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随着经济的发展，我国油气需求量日益增加，促使油气管网建设提速，油气输送管行业也迎来了难得的发展机遇，导致产能骤增，供需比例严重失衡，竞争异常激烈。受市场环境影响，B公司核心的输送管产品营销陷入困境，导致企业发展受阻，需要对其营销策略进行重塑。
本文运用市场营销的相关理论和方法，在实地调查、分析和研究的基础上，系统总结了B公司油气输送管产品市场营销的现状和存在的问题。分析发现，B公司引以为傲的关系营销成效不断弱化、专业化的技术营销机制体制不健全、营销渠道较为传统等问题尤为突出。在此基础上，本文深入分析了B公司输送管产品的营销环境，首先用PEST分析法详细分析了宏观环境，接着运用波特五力模型分析了行业环境，然后用SWOT模型分析了B公司的优势、劣势、机会和威胁，得出机遇和挑战并存，总体发展环境相对良好的基本事实。基于该事实，本文对输送管市场进行了细分、选择和定位，提出了全面推进“制造+服务”，打造“技术营销”新模式的优化建议：在产品策略方面，建议持续优化产品结构，开发不锈钢、合金钢、双金属复合管等新产品巩固高端市场，同时，不断优化服务质量、完善附属产品，做好配套的技术支持；在定价策略方面，建议推行成本定价法、灵活定价法以及让利定价法，稳固客户群，开发新客户；在渠道策略方面，建议加大力度培育代理商、构建电子商务平台、打造新型战略合作关系，同时，继续巩固传统的关系营销；在促销策略方面，建议多参加展览会，提升产品知名度、邀请客户参观交流，建立信任和友谊，同时，积极构建技术营销模式。最后，本文从四个方面给岀了B公司输送管市场营销策略的实施保障，以期能为B公司输送管产品市场开拓提供借鉴。
本文通过对B公司输送管市场营销策略进行研究，帮助企业管理者梳理了营销理念，明确了抢占市场的战略调整方向和根本着力点，对于B公司提升市场竞争力，淘汰落后企业和过剩产能以及优化市场竞争秩序具有重要意义。
关键字：市场营销；营销策略；技术营销；输送管
目录
第一章绪论1
1.1研究的背景、目的与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究目的1
1.1.3研究意义1
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状3
1.3研究内容与方法4
1.3.1研究内容4
1.3.2研究方法5
1-4技术路线和创新点5
1.4.1技术路线5
1.4.2论文创新点7
第二章相关理论与分析方法8
2.1市场细分理论8
[11]4P营销理论8
2.3其它相关理论9
2.3.1工业品营销9
2.3.2关系营销10
2.3.3事件营销10
2.4相关分析方法11
①PEST分析法11
2.4.2波特五力模型分析法12
2.4.3SWOT分析法13
第三章B公司输送管市场营销现状分析14
1.B公司基本情况介绍14
[19]B公司简介14
[20]B公司营销组织架构14
[21]B公司装备与产能情况15
3.2输送管产品市场供需及营销情况16
3.2.1输送管产品市场供需现状16
3.2.2B公司输送管产品订货情况18
3.2.3B公司输送管生产与销售情况19
3.3B公司输送管产品现有的营销模式与营销策略20
3.3.1输送管产品现有的营销模式20
3.3.2输送管产品现有的营销策略21
3.4B公司输送管市场营销存在的问题23
3.4.1关系营销难以适应环境变化23
3.4.2技术营销体制不健全25
3.4.3营销渠道建设不够完善27
3.4.4市场竞争能力不强28
第四章B公司输送管市场营销环境分析30
①B公司输送管市场营销宏观环境分析30
4.1.1政治环境分析30
4.1.2经济环境分析30
4.1.3社会文化环境分析31
4.1.4技术环境分析32
②B公司输送管市场营销行业环境分析34
4.2.1输送管行业市场前景分析34
(1)B公司输送管市场营销五力模型分析36
③B公司输送管市场营销SWOT分析39
4.3.1优势分析39
4.3.2劣势分析40
4.3.3机会分析40
4.3.4威胁分析41
第五章B公司输送管市场营销策略优化设计44
5.1输送管产品市场细分44
5.1.1按市场领域分44
5.1.2按市场定位划分46
5.2输送管目标市场的选择及进入模式47
5.2.1守住内部市场47
5.2.2开拓社会市场48
5.2.3进军国际市场48
5.3输送管市场营销优化策略组合49
5.3.1产品策略优化49
5.3.2价格策略优化52
5.3.3渠道策略优化55
5.3.4促销策略优化57
第六章B公司输送管市场营销策略实施的保障措施60
6.1完善人才保障措施60
6.1.1充实营销骨干力量60
6.1.2培养专业化的国际营销团队61
6.1.3完善人员流动机制61
6.2完善技术保障措施62
6.2.1明确市场研发的主体地位62
6.2.2优化产品研发机制64
6.2.3完善科技管理体制64
6.3完善服务保障措施64
6.3.1推进售前技术服务64
6.3.2推进售后服务管理66
6.3.3推进服务机制创新67
6.4完善考核激励保障措施68
6.4.1推动正向的物质与精神激励68
6.4.2抓好重点过程的监督与考核激励68
第七章结论70
7.1研究结论70
7.2不足和展望70
参考文献
第一章绪论
1.1研究的背景、目的与意义
1.1.1研究背景
随着经济的发展，人民生活水平日益提高，对能源的需求数量进一步提升，世界各国纷纷瞄准这一市场开拓疆土，油气管道行业随之发展。一些大型钢铁企业聚焦石油天然气开釆与输送领域，以其上下游一体化的产业链优势，通过合资经营等方式建立钢管生产基地，不断扩充产能，导致世界钢管市场进一步饱和。“十三五”以来，国家深化改革逐步进入深水区，经济下行压力加大，市场增速放缓。同时，加上全球反倾销影响，出口受阻，行业产能过剩，市场竞争异常惨烈，部分企业面临亏损或全面洗牌的惨状。B公司作为国内石油钢管制造行业的领军公司之一，在国内外竞争对手的双重夹击下，出现了机组产能过剩、开工不足，经济效益不断下滑和亏损的态势。
作为老牌国企，由于受到中石油集团公司内部保护政策的影响，使得B公司在一定程度上忽视了市场营销的重要性。一方面，一些营销人员在思想观念上存在“等、靠、要”思想，主动服务客户的意识不强，对客户提出的意见建议重视程度不足，缺乏梳理。另一方面，在营销策略上，B公司创新不足，绝大多数营销人员更是缺乏科学、体系的市场营销知识和理论学习，对公司产品在区域市场的细分不够，尤其是核心的输送管产品市场开拓不足，极大的影响了企业的可持续稳健发展。
如何应对威胁、直面挑战，成为B公司不得不面对的一道难题。特别是随着生产技术的发展，钢管产品同质化严重，市场不断被蚕食。基于此，B公司必须聚焦核心的输送管产品，寻求突破，积极开展营销活动，来解决B公司的生存与发展难题。
1.2研究目的
帮助企业管理者用市场营销的理念与知识，客观分析输送管市场营销环境的复杂形势，积极应对输送管营销过程中存在的问题，巩固市场排头兵的地位，把B公司建设成为“国内第一，世界一流”的专业化钢管制造服务商，从而更好的为国家能源安全与能源建设做贡献。
1.1.3研究意义
目前，我国已是世界第一大钢管生产和消费国，国内大大小小的钢管生产企业近2200家，产能己超过1亿吨，其中过剩产能3000万吨。产能的严重过剩导致石油钢管市场竞争秩序不规范，已成为国家供给侧改革和加大力度去产能、去库存的重要领域之一。因此，本文研究的意义主要有以下三个方面：
[32]聚焦核心产品，剖析B公司市场营销存在的问题，寻求稳健的发展与生存方式，推进企业转型升级，从而更好的保障国家能源安全与能源建设。
（2）通过强化B公司输送管市场营销，进一步提升核心竞争力，从而加速抢占市场，淘汰僵尸企业和落后产能，恢复市场竞争秩序，推动石油装备制造产业良性发展。
（3）积极响应国家供给侧结构性改革和钢铁行业去产能、去库存、降杠杆、补短板的政策号召，在加强自身"强身健体”的基础上，加快国家实现制造强国的目标进程。1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
市场营销源于国外，最初只是研究广告和商业网点的设置，研究的特点是着重推销技术和广告技术。20世纪初，随着工业化进程的提速，市场营销理论研究取得了长足发展，基本形成了较为成熟和完善的营销理论体系。
尼尔•鲍顿（1953年）首次提出营销组合一词，即就是对广告、人员、包装、促销等因素进行有效分配，以追求利润的手段。以杰罗姆♦麦卡锡为代表的系列学者（I960年）提出企业营销活动的本质，就是采取一系列措施和方法，使企业内部因素与外部环境相适应的过程戸。期间，杰罗姆•麦卡锡第一次将企业营销要素归结为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）计划的实施，从而促成交易，实现个人与组织的目标，这就是著名的4P理论。
菲力普•科特勒教授（1976年）在其著名的营销管理著作《分析、规划与控制》中系统确认了麦卡锡的4P理论，指出如果公司生产出适当的产品、定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么企业就能够获得成功。同时，科特勒教授还指出，企业的营销活动受内外因素共同影响。其中，内因主要有企业所拥有的资源和发展策略，外因主要有政治因素、经济因素和社会因素等。科特勒教授在麦卡锡“4P”营销组合理论的基础上，增加了权力（Power）、公共关系（PublicRelation）.至此，“4P”扩展为“6P”。布姆斯和比特纳（1981年）在麦卡锡的“4P”营销组合理论基础上，增加了人（People）、过程（Process）＞物质环境（PhysicalEvidence）H个因素，提出了“7P”营销理论。1986年，科特勒教授对营销理论进行了升华，提出“10P”大市场营销策略，形成了一个比较完整的10Ps营销组合理论。
随着企业营销经验的积累，营销理念焕然一新，开始由企业逐步转变为以顾客为中心。劳特朋教授（1990年）提出了4C理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）＞Convenience（便利）和Communication（沟通）。他强调，企业的营销活动应该以顾客为中心，营销方案也应该围绕顾客需求来进行设计和开发,营销活动不仅要考虑消费者的短期需求，更重要的是要全面考虑消费者与社会的长远利益，顾客满意度开始成为新兴名词，各大企业纷纷打造优势品牌，“品牌理念”随之兴起和发展，掀起了学习和研究热潮叫大卫•艾克（1991年）提出了构筑品牌资产的五大元素，即“品牌知名度（BrandAwareness）.品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产，这就是著名的“五星”概念模型'吼
本德•杰克逊（1985年）首次提出了关系营销思想。本德•杰克逊认为关系营销的核心是建立和发展与供应商、消费者及政府机构等社会公众的良好关系3。21世纪初期,艾登伯格提出了关系营销的4R理论。他指出，营销活动要注意保持关系，重在建立并维持顾客忠诚度'樵4R营销理论阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）,反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。之后，舒尔茨（Don*E,Schultz）将4R理论进行了升华，发展成为4Rs营销理论，该理论强调以市场竞争为导向，注重打造关系营销，建立忠实稳固的客户群体，与客户保持一种长期的合作关系凹。
1.2.2国内研究现状
随着中国经济国际化进程的提速，国内一些大型企业和知名学者对市场营销理论的研究达到了前所未有的高度，推动了国内市场营销理论研究的快速发展。
丁纪平（2011年）主编的《市场营销学》出版发行，系统阐述了市场营销学的基本知识、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销的组织与控制等核心理论，有很强的指导性。吴健安，聂元昆，郭国庆（2014年）主编的《市场营销学（第五版）》从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，坚持博釆众长，坚持理论与实践相结合，采用论证与个案相结合的方式，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性，也是高校普遍使用的一套教材。同时，也有一些学者开始探索国际市场的营销研究。陈修齐（2012年）主编的《国际市场营销》、傅斌（2013年）主编《国际贸易实务与案例》、梅汝和，戴子贤（2014年）主编的《国际市场营销学》等著作系统阐述了开展国际市场营销的相关理论和方法。在国内，也有不少专家和学者结合我国国情和经济发展现状，将国外4P、4C、4R等营销理论进行了借鉴和升华，形成了4V、7C等营销组合理论，极大的推动了国内营销学的研究和发展
另外，一些学者开始关注具体的营销领域。钢铁行业作为我国经济发展的支柱性产业之一，一直以来都是国内学者关注和研究的重点领域。聂鑫（2011年）指出，我国钢铁企业市场营销正处于关键时期，需要从体制、策略、方法等方面探求好的管理措施，以适应日趋激烈的市场的竞争。杨国政（2013年）指出，企业市场营销的新思维、新思想就是要秉承以人为本，坚持顾客至上的发展理念，通过各种有效途径丰富营销手段，拓宽营销视野，做到营销理念、方法、行动高度统一，不遗余力打造企业品牌战略，树立良好的企业形象。吴杰军（2014年）提出，要综合运用产品，价格、渠道、促销的4P营销组合策略，牢固树立整合营销观念，不断整合各方优势，最大限度的利用公司的规模优势与协同效应。赵增强（2016）指出我国石油钢管行业产能严重过剩，竞争激烈，企业需要采取总成本领先战略®。武国新（2017）提出钢铁集团要加强资金管理、优化产品结构、健全市场营销体系，以适应严峻的市场竞争回。在钢管领域，杨小军（2017年）提出钢管产品营销过程始终贯穿着技术营销理念或。宋甲才（2018年）提出我国中高端输送管产能严重过剩，企业需要采取差异化营销策略来寻求新突破"吒廖志宏（2018年）提出，我国石油钢管行业经历了快速发展的高峰期，发展至今，钢管总体产能己经严重过剩，需要采取网络营销、品牌营销、精细化营销等策略来抢占市场回。
综上所述，尽管我国关于市场营销的研究起步较晚，但己逐步实现了与国际接轨。尤其是在钢铁行业领域营销策略的研究已将传统营销理论扩展到了注重企业产品、服务、品牌等多个方面，并且指出了目前我国钢铁行业产能过剩、同质化严重等共性问题，提出了企业寻求市场突破的思路和举措關。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文以市场营销相关理论为基础，在查阅相关文献资料以及现场调研与实地考察的基础上，结合B公司现有的营销策略及运行模式，重点对其核心的输送管产品营销策略进行了研究，系统分析了其营销策略的现状和存在的不足。在此基础上，提出了相应的优化策略及系列保障措施。本论文主要内容如下：
第一章，绪论。主要介绍了本文的研究背景、研究意义，分析回顾了国内外学者关于市场营销理论的研究现状以及市场营销理论在钢铁行业的应用研究成果等，提出了本文的主要研究内容、研究方法、技术路线和可能的创新点。
第二章，相关理论与分析方法。详细阐述了该论文的理论研究基础，即本论文研究采用的市场营销理论及相关分析模型。主要有PEST分析法、波特五力模型分析法、SWOT分析法、STP与4P理论模型及工业品营销、关系营销和事件营销相关理论等。
第三章，B公司输送管市场营销策略现状分析。主要介绍了B公司的基本概况、输送管营销现状、存在的问题与原因分析，指出了关系营销作用不断弱化、技术营销体系尚未健全、营销渠道覆盖面不广等基本事实。
第四章，B公司输送管市场营销环境分析。主要运用PEST分析模型，对B公司输送管市场营销宏观环境进行了系统分析。在此基础上，运用波特五力模型对B公司及其竞争对手、上下游产业链影响因素进行了深入分析。最后，运用SWOT分析法，对B公司内部营销环境进行了综合分析。经过系统分析，提出了B公司机遇和挑战并存，优势和劣势同在，总体发展环境相对良好的基本现状，从而提出了对其营销策略进行优化的意义所在。
第五章，B公司输送管市场营销策略优化设计。基于前文分析结果，运用STP模型对B公司输送管产品从市场领域和市场定位两方面进行市场细分，确定了目标市场选择的基本依据和市场定位策略，重点运用4P理论模型，提出了B公司输送管市场营销的优化策略，即全力推进“制造+服务”，打造"技术营销”新模式。
第六章，B公司输送管市场营销策略实施的保障措施。经过系统分析，结合B公司实际情况，从四个方面提出了推进“技术营销”的保障措施，主要有完善技术营销的人才保障机制、技术保障机制、服务保障机制与考核激励机制建设。
第七章，结论。对本论文的研究结论和建议进行了总结，提出了该论文的不足之处。
1.3.2研究方法
本文釆用的研究方法主要有以下三种：
一是文献研究法。根据本文研究对象和目的，通过查阅国内外大量论文、期刊、图书等文献资料，经过系统整理分析，获取研究所需的相关理论知识，为本文研究和论述提供基本的理论支持。
二是调査研究法。实地走访B公司市场营销处、企管法规处、人事处、销售总公司、输送管分公司等相关部门和单位，获取了大量的一手统计和分析资料，通过进一步梳理、汇总、分析和归纳，为本论文撰写提供了基本的事实依据。
三是归纳分析法。结合相关学者和领域范围内的研究成果，根据自己的理解，进行总结和归纳，在研究B公司输送管市场营销活动中加以运用，从而更加体系化、专业化的描述现象、分析问题、揭示本质等。
1.4.2论文创新点
①研究视角在一定程度上比较新颖。在钢铁行业供给侧改革大背景影响下，国内大部分研究都集中在钢铁行业整体市场环境方面，但对于油气输送管产品市场环境进行单一的专业化研究相对较少，本文立足输送管市场营销这一微观方面开展研究，是对钢铁行业研究的有益补充。
②提出的营销模式一定程度上比较新颖。本文以B公司输送管产品的市场营销活动为研究对象，系统分析了其运行过程存在的问题和不足，有针对性的提出了以客户为中心，全面推进“制造+服务”，打造“技术营销”模式的创新思路和方案，强化以技术优化产品，以产品带动服务，以服务撬动市场，加快向“制造+服务"转型升级，对B公司优化输送管市场营销工作，实现经营业绩新突破有一定的参考价值。
第二章相关理论与分析方法
为了更加专业、准确地描述相关问题，方便对B公司的输送管营销策略做更深一步研究和优化，本文研究了许多关于市场营销方面的理论和相关学术资料，为本文研究提供理论依据。
2.1市场细分理论
市场细分理论也称之为目标市场理论，即STP理论，由美国营销学家温德尔•史密斯(WendellSmith)在1956年最早提岀。后来，美国营销学家菲利浦•科特勒对该理论进行了丰富和完善，最终形成了成熟的STP理论。STP理论关注的重点是在一定的市场细分基础上，企业应该如何确定和选择自己的目标市场，釆取某种方法或途径，最终把企业产品或服务定位在自己所认定的市场领域上，从而满足特定客户的不同需求關。
6.S即MarketSegmenting,市场细分。就是指企业釆取某种方式，按照相关标准或要求将目标市场上的顾客划分成若干个顾客群，市场细分是选择目标市场的基础。例如，B公司输送管按照市场可以分为国际市场、内部市场和社会市场等，按照用途可以分为油气输送管、热力管、供水管、桩管等。市场细分的意义在于明确各个细分市场客户群的需求及其特点，帮助企业设计需求度、满意度更高的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”策略向。
7.T即MarketTargeting,目标市场选择。就是指企业根据细分结果，结合自身资源和某个市场价值的大小，有针对性的选择进入一个或多个细分市场的过程。例如，B公司可以选择进入国际市场、内部市场和社会市场，也可以聚焦城市热力管网、工程建设领域的桩管等，选择性进入。总而言之，就是针对众多的客户需求，结合企业实际情况和相关资源趋利避害，弄明白给哪一类客户提供什么样的服务，满足客户哪些需求，是否能够给客户带来额外''惊喜”或其他相关服务等。
8.P即MarketPositioning,市场定位。就是指企业针对潜在顾客的需求进行营销设计，明确产品的最大卖点和亮点，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的特定形象或某种个性特征，使顾客更好的认识公司产品、记住公司产品，确保该产品在市场中的位置，从而帮助企业取得更大的竞争优势。
24P营销理论
4P营销理论随着市场营销学研究的发展而逐步发展成熟。1953年尼尔•博登在就职演说中提出了’‘市场营销组合”这一术语。美国营销学家菲利普•科特勒(1967)在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，标志着“4Ps”理论正式形成。该理论主要包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，其核心是有效运用四种策略，将商品销售到顾客手中師。
(1)产品策略(ProductStrategy)。一般主要是指企业生产制造某些产品或者提供某
些服务以满足目标市场的客户需求，帮助企业占据市场，锁定客户，实现营销目标。产品策略主要是对产品相关一些信息，例如品牌、质量、包装、运输、售后以及相关服务措施等可控因素的组合及运用。
(1)价格策略(PricingStrategy)。一般主要是指企业参照相关的市场规律和行业水平制定价格或者推行以量定价、成本定价、灵活定价等定价策略来帮助企业取得一定的竞争优势。价格策略主要是对和产品销售有关的同类产品供需状况、企业生产成本状况、企业现金流、顾客付款条件、顾客商业信用等综合因素的组合及运用。
(2)渠道策略(PlacingStrategy)o一般主要是指企业通过某种途径、渠道和方法将其生产的产品或提供的某种服务以流通的方式销售给顾客，赚取经济价值，实现营销目标。渠道策略主要是对产品分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及仓储运输等可控因素的组合及运用。
(3)促销策略(PromotionStrategy)o一般主要是指企业灵活运用各种宣传媒体、宣传推介平台，利用特定事件影响，引起舆论宣传效应，或者通过上门推销、关系营销等方式，促使消费者关注产品、认可产品，从而激发消费者需求或购买欲望。促销策略主要将和产品促销有关的事件、广告、平台、人员等要素的组合及运用。
2.3其它相关理论
对于任何企业来说其营销行为，都是各种资源综合调配和运用的过程，是一个错综复杂的市场行为。作为专业的油气输送管制造企业，基于技术性、专业性等特点，其营销活动也涉及到工业品营销、关系营销、事件营销等理论。
(1)3.1工业品营销
工业品营销，就是针对工业品的一系列营销策略。主要包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息、企业推广等。工业品营销不同于一般消费品营销，概括来讲，工业品营销在其营销方式上注重专业、技术营销；在购买需求上，客户特定、流程复杂；在市场结构上，购买数量明确、技术指标特定；在销售渠道上，直销为主、代销为辅；在产品特点上，为客户定制，侧重配送、服务与售后；在组织生产上，按需购料、照单生产；在定价策略上，强调竞争对手成本分析、用户成本分析、自身成本分析，采用招标采购或竞争性谈判。
工业品营销通常面对的是专业性很强的工程技术人员"，这就对营销人员提出了更高的要求。营销人员不但要具备专业的营销知识还需要有一定的专业知识，熟悉产品工艺、流程和技术参数等。做好工业品营销，要注意以下三个方面：
3.熟悉产品细节。例如性能、参数、生产流程等。除了向本公司的工程技术人员请教，自己也要亲身到生产现场去深入学习。
4.清楚价格底线。由于客户需求数量和技术参数的不同，对于公司而言其生产组织难度和成本也会相差很大，甚至同一规格但不同数量的产品生产成本也不尽相同，这就需要市场营销人员清楚掌握，综合运用。
5.摸清客户需求。要善于收集客户的需求信息和特定需求意愿，不可盲目推销，如果客户暂时不需要，也应该继续保持联络"气对于类似油气输送管等工业品来说，要时刻关注客户需求的变化动向，提前准备，为客户量身打造其所需的产品，帮助企业在后期可能的竞标中斩获订单。
2.3.2关系营销
关系营销发源于20世纪80年代的美国，其概念最早由美国学者伦纳德•贝瑞(Leonard•Berry)教授提出，他认为营销活动是一个有机的整体，是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他社会团体、企业和个人发生互动作用的过程，其核心理念是建立和发展这些关系，实现与关系方建立长期的、相对稳固的、协同发展的营销关系“吼在营销活动过程中，企业依靠所建立的关系实现市场竞争的相对优势，从而更好的推销公司产品，抢占市场份额。关系营销常见的主要有亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习俗关系与偶发关系营销五种形态。日常工作中，经常性的沟通与联络，适时的拜访、参观与交流、新品的介绍与推广、活动的邀请及参加等都是关系营销的手段和方式之一。
吴友富(2008)认为，“关系营销理念强调的是以顾客为中心，主要手段就是稳固顾客关系。良好的关系能帮助企业独占该客户市场份额，成为惟一的供应商”12010宁德煌(2016)在其著作《市场营销学》中提出，“关系营销的本质是与利益相关方建立相互满意、协同发展、合作共赢的商业关系”[21]»企业要想方设法满足顾客差异化的需求，提升客户满意度，建立良好的客户关系，帮助企业减少信息收集、商业谈判、活动协调等经营活动所需的时间、人力和物力投入，从而在一定程度上降低企业营销活动成本，甚至带动了企业产品价格的下降，帮助企业进一步扩大竞争优势，增强抵御风险和稳固市场的能力。
油气输送管的营销活动受国内外油气田企业的影响十分巨大，加上钢管行业整体产能严重过剩，在钢管产品营销活动中贯彻关系营销的理念显得十分重要。同时，由于油气输送管产品、用途和技术要求的特殊性，使其不同于一般的工业品。因此，钢管制造企业很有必要和各大油气田、地方政府等重要顾客之间结成相对稳固的伙伴关系，以提高品牌的知名度、顾客的忠诚度，促进产品销售，巩固市场地位。
2.3.3事件营销
事件营销(Eventmarketing)也称“活动营销”。指企业合理的利用特定的人和事或者特殊的事情、事件效应，在特定时期或时间节点内，通过某种策略和手段，将企业产品、服务或者理念等与该事件有机融合，产生舆论效应，从而引起社会公众关注，以此提高企业产品的知名度、美誉度，形成品牌效应。侯海清（2009）认为，树立良好品牌形象，积累忠实客户，形成''品牌社群”是一种积极有效的营销策略和营销手段肉。张春明（2016）认为，事件营销对于提升企业产品知名度，建立品牌形象有着十分重要的作用，其特点就是时间短、收效快、成本低㈣。
事件营销在企业日常的经营活动中有着广泛的应用。2003年在伊拉克战争爆发不到24小时的时间内，来自统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告引起了大量媒体报道，此次事件营销使统一润滑油销售额比2002年同期翻了一番；在中国航天英雄杨利伟返回地面的同时，蒙牛“航天员专用牛奶”立即进入各大卖场，引起了高度关注，蒙牛集团利用该事件成功进行了产品推广和营销活动；天猫“11•11M便是利用“光棍节”这一特殊时间点进行事件营销成功的典范,2016年天猫双十一销售额达到了惊人的1207亿元；近年来中国高铁集团在国外中标的重大高铁项目等，在一定程度上经过媒体的宣传，极大地提高了中国高铁在国际的知名度和影响力。
作为钢管制造企业，在进行市场营销活动时，非常重视重大管线项目、重大外贸项目，尤其是国际项目的招投标及营销工作，希望通过提高中标率来提升本企业的品牌影响力和产品知名度，从而为今后开展营销活动提供成功的典范和样本。从这个意义来说，钢管营销过程中始终贯彻着事件营销的理念。
此外，除了关系营销、事件营销外，钢管产品营销活动作为工业品营销的范畴之一，差异化营销、B2B营销、B2C营销、集中化营销等营销理念在分析B公司输送管产品营销策略时均有所涉及。
2.4相关分析方法
2.4.1PEST分析法
PEST分析法主要用于宏观因素分析。通过对影响企业决策的四大外部因素进行分析，为企业更加准确的做出相关决策提供指导和借鉴。通过PEST分析，能在一定程度上了解行业发展趋势，更加准确的定位企业运营和战略调整方向。
（DP即Politics,政治要素。通常情况下主要是指影响企业决策定位和发展战略制定过程中的国内外政治环境因素以及法律法规因素及其主要运行方式和状态的统称。主要包括国内外局势、行业支持态度、宏观调控政策、法律法规体系及运行因素等。在积极稳健的政治环境中，企业能够以更好的机会寻求发展途径，能够更好的实现生存和稳健发展。政治因素对企业的影响较大，尤其是某个行业的调控政策和法律法规往往会给企业带来不同的机遇或者制约，企业必须本着积极的态度去适应，企业的运营战略和规划也必须随着政治因素的变化做出更为合理的调整。
（2）E即Economic,经济要素。通常情况下主要是指影响企业市场营销及战略决策调整过程中的国家经济发展状况及其发展方向动态运行因素的统称。主要包括国家的经济结构与调整方向、经济运行体系、经济政策体系、经济发展速度水平和发展预期等。国家的经济发展水平越高、速度越快，对企业的发展就愈加有利。企业是处在宏观环境中的个体，无时无刻不受到宏观大环境的影响网。因此，企业必须保持高度警惕，紧密关注、预测和评估本国以及其他国家的经济状况，以便及时做出战略调整。
(1)S即Society,社会要素。通常情况下主要是指企业所在地区和国家的社会制度体系、社会结构划分、人口规模、居民的风俗习惯与价值观念、居民文化水平、消费水平和消费趋向、生活方式和生活条件等。社会因素对企业的生产经营有着潜移默化的影响，如居民消费水平和消费趋向会对企业提出更多的个性化产品要求；人口规模会对企业生产规模和产品供需及定价策略产生影响。企业处在不同的发展阶段，社会因素对于企业经营战略的影响也不尽相同，企业应该高度重视，及时调整。
(2)T即Technology,技术要素。通常情况下主要是指与企业发展有关的国家或行业的科技政策、行业现有的科学技术水平、相关技术的发展方向、企业科技人才的成长与培养机制、企业科技研发投入与研发水平和技术储备等。在知识大爆炸的时代，科技发展日新月异。由于新技术，企业可能会获得发展机会，也可能由于新技术接受和掌握比较慢而遭到竞争对手淘汰。因此，技术可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须审时度势，强化新技术的分析和研究，第一时间掌握关键技术。
2.4.2波特五力模型分析法
波特五力模型是迈克尔•波特(MichaelPorter)于20世纪80年代初提出的，该模型通常用于竞争战略分析，可以有效分析企业的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、同行的竞争能力，不同的行业受五种力量的影响程度也不尽相同，企业在研究竞争策略的时候应该高度关注。五力模型示意图如下图2-1所示。
替代品替代能力
图2-1五力模型示意图
2.4.3SWOT分析法
SWOT分析法源于美国，由旧金山大学一位著名的管理学教授提出，哈弗大学商学院教授安德鲁斯进行了优化，从而形成较为具体的理论。SWOT分析法能够系统、全面、客观而准确的分析和研究一个企业各类资源，帮助企业制定战略规划和对策。其中，S(Strengths)是优势、W(Weaknesses)是劣势，是企业的内部因素；0(Opportunities)是机会、T(Threats)是威胁，是企业的外部因素。SWOT分析的实质就是趋利避害，将四种因素“有机组合”，得出最有利的组合吧运用该模型进行企业资源因素分析的步骤主要包括三个方面。
(1)罗列环境因素。运用相关的调查及研究方法，客观分析企业各类资源，即外部因素和内部因素。外部因素包括有利因素和不利因素等，例如当地的工资水平和人工成本水平、交通运输与生产材料采购的便捷程度等，属于客观因素。内部因素是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，例如科技研发的重视程度和投入、人才储备的态度等,属于主动因素。在罗列环境因素时，不仅要考虑历史和现状因素，更要着眼于未来，立足于长远，综合考虑相关因素的未来发展方向等。
⑵构建SWOT矩阵。运用AHP层次分析法，邀请相关的专家评估每个因素的重要性,必要情况下采用专家打分法对各类影响因素进行量化，得出相对理性客观的分析指标，并根据量化分析结果对影响因素进行优先级排序。
(3)制定实施战略。相继完成环境因素分析和SWOT矩阵构建后，便可以制定出相应的实施战略。制定实施战略的基本规则和要求是：发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，其核心观点是考虑历史因素，立足当前因素，着眼未来发展园。主要从优势、劣势、机会和威胁四个方面，内部因素和外部因素两个维度得出相应的SO战略、W0战略、ST战略与WT战略供决策者参考。
第三章B公司输送管市场营销现状分析
4.1B公司基本情况介绍
(1)B公司简介
B公司始建于1958年，是我国“一五"期间156个重点建设项目之一，也是我国第一个大口径螺旋埋弧焊管生产厂家，主要为国内外油气长输管道建设和油气勘探开发提供钢管装备的研发、制造、服务与保障，产品覆盖油气输送管、油套管、连续管、钢管防腐、焊剂焊丝和保护环等钢管辅材领域，形成输送管、油套管、连续管和技术服务“四大业务”，是中国石油天然气集团公司建设世界一流综合性国际能源公司的重要组成部分。近年来，公司共获得授权专利66件，其中：发明专利29件，实用新型专利37件；发表论文89篇，被EI收录11篇。出版《焊管技术研究》、《ERW焊接技术文集》等专著5本。累计制定和修订标准19项，其中：国家标准3项，行业标准10项，企业标准6项。完成省部级科技成果鉴定18项。获得省部级以上奖励12项，其中：国家科技进步一等奖1项，省部级奖励11项。获得自主创新重要产品8项。一直以来，公司在科技研发方面始终走在同行业前列。
如今，B公司踏着“中国制造2025"的节拍，始终不忘初心，乘风前行，坚持以“奉献能源，创造和谐”和保障国家能源安全为己任，以新发展理念统领发展全局，秉承“干”字当头的企业精神和"与管同行，以优制胜”的经营理念，不断推进品质提升，加快转型升级，全面实施创新、高端化、国际化和成本领先发展战略，正朝着建设"国内第一,国际一流”专业化钢管公司目标奋勇前进。
(2)B公司营销组织架构
2017年以来，B公司推进了一系列的机构改革，对营销架构重新进行了顶层设计。现行的营销组织架构主要包括四个序列：
第一序列是市场管理处，作为B公司机关职能部门管理。主要职责是负责营销模式、营销体系、营销网络、营销机制，制定营销战略规划和年度计划并督促实施和考核以及负责客户关系管理、分析和报表编报等。
第二序列是销售总公司，作为B公司二级单位管理。主要职责是负责市场的培育和开发工作；负责订单的承揽、货款回收工作；负责主要生产原材料的采购供应工作；负责特定市场信息的收集、分析和报表编制；负责售后服务工作；负责营销体系建设工作等。
第三序列是专业销售公司，作为销售总公司内设机构管理，包括：输送管销售公司、专用管销售公司、北京销售公司、国际贸易公司。主要职责是在销售总公司的领导下，聚焦专业版块，完成信息收集、合同承揽及货款回收工作等。
第三章B公司输送管市场营销现状分析
第四序列是地区销售分公司，包括外贸、西安、中原、北京和新疆五个直属销售分公司以及华东、华北、东北和西南四个非直属销售分公司，非直属销售分公司主要依托所属企业开展工作。
B公司营销组织架构中的地区销售分公司如图3-1所示。
B公司销售分公司
(3)B公司装备与产能情况
目前，B公司各类生产线41条，7个理化性能试验室，核心设备619台。其中，螺旋埋弧焊管生产线11条、直缝埋弧焊管生产线1条、钢管内涂敷生产线7条、钢管外防腐生产线8条。生产线工艺达到国际一流、国内领先的水平，核心关键设备釆用当前国际先进设备，年综合产能达到180万吨（最大产能260万吨），其中输送管118万吨（最大产能180万吨），专用管60万吨，连续管2万吨，钢管防腐2400万平方米，焊丝5500吨，焊剂5000吨，弯管4000件。
(2)2输送管产品市场供需及营销情况
3.2.1输送管产品市场供需现状
(1)全球输送管市场供需现状
随着全球经济复苏，能源需求和油气开釆也逐渐活跃，美国页岩气、页岩油资源大规模开发。国际能源署(IEA)统计显示，2018年美国石油产量达到1030万桶/日，打破了美国产油历史记录，2019年美国石油产量将达到1080万桶/日，与沙特阿拉伯和俄罗斯并驾齐驱，到2019年底，美国石油产量将首次超过1100万桶/日，成为世界最大的石油生产国，2020年中国将成为全球最大的石油进口国㈤。石油开釆运输带动了油气输送管产业发展，刺激了当地石油钢管制造企业的产能扩张，世界知名钢铁企业也纷纷在美国建厂或扩大产能。据统计，目前全球输送管产能近3000万吨，中国市场900万吨,国外市场2100万吨。本文对"十三五”末期国外油气输送管需求进行了统计分析，如下表3-1所示。
表3-1国外油气输送管需求预测统计表
年份信息概况需求量
2018-2020中东市场：未来几年中东地区预计管道建设总长度1.5万公里，钢管需求数量约500万吨。100万吨/年
印度市场：印度天然气公司、瑞莱斯、古吉拉特石油公司等计划在2017-2020年投资近40亿美元，建设1.5万公里的石油天然气输送管道。90万吨/年
欧盟市场：波兰天然气管线、北溪管线、南溪管线、纳布科管线未来几年有望启动。60万吨/年
南美市场：委内瑞拉、哥伦比亚、巴西以及厄瓜多尔等国将成为公司未来重要的管线目标市场。50万吨/年
北美市场：美国加强页岩气、页岩油开釆力度，改变能源进口国为能源输出国。80万吨/年
合计380万吨/年
数据来源：B公司内部统计资料
据统计，2018年至2020年间，国外每年油气输送管需求量约380万吨/年，加上国内需求乐观估计不会超过700万吨/年，全球供需比例约为3:1,仍然属于产能严重过剩的局面。
⑵我国输送管市场供需现状
钢管协会2014年调研报告显示：国内输送管总产能接近1200万吨，有规模以上企业近20家，有高质量的中小口径(0>219以上)高频直缝焊管生产线60多条，直缝埋
弧焊管生产线30多条，螺旋焊管生产线150多条。中石油和中石化旗下钢管企业合计产能规模460万吨，其他系统外钢管企业产能740万吨。近年来，我国油气输送管出口量基本保持在低位态势，每年基本保持在200万吨左右，国内需求约为300万吨，两项合计500万吨，供需比例为2.4:1,每年仍然有700万吨过剩产能。
表3-3我国主要输送管生产厂家五年订货统计表（单位：万吨）
通过分析可见，2014年6家主要输送管生产企业产能利用率约为36.25%,连续两年产能利用率持续下跌，2016年仅为29%,产能利用己严重不足，说明市场需求不足与产能过剩的矛盾不断加剧。
3.2.2B公司输送管产品订货情况
自2001年西气东输一线开始，国家开始加大了能源结构调整力度，加快了油气管道建设步伐，B公司也因此迎来了十余年的管道建设高峰期。在国内市场，B公司几乎参与了国内所有重大管线项目建设，在八三管线、陕京一线、西气东输管线等200多条长输管线建设中供管比例达55%以上，为国家能源建设做出了重大贡献。在国际市场，B公司产品出口到美国、加拿大、俄罗斯、印度、沙特、荷兰等40多个国家和地区。截止，2018年，B公司累计实现钢管订货1700多万吨。按产品用途分，其中输送管1440万吨，占比84.71%；油套管257.5万吨，占比15.15%；连续管2.5万吨,占0.14%。按市场结构分，其中内部市场1193万吨，占70.18%；社会市场298万吨，占17.53%；国际市场209万吨，占12.29%=B公司钢管订货量分布情况如下图3-2所示。
图3-2B公司钢管订货量分布情况示意图
结论：由于B公司隶属于中石油集团公司内部管理，其订货量也主要分布在中石油内部市场，内部市场占比达到了70.18%,相对来说中石油内部市场是B公司赖以生存的基础。输送管是B公司绝对的核心产品和支柱产业，占比达到了84.71%,更是B公司生存和发展的基本保障。
同时，为了更好的分析B公司输送管订货市场占比情况，本文分别选取2016年与2017年两年公司与行业内其他竞争对手的订货情况进行统计分析。
2016年与2017年B公司和主要竞争对手的订货情况如下图3-3所示。
图3-32016年与2017年B公司和主要竞争对手订货情况示意图
2016年行业内输送管订货量约460万吨，B公司实现订货约103万吨，占比22.39%,相对而言输送管订货量远高于行业内的主要竞争对手。2017年行业内输送管订货量约500万吨，B公司实现订货约134万吨，占比26.8%,与2016年相比有一定程度增长，与位居第二的珠江番禺（52万吨）及位居第三的渤海装备（45万吨）相比，B公司输送管订货仍然遥遥领先。
结论：通过2016年和2017年输送管订货数据分析，可见B公司输送管产品订货取得了一定成绩，订货量高于行业内的主要竞争者，且市场占比相对较高，总体而言在行业内处于领先地位，站稳了排头兵的位置。
3.2.3B公司输送管生产与销售情况
根据B公司2012年一2017年经营工作报告，本文对连续6年输送管产品生产与销售量进行了统计、整理与分析，
结论：2012年到2017年，B公司累计生产输送管595.60万吨，年均生产量99.27万吨；累计销售输送管594.83万吨，年均销售99.14万吨，产销量近百万吨；从焊缝成型工艺来看，螺旋焊管生产量78.87万吨，直缝焊管生产量20.4万吨，比例接近4:1,可见公司螺旋焊管比较多，而直缝焊管较少。另外,2014年是B公司市场营销的一个转折点，产销量均出现了断崖式下跌。造成产销量急剧下降的主要原因是国际油气价格下降至低谷，石油及天然气的开采不足，油气输送管道铺设速度随之放缓。同时，各企业为了生存更是通过多种手段恶性竞争抢占市场，导致市场紧缩，产销量下降。
3.3B公司输送管产品现有的营销模式与营销策略
3.3.1输送管产品现有的营销模式
B公司致力于国家能源安全，坚持生产高品质的油气输送管产品。在市场营销工作中，B公司坚持在市场的积累中不断摸索前行，借助市场管理处和销售总公司的销售领导团队和二级单位不同的地域优势和产业布局，利用中石油集团公司内部优势，主动出击市场，针对不同市场灵活采用不同的营销模式。总体而言，主要形成了四种营销管理模式。
(1)集中式营销：主要针对中石油出资承建的油气长输管线项目，多指重大管线市场,例如西气东输管线、中缅燃气管线、中哈管线等。该市场体量通常比较大，管线80%的份额会在中石油内部企业预分配，其余20%组织对外招标。集中式营销模式主要由北京销售公司负责市场的开发和运作，各区域销售公司做好支持与配合，销售总公司获得合同后会根据B公司二级单位运距优势进行集中统一分配。
(2)联合式营销：主要针对国际市场油气输送管项目，如埃及桩管项目、中俄原油管道二期等国际市场项目。由于b公司位于宝鸡，在国外尚未建立办事处和专门的情报部门，该市场主要由B公司国际贸易公司联合马来西亚UMW公司、中技开公司共同开发。获得市场订单后，国际贸易公司会综合权衡各成员企业的外贸资源和地域优势，协同做好国际合同的签订和履行等。例如，B公司在获得中俄原油管道二期项目部分订单后，将直缝埋弧焊管交给宝世顺公司生产，螺旋埋弧焊管交给辽阳公司生产。
(3)分散式营销:主要针对各油气田公司和社会市场项目。在销售总公司协调管理下,坚持综合效益最大化的原则，由各非直属销售分公司负责各自优势区域内的市场开发。主要承揽客户为中海油、中石化地方项目、水利项目、机场输油输气项目、地方热力项目等。例如，上海宝世威主要承揽华南、华东市场，如盐龙湖项目等：宝鸡本部主要承揽西北地区的陕甘宁与四川、重庆等省市，如山西国化能源、山西煤层气、华盛燃气项目等；克拉玛依公司主要承揽新疆片区、西藏片区项目，如南疆利民工程项目等。
(4)独立式营销：主要针对公司章程有特殊规定的宝鸡专用管公司。由宝鸡专用管公司在销售总公司协调管理下，自行开发运维市场，主要是生产销售中小口径HFW直缝输送管与油套管等。
B公司现行的营销模式如下图3-4所示。
图3-4B公司营销模式图
3.3.2输送管产品现有的营销策略
(2)依靠关系营销稳固市场
关系营销的本质是与客户建立起相对稳固的长期合作或者交易关系，以实现企业与客户互惠互利、和谐共嬴的发展局面1281oB公司作为中国石油的下属企业之一，历来高度重视关系营销，建立了与中石油总部、各大油气田、专业分公司、管道局长期稳健的合作关系，对于公司的发展具有重要的战略意义。当然，关系营销并非日常工作中的“情感战”、“感情牌”或者利用非正常的商业竞争手段获取市场份额。企业综合实力是关系营销的基础，只有当公司产品的价格、质量和技术等因素与竞争企业相比有比较优势或者绝对优势的情况下这种合作关系才能稳固，关系营销才能更好的发挥其应有的作用㈣。B公司关系营销运行模式如下图3-5所示。
图3-5B公司关系营销运行模式
由图可见，B公司的营销理念、营销目标、管线信息资源以及社会环境因素等深刻影响着关系营销的结果。基于此，B公司与中石油、中海油、中石化等系统内的各大油田企业签订了框架协议，建立了良好的战略合作关系；与管研院、工程设计院、管材所等管线设计单位在钢管设计条件、技术参数等事项方面保持密切联系和沟通。此外，B公司在新疆、西南、华东、中原、北京等地均设有办事机构，派驻专业的市场营销人员，第一时间搜集整理管线信息，就管线设计的技术条件和质量参数与客户进行充分沟通和协商，尤其高度重视与工程设计院等上级单位的沟通，坚持定期走访上级设计单位，争取能够获得更有利于公司组织生产的相关技术条件和要求，为公司顺利斩获订单奠定基础。
此外，关系营销的对象除了工程设计院、各大油气田之外，还包括了上游的各大原料供应厂商。众所周知，钢管生产成本原料占比十分庞大，原料采购对钢管营销是否成功有着决定性的影响。没有相对稳定的原料供货渠道、相对合理的原料供应价格以及稳定的原料质量，钢管营销成功的可能性基本上为零。因此，B公司高度重视与原料供应商的沟通和联系，将原料供应商和油气田客户放在同等重要的位置，与宝钢、八钢、首钢、天钢、攀钢等原料供应商保持常态接触，确保稳定的原料供应。也就是上说，B公司一方面在与油气田等终端客户加强沟通外，还强化与上游客户即原料供应商的沟通和联系，建立稳固的商业合作关系。另一方面，通过关系营销手段及时掌握原料市场的价格走势，从而判断实时的钢管价格，为公司低价锁定优质原料和参与钢管营销的招投标活动提供“底价"支持，从而协助营销团队制定可行性较强的投标书，为从众多竞争对手中抢来钢管生产订单提供有力支持。
总之，B公司构建的关系营销体系其实质就是营造上下游一体化的营销关系网，对市场信息和市场资源进行搜集、整理和分类的市场商情组织。该组织运行结果直接影响着企业的效益。而企业效益状况也会反过来影响公司营销理念构架、营销目标及任务分解，促使企业不断优化关系营销的战略部署，实现互利互惠。“关系营销并非一本万利，能够为企业经营业绩提升带来永久动力"胸。但实践证明，立足核心营销理念，借助感情营销、病毒营销等关系营销方式和策略，能够充分调动各类营销资源，扩大营销途径，帮助企业稳固市场，开发潜在客户。
⑵依靠事件营销提升知名度
油气输送管产品作为主要的工业品之一，其品牌的影响力和知名度对市场营销成果有着十分重要的影响。因此，钢管产品也需要合理运用事件营销策略，来提升产品知名度。
近年来，B公司紧密聚焦国家重大油气输送管线项目、城市热力项目，积极响应国家“一带一路”战略，推行“走出去”方针，曾先后与日本、马来西亚在中国合资建厂，与哈塞克斯坦在哈国建厂。通过合资建厂，积极参加国际管线项目竞争，一定程度上缓解了国内产能利用不足的挑战，同时对B公司提升国际市场知名度同样具有十分重要的意义。在国内重大管线方面，B公司先后参八三管线、与西气东输一线、西气东输二线等重要管线项目建设，公司生产的螺旋焊管产品曾被运往北京，参加建国庆典，受到了党和国家的高度赞扬，被誉为国内焊管的发源地：在国际市场方面，尤其是2006年，公司击败包括美国在内的10多家竞争对手，一举中标印度"东气西送”项目合同60万吨，创造了新中国成立以来石油装备产品出口的历史记录，也创造了国际上一次授标最大的钢管订货合同记录，B公司从此威名远扬，在国际市场上占领了一席之地。
近年来，B公司以“星火燎原”之势大力开展事件营销，提升了公司产品知名度和美誉度，形成了市场营销的辐射效应，打造了自己的品牌和信誉名片，稳固了“国内第一，世界一流”的市场地位，为公司承揽订单起到了积极作用。
3.4B公司输送管市场营销存在的问题
随着市场竞争格局的进一步加剧，逐步暴露出B公司市场营销工作不够精益，管理相对粗放等问题。
3.4.1关系营销难以适应环境变化
企业赖以生存和发展的基础是“有质量，有效益，可持续”。任何企业的生存和发展都是有一定成本的。一般情况下，B公司赖以生存的重大管线一般由中石油工程设计院根据实际情况设计用管标准，中国石油物资采购中心进行具体的招投标工作，管道项目经理部进行具体的施工操作等。不管是中石油内部的工程设计单位还是施工单位，一般情况下都是独立核算的法人单位，要综合考虑成本等问题。同样，民营市场和市政工程都是具有极强盈利性质的。随着国家对市场监管力度的增加，市场运行机制进一步规范，企业作风、领导干部作风更加内敛，企业竞争逐步走向实力竞争的正常渠道，关系营销的影响程度不断缩小，关系营销成功的难度进一步增加。
1.关系营销在信息收集的作用日益弱化。管线信息收集是市场营销的重中之重，能否成功收集管线信息直接决定着营销的成败。然而，搜集营销信息绝非天上掉馅饼那么容易，管线信息在未正式投放市场之前往往具有极强的保密性质。过去，公司可能会通过经常性的拜访客户，不断拉近与客户之间的距离，管线信息也会不经意间从顾客口中透露出来。然而目前，随着国家监管力度的进一步加强与客户自我管理、自我约束及保密意识和能力的进一步提升，想通过关系从客户口中"套取消息”可谓难上加难。唯有通过强大的情报分析能力，积极搜集各方面的信息，进行综合分析才能确定。例如，当年日本一家石油机械公司以大庆石油报刊登铁人王进喜的一张工作照片，经过大量情报收集和分析，对大庆油田的油气当量、地质条件及打井所需设备等信息进行了十分准确的分析和定位，在之后中国组织的设备招标中，日本以近乎''量身定制"的设备竞标方案而一举中标。
2.关系营销难以维系合同资源的获取。在全球环境保护力度持续加大的大背景下，加上国际油气价格持续低位徘徊的影响，全力探索可再生资源己成为必然的发展态势。近几年，国内外各大油气田对石油天然气的开釆力度逐步缩减，基本稳定在相对的低位态势，导致油气管道建设也逐步放缓，市场体量不断缩小。过去，得益于B公司得天独厚的内部企业优势和良好的产品业绩及信誉，B公司关系营销取得了一定成绩。然而，受管道市场体量缩小和外部市场准入的双重影响，中石油内部市场竞争也步入了白热化状态，各企业之间为了生存，相互厮杀，在价格和质量为王的市场竞争环境中依靠原有的“关系营销”优势变得越发微不足道。
3.关系营销对利润的影响度不断缩小。市场的竞争最终是价格和质量的竞争，一个以盈利为目的的企业不会因彼此之间“关系好"而进行让利。也就是说，在同等质量和技术条件下，价格往往成为最大的优势和王牌，企业和客户之间“关系营销"的成分微乎其微。前些年，由于中石油内部保护政策的影响，公司与客户方面的关系十分友好,即便是在同等质量的前提下，中石油项目经理部也会优先考虑''关系”因素，支持系统内企业发展，釆用B公司产品，甚至会以高于市场的价格进行釆购。近年来，中石油装备制造版块市场化进程不断加快，内部保护优势逐步丧失殆尽，B公司也逐步失去了“关系”的庇护，不得已和宝钢、天钢等大型综合性钢铁公司同台竞技。因此，在同等条件下B公司难以拿到优质订单，对营销利润带来了非常大的影响。
当前中石油内部保护政策逐步弱化，市场化力度不断加大。在市场经济下，物美价廉是企业生存的根本法则，实现一定的利润是企业能够生存下去的基础，所以各大油田设计院和工程施工单位往往以物美价廉作为确定是否中标的关键因素，关系因素次之。
与前些年相比，即便是B公司的钢管报价高于市场均价，中石油工程项目经理部也会让公司中标，现在绝对不行；B公司与钢管原料供货单位关系密切时，钢卷生产单位也会给予公司一定的价格优惠，关系营销作用凸显，而现在随着国家钢铁行业去产能的影响，各大原料厂商也步履维艰，基本上不可能给公司让利采购原料。
总之，B公司依靠关系营销，不管是从钢管订货还是原料采购等方面获得营销优势己逐步被市场化的竞争所替代，关系营销的效用已不再明显。
3.4.2技术营销体制不健全
企业的竞争归根到底是综合实力的竞争，人才则是影响企业综合实力最为关键的因素之一"。虽然，B公司在多年的市场积累中培养了一大批营销人才队伍，但由于公司营销管理机制以及激励措施等方面的一些弊端，导致熟悉钢管制造技术、工艺和专业市场营销知识的高素质、专业化的技术营销人才培养储备不足，从而极大的制约了B公司市场营销工作的发展，也对B公司高质量稳健发展带来了十分严峻的考验。
（1）营销管理机制存在不足。B公司市场营销工作由市场营销处进行统筹规划和考核，销售总公司具体负责年度经销指标的分解和统筹推进工作，各区域销售分公司在销售总公司的领导下开展营销工作，其主要职责是合同订货和货款回收。该管理机制旨在强化经销一体化管理，构建大营销工作格局。各区域销售分公司基本上相互独立，分别拥有自己独立的营销团队，主要根据完成销售总公司下达的考核指标情况获取绩效考核奖。简而言之，各区域销售分公司其实是相互独立和相互竞争的个体。这样以来，导致各区域销售分公司大局观念不强，目标也不尽一致，始终盯着自己的利益，一定程度上不愿意将自己获取的优势范围内的管线信息资源与其他销售分公司共享，导致销售总公司一体化管理的优势无法最大程度的发挥。另外，销售总公司原料部、商情部、国际贸易部等事务单位的职责划分还不够清晰，在业务量较大的情况下部门职责交叉严重，沟通不畅，导致销售总公司综合管理职能、协调沟通职能大打折扣。
（2）激励机制难以最大程度发挥作用。目前，B公司营销体制主要是“管”、“销”业务分离。具体而言，就是销售总公司负责下达各区域分公司的营销指标，依托市场管理处对各区域分公司营销指标完成情况进行考核约束，各二级单位和区域销售分公司自行开展市场营销工作。该考核措施存在不足之处：一是，考核指标直接约束对象是各二级单位的党政正职及领导班子，对专职从事营销工作的市场营销人员来说没有约束；二是，营销人员的考核和薪酬工资由其关系所在的各二级单位进行单独考核发放，基本上不受销售总公司的约束，一定程度上造成了考核约束不到位的现象，难以更好的激发营销人员的工作积极性；三是，营销考核不均衡，向领导干部的倾斜程度较大，一定程度上影响了专职营销业务人员的工资收入，导致其积极性不足，致使营销团队难以形成有效合力。以专用管公司为例，主管营销的副总由B公司总部进行考核，并发放工资，主管营销工作的业务人员如经销部部长、副部长等由各二级单位自行考核，二级单位经销
部门内务管理人员、市场及商情人员由部门内部自行考核，一方面导致考核层级过多，难以有效发挥考核激励的最大作用，另一方面营销副总和主管营销工作的部长、副部长等待遇相差较大，工资待遇与工作量不成正比，最后内部管理人员与市场及商情等业务人员考核系数相差较大，一定程度上激发了内务管理人员的不满情绪，导致内务管理与市场及商情业务沟通不畅、对接不及时，影响了营销团队的整体合力。
B公司专用管分公司营销组织机构如下图3-6所示。
经销副总
经销部长、副部长
图3-6B公司专用管分公司营销组织机构图
（3）市场营销人员素质参差不齐。B公司自从2002年改制以来，逐步迈上了集团化管控的发展道路。历经数十年的扩张，公司目前拥有9家生产单位，各二级单位都设有专门的市场营销部门，然而在公司发展的过程中一定程度上忽视市场营销人员培养的重要性。连续多年招聘的工作人员多以补充科技研发和生产一线为主，对专业营销人才的关注和培养力度不够，没能够根据市场需求及时补充营销人才，导致公司专业技术营销水平低下的现象十分突出。一方面，营销队伍配备不足，力量薄弱。目前，B公司营销人员237人，占比仅为员工总数的3.85%,其中本科及以上学历20%,大专49%,大专以下31%,营销人员中管理人员占38%,长期驻外的市场开拓和售后服务人员占62%。另外，营销队伍素质不高、经验不足。B公司营销人员大多来自内部招聘的一线工人、管理员工调剂或转岗。近年来，由于市场营销人员素质和经验不足的影响，导致B公司在国际市场合同签订时未考虑关税因素从而导致企业巨额亏损。此类现象，就是营销人员素质参差不齐的有力见证。
总之，市场营销不仅需要丰富的市场营销经验和妥善处理市场营销问题的应变能力，还需要专业的营销知识提供必要的支撑。面对瞬息万变、不按常理出牌的社会市场，缺乏专业营销知识更是难以应对、不知所措，无法成功宣传公司产品的卖点和优势，从而导致营销失败。面对法律风险、关税风险、货运风险暗流涌动的国际市场，缺乏专业营销知识更是会带来致命影响。面对进入壁垒逐步减弱，内部保护政策逐步丧失殆尽的重大管线市场，营销人员素质和能力不高更是难以保护公司赖以生存和发展的命脉市场。因此，B公司必须审时度势强化技术营销的战略部署。
(1)4.3营销渠道建设不够完善
随着网络技术和电子商务的高速发展，市场竞争日趋透明化、便捷化，企业想通过传统方式稳固竞争优势变得越来越困难㈣。近年来B公司在营销渠道建设方面投入不足,成效不明显，难以满足市场竞争的新要求。
（1）网络营销渠道不健全。钢管产品作为工业品，由于其使用环境的不同，对各项技术参数都有十分严格的要求，加上钢管产品重量较大运输途中的安全风险系数较高，所以钢管产品营销一般需要客户和生产商面对面的沟通，针对产品技术参数、质量参数和运输要求等进行充分协商，明确各项权责关系，然后签订产品销售合同。因此，钢管产品的网络营销看似不太适合模仿淘宝、京东等电商的网络营销手段在网上进行销售。多年来，B公司也一直没能成功打开网络营销的门户，各类钢管产品都是以实体经营的方式“线下销售”。在网络技术迅速发展的时代背景下，B公司没能迎合技术发展趋势，没有探索性的构建自己的网络营销渠道，也没有在互联网销售领域做有益尝试，从而使营销渠道建设不够开放，仍显传统和陈旧，在一定程度上制约了公司的发展进程。
（2）国际化营销渠道不成熟。目前，B公司进军国际市场的战略主要是依靠销售总公司国际贸易公司的情报收集和市场运作，同时依靠两家合资公司的股东方马来西亚UMW公司的部分商情支持。该渠道拥有两个重要的不足之处。一是，外方股东的母公司在一定程度上和B公司是竞争关系，不会将其掌握的管线信息倾盘托出，毕竟会有所保留，提供给公司的管线信息往往是合同批量小、技术要求高、生产组织难度大以及B公司无明显运距优势的边缘性产品，提供高质量的管线情报资源少之又少。二是，国际贸易公司是B公司近几年来为了适应国际化竞争的需要新成立的一家销售分公司，在国际贸易方面尚处于起步探索阶段，国际营销经验比较欠缺，具有国际视野、精通外语、熟悉外贸业务的专业营销人员及其缺乏。
（3）代理商过少制约营销发展。发展代理商是拓宽销售渠道的有力抓手，能有效减少公司在市场开拓方面投入的时间成本、机会成本，减少人力和物力的消耗例。正如前文分析，B公司在发展过程中一直坚持走自主直销的道路，主要通过关系营销、事件营销和差异化营销等策略抢占市场，在国外没有一家中间商代理公司产品，在国内仅有新疆和武汉两地有小规模的代理商。目前，国内外代理商制度己经十分成熟，具有完善的法律体系和行业规范，B公司应该顺应时代发展潮流，在一定范围内发展中间代理商以适应市场竞争日趋激烈的要求。简而言之，选择代理商或中间商是市场营销发展的趋势之一，虽然存在一定的不足之处，但是相对于传统的销售渠道，代理商渠道可以减少大量的时间成本、市场开发成本和人力资源成本等，拥有传统营销渠道无法比拟的优势，只要运用恰当，对企业扩大市场占有率将会起到十分积极的作用關。
3.4.4市场竞争能力不强
(1)生产成本较高。目前，中高端油气输送管线管受低油价的影响，建设节奏放缓;社会市场竞争激烈，利润空间狭窄；国际市场尚未形成较为稳定的市场份额。因此，目前存在的主要问题是成本不占优势，较高的生产成本极大的影响了企业的竞争能力。以目前生产经营形势相对较好的宝鸡输送管公司为例，通过调研发现焊剂、焊丝、电力等变动成本以及固定成本与主要竞争对手相比较高。一般情况下，公司的生产成本越高，竞争力越弱，市场话语权越小，尤其是在社会市场根本没有竞争优势。以B公司竞争厂家1224*9.2规格螺旋埋弧焊管吨成本为例分析如下表3-5所示。
表3-5B公司1224*9.2规格钢管吨成本明细对照表
(2)产能结构不合理。根据上文分析，B公司输送管产品螺旋焊管与直缝焊管的比例为4:1,市场需求比例为2:1,直缝焊管产能偏小，输送管产能结构比例失调，与重大管线钢管需求占比不匹配。以西气东输管道工程为例，该工程全长约4000公里。其中，螺旋埋弧焊管的使用里程约2719公里，主要应用在一类地区；直缝埋弧焊管的使用里程约1281公里，主要应用在二类、三类及四类地区，螺旋埋弧焊管与直缝埋弧焊管的需求比例约为2：1阕。另外，国外一般油气长输管线设计规范规定螺旋埋弧焊管只能用于一类、二类地区，美国、德国、日本总体上否定螺旋埋弧焊管，俄罗斯少量使用螺旋埋弧焊管。近年来，我国油气长输管线对直缝埋弧焊管的需求数量也呈现逐步攀升态势网。由此暴露出B公司螺旋与直缝焊管产能比例的失衡也极大影响了B公司油气长输管线市场开拓，尤其是国际市场开拓。
(3)产品依赖程度过高。根据B公司内部钢管订货情况统计分析，中石油内部市场占到总订货量的70%、社会市场占到18%、国际市场约占12%。由此可见，公司的生存发展过度依赖内部市场，国际市场占比较小，一旦内部市场市场出现较大“波动”，B公司生产经营必然会受到重大影响。近年来，中石油装备制造版块市场化进程不断提速，宝钢、天钢等中石油系统外的企业以及一些颇具实力的民营企业乘机打入中石油市场，曾在西气东输三线中取得了不俗的市场业绩。正因如此，从2015年开始,B公司在中石油内部市场的配置量由原来的70%逐步下降到现在的50%左右。同样，受制于B公司国企性质的影响，内部办事流程和手续相对较为繁琐，市场应变迟钝，反观一些民营企业以其业务链条短、政策灵活、成本相对较低的优势不断冲击中石油内部市场与重大管线市场，多以价格战比拼争抢订单。因此，未来一段时期，钢管产能过剩，供大于求，竞争激烈的格局不会改变。
第四章B公司输送管市场营销环境分析
市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在威胁⑶。企业无论处在高速发展的扩张期还是处在增速放缓的萎缩期，都应该积极分析市场营销环境，正确把握营销环境的变化及其发展趋势，做到张弛有度，积极应对各类风险与挑战是企业发展的必经之路。
4.1B公司输送管市场营销宏观环境分析
宏观环境主要是影响企业发展的背景因素。宏观环境分析主要是剖析当前市场潜在的竞争以及系统性风险，帮助企业规避风险，寻求更为广阔的发展机会，在一定程度上为企业制定营销策略提供决策依据。
4.1.1政治环境分析
2016年2月国务院下发了《关于钢铁行业化解过剩产能实现脱困发展的意见》，全面化解钢铁企业产能过剩的影响。2017年以来，钢铁行业供给侧结构性改革及“三去一降一补”工作深入推进，仅2017年上半年，我国共就取缔、关停“地条钢”生产企业600多家，涉及产能约1.1亿吨。随着2017年钢铁去产能任务目标的完成，2016年和2017年两年合计去产能己超过1.2亿吨，距离“十三五”时期去产能1.5亿吨的目标己不再遥远。
从政策实施效果来看，随着过剩产能的化解，钢铁产业供需矛盾逐步缓解，钢铁产品价格合理上升，“得以存活”的钢铁企业盈利能力不断提升，行业整体呈现持续向好的发展态势。根据国家《关于加快振兴装备制造业的若干意见》、《装备制造业调整和振兴规划》、《中国制造(2015-2025年)规划》等文件精神，国家高度支持装备制造企业发展，鼓励装备制造企业转型升级、加快发展、走向世界。石油钢管行业是国家石油装备战略的重要范畴之一，在国家经济政策大环境下迎来了推动结构调整、加快转型升级的难得发展机遇。
总体而言，国家高度重视并支持装备制造业发展，尤其重视能源装备制造业，以此来保障国家能源安全。随着钢铁去产能效果的显现，一些企业已经倒闭或缩减产能，恶性竞争一定程度上得到缓解，市场秩序得到了进一步规范，未来B公司将会迎来新的发展机遇。
4.1.2经济环境分析
2017年，国家GDP增速为6.9%,为7年来首次提速。有分析认为，我国经济已经实现了'‘软着陆”，开始触底反弹肉。前段时间，国际油价突破了70美元/桶，从B公司实际分析的情况看，中石油集团公司加大了上游勘探开发和管道建设的步伐，这对石油钢管企业的发展都是十分利好的。
目前，中国己是全球制造业规模最大的国家，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。“十九大”报告提出，要深化金融体制改革，强化金融服务实体经济的能力，促进多层次资本市场的健康发展。未来几年国企改革、金融去杠杆和金融服务实体经济将给中国经济转型带来多重机遇。随着经济的发展，我国石油对外依赖度仍将继续上升，预计2020年达到64%,2030年达到66%。为保障国家能源安全，国内油气勘探开发力度仍将持续稳定。所以，围绕油气发展建设需求，油气装备制造业，特别是油套管、输送管等产品仍有较好市场前景。
4.1.3社会文化环境分析
社会文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等。对于钢管制造企业而言，社会文化环境主要包括社会发展进程、居民的环保意识、就业观念等。
从油气输送管产品在消费市场中所处的位置可知，钢管行业受文化习惯、宗教信仰等因素的影响很小。随着人民环保意识不断提高，绿色环保是现在逐渐流行起来的一个热门词汇，环保的理念也逐渐改变着人们的价值观网。重视环保，节约能源，成为社会和政府在日常运行中的选择。随着钢铁行业供给侧结构性改革的不断深入，淘汰落后工艺技术、落后企业是钢铁行业发展的必然趋势，因此节能和环保是企业不被淘汰的重要筹码，尤其针对钢管制造这些重工业而言，噪音污染、废水污染、风水气电能源消耗等因素是制约发展的一个顽疾。近年来，居民对重大污染企业的投诉、政府勒令企业改造和停产整顿的事件时有发生。为此，B公司陆续投入3000多万元，建立了污水处理站、拆除了旧锅炉、持续推进设备降噪改进，极力减少噪音污染，取得了一定成绩。
另外，根据国家统计局最新发布的数据显示，2017年末中国大陆总人口为13.9亿。其中，城镇人口8.1亿，城镇化率58.52%；乡村人口5.8亿，乡村人口占比41.48%。2017年末，中国人口及其构成如下表4-1所示。有关专家认为，我国常住人口城镇化率与发达国家城镇化率（80%）相比还有很大差距，意味着随着经济的发展，未来城镇化发展潜力巨大，必将为经济发展持续释放动能。
数据来源：网易财经，http://money.163.com/18/0205/07/D9S7N3CK002580S6.html受环保政策推动和城镇化、美丽乡村建设进程加快双重因素的影响，我国多地采暖
锅炉“煤改气”工程持续推进、城市燃气基础设施不断普及，特别是在“蓝天保卫战"中，越来越多的城镇与乡村居民、企事业单位用上了天然气，天然气需求保持稳定增长。据统计，2017年居民生活用气、釆暖用气保持稳定增长，工业用气快速增长，化工用气回暖，全国天然气消费量2298亿方，较2016年增长305亿方，同比增速15.3%。同时,从中国目前人均天然气消费量、天然气占一次能源消费的比重来看，两者均为全球平均水平的1/4,占比依然较低，有很大的发展空间。IEA分析认为，未来以天然气为代表的清洁能源消费比重将不断增加，为天然气行业带来发展机遇，天然气市场增长远超预期M0]o近年来，我国天然气消费量（亿方）及增速如下图4T所示。
图4-1我国天然气消费量及増速趋势图
(2)1.4技术环境分析
技术进步是推动社会发展的关键因素，对企业发展也有着极为重要的影响网。二十一世纪，发展最为迅速的企业大多聚集在高新技术领域，像微软、苹果、亚马逊、阿里巴巴等高新技术公司的崛起正在不断影响和改变着人们的生活方式和生活理念。
B公司作为国有大型钢管制造企业，自建厂以来便牢固树立了科技引领发展的核心理念，已逐渐发展成为国家焊管工艺的摇篮和行业标准的起草单位，成为集'‘油气焊管材料研发中心"、“管线钢焊接技术研究中心”、"材料成型与控制研究中心"、西安交通大学材料与焊接专业对口“研究生工作站"等高级管材研发及人才培育为一体的大型科研单位，研发水平居国内领先地位。1978年创办的《焊管》期刊是我国焊管行业唯一面向国内外公开发行的技术性期刊，拥有较高的知名度。
近年来，B公司先后投入大量科研资金推动输送管新产品开发，特别是在X70、X80、X100高强度管线钢管、深海高压油气输送管、抗大变形管、耐腐蚀复合管等新产品研究开发方面取得了重大成果，研发水平处于国内领先水平。先后承担并完成国家“863”计划等4项国家级重大技术开发项目和14项中国石油科研项目，取得了一大批具有自主知
识产权的科技成果，获国家科学技术奖3项，省部级二等以上科学技术奖励9项，国家专利22项，其中授权发明8项，保障了石油工业发展的需求，取得了显著的经济和社会效益，推动了我国焊管行业的技术进步和产业升级。
B公司科技研发投入费用如下图4-2所示。
科研投入（万元）
图4-2B公司科技研发投入费用分布图
从国内外油气开采技术来看，页岩气开釆、深海油气开釆技术日趋成熟，开采力度和效率不断提升，油气资源产量有望增加。另外，可燃冰领域作为一支新秀，已得到了世界各国的广泛关注，美国、欧盟等国家都在加快可燃冰开采技术的攻关研究，可燃冰实现量产已不在遥远"，届时全球油气资源产量将会增加到新的高度，这对油气管道建设提出了更高的要求，需要加快管道建设步伐。B公司必须密切关注此领域，做好技术储备，为后期抢占可燃冰运输市场做出积极准备。
4.2B公司输送管市场营销行业环境分析
相对于宏观环境因素，行业环境因素对企业营销决策的影响最为直接，表现也最为明显。因此，下文将着重对B公司输送管市场营销行业环境进行分析，并运用波特五力模型分析研究各种影响因素的强弱程度，为B公司营销决策提供基本依据。
4.2.1输送管行业市场前景分析
(1)全球输送管行业市场前景
截止2017年底，全球油气管道的总长度己达233.8万公里。其中，天然气管道约为142.5万公里，约占总里数的60%；原油管道次之，约为56.2万公里，约占总里数的24%；成品油管道约为35.1万公里，约占总里数的16%。预计未来几年，全球油气输送管道铺设速度基本上处于缓慢增长状态
2015年至2022年全球油气输送管总里程增长预期如图4-4所示。
图4-4全球油气输送管道总里程增长预期图
另外，据统计截止2017年底，全球在建油气管道里程约为1.08万公里，其中天然气输送管道6480公里，约占60%；原油和成品油输送管道长度4320公里，约占40%。在建天然气输送管道占比较高的主要原因是天然气与石油相比较为清洁且价格相对较为便宜，市场需求比较大。正如前文分析，可燃冰和页岩气等清洁能源的开釆技术已日趋成熟，预计从2021年开始，全球可能会将能源重心聚焦到新型清洁能源开釆之上，势必会带动管线铺设提速，从而增加了油气输送管市场需求“曷。未来一段时期油气输送管市场仍具有前景，将呈现以下三种发展趋势：
一是形成全球化覆盖的输送管道网络，海上油气、页岩气输送更加便利，将进一步带动全球经济发展。
二是中国、印度等大国管道建设水平落后与能源需求量攀升的矛盾进一步凸显，将带动亚太地区油气输送管道铺设提速。
三是美国、欧盟等老牌发达国家进行旧管道更换和升级，将带动大口径、高输量的油气输送管市场需求。
（2）我国输送管行业市场前景
中国产业信息网《2016年-2022年中国管道运输行业市场运营态势及发展前景预测报告》指岀，2017年底，我国陆上油气管道总里程已达13.3万公里，国内油气管道布局日趋成熟，初步形成“西气东输、西油东送、北气南下、北油南运、海气登陆"的格局。预计到2020年，全国油气管网总里程将达到16万公里网。也就是说，“十三五”后期我国油气管网将新增里程2.7万公里，平均每年新增9000公里。根据相关技术标准测算，需要油气输送管约1300万吨，每年带动输送管需求约430万吨左右。根据国家发改委、国家能源局2017年5月联合发布的《中长期油气管网规划》显示，截至2017年底，我国建成运行的长输天然气管线总里程7.4万公里，但干线管道密度只有7.3米/平方公里，
只有美国的1/8、法国的1/9、德国的1/10,互联互通程度非常低。今后，我国将着力解决天然气基础设施不足和管线互联互通率低下的问题，不断提升天然气供应质量和水平,预计到2020年，我国天然气长输主干管道里程将达到10.4万公里,2025年达到16.3万公里，天然气长输管道铺设速度保持稳定增长，输送管市场需求继续保持增长态势。
随着国民经济的发展，公共服务业、企事业单位、城镇居民对油气资源需求将继续保持增长势头响。因此，“十三五”后期输送管行业将呈现回暖态势，预计未来10-20年我国油气管道建设还将处于稳定增长期，这对国内输送管行业来说是十分利好的消息。
4.2.2B公司输送管市场营销五力模型分析
为准确的分析B公司的基本竞争态势，更好的指导公司优化现行的竞争战略，本文借助波特“五力”模型对影响B公司的五种力量进行系统分析。
（1）同业竞争能力
对B公司而言，无论在国内市场和国际市场都有众多竞争者。在国内市场竞争者主要包括中石油和中石化系统内的钢管制造厂，如渤海装备、沙市钢管厂、华油兴业等以及石油系统外的优质管道公司，如宝钢钢管、番禺钢管、玉龙钢管、珠江钢管、金洲钢管等；在国际市场上的竞争者主要有阿根廷特纳瑞斯公司、俄罗斯TMK、日本新日铁住金、德国欧洲钢管公司、法国卢瑞克钢管公司等。近年来，西方发达国家经济明显复苏,如美国、欧盟、加拿大自身"再工业化"步伐加快，世界主要贸易体相继推出刺激出口战略，全球贸易摩擦明显增加；发展中国家经济增长缓慢，贸易保护力度有增无减，如巴西、印度、墨西哥等国分别实行国内贸易保护，开启"反倾销”贸易壁垒。正因如此,导致B公司在国际市场上难以打开局面。介于此，本文主要对国内市场同业竞争情况进行分析。在此，选取中油系统的渤海装备、胜利钢管以及系统外的番禺钢管和宝钢钢管四家具有相对规模的企业作为对标企业。
通过对标分析可见，2016年至2018年B公司在'‘三桶油”市场的占有率、社会市
场占有率和国外市场占有率均高于对标企业，但过分依靠“三桶油”市场，一旦“三桶油”市场低迷，B公司订货及效益将受到极大的影响。总体而言，与国内同行相比竞争力相对较强。
（2）潜在竞争者进入能力
油气输送管的主要客户为国内外各大油气生产企业、政府、其他社会能源企业或管道企业等。国内主要包括中石油、中石化、中海油'‘三桶油"市场；国外主要集中在有政府主导建设的大型油气管道输送工程。一方面，石油公司及其各级油气管网公司对产品稳定性要求较高，油气输送管供应商除了获得行业认证资格外，还需要通过客户1至3年的产品试用才能进入采购名单并参与招标。另一方面，油气输送管对质量有较高的要求，需要通过API资格认证并且有良好供货业绩，新企业的供货业绩和产品信誉相对不足，短期内难以得到客户信任，进入难度较大。再者，石油钢管行业同属于产能过剩的钢铁行业，是国家“供给侧结构性改革”进行产能管控和调整的重要领域之一，多数企业仍在亏损的泥潭之中难以自拔，短期内难有投资者会选择进入钢管行业。最后，钢管行业具有投资规模大、投资回报周期长、技术密集、转型困难等特点，进入和退出壁垒相对较高。因此，未来一段时间钢管行业竞争格局较为稳定，难有新的进入者。
（3）替代品的替代能力
根据管道输送介质的不同，输送管道可以分为原油长输与集输管道、天然气长输与集输管道、成品油管道、输水管道、矿浆管道、城市热力管道和燃气管道等，在陆上、海上应用比较广泛。正是由于其用途较为广泛且使用环境比较特殊，对抗腐蚀、抗变形、耐高温等技术要求较为严苛。虽然个别新型的玻璃管、塑料管等以其低成本的优势在输水等个别领域暂露头角，但总体而言还处在市场的检验期，一段时期内不会出现大规模替代现象。就目前而言，尤其是在国内外油气管道、矿浆管道以及城市热力管网等方面大多使用的是焊接钢管，整个钢管行业替代产品比较少如。
（4）卖方的议价能力
钢管生产企业主要工艺是将热轧板材通过焊接工艺加工成焊接钢管，其产业链上游卖方主要为带钢、热轧卷板等钢厂企业。输送管订单一般包括两种方式：一种是来料加工，即下游各大油气田和管道公司提供原料，钢管制造企业进行生产赚取加工费。另一种是全套的服务，即原料采购和生产加工均由钢管制造企业自行完成。对于第二种情况,根据订单大小情况钢管制造公司通常会组织联合招标，多达几万吨甚至几十万吨的大订单子对上游卖方原料供应商有很大的吸引力，原料供应商竞相杀价争取订单，这样以来上游卖方的议价能力相对较弱。但是，如果几百吨的小单子，钢厂等原料供应商则表现兴趣不足，就会抬高价格，这时供应商议价能力就会比较强。
同时，石油钢管原材料国内主要供应商有首钢、邯钢、八钢、武钢、宝钢、鞍钢、攀钢以及太原钢铁等公司，这些企业产业规模较大，卷板只是其营业范围内很小的部分，在卷板购买时，这些企业具有很强的议价能力。另外，受钢管制造企业营业范围比较单一的影响，尤其在钢管产能严重过剩的背景下，多数钢管制造企业生存压力比较大，对于卖方卷板供应商来说也没什么议价优势而言。所以，整体而言卖方的议价能力相对较高。
(5)买方的议价能力
不管是国外市场还是国内市场，输送管订单大多数来源于主流国有企业和大型的能源公司。一般情况下，一个管道工程确定后，釆购方会找专业的管道设计院根据管道所处的地理环境、用途、使用年限以及管线长度等要求，研究确定需要的钢管数量、规格、材质、交货期等，并以此设定工程招标书，钢管制造企业需要按照招标书确定的要求提供投标书，参与招标，最终招标结果完全由釆购方确定。尤其是类似于中石油等企业具有内部保护政策，他们通常会把工程所用钢管80%的数量在内部钢管制造企业预先分配,其余20%的数量对外进行招标，这样以来中石油系统以外的钢管制造企业基本上很难获得招标合同或者说获得的数量十分有限,一定程度上造成了钢管制造企业抢市场的现象,基本上没有议价能力。因此，下游买方议价能力较强。
4.3B公司输送管市场营销SWOT分析
4.3.1优势分析
3.1焊管摇篮，品牌知名度较高。B公司1958年建厂，1959年9月26日，我国第一根螺旋单面埋弧焊管在这里诞生，钢管被运往北京参加了建国十周年庆典。从此，中国焊管从这里走向全国。上世纪七十年代，B公司先后派出400多名专业技术人员，援建了我国的大庆、大港、青县、辽阳、资阳、沙市、胜利等国内钢管厂，为我国焊管事业的发展做出了卓越贡献。B公司厚积薄发，在60年的如歌岁月中积攒了较高的知名度和品牌影响力，是油气输送管的领军企业，为B公司更好的参与市场竞争积累了宝贵财畐O
3.2技术雄厚，研发水平国内领先。B公司拥有专业的科技研发团队，掌握螺旋埋弧焊、直缝埋弧焊管、直缝电阻焊、预精悍等多项先进技术，在极地用管、海洋用管、管线管、海洋隔水管、抗酸管等输送管制造方面钢管质量稳定，始终走在行业前列。另外，B公司还拥有石油天然气管材领域唯一的国家石油天然气管材工程技术研究中心，聘请了包括2名中国工程院院士在内的技术专家20位，和国内10多所高等院校和科研院所共建了试验研究中心，与国内各大油田、管道施工单位和钢铁企业建立了合作关系，形成了产学研上下游一体的科技研发体系。
3.3国有性质，易获得支持与帮助。B公司是隶属于中石油集团公司的国有大型企业，容易获得国家政策扶持和融资支持，无论在国内外市场开拓、技术支持还是资金扶持等方面都拥有其他企业尤其是私营企业无法比拟的优势，除了可以从中石油内部保护政策中受益外也可以借助中石油集团公司健全的国际销售渠道和网络，积累国外客户，开拓国际市场。
3.4业绩突出，产品质量广泛认可。B公司在国内输送管市场参与了八三管线、陕京一线、西气东输等200多条重大管线建设，供货比例达50%以上；在国外市场产品远销乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、美国、墨西哥等15个国家，2006年一举中标印度“东气西送”管线项目60万吨，约1244公里，创造了我国石油钢管产品出口的历史记录。近三年来，钢管订货突破150万吨，产销量突破100万吨，营业收入逾100亿元，积累了良好的管线业绩和口碑，产品质量得到了业界广泛认可。
3.5交通便利，承运能力优势明显。B公司所属企业广泛分布在我国东北、华北、华东、西北、西南和新疆'‘六大发展区域”，产业布局合理，区域优势明显，形成了“九个生产基地、四个出海通道”o尤其是2017年，国家明确提出积极建设宝鸡全国性综合交通枢纽的战略规划，届时驻陕企业承运能力有望进一步提升，产品及原料运输将进一步便捷，运输成本有望缩减。
4.3.2劣势分析
（1）人才培养不足，成长较慢。现代企业的竞争莫过于技术和人才的竞争啊。打造一支熟悉外贸知识、外语、法律及报检业务，具备商务知识、钢管专业知识、沟通技巧、应变能力的高端营销人才已迫在眉睫。正是由于高端营销人才缺乏和外贸业务知识、经验欠缺等原因，B公司曾在外贸业务合同签订过程中未考虑关税因素，形成了极大的合同漏洞，造成了难以弥补的巨大经济损失。另外，B公司的人才培训和交流仅限于公司系统内部，没能很好利用中石油大平台的人才优势，缺乏中石油系统内部轮训或者直接从中石油其他企业招聘及挖掘人才的渠道，导致人才成长较慢，培养需要很长的一段时间。
（2）创新意识不强，观念滞后。B公司作为国有大型企业，长期以来享受国家政策及中石油内部保护政策红利，缺乏积极主动、救亡图存的创新意识和拼搏精神，部分成员企业画地为牢，“等”“靠，，“要”思想浓厚，看不到风云变幻的市场风险，改革创新意识不强，未能及时将大数据、信息化和技术、服务、时间、效率等具有现代化经济特征的关键因素嵌入到钢管市场营销策略中，营销理念、营销方式、营销策略的变化速度与市场变化速度不成正比。
（3）体制机制弱化，活力不足。近年来，B公司大力推行“七破七立”，深化体制机制改革与创新，以适应风云变幻的市场环境和日趋复杂的竞争环境。但是由于多方面因素影响，深化改革更多是对组织机构进行调整、对现有管理办法进行优化和完善，重大变革相对较少，更未对现行的营销体系和营销手段进行有效的变革与创新，尤其是涉及营销考核激励的细则和措施不够明确、不够体系和完善，导致内务管理与市场营销配合不密切，即便是公司陷入生产经营的困局，很多营销人员也"一心只扫门前雪，不管他人瓦上霜"。因此，企业团结协作精神依然缺乏，经营活力未能充分激发。
（4）成本费用居高，效率低下。与先进制管企业先比，B公司生产运营呈现“三高一低”态势，即：高成本、高费用、高占用借款、低效率。从近三年生产运营成本费用来看，平均人工成本超过6亿元/年，平均折旧费用3.2亿元/年，平均财务费用0.7亿元/年，三项支出合计近10亿元/年，导致盈利能力严重下降。同时，受新上项目投产运行与订货不足市场低迷双重因素的影响，B公司整体产能利用率不到50%,设备折旧和吨成本费用过局。
4.3.3机会分析
（1）中国经济发展持续向好。目前，中国经济正通过结构调整和转型升级朝着更高质量的方向发展和迈进，我国推动的“一带一路”建设正在为许多国家带来投资机会，为经济全球化贡献力量，促使我国经济结构不断优化，经济发展持续向好，前景值得可期。经济稳健发展对制造业是一个利好的机会，未来营销前景大有可为用。
(2)国家高度重视制造业发展。2015年，国务院发布了《中国制造2025》战略规划，指出要通过“三步走"实现制造强国的战略目标网。就装备制造企业而言，到2020年，要着力培育一批具有竞争优势的“专、精、特、新"专业化生产企业，到“十三五”时期末通过推动兼并重组，形成3-5家具有国际竞争力的企业集团。届时，主流制造企业竞争实力将进一步增强。总之，我国制造业正处在由大变强的发展与转型过程之中。
(3)钢管制造市场前景仍然看好。根据国家战略规划，在中石油内部市场，计划到2020年，要建成油气长输管线12万公里以上，包括西四线、哈沈线、中俄东线等重大管线项目在内，钢管需求近600万吨；在社会市场，各地政府大力推进新型工业化、城镇化，正在大面积启动管廊、油气、供热、输水用管等基础设施建设。例如，《河北雄安新区总体规划(2018-2035年)》已获得批复，雄安新区建设将逐步进入高峰期，对B公司来说是很好的机遇；在国际市场，根据公司目前掌握的信息，预计巴基斯坦、墨西哥、印度尼西亚等国家的油气管线和桩管项目将在近两年陆续启动。
(4)钢管行业发展更加规范。随着国家供给侧结构性改革的深入推进，钢管制造行业“洗牌”在所难免，部分企业将会因此面临退出或重组，钢管产能过剩的态势会得到进一步缓解。加上前文分析，钢管制造行业投资规模大、投资回报周期长、技术密集，进入壁垒较高，在国家大力推进去产能、去库存的情况下基本上不会再有企业选择进入钢管制造行业，届时钢管企业产能将逐步趋于合理，市场竞争有望进一步缓解，行业发展必将会更加规范和高效。
(5)集团公司支持改革转型。中石油集团公司支持装备制造版块推进“制造+服务”转型，推进“五自”经营改革，着力推进自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束、自我发展。由此，在压力陡增的同时，也将进一步激发企业活力，增强内生发展动力，各种陈旧落后思想将被市场意识、危机意识和创新精神所取代，易于形成更加有利于企业发展的良好氛围。
①3.4威胁分析
下游钢管需求不断萎缩。受低油价冲击，国内外石油公司包括中石油在内，利润大幅缩水，纷纷压缩投资、降本增效。油气输送管的铺设速度随之放缓或推迟，项目不确定性增加。同时，城市燃气管网己基本建成，油田地面集输管网需求量萎缩。特别是随着中石油推进装备制造版块市场化进程的加快，B公司将面临失去内部保护的市场竞争优势，主要依赖中石油内部市场获取订单的难度将进一步增大，优势也不再明显。
上游原料价格不断攀升。受供给侧改革深入推进、钢铁去产能力度加大、资本炒作、行业亏损承压过大等因素影响，包钢深陷亏损、资金周转不足的困境；成都攀钢无缝管退市、安徽天大出售外资经营等，各大原料供应商不断进行产品结构调整和缩减产能以摆脱经营困境。由此，原料供给下降，2016年以来钢铁原料市场价格打破了连续五年的下跌趋势，全年价格不断回升，进口铁矿石年内上涨70%,焦炭涨幅约200%,铁水上涨80%、钢坯价格上涨100%,进而导致钢管原料价格不断攀升，一定程度上压缩了钢管制造企业的盈利空间。
（3）国内同业竞争压力依然较大。随着国家去产能政策的深入推进，加上制管企业生产设备的专业性限制，只能用于钢管生产，在产能过剩时，转型成本过高，因此企业之间为了争夺订单，谋求生存，会不计成本，导致竞争异常惨烈。同时，存活下来的行业内竞争对手实力不断增强，在技术保障、产品开发、服务管理等方面实力不断上升，尤其是宝钢、武钢等国有大型钢铁企业拥有自身的制管设备，形成了上下游一体化的产业链条，拥有一般制管企业无法比拟的优势，对B公司的营销空间和生存发展形成了很大威胁。
（4）钢管出口面临反倾销瓶颈。随着经济全球化和“一带一路”战略实施，国际同行竞争者也加入到营销会战之中.2016年，韩国与德国在釜山合资建立钢管厂，年产量30万吨，其60%以上的产量用于出口；2018年阿联酋与日本在阿布扎比合资建立钢管厂，年产量24万吨，其40%的产量用于出口，对B公司秦皇岛、上海和辽阳、克拉玛依四个分公司出口造成了很大影响。另外，数据显示2016年我国遭遇来自美国、印度等20多个国家和地区发起的反倾销案件32起，与2015年相比，增加8个，增长了25%,各国对华钢铁产品反倾销呈现全面爆发的特点牌。
（5）国际市场开拓压力较大。随着经济全球化进程的加快，尤其是在国内供需严重失衡的情况下，大型企业走上国际化发展道路己经成为一种普遍现象和必然的趋势阚。正如前文分析，俄罗斯TMK、日本新日铁住金、德国欧洲钢管公司、法国卢瑞克钢管公司等著名的钢铁集团在国际市场基本形成垄断，导致B公司在国际市场开拓受阻，市场占有率较低。
综上所述，B公司机遇和挑战并存，优势和劣势同在，总体而言机遇大于挑战，发展环境相对良好，基本上能够满足中石油“有质量、有效益、可持续”的发展要求。考虑到B公司输送管市场营销中存在的诸多制约企业发展的难题，B公司应该选择“SO战略”优化市场占比，同时择机启动“WT战略”，有序退出低端无效产能，做好市场开发,实现内部市场、社会市场、国际市场'‘三个三分之一”的市场格局。总之，B公司必须认真分析，积极应对各种挑战，有必要对营销资源进一步整合，对营销策略进行重塑。
第五章B公司输送管市场营销策略优化设计
5.1输送管产品市场细分
为更好的优化营销策略，更加有力的抢占市场，企业有必要按照市场细分理论对公司产品进行细分，根据不同的目标市场优化相应的营销策略，做到有的放矢，决胜千里之外。
5.1.1按市场领域分
（1）内部市场。该市场主要指由中石油集团公司出资承建的长输管线项目，如西气东输管线、中贵线、陕京三线、中缅油气双线等重点管线工程。对于B公司来说，该市场获取份额相对稳定，加工费良好，货款回收风险小，是公司能够实现稳定盈利能力的基本保障。该市场有以下六个方面特点：一是，招标方式较为传统，釆取传统纸质投标文件的方法进行招标，并且对外招标只有大约20%-30%的需求数量，有内部保护倾向；二是，大部分釆取系统内部集中分配形式招标，主要包括B公司、渤海装备公司，以及中石油战略供应商宝钢集团；三是，除技术标每次结合项目具体情况调整外，价格标为每个标段的最低价中标；四是，内部配置比例相对固定，在螺旋钢管配置方面，B公司66%,渤海装备34%,在直缝钢管配置方面，B公司27%,渤海装备73%；五是，对于单个项目釆购数量在6万吨以内的，不在对外招标，直接由中石油内部的B公司和渤海装备两家参与，进行价格谈判确定中标厂商；六是，原料招标釆购由中石油物资釆购中心统一招标，并确定中标厂商，各钢管合同中标单位以中石油物资釆购中心确定的中标厂商和中标价格自行采购原料。
对于B公司而言内部市场的优势主要有：单个项目需求量较大、便于组织生产；具有一定的保护、内部预留合同量有保障；技术要求高、进入门槛高、竞争对手相对稳定；规格较大、资金风险低、收益水平较高。因此，可以说内部市场是B公司稳健发展的生命线。
（2）社会市场。该市场主要是指各地政府市政输水管道、热力公司输热管道、以及社会燃气（天然气、煤制气）和桥梁管道工程的桩管市场等，如资中水库联网工程、天水市城区引沸供水工程等民生水利项目。该市场相对来说具有以下四个方面特点：一是,技术要求低、进入门槛低，价格因素起主导作用；二是，规格多、单笔数量少、要货急、生产组织难度大，加工费得不到保障，收益率较低，货款回收存在一定风险；三是，输水、供热，桩管等民生工程用管需求量有所增加，输油、输气领域需求量有所减少；四是，钢管供大于求矛盾突岀，价格持续走低、市场竞争激烈，效益不显著。2014年之前,由于中石油内部重大管线项目建设步伐相对较快，公司订货比较充足，全力保供中石油内部市场，对社会市场重视程度不够，年均订货不足10万吨。2014年以来，国际油气价格步入十年不遇的低谷期，导致大部分重大管线项目延期或滞后，公司重大管线市场订货严重不足，产能无法有效释放。介于此，社会市场重新引起管理层重视。2014年以来，社会市场订货突飞猛进，首次突破30万吨，取得了良好的市场开拓成绩。
B公司2010至2018年社会市场订货量如下图5-1所示。
图5-1B公司社会市场订货量示意图
（3）国际市场。该市场主要是指B公司积极响应国务院“走出去”战略方针要求，走出国门开展国际化营销，对国外市场进行开拓。目前而言，B公司国际市场开发主要依托中国石油天然气勘探开发公司（英文缩写CN0DC）、中国石油技术开发公司（英文缩写CPTDC）以及马来西亚UMW公司和公司所属的国际贸易公司联合开发。该市场主要有以下几个方面特点：一是，全球钢管市场存在着政局动荡、社会不稳定、恐怖活动多发、市场不规范等政治风险、经济风险和安全风险，不确定性很大，难以获得优质订单；二是,难以操作和运营，货款回收存在一定风险，需要强化合同约束，确保资金安全；三是，需要考虑因素繁多，除了类似于国内市场以外，国外市场还要考虑关税等因素；四是，进入门槛高，需要国际知名油气公司或EPC公司的资质认证，才能获得一张进入国际市场的“入场券”；五是，民营管厂依靠其低成本和多年积累的渠道优势竞争力相对较强。正因如此，B公司国际市场一直难以获得良好的市场业绩。
5.1.2按市场定位划分
总体而言，输送管市场定位主要分为中高端市场和中低端市场两大类。
①中高端市场。该市场主要对应于前文所提的中石油内部市场大部分管线及国际市场的油气长输管线等。该市场特点主要有以下三个方面：一是，进入壁垒较高，竞争相对较小，多是行业领域内的巨头企业；二是，技术指标要求极高，例如防腐、抗酸、耐高温和防冻等，质量检验严苛；三是，合同需求量一般较大，加工费相对稳定，利润空间大。
②中低端市场。该市场主要对应于前文所提的社会市场和工程建设领域用管等。该市场特点主要有以下四个方面：一是，进入壁垒相对较低，同行业企业众多，竞争十分激烈；二是，技术指标要求不高，一般钢管生产企业都能满足生产要求，部分新兴产品如塑料管、玻璃管等也能在一定用途上替代钢管产品用在个别领域；三是，利润率低,合同规模往往比较小，对于部分大型国有企业来说由于其企业成本较高，在价格上往往不具备竞争力；四是，规格多、批量小，生产组织相对较难，生产设备换道、调型耗时费力，生产效率低下。
综上分析，B公司输送管产品市场细分如下图5-2所示。
图5-2B公司输送管产品市场细分示意图
5.2输送管目标市场的选择及进入模式
正如前文分析，不管是世界范围内还是在国内市场，不管是中高端产品还是中低端产品，输送管产能整体上都处于过剩状态，B公司不管选择哪个市场作为输送管市场营销的目标市场其竞争的强度本质上并无太大差异。从企业长远发展的角度来看，B公司要保持稳定的盈利水平，首先就是要保证充足的订货。从公司历年在任何一个特定市场实现的订货量来看，任何一个单一市场都无法满足120万吨的年产能。因此，针对以上各个细分市场B公司都必须认真对待，坚持全面进入各个市场，最终实现内部市场、社会市场和国际市场三个“三分之一”的订货占比目标，从而达到相对稳定的"三足鼎立”输送管订货态势。
5.2.1守住内部市场
内部市场就是中石油集团公司及系统内管道公司、项目经理部以及各油气田公司开发的长输管线项目。内部市场是B公司赖以生存的“基本口粮”，必须做到寸土不让，守土有责，守土尽责，确保内部份额绝对不能丢。针对该市场，必须要确保产品质量，坚持质量、价格和售后服务并重。
一般情况下，内部市场进入方式主要有内部分配和分配外竞争两种。要巩固并扩大内部市场优势应该从以下三个方面努力：一要紧密配合中石油物资采购中心，精细做好合同的签订和履行，压缩验收结算回款周期，进一步提高重点项目收益率；二要要全面对接各管道公司，收集管线信息，对在建和拟建的管线信息全方位掌握；最后，以销售总公司各专业分公司和地区公司为主要抓手，加强与所属区域内油田单位的对接，及时了解需求信息，合理利用集团公司优惠政策，确保内部优势企业产品协议得到有效执行。B公司目前收集的重大管
②2.2开拓社会市场
目前，社会市场可以说鱼龙混杂，参差不齐，我国境内大大小小的钢管制造厂商大约2000多家，竞争十分激烈。从过去几年B公司掌握的信息来看，社会市场每年约有200万吨的需求量，市场容量还是比较可观的，但社会市场除具有项目多、规格杂、管径偏小、批量小、不确定因素多等特点外，低价竞争的特点尤为突出，致使社会市场的订单效益明显偏低。由于B公司为国有性质，承担了一定的社会责任，成本压力较大，在社会市场的没有相对明显的竞争优势。考虑到任何一个单一的市场都无法充分发挥公司的产能优势，实现更多的利润。因此，B公司必须在产能范围内争取更多的社会市场订货来缓解内部市场订货不足的压力，以期通过更多的合同订货来保障生产，从而压缩边际成本。
就社会市场进入模式而言相对单一，主要是合同进入。结合B公司实际情况，开拓社会市场应该主要从以下五个方面努力：一是要积极承揽输水管线、输热管线以及矿山煤浆管线等，大力提升市场份额；二要强化社会市场调研与分析，强化管线信息收集和考核，紧盯项目建设规划，以大量有价值的管线信息支撑社会市场开拓；三要建立健全市场管理职能，充分发挥所属企业的地缘优势，践行“销售一把手”工程；四要加强客户管理，与有稳定需求的社会用户建立相对稳定的战略合作关系，尽公司最大的努力增进和客户之间的相互依存度。
5.2.3进军国际市场
当前，国内钢管市场需求萎缩，产能严重过剩，国内企业多在国外市场寻求生存空间，然而国际市场各大钢铁巨头公司层层垄断，各国之间贸易保护力度有增无减，导致进入壁垒较高。近几年，由于缺乏高品质的管线信息资源，也没有形成强有力的国际市场开拓机制，致使B公司国际市场开拓除了2007年印度管线外，一直难以取得突破性进展，国际市场营销业绩平平，缺乏可圈可点的营销成绩，在国际市场的影响力和知名度低下，没有行业话语权。从2017年订货情况看，国际市场15万吨，占总订货量的10%,
与“三个三分之一”（中石油内部市场、社会市场和国际市场各占三分之一）的目标差距很大，国际市场要成为B公司市场份额中三足鼎立的“一足”仍然面临很多挑战。因此，B公司推进国际化营销战略必须首先建立和完善国际化营销渠道，探索市场营销的国际化机制，全面进军国际市场。
就国际市场进入模式而言主要有出口、合同进入和直接投资三种物。应该从以下五个方面努力：一是要充分应用中石油内部企业优势，与中技开打造“命运共同体”，充分应用中技开公司发达的国际营销网络资源，帮助B公司承揽更多的国际市场订单；二要完善营销机制，充分运用各类营销关系调动合资合作伙伴和其他贸易商、代理商的积极性，让其为我所用、为我服务；三要继续加快国贸公司的市场许可认证，通过多种方式推广公司产品，想方设法提升公司产品知名度；四要密切关注国家“一带一路”战略的实施效应，紧盯沿线国家和各地政府的基础设施建设，加大力度搜集、跟踪油气行业开发需求；五要高度重视营销组合策略，重点在技术水平、质量水平、严守交货期和售后服务等方面下大力气，建立切合B公司自身特点的国际市场开发团队。
总之，正如前文分析，受产能严重过剩的影响，各钢管制造企业群雄逐鹿，竞相比拼，无论是选择进入哪个市场或者采取何种进入方式，难度和压力都不言而喻。企业只有根据不同市场灵活运用各种市场进入模式和进入策略，理性推进生产机组升级换代，促进产能整合，强化产品创新，大力培育市场竞争的“杀手铜”，才能稳固并进一步扩大市场竞争中的相对优势。
5.3输送管市场营销优化策略组合
根据前文宏观环境分析、优劣势分析和五力模型分析结果，结合B公司输送管市场营销过程中存在的问题、市场细分与定位，不难发现在竞争日趋激烈的今天，客户的需求更加多样化，单纯依靠关系营销、事件营销已难以适应市场需要。内部市场钢管技术条件要求严苛，产品材质要求强度较高，批量大；社会市场以低价中标著称，规格繁多，批量小；国际市场目标客户往往处在不同的地域和国家，地质条件差异较大，对钢管材质、用途及性能的要求差异化要求更大。但无论如何，三个市场都有一个共同点，那就是对产品的技术指标和服务要素都提出了明确要求。
介于此，本文提出以客户为中心，全面推进“制造+服务”，打造“技术营销”新模式，强化以技术优化产品，以产品带动服务，以服务撬动市场，加快向“制造+服务”，转型升级，并运用4Ps理论对B公司输送管市场营销策略进行优化，为B公司营销管理者开拓市场提供一定的参考。
5.3.1产品策略优化
产品策略是4Ps市场营销组合理论的核心。市场营销其本质就是产品的买卖，在满足交易双方需求的基础上达成某种交易關。随着时代的发展，“产品”的含义日趋丰富，
概括来讲主要包括三个方面：一是核心产品，即最终提交给客户的成品，满足客户的基本效用或利益等是产品最核心的部分；二是服务产品，即针对产品的商标、品牌、包装运输、安装调试及应用提供指导或服务等；三是附属产品，即和产品有关的保障措施等,主要包括质量保障、技术咨询、方案优化和配套服务等。如下图5-3所示。
图5-3产品概念示意图
一般情况下，同样的产品价格，同样的质量和技术条件下，其服务水平越高、附加产品越丰富就越容易赢得客户的信赖肉。例如，当今火爆的智能手机市场就是在满足客户最基本的通话、上网等需求之后，vivo以“Hi-Fi音乐”、华为以“徳卡双摄”等附加产品优势成为国内智能手机行业的两大巨头。钢管行业亦是如此，首先要明确钢管特性和使用环境，其次要做好严格的过程控制和良好的产品运维服务，以赢得客户信赖。
（1）优化核心产品
当前钢管市场同质化严重，为了能在众多竞争者中脱颖而出，重中之重还是要提高产品的竞争力，从同质化逐步向人无我有，人有我精转变。因此，B公司应坚持以市场为导向研发新产品，利用销售总公司销售网点优势，架设起科技研发部门和用户沟通的桥梁，与用户深度对接，使科技研发部门真正了解到用户的技术需求、产品的技术发展方向，共同努力为用户研发价格低廉、性能可靠、节能环保的产品和技术服务，填补公司空白的新产品。
就目前而言，B公司输送管产品仍然是“一管独大”，在120万吨的综合产能中螺旋埋弧焊管100万吨，直缝焊管约20万吨，这一产品不均衡的劣势在短期内难以转变。因此，B公司应该在现有的基础上向高钢级、多用途输送管进发，提升产业链上的相对优势。在螺旋埋弧焊管方面，进一步开发X70/X80抗大变形钢管、耐腐蚀X65MS埋弧焊管、X90钢级埋弧焊管、X100钢级埋弧焊管、高强螺旋焊管，进一步攻克高效埋弧焊接技术、高强度耐腐蚀油气管材制造技术、超高强度油气输送管材关键技术；在直缝埋弧焊管方面，进一步攻克抗大变形直缝埋弧焊管制造关键技术、预精悍技术等；在新产品开发方面，B公司应该积极对标国外欧洲钢管、新日铁住金等知名钢管生产企业，开发特殊用途管，重点开发N80与X65耐腐蚀双金属冶金复合管、钛-钢双金属冶金复合管和海洋用隔水管母管，弥补只能生产碳钢、低合金钢管产品的劣势。
2.优化服务理念
服务是指用于出售或连同产品在一起进行出售的活动，是产品在一定程度上的扩展，具有无形性、易变性、差异性和时间性等特点。不同的客户需要的服务千差万别，在市场营销过程中，需要建立相应的客户管理系统将客户细分，制定快、准、稳的精准服务策略，以更为优质的服务赢得客户信赖，从而建立稳定的产品供销关系。
第一，重塑服务文化。小企业的管理靠制度，大企业的管理靠文化。服务文化是一种服务共识，通过长期的积淀得到大众的认可，久而久之形成特色的服务理念，帮助企业赢得客户，占据市场，取得效益国。油气输送管作为一种特殊的工业品，由于其使用环境的不同，一般情况下需要提前对目标市场的地质条件等因素进行勘察，以期能够因地制宜，为客户量身打造产品。所以，各级市场营销人员应该积极树立“钢管未到，服务先行”的理念，提前走访客户，实地踩点，与客户面对面，心连心的交流和沟通，详细记录客户的需要，打造特色服务文化。
第二，转变营销观念。随着市场约束机制的进一步规范化，关系营销己慢慢退出历史舞台，以互惠互利为基础的共赢理念开始锋芒毕露。企业需要考虑长远发展，营销活动也一样，成功的营销并不是一次性的，并不是简单的商品买卖，要通过商品交易建立起“绿色营销理念”[5，,»也就是说，市场营销不能简单的只考虑企业的短期效益，成功的营销活动活动一定是环保意识、社会意识、质量意识的合体，成功的营销贯穿于产品研制、开发、生产、销售、服务等过程之中。只有这样才能赢得客户和社会的信任，才能实现关系营销向合作营销“命运共同体"的转变，企业才能实现可持续发展。
第三，注重品牌管理。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中说，品牌是销售者向购买者长期提供的一种特定的利益和服务，是消费者对产品认知的综合反映。因此，品牌管理的关键就是建立客户对公司产品的良性认知。一是要执行严格的技术条件，以卷板釆购为起点，对卷板进行严格的质量检验确保原料满足生产要求，执行严格的工艺纪律和工艺参数；二是要有良好的质量信誉，提交给用管的钢管不能以次充好，要确保岀厂产品根根是精品；三是要做好产品的包装和运输，在发运过程之中严格执行吊装和运输标准，确保钢管不受到任何人为因素的损害，以良好的“形象”交付给客户；四是要处理好质量异议，对施工或使用过程中出现的质量问题，第一时间到现场协调解决，将双方损失降到最小，出具专业的质量异议调査报告，赢得客户信任。
3.完善附属产品
钢管制造商应该为客户提供优质的技术咨询等系列的配套服务。尤其针对一些小型的建筑工程用户或社会管线项目，这些客户往往只是简单的施工对于一些技术条件知之甚微，缺乏相关专业知识，也没有类似于管道设计院等单位提供技术指导服务。对于这些小型的中低端市场，公司应该放下行业老大的架子，主动深入客户，实地调查研究，指导其工程所用钢管的技术设定等。例如，针对地震多发地带应该考虑釆购抗大变形钢管、输送腐蚀介质应该考虑采购防腐管等。B公司可以结合企业多年积累的经验，指导该客户钢管的安装、试压业务，针对尚属起步阶段，计划开展的项目可以对其施工方案提出可行的建议，也可以站在专业立场上对其进行指导。总之，就是一切以用户为基础,坚持客户至上理念，想用户之所想，急用户之所急，做好配套技术支持等。
综上所述，B公司输送管营销产品策略优化如下图5-4所示。
图5-4B公司输送管营销产品策略优化示意图
5.3.2价格策略优化
定价是市场营销活动的一个重要环节，定价策略的成功与否，很大程度上影响着企业能否中标取得订单，对实现企业营销利润目标有着十分重要的影响阚。一般来说，影响钢管定价的因素主要有四个方面：一是市场需求，供过于求企业没有主动权，定价较低，供不应求企业掌握价格主动权，定价较高；二是生产成本，如果成本控制得当，在同行业中成本相对低廉，则掌握着市场价格的主导权；三是市场竞争，主要是同行业的进入水平，如果进入门槛较高，竞争不足则定价越高，反之定价越低；四是利润目标，企业要实现经营目标，完成利润指标，需要根据产能和市场情况合理定价。定价策略的
图5-5定价策略考虑因素示意图长期以来，B公司的定价机制僵化，难以适应新时代市场机制下的企业竞争，公司应该紧跟时代步伐，结合产品定价因素分析对定价机制进行优化，概括来讲主要有以下几个方面：
（1）推进成本定价策略
正如前文分析，钢管生产制造成本其中80%来源于原料，其余20%主要来源于厂房和设备等固定资产投资以及风水气电等原材料消耗、员工工资薪酬、产品收发存、技术投资等变动成本费用。成本定价策略就是要细化所有的成本费用指标，根据生产量的大小，通过综合计算得出“吨/成本”指标，作为最基本的定价依据。如果企业以高于“吨/成本”指标的价格进行产品定价，企业会实现一定的利润，反之，企业将会在一定程度上产生亏损；如果企业以“吨/成本”指标进行定价，由于市场上很多变化因素的影响，企业可能会出现盈亏持平甚至亏损。一般情况下，对于较为成熟且竞争力不足的高端市场应该以高于“吨/成本”的价格推行高价策略，以获取更多的收益；对于新开发的产品由于客户尚处在观望或者不接受的状态，企业为了打开市场应该以低于“吨/成本”的价格进行产品定价，当然这样的定价策略不应该持续太久，当企业成功进入市场之后，就应该在一定基础上逐步适当抬高价格，获得一定的利润空间，作为支撑公司持续稳定发展的基本保障。
通常情况下，“吨/成本”不是一个固定的常量，而是会随着产量多少的变化而变化的。在钢管订货合同较小的情况下，生产线开工率不足，产能浪费严重，钢管产出量不足，但是厂房、设备等固定资产的折旧不会因产量的不足而减小，这样的情况下，“吨/成本”指标就会相应的提高；如果产出量等于“吨/成本”指标的测算量，企业将盈亏平衡；如果产出量大于“吨/成本”指标的测算量，企业的固定成本就会被分摊，一定意义上“吨/成本”费用会缩小，这是较为理想的状态。因此，对于“吨/成本”指标不稳定这一状态，决策者在推行成本定价策略过程中需要高度重视。
（2）推行灵活定价策略
灵活定价策略其实就是把握市场规律，以随行就市的方式进行产品定价。这种定价策略相对来说，操作性较强而且目标明确，需要在价格策略优化过程中高度重视。①以产定价。主要是根据集团公司下达的利润指标，加上对年度订货前景进行预测，根据订货量的多少设定产品价格；②差别定价。主要是针对中石油系统内的合同竞争对手相对较少，应该推行高价策略或中间价策略，以便获得更高的加工费。对于系统外的合同包括社会市场订单由于竞争相对比较充分，公司为了抢占市场，应该推行低价策略，或者以零利润甚至相对亏损的价格进行定价。人无我有的高新技术产品定价较高，对技术条件要求相对不高的普通输气、输水甚至城市热力管线定价相对较低。③以量定价。主要是结合顾客需求，针对批量较大的合同定价基本趋于市场平均价格水平进行定价；对于批量较小、钢管规格较多的合同，由于换道、调型的生产组织工作繁多、难以组织，造成生产成本较高，企业决策者应该采取高价订货策略。④特别定价。主要是对个别客户
进行定制服务，量身打造其所需要的产品，当然定制服务的价格往往是最高的。
（3）推行让利定价策略
钢管制造行业属于重工业，生产投资费用较大，投资回报慢，回收周期较长，在日常的生产经营过程中需要大量的流动资金作为支撑，资金吞吐量较大。例如，一次简单的卷板原料采购、新产品的开发、设备改造等一般情况下需要几百万、上千万甚至几个亿的资金作为支撑，加上人工成本等日常开销，B公司时常面临资金周转紧张的问题。流动资金是企业能够持续经营的命脉网。因此，在日常的生产经营活动中，企业必须想法设法加大货款回收力度，或者通过银行短期贷款的方式缓解资金压力，确保稳定的资金供应。推行让利定价策略，就是鼓励客户在签订供货合同时尽量多支付预付款或者多使用期限在三个月以内的短期承兑汇票付款，公司根据其预付款或者承兑汇票数额和期限等综合因素给予客户一定程度的让利。比如，30%的预付款是合同签订的基础，预付款在40%-60%之间，可以给予客户合同总价0.5%的让利，1000万的合同，客户可以获得5万元的让利；对于预付款在60%-80%,可以考虑给客户合同总价1%的让利，1000万的合同，客户可以获得10万元的让利，在一定程度上对客户还是有一定吸引力的。让利定价策略的优势主要有两个方面：一方面，减少了资金和货款难以如期回笼带来的商业风险,提升了资金安全系数。另一方面，可以缓解资金周转压力，确保生产经营工作正常进行。
综上所述，B公司输送管营销产品定价策略优化如下图5-6所示。
图5-6B公司输送管营销产品定价策略优化示意图
总之，无论采取哪种定价策略，根本上都是价格的竞争，其目的无外乎有两个，一个是效益最大化，一个是市场最大化。定价策略优化，其核心理念就是在于稳固自己的客户群，进而开发潜在客户资源低价策略，用于抢占市场、稳固市场、进而扩大市场和占据市场，防止竞争者进入；高价策略，主要用于内部市场订货、特殊规格、特殊用途或者人无我有的核心竞争力产品订货，以及“定制化”产品订货和小批量钢管定货等；中间价位策略，主要用于打信誉牌、质量牌，进行合作共赢等。特别是面对吐哈油田、长庆油田、新疆油田等系统内大客户时往往采取中间价位策略，同时，要充分利用中石油内部相关政策，做到价格和利润统筹兼顾。
5.3.3渠道策略优化
渠道策略优化的目标在于解决B公司网络营销渠道不健全、国际化营销渠道不成熟以及代理商发展滞后等问题。通过优化营销渠道，来进一步扩大自己的营业网点，为市场开拓提供有利条件。
加大代理商的培育力度
选择代理商应该坚持二贴近的原则：一是贴近钢铁行业，一些大中型的钢厂是最佳的代理商目标群体，钢管制造厂商和钢厂同属钢铁行业，行业内资源重叠性质较大，并且钢厂拥有自己特色的分销渠道，可以互补互用。一方面，钢厂可以直接将钢管产品以钢材形式卖给相关客户，另一方面，B公司也可以依靠合作关系取得优质低价的原料供给。因此，钢厂是最为理想的代理商选择目标；二是贴近油气和能源工作领域，该领域具有一定的产业链优势，可能本身就有相关的能源建设项目，可以直接消耗其所代理的B公司钢管产品。当然，B公司要加强代理商管理，强化合同约束，和代理商签订战略合作协议，打造“利益共同体”，对于代理商销售的钢管产品，根据销售额的大小，可以明确营业额分成关系或者釆取适当的奖励政策，以此激发代理商的工作积极性。
同时，选择代理商一般要注意以下几个因素：一是资质评价。要运用第三方机构对意向代理商从特定商品的营销代理资质、公司规模、信用程度、公关能力等方面进行综合评价，选择出高度认可公司的经营理念和产品，具有强大的软硬件实力，能够满足代理营销钢管产品的优质代理商。二是防范法律风险。对代理商进行严格的约束，双方签订代理合同必须明确代理商不能同时经营竞争者的类同产品。三是谨慎选择网络代理商。不管是实体代理商还是网络代理商，都必须经过充分的实地考察、业绩考察和忠诚度考察。毕竟来说，钢管产品不同于一般的大众消费品，具有重量大、运输不便、施工安装专业化程度要求较高等因素，因此一定不能选择皮包公司作为代理商，一旦出现不可控问题皮包公司难以承担，将会给公司带来许多不必要的麻烦和损失。
构建电子商务销售平台
在信息技术、网络技术高度发达和便捷的今天，B公司应该与时俱进，依靠IT技术，探索性的构建电子商务销售平台，打造“线上线下”联动的销售模式。一方面，在“线上”搭建自己的网络销售平台，也可以利用第三方平台，如“我的钢铁网"、“中国钢铁协会”、“世界钢铁网”等网络平台，将公司相关产品的技术参数、营销业绩等在网络上进行宣传，提升公司的产品知名度。同时，也可以链接公司相关网站，宣传公司的产品和理念，启动专业营销人员的培养机制，为客户提供在线咨询、在线交易等便捷服务。例如，可以将库存积压的钢管和长期无动态原料依靠网络平台进行竞价销售。另一方面，在“线下”根据客户下单情况，协商包装方式、运输方式、交货时间、地点及售后服务等。总之，B公司应该乘借网络技术迅速发展的东风，迎合技术发展趋势，构建自己的网络营销渠道，使越来越多的客户了解公司、认可公司，从而和公司建立战略合作伙伴关系。
总之，电子商务销售平台的作用不仅仅可以宣传公司文化理念、质量理念、经营理念等，还可以发布钢管销售信息、库存信息等便于客户在线下单采购，其最大的功能是利用平台数据库对钢管行业大数据进行动态整合分析血例如，原材料市场的价格波动趋势分析、钢管市场的供需现状分析、钢管市场的未来发展趋势预测分析等。通过信息技术手段，将电子商务销售平台与公司内部的生产运行信息系统、客户管理信息系统进行对接，通过综合分析，提炼最新的实时信息数据资源，为管理者制定更为科学有效的市场营销决策提供帮助。
（3）打造新型战略合作关系
创新方式，深化与竞争对手的竞争合作，共同维护己成功开发的市场机制，实现共商、共建、共享、共赢；与上游钢厂、设计院、科研院所等单位的合作，发挥供应链管理的整体优势；与下游施工单位、用户的合作，打造命运共同体；与横向金融机构的产融结合、与民营企业优势互补的合作等等，共同构建制造业发展的新业态。
通过打造新型的战略合作关系，有利于进一步规范市场格局，维护市场秩序，实现强强联合，打造良性的竞争环境啲。尤其是与竞争对手打造“竞争合作”关系，有利于激发企业内在活力，形成比学赶帮超的闯劲，推动企业实现更大的跨越。
（4）巩固传统的关系营销渠道
目前，B公司市场营销的主要渠道是依靠销售总公司各地区分公司和专业销售公司通过关系营销手段收集管线信息，多方协调斩获订单。事实证明，B公司关系营销手段是有效的，应该继续巩固和加强，建立长期稳固的合作关系。
3.1坚持定期走访中石油管道项目经理部、各油气田企业，与客户建立良好的沟通机制和工作互利关系。
3.2坚持与中国石油天然气勘探开发公司和中国石油技术开发公司开展深化合作，争取更多的条件支持，向实现合署办公方向努力。
3.3坚持和日本住友商事、马来西亚UMV公司开展深化合作，依靠内部合资公司的优势，建立信息共享机制，重点加大国际市场开发，推动公司产品走出国门，走向世界。同时，大力推进国外投资，加快国外合资建厂步伐，打造国外的“利益共同体”，避免国外出口反倾销政策对B公司产品出口的影响和限制。
3.4加大对各地区分公司和专业销售公司的考核力度，建立定期走访客户的市场机制，同时细化考核，确保走访落到实处，全面稳固各项营销关系。
综上所述，B公司输送管营销渠道策略优化如下图5-7所示。
图5-7B公司输送管营销渠道策略优化示意图
5.3.4促销策略优化
产品促销就是通过技术交流、产品展销、开发试制等一系列推介方法和手段，让消费者在一定的时间范围内了解掌握产品的特点、性能、主要用途等信息，说服客户认可或购买公司产品的过程。目前，B公司主要促销方法就是依靠市场推销人员，通过关系营销等方式，走访国内外油气田企业和管道工程公司等现场进行推销。为了更加快速的抢占市场，应该探索多元化的促销策略，对传统的促销手段加以优化、丰富和完善。
(1)让产品走出去，参加cippe展览会
众所周知，cippe是亚洲石油石化行业最高品质的展览会之一网。十多年来，随着世界各国经济的崛起，石油石化行业的战略地位日益凸显，cippe也随之迎来了长足发展战略机遇期，一跃成为石油石化企业之间沟通交流、学习合作、产品交易和推介的专业平台。通常，参加cippe展览会的企业多为国内外石油石化行业内的领军企业、专业技术人才、技术专家、企业领导和高层管理人员等大咖级的人物，这些企业大咖对于新知识、新技术的有迫切的探索和学习心理，求知欲望较强，更愿意接受公司专业技术人员的讲解和说明。因此，B公司应该积极主动参加cippe展览会，利用国际化的技术推介和交流平台将公司的产品形象、企业文化和技术实力向客户展示。通过产品展示、科普宣传等手段，面对面的向客户讲解公司产品的性能、技术含量、参数等，使客户更加直观的感知产品、更加深刻的认识产品、发自肺腑的接受产品。
成功参加cippe展览会需要注意的要点：
3.1.1公司高层领导、技术专家、营销专家等相关人员务必高度重视，必须现场参加，协助办好展会，及时向客户做好较深层次的解释和推介工作。
3.1.2注意展会氛围，要明确展会的主题是“推介”而不是"买卖”或“交易”，切忌过于“商业化”和“企业化”，让客户产生抵触心理和情绪。
3.1.3必须邀请国内外行业领域内的权威院士、专家等顶尖级的技术人物针对公司产品做专题的演讲或学术报告，讲授前沿知识，吸引客户或目标群体驻足公司展台。
3.1.4要站在客户立场上，从产品应用方面向客户做技术推广。
1.把客户请进来，到公司参观交流
“相互了解，才能建立起信任和友谊”。B公司应该充分发挥自身优势，邀请国内外知名的钢铁公司、广大油气田公司、油气工程设计研究院等来公司参观交流，充分展示公司深厚的企业文化、人文文化、经营文化，花园式的工厂环境和先进优良的装备技术能力，赢得客户的信任和合作机会。
邀请客户参观需要注意的要点主要有以下四个方面：
①由专人讲解公司发展历程和企业文化，观看公司专题宣传片、产品展室，增加客户对公司的感性认识。
②现场参观研发试验基地、质量检测设备、钢管生产线等，通过尖端的科研设备、现代化的检测仪器、先进的生产装备、髙效的管理水平、严格的质量工艺纪律素养增强客户对公司的理性认识。
③开展座谈交流，做好公司产品的技术推广，详细了解并记录客户的需求，了解客户对公司钢管产品的期望和发展方向，了解行业动向和潜在的需求信息。
④向客户赠送公司宣传手册和文化纪念品，使客户心情愉悦，适当时候签订框架合作协议，建立起互惠互利的合作意向。
2.强化技术管控，引进技术营销新模式
近年来，油气输送管爆炸、泄露事件屡见不鲜。中石油2010年“7•16”输油管道爆炸事故、中石化2013年“11•22”输油管道爆炸事故以及中石油2017年"7•2”天然气管道爆炸等事故敲响了油气输送管产品安全和技术性能的警钟。产品的安全和技术指标再次提升到新的高度，成为客户关注的焦点。B公司应该密切关注客户产品采购的新动向，更加侧重从产品安全和技术性能方面进行推介。
开展技术营销，最主要的就是要有技术储备。技术储备主要包括三个方面：一是专业技术营销人才的培育和选拔，要求懂技术、懂钢管制造工艺，精通现代营销知识；二是制定技术营销的基本规范和激励机制；三是持续优化和提升产品质量做好硬件支撑。
接着，根据掌握的用户管线信息情况做好技术性走访工作，该过程最主要的就是了解客户的个性化需求，详细了解和记录管线的招标日期、动工日期和竣工日期等，精确调研管线所处的地质环境状况、管线设计的抗压指标、壁厚及材质要求、成型方式等技术指标。同时，将掌握到的管线信息及时汇总上报销售总公司和公司高层领导，协助相关方做好管线技术储备和开发工作，期间要继续跟进并强化客户走访交流，实时掌握管线相关信息是否发生变动。
最后，做好投标工作，如果不中标则继续和客户做好常态化沟通，为下次营销做准备；如果中标，则协助公司相关单位做好原料釆购、明确产品运输要求，并根据客户要
求有计划的做好售后服务工作。
综上所述，B公司输送管营销促销策略优化如下图5-8所示。
图5-8B公司输送管营销促销策略优化示意图
需要注意的是，市场营销是一个长期的过程，一次成功的营销并不是营销活动的终点，而是下次营销活动开始的起点冋。因此，要建立客户档案，记录客户与管线相关信息，分析营销活动的成绩和不足，及时分析总结提升技术营销水平和质量，做好定期回访客户的准备，巩固营销关系。
第六章B公司输送管市场营销策略实施的保障措施
基于一系列分析和论述，前文给出了B公司输送管市场营销的优化策略，即全力推进“制造+服务”，打造''技术营销”新模式，并应用4Ps模型进行了优化设计。该策略要顺利实施仍需制定相应的保障措施。
6.1完善人才保障措施
任何营销活动最终的落脚点都是人与人的接触，营销策略的实施最终都是需要人来完成的。营销人员的市场分析能力、与人交往能力、执行力、判断力等能力和素质都深刻影响着营销的成功与否。在好的营销策略，没有专业的营销人才作为支撑，其实施也难以得到理想的效果。
为了企业能更好的实施“技术营销"策略，在残酷的市场竞争中击败对手，B公司应该站在长远发展的基础上，高瞻远瞩的为企业选拔专业的营销人才，为技术营销提供人才支持。对于B公司而言，就是致力打造一支精通外语、熟悉市场营销知识的专业化、技术化、国际化的高端营销队伍。
6.1.1充实营销骨干力量
要选拔年富力强的技术骨干充实到现有的经销团队之中。市场营销通常是比较辛苦的一个职业，需要长期出差，来回奔波于各地，是一项体力与脑力劳动并存的工作，强度相对较大。然而B公司营销团队年龄已普遍偏大，加上近年来推行减员增效政策，基本上很少招聘新人，分配到专业营销团队的人员更是少之又少。由于前几年市场形势相对较好，受内部保护政策庇护作用的影响，市场营销一路高歌猛进，B公司一定程度上忽视了营销人才的选拔和配备。随着市场竞争的加剧，对专业化、技术化的要求越来越严格，B公司应该规范选拔机制，重点以年轻化、技术化为主，大力选拔年富力强的技术骨干充实到经销团队之中，开启经销团队"师带徒”模式，让'‘老经销”继续发挥光和热，为技术营销储备后备军。
同时，对于选拔上来的年轻队伍，要强化营销知识学习做到学以致用。知识在变化,市场也在变。选拔上来的''新秀”要继续坚持营销理论学习，边学边用，学以致用，坚持在实践中应用和检验，坚持在检验中提高和进步。以销售总公司为首，包括各地区分公司和专业销售公司在内，都应该营造专业营销知识学习的良好氛围，让广大“新秀"和骨干人才分享学习和成长心得，博釆众长，切实提高自身本领，在瞬息万变的市场竞争环境中灵活运用，不断总结，持续改进，不断提升。
6.1.2培养专业化的国际营销团队
如前文分析，B公司国际市场开拓不足，除了国外反倾销及国际市场营销渠道开拓不足影响之外，还有一个非常重要的原因那就是国际营销人才匮乏，B公司应该大力培养现代化的国际化营销人才。主要从以下两个方面强化能力提升培训：
(2)将选拔上来的技术骨干参加中石油系统培训，或者借助内部合资方新日铁住金和UMW公司，将公司内部营销人员送到合资方进行国外项目的培训和学习等。其中，外贸业务知识、报检业务知识、英语水平提升培训必不可少，方便可以与国外客户沟通和交流，同时可以减少外贸业务知识、报检业务知识不全面而带来的合同签订风险。
(3)聘请专业的国际营销业务培训团队，如两院院士、享受国务院特殊津贴专家、教授级及以上高级工程师等到公司进行培训授课，着重讲授国内外市场营销的区别、沟通的技巧、营销礼仪、营销风险点防控等业务知识。
6.1.3完善人员流动机制
充实营销团队力量的措施主要有两个方面。一个是增加营销人员的配备，另一个是通过专家培训来提升营销人员的整体素质。任何一个措施，都应该建立流通机制，实现营销团队和培训团队不断优化，实现优胜劣汰。
(1)营销管理人员与技术管理人员的流动机制
①人员产生方式。由经销总公司或各地区分公司根据营销管理人员和技术管理人员的岗位要求，从B公司全公司范围内择优选聘，竞争上岗。
②明确岗位任期。每次选拔的市场营销人员任期为两年，两年任期结束后，按照规定程序重新进行选聘。原市场营销团队成员在同等条件下优先录用。
③打通成长通道。积极和人事部门沟通，出台政策支持，原则上可以要求55岁及以上的营销口领导干部提前退出领导岗位，普通的市场营销人员可以有机会竞聘空缺的领导干部职务。
（2）培训专家的流动机制
(1)培训专家条件。一般应具有大学本科以上学历、高级技术职称，熟悉油气输送管市场发展方向、技术发展方向、行业发展方向，熟悉市场营销的规律和技巧等，并在该领域具有较高知名度和较大影响力。
(2)培训专家职责。定期或不定期协助B公司举办学术讲座、培训讲座等，协助公司开发新市场，开发新产品、推广新产品，同时为B公司提供技术和商情咨询。
(3)培训专家聘任程序。销售总公司或地区分公司根据需要提岀拟聘人选一填写《专家聘任申请表》，同时提供反映拟聘人选能力、水平和主要业绩材料一B公司人事部门审查，并提岀聘任意见一B公司高层审核一签订聘任协议一颁发聘书一明确工作内容，明确聘任期限和报酬。
(4)培训专家的聘后管理。由销售总公司或市场管理处负责培训专家的日常管理工作,主要包括协商制定年度工作计划、日常工作考核与报备、专家培训资料的收集、归档、培训成果推广和转化等。
6.2完善技术保障措施
技术营销是对传统营销模式的改进和升级，更加看中的是技术在营销活动中的重要性，即就是依靠技术开发新产品，在产品开发的过程中，通过技术人员的全程参与培育和选拔熟悉产品技术条件和生命周期的专业技术人员，为后期开展市场营销提供人才与产品支持。
6.2.1明确市场研发的主体地位
结合B公司实际，本文拟以尽可能减少层级管理，减少业务交叉为目的，进行研发组织设计。核心是坚持产品研发是一把手工程的理念，由B公司主管科技研发的班子成员担任研发组长，负责总体协调推进。领导小组下设新产品推广部，协调推进具体的研发工作。
（1）成立新产品开发领导小组。将新产品开发工作提升至公司高度层面，具体而言就是让高层挂帅，从而统揽全局，部署和推动新产品开发工作，确保新产品推广工作实现有效、稳步推进。
组长：主管科技研发的公司领导班子成员
副组长：其他业务主管副总
成员：研发、生产、销售、生产及财务等单位或处室主要领导
主要职责：①负责B公司新产品研发方向的确定、方案设计和开发。②协调解决新
产品推广中研发设计、试制与生产协调、成品销售等重大事项。③负责确定新产品推广阶段性目标，审核制定考核办法。④负责成果评价，讨论确定是否具备转交市场推广使用的成熟性与可行性。
图6-1新产品开发领导小组机构图
（2）成立新产品推广部。作为新产品开发领导小组的下设办公机构，负责开展具体的新产品开发和推广工作。人员由研发单位、生产单位、销售部门、生产单位及财务部门等业务骨干人员组成。
部长：1名
成员：研发、生产、销售、财务等相关业务骨干人员
主要职责：①负责新产品开发机制建设、人才的选派、考核激励等日常工作。②负责新产品推广过程中联合研发单位、生产单位、销售等单位共同协同解决相关问题。③负责组织落实市场信息的搜集管理、客户档案管理、竞争对手资料分析、存档管理工作。④负责指导并支持市场营销部门的投标工作和合同执行。⑤负责组织技术服务团队建设与力量筹备工作。
图6-2新产品推广部组织机构图
6.2.2优化产品研发机制
对于B公司而言，就是要坚持以市场为导向，强化技术升级，探索新产品"产、销、研”联合开发机制，不遗余力开发新产品。让科研人员全程参与市场推广和售后服务，形成“用户需求一研究开发一生产保障一市场推广一售后服务”一条龙的“制造+技术+服务”营销新模式。该研发机制就是首先进行市场调研，在市场调研的基础上了解用户深层次需求，围绕需求开展钢管定制化研发，围绕产品研发提前进行生产机组和设备的升级与改造，在此基础上进行产品试制和推广，最终满足用户需求，在占据市场后的售后服务工作中由技术人员全程参与，提升售后服务的专业性和用户体验。这样做的目的一方面是可以更好的切合用户需求开发产品，提升用户体验的满意度，更好的了解用户的新要求，形成新的产品研发课题，按照PDCA原则推动产品持续升级。另一方面是通过开发人员全程参与，为培育专业技术精通，售后服务经验丰富的专业化技术营销人才做出积极准备。
6.2.3完善科技管理体制
重点加强科技项目管理，为科技研发提供制度上的保障和资金上的支持，开启“便利”服务，所有工作都必须坚持市场优先、效益优先，一切资源都必须保障市场优先使用。一是要强化制度保障，加强科技项目管理，修改制度和办法，支持和保障科技体制创新。二是加强对新产品开发、技术改造、工艺改进、质量提升、产品试制、新技术推广应用等项目的管理，统一组织、统一设计、统一实施、统一验收，确保项目按计划完成。三是对完成的科技项目及时组织鉴定和专有技术认定，确保项目完成一个，鉴定一个，推广一个，要加强科技成果转化，充分激发科技创新活力。
6.3完善服务保障措施
在市场严重过剩，同质化产品较多的情况下，顾客在选择产品时更看重的是产品的服务机制％输送管产品作为国家的能源动脉，有防腐管、复合管、抗酸管等多种产品，技术含量较高，对售后服务工作也提出了更高的要求。B公司应该进一步完善服务体系建设，巩固用户口碑，为市场营销取得更大的成绩做出积极准备。
服务保障一般由用户率先提出服务保障要求，经销部营销管理人员，要根据客户提出的要求进行判断和甄别，传递关于交货方面的信息，完成服务计划编制与备案审定工作，审定通过后，开展相关服务工作，最终督促整改，留存资料。
6.3.1推进售前技术服务
秉承“钢管未到，服务先行”的策略，在掌握用户相关的管线信息后就应该积极开展此项工作。市场营销人员应该第一时间深入现场，掌握管线设计的技术条件等详细参数，对于没有能力勘测地质条件和尚不明确所需钢管的技术条件和设计参数的客户，B
公司应该第一时间，组织专业的技术团队到现场帮助客户量身定制，开展定制化的售前服务，以赢得客户信任，从而为获得订单做好最充分的准备工作。积极开展售前服务，往往会取得意想不到的收获，可能在竞争者还未知悉管线信息的情况下公司已成功签订了合同。
强化售前服务其核心就是强化管线信息收集。其流程设计如下图6-3所示。
图6-3管线信息搜篥流程设计图
备注，管线信息收集流程设计说明：
（1）节点Bl、B2,提出信息收集要求。由销售总公司提出信息收集相关要求，并下达各地区分公司分解执行。
（2）节点A3,市场信息收集。由各地区分公司按照销售总公司部要求，负责所属区域内管线市场信息的收集整理，并及时向销售总公司上报所属区域内管线市场预测情况报告。
（3）节点B4、B5、C5,市场信息整理评价、分析。由销售总公司对各地区分公司上报的管线市场预测信息进行汇总审核。如果审核未通过，销售总公司有权将管线市场预测信息返回地区分公司，要求其细化完善。如果审核通过，销售总公司将对收集的管线信息情况进行评价、考核、汇总，形成《管线信息整理分析报告》，报B公司营销分管领导审核。批准后，报市场管理处作为下达计划、统筹考核、监督实施、协调管线任务分工的基本依据。
（4）节点B7,由销售总公司留存相关档案资料。
3.2推进售后服务管理
B公司售后服务工作的主要问题是人员配备不足、资金支持不到位、制度僵化保障不力等，一定程度上反映出了B公司对售后服务工作重视不足。一般情况下，小到商贩，大到企业，大家往往关心的是销量，生怕售岀的产品发生质量问题而遭到客户索赔，因此对产品安装调试及使用过程和后期质量维保都抱着得过且过的消极态度。然而现在，随着世界一体化进程的加速，钢管制造装备、质量控制、流程控制基本相同，钢管质量相差无几，尤其是在低端市场可以说任何一家钢管制造公司都能生产优质的钢管产品，产品同质化十分严重。因此，拼质量己不再是企业的竞争优势，客户更加看重的是服务的质量、服务的速度和效率。赢得服务便赢得市场，赢得市场便占领先机。因此，B公司应该转变观念，跳岀市场做服务，立足服务做市场，切实解决目前售后服务人员配备不足、资金支持不到位、制度僵化保障不力等方面的问题，全面做好售后服务工作。
一般情况下，售后服务工作均由各地区分公司自行开展。因此，为了更加细化设计售后服务工作流程，本文主要立足于B公司各地区分公司层面进行设计。
备注，售后服务流程设计说明：
（1）节点B2、C2,编制售后服务计划。地区分公司市场营销部门C岗位（一般为片区经理）根据分管范围内客户相关要求，提出开展售后服务的具体要求。市场营销部门B岗位（一般为负责市场商情的内务管理人员），根据合同交货计划和片区经理要求制定出售后服务计划初稿。
（2）节点D3、D4,售后服务计划的制订及备案。主要是技术支持，由技术质量部门对市场营销部门提出的售后服务计划初稿进行技术审核或者把关，并反馈市场营销部备案。
若市场营销部门技术管理人员具备相应的技术能力和水平，也可由市场营销部门内部自行审核完善，报技术质量部门执行，从而减少周转流程，提高售后服务效率。这也是配强技术营销人员的意义所在。
（3）节点D5,售后服务的实施。由技术质量部门根据售后服务具体实施计划，着手安排售后服务人员，开展日常售后服务。售后服务主要偏重于技术服务。
（4）节点B6、D6、A7、D7质量异议处理。由技术质量部门负责质量异议的具体处理事宜，市场营销部门应积极配合，并协调做好与客户的沟通工作。对于重大质量问题或难以与客户达成一致意见的质量异议处理，各地区公司技术质量部门应积极向B公司总部质量管理部门报告，由B公司总部层面相关人员赴现场协调处理。
（5）节点D8,事故调查。技术质量部门对出现的质量事故进行调查，并制定整改措施，做好整改准备。
（6）节点B9、D9,问题整改。技术质量部门应在质量异议处理结束后一周内出具质量事故/事件调查报告，和市场营销部门通力配合，做好整改落实。
（7）节点B10,由市场营销部门留存相关档案资料。
6.3.3推进服务机制创新
B公司应该积极探索，使钢管制造单位或者基层分厂专业技术人员、技能专家等骨干人员参与到市场营销服务行业之中，构建专业市场营销人员和专业技术人员组成的灵活售后服务组织，如现场解决问题，需要专业操作，就让专业技术人员和技能专家前往，针对技术商情咨询就让专业技术人员和市场营销人员前往。同时，随着代理商体制与机制的成熟，B公司也可以根据实际考虑聘用第三方机构，作为专门的服务力量，解决公司市场营销人员力量不足的问题。最后，要加强信息技术的应用，着力健全网络服务平台，提高服务工作的便捷性和多样性，启动线上与线下相结合的网络服务手段知。总之，技术营销服务保障机制建设的目标是坚持以客户需求为导向，让''客户享受快速化、专业化、差异化、优质化的服务”，来提升客户满意度期。
6.4完善考核激励保障措施
激励就是指通过特定的方法和管理体系，给员工增加动力，将员工对企业效用进行最大化的过程。完善考核激励机制对于确保营销策略落到实处有着十分重要的意义啲。对于B公司而言应该从以下几个方面完善技术营销考核激励机制建设。
6.4.1推动正向的物质与精神激励
“巧妇难为无米之炊”，积极正向的激励能够极大的调动市场营销人员的积极性。
首先，要强化物质激励。B公司应该坚持一切以市场为首，一切围绕效益的原则，与市场营销团队分层级签订绩效合同，通过推行目标考核责任制，执行严格绩效考核，做到与员工的绩效奖金挂钩，使员工产生强烈的动力，积极完成年度营销目标任务。
其次，有针对性的开展精神文化激励。例如，强化对员工生活和工作的关心，建立困难员工的定期走访和慰问机制，主动关心慰问困难员工；建立员工生日信息卡，在员工生日来临之际发放贺卡或蛋糕等，也可以将此项工作推广至员工的父母，使员工发自肺腑感受企业的温暖，全身心的投入本职工作之中。
最后，开展评优树模。根据员工贡献大小，评选岗位标兵、营销专家、首席营销专家等，并发放荣誉证书，在公司内外媒体做正面宣传报道，激发员工的干事创业精神。
6.4.2抓好重点过程的监督与考核激励
营销活动涉及的环节较多，并且环环相扣，任何一个环节不到位都会影响市场营销活动的正常开展。其中，比较重要的环节主要有：①管线信息收集，包括项目名称、技术条件、钢管规格及数量，招标日期及计划开工日期和投产日期，有无后期追加或辅助项目等；②管线招标及生产，包括标书制作、现场竞价招标以及中标后的原料采购和生产组织与排产等；③钢管的交货方式，包括钢管运输方式、运输距离、单位运费、目的地、承运单位、钢管交货及存储风险管控等；④售后环节，包括货款回收、客户争议处理与售后服务等；⑤订单产生的质量与利润率等。
B公司要在制定年度市场营销目标的基础上对营销指标进行层层分解至各地区公司，地区公司继续逐级分配到具体的市场营销人员身上，使每名营销人员人人身上有指标，确保具体指标有对策，推动各项营销指标落到实处。为确保营销指标落细、落实，本文对考核激励措施设计如下：
（1）考核责任界定设计
①B公司总部与经销总公司负责下达年度营销指标和相关工作协调。
②各地区公司总经理对各分公司经营目标任务的完成负全面领导责任。
③各地区公司分管经营工作的副总经理，对经营工作承担直接领导责任。
④市场营销部门中层领导干部，对分管业务内的营销工作负具体领导责任。
⑤市场营销部门其他人员，按部门确定分解的目标任务承担各自应担当的责任。
（2）考核标准及权重设计
①设置年度绩效奖总额，按季度预分配，其中：一季度10%，二季度20%,三季度30%,四季度40%。
②实行按“季度预考核，年终总决算”。若截止季度末，累计指标完成率达到100%,则按季度预分配奖金全额奖励；若年末完成全年目标任务，再向其支付年度绩效奖剩余额；若年末未完成全年目标任务，则扣除剩余奖金。
③考核项目权重，共计设置9项指标：产品订货量10%,产品销售量15%,产品加工费30%,应收账款15%,发出未结5%,库存待发8%,五项费用8%,产品运输费3%,新产品销售量6%。
（3）考核数据釆集设计
产品订货量和五项费用两项指标，以每季度末月25日为截止日统计（以账期为准）。
产品销售量、产品加工费、应收账款、发出未结、库存待发、产品运输费、新产品销售量，共计七项指标，以每季度末为截止日统计（以实际发生为准）。
（4）考核奖金核算方式设计
(3)月度预付奖金：市场营销部门领导干部2000元，业务人员1500元。每月由市场营销部门提出考核预付明细表，经分管经营的公司领导签字确认后交人事部随月度工资一并支付。
(4)季度预算奖金=（E单项指标季度累计完成率X项目权重）X季度预分配奖金额-月度已预付的奖金。
(5)年终决算奖金=（£单项指标年度完成率X项目权重）X年度应付奖金总额-季度己预付的奖金。为突出市场营销的主体低位，全年人均绩效奖确保不低于公司其他同类人员。
(6)额完成预算目标，每超出预算目标1%,年度绩效奖总额增加0.5%-1%,但要根据工资总额情况设定增加上限。
第七章结论
7.1研究结论
本文以B公司为背景，运用市场营销相关理论分析了B公司输送管市场的营销现状及存在的问题与不足。立足宏观方面，运用PEST模型，从四个维度全面分析了市场营销过程的环境因素、经济因素、社会文化因素和技术因素；立足微观方面，运用波特五力模型，分析了输送管行业的竞争关系。在此基础上，运用SWOT模型，全面分析了B公司输送管产品在营销过程中的优势、劣势、机会、威胁。进而细分市场，正确定位，主动出击，提出了B公司输送管产品市场营销的优化策略和相关保障措施，期待能为B公司输送管产品市场开拓提供借鉴。本文得出的结论和建议如下：
4.2.2虽然关系营销随着中石油市场化进程加快作用越来越弱，但是在目前情况下，还具有巩固和加强的必要性，B公司应该继续加强关系营销。
4.2.3目前输送管产品整体同质化严重，多数企业产品呈现低端化特点，高端市场仍有开拓空间，B公司应该聚焦前沿科学，密切关注国内外油气输送管发展趋势，加大新产品开发力度，不断丰富和完善产品结构，做出向高端市场及国际市场进军的准备。
4.2.4从B公司产能情况来看，不管是内部市场、社会市场还是国际市场，任何一个单一市场都无法满足260万吨的产能。因此，任何一个市场都不能放弃，都应该加大力度去开拓。通过努力，逐步实现三个'‘三分之一”的市场格局，从而提高B公司抵御市场风险的能力，保障最基本的生存和盈利要求。
4.2.5加大高端营销人才的培养力度。要招贤纳士，重点要加强培养懂技术、懂营销的专业复合型营销人才，主要侧重从专业技术骨干或将市场营销专业的新招聘人员纳入技术岗位进行相关历练和培训，为技术营销提供人才支持。
4.2.6要高度重视激励的作用。在现行激励办法的基础上，出台新的激励政策，要突岀市场营销岗位的重要性，激励标准可考虑略高于内务管理人员，激发经销团队的开拓精神。同时，激励办法要突出管线信息收集、服务响应速度、货款回收以及签约额等方面的量化考核指标等，突岀激励办法的可行性和精确性。
2不足和展望
鉴于本人专业知识和能力水平限制，本文论证和分析过程中调查研究不是非常充分,数据论证有待继续加强，问题剖析不够明晰，描述不够到位、准确。同时，本文对目标市场细分和营销策略优化的建议仍需要进一步完善。
另外，本文对重中之重的输送管产品市场营销提出了系列可行性较强的优化建议和实施保障，希望能够给B公司及其他钢管制造企业提供参考和借鉴，期待能为推动钢管制造市场良性发展贡献力量。
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