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我国电子商务整体从爆发式增长的局面逐渐向缓速增长的状态转变，人口红利消失，电商拉新难度加大，电商寡头格局对中小企业竞争不利。不过，电商市场规模很大，国家各种利好政策不断发布，使得许多企业仍想进入市场或是扩大规模来争夺市场蛋糕，尤其是海外电商对中国市场的不断重视可见一斑。随着人们消费习惯的改变以及对海外多元化高品质产品的需求不断增长，跨境电商呈现高速发展的态势，并将进一步向三四线城市下沉，挖掘更多的消费潜力，市场仍为一片蓝海。
除了国内电商巨头对跨境电商的强势布局，海外电商平台也纷纷对中国市场出击，其中，在全球享有盛誉的主营保健品类产品的iHerb电商平台是较早进入中国市场且发展较好的一个。本文通过运用PEST模型、波特五力模型、价值链模型等，对iHerb在中国市场的主要经营策略进行详细的研究，发现其具有经营模式精准以及企业合作广泛坚实等优点，与如今各电商巨头寻求合作以加强供应链、物流等环节的做法相一致。同时,iHerb也存在诸如产品知名度较低、本土化运营不足等缺点，限制了其进一步的发展，给其他企业带来了警示作用。通过分析iHerb公司在中国的经营的情况与策略，并结合其他成功案例，为中国电商企业以及进入中国的海外电商带来启示。
关键词：电子商务；经营策略；价值链理论
摘要I
ABSTRACTII
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究目标2
1.4国内外研兖现状2
1.4.1电子商务平台建设与运营研究2
1.4.2电子商务企业战略管理研究3
1.4.3企业跨境电商发展环境研究4
1.4.4企业经营策略研究5
1.5研究内容6
1.6研究方法7
1.7创新之处8
第二章相关理论及模型9
2.1相关理论9
2.1.1价值链理论9
2.1.2长尾理论11
2.2研究模型12
2.2.1PEST模型12
2.2.2波特五力分析模型13
2.3相关理论及模型对本文的作用15
第三章iHerb公司发展现状及其经营策略16
3.1保健品跨境电商行业介绍16
3.2iHerb公司背景介绍17
3.2.1公司简介17
3.2.2公司经营模式18
3.2.3公司经营情况19
3.3iHerb公司在华经营策略介绍21
in
3.3.1营销策略21
3.3.2人力资源策略23
3.3.3供应链策略24
第四章iHerb公司在华经营环境研究-26
4.liHerb公司中国市场发展环境分析26
4.1.1政治和政策环境26
4.1.2经济环境27
4.1.3社会环境28
4.1.4技术环境30
4.2iHerb公司发展行业分析31
4.2.1竞争对手分析31
4.2.2潜在进入者威胁32
4.2.3替代品威胁32
4.2.4客户力量分析33
4.2.5供应商力量分析33
4,3iHerb公司价值链分析34
4.3.1基本活动34
4.3.2支持性活动36
第五章iHerb公司在中国市场经营的建议与启示39
5.liHerb公司成功经验39
5.1.1找准经营模式39
5.1.2善用企业联盟39
5.1.3注重成本把控40
5.2iHerb公司存在问题41
5.2.1产品知名度较低41
5.2.2产品品类较为单一41
5.2.3公司运营本土化不足42
5.3iHerb公司经营案例的启示43
5.3.1注重经营模式与理念的创新43
5.3.2尊重文化差异，重视跨文化管理43
5.3.3加强企业间合作，提升企业竞争力44
5.3.4善用网络营销，塑造品牌形象45
5.3.5共建诚信电商，促进电商良性发展45
第六章结束语47
6.1完成的主要工作和结论47
6.2研究中的不足:-47
6.3研究未来展望48
参考文献
第一章绪论
1993年发展至今，我国电子商务经历了初步探索、快速发展到现在逐渐稳定成熟的阶段，二十几年间，企业的经营方式和人民的生活方式都发生了巨大的改变。对于拥有巨大发展潜力的中国电商市场，不仅国内企业纷纷转型进入，更有无数国外电商涌入争夺。随着人们生活水平的提高，保健品行业、奢侈品行业等行业成为了新的电商红利。对于这一红利蛋糕的争夺方式，成功电商平台的经营策略值得研究。
1.1研究背景
根据艾瑞咨询2018年的研究报告显示，2017年中国B2C电商市场的交易规模达3.6万亿元，较2016年提高了4.8个百分点，增速达40.9%。虽然互联网人口红利正在逐渐消失，但整个B2C市场的发展动能并未降低，B2C市场占整个网购市场的比例还将持续增加。
2019年1月1日，中国电子商务领域第一部综合性法律《中国电子商务法》正式落地，对电子商务经营者、电商行为等概念以及电商经营的责任等都做出了详细规定，进一步规范和促进了我国电子商务的可持续发展。同时，随着网购市场的逐渐成熟与互联网人口红利逐渐消失，产品质量与服务水平成为影响用户决策与企业存亡的主要原因。
本文研究的iHerb电子商务企业是一家美国的主营天然保健产品的B2C电商平台，业务遍布全球一百五十多个国家，于2010年进入中国市场，优质保障和高性价比使其近几年在中国市场发展迅速。然而，随着国内大型B2C电商天猫、京东等平台国际业务的扩张，iHerb公司面临着这些强有力竞争对手抢夺市场的威胁。除了海外电商，中国的许多电商平台也面临着同样的挑战，因此，研究iHerb公司在中国的经营策略对国内外电商都具有重要意义。
1.2研究意义
(1)理论意义。探究并丰富波特价值链理论、电子商务相关理论在电子商务企业与中国市场的运用。迈克尔波特是商业管理界公认的“竞争战略之父，他提出了波特三大战略理论、波特价值链理论等一系列竞争理论。从本论文研究方向来说，波特价值链理论有利于研究企业竞争优势和明确企业增值活动，适于作为本文研究理论基础。因此本论文详细阐述了波特价值链理论，从实务运作的角度出发，运用价值链分析法研究iHerb电商公司在中国市场的经营策略，找到公司竞争力，并进一步丰富其理论在实际分析中的运用。
(2)现实意义。深度了解国外电商公司在华经营情况，分析、总结国外知名电商公司在华经营的优点和存在的不足之处，为中国电商企业跨境业务策略的制定与实施提供借鉴。本文通过深度分析中国市场的电商发展环境和美国电商iHerb企业内部的发展情况，并对比研究其他知名电商的做法，找岀iHerb电商公司在中国经营存在问题，提出使其更适应中国市场环境的建议，为其他电商企业的生存和发展提供了借鉴。通过总结国外电子商务企业成功经验以及发现问题解决问题的方式，不仅为国内电商企业提供参考价值，也为进一步优化中国电子商务的发展环境提供建议。
1.3研究目标
(1)分析iHerb电商企业在中国市场的经营策略并提出有效建议。本文的研究对象是iHerb公司，它是一家位于美国的B2C电商平台，向全世界150多个国家提供高性价比的天然健康产品。iHerb公司近年在中国市场扩张迅速，为深入研究其在中国市场的经营策略，本文首先分析了iHerb公司的经营现状，并对中国电子商务发展环境及跨境进口保健品电商环境进行详细研究，结合波特价值链理论对iHeib公司内部环境进行剖析，找出iHerb公司的竞争力，并结合发展中的实际问题，提出更具实操性的策略建议，解决iHerb公司在中国经营的问题。
(2)研究企业经营效果并为其他企业提供借鉴。通过分析与总结iHerb电子商务公司经营策略的优点与不足之处，并结合其他企业成功的案例经验，给其他国内电商企业带来启发与借鉴。
(3)剖析中国电商发展现状及保健品行业电商发展环境，丰富电商相关理论。对中国市场的整个电商环境及保健品行业的发展环境进行深入研究，使得对中国电子商务的发展现状以及保健品行业的发展前景有更深入的了解，丰富电子商务相关理论在中国市场与企业的运用。
1.4国内外研究现状
1.4.1电子商务平台建设与运营研究
电子平台的建设与运营是电子商务公司运营的基础，娄策群等(2010)认为除传统认知以外，第三方商务信息服务平台、政府门户网站和总公司门户网站等提供商务信息服务的网络平台也是电子商务平台。随着时代的发展，为了拓宽渠道，许多企业都在互
联网大背景下搭建起电子商务平台或加入第三方电子商务平台。电子商务平台成为不同类型企业、政府或是组织改革的新手段。徐鸣雷等（2014）认为垂直类电商平台建设数量在未来将大大增加，钢铁等大宗物资类企业更适合加入第三方垂直类电商平台以整合产业链。吕品田（2018）认为，在环保问题严峻的背景下，与电子商务紧密联系的绿色物流信息平台务必尽早设立。赵亚恒等（2018）提出，为适应电子商务发展，应建立计量020电商云服务平台以提升计量机构服务水平。
在消费习惯变迁和商业模式不断创新的驱动下，电子商务的未来还有极大的发展空间。而在电子商务迅猛发展的大背景下，电子商务平台的寡头化趋势不断显现，企业若想在激烈竞争中生存，就要“以人为本”。何勇（2016）认为电子商务平台的“寡头化"趋势不会停止，企业在建立电商平台时应认识到用户才是电商平台生存和发展的关键。贺桂和等（2013）提出电子商务平台应借助相应的技术手段来提升平台，使其更智能和人性化。RaphaelAwiagah等（2015）认为政府的支持以及相关监管条件对促进中小企业釆用电子商务平台的决策发挥着至关重要的作用。对于人们最为担心的信息安全问题，屠建平等（2013）认为供应链金融模式在未来电子商务运用中具有强劲的创新发展空间，减少了信用风险。浦东平等（2018）认为区块链技术与电子商务发展相契合，有利于解决电子商务在交易流程公正性和用户信息安全性等方面的问题。监管方面，曲振涛等（2010）分析得出，对电子商务平台进行管制要基于双边市场特征才能做出正确的决策，企业也要正确看待这个特征来维护自身合法权益。
1.4.2电子商务企业战略管理研究
无论是传统企业还是电商企业都要制定相应的企业战略布局，除了竞争战略，企业战略还包括营销、发展、融资、人力资源、技术等不同的方面的战略。电子商务企业只有制定了恰当的战略，才能在电子商务发展迅猛的大环境下形成自己的核心竞争力，并在竞争中获得胜利。
戴雪珊等（2018）认为人才是推动发展的关键因素，跨境电商人才发展战略应该做到产学研协同发展。王艺菌（2018）指出网络营销战略更强调顾客体验、服务的即时性和品牌定位的专业性，网络营销是市场竞争的关键环节。李淑珍（2016）提出企业电子商务战略应是可持续性发展的战略，保障电子商务的长期、有效发展才能促进企业的发展。陆佳婕（2018）认为互联网是电子商务企业总战略中最重要的资源，应与价格、产品、质量和品牌要素相互结合发展。张旋璇等（2018）提出，针对不同品类商品应釆取不同的竞争战略，如奶粉适合声誉优先加成本领先战略。AntonioGhezzi等(2012)提出，物流战略必须综合考虑客户服务水平和产品特性，必要时还需要考虑商业模式对物流的影响。
对于不同规模的企业，毛艳琼(2014)指出通过充分发挥中小企业自身优势的市场专业化经营是其在激烈的市场竞争中得以生存和进一步发展的最优路径。周旭(2017)提出小型企业通过采用和优化战略薪酬体系有利于入才发展战略。朱镇等(2009)认为大型企业战略应定位在系统集成基础上，小规模企业应该选择外包、合作等方式进行电子商务运作，提高内部信息集成基础。
根据战略阶段来看，前期,朱镇等(2011)认为资金充沛、人力资源丰富、信息化基础较好的企业电子商务采纳意图较强烈。朱镇等(2016)认为电子商务战略启动具有双层面和多阶段的特点。在战略实施过程中，赵晶(2010)还呼吁中国企业高层重视和建立集成规划三类IT资源的战略管理理念和战略能力，重点培育复合型人力资源，以此带动和提升企业提升IT资源的整合利用水平。
1.4.3企业跨境电商发展环境研充
全球化进程中，企业不再局限于在本国开展电子商务业务，纷纷寻求国外更庞大的市场，跨境电商业务应运而生。对国内中小企业来说，跨境电商的发展既是机遇，更是挑战。毛艳琼(2016)认为，为帮助我国中小企业提高跨境电子商务的核心竞争力，政府应该给予跨境电商企业更多的保障。胡治芳(2016)针对中国的中小企业进行分析，认为他们由于规模较小以及资金限制，不适合实施成本领先策略，但可以借助差异化策略和集中化策略发展跨境电商。
对于不同行业的企业来说，其跨境电商发展路径和模式也有所不同。刘晋飞(2018)认为制造业跨境电商企业的营销模式和出口模式是其市场资源的核心要素，在营销模式上应尽可能的釆取“产销分离”的模式，在出口模式上则适合B2B的模式。根据王楠等(2018)对于企业跨境电商的分类，基础型中小零售企业适合以平台式模式作为跨境电商转型的突破口，关系型中小零售企业适合综合式模式，资源型中小零售企业更倾向于平台式模式，而优化型企业的转型适合自营式或保税进口模式。
在全球“互联网+"背景下，朱启松等(2016)以中国重点跨境电商试点城市为例分析，提出特别需要对跨境电商支付平台、产品同质化竞争严重以及人才培养等问题进行研究和分析。许嘉扬等(2018)提出跨境电商试验区对于金融服务体系的创新有利于
电子商务发展更加便利、自由、规范。唐力维(2017)指出目前我国跨境电商监管智能部门之间不协调、跨境电商企业运作不规范等问题严重，电商主体强烈要求解决“通关难、退税难、结汇难”的问题。
范筱静(2017)指出我国跨境电商平台对于承担相应海关法律责任方面，存在规则标准与范围不明确、主体与责任不相适应、电商平台名称混用等诸多问题。对于如何完善制度监管问题，杨春梅等(2017)认为应该引入第三方跨国签证机构和对跨境电商消费品实施清单分类管理等，从国内外两方面入手，对我国跨境电商进行逐步规范。
1.4.4企业经营策略研究
企业经营策略是服务于企业经营战略的，为实现经营目标釆取的行动及其行动方针、方案和竞争方式都是经营策略。Teece,DavidJ.(2010)提出商业模式和经营策略的本质在于定义企业为客户提供价值的方式，并吸引客户支付这些价值，从而将其转化为利润。
对于经营跨境业务的电商企业，正确应对差异才能在本土市场站稳脚跟。杨勇(2014)认为跨国企业在华的本土化战略应做到真正尊重中国特色与文化，切勿盲目自信。曹艳爱(2009)认为通过品质认同、人力资源本土化和文化融入可以为跨国企业带来策略优势。BrentRMacNab等(2012)提出企业可通过培养员工发现个人刻板印象的意识，来提升跨文化管理和多元化管理的有效性。Gessner,GuyH.(2015)指出跨境业务需克服海关和关税制度及税法的差异带来的问题，并妥善处理无法掌控的如汇率波动产生的影响。
对于营销策略，LanceA.Bettencour等(2014)认为营销是企业的核心功能，帮助企业在不断变化的市场中与其他企业或个人建立联系、支持以及服务。郑春梅等(2017)研究表明，联合营销策略能够提高合作平台的利润之和，且不改变所有商家的效用之和，若消费者对联合营销偏好利好，则策略效果更好。RobertW.Mitchell等(2010)提出可持续市场导向的新营销策略，企业应该釆用有利于经济、社会和环境可持续发展的策略来实现市场竞争力与盈利能力等目标。对于人力资源策略，张航(2015)强调人力资源策略应与企业整体发展战略相同步，从人员编制管理和企业组织机构等环节进行创新。
Kim,ThaiYoung等(2017)调查得出，快递问题减少了跨境交易的需求，人们对待快递服务的时间因素比对待产品价格因素更为敏感。Gomez-Herrera,Estrella等(2014)分析指出与线下贸易相比，线上跨境交易增加了包裹递送、在线支付系统等与距离、语言相关的新成本。Cho,JayJoong-Kun等(2008)研究表明物流能力与电子商务公司业绩呈正相关，卓越的物流能力对于电子商务公司绩效至关重要。宋晶等(2017)进一步指出目前制约跨境电商发展的最主要因素之一就是物流，其价格与时效性对消费者购物体验其决定作用。朱晓杰等(2014)指出信用服务、支付服务与广告服务是未来重要的盈利渠道与手段。因此电子商务企业需要对营销、物流、信用、广告等进行全方位的考虑并引起重视，完善其经营策略。
以上专家学者对企业电子商务战略管理、电子商务平台建设和运营以及企业跨境电子商务发展环境与企业经营策略四个方面进行了研究。通过对已有文献的评述和总结，对电子商务的发展历程、电子商务企业存在的问题和电子商务平台的监管等方面有了深入的了解。上述研究成果中，没有针对具体行业的跨境电商经营策略的研究成果，因为跨境电商起步较晚，其发展还不成熟，未来还需要进一步研究。
1.5研究内容
本文重点研究iHerb海外龟商企业在中国市场的经营策略，通过理论指导结合模型对案例进行分析，为其他企业带来启示与借鉴。本文共分六个部分：
第一章，绪论。阐述有关题目的研究背景和目的意义，并从电子商务企业战略管理、企业跨境电商发展环境等四个方面对前人研究结果进行整理与归纳，最后概括本文的主要研究内容。
第二章，相关理论及模型。简要阐述本文的研究理论基础，其次介绍相关研究模型:PEST模型、波特五力分析模型与波特价值链分析模型，通过模型来进行系统的分析。
第三章，案例介绍。对iHerb电子商务公司所处的保健品电商行业及iHerb公司概况进行介绍，并分析其经营状况。最后明确其在中国市场的经营策略，主要从营销策略、人力资源策略和供应链策略三个方面进行分析。
第四章，案例分析。对中国市场的整体电子商务经营环境进行PEST宏观分析，然后细分到行业，运用波特五力模型对iHerb所处行业在中国的发展现状及前景进行分析。最后运用价值链分析模型研究公司内部情况，确定iHerb公司的核心竞争力。
第五章，案例分析结果。通过以上分析，总结案例企业在中国市场经营的成功经验,找出发展存在的问题。同时，参考其他电商企业的成功案例，为中国其他相似电商企业以及想要进入中国市场发展的他国企业提供经验与启示。
第六章，对论文进行总结分析，分析文章的不足之处以及未来的研究展望。
总体研究框架如下图所示:
图1-1论文思路框架图
Chart1-1Frameworkofthispaper
1.6研究方法
（1）文献分析法。文献分析法是指通过对收集到的某方面的文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况，并从中引出自己的观点的分析方法。本文通过中国知网、万方网和图书馆书籍等，査找、阅读及整理国内外学者关于电子商务企业经营策略方面相关的文献，为论文提供研究理论基础。
（2）比较分析法。比较分析法是指根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法。本文比较iHerb与其他电子商务公司的经营策略，找出他们的异同与优劣之妬为其他企业带来优秀可行的策略和启不。
（3）定性、定量分析法。定性分析是对研究对象进行“质”的方面的分析，运用归纳和演绎、分析概括等方法，认识事物本质并揭示内在规律。定量研究是将问题与现象用数量来表示，进而分析、考验和解释。文中通过定量分析，深入了解iHerb电商公司在中国市场的发展现状，分析其存在问题及所用策略。再通过定性分析，提出适合其发展的思路，并给出具体优化策略及建议。
（4）模型分析法。本文通过运用波特五力模型、PEST模型、波特价值链模型，系统的分析iHerb电子商务公司在中国经营的外部环境与竞争格局，更直观的得出iHerb公司经营面临的问题，并根据此来进行经营的优化与问题的解决。
1.7创新之处
（1）丰富价值链理论在新兴行业的运用。前人对于价值链模型的运用大多是制造类企业、餐饮企业等传统企业，而在互联网背景下，信息技术在企业中的运用变广，电子商务的诞生为传统企业的变革带来了新的方向。运用价值链模型分析电子商务企业是对波特价值链理论实际应用的补充，丰富了其理论成果。
（2）找准自身定位，结合经营策略来创新经营模式；明确产品卖点，善用网络营销来塑造品牌形象。本文在分析iHerb公司经营策略之后，得出如今电商企业最需要注意的两个方面，分别是找准经营模式以获得市场竞争力，以及与时俱进的巧用网络营销来增强产品知名度、塑造品牌形象。
第二章相关理论及模型
本章主要阐述价值链理论和长尾理论的发展历程及核心观点，并对下文需要运用的PEST模型、波特五力模型的内容及作用进行介绍。通过对研究所需的相关理论知识进行梳理，加深对理论的理解，为本文的分析与研究打下基础。
2.1相关理论
2.1.1价值链理论
(1)传统价值链理论
1985年，迈克尔•波特首次提出“价值链”的概念，他认为企业通过一系列活动来进行价值创造，这一系列互不相同但相互关联的活动是用以满足顾客的需要而设计的。如图2-1所示，他将这一系列活动分为基本活动和支持性活动两类，基本活动包括后勤、生产、市场销售、售后服务等等；而支持性活动则包括釆购、研究与开发、人力资源管理和企业基础设施等。他认为满足顾客需求是价值链活动的起点，而获得利润是企业的主要目标。
图2-1波特一般价值链模型
Chart2-1Portervaluechainmodel
波特的价值链理论指出，企业间的竞争是企业价值链之间的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。
(2)虚拟价值链
与传统价值链观点不同，皮特海恩斯认为价值链不应该以获得利润为最终目标，而是把客户需求作为整个生产流程的终点，并把信息技术也归入到辅助活动当中；此前在波特的价值链观点中，信息技术是支持其他活动的一个元素。随着信息技术的发展，虚拟价值链的概念出现了o1995年，JefferyF.Rayport和JohnJ.Sviokla提出了虚拟价值链是实物价值链的信息化反映这一观点。信息具有传递性、共享性、依附性等特点，因此虚拟价值链是以实物价值链为基础的，且每个价值增值环节都可以创造价值，具备灵活性、独特性和持久性。由于JefferyF.Rayport和JohnJ.Sviokla并没有给出一个具备适用性的分析模型,只能通过他们的观点结合实物价值链，创造一个新的模型。虚拟价值链建立在互联网信息技术上，其所有环节都包含收集、组织、选择、合成和分配信息这五项活动，并通过这些活动创造价值。电子商务企业涉及的环节大体相同，其虚拟价值链基本上都可以用此模型来描述。
信息的共享性决定了信息资源的丰富性，它不同于物质资源是稀缺的，共享的信息被复制成无数份，以爆炸式的速度增长，使得企业得以用极低的成本对信息加以利用与加工。在这样一个互联网时代，企业若利用虚拟价值链的特点对实物价值链进行管理，不仅能提高管理效率，还可以建立起独一无二的竞争优势。
(3)价值网
AdrianSlywotzky在《利润区》一书中首次提岀了价值网的概念，即由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。后来，大卫•波维特对价值网这一概念做出了新的阐述，他认为价值网是业务模式的创新，这种模式将顾客、制造商、合作商都连接在了一起。通过这个网络，制造商得以用高效、低成本的制造满足顾客越来
越严苛的要求，采用互联网信息技术进行产品的快速配送，绕开了代价高昂的分销商；通过与合作商一起交付定制解决方案、提升运营设计水准，适应时刻变化的市场环境。这一概念与电子商务的发展是相适应的，都强调了企业应利用互联网来取代传统渠道，加强与合作伙伴的合作，共同创造价值。如图2-3所示，价值网强调合作，企业可利用信息技术将顾客、企业与供应商互相联系起来，共享资料，利用彼此的优势互补来共同完成业务，创造更多地价值。
图2-3价值网
Chart2-3Valuenetwork
价值网的产生使得价值链理论上升到了一个新的高度，从最开始的波特用以强调某个企业的竞争优势的传统价值链，到信息时代应运而生的虚拟价值链，到由虚拟企业构成的价值网，企业与顾客、合作商的联系变得更为紧密与灵活。
根据波特传统价值链理论，每个企业的活动都可以根据支持性活动和基础活动这两种活动类型来进行分解与归类，iHerb电子商务公司也不例外。通过运用价值链模型，对iHerb公司的第三方物流、市场销售、信息技术等公司涉及的主要活动进行分类和研究，理清公司内部价值活动的增值环节，并找出其价值链中存在的问题。以往，企业只需关注自身的价值链活动，企业关键环节的价值增值越多，企业的竞争力就越强。而如今，企业间的竞争上升到了价值链系统间的竞争。因此，通过对iHerb企业价值链系统进行研究，分析其与上游供应商及下游客户之间的关系，能够帮助企业更好的构建其价值系统甚至形成价值网，以获得更大的企业竞争力。
2.1.2长尾理论
长尾理论最早由美国人克里斯•安德森提岀，他认为只要满足一定的条件，几乎任
何以前看似需求极低的产品都将产生买卖。受成本和效率的影响，当商品储存、商品流通和展示的场地及渠道足够宽广，商品生产、销售成本大大降低至个人都可以进行生产销售时，此理论就能成立。将这些需求极低、销量不高的产品占据的市场份额加总，就能够与主流产品的市场份额相匹敌，甚至超过主流产品的市场份额。
长尾”实际上是统计学中蓦律(PowerLaws)和帕累托分布(Paretodistributions)特征的一个口语化表达。如图24所示，用正态分布曲线来解释，在过去人们大多关注曲线的“头部"，而关注“尾部”需要耗费更多精力和成本。然而在互联网普及的时代，人们关注“尾部"的成本大大降低，且由于这个尾部可以是无限的，它产生的效益总和甚至可以超过“头部”产生的效益。因此，只要满足长尾理论的条件，企业就可以通过这些销量不佳、需求极低的产品获得与主流产品相当的收益。
如今建立在互联网应用上的电商平台、传播媒体企业等，对长尾理论的运用愈发重视。本文的研究对象iHerb公司的产品策略也运用了长尾理论，通过深入理解长尾理论，能够帮助分析iHerb公司的产品策略是否与中国市场相适应，同时，长尾理论在互联网媒体领域的应用也可以为iHerb公司的营销策略带来启发。
2.2研究模型
2.2.1PEST模型
PEST分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)这四种因素的一种模型。在做市场研究时，通常用此模型来进行外部分析，得出一个关于公司发展环境的概述，了解市场处于什么发展阶段以及其未来的发展潜力。如下图所示：
图2-5PEST模型
Chart2-5PESTmodel
政治环境包括政府的政策、法令等；经济环境主要包括宏观和微观经济两个方面的内容；社会环境包括居民教育程度和文化水平、消费观念等；技术环境主要考察与该企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化等。
PEST模型一般运用于企业战略管理、市场规划等，而企业的经营策略与企业的战略、企业未来发展规划息息相关。iHerb电商企业在中国的经营策略，一定要符合中国市场的情况，而不能用一套不变的策略套用在中国市场上，因此要详细了解中国市场的经营环境。政策法规方面，需要考虑中国的电商政策是否欢迎海外电商企业进入、其主营产品的税收政策情况等等，此方面直接影响到企业经营的风险和盈利水平；经济和社会环境方面，中国经济情况、消费者的收入水平和消费观念及健康意识等因素，决定了市场及消费潜力的大小；而技术层面，中国互联网普及度、互联网技术的应用程度等因素，会直接影响到iHerb公司的平台运营策略。因此，运用PEST模型对iHerb公司所处宏观环境进行研究，才能更好的指导企业经营策略的制定，分析其未来发展可能。
2.2.2波特五力分析模型
五力分析模型由迈克尔波特提出，作为一种有效的理论思考工具，波特五力分析模型可用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。代表供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、波特的“五力'‘分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通过波特五力模型分析企业的竞争战略，可以得出三类战略思想：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。但是随着市场发展的复杂化，企业的战略需要更为灵活以应对市场变化，因此常常将以上三种战略进行组合实施。
企业所在行业的整体发展情况对企业自身发展具有重大影响。波特五力模型中的每一个要素，都是决定行业发展形势的重要指标。首先，同行业竞争者的竞争，表现在价格、售后服务、广告宣传等方面，这些因素的综合竞争力，将影响iHerb的竞争策略。比如竞争者提供与iHerb同等质量却价格更低的产品，则iHerb就要考虑以提高服务质量或提供差异化的产品等方式来获得竞争优势。其次，新进入者威胁和替代品威胁决定了iHerb所在行业的稳定情况，如iHerb所处跨境电商行业竞争呈寡头趋势，巳形成规模经济，新进入者壁垒较高。替代品的数量、质量等，也将影响iHerb平台产品的销售。最后，供应商和客户的议价能力，将直接影响企业的盈利能力。若供应商抬高产品或原材料价格，则iHerb要付出更多成本购买商品，而客户的选择更多，意味着iHerb要付出更多成本留住客户。用波特五力模型来对iHerb公司所处行业进行深入分析，才能找到iHerb公司最大竞争阻力以及竞争的突破口，并根据自身发展目标来选择竞争手段。
2.3相关理论及模型对本文的作用
随着互联网的迅速发展，价值链理论在不断地发展，从实物上升到虚拟，信息技术在价值链中的运用愈发重要。通过运用价值链理论、PEST、波特五力模型等分析工具，有助于全面分析企业，帮助了解企业的核心竞争力以及如何加强企业与消费者、供应商的联系。通过PEST模型、波特五力模型，从宏微观的角度对iHerb公司在中国的经营环境进行深入研究，找出企业目前经营策略与大环境相适应之处以及不足之处。而长尾理论除了能够帮助更好的理解电子商务，更重要的是利用长尾理论避免企业间恶性竞争，并将长尾理论运用到企业管理的各个环节如产品选择、宣传推广等环节，满足更多消费者个性化的需求，从而获得成功。
第三章iHerb公司发展现状及其经营策略
本章将简要介绍iHerb公司所处行业保健品跨境电商行业发展现状，其次将详细介绍iHerb公司的经营情况，主要从其组织结构、经营模式、业务构成等方面进行介绍，最后从营销、人力资源以及供应链三个方面对iHerb的经营策略进行介绍分析。
3.1保健品跨境电商行业介绍
iHerb电商平台销售的商品属于跨境进口零售电商商品，2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元。随着人均可支配收入的升高，用户在跨境电商市场的消费能力也逐步上涨，以中产阶级为主的海淘人群随之扩大。同时，随着海淘渠道的日渐丰富和海淘流程的逐步简化，购买国际品牌的难度随之降低，人们愈发喜爱购买高品质的国际品牌。如图3-1所示，2013年以来，中国跨境进口零售电商的市场规模一直在迅速扩大，根据艾瑞预测，在未来几年中国跨境进口零售电商行业发展还将呈现稳步上升的趋势，并可在2019年突破两千亿元。
据艾瑞调査，在中国的跨境电商行业市场结构中，行业巨头天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购等排名前五的综合零售电商占据了近70%的市场份额，行业集中度较高，市场竞争较低，其他企业如iHerb、NetAPorter等跨境电商大多选择专攻细分市场以获取竞争力的路线。
保健品行业属于跨境电商行业中的强势行业，根据艾瑞数据显示，保健品在2018年中国跨境网购用户经常购买的品类中排名第七，占比32.9%,澳洲和新西兰的保健品在中国备受欢迎。同时，保健品也是排名前十的跨境网购用户未来希望购买的品类。由于保健品是关乎消费者健康的产品，消费者在选择跨境保健商品的时候最看重的因素就是“正品保障"，其次才是价格因素和网站口碑等因素。
2015-2022中国保健品零售电商市场规模
图3-22015-2022中国保健品零售电商市场规模
如图3-2所示，中国保健品零售电商市场规模一直在稳步上涨，且未来几年将继续保持这一趋势，到2022年中国保健品电商零售市场的销售额可达996.3亿美元，这对于国内外保健品品牌以及各个电商平台来说，都是一大机遇。
3.2iHerb公司背景介绍
3.2.1公司简介
iHerb电子商务平台成立于1996年，是一家位于美国的保健品B2C电商平台，目前拥有超过500名员工，人员构成多元化，除大部分美国本土员工外还有来自全球三十多个不同国家的员工。同时，iHerb还针对中国市场建立了中国办事处。在2013年,iHerb正式注册成立，并发行8000万普通股，全部由公司董事长RezaFaraee持有,另授予iHerb公司管理层及核心人员未行权股票期权60万股。如图3-3所示，目前iHerb公司拥有5个全资子公司，和一个合资公司。除了经营这些公司外，未开展其他经营活动。iHerb的主要经营业务均由iHerb,Inc.经营，其他子公司经营均围绕iHerb,Inc.的业务开展。如中国上海的子公司，负责iHerb中国区的技术开发和销售服务；位于中国香港的子公司负责大中华区的品牌推广业务等。除了拥有6家子公司，iHerb还拥有两座高度智能化的仓库和五所配备先进系统的国际配送中心。
首先，釆购方面，iHerb所有商品都是从品牌商或品牌商指定供货商处直接釆购，商品直接入库iHerb仓库，没有中间环节。在iHerb的品牌列表页、商品详情页都有合作品牌的联系方式，消费者可以直接联系品牌商询问产品信息或査询产品真伪。iHerb通过对上游价值链的把控，消除了渠道加价的问题，节省了渠道成本。其次，平台的业务模式是商家直接对顾客服务的模式，没有第三方环节，提高了消费者对其产品的信任度，也提高了问题解决的速度。最终的运输环节，iHerb运往全球的包裹都是由承运商从仓库直接邮寄到顾客手中，同样没有中间环节，全程可跟踪且有保险保障。iHerb公司的经营模式与传统模式不同，简化了渠道，降低产品的附加成本，在定价上实现了很强的竞争力。更加直接、透明的货源信息和物流信息，也提升了其产品的可信度。
3.2.3公司经营情况
(1)销售情况
iHerb公司是全球最大的夭然保健产品电子商务公司，近几年中国电商环境利好，消费者的生活水平提高，消费意识有所改观，民众对健康保健更为关注，因此iHerb得以在中国市场实现业务的持续快速扩张，根据表3.1所示，经普华永道中天会计师事务所披露的财务数据，iHerb2017年营业收入人名币63亿元，约合9亿多美元，相较去年增长了29%02016年净利润为2340万，2017年净利润为150万元人民币，由于iHerb公司在短时间内进行快速扩张，投入大量费用而出现了利润下滑。
根据ecommerceDB公司整理的数据，2017年中国保健品电商行业净销售排名前三的分别是亚马逊、亚马逊中国及iHerb。其中，iHerb在中国的净销售额约为两百万美元,不到其全球净销售总额的1%,结合其发展速度,iHerb在中国市场还有很大的发展空间。
(2)平台情况
根据Alexa网站数据，截止至目前，iHerb网站在世界网站排名中位列1150名，且呈现上升趋势，顾客平均停留时间约为8分钟，且大多为女性。其中大部分的流量来自于其主要发展市场美国、俄罗斯、韩国、日本和中国。iHerb目前在中国的销售主要通过网络平台和移动端APP两个渠道，图3-5是iHerb网上商城的月度覆盖人数数据，除
资料来源：艾瑞PCWeb指数
根据计算，2018年iHerb网上商城每月平均使用人数为28.75万人，其中，由于九月份是iHerb公司成立的第22周年，在周年庆期间推出了多场促销活动，用户活跃度在当月达到全年最高。
根据艾瑞数据，使用iHerb的人群中，男性占比42.17%,女性占比57.83%,其中年龄段在31岁到35岁之间人数占比最多，达38.96%。从用户区域来看，浙江、广东、山东三省排名前三，分别为8.84%、8.03%和7.63%,符合我国跨境电商用户人群的特点，即东南沿海经济较发达省份跨境网购用户最密集。
3.3iHerb公司在华经营策略介绍
3.3.1营销策略
(1)产品策略
iHerb电商平台之所以受世界各地海淘人群的喜爱，不仅仅是因为其产品的高性价比，还因为其产品品种的丰富多样。补充剂品类中还细分有维生素、矿物质、抗氧化剂、鱼油等十小类，其中，仅维生素类就有两千多种不同品牌不同功效的维生素供消费者选择。为了带给消费者更加好的网络购物体验，iHerb平台上的产品均为3D展示，在网上就能见到与实物无异的产品展示，且每样商品的成分、生产日期、保质期、商品编码等一一列明，尽可能的降低消费者的顾虑。此外，iHerb平台销售的商品都是达到欧美国家生产标准的品牌，其中不少为中国海淘人群所熟知的大品牌，如Swisse、Aveeno等。同时，在iHerb电商平台上，所有品牌方的联系信息按字母进行了顺序整理，方便消费者直接与品牌方联系以查询产品情况。
iHerb公司最新推出的iTested计划，是通过使用第三方独立实验室ABCTesting、Eurocins和Alkemist来对产品进行测试，验证产品内容物和营养成分是否正确。通常为了保证产品的安全标准，他们还会进行额外的微生物分析和重金属分析。基于此，iHerb创立了自己的产品品牌，并确保其所有产品都通过了iTested测试，增加了消费者对其自有产品的信任度与关注度，为其自有产品在其平台的发展打通了道路。
(2)促销策略
除了正品质量保障，海淘人群十分看重的另一个因素就是价格因素。为了让全球各国消费者感受到他们享受的服务和质量是统一的，相信他们购买到的产品都是正品，iHerb没有针对不同市场进行不同的价格策略，而是全球统一价格。为了让顾客能享受到更多海淘的优惠，iHerb设置了许多价格优惠机制来促进消费者购买。给予部分商品限时价格折扣和数量折扣是比较常见的促销机制，购满一定额度的商品享受包邮也为顾客节省了大笔国际运费，偶尔推出的品牌联合促销周，类似于天猫超级品类日，能在短时间内给平台带来巨额流量，促销品牌的销售量在此期间爆发式增长，也是跨境网购用户认为最具吸引力的促销方式。
iHerb奖励计划是iHerb公司重点推广的亠个回馈计划，是一个变向的价格折扣策略和维持客户粘性的办法。消费者通过与iHerb新老会员分享产品，便有机会与被分享者分别享有5%的额外积分福利。将本人的专属礼券码分享给他人，他们在结账时输入，订单即可获得5%的额外折扣，同时自己也能获得被推荐人订单价值5%的推荐奖励金。如果他们购买的是iHerb自有品牌，推荐奖励积分将为10%。随着营销费用上涨，电商获客成本大大上升，这一计划不但让iHerb平台无需任何广告费就能获得新的顾客，让老顾客成为传播媒介，也维持了平台与老顾客的互动量。
(3)推广策略
①平台运营。艾瑞调研数据显示，中国海淘用户主要以80、90后为主，这一部分人群又是中国社交用户的主要人群，社交是他们表达分享的必须品。其次，以中产阶级为主要消费人群的海淘人群，对产品的需求不再主要是低价，消费者成熟度提升，个性化内容消费需求提升。这些现象为电商发展带来了新的思路，主流电商平台纷纷尝试将社交引入电商，更加注重消费场景的构建和内容的分享。
2012年左右，iHerb在中国就建立了中文社区，顾客可以在社区内互相推荐产品、分享经验、探讨健康知识，此后还通过加入微博、微信公众号、知乎平台等来加强与受众群体的互动。由于iHerb在售有1千多个品牌，近4万个商品，这些产品绝大多数是中国消费者不知道的品牌和商品。在面对一个陌生的平台和没有听说过的商品时，消费者自然会有很多顾虑。另外，iHerb平台的商品分类都是以专业名词命名的，对于很多中国消费者来说，没有足够的知识能力来识别商品的价值，这无疑也增加了消费阻力。因此，通过社区平台消费者之间互相讨论推荐，以及社交平台明星、KOL等进行代言和种草，可以大大提升产品的知名度。目前其中文社区已经积累了一千万以上的帖子，其中精华帖子超过一万条，通过社区问答为消费者解决了无数疑问。
利用社交平台的互动性，加大品牌的曝光量以及品牌与消费者的互动程度，并通过社交平台将客户吸引到电商平台，大大降低了获客成本。不论是熟人社交还是兴趣社交,这些不同的社交关系产生的信任背书都将有效提升用户转化。因此电商平台应重视对于社交平台的运营，以提升用户粘性。
随着互联网科技在广告领域的不断进步，立足于社交网络的视频广告、信息流广告等广告形式高速发展，广告商议价能力不断提升。因此，为节省巨额推广成本以保持有竞争力的产品价格，iHerb基本不进行任何媒介的广告推广，而是釆用CPS模式，也称广告联盟，其形式多样，iHerb的“奖励金计划”就是一种返利形式的CPS。这种广告模式在国外电商中已经运用的十分成熟，而国内电商网站则运用较少。这种广告形式依赖于平台自身的品牌影响力和资源，通过返还奖励金的模式吸引消费者，从而从中赚取佣金。消费者就相当于平台的分销商，企业通过这种形式节省了高额广告费，提升了成
交量，维持了顾客粘性，顾客同样也通过奖励金和佣金获利。
②间接投资。为拓展其在中国的业务，iHerb与厦门金达威集团股份有限公司旗下的美国全资子公司KUC在中国香港成立合资公司。在此之前，KUC己经与iHerb公司有多年的业务关系，iHerb是其美国子公司Doctor'sBest,Inc产品销售的重要渠道，也是其美国参股公司ProSuppsHolding,LLC和LabradaBodybuildingNutrition,Inc.产品销售的渠道之一。诅erb是其第二大客户，Doctor，sBest,Inc.也是iHerb,Inc.重要的供应商，位居其前五大客户之列。多年的业务关系为他们在中国的合作打下了良好的基础。
2018年，iHerb通过以每股24.78美元的价格向KUC新发行T类优先股4036155股，交易完成后，KUC将持有iHerb己发行总股份数的4.8%,占完全稀释后的股份比例为4.77%。同时，KUC与iHerb签订《合资协议》，共同投资设立合资公司进行iHerb品牌在大中华区的推广营销，KUC认缴510万美元，持有合资公司51%股权；iHerb认缴490万美元，持有合资公司49%股权，共同推进iHerb在大中华区的发展，以迎合中国消费者的习惯，迅速提升iHerb公司在中国的知名度。通过建立合资公司的方式，能有效降低文化风险,有利于iHerb公司在中国的推广。同时，金达威公司也得以利用iHerb平台的资源，促进其国际化业务的发展，可谓双赢。
3.3.2人力资源策略
iHerb公司规模为500人以上，大部分员工来自美国本土，少部分员工来自其他三十多个国家，如澳大利亚、加拿大、韩国、中国、法国等。公司倾向于聘请有广泛并且专业个人背景的员工，根据paysa和Linkin网站数据，有超过30%的iHerb员工拥有硕士以上学历，超过25%的员工工作经验为十年以上。iHerb公司十分注重技术研发，有技术研发人员70人以上，由内部IT专家、外部软件供应商以及系统集成商组成的团队开发和部署的新技术系统为其整个供应链的运作效率带来了新突破。
为了让这个美国本土电商更好地适应中国市场，iHerb公司在中国上海设立了办事处，并特意组建了针对中国市场的项目组，主要负责中国市场的客户服务和技术开发。根据''什么值得买”网站的有关釆访得知，对于iHerb公司来说，中国是一个非常重要的且在技术方面非常特别的市场。不同于美国的用户需求和习惯，不同的技术与网络环境甚至是中国广阔的疆域，都对技术部门的工作产生了十足的挑战。为了给中国用户提供最好的体验和服务，iHerb在上海设立了专门的中国团队，主要负责针对中国市场对移动端程序、网络平台相关方面的技术进行改进，如微信小程序开发，中国内地服务器维护等。客户服务方面，有关人员主要负责经营中文社区、博客等平台以及处理有关货物破损、延误、退货等售后服务。
3-3.3供应链策略
(1)仓储
由于电子零售商在一个由高客户期望所决定的世界中竞争，在最小化运营成本的压力下，高效的仓储效率可以帮助他们保持竞争力0iHerb拥有两个经过药品生产质量管理规范(GMP)认证的现代化的绿色环保仓库，分别位于加利福尼亚州的莫里诺市和肯塔基州的希伯伦市，此外还拥有五个配送中心，分别位于宾夕法尼亚州、加利福尼亚州、肯塔基州、伊利诺伊州和即将在韩国仁川开业的国际配送中心。由于天然保健品的产品特性，其产品需要保存在恒温恒湿的环境中，因此仓库里气温随时控制在23到24摄氏度左右，另还设有冷藏室和冷冻室以贮藏亚麻籽油这样有特殊温度需求的产品。同时，其库存周转率为平均每年8.1次，商品的存货周转期平均只有45天，能提供最为新鲜的产品。
iHerb电商平台的货品销往全球150多个国家仅靠两个位于美国境内的大型仓库，得利于其高度自动化、智能化的仓储系统。两个仓库都实现了全程无纸化和自动化，并运用了与电商零售订单履行相适应的高性能配送系统。iHerb运用的OPEX公司生产的PerfectPick"货到人”系统，可以实现货品的快速拣选，满足iHerb平台以小型订单为主的货物订单特点，快速的从仓库整个SKU中快速拣选到正确的商品。它的工作效率是其他按批次处理的配货中心的3倍，却只用了1/10的时间就可以处理订单。此外，员工们配备的语音拣选系统，指令通过耳机与话筒来完成下达与回复，解放了工作人员的双手，减少了很多人工环节，同时保证作业速度与准确率。
(2)物流
iHerb公司的国际物流与全球的顶级承运商合作，保证其运往全球的服务质量都是保持高水平的。iHerb平台商品可直邮中国，并选择由顺丰和EMS来提供国内的送达服务，在平台内可全程跟踪订单信息，还额外提供了免费保价和保险服务。货物从美国仓库发出到抵达中国消费者手中，平均只需要5-10个工作日的时间，满足了消费者对于物流速度与服务的高要求。除此之外，iHerb公司与中国海关系统对接，实现了自动申报、预收关税、快速清关等功能，与其他不进行报关的境外电商相比，提升了通关速度和运送速度。
图3-6小包裹跨境电商直邮模式
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虽然直邮模式不如设立海外保税仓的模式快，但却十分适合对产品保质期与质量有高要求、且以小包裹为主的iHerb电商。
根据上述介绍分析，跨境进口零售电商行业的规模和消费潜力都是巨大的，iHerb主营的保健品也是强势品类，但由于行业巨头占据了大部分市场，iHerb公司在抓住市场机遇的同时，还需要不断适应市场变化以应对竞争。iHerb公司运营模式的选择以降低成本和保证正品为原则，而经营策略偏向于本土化策略，但又保留了其全球化的思维，如推广策略釆用西方国家已经运用成熟的广告联盟。从其经营情况可以看出，尽管iHerb在中国跨境保健品电商中排名靠前，但是无论是平台的用户覆盖率还是活跃度都还较低，仅有几十万，还有许多用户待发掘。而中国区的销售情况基于其全球业务来看，占比很小，还有很大的提升空间°iHerb公司应该继续加强在中国市场的布局，抢占市场保健品跨境电商市场。
第四章iHerb公司在华经营环境研究
本章针对iHerb公司在中国经营的总体环境、所处行业环境以及企业内部环境进行分析，分别运用了PEST分析模型、波特五力模型以及价值链理论。希望通过本章分析,洞察外部机遇与威胁，明确iHerb公司内部活动价值，分析其经营策略的成效。
4.liHerb公司中国市场发展环境分析
根据2018年Worldpay全球支付报告，未来4年体量最大的电子商务市场分别是中国（L78万亿美元）、美国（1.15万亿美元）和英国（3145亿美元），并且中国将在未来几年保持其全球最大电商市场的地位。中国经济的快速发展的势头和政治稳定、社会安定的局面为企业营造了良好的经商环境。在不断深化改革、主动扩大开放的中国经济环境下，中国的消费市场也将更加开放，人民消费需求旺盛，对于海外品牌来说这将是新的一轮发展机遇。以下通过使用PEST模型，对跨境电商在中国市场发展的环境从政治、经济、社会和技术四个方面进行深入分析。
4.1.1政治和政策环境
（1）政策
中国跨境电商行业的高速发展离不开政策的支持，从国务院到各相关部委，纷纷出台针对跨境电商行业的配套政策措施以推动跨境电商的发展。诸如：2013年11月商务部《关于促进电子商务应用的实施意见》，要求企业不仅要关注愈发加剧的竞争，更要关注消费需求扩大的前景，积极创新跨境电商应用。通过鼓励创新，营造良性的电商竞争范围，共同促进中国电商市场发展，有利于iHerb公司在中国的成Ko2015年6月20日国务院办公厅发布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，鼓励跨境电商零售企业加强与境外企业合作，进一步优化跨境电商海关进出口通关作业流程。该政策为国外企业提供了进入中国市场的机会，以合作的形式不仅进入壁垒降低，企业间的互动学习也能进一步提升企业的实力。而海关通关作业的优化，使得跨境电商运营效率提高，为iHerb这样的海外电商节省了时间成本。
监管方面，2015年7月国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，进一步规范电商的管理方式和市场秩序，减少束缚电商发展的障碍。2016年4月海关总署《关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告》，完善各类型跨境电商进口模式的监管措施，放宽进口品类，促进国内企业品质升级。中国电商市场的
规范化以及监管措施的完善，为电商企业提供了充足的保障，而进口品类的放宽，使得iHerb这样的跨境电商企业能够推出更多产品，满足需求长尾。
此外，各部门还发布了税收、物流、支付等相关方面全方位的政策来推进电商的发展，我国电商政策的不断成熟，以及对海外企业包容开放的态度，为iHerb公司的发展提供了更优质的市场环境，减轻了政治风险。
(2)法规
2018年8月31日中国正式出台《电子商务法》，并于2019年1月1日正式实施。《电子商务法》界定了从事电子商务的经营者，将海外代购人群归入其中统一管理，要求所有人员、组织必须取得相关营业执照，进一步规范了海淘市场，消除不良海外代购贩卖假货、劣质品的不规范销售行为；明确了电商公平竞争的行业法基准，推动电商参与环节有关部门、组织、经营者、消费者共同维护市场体系，不滥用垄断地位，为国内外电商企业公平竞争提供法治保障。
除了电商法对市场体系的保障，反垄断法对企业的执法也将越来越严格。2018年3月，根据党和国家机构改革方案，新组建了国家市场监管总局承担原由商务部、国家工商总局、国家发改委所承担的反垄断执法职能。反垄断法实施十年来，互联网行业出现了不少恶性竞争行为，监管部门对互联网新业态保持包容审慎态度且反垄断执法手段、人力相对落后，导致进入诉讼环节并取得胜诉的案例并不多。一些龙头企业利用自身企业生态圈内资源，垄断电商市场流量的现象时有发生，损害了消费者的利益，破坏了公平竞争的市场环境。十九大明确提出：“打破行政性垄断，防止市场垄断”，通过机构改革，统一标准，树立权威，构建更加高效的反垄断执法体系。
《电子商务法》对海淘市场的规范，保障了iHerb平台这样的正规跨境电商平台的利益，也为iHerb在中国市场的经营提供了更加公平的市场。而反垄断法从执法人员的态度到执法手段都趋于严格，市场恶性竞争行为减少，iHerb这样的海外电商平台才能与国内电商平台公平竞争，共同努力将市场蛋糕做大，促进市场良性发展，而不是在有限的资源内进行恶性争夺。
4.1.2经济环境
《互联网经济蓝皮书：中国互联网经济发展报告(2018)》进行了国际互联网经济规模指数的测算，通过对互联网经济企业数、网民人数、网络零售额在25个国家中的占比进行测算，衡量各国互联网经济发展的总量规模及其在25个主要经济体中的比重。结果得出中国在国际互联网经济规模指数方面位列世界第一，美国、日本紧随其后，反映了中国互联网经济在国际视野中的定位、发展潜力及优劣势。
2017年，中国网民规模达7.77亿，同比增长13%,居全球网民规模第一。同期网民规模过亿的国家有印度、美国、巴西、日本和俄罗斯，得力于人口红利和科技水平的提升，中国网民扩张态势最为迅猛。中国经济在十年间天翻地覆，GDP从2008年的4一6万亿美元增长到2017年的1L4万亿美元。其中，2017年数字经济规模达27.2万亿元，占GDP比重的32.9%，位居全球第二。人均可支配收入也从2013年的1.8万元增长到2017年的2.6万元，且年增长率一直保持在8%以上。互联网渗透率的提升、中国数字经济规模的不断扩大以及人均可支配收入的增加为跨境电商行业的发展提供了良好的环境。此外，“一带一路"政策和区域经济的发展成为中国经济发展的新引擎，国家开放的政策和态度为电商跨境进口业务的开展提供了有利的保障。
中国互联网经济的发展已经达到了很高的水平，未来也将继续保持向上发展的势头。中国巨大的网络经济体量和网民规模，以及较高的互联网渗透率和人均可支配收入,为iHerb在中国的经营提供了庞大的市场基础，也意味着更大的竞争和更多的利益。
4.1.3社会环境
根据2018年第三季度的数据显示，我国移动宽带用户数累计达12.9亿户，固定宽带家庭用户数累计达3.8亿户，前者用户普及率高达93.1%,后者普及率达85.4%o互联网渗透率高，网民规模大，为电商发展提供了良好的用户基础。据《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示，90后的线上消费者人数在2017年占比为42%,为消费升级的主要驱动力。
从消费频次来看，根据上图数据显示，2018年中国跨境网购用户中“平均每月购买一次”的人数最多，占比达15.2%,“平均每周购买一次"的人数占比为12.3%,排名第二。其中，95后的购买频次最高，“每月购买两次”的人数最多。中国跨境网购用户不仅具备一定的购买力，还具有高频次和高复购率的特点。这些特征对于iHerb公司来说都是极为有利的，若是能够将这些消费者转化为平台活跃用户，则能够大大提升企业的收益。
同时，以“90后”为代表的年轻消费群体是理性的且追求个性的消费群体，互联网未来的发展趋势都将受到这些年轻群体价值观、世界观、消费观等观念的影响。《2018中国互联网消费生态大数据报告》写到，如今的互联网消费趋势有粉丝经济迭代、社交消费“圈子”化、原创消费大众化等八大趋势，这些消费趋势都是由当下的年轻消费力推动形成的。90后以及00后不仅拥有着巨大的消费潜力，他们对消费的需求、偏好也与之前有较大的区别。他们兴趣广泛、乐于分享、渴望互动的群体特性，以及呈现出的消费偏好，将会推动互联网产品的升级与变革，为这场变革注入全新的血液。因此，iHerb公司在平台运营中，应重视及社交平台的运用，增加与客户的互动，推出个性化的、高质量的内容来吸引年轻消费群体。-
按收入划分，中产阶级是跨境消费的主要人群，他们有一定的社会财富积累，呈现出追求品质、喜好高端、看中健康、乐于体验等消费特性，对推动中国市场的消费升级起着重要的作用，是影响中国消费市场的核心力量。随着中产阶级的人数不断增加，他们对健康生活和品质生活的需求，给iHerb产品在中国的销售带来更多机会。
在2006-2018年间，更多国家和地区的进口商品进入了中国市场，跨境电商的商品逐渐多元化，消费者拥有了更多选择。大数据的运用使得庞大的零售市场处于一个高度数字化的环境当中，新零售得以诞生，整个市场呈现出以消费者需求为中心、以数字化为引擎的新局面。模式、应用、概念的创新，使得零售商们面临更大的挑战，激烈的竞争以及不断地创新对于全球零售的发展具有深远的意义。因此，为满足消费者需求以及不断创新的中国零售市场，iHerb也需要不断地进行创新和突破，以适应日新月异的中国跨境电商市场，否则将极易被市场淘汰。
4.1.4技术环境
目前全世界都在经历新一轮的科技革命和产业革命，互联网信息技术全方位的渗透到人们的生活当中并达到高度的融合。作为创新和发展的主要力量，互联网信息技术加速了全球经济版图的重塑。作为科技强国，中国的移动互联网技术应用已经全面领先，深刻变革交通、医疗、餐饮、服装、旅游等传统行业。其中，移动支付的全面应用已经处于全球领先地位，实现了无纸化的便捷生活。物流方面，电子面单、无人仓、智能柜、自动分拣等新技术的应用，足以应付高峰时段“爆仓”的现象，不仅让快递员更加轻松,也让包裹的运送更为准确顺畅，智慧物流将进入更高的阶段。随着跨境电商的快速发展,越来越多的中国快递开启其国际化进程，如菜鸟网络，计划与合作伙伴一起推动实现全球包裹72小时送达的目标。中国快递在海外的布局，在将来会对全球物流格局带来重大影响，成为中国跨境电商发展的重要推动力。技术的不断加持和基础设施的不断完善及优化，为iHerb在中国市场的经营节省了更多的成本。
此外，目前正在推进的5G技术己经扩大至工业互联网、社会应用等方面，德勤研究人员预测，2019年中国有希望建成世界领先的电信网络，助推新型数字化商业模式的发展，为新兴行业的发展提供了良好的基础，有利于企业运用科技进行不断的创新。人工智能、物联网、云计算等互联网信息技术的不断运用与创新，使得零售市场变得更为高效与智能。随着这些技术的深入发展，消费生活智能化升级也将带来新一轮经济增长。
中国零售电商在科技创新下，将迎来新的春天，iHerb公司等处于中国电商第二梯队的企业们的生存将面临更大的挑战。
值得重视的是，在信息技术高速发展的时代，信息数据得以最大程度的开发和应用，便利了人类的生活，但是数据安全问题也成为人类未来最大的隐患之一。中国的网络安全问题在2018年占据了公众的视野，从“大数据行业第一股"的科技股份公司信息泄漏到万豪等酒店用户信息泄漏，人们对个人隐私和数据安全愈发重视，推动我国数据安全法和个人信息保护法的尽快出台。因此，iHerb作为海外电商，更要遵守中国的法律,保护消费者信息安全，给消费者更安心的消费体验。
通过对中国电商环境进行PEST分析，可以发现国家层面的大环境是十分适合电子商务的发展的，尤其是跨境电商的发展在未来还有巨大的发展空间。关键是如何顺应和利用国家政策，如何更加贴近中国消费者习惯和理解中国消费者思维，乘着中国快速发展的列车以获得成功。iHerb公司拥有国际化经营的经验，并在全球拥有良好的口碑，其进一步发展缺的不是实力，而是机会。中国对于他来说是最有潜力、机会最大的市场。
4.2iHerb公司发展行业分析
如何找准企业自身于所处行业的定位，对企业的生存与发展至关重要。根据波特五力分析模型，从竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商和客户五个方面对iHerb公司所处行业在中国的情况进行分析，剖析其竞争格局。
4.2.1竞争对手分析
中国的跨境进口电商呈现寡头趋势，市场集中度较高，iHerb面临的竞争主要来自几大国内综合性电商以及美国综合性电商亚马逊，国内知名电商除了对中国消费者更为熟悉，行业资源也更为丰富。随着国内电商的迅速发展，大型的集团如阿里巴巴、网易等，都进行了行业生态圈的布局，通过与旗下的网络社交平台、新闻类客户端等进行数据共享，精准的触达消费者，为消费者提供个性化服务，降低了客户决策时间，提高了客户转化率，具有绝对的优势。
根据对比分析，国内跨境电商第一梯队的平台均有自己平台独特的优势。以阿里巴巴集团的天猫国际为例，客户对天猫国际的认知主要集中在“品类丰富"这一特性，不同国家的知名品牌均有入住天猫平台。而近几年网易旗下的专做跨境业务的综合性电商网易考拉也备受中国海外购人群的喜爱，其成立于2015年，主打直采直营的经营模式，与iHerb的经营模式是类似的，都以“可以追根溯源、品质有保障”的概念作为平台特色。不同于客户对天猫国际的商品有诸多疑虑，网易考拉的用户认知集中在“品质保障”,这也说明了消费者对直营这一经营模式的正品保障满意度较高。因此对于主营保健产品的iHerb公司来说，运用直营直采直邮是消费者相对放心的经营模式。
除了以上两个平台，还有以物流布局为核心的京东海外购、以特卖模式兴起的唯品国际和长期保持成本优势的美国亚马逊等，这些大型电商平台占据了中国跨境电商平台近70%的份额，大部分消费者购买海外保健品都是优先通过以上平台，因此iHerb要想有所突破，更需要明确自己的核心竞争力。
4.2.2潜在进入者威胁
新进入者可以为市场带来更多竞争力，促进企业成长，但是对现有企业来说，意味着市场资源的瓜分和企业盈利空间的降低。目前几大跨境电商平台如天猫国际、京东全球购、网易考拉等综合类电商在市场的寡头地位已经形成，消费者通过对平台的信任，继而对其所售卖的保健品有一定的信任度，而新进入的中小平台想要售卖保健品，需要经历争夺客源、提高客户信任度以及增加客户粘性等一系列难题，行业壁垒较高。然而,根据长尾理论，电商平台仍有许多细分品类或产品有待发展，各电商力争在商品品类或价格等方面有所突破，因为即使是像亚马逊这样利用“长尾理论”兴起的平台，也终究不能包含所有产品。因此，仍会有其他保健品电商试图通过创新产品或以价格优势进入市场，成为新的竞争者。除此之外，电商法的落地让非法代购行为得到了一定的限制，使得一些从事代购的个人经营者通过办理手续合法化，这样的经营者人数众多且都拥有较大的客户基础，进一步分割了市场，力量不可小觑，也是潜在的进入者。通过跟踪淘宝的一些代购店铺可以发现，大部分原来在淘宝上做代购的平台，如“小青日本生活馆”、“rosa意大利小呆"等拥有数十万用户的商家，己经从普通淘宝店铺变成了全球购店铺,从“暗”到“明”。店铺里的产品销售形式主要以从海外零售商处购买寄回国的方式以及成为品牌经销商的模式为主。总的来说，iHerb所在市场进入壁垒较高，潜在进入者较少。
4.2.3替代品威胁
替代品价格高低、质量好坏等因素将直接影响企业的盈利情况与企业决策。保健品是保健食品的通俗说法，由于保健食品具有特定功效，只适用于那些需要改善身体、调节人体机能的人群。目前市场中售卖的保健品范围较广，保健食品、保健用品、保健化妆品等都属于保健品。若想不使用保健品来调节身体机能，可通过食补、药膳、使用健
身器材加强锻炼等方式代替。但往往使用保健品的人都具有营养失衡、某元素缺失严重的情况，使用保健品是更为高效快捷的方式，因此替代品威胁并不高。
对于保健品来说，其主要替代品威胁不是药膳或食补等，而是来自不同品牌的同功效保健品。拿维生素C举例，市场上出现的知名保健品牌无论是国外的Swisse,还是国内的汤臣倍健，都会售卖维生素C补充剂，且分有胶囊、含片、饮料等不同类型。同类保健品的功效相同，互相可以替代，竞争压力相对较大。因此，对于电商平台来说，不同平台售卖的功效相似的保健品具有较大威胁。
4.2.4客户力量分析
对于跨境电商平台来说，来自于客户方面的威胁主要是客户的压价能力与对产品服务方面的要求。跨境B2C平台的客户是个人消费者，他们具有自主选择性强的特点。当消费者要进行海外商品的购买，可以选择的电商平台很多，此外还可通过亲戚朋友的旅游代购、海淘网站的直接购买等方式满足消费需求，消费者的选择余地很大，因此客户的议价能力强。举个例子，消费者想要购买澳大利亚Swisse牌的蔓越莓胶囊100粒装，在iHerb购买价格约为154人民币，单独购买未达包邮费用,送达时间大于5天;在Swisse天猫旗舰店购买30粒装需要125元，约4天送达，一件包邮；若在京东购买，30粒装约117元，且两瓶享8.8折，1-2天内送达。顾客完全可以根据自己对时间、价格的敏感程度或其他购物需求来进行平台的挑选。
其次，网络信息资源的高度共享化，导致产品的信息更加透明化，使得电商平台在制定价格时不仅要考虑竞争对手价格，还要承受消费者的高压价能力。消费者通过各种渠道，可了解到产品的大致成本，从而分析出商家所提供的产品服务与定价是否相匹配，进而影响其决策。
4.2.5供应商力量分析
对于跨境进口电商而言，其中一个主要竞争是供应链的竞争。如何使得供应商、平台以及客户的这一链条更为高效，是最主要的议题。通过直接与品牌方对接无疑是最高效的方式，通过减少供应链中间层的数量，提升品牌方以及平台的利润，对于大型平台来说较为容易达成。随着中国居民消费能力的提升，以及对海外产品的喜爱度提升，海外品牌对中国市场愈发重视。国内大型电商可以给品牌方提供更好的销售和推广渠道，易于达成合作关系，供应商力量弱。例如天猫海外购在前期仅作为整合中小型跨境商铺的平台，而如今借着其庞大影响力，与各大海外品牌方合作，通过获得品牌方授权来开
展跨境商品自营业务。对于中小型平台，则很难能做到与品牌直接合作，大多是通过从分销商处购买，或是通过买手在国外购货，如母婴类跨境电商蜜芽网，主要釆用向品牌方或总代理直接釆购的方式，而不是合作模式，所涉及的中间环节更多，受品牌方影响较大。因此对于中小型跨境进口平台来说，供应商的议价能力就更强。
通过以上分析可知，iHerb公司在中国的主要竞争对手是国内第一梯队的综合电商，替代品威胁来自于国内电商出售的海外人气产品，由于消费者看中跨境保健品是否为正品，提升消费者对产品的信任度较难，进入壁垒较高。iHerb在国内影响力虽然不能与天猫国际、唯品国际等品牌相比，但在国际上知名度高，与众多品牌方建立了直接合作，因此供应商的议价能力较弱。其次，iHerb主营的保健品品类众多，这是综合类电商无法比拟的，许多商品消费者难以从其他平台购得，这也降低了客户的议价能力。可见iHerb在整个行业中的发展属于中上游，具有较大的发展潜力。
4.3iHerb公司价值链分析
通过运用价值链进行分析，有利于确定企业竞争战略的重点，明确企业的优劣势。对企业价值链进行确定，需要明确企业价值链的范围，对价值链的所有活动进行分解与归类，并明确所有活动的价值、活动方式以及他们之间的联系，最终找出核心竞争力。如下图，根据iHerb企业的活动构成，绘制了以下iHerb主要活动价值链模型，并进一步进行分析。
4.3.1基本活动
作为电子商务公司，iHerb的基本活动与传统企业略有不同，主要基本活动有供货与库存管理、网络销售和线上服务。
(1)供货与库存管理
供货与库存管理主要包括供应商发货、商品出入库以及商品库存管理等。iHerb平台出售自营和非自营商品，其中非自营商品为主营商品。非自营产品采取与品牌方直接合作的方式，通过企业与供应商共用的系统，商品可以及时的生产，及时的从品牌仓库交付至iHerb公司的仓库。自营产品通过进口各地优质原材料，在自己的研发中心进行生产，所生产的产品都通过了第三方实验室的安全验证。商品入库完毕后，iHerb的仓库管理系统将根据客户订单将产品分批处理，再由人工进一步分拣后装箱。从入库到出库，iHerb的高智能仓储配送系统保证以最少的人工成本和最快的速度，完成“下午一点前的订单当日发货”的诺言。
由于iHerb公司釆用直釆直营直邮的经营模式，对供货与库存管理环节严格的把关才能保证直釆环节的顺利进行。从第三章节所述的iHerb公司釆用的供应链策略和产品策略可知，iHerb平台注重其产品的多样化与专业性，并投入大量的成本和人力到供应链环节。iHerb与品牌方的直接合作供货，最大程度的减少了用户对产品的疑虑，而高效的库存管理系统和专业的仓储设备，也使得平台售卖的保健品质量得以保障，产品长尾得以实现。基于保健品的产品特性和iHerb公司的经营模式，以及如今用户对产品品质的高要求这一系列因素，供货与库存管理成为iHerb公司价值链中的战略环节。其平台的专业性、可靠性以及产品的多样性与高品质，都依赖于这一基本活动，上游战略环节决定了iHerb公司能否取得行业优势，是其核心竞争力所在。
(2)网络销售
网络销售包括运营网络平台、选择销售渠道、广告和促销活动等内容。iHerb在中国区的销售渠道有iHerb中国官网、iHerb移动APP以及微信小程序，这些渠道的运营与管理由中国上海办事处的人员进行。本土化的人力资源策略，有利于网络平台的运营、管理以及产品的售后服务。iHerb通过聘用中国员工，并设立中国办事处，保证了其直营模式在中国实现的效果。如果仅仅是釆用直营模式，却套用全球一致的经营策略，或是中国办事处形同虚设，那么这种不彻底的本土化将很快为公司带来威胁，在竞争激烈的中国电商环境中难以存活。iHerb对本土化的重要性铭记于心，从许多小的细节都能看出其对中国市场的重视。例如iHerb时常优化其页面设计和网页介绍，使其更符合中国消费者的使用习惯和审美，从细节提高其服务质量。广告促销方面，iHerb的广告宣传业务并没有外包给广告公司，而是选择口碑宣传的方式，节省广告成本，将大部分资金用于低价策略和海外业务的拓展。节省下来的巨额广告成本也支持了其促销活动和返利活动的开展。
(3)在线服务
在线服务主要包括在线咨询及相关售后服务。iHerb中国办事处的员工提供24小时的线上服务，帮助处理商品详情咨询、货运咨询、清关咨询以及退换货等售后服务。在商品同质化严重的今天，服务的标准变得更高，也更受消费者关注。iHerb的人力资源策略提高了其在线服务的效率及质量，满足了中国消费者对服务的高要求。
4.3.2支持性活动
支持性活动在价值链中起到辅助与支持基本活动的作用，支持性活动的质量高低影响着基本活动的增值效果。iHerb公司涉及的支持性活动主要包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发以及第三方物流。
(1)企业基础设施
iHerb公司主要的基础设施包括两个仓库和五个国际配送中心。通过与德马泰克、OPEX等世界领先供应商合作，iHerb的仓库建立了高效的订单履行系统和自动化拣选系统，这些系统与其自主研发的仓库管理系统相结合，保证了每天数十万个订单的处理效率。iHerb在中国并没有设置专门的海外仓库，货品全部储存在其海外配送中心并配备有先进的温控设备，其中韩国仁川配送中心是距离中国最近的配送中心。这些基础设施的建设为其上游核心战略环节提供了强有力的支持，使得iHerb有能力制定更优的供应链策略，例如缩短产品周转周期、扩大产品线、扩大运送范围等等。
(2)人力资源管理
iHerb对于中国市场的重视表现在于中国办事处的成立，特派小组和中国员工的加入，保证了一定程度的本土化。此外，在美国总部也设立有针对中国用户的客服小组，保证能够最大程度的服务好中国消费者。这一支持性活动贯穿于整个价值链的所有环节。在价值链上游的生产环节，iHerb采用的本土化人才策略能够影响其针对中国市场所售卖商品的选择，由于本地员工更了解中国消费者的健康习惯和产品需求，本土化策略有利于选择更佳的产品售卖组合。网络销售和在线服务环节，中国员工的加入也能更加精准的满足中国消费者的需求和提供更走心的服务，减少文化差异带来的威胁。
在中国这样电商环境愈发成熟，消费者拥有特定消费习惯的市场，海外电商的本土化策略也显得愈发重要。根据路透社报道，亚马逊打算将主营电商业务撤出中国市场，随后亚马逊也承认收缩在中国的业务。其失败的很大一个原因在于本土化运营不足，设
立在中国的本土团队并没发挥实际作用。因此，iHerb要想不重蹈覆辙，需要更好的发挥本地办事处的职能，做到足够了解中国市场，而不是将中国办事处形同虚设，才能与中国本土电商相竞争。
(3)技术开发
技术开发主要包括仓储系统的技术开发和信息技术平台开发。前者主要通过自主研发以及与顶级供应商合作，采用最高科技的仓储配送系统，作用在于保证价值链上游的效率以及再生产。后者的任务主要是针对中国市场进行APP开发、局域网维护以及小程序开发等，影响着iHerb在中国市场平台运营的效果。此前，大部分海淘网站都保留国外局域网，甚至没有推出中文界面，国内消费者使用起来十分不方便，不仅网页运行速度慢，网页布局也与国内不一致。iHerb中国推出专门针对中国消费者的网页、APP和微信小程序，更符合中国消费者线上购物习惯，提高了购物体验，促进了购买。
(4)第三方物流
iHerb公司没有自己的物流体系，从品牌方供货至仓库到平台发货于客户手上，整个过程都需要第三方物流的支持。iHerb公司通过与国内外顶级承运商的合作，从国外运送至国内阶段主要由ECMS负责，ECMS被商务部评为2017-2018年度电子商务示范企业，也是电商巨头亚马逊的合作商之一。国内段的物流由顺丰负责，顺丰快递在中国消费者心中代表着可靠、高效、服务好，通过与顺丰合作，保证了其品牌可靠的形象。与顶级第三方物流的合作使得其上游生产速度提升，下游配送质量也有所保障，整个再生产效率得以提高，运送时间的缩短以及配送人员的高服务质量使得其整体服务得到提升。
在互联网技术下，以上所有活动都在信息技术的支持下创造价值。除了企业内部活动间的协同优化，供应商和客户与企业也需要协同发展，他们对企业产生直接的影响。如图4-4所示，是简略的企业的价值链系统模型，企业的价值链延伸成为广义的价值链系统，通过信息流、物流和资金流等将企业价值链两端的供应商链和客户链连接在一起。
图4-4iHerb价值链系统
Chart4-4ValuechainsystemofiHerb
上图，从客户到企业到供应商具有逆向的需求信息流和资金流，顺行具有供应信息流和物流。供应信息流满足了用户需求，需求信息流反过来保证了企业产销平衡。利用互联网信息的共享性、传递性、动态性，需求与供给的信息得以实时传递，客户的消费需求能第一时间传递到企业与供应商，提升了整个价值链活动的效率，同时避免了信息不对称带来的资源浪费。同样，物流和资金流也得以实时掌控，保证了交货期和客户服务质量以及再生产的顺利进行。
根据以上分析可知，其价值链中的核心战略环节是围绕其经营模式来展开的，其中基本活动中的供货与库存管理环节，以及支持性活动中的基础设施管理及第三方物流活动所实施的策略，帮助其经营模式的顺利进行。iHerb抓住了其主营商品的特性，摸清了消费者关注品质、追求正品的心理，釆取最有利的经营模式与策略来维护其平台专业可靠的形象。与顶级品牌的紧密合作、高效的供货与库存管理，以及专业、可靠、多样化的产品，是其核心竞争力所在。
第五章iHerb公司在中国市场经营的建议与启示
iHerb公司依靠超前的经营模式与经营理念，在中国电子商务发展最好的时机进入了中国市场。在iHerb进入中国市场时，电子商务市场还存在人口红利，消费者对多元化进口商品的需求旺盛，国家政策对电商给予了很大的支持，iHerb没有像许多盲目进入市场的外国电商那样，运用全球统一的经营模式来对待中国市场，而是不断针对中国市场特性以应对市场变化，使iHerb从众多的海淘网站中脱颖而出。基于以上宏观和微观层面的分析，结合iHerb在中国发展情况，得出其经营的成功经验以及不足之处，为其他企业的经营带来启示。
5.liHerb公司成功经验
5.1.］找准经营模式
2010年，iHerb进入中国市场发展时，国内的大型电商都还未展开跨境业务，天猫国际在2014年才正式成立，网易考拉和京东全球购2015年才正式运营，此时中国跨境电商市场正是一片蓝海。同时期，亚马逊在中国己经积累了一定的知名度，并在同年开展网上服装类业务，于次年更名为亚马逊中国，专为中国消费者服务。亚马逊釆用的经营模式也是直营，为了实现成为“全球产品最丰富的电子商务平台"，其上游供应商的选择并不全是与品牌方直接合作，而是从实体店等经销商处购买，这就导致了顾客对亚马逊销售商品真伪的质疑。iHerb在选择经营模式的时候肯定也考虑到了这点，作为专营保健品的电商，iHerb公司很明确消费者对于产品安全性的考虑，因此选择了直釆、直营、直邮的经营模式，通过直接从品牌方或品牌方授权的供应商处采购入库，在平台接到订单后，货物直接从仓库运送至消费者手中，保证了其产品的真实可靠。2015年兴起的网易考拉平台，也正是运用类似的经营模式大获成功，并深得用户信赖。
如今企业的经营类型大多是混合型的，如iHerb既是销售商，也是有自己研发产品的生产商，经营模式的选择不能只根据产业链的位置来决定，还要根据企业经营目标以及企业所处市场环境来选择经营模式。并根据企业发展变化，如经营业务范围由单一向多元转变，来适时的改变经营模式与策略，做到与时俱进，与市俱进。
5.1.2善用企业联盟
如今的市场竞争不再是是企业与企业的竞争，而是企业间价值链的竞争，甚至是价值系统的竞争。因此现在的企业很少单枪匹马的战斗，更多是釆用合作的方式，提升自己的竞争力。更加正式持久的办法是结成企业联盟，指企业间为了实现各自的策略目标而选择结成盟友，自主进行资源互补互换，来获得市场竞争优势。企业联盟的一般形式有同行业之间的联盟或是上下游企业间的联盟。iHerb公司在对外扩张的决策上，大多选择企业联盟的形式。
iHerb在韩国建立的第四个仓储配送中心，是其首个海外配送中心。该中心由iHerb与韩国CJLogistics公司共同进行管理，并选址于韩国仁川国际机场和仁川海港附近的自由贸易区内。仁川配送中心与其他几个中心一样都拥有先进的仓储配送系统，进行严格的质量把控。从2019年开始可向韩国、日本、香港等地客户提供订单，大幅缩短了亚洲市场配送距离与时间，有利于iHerb在亚洲市场的深入发展。反过来，这一举措对韩国CJLogistics公司来说，也使得其与iHerb公司的长期战略合作伙伴关系更为紧密。在韩国跨境电商迅速发展的背景下，与iHerb的合作提高了CJLogistics的市场竞争力，帮助加快了其占有市场的速度，是一项双赢的举措。除此之外，iHerb在中国市场推广战略也釆取了企业联盟的方法，通过与长期的产品供应商金达威旗下子公司建立合资公司的方式，有利于iHerb品牌在中国的推广及运营，也有利于金达威旗下的产品在中国市场的销售，实现了互利互赢。
5.1.3睬成本把控
企业无论处于哪个时期，资金流都是不容忽视的，初创企业或是在刚进入新市场的企业更应该注意合理分配资金，谨慎把控成本，才能使企业顺利运营与生产。不是每一个企业都能像亚马逊一样，前期为了抢占市场，维持低价策略，经历连年亏损后还能迎来胜利的曙光。现实是，大部分中国初创企业或是进军新市场的企业的寿命仅有几年。许多电商企业在初期盲目投资，例如垂直类电商野糖网，在网站创立初期大量资金投入到产品宣传、促销推广等环节来吸引客户，频繁进行低价促销活动，最后因资金断流拖欠商家巨额货款而倒闭。
iHerb公司尽管己经是欧美国家知名的保健品电商公司，在进入中国这一与西方国家全然不同的市场时，仍然保持谨慎的态度。在进入中国市场后，iHerb并没有进行大量的广告宣传，而是通过广告联盟的低成本方式，将大部分成本用于提高产品服务质量和降低产品价格上，每一步成本决策都在为消费者考虑。除了节省广告成本，iHerb还通过在前期大量建设最先进、自动化、高效的仓储设备，免去了雇佣更多劳动力的成本,
同时做到了效率和质量的双保证。然而这些策略的选择不是一成不变的，随着中国市场在iHerb业务中的占比变大，网红效应等营销手段在中国市场的成效愈发显著，iHerb在产品宣传方面不得不引起重视并随之加大投入。
成本把控是企业最重要的环节之一，直接影响到企业的效益，企业只有找出与顾客价值最相关的活动，并将资源正确的分配到相应的活动中，才能用有限的资源达到效益最大化。
5.2iHerb公司存在问题
5.2.1产品知名度较低
根据由互联网时代兴起的新理论“长尾理论”，由于网络平台不受时间、场地、储存的限制，几乎任何产品，只要有得卖，就有人买。尽管有的产品需求量极低，销量也极低，但是这些产品的销售总量甚至可以与“爆款”的销售总量相匹敌。在iHerb,消费者几乎可以找到所有种类或元素的保健品，其全球市场对于这些需求极低的产品的购买量不可小觑。但是，在保健养生刚刚兴起的中国，人们对于国外保健品的了解多来源于网上KOL们的推荐即“网红产品”，或是内容电商平台分享的海外爆款，消费者更倾向于购买这些得到大众认可的产品。对于购买海外保健品，长尾理论在中国市场并不适用。因此，iHerb公司在产品的销售上面临着产品知名度较低，消费者不知道如何挑选商品或是不敢购买的问题。
“网红产品"可以是由大众口碑累积形成的产品，也有可能是经过商家宣传的噱头，前者能够在时间的推移下不被市场淘汰，而后者只能给平台带来短期的利益。在运用网络宣传增加产品知名度的同时，也要注意不过度营销，夸大产品功效和虚假宣传。而应该根据产品特性来进行广告创新，找准卖点，iHerb在消除产品疑虑的同时，只有真正的做到质量优、月艮务好，才能经得起时间的考验。
5.2.2产品品类较为单一
iHerb已经是全球最大的保健品电子零售商，其卓越的仓储配送能力保证了世界范围内的商品及时送达服务，并在国际市场拥有良好的口碑和市场基础。消费者对其平台的需求不再满足于保健品这一品类，而是希望他能够提供更多品类的好产品。许多著名的电商企业都是从某一品类做大做强后，开始跨品类融合，例如亚马逊、京东等，前者以线上图书零售发家，逐渐发展成为全球品类最多、产品最全的线上零售商；后者以售卖3C产品发家，现在己经做到全品类发展，并开启新零售模式。平台商品跨品类融合、泛零售品类不断扩大与延伸，是当下中国电商发展的趋势。从横向来看，是非传统零售的实体商品的品类不断增加，如汽车、医药产品；纵向的延伸是服务类产品不断丰富，如家电安装服务、宠物服务、旅游度假服务等等。人们对于线上平台的需求越来越多，并希望大部分的决策能在一个综合性平台上完成，为生活带来更多的便利。
基于当下中国电商发展的趋势分析，iHerb应该在保持强势品类竞争力的同时，将眼光放长远，逐步扩展其他品类的产品，实现一站式购买。例如以推出与健康相关的其他品类的产品的方式开头，既能够强调平台以健康产品为主的概念，又能够为其他品类的产品提供过渡期。为顾客提供更多产品的同时，通过有创意的产品搭配或吸引人的价格优势来提高顾客的购买兴趣，增加顾客在网站上浏览的时间。在中国未来电商市场中，能为顾客减少更多决策时间，带来最便捷优质服务的电商平台，越具有竞争力。
5.2.3公司运营本土化不足
2016年，iHerb公司在中国上海成立了全资子公司，专门负责iHerb中国的网站运营、软件开发和客户服务。但是通过浏览iHerb平台可以发现，中国办事处的团队并没有完全发挥好其本土化职能。
（1）网站产品设计不符合中国消费者习惯。通过在iHerb购物体验，发现iHerb平台上的许多产品名称翻译的较为生硬或是太过专业，首先并不是所有的客户都有能力识别这些产品，其次生硬的翻译降低了消费者的购买兴趣，增大了消费阻力。
（2）对国内新媒体运营不够重视。根据艾瑞2017年发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》，由于网民对产品品牌及品质的重视程度大大提升，以及社交平台用户对KOL的信任度较高，有超过20%的网民会因为KOL推荐商品而增大购买可能性。尽管大部分网民会根据实际需求来决定是否购买内容导购推荐的产品，但是仅有4%的网民从未在任何内容中看到商品的推荐信息（非硬广）。可见社交平台及内容导购平台对商品销售的影响力，内容导购的覆盖率已经达到较高水平，人们的购买决策逐步从电商平台向社交内容平台转移。从iHerb公司建立中文社区的举动可见，他们已经意识到了内容运营和用户运营的重要性。但是査看他们的公众微信号、微博等账户的运营情况发现，中国团队仅仅是将文章重复在不同平台搬运，而没有利用好不同平台的特点与用户进行互动。因此，iHerb中国团队的成员不仅要运营好其社区论坛，更应该注重在微博、微信公众号、小红书等平台的账户运营，更贴近中国消费者的购买习惯，通过这些交流平台的影响力增加用户背书。
5.3iHerb公司经营案例的启示
5.3.1注重经营模式与理念的创新
选对经营模式是企业成功的基础，而经营理念则是企业的灵魂。在中国电子商务发展迅猛的背景下，只要不断的创新经营模式和经营理念，就有可能创造出不可替代的竞争力。
以小红书为例，与其他零售电商不同，它以社区平台起家。起初，小红书是用户交流海外购物经验的地方，慢慢的，用户的分享交流扩大到美妆技巧、护肤心得、美食推荐、服装搭配、旅游体验等生活的方方面面。买东西前先上小红书看心得评价，己经是许多消费者的习惯。根据小红书发布的信息，其用户数量还在不断增长，2019年初的活跃用户数量同比增长了300%。在积累了庞大的用户额海外购物数据后，小红书推出了福利社，正式由纯社区平台向社区电商平台转型。通过对用户心得的数据分析，得出最受用户欢迎的商品及全球购买趋势，并在平台上售卖这些商品，让用户可以不费大功夫就能购买到。2019年，怀抱着“让全世界的好生活触手可及”这一理念的小红书将社区资源和电商业务继续打通，扩大其电商业务的占比，实现从“用户决策的平台"到“用户决策与购买的平台”转变。这种经营模式的创新，让小红书获得了壁垒，是其他平台难以复制的。
除此之外还有许多以模式创新而成功的电商企业，如以低价爆款拼团模式打下中国低消费市场的拼多多、线上线下融合创新消费体验的新零售代表盒马鲜生等。根据2017艾瑞报告分析，2017年中国网购市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地，新技术和新模式对网购市场的赋能，在为企业带来强有力竞争力的同时，推动了整个行业的发展，为企业和消费者带来更多可能。
5.3.2尊重文化差异，重视跨文化管理
由于语言、习俗、思维方式等等方面的不同，企业全球化经营一定会面临跨文化冲突，这就要求企业注重跨文化管理，解决或协调好文化冲突。对于电子商务企业来说，应该注意以下几个方面的跨文化管理问题：
(1)不同国家的人对同一信息的理解具有差异性，这一特点在市场营销的广告宣传中体现的尤为明显。举个例子，2018年底，意大利著名奢侈品品牌杜嘉班纳发布了一则广告，在这则广告中，中国的筷子被形容为“小棍子形状的餐具"，片中的女模特还使用奇怪的姿势来使用筷子食用“伟大的”意大利面和披萨。这则广告对于中国人来说，不仅没有创意，还给人粗鲁无知以及冒犯的感觉。对信息理解的差异归根结底是文化的差异，从广告中可以感受到，杜嘉班纳广告的创作者不但没有深入的了解中国文化，甚至不认同和不尊重中国的文化，导致的后果就是品牌形象的损毁甚至崩塌。任何一个企业在进行对外投资时，首先都应该做到尊重他国文化，其次了解和学习他国文化，才能在全球化经营中做到文化融合。
(2)对于那些在东道国开设了实体业务的电商企业，在子公司的人员管理面方面临着较大的文化冲突，应根据不同的企业目标和文化冲突大小来开展有效的人员管理策略。例如iHerb公司，其子公司在中国的任务主要是平台技术支持和销售服务，则适合本土化策略，以“行动当地化”的原则来管理。这些活动与用户习惯及需求息息相关，需要最大程度的本土化，因此iHerb雇佣了大量本地员工，排遣少量母公司员工，管理模式更贴近东道国的习惯，给予本土员工更多施展的空间。如果是母公司成员占比较大的情况，则应该注意不同国籍、民族的员工对于管理模式、薪资待遇、思维观念等方面的差异，视情况选择文化相容、文化占领、第三方规避等策略。
5.3.3加强企业间合作，提升企业竞争力
无论是实力雄厚的大型电商平台，还是资源较差的中小型平台，都应该加强与其他企业的合作，来提升价值链系统的竞争力，区别在于合作形式的不同。iHerb公司发展从起步到实力渐渐增强，合作形式与范围不断丰富，与品牌方建立良好的长期合作关系、与知名技术供应商OPEX合作建立仓储系统、与顶级承运商UPS、顺丰等签订合作协议、与金达威合作建立合资公司等，涉及技术支持、产品供应、物流配送、广告推广等等各个环节。在不断提升自己企业实力的同时，通过与不同领域不同环节有实力的企业开展合作，达到一加一大于二的效果，企业价值链系统的实力不断增强。
再以阿里电商体系为例，其一直致力于打造电子商务生态圈，通过金融、物流、人工智能等服务为电商平台赋能。其支付系统支付宝一直与金融企业保持长期合作关系；物流系统通过与银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰集团以及申通、韵达等快递公司合作建立菜鸟网络科技有限公司，打造智慧物流；在人工智能、大数据等方面，通过与全球领先的网络解决方案供应商思科等签署战略合作协议，帮助阿里打造业界领先的新一代数据中心，为其整个生态系统提供了更可靠、更卓越的技术支持。
在今天的市场竞争环境下，企业很难只靠自己获得成功，通过分析这些成功企业的案例可以发现，只有能够平衡好合作与竞争的企业，才能走得更远。而那些善于利用企
业合作，通过合作将效益发挥到极致的企业，才能获得更大的市场竞争力。
5.3.4善用网络营销，塑造品牌形象
互联网时代，信息的传播速度变快，传播范围变广，大数据的运用使得企业拥有更多的研究基础来掌握消费者的喜好和习惯，甚至挖掘出消费者的潜在需求，做到精准营销。除了互联网技术发展带来的变化，人们对于互联网的使用习惯改变了营销环境。智能手机的普及以及移动应用的丰富，使得人们接受信息的场景、时间、渠道都不再受限，进而导致消费模式变得场景化、碎片化和移动化。同时营销对象也发生了变化，80、90甚至00后成为了新的消费主力军，他们追求个性，爱好社交，乐于分享，对产品的需求和喜好也是个性化和定制化的，并且会花大量的时间在社交平台上进行分享与交流。因此，企业的营销策略也应该满足以上新时代的特点。
以故宫博物院为例，通过每日在微博、微信上发布跟文物、历史、故宫有关的故事，例如用幽默调侃的语气介绍“一个运气不太好的命运多舛的崇祯皇帝的故事”，或是将历史人物制作成逗趣表情包与网友互动，或是发布吸引人的御猫萌照，吸引了大批年轻网友的追随与关注，深受网友喜爱。以至于每次故宫博物院在网上发布限量故宫文创周边产品有关的信息，都会引发网友激烈讨论，甚至成为热点，产品在天猫旗舰店一经上线就被抢购一空。这种社群营销与内容营销的方式，满足了营销对象旺盛的社交需求和碎片化的消费场景，也塑造了故宫博物院亲和、创新的新形象，让更多年轻人成为守护中华文化的一份子。
除了社交营销和内容营销，还有大数据营销、场景营销等手段，企业应该善用这些网络营销手段，为电商平台引流，并塑造新的品牌形象，提升品牌知名度。但是，企业也应该明确，通过营销手段为企业带来效益都是暂时的，只有良好的产品口碑和服务质量，才能使企业走的更远。
5.3.5共建诚信电商，促进电商良性发展
对于跨境电商来说，由于保健品、美妆个护品以及母婴产品等是强势品类，产品的质量保证和正品保障是最为重要的因素。客户对商家的信任是需要日积月累的，而失信只需一次诚信事故，商家多年的努力就会毁于一旦，因此正品保障才是跨境电商赢得客户和长远发展的关键因素。目前，无论是亚马逊还是天猫国际、京东全球购等大型电商均面临假货质疑，对于食品、保健品和美妆用品等存在安全隐患的产品，许多消费者更愿意通过代购或是海淘的途径购买，而不选择在国内跨境电商平台购买，不利于国内跨境电商平台的长远发展。因此，跨境电商平台应该对商品流通过程的每个环节进行严格把关，从供应链源头来看，可采用品牌合作、品牌方授权商直釆和商家资质审核的方式防止假货的流入。在商品入库前，应该做好检验检疫和商品监测，产品入库后做到定时抽检，既保障正品又利于保证产品质量。产品出库后，还应做到物流全程可跟踪以及全面的售后服务，从服务上提高消费者的信任度。只有全方位保障产品质量和产品服务，才能建立起完善的诚信系统。诚信的电商氛围，需要商家、平台、第三方服务企业以及客户的共同努力。只有商家注重产品品质，平台保障正品以及第三方服务提高服务质量,才能提高用户信任度。而客户在享受产品及服务的同时，也需要给出中肯的评价和良好的购买行为，才能彼此信任，共同促进电商良性发展。
本章基于前文对iHerb所处市场的宏微观分析以及对企业内部活动的详细研究，总结了iHerb公司最显著的几点优势以及不足之处，这之中的每一个问题都有可能是其他企业目前也存在的问题，如成本方面，许多新进入的电商因为盲目开展价格战，而导致资金无法回流，最终宣告失败。其他的后进入的电商不可再盲目促销，而是根据企业实力和市场反应来分配资金。iHerb的优势之处也可以为其他企业自我改善作为参考，如对经营模式的恰当选择，成为其主要的竞争优势之一，因此其他企业应该努力找准自身经营模式，并进行不断的创新。
除此之外，对iHerb公司在中国市场的经营策略进行剖析，并根据其问题结合在此方面获得成功的企业的经验，能够为其他的企业带来启示。其中，重视跨文化管理和对网络营销的运用，是跨境电商企业最需要提升的两个方面。另外还需要注意企业间的合作以及经营模式与运营模式的创新，而提高产品质量和保障正品，是所有电商企业都需要为之努力的对整个产业都至关重要的方面。
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