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一面是国内市场日趋严峻的产能过剩的态势，据业内统计2018年剩余产能已高达
66万多台，但是纵观与电梯业务发展息息相关的国内房地产行业，近几年受调控政策的影响，整个房地产行业的业绩下滑成了普遍现象，电梯行业却仍然持续的在扩大规模，面对逐渐消失的国内大蛋糕，如何消化掉电梯行业不断增长的产能呢？大家都把目标转向了国际市场；同时中国政府大力倡导“一带一路”政策，中国正在更加积极开放的带领着中国企业走向世界，国有性质的GRI电梯公司2018年也依据这一大趋势把海外业务的快速发展列入了公司“十三五发展规划”；并且从近几年出口国家和地区的数据分析，亚洲地区一直是中国电梯产品出口的主要市场，占据了65%以上的市场份额，其中东南亚市场表现尤为突出，尤其是对部分一带一路沿线国家出口增长明显。面对这些新的机会和挑战，GRI电梯公司急需通过制定新的营销策略有效发展海外重点市场业务。
本文以GRI电梯公司聚焦的东南亚重点市场为研究对象，通过对东南亚宏观环境、行业情况、竞争对手、市场需求以及企业内部环境等进行全面分析和研究，阐述了东南亚市场的营销环境；同时，以STP、4Ps等相关市场营销理论作为指导制定适合GRI电梯公司东南亚重点市场的营销策略，并提出实施的保障措施。
本文通过对GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略进行研究，希望通过推行的新的营销策略确保重点市场业绩的快速发展，从而也可以用于其他国际市场的营销指导，使得GRI电梯公司不仅仅在东南亚重点市场也能在其他国家做出骄人的业绩，真正走上GRI电梯的国际化之路。
关键词：电梯行业；东南亚重点市场；目标市场定位；营销策略
目录
摘要I
ABSTRACTII
插图索引VI
附表索引VII
第一章绪论1
1.1研究背景及意义1
1.1.1全球化趋势1
1.1.2GRI电梯公司选择东南亚市场的必然性1
1.1.3论文研究意义3
1.2文献综述3
1.2.1市场营销理论的发展和创新3
1.2.2国际营销基本理论4
1.2.3全球营销7
1.3论文的研究内容7
1.4论文的研究思路和方法8
1.4.1研究思路8
1.4.2研究方法9
第二章GRI电梯公司国际营销的现状和问题分析11
2.1GRI电梯公司国际营销现状11
2.1.1GRI电梯公司简介11
2.1.2GRI电梯公司国际营销历程11
2.1.3GRI电梯公司国际营销工作的成绩分析12
2.2GRI电梯公司国际营销存在的问题14
2.2.1目标市场选择的困惑14
2.2.2产品策略问题16
2.2.3价格策略问题17
2.2.4渠道策略问题19
2.2.5推广策略问题19
2.3本章小结20
第三章东南亚市场营销环境分析21
3.1宏观环境分析21
3.1.1政治政策因素21
3.1.2经济因素22
3.1.3社会文化因素23
3.1.4技术因素24
3.2行业情况分析26
3.2.1全球电梯发展格局26
3.2.2东南亚重点市场电梯前景27
3.3主要竞争对手分析29
3.3.1江南嘉捷29
3.3.2日立31
3.4东南亚重点市场需求分析34
3.5GRI电梯公司内部环境分析37
3.6本章小结40
第四章GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略的制定41
4.1GRI电梯公司东南亚重点市场营销目标41
4.2目标市场定位42
4.2.1市场细分42
4.2.2目标市场选择42
4.2.3市场定位43
4.3东南亚重点市场营销组合策略43
4.3.1产品策略43
4.3.2价格策略45
4.3.3渠道策略46
4.3.4推广策略47
4.4本章小结48
第五章GRI电梯公司东南亚市场营销策略执行的保障措施49
5.1重建营销组织架构49
5.2加强营销团队建设50
5.3调整激励机制51
5.4采取多样性合作模式52
5.5加强风险管理52
5.5.1关注市场风险52
5.5.2关注政策风险53
5.6本章小结53
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1全球化趋势
在因美国次贷危机引发的金融危机之后，世界经济复苏乏力、需求疲弱，走势分化基本成为了全球经济的“新常态”[1]，并且更加魔幻的现实是：开放市场的中流砥柱-美国和英国都已经摇摇欲坠，而中国则将自己定位成为了最坚定不移的全球化拥护者。近几年虽然复杂的国际环境局势让全球化进程有所减慢，但是全球化市场对于各国政府和企业仍具有极强的吸引力，因为大家都认可每个国家专门生产自己具有比较优势的产品，然后用各自的产品进行交换，贸易双方都会从这种交换中获得好处，各国总体的国民收入水平都会提高[2]，全球化依然是市场的发展趋势；同时也正是在这样的背景下，2015年3月28日，中国国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路
经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》[2]，旨在通过积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。中国提出并致力于推进“一带一路”的实施，试图通过“一带一路”构建一个全球最大的地区性合作平台，在此框架内无论是发达国家还是欠发达国家都能受惠于中国的对内投资和国际贸易振兴，中国作为基础设施和通信网络建设的主要投资方，作为回报，中国可以在这些市场获得先发优势，从而使得中国企业和中国投资者能在这些尚未“腾飞”的经济体中占据有利的市场地位。显而易见，作为世界两大经济体之一的中国，正在大力推崇并逐步落实全球化发展步骤，这一举措无疑为中国企业提供了前所未有的政治机遇和市场契机[5]。
1.1.2GRI电梯公司选择东南亚市场的必然性
GRI电梯公司是一家老牌国有企业，八十年代初响应“改革开放”的号召通过贸易补偿的方式为日本著名电梯品牌日立贴牌代工，引进并掌握了当时日方的先进技术和管理经验,是在最初的全球化浪潮中感受到国际领先技术和管理经验的一批中国企业。几十年发展下来，随着中国房地产的蓬勃发展以及人民生活质量的提高，GRI电梯公司在国内市场的表现突飞猛进，但由于长期以来企业经营战略中对国际业务的重视程度有限，国际市场一直以来表现平平。2015年中国政府提出并积极推进“一带一路”建设，并希望以此建立一个全球最大的地区性合作平台，基于此GRI电梯公司对于如何确保国外市场良性快速发展也顺势写入公司“十三五规划”。GRI电梯公司需要全面分析当前形势，利
用好当前新的发展机遇，在自己的传统市场东南亚市场取得更好的发展。当前的机会主要体现在以下方面：
1.中国电梯市场产能过剩
中国市场过剩的产能必须找到能消化它的市场，因此电梯厂家无一例外的把眼光更加坚定的投到了国外市场；同时在宏观政策调控下，国内房地产行业建房卖房的速度、投资客炒房的情况均趋于理性，而与地产行业的发展休戚相关的电梯行业其增长速度也必然受到限制，为了消化企业扩大生产规模进行的投入，延长企业产品的生命周期，提高企业经营效益，企业必须另辟蹊径，国外市场也越来越受到企业经营者的重视。
2.东南亚市场机会
从近几年中国电梯出口的国家和地区分析，亚洲地区一直是中国电梯产品出口的主要市场，占据65%以上的出口份额，其中东南亚市场表现尤为突出，占据36%以上的亚洲区域出口份额，尤其部分一带一路沿线国家出口增长明显。
“一带一路”政策建立的合作平台覆盖非洲，拉丁美洲，中美洲，中东，中亚，欧洲；囊括西亚、北非19国，东欧20国，南亚8国，中亚5国，东亚1国，东南亚11国等诸多国家[1]，这为中国企业能更快更好更准的走出去提供了有力的政策保障，从“一带一路”提出至今，中国政府让这一政策落地的一系列的举动也为中国企业的国际化之路保
驾护航，中国企业的国际化之路进入了一个前所未有的活跃期[4]；同时中国产业信息网发布的《2015-2020年中国电梯行业分析与投资前景研究调查报告》也指出：电梯需求量增长最迅速的地区是发展中国家和地区，包括亚洲、拉丁美洲、东欧、非洲和中东。显然无论是从政治环境保障还是亚洲市场自身的经济发展而言，亚洲市场特别是东南亚市场具备电梯需求持续增长的态势，GRI电梯公司对东南亚重点市场的聚焦选择是必然的选择。
3.相似的社会经济背景
在经济形态和文化背景方面，东南亚市场与我国有较多相似之处，加上地缘较近，因此“中国制造”的产品更易被接受；并且较发达国家而言，这些市场产品的准入门槛不高，有利于降低企业对于产品研发的成本和开拓市场的难度。“中国制造”所能体现的比较优势如技术优势和成本优势也可以在这些市场得到充分发挥。
GRI电梯公司出于历史发展、地缘优势、资源投入、市场准入标准等因素，从接触国际业务开始一直就以东南亚市场为主，经过几年的发展，在东南亚市场已有一定的业绩积累。为迎合整体“走出去”的发展势头，紧跟“一带一路”的倡导，GRI电梯公司的国际业务特别是聚焦的东南亚重点市场需要探索出一条在新环境、新机遇下的营销之路。
1.1.3论文研究意义
截至目前中国电梯出口企业仍然是以外资品牌作为主导，其出口量占据了中国电梯出口总量的70%以上，这些外资企业把中国作为一个制造基地，借助品牌优势大规模向海外市场返销产品。本论文希望根据目前中国企业做国际市场常用的出口代理模式这一特点，通过分析GRI电梯公司东南亚的目标市场，做好市场细分、选择和定位，并希望依此制定的营销策略能更好的开拓和维护东南亚市场，更希望能通过对东南亚重点市场的验证，将本论文涉及到的方法策略用于开拓其他市场，最终让GRI电梯公司的海外业务能有更广阔的发展前景。
1.2文献综述
1.2.1市场营销理论的发展和创新
20世纪初，人民购买力的增长速度跟不上垄断资本生产能力的扩张速度，商品销售问题日益突出。这些促进了市场营销思想的产生。在这个时期，依据传统经济学，市场营销研究以生产观念为导向，研究内容仅限于分配和广告推销；
20世纪50、60年代，市场营销理论研究迈向了成熟，包括50年代初，乔尔.迪恩
首次提出了产品生命周期的概念，强调重视产品市场寿命的研究；50年代中期，温德尔.史密斯第一次提出了市场细分原理,该原理的提出成为了目标市场营销的基石；营销从经济学研究转入了管理学研究；60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要求,即产品、价格、分销和促销，简称“4P”[8]，构成了现代市场营销的核心内容。
20世纪70年代，两位美国年青人特劳特和里斯联合出版了专著《定位:攻心之战》，为定位理论奠定了基础，定位理论强调随着竞争的激烈、同质化和相似性，企业需要创造心理差异和个体差异，这是区别于竞争对手的营销重点[5]。“社会化营销”的概念使企业的市场营销行为不仅仅是为了满足消费者的需求和企业的目标，更需要考虑社会的长远利益；同时，“服务营销”也被认为需要从“产品营销中”分出来，作为营销研究新领域。20世纪80年代，市场营销理论发展更加成熟。80年代初，市场营销学者莱维特明
确提出了“全球市场营销”的概念；以培养顾客忠诚度的“关系市场营销”的重要性也引起了广泛关注，意在为顾客增加附加价值；“顾客满意度”这一新的营销观念也在日本和欧美兴起。
进入21世纪后，市场营销环境变化更快，促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势，伴随着消费意识和消费习惯的改变，相应衍生出了“4C”、“4R”、“4V”、“4I”，从最初以企业自身出发到目前以共同创造和实现价值为目标；与此同时信息时代和移动时代的到来，企业需要运用和培养互联网营销思维[8]。
但是无论什么阶段，市场营销的过程就是为顾客创造价值并建立顾客关系，从而从顾客处获得价值回报[8]。
1.2.2国际营销基本理论
1.目标市场定位理论
1956年，美国营销学家温德尔.史密斯最早提出了市场细分的概念，而STP理论由美国营销学家菲利浦.科特勒根据温德尔·史密斯的市场细分概念完善发展而来，其中的STP分别是市场细分、目标市场和市场定位的简称，也就是说为更有效地服务于目标市场，满足客户需求和取得经济和社会效益，企业应通过市场细分，明确自己的市场并做好定位，再制定相应的营销组合策略[8]。“定位”是STP营销策略的核心，其意味着与其他竞争产品相比，在目标市场中为产品找到一个清晰，独特和适当的位置，通过一定的特征和市场形象，让目标客户留下深刻的印象和特殊的喜好。
如果对公司自身的资源和能力分析不当，就会导致企业的定位错误[13]。因此应找到企业资源能力和目标市场的最佳组合点。与此同时，我们必须意识到竞争对手可能早已
经看好潜在的市场，所以还需要分析竞争对手；此外，客户需求也是不断发生变化的，因此我们必须使用动态分析来掌握客户需求；并且随着定制需求时代的到来，这使得传统的STP营销很难与之匹配，所以新环境中的STP营销策略还需要集成更多的市场因素包括客户需求、企业资源、竞争对手的情况等。
新的STP营销战略模型如下图所示：
图1-1新的STP战略模型
新的STP战略模型，需要我们时刻警醒动态的市场讯息，包括关注顾客需求的变化、如何让企业自身的优势转变成最大的市场效益、如何学习借鉴竞争对手在市场上的新举措等，只有通过把握住动态的信息，并做好调整，才能通过制定灵活的的市场策略获得市场份额。
2.目标市场进入策略
（1）无差异营销策略亦称"标准化策略"
在目标市场的选择中，企业不考虑细分市场间的差异，仅推出一种标准化产品或服务来覆盖整个市场的策略。为此，公司仅设计一种产品或服务方案，制定一套营销计划以吸引大多数购买者。借助广泛的分销渠道和大规模广告传播在市场中树立强势地位，并以标准化生产运营降低管理成本。定制才是现在市场需求的趋势，因此用一种标准化产品做全球市场已经越来越难满足市场的真实需求。
（2）差异性营销策略
公司选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，为每个子市场提供有针对性的产
品和服务,制定相应的销售措施。一般能比无差异策略创造更高的销售总额，但也会由于研发、生产、管理、存货和促销成本的增加而导致更高的总成本。
（3）集中性营销策略
采用该战略的大多是资源有限的中小企业，即公司把目标集中在一个或几个子市场上，通过对这些市场的深耕细作，能在有限的市场中获得绝对优势。这种策略的好处在于它能让公司有限的资源发挥到极致，同时也通过专注于某一子市场，使得在扩大市场份额的同时可以通过集中生产和销售降低公司的经营成本。
3.国际营销策略组合理论
杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将营销策略要素一般地概括为4类：产品（product）,价格（price）,渠道(place),促销
（promotion）,即著名的4PS。1967年，菲利普.科特勒在其著作《营销管理：分析、规划与控制（第一版）》中，进一步确认了4Ps为核心的营销组合方法。
从顾客角度来看，企业必须提供满足顾客需求的产品和服务（产品策略）；必须通过一方将产品和服务传递给顾客，使顾客方便地得到它（渠道策略）；必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需求（促销策略）；最后，由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的，要让顾客愿意并有能力交换，这就需要产品和服务能给顾客带来惊喜（价格策略），使得他们可以称心地交换[14]。具体分析，产品策略是指国际营销中企业不得不考虑其提供的产品，性能以及服务是否满足了目标市场的真实需求；由于大多数中国企业的品牌影响力在国际市场非常有限，因此企业在定国际市场的价格策略时，需要把当地市场上对企业品牌的认知度与产品的定价相关联,还需要需要充分参考市场行情，包括竞争对手的价格水平,同时售价还受汇率、关税、运输等因素的影响,所有这些都增加了国际市场的定价难度；渠道策略是指如何使得目标市场的客户能够接触、了解并放心购买企业的产品，按照目前中国企业以出口代理为主的销售模式，这必须依靠当地的渠道建设[14]。有实力的渠道，会对企业产品进行有效的宣传推广，会有专业的销售团队去积极争取更多的市场机会，会为用户提供无后顾之忧的专业的售后服务，因此企业在国际市场上如不能依靠自己的驻外机构进行营销，那么找到合适的渠道是进入目标市场并进行目标市场销售最有效的方法。推广策略是指为了使用户了解和关注企业的产品、激发购买欲望，并实现最终购买行为，企业需要考虑各种有效增加曝光率、美誉度和知名度的方法[6]。
1.2.3全球营销
乔尼.约翰逊在《全球营销》一书中要求对全球营销环境进行全方位的了解，这里的营销环境包括全球市场的政治、经济、法律法规、社会文化等内容，把握宏观环境后通过市场细分、目标市场确定与市场定位走进全球市场，同时需要综合考虑外部因素即目标国政治、经济、社会文化、市场等和内部因素包括公司自身能力和所处行业影响因素等，基于以上充分准备后为避免市场进入壁垒，除出口的进入模式以外，还提出了企业进入国际化市场的其他三种模式：许可、战略联盟、对外直接投资[14]。
1.出口：风险和投入相对最小的一种进入模式，也是目前中国企业进入国际市场最常见的一种进入模式。在目标国家授权经销商进行市场营销，经销商有合法使用厂家商标、产品、宣传资料的权利，同时也需要承担维护厂家品牌形象、不恶意中伤厂家、不扰乱市场的责任。但是很明显的弊端就是产品的供应方很难了解市场的真实需求以及享有更多的利润空间。
2.许可和战略联盟：当确认目标国家投入的可行性后，可以考虑与当地的合伙人一起合资进行市场销售,要考虑技术转让的问题。目前联盟的方式可以很多种，包括：双方出资、一方出资一方提供技术、一方出资一方提供渠道等，目的是让双方都参与到市场的经营，可以很直接的了解市场真实需求和利润空间，从而灵活调整市场策略，有目标市场合作伙伴作为当地法律法规、社会文化的引导者，可以适当避免经营风险。弊端就是由于有投入因此会形成产品供应方的退出障碍以及核心技术的流失。
3.对外直接投资：包括建厂、并购、建立分子公司等。当确认目标国家投入的可行性后，企业通过直接投资进行目标市场的经营管理。企业可以依据市场情况和经营者自身的想法制定经营策略，执行力和执行效率可以显著提高，但是也存在着不了解当地法律法规、社会文化等而导致经营风险，同时也会形成企业的退出障碍。
所以在对全球营销的市场进入模式进行选择时，由于不同的选择模式各有利弊，因此需要结合目标市场的外部环境以及企业自身能力和发展情况做出最合理的选择。
1.3论文的研究内容
本论文将主要研究在“一带一路”宏观政策红利的促进下，通过对GRI电梯公司国际业务现状的剖析，结合对东南亚重点市场政治、经济、文化、技术等因素以及全球电梯市场特别是东南亚市场的行业情况的深入了解，对比竞争对手在国际市场的表现，得出GRI电梯公司如何利用自身优势在新的机会和挑战面前更好的发展东南亚重点市场
业务。本文将主要依据STP理论，确定目标市场，选择目标市场并找到合适的定位，运用相应的4Ps营销组合，制定出适合GRI电梯公司发展东南亚重点市场的国际市场营销策略，并提出能让营销策略得以实施的保障措施。
1.4论文的研究思路和方法
1.4.1研究思路
首先在绪论中阐述研究GRI电梯进行东南亚市场营销的必然性，并对本篇论文涉及到的理论体系进行说明，重点介绍了理论STP和4Ps；
其次对GRI电梯公司国际营销的现状和问题进行分析；
再次通过对东南亚市场营销环境分析，阐述了GRI电梯公司东南亚市场，特别是重点市场的宏观环境、介绍了行业情况，分析了竞争对手，详述东南亚市场需求，对于公司内部环境也进行了分析描述；
然后对GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略进行制定；通过对GRI电梯东南亚目标市场的选择以及定位，提出营销策略；
最后提出GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略得以执行的保障措施。主要通过组织架构调整，团队建设，激励政策，风险管控等方面提出保障措施。
1.4.2研究方法
基于文献研究法，案例法，以及定性分析法全面系统的对GRI电梯公司国际营销策略进行分析和制定方案。
1.文献研究法
主要通过各种文献资料、报刊杂志和互联网平台搜集全球电梯行业的环境和经营状况；通过参阅国内外知名营销读物和比较有影响力的期刊，对营销策略的制定提供理论依据。
2.案例法
通过搜集和整理全球知名品牌以及国内竞争对手关于国际市场布局的相关案例，并通过与GRI电梯公司东南亚市场营销现状对比，得出需要改善的地方。
3.定性分析法
本文对所获取的相关文献和结构进行详细研究，从GRI电梯公司制定东南亚市场营
销策略的必要性考虑，在充分对比国内竞争对手和国际知名企业国际营销布局后，总结得出自身的不足，并结合目标市场定位和营销组合策略，运用归纳法、分析对比法和综合法，进行系统分析和归纳，制定出适合GRI电梯公司东南亚市场营销的策略，并提出该策略得以执行的保障和建议。
第二章GRI电梯公司国际营销的现状和问题分析
2.1GRI电梯公司国际营销现状
2.1.1GRI电梯公司简介
GRI电梯公司始建于1956年，自1973年开始研制生产出第一台载货电梯，至今已有四十余年电梯制造积累沉淀。通过几十年的发展，GRI电梯公司已成为华南区域最大的集电梯产品研发、设计、制造、安装、售后服务于一体的整梯配套现代化电梯企业。公司性质属于国有，70年代被评为国家部属八家重点厂之一，80年代初响应“改革开放”号召，在政府的支持和促成下以补偿贸易的方式与日本日立电梯展开合作，合作初期日立给予资金、技术及先进管理经验，GRI电梯公司则在规定范围内生产销售中国市场需求的“日立”牌电梯。合作期间，GRI电梯公司先后三次引进日立先进技术，并通过消化吸收，自主研发成功了永磁同步的环保电梯。公司产品覆盖面广，主要销售的产品有乘客电梯、别墅电梯、观光电梯、医用电梯、货梯，手扶电梯和人行道，同时也能提供代表公司技术前沿的产品，包括运行速度6M/S、8M/S、10M/S的超高速电梯、太阳能别墅电梯、钢带电梯、行业内拥有专利的永磁同步技术的扶梯产品等。其中钢带电梯技术完全属于自主研发，是拥有该项专利的三家电梯企业之一。截止至2018年，国内外合作
代理商共计741家；同时国内拥有34家分公司，17家服务中心和47家办事处；并与约
15家百强房企，约30家房企建立了战略合作关系。根据市场占有率、品牌知名度、客户满意度等指标评比在国内品牌（包括外资品牌）中综合排名位列第七。公司资源优势体现在全国的产业布局，分别在广州，昆山，成都和天津建有工业基地，做到全国产业链的灵活运用，力争不同地区交货需求的及时响应；同时40多年丰富的电梯设计制造经验，技术实力雄厚，多次参与中国电梯国标标准的制定；丰富的渠道商，为做宽做深成熟市场，开拓新市场积累了必要的市场基础。目前GRI电梯公司为广东省工业4.0示范企业，正在用更坚定的步伐向更加自动化，智能化的方向发展。
2.1.2GRI电梯公司国际营销历程
电梯行业也是我国对外开放最早的行业之一，改革开放之初，根据当时的政策，国有电梯生产企业先后与奥的斯、三菱、迅达、蒂森克虏伯、日立、通力东芝、富士达等知名电梯外资品牌合作，学习他们的先进技术和管理经验，从那时起我国电梯市场进入全新的外资或合资时期，国有电梯企业逐渐淡出历史舞台。GRI电梯公司前身则是这些国内最早电梯生产企业之一，也是目前唯一一家硕果仅存的国有全资电梯厂。
能引进来，自然也想走出去。2000年初，GRI电梯公司开始积极参加广交会接触国际市场，商务商赞积极介绍国际项目接洽，GRI电梯公司也因此开始了国际业务，且由于不同国家的认证要求、语言、以及对中国制造的接受程度，东南亚市场成为首选。当时互联网的运用远不及当前普及便利，国内外信息交流也相对有限，国外客户信息基本来源于展会或者关系介绍。由于企业性质和地缘优势，GRI电梯公司获得较多机会接触国际市场，却未趁势做出海外市场的战略规划和实施步骤，且当“大跃进”春风吹向电梯产业时，一大批中国本土电梯企业如雨后春笋般冒出来，全球领先的大腕儿，或合资，或建厂，迅速瓜分当时产品需求比较单一的国内市场时，GRI电梯公司却因为与日立未来合作关系的探讨，2003年至2009年自身经营基本停滞，因此GRI电梯公司不仅未抓住在国内市场树立自身品牌形象的机会，也错失了拓展国外市场的先机。
2009年后，GRI电梯公司开始独立经营，公司随即自上而下大力发展国内市场，借助与日立合作的历史渊源和国内的房地产政策红利，国内市场有了突飞猛进的发展。然而GRI电梯公司长期以来以发展国内市场为主，对于国际市场的战略部署和资源的投入十分有限，因此其国际市场的发展则并不顺畅。由于公司的发展主要依靠国内市场，同时国有企业的性质决定了其国际化之路相对保守，2016年起公司对国外市场的指导则是希望通过市场聚焦，用相对少的投入获得聚焦市场的新机会，国际市场要找准，要走稳，并通过行之有效的策略去指导其他市场的发展[16]。
2.1.3GRI电梯公司国际营销工作的成绩分析
GRI电梯公司从接触国际业务至今已有十二余载，虽然在有限的资源投入下国际市场并未取得突出的业绩，但是GRI电梯的产品也营销至马来、印尼、缅甸、柬埔寨、孟加拉、伊朗、菲律宾、俄罗斯等30多个国家和地区，且在政府近年来“一带一路”政策的指引下，公司逐渐聚焦东南亚市场，更加注重国际市场项目的产品质量、交货周期以及服务的保障。
1.国际业务的主要合作模式
由于电梯产品的特殊性，需要依靠专业人员安装电梯并提供后续服务。目前中国电梯厂家主要依靠同时具备销售和工程实力的代理模式确保工地完工的及时性和服务响应的快速性，这也是国内和国际市场的普遍合作方式。GRI电梯公司的国际市场也不例外，主要依靠代理模式开展国际业务[17]。（外资品牌企业的经营方式和中国企业存在着较大差异，其国内外市场皆以自建渠道为主。）
2.代理商开拓情况介绍
GRI电梯公司主要通过参加区域性、国际性电梯展会，例如GRI电梯公司会依据公司资源选择性的在目标市场通过展会进行宣传，根据展会在全球市场的影响力从2010年至今作为参展商参加了中国国际电梯展、俄罗斯电梯展、土耳其电梯展、伊朗电梯展、伊朗建材展、印尼电梯展；观摩了马来电梯展；并代理商以广日电梯的名义参加孟加拉电梯展、缅甸建材展等，通过展会起到提升品牌知名度，扩大项目来源的目的；通过电子商务平台与意向客户取得联系，并通过双方拜访以及对项目需求的支持促成合作；同时也通过与客户的合作，依据双方的意愿与市场承诺，授权客户成为GRI电梯在当地市场的代理。GRI为确保当地项目的运行质量和提高代理的技术应对实力，对代理的技术团队在总部或者现场进行培训，也会通过每年组织的质量巡检，对不同市场的重点项目进行质量排查，以此提高GRI品牌在当地市场的美誉度，帮助代理商更好的开拓市场。通过这样的辅助方式，GRI电梯公司虽然在海外并没有核心市场，也没有实力很强的代理商，但在海外市场的项目均没有重大质量事故。
目前GRI电梯公司有代理的国家为马来、印尼、缅甸、柬埔寨、孟加拉、菲律宾；产品也已销往马来、印尼、缅甸、柬埔寨、孟加拉、菲律宾、泰国、新加坡、伊朗、俄罗斯、捷克、埃塞尔比亚等30多个国家和地区。GRI电梯公司代理情况如下表所示：
3.国际市场业绩达成情况
2018年中国电梯出口量为7.8万套，且70%以上的电梯出口依然由八家外资品牌贡献，剩余30%的电梯出口则由400多家大小不一的中国电梯厂竞争，GRI电梯公司也是其中一家。
虽然GRI电梯公司对于海外的资源投入有限，但通过这些有限的资源，选择聚焦东南亚重点市场，重点扶持现有代理，也让GRI电梯公司的国际业务特别是东南亚市场取得了持续性的发展，与马来、印尼的代理更是分别合作有八年和十年之久，在当地也都
取得了一定的销售业绩，奠定了一定的市场基础。
2.2GRI电梯公司国际营销存在的问题
虽然GRI电梯公司接触国际业务有十余载，但是由于企业性质的制约，使得国际业务的发展一直都比较保守，同时在发展过程中，也存在着不足，本节将讨论GRI电梯公司目标市场选择、细分和定位方面可以修正的细节，并通过产品、价格、渠道、推广四个方面分析GRI国际营销中的问题。
2.2.1目标市场选择的困惑
1.决策层缺乏国际营销经验
GRI电梯公司属于非常典型的国有企业，公司的高层管理人员都是GRI电梯公司的“老”员工，均来自于GRI的技术部门或者GRI基层的国内销售人员，公司高管完全凭借自我不断学习和自身经验做出经营决策。这样的决策层可以忠心耿耿为企业服务，但缺乏职业经理人全面、专业的经营能力，不具备专业营销视角，更不用说全球视野和国际营销经验。GRI电梯公司发展至今，公司决策层精力主要放在发展国内市场上，对国际市场的重视程度和资源投入有限，使得国际市场一直未发展起来。国际营销市场和国内营销市场存在本质区别，但是公司的国际业务又只能依赖国内路径，因此国外市场发展经历诸多不顺[18]。所以也并不存在着做市场需要的前提和步骤，即在充分的市场分析后，进行市场细分和选择。
2.资质制约目标市场的选择
GRI电梯公司做国际业务初期，并没有市场细分的概念，就如同一家贸易公司，有国际询盘时先查看有无满足需求的产品，然后报价，客户如接受则达成订单，并不具备提供解决方案的实力。GRI电梯公司的市场细分完全是客观因素影响的最终结果，例如不同的市场存在着当地的“通行证”，欧盟需要CE认证，俄罗斯需要CUTR认证，北美需要CSA认证，韩国需要JAS认证，澳洲和新加坡等国家产品也需要完全不同的应对标准，在重视程度和资源投入有限的的情况下，GRI电梯公司出口业务只能找没有认证要求并与国内市场产品标准相符的国际市场；其次电梯产品需要工程服务和有效的质量控制，考虑地缘因素，GRI电梯公司出口业务选择了距离公司较近的东南亚市场；最后，“一带一路”政策的推行，国家在东南亚市场的关注和投入，使得身为国有企业的GRI电梯公司开始关注国际市场，并在当前并不明朗和乐观的国内外经济环境下，要求聚焦已有一定积累的东南亚市场，至此出口业务的东南亚市场细分基本确认[19]。
因此，GRI电梯公司能主动出击的只能是不具备进入门槛的国际市场，并没有通过调查了解市场需求和前景选择并进入目标市场，所以对于市场情况的了解相对比较薄弱[20]。近几年来，GRI电梯公司也通过销售人员的出差走访，项目分析，逐渐总结出市场需求特点，为日后市场的进一步拓展奠定基础。
3.市场进入滞后
近几年来，欧美及拉丁美洲经济复苏非常缓慢，而GRI电梯公司的目标市场马来、印尼、缅甸和柬埔寨等东南亚国家市场经济发展则相对迅猛，再加上这些国家的政治环境也变得相对稳定，这几年来中国电梯出口量在东南亚市场上逐年增长。虽然市场存在新的机会，但是由于民族品牌竞争对手较早进入这些市场，已找到了当地具有实力的代理商，并获得市场认可，而成熟的跨国公司外资品牌也通过设立分公司建立起属于自己的渠道，占据了绝对的市场份额。GRI电梯2010年和2008年分别进入马来和印尼市场，由于GRI电梯公司对于国际市场有限的资源投入，多年来也并未让马来和印尼成为GRI电梯公司的核心海外市场；缅甸和柬埔寨则是2017年正式授权代理开拓的新市场，面对新的市场需求，GRI电梯希望通过更好的资源聚焦支持新市场的大力开拓。面对强势竞争对手，面对新的市场机会，GRI电梯公司能蓄势待发吗？
4.定位模糊
在国内市场，GRI电梯公司始终对标和自己有合作渊源的一线品牌“日立”，这种“跟随策略”在企业发展初期具备一定的优势，它可以让企业节约时间和成本，最高效地学习先进企业的各类经验，但当企业发展到一定规模时，一味跟随也会让企业逐渐丧失自我思考的能力。毕竟企业的发展历史不同，背景不同，拥有的资源不同，在学习先进企业好的方面的同时，也需要结合自身的实际情况量体裁衣的服务市场，做好自我发展，从而不至于在发展中迷失了自我。在国内市场，GRI电梯公司借助着房地产的政策红利和利用“跟随策略”发展迅猛，在增速上确实可圈可点，所以GRI电梯公司更加坚定不移的朝着一线品牌的阶梯迈进，但对于国外市场，却并不因为GRI跟随了日立和日立有合作渊源，就认为GRI是日立，在国际市场上GRI电梯公司的竞争对手则是出口业务已经相对成熟和规范的中国民族电梯品牌“江南嘉捷”和“康力”，“GRI”牌电梯仅仅代表着来自中国，竞争对手是各种类型的中国本土电梯企业，作为国际市场的新进者，往往需要与这些“良莠不齐”的中国电梯企业同台竞技，没有差异化的产品只能依靠更具备竞争力的价格打开市场局面[21]。由于缺乏对国际市场的充分了解和认知，GRI电梯公司的高层管理人员仍然用国内的品牌意识指导国际市场的销售，定位的模糊成为了GRI电梯公司国际市场发展的一个矛盾点，很显然，这与当地市场对“GRI”牌电梯的认知和接受程度完全不匹配，导致企业销售政策的制定与当地市场需求不符，难以打开国际市场的销售局面。
2.2.2产品策略问题
GRI电梯公司根据中国的国家标准，可提供品类齐全的产品，应对国内市场的不同需求，如住宅用、商场用、医院用和地铁所需电梯等，但正如前文所说，GRI电梯公司的国际业务依靠国内路径，因此销售到目标市场的产品只能依靠一个标准中国国标，这样导致的结果就是GRI电梯公司的产品在国外市场水土不服。
印尼、马来西亚市场：受韩系品牌影响深远，在电梯尺寸设计上依据韩标，即相同
重量的产品，对电梯尺寸的要求会大于GRI标准即超过国内电梯设计标准（国内电梯设计标准依据欧标并在欧标上进行修正），因此GRI在有些项目面前无法给出应对方案；同时这两个市场对于电梯的特殊功能如停电自救功能、小区监控、目的层群控等都有要求，但这些功能需求又并非国内市场主流需求，因此GRI电梯公司提供的这些功能的技术水平一直没有明显的改善，导致无法达到国外市场的真实要求。
柬埔寨、缅甸市场：对于电梯产品尺寸设计没有特定标准，即市场需要什么，电梯厂家要么微调要么完全按照需求提供，但是GRI只按照国标标准进行设计，结果自然是无法满足市场需求。同时这两个市场对于小吨位的电梯需求较多，这些又非国内市场主流需求，因此GRI电梯公司对于这两个市场需要的小吨位主流产品项目也无能为力。
总之，GRI电梯公司的产品可以应对国内市场的各种需求，即使不能应对也会组织研发技术人员为了某个市场需求而进行调研、研发、设计并生产，但对于国外市场，GRI电梯公司从未因为销售人员反馈的市场需求与公司主流产品存在偏差而主动让研发技术人员进行市场调研，也从未对竞争对手针对国际市场提供的产品进行过研究，因此国际业务仅依靠国内路径无法顺利打开国际市场局面。
2.2.3价格策略问题
国外市场价格较国内市场价格的制定要复杂得多，涉及到汇率的波动、出口退税、运费等；由于电梯行业又涉及安装调试维保用来确保电梯正常运行并长期良好运行所需要的工程收费服务，所有这些因素整体构成了国际市场价格。同时东南亚市场作为GRI电梯公司经营多年后确定下来的主要国际市场，其经济水平都不发达甚至落后，并且由于当地电梯制造水平低，缺乏成熟的配套，对于电梯的需求主要依靠进口，因此能提供具有竞争力价格的中国厂家对这些市场而言最有吸引力。由于中国具备低成本的人工、成熟的配套以及成熟的电梯产品，因此这些市场都想在中国找到可以提供最具竞争力价格的合作伙伴，毫无疑问GRI电梯公司在国际市场上的低成本竞争不可避免。当前GRI电梯公司在东南亚市场价格制定中经常遇到以下问题：
1.关于产品价格。
为方便起见，国内与国际市场产品价格使用同一个价目表即国内产品价目表。这样的价目表不能充分体现出口退税带来的价格优势，导致销售报价口径和财务核算口径不一致，对于项目操作的盈亏点销售部门和财务部门各执一词；并且用国内的价目表也无法体现汇率的变动对价格的影响，导致出口负责人无法依据价目表对出口业务给出合适的价格指引。
2.关于非标价格
针对东南亚市场而言，GRI电梯部分产品的标准价格具备竞争力，但由于公司对于标准产品的范围定义非常窄，因此当东南亚市场产品需求落在公司能够应对的范围但却超出标准的非标部分会出现过高的非标加价。究其原因还是公司技术设计平台和应对能力有限，在产品都是基于国内标准的前提下，导致东南亚市场的产品需求在GRI电梯公司的标准定义范围内都属于非标，非常规的设计必然导致人力物力上的耗时耗力，并且采购也难以应对，因此非标价格不合理。
3.关于电梯产品的运输价格
电梯产品是部件装箱发货，由于国际市场依靠国内路径，GRI电梯公司每个箱头的尺寸大小和容积率均按照国内拖车标准设计，即箱头规格不易过多以方便堆放，但是国际市场的海运集装箱却有容积的限制，因此容积率不高的箱头以及过大的箱头尺寸会导致装柜数量的增加，从而造成集装箱空间的浪费，直接导致运费的增加。
4.关于工程服务价格
前面第3点已经提到，电梯产品是部件装箱发货，它需要到工地现场后由专业的工程队伍进行拼装，显然电梯产品实际上由两部分组成，一部分是厂家生产的电梯部件，另一部分是工程人员提供的工程服务。只有专业队伍为电梯部件提供准确无误的安装后，整部电梯才可作为一个完整的产品交付使用，因此电梯产品的价格是设备价格与工程服务价格之和。
虽然大多数项目都由当地代理商提供工程服务，但在代理商应对能力有限的特殊项目，如数量多或者对工程经验要求更高的高速梯项目面前，代理商需要寻求厂家的工程协助，但GRI电梯公司收取的工程服务价格却远高于东南亚市场行情，主要是没有考虑到东南亚的劳动力水平：东南亚市场拥有电梯专业技能的人员很少，所以代理的工程队伍中最多有一个技术能力稍强的专业人员，其他则基本由非专业的当地劳工组成，由于东南亚劳动力成本较低，所以东南亚整体工程价格并不高。由于价格原因，代理商无法寻求到GRI电梯公司有效的工程支持，从而造成项目的丢失。
不难看出，GRI电梯公司作为国际市场的新进者，面对激烈的市场竞争，必须提供当地市场能接受的“GRI”牌产品的价格水平，而这个价格需要综合考虑设备、非标需求、运费、工程服务费用，只有体现整体竞争力的价格才是真正具有竞争力的价格，而这些对于GRI电梯公司来说，需要做出的改变还有很多。
2.2.4渠道策略问题
考虑到中国企业进行国际市场销售多以代理模式为主，GRI电梯公司也不例外，对国际市场采取的是最保险的进入模式，即开拓当地的电梯代理商，但由于电梯产品属于工业产品，让电梯能够运行并能及时提供解决电梯故障问题的工程服务对于电梯的销售至关重要，因此进入国际市场，找寻电梯专业客户是电梯厂家的首选。
“GRI”电梯公司作为国际市场的新进者，遇到的问题一是代理从何而来，二是遇到想成为代理的客户，为了进入市场，“GRI”不得已也需要先授权这些不“合格”的客户成为代理，然后“骑驴找马”或者帮助他成长。
通过参加国际展会和利用电商采购平台获得国外客商的关注，是具有国际销售经验人员的通用做法[22]。但由于费用控制的原因，GRI电梯公司开始聚焦东南亚重点市场，对于这些目标国家每年根据费用进行选择性的参展；对于电商采购平台的运用也只是员工自己在知名的外商采购平台上免费注册，然后等着项目机会来敲门。换言之，GRI电梯公司并没有东南亚重点市场更有效的开拓方式。
2.2.5推广策略问题
GRI电梯公司在推广方面一直比较保守，无论是公司的官网建设、公众媒体广告投入，还是公司产品、形象宣传等都相对较少，国内市场的宣传推广尚且存在提升和改进的空间，因此针对公司比较陌生的国外市场的推广，GRI电梯公司能采用的方式方法则更加有限。GRI电梯在东南亚市场的推广上存在以下问题：没有根据东南亚消费者特点进行推广，例如协助代理在当地建展厅、让客户对当地项目现场进行参观等，让这些体验感需求极强的东南亚消费者通过实物感受刺激购买欲望；只是选择性的参加区域性的展会并缺乏连续性，缺乏在东南亚这个更接受中国制造的市场对自身品牌和产品进行宣传；同时经营东南亚市场，必须确保公司品牌在当地没有文化冲突，像GRI电梯公司的品牌“Guangri”在东南亚市场的发音就相对绕口，并且由于拼写过长很难让消费者记住，在印尼语中发音翻译出来是“我怕”的意思。目前“Guangri”品牌无论在发音、拼写、国外翻译是否有歧义上都存在一定的问题，客户也对品牌提出过疑义，因此需要改进品牌的辨识度和认识度[23]。
总之，在过去的经营中，GRI电梯公司国际业务附属于公司国内业务的发展，公司自身对于国际业务的发展并没有规划和思路，由于近几年来竞争对手在国际市场的优秀表现，国内需求市场房地产红利的消失，国家“一带一路”政策的推进以及东南亚市场的
增量需求，以及国际业务的发展被提前写入了公司的“十三五规划”，这一切让GRI电梯公司的决策者们开始重新审视国际市场，重新考虑东南亚市场能够带来的新机会，为了让国际业务真正取得突破，在此深刻剖析这些年来GRI电梯公司国际业务中存在的问题
[24]。
2.3本章小结
本章主要分析GRI电梯公司国际营销的现状和问题。总述了GRI电梯公司的国际营销历程，描述了国际业务的主要合作模式、代理开拓情况以及国际市场取得的成绩。当然现状急需突破，按照目前国际市场的表现并不能实现GRI电梯公司对电梯国际业务的“十三五规划”，因此需要深刻剖析GRI电梯公司国际营销中存在哪些问题，从影响制定国际营销策略的因素分析着手，分别从目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道、推广策略上详解了GRI电梯公司做国际市场中存在的不足。
第三章东南亚市场营销环境分析
3.1宏观环境分析
自21世纪以来，随着世界政治经济重心东移，东南亚的战略重要性不断提升。2015年，中国积极深化与东南亚国家友好合作，推进“一带一路”建设、亚投行等合作，随着时间的推移，越来越多的东南亚国家开始选择接纳“一带一路”，“一带一路”将中国的技术和资金优势，产能优势，经验与模式优势转化为市场与合作优势，为东南亚国家带来重大、切实的发展机遇。
3.1.1政治政策因素
由于地理位置和社会历史发展的不同，东南亚国家的政治体制也呈现多样性，这些差异对于中国企业与政府保持友好关系，以及企业的运营策略都具有很大的影响。
为获得东南亚国家更多的支持和配合，2013年10月以来，中国与东南亚国家高层交往密集，通过多次的双边访问和会晤，越来越多的东南亚国家认识到“一带一路”的积极意义和重要机遇，最终达成战略共识。
2018年5月，马来西亚迎来大选后的政权更迭，再次当选马来西亚总理的马哈蒂尔
取消了约200亿的中资项目，令中资企业蒙受不少损失，也让国际社会对于中国与马来
未来的发展走势存在较大疑惑,但是同年8月，马哈蒂尔访问中国，其表示新政府期待与中国建立密切关系，希望继续推动马中关系向前发展，同时希望中国对马来西亚直接有利的“投资与合作”。
2014年10月，平民出身的佐科•维多多就任印尼总统，提出了“全球海洋支点”的构想，希望大建基建，消除贫穷，与中国“一带一路”倡议相互呼应。目前印尼的“海洋强国战略”正在稳步推进，印尼期待加强与中国的双边合作，中国加大对印尼基础设施建设和经济的投入，印尼将毫无疑问的成为其中的获益者。
柬埔寨作为“一带一路”的忠实支持者和受益者，首相洪森欢迎中国投资者到柬埔寨投资参与优先发展的领域，如现代农业、基础设施建设、工业、矿产和能源、旅游和金融等，促进双方互利共赢。
2018年12月，缅甸总统府宣布成立实施“一带一路”指导委员会，以应对中国提出的“一带一路”倡议，并由缅甸国务资政昂山素季亲自挂帅协调和推进，这无疑显示出缅甸政府更加坚定与中国合作到底的决心。昂山素季也将于2019年5月中旬访问北京，参与“一带一路”国际合作高峰论坛，等待标志性的协议签订之后，势必会带动大量的中
国投资项目涌入，对于房地产和电梯项目的推动也是极大的利好。
从政治角度来看，中国与东南亚国家的关系总体上一定是平稳向前发展的，双方都努力寻求互惠互利的合作关系，但由于东南亚国家政治状况等因素，这个发展过程中也必定穿插着纷争。
GRI电梯公司作为一家注重稳健发展的国有性质的电梯企业，其在海外市场的布局上必会根据中国政府政策的大方向的带动，同时也会选择政治稳定，与中国关系友好的国家，马来西亚，印尼，缅甸和柬埔寨便是近年作为重点布局的东南亚国家。
3.1.2经济因素
东南亚作为世界经济发展最具活力的地区之一，各国的经济发展水平不均衡。近年来，随着东南亚国家不断调整产业结构，增加基础设施建设投入，吸引外国直接投资，东南亚总体经济已经具有很大的发展潜力。
在经济环境高速发展时期，中国企业进入海外市场意味着更多机遇，而在经济环境上，企业和行业的发展机遇主要依托该国的人口数量、人均GDP和经济增速。以下对GRI电梯东南亚重点市场马来西亚、印尼、缅甸和柬埔寨四个国家进行重点分析。
电梯行业与房地产行业的发展休戚相关，除宏观上需要关注各重点市场的经济增速，还需在微观上了解各市场房地产投资的热度。
在中国“一带一路”的促进下，中国对马来西亚房地产的投资累计达到46亿美元，成为对马的第二大投资行业，越来越多的中国人选择到马来西亚投资和置业，中国房地产巨头碧桂园在马来投资的碧桂园城市森林、富力地产在马来投资的公主湾，进一步带动了当地房地产的蓬勃发展。
印尼是全球人口第四大国，拥有巨大的市场潜力。2014年，受美联储加息预期带来的市场波动影响，印尼盾持续迅速贬值，货币贬值加剧了印尼外债偿还和通胀压力，短期经济风险不容小视。
2018年10月，缅甸投资委员于出台投资促进计划，视外来投资为缅甸经济发展的
关键动力，提出未来20年内吸引超过2000亿美元投资。2019年1月28日，缅甸首次举办投资峰会吸引外资，缅甸现政府上台以来积极出台措施吸引外资，包括制订新投资法和新公司法。政府将推进改革，努力改善投资环境。由于缅甸目前处于工业化起步阶段，发展潜力大，中缅在“一带一路”建设和缅甸基础设施建设方面存在广阔合作前景。
近年来，柬埔寨成为东南亚地区经济发展的一大亮点，被称为“亚洲经济新虎”。从整体来看，柬埔寨的发展在各方面都有着上涨的趋势，通过旅游业的带动，房地产、消费水平都会迎来提高，经济仍然会保持在7%左右的增长。政治上，中国需要柬埔寨，经济上，柬埔寨则依赖中国，2016年大规模到来的中国资本彻底改变了柬埔寨房地产市场，虽然柬埔寨房地产市场还有诸如新加坡、韩国等外资，但中国资本毫无疑问是领头羊，整个金边、西港随处可见紧张忙碌的中国企业开发的商业楼盘施工现场。并且与东南亚其他国家相比，柬埔寨有一大优势：使用美元交易。这对于海外市场而言，无疑增加了房产价值的稳定性，新加坡、中国台湾、韩国、日本的“淘金者”纷纷来到柬埔寨投资置业。柬埔寨的外汇政策是100%开放的，相对于其他国家严格的外汇管制，柬埔寨的外汇政策自由度具有相当大的吸引力。
发展中的东南亚国家，对基础设施建设与产业发展有着巨大渴求，而中国具有资金雄厚和发展经验丰富的优势，随着“一带一路”建设与亚洲基础设施投资银行的推动，中国与东南亚的合作潜力将非常巨大。
GRI电梯公司的东南亚重点市场经济发展增长趋势普片看好，并且中国都已成为这几个国家基础设施建设、房地产行业的投资大国，中国投资者已经投入并促进了当地基建和房地产业的蓬勃发展，而对于作为基建、房地产的配套的电梯产品的需求增长趋势不言而喻。
3.1.3社会文化因素
一个国家对一个品牌产品的排斥与接受，往往和这个国家的国际政治地位，国家形象，综合实力和产品技术实力等有关，因此要进入国际市场，就必须了解当地的风土人情、消费习惯和消费心理，这样才能有效的制定市场策略[25]。
东南亚在传承本土文化的同时，也不断吸收外来文化，并逐渐形成目前多元化文化格局，这里我们主要分析受文化影响，在不同国家的商业运作中需要关注的地方。马来西亚政府为保护当地的土著马来人权益，一般政策规定外资在合资企业中最多只能拥有50%的股份，合资是当地的运营常态。大多数马来西亚人甚至当地的华人，对中国制造都颇有微辞。所以要与马来人做生意，中国企业务必要确保产品质量，确保售后服务的
及时响应，遇到问题以先解决问题再追究原因的思路来赢得合作伙伴和市场的好感。印尼87%人口信奉伊斯兰教，以“民主温和穆斯林”形象示人。华人在商界具有较大
的影响力，约占人口总数的5%，国家存在腐败和官僚体系低效等问题。在印尼“办事”，需正确理解行贿和腐败这两个词。应该以与他们“合作”经营一个伟大事业的心态去“意思意思”，那事情才好办。不要迷信职位的高低，要看他欲望的强弱，也不要相信谁能说了算，印尼没有绝对权力，只有不同档次不同阶层的团伙、团队、组织。佐科政府反腐的决心和力度并不亚于中国，为什么收效甚微呢？这就是团结的可怕之处了，印尼人很团结，而且有让他们团结的机制，极少出现团伙内讧的事情，有点小矛盾各自的组织头目也能化解。他们是团队作业，有明确的“分配制度”。
在缅甸做生意也很讲究“关系”和“人脉”，很多时候找对了人，一切就很顺利，假如没找对人，即使给“孝敬费”，人家还不一定收，因为你没“关系”，人家凭什么收呢？这或许是西方投资望而却步的原因之一，这方面西方人确实玩不转，而亚洲投资者就比较“懂行”。
与常人想象的不同，柬埔寨其实是一个非常“国际化”的城市。尤其是首都金边，这里常年居住着近百万外国人，除了泰国、马来西亚、新加坡等东南亚邻国居民外，还有大量的中国人、美国人、欧洲人在这里长期生活。所以这是个温和并且可以包容各种文化习惯的佛教国家。由于接纳并包容外来思想，所以当地的营商环境比较讲究契约精神。对于占外资比例很大的中国投资者来说，一定要遵守当地法律法规，尊重当地的民风民俗，这不仅是维护中国投资方的名誉，也是维护中国的形象。
综上所述，自然文化的接近使得中国企业更容易融入当地文化，同时中国企业在当地进行营销推广，应该尊重不同国家的文化和信仰，以便更好地与当地人沟通。
作为地处广州的GRI电梯公司，在做东南亚市场方面具有绝对便利的地理和客户群优势，因为东南亚80%的经济掌握在华人手里，而当地的华人华侨主要来自于我国东南沿海一带，这也与GRI目前作为重点市场的东南亚市场的客户群体高度契合。
3.1.4技术因素
从人类发明第一台电梯至今已有一百余年历史，随着电梯的需求和销售迅速增长，各种类型电梯产品的普及和应用，电梯已从简易的升降工具演变成安全可靠、高度集成、智能控制、绿色环保的先进科技产品。目前永磁同步无齿轮曳引主机和门机技术、CAN串行通讯技术、远程监控技术等极大丰富和发展了电梯技术，随着互联网和AI技术的发展，未来电梯将更加智能化和便利化。对于GRI电梯目前的东南亚重点市场，中国电
梯厂家已经拥有相当成熟的技术来应对其主要的产品需求，GRI电梯公司必须清楚意识到要成功进入不同的市场，标准化的产品是行不通的，由于经济发展阶段不同，社会文化不同，大家对同一产品的需求均存在着差异[26]。只知道用标准的产品在市场上进行推销，最终会导致市场份额的丢失，因此通过几年来做东南亚市场的经验积累，也通过GRI电梯公司技术人员的分析总结，在这里研究得出GRI电梯公司聚焦的东南亚市场对于电梯产品的特殊需求。
马来西亚
受新加坡影响深远，马来西亚电梯市场较其他三个东南亚市场（印尼、缅甸、柬埔寨），电梯要求要相对规范，对于电梯的设计安全也相对重视。
马来西亚电梯标准虽然仍然延用当地市场1970年的标准，未曾改版，但后续增加的许多技术标准均取决于当地电梯验收部门领导个人认为在安全方面等存在的疑虑，因此对于厂商而言也只能反复改进去适应当地提出的新要求。区别于其他市场的技术特殊要求如下：
印尼电梯市场没有特定标准，当地最早进入的是日韩电梯品牌，并占据市场主导地位，因此当地电梯设计多按照JIS（JapaneseIndustrialStandards）标准。当地虽然有电梯协会，但是对于验收基本处于无监管状态，因此当地主要是业主验收，所以整个市场对于电梯的标准要求相对并不规范。但是当地市场也有别于其他市场的技术需求，具体如下：
缅甸
由于当地工业相对落后，还未有电梯协会等监管机构对于电梯的安全使用进行规范。仅靠政府的EI部门验收后颁发电梯使用证，由于相关人员都是非电梯专业人员，所以形式大于内容，通过缴费即可获得验收。同时EI部门对电梯也有年检的要求，但是基本都是以收费为目的，所以整个市场对于电梯的标准要求并不规范。
柬埔寨
类似于缅甸市场，当地的电梯验收基本处于无监管状态，主要是业主验收，因此整个市场对于电梯的标准要求并不规范。
3.2行业情况分析
3.2.1全球电梯发展格局
基础设施建设和房地产行业的发展都会促进电梯需求的增长。近些年，随着中国政府“一带一路”政策大力、广泛推进，越来越多的国家和地区加入了这个旨在促进全球合作共赢的平台，中国政府助力这些国家和地区的基础设施建设，中国企业积极投资当地的房地产行业，无疑都为中国电梯走出去创立了更广阔的市场空间。
按照发达国家和新兴市场来分，由于发达国家在提高人民生活质量方面走在了前列，并且由于本身人口少，人口增长缓慢，所以其对新梯的需求并不十分明显，每年基本维持在5%-7%的增长量。而新兴市场，由于近几年稳定的政治环境，经济增长迅猛，其基建和房地产的发展促进了电梯需求的快速增长，像亚洲市场无论是量还是金额均已连续几年占据中国整个出口市场的65%以上，因此新兴市场成为了所有电梯品牌扩充销量的价值洼地。
欧美日系电梯品牌可以毫不夸张的称之为电梯行业的霸主，除了电梯行业是在这些国家起步以外，其发展百余年来对技术的执着追求和创新，对服务的重视和市场的布局都成为了目前电梯业八大巨头的绝对竞争优势。20世纪80年代我国的电梯行业开始引
进外资，当时中国市场对外开放是需要合作企业用技术来进行交流的，国家建设部定点生产电梯的八大电梯厂在学习外资知名品牌的技术和管理经验后，国有电梯行业便逐渐退出了历史舞台，先后被这些技术和管理方法更先进的外资知名品牌并购。GRI电梯公司前身则是当时国家建设部定点生产电梯的八大电梯厂之一（广州电梯厂），也是目前唯一一家硕果仅存的国有全资电梯厂。中国电梯民族企业发展至今共有400多家，从规模、技术力量、服务能力和渠道情况对比，GRI电梯公司、江南嘉捷、康力、杭州西奥这四家基本可以代表当今中国电梯市场的技术和能力水平。但是很难与外资知名品牌形成均衡抗衡，所以无论是在中国市场还是在国际市场上，中国电梯民族品牌一方面要努力加强自身的核心技术实力，使得自身的品牌价值被世界认可；另一方面现阶段又不得不为了争夺国内外市场进行激烈的价格竞争。
从电梯出口国家来看，中国对新兴市场国家贸易依然保持了较好的水平，尤其是对部分“一带一路”沿线国家出口增长明显，对欧盟和北美洲出口保持微幅增长，对南美洲则出现下滑。但是以上提到的八大外合资企业巨头占据电梯出口总量的70%以上，可以说外合资企业占据出口市场的主导地位，他们把中国作为一个制造基地，借助品牌优势大规模向海外市场回流、返销产品。而崛起的内资品牌和其他数百家有电梯制造许可的电梯企业目前能做的是要更努力的在剩余的市场份额中分得一杯羹。
3.2.2东南亚重点市场电梯前景
1.东南亚重点市场需求现状
近5年来，由于欧美发达国家电梯市场发展已较成熟，目前多以更新和改造为主要需求，并且由于这些国家对于提供项目解决方案的厂家的技术能力和工程能力要求较高，所以很多中国电梯厂家的目标市场都集中在亚洲和其他新兴国家[27]。中国电梯出口量排名前20的国家和地区绝大多数为亚洲国家，GRI电梯公司东南亚重点市场马来、印尼近五年来稳居中国电梯出口排名前三，中国出口到缅甸和柬埔寨也由于数量的增长而每年排名都有调整。结合这些重点市场近几年的市场需求量，仍然还存在很多市场机会。
截止2018年底，东南亚国家电梯保有量约为45万台，而全世界电梯保有量约为1625
万台，中国电梯保有量为515.96万台，东南亚国家的人口数量基数大，且呈现正增长趋势，但是电梯的保有量低，同时单台电梯服务人数也非常多，因此市场的电梯需求潜力巨大[28]。
作为全球经济发展最有活力和潜力的地区之一，东南亚国家由于近几年政治环境稳定，经济增速显著，人口数量基数大，在国家加大基础设施建设的投入，持续不断吸引外国投资热情等各种因素的推动之下，房地产业的蓬勃发展和人民生活水平的提高都会释放东南亚电梯市场的潜在空间，电梯的需求和普及率将继续不断提升，销量也将保持
高速增长[29]。最后，外资电梯品牌也将持续加大对东南亚市场的关注和投入，这也将催生更多东南亚本土电梯品牌的产生，电梯从业人员的增多，以及电梯标准和规范的建立和完善等，东南亚电梯市场将在5-10年之内进入繁荣发展时期。
3.3主要竞争对手分析
3.3.1江南嘉捷
综合企业规模，能力特别是在国际市场上出色的销售表现，GRI电梯的主要竞争对手是江南嘉捷、康力、快意。这里以江南嘉捷为分析对象。
1.公司简介
江南嘉捷电梯（SJEC）创建于1992年（简称：SJEC），现位于苏州工业园区。在众多拓展海外电梯业务的中国企业中，江南嘉捷算是最早进行的、也是较为扎实的一个。至今，江南嘉捷在国际化的道路上已经摸爬滚打了20多年，目前其产品及业务涉及全球80多个国家和地区。2012年1月，SJEC在上海证券交易所主板成功上市，2017年与世界知名安全科技网络公司360合作重组，2018年电梯业务私有化后变更为苏州江南嘉捷电梯有限公司。
2.海外战略布局
江南嘉捷从公司建立起就把海外市场定义为公司的发展战略，其成立本身走的就是合资之路，中方为主要出资方，日方、马来西亚方和意大利为投资方，公司从1993年
开始向东南亚地区出口产品，并于1995年正式实施“走出去”战略，在马来西亚成立制造工厂，开了中国电梯企业在海外设立公司以及制造工厂的先河。90年代民族电梯企业才刚刚起步，举步维艰，那时所有知名外资品牌大举进入国内市场，作为民营企业要想在国内市场立足非常困难，但当时嘉捷当时就选择以国际市场为依托、差异化的竞争模式为其奠定了国际市场基础，同时也具备了“杀回来”的资本。
3.适应各国需求的差异化产品
SJEC的海外市场发展很早，也领悟很深。近三十年的发展历史基本都与海外市场有关，为了顺利进入不同的市场并与合作伙伴建立战略合作关系，SJEC不断探索市场需求，改良加工工艺，不断设计出适应不同市场需求的产品。在差异化的同时，为了快速响应世界市场的需求，SJEC也努力让自身的产品结合世界市场的关键标准，匹配各市场的认证，从而使得产品避免了技术壁垒而顺利进入海外市场。
4.海外合作方式多元化
公司自1993年扶梯产品出口以来，海外出口业务已历时25年，产品遍布全世界
120个国家和地区。目前，公司的国际营销网络已初步建成，国际销售以经销商销售方式为主。
5.重视品牌建设和宣传推广
公司一贯注重自主知识产权及企业品牌建设，拥有自己的商标、专利、专有技术。自公司成立以来，注册了以SJEC为主商标的系列商标50余件，并先后在境外60多个国家成功注册了“SJEC”商标。多品牌的建立对于不同国家或者不同市场的推广可以进行有效的分级管理。
SJEC在国内外各大电梯、零部件及配件展览会上积极亮相，向世界各国专业人士和新老客户展示SJEC开拓国际市场的实力和全系列电梯产品的国际化进程，充分证明SJEC这一国际化品牌在全世界的影响力，并积极寻找更多的合作机会。在世界范围内服务的项目也对SJEC品牌和产品形象不断加分，如长期与国际上的连锁商超，奢侈品专卖店等进行合作；参与并中标各个国家的公建、轨交、机场项目；产品还服务于各大国际体育盛事，SJEC用“体育营销”的理念打造强势品牌印象。
SJEC从成立之初起就一直把海外市场列为公司发展战略，甚至可以说其经营是先国际市场，后国内市场。潜心经营国际市场的经验使得SJEC管理层和技术层都具备灵活应对不同市场需求的能力，并依靠其极具竞争力的成本优势，作为最早主动走出去的电梯厂已寻求到了众多国际知名品牌的战略合作伙伴关系。多年经营国际市场的经验积累使得SJEC无论在产品的适应性、渠道的多样性，以及品牌在国际市场进行推广的重视程度上均远远超过其他民族品牌电梯。
3.3.2日立
电梯行业标杆企业为奥的斯电梯、通力电梯、迅达电梯、蒂森电梯、三菱电梯、东芝电梯、日立电梯、富士达电梯这八家欧美日系电梯，其在电梯行业的发展历史、研发创新能力和服务保障体系，使得其在市场的认可度和发展速度都让其他电梯厂家望尘莫及。这里以与GRI电梯公司有历史合作渊源的日立电梯作为分析对象。
1.日立（中国）的海外市场
1995年，株式会社日立制作所与当时的广州电梯工业公司（GRI电梯公司前身）合资组建广州日立，即现在的日立电梯（中国）有限公司的前身，中方和日方各自持股，发展至今中方和日方占股比例经过多次调整后，日方有绝对的股权，以日方为主进行管理。
日立电梯（中国）有限公司的海外市场一直以来由日本日立总部进行把控，即有国际业务时需要先报备日本日立，由其来决定日立电梯（中国）有限公司是否可以继续跟进或者会调整给其他国家和地区的日立分公司。近几年随着中国“一带一路”政策的带动，中国知名房地产企业开始大量的海外投资，为深化与战略合作伙伴的合作关系，日立电梯（中国）与这些中国的战略合作伙伴、总包方、设计顾问公司等一同拓展海外市场，日立电梯（中国）也于2015年底正式成立出口部，开始大力开拓东南亚、印度及中东市场，并中标了多个海外项目。
尽管日立是国际知名品牌，但是当日立电梯（中国）成立了自己的出口部并逐渐接触国际业务后，2018年便开始积极参与海外展会，更大限度的提升自己的品牌形象，更好的进入到目标市场，包括：2月27日至3月1日，出展印度国际电梯展览会展示前沿
电梯技术；7月11日至13日，出展印度尼西亚国际电梯及配件展；11月5日，出展首届中国国际进口博览会等。
2.日立电梯全球发展历程
日立电梯的全球发展历程，很能代表跨国企业（欧美日系企业）做国际市场的模式。跨国公司的国际业务一般采用在当地收购或者建立工厂、设立分公司或者收购当地增长迅速的经销商，这样做虽然投资成本较高，但却也是获得当地市场份额，融入当地市场最直接最有效的方式。日立电梯在亚洲市场的布局：1966年HitachiElevatorEngineeringCo.(HongKong)Ltd.在香港成立；1972年日立电梯工程（新加坡）有限公司在新加坡成立；1991年Siam-HitachiElevatorCo.,Ltd.在泰国成立；1998年中国的三家下属公司合并，成立了广州日立电梯有限公司，2007年广州日立电梯有限公司更名为日立电梯（中国）有限公司；2008年成立印度日立公司；2010年，新加坡日立电梯工程（新加坡）有限公司更名为HitachiElevatorAsiaPte.Ltd.，作为除日本和中国外的东南亚、印度和中东地区的电梯和自动扶梯业务统辖公司。2011年成立菲律宾日立公司；2015年成立缅甸日立公司；2016年成立越南和柬埔寨日立公司。
3.4东南亚重点市场需求分析
需求是指能通过购买能力来满足对特点产品产生的欲望。它包括两个要素：一个是有意愿买，二是有能力买。如何让客户有意愿买你的产品，则由产品的知名度、产品的口碑、产品自身的吸引力等来决定；如何让客户有能力买你的产品，则由产品所对应的目标客户群体能接受的价格水平决定。
1.根据东南亚重点市场消费者的消费习惯，当地实物的刺激可以极大的提高客户的购买意愿，所以要做到：
（1）展示厅。由于东南亚客户坚信体验感，当产品品牌在当地并不出名时，则需配合代理在当地建立展示厅。展示内容可包括电梯轿厢装饰、轿厢材质、地板材质，目的是要消费者可以看得见摸得着他将花钱购买的产品，从而提高其购买意愿。
（2）样板工程。在已安装了公司产品的项目中挑选一二个作为公司在当地的样板，方便当地消费者进行参观体验，口碑相传，从而增加获得项目的成功率。
（3）项目的宣传推广。可以在当地受众度颇高的报纸杂志上刊登项目情况，方便客户更多的了解产品的在用情况。
2.通过对不同项目类型的需求进行分析，对不同项目做好产品匹配，让客户认可我司的专业度，提升客户满意度，增加购买意愿。
GRI电梯公司东南亚重点市场的客户群体包括当地的电梯厂家、政府部门、房地产开发商和私人业主。
（1）按照项目性质分为政府项目和非政府项目。特点：东南亚市场政府出资的项目一般涉及到高额公关费，多达合同设备签约价的30%。
（2）按照合作方式分类分为电梯厂家和非电梯厂家。特点：与电梯厂家的合作方式涉及到OEM贴牌生产，并且为了方便日后维护保养，与电梯厂家合作提供的产品无需电控系统。
GRI电梯公司东南亚的重点市场目前只有马来和印尼有电梯厂，开拓至今目前印尼当地一家电梯厂逐渐体现出了合作意愿。印尼政府似乎并不鼓励本土电梯制造业的发展，由于当地缺少配套，生产电梯所需配件大部分靠进口，但是配件的进口关税却高达15-20%，而整梯进口由于享受东盟自贸区的优惠则为0关税，所以印尼当地的电梯工厂除了响应交货期紧急的项目，其他需求均进口。虽然这样增加了合作空间，但是也有特殊要求，因为本地电梯厂有自己的品牌，所以他不愿意使用供应商的品牌，多以贴牌的方式合作；同时由于自身有一定的技术工程能力，想牢牢抓住当地的后电梯市场即维护保养市场，所以产品要么无需电控系统，要么指定其熟悉的电控系统。GRI电梯公司要想与这类客户进行合作，必须满足OEM贴牌和改变公司自有电控系统的要求。
3.通过服务保障，赢得客户和市场信赖，从而促进客户的购买意愿。
电梯困人了怎么办？电梯出现故障了怎么办？针对客户对于电梯使用过程中出现这些故障而引发的疑问，GRI电梯如何给与服务承诺？由于GRI电梯公司的国际业务目前基本都是代理模式，代理的服务能力和服务理念极大的影响着客户对产品的购买意愿。因此代理需要有正规的办公场所，在办公场地需要介绍在当地已安装并运行的项目情况，也需要介绍自身的工程技术力量，为显示对服务的重视，需提供24小时服务热线并在当地建立配件仓库，这样才能更直观地赢得客户的信任，激发客户的购买意愿。
4.GRI电梯公司东南亚重点市场的价格指引
在以发展中国家为主的东南亚市场，消费者并没有足够的购买实力，往往质量稳定，
价格具备吸引力的产品才能真正促成交易的达成。因此在制定GRI电梯公司东南亚目标市场的价格水平时需要综合考虑到当地的经济发展水平、电梯市场行情、竞争对手的价格、消费者对购买你的品牌产品愿意支付的价格。GRI电梯公司要能获得项目，必须充分考虑市场上竞争对手的价格水平，通过常年积累并分析竞争对手的价格，整理出市场上江南嘉捷、康力电梯、杭州西奥与GRI电梯公司的基本价差，GRI电梯公司还需要结合其提供的产品配置，在争夺项目上采取灵活的定价策略，从而获得项目机会。
另外，通过以下图表可以进一步了解GRI电梯公司在东南亚市场获益高低情况，可以看出除马来西亚，其他出口量排入前十的印尼，产品均价低于全球均价基准线，这也是公司在针对不同的目标市场时需要考虑到的差异化定价指引。
图3-2GRI电梯公司东南亚重点市场定价指引
（来源于电梯杂志格林市场研究室2017年中国电梯进出口报告）
3.5GRI电梯公司内部环境分析
1.市场积累
GRI电梯公司自发展国际业务以来，由于地缘、市场准入标准等因素，业务开拓都集中在东南亚市场，因此在确定的这四个重点区域都有一定的市场业绩表现和口碑积累，也为长远发展奠定了基础。
2.产业布局，打造规模
GRI电梯公司总部投资建设达7.5亿元，园区占地300,000平方米，园区内共有七家电梯制造及相关服务企业，是华南地区乃至全国规模最大的电梯整机及配套的生产基地。作为广东省工业4.0示范企业，其生产规模，自动化和智能化均代表着制造业升级转型的较高水平。公司拥有华南地区最大的电梯展厅、国内领先的国家级CNAS中心研
发实验室、百米试验塔，试验塔内设有8个试验井道，满足8m/s超高速电梯的试验要求。每项新技术应用前通过试验塔内全面测试运行，持续改善确保其可靠性能，广日试验塔成为开发高级别、大载重、高速度的电梯研发中心之一。截止目前，GRI电梯公司除了位于广州总部的工业园外，还分别在天津、昆山、四川建有制造和物流工厂，完全满足全国客户的快速发货和售后零配件需求，计划日后会全面开展GRI电梯公司的全国产供销布局，用规模深入市场，用合适的布局节约制造和物流成本。
3.人力资本优势
公司员工1696人(其中：研究生15人、本科生675人、大专生495人)（其中：工
程技术人员345人、高级工程师19人、中级工程师78人、助理工程师295人），以下列表更清晰的显示了GRI电梯公司的人员情况。
年轻化的员工和管理层，高学历团队，公司整体属于学习型组织，有积极开放的心态迎接各种新挑战，也有能力通过发挥个人和团队协作解决问题，具有创新性，面对动态的市场环境能够迅速调整并适应，是公司难能可贵的人力资本。
4.渠道开拓的积累
GRI电梯公司推行“两网一战略”的渠道布局。“两网”指直销网和渠道网；“一战略”指中国百强房地产开发商,实力雄厚的房企的开拓制度。自推行该政策以来，渠道建设取得了骄人的成绩：2018年共有合作的国内外经销商741家；2018年共有34家分公司，17家服务中心和47家办事处；
2018年共与约15家百强房企，约30家房企建立了战略合作关系。与房地产公司的战略合作，有利于进一步提升品牌形象，有利于渗透市场占有率。同时与中国房企多年的战略合作，提升了公司的整体应对能力，在制度上确保了特殊需求的及时响应以及对各种服务需求的保障，积累的经验可以用于服务更多战略房企的开发与合作。
5.并购同行，优势互补
2018年12月14日，GRI电梯公司与西尼机电（杭州）有限公司股东签订《股权收
购备忘录》，意向收购西尼机电65%股权；并于2019年2月28日广州广日股份有限公
司关于全资子公司收购西尼机电（杭州）有限公司65%股权进行公告。
作为上市公司，GRI电梯公司致力于做强做大市场，在收购西尼机电后，GRI电梯与西尼机电将在在区域、渠道、团队、技术、制造等方面都能进行互补整合，借此进一步提升品牌影响力，创造规模优势。
完成并购后，两家公司会实现销售渠道、产品线、制造、技术、服务能力甚至供应链上的互补，最终实现规模和定制服务的有效结合。
6.技术力量的保障
（1）拥有厚重的技术积累，研发实力强
GRI电梯公司从1973年开始生产电梯，有40多年丰富电梯设计制造经验，是中国最早的三家电梯制造厂家之一；1983年开始陆续引进日本日立电梯双速、调速、变频等国际领先电梯技术；1989年成为电梯行业第一个获得国家建设部优质产品荣誉的企业；2004年经过引进世界先进电梯技术，消化吸收，成功研发新一代永磁同步环保绿色电梯，最早将永磁同步无齿轮曳引技术运用到电梯上的制造企业；2011年成功组建广东省级企业技术中心；2015年GRI电梯科研中心建成，进一步提升科研实力；2016年国家CNAS实验室建成；2017年建设“国家级企业技术中心”。
公司产品覆盖面广，包括市场主流产品，乘客电梯、别墅电梯、观光电梯、医用电梯、货梯，手扶电梯和人行道。有代表公司技术前沿的产品，包括超高速电梯6M/S、8M/S，太阳能别墅电梯，自主研发拥有钢带电梯专利的三家电梯企业之一，行业内拥有专利的永磁同步技术扶梯产品等。
（2）拥有丰硕的专利
GRI电梯公司不断地自主研发，技术保持与世界同步，将先进的技术率先应用于电梯行业，知识产权方面取得的丰硕成果，专利方面：公司累计拥有专利259项，近三年
来共申请专利290项，获得授权专利219项。软件著作权方面：公司近三年来共申请软
件著作权登记23项，获得授权26项。
7.地缘优势，便捷服务GRI电梯制造总部位于广州，地缘上毗邻东南亚。从广州均有航班直达马来、印尼、缅甸、柬埔寨，除了马来，其他国家均可落地签。从交通的便利性考虑，GRI电梯可以随时响应市场需求，快速提供销售、技术、工程、售后等服务。
在确认GRI电梯公司内在优势后，需要充分利用这些资源促进市场销售，从而更好的得到市场的认可。
3.6本章小结
本章主要对东南亚市场特别是东南亚重点市场的营销环境进行分析，包括对宏观环境、行业情况、主要竞争对手、市场需求和内部环境都进行了详细的阐述[30]。通过分析可知，从2014年起，亚洲尤其是东亚、东南亚国家和地区电梯需求增势迅猛。GRI电梯公司的东南亚重点市场马来、印尼一直稳居中国电梯出口排名前三，而缅甸和柬埔寨则分别以20%和40%的增长率增长。四个东南亚目标市场的经济发展潜力巨大，当地投资情况火热，特别是马来和柬埔寨市场中国投资人已成为当地房地产开发的主导。同时“一带一路”政策在这四个东南亚国家的大力推广，使得中国企业有了更多的机会参与到这些国家的基建当中，良好的合作基础和合作环境为中国产品的出口提供了更多更好的机会。与此同时GRI电梯公司在国际业务的拓展上也需要向行业内竞争对手学习，在发展东南亚市场特别是重点市场上需有所借鉴，再综合运用GRI电梯公司自身的规模发展做到的价格优势、已有渠道的积累、技术力量上的保障以及对于东南亚市场绝佳的地理优势，做深做强GRI电梯公司东南亚重点市场。
第四章GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略的制定
由于GRI电梯公司的国际市场集中在主要以发展中国家为主的东南亚市场，虽然近年来其经济快速增长，但总体购买实力不强，因此质量稳定，价格具备竞争力才能真正满足东南亚市场的需求。同时GRI电梯公司目前聚焦的东南亚重点市场马来、印尼、缅甸和柬埔寨每个市场的表现情况都不同，因此在开展营销工作时关注点也会有所差别，GRI电梯公司需要分布推进针对不同市场的营销侧重点并确保顺利落实。目前GRI电梯公司东南亚重点市场都是依靠产品出口的代理模式在当地进行销售和提供服务，市场的表现完全取决于代理的实力和能力，所以GRI电梯公司必须要努力维系与代理的关系，扶持代理的工程技术队伍，确保代理在当地能提供及时有效的服务。
GRI电梯公司针对东南亚重点市场的营销侧重点：
马来：要靠品质和高效的售后服务赢得代理和市场对中国制造的信任和业绩的增长，因此该市场需要靠品质取胜。
印尼：当地市场价格竞争非常激烈，通过图3-2的价格指引，可知印尼市场的价格低于国际市场的平均价，因此提供适合当地市场的产品，以及市场需求的竞争力的价格是拓展该市场的必要方式。
缅甸：虽然是市场的新进者，但是业绩表现比较出色。那么如何获得更好的市场口碑，如何获得更多的项目机会，是扩大市场成果的关键。
柬埔寨：虽然也是该市场的新进者，但是代理商销售能力出色，业绩表现非常突出。如何确保代理忠诚度、提升品牌形象、管控项目工程质量得到市场认可，是持续做大做强市场的关注点。
4.1GRI电梯公司东南亚重点市场营销目标
2018年GRI电梯公司把国际业务的发展列入了公司“十三五规划”，同时公司要求国际业务开始聚焦东南亚重点市场，希望五年内这些重点市场能成为GRI电梯公司发展成熟的国际市场，并对这些重点市场提出了量化指标。
4.1.1目标市场选择
GRI电梯公司在行业内拥有四十多年的电梯制造经验，又是中国国家电梯标准修改和制定的参与者，其实力和能力毋庸置疑，其全系产品可以应对东南亚重点市场的各种需求，并且考虑到目前聚焦的重点市场制造业水平有限，经济相对欠发达，对于物美价廉的中国产品接受度较高，因此GRI电梯公司完全可以把技术成熟、价格又具备竞争力的产品推销到东南亚重点市场。针对市场细分，GRI电梯东南亚重点市场的选择以接触非政府性质的私人项目和房地产开发商项目为主，项目类型现阶段主要集中对住宅、写
字楼、商场项目的搜集和公关，在有市场份额、口碑和成熟专业的工程团队后，逐渐接触高层项目提升品牌形象，尽量避免超高层等涉及到需要当地代理匹配较强工程实力的项目，并且目前也可以接触目标市场的电梯厂家，为日后国际市场上的技术参股合资合作先奠定基础，但目前并不作为主要的合作对象。
4.1.2市场定位
虽然GRI电梯公司主要应对的是经济型项目，但并不代表提供的是市场最低价格；虽然GRI电梯公司一直致力于打造“快速响应”，然而面对国际市场的需求，在交货期和售后处理的反应速度上还是与市场需求存在一定差距。但是，GRI电梯公司可以做出信用承诺：凡是GRI电梯公司销售出去的产品，会对产品质量问题负责到底，所以GRI电梯公司东南亚市场的定位是信用承诺，服务保障。
4.2东南亚重点市场营销组合策略
前文已经分析了GRI电梯公司在东南亚市场营销策略制定中存在的问题，了解了东南亚市场的宏观环境、市场特点、合作中可能存在的风险，也得出了GRI电梯在市场环境中的机遇和挑战以及自身的优劣势，针对这些内容GRI电梯公司需要对东南亚市场的营销策略进行调整和重新制定。
4.2.1产品策略
GRI电梯公司产品主要分两大类：乘客电梯和手扶电梯。乘客电梯包括住宅用的载客电梯、别墅电梯；商场用的观光电梯；工厂用的货梯和医院用的病床梯。同时公司具备高速电梯和超高速电梯的制造资质，用于满足超高楼层等地标性建筑的需求；手扶电梯用于商场、轻轨、机场、地铁等。GRI电梯公司的产品基本可以覆盖市场主流需求，但是进入国际市场，特别是聚焦东南亚重点市场，则需要研究市场的需求特点，提供满足市场的产品。
1.差异化的产品
这里的差异化包含两层含义，一是与国内标准产品的差异化，二是针对东南亚重点市场，提供与竞争对手不一样的产品提高客户的满意度。差异化有助于让客户需求形成依赖性，有助于在市场竞争中让竞争对手不易轻易模仿，从而获得客户的忠诚度，也能提高企业自身的议价能力。
电梯产品需要装进建筑楼内，本文主要研究的东南亚重点市场普片存在电梯产品尺寸小和尺寸细长的特点，例如：小的井道尺寸、小的底坑、小的顶层、窄而细长的电梯
尺寸的产品需求；同时东南亚重点市场的高楼日益增多，对于高速和超高速电梯的需求也向具备价格优势的中国厂家发出了邀请；并且东南亚重点市场受韩系电梯产品影响深远，对电梯装饰细节、装饰的精美等均有特别要求。因此GRI电梯公司需要根据市场特点，开发出满足小井道、小底坑、小顶层高度、窄而长的产品；另外随着东南亚重点市场的高楼日益增多，GRI电梯公司应加大力度培养代理的工程队伍以及培养代理自身的工程服务意识，使得有向目标市场做高速电梯项目的技术应对实力和能力，从而提升在目标市场的品牌形象；同时也需要结合市场提出的装饰细节的关注点对产品形象进行调整，从而适应市场需求。
2.适应东南亚重点市场的新产品
随着经济水平的提高，东南亚市场的别墅电梯需求进入到井喷期。有别于国内别墅电梯，东南亚市场的别墅包括排屋和别墅，这里的增长需求主要指排屋的电梯需求市场。东南亚市场的排屋特点：一楼是店铺，二楼以上居住，可以到5楼左右。排屋的井道尺寸小，顶层高度小，还需要电梯内有扶手，电梯门需要玻璃门，这样的产品常规设计无法应对，产品必须经过特殊设计；并且还有相当多的排屋由于前期并未预留装梯井道，属于加装电梯，要求厂家产品匹配提供井道，产品必须快捷安装。因此厂家需要根据市场情况，研究可以应对市场需求的产品，还需要考虑制作、安装的迅速应对，同时还要运用新材料严格控制开发成本。如果GRI电梯公司可以抓住这个市场需求，基本就获得了东南亚当地最大的市场。
3.注重产品形象
如何做到当客户有产品需求时能在第一时间想到GRI电梯公司产品，那就是让产品能给人很好的印象。
首先，电梯产品作为工业设备，具备技术含量高、使用寿命长等特点，客户具有稳定性、专业性等特征。我们需要利用专业电梯展会、建材展会等方式，大力宣传自身品牌；另一方面，与经销商一起服务于具有一定意义的项目，让海外终端客户感受到厂家的专业性和责任心，从而提升对经销商的信任度；同时邀请海外客户到工厂参观，用工厂的实力说话，由更专业的销售团队和技术团队应对客户的疑问，从而获得客户的信赖。
其次，考虑到现场的第一印象即是包装给出的印象，所以出口产品在包装上要求更为严格。主要包括对包装设计的合理性，例如包装箱的容积率是否合理，电元器件的防潮是否到位，是否方便拆卸、吊装，包装是否牢固，包装箱内的部件是否堆放合理，方便客户寻找。
4.专业及时的服务提升产品整体价值
通过服务增加GRI电梯产品在东南亚重点市场的附加值，增强GRI电梯产品在东南亚重点市场的市场定位---服务取胜，获得与同行竞争的优势。
电梯产品具有专业性强、技术含量高的特点，如要赢得市场，很大程度上也取决于专业、及时的服务。可以从以下方面确保服务的专业化和及时性：由于GRI电梯公司的国际业务目前基本都是代理模式，代理的服务能力和服务理念影响着消费市场对产品的评价，因此GRI电梯公司有义务也有责任培训代理商的售后团队，使其具备更专业的技术水平应对市场；同时也要培养代理商技术团队以及及时服务客户的理念，打造出快速响应市场的售后队伍；为了让代理能更及时有效地响应当地市场的售后，积极支持代理商在当地建立配件仓；同时还要积极利用GRI电梯公司地处广州赴东南亚市场便利的交通优势，及时有效地对重点市场项目进行工程监督和电梯运行情况监管，让厂家的责任心和服务至上的形象深入当地市场，强化GRI电梯公司在东南亚市场的市场定位，更好的促进市场的开拓。
4.2.2价格策略
东南亚市场对于中国制造的产品虽然认可程度相对较高，但却不肯花高价购买。因此在这个价格为王的以发展中国家为主的市场，提供竞争力的价格是价格策略的核心。
1.针对价格水平相对不低的目标市场，根据成本导向提供竞争力的价格
“薄利多销”虽然用来指引工业品的销售难免让人觉得夸张，但是电梯行业的竞争确实进入了这样的时代，用摊薄的利润换取订单数量换取KPI业绩的增长。考虑与代理商签订全年的订单采购书，用代理商承诺的数量来换取更有竞争力的价格的支持，同时为了确保数量的达成，GRI电梯公司制定激励制度激励代理达成采购意向书的数量，例如达标后的金额激励或者超额后的金额激励。这样的做法虽然摊薄了利润，但是可以因此获得市场份额，并且由于通过采购书与代理商绑定，用激励制度进行激励，也提高了代理商销售GRI电梯产品的忠诚度。
2.针对价格竞争异常激烈的目标市场，采取市场需求导向提供竞争力的价格
考虑到GRI电梯公司目前国际市场的合作模式，主要通过出口然后依靠当地的代理进行产品的销售和服务，代理商的支持力度直接决定着GRI电梯公司在东南亚市场的表现。因此GRI电梯公司需要充分考虑代理的价格需求，同时在日常工作中也要注重搜集竞争对手的价格，根据市场竞争水平给予价格支持，提高项目成功率，提升代理满意度，从而获得更多的市场份额。当项目价格无法满足代理需求时，可以从以下方面考虑：与
代理协商，能否代理在该项目中适当让利，GRI电梯公司在日后的项目中弥补代理损失；当此类项目竞争对手的价格水平都接近低位时，GRI电梯公司技术人员需要亲自调研东南亚市场，探究产品结构、产品配置和产品材料，确定产品方面是否有改良空间，从而降低成本；针对具有特殊影响力的项目，GRI电梯公司甚至可以考虑牺牲利益换取市场机会。
3.供应链的战略联盟确保提供竞争力的价格
近两年来原材料价格上涨，制造业制造成本随之上扬，而终端市场对于完全竞争产品的价格要求却越来越苛刻。因此这对制造业厂家的供应链管理提出了更高的要求，纷纷开始考虑或者已经着手与长期合作的供应商达成战略联盟，在原材料相对低位时，锁定原材料价格，有效控制产品成本，避免价格的大幅波动。
4.2.3渠道策略
1.加强渠道网络和直销网络的共同建设
在渠道方面，GRI电梯公司目前只存在着代理商合作模式。这种模式可以充分利用代理商在当地进行销售、提供服务、维护客户关系的优势，虽然风险最小，但是厂家很难把握市场的真实需求、很难接触到直接用户，很难确保利润，并且当代理选择和其他厂家合作时，很容易就丢失了市场份额，这样的合作方式比较受制于人。
因此GRI电梯公司也可以参考竞争对手的做法，考虑建设直销渠道。在业绩增长迅速的区域市场建立分公司或者办事处，用来应对当地发展规模较大的房地产商项目，通过直接对接，确保竞争优势。
图4-1GRI电梯公司东南亚市场改善后的营销渠道
2.构建多渠道的国际营销信息平台
（1）增强海外市场信息来源。聚焦东南亚重点市场，集中资源投入，持续性参加东南亚重点市场的专业性展会，获得项目信息来源；鼓励代理商在当地多做广告，提升
知名度，从而获得更多的项目机会；依靠国内代理所掌握的东南亚市场的投资信息，与项目进行前期接触，提高项目的达成率。
（2）利用公司当前代理商项目的影响力。目前GRI电梯公司东南亚重点市场的项目集中地分别是马来集中在马六甲，印尼集中在雅加达，缅甸集中在曼德勒，柬埔寨集中在西港。我们要试图通过目前的项目做好口碑，通过样板效应辐射这些国家的其他地区，做到整个国家对GRI电梯产品的需求。
4.2.4推广策略
推广是指企业通过宣传，让消费者对企业的产品和服务形成一定印象，从而激发购买意愿，并促使其实现最终的购买行为。企业通过推广把消费者关注的信息涵盖到了推广活动中，让企业与代理商和消费者之间形成了有效的信息交换。
GRI电梯公司在制定推广策略时，需要考虑以下几点：
1.商标的改进
做国际市场，需要有一个辨识度高的国际化的商标，这样在做宣传、推广时有利于目标客户过目不忘。特别对于电梯这类工业品，东南亚市场的消费文化更容易接受听起来更像欧美日系的品牌，因此GRI电梯公司需要考虑用一个更加国际化的商标来进入国际市场。
2.官网的建设
重视英文官网的建设。作为宣传品台和外商了解公司的窗口，GRI电梯公司需要重视英文网站的建设，加强对英文官网的维护，包括公司资讯的及时更新等，并且可以考虑针对目标市场国家分别设立马来语、印尼语、柬埔寨语和缅甸语，让目标群体更加直接和清晰的了解公司情况，从而获得更多合作机会。
3.积极参加东南亚重点市场的专业展会
通过参加各类专业展会，GRI电梯公司可以将自己的产品和技术展示在目标客户面前。最重要的是，GRI电梯公司也可以通过展会了解到竞争对手的产品和服务理念，通过学习借鉴，提供更适应市场需求的产品和服务，用这个捷径了解竞争对手动向和研发趋势，为我所用，从而最大限度地提升企业促销战略的市场效益和综合竞争实力。
4.利用公关关系
一个企业如果要想在国际市场做到长久的发展，必须与目标市场的公众建立良好的关系。作为国资委直属的国有企业，GRI电梯公司在建立公共关系方面应当承担更多的责任和义务。对于GRI电梯的营销公关，企业可以采用以下主要的策略：
（1）与东南亚重点市场政府部门建立良好的公关关系
作为国资委直属企业，GRI电梯公司要充分利用这一身份，借助“一带一路”的政策促进，主动向外事办、外经贸多了解政府“走出去”的动态，积极参与“走出去”的各项活动，以政府为品牌形象的平台，与东南亚重点市场政府部门建立联系，加大提升自身品牌的机会。
（2）积极参与东南亚重点市场行业标准的制定工作
作为一家有40多年电梯制造经验的老牌电梯厂，多次参与中国电梯国家标准的修改和制定，完全有资历可以协助目前缅甸、柬埔寨这些电梯需求量暴增，但是却没有电梯标准和规范进行约束的市场。积极参与这些国家电梯行业标准的制定，为安全使用电梯护航，成为行业标准的制定者，企业形象和企业的产品能够更容易被市场接受。
（3）积极举办或参加东南亚重点市场的社会公益活动
企业考虑对当地家喻户晓的体育、文化或者慈善等活动的赞助，提升品牌知名度。还可以考虑积极参与到当地国家关注的公益事业活动中，在当地承担一定的社会责任，树立企业的良好形象。
4.3本章小结
本章主要对GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略进行制定，阐述了总策略和需要达成的销售目标。在对细分市场进行选择后，明确了市场定位，并分别在产品、价格、渠道和推广方面提出了营销组合策略。
第五章GRI电梯公司东南亚市场营销策略执行的保障措施
GRI电梯公司出口业务科室成立于2004年，目前从科室的建设和业绩完成情况来看，仍处于比较初级的阶段。因此，GRI电梯公司要想推进“聚焦东南亚”营销策略，需着重加强以下6项保障措施：
5.1重建营销组织架构
GRI电梯出口业务流程与一般外贸出口流程基本一致，主要包括：报价、订货（签约）、收取订金或信用证、下生产定单（CRM系统流程）、追踪和验货、租船订舱、发货装柜、出口报关、报检，交单，核销退税等。
纵观GRI电梯公司竞争对手，其海外业务之所以能成为公司业绩的重要部分，具体归结于以下2个方面：
1.在战略上重视海外业务。由公司高管或者有海外营销经验的职业经理人亲自负责海外电梯业务，参考竞争对手的做法例如江南嘉捷SJEC海外市场由销售总监负责，康力CANNY海外市场由营销总监负责，远大智能BLT海外市场由公司副总主抓，快意IFE海外销售总监为公司销售总监等等，有资源的领导层或者有国际市场销售经验具备国际视野的高层负责海外市场能更好的获取公司资源，并且整个市场的发展能够引起公司足够的重视，这些是做好海外市场的必备条件之一。
2.在流程上职责分工明确。海外销售作为一个独立的部门运作，一般由前期技术支持、商务和后期的工程售后人员组成，有些较国内市场更专注国外市场的竞争对手，甚至还专门配备了驻派海外的专业安装、维保人员，为公司的产品提供后续的维修、保养等专业化服务。在国际市场表现比较突出的民族品牌，如江南嘉捷SJEC、康力CANNY、快意IFE等公司的营销流程图和营销架构图：
鉴于目前GRI电梯公司海外营销存在的各种不足，结合其“聚焦东南亚”营销策略，建议学习竞争对手，从以下3点找出路：
1.改出口业务科为海外出口部，由公司高管或者由国际营销经验丰富的职业经理人主抓，补充营业技术人员、工程售后人员，逐渐补充单证船务人员，搭建完整的组织架构。
2.成立专门服务东南亚市场的安装维保队伍。
3.积极探索在东南亚重点市场成立海外办事处或者分子公司，依靠自己而非代理在市场站得更稳。
5.2加强营销团队建设
营销团队的建设和管理是决定市场营销成效好坏的关键因素。
如5.1所述，GRI电梯出口销售人员的工作贯穿整个销售过程，因此销售人员对公司业务流程的熟悉程度，自身的专业素养能有效提升客户满意度从而促进项目达成，但
是目前整个科室的销售人员始终停留在单打独斗的层面上，缺乏团队合作意识。因此作为GRI电梯科室负责人应该承担起带领团队，做好团队建设，均衡各区域业务良好发展的责任。如何加强团队建设，可以从以下几方面考虑：
1.加强对现有人员的专业培训，提升队伍专业水平、业务素质和工作效率。
2.加强制度建设与执行，用制度规范团队来开展工作，比如项目进度汇报制度、项目跟进问题反馈制度、质量反馈制度等，从而确保解决方案得到最终落地。
3.加强与团队成员间的沟通，多组织一些团队活动，比如聚餐或健康团跑等，活动有利于加强内部的凝聚力和稳定性，让每个成员都能在团队中找到归属感[31]。
5.3调整激励机制
1.针对代理商
在电梯行业，以现金为激励工具的代理商激励机制已经常态化。
由于GRI电梯公司的国际业务目前基本都是代理模式，代理商的支持力度直接决定着GRI电梯公司在东南亚市场的表现。因此为提高代理商的忠诚度，激励代理商做得更好的激励机制显得尤为重要。如何让激励机制起到真正的促进作用，需要从以下几点考虑：
（1）GRI电梯公司考虑激励政策的有效性，在调整激励门槛后，本着“多劳多得”的原则，细化各级别激励额度。
（2）符合当前GRI电梯公司营销策略，鼓励经销商重点关注大项目，增加大项目的激励机制。
（3）符合当前GRI电梯公司营销策略，鼓励经销商销售利润较为可观的中高端电梯。增加对不同产品类别的不同的激励系数，激励系数根据高中低端型产品从高到低的依次排序。
2.针对员工
开拓新代理和争取大项目是确保每年不断增长的业绩要求的必要途径，而这些都需要依靠员工的不懈努力，因此除了具有吸引力的薪资外，还需要考虑用有效的激励政策激发员工的积极性，让员工有无限动力去攻坚市场。考虑国际市场的复杂性和实际情况，针对新代理的开拓，可以约定在新代理开拓后的当年在完成一定数量的业绩后即可对员工实行开拓奖励；针对争取大项目，可以约定大项目的数量并达成后给与奖励。
5.4采取多样性合作模式
由于电梯产品的专业性，购买后需要有专业人士进行安装和维修保养来确保电梯运行质量，而中国电梯厂派遣专业人员去海外进行安装和维修保养的成本较高，所以目前中国电梯厂家做国际市场的较为普遍的方式都是依靠代理商，GRI电梯公司也不例外。
但是纵观中国电梯制造厂家国际市场开拓较为成功的企业，比如SJEC、CANNY、BLT、IFE、KOYO等，其国际市场合作方式都具有灵活并多样性的特点。因此，GRI电梯公司也应该施行灵活多样的国际市场合作方式，实现海外市场的新突破，具体有以下4点措施：
1.GRI电梯公司目前仍需以经销商销售为主，但需要在销售、技术、工程各方面加大国外代理和项目的拜访力度，促进当地合作经销商的快速成长。
2.在已经有一定基础的市场，设立办事处，外派销售和工程人员，这将是GRI电梯公司日后海外市场的核心竞争力。
3.为适应项目需求，贴牌生产。
4.为适应市场和客户需求，提供没有控制系统的产品或者提供指定品牌的零部件，方便客户日后自行提供维保服务。
5.5加强风险管理
5.5.1关注市场风险
1.市场竞争加剧的风险
电梯行业属于完全竞争行业，欧美日系八大电梯巨头八十年代开始便纷纷进入中国市场，他们在中国除了有自己的工厂，还通过控股、收购的方式拥有其他众多电梯厂，通过这样的方式，高效的实现了规模效应，产品的全线覆盖，从而实现自身的战略发展布局。而国内取得电梯制造许可的厂家则已多达400多家。近几年中国经济发展进入新常态，房地产行业严加调控，去库存已经成了主要基调，世界经济恢复也显疲软，如此庞大的电梯行业面临的却是逐渐萎缩的电梯市场需求，因此在愈加激励的竞争态势下，公司对于品牌的打造，对于从标准化到个性化需求转变的适应和变化，对于成本的有效控制和供应链管理都要有更高的要求和更有效的举措。
2.主要原材料价格波动的风险
2018年根据业内不完全统计，有近百家电梯厂由于资金问题宣布破产，民族电梯品牌上市公司GRI电梯、江南嘉捷、康力电梯半年报利润和净利润下滑的也异常明显。2018年严控价格、研发降本基本成了民族电梯品牌的主基调，但是由于高起的原材料价格，激烈的市场竞争环境，也并未达到立竿见影的效果，利润仍然是各民族品牌需要关注的关键问题。因此GRI电梯公司必须重视并加强供应链管理，需要用与核心供应商共生的战略理念加强合作，从而稳定原材料价格，增加利润空间。
5.5.2关注政策风险
1.出口、税收等政策变化的风险
近年来，受国际经济形势变化的影响，国家间贸易争端和摩擦呈现上升趋势，贸易保护主义抬头，对我国进出口政策产生了较大的影响。如未来国家进出口政策和税收政策发生不利变化，则公司所享受的出口税收优惠将受到影响，从而影响公司对国际市场开拓策略的制定。
2.出口目的地政策风险
在当前较为复杂的宏观经济环境中，各国出于自身利益考虑，使得国际贸易存在更多不确定因素：全球和区域性政治经济局势、出口国家产业政策和环保政策、双边和多边贸易关系等因素的变化均可能影响公司的出口业务，从而影响公司对国际市场开拓策略的制定。
3.关注汇率风险
出口业务基本都是用外币结算，这就需要考虑外币的汇兑损失。由于目前出口市场的产品价格利润空间比较低，因此汇率的变化会对利润产生影响。在原材料居高不下，企业利润空间越来越薄的情况下，关注汇率变化，找准时间进行汇兑，会对利润有所贡献。
国际市场不同于国内市场，考虑针对国外市场目前提供的有限的增值服务，因此具备竞争力的价格是目前拓展国际市场的有力法宝，所以面对原材料波动的风险，成本控制显得尤为重要；同时还需要关注复杂的国际环境下政策、关税和汇率的变动，根据不同情况来灵活调整海外政策。
本篇论文主要对GRI电梯公司东南亚重点市场营销策略进行研究，论文的理论依据是目标市场定位STP和营销策略组合4Ps。通过对近几年来GRI电梯公司国际市场业务的现状和问题进行分析，找出自身不足；再通过对需要聚焦的东南亚重点市场的宏观环境、行业情况、竞争对手表现以及GRI电梯公司企业内部资源进行探讨，发现东南亚重点市场的新机会，并依据新机会和新挑战制定营销策略和保障实施的措施。在写作过程中得出以下结论：
1.东南亚重点市场未来经济发展将继续维持增速，并且在中国政府“一带一路”政策的支持下，基建的发展、投资的持续火热会使得这些市场对电梯的需求仍会持续高速增长。
2.在国际市场的发展写入GRI电梯公司“十三五规划”后，公司把资源聚焦于东南亚重点市场，多年经营这些市场的经营积累，加上新的市场机会，GRI电梯公司能够抓住这个契机使得东南亚市场业绩取得全新的突破。
3.GRI电梯公司需要在选定的目标市场中，做好“服务至上”的市场定位，通过差异化的产品、竞争力的价格、对当地代理商的扶持以及在当地市场对GRI产品的有效宣传推广，进一步做大东南亚重点市场的市场份额。并且需要一系列的保障措施包括组织架构重建、营销团队建设、激励机制的调整、合作方式的多样化以及国际市场的风险管控从而确保策略的执行。
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