安全功能、外部设计和舒适性等功能。
②进军SUV市场
现在，国内非常喜欢的一种车型是SUV，在德国大众推出途观、特斯拉推出ModelX后，在汽车市场上得到人们高度认可。在新增SUV车型后，除可以为公司提高销量外，还可以让市场消费者更加关注该产品，扩大市场占有率，进而提高公司盈利额。
③开辟豪华车市场
近几年，国内人均收入水平得到快速提高，人们对生活品质的追求也不断提高。A公司可以把新能源汽车的目标市场定位于豪华车型。从可行性这个角度分析，在开发豪华车市场时需要从以下两方面着手：
豪华轿车市场：A公司现在已经推出400豪华版，其舒适度较高，能够在市场上得到广大消费者的关注与认可。但受到销售渠道等客观因素的影响，其销量并不理想。在未来一段时间内，A公司会研发更多新型的豪华版车辆，满足消费者个性化需求。
小型跑车市场：自从特斯拉新能源跑车在走进人们的生活后，新能源跑车市场开始被广大消费者所注意。这将能够满足年轻女性消费者的需求，A公司应该利用多种渠道
吸引这些群体注意，然后进一步培养兴趣爱好，让他们在认可该品牌后增强对该车的忠诚度。不断累积客户量，开发新客户。
（3）附加产品策略
站在产业链整体视角出发进行营销，才能掌控全局，对产品与品牌进行经营或销售活动。具体而言，A公司不仅应生产制造高品质的新能源汽车，同时还应该为消费者提供一些额外的附加服务，提高消费者对产品的满意度。
①加速完善充电桩服务配套
便利地充电是新能源汽车稳定发展、打入市场的关键。A公司400具备充电兼容性，在这方面并没有发生过故障。前一段时间，A公司为让用户在购车后没有后顾之忧，专门利用自己的资源建立了专用公共充电桩。就现在整体发展状况来说，A公司的充电桩不断增多，会更大程度的满足客户的需求。A公司的车型与市场上的充电桩大都兼容，快充一般需要1个小时。所以，A公司需要尽最大努力让所有充电桩与车厢兼容，在此基础上不断缩短快速充电的时间。此外，A公司还应为广大家庭配备充电设备。帮助消费者在小区或者某一个固定场所拥有私人专用充电桩，让用户能够更加便捷地使用新能源汽车。
②提供50%保值率与维修服务
考虑到新能源汽车的折损率相对于油耗汽车来说较高，A公司应该参考特斯拉的“50%保值率”这个政策，即如果车主在使用这个汽车达到三年之后不想再继续使用，汽车公司可以进行回收再利用，同时还应承诺车辆的保值率在50%以上。“50%保值率”比宝马奔驰等豪车品牌给出的承诺更高，这可以在一定程度上消除车主后顾之忧，让他们更愿意购买新能源汽车[47]。
除此以外，还应考虑到电池损耗会引发车辆故障，这也会成为消费者购买新能源电动汽车的一种忧虑。A公司新能源汽车需要针对这个问题为客户提供电池无过失保修政策，即如果电池不是人为损坏的，就可以送到售后进行免费更换。
③提升紧急情况救助服务效率
不管客户在路途还是在家中出现车辆问题，无法继续正常行驶。A公司都应为其提供道路救援服务，提高客户对该车辆使用的满意度。若遇到容易解决的小问题，可以就在当地及时进行处理。A公司需要在收到求救信息后，第一时间赶到，让车主能够尽快上路。若车辆因为电子故障或机械、交通事故等重大问题导致车辆无法继续行驶，A公司可以派出专门的拖车将其送到售后店进行处理。
5.3.2渠道策略
（1）加快城市网点布局，深耕线下体验店
选择“4S店+A公司体验中心”模式，建设全新的A公司网点布局。新能源汽车
在汽车市场不断发展，得到普及，充电设备也得到完善。A公司之后需要全力打开国内汽车市场，让更多的消费者选择购买新能源汽车。A公司新能源汽车可以借助奔驰的优势在长江中下游、京津冀、长三角以及珠三角等地带布置体验店，不断扩大市场占有率，更广大消费者了解A公司品牌。
（2）携手知名电商平台，拓宽网络销售渠道
就现在的发展状况而言，A公司新能源汽车并未针对新能源汽车产品的性能、外观以及配置等信息进行详细介绍与网页宣传，需要完善宣传平台。A公司需要充分利用网络平台宣传自己产品，因为网络平台成本低、时效快、覆盖面广，A公司可以采取O2O销售模式，即线上经营，线下销售，实现实体店与网店的有效结合。这样，不仅能够让客户在网络平台直接查看到A公司新能源汽车的产品信息，还可以到实体店进行体验，然后针对自己的需求进行个性化定制。A公司可以考虑合作的网络平台有京东、天猫等等。
5.3.3价格策略
（1）制定符合需求导向的价格策略
A公司与其他进门豪华车定价比，新能源汽车较实惠。但从消费者角度来说，他们还无法接受中低端汽车的价格。因为新能源汽车的制造成本与燃油车相比较高，所以其定价较高。但又因为其相关配置不够完善，所以新能源车型的定价让很多消费者无法接受，市场状况并不理想。尽管新能源汽车拥有一些自身的优势，但在短期内难以快速占据市场，需要适当的降低销售价格，或让政府部门为消费者提供政策补贴。在特斯拉即将推出Model3的30万左右的纯电动汽车时，2017年政府部门与当地政府都实施补贴政策，所以，A公司制定的售价36-40万已经无法适应市场发展。但应该怎样选择合适的定价，不仅要按照制造汽车的成本考虑，同时还应根据市场的竞争现状调整价格。国内现在汽车消费者能接受的新能源汽车的价格是10万元以内。若汽车的品质较高、品牌较大，在补贴之后消费者可以接受20万元以内。但如果再高，就难以接受。A公司为尽快让新能源汽车步入市场，需要根据实际情况适当调整售价[48]。
（2）差异化定价策略
可以通过多元化产品策略，A公司可以按照产品的差异化特性制定相应的价格。A公司新能源汽车若选用产品多元化策略，首先需要对产品进行细分。把之前的价格划分为入门级、中高端市场与豪华车市场三部分，然后采取差异化定价策略，满足消费者的个性化需求，同时还可以为部分消费者节约部分购买成本[49]。这样，不仅能够夸大市场覆盖率，还能提高品牌效应。若广大消费者可以接受A公司制定的新能源汽车价格，有利于开拓更大的市场。
5.3.4促销策略
（1）增加品牌认知的整合信息营销
A公司在营销的过程中需要有机整合消费者与广告等资源，缩短消费者了解产品信息的时间，同时还应让消费者乐于了解并认可该品牌，增强营销效果。建议从以下方面展开：
①绿色共享计划——分时租赁、共享汽车
为更好的响应国家政策，顺应共享经济发展趋势，A公司开始布局汽车租赁市场。目前，A公司已经与其线下的经销商进行合作，在各经销点推出分时租赁业务。消费者可以根据消费需求不同，选择不同的新能源汽车。通过这种方式，不仅增加了A公司新能源汽车的曝光度，使许多潜在客户转化为实际客户。而且，在分时租赁领域，A公司占据了相当大的市场份额，从而为企业发展拓宽了空间。自2016年起，以Mobike、OFO为代表的共享单车在社会上已经引起广大公众的注意，社会各界都在议论“共享经济”这个概念。随之而来的是“共享汽车”。现在，国内有很多一线城市已推出几款共享汽车，主要是比亚迪E5、奇瑞EQ、北汽E160等新能源汽车，而非传统的汽油车。因为“共享汽车”的发展还处于萌芽与起步阶段，所以会遇到停车、路权以及牌照等方面的问题，需要对其进行更深入的探索。无论如何，“共享单车”与“共享汽车”可以大大增加人们出门交通的便利性，且与出租车相比更加实惠。电动汽车的出世也减少车辆对环境的污染[50]。
②产品宣传计划——技术公开课
到现在为止，A公司已经在上海、北京等一线城市开展了四期技术公开课，在业内获取了较高的反响。但实际效果并不理想。这是因为A公司新能源汽车只是在一线城市进行宣传，而全国还有30多个二线城市，且公开课只是单纯地从电动汽车安全检测、电动汽车造车工艺以及电动汽车电池安全等方面进行介绍，让消费者了解一辆高品质电动汽车背后的故事，与此同时还应该让消费者了解一些关于新能源汽车方面的知识。A公司还可以专门设立网络公开课，让更多的网友可以通过网络平台了解新能源汽车，更深入地了解公司的产品品质。
A公司还可以借助各大媒体宣传自己的产品，利用节目赞助等方式增强宣传力度，覆盖更多的市场。但A公司属于中高档品牌的汽车，所以不能选用传统的通俗的宣传方式，需要在能够得到广大社会公众接受的前期下选择具有正能量的内容进行宣传，让消费者对该品牌产生好感。
（2）利用创新型汽车金融产品营销
A公司可以与创新型金融产品一起合作进行联合营销，实现协同效应。针对目前互联网发展大势，通过合理的机制与互联网平台和联合银行加强合作，从而拓宽发展空间。
①非银机构汽车金融产品合作
目前已经成熟的产品类型有以下几种：
全款+理财收益性型：这种消费者有一定的支付能力，可以将其视为一种理财产品，能够做到全款购车。余额宝在这个交易中属于中介，在三个月之后可以将款项直接转给厂商，将理财获取的收益返还给消费者。
分期贷型：这种消费者的收入紧张，余额宝不足，只能通过分期的方式购买产品。这与其他普通的贷款产品类似。在汽车贷款普遍的现代，A公司新能源汽车也可以选择这种营销方式，刺激销量。
对A公司而言，全款+理财收益性型与分期贷型这两种方式都可以作为考虑对象。市场上存在的互联网汽车金融产品众多，需要与信誉良好的供应商之间建立良好的合作关系，赢得广大消费者的信任，便于消费者购买。
②银行机构汽车金融产品合作
银行机构的金融产品相对于非银金融机构的金融产品来说，其风险较低、成本较低且覆盖范围较广。但在风险控制审批方面非常严格，这也是非银行金融产品能够占据部分市场的原因。A公司可以选择某一个或者两个机构作为合作对象。
5.3.5公共关系策略
对消费者来说，品牌也是非常重要的一个考虑因素。A公司正处于品牌边缘化的境地，需要认真思考怎样定位，制定科学合理的品牌战略。具体做法如下：首先，了解企业优势和市场环境。企业自身优势是企业发展的立身之本，因而需要对企业优势有清晰的了解，特别是企业在同行中的位置。然后，明确企业品牌价值。通过借助大数据和互联网技术，对市场环境进行深入分析，从而找到企业品牌定位。目前，A公司品牌沟通需要加大对用户的研究力度，建设内部交流机制，让企业文化与品牌理想能够进行有机融合，有效传递品牌价值，和目标用户之间进行全面沟通。
对汽车这种奢侈品来说，品牌非常重要，其影响作用不可忽视。新产品是否可以顺利步入市场，消费者是否愿意购买，直接取决于品牌。A公司针对新开发的车型需要建立网络门牌维护，优化排行榜、传播论坛稿件、抑制负面信息，建立长期的管理机制。针对A公司的实际情况建立一套专属的门牌管理体系。可以从创造FC品牌粉丝文化这方面着手。这就是用户与粉丝之间存在的区别，用户是使用该产品，会在使用过程中对产品产生投诉、厌恶等情绪，制造负面信息。而粉丝对该品牌高度忠诚，无论怎样的恶意言论都不会影响这个品牌在他们心中的美好形象。A公司可以通过大事件成立粉丝俱乐部，让车主的故事在俱乐部内与大家一起分享，在播放影视作品或综艺节目的过程中植入广告，增大流量。
5.3.6政治权力策略
A公司作为当地规模最大的汽车制造企业，能够得到当地政府部门、省、市政府部门的帮助与支持，这是得天独厚的优势。A公司应紧紧握住这个机会，关注政策的变动，根据当地实际情况享受应有政策。A公司开发小型BEV产品，应按照下面四个阶段进行：第一阶段，可以组织员工进行购车活动。只有让内部的员工了解并认可新开发的产品，才有可能让其他消费者认可，同时还需要注意发挥门碑联动作用，为第二阶段的工作做好准备；第二阶段，以组织用户为主，让当地具备优势的企业优先推广，可以利用政府采购方式占领市场，如驾校、公交出租车、事业单位公车以及政府机关用车等；第三阶段，需要向其他各省、市政府以及相关组织进行更大范围的推广，带动客户的营销，在限购城市开启私人市场。在得到推广后，在全国范围内进行推广。
综上，针对A公司新能源汽车营销方面存在的问题，本文在对A公司新能源汽车市场营销环境进行分析的基础上，基于6P营销理论，制定A公司新能源汽车市场营销策略：在价格上把电动车和电池分开销售，送样就能够降低价格，在渠道上则是大力发展私家车渠道，促销方面就是把多种手段结合起来灵活运用，产品设计上也要真正从消费者的需求出发采取措施，强化与粉丝之间的互动，提升该品牌高度忠诚，强化与当地政府部门之间的联系，这样才能够真正适应时代发展的要求。此外，在今后发展过程中需要从自身实际出发，不断加强基础设施建设，提升研发能力，实现多渠道营销。
6A公司新能源汽车营销策略实施保障
本文从人力资源、组织机构、营销制度三个维度，制定A公司新能源汽车营销策略实施保障。
6.1人力资源保障
目前，A公司在进行新能源产品开发方面的人力资源主要从隶属于公司产品部的各个产品开发科室抽调而来。由于相关人才比较缺乏，A公司目前从事新能源产品来发的工程师仅有两名，主要负责整车设计工作；此外，还有两名负责电机和电池系统研发工作的动力总成设计师。同时，鉴于新能源产品开发的特殊性，特别是与一般汽车产品的区别，还需要抽调造型、车身、底盘与电气系统等与车型项目相关的人员。在销售方面，A公司并没有组建关于新能源产品的销售团队，而是通过传统的燃油车销售团队具体负责。
所以，A公司无论是在产品销售人才上，还是在产品研发方面都需要完善。关于大学生招聘，公司需要与高校进行合作，建立新能源汽车产品研究室，开发并提高新能源汽车的专业人才。在社会上专门招聘新能源专业技术人员，以高薪方式吸引人才。还可以应聘知名专家到公司进行技术指导。关于销售团队，可以在A公司内部专门组建一支销售团队，经常组织这部分人员进行培训，不断提高其销售技能，积累丰富的销售经验。当然，在A公司内部还应该加强与先进技术企业之间的交流，不断提高自身的核心技术，研发高科技产品。
6.2组织保障
从研发部门发展状况看，A公司现在可以把新能源汽车的研发职能交给产品部新能源项目组。然后让项目组经理负责产品部车辆开发是的全部工作，让工程师担任总布置工作，他们的直系管理领导为开发室经理与产品部部长。这样也存在其缺点，即人们不重视新能源项目，缺乏话语权，难以形成有力的新能源开发体系，项目在修改或汇报时需要多级逐步进行，严重影响运转效率。所以，A公司基于上述现状，将公司的新能源产品项目进行了升级，将其划入公司项目管理部，并委任项目经理，从而升级为公司级项目。在委任项目经理之后，可以凭借良好的管理，突进项目计划的顺利实施。在具体的实施方面，基于公司委任的项目经理，可以将项目推进过程中遇到的困难和问题直接向总经理或分管新能源开发的副总经理直接汇报，并有权在A公司的相关部门抽调人员，并在下属的各个部门委任具体的负责人，做好各部门之间的沟通与协调工作。
从新能源产品的销售层面来看，A公司采取的方式是，不建立独立的销售团队，而是在FC销售公司市场部下设新能源产品室，并由其具体负责公司的新能源产品的推广和销售工作，这种销售管理模式显然会遇到一些问题，因此，提出如下建议：A公司应该重视新能源产品的销售工作，应该建立独立的销售团队，建议在A公司新能源产品销售方面设立单独的新能源营销部，具体负责新能源产品方面的商品企划与市场推广工作。在新能源营销部下设置企划室，专门负责新能源汽产品的企划和营销方案；根据我国新能源汽车市场发展比较迅速，国家相关政策的调整力度和频度较大的情况，设立法规准入室，主要负责新能源市场的数据分析、对国家的宏观政策以及各个地区的地方准入政策、电池技术等进行必要的追踪和研究；针对新能源产品的公众了解不足，不利于市场发展的问题，应该广告公关室，主要负责新能源产品的市场宣传，营销策略制定、危机公关等等；针对互联网经济时代的到来，A公司应该重视网络营销的价值和作用，建议设立新能源产品网络运营室。经过上述营销体系的建设和重构，以有效打破当前A公司的新能源产品营销方面的封闭模式，促进新能源产品的研发和销售。
6.3营销制度保障
A公司对人力资源及组织体系完善后，应设立一套完善的营销制度保障，以保证营销策略实行。
6.3.1绩效管理体系构建
要提高新能源产品的研发和营销水平，不仅需要提高产品的研发技术和营销策略，还应该建立与之相匹配的绩效管理体系，通过良好的绩效管理，促进A公司的运转效率提升，在汽车市场趋于饱和的背景下，获得竞争的优势地位。具体而言，建议做好如下几方面的工作：第一，公司的管理层要重视绩效管理的重要价值和作用，成立以总经理为绩效考核领导小组，负责绩效管理的各种政策制度的制动和监督实施；第二，要结合A公司的实际情况，制定出科学、合理、完善、操作性强的绩效管理体系，并保证能够得到有效落实。个人绩效是A公司绩效管理体系的重要基础，只有做好个人绩效的管理工作，才能激发每一位公司员工的工作积极性，才能促进公司管理水平的提升和发展。因此，在个人绩效管理层面，建议让被考核者与考核者，通过谈话和讨论，共同制定绩效目标和具体的绩效评价方式，进而实现组织制定的绩效目标。在绩效目标的确定方面，可以按照两大主要维度进行划分：一是关键绩效指标KPI，主要用于个人与组织业绩的衡量，也是当前该领域使用比较广泛，效果良好的评价方法；二是重点工作任务，主要用于评价那些比较重要，但是又不能进行简单量化，而仅可以通过定性评价的方式进行考量的指标。
全面的绩效管理体系，可以更加准确地衡量出公司各部门与公司员工为公司创造的
经济与品牌价值，有利于更好地实现组织绩效和个人绩效。
6.3.2培训体系构建
新能源产品开发需要较高的技术投入，因此也需要人力资源的大力支持，因此，在现有技术人员的基础上进行培训，满足新能源产品研发和营销的要求就显得尤为重要。因此，建议A公司应该积极进行培训体系建设，具体而言，应该做好如下工作：第一，要在培训的内容方面不断完善和累积，进而构建起比较完善课程体系，通过高质量的培训内容，不断提升培训者的素质；第二，在培训中要注重能力胜任维度，通过各种理论和实践相结合的培训方式，不断提升受训者的沟通能力与问题解决能力，与此同时还需要注重提高领导力与团队合作力；第三，关于心态建设方面，可以专门组建一支精神焕发、积极进取的团队文化，以业务分享、提案发表等方式进行，并对其不断完善。
关于培养对象，可以针对较为特殊的群体制定专门的培训方案，如经理人员、新入职人员和区域销售经理等。与此同时还应建立三级培训效果评估体系。其中，第一级是培训效果评分与授课讲师评分，用来测量培训对象的参与度、课程的相关性与课程反馈等情况；第二级是案例分析、试题测试与情景模拟，用来测量培训对象是否可以在知识上有所提升，在态度上有所改变；第三级是行为反馈跟踪、能力评价、课题分享与综合评价，用来测量培训对象是否可以在行为上有所转变，然后对其进行监督与指导，使其更加强化[51]。
6.3.3树立全员营销意识
对企业的生存和发展而言，生产和销售是最重要的两大维度。因此，任何企业都应该重视销售工作，树立全员销售意识。唯有如此，才能群策群力，不断提升公司的销售水平，提高公司的市场竞争力。例如，对电池开发工程师而言，其工作的主要内容均与电池的各种指标数据有关，对于这些数据，他们往往是烂熟于心的，按照这部分人的正常思维，一般会按照如下方式为客户介绍新能源产品的电池特性：“这款电池是XX型号，它的容量是41kWh，电压平台……循环次数……比能量……能量密度……比功率……”。由于上述介绍具有较高的专业度，非专业人士一般也听不懂他说的这些。但若改变思路，用下面这样的话语更能吸引用户的眼球，且更通俗易懂：“这款xx型号电池的充电时间需要30分，续航里程为200km！”，可以起到很好的营销效果。无论是从产品的研发、设计与制造，还是从产品的销售、服务与质保等各个方面都需要做到以顾客为导向，以市场为中心，全面提升公司每一位员工的营销意识。A公司能利用大数据这个平台展开研发，建立一个全体员工都能管理的平台。让所有的员工在平台上都建立一个自己的账号，并设置密码，当然，还应规范全员营销行为，让每一个营销行为都积分到该平台。例如，在日常工作或生活汇总可以利用微博、论坛亦或是微信等平台宣传自己的产品。与此同时，还应注意和用户、网友之间进行营销互动。让企业的全体成员可以参与到营销活动中，组织“人人都是销售员”的活动，一旦该员工推荐者在本公司达成交易，即可以获得一定的返利补贴及大量积分。企业在每一个季度都应为员工灌输营销思想，使其时刻保持营销状态，针对积分排行榜的前10名员工进行精神鼓励与物质支持。通过企业内部整合，让企业内部的全体员工走入营销，调动每一名员工的积极性，让企业的员工对自己的组织与文化更加忠诚度，进而产生自豪感。当然，需要让全体员工都充分了解企业文化与新研发的产品信息。
7研究结论与展望
7.1研究结论
营销并非一个静止不变的体系，在市场状况不断变化的今天，需要及时更新营销策略，掌握市场的变化情况改革产品。本文以A公司为研究对象，利用SWOT分析法，结合6P营销理论分析并总结出A公司新能源汽车营销策略现在出现的问题，然后按照公司的运营状况、发展战略以及消费者需求调研结果重新规划A公司的产品策略、公共关系策略、渠道策略、价格策略、促销策略和政治权力策略，并对A公司新能源汽车的发展制定完整的营销策略方案。本文研究结论如下：
（1）通过对A公司新能源汽车营销现状分析，得出目前A公司新能源营销主要存在以下问题：现在的问题是缺乏产品力、新能源产品线单一；新能源产品价格非常高的问题、新能源汽车重点示范推广城市的网络渠道终端能力低、对新能源产品的促销缺乏重视、品牌被边缘化和未及时跟进国家推广政策。
（2）本文从A公司新能源汽车在国内市场的销售现状着手，通过对A公司新能源汽车宏观、微观环境分析和SWOT分析，A公司新能源汽车市场营销应选择SO战略。A公司可以发挥其优势，大力开发新的新能源汽车产品，不断完善售后服务体系，实现战略目标。
（3）结合A公司新能源汽车的STP战略分析，最后通过6P营销组合策略，针对性地提出A公司新能源汽车在国内营销策略的优化策略。目前，国内新能源汽车市场主打中低端路线，主要以中低端产品为主，然而整个新能源产业的发展必然会使新能源汽车技术不断提升，由此，应定位于中高端品牌的A公司新能源汽车在国内的发展经验对国内各品牌汽车以促进未来的发展。
（4）从人力资源、组织与营销制度方面等提出A公司新能源汽车营销策略实施保障。
7.2研究展望
本文根据分析A公司目前推出的新能源汽车产品与正在实施的营销策略来对A公司新能源汽车营销策略研究，从而判断新能源汽车市场的发展趋势，随着市场环境的变化与新技术的发展，还需进一步深化研究。
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