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移动互联网的高速发展对企业的影响无疑是空前的，特别是近些年互联网金融的迅速兴起，给银行业带来了翻天覆地的变化，手机银行、微信银行等新的银行服务模式逐渐替代传统的银行柜台操作模式，成为消费者新的市场选择倾向。在新的环境下，银行与客户之间的沟通变得更为便捷，同时银行业之间的竞争也更为激烈。微信作为当前移动互联网最成功的手机应用，打造了全新的银行业营销模式，其本身具备的营销成本低、客户接受面广等优势，有效释放了当前的因行业潜在市场空间，但这也给银行传统业务造成了巨大压力。本研究就是基于当前的大背景，讨论银行如何有效利用微信平台开展更好的营销活动，进而为银行业的创新式发展提供思路。
本研究以C商业银行为研究案例，探讨其微信营销策略非常具有现实意义。在具体研究上，首先是对本研究开展的具体背景、目的和意义进行了交代，同时充分梳理了国内外学者关于营销和微信营销的相关研究成果，并对研究的具体思路和所使用的方法进行说明。其次是对C商业银行的基本情况进行交代，对该银行当前所面临的内外部环境进行了分析。再次是结合问卷调查对C商业银行的市场细分进行探讨，确定具体的营销思路与目标，并从微信平台建设、微信营销渠道建设、微信互动营销、微信主题营销等角度提出具体营销策略建议。接下来是为了确保营销策略的落地，从组织架构、人力资源、营销渠道、绩效考核等角度提出具体的策略保障建议。最后，对本研究进行系统总结，并指出研究的不足及后续研究方向。
微信营销作为银行业全新的营销模式，大多数银行都处于探索阶段。本研究对C商业银行的营销策略探讨，以期能帮助C商业银行有效提升业务营销水平外，也能为相关银行完善营销体系建设提供思路借鉴。
关键词：C商业银行，微信营销，营销策略
目录
摘要I
ABSTRACTII
第1章绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状3
1.2.3研究述评5
1.3研究思路和方法5
1.3.1研究思路5
1.4.2研究方法5
1.4文章技术路线6
第2章相关理论概述7
2.1微信7
2.1.1微信的概念7
2.1.2微信的发展历程7
2.1.3微信的用户分析8
2.2微信营销9
2.2.1微信营销的概念9
2.2.2微信的营销传播价值9
2.2.3微信营销与传统营销的对比10
2.2.4银行微信营销11
2.3营销相关理论11
2.3.14P理论11
2.3.24I理论12
2.3.3营销传播理论12
第3章C商业银行微信营销现状与存在的问题14
3.1C商业银行概况14
3.1.1C商业银行组织架构14
3.1.2C商业银行经营范围与主要业务15
3.2C商业银行微信营销的现状16
3.2.1微推送信息传播16
3.2.2分类信息传播16
3.2.3产品信息传播17
3.2.4关键字微客服与微活动黏性传播18
3.3C商业银行微信营销存在的问题18
3.3.1微信品牌形象不够鲜明18
3.3.2微信营销规划不够系统19
3.3.3微信平台建设不够完善19
3.3.4微信运营团队不够专业20
第4章C商业银行微信营销环境分析21
4.1C商业银行微信营销的外部环境分析21
4.1.1政治环境21
4.1.2经济环境21
4.1.3社会环境22
4.1.4行业环境23
4.1.5技术环境23
4.2C商业银行微信营销的内部环境分析24
4.2.1微信营销业务的规模24
4.2.2微信营销业务的运作25
4.3C商业银行微信营销环境分析的综合评价25
第5章C商业银行微信营销策略构建27
5.1C商业银行微信营销思路与目标27
5.1.1微信营销思路27
5.1.2微信营销目标28
5.2C商业银行微信营销的市场细分28
5.2.1调查问卷的设计与实施28
5.2.2调查问卷结果分析29
5.2.3市场细分30
5.3C商业银行微信营销的平台建设策略30
5.3.1完善微信公众号的功能设计31
5.3.2规范微信营销的内容管理31
5.4C商业银行微信营销的渠道建设策略32
5.4.1增强线上与线下的联动32
5.4.2拓宽移动终端合作渠道33
5.5C商业银行微信营销的互动营销策略34
5.5.1活动互动策略34
5.5.2人工互动策略34
5.6C商业银行微信营销的主题营销策略35
5.6.1“微信+社会保障卡”模式35
5.6.2“微信+校园一卡通”模式36
5.6.3“微信+三农服务”模式36
5.6.4“微信+智慧商圈”模式37
第6章C商业银行微信营销策略的实施保障38
6.1组织架构保障38
6.1.1整合银行微信营销资源38
6.1.2组建微信平台工作小组38
6.1.3规范流程化运作模式39
6.2人力资源保障40
6.2.1明确微信平台人才需求40
6.2.2制定人才培养计划40
6.3营销渠道保障41
6.3.1线上渠道41
6.3.2线下渠道41
6.4绩效考核保障42
6.4.1考核制度的制定42
6.4.2考核制度的执行42
结论与展望44
7.1研究结论44
7.2研究展望44
参考文献
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
移动互联网的高速发展正悄然改变人们的生活方式，特别是智能手机在我国普及以来，层出不穷的网络应用热潮几乎覆盖了我国近十亿受众。国家工信部在2013年向中国移动、中国联通和中国电信三大运营商发放了TD-LTE牌照，我国正式走进4G时代。传统依靠PC上网的模式迅速被手机移动互联终端所取代。深圳腾讯公司于2011年推出微信APP应用，这一应用在推出后迅速受到热捧。截止2018年1月，微信和WECHAT用户已经超过10亿人。面对庞大的应用用户，腾讯公司顺势在微信上不断完善了更多功能，进一步实现了对传统上网模式的替代。目前的微信公众平台俨然已成为物联网移动设备端营销的最大市场，其订阅、推送、二维码等功能正在为越来越多的企业提供便利和实现经济功能，不少企业甚至将微信公正平台的打造定义为企业品牌打造和产品营销的重要途径。可以看到滴滴打车、共享单车、保险、生活缴费、公益捐款、信用卡还款、网络购物等功能已经在微信上得到了广大用户的青睐。正是基于微信平台的庞大整合与传播功能，与微信营销相关的行业范围正在逐步拓宽。
在微信营销成为热潮的背景下，我国银行一方面在面对外资银行的竞争中不断转变营销方式和拓宽营销渠道；另一方面以信息技术为基础，不断强化移动终端的互联网金融应用。显然，通过网络渠道来实现对客户的维护和产品的推广变得更加重要。招商银行在2013年升级改版了微信服务平台，将传统的转账汇款、充值缴费、贷款申请等功能纳入微信平台。此后，其他银行纷纷效仿招商银行的做法，陆续建立了自己的微信公众平台。微信营销已经成为传统营销渠道之外的重要营销渠道，银行通过微信平台向目标客户传递信息，并根据客户反馈实时精准营销，有效实现了客户价值转换和银行经营目标。
C商业银行是湖南省知名的城市商业银行，面对当前激烈的银行业竞争，C商业银行必须高度重视微信在营销领域的应用，紧跟信息时代的发展趋势和营销潮
流，促进微信营销与传统营销模式的结合，不断强化产品营销创新，这样才能在新媒体时代赢得更广大的市场空间。
1.1.2研究意义
在银行业竞争日趋激烈的大环境下，本研究选择对C商业银行的微信营销进行研究，无论是对于银行本身开展产品营销工作，还是对于进一步丰富关于微信营销的理论研究，都具有重要意义。
现实层面：C商业银行作为湖南省知名城市商业银行，本着“人才兴行、服务立行、科技强行”的发展战略，当前正在着力打造“智慧银行”，在互联网金融的大背景下，微信平台作为银行新型营销方式之一，在拓宽银行营销渠道的同时，也会为打造智慧银行提供新的视角。本研究针对C商业银行当前打造微信营销平台的现状进行分析，并基于产品营销的相关理论与研究方法，打造适合C商业银行特征的微信营销体系，进而为C商业银行在创新营销渠道、营销渠道整合、客户挖潜与维护等方面提供决策参考意见。
理论层面：在互联网大数据应用不断深入的今天，新型金融工具层出不穷，特别是微信的出现，正改变着社会的金融体系格局。银行业已经充分意识到微信营销的重要性，但是关于微信营销的理论研究并不多。本研究针对C商业银行的微信营销进行研究，探讨如何通过微信平台打造银行产品营销模式，在理论上是对当前关于微信营销领域研究的有效补充。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
梳理国外学者的研究文献，发现关于微信营销的研究非常少，但是关于营销理论如4P理论、4C理论等方面的研究非常丰富，这与微信在国外的使用范围有限是相关的。微信目前的主要受众还是在国内，国外市场受众主要集中于华人较多的东南亚地区和一些中东地区，此外，在美国，华人商务人士之间的交流也主要是微信。目前，腾讯公司正在韩国首尔、德国法兰克福、印度孟买和俄罗斯莫斯科架设海外数据中心，以便进一步拓展腾讯的业务。
作为一款国产的手机应用程序，国外学术研究并不多，但是国外学者关于网络营销的理论还是非常丰富的。PhilipKotler（2009）通过对金融危机后的企业案
例进行研究，并提供了应对经济衰退的营销与管理层面的建议。AnnHandley（2011）提出，可以通过完善网站的特色内容、提升微博的关注度等方面来赢得网络营销优势。JudyStrauss（2013）基于全球视角对网络营销进行了研究，并探讨了网络营销的绩效考核、营销规划、竞争策略等方面的内容。
尽管国外学者关于微信营销的研究并不多，但是也有一些学者关注到了逐渐兴起的微信营销。DorigoM（2012）的研究认为，微信营销与微博营销一样，都是为了给消费者提供更多了解企业及其产品的途径，但是消费者的购买决策却并不是这些模式所能左右的，企业需要充分利用和整合各种营销渠道，以便帮助消费者更为深入地了解企业及其产品。Stengos（2012）认为微信是一种非常适宜用来进行宣传和推广的营销工具，其互动性、及时性和无边界的特征，赋予了微信在营销上的灵活性。企业可以通过微信二维码等一系列形式来实现对企业的关注，企业在用户进行关注后便可进行点对点的营销信息推送。企业在关注用户中寻找潜在客户，并借助微信平台实现与客户的沟通，进而征服潜在客户和实现产品营销。Luis（2013）认为微信再进行企业宣传时是非常便利的，但是要想确保微信营销渠道的安全，还是需要专业技术人员进行研究，并在平台的应用中不断尝试和完善。Cheung（2013）研究了微信平台信息传递的准确性，认为微信公众平台推送信息可以达到100%的准确率，这就为企业进行精准营销提供了渠道。此外，微信平台的分组和分类功能，使得企业通过微信，根据用户、区域等特征进行精准营销成为可能。而企业只需要保证在微信平台上推送的信息的质量，以确保受众持续关注企业微信平台。
1.2.2国内研究现状
微信的出现转变了企业产品的营销途径，企业开始逐步开展微信营销活动，学者也对微信营销进行了广泛研究，通过对近些年的研究文献进行梳理，发现可以归纳为如下几个方面：
微信营销模式的研究。杨永靖、朱文武（2013）对微信营销模式进行了细分，认为通过信息推送、漂流瓶、摇一摇、位置推送、二维码等形式实现产品与服务的营销。孟太斗（2014）的研究认为，在当前4G网络不断完善的背景下，微信支付功能能够为客户提供更为便利的服务体验。王艳（2014）对微信的营销模式分为O2O、F2F和微信自媒体营销三种模式，认为在进行微信营销时，微信推送的
内容建设是至关重要的，内容要追求原创性和互动性。李麟（2014）对商业银行微信营销模式进行了研究，认为在金融服务中引入移动互联技术，能够有效提升服务的便利性和全面性，并且提供服务的成本较低。段会辉（2015）指出，微信平台是集聚通讯、娱乐、生活、购物等功能于一身的综合型商务平台，可以从用户增值服务、电子商务模式下的媒介营销、基于用户数据的“二次售卖”、微信红包等模式下开展营销。
微信营销传播的研究。廖波（2013）认为，微信营销的特征在于成本低，但传播范围广，容易形成扩散效应，因而在进行微信营销时要凸显以客户为中心，注重与消费者的互动，在互动中获取更多商机。付巍伟（2013）对微信银行与手机银行进行了对比研究，认为微信银行比手机银行更具人性化和便捷性，客户愿意停留的时间更长，但是微信银行的功能还有待进一步完善。王琦萍（2014）研究了微信营销效果，并建立了基于客户购买意愿和购买行为的用户接受模型，认为与客户的互动对产品营销起着关键作用，信息的时效性对客户的购买决策的影响不大。马舒宁（2014）结合营销理论和传播理论对微信营销现象进行了分析，认为微信公众号平台、二维码、朋友圈等是微信的重要营销渠道，可以实现企业品牌、活动等信息的传播。张蕾（2015）指出，企业要想进行微信营销，需要组建专业的微信营销团队，积极开展线下与线上相结合的活动，促进微信传播信息的丰富性和互动性。
微信营销策略的研究。蔡群峰（2014）通过对房地产行业的微信研究，从微信内容、客户服务、整合营销等角度提出了房地产企业进行微信营销的策略。王丽（2014）结合图书营销模式，探讨了微信应用于图书营销的策略，认为可以通过打造良好的微信图书营销平台，以及与其他媒体进行整合来实现图书的微信营销。杨赞（2015）对银行微信营销的优势和不足进行来分析，并提出了差异化经营的思想，认为银行要建立自身个性化的营销平台，在竞争中打造自身差异化的微信营销模式。杜栋、杨莉媛（2015）对教育资讯行业进行了实证研究，认为企业进行微信营销的前提是要吸引一定的粉丝群体，并在此基础上制定具体的微信营销目标和计划。李宇琦（2017）以汽车的微信营销为切入点，探讨了广汽三菱的微信营销模式，认为必须要在明确消费者细分市场的前提下开展针对性微信营销活动，才能取得良好营销成效。
1.2.3研究述评
伴随微信平台在企业营销中的地位日趋突出，关于微信营销的研究也越来越多。总体上看，国外关于微信的研究较少，国内学者在这一领域的研究主要集中于微信营销的模式、策略和传播等方面。目前我国企业在微信营销方面的实践还处于尝试阶段，针对微信营销的研究也是以案例研究为主，大多是结合营销理论和传播理论进行的。研究的对象涵盖房地产行业、图书行业、金融业等多个行业。尽管目前关于银行微信营销的研究已经出现，但是研究主要集中于微信营销开展的情况介绍和与传统营销模式的对比等方面，关于系统构建银行微信营销体系的研究还较少，本研究试图从整体层面构建C商业银行的微信营销策略体系。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
本研究对C商业银行的微信营销问题进行探讨，是基于当前互联网金融的大背景下，银行业微信营销日趋激烈的背景下进行的，具有十分重要的现实意义。本研究首先是对C商业银行所处的内外部环境进行分析，明确当前的微信营销环境尤为重要。其次是对C商业银行微信营销的现状，以及存在的问题进行了梳理，发现在微信品牌形象，营销规划、平台建设、运营团队等方面存在的不足。再次是基于环境分析对C商业银行的微信营销市场细分和定位进行确定，同时在微信营销思路和目标的框架下，提出具体的微信营销策略建议，包括微信平台建设、微信营销渠道建设、微信互动营销、微信主题营销等。最后是为了确保微信营销策略的顺利落地，配套了必要的实施保障措施。
1.4.2研究方法
本研究采取的研究方法主要有两种：
一是文献研究法。本研究对国内外学者关于微信营销策略的文献进行了梳理，并在这些文献的基础上进行了本研究的理论基础提炼。同时，充分收集了关于银行业务和产品营销相关的文献资料，以便更好指导本研究的开展。
二是问卷调查法。本研究在对C商业银行微信营销市场细分和定位的确定，是基于问卷调查数据获得的。问卷调查对象覆盖C商业银行的主要客户群体，包括企事业单位、商场、4S店、学生、农村等。
三是案例研究法。研究通过对C商业银行的微信营销进行研究，并提出具体的营销策略，属于典型的案例研究。
1.4文章技术路线
本研究的具体研究开展，是从理论梳理到具体现状分析，然后提出具体政策建议的思路进行的，具体研究框架如下图所示：
图1-1文章技术路线
第2章相关理论概述
2.1微信
2.1.1微信的概念
深圳腾讯公司于2011年初推出了微信APP应用，这款应用软件是以即时通讯为基础，通过音频、文字、图片、视频等多种形式，支持双人或多人的即时通讯，并在后续的软件更新中增加了定位服务、二维码、漂流瓶等功能，时至今日，微信已经成为国民最为流行的手机通讯软件。特别是微信5.0版本内置了支付功能，用户只需要绑定自身银行卡和身份证，即可通过微信公众平台即可实现线上支付，大大提升了客户的接受程度。
根据腾讯公司的数据统计，2012年注册用户突破1亿人，2015年二季度末累计注册用户达到6亿人。与此同时，用户从年轻一族逐步拓宽到中年和老年人群体。作为一款零资费和跨平台的手机应用软件，当前对所有用户是免费开放的，使用者只需要向网络运营商支付流量费用即可。微信平台在功能逐步完善的同时，也将系统的兼容性进行了扩充，目前Android、IOS、Firefox、BlackBerry、symbian等系统均可支持微信应用。当前，微信已在用户规模上得到了巨大扩充，并有效增强了用户黏性和依赖。
微信作为当前最火爆的手机应用软件，一方面为用户提供了信息交流的平台，如即时通讯、朋友圈等功能，用户可以在平台上实现信息的及时沟通和朋友即时动态的关注。此外，即时通讯还为公司办公和员工内部沟通提供了便利；另一方面为用户提供了便捷的商业交易模式，用户可以通过微信实现购物、付费、还款等多种生活功能，有效方便了用户的生活。
2.1.2微信的发展历程
微信自2011年正式推出至今，已走过七年的发展历程，按照微信在功能应用上的升级完善，大致可以分为三个阶段：
原生阶段（2010年—2012年中）。微信项目于2010年10月筹划启动，并于2011年1月正式推出，以张小龙为核心的技术团队起初将重点放在通讯技术上，旨在不断提升即时通讯的安全性和高效性。紧接着对一些原生功能进行了丰富，如早期的图片、音频和视频插件，摇一摇和扫一扫功能等。2012年4月增加的朋友圈功能对用户市场的拓展起到了巨大的推动作用，同时也为微信的商业化运作提供了基础。
开放阶段（2012年中—2014年末）。微信在功能上实现了进一步丰富，并有效提升了用户黏性。2013年8月上线的5.0版本中，微信首次推出了绑定银行卡的支付功能。2014年9月推出了企业号，为进一步拓展了企业用户群体，并为微信的营销功能创造了更多条件。
生态阶段（2014年末—至今）。微信在持续吸引用户群体的同时，又不断开发公开课等多元化功能，并提供了原创开发接口，将微信平台更深度地投入市场，利用市场的力量实现软件本身的深度开放和融合。2016年4月，企业微信正式上线，将微信的受众群体在规模和质量上进行提升。时至今日，微信已经成为一种社会现象和生活方式。
2.1.3微信的用户分析
微信作为当下最受欢迎的手机应用软件之一，随着版本的不断更新和功能的逐步完善，不仅吸引了众多个体用户，也吸引了大批商家。根据企鹅智酷的调研数据显示，可以发现微信用户呈现出如下特征：
在用户性别上，以男性用户为主，男女用户比例约在2:1。在使用频率上，超过六成的用户每天打开微信的次数超过10次，超过36%的用户每天的打开次数超过30次。在用户的职业分布上，主要是以企业员工和自由职业者为主，占据过65%的比例。在用户的微信好友规模上，超过55%的微信用户好友数目在100
人以上，并且呈现出逐步上升的趋势。
根据以上数据统计可以发现，微信用户之间的彼此关注程度和交流程度正在不断加深，微信用户大多具有稳定的收入来源和一定的消费能力，因而，微信用户市场的可挖掘潜力是非常巨大的。
2.2微信营销
2.2.1微信营销的概念
所谓的微信营销，就是通过微信平台来实现对企业及其产品与服务的推广和宣传。微信作为一款典型的社交软件，其附带的公众号、朋友圈等展示功能为企业营销提供了可能，许多企业甚至建立自己的微信公众号，专门负责公司的品牌与形象展示，以及公司产品与服务的推广。作为一种新型网络营销方式，互联网使得微信营销有效结合了虚拟与现实的传播途径，让客户与企业的关系变得更加简单和高效。
微信营销依托于腾讯公司的免费开放平台，从源头为企业节约了大量的营销开支，随着企业微信关注用户的基数增加，企业的微信营销效果越显著。通过微信实现对潜在客户的发现和挖掘，并通过微信平台的通讯功能实现与客户的即时沟通，这样就可以形成良好的双方互动。企业在互动中可以更加准确掌握客户的需求点，进而开展针对性营销活动。除此之外，微信平台附加的娱乐性功能如摇一摇、砸金蛋、送福袋、抽奖送券、点赞送礼等促销方式，也为企业进行微信营销创造了更为多元化的环境。
2.2.2微信的营销传播价值
微信用户群体的爆炸式增长，使得微信的营销传播价值迅速增加。根据中国信息通信研究院产业与规划研究所的研究数据，微信在2016年带动社会消费高达
4475亿元，同比增长26.2%。带动就业达到1881万人，同比增长7.7%，其中直接
就业466万人，间接就业1415万人。2012年8月推出的微信公众平台后，截止
2017年12月，企业微信已经链接了超过150万注册企业，拥有3000万的活跃用户。服务涉及指挥交通、公安交警、生活服务、医疗挂号、民生缴费等，微信已经渗透到各个行业的企业、机构和组织。
图2-2微信生态圈
微信通过公众号、支付功能、企业微信、小程序等创新手段，已经从传统的提供即时通讯服务演变成生活、商业、产业的开放阶段。目前，微信社会生态系统基本已经形成，其服务功能也在进一步延展和完善。
2.2.3微信营销与传统营销的对比
相比传统的营销模式，微信营销在传播渠道、内容、距离、成本和效果等方面均存在一定的差异。
传播渠道的差异。传统模式主要是通过报纸、杂志等平面媒体，以及电视、广播等渠道进行推广，但是微信营销是通过在智能手机上下载微信应用，企业通过微信平台的公众号或是朋友圈来进行营销信息的传递。
传播内容的差异。报纸、杂志等平面媒体主要传播的是图片和文字，电视媒体传播的视频内容较为立体，广播传播的是音频。但是微信渠道的传播方式较为综合，可以选择单一的文字、图片或音频、视频，也可以是几种形式的混合应用，传播的内容可谓是丰富多彩。
传播距离的差异。传统营销传播受到地理位置的局限，特别是报纸杂志媒体，其区域色彩非常明显，一般都有发行和传播的范围局限，这也就导致其传播受众较为局限。但是微信传播打破了对空间的限制，能在短时间内实现对全球范围内的客户营销信息推送。
传播成本的差异。传统媒介的价格非常高，如央视的广告投放，一般的企业难以承受其巨大的成本压力。但是微信营销只需要耗费一定的人力成本，做好传播内容的编辑，即可实现快速推送，其传播成本非常低廉。
传播效果的差异。传统营销模式的推介严重缺乏针对性，一般是针对所有人群进行营销的。但是微信营销可以在定位潜在客户的基础上实现精准营销，通过后台数据来分析客户的真实需求，进而有效提升营销的成功率。
2.2.4银行微信营销
银行微信营销，指的是以银行以微信微营销工具而开展的一系列营销活动，可以从微信营销的层级、范畴和具体内容三个维度进行分析。（1）微信营销层级。银行在层级上可以分为总行、市分行、支行三个层级。在微信营销业务的运作上，目前大多数银行分支机构均有自己的微信公众平台，这些平台归口于总行的微信平台，形成一个网状的微信营销层级网络结构。（2）微信营销范畴。微信账号与微信银行是存在区别的，微信银行指的是微信用户通过在微信平台上绑定银行卡，进而实现与银行的互动。这也是一些学者将其定义为手机银行功能延伸的原因。银行要进行微信营销，微信平台承载的消息载体功能就显得尤为重要，比如技术推送银行的产品信息、相关政策等；同时，要通过微信平台实现与用户的沟通；再者，承载和延伸了手机银行的业务查询与办理、转账缴费等功能。（3）微信营销内容界定。通过对银行当前微信公众平台的情况进行梳理，可以归纳为如下主要内容：账户绑定、查询、自助服务、账户交易、在线客服、金融知识、快捷缴费、信用卡等。这些功能在一定程度上实现了对银行业务的简化和整合，能帮助客户更高效快捷地办理业务。
2.3营销相关理论
2.3.14P理论
JerryMcCarthy（1960）提出了著名的营销4P理论，该理论作为营销基础理论，现已得到国内外学者的广泛研究，不少学者在传统4P理论基础上进行深化研究，衍生出4C理论等。4P理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这一理论的核心在于指出，产品要以合适的价格通过适当的渠道，采取一定的促销手段流通到市场上。理论中的产品（Product）包括有形的产品和无形的服务等。价格（Price）指的是产品价格，包括折扣等，是受到市场上的需求与供给等因素影响的。渠道（Place）指的是产品与服务从生产处来到终端消费者的整个过程。促销（Promotion）则是包括广宣、公关、促销行为等在内的一系列过程。
4P理论的优势在于将复杂的营销过程体系化，进而为营销学的出现建立了基础框架。同时，这一理论还具有极高的营销实践指导价值。但是，4P理论是完全站在生产者或者是销售者的角度进行思考的，并没有将消费者的因素考虑进去，这也是4P理论的不足之处。此外，4P理论过于关注企业内部而忽视了对外界不可控因素的分析，因而在营销过程中难以适应外界环境变化。
2.3.24I理论
网络技术的高速发展正在悄然改变着营销传播形式，一些传统的营销理论也在今天新的营销环境下发生变化，逐渐向以网络媒体为核心进行转变。传统的营销模式中，消费者只能被动接受自上而下的信息传递，而今天的网络媒介更多注重与消费者的信息互动，凸显消费者的核心地位，在信息传播上变成了双向沟通。TheodoreSchultz于20世纪90年代提出的整合营销理论指出，企业在进行营销目标规划时，要充分考虑企业的发展目标，并在有限的企业资源范围内实现营销目标。4I理论作为整合营销理论的分支，强调趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性化（Individuality）。其中，趣味（Interesting）指的是营销过程不能太过死板，要结合网络技术让消费者感到有趣。利益（Interests）指的是要在营销过程中为消费者提供有益的信息、咨询、服务等。互动（Interaction）强调的是信息的双向流动，既要向消费者传递信息，又要积极听取来自消费者的反馈意见。个性化（Individuality）指的是消费者需求多样化的背景下，企业要对消费者进行深度细分，让销售工作更具有针对性。
2.3.3营销传播理论
HaroldLasswell（1948）提出了著名的5W传播模式，理论从传播学的角度指出了构成完整信息传播的5个要素，分别是谁传播（Who）、说了什么（Sayswhat）、什么渠道（InWhichchannel）、传播给谁（ToWhom）和产生了什么效果（WithWhatEffect），这构成了传播过程中的经典模式。
可以说，这5个过程构成了营销传播的全部内容。谁传播（Who）指的是信息的传播主体，信息从传播主体处发出后，面向消费者传递商品的相关信息。说了什么（Sayswhat）指的是传播的具体内容，要在传播中描述出产品或服务的内容。什么渠道（InWhichchannel）指的是具体的传播形式，就是信息是通过平面广告、电视、广播还是其他途径进行传播的。传播给谁（ToWhom）指的是传播内容的最终受众，也就是终端消费者。产生了什么效果（WithWhatEffect）指的是传播主体通过一定的渠道向终端消费者传递产品和服务的信息后，最终获得的消费者的反应态度。
第3章C商业银行微信营销现状与存在的问题
3.1C商业银行概况
C商业银行是经过中国银监会批准，由前身央企，现在一家总部在首都北京，在香港上市的股份有限公司注资并控股，在重组湖南原湘潭、株洲、岳阳、衡阳市商业银行和邵阳市城市信用社的基础上，依法合并新设的股份制商业银行。2010年10月12日正式挂牌开业，总行设在湖南长沙。注册资本人民币61.61亿元，拥有14家分行和1个营业部，145个营业网点。同时，C商业银行在广东、江西等省市也设置了分行和支行。
C商业银行成立以来，以创建“好银行”为目标，坚持“立足湖南、依托湖南、服务湖南、支持湖南”的发展思路，坚持“稳健、创新、和谐、发展”的核心价值观，突出“小、精、专、新、特”的经营特色，以市场为导向，致力于服务地方经济、服务中小企业、服务广大客户，以客户为中心，实施“服务立行、人才兴行、科技强行”战略，实现了科学可持续发展，无论在银行服务网络建设还是客户市场开拓方面，都取得了重大成就。
C商业银行将借助总部十多年来积累的强大实力、充足资源和良好品牌优势，更好、更快地提升品牌认知度，为C商业银行在跨区域发展、提高产品和服务创新等业务能力在内的综合竞争力奠定坚实的基础。C商业银行主要经营指标均符合或优于监管要求。人民银行综合评价为A类银行，监管评级达到城商行目前最高级别；中诚信国际信用评级公司给予AA主体信用评级，同业评级达到AA以上。先后获得“中国最具创新力企业”、“中部地区十大企业文化示范基地”、“湖南服务业50强企业”、“湖南100强企业”、“支持地方经济发展一等奖”、“小微企业金融服务先进单位”等荣誉。
3.1.1C商业银行组织架构
C商业银行自成立以来，不断适应市场新常态，在发展中组建和完善自身的组织架构，经过四年左右的时间不断发展壮大，现已形成了较为完善的组织结构。股东大会下设董事会和监事会；董事会下设董事会办公室、战略委员会、风险管理委员会、审计与关联交易控制委员会、提名与薪酬委员会；经营层对董事会负责，下设信息科技委员会、信贷审查委员会、资产负债委员会、不动资产处置委员会、安全保卫小组，经营层还负责管理总行营业部和各分行。
3.1.2C商业银行经营范围与主要业务
C商业银行的主要经营范围包括以下内容：吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理国内结算；办理票据承兑与贴现；发行金融债券；代理发行、代理兑付、承销政府债券；买卖政府债券、金融债券；从事同业拆借；提供信用证服务及担保；代理收付款项及代理保险业务；从事银行卡业务；提供保管箱业务；经银行业监督管理机构批准的其它业务。
C商业银行当前主要经营的业务包括：公司业务、个人业务、小微企业业务、金融市场业务、国际业务，随着公司的继续发展，公司业务也会进一步发展和完善，以满足不断变化的客户需求。
3.2C商业银行微信营销的现状
C商业银行较早就关注到微信营销在银行业务营销中的作用，并鼓励各个分行、支行积极开设银行微信公众服务号，及时通过微信渠道宣传和推介银行的产品和政策。总体来说有如下几个方面的活动形式：
3.2.1微推送信息传播
根据C商业银行微信公众号后台的数据统计，以2018年10-12月的消息推送情况来看，总共向微信公众号关注用户推送信息24次，平均每个月8次，每周2
次。每次推送信息大约是3-6条，总共推送信息110条，所有信息的用户累计阅读
量达到21.3万。在具体信息推送的内容方面，主要包括银行品牌的宣传、相关业务的推介、优惠活动、生活知识、贷款业务、信用卡知识等，其中生活知识类的消息占比约为50%，这也是当前银行微信消息编辑和推送过程中，最为主要的广告植入形式。
3.2.2分类信息传播
C商业银行在微信公众号上，结合微信现有技术开发了自定义菜单，并将关注用户非常感兴趣的推介内容进行菜单归集，从而便于用户能够更为便捷地查找到自身所关注的信息。当前的微信公众号自定义菜单包括四个一级子菜单“我的账户”、“信用卡”、“融智生活”和“更多服务”，一级子菜单下包括十多个二级子菜单，每个菜单下都对应着归集程度非常高的业务操作和信息推介，用户能够根据自定义菜单便捷地寻找到业务所对应的链接。
3.2.3产品信息传播
C商业银行微信公众号对产品介绍和业务办理上是进行了嵌入设计的，具体表现形式上是以列表的形式向用户传递相关信息。用户可以通过点击其关注的业务或产品，就可进入相应的介绍和操作界面，通过界面的指导，用户可以顺利获取业务或产品的相关服务信息。
以信用卡微信平台申请为例，根据自定义菜单，选择“信用卡”菜单下的“信用卡申请/查询”菜单，点击进去就可以获得“信用卡推荐办卡”、“信用卡在线申请”、“信用卡预约办卡”、“信用卡申请进度查询”和“信用卡邮寄查询”五个方面的自助服务，基本涵盖了用户信用卡申请的方方面面，对于存在疑问的地方，每个自助服务下还有人工服务热线，有效提升了信用卡业务的服务水平。C商业银行信用卡业务微信平台申请入口开通以后，客户的办卡不会受到时间和空间的限制，因而有效提升了客户的办卡意愿，仅2018年通过微信平台申请信用卡的客户
就超过了20万人次。
图3-3C商业银行产品信息传播与信用卡申请界面
3.2.4关键字微客服与微活动黏性传播
C商业银行的微信营销除了以上三种主要的营销方式外，还包括另外两种营销服务形式，那就是关键字微客服与微活动黏性传播。
关键字微客服是基于微信的自动回复功能，事先在微信公众号后台根据关键词做好相关回显信息的编辑或是链接，用户在微信公众号的聊天界面输入关键词后，会自动回显相关信息。比如用户输入“还款”，会自动回显“信用卡还款”界面。但是当前的微客服的自动回复功能还较为薄弱，仅能针对部分与自定义菜单关联度较高的关键词进行回复。
微活动黏性传播是基于微信的趣味功能模块而设置的相关引导用户积极参与的活动，用来提升微信公众号的趣味性，比如当前的“摇一摇”、“砸金蛋”、“微积分送礼品”等活动。用户可以通过不同的活动参与来获取相应的奖励。当前最为火热的要数“微积分送礼品”活动，用户通过参与活动或是转发链接获取相应的积分，获得一定积分后就可以兑换雨伞、饮水杯等生活实物奖品。
3.3C商业银行微信营销存在的问题
3.3.1微信品牌形象不够鲜明
C商业银行成立于2010年10月，在“立足湖南、依托湖南、服务湖南、支持湖南”的发展思路的指导下，各方面的业务得到长足发展。但因行推出微信公众号以来，并未在市场形成鲜明的品牌形象。一是由于C商业银行成立时间较短，在国内市场与“四大行”等品牌银行之间的品牌形象存在较大的差距，不少潜在客户甚至对C商业银行品牌感到陌生。二是C商业银行这些年推出的产品相对其他银行来说，具有较大同质性，产品和业务的创新程度不高，在市场难以形成特殊识别，品牌的认知度有待提升。三是C商业银行前些年重点打造的客户体验和小、精、专、新、特”的经营特色，难以被完全移植到微信公众号上。
C商业银行的微信公众号在创立时，未形成与其品牌形象、产品特性相呼应，与其用户属性相匹配的鲜明微信品牌形象，急需通过建立鲜明的微信品牌形象，以增强C商业银行品牌在微信营销中的认知度和传播度。再者，C商业银行的微信传播侧重于通过标题吸引阅读和转发，并未能通过具体内容对银行本身的产品与服务、价值观等进行充分表达，造成了微信公众号的功能并未得到充分发挥。C
商业银行微信公众号从内容规划到视觉设计，都有待进一步树立鲜明的品牌形象，在充分展现银行品牌文化的同时，拉进与微信用户的距离。
3.3.2微信营销规划不够系统
C商业银行在湘潭、株洲、岳阳、衡阳等地设有拥有14家分行、分行和1个
营业部，各个支行、分行等大多都设立了自己的微信公众号，截止到2018年12月底，与C商业银行业务相关的微信公众号共有近40个。这些微信公众号大多是分行、支行自行运营管理，在消息推送上也是结合总行的信息推送要求，主要是以自身的活动或促销政策进行传播，缺乏具体传播策划，信息推送的时间和周期也存在不确定性。从管理上而言，这40来个微信公众号之间大多是各自为政，没有形成管理和协作，银行的业务销售、公关、行政管理等部门均有参与到微信公众号的建设中来，但是没有形成统一管理。从技术上而言，C商业银行与各个分行、支行之间没有建立完善的信息互换渠道，各个分行、支行可以通过微信平台关注到C商业银行发布的信息后转发，而C商业银行则无法充分监控到各个分行、支行的微信公众号运营情况，微信营销的效果缺乏直接的数据支撑。
基于以上实际情况可以发现，C商业银行在微信营销上没有形成系统规划，也没有形成对C商业银行品牌和产品的规模营销，银行内部各个微信公众号之间缺乏有机协作，无法形成统一的营销传播合力，这对C商业银行的微信营销效果来说是巨大的削弱。更为重要的是，不同微信公众号的粉丝之间难以形成有效沟通，极大削弱了C商业银行的微信营销传播影响力。
3.3.3微信平台建设不够完善
尽管C商业银行当前的微信公众号实现了平台与用户的互动，成功做到了一对一信息推送，也将部分用户成功转化成为客户，但是平台本身的建设还是有待完善的。特别是各个分行、支行在微信公众号运营能力上的差异，使得C商业银行微信平台建设上的短板尤为明显。
一是平台的曝光度不够。当前微信拥有公众号近2000万个，C商业银行的微信公众号只是腾讯公司平台上的沧海一粟，银行要想提升自身的公众号曝光度，只能是凭借自身的力量进行市场推广。当然，优质同业如“四大行”的微信公众号平台能够通过朋友圈转发等途径得到有效曝光。二是平台之间关联不多。C商业银行当前的微信公众号平台与相关消费平台如淘宝、京东等之间缺乏互联互通，
当前并不能从银行平台直接跳转到购物平台，用户在购物之后对企业或产品产生兴趣，需要在关闭购物平台之后在加好友界面手动搜索才能关注公众平台。三是公众号推送信息被折叠。在微信用户的界面当中所有的信息均被折叠为一个对话框，只有用户主动点击才会出现。这不利于信息号的曝光和信息的点阅率的提高。
3.3.4微信运营团队不够专业
C商业银行的微信公众号作为银行自我传播的自媒体，在运营上没有确定具体的责任部门。许多产品与服务方面的推介信息是属于业务部门编辑的，而银行品牌推介类的信息则是属于行政管理部门或公关部门编辑的，再加上微信公众号的运营参与人员全部是兼职，并未设置专门的项目小组，难以形成高效专业的微信运营团队。再加上各个分行、支行均有自身的微信公众号，各自在运营能力和经验上存在加大差异性，各地微信公众号的管理非常混乱。这种非专业的管理模式使得C商业银行的微信公众号对热点事件、产品和政策的反应不及时，微信内容的创意缺乏，微信营销效果也就受到局限。
开展微信营销需要高素质的专业技能人才，这些人才需要具备社会化营销知识和互联网技术，同时还要熟悉银行业务的发展和经营模式。目前，C商业银行的微信营销还处于初期阶段，还没有专业的微信营销人才，微信人才的培养和引进，并在微信营销过程中，紧紧围绕着用户的需求以及产品与服务本身来推送微信内容，加强对微信公众号功能的全方位利用，这样才能确保更加针对性和有效性的微信营销。
第4章C商业银行微信营销环境分析
4.1C商业银行微信营销的外部环境分析
4.1.1政治环境
在2014年的全国“两会”上，互联网金融作为一个独立概念出现在了政府工
作报告中，国家层面已经开始重视这一新兴领域的培育。在2015年的“两会”上，移动互联网、金融改革等开始广泛出现于政府文件和提案中，国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，也明确指出支持移动支付等跨行业业务的发展。根据国家2015年出台的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，为了鼓励金融创新，规范金融市场秩序，提出了包括网络保险与证券、网络银行等一系列支持政策，鼓励设立互联网支付平台、网络借贷平台，对于初创性互联网金融企业予以政策扶持等政策。
2016年湖南省政府下发了《湖南省互联网金融风险专项整治工作实施方案》，在充分整顿当前市场竞争环境的同时，为建立互联网金融长效机制发挥了积极租用，重点对P2P网络借贷、跨界金融服务和第三方支付等进行整治。2016年《湖南省互联网+”五年行动计划（2016-2020）》指出，要充分利用“互联网+”手段促进传统工业、农业、商业等产业的转型提升和结构调整，培育“互联网+”应用和产业发展生态体系。同时，要以财政资金为引导，鼓励多种资本形式共同参与“互联网+”金融保障新体系的建设，推动互联网在社会经济各领域的全面深入应用。目前湖南省的互联网金融机构并不多，对湖南省产业发展和经济结构调整所起到的作用有限，但是具有广阔的发展空间，2016年底，湖南省首家互联网金融创新中心落户株洲攸县。
4.1.2经济环境
在良好的经济环境下，商业银行面临的市场竞争也变得越来越激烈，传统盈利模式和运营模式受到了较大挑战，不少银行都在寻求新的运营模式和功能延伸。当前，几乎所有银行均在关注移动支付带来的改变，2017年底，移动支付的交易规模超过202.9万亿元，2013年被称为互联网元年，移动支付在短短几年内实现了爆炸式发展。随着后续我国第三方支付产品的完善和消费者消费模式的转变，
移动支付交易规模将会得到进一步扩大。根据艾媒咨询的统计数据可以看出，移动支付规模呈现出逐年递增的趋势，目前已经形成由支付宝和财付通（微信）以及其他支付方式共同构造的移动支付生态圈。
图4-2移动支付市场规模结构（2018年1季度）
根据2018年1季度的第三方移动支付交易规模可以看出，当前我国基本已经形成由支付宝和财付通（微信）形成的双寡头市场结构，尽管微信财付通起步晚于支付宝，但是微信凭借其社交功能等获得了更快的成长速度。但是随着国家对互联网金融的创新支持和安全重视，如银联推出的云闪付APP等，对微信和支付宝支付造成了一定冲击，但从目前的市场状况来看，这一冲击造成的影响并不太大，未能改变移动支付市场的主体结构。
4.1.3社会环境
移动互联网的不断发展和智能手机的普及为微信的广泛应用提供了良好的环境。根据工信部的数据，2018年1月，我国的手机用户已突破10亿人。德国GFK公司对中国手机市场消费情况的调查数据显示，2017年中国手机销量为4.91亿部，
华为&荣耀以1.02亿的销量位居榜首。庞大的消费人群为构成了移动互联网的基础，吃、行、交友三项基本需求表现出显著的移动化趋势。当前包括微信在内的移动终端APP应用超过200亿个，这些应用承载了个体和社会的几乎所有活动，满足着人们对生活的各方面需求。
2018年春节期间，微信的月活跃用户已经突破10亿。根据《2014年上半年
中国移动互联网统计报告》的数据显示，在2014年6月末，微信活跃用户量开始超过QQ，并一直持续到今。当然与微信平台迅速兴起呈现明显对比的是传统平台的衰弱，由于缺乏用户黏性和友好交互性，传统平台可能会逐渐退出历史舞台。作为新媒体的宠儿，微信等新兴平台凭借其较低的成本好较高的用户黏性，以及高精度的信息推送，正逐渐成为发展成为新型营销平台。
4.1.4行业环境
重庆农村商业银行是国内首家采用微信平台进行业务办理的银行，早在2013
年6月，该银行就开通了微信平台。稍后，招商银行也进入了微信平台，并首次提出了“微信银行”的概念，通过招商银行卡与微信的绑定，用户可以通过微信平台实现转账汇款、生活缴费等传统金融业务，并后续在此基础上进行了功能的进一步完善。在有了这些银行的试水之后，建设银行、光大银行等一批银行开始大举进入微信领域，并纷纷推出微信公众平台。目前，几乎所有的银行都建立了自己的微信平台。
C商业银行是在2014年12月正式与深圳财付通公司达成微信服务协议，并推出微信平台，这是C商业银行自9月份推出手机银行后又推出的一项电子银行业务。用户只需要通过微信关注“C商业银行”公众号，并绑定C商业银行的银行卡即可成为微信银行签约用户，进而通过手机微信来体验银行带来的各种服务。目前C商业银行的客户群体几乎都关注了“C商业银行”公众号。
4.1.5技术环境
个人信息安全与资金安全是银行技术安全的核心，银行微信平台的特殊性就在于银行必须依赖提供第三方服务的腾讯公司的渠道。因而银行要通过一定的技术来确保客户的安全。一方面银行可以利用自有的技术手段对微信的安全性进行进一步提升。比如当前许多银行就在微信平台的基础上加入了随机乱序图形软键盘技术等。浦发银行对微信银行业务采取了分类控制的方式，涉及到微信转账的
相关功能必须要求输入更多密码，而单纯的查询业务则不需要。当然，银行的这些做法无疑是在微信平台的技术上进行了更进一步的保护。随着我国的移动互联技术的不断成熟，云数据等新兴技术的不断应用，进而对客户的日常消费、投资理财等提供更符合个性偏好的服务。
4.2C商业银行微信营销的内部环境分析
4.2.1微信营销业务的规模
C商业银行自2014年12月与深圳财付通公司达成微信平台合作协议，开通微
信公众平台以来，部分微信平台已经具备了一定的规模，截止2018年1季度的统计数据，总行拥有的用户数目最多，在消息和推文上的点击阅读量也是居于榜首，具体的推送内容涵盖零售业务信息、金融知识、生活信息、对公业务、企业文化等，以零售业务信息最多。
4.2.2微信营销业务的运作
目前各大银行均推出了自己的微信公众平台，C商业银行要想开展自身的微信业务，吸引一定的用户是基础工作。在具体的微信营销业务的运作上，可以分为如下两个主要环节：
一是吸粉环节。目前主要是通过银行厅堂扫码和熟人推荐两种形式实现。在银行的大厅入口、业务窗口等位置会设立二维码台卡，客户通过微信扫一扫即可实现微信公众号的关注。再者，通过银行内部员工的朋友圈频繁向关联好友进行推介，进而增加公众号的关注人数。为了稳定已经关注的客户，银行在定期推出营销内容的同时，会不定期推送小礼品、流量券、小金额话费、生活小资等内容，以确保关注人群的稳定性。
二是在微信推送内容的编制和发送上，每周银行会确定1-2个具体的营销内容或主题，有编辑小组编辑内容后上报公司产品与业务部门，经审核后再向公众推送，同时，鼓励银行内部员工在自己的朋友圈进行转发。但目前从事编辑制作工作的员工主要是各部门的行政人员，专业素养上还有待进一步提升。
4.3C商业银行微信营销环境分析的综合评价
以上是从宏观和微观两个维度对C商业银行开展微信营销进行环境分析，以期通过分析，银行当前开展微信营销业务所处的具体环境进而为制定针对性微信营销策略提供参考信息。在政治环境方面，可以看出国家对互联网金融的关注程度与日俱增，包括微信银行在内的多种“互联网+”模式得到快速发展，“互联网+”应用和产业发展生态体系正在逐步完善。在经济环境方面，移动支付的交易规模也是呈现出逐年递增的趋势，第三方支付产品的完善和消费者消费模式的转变，为移动支付提供了巨大市场发展潜力。在社会环境方面，国内智能手机用户基数已经超过10亿，与此同时，微信的月活跃用户也突破了10亿，这为银行开展微信营销提供了巨大的市场空间。在行业环境方面，当前几乎所有的银行都建立了自己的微信平台，通过手机微信来体验银行带来的各种服务已成为行业趋势。在技术环境方面，随着我国的移动互联技术的不断成熟，云数据等新兴技术的不断应用，再加上各个银行提供的各种客户个人信息安全与资金安全帮张措施，总体来说微信银行从技术层面上讲还是非常安全的。从微观层面上看，C商业银行自
2014年12月与深圳财付通公司达成微信平台合作协议以来，无论是在具体的微信公众号开发还是具体业务运作上，都取得了巨大成绩，也积累了丰富的经验，具备进一步完善微信营销建设的基础。因而，从对C商业银行宏观和微观两个层面的环境分析，可以看出银行当前是需要结合自身的优势条件，充分利用良好的外部环境和机遇，进一步完善当前的微信营销策略的构建。
第5章C商业银行微信营销策略构建
在移动互联网与智能手机成为社会公众刚需的今天，银行微信营销面临着前所未有的机会。为更好利用C商业银行微信公众号平台，提升银行的产品营销水平。本部分在对C商业银行内外部环境综合分析的基础上，结合问卷调查相关结论，提出符合C商业银行实际情况的微信营销策略建议，以期能帮助C商业银行能够充分利用好微信公众平台的优势，实现银行营销工作的新突破。
5.1C商业银行微信营销思路与目标
5.1.1微信营销思路
营销专家施炜（2018）认为互联网时代营销的本质是连接顾客，也就是要构建“需求（客户）+价值（企业）+连接”的营销框架，并在此基础上实现顾客认知、产品交易和关系深化。对于C商业银行来说，微信公众号平台是实现顾客认知、产品交易和关系深化的载体，只有做好微信平台的营销及其配套工作，才能为银行的营销工作提供有效保障。
图5-1C银行微信营销思路
C商业银行要通过微信公众号开展产品与服务营销，结合银行的实际情况，可以按照如下三个主要步骤进行稳步推进，这三个阶段要逐层达成与客户建立联系，激发客户的消费意愿和建立长久的合作关系等目的。
第一阶段：宣传阶段。这一阶段的主要目的在于获取尽可能多的C商业银行微信公众号关注用户，也就是通常所说的“吸粉”过程，这将是构成C商业银行推进微信营销的基础。银行可以推出“关注有礼”等系列活动，通过与商场、超市、饭店、酒店等日常消费场所开展合作，推出C商业银行微信公众号关注后的优惠活动；在公众号上推出打折券、代金券、洗车券等；定期推出抽奖等互动活动，让关注后的客户能够切身感受到获得的优惠，进而达到吸引潜在客户的目的。
第二阶段：发展阶段。这一阶段主要是针对前期吸引的客户进行合理引导，通过微信的互动功能让已关注的客户产生黏性，通过微信建立潜在客户与C商业银行之间的深化关系，为促成双方交易做好准备。C商业银行可以通过实体网点、产品包装、员工工作牌等上面附上二维码，抓住一切可能的渠道进行推介，每周向关注用户推送精心编辑的软文一篇，在软文中对银行要推介的产品或服务进行深度介绍，通过软文推介激发关注客户的消费意愿。
第三阶段：稳定阶段。这一阶段也要继续保留对新客户的开发，重点是要做好对已关注的老客户的维护和深度开发，通过积极创造需求，吸引客户二次消费，并在这一过程中形成良好的银行品牌形象。
5.1.2微信营销目标
客户需求多元化是不可逆转的未来趋势，C商业银行在微信营销时要充分考虑到银行产品和服务与客户需求之间的匹配性，要充分借助组合营销等形式，充分跟发挥营销活动的整体效果。结合前一章对C商业银行微信营销的内外部环境分析，基于定性和定量两个角度，可以分别制定如下微信营销目标：
（1）定性目标：一是在银行品牌知名度上，C商业银行要做到全国同业前列和湖南地区同业之首。二是要不断完善公众号平台的功能开发，依托平台进行信息推送和数据挖掘，为银行的营销工作提供有力支撑。
（2）定量目标：一是C商业银行微信公众号使用率居于湖南地区同业之首，市场占有率超过35%。二是在利润上年派生收益超过5亿元。三是公众号关注用户要覆盖C商业银行现有客户的80%以上，各分行累计年推送信息超过1000条，消息点击量突破5000万人次。
5.2C商业银行微信营销的市场细分
5.2.1调查问卷的设计与实施
为更好实现对银行产品的推广，确保预期营销目标的顺利实现，C商业银行进行了多种营销推广活动。根据营销对象和产品的不同，可以分为如下五个方面：
一是机关与企事业单位员工，主要推广代发工资、理财产品、掌上银行等业务；二是商场的商户，主要推广开户、银行卡、信用卡等业务；三是4S店，主要针对有购车需求的客户提供分期服务；四是在学校开展掌上银行业务；五是针对农村市场开展存款吸收业务。
针对C商业银行营销的主要目标市场，结合每个细分市场的特征来确定不同的微信营销策略。本研究就五个细分市场进行了问卷调查，通过问卷调查结果来判断各个市场的具体情况，以便制定更为具针对性的微信营销策略。本次问卷采用匿名填写形式，共发放问卷600份，获得有效问卷547份。：
5.2.2调查问卷结果分析
（1）对机关与企事业单位进行的问卷调查共发放问卷150份，回收有效问卷
138份。在对推送信息的问题上，不同级别的员工对信息的要求存在显著差异。一般高层管理者倾向于财经讯息和时政要闻；而一般普通员工则对地区化的生活资讯类信息较为感兴趣。
（2）在对湖南省主要商圈还卖场的问卷调查中，共发放问卷100份，回收有效问卷90份。调查的商场和卖场都与C商业银行存在业务合作关系，合作形式主要是持有C商业银行的信用卡或是银行的贵宾可享受购物结算打折、免费停车、礼品赠送等优惠，大多数合作方表示与银行合作后能够较好带来客户流量的提升。
（3）在对湖南省5家大型车行的问卷调查中，共发放问卷100份，回收有效
问卷93份。不少客户表示希望能在银行公众号平台上推送购车信息或相关服务，总体来讲其需求可以分为三大类，一是购车分期付款的信息；二是及时推送优惠购车活动的信息；三是车行的客户回馈信息。
（4）在对湖南省的大学生群体的问卷调查中，共发放问卷150份，回收有效问卷137份。大学生群体对C商业银行公众号推送信息的情趣，主要集中于信用卡产品和电子银行产品信息，同时，对周边商场卖场、餐饮、运动和娱乐场所等生活类的消费信息需求较大。
（5）在对湖南农村的问卷调查中，共发放问卷100份，回收有效问卷89份。一般农户对存款与理财产品的信息需求较大，但是农村与县城的小微企业则更多希望看到关系相关贷款政策和贷款优惠信息，同时，对相关金融知识与安全知识的需求也占据一定比例。
5.2.3市场细分
通过对企事业单位、商场、4S店、学生和农村市场的调查，以及对各个市场的实际需求进行收集，在具体细分市场的定位上作出如下安排：
（1）企事业单位的员工具有工作月收入较为稳定的特征，同时他们对生活品质的要求较高，因而C商业银行在进行信息推送时，要结合这一群体的特征，推出相关存款、理财、贵金属产品等产品，同时配套高品质生活软文、财经时讯、时政新闻、本地生活资讯和消费场所活动信息。
（2）湖南省当前拥有天虹、沃尔玛、王府井、家润多等多个大型卖场，各个卖场在产品与价格上存在严重的同质化，通过问卷调查发现各个卖场均有借助C商业银行微信平台进行推广的需求。银行可以根据商圈推出特定回馈活动，在为商家带来客流的同时，提升C商业银行的业务如信用卡发行量的规模。
（3）对4S店的问卷调查，发现客户较为关注贷款和分期的相关政策。C商业银行可以在微信公众号上将贷款与分期政策与汽车销售与售后结合起来，形成让车主获得实惠，让车行提升得销量和让银行拓展业务的良好互动机制，并在这个过程中不断提升客户对银行微信的黏性。
（4）与其他人群不同的是，学生群体在微信使用频率上是最高的。尽管学生群体当前的收入水平较低，却是银行未来潜力客户的主要来源，C商业银行可以利用微信平台向广大学生推送周边商场卖场、餐饮、运动和娱乐场所等生活类信息，增强学生群体的使用黏性。
（5）农民群体具有大量的闲散资金，同时又具有一定的资金需求。C商业银行可以通过微信平台强化宣传，吸收农村闲散存款，同时积极推出针对农村市场的贷款政策，积极履行支持“三农”问题的社会责任，提升银行的社会形象。
5.3C商业银行微信营销的平台建设策略
针对前面的调查结果和C商业银行所在地的资源特性，结合当前迅速发展的移动互联网，可以选择营销4I理论，即通过满足客户在互动性、利益性和个性化等方面的需求，设计具体的微信营销策略，进而实现拓展市场份额，提升市场占有率水平和对银行品牌形象的打造。
5.3.1完善微信公众号的功能设计
C商业银行当前在业务版块上拥有个人业务、小微企业业务、国际业务、金融业务等多个业务板块，每个业务版块下又会有许多分支业务，因而用户涉及到的信息查询需求非常大。尽管C商业银行当前在微信公众号上嵌入有“关键字微客服”模块，事先在微信公众号后台根据关键词做好相关回显信息的编辑或是链接，用户在微信公众号的聊天界面输入关键词后，会自动回显相关信息。但是当前的微客服的自动回复功能还较为薄弱，仅能针对部分与自定义菜单关联度较高的关键词进行回复，这是远远不能满足用户的查询需求的。因此，在后续平台建设上，要进一步扩充微信公众号的查询功能。
此外，还需要强化的功能有提醒功能，这主要包括两部分，一是用户的信用卡还款、资金收益等信息的提醒，避免用户因为关注程度不够而造成的经济上的损失。当前这两方面的提醒主要是通过用户在C商业银行留的电话号码，通过发送短信的形式实现的。二是银行的新产品和新业务的提醒，通过提醒让用户能够远程对银行的最新产品和新的服务流程有感性了解。
5.3.2规范微信营销的内容管理
根据前面的问卷调查可以发现，不同的客户群体对银行微信公众号的关注程度不同，对具体关注的内容也存在差异，这就是当前客户个性化需求所产生的结果。银行要想获得尽可能大的范围内的客户关注，就需要在具体微信服务的过程中迎合不同客户的需求，帮助其解决具体的问题和推送其感兴趣的内容。这就要求C商业银行要不断提升微信公众号的内容管理水平。
一是要对微信平台推送信息内容的质量与频次进行重视。在推送内容的质量上，C商业银行要设立专门的人员对新推送的内容进行审核，对于新推出的产品或较大的活动，推送内容要提交相关部门或领导审核后推出。在内容的表现方面要尽可能丰富，除了传统的文字、图片形式外，还可以插入语音、视频等多种表现形式，让用户在接受信息的过程中产生愉悦感。同时，在信息的尾端还可以设置一些互动版块，如留言、投票、小游戏等。在信息的推送频次上也要进行科学置，信息推送太多可能导致客户不能抓住重点信息，信息推送太少可能不能引起客户关注，因而在推送频次上可以按照每天一次或是每周一组的模式进行，一组消息一般以四到五条消息为宜。
二是要根据推送的信息做到精准营销。客户对象的不同导致银行推送的信息的吸引力也就不同，这就要求银行要根据客户的具体特征进行针对性信息推送。微信平台当前除了群发推送功能外，还具有细分推送功能，C商业银行可以根据不同的细分市场进行针对性信息推送。C商业银行目前拥有PCRM、CCRM等系统，能够根据客户的年龄、性别、岗位、资产等变量进行分类，然后根据分类情况进行针对性信息推送，这样就能有效提升银行信息推送的有效性，让推送的内容更受客户喜欢，使得营销工作更为精准。
5.4C商业银行微信营销的渠道建设策略
5.4.1增强线上与线下的联动
银行网点是传统营销的主要渠道，也就是通常所说的线下渠道。以微信为平台的营销渠道就是线上渠道。微信渠道利用移动互联网技术，能够打破传统渠道在时间和空间上的局限，在有效弥补线下渠道不足的同时，还能对线下渠道的资源进行盘活。C商业银行建立微信公众号平台，能够实现线上客户与线下产品和服务的对接，通过线上信息推送实现线上或线下交易的目的。同时，微信平台线上与线下联动的营销模式，也能充分满足客户对互动性和趣味性的要求。
C商业银行在2014年底开通微信公众号以来，为了深度推广银行的微信平台，先后在企事业单位、学校、车行和县域等进行推广，并开展了多场次的线上线下
联动营销活动。客户关注C商业银行微信公众号后，可以在微信互动中获得具体的银行产品与服务，以及一些优惠活动的信息；而C商业银行也会通过微信推介产品与服务或是邀请客户参加线下活动。以C商业银行与4S店联合推出的客户答谢会为例。在活动开展前夕，银行和4S店网点会向客户介绍答谢会活动，并引导客户关注C商业银行公众号，在公众号内推送有具体的购车优惠政策和银行产品信息。在具体活动开展时，根据活动开展的环节及时在微信平台上推出微信红包、产品优惠等互动活动，让客户在互动和体验上增加对银行微信公众号的兴趣。在活动后期，可以吸引客户在购车的同时办理银行的信用卡等业务。
5.4.2拓宽移动终端合作渠道
在当前移动互联网高度发展的环境下，移动终端毫无疑问成为了人们最为主要的智能辅助工具。但使用移动终端除了产品本身的购置费用外，还需要支付上网流量费用，这也就在一定程度上给未开通流量包或是流量使用较多的客户带来不便。这也就要求C商业银行在向客户推介微信公众号的同时，要配套多地点、快捷、免费的流量接口，尽可能为客户关注和使用C商业银行微信公众号提供便利。多渠道终端合作就是在提供免费WIFI和特定推送信息满足客户的利益性需求的基础上，尽可能提升C商业银行微信公众号的关注度和使用率。
当前大多数公众WIFI都是通过搜索账号和输入密码的形式实现的，其弊端在于较为繁琐，特别是一些密码在设置上会有英文大小写、数字、特殊字符等多种组合。C商业银行要推出通过关注银行微信公众号后即可加入共享网络的模式。同时，为了进一步扩大受众面积，可以不断增加物理网点规模，大型餐厅、商场、酒店等C商业银行的签约客户均可实现关注后免费上网。在信息推送方面，C商业银行除了定期推送签约客户的活动资讯外，还可以就银行自身的优惠活动，为关注客户推送更多增值服务。比如当前较为流行的手机端下单、结算、点歌等，不断刷新用户的服务体验层次。
这些措施在有效提升C商业银行微信公众号关注度的同时，更重要的是增强了用户的凝聚度和黏性，助力银行品牌形象的打造，降低银行服务成本和提升服务效率，使得银行营销方式更为丰富和多元化，满足客户日趋多样化的需求。此外，同伙微信后台数据对客户的行为进行分析，有助于银行更为精确地定位客户群体和需求方向，为银行进行精准营销提供决策依据和数据支撑，进而不断提升银行的市场营销水平。
5.5C商业银行微信营销的互动营销策略
传统营销大多是从营销者角度出发，向客户主动传递产品和服务信息，而客户则是被动接受这些信息的。但是微信营销的优点在于其具有较强的互动性，供求双方处于完全对等的地位，客户可以根据自己的需求对自己感兴趣的产品与服务的进行深入了解，而不感兴趣的推介则可以屏蔽。C商业银行微信平台在满足客户互动性的过程中，可以从如下两个方面进行努力：
5.5.1活动互动策略
大多数银行现阶段增加客户对微信公众号关注度的措施就是推出优惠活动或是组织群体互动活动。C商业银行可以在当前在微信上拓展的微社区模块，为银行客户参与到与银行的互动提供专门途径。比如C商业银行可以定期发起关于某一产品或服务的话题讨论，比如针对C商业银行出售的金苹果吊坠、玫瑰金手镯等贵金属，可以发起关于贵金属专题互动讨论，客户可以在平台上展示购买的C商业银行产品和佩戴效果，以及购买后使用的感受等，同时也可以向银行和其他客户传达自己对产品的其他个性化见解。类似这样的互动活动不仅有效推介了银行产品，更能增强用户的使用黏性，C商业银行则可以在互动活动中设置投票或点赞等形式，对所有参与讨论的客户进行评比，选择表现优异的客户进行小礼品派送等。C商业银行通过创造与客户的微信话题互动，能帮助银行有效提升客户对银行产品的认可程度和关注程度，同时也能有效刺激客户的消费意愿，C商业银行可以在多次微信互动活动中逐渐形成一套完善的互动操作规范，不断扩大话题互动范围和增加互动影响。
5.5.2人工互动策略
C商业银行与客户的人工互动主要表现在银行客户服务上。在客户对消费品质追求日益提高的今天，客户服务水平也逐渐衍变成银行业之间竞争的重要内容。微信公众号平台的出现和发展，在有效拓宽C商业银行营销渠道的同时，也延长了C商业银行的客户服务链条。C商业银行要增加微信在线客服人员，在对客户提出的各种问题进行线上一对一服务的同时，也能通过人工有效将线上和线下活动有机结合，进而构架全方位的微信客服模式。在人工互动过程中，C商业银行要做好三个维度的工作：一是通过沟通了解客户的真实需求，并做好沟通情况登记，为下一步精准营销提供支持；二是对在互动中发掘的具有较大消费潜力和倾向的客户，可以引导其线上或是到线下网点办理业务；三是对于客户关注度较高的问题，要形成微信平台统一标准回答，以减少重复咨询和回答的次数，降低人工投入和提升服务效率。
5.6C商业银行微信营销的主题营销策略
C商业银行作为一家地方商业银行，要有效借助地方资源优势来拓展营销渠道，当前主要是专注于线下传统金融业务。近些年来随着互联网金融的高速发展，微信平台和手机银行等逐渐成为了C商业银行转变经营方式的重要关注点。C商业银行可以充分利用当前在项目开展方面的优势，借助遍布全身的分行及营业网点，联手地方医院、学校、企业等，构建线上与线下双重服务网络。如医疗一卡通和校园一卡通就是可推进的项目，要在C商业银行微信平台中嵌入相关业务板块，以便主题营销的深入推进。
5.6.1“微信+社会保障卡”模式
根据湖南省卫计委的要求，省内各医院和居民健康信息服务平台正在逐步实现数据共享，目前省内居民看病还是存在“一人多卡看病，卡卡不互通”等问题，结合湖南省当前正在全力打造的深化医疗领域改革项目，推出以社会保障卡为主要介质，结合医保结算、银行结算、现金结算为一体的全新就诊模式。C商业银行社会保障卡在湖南省同业的市场份额占比23%，企业养老保险和城乡居民养老保险参保人员只需要通过“华融e银”便可实现账户信息、参保信息、缴费信息查询等信息的查询和相关费用的代扣代缴。C商业银行要利用当前湖南省大力推进医疗改革的契机，以C商业银行社会保障卡为载体，借助银行微信平台的影响力，提升C商业银行社会保障卡的使用率和激活率。C商业银行在微信平台上，可以开发社保卡医保功能端口，构建“微信+社保结算”的平台，为客户看病挂号、缴费和结算提供便利。C商业银行社会保障卡目前在湖南省已经可以实现就诊挂号、整料和结算，如果将这一功能纳入微信公众号平台，将会为客户医疗提供更为智慧的服务。在医疗服务方面，C商业银行可以在公众号上设置诊疗预约、候诊提醒等服务，进而使整个诊疗过程简化，提升用户在就医方面的体验，同时也以此来
提升用户对C商业银行微信平台的使用率和增加用户黏性。C商业银行微信平台还可以依托智慧医疗体系，实现对社保缴费基数、保险报销等个人数据的实时更新，为客户推送更为直观的社保相关数据，增强用户对自身社保情况的了解。5.6.2“微信+校园一卡通”模式
与医疗系统的改革相似，湖南省各高校目前也已推进校园一卡通项目，2014年5月，C商业银行就先后与湖南大学、中南大学、湖南师范大学等高校签署合作协议，通过向在校师生提供C商业银行借记卡为契机，将校园的各种支付功能和便捷服务纳入公众号平台，以便进一步便利在校师生的日常生活。大学生作为微信使用频率最高的人群之一，对银行微信公众号的新开发功能具有较高的认同感。以学生客户为载体，C商业银行可以根据各个大学周边商圈，打造涵盖大学生衣食住行各个方面的微信服务平台，并结合微信的支付功能和“摇一摇”、“优惠券”等开放功能，实现对大学周边商户的智慧营销和系统服务。同时，大学生群体作为银行微信客户中最为活跃的群体，对有效拓展银行的品牌影响和增加粉丝数量大有帮助，可以针对高校开展一系列特定的营销活动，如在与C商业银行存在合作关系的餐厅就餐，可以享受一定的折扣优惠等。通过有效协调高校师生、商圈商户之间的消费互动关系，将这两个重要的消费客户群体进行捆绑，能够有效扩大C商业银行的影响力，同时也能在不断地互动实践中增强对C商业银行公众号的忠诚度。
5.6.3“微信+三农服务”模式
新时期“三农”问题的解决工作离不开金融的支持，C商业银行要积极履行根植“三农”和服务“三农”的社会责任。从2013年起，C商业银行针对“三农”发展的金融需求，先后创造推出了“公司+农户”和“公司+基地+农户”等多种融资模式，并将新设网点延伸到县域，目前C商业银行在全省近40个县设有支行，日后将重点布局农村地区服务网点，有效发挥对县域中小企业和农业产业化龙头企业的扶持功能，强化对农业、农产品深加工和种植养殖专业户支持。结合当前正在推进的“公司+农户”和“公司+基地+农户”等多种融资模式，C商业银行要通过微信公众号及时向农户推送“三农”相关的政策信息，一方面可以在微信平台上增加关于“三农”问题的互动版块，就农民关心的金融问题和金融产品进行在线答疑，提升农村客户的使用黏性；另一方面可以内置银行服务网点地图等便民工具，为农民及时办理相关金融服务提供便利，也能有效提升农村网点的使用率。在后续工作中，可以通过农村微信客户群体带动一大批“新农保”、“新农合”和财政支农资金的代理项目，打造农村市场营销的新渠道，形成C商业银行在农村市场的竞争优势。
5.6.4“微信+智慧商圈”模式
就微信本身来讲，“智慧商圈”一直是微信数字化成果的重要落地领域，结合株洲市乃至湖南省智慧城市的深入推进，C商业银行在后续微信营销中，势必要将无感停车、小程序营销、刷脸支付等数字化成果更好纳入营销范畴。当前微信“无感停车”已经在全国各地的万达广场推进，于车牌与会员信息的绑定，商圈可以通过服务消息触达车主，入场时精准缩短了顾客从停车场到商场消费的路径，离场时又可以拉回流，消费者“入场不用领卡、离场无需扫码”的无感支付体验，有效提升了车辆出入停车场的效率，服务的创新直接带来了经营的升级。当前微信平台已经从传统的推介和支付功能，转向为更为深入的经营功能，，并从流量、工具、服务三个维度进行了能力延伸。C商业银行可以根据微信这些方面的功能进行深度开发，在流量方面深挖朋友圈广告流量、精准数据推荐等方面的信息，为银行业务拓展提供更多流向数据支撑。在工具方面，针对不同业态和店铺，通过有效利用微信的支付功能，提供更为高效的流量资源整合。购物中心与其他零售业态相比，更具有明显的生活服务场所特征。基于微信实现的无感停车、场内导航、刷脸支付不仅提升了用户体验，更为商圈创造了新的触点和价值。
第6章C商业银行微信营销策略的实施保障
在本研究前面部分已经对C商业银行的微信营销提出了具体的策略建议，为了保障这些策略的顺利实施，就需要建立科学的实施保障体系。本研究从组织架构、人力资源、业务流程、考核机制等角度，构建具体的实施保障体系。
6.1组织架构保障
6.1.1整合银行微信营销资源
C商业银行要充分整合当前省内和省外分行资源，从整体上打造银行统一微信管理平台。当前C商业银行的各个支行如湘潭、岳阳和衡阳等支行都有自己开发的微信公众号，他们之间的公众号平台在信息推送、粉丝吸纳以及平台自身建设上都是各自展开的。当前各个分行的公众号主要是以银行新产品信息的推送为主，彼此之间的信息相似程度较高，再加上在整体风格和颜色识别上具有一定的同质性，因而在后续整合上还是具备较强的基础条件的。C商业银行要借助当前各分行已经形成的微信公众号平台，通过建立统一的形象识别、信息编辑以及自动服务窗口，能有效提升银行微信营销工作的影响力。一方面能够有效减少人力物力的重复和浪费，各分行可将更多精力放在营销跟进上，做好微信客户的管理和深度营销；另一方面可以整合各个分行平台的技术优势，提高微信平台的专业性，进一步提升营销服务水平。
6.1.2组建微信平台工作小组
C商业银行要全面打造涵盖各个分账和支行的微信营销体系，首先是要从组织层面设立银行微信平台工作小组，进而确保微信营销工作在人员和机制方面的支撑配套。考虑到当前C商业银行各分行基本都已建有微信公众号平台，因而在微信平台工作小组的总体人员架构上，可以选择部分其他岗位员工兼任，同时，对于技术和美工等专业性较强的岗位，可以设置专人胜任。
在具体人员构成上，可设组长1名，由总行经营会领导担任；设副组长2名，
分别就微信公众平台的技术和内容支持予以负责；运营小组可配置8-10人，负责信息的定时定点推送、具体的微信活动策划、微信客户的客户关系管理等；客服小组可配置15-20人，专门针对工作时间内的客户在线提问或是信息沟通；技术小组可配置3-5人，负责微信公众平台的前期建设，以及后续日常模块运维和更新，
同时，负责相关决策支持数据的统计。编辑小组可配置10-12人，负责微信平台推送信息的具体文字与图片设计、图片美工处理等。
C商业银行各支行当前共有近百人参与过微信平台建设的相关工作，因而在微信平台工作小组成员的选拔过程中，可以充分利用原来各分行中有经验的员工，按照员工的具体工作意向进行双向选择。与此同时，必须要求金融市场部、小微企业业务管理部、银行卡事业部、票据业务部、国际业务部等当前银行的主要业务部门安排员工加入客服团队，进而确保微信平台在与客户沟通中的专业性。
6.1.3规范流程化运作模式
如何有效整合与协调C商业银行内部各个部门甚至分行之间的资源，是完善当前微信平台建设的重要问题。一方面打造覆盖整个银行范围内的微信平台，在参与员工上就要求涉及到整个湖南省和周边设有分行的省市；另一方面微信平台的员工除了全职外，还有较大部分兼职，这就要求他们能够在不耽误本职工作的前提下，做好微信平台建设的支撑工作。由此看来，无论是在空间还是在时间上，都给微信平台建设带来了挑战。
要解决以上问题，就必须规范微信平台的运作模式，微信平台工作小组要具备跨部门和条线整合银行内部资源的能力和权限，在具体平台建设分工以及相关岗位职责权限等方面，微信平台工作小组要根据实际情况进行明确界定。同时，根据微信平台的功能设置和具体功能的流程支撑，实现微信平台的前台、后台、内容设计、营销等工作，都要具体化和流程化，做到每个环节和步骤都能落实到人。通过逐步推进C商业银行微信平台建设工作的流程化，逐步提升平台的运作效率和对外影响力。
6.2人力资源保障
6.2.1明确微信平台人才需求
银行微信平台的稳健运营，既需要技术人才提供网络、设计、美工等方面的支撑，同时又需要业务人才提供产品、营销、引流等反面的配合。因而，C商业银行微信平台对人才的需求要求是非常高的，这也是银行微信公众平台的作用所决定的。比如，微信平台上良好的互动界面和功能设计，能够帮助客户快速了解银行的产品及其营销政策，让客户能够迅速在微信平台上获得自己所要了解到的信息，这将会有效提升客户的关注度和转化率。由此可见，C商业银行微信平台的建设和运营是一项需要统筹兼顾的系统工作，工作的开展情况决定着银行的产品营销和银行收益。受到当前银行内的人才储备水平的局限，C商业银行的微信平台建设相比专业微信平台，还是在具体模块功能、内容设置、更新周期等方面存在滞后，其根本原因在于微信平台对人才的需求未能得到很好满足。因此，C商业银行未来一方面是要逐步获取高质量支撑人才，打造科学的微信平台人才梯队；二是要不断培养人才的专业素养和创新能力，进而提升微信平台的专业水平。
6.2.2制定人才培养计划
为了确保C商业银行微信平台的持续健康运营，完善人才支撑是首要工作。关于人才获取，无非就是内部培养和外部招聘。但是考虑到C商业银行当前的工作岗位、员工规模和微信平台的后续发展情况，在人才获取上主要是采用内部培养的形式。结合C商业银行当前的实际情况，微信平台工作小组可以与银行人力资源部进行合作，制定具备可执行的人才培养计划，并通过银行业务、营销技巧、
网络技术、程序开发等方面的培训，强化微信团队的整体专业素养。同时，要设立人才储备库，对优秀的运营人员、技术人员、客服人员等以人才的形式予以储备，为微信平台的不断发展壮大提供后备人才。在人才队伍建设中，C商业银行要强化微信营销与经营理念的一致性，通过微信平台将银行、产品、客户紧密结合起来，通过微信平台的科学设计和信息的良好互动，不断提升C商业银行的微信营销体验，进一步强化微信平台对银行产品营销和银行形象推广的能力。
6.3营销渠道保障
6.3.1线上渠道
在银行传统的营销模式中，厅堂柜台是主要的营销渠道。互联网时代的巨大变革在于，客户的选择空间更大，转换成本更低，客户对银行的黏性变得越来越小。在这些新特征出现的大背景下，银行之间的竞争也呈现出高度同质化的特征，价格竞争非常激烈。因而银行必须要突破传统的营销思维，充分利用互联网金融时代的优势，打造自身产品营销的核心竞争力。
微信营销是C商业银行当前突破自身发展与行业竞争瓶颈的重要途径，当前是要充分发挥银行线上与线下的协同效应，除了不断提升线下客户体验的同时，完善线上渠道建设，提升银行微信平台的服务能力。针对C商业银行的微信平台，要充分发挥其信息推送和市场覆盖的优势，通过向客户提供有效的信息推送，增强客户黏性，并在此基础上做好客户相关信息的统计、分析和使用，进而为银行开展更为精准地营销提供支持。同时，也可以通过微信平台的数据，有效挖掘潜在客户和客户的潜在需求，在为客户提供快捷网上业务办理渠道的同时，也可以引导客户到就近营业网点办理。
6.3.2线下渠道
线下渠道指的是C商业银行当前已经布局的物理网点，微信营销是有效实现这些物理网点串联和形成市场营销合力的途径。线上微信平台和线下物理网点之间是相互促进的，C商业银行在营销过程中要充分发挥线上和线下渠道的优势，进而做到营销效率最大化。一是可以借助微信平台的宣传和推广，为各物理网点提供定向宣传和服务的定向推介，提升物理网点的客户受众。二是对于一些较为复杂的业务，线上渠道可能难以完全替代，线下网点则需要做好对接服务，特别是一些专业化、差异化的高端服务，线下渠道的增值效应可能会更明显。三是强化线下渠道与客户面对面接触的优势，充分发挥线下渠道的营销优势，借助线下渠道推介线上渠道，最终做好两种渠道的相互配合。四是逐渐实现一些简单的程序性的业务，由线下向线上进行迁移，进而帮助C商业银行进一步降低渠道建设成本和优化渠道结构。五是充分利用线上渠道的大数据处理功能，将线下的客户评价、信息推介等及时传递线上，通过用户之间的传播反向作用于线上客户，助推C商业银行的线上线下渠道的联动发展。
6.4绩效考核保障
6.4.1考核制度的制定
C商业银行微信营销平台要想产生理想效果，就必须配套相应的绩效考核管理制度，将银行微信平台的运营与相关员工绩效挂钩，从制度层面确保微信平台工作小组的积极性。（1）考核范围。C商业银行微信平台工作小组全体成员。（2）工作职责。组长负责微信平台的日常运营及其他全体事务；副组长根据分工不同分别负责技术、运维、美工等版块的工作；各个工作小组成员负责具体的技术支持、程序更新、文案写作、美工修图等。（3）工作要求。微信平台工作小组根据银行的宣传推广要求，每周定期更新2-4篇微信作品，如果银行出现特定活动宣传要求，或是特定产品推介要求，则要在常规宣传之外配套特定宣传。由编辑小组提供具体文案设计和美工设计，将形成的初稿发送至微信平台工作小组微信群内接受包括组长在内的其他成员的建议，由组长对基本完善的文稿递交银行宣传部进行审阅，审阅通过后则交由运营小组和技术小组进行技术处理和公开推送。微信作用总体要求美观得体，具有较强针对性和视觉冲击力。（4）奖惩办法。对于在微信平台运营的相关工作中表现良好的小组和个人进行奖励，评价的标准一方面是参考领导和小组成员意见；另一方面要充分考虑微信作品本身的访问量和客户参与度，以及作品所带来的营销上的绩效。反之，对于表现不佳的小组和个人要配套响应的改进措施，必要时要加以单独辅导。
6.4.2考核制度的执行
C商业银行微信平台建设要配套绩效考核制度，同时也要配套相应的措施让考核制度能够执行落地。在具体考核制度执行过程中：一是要鼓励银行全体员工自觉主动转发微信平台连接，充分拓展银行员工朋友圈的影响力，获取更多关联用户。考虑到朋友圈是员工的个人空间，这一点不做强制要求。二是组建微信平台工作小组微信群，在群里公布各个小组工作情况和业绩水平，同时小组领导可以通过微信群对各个小组的工作进行指导和点评。三是为从各个方面大力支持微信平台的建设工作，各部门要密切关注和给予悉心指导，小组成员要加强相关知识的学习，积极创新，遇到问题及时向组长反映，分行将随时商议解决。对于对微信平台创新发展有明显成效，或起到明显营销效果的先进个人，一经认定，将视情况给予相应的物质奖励。
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