868 浏览摘要
本文以G公司为研究对象，以“产业结构升级和品牌化”为营销总体战略，通过实现企业产业结构调整、形成并开拓自有品牌国内外市场提升企业盈利能力作为研究的主要对象，论文研究采取了文献研究法、调查研究法、定性和定量研究法、理论与实践相结合等分析方法，对G公司的营销战略进行分析，论文主要被划分成以下几个内容。
第一部分是绪论部分，主要阐明研究背景和意义，以及总结研究的思路;第二部分归纳总结与本文内容相关的文献综述，分析和评述营销管理概念；第三部分为分析G公司营销战略现状，包括G公司的服装商品营销管理内容、方法，其所处的外部环境分析、内部条件分析、市场营销策略等，并通过对G公司的分析，提出G公司营销战略存在的主要问题；第四部分为对策提出，针对G公司内部环境和外部环境的详尽研究和严谨分析后，以G公司的营销战略为研究对象，对于其中的战略目标体系策划、产品定位、品牌战略等方面的内容做了具体分析，明确了战略实施的管理控制；第五部分为本文的结论和对未来的展望，总结了文章的创新性和需要改进之处。
本文在阅读大量文献资料的基础上，具体运用了比较分析法，并综合运用定量分析及定性分析法，依据营销管理的相关理论基础，结合G公司市场营销中的战略实施现状，实际调研，找岀现存的主要问题，通过分析G公司实例，帮助G公司制定符合其特点的营销战略规划，并提岀实施对策及合理化建议。
关键词:战略管理，营销战略，SWOT分析，SPA模式
目录
1绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究方法和思路 2
1.2.1研究方法 2
1.2.2论文研究框架和内容 2
2市场营销战略理论综述 5
2.1市场营销战略理论综述 5
2.1.1营销及营销管理 5
2.1.2目标市场细分及战略 5
2.2市场营销战略应用的实证研究综述 7
(1)2.1国外研究现状 7
2.2.2国内研究现状 8
3G公司所处环境和当前营销战略问题 11
3.1研究案例选择 11
(2)2我国服装行业现状分析 11
3.2.1服装商品的特征以及其对企业市场营销战略的影响 11
3.2.2我国服装行业经济运营现状 13
3.3G公司内外部环境分析 19
3.3.1外部环境分析 19
3.3.2内部环境分析 21
3.4G公司营销战略选择 23
3.4.1战略分析（SWOT分析） 23
3.4.2目标市场及商业模式 26
3.5G公司存在问题 27
4G公司营销战略对策分析 30
4.1G公司市场营销策略及价格策略 30
4.1.1顾客行为分析 30
4.1.2价格策略 30
4.1.3合理构建产品定价差异化 30
4-1.4完善折扣策略体系的建设 30
4.2明确自身战略定位 31
4.2.1战略原则 31
4.2.2营销战略目标 32
(1)2.3营销战略定位 33
4.3强化供应链体系与技术运用，提高营运能力 33
(1)4提高产品的品牌化效应 35
5融合传统文化，打造国际竞争力 34
5结论 37
1本文结论 37
(2)2不足与展望 38
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
研究发现，自2010以来，伴随着我国制造业改革脚步的加快，我国服装业到达了一个全新的发展阶段。高端服装品牌在服装行业中占有非常重要的位置，服装企业未来发展的核心驱动力具体表现为差异化服务。纵观服装行业，其整体发展模式有所改变，从以往主要依靠实体店扩张，到现在靠实体店来实现盈利的增长已不在明显。且服装行业进入的壁垒比其它行业相对较低，销售门店不断积压库存，在国内和国外竞争对手的市场争夺战中，我国服装企业发展依然危机重重，这些因素导致企业实现了优胜劣汰的进程和行业战略转型。
站在消费的角度，我国目前的主要矛盾现状是面临着人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。服装行业从发展开始至今，消费者不仅看重服装本身，并逐渐开始注重服装品牌的意义以及购物体验，以上因素影响着人们的购物偏好，一个服装企业成功与否在于能否快速、有效的响应消费者的消费需求。由此可见在面临巨大压力的中国服装企业中，享有一定品牌知名度的企业将在行业转型这场战争中占得先机。
站在生产领域的角度，我国服装行业现阶段已经形成相对完善的产业链，国际上的优势集中体现在生产加工这一环节，尤其相比国际市场，我国服装行业在设计、生产和销售环节仍然与国际先进水平差距悬殊。但近年来，设计方式、品牌理念、服饰材料渐渐成为服装生产商们关注的焦点，当今市场对环境友好型材料更加认可和推崇，而不再处于第一阶段的加工方式OEM模式，我国目前设计的自创品牌也逐渐得到国内外消费者的认可。
综上所述，我国的服装企业正步入产业整合升级的转型阶段，企业经营管理模式需要从注重以高产量取胜转变为关注产品质量和提升品牌效应，而如今差异化服务逐渐成为了服装企业之间的竞争核心。
因此，本文拟选择成立于上世纪八十年代，经历了服装行业不断变化的典型民营企业G公司，针对其在服装行业中的竞争内外部优势、劣势进行分析，探讨适合G公司发展的最优营销战略，从而为我国服装行业在新时期的发展提供参考依据。
1.1.2研究意义
G公司在服装业中位于低附加值区段，在G公司的生产销售价值链中，明显存在着设计开发与品牌营销能力弱、生产能力强的问题，但企业依然将生产作为自己的产业重心。
针对以G公司为例的同类型服装企业，通过研究分析营销战略，明确G公司“完善产业结构升级、增强品牌化效应”的长期发展战略，帮助企业提升其市场营销能力，增强其市场竞争力，增加企业盈利能力，从而发挥企业可持续发展能力。本文通过对服装行业的市场营销战略研究，分析G公司产业结构升级及未来发展方向，提升其在服装行业中的核心竞争力。因此，具有非常重要的现实意义。
1.2研究方法和思路
1.2.1研究方法
本课题以G公司为研究对象，以实现“完善产业结构升级、增强品牌化效应”的战略为研究目标，釆用了以下几种方法：
文献研究法。通过对市场细分、营销管理、营销战略等一系列相关理论进行归纳，为本文提供研究的理论依据和研究思路。
统计分析法。本文通过大量的行业数据收集、具体企业案例的数据分析，对服装行业具体发展现状、G公司发展的自身局限和未来方向做出分析。
定量和定性相结合的分析方法。本文釆用定量和定性相结合的分析方法，分析G公司面临的内外部环境，并运用了SWOT分析方法，使文章更具有说服力。
理论与实践相结合的方法。本文将市场营销理论与G公司的当前营销状态相融合，通过理论基础和具体实践的结合，制定G公司未来发展的营销战略。
1.2.2论文研究框架和内容
本文首先总结了关于市场营销和企业战略的相关理论，明确了本文对G公司营销战略研究的思路和逻辑框架;其次，通过分析G公司所处的市场环境和其企业内部资源，明确G公司的发展战略目标和企业市场定位，制定符合G公司行业特点的市场营销战略，有效帮助企业实现其总体目标。最后，得出本文对G公司营销战略研究的结论，对其未来发展提出合理化建议
图0-1论文逻辑框架图
Fig.l-lLogicaIFrameworkDiagram
本篇文章结构整体逻辑清晰，理论与实际结合紧密，论文共划分为了五个章节：第一章，绪论。本章内容对该论文的研究背景和研究意义进行了详细介绍，对论文的研究思路和采用的研究方法进行了明确地阐述，同时对论文的主体框架和每部分的研究内容进行了说明。
第二章，理论基础部分。本章节由两个主要内容构成。第一部分是对市场营销战略理论的总结说明，内容涵盖了目前市场营销战略的内涵、市场细分原则等；第二部分：介绍国内外学者的研究成果，学习分析制定市场营销战略的基本方法与思路，为撰写后文打下理论的基础。
第三章，依照G公司目前的经营状况，对该公司市场营销战略做了分析和评价。主要分析现阶段服装市场状况及整个市场趋势，归纳总结服装行业现状和预测其未来发展。分析G公司内外部现状及其现有的市场营销战略。
第四章，针对G公司当前运营模式及行业未来发展方向，提出对G公司市场营销战略的合理化建议。有针对性地制定对策并加以实施和落实。
第五章，结论。对全文进行总结概况，提出了本文中的不足和弊端，指出需要继续研究的问题，最后展望未来。
第二章市场营销战略理论综述
营销管理是对营销活动的决策及管理，同时，在一定的营销指导下营销管理才能进行，营销管理与营销目标决策有着一定的内在相关性。因此，分析营销指导对于理解营销的本质来说是必不可少的。
2.1市场营销战略理论综述
2.1.1营销及营销管理
市场营销是指，在与社会利益相符合的前提下，通过在市场上进行的交换活动进行交易，以谋取消费者的利益和达成其消费意愿为目标，然后实现公司的盈利目标的整体活动过程。市场营销的定义主要有营销目的、中心和营销手段等三方面的内容，它概括了如今市场营销的中心思想，即：消费者作为市场上营销活动的最重要环节。对市场营销进行探究的根本目的，就是为了满足消费者的现实需求和潜在需要。市场营销的核心关键，就是达成交易活动。市场营销的手段，就是综合性的商务活动。
市场营销的研究主要包括市场环境分析、营销可行性调研、消费者需求分析、产品规划、销售计划、促销手段、价格定位以及营销管理。
市场营销管理是指通过进行分析、计划、执行和控制等流程，创造产品目标市场之间的互利交换的关系并进行维系和保持，以实现企业盈利的最终目标。市场营销管理的实质是需求管理。在企业产品的目标市场中，存在三种情况：零需求、微小需求或巨量需求，针对市场营销进行管理要在不同的需求量下解决不同的问题。
2.1.2目标市场细分及战略
企业应先收集消费者需求数据、消费者自身特点、企业行业定位、行业现状和市场外部环境因素等资料之后，就需要根据对这些数据的分析来选择适合自己的目标市场，并制定出符合企业自身定位和长远发展的战略。
对于某些特定的产品或服务来说，整个行业市场中需要这些产品的人有购买的意愿，并且有足够能力去购买。企业通常釆用市场细化(marketsegmentation)的方法，即把市场分为若干不同的消费者种类，各类别中的消费者都具有各种类型的行为方式或消费需求，其中每一个消费者分类都有可能是一个目标市场。
市场的细分步骤如下：
（1） 识别细分市场。也就是分清具体市场，指的是分清具体市场类别的基本情况，以此来进行详细数量分析，确定具体市场类别的变量。比如说，根据消费者年龄进行区分依据，来分析服装消费市场，可以分为未成年（小于18）、青年（18-25）.25-35岁、35-45岁、45-60岁、60岁以上。
（2） 收集研究信息是对具体市场类别信息进行宏观（行业情况）和微观（市场内部）资料收集。
（3） 拟定综合评价标准指的是公司能够判断出消费者在哪里，消费内容、消费地点、消费原因，消费步骤等等。
（4） 确定营销因素。当分析完具体市场类别宏观及微观基本信息后，若具体市场类别下面二级市场仍有很大差距，公司还应该考虑二级市场的特有情况。以此来决定公司营销区域、进行市场活动安排。
（5） 预计市场潜力。根据具体市场类别进行的宏观与微观分析，以及对一级市场（具体市场类别）及下面二级市场的供求关系的分析，确定消费市场的市场活动以及营销策略。
（6） 分析市场营销机会。在确定具体市场类别的始终，根据具体市场类别以及下面二级市场的市场情况以及企业间相互关系，制定出具体市场类别及下面二级市场的市场活动策略。并通过研究供求关系，来具体细化出具体市场类别及下面二级市场的市场活动带来的成本、进账，以及预估利润，以此作为选择市场的定量依据。
（7） 提出市场营销策略。公司根据上述分析，制定出市场战略。这也是公司在分析出具体市场类别的相关数据、情况后退出市场的依据。即使供求关系良好，需求旺盛，对市场进行的定量分析也可以为公司未来业绩带来丰厚报酬，但公司应订立市场活动决策。
具体市场类别的区别，带来了终端需求的差别。在根本上，每一个具体市场类别中，终端需求具有相似性。以日常穿戴市场为例，终端需求可分为：对奢侈品的需求,这类消费者注重服装的品质、外形，对价格不敏感；对日常实用的需求，这类消费者不追求服装是否处于时尚前沿，只关注日常穿戴基本需要；对售价的需求，这类消费者对款式、品质不敏感，只关心价格。除这几种分类之外，还可根据性别、年龄对消费的偏好，将服装具体市场类别进一步细化为更多二级市场。
决定市场活动策略步骤分为：对终端需求进行定性定量预估、确定终端需求所在市场、制定活动策略。
首先，以服装消费市场为例，找到消费者划分依据，比如年龄，并根据这个划分标准，寻找不同年龄消费者所在市场。
其次，仍以服装消费市场为例，通过寻找不同年龄消费者所在市场，确定市场活动策略：比如不区分细分市场，统一进行市场活动，以此引起终端最大程度的关注；比如根据某一年龄进行市场活动，吸引此类别消费者关注；再如，公司对各个划分标准下的市场进行不同的市场活动。
再次，公司利用自己产品与其他产品的差异化，在市场活动中打组合拳，发挥自身产品优势。产品差异化，指的是本公司产品以消费终端的眼光为依据，与同类型的不同产品的差异与优势。有了这些比较优势，公司只要突出自己产品与其他产品的比较优势，便可获得消费终端的青睐，最终赢得市场份额。
2.2市场营销战略应用的实证研究综述
2.2.1国外研究现状
美国营销协会将营销定义为：营销既是创造价值的过程，也是通过沟通向客户传递创造价值的过程，更是操作客户关系以使客户和客户受益的行为。PhilipKotler给出的定义侧重于营销的价值取向：营销是一个社会管理流程，个人和团体在其中制作产品和价值，产品交换和价值观也将适用以满足他们的需求。为了营销的目的，Gronrose提出：在营销之前，有必要充分考虑利益，创造牢靠的联系，维持和夯实与消费者和利益相关者的干系，实现各方的最大利益°Shaw(1915)阐述了促销，分销渠道，广告等方面。他的研究基于生产理念，促进了综合销售体系的形成。
在市场营销方面，Clarke和Weld(1932)提出了7个市场营销职位。它包含：集中，储存，运输，商业，冒险，标准化和销售。美国营销教师协会定义委员会扩大了营销职能将营销职能分为九类，包括：集中，运输，融资，存储，管理，釆购，商品化，销售，分级和标准化以及风险管S.Maynard和BeckmanC(1952)提出营销研究主要是有五种方法：功能研究方法，成本研究方法，制度研究方法，历史研究方法和产品研究方法。他首先使用分析方法来分析营销，从而在描述性方法上取得重大突破。
为了应对4C理论的缺点，DonESchultzC(1990)提出了一种新的4R营销理论,建立了新的营销框架，并且另一个层面的四级营销组合。
营销的概念来自市场竞争。公司的营销策略在公司的成败中起着重要作用。在这个经济发展的新时代，竞争逐渐走向全球化，营销战略研究对企业来说至关重要并具有实际意义。营销战略是指企业根据外部环境和企业制定的长期规划和整体战略决策。内部资源，使其在市场上长期保持一定的占有率。完整的营销策略可以尽可能地反映公司的战略思想，战略目标和战略方向。
营销管理理论营销战略PhilippeKotler主要包括：产品战略，目标市场战略，品牌战略，管理生命周期战略和市场领导者，挑战者，追随者和职位空缺的营销策略。
产品策略主要是通过分析市场需求来确定产品定位，为消费者提供何种产品和服务。目标市场策略是细分市场，为有特殊需求的消费者提供相应的产品和服务，即市场定位。管理生命周期策略，即为不同的产品生命周期制定营销策略以促进市场竞争。为市场领导者，挑战者，占用者和职位空缺设计的营销策略包括防御策略，攻击策略,后续策略和空缺策略对于服装行业来说，品牌的建立尤为重要。在市场竞争日益激烈的情况下，最重要的是品牌获胜，因此品牌战略至关重要。
营销策略的整体步骤可分为三个阶段：战略分析，战略制定和战略实施。目标客户群是营销战略发展的核心因素。外部市场环境和内部营销条件也是影响营销策略的关键问题。
1960年，密歇根大学教授杰罗姆-麦卡锡提出了著名的4PS理论(营销组合理论)。企业营销策略中有四个主要控制因素：产品，价格，地点和促销。1980年后，西北大学的PhilipKotler教授称这四个因素为战术4P,进一步提出了两个P在大营销中：“政治力量”(Politics),公共关系。(Publicrelations),以及战略4P：市场研究(Probing),市场分割(Partitioning),选择目标市场(Prioritizing),定位(Positioning),从而提出了I0P概念的组合。
作为一种实用的理论工具，“4P”营销组合已被企业广泛接受和应用，因为它易于记忆和传播，并已流传了半个世纪。在20世纪90年代，随着消费者消费日益个性化发展，加上媒体的差异化和4CS理论逐渐影响了传统4PS理论的地位。
4CS理论指的是：
2.将产品放在一边，调查消费者的愿望和需求，然后出售而不是出售消费者想要的产品和您想要购买的产品。
3.暂时中止定价策略，以澄清消费者为满足其需求必须支付的成本。
4.忘掉渠道策略，关心如何为消费者提供购买所需产品的最大便利。
5.忘记广告并加强与消费者的沟通。
①2.2国内研究现状
王秉安(1998)认为，4PS理论更加注重营销策略的硬性层面，但事实上在企业的营销活动中软性层面也有着决定性作用。因此，企业应当同时考虑软性层面的因素，在制定营销策略时将其融入其中。基于此，王秉安提出了41营销组合理论，即关系(Incorporating)形象(Image)>权力(Influence)和信息(Infbrmation)的组合。
由于科学技术的飞速发展，信息获取和传递更加便捷，消费者与生产者之间能够互相快速获得对方的信息。企业为了争取消费者的青睐，就必须考虑如何在日益激烈的竞争市场中，利用现有优势，扩大市场份额，提升企业的核心竞争力。针对高新技术产品，吴金明(2001)提岀了4VS营销组合理论，即变异，多功能，价值和振动的结合。21世纪以来，随着互联网的快速发展，许多人认为传统的营销组合理论不再适用于网络市场营销。Constantinides(2002)在对网络环境和网络营销市场进行了深入研究的基础上，提出了4S营销组合理论，即范围(Scope),网站(Site)、协同(Synegy)和系统(System)。
熊国保(2011)认为，关注消费者需求的市场营销的重点。在市场营销中，企业应当从行业现状、发展趋势以及消费者需求的综合分析基础上为不同的消费者提供个性化的服务。因为基于消费者个性的需求分析，可以帮助企业最大限度地满足消费者的个性化需求。在如今的信息社会中，企业必须依据市场需要、分析市场信息，并及时调整企业战略以实现盈利目标。谢趁意(2015)提出的观点是，伴随着信息化社会革命性的发展进步，使市场的营销环境发生了重大变更。企业需要在市场营销过程中构建适合自身的营销策略，并根据市场销售分析营销中的挑战因素。在新的经济体制下，营销需要从概念和层面的角度塑造营销目标，促进公司企业应当在营销过程中的积极开拓市场，注重营销人才吸纳。在新的市场环境中，营销手段需要多元化，多层次，多目标，以此来促进营销过程的探索，突出人才的培养和市场的拓展。在当前的行业营销中，有必要从人才的角度，市场的拓展和营销的每一个细节进行研究。
赵晓茂(2017)认为，在营销过程中，有必要从快时尚品牌的营销成功中吸取其营销策略结构的优势，从而赢得消费者的青睐。特殊的消费体验和增加服装品牌竞争力的同时，优先占领市场份额。优衣库作为品牌企业，在华进行营销方面，主要是在策略方面进行建构，具体表现为营销过程中的理论建构，从而形成策略建设。
颜鹏(2019)认为，品牌的建立是客户理解产品的关键。品牌定位使客户能够识别产品。企业自身具有准确的品牌定位，更容易博得客户的青睐和对公司产品的认同。以此来提高企业在市场竞争中的优势，使其在激烈的市场竞争中保持稳定的市场份额。市场营销是公司长期发展战略的重要组成部分，品牌战略就是营销中的核心，它可以帮助企业进行市场营销工作，巩固客户对品牌的忠实度，协助企业在激烈的市场竞争中立足，获得更进一步的发展。
本文选择对一家国内的民营服装企业进行探讨，研究其营销战略，分析其存在的问题。文中运用企业战略和营销管理理论中的分析方法，对G公司所处的竞争形式进行了分析。在研究思路方面，运用相关理论作为工具，分析总体战略形势，制定公司整体战略，树立公司和产品的市场地位，建立明确的营销目标，规划产品生命周期，巩固竞争力。企业市场的定位，帮助企业制定符合自身市场定位和发展特点的营销策略，最后提出具体的实施策略。
第三章G公司所处环境和当前营销战略问题
3.1研究案例选择
G公司成立于上世纪90年代。它是一家综合性针织品生产公司，集模具，服装和服装进出口业务于一体。其主要业务是服装加工和出口加工。在中国旧纺织品的基础上，为针织、针织配件的生产和制造创造了良好的环境，公司主要生产的产品有婴儿服装，童装，运动服等，印花产品为天鹅绒。产品远销荷兰，意大利，法国，德国等20多个国家和地区，并与美国和美国知名品牌产品建立长期供应链，直接出口到大型进口商或零售商，在欧洲建立了长期稳定的贸易合作关系。
3.2我国服装行业现状分析
3.2.1服装商品的特征以及其对企业市场营销战略的影响
服装之所以可以区别于其他商品，最主要的原因在于其具有的流行时尚元素。例如某一款式服装的设计，如果能够被广泛大众接受，大家纷纷购买效仿，便形成了一种流行。关于服装质检存在明显的差异性，因此具有不同时间长短的流行周期，有一些款式只能流行几个月时间，甚至只有几周时间，随之就会被其他服装所替代而打折销售，当然也有些服装是我们所谓的“经典款”，永不过时，最多产生一些局部的变化，例如内衣、衬衫、西装等。
我国纺织服装行业正在步入转型、调整和升级的阶段，对于服装品消费“终端”这一环节，大体上已经完成了模式转换，能够与世界接轨。目前，我国服装零售业的基本特点比较突出的是多样化的成衣市场与服装行业发展快速，当然这一切的变化也意味着商品快速反馈阶段的即将到来。
消费品市场的快速发展能够折射岀时代的经济发展现状。服装零售商也是社会经济的一个写照，其具有同样的效果。服饰品零售业目前的状况呈现出的营销方式灵活多样，导购和促销方式五花八门，产品与包装设计丰富多彩等等，这些都能够狠狠地抓住消费者的购物欲望。同时，也表明服装品零售业即将进入一个前所未有的红利时期。
当前人们的消费观千差万别，差异非常之大，尤其城市居民最能体现，他们对于服装品的消费呈现出四个特点：消费取向多元化、消费能力多极化、消费档次高级化以及消费心理成熟化。
(1)消费取向多元化
目前服装产品的使用具有多种定位标签。品牌追求、注重功能、价格、质量等，人们也愿意花更多的钱来展现自己的财富、非常规和个性来实现自我。这是一个综合经济形势、文化素养、生活方式和消费者个人价值观的消费新观念。服装的多样化多极化多类化给消费者更多最后的购物选择。
(2)消费能力多极化
对北京居民的消费能力进行了调查。调查结果显示，居民之间的收入差距正在扩大。服装消费是人们生活中最基本的消费。他们的经济收入在一定程度上决定了服装的消费水平。因此，收入差距越大将导致产品等级和价格的差异越明显。
(3)消费档次高级化
在这个文化多样化的时代，消费者开始追求品牌和精品店。服装商品可以分为等级和价格。虽然中低端产品在数量和价格上仍有很大的优势，但高端的等级追求已经撼动了这一存在多年的观念。
(4)消费心理成熟化
商品的价值不仅体现在自身，更多的体现在品牌、设计、服务和商店的装饰上，结合顾客的个性、情感和美学，产生了消费理念，如智能消费、文化消费和体验消费,消费心理也发生了变化，人们逐渐从冲动型转为理性型。
商品快速反应时代的到来
服装产品的计划阶段只是一个想法，但是当产品投放市场时，许多突发情况在进入实际阶段时就会发生。目前，市场竞争复杂多变，因此公司需要及时响应，协调营销策略，抓住宝贵的商机，实现业务目标。这种重要的实际操作称为快速响应(QR)。
QR用于快速响应服装产品，收集和处理产品的服务信息，销售反馈和协调，产品，设计和流程协调以及物流和库存管理等其它具体措施。它包含特定解决方案，例如：实现对衣服快速反应的三个关键条件：正确的判断，有效的措施和可靠的保证。快速反应最初是商业战中众所周知的规则，抓住机遇，追求发展，赢得商战。随着市场的快速变化，产品需要做出相应的响应。产品快速响应时代的特点如下：
问题的多变性和复杂化
在过去的市场条件下，这个问题的原因是显而易见的，因为特定的服装不能出售。换句话说，风格不新，价格不合适，质量不好。然而，在当今的市场条件下，情况变得更加复杂，产品本身也存在一定的问题，还存在品牌形象，促销技巧和业务变化等诸多问题。
由此可见，目前的快速反应需要克服问题的思维方式和经验主义，需要通过多方面和多样化的思维来面对多样性和复杂性的问题。
国际大市场趋势
自2005年以来，欧洲和美国向中国开放了市场，服装贸易战已经爆发。中国服装业面临着国内外企业带来的巨大压力和挑战，因此，如果中国的服装企业不能尽快符合国际标准，必然会被市场淘汰。
电子商务的发展
电子商务(e-Business)改变了行业的运作方式。基本要求是尽可能以最低价格和最快速度获得产品。为满足这一需求，公司必须使用电子商务，处理电子商务模式中的物流流程，并与业务伙伴合作运营供应链业务。商业可以整合提供相关服务的买卖双方和中介机构(如金融机构)，并在它们之间交换信息和交易。根据电子商务，信息技术平台的开发和使用，即与互联网的完全连接以及企业资源规划(ERP)系统等信息管理系统的构建。
信息技术模式
一些有条件且有远见的企业已经在施行CIMS工程为适应市场变化，紧跟时代潮流，提高反馈效率，一些有资格和前瞻性的公司已经在实施CIMS项目。
CIMS系统具有集成的高度性和响应的及时性。其特点是可以进行集中管理，是现代企业运营模式的必要工具，有效保证了公司的积极发展。目前，信息技术在服装企业的管理中发挥着重要作用，并不断探索其潜在价值。快速响应的最基本要求是“快速"和“标准生产”，可用于确保信息的实时性和准确性。公司可以使用数字网络技术来组织所有有价值的信息，并形成子系统，如企业资源规划系统，物流系统和电子商务系统。各种信息反馈和情况发生变化，及时做出准确的反应和决策。例如，通过建立条形码物流管理系统就可以监控产品的状态，并支持公司的有效运作。
②2.2我国服装行业经济运营现状
(1)生产基本稳定，产量小幅下降
国家统计局数据显示，2018年服装行业共完成服装22,274亿件，同比下降3.37个百分点，同比下降0.75个百分点。其中，梭织服装111.57亿件，比上年同期减少3.10个百分点，针织服装111.17亿件，比去年同期减少3.62个百分点。从不同类型纺织品的生产来看，羽绒服，西服和衬衫的出口量再次下降，分别比去年同期下降5.40%,2.39%和8.20%。根据中国服装协会的结果，2018年中国服装总产量约为四百五十六余亿件，实际上，工业增加值保持了与去年相同的较低的增长率。根据国家统计局的数据显示，2018年超过规定规模的服装企业增加值比去年同期上浮了4.4个百分点，增长率同比收缩了1.4个百分点。增长率高于纺织工业上浮了3.4个百分点，比工业增长率收缩了1.8个百分点。
表3-22018年规模以上企业服装产量情况
工业增加值仍然持续着较低的增长率。从国家统计局的数据不难发现，2018年之后，规模较大的服装企业的工业增加值增长率达到了4.4%,增长的脚步放慢，同时与上年同期相比上浮了1.4个百分点。自2018年以来，服装行业工业增加值的增长率与纺织行业基本保持一致，比增长率略微高出了3.4个百分点。纺织工业比工业增长低1.8个百分点。
Fig.3-2ChangeofAppreciationGrowthRateofGarmentIndustryin2015-2018
出口止跌回升
据中国海关数据显示，2018年，中国服装和服装出口累计达1576亿美元，同上一期相比上浮了0.3个百分点，同去年的同一时间相比，上浮0.7个百分点。其中，针织服装的出口表现比服装编织的出口量大，更加受到市场欢迎。中国针织服装和服装辅料出口累计达733.35亿美金，同上一期相比上浮了2.1个百分点，纺织服装和服饰辅料出口713.02亿美金，同上一期相比收缩了2.9个百分点。
我国对日本出口量继续增长，对欧盟的出口下降趋势已经缩小，对“一带一路”沿线几个国家的出口量有所增加。
内销持续较迅速上升
自从2008年以来，中国国内服装需求市场表现出来波动性较小的增长模式。中国服装协会估计，2018年全国服装销售总额将达到3万亿元，同比增长7.32个百分点。
1)网上服装销售增速显著上浮
据国家统计局统计显示，2018年的十二个月内，全国线上零售额同比扩张了22.0个百分点，增幅比去年同一个时期内高出了1.7个百分点。由此可以说明，在线零售是国内服装市场快速增长的基本保证。
2)大型零售企业零售额略微上涨
据中国商业信息中心统计显示，2018年的全年十二个月内，全国主要大型零售商服装产品的零售额比去年同一个时期内上浮了0.99个百分点，增速比去年同期增长4.43个百分点，其增速明显降低。调査显示，增长率较去年同期下降8.43个百分点
4）服装价格延续温和上涨
尽管全国服装零售价格指数和服装消费者价格指数自2018年以来呈现出相对稳定的增长趋势，但服装出厂价格指数有所收缩，与去年同期相比呈现萎缩趋势。据国家统计局统计，全国服装产品零售额同比增长0.2个百分点，与2018年同比增长1.3个百分点;服装类消费价格同比收缩0.1%。
（4）行业投资降幅收窄
由于我国的生产成本难以缩到最小化，因此服装企业的利润的大幅增加变得格外有难度。服装公司一直对生产能力等项目保持较为保守的态度。优秀企业普遍加大对海外产业的投入，企业在产业发展上处于新的水平，投资方向发生了变化，企业将更加关注软实力的提升，如优化商品供应链，生产自动化线Fig.3-
6Sketchmapofactualcumulativeinvestmentgrowthfrom2014to2018
（5）运行质效稳中有升
自2018年以来，我国的服装业的经营质量出现波动性的情况几乎不存在。同时,盈利的效率增长率有着显著地提升。根据国家统计局统计显示，2018年服装行业共有14827家，这14827家服装公司2018年全年累计实现经营成果17100余亿元，比上年上涨4.07个百分点，实现利润总额1006.75亿元，比上年上浮10.84个百分点。与去年同期相比，行业盈利能力和资本周转效率都有着显著提升。
3.3G公司内外部环境分析
3.3.1外部环境分析
政治因素
服装行业与人民生活息息相关，因其市场非常广阔，因此对我国经济起着强大的推动作用。服装纺织的情况是我国轻工业发展的外在表现形式之一，它也关系到许多我国工人的就业问题。因此，我国必须着重于发展纺织服装业。近几年来我们持续地推动纺织服装业的发展，并釆取新措施确保服装业可持续性增长。
我国的外贸出口数额在2008年时出现了明显的缩减，为了经济的平衡稳定，国家从宏观角度颁布了促进出口的政策，包括退税政策等等，在宏观调控影响下，到2011年时，纺织业的出口退税率已达到16%,而出口退税率的上调基本上转化为公司的实际收入。此外，为减免服装行业出入境时的检疫费用，减轻企业负担，我国颁布了《纺织工业调整和振兴规划》，在资金融通方面给予了中小纺织企业较大力度的优惠，暂停实施加工和交易有限保证金账户管理，仅2009年就显示，为纺织服装公司节省了约60亿元人民币，这较大缓解了公司的资金周转难题。2009年，增值税改革对我国纺织服装业的市场环境造成了巨大的改变，降低了服装企业的投资成本，这将对纺织服装业的发展有着巨大的推动力。
一些关于服装家纺行业自主品牌建设的政策意见随着《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等一系列政策措施的岀台，我国的纺织服装行业在集中品牌建设、加快产业结构调整升级以及提高整体实力和国际竞争力方面都产生了重大战略性和方向性变化。在2010年按我国纺织工业协会公布了《纺织工业“十二五”科技进步纲要》战略文件，这一战略指明了，“十二五”将是我国推进纺织行业建设的关键时期，要尽快完成纺织工业调整升级，加快发展方式的转变。由以上总结来看，随着我国GDP的快速增长、国家不断实施扩大内需的政策，中国服装行业目前呈现国内市场的不断增长。服装业在近几年发展突飞猛进，人们对于服装的要求也越来越高,产业一直在升级，技术一直在创新，我国服装行业在出口方面也保持着较快的增长速度，纺织服装行业未来的发展前景乐观。
然而，在风险方面，国内政策的风险主要来源于产业结构调整，如何在产业结构调整中保持持续不断的竞争优势，是企业需要面临的关键问题。而产业链的逐步完善，高附加值产品标准严格化，以及对中小企业的鼓励措施，这些政策变化大大影响着我国服装业的进一步发展。
经济因素
纺织服装行业是我国的传统优势产业，是我国对外出口的重要组成部分，在国民经济发展中起着重要作用。因此，宏观经济的波动对服装行业有着显著的影响，国内外宏观经济趋势也将会受到服装行业的影响。2009年在全球经济危机的影响下，全球经济走势持续低迷，中国不仅实现GDP同比增长8.7%。并且国家经济普遍复苏，趋势良好。到了2010年，中国经济结构调整进入关键时期，货币政策和财政政策已经从松散状态转变为契约状态。这给使用金融危机进行结构开发和适应的纺织品和服装公司带来了很多难题。
但是从2015年以来，为了更好地发挥价格杠杆的调节作用，引导市场利率适当下调，央行先后5次下调贷款及存款基准利率，不断降低社会融资成本，给企业融资带来了便利。因此服装行业也拥有了相对宽松的发展空间。
社会文化因素
从目前的发展趋势不难发现，国际社会文化中的文化因素更加注重多样化、包容性、保障性和自我意识实现，这些社会文化因素对服装业的影响可谓不可小觑，影响内容涵盖了(1)天然材料将在服装材料的使用上有更好的发展；(2)国内市场上的人们会考虑更多的服装实用性和性价比，偏好外贸产品的消费者将更加关注时尚潮流和服装材质的舒适度；(3)特种服装产品具有较高的附加值，需求量会大大增加，大众对于人性化设计的需求将会更高。环境保护己成为全球化趋势，国际贸易的发展趋势将以绿色产品及其消费为主。在西方消费者中更加明显的体现出对环境质量的需求已经成为消费者生活质量的具体目标之一。
技术因素
技术环境，其内容涵盖了国家技术体系，相应政策和高科技应用，即各种与技术相关的要素集合。就服装业而言，行业的技术排它性不强，技术和资本壁垒低，生产比较分散。即使是行业中的龙头企业也并不能将市场完全垄断，因而不具有明显的优势。服装行业的技术性贸易壁垒主要有两种类型:其一是对服装设计和生产过程中废料利用的环境影响壁垒，其二是由产品本身造成的，要求纺织服装不能影响消费者的健康。高度的国际依赖性使中国纺织服装业的出口在国际市场上面临巨大风险。一些数据表明，绿色环保、生态安全的服装纺织品将成为国际服装纺织品贸易市场的主导。这一理念也达成了广泛的共识。因此，在国际服装行业挑战面前，中国纺织服装业的出口将受到较大程度的影响。
竞争环境分析
中国的纺织服装业的发展过程经历十分艰难坎坷。整个行业的竞争力日益增长。中国纺织工业协会的统计调查显示，九十年代以来，中国的服装行业发展井喷式爆发我国最初的发展主要依靠廉价劳动力的优势，至今已经发展为拥有一整套完备的产业链优势，并且演变为产业发展集中化，规范化，统一化。伴随着纺织服装市场的全球一体化，中国作为人口第一的大国首当其冲，多边组织预测，三至五年内我国将成为第一个纺织服装生产、消费和贸易大国，我国在全球纺织服装贸易市场的份额将扩大
40%至50%o
在波特五力模型的概念中，内部竞争的激烈与否甚至决定着整个行业的竞争水平。对于纺织服装业来说，行业所具备的五种力是公司与公司间的角逐、新进入者的威胁、供应商和消费者即上下游的议价能力。
1＞潜在的行业新进入者
服装业的障碍相对较低。行业中有许多新的参与者加入，例如一些面料加工企业、下游连锁工业企业，以及资金实力雄厚，管理体系完善，设计理念时尚的企业。
2＞替代品的威胁
服装是大众物质生活的必需品，在整个市场中没有其他任何替代品，不存在替代品的威胁。但是由于技术的进步以及时装设计日新月异的变化，行业内的产品将不断更新，这种趋势势不可挡。
3＞买方议价的能力
再加上中国和其他服装出口商有许多低成本工人在美国和欧洲金融危机之后以中国服装为中心参与国际服装贸易市场的竞争。中国对服装进口的需求下降。产品出口价格受到影响。许多国内服装企业被迫从产品出口转向国内产品，如果国内市场相对稳定，则有可能通过降低产品价格来扩大市场份额。有近年来，与其他行业相比，中国服装企业利润较低，因此买家的议价能力得到加强。
4〉供应商议价的能力
纺织服装业的上游是向其提供原始材料的纺织品商家，而这些商家在生产原始布料时所需的人力成本和物力成本都在增加，导致其为服装生产商提供的所有产品也不断提升，这就降低了服装生产企业本身相对于上游供应商的议价能力，导致其很难降低生产成本。
5〉现有竞争者之间的竞争
服装行业竞争十分激烈，许多小企业都在高价购买其一小部分市场份额。科学技术近年来，在行业需求增长放缓的背景下，服装行业的内部竞争加剧，竞争的主要焦点在于品牌理念，商品价格，设计理念，产品质量和服务能力等各个方面的趋势都正在蔓延。这也是市场领导力的关键。
3.3.2内部环境分析
(1)运营能力
G公司2015年营业收入减少14.2%,累计营业收入为26.04亿美元，股本回报率为14.2%,2017年营业收入为239.972亿美元，比去年同期增长20.63%,营业收
入为2540万美元，比上年增长10.00%,G公司目前营业收入与去年相比同比增长10%,预计纯利润可以增长6.2%,达到近260万美元。另外所有者权益获得报酬比例比去年降低8.15%o2017年经营利润增加的主要原因是订单略有增加，同时市场通货膨胀导致价格大幅上升，原材料价格上升，如依然保持原价格营业利润也会下降，劳动力成本上升。它不能通过提高价格来消化;股权回报率下降的主要原因是公司的未分配收益导致股权增加，超过了营业利润的增长率。
(2)财务资源和盈利能力
根据G公司2016年的财务报表得出，2015年底的公司净资产总额为9211万美元，其中包括其流动资产4832万美元，固定资产472万美元，流动资产322万美元，应收账款876,000美元，存货936,000美元。总债务为26.53亿美元，其中6.33亿美元未付，2.02亿美元预计超过一年。业主的所有者权益为6588万美元。
从财务指标分析可以看出，G公司的盈利虽然高于行业其他公司，但内部控制的成本也高，安全指数表明资产负债率远低于行业，G公司的债务管理能力低，财务杠杆未被成功使用。在中心，由于固定资产周转率低且生产能力未得到充分利用，G公司的总资产周转率略高于行业水平，生产指数的人均销售额略低于行业水平。人均工资高于行业水平。除沈阳地区劳动力成本高外，生产效率也特别低，表明该地区发展潜力要更高。
(3)人力资源
人力资本和货币资本的价值是有着非常明显地差异。人力资源的价值在于人们自身素养的不断提高和人的能力的不断提高，质量可以逐渐外化为能力，提高企业绩效。人力资本通过各种形式与企业货币资本相结合，形成企业的核心竞争力。也因此，在企业中，人力资源可以有效地与货币资本相结合，为企业创造持续的增量现金流。保持核心竞争力的关键是如何尽快实现和维护人力资本使其高效化和规范化，尽快将人力资源转化为人力资本，使企业在竞争中保持明显的领先优势。
从男性与女性的比例来看，男性居多，这是由于男性的生产力水平上高于女性。年龄上看，26到35岁的员工占总数的60%,属于具有较强活力和创新能力的年轻群体；在学术层面，本科学位占15%,研究生学位占7%,员工的教育水平有待提升。而且企业员工专业对口人员不足40%,多为非专业的业务型员工，其中尤为缺少精通国际贸易的对外工作人员。从总体来看，G公司目前的员工能够维持企业的正常发展,保证日常业务的完成，但是专业人才的匮乏和人员素质低下成为了限制其发展的主要障碍，但这一情况符合整个行业目前的现状。
(4)市场能力
企业的营销能力可分为营销概念，产品竞争力，销售能力，产品创新性设计能力等，各个营销能力之间相互促进并产生双向的影响，决定了公司在市场中的业绩。企业在市场中营销能力的高低还受外部环境的影响，因而在对企业这方面能力分析时应当开阔视角，在考虑企业内部营销能力的同时充分考虑市场运行环境。
G公司的营销能力内容如下所示：
1>G公司市场营销理念在不断更新，但传统的贸易观念没有发生本质性的转变；
2>G公司的营销队伍不具备行业前瞻性，也没有开拓服装国际市场的能力；
3>并没有将国内外优秀的市场营销案例学习到位，没有掌握市场营销策略和手段，G公司营销方式过于传统；
4>G公司没有打造出在市场上有知名度的品牌；
5>G公司市场决策能力和营销决策系统尚未成熟。
3.4G公司营销战略选择
3.4.1战略分析(SWOT分析)
A机会与威胁
1.2.1机会(Opportunities)
总结上述对G公司的外部环境分析，G公司的发展主要可以通过以下几个方面：第一，我国坚定认为，通过纺织服装业的发展和可持续发展，以及不断出台调整产业结构和扩大内需的政策。并且在“十三五”期间，纺织业将进一步得到推广和发展，加快和提升转变发展方式；
第二，在国际纺织服装贸易中，中国服装出口领域主要是集中在欧盟，美国和日本，中国，美国和中欧等经济强大地区。互补性以及国内政治和经济外交政策的深化,进一步促进了国际纺织品和服装贸易的发展：
第三，国内生产总值(GDP)保持稳定，工业生产指数人民币升值将缓解贸易摩擦，促进适当人才的生存，促进服装加工生产效率的提高，增强产业竞争力，为我国服装业的发展提供帮助；
第四，从社会文化发展的角度，国内外的文化逐渐走向多样化、多元化和包容化。服装业的未来要在市场中占有地位，就要跟上消费者注重环保，享受生活的文化理念,同时，为了网络和自我媒体的发展，更容易引发外部时尚这些社会文化因素，使更高级的服装促进工业和新材料的发展；
第五，从长期发展的技术壁垒保护国内产业的角度来看，这可以使中国服装企业的管理者合理地面对国内市场，国外市场。与国内部分区域市场竞争环境相比，部分地区的产品交易的出口量相对较大并且出口价格相当高，产品不断升级为高附加值产品。
B威胁(Threats)
面对产业发展机会的同时，G公司也面临着一些威胁，具体表现在：
第一，国内产业结构调整政策和产业链逐步完善的必要性将对服装业中小企业的发展产生一定的影响；
第二，中国的纺织品和服装出口高度依赖欧洲和美国等国际市场，存在技术障碍、一些国际壁垒。反补贴与反倾销都是不利于服装行业发展的因素；
第三，西方国家的债务危机依然存在，因其经济总量占世界经济总量比重大，因而对世界经济恢复活力依然产生负面影响。而且，通货膨胀的持续和人力资本的上涨使短期内竞争的激烈程度将进一步加剧；
第四，随着全球环保理念的提升，绿色生产和消费模式已开始成为国际贸易的新趋势，这将成为限制中国服装产品出口的另一“绿色贸易技术壁垒”。
根据对企业内外部环境以及对优劣势的分析，本文构造了SWOT结构矩阵，并研究矩阵的不同区域的组合的不同含义，
3.4.2目标市场及商业模式
(1)目标市场
企业需要明确自身在市场中的具体定位，开发客户群时，要衡量客户是否适合企业自身的产品，并能充分发挥企业的资源优势，这是企业制定营销策略的前提，要制定合理的营销战略，需注意下面三个部分：一是市场细分，二是选择目标市场，三是市场定位企业要选择目标市场，或是对企业自身进行市场定位，市场细分是前提和基础。
G公司根据自身的资源和以往的市场基础，确定了女性服装作为企业自身发展的市场定位，由于女性服装市场稳定，且有较高的收益，而且G公司本身具有女性服装的市场基础；因企业规模以及市场能力的限制，所以确定企业开发的市场为东北地区，将自身品牌推入省级城市；又因为国内市场比较容易接受国际品牌，中高端市场发展前景广阔，所以企业将目标客户群制定为中高端消费群体。
根据图3-7显示，欧、亚和北美洲的市场几乎是囊括了服装市场的半壁江山，这三个洲已经占据了市场份额的近乎于九成，欧、亚和北美洲依然是G公司的主要进攻的国际市场区域。
图3-72010国际服装市场一区域分布
Fig.3-72010InternationalGarmentMarket—RegionalDistribution
1.2.2商业模式
本文提到的商业模式是营销运作模式，即公司营销战略计划的业务系统和盈利模型。G公司的商业模式包括国内外市场的营销模式。在国内市场模型中，G公司整合互联网，物联网和门店，利用互联网渠道实现合作，自营产品的特许经营和销售渠道构建在内的目标营销体系，并主要从以下层面取得利润：首先，G公司销售国内高端产品市场并从自营业务中获利。其次，G公司会从国外的合作伙伴手中购买服装，以此来满足自身的需求。最后，G公司的营销部门寻找国外合作商。通过构建战略合作方案，凭借合作商的地理优势推广自身品牌产品，此外，在国内销售合作商的品牌产品，同时，为合作商代购服装原材料等优质资源，从而建立互惠互利的合作营销模式。
3.5G公司存在的问题
面对我国服装行业市场现有环境，制造业整体的转型与快速成长、国内服装消费需求增速放缓，消费者消费取向不断多元化、消费档次高级化等趋势，加之电子商务的迅速崛起，网络购物占领大量零售业市场，G公司目前尚存在以下问题。
(1)价格体系有待完善
在差异化服务方面，G公司服装产品层次较小，可吸引的消费者受益面积不具有明显优势，价格制定体系尚不完善，没有精确的消费者分类和定价方案，因此应加强自身差异化服务层次，完善价格体系。
3.企业自身定位不清晰
在目标地位方面，G公司市场地位不够清晰，目标客户群体存在局限性，面对市场没有很好的调研、分析。不能充分发挥企业自身优势，确定企业未来发展方向。不能较好的对产业结构进行规划调整。
4.营运能力不高
根据G公司的财务指标数据显示,其收益高于同行业平均水平。原材料价格上涨,劳动力成本上升和人民币汇率上升，且无法通过提高价格来消化使G公司营业利润减少。此外，由于内部管理效率低下，导致内部管理成本占大部分，资产负债率远低于行业水平。公司的贷款能力未能完全满足发展需求，对财务杠杆的利用程度较低。G公司产能并没有完全发挥，因此资产周转率仍然很低，劳动力产出效率较低，在此方面的挖掘潜力更大。
5.无自主品牌化效应
由于中国私营服装公司品牌的概念模糊，G公司在其业务的早期阶段具有较低的品牌效应，并没有形成具有自身独特风格的标志性风格，公司前期发展速度较快，管理层未形成品牌化建立的经营理念，因此在行业竞争中没有显著的排他性优势。并且G公司此前并不注重自身品牌的宣传，因此尚未形成行业中对消费者有独特吸引力的品牌优势。
6.缺乏国际竞争力
在国际地位方面，G公司在经营模式上仍属于纺织服装业中加工、代加工企业，公司产品虽然出口欧美等国家，但公司产业结构单一，营销模式固化，品牌理念尚未形成，在国际舞台上并未占得一席之地。
第四章G公司营销战略对策分析
4.1G公司市场营销策略及价格策略
4.1.1顾客行为分析
(2)消费心理及购买行为
人们依据下列因素选择适合自身的服装：
①服饰品牌:在品牌知名度、品牌理念设计、品牌背景、品牌概念当中，以概念为首选，兼顾知名度品牌理念设计、品牌背景等；
②服饰剪裁:在立体设计和平面设计两个部分里，以立体设计为主要影响因素；
③服饰款式:在简约、大气、时尚、复古、朋克和潮流当中，以简约和时尚为首选；
④服饰颜色:本色和染色、原色和辅色、冷色和暖色，按个人喜好来搭配；
⑤服饰面料:包括天然面料和化纤面料，其中毛、丝、棉、麻等属于天然面料，腊纶、氨纶、涤纶等属于化纤面料，顾客首先选择天然的，舒适的；
⑥制作工艺:在手工和机工当中，没有明显的区分，按个人喜好为主。
(3)发展方向
服饰制作有着悠久的历史，在未来发展趋势呈现出以下几个方向与特点：
①不断扩展的服饰面料款式与色彩。随着社会的发展，追求个性化与潮流化并行成为服饰发展的两大重要特点，在此基础上服饰的色彩毕竟得到最大化的搭配运用，并将不断延伸发展。消费者接触大量信息，特别是80后时代崇尚个性，因此品牌的定位尤其显得重要。
对品牌认可度的提高也促使品牌厂商不断调整自己的经营战略促进产品的高端化。
环境保护是当今生产领域的热门话题，也是服饰生产企业越来越重视的因素之一。服饰消费者尤其是高级服饰消费者对环保的重视程度促使服饰设计与生产向环保化转变。服饰行业企业对自己的合理定位将决定企业在行业内的定位。因此，找准公司定位公司掌握核心竞争力至关重要。通过建立品牌的绿色消费理念，引起消费者认同并产生消费忠诚是企业应当把握的巨大商机
4.1.2价格策略
制定定价目标，确定产品价格的体制与规定等具体内容构成了价格策略。影响价格策略的因素有：一是分布区域，二是分销渠道，三是终端类型，四是现金流模式，五是物流方式等。利润的获取是商业发展的终极目标，要对商品进行定价，首先要使销售的各个环节都有盈利，因此，获得利润是企业营销策略的定价目标。G公司国内市场营销模式分为三种：一是渠道商销售，二是加盟店销售，三是网络销售。国际市场销售主要是渠道商合作品牌销售和贴牌品牌销售两种。G公司的在制定价格策略时，对中端及中高端产品略有区分。渠道商在进行产品销售模式中，中端定价400元，中高端定价750元，销售时，中端零售价480元，中高端零售价900元，其中渠道商合理加价20%,去掉渠道商10%的产品销货支出，他们的利润是10%。此外，加盟店和网点的销售模式中，去除合理的销货成本支出，终端销售价格如果在5%的范围内进行波动，这是产品市场价格稳定的信号。但G公司价格层次较小，无法合理满足不同水平消费者的消费需求，差异化服务程度较低。
4.1.3合理构建产品定价差异化
公司定价是实现利润最大化的最终目标，但不是通过设定最高价格，您将能够最大化利润。因此，G公司在定价时应釆用有竞争力的定价模型。在价格方面，需要从市场岀发，实现企业和市场的一体化，促进淡季价格的优化，促进市场的推广。在企业的原始价格，消费者的选择方面市场价格和销量的提升形成。从服装的角度来看，为了形成良好的发展前景，有必要在市场上形成一个精确的预判，并且有必要在价格上形成差异。根据产品的成本，根据竞争对手的不同，价格是根据市场的供需情况设定的。在竞争对手的价格战中，G公司需要从季节性开始。在价格战的过程中，从质量，形象和高端的角度来看，需要定价，才能实现产品成本的回收，形成产品价格，形成合理的产品价格。从产品特性和价格差异的角度确定价格。
4.1.4完善折扣策略体系的建设
制定合理的折扣体系，对公司制定科学的营销战略，具有十分重要的意义。G公司仅在销售中使用批量折扣和季节性折扣，这在营销方面是不够的。在经销商方面，也有可能在各种折扣水平的影响下，G公司管理和公司营销扩张将有更好的效益。
此外，G还应包括功能折扣，促销折扣和分期付款。主要功能功能折扣是指在经营过程中，经销商根据不同的职能和风险给出不同的折扣。功能折扣的目的是使经销商获利，鼓励经销商下大订单，并愿意与G公司合作。促销折扣，即获得客户的成本，促销通过一定的折扣，经销商可以在业务过程中积极开展新的客户开发。在经销商的宣传过程中，也可以釆用分阶段的方式在价格方面形成优惠待遇，并且在经营过程中提升对市场动态的掌握，但分期折扣不能太长，避免企业造成的坏账。
4.2明确自身战略定位
4.2.1战略原则
第一，企业战略制定需要满足一定的基本原则，包括符合企业发展的目标，有利于发挥企业优势，规避企业劣势，更能激发企业员工的斗志，战略要具有可行性，以阶段性目标为最佳分解阶段。笔者依据上文中对G公司进行的机遇挑战、优势劣势分析，基于G公司目前面临的国际国内形势，为G公司的营销战略给出以下基本原则的建议。
第二，企业战略的制定要与企业目标的实现紧密结合，战略的制定是为了帮助企业实现经营目标，实现盈利。战略的制定要围绕目标，具有现实意义。
第三，明确定位中的点与面组合的原则。目标是解决开发瓶颈并集中资源以提高整体系统效率和综合功能。
第四，加快结合增长和可持续发展的原则。适当调整企业利润与可持续发展之间的平衡，避免盲目追求短期利润，影响企业的长远发展。
4.2.2营销战略目标
营销战略目标是确定公司未来市场战略的总体规划的指南针，它决定了公司未来的走向和为此制定的战略方向。G公司目前的战略目标主要是在站稳国内市场的基础上面向全球进行销售，尤其针对部分发达国家的市场。通过学习知名品牌的设计经营理念，引进其高效率的生产线，加强自身的建设，实现加工产品以及自有品牌设计成品的出口。实现最终企业经营目标达到超过三千万的年利润和累计超过27000万的营业收入。
G公司制定的战略目标可以分为两个阶段理解：
2017-2019年为第一个阶段，在这个时期内，打牢基础，不断促进公司管理、技术、市场能力的发展，打造具有公司特色的企业文化，并加快升级的步伐，制定企业规划，打造自身品牌效应，促进国际合作，构建交流的平台；2019—2022年为第二个阶段，在这个阶段内，以开拓市场作为主要发展目标，在提升管理、技术、市场能力的同时，促进品牌发展规划，努力开拓国外市场，站稳国内市场份额，在2022年末,实现公司收入4000万美元以上，年利润400万美元以上。
4.2.3营销战略定位
SWOT分析得出结论是:G公司未来发展可选择的战略模式可分为：SO战略，即运用企业内部资源优势，发展对外机会的战略；WO战略，即运用企业外部力量解决内部劣势的战略；ST战略，即充分运用内部资源长处，战胜外来威胁的战略；WT战略，战胜内部劣势，外部无法威胁的战略。
机会(Opportunity)
扭转型战略
图4-1SWOT分析战略定位
Fig.4-1SWOTAnalysisStrategicPositioning
根据分析显示，企业发展不仅要有相应的市场、财力和人力资源，更重要的是要对自身战略有明确的定位，因为战略是指导企业发展的根本动力，也是企业发展最终的方向，企业需要制定适合自身发展的战略，依据战略确定企业文化，企业愿景，将战略分解为阶段性目标，不断更新设备和人员，不断提高自身的创新能力，从而形成核心竞争力。调整民族工业和促进内需发展政策，国际市场环境的逐步恢复无疑将给G公司带来良好的发展机遇。
但是，同行业竞争者和后发优势者也会抓住此良好机遇进行大力发展。因此G公司自身均有的缺点，比如管理能力不足，品牌效应不明显，服务机制不完善，必然影响企业优势的发挥，在不断残酷的市场占有率竞争中，如果G公司不能及时调整自己的竞争战略，势必会不断落后于同行业竞争者，失去发展机遇走向衰落。
综上所述，G公司要开拓国内外市场，实现产业结构升级，并形成品牌化的企业发展目标，首先，要实行W0战略，即合理利用外部环境促进内部环境的改变，其次,要实行SO战略，即综合利用内部丰富的资源及外部的良好机遇，促进企业产业升级目标的实现。所以，G公司的营销策略是：
第一，明确国家政策，目前我国将对纺织服装行业进行结构重组，并大力拉动内需，因此企业要积极寻找战略合作商，完善企业的管理体制，提高技术能力，拓展市场的能力，促进企业产品升级换代，构建对外合作的沟通渠道。第二，“十三五”中间阶段，充分利用我国服饰市场细分的趋势，着重吸引国际品牌的加入，用双腿走路,完成市场结构升级；利用国际合作商的优势，引进先进技术，发展自身品牌效应，增强综合竞争实力，完成产业结构升级，完善品牌化的发展目标。
4.3强化供应链体系与技术运用，提高营运能力
目前，我国国内的服装品牌仍然在使用传统的生产流程生产服装产品，但由于传统生产流程的前期和中期的过程比较繁杂，因此需要花费较长时间去生产产品，这就造成了我国服装企业难以迅速做出市场反应，无法紧跟时尚潮流。而我们所知道的快时尚品牌优衣库之所以能够非常快速的反应市场，主要归功于其所釆用的SPA运营模式。SPA模式可以帮助企业及时有效地收集市场信息，根据市场需要快速地设计产品，并将这些产品生产出来。
SPA模式是一种整合了商品策划、制造到零售的垂直整合型销售模式，也是一种具有迅速反应能力的先进供应链管理模式。在SPA模式中由于信息在产品的生产到销售的各个环节中可以传递迅速，因而整个运营模式能够快速做出市场反应。同时，高效的信息传递可以帮助企业提高工作效率、生产效率，还能不断创新企业市场营销模式，创造出令顾客满意的产品，而这些都得益于先进的科学技术的应用。如今飞速发展的信息技术更是为信息便捷迅速的传递提供了便利保障。因此，为了实现产业链的信息高效流通，以便于企业能对市场需求做出快速的反应，从而提高经营业绩和利润,我国服装企业应当将科学技术的运用融入到自身的供应链系统建设中。
随着科学技术的发展，高级智能化产品日益繁多，面对新奇的事物，会吸引消费者的兴趣，因此企业要积极创新高科技产品，以此作为企业进步的基石，如果服饰企业能够运用高科技制造终端产品，一定能刺激消费者购买的欲望，从而提升产品销量。在现实生活中，如果消费者的亲身体验值达到一定高度，就会增加服装品牌的竞争实力。
综上所述，当前国内服装行业政策注重产业结构调整，G公司应逐步完善产业链,提高高附加值产品的相关标准，并注重消费者对环保理念和绿色消费的需求，降低能源消耗，增加能源的循环利用水平。合理运用和借鉴SPA模式，提高市场响应能力，快速反应市场变化，并把握现代新兴技术的使用，从而促进企业营运能力的提升，促进市场份额的扩大，提升企业核心竞争力的目标。
4.4提高产品的品牌化效应
在对市场趋势与消费者偏好进行全面了解之后，G公司应使产品价值取向与消费者目标消费观达到吻合，借助品牌定位理念让品牌形象在消费者心中占据重要的地位。在品牌形象建设方面，G公司应根据目标市场的差异性做出相关调整和概念架构,以此为后续的宣传与品牌树立奠定良好基础。
首先，应明确产品面向的消费者群体，在同类产品中建立自身独有的优势，并让消费者认可这一优势。随着互联网技术的迅速发展以及“互联网+”模式在各行各业的广泛应用，构建网络化的购物平台已成为零售企业发展的主要趋势。再加上当前我国快递行业增速迅猛，网络购物离不开与快递行业的合作，高效率的物流速度成为消费者青睐的对象。因此，“互联网+”模式日益在市场营销战略中发挥出举足轻重的作用，并为企业建立品牌化效应奠定良好的基础。
其次，由于产品的品牌附加值关系到品牌定位是否具有有效性，利益定位对市场营销战略中的品牌定位有着关键作用，因此，G公司应当多角度全面考虑企业在品牌定位中的利益定位，明确企业发展的目标利润结构，充分发挥自身优势。
4.5融合传统文化，打造国际竞争力
在中国经济快速增长的背景下，随着人们生活方式和消费观念的巨大变化，人们提出更高层次的精神文明的建设需求，目前，伴随科技的发展，互联网的普及，生活节奏越来越快，然而，此种生活方式会使消费者带来一些负面影响，这将使人们走向人文关怀。中华民族的传统文化是深刻而深刻的，我们有着悠久的历史。我们应该重视传统文化，把传统文化融入我们的日常服装，食品，住房和交通。所以，我国的服饰企业应该积极发挥中国传统文化的优势。在服饰设计上，从中国五千年的传统文化中寻找素材，在追赶国际时尚潮流的同时，不断增添本土特色，承继传统文化。
最近几年，国际服饰品牌大批量地进入我国市场，使中国服装品牌的市场份额产生了巨大的影响。因此，中国的服装品牌不应受国内市场的限制，而是促进品牌走向世界。并以此为经营目标，占据具有优势的市场份额。服装品牌走向世界，创造国际品牌，是中国优势产业发展的前景目标。企业要创造国际品牌，进行国际化营销，就必然挖掘自身优势，创造独特的企业文化，根据企业自身现实，提高国际竞争实力，营造自身品牌效应及发展目标。因此，当中国的服装品牌从事国际业务时，他们可以开始从产品文化内涵到创造竞争优势，即在服饰设计时加入中国传统文化素材，从而形成有特色的企业优势，增强企业的品牌竞争实力，力求开拓国际市场的份额。
“一带一路”政策不仅有效增加了我国与“一带一路”沿线国家间的商业投资，促进了我国纺织服装业与周边相邻国家的贸易合作，而且随着“一带一路”政策的持续发展，我国在亚洲乃至全球纺织服装供应链中的核心地位将进一步提高。商务部统计数据：2003至2017年的15年间，中国纺织服装产业持续发展，累计的对外直接投资总额达88.3亿美元，在制造业对外直接投资累计总额中占比7.61%,年均增速近20%02017年服装行业对外投资出现明显下降，全年境外投资额共11.8亿美元，同比下降了55.5%o
随着中国与亚洲周边国家产能合作的进一步深化，以中国为中心在亚洲地区逐步形成了完整的服装产业链，这不仅增大了亚洲国家整体对发达国家服装消费市场的出口额，也促进了亚洲国家内部的纺织原材料贸易。
2013年，东盟首次超越日本，成为中国的第三大纺织服装出口市场。按照以国别分类的统计数据，目前中国第一和第二大的纱线和面料的出口目的国分别为越南和孟加拉国，并且越南曾在1916年就首次成为了中国最大的纺织服装进口来源国。即使在中国出口量减少的情况下，我们也要知道此时我国周边国家的出口能够呈现其向增长的态势，有很大一部分是中国“走出去”的企业创造的，而这些服装供应链和产品订单依然掌握在中国企业的手中。
因此，中国纺织服装业未来的发展应着眼于国家“一带一路”建设和产业转型发展的主旋律，不断完善产业结构，创新供应链整合和价值链推广，推动行业不断转型升级，寻求专业化，差异化，精益化和国际化的发展道路。虽然纺织服装是传统产业,但只要融入新的动能，他们就敢于将创新思维与科技相结合，传统产业也将挖掘出新的金矿。
第五章结论
参考文献
[1]杰克•特劳特，什么是战略〔M].北京:中国财政经济出版社，2004.
[2]艾•里斯，杰克•特劳特.广告攻心战略:品牌定位(M].北京：中国友谊出版公司，1991.
[3]杰克•特劳特，里夫金史蒂夫.新定位「M].北京:中国财政经济出版社，2002.
[4]张金海.二十世纪厂一告传播理论研究(M].武汉:武汉大学出版社，2002.
[5]卢泰宏，李世丁.广告创意(祀.1'一州:广东旅游岀版社，1997.
[6]瑞夫斯.实效的广告(M].呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998.
[7]王福娟，邹宏.解析USP理论(J].邢台职业技术学院学报.2007,24(4):80-$2,
[8]奥格威一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版公司，1993.
[9]高志..从.USP法则到品牌定位的选择[J].辽宁师范大学学报(社套科学版).2000,23(1):36-38.
[10]杨明刚.定位理论的创新点及应用价值[J].常州工学院学报.2004,17(003):15-18.
