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21世纪以来，信息技术飞速发展，为虚拟现实的发展提供了技术环境和市场环境。互联网的普及、3D建模技术成熟等让虚拟现实的体验效果更好。智能手机等的普及，为部分虚拟现实产品的发展提供了设备支持。虚拟现实业务凭借其实用性和高效性，已广泛应用到各个行业与领域中。这引起了包括Facebook、索尼、微软、谷歌、三星、HTC、TotalImmersion在内的各大公司的高度关注。Facebook率先在虚拟现实领域试水，耗费20亿美元投资。这一试水，点燃了资本市场对虚拟现实产业的热情，VR产业迅速从启动阶段过渡到快速发展阶段。在我国，多家互联网企业也投入其中，腾讯、暴风、360等纷纷入局，如果说2016年是VR的启蒙年，那2017年成为了VR资本年。可见，虚拟现实应用前景以及市场前景非常可观。
本文聚焦于A公司的虚拟现实（VR）业务的营销策略研究。首先，简略介绍了A公司VR业务的发展情况，接着，分别从宏观环境、竞争环境和内部条件的角度对A公司VR业务的环境条件进行了剖析，进而利用SWOT分析法明确了其业务发展面临的机遇与挑战；同时，通过问卷调查的方法，深入探讨了消费者对VR业务的偏好、消费习惯及需求状况；最后，在前述分析的基础上提出了A公司发展VR业务的营销策略建议：提升VR业务的绩效期望及努力期望、加大宣传增强用户的主观规范、增强VR业务的娱乐性、适当降低VR业务成本、采用差异化的营销策略、重视客户需求。
关键词:虚拟现实业务，SWOT分析，PEST分析，UTAUT模型，营销策略
目录
第一章绪论1
1.1研究背景和意义1
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状3
1.2.2国内研究现状4
1.2.3国内外研究现状评述4
1.3研究内容及框架5
1.4研究方法6
第二章虚拟现实业务营销策略的研究基础8
2.1虚拟现实（VR）相关概念8
2.1.1虚拟现实的概念及特点8
2.1.2虚拟现实的组成模块及关键技术9
2.1.3虚拟现实发展及应用10
2.1.4虚拟现实发展的趋势11
2.2理论与模型简介12
2.2.14P营销理论介绍12
2.2.2网络营销理论13
2.2.3感知娱乐性理论13
2.2.4技术可接受模型15
（a）技术可接受模型概述15
（b）修正的技术接受模型16
（c）整合型技术接受和使用模型16
（d）技术可接受模型的实证研究17
2.3本章小结18
第三章A公司虚拟现实项目环境分析20
3.1A公司虚拟现实项目发展概况20
3.1.1A公司虚拟现实业务开展的总体状况20
3.1.2A公司体验店VR业务经营情况20
3.2A公司虚拟现实项目宏观环境分析22
3.3A公司虚拟现实项目波特五力模型分析24
3.4A公司虚拟现实项目内部条件分析25
3.5A公司虚拟现实项目SWOT分析26
3.6本章小结27
第四章A公司虚拟现实项目市场调查与分析29
4.1理论回顾及研究假设29
4.1.1模型的构建29
4.1.2研究假设的提出30
4.2问卷设计及描述性统计分析33
4.2.1调查目的及范围33
4.2.2文献搜集33
4.2.3变量的定义33
4.2.4变量的测量34
III
4.2.5预调研37
4.2.6正式问卷设计37
4.2.7问卷发放37
4.2.8数据分析方法38
4.3相关性分析及研究结论38
4.3.1信度分析39
4.3.2效度分析40
（a）探索性因子分析40
（b）验证性因子分析42
4.3.3量表的描述性分析45
4.3.4结构方程路径分析46
4.3.5外部变量的影响分析49
（a）独立样本T检验49
（b）单因子独立样本变异数检验50
4.4主要分析结论60
4.5本章小结61
第五章A公司虚拟现实项目营销策略建议62
5.1产品策略（Product）62
5.1.1提升VR业务的绩效期望及努力期望62
5.1.2增强VR业务的娱乐性63
5.2渠道策略（Place）63
5.3价格策略（Price）64
5.3.1降低VR业务成本64
5.3.2差异化营销策略65
5.4宣传策略（Promotion）65
5.5本章小结65
第六章结束语67
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景和意义
虚拟现实（VirtualReality，VR）是对现实进行虚拟模拟，让使用者产生身临其境的感受，在视觉、听觉以及触觉方面产生虚拟感受。虚拟现实起源于20世纪60年代，于70年代开始被应用于对宇航员的培训中。后来，由于其实用性和效率性，虚拟现实已广泛应用于各个行业和领域，其应用前景和应用价值大［1］。Facebook于2004年收购Oculus，率先在虚拟现实领域试水，耗费20亿美元投资。这一试水，点燃了资本市场对虚拟现实产业的热情。IT行业的先进公司主动在市场中抢占到其位置，其详细涵盖微软、索尼、Facebook、HTC等一些大型公司，另外还有GoPro、WorldViz、TotalImmersion等一些比较有竞争力的公司也开始和大型公司开展竞争。VR产业从启动阶段过渡到快速发展阶段。在我国，多家互联网企业也投入其中，腾讯、暴风、360等纷纷入局，如果说2016年是VR的启蒙年，那2017年成为了VR资本年。可见，虚拟现实应用前景以及市场前景非常可观。
在这一背景下，2016年A公司高层决定发展VR项目。A公司的成立时间是2001年，公司理念是“责任塑造形象，品质成就未来”，是“文化企业30强”，连续十二年入选“中国
500最具价值品牌排行榜”，综合实力位居全国省级广电前列。移动互联网的浪潮席卷了广电这个传统行业，因此A公司在巩固提升传统业务的基础上，大力拓展新业务，在创新的道路上也越走越远，成立多个创新型项目组，创意视觉中心项目组无疑是其中最亮眼的项目之一。其一直以立足于视觉创意，VR的出现带来了视觉的震撼。放眼整个A公司，适合推进VR业务的非创意视觉中心莫属，因此创意视觉中心从一开始就决定涉足VR，用VR带来创意的体验。凭着天时地利人和，创意视觉中心在A公司高层的支持下，另辟蹊径发展了VR业务线，为了使VR业务更好的推进，成立了荔枝互娱公司专门做VR业务，包括了线下的VR体验中心、制作VR宣传品、VR建模等等一些列的业务，本文选取的研究对象是线下的VR体验中心中的VR产品及业务。
本文通过问卷调查的方法，发放调查问卷，对当前消费者的VR项目消费行为进行调查，找出其对VR产品的需求，并且就用户的喜好和消费情况进行分析，以实证分析作为具体的分析手段了解用户对VR业务的具体使用行为，为VR项目营销发展战略的研究工作提供了新的发展视野，因此是对上述理论进行了丰富，并且为本课题的研究提供了一定的理论参考意见。
1.2国内外研究现状
1957年，第一套虚拟现实设备被发明出来，并于1962年申请了专利，该模拟机器是名为Sensorama，不仅能够提供三维动态图片，而且能够提供视觉、听觉、嗅觉、触觉等的感受，通过立体声、气味等一些全新的营销效果能够达到良好的真实感。进入80年代后，随着科技的进步，虚拟现实的设备得到了提升，其可操作性、体验性逐渐增强的，而当时虚拟设备的应用还主要是在政府或者是专业的相关部门上，如在航天部门的模拟设备上而一般的虚拟现实设备只有少量的开发者和有这方面爱好的人员在应用。在当下，这一轮虚拟现实施产业化发展和之前的情况加以对比，从资本和技术方面有明显的差异。自新的历史时期开始，信息技术就已经取得了较大的发展，为虚拟现实的发展提供了技术环境和市场环境。互联网的普及、3D建模技术成熟等让虚拟现实的体验效果更好。智能手机等的普及，为部分虚拟现实产品的发展提供了设备支持。此外，Facebook率先在虚拟现实领域试水，耗费20亿美元投资。这一试水，令资本市场对虚拟现实产业的发展产生了较大的热情。
虚拟现实技术其实也并不是一项全新的技术。Gartner——全球特别有名的咨询部门，曾经在2016年发表过对虚拟现实的研究报告，报告中的技术成熟度曲线表明，虚拟现实技术的发展正在从稳定期向光明期进行爬升，在5～10年的时间里将实现量产。未来几年，虚拟是现实经济将快速增长。报告中还指出了科技未来发展趋势，各自是透明沉浸式体验投资时、进行业务创新时会考虑的重要因素。此外，多家咨询部门中提供的相关数据也基本上表明了虚拟现实将必然会在今后取得较大的发展。高盛等部门已经开始预计，全球虚拟现实／增强现实产业的规模将会在未来超过800亿美元；DigiCapital等部门的预计显示到2020年，虚拟现实硬件和软件市场的发展规模在未来将会达到1500亿美元，也就是说在今后五年的复合增长率将大于100%[6]。
由概念——产品——技术的初步形成，虚拟现实已经开始和普通消费者之间的距离更近了，产业界在这一时期也开始逐步的提出2016年甚至可以说是“虚拟现实元年”。当下，虚拟现实已经开始在人们的日常生活中得以全面的渗透，在军事、工程等不少相关的领域进行了全面的应用。其中，文化娱乐是当下虚拟现实中应用最为普遍的领域。从娱乐领域莱恩来看，在很早的时候如芝加哥就已经设计了全球首台大型能够被多个不同人员使用的虚拟现实娱乐系统，其提出的主题就是在3025年要进行的战争；英国等了国家开发的名字为此外，虚拟现实也已经在日常的家庭娱乐中发挥了比较突出的功能，具体涵盖Facebook中的虚拟现实平台、三星的GearVR等。在这些相对比较时尚的领域，借助和虚拟现实中的领先公司——WeMakeVR企业开展合作，美国休闲为主导的品牌汤米·希尔费格在美国和欧洲的很多地方也引入了虚拟现实技术，如在三星GearVR设备上能够放出视频，并且对品牌时装秀的表演进行全面的展现。从媒体方面来看，新华社就可以说是我国第一个在较大突发事件报道中引入虚拟现实技术的全新的媒体。新华社记者亲自来到了深圳山体滑坡后的救援现场，并且在那里以虚拟现实视频的手段对现场进行了记录。借助“新华全媒头条”微信公众平台把信息传递出去，而后又把拍下的视频传送到“新华网”以及Twitter等国内外的权威新闻媒体上。此新闻在这些网站平台上的浏览数量达到了62万，在Twitter播放也基本上是超过了6万次。
1.2.1国外研究现状
在美国，虚拟现实技术取得了飞速发展。美国可以说是该项技术的主要产地，该国早在上个世纪的四十年代就已经开始对该项技术进行了研究。在最初时期，美国军方把其应用于对宇航员和飞行人员的模拟训练中。伴随后期社会的进步和技术的升级，虚拟现实技术也开始在民用取得了较大的突破，集中表现在硬件、用户界面、感知、后台软件等多个不同的领域。到了上个世纪的八十年代，美国国防部等相关部门组织了许多有关研究，重点是针对虚拟现实技术开展的，并且在这一期间取得了较大的研究成果。而到现在来看，美国已经在全国范围内建立了空间的VR教育系统；乔治梅森大学等高校开发了一套在动态虚拟环境中的流体实时仿真系统；波音公司则在研究工作中借助虚拟现实技术在真实的环境下增加了虚拟环境，大大的简化了工件的加工进度；施乐企业则主要是在未来办公室中引入了虚拟现实技术，并且开发了一项基于VR的窗口系统。图像处理技术、传感器技术等技术是完成上述虚拟项目的关键技术。从当下的现状来分析，时间的实时性和空间的动态性也是虚拟技术要研究的关键。
在欧洲，虚拟现实技术的研究工作也取得了较多的成果。如英国在分布并行处理、辅助设备设计等层面的应用已经取得了突破性的成果，尤其是在软件和硬件开发方面保持了领先的位置。欧洲的其他的经济。发达国家，如法国和瑞典等也在加紧的推进虚拟现实技术的研究工作；德国则主要是把虚拟现实技术在对传统产业的改造、产品设计和培训等方面进行应用，通过这样一种方法减少企业的运作成本和吸引顾客的注意；瑞典等国家开发的DIVE分布式虚拟交互环境就是处于一个在不同节点之间的多个不同的线程[7]。
1.2.2国内研究现状
我国在虚拟现实技术的研究对比海外发达国家有较大的差异。然而，伴随计算机系统项目和计算机图形学等新技术取得了较大的发展，我国的学术界也已经开始意识到虚拟现实技术对社会发展的重要性，并努力在建设虚拟的外部环以及考虑开发虚拟的分布式系统。我从上个世纪的九十年代开始，我国就已经开始在考虑引入虚拟现实技术，但是受到成本和技术等要素的限制，我国主要是把这一技术应用在高端商业领域，以及军事领域，很少会把该项技术应用在适应于普通用户的产品上。最近几年以来，我国才开始伴随芯片，显示，人机交互等技术的升级，把这一技术逐步的推向整个市场。当下，我国虚拟现实公司大体上可以划分为两个类别，一是成熟行业要依据传统软硬件或内容优势开始逐步的向现实进行过渡，当中智能手机或者是其它类型的硬件厂商开始从硬件方面进行布局。如联想与蚁视等公司合作研发的便携式设备乐檬蚁视虚拟现实眼镜；魅族与拓视科技共同开发，并且在后期推出了手机虚拟现实头盔。而游戏，动漫生产厂商，或者是视频发布平台，多半都是以软件和内容方面进行切入分析。在我国，有不少的大学和研究部门都在努力的实施虚拟现实技术的研究工作，并且有不少高校已经取得了一定的研究成果：北京航空航天大学是就是我国最早实施虚拟现实技术研究的大学之一，该大学通过构建一种分布式虚拟环境，能够供给出虚拟现实演示环境、三维数据库、以及用来训练飞行员的虚拟现实系统，以及该系统的应用和研发平台等，并且就虚拟环境的总体物理环境的研究和处理方面的技术开展了大量研究，同时在虚拟显示的视觉接口硬件层面实施了大量的开发工作，而后提出了具体的算法和实现路径。清华
大学等高校则主要是引入QuickTime技术，完成了大全景VR制布达拉宫；哈尔滨工业大学
计算机系也成功的应用了该技术，攻破了表情和唇动合成等方面的技术难题。
1.2.3国内外研究现状评述
从国内外研究情况来看，对虚拟现实技术的重视程度和应用范围越来越广，但相关研究更多的集中于虚拟现实技术的开发上及各领域的运用上，对虚拟现实技术衍生出的产品的相关研究以及对较少，且并未对企业开展虚拟现实业务的有相关的营销策略。
1.3研究内容及框架
本文的研究以A公司的虚拟现实（VR）业务的营销工作作为案例，分析其虚拟现实业务
（VR）发展的具体情况，而且利用问卷发放和调查等手段，对当下的用户行为进行调查，找出其对相应产品的诉求，对用户的个人习惯和偏好开展大量的分析。同时就A企业的发展和盈利现状开展了大量的研究，引入了战略管理的相关你理论分析了A公司VR业务战略所处的内外部环境及竞争环境，阐述A公司在业务发展方面要面临对手的竞争。通过在研究中引入营销分析工具SWOT，分析了该企业的内部环境，总结A公司VR发展所面临的微观环境。结合A公司VR业务发展实际，对A公司的VR项目提供了营销建议。为VR业务发展理论提供实践的参考，具有实践意义。文章内容主要包括以下几方面：
文章中的第一章大体描述了本课题的研究背景、研究的义、研究方法和研究内容等，搭建了本文的研究框架，为本研究提供了技术方法指导。
第二章是理论研究部分，包括对已有研究的阐述，对虚拟现实、网络营销、感知娱乐性等理论进行了梳理。同时对技术可接受模型的演变过程进行了阐述。
第三章是对A公司虚拟现实项目环境的分析。结合对A公司发展的现实情况，分析了A公司虚拟现实项目的内外部环境，并使用了SWOT分析法了解其发展的优势、劣势、机遇和挑战等，而后了解了公司的未来发展方向。
第四章基于整合型信息技术接受和使用模型，结合VR业务本身的业务本身娱乐性等特点及风险感知、成本感知等相关理论,对模型进行了补充修正，提出VR业务接受行为的概念模型，并根据相关理论提出了假设。并通过对回收问卷中的相关数据，具体涵盖模型拟合验证、信效度分析、路径分析等多个方面。分析结果显示，几个变量之间的关系都相对比较突出。最后在方差分析后，就外部变量的影响开展了测量分析。
第五章是在前述分析的基础上提出了A公司发展VR业务的营销策略建议：提升VR业务的绩效期望及努力期望、加大宣传增强用户的主观规范、增强VR业务的娱乐性、适当降低VR业务成本、采用差异化的营销策略、重视客户需求。
第六章是这一年多来进行论文撰写的感悟，也是对MBA学习生涯的回顾，将课堂上的
理论知识与生活实践相结合才是学习的最终目的。
1.4研究方法
本文中笔者引入了理论联系实际，以及定性与定量相结合的分析方法实现了对A企业虚拟现实业务的全面分析。定性分析主要是引入了小组访谈法、文献查阅法,定量是以问卷调查、实例法为主的实证分析方法。文章中笔者借助于文献查阅、问卷调查的方法对虚拟现实业务中的现状，问题和消费者诉求等多个不同的方面开展了大量的分析，同时引入了实例分析方法结合了A企业的实际情况，以及利用PEST分析、SWOT分析等多种相关的营销分析工具，对A企业虚拟现实业务的发展现状开展了初步的分析。另外，本文中笔者还引入了专家咨询、小组讨论等其他的分析方法开展了相关的研究工作。其具体可以表述为如下：
文献查阅法，其主要指从当下已有文献中查找所必需的资料，以便能够达到研究目标的分析方法。而要进行查阅的文献也不单单是涵盖了学术期刊、毕业论文，网站和报刊上面的信息也必须涵盖在内。尽管通过这些文献的查阅，只能获得本课题研究中的一些二手资料，但是其能够基本上突破地域、时间、资源等要素的约束，并且提取到比较全面的信息。在本课题中笔者主要通过引入数据库、搜索引擎Google、百度等多种手段取得相关的资料和文献,
然后借助我国和海外国家的学术论文、新闻评论的学习，为研究工作准备足够的资料,并且构建了本课题研究的理论架构。如在针对国内外虚拟现实技术和具体应用的发展现状、研究现状和相关营销理论后，对这些研究成果进行了全面梳理，取得了相关的研究成果，为开展后续的研究工作提供了重要的理论基础。
问卷调查法（也即“问卷法”），属于管理学领域中比较经常采用的定量分析方法对比其他的数据采集手段，该方法的优势就是成本少，便捷。借助小组访谈或者是对理论进行梳理等手段设计用户虚拟现实业务使用情况调查问卷。并根据调查结果，对用户的消费行为习惯和偏好进行收集。
案例法，对虚拟现实业务的研究最终的目的就是希望在实际工作中予以应用。所以，要求在研究过程中把上述取得的理论在案例中进行应用，同时也要把研究中提取的结论在案例中进行应用。文章中笔者对A企业开展了实例分析，多视角的分析A企业虚拟现实业务发展状况及存在问题，有针对性地提出相应的虚拟现实业务的对策及建议。
第二章虚拟现实业务营销策略的研究基础
2.1虚拟现实（VR）相关概念
2.1.1虚拟现实的概念及特点
是说这是一种把计算机图形学、仿真技术、人机交互技术，以及多媒体技术、人工智能等多门技术相互交叉进行应用的学科，它在一定程度上，能够比较真实的的视、听、触觉等多维一体的特定范围内的三维的比较接近真实情景的虚拟环境[8]。用户能够在这一环境下能够比较自然或者相对虚拟的环境中进行交互和保证相互影响。虚拟现实能够在很多地方得到比较广泛的应用，其具体可以表现在计算机辅助设计、工程设计、数据可视化、建筑，航天、以及军事、远程教育和医疗，艺术等相关的学科中。通过实施VR的开发，主要也是希望更好的扩展好人类的认识视野和相关的感知能力,构建相对较为和谐的人机环境。VR技术把人和技术等相互结合达到了比较完善的成效，其把计算机图形学和人机交互技术等相关技术有所发展，人在整个系统中占有特别关键的位置。在具体的使用过程中，关键是借助VR这一全新的技术，令我们能够对要研究的对象和方法达到“身临其境”的感觉，进而能够令人们认识事物的深度和广度等都得到一定程度的扩展，拓宽人们对外部客观世界的认知能力，以及要达到的“认识空间”和具体的“方法空间”，最终要对客观世界的本质形成正确的认识。的说明，也就是说沉浸、交互、想象等，三者要保持相互关联。
1、沉浸性(Immersion)指代用户要作为主要的角色在虚拟环境中的真实性。使用者可以在使用过程中通过穿戴上头盔显示器和数据手套等能够用于进行交互的设备，就能够令自己正好处于一个虚拟的环境下，并且成为这一环境中的一个部分。使用者、虚拟环境中的所有相关的对象实施的交互作用，类似于现实世界。使用者在这样一个虚拟的环境下，所有的感觉都相对比较真实，甚至能够达到亲身经历的感受。
2、交互性(Interaction)指代用户针对模拟条件下物体的可操作性，以及从环境层面进行反馈的自然程度等。虚拟现实系统中开展的人机交互从本质上而言就是一种靠近自然的互动，用户在交互过程中不单单能够借助计算机键盘、鼠标等相关设备开展好相关的交互工作，甚至还能够借助特殊头盔、数据手套等一些相关的传感设备等来开展交互工作。计算机可以在使用过程中结合使用人员的头、手、眼、语言等多个不同部位的运动，来对系统中的图像和声音进行调整。用户也能够借助自身的语言、身体运动等各个方面的技能，便能对虚拟环境下的对象予以全面的考察和开展相关的操作。
3、多感知性(Imagination)。考虑到虚拟现实系统中通常会配有视、听、触、动觉的相
关传感和反应设施。所以，使用人员必然能够在虚拟的环境下借助人机交互等手段，便能够提取到触觉、视觉、听觉、动觉等多种不同的感知，进而达到较好的效果。
2.1.2虚拟现实的组成模块及关键技术
虚拟现实从其基本的模块的角度而言，具体可以有如下几种[12]:。
（1）反馈模块:它属于对虚拟现实进行输出的接口。其在使用过程中，响应模块生成的信息通过传感器模块直接向输出设备进行传送，进而令视觉和声音效果明显有所得以强化。
（2）响应模块:它是开展控制和对信息进行处理的环节。软件模块不单单要用来处理操作人员发送的信息，还要对在虚拟环境下返回的信息进行处理。
（3）传感器模块:其主要的功能就是连接用户和虚拟环境的中介。第一，传感器模块要接受来自于输入模块的信息，并且把信息在这一环境中发生作用；第二，传感器模块必须把操作提取的结果反馈给相关的输出模块。
（4）输入模块:作为系统的输入环节,对用户输入的信号开展测试，并且借助于传感器模块在虚拟环境中发生相互作用。输入模块通常情况下要应用于数据手套、头盔上的传感器以及计算机键盘和鼠标等。
虚拟现实中的主要技术涵盖如下:
（1）动态环境建模技术。虚拟环境的构建是虚拟现实技术中最为主要的内容。动态环境建模技术的根本意图其实就是希望能够提取到在实际环境中的三维数据，并且结合具体等相关的应用需求，通过引入获取的三维数据开展相关的模型建设。三维数据在取得过程中也能够借助于引入CAD技术(有某种规则的环境)，而更多的环境则要通过引入非接触式的视觉建模技术,如果把两者相互结合便能够提升数据获取的效率。建模具体可以涵盖的相关内容主要有：物理建模、几何建模、运动建模。
（2）立体显示、传感器技术。虚拟现实中的互动能力主要是依托立体显示、传感器技术等相关技术的共同发展。当下已有的设备还大大不能达到系统的要求，如头盔比较重，数据手套存在一些缺陷，如分辨率不高、延迟大、难以进行使用，以及适用范围不大等；此外，力觉和触觉传感设施的研究也要求在开展好上述工作的基础上有所提升，虚拟现实设备的跟踪精度和跟踪范围也会在这种环境下有所提升，所以在这种条件下必须开发出一些新的三维显示技术。
（3）实时三维图形中的相关生成技术。三维图形中有关的生成技术在这一时期已经开始日益的走向成熟，其最为重要的就是要考虑如何实时的生成。为了确保取得实时的成效，要确保图形的刷新率不能少于15帧/s，最好能够超过30帧/s。在保证图像质量和复杂性的环境下，怎样才能提升刷新频率将会是该技术的主要研究内容。
（4）系统中的相关集成技术。因为虚拟现实中涵盖了较多数量的感知信息和模型,所以针对系统的集成技术的应用特别的关键。
（5）使用系统开发技术。虚拟现实使用的重点就是要在其中寻找到科学的场合和对象，也就是如何把创新能力和想象力得以全面发挥。选择科学的应用对象则能够较大程度的生产效率，提升所开发的产品质量，并减少职员的劳动强度。为了能够较好的达到上述目标，必须要对虚拟现实中的开发工具进行大量的分析。如虚拟现实系统中的相关开发平台，以及分布式的开发技术等。
2.1.3虚拟现实发展及应用
伴随计算机技术、传感器技术，测量技术，以及图像学理论，仿真技术等相关技术的开发快速发展，虚拟现实技术也在这一时期取得了较大的发展。以下将会对其技术进行简单的描述。
（1）在GIS中的主要应用
在GIS中，则主要是借助VR技术的三维场景模型、多感通道编辑器等来对三维物体进行视觉和仿真等,使人好像亲自达到了现场，真正的体验到了真实的感受。在引入VR技术这一进程中，地理空间数据库发挥了比较重要的支持功能。地理数据库则主要是以地形数据作为主要的支持技术，涵盖地形、水下、居民点等多个不同的要素，是取得空间定位的地形图像的基础性的工作。和他保持相互配合的就是地面影像数据库，这其实就是要结合已经定位的航空照片与卫星照片通过引入数字化技术进行合成，是构成三维图像中的重要数据的来源。
（2）在其它领域的应用
VR技术在电影产业，艺术，美术，机器人，以及娱乐等多个产业都有比较重要的应用。
（3）虚拟现实技术中的相关地图的应用
虚拟现实技术从地图学领域中的应用则主要表现在被用来制作虚拟的现实地图上。具体可能会涵盖下面的技术:（a）借助VR强大的三维场景建立技术，建立三维地形模型，进行各种相关地形的制作，以及更加真实的对自然景观进行再现；通过在具体研究工作中引入其
他的环境编辑器对上述环境进行渲染。（b）借助VR技术多感通道编辑器针对以视觉为中心
的感官进行全面仿真，使用用户可能能够获得比较真实的感觉并“进入”地图。（c）在具体开展研究的过程中，借助数据手套头盔显示器等一些全新的交互工具从分析应用工具箱中取得相关的应用工具，模拟人在实际的环境下开展好各项工作，如距离和面积的计算等。
（4）在现代化军事领域中的应用
如何推进无人战争是当前整个社会未来发展的必然趋势。要开展无人战争的前提条件其实就是要了解敌方的具体情况，并且可以灵活的对相关人员进行指挥。在后续的工作中借助引入虚拟和一些现实技术就能够达到上述效果。而在实际应用中，通过引入VR技术中功能较大的三维场景的模型，便能够令指挥人员到作战一线，了解到更多关于敌方的具体现状。从当前军事领域中的导弹发射来看其实就是通过引入虚拟现实技术，令人们借助屏幕便能够对其个人的运动轨迹进行跟踪，动态对其运动方向作出调整，令其能够快速的接近目标。美国的太空演习战上其实也就是引入了VR技术。VR技术在军事中的应用也会随着高科技的全面推广而逐步的向前发展，并在后期发挥较大的威力。
（5）空间信息可视化的应用
空间信息可视化一直以来都是我国地图研究人员要关注的重点所在，其主要的实现方法也就是引入了虚拟现实技术。
2.1.4虚拟现实发展的趋势
从虚拟现实的概念提出至今,虚拟现实技术获得了较大的成绩，并且在军事，航天和娱乐等多个领域都取得了较大的应用。然而虚拟现实从当下来看还属于一门起步相对较晚的技术，还有很多相关的问题有待处理，具体可以归纳为如下:
其一，虚拟现实设备的定价较高。要构建以一个质量好的虚拟现实系统，第一要配有比较价格较高的外部设备，不管是从高分辨率的头盔显示器HMD，或者是立体投影显示器，以及空间定位器，或者是精度好的数据手套，都可以说定价较高。第二，为了能够对复杂的场景进行及时渲染，还要配有高性能的图形工作站和相关的软件。
第二，复杂的实施三维建模。考虑到硬件和软件等多个方面的因素，生成精确三维模型总体上而言存在的难点较大。再就是真实世界几何本身的复杂性，如果仅仅是通过计算机单独操作难以完成上述工作，部分的三维模型还必须要依托人工的方式进行绘图，甚至还要聘用能力较强的专业人员完成，因此价格较高。
第三，会有大量的数据。因为在具体开展研究的过程中，要生成实时的三维图像，因此要对大量数据进行更新，导致计算机难以及时的执行实时运算，最终使得系统有所滞后。
虚拟现实技术中的未来发展趋势之一就是要“虚实结合”，也就是要把基于图形渲染与基于图像渲染等相关技术有机结合，把计算机图形技术、计算机视觉技术等相互融合。虚拟现实技术开拓出一个全新的应用领域，它也在社会发展的环境下逐步的走向完善，在多个领域的应用也会变得更加的广泛，并在多个领域能够发挥其相应的功能。
2.2理论与模型简介
2.2.14P营销理论介绍
在上个世纪的五十年代，美国学者麦卡锡在开展相关研究的过程中，引入了“4P”理论，觉得市场营销中必须要涵盖四个方面的要素，如渠道（Place）、产品（Product）、价格（Price）、
促销（Promotion）等。实施一次比较成功的营销或者是开展比较完善的市场营销活动，必须要保证产品，价格，渠道和促销手段等都比较合适。此理论的推出也开始对现代市场营销理论和公司的市场营销实践工作带来了较大的影响，仍旧可以把其作为营销理论中比较重要的思想。早在上个世纪的五十年代的时候，全球有不少国家的经济学者就已经开始认为市场需求必须长期不变，这个量多多少少会受到市场营销因素的限制。美国营销的学者麦卡锡在其对营销问题的研究中，提出了“4P”理论，当中主要涵盖四个方面的基本要素，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。通过上述概念的界定，笔者能够得出，不管是就任何产品的市场营销活动，要想使保证其工作开展良好，就必须要涵盖上述四个相关的要素。另外，因为产品策略应用于能够达到市场的需求，比较关注其功能和性能的开发工作，在同类产品中保持其自身的差异性，也就是要保证有自己的卖点，所以要把产品的功能诉求放在特别突出的位置。而后，有不少学者经由大量的实践和相关的归纳，对4P理论开展了比较全面的总结，进而使得理论比之前更加完善。4P理论从本质上而言也就是以产品为中心的一种市场的营销理论，通过各种渠道开展产品的销售工作。企业和用户之间要借助经销商、分销商、零售商或第三方所给予的线下与线上的关联渠道来具体实施。4P理把这些营销工作具体界定为一种相关的职能，一种可以通过专业人员而开展的相关工作。另外，也有其他的学者认为4P促销模式的全面使用，也能够令生产者增加时间和资金成本，但是未能达到预期的成效。
2.2.2网络营销理论
早在上个世纪的九十年代，学者们就已经提出了网络营销这一基本概念，其主要指代借助互联网工具并且在互联网资源的帮助下开展的营销活动，如今已经是开展市场营销的关键部分。网络营销在研究中坚持以互联网媒体作为根基，以互联网中的相关特征和理念来实施，能够更好的提升品牌价值和帮助个人或者是组织开展好相关的营销活动。网络营销中最为主要的就是要抢占好网络流量入口。通过对这些人口的抢占，扩大和客户的网络层面接触可能性，令较多的客户借助互联网了解该产品的相关信息，简要的说来让客户借助互联网这一渠道来了解到你的产品是特别有用的。网络营销具体可以引入的营销活动较多，如浏览器、门户网站，或者是论坛，搜索引擎、qq群等。
2.2.3感知娱乐性理论
早在上个世纪的九十年代初期，Davis等学者就在其研究中提出了感知娱乐性这一概念，其在最早的TAM模型上融入了相关的感知娱乐性（perceivedenjoyment）。在他们看来，影
响意愿的动机剔除感知有用性这一动机之外，还要全面分析内在动机，愉悦性其实这一动机之一，研究还发现，感知娱乐性会调节感知易用性对意愿的影响［13］。Shin(2007)等学者在研究中提出，伴随人们生活质量的提升，人们在这种环境下也必然会有更多的选择，他们在挑选新技术的过程中也会变得更加的苛刻，更加倾向于挑选一些娱乐性相对比较突出的技术。
实际上早在上个世纪的七十年代后期，Lieberman［15］等学者就开始针对娱乐性
（playfulness），Barnett（1991）［16］等相关研究课题开展了大量的研究，并且就娱乐个体开
展了大量的描述，觉得在内部动机这一趋势的作用下，存在娱乐倾向的个体更加可能会倾向于把资源在其行为中赋予特殊的含义，甚至会在没有受到外界压力的条件下实现自我导向，又或者是在没有受到外部约束的情况下实现自我导向，并且最终实现既定目标的过程。他还将娱乐性定义为娱乐特征性和娱乐性状态两种。前者指不受情景转移而改变的个人的稳定的特性；后者是指会随着时间、环境或人机互动而改变的状态特征，这些特征是在娱乐形式与环境互动中所产生的。
通过大量的验证，笔者发现加入内部动机尤其是感知娱乐性的技术接受模型能够较好的解释和预测消费者的意向，并且对其他相关领域的研究能够产生较大的影响。
等学者在研究过程中详细的细分了感知娱乐性，把其划分为三个纬度，
如好奇心、专注程度、愉悦性等。在他看来，当人们在自身处于有趣的情绪和状态下，人们在此时更加容易保持注意力的高度集中。在这一时期，很多没有关联的想法会在这一时期消失。另外，在人机进行交互的过程中，也能够引发人们的好奇，并令人们进行探索，这也令使用人员更加有进行学习技术的可能性。另外，在很多有趣的条件下，用户会由于互动本身
而产生比较愉悦的情绪。Moon&kim(2001)等学者在davis等人TAM设计的模型上，把
感知娱乐性的概念加入其中，并且令原有模型中的假设保持不变化。通过大量的实证研究表明，通过对模型修正更加具有说服力。研究也显示，感知娱乐性会对消费者的使用意愿带来较大的影响，甚至感知易用性也能够对其产生影响。
图2.1TAM修正模型
我国和海外国家已经有不少的学者开展了对感知娱乐性的大量研究工作。详细情况如下面的表格所示：
（2001）［19］在TAM这一模型的基础上，把感知娱乐性这一全新的概念纳入其中，原有模型假定基本上保持不变，实证研究显示，修正后模型在研究中更加有说服力。研究也得出，感知娱乐性会直接对用户的消费意愿带来较大的影响，同时还可能会受到感知易用性等其他指标的影响。
Pedersen（2004）[20]研究的结果也显示，使用移动增值业务时必然会受到娱乐性等指标的限制。
2.2.4技术可接受模型
对信息技术接受问题开展全面分析这一课题的研究早就被学者们提出，特尤其是后来很多新技术取得了较大的发展，各国学也开始对上述问题的关注度明显提升，建立了大量理论模型。这些年以来，信息接受模型在我国得到了不少学术界人士的重视。
（1）技术可接受模型概述
于上个世纪的八十年代末期，Davis等学者［25］把社会心理学中的理性行为理论、管理信息系统等技术和理论相互结合，并且在上述工作的基础上提出了技术接受模型（TAM），其显示人们对信息技术的接受程度可以由主观态度、内在信念、行为意向等相关因素的预期和接受程度。
TAM结构详细参考下图：
图2.2完整技术可接受模型
TAM中的主要指标为感知有用性、感知易用性[26]，感知有用性体现为消费者主观上认为应用某信息技术对工作绩效提升的影响程度。感知易用性则具体可以表现在用户主观上认为应用一些相关的信息技术要进行努力的程度。
（2）修正的技术接受模型
伴随研究的深入推进，笔者得出了通过修改之后的技术接受模型可以对用户的接受行为开展预测和解释。修正后取得的模型基本上放弃了原有模型中的态度变量，觉得用户使用意向是受感知易用性和感知有用性等相关指标的直接影响的。在上个世纪的九十年代中期，Avis等学者在自己开展研究的过程中对上述模型进行了修正分析，而且在研究中放弃了使用态度，并且建立了如下修正的技术接受模型[27]，这也是当下学术界普遍认同的模型，详细见图2.3：
图2.3修正的技术可接受模型
（3）整合型技术接受和使用模型
因为上述技术接受模型的各种优点，围绕着技术接受模型基础理论的研究工作在持续的来较大的影响。Venkatesh等[28]学者在技术接受模型、援引理性行为理论等多种相关模型和理论上，得出了UTAUT，该模型中具体涵盖了社会影响、绩效期望等多个决策意图和行为的核心要素，以及年龄、性别、经验、自愿等四个变量作为研究中的调节变量。其具体的结构可以详细参考图2.4。UTAUT模型的出现令研究的进程有所得以推进，同时也基本上保持了已
有模型结构的简单，的为上述领域的研究工作提供了重要的理论基础。模型中的核心变量就是绩效期望、努力期望、社会影响等;而性别、年龄、经验、自愿性等都是外部的调节变量。绩效期望与此前所说的有用性总体上保持了一致的概念，也主要是指代用户从主观上信任使用某一信息技术能够令工作绩效得到全面的提高。绩效期望也是影响用户行为意向最为显著的因素。而努力期望与此前所说的易用性意思相近，是指用户个人认为使用某一信息技术所需要付出的努力程度。社会影响是指用户周围对其有重要影响的人认为其应该使用此信息技术的程度。且这些影响有可能会因为性别、年龄、经验及自愿性而有所不同。便利条件是指个人使用者察觉到的组织和技术设备对于其使用此信息技术系统的支持程度。便利条件对使用行为是直接影响，而其他三个变量都是通过影响行为意愿而间接影响了使用行为。研究表明，UTAUT模型较之前的模型的解释力更强、更有效，解释力在70%以上。
图2.4整合型结束的接受应用模型
（4）技术可接受模型的实证研究
因为上述模型在具体使用的过程中能够保持较好解释力，因此我国和海外国家已经有不少的学者开始使用技术接受模型来开展好大量的实证分析，其研究工作牵涉到很多相关的领域。Pagani（2004）[29]等学者在研究中引入了技术可接受模型对意大利多媒体中的相关移动
业务开展了大量的调查，并且从一定程度上验证了感知有用性、易用性等对移动业务的使用产生较大影响的相关变量。而且他还在研究过程中提出，其影响程度也受到了年龄层次和市场细分等其他方面指标的影响。Liao等学者在开展研究的过程中[30]，借助TAM模型，增加感知娱乐性这一全新的变量，建立了两阶段的结构方程和相关的模型。其在研究过程中提出不单单是娱乐性、感知易用性等对使用态度有较大的影响，甚至感知娱乐性也是感知有用性的主要影响指标。Al-Gahtani等学者（2007）［31］对UTAUT模型中的文化差异开展了大量的实证分析，其研究取得的结果显示，UTAUT模型从本质上而言存在着一定的文化差异。邓朝华等(2007)[32]等学者的研究显示，用户对移动短信服务的接受行为必然会受到感知有用性、感知易用性等多项相关因素的影响。Im等学者（2008）［33］在研究中借助于大量的实证分析显示，感知风险、技术类型等都可以视为技术接受模型中的相关变量。Lu、Liu（2008）［34］等学者通过大量的研究显示，消费者对WDMS的使用意向具体可能会受到由感知易用性、感知有用性等相关指标的影响。Kuo等学者(2009)在研究中明确提出了有用性及易用性等指标是主要的影响因素之外，感知成本也会对用户的意愿带来较大的影响，当中感知有用性和感知易用性是正向关联的[35]。王莉（2009）等学者在具体开展研究的过程中，明确提出用户业务接受除了要受到UTAUT模型中已有的四个变量的影响之外，也必然会受到其他变量，如网络经验、各人创新性等其他相关的感知成本的约束。另外，她还证明绩效期望也是努力期望的影响因素[36]。田垒（2010）［23］基于TAM模型全面的证实了感知娱乐性、主观规范等多个指标对人们使用意愿的影响程度。同年，韩超群等[37]学者也引入了移动阅读用户的接受行为开展这一问题的探索。杨永清等（2012）、谢滨等（2012）等学者在TAM模型的基础上也增加了更多的变量用来分析用户的手机银行接受行为、移动互联网的接受行为。高婷等（2012）学者则在研究过程中基于UTAUT模型对用户手机阅读的影响因素开展了大量的研究[40]。文鹏等（2014）等学者通过把媒介丰富度理论、风险理论、UTAUT模型等相关的理论和模型相互结合，从三个维度针对用户的使用意愿开展了初步的分析［41］。谭春辉等（2014）学者则在已有的UTAUT模型上，增加了感知风险、消费者创新性等相关的变量，同时添加网购频率、月薪以及消费者创新性等作为具体的调节变量，来对消费者网络环境下购物的影响因素进行了探索，结果显示，努力期望对消费者网购意向影响不显著，社会影响同样不显著，而绩效期望、创新等对用户的网购行为有较为积极的影响，感知风险则能够对消费者的行为产生消极的影响。此外，几个调节变量也对这些主要变量之间的关系产生较大的影响[42]。张千帆等（2015）学者在具体开展研究的过程中，坚持以学生为切入点，基于UTAUT模型，分析了多项因素，如努力期望、绩效期望、社会影响等对大学生开展幕课学习的意向[43]。万君等[44]（2015）等学者在研究中通过引入UTAUT模型，同时在其中增加了一些相关的感知风险、感知成本、激励等要素，来分析用户移动互联网业务所带来的影响。其结果显示，除去一些相关的激励因素之外，其他的假设基本上都能够成立。
2.3本章小结
本章对虚拟现实、网络营销、感知娱乐性等理论进行了梳理。同时对技术可接受模型的演变过程进行了阐述，技术可接受模型被国内外的学者用于多个领域，在用户接受、用户偏好方面的研究框架已经很成熟，特别是整合型技术可接受模型的解释力已经得到认可，且整合型技术可接受模型适用于对新技术的研究。因此本文采用UTAUT模型来研究虚拟现实业务。实证表明，影响消费者使用意愿的因素有很多，在原有UTAUT模型的基础上，纳入感知娱乐性、感知成本等变量更具有解释力，因此本文保留原模型4个变量的基础上加入了其他两个变量。因为VR业务在我国还只是处于发展的初步阶段，因此对其影响因素的分析工作相对较少。因此，文章中笔者主要是从用户这一视角切入，分析影响用户VR业务接受因素的现实意义，这样就能够促进相关的公司了解其主要的业务，并且令其业务的范围得到全面的推广。
第三章A公司虚拟现实项目环境分析
3.1A公司虚拟现实项目发展概况
3.1.1A公司虚拟现实业务开展的总体状况
虚拟现实业务是A公司迎接互联网+时代的发展浪潮，“荔枝梦想+”是该公司进军VR
领域重点打造的VR业务，A公司旨在建立国内最有影响力的VR体验连锁品牌。目前对外营业的“荔枝梦想+”VR体验中心有三家。
（1）荔枝广场旗舰店
荔枝广场旗舰店在南京荔枝广场8楼，面积90平米左右，投资200万，打造了俱乐部风格体验馆，荔枝广场店的定位为旗舰店并且同时成为总台固定参观点，配置的设备有飞行之翼VR、VR单人赛车、太空舱、KAT跑步机、无限空间骑士、多媒体魔镜墙系统、互动投影地幕、X-BOX、PSVR。南京店5月13号对外试营业。
（2）常州九洲标准店
常州九洲店在常州九洲新世界广场5楼，面积40平，科幻风格的装修，投资130万。
2017年4月29日开始对外营业，常州店配置的设备为：AR六轴赛车、太空舱、狩猎英雄、无限单人行走空间。
（3）苏州绿宝标准店
苏州绿宝店在苏州绿宝广场4楼，面积30平，科幻风格的装修，投资100万。2017年4月29日开始对外营业，常州店配置的设备为：AR六轴赛车、飞行之翼、太空舱。
3.1.2A公司体验店VR业务经营情况
（1）南京店
荔枝广场旗舰店在南京荔枝广场8楼，面积90平米左右，装修为俱乐部风格，荔枝广场店的定位为旗舰店并且同时成为总台固定参观点，配置的设备有飞行之翼VR、VR单人赛车、太空舱、KAT跑步机、无限空间骑士、多媒体魔镜墙系统、互动投影地幕、X-BOX、PSVR。
南京店截止目前已经运营了7个月，销售额虽远远低于运营成本5.8万，但销售额呈持
续稳定增长的态势，尤其自8月之后销售额更是快速增长，其主要原因是会员储值卡体系的使用，提升了客户消费的客单价。
南京店作为总台固定参观点，地处荔枝广场的8楼，其客流量较小小，不足影城观影量的1/3，提升客单价是提升销售额的主要方法，因此会员储值卡的销售是提升体验店销售额的主要方法。
（2）常州店
常州九洲店在常州九洲新世界广场5楼，面积30平，科幻风格的装修，2017年4月29日开始对外营业，常州店配置的设备为：AR六轴赛车、太空舱、狩猎英雄、无限单人行走空间。
常州店截止11月已经运营了7个月，销售额远远低于每月基本运营成本3.88w，且每
月亏损约2万多，在运营期间均参与了商场的节假日促销活动（包括了影院活动、商场儿童节活动）、上线了相关线上推广（微信公众号）、与所在商场商家合作了换量合作，但常州提升效果不明显且销售额并未上升过多。
常州店处于影城，经营至今数据可以看出电影消费群体体验VR游戏的转化不足1%，这个转化相当低，且影城自10月底在VR体验店对面增加了按摩椅休息区，导致流更加分散，即使做了储值卡体系进行售卖也未对营业额有过多的提升。
（3）苏州店
苏州绿宝店在苏州绿宝广场4楼，面积30平，科幻风格的装修，2017年4月29日开始
对外营业，常州店配置的设备为：AR六轴赛车、飞行之翼、太空舱。于2017年10月底暂停对外营业。
苏州店自4月底开始经营，2017年10月底暂时停止营业，4月至8月的销售额较为稳定，尤其是项目刚刚接入影院时销售额较好，但销售趋势仍持下降态势，随着苏州影院的客
流对苏州三个项目的体验疲劳，销售额急剧下降，即使10月初推行了会员储值卡的产品，强
行提升用户对产品的粘性也无法对苏州店的销售有所改善。苏州店每月运营成本约为3万，虽然前期销售较好，但依然持亏损状态。
3.2A公司虚拟现实项目宏观环境分析
PEST分析是对企业所处大环境的分析，包含社会环境分析(Social)、经济环境分析(Economic)、政治环境分析（Political）、科技分析（Technological）。了解公司在当下所处的宏观环境，能够更好的把握公司的发展战略和未来发展方向。
（a）技术环境
大屏幕的智能手机和电视逐步的在社会生活中得到了全面的推广，令高清视频资源再后来逐步的增加。Gartner等在其分析报告中提出了2015年新兴技术成熟度曲线的研究分析报告，其结果显示虚拟现实技术成熟度已经正好是处于社会中的临界点，消费级产品也会在这一时期诞生。计算机图形技术、人机接口技术等一些比较重要的虚拟技术，以及VR设备的显示、算法、交互技术等在未来仍旧有待提升。
（b）经济环境
我国国民经济在新的历史时期取得了较大的发展，人均的收入也在持续的提升。中国居民消费结构由最初的温饱生存型转变为发展型和享受型。手机、计算机等一些重要的工业取得了逐步的发展，传感器、液晶屏等设备的价格逐步的在下降，而且采购的便捷性也明显有所提升。
（c）社会环境
80后、90已经开始在整个市场中成为主要的消费群体，其对优质网游、互联网视频的支付意愿相对比较突出。消费者文化娱乐消费的需求也在持续的增长，优质IP的品牌效应开始对用户产生较大的影响。虚拟现实消费市场未能进行较大程度的渗透，消费者对虚拟现实这一新生事物缺乏足够的认知。
（d）政治环境
工信部等相关部门已经开始吧VR、AR等相关产业作为智能硬件产业创新发展的专项活动。按照我国政府提出的《“互联网+”人工智能三年行动实施方案》，工业和信息化部、国家发展和改革委员会等相关部门共同编制的《智能硬件产业创新发展专项行动(2016-2018年)》。其详细要达到的目标就是要在2018年，我国智能硬件的全球市场占有率要超过30%，产业的发展规模要达到五千亿元。要在这一时期培育一批行业领军的上市公司。在主要的生态的参与度、贡献度等多个指标上明显有所得到优化，海外专利占有的比例要超过10%。两部委的相关报告提出，在虚拟现实/增强现实技术和相关领域中，要开发出能够进行人机互动的、新型显示等相关的电子设备，并且针对现实的动态环境开展建模工作、并生成3D图像，把图形进行立体展示，以及进行模型结构的创新，打造虚拟/增强现实应用系统平台和相关的开发环境。文化部鼓励游戏游艺设备生产企业积极引入AR/VR技术。文化部等一些相关的部门已经开始下发了《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》等文件，进而令文化消费持续扩大，并且令文化娱乐业在这种环境下进行转型和升级，令该行业取得较大的发展，增加文化的消费活动，并且促进该产业持续的升级，以及令上述行业取得突破性的进展。支持生产企业在这种背景下开发出更多的产品，以及支持游戏游艺设备的生产企业主动的引入各种虚拟技术等，以便开发出适应于不同年龄段人群的竞技游戏设备。支持高科技公司借助自己的研究能力和技术等逐步的渗透到文化产业中来。住房和建设部门鼓励使用虚拟现实技术为全面执行《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》和《国家信息化发展战略纲要》等文件中的要求，进而提升建筑行业的信息化能力，住房和城乡建设部联合组织撰写了《2016-2020年建筑业信息化发展纲要》。该文件中已经明确的提出，要支持针对建筑企业引入BIM技术、3D打印等一些全球的领先技术，力图更好的提升建筑行业的信息化能力，并且为建筑业信息化发展提供良好的外部环境加速推动信息产业和建筑业的融合发展，全面的借助信息业对建筑行业的引领功能，为建筑行业的发展提供新的动力。在2016
年9月13日，商务部、发改委、财政部公告发布2016年第47号《鼓励进口服务目录》，虚拟现实被纳入其中。根据《国务院关于同意开展服务贸易创新发展试点的批复》精神、落实“对试点地区进口国内急需的研发设计、节能环保和环境服务等给予财政贴息”政策。
国务院出台相关的文件明确的提出要实施虚拟现实的产品化，标准化和专利化的发展进程。在9月中旬，国务院办公厅等相关部门出台了《消费品标准和质量提升规划(2016—2020年)》。上述文件中已经明确的提出，就消费类电子产品自身具有的网络化和创新化的特征，要结合云计算，大数据等全新的技术，推动其实现更大的发展。加速落实高新技术产品和生产线的开发，令生产公司持续的研究新产品和新技术的研发工作。发改委要求尽快出台虚拟现实关键技术标准
2016年，9月6日，国家发改委的官方网站中明确发布题目为《加快推进供给侧结构性改革着力增加消费需求有效供给》的调查报告(下面简写为“报告”)。这份消费行业领域中的专题调查报告，要快速的推进供给侧的改革，切实的增加符合人民群众需求的供给。应编制出新兴信息消费的具体标准，抓紧推出可穿戴设备、虚拟现实等一些相关领域中的重要技术标准，并且对这一全新行业的发展进行全面规范。
同年，发改委等相关部门出台了《国家发展改革委办公厅关于请组织申报“互联网+”领域创新能力建设专项的通知》。《通知》等文件中已经明确的提出为能够更好推动“互联网
+”产业在新的历史时期取得较大的发展，发改委明确决定了要实施“互联网+”领域的创新技术和产业的建设工作，同时也提出要把AR/VR技术作为该项规划中要重点建设的内容。需要提出的是，在虚拟现实/增强现实技术以及使用国家项目的实验室的方面，文件中明确规定了，对我国的虚拟现实/增强现实的用户体验相对较差等突出问题，建设虚拟现实/增强现实技术和相关的应用平台，鼓励进行内容的拍摄、数据建模等各项工作，令公共服务的能力明显得到提升。发改委也在文件中明确规定，相关主管部门要组织开展好项目资金申请报告的编写和具体的申报工作，申报单位要求具有虚拟现实/增强现实产品的产业化建设能力和集成开发能力，并在体育直播、军事等多个相关的领域得到具体的应用。国务院“十三五”科技创新的规划中已经明确的提出：重点要开发虚拟现实、增强现实。另外，该技术还必须在文化、工业、医疗等多个领域达到专业化和大众化的功能。
3.3A公司虚拟现实项目波特五力模型分析
波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。文章中笔者主要是借助对A企业实施了波特五力模型的全面分析，了解当前所处的竞争环境，以及了解公司当前的发展机遇，对企公司当前面临的机遇和挑战有比较全面的了解，进而能够令公司进行优势资源的整合。
（a）供应商的议价能力
VR行业的相关行业标准会在后期逐步的形成和走向完善，行业的准入要求也在持续的升级，如今如果只是依赖低劣的模仿VR来获得盈利的厂商必然最终还是要被市场淘汰出局。然VR市场的主要力量就是在技术上有核心竞争能力的公司。
伴随这些技术的持续升级，移动智能设备的全面普及和互联网技术取得了较大的发展，虚拟现实技术也在这一进程中开始逐步地走向成熟，硬件生产开始会朝着规模化的方向取得更大的发展。
因此该行业设备供应商的议价能力有限。
（b）购买者的议价能力
对于VR体验店经营者而言，由于市场上设备供应商比较多，VR头戴设备具体可以把其划分为分PCVR，手机架VR等。在我国，VR头戴显示设备的生产厂商的数量已经超过了150家。设备购买者因此拥有较强的议价能力。
（c）新进入者的威胁
目前越来越多不同类型的企业开始进入到市场中，包括：电影制作企业、智能终端厂商、互联网企业、视频企业等。
同时，VR行业将会更加的关注其内容的开发，VR的内容在这一时期也会得到持续的扩展，除了当下的游戏、影视等相关产业外，将会与医疗、教育等其他相关的产业保持相互之间的联动，VR的今后应用领域也会有所扩展。
（d）替代品的威胁
全球VR巨头Oculus，Sony和HTC等就已经开发出消费级PCVR设备，国内领先的
VR制造公司也已经在2016年发布多款移动端VR产品，而且在当时就是独立一体机为主。如今，软件行业的领军公司如Google和Microsoft等都在考虑开发兼容VR的操作系统，
但是迄今为止VR的操作系统层面很难有统一的标准。
目前虚拟现实内容以5分钟之内的VR视频短片和VR游戏Demo为其主要的特色，整体而言虚拟现实的内容在当前还相对比较缺乏。如今所有的VR公司都在考虑如何推进团队之间相互合作，然而很多计划明年发行新产品的公司还未能对相关的样机进行研发。详细而言，VR游戏团队在提取到样机后，至少也必须要经过六个月，才能设计出一款性能良好的VR游戏，VR视频对样机的依赖度不大，然而开发VR视频的持续周期至少要控制在六个月以上。
（e）同业竞争者的竞争程度
由于目前VR是一个风口，越来越多的企业涉足VR产业，不管是线下VR体验店还是VR内容产出企业，VR产业的同业竞争越来越激烈。目前全国约三千个VR体验店，但真正有品牌，规模化运作的不足五家，这个是机会也是挑战。
3.4A公司虚拟现实项目内部条件分析
移动互联网的浪潮席卷了传统行业，因此A公司在巩固提升传统业务的基础上，大力拓展新业务，在创新的道路上也越走越远。A公司在人才、资金、物质基础方面为VR业务的发展打好了基础
（a）人才方面
A公司成立多个创新型项目组，创意视觉中心项目组一直以立足于视觉创意，VR的出现带来了视觉的震撼。放眼整个A公司，适合推进VR业务的非创意视觉中心莫属，该项目组还承担着A公司的视觉内容制作工作，而且拥有经营过线下门店的多位经营人员，不管是VR内容还是线下体验店，该项目组都是A公司最有经验的。
（b）资金方面
A公司第一年投资1000万元，用于发展VR业务。并且协调旗下融资租赁公司出资为为VR项目组购买硬件设备，协调旗下置业为VR项目组优惠提供线下店店面，为VR项目的发展保驾护航。
（c）物质基础方面
凭着天时地利人和，创意视觉中心在A公司高层的支持下，另辟蹊径发展了VR业务线，为了使VR业务更好的推进，成立了荔枝互娱公司专门做VR业务，包括了线下的VR体验中心、制作VR宣传品、VR建模等等一些列的业务，具体分为以下四条主营业务线。
（1）科创空间——集VR\AR\MR\AI领域的技术展示、信息分享与行业沙龙于一体，打造为VR业务的展示窗口和交流平台，利用该空间进行行业资源拓展和商务模式尝试，以此辐射整个业务链条。
（2）专业平台：定期邀请专业人员，进行最新的软硬件测评并发布，联合厂商进行产品宣发。打造一款以自有品牌的VR视频APP的VR视频客户端，进行专业化运营。
（3）业务基地：进行VR录制、VR电竞、VR教育、硬件销售、软件分发等多种业务拓展尝试。面向企业用户，进行VR内容制作、产品推广及培训业务拓展。
（4）体验空间：汇集业内最新软硬件产品，为商业人群和团体提供多领域，全方位的深度体验。
3.5A公司虚拟现实项目SWOT分析
SWOT分析就是针对公司的微观环境开展分析的主要分析工具，也是公司开展决策的关键依据。在文章中笔者主要是借助A企业实施了SWOT分析，了解当前所必需的相关的资源，以及公司发展当前面临的突出问题，对目前发展要面临的机遇和挑战有全面的把握。进而对公司中的优势资源加以整合，弥补自己的缺陷，并牢牢地抓住这一发展机遇迎接挑战。
VR是英语VirtualReality的简写，其翻译为中文也就是虚拟现实技术，俗称人工环境，
指代通过引入计算机技术为核心的现代高科技而引入的一种全新的虚拟环境，用户通过一些特殊设施的输入/输出设备，与虚拟世界之间能够达到自然互动的效果，为客户提供出有关视觉、听觉、触觉等多种不同感官的模拟，令用户感受到亲自进入到上述情景。其根本的特点就是互动性和有较大的想象空间。VR技术其最大的特征就是具有多感知性、存在性等特征，如果把VR和硬件技术进行了相互结合，能够令用户获得最大程度的用户体验，也就是因为其自身优势这一优势，R产品被认定是继手机后一个硬件增长点。
（a）Strength优势分析
伴随移动互联等相关技术取得了较大的发展，客户体验的需求也在持续的提升。当下的平面体验已经难以达到用户的需求，VR以虚拟真实体验来持续的达到用户的需求，并且尽可能和真实的效果保持一致。同时VR中的商业模式也有多样化的发展趋势。与电影公司、游戏开发公司开展相互合作或者是单独开发相关的软件就是其新的赢利点;在今后，VR将会在多个不同的领域得到全面的应用，其在将来必然会有更大的发展潜能。
（b）Weakness劣势分析
如今，VR在其发展过程中有更大的技术瓶颈要应对：硬件、图像，以及数据处理等方面都存在不少的问题，这样也就直接导致了VR的发展面临着较大的困境;VR的成本多因此导致其难以在市场中得到普及，但是在我国一些定价不高的VR产品则难以令用户获得良好的用户体验效果;VR应用当今主要还是使用在视频、游戏等行业中，内容不多，导致客户数量少。
（c）Opportunity机会分析
如今，VR行业正好是处于发展的起步时期，但是从整个行业而言，其仍旧具有较大的发展潜能：按照DigiCapital等部门的预期大约在2020年，全球AR与VR市场规模将会届时达
到1500亿美元。而结合市场分析机构BIIntelligence的预计，2020仅年头戴式VR的硬件
市场将会达到大约28亿美元，未来5年的复合增长率将会提升到100%。如果可以在这一市场中提前占领市场份额，必然会产生较大的收益。
（d）Threaten威胁分析
VR行业在未来将会迎来一个全新的快速发展时期，这种威胁不单单表现在国内的一些暴风魔镜、焰火工坊等VR创业队伍的竞争，甚至还源自于全球特别有名的公司，如facebook、索尼、HTC等企业进入到VR行业的威胁，今后VR行业的竞争环境将会比较激烈。
3.6本章小结
总的而言，VR的未来将会有良好的发展前景。然而厂商在设计VR产品时，产品的定价，技术和体验等多个方面的问题也有待处理。在今后，唯有能够在VR技术方面进行深入的分析，并且寻求市场中的关键问题、已经提供出更加丰富内容的场景公司，才能才有可能令其取得较大的发展。
然而，硬件端的项目也能够进行投资，但是也必须要结合云端的相关技术和服务推进，
只有保证了硬件底层的相关技术水平能够达到要求才能更好的提升市场的覆盖率，才能令这些内容产生必要的价值。然而，硬件门槛相对偏低，如果有巨头开始实施这一工作，小公司必然会被吞噬，VR硬件投资的早期机会已经逐步的变得更加的渺茫了。新进入者如果还希望在硬件方面参与竞争，就必须在技术上有所提升，更多的是要通过云端提供相关的技术和服务，这样才是最佳的商业模式。
VR娱乐体验连锁店——以VR游戏和视频设备为主，进行线下娱乐体验营销。VR设备由于在硬件方面要求较高，尤其是娱乐设备，更需要一定的空间，所以预计五年内无法大规模进入家庭，体验店形态还是主流。A公司制定了三年拓展计划：到2019年累计实现95家标准店、7家旗舰店、5家形象店的目标。VR体验店这也是本文的研究重点。
第四章A公司虚拟现实项目市场调查与分析
4.1理论回顾及研究假设
笔者在亲身参与A公司VR业务经营过程当中发现一些问题，该项目的经营方式一直处于一种粗犷运营的状态，甚至多次违背了市场规律，由于经营效果不甚理想，随着经营压力与日俱增，希望通过科学的手段为该项目提供市场营销策略。
4.1.1模型的构建
本文在前人研究的基础上，基于整合型信息技术接受和使用模型，结合VR业务本身的业务本身娱乐性等特点及成本感知等相关理论，构建了VR业务接受行为模型。该模型不仅继承了UTAUT模型变量（共4个），同时根据VR业务特点新增了感知娱乐性、成本变量。此外，也通过修正调节变量的方式提高了模型研究的针对性。从下图得知，教育程度、年龄、性别、月可支配收入为新增的调节变量。
图4.1VR业务用户接受影响因素模型
4.1.2研究假设的提出
（a）绩效期望、努力期望的相关假设
绩效期望，即用户对信息技术在减少劳动量、提高工作效率上所做出的期待。VR绩效期望，即用户在生活、工作上使用VR业务之后而期望达到的结果。在形成了绩效期望后，个体将证实其正确性。如果期望度高，则用户的使用VR产品的意愿也会更强［12-13］［15］［17-20］［27-
28］。
用户在拥有了某项技术之后，并不能确保技术能够对工作、生活产生促进作用。在技术与期望成果之间，还须考虑努力期望。VR努力期望，即用户为熟练掌握VR业务而愿意为此付出多少努力的感知。如果VR业务难度小，那么努力期望也会变得更低。对于普通用户而言，如果只有在接受专业培训之后才能够使用VR业务，那么他们使用该技术的意愿也会降低。购买商品前，消费者都会考虑产品的上手难度。如果产品功能清晰，页面简单，自然会受到市场亲睐。针对绩效期望、努力期望间存在的微妙关系可以在诸多文献中找到结论［12-13］
［15］［17-20］［27-28］，例如，对于需要付出过多努力才能使用的产品而言，也会降低消费者对产品
在技术提升上的信心［18-19］。
不难发现，消费者使用VR业务的意愿会受到努力期望的制约，如果必须付出过多的努力才能够达到期待的业务效果，那么消费者将不会购买VR业务。此外，努力期望会影响用户对绩效期望的感知，努力期望也对使用意愿可能产生重要的影响。文章给出以下假设：
H1用户使用VR的意愿受绩效期望的正向作用；
H2用户使用VR的意愿受努力程度的正向作用；
H3用户对VR业务的期望绩效受努力期望的正向作用。
（b）感知娱乐性的相关假设
VR具有交互性、超文本的特点，不仅能够给用户带来科技震撼，也能够利用环境模拟技术改变用户视觉体验。在不断的技术革新之下，新型技术产品日新月异，给消费者带来了广泛的选择。他们不仅关注产品技术性能，同时也会依据“感知娱乐性”挑选理想的技术。个体对技术是否具有娱乐性以及娱乐程度的感知，即感知娱乐性。例如，“黑科技”总能令人眼前一亮，让人有购买的欲望；而陈旧技术则会被市场淘汰，不能引起消费者的兴趣。众多学者引入了诸多案例对用户意愿同感知娱乐性之间的关系展开了论证，并得出了类似结论
[13][20][28][34-35][37-39]。
文章给出下列假设：
H4用户使用VR的意愿受感知娱乐性的正向作用。
（c）感知成本的相关假设
VR业务是计算机仿真技术发展前沿，需要大量的前期投入。购买VR产品前，消费者会将“感知成本”作为考虑因素之一。“感知成本”是从知觉角度形成的对VR业务成本的判断，并非现实成本。通过对比购买后的利益、损失，消费者便会便会作出最终的购买决定。如果购买行为将使个体入不敷出，或超出其现有经济水平，那么个体将最终放弃购买。Kuo和Yen(2009)[18]在调查了大量受访者后，发现诸多受访者在作出购买决定前都会考虑产品性价比以及感知成本。王莉（200）［19］将感知成本作为新的变量对用户业务接受行为展开了数据研究，这为UTAUT模型创新提供了新的方向。万君等（2015）［28］针对信息时代消费者购买意愿进行了广泛调查，并借助UTAUT模型求证了感知成本的作用。在作出使用VR的决定前，消费者会掂量自己的消费能力，将感知成本作为使用行为的指导因素。
文章提出下列假设：
H5用户使用VR的意愿受感知成本的负向作用。
（d）社会影响的相关假设
因个体在知识、经验上存在不足，其在作出某项决策前都会参考其他人的意见。群体间的信息交流可以起到传播经验、知识的作用，对减少个体作出错误的决策具有积极效果。个体感受到的使用VR业务时受群体影响的程度即为社会影响。若某科技产品在市场上拥有不错的口碑，那么个体的购买意愿也会更强，说明社会影响大。需注意，社会影响结果（VR接受行为）并非完全由群体评价促进，也同主观规范认同、内在信息有很大关系。有的研究者从社会学角度探讨了消费者使用意愿，并肯定了社会影响所起到的作用。
文章给出下列假设：
H6用户使用VR的意愿受社会影响的正向作用。
H7绩效期望受社会影响的正向作用。
（e）便利条件的相关假设
使用意愿并不是唯一对个体行为产生影响的因素，客观条件同样会起到制约作用。例如，用户经验、价值观与VR业务的契合程度将对用户行为产生作用。王莉（2009）［19］总结了制约用户接受业务的因素，发现条件便利会促进用户行为。谭春辉等（2014）［26］跟踪调查了多起网络购物行为，并肯定了便利条件所起到的正面作用。张千帆等（2015）［27］对学生慕课学习意愿进行了模型研究，认为便利条件可以跨越使用意愿而直接对使用行为构成影响。文章给出下列假设：H8使用行为受到便利条件的正向作用
（f）使用意愿、使用行为的相关假设
根据上图所构建的模型得知，使用行为受到多个变量的影响。使用意愿属于意识范畴，必将对个体行为起到指导作用。
文章给出下列假设：
型同用户性别之间存在显著关系。Wan-ILee统计分析了移动产品使用意愿同用户学历、年龄的关系，认为高学历人员倾向于使用移动产品，年轻群体在购买移动产品的积极性更强。文献［12］［26］指出，个体年龄、学历的差异将成为个体间出现使用意向差异的重要影响变量。
文章提出下列假设：
H10教育程度、年龄、性别、月可支配收入在8个变量的构⾯上存在显著差异。
基于整合型信息技术接受和使用模型，结合VR业务本身的业务本身娱乐性等特点及风险感知、成本感知等相关理论,对模型进行了补充修正，提出VR业务接受行为的概念模型，并根据相关理论提出了假设，如表4.1:
表4.1相关假设
4.2问卷设计及描述性统计分析
4.2.1调查目的及范围
本文主要是对用户VR业务接受影响因素的调查，发放调查问卷，对当前消费者的VR项目消费行为进行调查。通过数据了解市场需求，判断用户偏好，了解使用行为同各变量之间的辩证关系。利用调查结果，可推进VR项目营销，降低成本，扩大VR业务市场范围。本研究即立足于已有文献，同时也能够丰富现有学术成果，并对实践起到指导作用。
此次调查共随机抽选了400位消费者，这能够保证所收集数据的真实性，可以更好的反映市场需求状况。在发放问卷渠道上，主要为现场发放、网络发放。通过多渠道收集资料，能够减少外界干扰，使调查结果更具有代表性。
4.2.2文献搜集
为顺利推进此次调查研究活动，笔者事先从网络、图书馆搜集了与UTAUT模型、感知娱乐性理论有关的各类学术资料。此外，根据课题要求，以8个测量量表（感知成本、绩效期望、便利条件等量表）为参考，自行设计了问卷量表。所搜集的资料比较充分，且代表性强，为此次研究提供了重要的理论参考。
4.2.3变量的定义
为了避免对变量概念产生分歧，下表在文献的基础上对各变量做了定义：
4.2.4变量的测量
在测量8个变量时，引入了Linkert5级量表。在总结了以往文献成果之后，利用问项的方式对各变量进行了测量。
（1）绩效期望
绩效期望，即用户对信息技术在减少劳动量、提高工作效率上所做出的主观性期待。总结文献成果，共给出了三个测量问项，具体见下表：
.2.5预调研
在对问卷进行正式设计前，笔者不仅从多个渠道获得了大量文献，同时也进行了小组讨论。在已有模型基础上，完成了初稿设计，并进行了预调研。利用预调研，可以提前发现问卷错误，及时改正。此外，预调研对简化问卷、确定数据结构、合理控制变量数量、明确影响用户接受行为因素也起到了积极作用。本前测活动共发放问卷75份，回收率100%，为后期调研提供了充足的经验。分析初次调研数据发现，某变量中的一个问项存在因子载荷值低的情况。为此，对该问项做了及时地完善处理。
4.2.6正式问卷设计
参考初次问卷设计成果，最终完成了包括问卷主体、待调查信息在内的问卷设计。在问卷评分中，引入了Likert5级量表。绩效期望测量题项为12—14题；努力期望测量题项为15—
17题；社会影响测量题项为18—22题；便利条件测量题项为24—26题；感知成本测量题项为27—29题。此外，30—31题是测量感知娱乐性；32—34题是测量VR的使用意愿。针对使用行为测量，则根据35—37题。
4.2.7问卷发放
问卷调查法具有很强的随机性，统计分析难度小，调查结果能够反映客观情况。而且该研究方法能够节约经费，在短时间内搜集到比较全面的资料。而且问题种类比较多，这也减轻了设计难度。
此次调查不选择特定对象进行调查，而是以随机抽选的方式从全体消费者中选出了400位受访者。这些受访者在年龄、学历、性别上都存在差异，这为VR用户接受行为研究提供了更多的参考视角。此外，最终得到的数据也会更加真实，能够反映普通用户的意向。为了扩大信息获取渠道，笔者主要利用了“问卷星”以及采取实地调查的形式搜集资料。本次调查回收率达96%，收回384份，可保证最终结果的准确性。
4.2.8数据分析方法
在通过多个途径搜集数据之后，为提高数据计算的准确度，引入了SPSS20.0、AMOS20.0软件。SPSS界面友好，拥有多个模块组合，可进行聚类分析、协方差分析、多元回归、偏相关研究。人员只需利用“对话框”便可选择命令语句，非常方便。利用AMOS可轻松构建SEM，提升分析结果的精度。AMOS提供自抽样与贝叶斯方法，能以衍生模型实现对不同时间段下数据变化规律的研究。根据课题需要，文章的分析思路为：在描述性分析基础上，检验了数据效度、信度；借助AMOS20.0，研究了路径；利用方差分析，探讨了8大变量同年龄、学历等要素之间的显著性关系。
4.3相关性分析及研究结论
在参考了众多类似文献的研究方法之后，笔者决定以量表的方式对变量（8个）开展测量。此外，在不同的量表中，也提供了若干个问项。利用网络平台、实地调查，成功的搜集了有效的样本数据，为后续分析打下了坚实的基础。所有受访者都非事先指定，覆盖了不同年龄段，且学历、性别也不相同。为避免因问卷设计错误而降低研究结果的可靠性，笔者分两个阶段进行问卷调查。在初次问卷中，受访者共75人，并发现了诸多问卷错误。正式问卷是在改正了初次问卷中存在的问项不合理、表述不规范之后得到的，确定了数据结构，控制了变量数量。
借助SPSS20.0、AMOS20.0文章完成了对回收数据的分析。在描述性分析中，事先对频率、均值进行了计算。在验证数据效度、信度基础上，也做了路径分析。借助方差分析，探讨了8大变量同年龄、学历等要素之间的显著性关系。SPSS对操作者的能力要求低，能转换
*.xls、*.dbf文件并进行分析操作。AMOS20.0的缺失值估计偏倚小，自举模拟速度快，能以结构方程式的形式对变量间关系进行分析。
根据以上模型及假设，设计的问卷详见附件1：
这是本文研究正式调研的数据分析部分。在多渠道发放了400份问卷之后，成功回收384
份。观察描述分析结果，发现变量数量控制得当，对研究起到了促进作用。
4.3.1信度分析
在统计学中，判断数据稳定性的指标通常为信度(Reliability)。综合考虑之后，决定在检
验信度时引入Cronbach’sα系数。信度过低，则说明数据稳定性差，必须将对应的测量项目删除。
可靠性系数能够直观的向测量者显示信度的高低值。Cronbach’sα系数范围在0-1间。在0-0.6时，说明数据信度不足；0.7-0.8时，信度适中；0.8-0.9时，信度好。在增加量表项目后，Cronbach’sα系数值也会随之提高。为此，为了避免人为因素影响到信度判断，应当合理设置量表数量。在获得了大量的数据之后，文章利用Cronbach’sα系数分析了VR业务接受行为模型量表信度，并计算得到以下结果。
经过信度分析，最终得到的Cronbach’sα系数值为0.900。当该系数在0.8-0.9时，信度好。可见，量表之间的一致性程度非常的高。此外，借助T检验发现，项目存在明显的内在相关性。分析分量表信度后，得到以下系数结果。
图4.2模型路径图
在对测量项目、测量目的之间是否能够达成一致以及一致性程度进行判断时，多参考内容效度指标。此次所设计的正式问卷经过多次修正而来，且进行了小组访谈，确保了内容的完善性，数据结构更加合理。此外，通过对所搜集的文献资料成果进行归纳、总结，制作出了量表。附录1，为问卷内容。总体而言，最终确定的问卷内容能实现此次测量目的，可靠性强。
在完成量表的制作之后，在判断其是否符合预期的量表的要求时，可通过构建效度指标来确定。利用表4.16中所示的Estimate值，可以估算构建效度。按照业界通常做法，在Estimate值超过0.60时，说明构建效度达标，实际量表能够达到预期量表的质量。观察表4.16数值，发现目标变量在潜在变量上的标准化载荷系数普遍高于0.5，存在明显的显著性。
接下来，将对主要变量构建效度进行计算。
纵观以上对潜变量构建效度的计算结果，发现都超过了0.8。因为明显大于0.6，所以构建效度非常理想。而对于AVE而言，最小值为0.57，也超过了最低标准。总之，此次所构建的模型具有非常优秀的内部质量。有关构建效度、AVE，可见下表。
在统计分析软件协助下，对回收得到的数据展开了不同层面的分析。观察上列各表显示的统计学结果，发现数据信度、效度皆达到最低要求。
4.3.2量表的描述性分析
在8个量表中，分别从若干个题项入手进行了详细的分析。表4.17，为各题项均值结果。观察发现。拥有最大均值的题项为UB1，最小的题项为PET2。不难发现，在使用体验得到满足的情况下，可以留住老用户。就使用意向、使用行为中的题项得分结果来看，均值都超过了4。这说明，受访者都有继续使用或在更新换代时继续选用该VR产品。
4.3.3结构方程路径分析
结构方程模型（SEM）可以用于多变量间关系的描述，非常适合多因变量条件。SEM具备方差分析、因子分析的能力，利用Amos可降低SEM的建构难度，无需编程。
在估计SEM参数、检验结果时，利用了AMOS20.0软件。在图4.3，表4.18，展示了变量路径与模型拟合系数。
图4.3各变量路径与参数估计结果
观察上图发现，因子载荷范围普遍处于0.50-0.95间，没有负方差。这说明，该模型具备可识别性，可用于估计参数。
indices数据，从新调整了模型。在图4.4，展
图4.4重新拟合后的变量路径、参数估计结果
针对上图拟合结果，发现因子载荷依然普遍处于0.50-0.95间，无负方差。这说明，该模型具备可识别性，可用于估计参数。
通过观察表4.20可以发现各变量之间的相互关系。绩效期望与努力期望之间呈显著正相关关系，而且这条关系也在P<0.001的水平下达到显著；同样努力期望与社会影响之间也呈正相关关系，而且这条关系也在P<0.001的水平下达到显著；而感知娱乐性与感知成本之间也是呈正相关关系，在P<0.001的检验水平下，两个变量之间的正相关关系也达到显著；绩效期望与使用意愿之间的关系与之前的三组变量之间的关系一样，两变量之间呈正相关关系，并且在P<0.05的检验水平下达到显著；努力期望与使用意愿显著正相关关系，在P<0.001的检验水平下达到显著；而感知成本与使用意向之间存在显著的相关关系，并且在P<0.05的检验水平下达到显著；感知娱乐性与使用意愿之间呈正相关关系，在在P<0.001的检验水平下，两个变量之间的正相关关系也达到显著；社会影响与使用意愿之间存在显著性相关关系，并且在P<0.05的检验水平下达到显著；便利条件、使用意愿与使用行为显著正相关，在P<0.001的检验水平下，正相关关系也达到显著。
4.3.4外部变量的影响分析
（a）独立样本T检验
利用SPSS20.0对性别做独立样本T检验，结果如表4.21，由表中数据可以看出，绩效期望统计量的值是0.023，对应的置信水平是0.879>0.05,表明两样本方差之间不存在显著性差异，所以采用的方法是两样本方差相等T检验。T统计量的值是0.533，临界置信水平是0.594，大于0.05，所以性别对努力期望不存在显著差异。同理可见，绩效期望、社会影响、便利条件、感知成本、感知娱乐性、使用意愿及使用行为的临界置信水平均大于0.05，所以不存在显著差异。因此性别对各变量的影响不存在显著差异。
了明显的不同。分析原因，笔者认为在随机选取的400名受访者中，青年群体占比较大，而少年、中年、老年群体占比小。例如，上网群体多为青年，这使得年龄段相对集中。正因为不同年龄段存在着不均匀的比例，进而降低了感知成本、年龄之间的相关性。。
在表4.22所示的使用意愿检验数据中，F=0.351；P=0.909>0.05。可见，VR使用意愿与年龄之间不具有统计学意义上的显著差异。这可能是因为，随着科技的发展以及VR热潮的兴起，各个年龄层次都愿意使用VR业务，很多家长、老人甚至会带着孩子一起参与，所以在年龄上没有显著差异。
从使用行为来看，由表4.22中数据可知，F=0.452；P=0.844>0.05。可见，使用行为与消费者年龄之间不具有统计学意义上的显著差异。这种现象出现的原因与上面使用意愿的原因相同。
从感知娱乐性来看由表4.22中数据可知，F=1.383；P=0.220>0.05。可见，感知娱乐性与年龄之间不存在统计学意义上的显著差异。
就绩效期望而言，F=6.573；P=＜0.05。可见，绩效期望同消费者年龄之间具有统计学意义上的显著差异。
对于25岁以下的受访者而言，努力期望会随着年龄的增加而表现出提高增长趋势。对于
36-45岁受访者而言，绩效期望则会在年龄增长之后表现出下降态势。对于36岁的青年而言，有了一定的经济基础，也比较热衷于3C产品，所以绩效期望会比较高。但在45岁后，他们对外界的兴趣开始减退，很难跟上时代步伐，且学习能力降低，所以绩效期望也会随之下降。
就社会影响而言，F=5.537；P=0.000＜0.05。可见，社会影响同消费者年龄之间具有统计学意义上的显著差异。在决定使用VR业务前，人们会参考其它人的意见。特别是3645岁的受访者，社会影响的作用更加明显；
就便利条件而言，F=3.525；P=0.002＜0.05。可见，便利条件与消费者年龄之间具有统计学意义上的显著差异；
就努力期望而言，F=10.256；P=0.000＜0.05。可见，努力期望与消费者小玲间具有统计学意义上的显著差异。其中，努力期望最强的年龄段为30岁以下，而在3645岁间，努力期望便逐渐降低。对于26-45岁的受访者而言，有比较充分的信心使用VR业务，认为无需投入过多精力便可熟练掌握VR。VR具有交互性与超文本性特征，引入了人工智能技术。年轻群体思维活跃，善于学习，可在短时间内掌握新技术。而随着年龄的增长，人们对新技术的兴趣也会减弱，且学习能力也将随之降低。所以，努力期望也比低年龄段人群偏低。
研究结果表明，本次调查问卷信度高，具有较高的质量，因此分析结果具有较高的可信度。分析结果显示，如果能够获得很好的使用体验，消费者大多愿意使用VR；不同年龄阶段的消费者对VR使用意向不存在显著性差异；不同教育程度的消费者对使用VR受社会影响程度存在显著性差异；对VR的感知成本不存在显著性差异，对VR的使用意愿不存在显著性差异；月可支配收入不同对VR使0.000S.E.Output用意愿不存在显著差异。
另外，被调查者中60%的人对使用虚拟现实业务时的网络速度感到满意，35%的人通过体验店、40%的人通过网络媒体了解到VR业务。40%的被调查者最大能接受的单次VR体验的价格是20-50元，25%的被调查者最大能接受的单次VR体验的价格在50－80元。
4.4本章小结
本章是对回收问卷的数据分析，包含信效度分析、模型拟合验证、路径分析几个部分。问卷的效度、信度都相对较好，具有很高的质量，这也显示了本文的量表更加具有一定的适用性，这也为后续开展各项研究工作准备了良好的基础条件。第二，本文就这些假设模型开展了结构方程的分析工作。其结果显示，各变量相关的标准化路径系数都明显相对较高，令这些相关的路径关系在99%或95%的检验水平下比较显著。另外文章就其中涉及的所有潜变量实施了综合影响系数分析。其研究的结果表明，几个变量之间存在着显著的关系。在文章的结尾，笔者借助方差分析，测量分析了相关的外部变量。
第五章A公司虚拟现实项目营销策略建议
本文在对A公司环境分析的基础上，通过问卷调查的方法，发放调查问卷，对当前消费者的VR项目消费行为进行调查，找出其对VR产品的诉求，并且对用户个人的偏好进行了全面的分析，通过实证分析这一手段得出了用户VR业务使用行为，为VR项目营销策略研究提供了新的视角。
随着虚拟现实技术的进步和商业化发展进程的加速，为公司的未来发展提供了全新的发展机遇。所以，怎样更好的了解和把握用户诉求、寻求到对用户产生影响的其他相关因素，以及比较好的引来VR消费者，并取得他们的认可，已经是公司当下要应对的突出问题。文章中笔者主要是以本次开展研究的结论作为根本依据，对当前消费者的VR项目消费行为进行调查，结合4P营销理论，找出其对VR产品的诉求，并且对用户个人的偏好进行了全面的分析，通过实证分析这一手段得出了用户VR业务使用行为，为VR项目营销策略研究提供了新的视角，吸引更多的用户使用VR业务，推动VR业务发展。
5.1产品策略（Product）
5.1.1提升VR业务的绩效期望及努力期望
实践已经证明，提高VR业务的绩效期望和努力期望对企业和社会的发展特别关键。就上述这些问题，运营商应该从以下几个方面切入：加强对产品的内容建设力度，全面的把握用户的需求，并且在上述工作的基础上扩展业务价值链，更好的提高用户的有用性、易用性等。而达到和提高用户绩效期望的关键就是要对内容进行优化。只有在全面的达到用户需求的情况下，设计出和用户个人的学习，工作有关联的部分服务，才是切实的帮助用户处理日常生活中的实际问题，才能令用户感到其更加的实用，进而令用户的使用意向有所增加。因此，要持续的对网络质量进行改进、再升级网速的情况下，也提升用户体验；同时这些内容的升级必须要依托公司自身强化业务产业价值链的全面发展，加强和其他服务供应商之间的交流和合作，在设计和对产品进行开发的过程中更多的考虑用户的需求，持续的增加这些产品的特性，并持续的对VR业务加以改进；通过让客户获得免费的体验，提升用户对VR业务的有用感知，如在学校、商场等人流量较大的地方设计相关的体验馆；此外，也可以考虑强化和终端厂商之间开展彼此间的合作，把其加入到相关的终端设计，令各项具体的操作过程得以简化这样才能令终端连接更加的流畅，并达到用户的需求。业务应用的设计工作要尽量的保持简单化、要便于进行操作，如今消费者对这些相关业务的使用缺乏一定的耐心,要提升消费者对VR业务的易用感知，进而强化用户的使用意愿和具体的使用行为。
5.1.2增强VR业务的娱乐性
伴随当下人们生活质量的提升，人们对生活的各个方面有更大选择权，他们在挑选如何使用新技术的时候会变得更加的苛刻，更加可能会考虑引入一些娱乐性相对较强的业务。假如业务或者是相关的技术能够令用户更加的好奇，令消费者产生兴趣，消费者便可能会主动的去了解和使用上述业务。所以，如果要在VR业务设计中坚持以用户为中心的基本思路，并且在其中增加更多的娱乐性的元素能够令消费者的体验更加的顺畅，让用户能够感到更加的放松。此外，加强娱乐性的服务和多个方面的宣传工作，便能够令用户更好的感受到VR业务本身的娱乐性。虚拟现实业务在当下的用户感知中更多的是在娱乐和游戏中存在,因此难以令用户产生较强的认同感。按照相关的研究来看,虚拟现实业务对用户的感知比较类似于移动终端的游戏,用户对娱乐性的关注度更高。因此,对于未来虚拟现实的发展而言,主要是以娱乐性来开拓市场是一个比较民智的想法。同时，也要考虑其是否能够提升用户的工作效率，娱乐性和令他们获得其他方面的收益。
5.2渠道策略（Place）
渠道策略主要从以下几个方面着手：
（a）平台：目前来说体验店在各环节都未做任何线上推广，且门店地理位置较差，自然客流较少，在总台内部及南京市区都不具备知名度，后面将主要围绕南京店进行平台化营销。通过平台化营销提升荔枝梦想+在南京的知名度，通过一些引流行为为门店增加客流量，促进销售，完成销售目标。
与南京各大免费平台签订代销协议，以纯扣的形式支付平台使用费（例如：口碑、亲子周末、彩贝壳、南京头条、麦淘、西祠、孩子王成长+、旅行社等详情请见具体方案）。与南京娱乐亲子等自媒体合作，以票卡置换的形式使用其媒介资源（如南京吃喝玩乐、南京高校吃喝玩乐，南京亲子营等）。每月不少于1个的营销方案，增加门店粉丝及公众号的活跃度，提升门店知名度及客流量及销售。
（b）公司团建：目前来说体验店在各自环节都未做任何线上推广，且门店地理位置较差，自然客流较少，在总台内部及南京市区都不具备知名度，后面将主要围绕南京店进行团建类的营销。通过出台团建类的方案提升荔枝梦想在江苏广电的知名度，通过接洽策划各个部门的团建为门店带来客流，促进销售，完成销售目标。团建营销初步方案框架如下：首先在广电总台内部的一些媒体上投放荔枝梦想+的宣传资料。其次在广电内部客流量较大的地方设立地推点（员工餐厅、荔枝广场1楼等）。第三，策划有荔枝梦想特色的团建方案（包含整合
荔枝广场内部的餐饮，电影，KTV资源、狼人杀等多样性的整合娱乐方案）。每月不少于1个的团建营销方案，增加到店人群提升销售额，增加门店粉丝及公众号的活跃度，提升门店知名度及客流量及销售。
（c）异业合作：荔枝梦想+的门店在幸福蓝海影院中，地理位置都不客观，自然客流较少。对于影院现有的资源未完全出台结合及借势营销的方案。通过和影院的各类配合营销，为荔枝梦想+门店带来客流，配合门店营销促进销售，完成销售目标。
5.3价格策略（Price）
5.3.1降低VR业务成本
根据上述数据分析，用户对于体验VR价格的变化比较敏感，因此适当的调节价格是一种有效的促销手段。针对价格，制定出“闲时半价、高峰会员半价”策略，在高峰期（11:00-14:00；18:30-22:00）引导用户办理会员卡，非高峰期优惠促销。
从体验店运营情况来看，储值卡销售较好，后期还是以储值销售（计次+时长结合）为主要运营销售。
增加电子会员卡系统、培训门店店员使用会员卡系统。针对会员卡做促销活动，各节假日期间每个店选一款会员卡打折促销，提升销售，增加消费者与门店的粘性。购买会员卡后创建荔枝梦想＋会员粉丝群，定期推送项目介绍，会员福利，及相关周边优惠。结合异业合作单位的广宣材料、幸福异业合作的会员粉丝群活动、结合影院的院线类合作及总台个相关资源，与节目相结合等。
5.3.2差异化营销策略
从整个研究工作中我们能够得出，学历高的群体相对而言会有较高的绩效期望、努力期望，而且容易受到周边其他人的影响。所以，强化宣传功能和领袖的意见，能够更好的帮助我们抓住这些客户群体；针对不同教育程度的消费者我们推出不同的体验服务。高校、互联网企业可以寻求定制化的服务体验，这类人群对于VR消费持欢迎态度；针对教育程度较低的人群，开辟儿童服务。
以南京为例，“荔枝梦想+”与南京科技馆合作，提供设备至南京科技馆，在儿童接受科技熏陶的情景下，体验最新的视觉冲击，这一差异化的营销方法非常成功，获得了家长们的一致好评，也为后期的发展埋下伏笔。
另外，尽管初高中生群体的消费水平较低，然而对他们的消费习惯进行培养也特别关键，他们也是未来的主要消费群体，同时他们对新生事物的接受能力较强，所以对这些群体进行推广VR业务也特别有重要意义
5.4宣传策略（Promotion）
全面的开展好宣传工作，强化对相关人员的口碑建设力度，对用户的行为进行全面规范。社会也是对用户意愿带来较大影响的关键性因素。所以，强化公司的品牌建设，以及保持良好的口碑也特别关键。笔者认为要强化用户服务管理业务，强化客户对VR业务的满意度，定期就这一问题开展相关的回访，通过引入多种不同的渠道保持其良好的口碑，并强化其个人的社会影响力。
另外，要强化消费者的主观规范，还要开展全面的宣传工作，尤其是对公共媒体等方面的投入，提升VR业务广告信息在用户周边的传播工作，让用户能够随时的接收到VR业务信息，形成一种良好的社会文化，并令消费者主动来咨询VR业务。
5.5本章小结
本章通过产品、渠道、价格、宣传几个方面提升VR业务的绩效期望及努力期望、加大宣传增强用户的主观规范、增强VR业务的娱乐性、适当降低VR业务成本、采用差异化的营销策略、了解客户的需求，并逐步的把需求到行为的路径简单化，对用户使用环节中的帮助行为是令用户使用行为得以发生的关键性的环节,业务开发工作也不单单是需要对用户体验负责,更加要求及时的了解用户的体验和快速的做出反馈,这样便能对消费者的使用行为形成良性刺激。
参考文献
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