884 浏览摘 要
我国家具出口在近几年经历了突飞猛进的发展，给我国的整体经济发展做出了很大贡献。但是随着跨境电商的兴起很多家具工厂开始转型做跨境电商， 这使得家具出口的竞争变得越来越激烈。现在欧美国家对家具出口的限制也越来越多，更是使家具出口变得越来越困难。家具出口企业如果想得到长期发展必须立足企业实际情况通过不断研究市场情况，定位目标群体和市场细分把出口市场营销做到位。
河南德翡客贸易有限公司（以下简称 D 公司）成立四年多以来，销售额一直不断提升，家具出口的范围也由最初的单一高端复古家具拓展到高端复古和轻奢定制家具两个主要系列。D 公司家具出口的主要国家是欧美等发达国家和地区，同时现在也在拓展更多目标市场。2014 年成立至今，出口额每年都在增长， 虽然增长幅度正在放缓。所以从整体上看来 D 公司目前处于一个快速发展的阶段，并且也很有发展潜力。
本文以 D 公司为研究和讨论对象，对 D 公司家具出口进行市场细分和市场定位，进而为 D 公司制定出口营销策略。整体内容思路如下：第一章引言部分主要介绍我国家具出口市场的基本情况；第二章主要侧重对 D 公司进行市场和客户分析，是本文的重点章节；第三章主要是为 D 公司制定具体的出口营销策略，也是本文的重点章节；第四章主要阐述 D 公司实施具体市场营销策略的保障；第五章是结论部分。本文结合 STP 法则对 D 公司目前家具出口从地理因素和客户类型两方面进行市场细分，得出目前 D 公司主要市场依然是发达国家， 并且要在今后的发展中把工程类客户作为重点开发客户这一结论。结合这一重要结论本文为 D 公司制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略等具体出口营销策略，对 D 公司家具出口市场营销有很大指导意义。最后第五章，本文从人才培养、风险控制和供应商合作等三方面提出了 D 公司实施这些出口营销策略的保障。
关键词：D 公司，高端家具，海外市场，营销策略
第一章引言
第一节研究背景
近年来，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国的家具产业得到了前所未有的发展，家具出口也取得了骄人的成绩。中国是世界最大的家具生产国和输出国，但同时家具行业在开拓国际市场方面也面临着许多挑战和困难。2012年以来，随着全球电子信息技术的迅猛发展，跨境电子商务在国际贸易中已经占据半壁江山，并且迅速风靡全球。很多传统型家具外贸企业都纷纷向跨境电商领域进行转型。一方面跨境电商跳过国外的分销商和代理商等环节使得外贸企业直接面对终端消费者和客户，另一方面跨境电商打破了国际贸易之前的交易模式。目前很多外贸企业都开始使用国内外知名度比较高的电商平台进行转型。其中B2B跨境电商平台跨境电商平台主要有阿里巴巴、环球资源等，B2C交易平台主要有ebay，亚马逊和wish等。同时也有很多外贸企业开始建立自己的官网或者网上商城开始从事跨境电商活动[1]。
家具产品是家居建材行业里的一个重要门类。2010年，随着全球金融危机的结束，到现在欧美等发达国家和地区的经济经开始缓慢复苏，不过增速持续放缓，该地区消费量却日趋稳定。从整体消费市场来看，全球家具产品市场规模均在数百亿美元级规模且基本逐年上升。根据WTO公布的数据，2010年到2012年，中国家具以及家具零配件的出口额分别达到329.9亿美元、379.4亿美元，同比上升30.3%、15%和28.7%，2013年到2015年出口额为518亿美元、520亿美元以及528.3亿美元。上升速度有些放缓，分别为6.2%、0.4%以及1.6%。据中国家具协会相关数据的公布，我国家具行业在保持了六年持续增长之后，于2016年首次出现下滑。该年度我国家具成品以及其零配件累计出口478亿美元，下滑9.4%。2017年，我国家具累计对外出口556亿美元，相比之前有了很大提升[2]。
资料来源：《中国家具的出口现状及问题研究》
我国家具出口的产品类别中，木制家具、金属家具和塑料家具目前是我国家具出口的主要类别。2017年，木制家具、金属家具和塑料家具的出口份额分别为138.2亿美元、68亿美元和7.8亿美元，分别占到我国家具出口总量的28.9%、14.2%和1.6%。从以上这些数据可以看出，木制家具目前是最受国外客户欢迎的类别。
从出口市场方面来看，欧美等发达国家和地区是我国家具出口的主要目标市场。2017年中国出口到美国市场上的家具占出口总额的30%，出口到欧洲的家具占出口总额的21.6%。欧美国家一贯比较重视产品的安全性能，越来越多的国家和地区对从中国进口的家具提出了新的要求。新要求主要强调延长产品寿命、减少浪费，要求从中国进口的家具必须耐用且环保，提高了中国家具产品进入欧美国家市场的门槛[3]。我国出口的家具不仅仅要注重产品款式、设计，更要注重家具产品本身实用性和环保性。
改革开放之后我国家具行业经过了将近30年的发展，目前已经形成了基础设施完善、产业链配套能力强、品类齐全的总体产业格局。家具行业借助各地区形成的产业集群优势，有效带动了地方经济的发展，并且为我国整体的经济发展做出了巨大的贡献。我国目前是全球最大的家具产品生产基地。我国家具近几年出口取得的骄人成绩在很大程度上取决于近几年跨境电商的飞速发展[4]。跨境电商的兴起有很多跨境电商平台在交易之初的确为新的商家带来了交易场所和服务方面的便利，但是随着平台的不断发展，规则的不断更新，平台作为第三方的弊端和缺陷也逐渐开始暴露出来。很多企业在跨境电商平台花费上没有节约成本，反而增加了很多不必要的开支。这给很多企业造成了很大的困扰。
并且现在我国家具行业也正在面临来自国外和国内的双重竞争，压力非常巨大。首先说国外方面，欧美发达国家新型贸易保护主义逐渐抬头，他们使用技术壁垒、绿色环保型壁垒对我国家具产品的出口设置各种障碍。反倾销也是长期困扰我国家具出口的一个主要问题。尤其是在美国。2017年10月，美国商务部发布了最近一次的反倾销调查初裁，使得我国国内有4家出口企业背负了高达216%的反倾销税率。并且欧美国家技术性贸易壁垒也比较多[5]。其次，东南亚地区给我国的家具产业造成的产业竞争冲击也很大。因为这些国家的劳动力成本低廉，并且当地政府大多数都对家具行业的支持力度比较大。这就使得我国不能再依赖于以往的劳动力成本去获得更低的价格优势。整个家具产业链也出现了向东南亚国家和地区迁移的趋势。在国内，我国家具及其零配件厂家大多数分布在南方江浙、广东等地区，数量多、分布广、企业规模大小不一，主要都以价格竞争为主，设计研发能力薄弱，同时又缺乏核心竞争力。这种种问题使我国家具行业现在面临着巨大的挑战。
在国外市场家具产品需求量仍然较大的背景下，中国的家具出口要想取得持续不断的收益，必须要积极应对国外反倾销和技术壁垒等问题，并且要对产品本身的质量和技术含量进行不断的改善。
河南德翡客贸易有限公司（HenanDefaicoImportandExportCo.,Ltd，以下简称D公司）成立于2014年，注册资金500万人民币，目前在职人员共8人，
其中研究生1人，本科生7人。主要家具出口范围包括高端复古家具和轻奢定制家具两大类。其中高端复古系列包括航空铝皮系列沙发、椅子、桌子、箱柜等，复古真皮沙发、椅子、桌子等，工业风沙发、椅子和桌子箱柜等。航空铝皮系列产品创意和设计来源于美国，这类家具也多受美国客户青睐。轻奢定制系列产品是近两年开始出口的产品，主要包括沙发、椅子和箱柜系列等。经过四年多的不懈努力，D公司的产品和服务得到了世界各地大多数客户的认可和好评。目前主要市场为美国、欧洲、澳洲、中东等发达国家和地区。此外，D公司于2017年在南非共和国开发了独家代理，这也是D公司第一家独家代理。同时D公司也在中东、印度、南美等国家和地区开发了个人用户、经销商等客户，当年业务上取得了突破性的进展。在国内D公司同鹤山市纳百川家具厂、佛山市汇港家具厂、佛山市致尚佩家具厂等高端家具生产厂家建立了深度合作关系。目前D公司已经正式签约为鹤山市纳百川家具厂河南办事处，也正在洽谈与该厂在鹤山共同设立家具展厅事宜。在轻奢定制家具系列方面，D公司与东莞时光雕刻家具厂和SOHOME家具厂深度合作，工厂负责按照客户要求绘图（CAD图纸）、生产，D公司负责网络销售、客户谈判、联系货代进行出货等。
D公司于成立初期就开始使用阿里巴巴国际站B2B（businesstobusiness）平台，从最开始的每年29800元的基础会员，到每年大概10万元的P4P(payforperformance)推广花费，再到成为阿里巴巴金品诚企认证会员(阿里巴巴平台提供给供应商的全球性展示和营销网站，为了更好的展示公司产品信息和凸显企业特色，阿里巴巴全球旺铺为企业提供灵活的页面结构和自定义的内容供商家使
用）。此外，D公司从2015年开始搭建自己公司官网平台，通过这些平台进行家具出口市场营销业务的开展。随着经济和信息的全球化发展以及国内和国际物流的迅速发展，2015年D公司开始着手大力投资建设面向全球用户的自有电商平台。自有平台以市场需求为导向，以第一时间响应和满足客户需求为目标[6]。通过整合上下游资源，为国外客户提供全程式、一站式采购服务，把D公司打造成为行业领先的全球化家具企业品牌。2015年，D公司官网上线运营。该官网具备信息展示和在线交流等功能。2017年，D公司跟合作工厂一起申请了畅销产品的SGS认证，为公司找专门广告公司拍摄宣传视频。D公司在跨境电商网络销售上一年一个台阶，紧跟时代潮流，抓住商机，取得发展。2019年3月，D公司开始着手第二个阿里巴巴平台的建设。预计2019年下半年实现两个阿里巴巴平台一个侧重复古家具的推广，另一个侧重轻奢定制家具推广的局面。
D公司成立近五年以来，每年的家具出口额不断攀升。在整个家具出口行业前景比较光明的背景下，D公司的发展其实岌岌可危。在看似不错的出口业绩下面，其实隐藏着诸多问题。由于D公司内部管理制度不够完善，管理方法也具有一定的局限性，D公司领导层缺乏现代企业管理的系统性思路，公司目前整体管理水平偏低。这是D公司目前比较严重的一个问题。虽然D公司成立四年多，但是管理水平一直跟不上。目前D公司的经营模式属于贸易商（中间商）的经营模式，没有实体工厂。具体家具产品主要有两个方向：高端复古家具和轻奢定制家具。公司内部人员配置比较简单，实行业务和电商运营负责制。业务部门和电商部门各设立一名主管。但是目前D公司并没有针对主要目标市场做目标市场细分，业务员“各自为政”；价格方面也没有针对不同的市场实行不同的价格等策略，内部价格基本完全统一。这些主要问题导致D公司目前客源并不稳定，开发市场没有一定的持续性和针对性。
目前D公司主要的市场是欧美发达国家和地区，但是这些国家和地区涵盖的地方也很多，并不是每个国家和地区的贸易环境都是一样的，并且针对这些国家和地区D公司也没有制定详细的市场营销策略，导致客户流失率比较高。老客户也没有很好的进行维护起来。
除了欧美国家和地区，D公司目前还有一些别的目标市场，比如澳大利亚、中东、南美和非洲一些国家和地区。这些国家和地区的客户目前看来也是有很强购买力的。但是D公司也没有针对这些国家和地区的营销策略。只是业务员
自己按照个人意愿去开发客户。目前这种情况很不利于D公司开发新的客户和市场。
作为一家创业型公司，如果不能拥有稳定的客源，公司后期的发展就可能功亏一篑，更不用去谈公司如何去发展壮大的问题。所以本文的研究就显得十分具有实践参考价值和意义。本文会结合STP法则针对D公司实际情况对D公司进行市场细分，确定目标市场和市场定位。然后重点为D公司以后的发展提出切实可行的出口市场营销策略，最后提出D公司这些出口策略实施的保障，以便D公司更好的去开拓国际市场。
第二节研究目的和意义
一研究目的
本文的研究目的是旨在通过系统整理家具行业的宏观及微观产业环境，结合D公司自身实际情况，结合STP相关理论对D公司家具出口进行市场细分，找准目标市场，进而进行市场定位。之后为D公司家具市场营销制定相应的营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。通过市场分析和营销策略制定让D公司在目前跨境电商竞争激烈的环境中能有立足之地，找到适合自己的发展道路。
D公司目前在复古家具和轻奢家具领域积累了一些国内工厂资源，跟目前合作过的大多数工厂也建立了深度合作关系，如果可以在现有的出口营销策略上把目前存在的问题解决掉，有针对性的制定新的营销策略，实现企业的长期可持续发展是没有问题的。目前中国家具出口还处在一个黄金期，加之D公司的产品比较独特，业界同行模仿起来比较困难，D公司应该抓住机遇，实现海外业务增长的预期目标。同时，笔者希望通过对D公司家具出口市场营销策略的研究和讨论，可以为其他业内同行提供一定的参考和借鉴，在企业发展遇到瓶颈的时候提供一臂之力。
二研究意义
本文研究有两个方面的意义。首先，对于D公司来说具有重要的现实意义，
D公司自2014年正式注册成立，由最初的一个外贸业务员发展到现在的五个外
贸业务员加两个电商专员的团队，现在是处于一个瓶颈期。D公司目前急需开拓新的市场，本文通过对家具行业整体环境的系统梳理，能够帮助对D公司认清形势，对内是一个精准的市场分析和市场定位，对外准确制定出口市场营销策略。是D公司能够持续发展的很好的保障。
另外，D公司目前规模小，资金实力不足，在目前我国家具出口企业构成中比较普遍，对D公司市场拓展中遇到的问题进行研究对其它同类型企业具有借鉴和参考意义。
第三节研究内容和研究思路
一研究内容
内容方面本文共分五章，分别如下：
第一章：引言。主要就本论的选题背景、研究目的及意义、研究内容和思路作简单介绍，是本论文的总体概述。
第二章：对我国家具出口营销大环境进行分析。通过分析目前全球家具市场的情况和我国家具出口的现状，得出目前家具行业的出口还是处于比较良好的势头的结论。并且对出口产品和主要市场进行概括分析解读。然后重点结合STP理论对D公司的家具出口营销进行市场细分，找准目标市场，最后给出准确的市场定位。这些对下文D公司进行出口市场营销策略的制定具有一定的参考意义。本章是本文的重点章节。
第三章：本章为D公司家具出口营销策略的制定，也是是本文的重点章节。首先对D公司的出口营销理念进行简单介绍，然后根据市场营销相关理论，包括4P、STP等营销学的经典理论制定D公司出口市场营销策略。分别从产品策略、价格策略、渠道策略和品牌策略等方面给出了D公司出口应该实施的策略建议。有很大的启发和参考意义。
第四章：在第三章的基础上详细介绍D公司实施出口战略的保障条件有三方面：人才培养、风险控制和工厂合作。通过以上三方面为D公司更好的实施出口战略提供的保障。
第五章：结论，参考论文，致谢部分。
二研究思路
本文通过研究目前中国家具出口行业的大环境和背景，对家具出口营销的现状进行了分析。之后结合STP对D公司进行市场细分，确定目标市场，进行市场定位。通过分析D公司目前的出口营销策略，得出现在D公司出口营销存在的主要问题。结合D公司的实际发展情况、出口营销理念和长期发展目标，结合家具出口大环境制定出D公司新的出口市场营销策略。其中加入D公司发展中的一些实际案例和调研分析，使得新的策略更具有可行性和针对性。最后论述如何推动新的出口市场营销策略的实施保障。最后再对整篇文章进行简要的总结概括，得出D公司家具出口营销策略具体如何实施的相关结论。具体研究思路见图1-1。
图1-1研究思路
第二章D公司市场和客户分析
本文在研究背景中提到目前我国家具出口处于良好态势，出口额几乎每年都在增长。我国家具出口的主要市场也集中在欧美等发达国家和地区。D公司在这样的环境和背景下家具出口也是处于一个高速发展的时期。但同时在国际市场开拓方面还有很多问题没有涉及到。本章将重点从D公司家具出口现状入手，通过分析D公司目前家具出口的现状，结合STP营销理论对D公司从地理因素和客户类型因素这两方面进行市场细分，然后找准D公司目前目标市场并进行准确的定位。
第一节D公司家具出口现状
前文已经对D公司进行过介绍，本节就直接从D公司的出口额、出口产品和目前主要市场等三方面对D公司家具出口现状进行概述。
一增长态势
D公司自2014年成立以来，每年的出口额都较去年会有所提升。2014年
-2018年间公司销售业绩分别为：80万美元，130万美元，200万美元，320万美元，350万美元。
从上表很容易看出，D公司出口额每年都在增长，发展势态良好。这种发展势态依赖于D公司跨境电商平台的良性运营和平台资金的不断投入。此外，还得益于D公司在跨境电商领域一直保持学习的心态，每当出来新政策或者平台新规则，D公司都会第一时间学习并运用。但是2018年增长相对比较缓慢。相对于2014-2017年来说，人员配备比较完善，包括业务和电商人员都比之前要专业，但是并没有带来预期的增长。我们后面会对这点做具体原因分析。
二产品特征
目前D公司主要出口的产品主要包括两个系列：高端复古家具和轻奢定制家具，其他家具的份额只占很少一部分。本文只重点对这两种系列的产品特征进行说明。
高端复古家具大部分采用巴西进口真牛皮加上太空铝皮手工制作而成。工厂自带熟皮车间，皮子质量上乘，主要分为皲裂皮和仿古皮两类，都是采用头层牛皮制成。这种皮子做出来的家具主要特点是自带复古效果并且经久耐用，单品货值较高，属于中高端家具产品。现在发展到应客户要求铝皮可以用黄铜或者红铜的来代替，经过特殊处理更具复古效果。产品范围涵盖椅子、沙发、箱柜和饰品等系列。跟普通的实木家具、塑料家具相比，这类家具适用人群不是太广泛，货柜装载量也比较小。进口这类家具的客户主要应用在酒店、餐厅、咖啡厅、办公室等商用领域和少数个人民用领域。这类家具往往也搭配复古灯具和饰品一起出口。从出口额上来看高端复古家具占到总出口额的70%，是D公司目前最主要出口的产品。
轻奢定制家具是D公司从2017年底开始重点推广的家具产品系列。这类家具大多数使用高档面料和原材料（进口大理石、五金等）制作，比如木材部分大多数采用俄罗斯进口桦木做实木框架，面料大部分为意大利进口面料，包括丝绒、麻布等。这类家具制作工艺比较复杂，工艺方面手工的成分比较高，货值比普通家具要高很多倍。产品范围涵盖沙发、椅子、箱柜等所有家具系列。这类家具订单做起来比普通家具订单耗费人力、物力和时间。正常流程一般是客户提供产品图片，D公司根据产品图片发给工厂设计部门设计图纸给客户进行确认，然后安排生产。由于这类产品货值高，设计独特，给D公司带来的利润也比较多，是D公司以后重点推广的产品系列。
目前来看，D公司的选品方向还是比较有优势的。目前高端复古家具和轻奢定制家具对接的供应商资源比较固定，合作已经具备一定的默契，这使得D公司在出口市场营销方面没有过多的后顾之忧。
三主要市场
目前D公司主要的目标市场是欧美等发达国家和地区。从出口数值上来分析，欧美国家的订单量从2014年到2018年分别为：60万美元，91万美元，126
万美元，201万美元，238万美元。每年欧美发达国家出口额占总出口额占比分别为：75%，70%，63%，63%和68%，基本上都在70%左右。
虽然美国一直在对中国的家具进行反倾销调查，欧盟国家也在不断提升中国家具进入该国家和地区的门槛，但是D公司并没有受到太多影响。近年来，欧美国家之外的很多国家和地区也开始对D公司主营产品产生兴趣，比如南非、阿联酋、新加坡、澳大利亚，还有南美很多国家和地区。截止到2018年10月份，D公司家具出口市场中，南美和非洲国家较2017年多了很多，比如博茨瓦纳、波多黎各等国家和地区，这些都是之前没有开发过的市场。并且2018年10月份（含）以来的订单中，欧美国家的订单占有份额为56%，跟之前几年相比有较大幅度的下降。这些都表明，目前虽然欧美市场仍然为D公司家具出口的主要目标市场，但是欧美市场之外的市场需求也已经逐渐增多。D公司要在以后的出口营销策略中注重不能仅仅针对欧美市场做相应推广营销活动，也要适度把精力向别的目标市场进行倾斜。
第二节D公司家具出口市场细分
美国市场营销学家WendellSmith于1956年提出市场细分（MarketSegmentation）的概念，这是STP营销理论的雏形。之后美国营销学家菲利普进一步发展和完善了市场细分相关理论，最终形成了成熟的STP理论：市场细分
（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）。这一理论是战略营销的核心内容，是指企业在对市场进行细分的基础上，确定本企业的目标市场，并把产品或者服务定位在此目标市场中确定或者消费者偏好的位置上。通过营销活动向消费者传达定位信息，使之注意到
品牌，感知到这就是他们所需要的[7]。
按照STP营销理论的解释，每个市场都是一个综合体，每个市场都是多层次、多元化的消费需求组成的集合体，没有任何一家企业可以满足所有的市场需求。企业必须根据不同的市场需求、购买力等因素对市场进行细分。可以把市场分为由几个相近需求构成的子市场。然后企业根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展潜力，并且符合企业经营战略的细分市场作为公司的目标市场[8]。
本文主要从从地理因素和客户类型因素两个方面来对D公司家具出口市场进行细分。
一地理因素市场细分
按地理因素细分就是按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者对同一产品往往会有不同的需要与偏好[9]。因此，D公司对消费品市场进行地理细分是十分有必要的。
首先需要明确目前D公司所经营的家具产品会有来自哪些国家和地区的客户感兴趣。这一点从阿里巴巴国际站后台数据管理中可以清晰的得到论证。具体结果见下表2-3[10]：
。
不难看出搜索量最高的国家还是美国，其次是澳洲和欧洲等发达国家和地区。除了目标市场自身的搜索量，D公司还考虑到市场进入壁垒的高低和市场风
险的高低。
北美市场：北美主要指美国和加拿大两个国家和地区。目前来看，美国是我国家具行业最大的贸易伙伴和第一进口国。美国整体环境很好，具体表现在政局稳定、人均消费水平偏高、讲究信誉。所以说美国是最为理想的出口国。除此之外，美国的市场准入条件不像欧盟那么严格，不过对新进企业，有一定的壁垒，同时对产品的质量、品质都有比较严格的要求。从表2-3也可以看出北美（主要指美国）是D公司目前的主要出口国家。从D公司的成交历史来看，大多数美国地区的订单谈单周期都不是很长，一般为一个月左右。订单金额也不会太小，D公司目前客单价在6000美元左右，美国订单客单价在10000美元左右。这些都充分证明美国市场目前是D公司较为理想的目标市场。
欧洲市场：欧洲总体来讲经济体制比较完善，民众幸福指数比较高。欧盟目前包括28个国家和地区，在欧盟内部，贸易可以自由流动，但是对其他国家进入欧盟市场有较高的准入壁垒。例如英国的防火标准是比较严的，很多出口企业都达不到这个水平，这个要求也会把很多中国家具出口商拒之门外。不过如果产品质量过硬，价格定价不要太高，在欧盟还是很有市场的，因此欧盟是D公司获得比较高利润的地方，是理想的目标市场之一[11]。再对欧洲市场进行进一步深入划分，北欧市场目前是D公司的主要市场，像挪威、瑞士等北欧国家相对于其他欧洲国家来说对D公司的家具认可度更高。所以并不是所有的欧洲国家都适合D公司去推广。拿英国举例，D公司目前在英国成交的客户平均每
年有两个左右，都是个人采购为主。加上现在英国正在脱欧，国内局势不稳定，很多英国客户都在观望，一方面是相关法律法规问题，另一方面是英镑贬值厉害。所以目前英国并不是D公司理想的出口对象。
澳洲市场：澳洲政局稳定、经济水平整体比较高、贸易环境轻松、司法体系比较健全、气候也比较适宜，总体来说澳洲市场对产品质量要求比较高。高端复古类家具在这里是非常有市场的。因为热带地区气候潮湿，家具有可能发霉，但是这里就不会出现这样的情况。再深入挖掘澳洲市场的话，澳大利亚相对于新西兰来讲更适合作为D公司的出口目标市场。从以往的成交数据来看，澳洲市场99%的成交都来自澳大利亚。再者从2019年1月1日起，中国商品进入澳大利亚将完全免关税。这意味着D公司在后期目标市场开发方面可以重点考虑澳大利亚市场。
中东市场：中东市场宗教背景接近且具有两亿人口的巨大容量，这里是一个相对比较独立的市场。加之中东的地理位置也比较独特，位于海湾地区的阿拉伯周边资源比较匮乏，大多数居民的日常用品都依赖于进口。像沙特、伊拉克等都有客户在D公司进行过采购，他们的富人还是很有商业信誉的一类人口。2018年和2019年初，D公司相继接到两个约旦订单，都是工程订单，这也是之前从未触及过的市场。所以中东市场对D公司这种家具的需求也在逐步增多。拿2018年底沙特迪拜的一个工程项目为例，该客户之前一直在意大利进口家具，他们认为意大利的家具才是顶级品牌，质量上乘，可以满足当地消费者需求。但是2018年的一次合作，D公司以优质的产品和周到的服务让该客户改变了对中国家具的看法，中国的家具同样品质高，但是成本大大低于意大利的成本。该公司也成为了D公司目前在沙特市场的主要合作伙伴之一。
亚洲市场：目前D公司在亚洲市场上主要出口到印度、日本、韩国和泰国。印度这个国家本身在做复古家具上面很有竞争优势，但是很多印度本地人更倾向于采购中国家具。原因在于印度的家具虽然便宜，但是质量上和舒适度上还是中国的家具比较有竞争优势。日本目前也是一个逐渐开始从事跨境电商的国家。韩国目前对于复古家具喜好的客户也越来越多，但是大多是是在轻奢领域。2019年初，D公司相继接到了来自越南、新加坡等其他亚洲国家的订单。订单金额相对较小，但是说明亚洲市场也在逐步扩大。亚洲市场的客户特点是大多数微信联系，相对于中国业务员来讲，这一点比较便利，一般微信询价的客户
成单的概率比较高，基本上可以达到90%左右。
非洲市场：说到非洲市场主要指的是南非共和国。D公司2017年在南非做了独家代理，后续又有很多南非客户进行询价。这一方面跟南非的经济发展水平有关，一方面也跟当地的人文条件有关。南非曾经是法国的殖民地，在南非目前白人和黑人都有，英国后裔、法国后裔等，这些人正是高端复古家具的需求者。2018年和2019年初，D公司相继接到了来自博茨瓦纳、赞比亚等非洲国家和地区的订单。这说明，非洲市场除了南非之外，还是有很多国家对D公司的家具产品有需求的。
通过以上市场的简单分析描述加上D公司四年以来的经验都证明D公司在各区域中需要选择发达国家作为拓展的主要目标，其中发达国家主要指的是欧美国家。首先发达国家对进口家具的依赖程度比较高，市场容量相对于发展中国家来说比较大。并且发达国家市场消费者的购买力比较强。跟据IMF3017的各国平均GDP数据，全球平均数字为10500美元，其中法国排名19位，但是人均GDP高达44299美元，而我国的人均GDP只有7000美元排名第81位。这充分表明在购买力层面上发达国家的消费者比其他国家的消费者具有更大更强的购买力[12]。
在发达国家和地区，家具产品和服装、工业品已经三分天下，其中美国和德国的比例高达40%。几乎每一个家庭都会在不同的季节或者节日到来之际根据自身的需求采购家具以迎合时尚。例如在美国，几乎每年圣诞节前后都会出现采购高潮，在各大型超市、百货商店等都会大力促销。此外，发达国家完善的市场经济运营机制使广大消费者更注重商誉，这在很大程度上降低了市场拓展的风险。
从D公司自身条件来讲，在高端复古家具方面，D公司在发达国家的贸易环境、质量标准、市场准入条件等方面都有着丰富的时间经验。如果现在让D公司花大时间和经历开拓发展中国家市场并不如现在集中精力和火候开发发达国家市场效率更高，效果更明显。
联合国从1990年开始发布HDI指数（HumanDevelopmentIndex）用于衡量每个国家和地区社会经济发展的成熟度。按照该指数的分数分为极高、高、中、低等四个档次。这些等级中只有“极高”的国家和地区才可以被称作发达国家。本文根据这个分级来对发达国家做进一步的评估和分析[13]。以D公司目前的规
模和营销实力还不能做到面面俱到，不可能对所有发达国家和地区进行全面的出击。但是首先应该对出口市场拓展的次序做一个排名，这样可以保证D公司将更多优势的资源用到合适的地方，进而对D公司完成出口目标和任务是很有帮助的。
二客户类型市场细分
从客户类型角度看，四年以来D公司目前主要客户类型分为经销商、个人用户和工程用户等。本文主要从这三种客户类型来对D公司进行市场细分。
经销商也包括零售商在内，这类用户往往为卖而买，通过买卖之间的差价赚取利润。D公司这样的客户占比30%左右。中间商的采购周期一般来说比较固定，每年或者每个月固定下单，维护起来比较方便省心。但是这样的客户一般会货比三家，压价会比较厉害。D公司本身作为贸易公司，竞争优势在于资源整合，价格方面优势不是很大，所以这样的客户一般来讲比较难维护。这样的客户还有一个特点就是参加展会，这就意味着他们喜欢找工厂直接进行合作。
个人用户里面包含的情况比较多，主要有餐厅装修、个人家居装修、房子翻新等。D公司目前这类客户占比为25%左右。这种类型的客户近期返单的可能性比较小，但是价格上不会压价太多。并且这类客户谈单周期比较短，一般在一个星期到一个月之间就能确认订单。
工程客户主要指国外的设计公司、装修公司等承接家具或者装修有关项目的客户。这类客户采购量一般比较大，返单比较多，但是谈单周期比较长，并且最终订单是否确认需要由当地最终用户决定。2014年到2017年期间，工程类客户订单量并不是很大，基本上占比在15%到20%之间。但是在2018年，这类客户的订单量比较大，占整个D公司2018年销售额的35%。这对于D公司来讲是一个很大的突破。
第三节D公司目标市场和定位
一目标市场
经过上述地理因素和客户类型因素的分析，目前D公司对后期业务主攻的国家和地区进行排序：北美地区--北欧地区--澳大利亚--中东地区--南非--亚洲地
区。
欧美地区对家具产品进口依赖程度较高，市场容量巨大。并且这类国家的市场消费习惯和消费者的购买力都较发达地区而言比较强劲。但是像前文分析的那样，澳大利亚、中东这些国家和地区也需要格外重视。原因也不再赘述。
在客户类型方面，D公司应该主抓工程类客户，把工程类客户作为D公司主要业绩来源，因为成单金额一般比较大，并且返单率比较高。对于个人用户，D公司应该作为平时增加业务员谈单信心的渠道，并不作为主要业绩来源，由于这类用户谈单周期短，业务员做好日常维护就好。平时注意做好维护经销商维护，搞好客户关系，在价格之外的地方下功夫。
通过以上分析和总结D公司目前目标市场非常明确，不会再像之前眉毛胡子一把抓，对待客户“一视同仁”，谈客户无重点。这些问题在以后的日常工作中肯定会得到改善。
二市场定位
D公司从创立以来一直坚持“为客户创造价值”的理念，奉行以客户为根本的准则，以“成为中国高端家具出口整合商”为发展愿景。但是在实际的发展过程中，D公司有很多地方都没有贯彻以上营销理念。这也是D公司在以后的发展中需要注意的问题。不过通过四年多的努力，D公司在营销理念方面也有一定程度的进步。D公司一直致力于打造舒适的公司文化和优秀的工作环境，同时一直在为公司招聘新的业务，希望打造一支国际化的人才队伍来提升D公司的运营效率和竞争力。D公司在订单前期谈判阶段和中期订单执行阶段都有严格的客户服务管理流程，在客户收货确认后有客户满意度调查。这些举措都有利于客户满意度的提升，也有利于建立长期稳定的客户合作关系，进而实现公司出口的目标额。D公司出口营销理念图如下图2-1所示：
图2-1D公司出口营销理念图
D公司以STP营销理论为指导，按照市场细分、目标市场选择和市场定位这三个步骤对海外市场进行分析，确定D公司出口目标市场定位。
D公司确定和选择目标市场的依据：
(1)近五年实际销售情况；
(2)跨境电商平台后台数据支撑；
(3)产品需求档次分类；
(4)D公司业务现状和产品适应性。
市场定位其实也是营销定位，是为了能够在目标市场客户和消费者心目中留下与众不同和有价值的产品及企业形象进而最大限度的参与目标市场竞争，最终对本公司的产品或者服务进行仔细斟酌、策划和合理定位的过程[9]。
本文通过上一小节对目标市场的细分的特点和不同客户类型的分析，得出如下三个细分市场定位：
D公司A类市场的市场定位是：“打造轻奢生活，一站式购物”；
D公司B类市场的市场定位是：“柔性定制，品质卓越”；
D公司C类市场的定位是：“可靠、物超所值的产品的服务”。
其中A类市场主要指的是主要目标市场中的轻奢产品需求客户群体；B类市场指的是主要目标市场中的工程订单客户；C类市场指的是主要目标市场中的个人用户。
通过对目标市场进行定位，有利于D公司采取针对性的营销策略从而满足目标市场多样化的市场需求，最终达到提升市场占有率的目的。比如针对A类市场，这类市场相对来说比较高端，客户具备采购实力，他们的需求不仅仅是买一套家具，而是崇尚一种轻奢享受的生活，这类客户不会一味的只看家具产品的价格，因此D公司需要适应市场需要开发适合该类客户需求的高端产品。
第三章D公司家具出口营销策略制定
“营销是创造、沟通和传送价值给客户，以及经营客户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”，这是AMA(美国市场营销协会)为营销所下的定义。首先，市场营销是一种企业活动，是企业为实现盈利目的而采取的有目的一系列行为。其次，市场营销以引导和满足客户需求为活动的出发点和中心。企业需要及时地做出正确反应以应对变化的市场环境，从而适应消费者不断变化的需求。再次，企业需要选择目标市场、进行市场定位并且开发适合消费者的产品，制定相应的销售策略。市场营销的核心是创造价值，企业要达到利润、产量、产值、市场份额等目标必须通过合适的市场营销活动与消费者完成交易[14]。现在我们研究的是D公司的出口营销策略的制定，有些营销方面的理论知识是完全可以借鉴的。
D公司在制定自身出口营销策略的时候主要借鉴4P营销理论。4P营销理论即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)相组合的营销策略。该理论是菲利普于1967年在《市场营销管理：分析、计划与控制》中首次提出的[15]。作者指出，每种产品必须具有独特的卖点并将产品功能诉求放在首位才能促成消费的增长。企业必须依据不同的市场定位制定相应的价格策略。在营销过程中注重经销商的培养和通过合适的方式刺激消费者的消费需求。
此外，D公司在4P策略之外加上了品牌策略。一个企业的长期可持续发展离不开自身品牌的建设，尤其在当前跨境电商竞争激烈的大环境下，品牌之路是一个公司想在自己所处行业有长远发展的必备条件。D公司在品牌建设和使用方面做得不是很到位，所以要把品牌策略提升到一个战略高度给予重视。
第一节产品策略
一产品差异化策略
前文提到过目前出口高端复古家具和轻奢定制家具的厂家或者外贸公司并不是很多，因为该类产品相对来讲比较小众，受众群体也没有其他家具那么大，所以竞争对手并不是很多。但是即便是在这种情况下，价格战也非常明显。而
价格战的主要原因在于产品同质化比较严重。举例来讲，2017年4月广州家具展上我司合作工厂纳百川家具厂展出了自己设计的新款铝皮外壳太空系列扶手椅。很快，2017年5月份开始，铝皮复古行业内几乎每个出口商都在出口此类椅子。对于客户来讲，自己可选择的空间变得很大，我们的利润空间变得也越来越小。同样，我们合作工厂也在生产跟别的厂家类似的产品进行出口。所以D公司要想摆脱价格战的束缚，使企业获得更多的竞争优势，必须采取新的策略--产品差异化策略。为此，D公司要采取相应策略，根据D公司目前经营状况及产品档次的水平，结合国外客户的需求创新研发新的产品实行个性化定制。
在国外客户看来，产品差异化主要表现在产品的外观、产品形式、产品附加值和其他相关服务上。
（一）产品外观主要是产品设计要与众不同，并且符合消费者的心理需求。产品差异化可以从技术创新上来实现。D公司合作的工厂现在有自己专业的设计师，可以共同协作加大对产品的创新研发，建议结合目标市场需求，迎合目前市场客户的消费习惯，避免与当地大众产品和同行产品正面竞争，从而降低消费者对于价格的敏感度，削弱国外客户讨价还价的能力。在产品设计研发之后，投入市场之前，对产品外观、功能、特性等及时申请专利，保护自己的产品尽可能不被轻易模仿。一旦市场上出现同质产品，可以拿起法律武器维护自己的权益[16]。
（二）产品形式的差异化主要表现在树立自身品牌意识、提高产品质量、严控包装环节等方面。品牌形象塑造是影响产品销量的重要部分，是企业区别于竞争对手的外在形象展示。D公司于2018年9月份与专业的Logo设计公司合作，为自己的品牌设计Logo，目前自有商标正在注册申请中。这些措施可以帮助提升D公司自身形象，帮助D公司在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，产品的包装在产品销售方面也非常重要。好的产品包装可以改进产品外观，加深国外客户的视觉感官，进而激发国外客户的回购欲望，以此凸显产品差异化，促进销量的提升。D公司一直都很注重产品的包装，因为好的包装出来上述的功能外，还能确保客户可以完好无损的收到产品。具体做法如下：D公司采用气泡纸+海绵泡沫+五层瓦楞纸+木质夹板的包装方式避免运输过程中的损坏。这一举动的确得到了国外客户的好评。当然在运用这一包装方式的时候要考虑到目的国是否有熏蒸的具体要求，如果有这个要求包装的最后一环要使用夹板条来包
装，而不是实木。目前大多数国家对熏蒸都有要求，像澳大利亚、美国等国家对熏蒸的要求是非常高的；目前俄罗斯市场是不需要熏蒸的。
（三）在产品附加值和相关服务方面D公司可以通过提高服务质量和提升国外客户体验度来实行差异化策略。D公司的服务分为售前和售后两种服务，售前给客户提供足够多的购物建议，解答客户的疑问，成为客户的“购物顾问”，当然由于国际贸易有时差问题，D公司设置了晚间自动回复功能，第二天及时回复客户。为提升客户体验度，D公司在网络推广方面请专业的网站设计人员从买家角度出发设计了专门的网站首页和产品详情页，并且每款产品详情页设计两种版式，一种是针对个人买家类客户的详情页，另一种是针对工程类和经销商类客户的详情页。此外，为了提高发货效率，D公司在工厂留库存，把畅销产品做成库存产品或者半成品，这些措施可以大大缩短交期。例如2019年3月份过后，D公司通过第一季度热销产品的分析，得出目前D公司的爆款产品为铝皮仿古蛋椅和真皮高脚橡木吧凳，然后D公司跟工厂协商，先让工厂准备蛋椅需要的玻璃钢内壳和吧凳需要的木架，然后D告诉在后期的推广中着重推广这两类产品，一旦有订单，可以根据客户要求的颜色进行下一步生产，达到缩短客户交期的目的。这些是同行竞争对手都不会去采取的措施。在发货之后D公司要求所有业务员通过邮件、电话等方式及时通知国外客户；即将到港之前也会提前通知国外客户货物目前的动向[17]。
综上所述，D公司要想在竞争者脱颖而出，就必须拥有自己独特的设计、建立自有品牌、提升产品附加值和客户体验度。首先在设计方面，要注意搜集客户需求，根据客户需求进行柔性化或者轻柔性化定制，以此来满足更多客户的需求。在品牌方面，D公司一方面着眼于自己品牌的日常维护，尽量在出口时不做中性包装、不做OEM，每款产品贴上带有自身Logo的标签，以此逐渐在国外客户心中树立自有品牌。在提升产品附加值和客户体验度方面，D公司把前文所讲的个人用户作为一个实验对象，首先为客户设计整套餐厅或者个人家装方案，为客户推荐量身定制的成套家具产品，在订单洽谈、生产、出货、客户收货等四个环节中利用CRM系统增加与客户的互动，让客户对订单情况做到心里有数。在缩短交期方面，D公司采用每月统计畅销款式，跟工厂协作做成品和半成品以缩短交期。通过以上这些方式方法让D公司的产品在差异化上做到先人一步[18]。
二“一站式购物”策略
目前很多国外客户从D公司进口此类高端复古家具的同时会询价相配套的配饰和灯饰，尤其以美国和澳大利亚客户居多。在进行了市场调研之后，D公司决定采取“一站式购物”策略：即D公司整合出与其家具配套的灯饰厂家和配饰厂家，获取厂家底价，为客户提供整套解决方案，而D公司在配套产品上只赚取少部分利润或者零利润。这个策略目前很多客户比较受用，一方面节省了客户自己寻找供应商的时间，避免客户找到劣质供应商的可能性；另一方面D公司也扩大了自己的经营范围，在一定程度上增加了利润来源。最主要的是通过这种方法增加客户的粘性，让客户花更多的时间在D公司身上，在很大程度上避免客户流失。但是目前这个方案还有需要完善的地方，D公司准备在2019年下半年再走访更多的工厂，去广东中山寻找合适的灯饰厂家，去大连寻找合适的配饰厂家，为客户找到更多合适的资源。
第二节价格策略
一差异化定价策略
D公司目前是以产品为生命线，要想在恰当的市场推出恰当的产品是企业的重中之重。
（一）多种组合的差异化定价策略
目前D公司采用的定价方式是“成本+固定比例利润”的单一定价方式。其中成本是工厂给D公司的优惠价格，也就是底价，每年上半年和下半年各做一次调整。业务员根据自己的权限在对外报价的时候可以有一定比例的浮动。D公司从公司成立之初就一直采用这种定价方式。当时客户比较少，产品款式比较简单，所以这种定价方式在当时看来是非常合适的。但是经过四年多的发展，工厂每年都在出新品，款式和种类越来越多；D公司的客户积累也越来越多；需要面对的市场环境也越来越复杂，这种定价方式就不再合适。具体表现在这些方面：缺乏灵活性；不能根据不同的市场的客户需求做出相应的变化，留住客户比较难；重点市场的客户开发比较困难。举例来讲，2018年的畅销款航空铝真皮鸡蛋椅在美国的价格为EXW$521,而在南非只能以FOB$498的价格销售。因为美国和南非的消费水平、关税水平、海运价格等都是不一样的，这样的条
件也只能造就不同的价格。综上所述，D公司的产品定价需要从长远考虑，一方面要兼顾公司长远的利润目标，另一方面也要考虑既定的市场营销策略。有效的资源要向重点客户倾斜，以便提高成单率。这样就要求D公司综合衡量、权衡利弊，然后制定一系列灵活多变又有针对性的市场营销策略。
众所周知在同一国家和地区，消费者个体的社交网络、社会地位、收入水平以及对家具的需求都是不一样的[19]。要对目标市场信息进行全面搜集、检测和研究，这样才能在满足消费者需求的基础上推出有个性化的产品，进而达到实施产品差异化的策略。
目前，北美市场比较稳定，订单金额也都相对其他市场来讲比较大。根据第二章地理因素的分析，D公司决定在北美市场的定价会略微高于其他市场的定价，大概幅度会在5%左右。在澳洲的欧洲市场，D公司采取跟之前相同的定价策略，按照大概10%到15%的毛利做对外报价；但是对于非洲、亚洲等新兴市场，指导定价会在8%到10%的毛利左右做对外报价。
（二）影响差异化定价的因素
D公司需要综合衡量各因素后针对具体目标市场制定合适的定价组合，因为各种因素一直在动态的环境下互相影响和作用。多元化产品策略并不是指没有任何关联的产品策略或者偏离公司主营业务的扩张。多元化产品策略主要指的是以主营产品为核心，在此核心下进行产品线的扩张。一般来讲，家具的国际流行趋势会受当年流行色调或者设计的影响[20]。D公司要根据家具材料展的最新趋势进行常态化的跟进和搜集，然后结合目标市场，对产品进行合理的规划设计和创新，提升企业产品的市场定位。
首先D公司要关注目标市场在该公司市场营销战略中的重要程度。需要关注该目标市场的战略地位。常言道商场如战场，在战役中抢占重要战略意义的高地可以决定战争的成败，这跟市场战略的制定是一样的道理[21]。举例来讲：比如进入南非市场可以起到以点带面、辐射周边国家甚至包括非洲等其他国家的作用，那么南非市场就是D公司特定类别产品设计和开发的市场之一，而且可以作为比较大的目标国市场。在实际中，目前美国市场的销售额占到总销售额的20%左右。北美和南美的很多客户在询价的时候总习惯性问在美洲有没有成功案例。
对目标市场的资源性投入、竞争和汇率情况资源型投入的高低对于D公司
来讲主要是指B2B国际站P4P推广的投入。目前阿里巴巴国际站P4P推出定向推广的业务，D公司定向在美国、欧洲、澳洲等市场进行投放。其次，价格策略还需要衡量目标国市场的竞争情况和汇率的总体走势。在美国，D公司同类的高度复古家具有个行业巨头---RestarationHardware(下文简称RH)。RH官网的产品价格一般是D公司同类产品价格的5倍。一般来讲，当地同行的零售价为进口价格的三到五倍算是正常，RH的定价处在一个较高的水平。参考这个价格，D公司在美国市场的价格可以稍微高一些。其次，也要考虑目标国市场的汇率走势。这个对于价格的变动影响不是很大，但是在汇率出现急剧变化的时期是一个很有必要的参考因子[22]。
D公司自身需要衡量的因素也很重要。企业在制定价格策略的时候需要兼顾企业自身在生产上的淡旺季，以便做到合理协调。除此之外，其他衡量因素还包括如原材料采购成本的波动、劳动力成本增长幅度、产品工序复杂程度等。家具行业比较敏感的原材料包括木材、海绵、皮料、金具和人工等。
二几种常规思路的定价策略
在产品的定价上，D公司需要考虑到其现有的市场拓展策略和长远发展。D公司应该对资源进行有效分配，对重点客户进行倾斜，这样才能提高成单率。而这一基调对公司的外贸团队各项能力尤其是营销能力是一个极高的要求。D公司要权衡利弊，有针对性的制定出灵活的、多种组合的差异化价格策略。
低价、高价和满意价格策略是三种比较常规的定价组合策略思路。企业的
对内和对外环境瞬息万变，而多变的市场对于微小企业来讲其实意味着更多的商业机会。企业市场营销成败的核心要素在于企业能否抓住市场机遇，衡量影响定价的因素，但是又不拘泥于既定的营销策略，能够随市场波动而变动，进而打出属于自己企业独有的组合拳。
（一）低价策略：该策略对于新产品+目标国这类产品具有重要战略地位每当企业有新品推入市场的时候，目标国的选取就十分重要了。企业应当
考虑如何通过新产品的策略去辐射其他国家和地区的目标市场，进而迅速占领市场。此时就可以采取低价市场渗透策略。但是如果采取这种策略，企业必须慎重考虑，因为这种策略的结果往往是利润空间小，大多以量取胜。这种低价策略回收期比较长，且资金压力比较大。D公司可以在每年家具展之前推出低价策略，把新品推入市场，迅速占领目标市场。同时在该策略下，D公司一定要和合作工厂谈下最优惠价格，低价策略的同时争取更多的利润。目前D公司准备把低价策略用于英国、非洲、南美等国家和地区。如前文所述，欧洲国家中英国是D公司一直没有做下来的市场，零星有过几家个人用户在做。但是据D公司的长期观察，高端复古家具在英国有非常巨大的市场，但是目前该市场内有很多英国自有品牌和一些当地的家具作坊，他们的价格虽然比D公司高，但是有本土优势。这样就导致一部分英国客户总是以价格高（这里的价格包含加上运输的价格）或者交期长这个原因拒绝采购D公司的产品。所以从2019年开始，D公司准备从英国市场入手去采取低价策略，观察是否可以起到良好的效果。
（二）高价策略：适用于新设计产品投入推广
公司在以下情况下可以采取高价策略：企业研发成本等前期投入比较多，产品功能独特是别的竞争对手所不具备的，产品是针对目标市场人群专门开发等。采取高价策略可以保证公司获取高利润的回报。当然高价策略也是可以选择合适的时机进行的。家具展会前后合作工厂都会研发新设计产品，也有很多老客户会在前后讯问新设计产品价格，这个时机是采用高价策略的最好时机。这个策略非常适合D公司轻奢系列产品的定价。定制产品中客户提出的很多要求都是针对性的满足，这样的产品具有独特性和唯一性，采取高价策略可以保证公司获取相应的利润回报。目前D公司适合采取高价策略市场的是北美市场，但是并不是所有产品都适用这一策略。经过对2018年和2019年第一季度畅销产品的分析，D公司发现柔性定制的太空铝皮飞机桌这款产品在北美市场非常畅
销，并且价格还比较高，因为目前这款产品在整个阿里巴巴国际站上只有D公司在卖，并且这款产品大多数客户都想做成自己需要的尺寸。这种情况下，D公司完全可以采取高价策略来继续这一类产品的销售。
（三）满意价格策略
公司在以下情况下可以采取满意价格策略：合作客户时间比较久、信誉良好、订单量多且稳定，目标市场国战略地位比较重要，公司处于生产淡季、新客户在当地市场销售渠道良好等。有的时候针对具体情况可以做出相应的折扣[22]。这一点可以结合D公司目前阿里巴巴平台中营销策略中的具体产品优惠或者全网优惠营销做具体的营销策略。
在执行价格策略的同时也需要考虑衡量各种因素相互作用的影响。因为各因素会互相作用和产生影响。D公司需要综合衡量以下因素才能使制定出的价格策略更为有效。首先要考虑目标市场在D公司拓展战略安排中的重要程度。出口市场营销策略中，如果目标市场具有非常重要的战略地位那么进入这一市场之后可以起到以点带面并且辐射周边国家市场的正面影响。D公司目前把美国、澳大利亚、南非作为重点目标市场国。其次也要考虑目标市场国资源性的投入和汇率情况。然后是考虑客户方面的衡量因素。最后是D公司自身的衡量因素。目前D公司准备对合作过两年时间以上的国家和地区的经销商或者工程客户进行满意价格策略。
第三节渠道策略
D公司目前家具出口营销主要渠道是跨境电商平台。随着跨境电商的飞速发展，跨境电商成为大多数很多外贸公司或者外贸工厂开始着手进行出口营销的首选。其次像家具这类产品，展会这个出口营销渠道也是非常有效和重要的渠道。前文提到，D公司合作的工厂主要都是依赖于展会这个渠道。再者就是目前比较流行的社媒营销渠道。这三种渠道是目前D公司开展出口市场营销的主要渠道，基本上D公司的业绩都出自于此。
一影响渠道决策的因素
企业在决策的过程中6C因素具有战略性的指导意义。6C是六个英文单词的首字母：成本（Cost）、资金投入（Capital）、控制力度（Control）、覆盖程度
（Coverage）、特征（Character）和连续性（Continuity）六个方面。
渠道的成本因素主要指企业的渠道开发费用以及开发之后的维护费用。渠道的资金投入包括现金和存货资金的投入。缩减渠道成本最直接有效的方法是渠道扁平化。如果企业想通过自建国际分销渠道和营销网络来开拓渠道，需要具有雄厚的资金实力做后盾。如果企业想通过海外代理出口，需要有大量的存货资金。很多中间商会出现货款拖期，这在一定程度上影响了中间商渠道的快速变现。企业在出口过程中如果想自建分销网络那么控制力会比较高。如果通过中间商的话，中间环节会比较多，企业的控制力明显会减弱。企业渠道的覆盖程度具体指的是市场占有率、市场渗透率和销量等方面该渠道所能影响和覆盖的范围。但是企业不能一味追求覆盖程度的广泛性，即使覆盖程度与企业的经济收益挂钩。此外，企业在进行出口市场营销过程中要兼顾自身和产品的特点以及目的市场特征和国法律环境等影响。以南非为例，该国的进口关税特别高，一般国家为10%-15%左右，但是南非高达30%以上。渠道的连续性指的是企业海外分销系统维持稳定和良性发展，主要体现在中间商的选择、替换和分销渠道不断优化等方面[23]。
二分阶段实施的渠道策略
通过以上六方面的论述，D公司高端复古家具产品出口营销测量在规划和设计上应该着重从产品、家具市场和D公司自身条件三方面进行考虑。家具市场属于民用产品市场，消费者购买意愿和力度比较大；产品方面，D公司目前产品属于高端产品，针对的也是高端市场。D公司自身方面资金实力并不是很雄厚，目前并不具备在海外建立自己分销网络和渠道的能力。所以，D公司目前如果想在家具行业有长足的发展，从长远来看必须逐步摆脱中间商渠道的控制，营销渠道需要实现扁平化、自由化，在具体设计上D公司要采取分阶段的渠道策略：第一阶段，也就是目前D公司所处的阶段以及将来很长的一段时间（大概两到三年时间），D公司采取以中间商为主的分销策略。第二阶段，D公司要建立并完善自己的海外分销网络，以品牌销售为主；该阶段D公司的主要目标为产品全面进入各零售终端；同时也不能完全舍弃批发商和零售商，D公司在分销渠道上要主动选择。第三阶段，D公司要逐步开始着手建立自己的海外仓，在国外市场直接面向消费者。阿里巴巴集团于2019年3月推出针对河南卖家的海外仓服
务。这一服务对D公司来讲是个很好的机遇。D公司预计从第二季度开始考虑阿里巴巴海外仓的政策，根据当季、当月热卖产品和实际市场需求考察这一制度是否可行。
三跨境电商模式下的渠道策略
由于目前D公司主要的营销渠道是跨境电商渠道，所以我们这里把跨境电商模式下的渠道策略作为重点来谈。
2012年起跨境电商逐渐兴起，各个企业都在跨境电商模式下迎来了新的机遇。一方面D公司可以加快中间商渠道的拓展，另一方面利用目前企业灵活性强等优势积极在第三方平台上建立直接面向海外消费者的B2C渠道。
（一）直接网络渠道的建设
直接网络渠道的建设包括用于常规外贸出口业务的官网建设和基于在线购物为目的而建立的企业零售平台。目前D公司的官网平台已经投入运营将近三年时间，但是没有进行针对性的推广。D公司将在2019年下半年推出第二个官网平台。之前的官网平台侧重铝皮复古家具的展示和推广，新的官网平台侧重轻奢定制产品的展示和推广。
（二）间接网络渠道的利用
对于一般的外贸企业（包括工厂核外贸公司）来讲，一般都会选择知名度较高的B2B平台进行推广，发布企业信息，拓宽企业营销渠道。国内阿里巴巴的出口通、环球资源、中国制造等平台都是当前知名度比较高的渠道。国际上比较有名的渠道有EC21、Amazon、Tradekey等。对于D公司而言目前阿里巴巴是主要渠道，目前要不会考虑再增加新的平台[24]。D公司于2019年四月份会开通第二个阿里巴巴平台，准备在阿里巴巴这个平台上做更多覆盖。目前两个平台各有侧重，第一个平台侧重高端复古家具的推广，第二个平台侧重轻奢定制家具的推广。除了2016年做的第一个官网平台之外，D公司准备在2019年下半年做第二个官网平台。策略跟阿里巴巴平台策略一样，前一个平台注重高端复古家具推广，第二个平台侧重轻奢定制家具的推广。到2019年底，D公司会实现4个网络渠道同时推广的效果。
（三）APP新兴社媒网络渠道的利用
目前智能手机不断普及和更新换代，智能手机APP等客户端成为了新兴的
购物模式，因为其十分快捷、方便。据阿里巴巴统计，2018年下半年，手机端客户的流量已经与PC（电脑端）持平。2019年最新统计数据，手机APP客户端流量已经超过PC（电脑端）的流量。可见手机APP在跨境电商中的作用。在这种形式下，D公司应该采取品牌培育的网络渠道建设：建设D公司官网，依托第三方平台（阿里巴巴国际站），APP手机客户端软件，企业零售平台等[25]。
四其他渠道策略
近几年随着社交网络的迅猛发展，大多数商家都开始使用FaceBook、Twitter、Linkedin、Instagram、YouTube等社社交媒体渠道行跨境电商业务的开展。社媒具有成本低、效率高等先天性优势。拿FaceBook举例来讲，从2010年开始FaceBook已经开始涉及社交电子商务。FaceBook目前是最受欢迎的社交网络之一，也是目前最大的社交网络。在FaceBook平台上搜索商品用户超过50%以上。目前FaceBooks是全球最大的社交网站，拥有45亿活跃用户，平均每位用户拥有130个朋友，平均每人每月访问次数40次，每次访问时长23分20秒。FaceBook现在也推出了根据客户兴趣个性定制的推送和个性化定制店铺等服务[26]。
D公司开通了FaceBook、Twitter、Linkedin、Instagram。在FaceBook上建立了D公司专有店铺。通过FaceBook店铺引流，实现与10亿潜在客户的零距离接触，产品图片和视频等信息得到了高效的传播，D公司的知名度也得到了很大的提升。在具体订单方面，截止2018年底，FaceBook带来了八个订单，累计订单金额$90000.00。
除FaceBook之外，2018年上半年，D公司在YouTube视频网站上也开始了推广。D公司利用YouTube的视频独特特点即通过视频展示产品细节，更容易形成卖家效应和推广产品品牌。D公司在标签、标题、视频描述和链接等方面做得比较突出，其次是在评论和站内维护方面也颇下功夫。这些都为D公司带来了很多活跃粉丝和不可小觑的流量。不过目前YouTube上并没有成交客户，只是有大量的潜在客户发送产品询盘。按照目前的思路，YouTube上成交客户应该指日可待。
第四节促销策略
对于D公司来讲促销策略主要指的是展会促销和在线方式促销。下文将对这两种方式展开论述。
一展会促销
理论上讲，销售最终必须是以消费者做出购买决定来实现。国际贸易或者说跨境电商作为一种国际销售也不例外。促销是利用各种方法和途径向消费者传达产品信息，达到宣传企业形象实现销售的目的。展会就是促销中一种非常重要的方法。
对家具行业而言，直接看到、触摸到而形成的感官认知是任何广告或者推广都不能比拟的，所以参展一直以来都是最直接也是最有效的促销方式。
境外的家具展会有：每年3月份的新加坡国际家具展和每年5月份的德国
科隆国际的家具展；境内家具展会主要是每年3月份的广州国际家具展和9月份的上海国际家具展，除此之外，广交会也有家具展馆，也是一个参加展会的好时节。
在参展策略上，境外的家具展比较注重体现厂家的制作工艺水平，展会布置注重格调和当地文化。国内的家具展主要在于展示产品的多样化，同时注重展品摆放的场景效果。
但是D公司作为纯贸易型的企业参加展会有自身弊端，这一点在2017年9月的上海家具展中有一点体现。除此之外，跟电商渠道相比，展会的成本要远远高于电商成本，对于D公司这种初创型的小微企业来讲，不能两方面都去兼顾，应该有所取舍，扬长避短。所以，D公司目暂时不把展会作为主要的促销策略，还是把主要精力放在在线方式的促销上。但是D公司会定期作为参观者去展会挖掘一些合作的供应商信息。这一点是非常有必要的。不过从长远的发展考虑，D公司在未来两到三年之后还是会采取展会这一促销策略，无论是自己单独参展还是跟工厂合作参展，这一点都很必要。
二在线方式促销
很多外贸企业未来做好客户在线沟通，都精心规划FAQ（FrequentlyAskeDQuestions,常见问题），美国苹果公司的FAQ做得非常好，很值得借鉴。D公司的官网上FAQ做得还不是很到位。其他在线促销方式还包括线上咨询、电话、
电子邮件及线下表单等方式。以电话促销为例，D公司制定了电话促销的详细策略，每个业务员每天必须打两个越洋电话，其中可以是联络新客户，也可以联系老客户。
在线促销要注意以下三点：
（一）在线促销内容要做到及时更新。无论是企业的自建平台还是第三方的平台，都要定期进行内容更新。网站上的产品信息、公司信息等都要做到每周有不同程度的更新。只有这样才能提高消费者的粘性，提升店铺的访问量，进而提升曝光量、点击量和反馈量。目前D公司的策略是每周产品更新达到30个以上，有专门电商人员负责。在推广方面，可以先通过免费的推广进行SEO优化，之后再进行付费推广（比如阿里巴巴的P4P等），这样可以有效的提高网站的曝光量。其次可以采用互联网连接的方式增加企业网站的浏览量。目前阿里巴巴网站内部有超链接，只要在图片编辑阶段增加超链接，就可以实现网站的内链，极好的增强客户的粘性，增加曝光量、点击量和反馈量。
（二）前文也说过各类社交媒体的特点和重要性，这里不再赘述很多。但是有一点必须注意，在Facebook,Youtube,Instagram等主流社交媒体上，必须要注意所发布的内容不能一成不变的只是产品信息，需要多从别的侧面让推广对象记住你，这样才能更有效。并且在推广过程中要注意信息也不能发布太多，否则会有被投诉的风险[22]。
（三）与客户在线沟通的策略。首先必须策划好FAQ(FrequentlyAskedQuestions)，即常见问题。其他在线沟通方式还有直接网上咨询、电话、what’sApp,电话等方式。
（四）及时做好客户跟进记录也是很有必要的一部分内容。很多企业选择付费的客户跟进软件，例如富通天下、小满等。目前D公司采用的是“上海牧客外贸客户跟进系统”来进行客户的跟进。这个软件目前来看还是很有效果的。结合公司内部客户分类管理和客户周期管理，目前看来效果还算可以。但是目前最主要的问题使系统的使用率并没有达到100%，大多数时候业务员可以做到高效使用系统，但是有些时候客户管理系统并没有起到应有的作用。D公司会在后期出台客户管理系统使用机制，对该系统的使用进行规范。
第五节品牌策略
品牌核心价值是一家企业品牌资产的关键部分，它将承担着能否让消费者用户明确企业品牌的作用，并且也可以清晰明了地为消费者所区分品牌与品牌之间的价值，更可以轻松让消费者用户轻易记住该品牌所能提供的利益价值观与个性化服务。品牌的核心价值也可以帮助企业提升消费者用户的认知度、信任度等，这是企业塑造品牌的重要性，也是品牌的力量。
品牌的维护根本在于产品和服务可以为客户创造价值，增加客户对企业和产品的信任度。其核心是提升自身满足客户需求的能力，通过提升客户满意度来拉动家具出口业务的增长[27]。
目前D公司大多数产品是中性包装，即不提现任何品牌，遇见有贴牌要求的客户会按照客户要求进行贴牌。但是目前电商发展速度很快，竞争也很激烈，如何让消费者在众多品牌中选择自己是非常重要的。从2018年以来，D公司就发现有部分客户已经开始用“defaico”这个关键词进行某些家具产品的搜索了。这给了D公司很大启发，为什么不建立自有品牌，把自己的塑造成一个复古家具和轻奢家具的品牌呢？一方面可以提升客户的认知度、信任度，形成消费者偏好；另一方面确实是企业的无形资产。
上一章节提到D公司目前并没有在品牌营销上下很多功夫。D公司于2018年下半年提交了其品牌“defaico”的注册申请，目前还在申请中。D公司在目标市场的知名度非常低，因为目前大多数产品都是中性包装和按照客户要求生产。但是这种方法不利于D公司的长远发展。D公司希望通过实施品牌策略提高D公司在国际市场的品牌知名度和市场占有率，使“defaico”成为高端复古家具的代名词。并且D公司准备在2019年下半年着手注册另一个商标，专门用于轻奢家具的推广。
目前D公司已经做好了市场定位，紧接着做好品牌策略非常有必要。针对国外客户，D公司提出“MakelifealegendandartfromDefaicofurniture”的主张来树立品牌形象。另一方面，D公司通过社交媒体上创建公众号的方法进行品牌形象的推广和宣传也很有成效。此外，D公司拍摄视频宣传片在阿里巴巴网站进行播放也在很大程度上提升了D公司的品牌形象。在一些日常营销中，D公司逐渐把品牌策略落实到每一个细节中，逐渐打造自己的品牌之路。
第四章D公司家具出口市场营销保障
目前D公司出口面临的不确定因素还很多，中美贸易关系、汇率因素和欧美国家关税壁垒等因素在很大程度上会影响到D公司家具的出口。为保障D公司家具出口营销策略得到有效实施，必须采取有效的策略实施保障措施，下文将从人才培养、风险控制和供应商合作等三方面来论述D公司家具出口市场营销策略的保障。
第一节人才培养
随着跨境电商的兴起和很多家具工厂的发展转型，家具行业的出口对跨境电商的依赖越来越强。随着第三方跨境电商平台的快速发展，很多外贸企业都开始使用国内外知名度比较高的电商平台进行转型。其中B2B跨境电商平台跨境电商主要有阿里巴巴、环球资源，B2C交易平台主要有ebay，亚马逊和wish等。同时也有很多外贸企业开始建立自己的官网或者网上商城开始从事跨境电商活动。
跨境电子商务需要的是专业的、有经验的、高端复合管理和技术人才。这些人才需要具备以下专业知识：有扎实的理论基础、懂跨文化沟通、熟悉询盘复盘技巧、懂得营销技巧，更要懂得实战。实战具体包括报关、物流、数据分析等。目前跨境电商人才缺口占到85.9%[28]。
D公司也不例外，目前也急需具有专业素养的跨境电商人才。D公司计划从以下四方面采取措施，吸纳和培养优秀的复合型跨境电商人才。
第一、人才画像清晰化并加大招聘力度。人才画像指的是公司需要什么样的人才要界定清楚。不同的岗位有不同的要求，每一条都要列清楚。以外贸专员为例，D公司外贸专员必须具备英语四级以上水平，有相关客户开发、客户维护经验，具有积极性和主动性。
在实际的招聘和用人过程中其实只用招聘简章里的要求是行不通的。2017年下半年，D公司招聘了三名应届毕业生。经过不到两个月的实习都离开了公司。回顾这个过程，其实不难发现公司在这次招聘中犯了一个很明显的错误，那就是只看招聘条件没有把人才的积极主动性纳入一个考量范围。单从简历和面试
的细节上看，这三名应届生的条件是符合D公司要求的，但是到实际工作中都是坐等培训，分配了询盘进行回复之后也不去主动进行电话跟进和重复邮件跟进，大多数时间没有积极主动的去找客户。这些表现都是缺乏积极主动性导致的。作为公司层面以后用人的时候必须考量一个人的积极主动性，若是缺乏这一点，简历写得再好，口语再流利也是不能用的。
之前公司只依赖于智联招聘一个招聘平台，效果不是很理想。在后期工作中，可以考虑别的招聘渠道，比如九州人才网，BOSS直聘等。在具体招聘对象上，可以由之前的只招聘应届生转化为多招聘有经验的人，比如之前在其他公司从事过电商平台相关操作、SEO推广、客服、或者网站运营等方面的人才[22]。适当提升有工作经验的人才的薪资待遇和福利水平，提升招聘的成功率。
第二、做好员工内训和外训。公司内训方面前文已经论述过，对新业务进行产品方面、后台操作方面和业务方面的系统培训。截止到2018年底，D公司已经对公司内训进行了系统梳理和整理，把培训的具体内容、方式等通过文件形式确定下来。有关业务员的培训总共有23节课程，其中包括产品知识培训、客户询盘的回复、如何打国际长途、如何应对国外客户讨价还价等。有关电商专员的培训有产品知识培训、阿里巴巴后台基本操作（关键词搜集与整理、产品上传、橱窗管理、产品管理、P4P操作等）、自建站培训等。关于公司外训有以下三种方式：首先可以把业务员和运营专员送到第三方培训机构进行培训。目前市场上这种培训机构有很多，在郑州比较有名的是河南国立集团，做跨境电商专员的培训比较有优势。其次是参加阿里巴巴组织的外训，其中比较有名的是阿里巴巴“橙功学院”，里面包含业务和电商两方面的培训，具体涉及业务跟进、后台运营等内容。针对公司高层和管理层的培训也有一些，比如“管理的真相”、“经营的智慧”等培训。目前D公司已经参加过阿里巴巴组织的“橙功学院”和“经营的智慧”，效果还是很好的。
第三、做好公司内部老带新制度。从长远发展来看，D公司必须通过培育新人并留住新人才这个根本上解决招聘难和留人难的问题。公司建立健全人才的招、用、育、留机制才不至于出现边招聘边流失的问题。“老带新”作为一项政策对于目前的D公司来讲很适用，必须加以强化，使之成为D公司留住新人的法宝。D公司于2019年2月招聘了两名新的外贸业务员，这两名业务员采取“师徒制”进行培训，即每一名新业务员指定一名老业务员为师傅，在业务方面进行一对一跟踪指导。除了公司内部和外部培训之外，“师傅”对“徒弟”的业务成长负责。在薪资制度方面，公司也采取相应措施，“徒弟”业务提成的2%给到“师傅”作为报酬。目前来看，这种制度极大地调动了老员工的积极性，不仅仅是在工资方面的激励，在个人价值的体现方面对于老业务员也是一种很大的鼓励。2019年02月入职的两名新外贸业务员都在一个月之内谈成了第一笔订单，刷新了D公司外贸业务员的成单周期和速度。
第四、做好D公司内部晋升机制。目前D公司人数并不多，但是也要注重内部晋升机制的完善。随着业务和电商的分离，D公司逐渐要形成两个核心部门，一个是国际贸易业务部，一个是跨境电商部。既然是两个部门，那两个部门都需要有各自的部门主管。目前D公司计划从业务骨干中抽出一名骨干作为业务主管来带业务团队，然后外部招聘一名电商部主管。预计2019年底，从业务骨干的团队中抽出一名优秀的并且有意愿做管理的业务成立另一个业务部门。这样实现团队的裂变和复制，并且以这种方法在2020年实现至少四个团队的裂变和复制。业务骨干晋升业务主管，这就是目前D公司的内部晋升制度。此外，D公司还应该做好合理的奖惩制度。因为D公司目前人数比较少，主要靠人治，制度缺乏约束性，奖惩也不够明确。但是随着人员规模的增大，D公司必须做到以下三点才可以保证真正能提高员工的积极主动性。首先，业绩跟新市场的开拓挂钩，不仅仅要看成单数量和成单金额，还要看开拓新市场的情况。其次是激励业务员不断了解客户需求进而可以去开发新品，这样才可以保证D公司的不断推出新品并且都符合消费者的要求和习惯。最后是及时结汇和资金回笼的速度要快，对于达标的业务员进行物质上的奖励，不达标的要进行惩罚，建立合理的奖惩机制。
第二节风险控制
近年来，随着跨境电商的快速发展，网络诈骗也较之前更为常见，不法分子的手段也更加高明和隐蔽。网络欺诈主要体现在不法分子盗取用户信息进行网络欺诈。互联网跨境电商交易双方具有很大的不确定性，加之贸易国法律的不同使得客户身份确定方便不法分子盗用他人身份进行欺诈，一般不法分子会通过各种诈骗手段盗取合法用户身份信息，或者通过诈骗、盗取篡改消费者的交易信息从而获得非法利益[29]。
2015年，D公司收到冒充客户的不法分子付款500万人民币，不法分子要求D公司进行钱款的分割转移，进而达到洗钱的目的。期间，D公司高层及时发现猫腻进行了组织，并主动要求银行将钱款原路退回。及时预防D公司成为别的犯罪分子的帮凶。
2018年8月，D公司在收取一位澳大利亚客户尾款时被客户告知尾款已经通过Paypal方式进行支付。而D公司从未通知客户更改付款方式。经调查得知，黑客潜入D公司业务员邮箱对往来邮件进行篡改，达到让客户付款到黑客账户的目的。虽然客户在当地选择了报警，但是客户的尾款并没有追回。事后，澳大利亚客户并没有对这一诈骗进行追究，重新及时给D公司进行了汇款，D公司表面上看来并没有实质性的损失，其实在客户体验度方面这一点是极为不好的。
这些案例不断提醒我们，目前国际环境并不安全，必须提高安全防范意识，加强支付网络的安全维护，务必做好电脑数据备份，建立信息入侵应急机制，避免企业内部重要数据的破坏，应急机制及时阻隔危险的入侵和对企业机密数据的转移[30]。并且D公司应时刻提醒客户提高对计算机网络信息泄露的风险防范。
D公司除了要在以后的跨境电商交易活动中加强风险防范意识，另一方面还要在以下方面进行防范：信息安全、支付风险和知识产权侵权风险。
第一，信息安全。信息安全主要指不法分子利用网络技术盗取用户信息来进行网络欺诈等。D公司要提高对计算机加密技术的重视并安装防火墙，组建内部专门信息安全系统，并定期对企业员工进行计算机安全保障知识方面的培训。同时每个业务员注意做好电脑数据备份，建立健全信息入侵应急机制，保证企业内部重要数据不被破坏。在与国外客户正常的沟通交流中，也要时刻提醒客户注意加强信息泄露的防范意识。在这个问题上，D公司内部建立了三个具体应对机制：1邮件签名中增加一项内容：OurDefaicowillnotaskyoutopaytochangedbankinformationunlesswenoteyoubyemailformally(我司绝不会要求客户付款至更改后的银行账号，如有此要求我们会正式以邮件通知)；2定期更改邮箱登陆密码，每两个星期更改一次，并报备上级领导；3在给国外客户订单谈到付款问题时电话确认；4目前D公司采用新网付费版企业邮箱，这在一定程度上保证了大部分邮件的安全性，加大了黑客进行攻击或者诈骗的难度。5在客户管理系统方面，D公司采用专门第三方客户管理软件上海牧客系统进行客户关系管理。一方面可以加强公司内部客户关系管理，另一方面对公司信息安全也是一种必要的保障。
第二，支付安全。在跨境电商中支付风险主要体现在交易对象不履行交易承诺或者毁约而造成的。跨境电商涉及的国家很多，每个国家对跨境信用的标准不一，并且缺乏统一的资金流向监管机制。对此，D公司采取下列风险防范措施：1建立信用机制，把失信客户纳入黑名单；2对即将合作的客户进行信用审核，用中信保对客户进行调研；3加强交易安全系统的维护[31]。4目前阿里巴巴推出的信用保障订单对于出口企业的支付安全来讲也是很有帮助的。出口企业可以在阿里巴巴系统内部跟客户进行交易，国外买家可以在系统内部完成付款。这在很大程度上给出口企业的支付安全提供的一定的保障。另一方面，对于D公司阿里巴巴平台数据积累也是很有帮助的，现在D公司阿里巴巴国际站是三星客户，这跟D公司大量走阿里巴巴后台信用保障订单有很大关系。
第三节供应商合作
D公司做为一个家具贸易商或者说是中间商，并没有实体工厂，所以跟工厂的合作是否顺畅关系到D公司出口业务是否可以顺利开展。前文讲到D公司合作的工厂主要有四家。其中高端复古家具主要合作的是鹤山市纳百川家具厂和佛山市汇港家具厂。轻奢定制家具主要合作的是东莞舜恩家具厂和东莞雕刻时光家具厂。
从上表可以看出来目前D公司合作的四家工厂的情况对于D公司开展出口营销是非常有利的。对于没有外贸部的工厂来说，D公司可以抓住这一点跟工厂谈互利共赢。D公司利用自己在跨境电商方面的优势把对应工厂的产品推广出
去，获得客源之后再找对应工厂下单生产。简单来说D公司可以做为没有外贸部门工厂的外贸部。对于有外贸部门的工厂，D公司已经在河南本地设立了一个该厂的办事处挂名为鹤山市纳百川家具厂的合作伙伴。并且D公司在该厂也进行了挂名，接待客户来访。据统计，D公司每年委托鹤山市纳百川家具厂接待的客户有20个，基本上成单的概率在80%左右。该厂完全可以作为D公司谈客户的合作伙伴，并不存在挖客户的情况。在以后的发展中，D公司在考虑入股一些工厂，能够在工厂持股，这样的方式更有利于D公司拿到好的价格，为进一步开拓海外市场打基础。
此外，D公司设立了采购专员对D公司的供应商资源进行系统整合。D公司作为贸易公司，其出口的产品不仅仅局限于当前的两类家具：高端复古和轻奢定制。D公司可以根据客户需求进行资源整合，这就需要D公司有强大的供应商资源支撑。D公司现在利用CRM系统中供应商管理的功能把目前D公司所有合作过的工厂进行整合和梳理，今后也会将发展其他类型的家具作为一个发展方向。
参考文献
[1]吕雪晴，周梅华：《我国跨境电商平台发展存在的问题与路径》，《经济纵横》，2016年。
[2]韩晓敏：《中国家具的出口现状及问题研究》，《当代经济》2018年1月刊，第1期。
[3]曾志清：《中国家具企业出口的风险及其防范》，财经问题研究，2015年。
[4]韩冰：《国际贸易保护主义对中国家具出口的影响及对策研究》，《对外经贸》2016年第
6期。
[5]张卉：《跨境电商发展的SWOT分析及对策》，山东工商学院学报，2015年。
[6]王钰：《自建电商平台需要注意什么》，《进出口经理人》，2016年第4期，68-69。
[7]PhilipKotler：《MarketingandIntroduction》，机械工业出版社，2013年。
[8]李双云：《JT客车公司出口营销策略研究》（硕士学位论文），吉林大学管理学院，2017年。
[9]周正详：《市场营销环境分析的主要内容》，长沙理工大学出版社，2006年。
[10]阿里巴巴平台后台数据，2018年8月。
