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随着我国经济的不断完善和发展，智能卡已经广泛使用于各个行业。然而，随着无线通讯技术的快速发展，互联网应用的飞速扩张，很多与市民息息相关的领域例如移动支付、二维码等应用已经随处可见，整个智能IC卡生态链已经领略到了危机所带来的前所未有的阵阵寒意。CTD公司作为一家传统智能卡产品供应商，一直致力于为行业提供优质的产品和服务，在挑战来临前后，公司凭借着敏锐的市场嗅觉，在市场营销战略方面进行了众多尝试，取得了一些好的成效，但也仍然面临着一些问题。
本文就是在智能卡传统行业出现显著变化，移动支付快速蓬勃发展的背景下，从CTD公司的市场营销战略角度出发，对CTD公司所处的行业背景、营销现状、竞争态势等营销战略环境因素进行分析，结合常见工具SWOT分析工具的运用，从优势、劣势、威胁、机会四方面凝练关键环境要素，对CTD公司的内外部环境进行全面梳理分析，基于这些分析的基础，围绕市场细分、目标市场选择和市场定位等三部分内容以目标市场战略理论为指导，提出CTD公司可以制定的新形势下的营销战略，并按照企业管理的框架和相关理论模型，从产品、价格、渠道、促销、服务、人才等6个方面提出了具体的战略实施对策，从而能够更为深入地为CTD公司市场营销战略转型和发展提供建设性的对策。
在“互联网+”的新经济形势下，越来越多的传统行业企业面临着互联网经济的冲击，寻求战略转型也成为了当今中国企业不得不面对的挑战。本文通过CTD公司的现状分析，对其营销战略从现状和问题分析、环境分析进行研究，并结合营销战略的相关理论为新的营销战略制定、实施提供建议方案，具有一定的研究价值，随着这类研究的不断深入，相信一定会对国内更多的面临互联网冲击和转型的传统企业提供较高的借鉴经验和参考价值，进而为中国经济结构的全面转型贡献力量。
关键词：智能卡；营销战略；CTD公司
目录
中文摘要I
ABSTRACTII
第一章绪论1
1.1研究背景与研究意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2研究内容与研究方法2
1.2.1研究内容2
1.2.2研究方法3
1.3研究框架与技术路线4
第二章相关理论基础5
2.1现代市场营销理论5
2.1.1目标市场战略理论6
2.1.2市场营销组合理论7
2.1.3生命周期理论9
2.1.4大市场营销理论10
2.2企业营销管理过程分析10
2.3相关理论分析工具13
2.3.1PEST分析13
2.3.2五力模型分析14
2.3.3SWOT分析14
第三章CTD公司营销现状与问题分析16
3.1CTD公司简介16
3.2CTD公司营销现状分析17
3.3CTD公司营销问题19
3.3.1目标市场选择与客户画像方面20
3.3.2市场定位方面20
3.3.3营销策略方面20
第四章CTD公司营销战略环境分析23
4.1外部营销环境分析23
4.2内部营销环境分析24
4.3SWOT分析26
第五章CTD公司营销战略制定29
5.1营销战略指导思想29
5.2市场细分29
5.2.1生活服务智能卡市场30
5.2.2金融服务智能卡市场31
5.2.3特殊服务智能卡市场31
5.3目标市场选择32
5.4市场定位32
第六章CTD公司营销战略实施的策略建议34
6.1丰富产品结构与提升产品质量34
6.2将价格策略作为辅助营销策略34
6.3CTD要继续瞄准银行市场渠道35
6.4寻求CTD公司适合的促销策略35
6.5大力实施服务策略与人才策略36
第七章结论与展望38
7.1主要结论38
7.2未来展望38
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着我国经济的快速发展以及经济结构的不断完善，智能卡越来越走进人们的生活，成为大众日常生活不可分割的一部分，截至目前，智能卡已经广泛适用于各个行业，例如社会保险、医疗保险、金融消费、通讯充值、公共交通、水电、燃气等生活保障领域，使用智能卡可以代替传统的现金消费，应用十分便利简洁，极大的方便了人们的日常生活。目前，全国已经有大约150个城市开始建立并使用公共交通智能卡系统，虽然不同城市的规模和发展程度不同，但已经累计使用智能卡逾百亿张。在路桥收费、停车场管理等领域，智能卡也有了初步的发展，例如高速公路的ETC不停车收费系统，停车场的智能管理系统都需要智能卡的应用。在水电、燃气方面，目前已经有大约200个城市开始使用智能卡缴费系统，
累计安装已经达到2.5亿台。
然而，随着无线通讯技术的快速发展，互联网应用的飞速扩张，很多与市民息息相关的领域例如、移动支付、二维码等应用已经随处可见，整个智能IC卡生态链已经领略到了危机所带来的前所未有的阵阵寒意。在金融领域，仅2016年人行就连续两次发文，上半年的《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》和下半年的新《通知》不断明确，一人在同一家银行只能开立一个Ⅰ类户，这对银行卡市场有着较大的冲击，银行卡发行量会有明显下降；在社保领域，第二代社保卡已经基本覆盖了全国95%以上的居民，在第三代社保卡仍在试点阶段的情况下，近几年社保卡覆盖了已经接近饱和；在交通领域，在2016年4月，支付宝推出了基于脱机信用支付的公交二维码支付方案，并已经在杭州、武汉、济南等城市进行了试点，2017年很有可能出现更大规模的公交二维码应用案例，这都将影响原有公交IC卡市场的发卡容量，对行业产生冲击；在通信领域，自手机充值卡（俗称刮刮卡）逐步退出历史舞台后，如今的手机SIM卡也逐步由1FF演变到了4FF，对卡体的需求量在不断下降。
互联网的冲击已经严重影响了广大的智能卡制造和发行企业，根据《2016年智能卡行业报告显示》，2016年智能卡企业大多出现了业绩下降的现象，面对行业危机，智能卡企业必须要顺应市场发展，对企业战略发展和销售策略做出转型。
1.1.2研究意义
许多企业在进入19世纪90代后纷纷感觉“生意难做”，究其原因，大部分企业仍停留在计划经济的理念上，认为只要有产品、产品符合客户的标准就会有人买，但随着中国市场经济的不断深化，逐渐出现了买方市场供大于求的局面，消费者对产品选择越来越多，自由度和对产品的要求越来越高。CTD公司作为一家智能卡行业的领先企业，主要从事智能卡制造和发行业务，一直占有传统的金融、社保、交通、通信四个典型行业较高的智能卡市场占有率。近几年，在行业整体受到互联网冲击的影响下，CTD公司的业绩有了一定程度的下滑，因此如何能够通过有效的营销战略制定、执行，充分发挥原有的营销、渠道、客户等资源优势，来适应互联网时代下的冲击，以确保公司的总体战略的实现，维持和提高相关行业的市场占有率，成为CTD公司谋求发展的当务之急。
因此，运用市场营销相关理论，对CTD公司在市场经销面临的威胁和出现的问题进行深入分析，并有针对性的提出解决焦点问题的对策和方法，重新对CTD公司的营销战略进行调整，使其更好的适应市场和时代的发展，促进CTD公司长期稳定发展，维护CTD公司行业龙头地位。
1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本文从CTD公司所面临的市场环境入手，结合CTD公司发展当中的优势和劣势进行详细的分析，最终得出CTD公司在现有智能卡市场当中所面临的机遇和挑战。其次，通过对CTD公司所面临的机遇和挑战的全面解读，挖掘出当前CTD公司营销发展所需的有针对性的市场营销策略，并指导CTD公司的市场营销工作。研究内容主要包括以下几个方面：
（1）现代市场营销理论的梳理与综述
现代市场营销理论是本论文进行深入研究的主要理论基础，论文将对现代市场营销的理论及其相关研究方法和工具进行整体梳理和综述，按照现代市场营销理论、企业营销管理过程和相关理论分析工具三个方面进行研究。在现代市场营销理论中，本文将会全面梳理目标市场战略理论、市场营销组合理论等，为论文研究提供有力的理论支撑；在企业营销管理过程分析中，会通过企业营销框架图，对于市场研究、营销活动、营销管理的过程进行分析；在相关理论分析工具方面，
将重点介绍PEST分析、SWOT分析法等内容。
（2）CTD公司营销诊断与战略环境分析
CTD公司是论文重点研究对象，基于市场营销的相关理论，论文会在CTD公司业务基础上对其营销过程中所面临的问题进行诊断和分析，在相关分析工具的支撑下，深入剖析其细分市场以及市场定位状况，在内外部营销及竞争环境分析上，利用SWOT理论分析模型，从而能够得到其整体的市场营销环境，为深入分析其市场营销的状况，以及营销状况改善打下基础。
（3）CTD公司营销战略制定与策略实施
研究CTD公司营销战略制定与策略实施是论文的主要研究目的，也是研究意义所在。论文将在对CTD公司进行营销诊断与战略环境分析的基础上，结合现代市场营销与企业管理的相关理论，进一步从营销战略的角度，为CTD公司的市场营销制定市场细分和市场定位的相关战略。为了进一步配合战略的实施，文章按照企业管理的框架和相关理论模型，从产品、价格、渠道、促销、服务、人才等6各方面提出了具体的战略实施对策，从而能够更为深入地为CTD公司市场营销战略转型和发展提供建设性的对策。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法
通过利用互联网、学校图书馆在线资源和行业期刊等相关文献的检索和收集，查找与本课题相关的参考资料文献，了解对营销战略研究分析具有指导意义的国内各相关行业的现状，技术发展状况，并及时掌握最新研究成果，进行整理并在此基础上提出与课题相关的问题并运用所学知识进行研究分析、探索创新。
（2）总结归纳法
对收集到的文献资料进行整理，然后分析，找出相似之处和不同之处，为下一阶段的论文准备。
（3）定性分析法
采用概括和演绎、分析与归纳等方法，对获得的行业及公司营销战略相关资料进行提炼加工，逐步分解，抓住问题本质。
（4）SWOT分析法
在营销层面，利用SWOT分析法对CTD公司进行整体营销战略方面的分析，通过分析该公司的优势、劣势、机会、威胁，扬长补短，使得CTD公司的营销战略与内部各种资源以及外部市场环境能够有机的结合起来。
1.3研究框架与技术路线
图1研究框架与技术路线图
第二章相关理论基础
2.1现代市场营销理论
企业营销学（Marketing）起源于20世纪初的美国[1]。发展到如今，企业营销学已经逐渐成为对企业的生存和发展有着重要意义的理论。企业营销学从产生之日起，其发展历史大致分为四个阶段:
初创阶段：19世纪末至20世纪30年代，是初创时期。这时期，劳动生产率提高，商品更加丰富，营销学萌芽。
形成阶段：1931年至二战爆发，是其形成时期。这时期，企业对市场营销越来越重视，同时也有越来越多的人开始研究营销学，因此，它的影响越来越大，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。也就是在这个阶段，企业营销学也开始发挥了对中国的影响。
发展阶段：二战后到60年代末期是企业营销学的快速发展阶段。第二次世界大战以后，企业营销学的研究，特别是美国对企业营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段，并提出了以消费者为中心的新的企业营销观念。
完善阶段：20世纪70年代以来，对企业营销的研究越来越深入，并且和社会学、心理学、统计学等学科等逐渐结合，成为一门可应用于实际的应用科学[2]。
在市场经济形势、以及竞争日益激烈的当下，任何微小因素都有可能像蝴蝶效应一样影响到企业的发展、命运，甚至是决定一个企业的生死，因而，企业营销管理在这个市场竞争白热化的今天，更是拥有极其重要的地位。
企业营销主要有以下四方面作用：一、企业营销可以加快经济发展，使得经济总量持续增长；二、企业营销能够有效降低企业面临的市场风险；三、企业营销可以帮助企业扩大生产规模，开拓国内国外市场，争取更大的市场空间；四、企业营销会比较注重环境保护，对经济的可持续发展起到重要作用[3]。因此，企业营销理论是社会经济发展到一定阶段的必然产物。19世纪末20世纪初，随着人们生活水平日益改善，收入水平提高，需求也不断扩大，扩大的新市场为企业提供了很好的机遇。这些都促进市场经济的发展并衍生出企业营销的概念[4]
菲利普·科特勒对企业营销的解释是：为实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案，所进行的分析、计划、实施和控制[5]。
市场营销理论是社会经济发展到一定阶段的必然产物。随着经济发展，人口的快速增长、个人收入的增加以及不断扩大的新市场为市场营销理论的创新提供了一个良好的机遇。对市场的态度开始发生变化，如市场规模迅速扩大，领域全球市场战略的实施，将为企业和消费者的信息沟通提出了更高的要求；扩大收入的增加和收入差距导致了消费者差异化和个性化的需求，从而导致市场分割理论的诞生；面对不断增长的贸易壁垒和地方保护主义的兴起，大市场营销理论应运而生，等等。
2.1.1目标市场战略理论
市场的不断细分是企业针对消费者对产品和服务的多样性诉求和需求，按照不同的产品和服务以及不同的购买行为方式与习惯，将消费市场划分为两个或两个以上细分市场的分解过程，其中，每个分解市场，市场对产品和服务的需求应该是大致相同的。不过在实际环境中，一般来说具有不同消费特点的消费者需求层次越高，其存在的差异也就相对较大。因此，随着社会的进步，经济的发展，市场的不断细分是非常必要的，而且通过市场细分，不仅能提高消费者的满意度，还能帮助企业优化企业内部资源，采用正确的方法细分市场，有利于企业的发展，达到迅速占有市场的目的。
市场定位对于企业的快速发展是至关重要的影响因素，一方面，通过市场定位理论的应用，对于企业的产品和服务能够较为精确的进行定位，使得企业能够清楚的知晓产品和服务的销售方向。另一方面，市场定位也是企业的未来前进方向，是对未来的规划。
企业市场定位能帮助企业确定产品或服务的市场位置，确定该类产品的消费者，从而确定该产品应该具有的技术价值，文化价值，品牌和销售价格。在市场开放的条件下，企业应仔细研究市场变化形势，消费者的消费行为以及产品和服务的实际状况。现在，市场上各种类似的产品在质量、功能上越来越趋于同质化，这就直接导致了类似的产品、服务，其衍生的产品和服务在市场上的替代产品越来越多，消费者面对广泛的同类产品和服务也就有更多的选择，实际效果呈现为越来越无法选择，因此市场定位在现代营销策略中越来越重要。除此之外，市场营销也需要进行市场调研，了解消费者购买渠道，进而调整营销网络，下上、线下相结合，运用网络、实体相结合的多重营销网络，使产品让不同购买渠道的消费者熟知，进而实现销量的增长。互联网时代的市场营销已经不再局限于线下了，许多行业在融入了互联网+的概念之后纷纷改变了原有的营销模式，采取线下+线上同步发展的策略。企业可以在原有线下营销网络的基础上着手建立线上的营销网络。例如可以制作相关的手机APP、通过微信公众号推广、通过微博建立互动渠道等，这些都可以成为企业线上营销的有效工具。
市场定位理论包括：对象定位、目标定位、价值定位、形式定位及媒体定位。实际上，定位理论不仅用于市场营销，它还适用于所有类型的组织所进行的业务拓展。
2.1.2市场营销组合理论
市场营销组合理论是一个系统性的整体概念，它是指在整个市场营销的活动和过程中，强调整体的工作，使企业营销水平在整体上提升的对策，目的是为了帮助企业提高营销所取得的效果。
营销组合是企业根据具体的市场营销一体化的实施控制，组合各种营销工具，最终实现最佳因素组合，以达到最佳的营销效果。其中，可控制因素包括：产品因素、价格、渠道，资源四个因素，通常被称为4P。
综合应用是指基于营销组合各种因素的综合分析研究，并在此基础上，把各种因素结合在一起，突出这种应用方式的整体效果，而不是依靠各单独因素独自发挥效果。因为任何单独因素的单一作用的发挥，是并不可能保证企业营销活动整体目标的实现。因此要对各元素合理总体规划，优化组合，建立能使其发挥有效作用的组合体系，提高营销绩效。
从市场因素的诸多组合形式当中，找出最优的组合方式，即是实行市场因素的最优化组合。营销组合的过程是一个动态的、不断寻找最优组合的过程，传统观点认为，4P因素是从整体上构成一个大而全的组合。而其中，每个P又都各自包含了多个次级元素，并形成对于每个P而言的次级组合。比如，以一个促销活动为例，促销活动组合包括广告策划、推销促销、营业推广和公共关系四个因素。而其中的价格因素还包括基本价格、折扣价格、付款方式、信贷条件等因素，由此，这些因素构成了价格因素次组合。同样的道理，渠道因素和产品因素也都存在有其次级组合，如图2所示。
如上图所呈现的内容，图中每个P的组合因素又可以继续分解为若干个更低一级的因素，并组成小组合，例如，促销因素中的广告因素包含广告目标、广告主题、广告媒体、广告预算等次级因素，同时，这些次级因素还可以做更进一步的分解。由此我们可以看出，企业的营销组合是千变万化的，根据市场的不同，可以有成千上万种组合方式，那么，要选取最优组合就并不是一件容易的事情，它需要一定的技巧。但是，企业的市场营销组合又是可以进行控制的，比如，企业可以决定自身销售产品和服务的价格，以及可以选择的广告媒体和付款方式等等；但由于其又具有很强的可变性，因此，企业营销因素组合必须要动态的适应市场环境变化，并尽可能把企业与实际市场环境之间的距离缩小，以求得到更好的生存发展。这里我们就需要提到企业营销因素组合的复合性概念，复合性是指在企业的营销因素组合中，存在有4P因素的大而全组合，其中的每个P因素是包含了多个因素的次级组合，而在其每个次级组合中的每个因素又是包含多个更次级因素的小组合，并以此类推，因此得出了市场营销组合是一个多层次组合的复合体。综上所述，营销组合是企业根据自身的营销目标而制定的整体策略，围绕这个目标进行营销活动时，就要求营销组合中的各个因素能够协调配合，一致行动，充分发挥整体的功能，而与此同时，企业通过恰当地组合营销活动中的各个因素，就会获得良好的市场销售效果。
2.1.3生命周期理论
产品生命周期是指产品从一开始进入市场到最后退出市场的整个过程。
（1）产品生命周期阶段
产品生命周期一般分为介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段：
第一，引入期。是指此时产品刚刚投入市场，产品被消费者的认可度还不高，对产品不了解，因此，这一时期产品产量低销量低。
第二，成长期。产品度过引入期后，便开始了成长期，此时消费者对产品的了解逐步提高，产品性能更加完善，产品开始扩大生产，生产成本也相对降低，相关企业利润增加，更多企业加入到竞争队列。
第三，成熟期。此时产品性能完善，产量增至最大，产品能够在市场上完全被消费者认可，市场需求趋向饱和，行业成熟较高，但是由于营销费用增加，企业利润难以维持增长。
第四，衰退期。随着新产品或代用品出现，产品逐渐被市场淘汰，产品销售量迅速下降企业纷纷退出市场。
2.1.4大市场营销理论
大市场营销理论的含义是较为广泛的，不过其中以菲利普·科特勒于1984年提出理论为主。他认为：简单的市场营销是不可能让企业获得良好的发展空间的，因此企业不仅需要研究当下的市场竞争环境，同时也要对经济关系、政治环境和公共关系等方面内容进行研究。从而使得企业在市场营销方面获得较大的综合实力。因为实践证明，当在不同经济体之间出现贸易保护主义回潮，又或者是经济体的政府干预加强等因素出现的情况下，即使企业对4PS运用安排的合理适当，企业的某种产品和服务适销对路，价格策略、促销活动也都不错，但是仍有较大可能会导致企业营销决策的失败。因此，这里就有必要引入大市场营销理论，大市场营销理论与传统市场营销理论的区别在于：
（1）企业对待环境态度不同
传统营销理论认为应该改变营销来适应外部不可控因素；而“大营销理论”认为，企业通过营销活动来对外部环境施加影响。
（2）企业的市场营销目标有所不同
传统营销理论认为，企业营销应该找到市场需求点，满足市场需要。大市场营销则认为，企业营销目标不只是要找到市场需求，还可以引导创造客户需求。
（3）市场营销手段有所不同
大营销理论认为，企业除了运用4PS外，还需要增加运用两个P——权力和公共关系，即企业要用6PS来打开和进入某一市场。而传统营销只强调4PS。
2.2企业营销管理过程分析
市场营销是企业生产经营的重要组成部分。营销的成败将直接影响到企业的生存和发展。因此，在整个企业管理过程中，营销占据着特殊的地位。市场营销管理面临着复杂性、不确定性和风险性，企业必须建立高度协调、高度专业化的经营体系，以便于企业整个营销活动的管理。具体如图3：
图3企业营销管理模板架构图
由图3可看出市场营销管理总体上可划分为外围环境模板、前期准备模板、中期操作模板、全程管控模板四个主体部分。在四大模板中,外围环境模板构成了企业市场营销的基础外围条件和环境基础,这些环境条件自始至终影响着其他模板的动作。
企业营销准备模板包括从前期的市场调研至目标市场确定的所有操作环节，这一环节作为整个营销模板的信息中心和决策枢纽决定着企业市场营销战略的方向性选择。作为市场战略选择后运营实施的链条，中期操作模板至关重要，产品、价格、渠道、促销四环节中任何一个环节都会对营销成效产生直接影响。
为提高企业营销管理模板的整体协调度，发挥各模板的整体效能，全程管控模板不可或缺，它约束了市场营销各个运营环节科学性、规范性和合理性的评判尺度，是整个营销管理模板的神经中枢，营销模板的后期控制评价模板也包含于其中。
具体说来，企业营销管理模板包括如下子系统：
（1）营销环境模板
营销环境模板由静态环境模板与动态环境模板组成。静态环境模板又可分解为市场营销社会文化环境模块、市场营销政治法律环境模块、市场营销经济环境模块、市场营销地理历史环境模块、市场营销科技环境模块等子系统。市场营销
环境模板组成了企业参与市场的整个外部环境体系，其直接影响企业的营销成本与营销风险，是企业营销决策的重要依据。
（2）市场调研与预测的理论
市场营销是否能够获得准确的信息是企业能否成功进入市场的第一步，它由市场调研与市场预测两部分组成，同时还包含了企业开拓市场所必须的系统组织
——信息系统。因而对于信息化社会的企业而言。市场调查与预测不啻是企业的决策大脑。
（3）目标市场的选择与定位的理论
目标市场的选择与定位是企业进入市场、进行市场营销的第二步，它包括目标市场有效细分、目标市场有效选择和目标市场有效定位三个步骤。在市场上满足消费者的消费需求和诉求是企业营销活动成功的关键，因而企业必须针对不同地区不同背景的消费者特征进行市场细分，并在此基础上评价选择并定位目标市场。这一系统决定了企业选择深入开拓市场的基本方向，对企业市场营销的效果有着重要影响。
（4）产品管理的理论
产品是企业进行市场营销的核心，是企业实施价格策略、分销策略、促销策略的载体，市场营销产品模板涵盖了企业产品的设计与开发、产品品牌与包装、产品服务等诸项内容，是企业开拓市场的基础。
（5）价格管理的理论
价格因素是市场营销组合中的核心要素，我们知道，产品价格的高低，直接决定企业的收益水平高低。营销产品定价模板的具体层面主要包含以下几个方面：市场上产品的价格构成情况、该产品采用的定价取向、该产品的转移定价策略以及该产品的调价情况等因素。
（6）渠道管理的理论
渠道管理的重要一环就是分销，分销是指将产品或服务从生产者向消费者转移的中间过程。
（7）促销管理的理论
企业不仅要抓住市场需求，研发适应得优良产品。企业还需要大量的市场营销活动，利用各种媒介，采用各种市场营销方法使得消费者了解产品，增强消费者的购买欲望，促进商品销售提升。
（8）营销过程管理的理论
为了使企业适应不断变化的市场，井井有条的开展市场营销工作，需要对营销管理的全过程进行有效的计划、组织、实施和控制，因此营销过程管理至关重要。市场营销过程管理的具体层面包含以下几个方面：市场的营销组织、市场的营销计划、市场的营销控制以及市场的营销评估等。
2.3相关理论分析工具
2.3.1PEST分析
PEST是基于企业的外部竞争环境来进行分析的方法，P、E、S、T分别指的是四种不同的分析角度，它们分别为政治PolitICs、经济EconomIC、社会Society以及技术Technology。通过对这四种要素进行评价可以分析出企业的外部竞争环境，从而对企业的决策起到积极的参考作用。
P即PolitICs，政治要素。政治力量主要是指企业在经营过程当中所面对的政治环境。针对企业经营当中的政治环境变化及时对企业的经营方针和策略进行适当性的调整，以此满足当前政治环境的需要。而对于法律、法规方面的变化，企业应当在生产和经营当中进行适应与学习。
E即EconomIC，经济要素。经济要素既包括国民生产总值的波动、国内外汇率的波动、市场供求关系以及国家通货膨胀的指数等等。这些数据共同影响着企业的总体经济环境，从而对企业的经营情况以及实际利润等造成影响。企业是在总的经济环境之下进行经营与发展的，因此外部经济环境的好与坏、稳定与否直接决定着企业未来一段时间内的发展战略。
S即Society，社会要素。我们知道，一个国家或者地区的人口规模会直接影响到该国家或地区市场的整体容量，而其年龄结构则直接决定了消费产品的种类及推广方式。不同的社会主体都有着不同的社会观念，这种社会观念不仅是连续的，同时也是可以进行长期传承的，因为其代表着的都是不同社会历史以及文化的积累与沉淀。除此之外，在后天的社会环境当中所形成的，时间较短的社会价值观念则是较容易改变的，因为其沉淀的时间较短且不稳定。针对每种文化而言，许多种文化元素共同构成了新的文化体系，他们既拥有多种文化传承而来的风俗习惯，同时又拥有多种文化的价值观以及社会观。因此，针对不同的社会群体或者说针对不同的民族文化之间，都有着不同的消费需求。消费者也因为社会群体的不同从而展现出了不同的社会消费需求，进而构成了多元化的消费群体。不同的自然环境对于企业的发展也有着不同的影响，比如，企业业务地区的地理位置、自然气候、资源状况以及生态环境等等方面都将影响到企业的业务发展。因此企业的发展会收到企业自然环境的影响，而自然环境的影响能够间接决定企业的发展战略。
（4）T即Technology，技术要素。技术要素不仅是指那些能够颠覆人类进步史的发明或创造，同时也包括了能够促进企业或者产业发展的新兴技术、新兴产品、新兴材料以及新的应用领域。虽然，从人来技术发展史来看是微软、通用电气等公司通过引领科学技术的发展带动了人类社会的发展，但是一些具有技术研发实力的企业、学校或者其他组织等也拥有强大的技术竞争实力。
2.3.2五力模型分析
PEST分析法对于企业外部竞争环境的分析是比较透彻的，同时也是有着非常积极的借鉴意义的。但是由于PEST分析法主要应用于企业的微观领域，而在企业宏观竞争战略领域当中PEST并没有显著的优势。因此，针对企业竞争战略的分析如果需要更加全面深入的话，我们还可以通过波特五力模型分析法进行更为详细和全面的分析。波特五力模型评价的是企业的综合盈利能力以及企业的静态情况。既能够对企业的盈利水平进行评价，同时又可以对企业在产业发展中的静态地位进行合理化描述，有助于企业管理者进行企业竞争决策的制定。
图4波特五力模型
2.3.3SWOT分析
SWOT分析主要是通过对企业的一些内在的发展环境进行分析，由此找出企业在当前市场环境下所拥有的优劣势，同时，基于当前的市场环境分析出企业所面临的机会与威胁，并根据这样的分析，利用企业的内部优劣势抓住机会并降低威胁。SWOT方法中的S是企业的内部优势、W是企业的内部劣势、O是企业面临的机会、T是企业所面临的威胁。根据企业的SWOT可以有针对性的制定出SO、WO、ST、WT方案，即利用优势抓住机会、解决劣势迎接机会、利用优势降低威胁、减少劣势回避威胁四种方案。按照企业完整的竞争战略概念，通俗来讲，战略应是一个企业完全能够去做到的，以及“蹦一蹦”就有可能做到的
各种策略之间的有机组合。
第三章CTD公司营销现状与问题分析
3.1CTD公司简介
CTD公司于2002年成立，注册资本3.5亿元，目前业务已经遍及全国，总部位于北京，作为一家国家级高新技术企业，其主要为行业提供智能卡相关产品及服务，同时，为行业提供基于应用平台系统和硬件终端的整体解决方案。该公司将工厂设在广东，利用广东省得天独厚的人才和资源优势，逐步发展为目前占地面积达到3万多平方米的厂区，是目前国内在智能卡行业业务覆盖最广（金融、社保、电商等），而且成为行业内具有较高安全保密等级、达到绿色环保标准的现代化企业。集团在行业内的市场份额、公司产业规模、技术研发能力以及运营管理水平等方面均处于同行业企业的前列。公司现有员工近2000人，是国内该行业中规模最大的企业之一。
图6公司在全国的分支机构
公司主要产品包括：
接触式智能卡、非接触式智能卡、双界面卡、磁条卡、
刮卡、IC卡读写终端、个人化数据处理、智能卡管理和应用相关系统等。
3.2CTD公司营销现状分析
根据CTD公司的营销情况可以清楚的知晓CTD公司目前的主要营销现状。CTD公司的营销现状主要由营销环境、营销对象以及营销策略三个主要部分组成，下面将分别叙述每个部分的发展现状。
首先，CTD的产品为智能卡，因此CTD公司的营销环境就是智能卡市场。通过对CTD公司的市场环境调研可以发现，目前CTD公司的智能卡业务位于智能卡行业市场之首，不仅在业务规模上有着绝对的优势，同时其合作伙伴也是非常之多的。因此，从智能卡的市场营销环境上来看CTD公司的营销环境是具有相对优势的。据中国银联产业联盟报告近三年数据显示，CTD公司在2013年全年总发卡量位居全国第二名，2014年度金融IC卡制卡量跃居全国第一名，2015年度金融IC卡制卡量蝉联全国第一名，连续五年（2011年—2015年）位列全国金融社保卡制卡量第一名。不过，由于互联网技术和电子信息技术的发展，在支付业领域诸如支付宝、微信支付等第三方支付系统已经展现出了非常强劲的竞争力，大有取而代之的势头。虽然目前我国的网络支付与手机支付的普及率还没有达到较高的规模，许多地方还在使用智能卡。但是，从发展的角度来看，未来的移动支付将成为第三方支付的主流渠道。因此，面对这样强大的挑战，CTD公司的营销环境逐渐变得恶劣，同时受到来自互联网的竞争压力也是越来越大的。目前，智能卡应用在银行卡、公交卡、水电卡等生活服务当中的频率是较高的，而互联网支付技术还尚未在公交卡、水电卡等领域进行扩张，因此可以说智能卡在生活服务当中还是具有应用优势的。
图72014-2015年全国卡片厂商销量（楚天龙为CTD公司）
其次，从营销对象上分析，CTD公司的智能卡业务规模也产生了较大的局限性。CTD公司的主要营销对象就是银行，通过为众多的合作银行提供优质的银行卡实现产品营销。但是由于我国近期出台了关于银行卡的限制政策，既每个人仅可以在对应的银行持有一张Ⅰ类卡。这就代表着过去每个人可以在同样银行多次开卡的时代已经结束了，随着国家对银行业的整顿与整改，银行智能卡的使用规模也相应的降低了。营销对象规模的大幅降低对于CTD公司智能卡业务的发展是十分不利的，不仅降低了CTD公司在智能银行卡领域的市场规模，同时也使得CTD公司的整体利润呈现下降的趋势。对此，CTD公司作为智能卡领域的领军企业必然要寻求新的、规模较大的智能卡应用领域，以此来弥补由于银行智能卡规模降低带来的利润缺口。
最后，从营销策略上看CTD公司目前也遇到了发展的瓶颈。由于智能卡市场的发展已经有很长的时间了，因此虽然从经营数据上看CTD公司的智能卡业务仍然领先于智能卡市场当中的其他企业。但是由于市场范围的逐渐缩小，许多生产智能卡的企业彼此之间的营销策略都趋于同质了。基于目前的市场发展现状，智能卡的主要应用在银行卡、购物卡、公交卡等领域，而大多数智能卡生产企业都以价格低廉和性能稳定作为其营销的核心，因而造成营销策略趋于同质的现象。对于CTD公司来说，这种现象也是非常明显的，目前CTD公司在面对来自互联网支付挑战的同时，也要直面来自同业企业的竞争，因此在制定市场营销政策方面花费的精力十分的有限。所谓营销就是通过有效的手段、方法去推销产品，但许多企业对营销的理解仅停留在“低价竞争”这一种方法上，但产品成本价格基本固定，过度低价竞争只能扰乱市场，致使行业利润空间紧缩，最终在利润空间为“零”时，企业只能通过降低原材料成本等方法来降低成本以维持企业的生存，如此恶性循环，产品质量越来越差，企业利润越来越低，最终只会全面崩盘。价格策略仅仅是企业营销的方法之一，但是一味的依赖价格策略只会让企业陷入竞争的怪圈当中。企业仅依靠价格策略来应对市场营销变化的时代已经过去了，价格策略将逐渐的推出企业营销的一线战线。CTD公司的主要销售产品是智能卡。在CTD公司的发展思路当中，价格策略一直是其营销管理的主要手段。对于同样型号的产品，CTD公司的智能卡和国外企业的智能卡在功能方面都是相近的。但是CTD公司的智能卡价格是要远小于国外企业的，长久以来，以价格策略为主导的思想深入了CTD公司的管理层，因此一直以价格策略作为市场竞争的主要方法。但是依赖价格的营销方法就在市场当中产生了明显的劣势，因此CTD公司的价格策略是其营销管理的弊端所在。
除此之外，CTD公司在开发新市场方面的短板也影响着CTD公司的市场营销。比如就CTD公司智能卡市场的开发拓展来说，CTD公司是开拓市场的主力军，其公司的市场行为很大程度上受到市场机制的调节和指导，但是，CTD公司仅仅盯着银行智能卡的需求，忽视了对生活智能卡需求的开发。企业不仅要考虑如何去赚钱，而且其重点是要考虑怎样带动新兴市场发展，因此，市场开发是企业自下而上进行战略执行和企业发展的重要环节，而CTD公司过于依赖银行智能卡市场，因此陷入了经营的误区当中，同时不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。再者，CTD公司目前只关注单一渠道的市场，认为只要跟紧这一市场渠道，便能够使销售额上升，实则不然，原有市场只能维持现有状态，而新的市场才能够为企业带来更多的销量，从而创造更大的价值。目前CTD并没有在原有市场的基础上进行外部市场的拓展，因此目前并没有获得新的利润增长渠道，很难有更高的营业额。虽然CTD公司在智能卡市场当中仍然保持了最高的销售额，但是却不能代表CTD公司能够一直保持下去。因此CTD公司要立足于企业发展以及市场营销的现状，发现问题并解决问题。
3.3CTD公司营销问题
CTD公司的营销问题主要从目标市场选择与客户画像方面、市场定位方面、营销策略方面等三个方面进行分析。目前CTD公司的市场营销策略主要集中在四个方向：价格营销策略、质量营销策略、以及服务营销策略。CTD公司对于三种不同营销策略的侧重顺序为价格营销策略＞质量营销策略＞服务营销策略。
但是面对日益激烈的市场竞争，该公司的营销策略逐渐出现了一些问题。在价格上，价格优势逐渐缺失，在质量上存在技术创新的困境，在服务上面临同质化的竞争状态。
3.3.1目标市场选择与客户画像方面
目标市场的选择是STP中最为重要的方面，CTD公司在目标市场选择方面主要集中在银行、学校、企业或机关单位，客户主要在区域性银行、中高等院校、企业的后勤保障部，其拥有对智能卡产品和设备的采购权。客户对于价格具有较强的敏感性，并且随着技术的不断发展，客户对于新技术的引进提出了更高的要求。在行业竞争不断加剧的背景下，客户的流失现象比较严重，客户对于智能卡提供商的要求逐渐增多，促使CTD公司不得不进行创新和调整。
3.3.2市场定位方面
市场定位在CTD公司的营销体系当中虽然占据了非常重要的地位，CTD公司对于智能卡的市场定位是高性价比的智能卡服务提供商，力图通过高质低价的产品来赢得市场的青睐。但是随着智能卡市场的发展CTD公司在高质低价的优势逐渐降低而失去了原有的品牌竞争力。一方面，在市场竞争不断激烈的情况下，各大智能卡生产商均能够按照一个市场的平均价格提供产品，价格之间的差别并不大，该公司难以体现出差异化；另一方面，伴随着移动支付、第三方支付等众多替代品的出现，消费者对于智能卡的需求不再敏感，高性价比的市场定位难以让消费者进行忠诚选择。如2012年，CTD公司凭借较低的报价和较好的质量，入围中国建设银行总行制卡项目，并在1-3月份制卡超过1亿张。在起初的发展过程中，CTD公司能够运用高性价比策略和低价营销占据主动权，但是随着智能卡技术门槛逐渐降低，市场上的竞争中逐渐增多，差异化的优势逐渐丧失。
3.3.3营销策略方面
通过目标市场分析与客户画像方面、市场定位方面可以看出，CTD公司的营销策略存在一定缺陷，并且对于企业的经营业绩产生了重大影响。下面将从价格营销策略、质量营销策略、服务营销策略这三个方面对于其营销策略存在问题进行分析。
（1）价格营销策略存在的问题
对于CTD公司来说，价格营销策略是其营销策略当中最为重要的组成部分。由于使用价格营销策略的时间比较长久，由此带来的实际效益也是最大的。在行业早期的竞争当中，CTD公司应用价格策略为其赢得了非常庞大的市场份额，其中包括众多的银行、学校以及其他组织或者企业。由于CTD公司在智能卡生产技术方面有着一定的优势，因此在智能卡生产成本方面相对其他企业是较低的，因此对于使用CTD公司来说使用价格营销策略是最合适不过的了。通过降低产品的价格从而获得了较大的市场份额，最终成为了行业当中的佼佼者。但是，随着智能卡市场的不断发展，价格营销策略就逐渐失去了以往的作用。一方面是由于市场中智能卡生产企业的不断增多，导致市场中智能卡的生产成本以及生产技术逐渐的趋同。因此CTD公司失去了原有的价格优势。另一方面，由于我国逐渐向着服务型消费市场转型，智能卡市场也逐渐的转变为了智能卡服务市场，因此消费者对于服务的需求要大于对于低价的需求。对于现阶段的CTD公司来说，继续沿用价格策略已经显得落后于不切实际了，因此价格策略不应成为CTD公司的主要营销策略。
（2）质量营销策略存在的问题
CTD公司曾经凭借过硬的产品质量和先进的基础成为行业的领导者，但是近年来在信息科技不断发展的背景下，CTD公司的产品质量在市场不再突出。质量营销策略是CTD公司市场营销推广策略之一，其主要内涵是通过不断的提升智能卡的质量从而赢得市场份额。由于使用价格策略为CTD公司赢得了较大的市场份额，因此当CTD公司在市场中保持一定的领先优势后就着手提升智能卡产品的质量，并以此作为市场营销的核心。质量营销策略取得了一定的市场优势，但是随着智能卡技术的快速普及，行业内外就有了越来越多的智能卡生产企业都能够很快具备较高质量的生产技术，因此质量营销策略也逐渐失去了往日的光彩。
在智能卡领域，技术创新本身就需要耗费较多的成本，CTD公司作为一家资产较少的传统公司，在研发与创新的投入还不够充分。在市场上的其他竞争者纷纷掌握了智能卡的底层技术的情况下，CTD公司没有进一步通过技术的创新来提升产品质量，也没有通过相关专利的申请来保护自身的在技术上的专有地位，从而使得产品的质量与市场上其他公司的产品同质化严重，缺乏创新成为影响用户产品认知的重要问题。没有先进的技术就无法保障产品质量，进而就难以获得较大市场份额，这进一步使得该公司缺乏充足的技术创新资金，因而CTD公司陷入了技术创新的困境。CTD公司需要迫切结合智能卡和支付领域的发展特点，在用户需求的基础上开展技术创新，从而避免被竞争对手超越。
（3）服务营销策略存在的问题
服务营销策略是当下激烈的市场竞争下最重要的竞争策略，但是由于CTD
服务策略实施较晚，在CTD公司的市场营销策略当中所处的位置是最低的。当下CTD的服务内容和服务项目基本上与其他公司能够提供的服务项目没有差异，在技术创新得不到补充和替代品不断增多的情况下，服务项目的拓展更面临种种困难。服务上的“同质化”不仅会导致公司在市场营销过程中缺乏竞争的优势，还会使得用户难以对品牌形成良好的消费倾向；服务的同质化还会带来企业管理上的不确定性，因为缺少核心竞争力和服务实力的企业传到至财务管理、人力资源管理、供应链管理等多个方面，进而带来整个企业的经营管理危机。
从智能卡市场发展的现状来看，服务营销策略是最为有效的市场营销策略。由于我国正从一般消费市场向着服务型消费市场转型，因此许多行业对于产品服务的需求也就随之增长。消费者们发现，许多品牌的产品之间已经不存在着质量上的差异问题或者是质量上的差异已经微乎其微了，因此消费者就逐渐诞生了新的消费需求也就是服务需求。市场营销策略都是从消费者的消费心理出发，同时是为了更好的迎合消费者的偏好而存在的，因此现在服务营销策略应成为CTD公司市场营销策略当中的主体而存在。CTD公司可以在保持智能卡产品的质量的基础之上，增加消费服务的内容，从而达到稳定原有市场份额的目的。
第四章CTD公司营销战略环境分析
4.1外部营销环境分析
外部营销环境分析主要针对的是CTD公司的外部竞争与外部威胁而言的，通过分析CTD公司的外部竞争、机会与威胁可以清楚的知晓CTD公司面临何种的外部营销环境，从而对应外部的机会与竞争做出有效的反应。我们知道，EFE矩阵是一个外部因素评价矩阵的工具，能够通过外部面临的机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素。运用该矩阵，我们首先能够确定的企业外部机会因素有：服务型消费市场转型机会、品牌口碑竞争机会、营销对象调整机会；而能够确定的外部威胁因素有：来自同行业现有竞争对手的威胁、来自互联网进入后带来的竞争对手的威胁、来自传统业务规模限制所带来的威胁。基于这些因素，我们分别赋予其在外部机会和威胁中不同影响而对应的权重，然后对这些因素进行评分，由此，
从表1中所得出的结果可以看出，根据EFE矩阵分析的结果，其最终的加权得分为3.05。其中，加权得分的范围是1.0-4.0，根据加权得分的结果，越接近4则代表企业面对优势与威胁越能做出了更好的反应。而在上表中，加权得分为3.05分，超过平均分2.5分且较为接近4，说明CTD公司在面对机会与威胁时，做出了较为良好的反应，可以说其利用机会所达到的效果要好过其面临的威胁。同时，通过表4-1我们还可以看出，在CTD公司拥有的机会当中服务型消费市场转型机会以及营销对象转型机会所占的比重是最大的。
产生这种现在的主要原因有两个方面：首先，由于我国消费市场正朝着服务型市场转型，因此对于在消费市场当中的CTD公司来说，向着消费服务型转型同样也是非常重要的。对于CTD公司来说，由于银行智能卡市场的限制而造成
的业务规模萎缩问题，虽然对CTD公司造成了较大的影响，也产生了巨大的经营压力。但是从企业长远发展的角度来看，过于依赖银行业务市场对于CTD公司的发展是十分不利的，因此CTD公司恰好可以借助国家整顿银行业务的机会寻找新的、规模较大的智能卡应用市场，从而实现企业的二次发展。
其次，对于CTD公司来说，原有的主要营销对象就是银行客户。而随着我国对于银行客户Ⅰ类卡使用的限制，CTD公司原本的营销对象就因此减少了许多。因此，为了满足CTD公司长远发展的需要，及时调整营销对象也是十分重要的。另外，从CTD公司面临的外部威胁来看，来自同业对手的威胁、来自互联网金融对手的威胁以及业务规模的缩减三个方面所占的比重是一样的，说明在CTD公司的发展当中，能否解决这三种外部竞争威胁的重要性是一致的，同时也说明了CTD公司面临的外部威胁情况也是十分严峻的。
这三种外部竞争威胁代表着三种威胁的来源。一方面，CTD公司面临着公司业务规模的威胁，由于国家对银行业务的限制，因此CTD公司的银行客户业务规模就大大的降低了。另一方面，由于互联网金融行业的兴起，目前在生活服务以及金融服务方面对于智能卡的需求量是逐渐减低的，所以导致了CTD公司受到来自互联网金融的巨大威胁。最后，当行业内的生产技术与信息实现基本共享时，CTD公司作为智能卡行业当中的龙头公司也受到了来自行业内同业公司的竞争威胁。从以上情况可以分析得出，目前CTD公司所面临的外部竞争威胁以及所拥有的外部发展机会都是非常显著地，但是基于CTD公司目前的发展现状来说，外部竞争威胁是要大于外部发展机会的，因此CTD公司应从改善市场营销对象，改善市场营销策略等方面入手，提升CTD公司的外部竞争力以应对严峻的外部营销市场环境。
4.2内部营销环境分析
研究过CTD公司的外部营销环境之后，对于CTD公司的内部营销环境也要进行详细的分析，以此得出帮助CTD公司走出发展困境的策略。IFE矩阵是根据企业的内部关键竞争因素，用于评价内部各职能领域的优势和弱点。我们首先需要列举出CTD公司的内部各职能领域的优势和弱点，就CTD公司而言，其优势有：组织管理优势、人才培养优势、品牌价值优势和业务规模优势。而弱点有：业务渠道狭窄、内部竞争力稍差、产品结构不完整以及缺乏市场系统战略。通过将这些内部关键因素按照IFE矩阵进行分布，并附以对应的权重并进行评分，最终的结果如下表所示：
从表2中可以看出IFE矩阵的最终评分结果为2.74，而平均水平为2.5，实际结果接近并略高于平均水平，这就说明CTD公司的内部关键因素较为强势。因此我们可以得出以下结论：CTD公司内部的组织管理能力、业务规模优势以及品牌价值这三种关键因素对公司的影响较大，而且是以较为积极的形式展现出来的。因此CTD公司在后续的持续发展过程中，要基于这三种内部因素优势为基础进行深化发展。同时，不可忽视的是，人才培养能力也是CTD公司健康发展智能卡业务的关键内部因素，必须在后续的发展中也要进一步提升其人才培养能力。对于CTD公司而言，其内部弱点方面，通过数据可以看出在所有的弱点当中业务渠道狭窄和产品结构不完整所占的权重比例是最大的，说明业务渠道狭窄和产品结构不完整严重影响了CTD公司智能卡业务的发展，因此在后续发展之中CTD公司应着重研究如何提高业务渠道宽度以及产品结构完整性，以此作为新的利润增长点和智能卡业务突破口。
其他弱点中缺乏市场战略的影响也是较大的，由于CTD公司在智能卡行业当中发展的历史是比较悠久的，因此相应的底蕴是较为深厚的。但是深厚的底蕴恰恰制约了CTD公司发展的思想，造成了CTD公司靠着原有的智能卡市场发展而鲜有创新的现象。因此，一旦CTD公司原有的市场受到了较大的冲击，则其原有的经营模式以及盈利点就会受到较大的打击而使公司陷入经营危机与财务危机之中。因此，对于CTD公司来说，现阶段想要解决内部营销环境的问题要从两方面入手，首先就是要解决营销渠道狭窄的问题。由于CTD公司过去将银行智能卡作为其主要的产品，因此忽略了其他方面的业务。在银行智能卡使用规模较大的阶段可以说CTD的业务规模是要遥遥领先于其他同业公司的，但是基于目前银行智能卡业务受打击的现状CTD公司已经陷入了经营的困境之中。反观其他智能卡行业当中的中小企业，由于其难以获得银行客户的青睐，因此这类中小企业往往将生活服务中的公交卡、电话卡、水电卡等作为企业的核心产品。由于互联网金融尚未给生活服务当中的智能卡业务造成较大规模的冲击，因
此在当前的环境下智能卡行业当中的中小企业的业务规模却是非常好的。这样的情况应当被CTD公司所重视，同时要尽快拓展其他方向的业务渠道，以降低CTD公司对于银行智能卡业务的依赖性。
4.3SWOT分析
SWOT分析矩阵是针对CTD公司当前市场环境下，将其所面临的优势、劣势、机会与威胁等因素充分分析，并综合得出的一种战略的方法，通过SO、WO、ST、WT战略方案为企业的发展提供解决策略。S优势：CTD公司目前所具有的优势有：多年智能卡业务发展经验、组织管理体系成熟、市场份额较大。W劣势：CTD公司目前的劣势有：智能卡产品种类较少、品牌效应不明显、重点业务发展受限。O机会：CTD公司面临的机会有：智能卡市场转型机会、空白市场发展机会、营销对象转变机会。T威胁：CTD公司面临的威胁有：同行业之间的现有竞争对手威胁、互联网金融进入行业后带来的外部竞争对手威胁。
SO战略：SO战略的内涵是发挥优势迎接机会，通过总结能够发现CTD公司目前可以使用的SO战略内容主要有三点：利用业务经验优势完成传统智能卡业务转型、利用成熟的组织管理体系抢占空白市场份额以及公司科研的支持下大力推动新产品研发。对于CTD公司来说，目前以其多年的从业经验可以良好的指导CTD公司开发新的智能卡市场，从而实现营销对象转变的目的。另外，由于CTD公司一直是智能卡市场当中的龙头企业，因此其公司的自有实力是非常雄厚的。虽然由于国家政策的原因，原本的银行智能卡市场规模大大的降低了，但是此时恰好是CTD公司实现战略转型的绝佳时机。虽然在此时转型会在短期内严重影响CTD公司的现有业务。但是从企业长远发展的角度来看，现在就向着消费服务性智能卡供应商的方向转型可以获得最大的收益。因此，实现企业转型是刻不容缓的。
目前使用SO战略是最为适合CTD公司发展的战略，一方面CTD公司拥有强大的市场效应，能够引导智能卡行业的发展。另一方面，CTD公司的整体实力足以让CTD公司完美应对转型的艰难过程。通过SO战略的实现可以让CTD公司在短时间内迅速打响知名度，为后续的建立品牌打下良好的基础。
ST战略：ST战略的内涵是发挥优势，回避风险。目前CTD公司智能卡业务所处的市场环境中来自同业银行之间的竞争威胁以及互联网金融带来的竞争威胁时刻影响着CTD公司智能卡业务的发展。因此为了降低外部威胁对于CTD公司的影响，CTD公司可以从自身优势入手，发挥优势，回避风险。一方面可以用多年的智能卡业务经验和市场营销经验寻找新兴市场，并以此降低来自同业银行的竞争压力；另一方面则可以通过提高产品研发的力度来抵抗互联网金融带来的金融产品市场压力。对于互联网金融带来的影响，CTD公司可以在智能卡支付安全的方面进行研发。由于互联网金融本身具有网络安全隐患，同时其发展的情况还是较为不成熟的，所以当前CTD公司可以在智能卡支付安全方面进行研发，重点提升CTD智能卡的支付安全功能。
WO战略：WO战略的内涵是克服劣势，应对机会。对于CTD公司来说，其劣势主要在于其品牌效应不明显、产品种类较少以及重点业务受限等三个方面，为了解决劣势的问题正确面对机会，CTD公司应从其劣势出发，通过降低劣势的方式更好的迎接机会的到来。为此，解决方法有：1、利用传智能卡行业务转型的机会重新建立新兴的智能卡消费市场。2、在智能卡空白市场当中迅速建立品牌效应。3、在公司研发实力的支持下，迅速获得市场中客户的认可。
WT战略：WT战略的实际含义是减少企业的劣势、避免竞争威胁。由于在WT战略当中，这两方面均是不利的因素，因此对于CTD公司智能卡业务而言，对于其可持续发展来说，既要尽量的减少劣势，同时，对于外部的威胁又要尽量的回避或者进行风险转移。根据前述情况，目前CTD公司采取威胁转移的方法是比较有成效的。CTD公司传统的业务模式当中对于银行客户群体的依赖性是较高的，同时对于其他营销对象的重视程度是很低的，这严重制约了CTD公司的后续发展。一旦CTD公司赖以生计的银行智能卡业务受到较大的打击，则势必会引起CTD公司的财务危机和经营危机问题。这显然不利于其发展智能卡业务。为此，CTD公司应把对银行客户群体的依赖性转移到产品研发当中。通过研发丰富的、多样化的产品代替原有的市场发展定位。
第五章CTD公司营销战略制定
5.1营销战略指导思想
战略差异优势的含义是通过企业本身具备的优势作为开拓市场的首要战略工具，以最快的速度打开市场的缺口，从而占据一定的市场份额。由于CTD公司在智能银行卡方面具有较强的竞争厚实，且其他智能卡企业银行智能卡业务根基较差，不仅没有得到社会公众的广泛认可，同时在日益激烈的同业竞争当中处于劣势，因此可以采取战略差异优势的策略发展智能卡业务。CTD公司可以选择和银行智能卡相近的智能卡种类进行业务拓展。众所周知，银行卡兼具存储、取现以及转账功能，这是其他智能卡不能够完全具备的，因此也就存在着差异优势。
CTD公司可以选择类似高校学生智能卡作为其新型市场转型的重点。一方面，学校的智能卡能够具备食堂就餐、生活服务缴费以及充值的功能，与智能银行卡的用途存在着一定的类似性。另一方面，学校对于学生智能卡的需求量也是非常大的，能够在一定程度上弥补由于银行卡限制而产生的业务规模缺口。另外，根据本文的分析可以知道CTD公司目前所拥有的优势分为内部优势和外部优势两种，其中内部优势有：组织管理优势、从业经验优势、业务规模优势；而外部优势有：国家政策支持优势、智能卡市场转型优势以及合作伙伴优势。CTD公司想要在短时间内在智能卡业务的竞争当中脱颖而出，不断扩大智能卡业务规模，势必要从其优势的领域入手，先寻找某一个突破口后再实行全面发展的战略。
目前综合比较而言，CTD公司其智能卡充值和支付业务能力、多年的客户管理经验、市场营销经验是其优势当中比较鲜明的三个方面，应当充分利用这三方面的优势改善自身的经营状况。因此，CTD公司可以从这三个点入手进行市场开发与推广，迅速展现其在这三个方面的巨大优势，从而树立CTD公司的品牌形象。战略差异优势策略是在完全竞争市场中取得优势的有效方法之一，其本质在于通过几个特殊优势领域的爆发带给市场和客户巨大的影响力，从而扩大其知名度为后续的发展打下良好的基础。
5.2市场细分
针对现有的智能卡消费市场，CTD公司要着手进行市场细分，然后再制定有针对性的市场营销政策，以达到最佳的市场营销效果。目前的市场可以分为三
5.2.1生活服务智能卡市场
生活服务智能卡主要是指水卡、电卡、公交卡、饭卡以及购物卡等。首先，智能卡要能够满足在生活中行使特殊辅助服务的原则，其次，智能卡要能够具有充值以及消费的功能。针对生活服务智能卡市场，CTD公司可以从两方面着手制定市场营销策略。一方面，CTD公司可以提升智能卡的关联性。例如，过去的水卡、电卡、公交卡、饭卡以及购物卡等都是单一运作的，各个智能卡之间也并没有较为紧密的联系而独立成系统。这不仅不能够方面人们的生活，同时也会增加人们生活当中的烦恼。比如，出门要带水卡、电卡、公交卡、饭卡等等，既占据了较大的携带空间，同时又不得不花费精力在智能卡上。如果能够增加卡片之间的联系性，那么此类问题就可以得到更好的解决。现在已经基本实现了水卡、电卡同体，那么将来将水电卡和饭卡或者是公交卡混合到一张卡上也是非常现实的。因此CTD公司可以以此为新的营销方面，着手开发并推广多合一功能的智能卡，方面人们的生活，提升人们的生活质量。
另一方面，CTD公司可以从提升卡片的精美程度上进行改变。现在许多的
银行都推出了各种各样精美的储蓄卡以及信用卡等，因为银行已经意识到通过提升卡片美观程度可以提高其业务的规模。
图9中国农业银行推出的“喜洋洋与灰太狼”主题信用卡
因此CTD公司可以效仿银行的做法，通过在智能卡上增加精美的图案或者是设计出具有个性化形状的智能卡来提高其在生活服务智能卡市场的竞争力。因为生活服务智能卡仅在生活当中使用，因此在外形上和图案上并没有特殊的要求，CTD公司以此为新的营销突破口可以取得一定的成绩。
5.2.2金融服务智能卡市场
金融服务智能卡主要就是指以银行储蓄卡为代表的兼具存储金钱、支付功能以及转账功能的智能卡。金融服务智能卡的代表产品为银行储蓄卡、银行信用卡。针对金融服务智能卡市场，CTD公司在过往已经取得了不俗的成绩，不仅获得了较多的金融服务智能卡合作伙伴，同时也拥有了较大的市场份额。如果在金融服务智能卡市场方面进行提升则要提升金融服务智能卡的安全程度以及灵敏程度。对于日常生活中使用的银行卡来说，经常要进行刷卡动作，因此刷卡时的方便程度以及安全性就成为了这类智能服务卡开发的主要方向。因此对于金融服务智能卡市场，CTD公司应以“快捷”和“安全”为核心进行营销，抓住消费者使用银行卡的习惯以及心理需求，从而达到金融服务智能卡营销的目的。
图10中国银行推出的“九江一卡通”
5.2.3特殊服务智能卡市场
特殊服务智能卡是指那么通过私人定制以实现特殊功能的智能卡，此类智能卡以门禁卡为主要代表。众所周知，门禁卡主要的功能就是开门、关门以及特殊的电梯功能，因此针对门禁卡的市场营销策略应围绕着门禁卡的方便程度。门禁卡最主要的功能就是代替传统的钥匙而实现开锁和关锁的功能，因此相比于传统的钥匙门禁卡必须满足便于携带和方便快捷的要求。因此对于CTD公司的门禁卡产品，其营销方案的设计要围绕着门禁卡带来的方便性。
5.3目标市场选择
过去的CTD公司的目标市场主要是金融服务智能卡市场，也就是银行储蓄卡和信用卡。但是随着我国金融限制普通用户在单一银行仅能够办理一张Ⅰ类卡政策的落地，CTD公司的银行智能卡业务受到了较大的冲击。不过由于CTD公司在金融服务智能卡市场方面占据了非常大的优势，因此对于金融服务智能卡市场不能够放弃，应是转变市场营销的方向。虽然CTD公司的银行卡业务大部分是来自于国内银行，但是CTD公司与许多外资的银行也有许多的合作，CTD公司可以保留国内原有的银行智能卡业务，同时拓展外资银行智能银行卡业务，以此作为自身在金融服务智能卡市场产生的缺口。
另外，CTD公司在建立外资银行金融服务智能卡市场的同时，也要对生活服务智能卡市场有足够的重视。因为我国人口众多，同时国家想要在未来短时间内实现现代化的管理，因此生活服务智能卡就显得更加重要了。无论是在日常生活使用方面还是在生活缴费方面，生活服务智能卡都能够有非常积极的作用。因此，CTD公司向着生活服务智能卡方面进行转型也是非常好的决策，既能够缓解CTD公司目前的经营困境，同时又能够将CTD公司的经验和实力代入新的智能卡市场当中，从而获得更大的市场份额。
5.4市场定位
依据智能卡市场现在的发展现状来看，智能卡市场正处于从垄断竞争市场向着完全竞争市场转型的过程当中，因此通过分析完全竞争市场与垄断竞争市场的定价能够对CTD公司的市场定位起到关键性的作用。
第一、完全竞争，在完全竞争市场当中，卖家和买家的数量特别多，同时买家和卖家之间往往没有固定的交易关系。除此之外，完全竞争市场几乎没有行业机密的存在，每个卖家的服务和产品都是完全一样的。因此根据完全竞争市场的特性应采取的定价方法是竞争导向定价法，一切的定价因素都是来源于市场竞争。针对完全竞争市场应该采取的营销策略有：售后服务策略、价格折扣策略和营销队伍策略。由于各家的产品都是一样的，因此为了在这样的市场当中脱颖而出首先应该提升售后服务的质量，从而提高客户的留存度；其次，采取价格折扣策略，同类型的产品的优惠力度大于其他卖家就能够尽快的获取稳定的现金流，利于企业的发展；最后可以采取营销队伍策略，好的营销队伍会影响市场当中买家的决策，而建立更好的营销队伍必然能够获得更大的市场份额。
第二、垄断竞争市场，在垄断竞争市场当中，企业数目较多且每家企业所生
产的产品是有较大的差别的，企业对于价格有一定的控制能力。针对垄断竞争市场的特征可以采用的定价方法是需求定价法。由于每家企业所生产的产品是各不相同的，同时每家企业又对市场价格存在一定的控制力，因此采用需求定价法不仅能够根据不同企业客户对产品种类的需求而进行定价，同时也可以根据客户对产品数量的需求而进行定价。但是由于垄断竞争市场当中企业的数目是较多的，所以难免存在产品相同的企业，对于这样的企业则要采取竞争导向定价法进行定价。
垄断竞争市场可以采用的营销策略有：广告营销策略、价格折扣策略和角色营销策略。采用广告营销策略可以扩大产品的知名度，从而提高销售量；而价格折扣策略是对于在同样竞争市场条件下的企业而言，采取价格折扣策略可以获得更大的销售量；角色营销策略是指赋予产品独特的魅力，从而提升产品形象的方法，采用角色营销策略能够突出垄断竞争市场当中产品的优越性，从而获取更大的市场份额。
综上可知，目前CTD公司较为成熟的市场定位是面向广泛智能卡市场的消费服务型企业。进行定位的原因如下：
首先，从智能卡行业的发展现状来看，如今的智能卡市场当中竞争对手众多，CTD公司面临的同业竞争形势是十分严峻的，因此单单以价格和质量为市场营销的核心已经无法取得有效的成果。因此，选择以服务作为市场营销的核心应是较为实际的做法，同时能够得到的收益也是最大的。
其次，从未来智能卡市场的发展形态来看，未来的智能卡市场竞争将更加激烈，服务必然会成为所有企业的兵家必争之地。因此，对于CTD公司来说，现在正处于转型时期。如果能够在当下的转型时期向着智能卡消费服务公司的方向转型，那么对于CTD公司的发展是十分有利的。转型为消费服务型智能卡供应商虽然短时间内无法取得太大的效果，但是从长远发展的角度来分析，消费服务转型必然帮助CTD公司获得更大的市场空间，同时能够帮助其企业发展更加完善。
第六章CTD公司营销战略实施的策略建议
6.1丰富产品结构与提升产品质量
产品策略是指通过打造更高质量的产品来提升企业综合实力的重要战略。从营销战略而言，产品营销策略的内涵是提升产品的层次，丰富产品的种类和结构。过去的智能卡行业是信息行业同时也是销售行业，但是从目前智能卡市场的发展情况来看，CTD公司应尽快的改善产品策略。产品策略有两方面的内容，其一是丰富产品结构，其二是提升产品的质量。从丰富产品结构的角度出发，CTD公司现有的智能卡产品虽然业务规模较大，但是产品的丰富度是不足的。因此为了更好的适应市场的发展，CTD公司应投入大量的精力到研发新型的智能卡产品当中。通过种类更加丰富的产品来提升CTD公司在智能卡市场的市场竞争力。其三则是从提升产品质量的角度制定产品营销策略。良好的产品质量是实现产品营销的前提，一切的产品营销都应当基于高质量的智能卡产品。因此，从质量方面考虑，产品营销就要以CTD高质量智能卡为核心，通过CTD智能卡的高稳定性、高灵敏度等方面的优势竞争力，在智能卡市场当中抢占有效的市场份额。在市场环境不断变化的背景下，虽然现有的市场份额发生了一定程度的改变，但是如果CTD公司能够延续以往高质量的智能卡服务，那么进行市场转型对于CTD公司来说也是较为容易的。
6.2将价格策略作为辅助营销策略
价格策略是CTD公司在早期开发市场时首要使用的市场营销策略，并且在早期取得了较为显著的效果。但是从智能卡市场今天的发展来看，众多的竞争对手所掌握的技术以及原材料价格等信息都是趋于透明的，因此将大量的精力集中在使用价格策略上显然是不明智的。虽然价格策略不能够作为首要的营销策略，但是价格策略仍然可以作为辅助营销策略而存在。在市场竞争当中，影响定价的因素是纷繁复杂的。诸如定价商品的市场供求关系、制造成本、市场上的竞争关系以及其他外部因素等等。而企业在对定价目标进行定价时，要充分考虑到上述因素的共同作用下，到底是采取怎样一种定价方法。考虑到企业的定价目标主要有：扩大市场份额、增加利润、提高产品质量以及确保企业能够在市场中生存。因此企业在市场当中进行定价应该遵循优先明确定价对象、然后估算市场价格弹性区间、计算综合成本、研究其他竞争关系的价格之后选取合适的定价方法，最终确定目标价格。企业的定价方法包含成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。
在价格策略方面，CTD公司可以参考行业内的其他智能卡企业，只需要将CTD公司智能卡的价格维持到行业的平均水平即可。既不需要大幅的降价来获取更大的市场份额，同时也不能一味的提升智能卡的购买成本。价格策略作为主要的市场营销策略已经不能发挥原有的作用了，但是如果价格策略作为辅助营销策略却可以充分发挥内部调控的作用，通过观察市场上同类产品的价格可以通过价格策略进行调整。当市场价格较高时，就可以加大智能卡生产的数量，从而获得更多的利润。而当市场价格较低时，则减缓生产，降低市场营销压力，同时也积蓄力量以应对行情较好的市场。
6.3CTD要继续瞄准银行市场渠道
渠道策略是CTD公司市场营销的重点策略。在过去的发展当中，CTD公司瞄准银行市场渠道，大力发展银行客户群体并获得了较大的成效。无论是在之前还是在现在，银行渠道仍然是CTD公司的主要营销渠道以及利润来源。但是，基于智能银行卡市场的变化，原有的市场份额已经大幅的降低，因此CTD公司要将对传统银行渠道的支持转向其他类型的智能卡市场渠道当中。对此，CTD公司可以选取与智能银行卡功能类似的渠道。例如，CTD公司可以大力的发展校园卡业务，通过为学校的学生们提供生活当中所需的饭卡、水卡、电卡、图书卡、校园卡等，完成短期内的业务渠道转型。另外，由于房地产市场的发展，新兴的智能小区已经成为了新型房地产所必备的。因此CTD公司也可以尝试着进入房地产行业的智能卡市场当中。房地产智能卡市场不仅具有较大的规模，同时其发展也与智能卡息息相关，从渠道开发角度来看房地产市场也是CTD公司实现渠道营销的优质市场。
6.4寻求CTD公司适合的促销策略
促销策略的实际含义是通过有效的促销活动来改变营销的方式。首先就是改变原有的被动销售模式，主动出击。并因地制宜，寻找适合CTD公司发展的业务开拓方法。例如可以举办智能卡展览活动、智能生活体验活动等。通过组织活动的方式，完成智能卡产品的促销。
组织高端客户活动，让CTD公司成为客户的机器猫。服务高端客户要做到的是无论客户有什么问题第一时间想到的就是CTD公司的专属客户服务团队。CTD公司的客户主要集中于企业客户，应当充分通过节日、庆典等活动，维护客户关系，促进合作和签约，站在客户的角度，提供更为优质的服务，不断提升自身服务的人性化水平，将客户紧紧抓在手中，真正用心去对客户。
6.5大力实施服务策略与人才策略
其他策略主要包括服务策略和人才策略。在服务策略上，区别服务提炼优质客户，将有限的精力产生最大化效应。对于有着不同需求的客户由不同的客户经理服务，服务是永恒的主题。做零售更是做客户，应该全心全意为客户服务，真正将CTD的企业文化传递到每一个员工的。CTD的每一个员工实际就代表着一个银行，需要熟悉的掌握客户信息，提升自身的服务层次和服务技巧，不断丰富服务内涵。真正做到通过一定时间的服务之后，将公司的客户当成自己的朋友、亲人，并逐步将纯粹的产品营销演变成客户关系营销。服务营销的理念已经逐渐成为了市场营销当中的重头戏，在智能卡市场当中CTD公司已经逐渐失去了原本的规模优势以及技术优势，因此CTD公司应加快服务营销的转型策略，以服务来打造自身的品牌效应。
在人才策略上，应当进一步增强职工素质。由于营销人员的工作强度、心里压力较大，营销人员在招聘市场上长期处于缺失状态，所以集团便降低了应聘的门槛，导致营销人员素质良莠不齐。许多营销人员对自身营销工作过度依赖运气或是“时间战”的方法，而不会通过学习产品知识和营销知识并综合运用来准确的为消费者和客户推荐产品从而促成产品的交易。目前CTD公司的营销人员不仅无法在营销工作当中取得较大的突破，主要是因为营销人员的素质较低。CTD公司的营销人员鲜有具备专业营销知识的专业人员，因此在专业知识方面有很大的欠缺。对此，CTD公司应着手进行相关营销岗位和服务岗位人员的定向培养。
客户服务经理。客户服务经理既是CTD公司与客户关系的纽带，又是CTD公司对外营销业务的代表。客户服务经理的职责是通过定期的客户拜访，全面了解客户的购买需求，并向其营销产品、获得业务，同时，对公司内部而言，客户服务经理需要协调和组织全公司各相关部门及资源为客户提供全方位的智能卡服务，建立和保持与客户的长期密切联系。客户服务经理是CTD公司智能卡业务发展的核心，其公司业务的来源大多是依靠客户服务经理。因此CTD公司从人才策略的角度要加强对于客户服务经理的重视与培养。同时，客户服务经理又是新老客户交流的核心，挖掘一个新客户比维护一个老客户更难，所以必须十分重视老客户的维护。客户服务经理的目标是为老客户提供优质的服务，从而让老客户介绍新的智能卡客户前来合作。
产品经理。产品经理是设计CTD公司智能卡产品的岗位，专业性很强，需要运用专业知识对经济形势准确研判和对产品的精通，去实现客户智能需求。其工作重心在于站在CTD智能卡的角度上挖掘客户的需求同时针对客户的不同需求而构建不同功能的CTD智能卡。客户的需求是无法预料的，一个客户有多种多样的智能卡需求，因此产品经理的岗位也是非常重要的。CTD公司应加大对产品经理的培养，以此增加CTD公司的智能卡产品研发能力。
储备人才。人才储备是每个企业的理想状态，CTD公司的人才储备库就是当CTD发展到急需专业水平人才的阶段，能够为其提供专业人才的储备。可是，如果CTD公司没有相关方面的人才储备，肯定会给CTD公司带来损失，这就需要在CTD公司内部做好合理安排。加强储备人才队伍建设，补充CTD公司的人才营销策略。
以上三种人员组成一个完善的CTD智能卡服务团队，服务工作指标复杂多变，需要分工合作才能共同达成目标。目前CTD公司正在组建专项智能业务服务团队，起步相对较晚，管理上还待续完善。所以加快服务团队建设，使服务运作制度化、标准化要成为今后工作重点。我们知道，不存在任何一个公司、一个区域、一个渠道的业务发展，能够抛开队伍建设这个基础，因此加强人才队伍建设至关重要，这是企业发展的客观规律。在CTD公司服务业务发展初期，客户服务经理发挥了重要的市场开拓作用。但随着智能卡领域竞争态势的深刻变化，随着行业客户对产品及服务水平要求的不断提高，传统的客户服务经理队伍已经逐渐无法满足市场经济形势的需要。因此，必须要建设一支综合素质高于现有队伍，职能作用和现有队伍既有所区别，又能有效互补、新型的CTD智能卡销售服务队伍。
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