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21世纪以来，移动信息技术发展迅猛，4G技术开始大规模商业化。移动互联网技术已经在人类生活中得到了广泛普及。互联网用户空前膨胀，同样迅速扩张的还有智能手机市场。在移动互联网急速发展的背景下在企业的营销当中，互联网营销发挥着巨大的优势。在没有硬件技术的背景下，许多移动互联网公司通过网络营销在中国市场上占据着一席之地，小米就是其中的佼佼者，同时掀起了网络营销浪潮。HW公司是中国的第一大智能手机生产企业，一直以来都保持着国内领先优势，但是后面的OPPO、VIVO以及小米等智能手机品牌都在蓄势待发，希望能过超越HW公司。因此，有必要根据HW公司的战略优势和劣势以及智能手机市场的发展，对HW公司的市场营销现状进行分析，以帮助我国本土产业更快更好地发展。
本文的研究将会分为六个部分进行。
第一部分为绪论部分。首先对本文研究的背景以及意义进行阐述，了解本文研究在和背景下进行的，同时也明确本文研究有何作用。其次对目前关于手机网络营销现阶段的研究状况进行剖析及归纳，同时也陈述了网络营销策略的相关理论。然后介绍了本文研究的主要的内容，以及准备采用的研究方法。最后对本文的研究思路和技术路线进行整理。
第二部分为理论基础。首先对网络营销的有关概念进行的陈述，其中包括营销的概念及理论、网络营销的概念及理论，还介绍了网络营销与传统营销之间的差异。其次对网络营销的两种方法进行了介绍，也就是有网站的网络营销以及没有网站的网络营销。
第三部分为现状和问题分析。首先对HW公司的基本情况以及发展的历程进行了简单的介绍。其次从产品、价格、渠道以及促销活动四个方面对HW手机的网络营销现状进行了分析。最后从这四个方面指出HW手机营销中存在的问题。
第四部分主要介绍了HW手机网络营销的环境。首先采用PEST分析法从宏观上对HW手机的网络营销进行了分析，其中包括政策上对信息技术产业的扶持，经济上人们生活水平的提高和网络营销的发展，社会上互联网进入到人们生活的方方面面，技术上手机及通讯技术得到了长足发展。其次对智能手机市场环境进行了分析，发现我国智能手机市场由震荡转向下行，市场容量空间呈现加速萎缩趋势；市场格局趋向稳定，拉锯战将会持续；线上线下三七分的格局或将被打破；智能手机市场竞争升级。最后对HW手机的主要竞争对手所采取的网络营销手段进行了分析，其中包括苹果、三星、OPPO和VIVO，并将它们统一作了对比分析。
第五部分为优化策略，针对HW公司的实际情况，对其网络营销策略进行优化设计，主要包括研究设计方法、数据分析、策略定制三个部分，选择HW公司内部数据利用网络营销的“千人千面”技术员进行分析；对HW手机的市场情况进行调查，并根据调查结果回执知觉图；根据前面的调查分析结构制定HW品牌手机营销策略，包括产品和价格策略、营销渠道策略和网络营销策略。
第六部分为结论部分，对全文的研究进行总结。
关键词：品牌手机；国内电商；互联网销售；网络营销；营销策略
目录
摘要I
一、绪论1
（一）研究背景及意义1
1.研究背景1
2.研究意义2
（二）国内外研究综述2
1.关于网络营销的研究现状2
2.网络营销策略理论4
3.国内外研究综述8
（三）本文研究方法与内容8
1.研究内容8
2.研究方法9
（四）研究思路及技术路线9
二、研究的相关理论基础11
（一）网络营销的概念11
1.营销的概念11
2.网络营销的概念11
3.网络营销与传统营销11
（二）网络营销的方法12
1.无官网承载的网络营销13
2.有网站网络营销14
三、HW手机网络营销现状16
（一）HW公司概况16
（二）HW公司智能手机的网络营销策略现状17
1.产品策略17
2.价格策略19
3.渠道策略19
4.促销策略20
四、HW手机网络营销的问题22
（一）、产品策略中存在的问题22
1.产品差异化策略不够完善22
2.品牌影响力仍有待提高22
（二）价格策略中存在的问题22
（三）渠道策略中存在的问题23
（四）促销策略中存在的问题23
五、HW手机网络营销环境分析24
（一）HW公司智能手机宏观环境分析（PEST）24
1.政治环境24
2.经济环境24
3.社会环境27
4.技术环境28
（二）中国手机市场发展现状28
1.中国手机市场由震荡转下行，市场容量空间呈现加速萎缩29
2.价格段格局趋于稳定，拉锯战将持续29
3.线上线下三七格局可能将被打破30
4.智能手机市场竞争升级30
（三）HW手机主要竞争对手网络营销现状31
1.苹果手机网络营销分析31
2.三星手机网络营销分析32
3.OPPO/vivo网络营销策略分析33
4.HW公司品牌手机竞争对手网络营销总结34
六、HW手机网络营销策略研究36
（一）研究设计36
1.选择HW公司内部数据分析方法36
2.利用网络营销“千人千面”技术分析36
（二）相关市场讯息分析36
1.调查结果36
2.手机市场细分结果37
3.绘制知觉图39
（三）营销策略的制定42
1.产品策略42
2.价格策略43
3.渠道策略44
4.网络营销策略44
七、研究结论46
参考文献
绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
首先，当今社会随着移动互联网的迅猛发展，智能手机亦快速普及。移动互联网技术（也被称为移动信息技术），是互联网技术与移动通讯技术结合的产物，移动信息技术近几年的发展非常迅猛，目前，移动互联网技术广泛的被应用到人们的日常生活当中。ChinaInternetNetworkInformationCenter（互联网信息中心）在18年Q3发布的42th《中国互联网发展状况统计报告》中对我国的互联网的各项信息进行了统计，我国网民的规模得到了进一步的发展，突破了8亿，我国互联网的普及率也已经达到了57.7%；在报告中还指出在2018年上半年，我国网民增加了2,968万人，同比增长3.8%；在我国网民中，手机网民有7.88亿人，在全部网民中所占的比例高达98.3%。在网民数量增长的同时，移动通讯市场也发展迅猛，根据中国工信部发布的《2017年通信运营统计公报》中的数据统计，2017年，中国有约14.2亿的手机用户，与2016年相比增长了9,555万户，也就是说每100个中国人中拥有的手机数量达到了102部，比2016年提高了7部/百人。
其次，智能手机市场的竞争日益激烈。1993年，世界上的第一个智能手机诞生，被取名为“Simon”，到如今经过25年的发展，智能手机已经成为了在收音机、电视机、互联网之后的第四代对人们生活产生深远影响，并且普及速度极快的终端产品。在InternationalDataCorporation（国际数据公司）发布的《17年全球智能手机出货量报告》中显示，17年全球智能手机出货量已超过14.62亿台以上，相对于2016年14.70亿台的出货量，智能手机的出货量第一次出现了下滑，这个下滑不仅出现在全球智能手机的出货量上，中国国内智能手机的出货量同样在2017年出现了下滑趋势，相较于2016年，由2016年的4.6亿台下降到了4.4亿台，下滑了近5%。
据统计，2017年全球智能手机的出货量达到了14.64亿台，其中有2.15亿台智能手机上搭载的是IOS操作系统，占据了总出货量的14.8%；搭载安卓操作系统的智能手机仍然占据了总出货量的大部分，有12.44亿台，占据了总出货量的85.1%。我们都知道iOS操作系统是苹果手机专享的，也就是说苹果手机占据了全球智能手机市场的14.8%。在中国智能手机市场上，其中华为、OPPO、vivo位列前三，占中国市场53.9%的市场份额；小米、苹果以及其他手机厂商则占剩余的46%。
在激烈的市场竞争中，网络营销逐渐成为智能手机企业竞争的主要手段。对科学技术企业而言，收益的主要依靠的就是技术和营销。宏碁的创始人施振荣先生提出了微笑曲线理论，他指出科技企业的利润分配应该是呈U型的，也就是微笑曲线，曲线的两端分别是技术研发和营销服务。对智能手机而言，其核心技术就是处理器和操作系统。目前智能手机使用的CPU主要来自于高通、联发科、三星，HW则使用自有的麒麟芯片；操作系统则几乎被Android和IOS所垄断。也就是说，大多数手机制造商缺乏最核心技术的竞争力。因此，想在红海市场上立足，营销则成为最重要的手段之一。在移动互联网高速发展的时代，传统的营销渠道已经不再能够满足企业及消费者的需求，就拿小米公司为例，作为一家没有硬件背景的国内手机制造企业，通过互联网营销，仅仅只用了三年的时间，就发展成为一家市值90亿美元的大型手机企业。HW公司是中国的第一大智能手机生产企业，一直以来都保持着国内领先优势，但面临前有猛虎（三星、苹果）后有追兵（OPPO、VIVO以及小米等智能手机品牌），如何继续保持领先的同时，超越三星、苹果成为最大的难题。
2.研究意义
本文旨在通过对HW品牌现行网络营销策略的研究，针对我国国内市场的整体分析及竞品的对标，总结出其不足之处，并通过相关的大市场营销理论及HW内部相关的电子商务营销理论及实践，对其网络营销策略进行优化。本文的研究无论是在理论上还是在实践上又有着其意义：在理论方面，以HW公司部为例对智能手机的网络营销策略进行调查研究，可以有效的对客户的深层次的个性化需求进行剖析，在此基础上将网络营销移植到智能手机的营销当中，使营销理论分析更进一步，影响人们营销观念的转化；在实践方面，以“网络营销”的相关基础理论作为理论支撑，以对HW智能手机的实际市场调查分析结果为基础，从客户需求的角度出发，运用“千人千面”技术进行数据分析，针对不同客户不同特点进行市场细分，并以知觉图的形式呈现出来，针对不同的市场细制定不同的营销组合方式，做到扬长避短，抓住市场机遇，为HW品牌智能手机制定合理的网络营销策略，有效的留住老用户，对其进行先关产品的二次销售，同时尽可能的吸引新用户，提升HW手机产品的销售转化，帮助品牌继续实现国内销售的领先地位。
（二）国内外研究综述
1.关于网络营销的研究现状
同传统的营销一样，实现企业的经营目标同样也是网络营销的最终目标，只是网络营销在营销方法和手段上进行了创新，整合营销就是其中的典型代表。因此，我们可以看出网络营销的相关理论并没有与传统营销的相关理论完全地隔离开来，而是网络营销的相关理论大多是在传统营销理论的基础上发展而来的：
（1）4C’s营销理论和4P’s营销理论
4C’s理论中的消费者、成本、便利和沟通功能的首字母都是C，所以被称之为4C’s理论，4P’s理论也一样。4C’s理论的出现也说明了在企业营销中，消费者的地位越来越被人关注，客户关系也成为了企业市场营销中的一个重要部分。
（2）大市场营销理论
“大市场营销”的概念是在1984年由美国西北大学教授菲利普·科特勒首次提出的，同样也是在4P’s理论的基础上发展而来，他在4P的基础上加上了政治力量（Power）和社会关系（PublicRelations），变成了6P。菲利普教授认为影响企业营销效果的不仅有产品、价格、渠道和宣传等内部要素，还会受到外部环境的影响，所以在市场营销当中要对政策和社会因素进行充分的分析考虑。后来更是发展到了10P营销理论，又增加了Probing（探查）、Partitioning（细分）、Prioritizing（优先）和Positioning（定位）。大市场营销理论的出现对市场营销的时间具有着以下几个方面的积极作用：首先，使市场营销组合理论得到了进一步的发展。大市场营销理论对传统营销组合理论予以了肯定，同时在此基础上进行的拓展，丰富的营销组合理论的内容，从4P到6P，再到10P，这也开拓了企业经营者以及营销人员的视野，给他们的工作提供了新的启示，让他们可以更好的进行开展企业的市场营销工作。
其次，使因素可控与不可控之间的界限变得模糊，传统的营销理论认为政治、文化、思想、风俗等都是企业所无法控制的影响因素，所以常常将这些因素排除在考虑的范围之外，但是大市场营销理论认为企业是有可能对这些因素产生影响的，企业在进行市场营销的时候需要处理好政府行政部门以及其他事业单位、社会组织之间的关系，结合当时的社会背景，使企业得到更好的发展。
最后，客户和消费者的需求不是一成不变的，在社会经济的发展当中会随时发生改变，这种改变会受到各个方面的影响，传统的市场营销只是被动的去生产符合消费者需求的产品，但是大市场营销理论则在满足消费者的基础上，积极主动的想办法用自己的产品来改变消费者的需求，由被动转为主动。
2.网络营销策略理论
网络营销策略理论不仅包括网络直复营销与网络关系营销，还包括网络软营销和网络整合营销理以及网络体验营销。以下将逐一介绍这一理论：
（1）网络直复营销理论
美国直销协会（ADMA）解释了直复营销的定义，直销是一种交互式营销系统，它通过利用一种或者很多种广告媒介生成能够衡量的回应并在任何地方完成交易。作为一种能够双向交流的途径和媒介，网络能够非常便捷地弥合公司和客户两者之间的差距。客户能够直接利用互联网进行网上购物，公司能够通过互联网接收客户所下的订单，并安排生产以及直接将产品交付给客户。可以从四方面对网络的直复营销更符合直销的这一概念进行说明：
第一，作为一种互动系统，直销主要关注直销商和目标客户两者之间的“双向信息交换”，以克服原有营销中销售人员和客户两者之间“单向信息交换”的缺陷。网络作为一种开放、免费的双向信息交流平台，不仅能够完成公司和客户两者之间直接一对一的信息沟通。还能够使公司通过目标客户的需要制定出生产和营销策略，并且尽最大努力满足客户需求，同时也增强了营销策略的效益和效果。
第二，直接营销主要目的是为每个目标客户提供一个直接相应销售人员的途径。公司能够依靠客户响应找出缺陷，并为下一步直接营销活动奠定了基础。网络的便利性和快速性使客户能够很方便的利用网络直接向公司提出意见和消费，或者直接通过网络获得售后服务。公司也能够从顾客的意见、需要以及和所需服务中找出公司的缺陷，并通过客户的需要实行管理和经营，以减少销售成本。
第三，直销活动特别注重公司和客户两者之间随时随地都能够完成“双向信息交换”。网络这种国际性和可持续性这种特性，允许客户能够随时随地直接提出建议并向公司反映问题，公司也能够使用网络的交叉空间和打破时间制约的优势与客户实行全方位沟通，这正是由于网络自身就是一种提供一整天在线交流的平台，因此，客户能够按照自己的时间随意安排在线信息访问。
第四，直复营销最关键的优势是能够直接衡量直接营销的效果。网络作为一种最方便以及最简便的交流平台，可以很容易的为公司提供和客户两者之间交流的通信支持和交易平台，还可以利用数据库技能和互联网掌控技能，为公司快速的解决每个客户的订单和需要，而不受客户规模以及购买数量的制约，这全部由于网络的通信成本和信息处理的成本很低。所以，通过网络，我们能够以低成本，高质量的服务满足客户的需求，同时，必须充分了解顾客所需，细分目标市场，强化销售的利润和效益。
作为一种高效的直销策略，网络营销源于其可测性、可衡量性、可评估性以及可掌控性。所以，通过使用互联网营销的优势，能够最大限度的增强营销决策的有效性以及营销实施的有效利用。
（2）网络关系营销理论
上个世纪九十年代，网络关系营销这一理论就一直备受关注。主要包括宏观和微观这两方面：前者意识到市场营销将直接使很大的区域受到影响，包含客户、供求、劳动力、相应人才以及政府机关在内的五大市场；在微观层面，人们了解到公司和客户两者之间的关系是持续改变的，市场营销的关键应该集中在传统和便利的一次性贸易关系上，并逐渐转向维持长期关系。公司是社会经济体系的分系统，公司的营销策略遭受了大量外部因素的影响，公司的营销活动是与客户、竞争者、制造商和政府机关以及社会群体产生互动的过程，正确理解这些个体和群体之间的关系不仅是公司营销的关键，也是公司取得成功的主要问题。
关系营销的关键所在是维护客户关系，公司能够提升和客户的关联度，提供高品质的客户服务，维持与客户长期的合作关系，并在此基础上进行营销活动的拓展，进而完成公司的营销目的。实行关系营销目标并不是以公司的利益作为条件。根据研究，赢得新客户的所需营销成本是维护原有客户成本的五倍。因此，正确调节与客户之间的关系并树立客户的忠诚度是为公司带来长期利益的基本条件，因此，这正是公司和顾客两者之间所实现的双赢战略。网络作为一种高效的相互交流方式，不仅能够实现公司和客户两者之间的低成本交流和通信，也可以作为公司和客户建立长久关系的有效保障。总而言之，首先，利用网络的公司能够直接接收客户的订单信息，客户也能够直接提出自己的特殊想法。公司通过客户的特殊想法，使用灵活便捷的创新技术使客户满意度最大化，在消费产品和高质量服务的同时为客户带来越来愈多的价值。公司还能够从客户需求中认识市场、细分市场以及掌握市场，进而使营销成本不断地减少，增强市场响应能力。其次，通过网络，公司能够最大限度的为客户提供最优质的服务并和客户维持长期的联系。网络最大的优势在于不受时间以及空间的制约，便于客户和公司之间的交流，客户能够凭借网络在最少的时间内以最便捷的方法获得公司最优质的服务。并且，企业在网上进行交易的时候，可以对我们产品的质量和销售人员的服务品质，以及所有的交易过程进行全方面的了解。从其他方面来看，在网上进行销售时，各个企业之间可以相互建立合作关系，互惠互利，企业与企业之间、企业与供应商和代理商之间都可以在网上进行交流和沟通，从很大程度上减小了企业的成本，优化了服务质量。
（3）网络软营销理论
软营销理论是结合我们现代社会的经济发展和生产力的需求所延伸出来的，重点在于企业在销售商品时，首先要考虑客户的心理活动，使客户能够更加愉快且舒适的参加企业所组织的销售活动，在以往的销售模式下，最主要的销售方式就是做广告进行线上的推广，以及销售人员线下所做的推销活动。在看电视或上网时，客户往往是被迫观看广告，不是主观自愿的接受。线上广告的推广主要是通过连续的滚动播出和长时间的重复，强制性的给客户留下所谓的广告影响，不管客户能不能接受，有没有这个需要都不在商家的考虑范围内。同时，在销售人员进行线下推广时，销售人员也没有站在客户的角度思考问题，只是根据自己的直觉来对一些客户进行产品的销售。
总的来说，网络上的信息沟通更加方便和快捷，在相互可以友好交流的基础上，网络上的客户比较重视自己的隐私和网上消费的体验感。如若企业还继续使用之前传统老套的销售方法进行营销和客户背道而驰的话，长久下去客户会越来越少。而网络软营销就是站在客户的角度和心理出发，以客户的需求为主，来达到销售的目的。每逢节日在网上搞优惠活动时，也都应该遵守网络上的一些不成文的规则，来共同保护网络销售环境。网络软营销也是近几年来比较受欢迎的营销方式，受到了许多年轻朋友的喜欢，也是一种成功的营销模式之一。
（4）网络整合营销理论
在互联网高速发展的时代，互联网营销模式已经成为主要销售渠道之一，商家在网上销售时可以更方便的与客户沟通交流。
第一，以客户体验为主体
网上销售可以使客户和商家进行更有效的沟通，客户可以在网上对商家的产品提出意见或建议以及其他的服务需求，商家就可以根据每位客户的要求来调整产品和相对应的服务，让每一位顾客都能感受到一流产品和优质的服务；商家也能在网上第一时间就知道客户的需要，以达到客户的需求为首要任务，来进行生产和销售产品，减小了企业的成本，提高了工作的效率。
第二，以客户意见定成本
之前传统的定价方式在新型市场下已经被淘汰了，新的产品价格要以客户的接受能力为首要参考条件，从而来进行生产产品和销售产品，以客户为主的定价方式，要结合市场进行调查，看价格是否合理，不然这样的成本定价方式就是掩耳盗铃、自欺欺人。商家在网上是能够达到客户的要求的，客户首先在网上说出自己所能接受的成本底价，商家为客户展示符合客户要求的产品图样，以客户自己定的成本来进行挑选，等客户同意时，再进行生产和出售。全部的工作流程都由客户在购物平台上完成，不需要特定的人来进行服务，相对而言成本就下降了许多。
第三，销售产品以客户为主
网上销售是一对一的销售，没有空间和时间的障碍，无论什么时候客户都可以自由自在的在各种地方进行网上购物。对此，网络销售有一个很好的例子就是青海的旅游产业，他们公司主营观光游和探险游，这两类其他旅游公司也都有，对游客来说没有什么特别的地方。在准备开通网上销售时，他们公司就提前对网友进行了网上调查，整理了公司内部的旅游路线和销售方式，修订了公司内部奖励制度，充分激发每个销售人员的积极性，公司从中得到了很好的发展和经济上的利益。
第四，被迫使消费变成客户自主消费。
原有的销售方式是以公司自己为主，在网上和电视广告上对客户进行洗脑式宣传，客户对产品的了解较为片面，仅限于广告上的美化，处在被动接受的位置，公司很少能和客户进行交流，这样的销售方式增加了销售成本。反之，网上的销售则是互相的，客户可以加入到公司的销售活动中，及时反馈自己对产品的意见。所以，互联网就是公司和客户沟通的桥梁，相互传递彼此的需求，得到了公司和客户的广泛应用。
第五，网络体验与营销理论的关系。
体验营销理论最先起于西方国家而后从西方国家传到我们国家的，它与我们之前的销售理论不同，它是一种崭新的理论知识，具有自己的特点。体验营销理论讲到人的理性只是占了一小部分，更多讲的是人是具有强烈的情感的，感性比理性更浓郁。所以，在销售的时候，要更加重视客户在情感方面的需求，除产品以外还有哪些会影响客户，比如购买时周围的环境对客户的存在的影响，随时观察客户的体验感受，将客户的体验感作为销售产品的重要组成部分，原有的销售模式仅仅强调的是产品本身的特点和作用，体验营销则更注重考虑客户自身的感官和情绪，和他们的行为举止。体验营销很大程度上让企业与客户更紧密的联系，让企业更好的为客户进行服务。
3.国内外研究综述
随着4G的发展，互联网用户空前膨胀，同样迅速扩张的还有智能手机市场。在移动互联网急速发展的背景下在企业的营销当中，互联网营销发挥着巨大的优势。
企业中任何营销模式与营销手段，其直接的目的是使产品拥有最大的销售额度，形成在市场上顺利流通的良好局面。通过网络形式传播是目前比较高效的推广方式。为此，企业需要依据市场的发展形势对企业内部的系统资源进行合理的安排和布局，对于流通的方式也应该根据市场的变化进行适当的转变与创新，有效扩展市场代理点，增加多样的代理群体，力争建成一个多层次、多元化、多结构的群体网络模式。（赵春玲2018）
尽管如此，网络营销作为一种新的营销手段，难免会存在一定的缺陷，需要进一步的完善和发展。与国外相比，国内的网络营销发展较缓。无论是对网络营销的认识度、参与度等方面，还是基础的设施和系统构建，都远远落后。本文旨在将我国有关网络营销研究的文献资料进行整理综述，分类呈现，以期能够掌握网络营销发展的最新动态和趋势，为HW手机开展网络营销实践和将来的理论研究提供依据借鉴。
李芳(2010)的研究表明安全问题是品牌和顾客在网络营销中最为担心的问题,网络营销最核心的就是网上购物,而顾客到网络购物的前提是对企业和品牌的信任因此,如何确保网络营销的安全,将一直是网络营销的核心研究领域。
本文综合国内外学者对网络营销及智能手机市场的发展，对HW公司的市场营销现状进行分析研究，同时基于科学性、客观性、可操作性等原则,归纳出了对HW手机网络营销影响最为重要的意见和建议。因此HW手机网络营销策略分析是值得研究的问题。
（三）本文研究方法与内容
1.研究内容
本文以HW公司手机为例，对我国智能手机的网络营销策略进行了研究，在对相关背景以及理论基础进行梳理的基础上，对HW公司的基本情况进行了概括，并且从产品策略、价格策略、销售策略以及品牌策略方面，对HW品牌手机的网络营销现状进行了分析。还对HW公司的营销大环境及策略进行分析探讨，先从国内手机行业发展的情况作为样本进行分析，现如今，国内手机市场增速有减缓趋势，已经进入到了存量时代，市场竞争依旧激烈，市场结构也在慢慢发生着改变，并且人们已经进入到了换机期，千元机的关注度有着明显的下降。接着对HW品牌手机进行了PEST分析，分析了其政治环境、经济环境、社会环境和技术环境进行了分析。最后对HW公司以及其主要的竞争对手苹果、三星、OPPO/VIVO和小米的电商营销策略进行了对比分析。最后根据前面的内部和外部环境，针对性的提出了HW公司智能手机网络营销策略的优化设计，主要包括研究设计方法、数据分析、策略定制三个部分，选择HW公司内部数据利用网络营销的“千人千面”技术员进行分析；对HW手机的市场情况新型调查，并根据调查结果回执知觉图；根据前面的调查分析结构制定HW品牌手机营销策略，包括产品和价格策略、营销渠道策略和网络营销策略。
2.研究方法
（1）文献分析法，梳理目前对于网络营销的相关动态和研究理论，进行系统的学习整理，总结出对于本文研究有帮助的相关理论，为本文的研究奠定基础。
（2）案例分析法，以HW公司为例，对智能手机的网络营销进行研究。
（3）对比分析法，对HW公司的主要竞争对手的网络营销案例进行比较，由此来对HW公司智能手机的网络营销进行评价。
（4）问卷调查法，对消费者进行问卷调查，了解他们对智能手机的各种性能以及营销方式的偏好，在此基础上制定HW公司智能手机的营销策略。
（5）定量与定向分析法，根据问卷调查的结构，首先对消费者偏好进行电量分析，同时在此基础对消费者的需求进行定性分析。
（四）研究思路及技术路线
本文的研究思路主要分为三步：第一，提出问题。从本文研究的背景情况和现实意义进行推导；第二，分析问题。主要是对相关的理论，HW公司的营销环境和现状进行分析；最后，解决问题。对HW公司智能手机网络营销进行优化。
二、研究的相关理论基础
（一）网络营销的概念
1.营销的概念
不同的学者对营销的概念有不同的看法：
菲利普·科特勒(PhilipKotler)对营销的价值定义为：营销是社会化和管理化的进程，在这一进程中，个人以及某个群体通过创造产品及价值，与他人自由地交换产品及价值，以获得互相需要的物品。
Gronrose的定义强调了市场营销的目的：市场营销是在随时变化的大市场环境中为满足消费者的需求和实现企业的市场目标而进行的商业活动的过程，包括市场调查、目标市场选择、产品研制、产品营销及系列与市场相关的业务运作。
学者KernKellos将营销的定义为三类：（1）营销为消费者所服务的理论。
（2）营销是社会需求现象。（3）市场营销是以渠道将厂商和需求联系起来的过程。此理论反映了营销的多变性。
美国营销协会（AMA）对营销进行定义，为系列活动、系统和过程，通过交流、创造、交换产品和传播，为消费者、伙伴和社会带来价值。这一定义在2013年7月由AMA董事会一致通过。
2.网络营销的概念
网络营销如今已经成为企业运用的主要营销方式。与网络营销概念同义的词还有很多，如：线上营销、社交媒体营销、网上营销等。但学术界对网络营销的概念目到目前为止却还未形成统一的定义。
根据本文的研究内容，对网络营销定义为：以网络为媒体，以全新的方式、方法，通过系列营销策划，制定和实施相关活动，有效的促成个人和厂商购买行为，实现的新型营销模式。是现代企业，尤其是电商行业的整体营销战略的重要组成部分，是达成企业经营目标而进行的，以网络为基础手段营造互联网经营环境的各种活动。
3.网络营销与传统营销
网络营销从某种程度上可以说是从传统营销中发挥在那而来的，两者之间存在着一定的联系，但是同样也存在比较大的差异：
（1）网络营销与传统营销
诚如目前网络营销以一种新的营销方式有诸多优点，但网络营销并不能全部取代传统营销，且传统营销是网络营销的基石。主要表现在两个方面：一方面两者之间可以形成优势互补，首先消费者可以通过网络营销的便利直接满足其需求，但同样也会享受现实购物的满足，其次在消费者进行选择时还是愿意通过实体店来比较，同时他们可以通过电商渠道进行比价，最后网络营销存在这一定的安全隐患，而传统营销会给消费者一种安全感；另一方面，企业可以利用网络营销与传统营销的不同特征，进行资源整合，双管齐下，更好地实现企业的营销的目的。
