2994 浏览第2章本研究的理论基础
2.1营销渠道的内涵
美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”[5]营销的根本在于创造和传递顾客价值，企业通过渠道“传递产品或服务价值，实现顾客价值”。当今市场营销的本质就在于创造顾客机制即构建赢利性的客户关系。营销渠道的起点是商品和服务的生产或提供者，终点是消费者或者使用者，其本质是商品或者服务从生产者向消费者顺利发生转移，并为使用者创造价值过程的所有路径。因此营销渠道的基本功能是商品或者服务在空间上的转移，而且明确了各个渠道成员的相互依存的关系。渠道成员各自有着不同的责任，有的负责货物的物流，有的负责促销，有的负责沟通信息等，其中每一位渠道成员的所有权至少会发生一次转移，营销渠道将对商品或者服务的提供者做重要决策有着巨大影响，营销渠道的建立与改变是企业核心管理水平的体现，关乎企业生存发展。
营销渠道的管理较为复杂，营销渠道系统中至少由三个不同的组织参与其中，制造商、经销商和最终消费者。由于营销渠道之间的组织关系，使得制造商与经销商之间处于平等关系，每个独立组织在成立之初，都设置自己的目标，当被整合到同一个营销渠道里时，需要进行不断整合各个组织内部的目标从而形成共同的目标，所以一定要保持制造商和经销商之间的关系处理保持双方利益的平衡。
2.2渠道销售的分类
大多数生产者都通过中间商将产品推向市场，而很少直接向客户销售。他们力图打造一个营销渠道，或称分销渠道。由于个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，因此可根据有无中间商参与交换活动分类归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。
直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，即“生产者——用户”，直接分销渠道去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转；间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动，即“生产者——批发商——零售商——个人消费者”，间接分销渠道有助于产品广泛分销，以及有利于企业之间的专业化协作，但是这种分销类型较直接分销就不能得到直接的消费者及市场消息沟通。
另外也可以通过渠道中间商层级的数量，将销售渠道分为：长渠道和短渠道。一般分为零级、一级、二级、三级销售渠道。以零级最短，三级最长做划分。以及通过渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少进行划分，宽渠道和窄渠道，一般宽渠道使得的同类型中间商多，所以产品分校面广，窄渠道则亦之，所以窄渠道适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销，它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。还有可以分为但渠道和多渠道等[5]。
2.3营销渠道激励模型及其影响因素分析
营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作的独立经济组织的集合。营销大师菲利普∙科特勒认为，营销渠道实质是那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。即商品从制造商到达消费者手里经过的途径，或更详细点说，营销渠道指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，在“渠道为王决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界，特别是快速消费品行业占据着日益重要的地位，渠道是企业获取核心竞争优势的重要来源之一，渠道因素将直接影响其他营销决策的制定和效果。渠道的管理一般包括渠道组织设立、渠道政策制定、渠道策略执行、渠道绩效监控与评估等内容。在渠道管理内容中，对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容[5]。
2.3.1营销渠道激励机制的内涵
渠道激励，顾名思义，指对渠道成员的管理政策与激励途径和方法等。广义的渠道激励特指所有的渠道激励机制与方法，侠义的渠道激励单指“短、平、快”的激励方式，其表现方式为，“促销”、“推广”、“返利”、“竞赛”、“奖励”、“配额”等关键词代替，这样做的目的是使渠道激励在特定的环境中目标更明确。渠道激励的目的是，一是充任企业与渠道成员之间良好的合作“润滑剂”，二是保证稳定的销售业绩，共同完成企业销售目标，三是推动新品成功上市，树立企业品牌形象。营销渠道激励机制包括，对中间商返利、给与中间商价格折扣，放宽信用条件，各种额外补贴，授权激励，提供培训，市场支持等。
2.3.2营销渠道激励模型
（1）营销渠道激励模型
激励模型反应了在某一激励活动(I)的作用下，各种激励因素(C)对激励水平(M)输出产生的影响。由于处于销售链条中不同位置的中间商，其资金实力、经营范围和经营规模的不同，同一激励活动能产生的满意程度会有差异。受经营者主观个性因素影响，如能力及经验等，不同的被激励者对达成激励目标的期望也会不同。此外，中间商还会受到外部环境对其的影响。因此，在激励模型设计中，不仅要描述各种激励因素与渠道激励水平的关系，还需要考虑中间商主观个性因素和外部环境因素来修正激励模型。中间商主观个性因素(C4)与中间商自身现有的资金实力及过去经验有关。主观个性因素对目标完成的期望(E1)及完成任务后获得奖励的期望(E2)产生作用。
在外部环境因素中，自我角色的认知(C4)是主要影响因素之一。由于中间商对自身在供应链系统中角色的认知可以影响到对其自我价值的评价，这种评价会影响到他与上游制造商的合作策略。当中间商认为在达成激励目标后，制造商会比较重视自己的存在价值时，会产生内酬效价(Vi)。内酬效价的产生不依赖于外部奖励(即外酬，Ve)的大小。在外酬相对较少的时候通过增加内酬效价可以达到提高激励水平的目的，例如在IT分销行业，很多制造商每年度都会根据销售业绩评选优秀的分销商，并颁发荣誉证书。这种认可能提升中间商在行业中的信誉及影响力，可以使中间商产生内酬效价。
此外，由于中间商是市场中的独立实体，受所处环境影响，在与制造商建立契约及履行契约过程中，会将自身的绩效和收益与其它代理人进行比较，产生是否公平的评价。公平感是保证激励目标产生激励作用的必要条件之一，它通过对效价的改变来影响激励水平，在模型中进人公平感系数(a)。根据上述分析，提出营销渠道激励模型，如图2.2所示。图2.2中，I为制造商设定的激励活动，是整个激励过程的输人。Cn(n=1,2,3)分别代表获得利润、降低风险和提高竞争能力三种渠道激励因素。2）营销渠道激励模型的公式表达Sn为激励活动由于符合某种激励因素，对中间商产生的满意感，设定Sn是激励目标和激励因素的函数，即为:Sn=ƒn(I,Cn)(n=1,2,3)(2.1)V为中间商对制造商激励的效用评价，即效价。效价由两部分组成，一部分是由角色认知(C5)产生的效价为内酬效价，记为Vi;另一部分是由满足三类需求产生的效价，记为Ve,Ve是Sn的函数。由于不同的中间商对自身的发展目标及所处发展阶段不同，对三种需求的渴望程度会也不同，因此产生的效价也不同。本模型引人激励因素敏感系数bn修正效价的大小。同时，通过社会比较得出的公平感评价也对效价产生作用。
故Ve可以表示为:Ve=aΣbng(Sn),(n=1,2,3)(2.2)其中bn和a因被激励对象不同而调整。E2为中间商对达到目标后获得制造商奖励的期望，E1为中间商对达到目标的期望。M为激励活动产生的激励水平，且:M=E1(Vi+E1Ve)（2.3）将公式(2.1)式代入公式（2.2）的测算公式中，得出:M=E1Vi+E1E2aΣbng(Sn)(2.4)其中:E1Vi表示中间商完成激励活动本身产生的内在激励作用，内在激励作用不受外部奖酬的影响；E1E2aΣbng(Sn)代表中间商由于获得外酬而获得的外在激励作用。激励模型反应了在某一激励活动(I)的作用下，各种激励因素(C)对激励水平(M)输出产生的影响[9]。
2.3.3渠道激励的影响因素
一是市场定位的影响：随着市场经济的进一步改革，基于市场机制的激励，容易受到市场整体波动，需要企业明确的市场定位。二是供给因素的影响：产品价格，产品价格的高低反映市场需求，适当的价格激励有助于增加供给。三是产品本身的影响：产品的性能、价值等都影响激励机制的反馈，没有价值的产品对消费者和市场没有任何激励。四是中间商的影响：由于处于销售链条中不同位置有代理商、批发商、中间商、零售终端，因资金实力、经营范围和经营规模的不同，同一激励活动能产生的满意程度会有差异，所以渠道因素将直接影响其他营销决策的制定和效果。厂家进行大规模的促销活动时，极有可能因为渠道铺货不足、店内宣传不到位等因素影响促销激励效果；产品到达消费者手上都会经过代理商、批发商、终端零售，在这个流程中产品得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。
2.4营销渠道激励常见的问题
随着市场经济的飞速发展与完善，企业的营销环境越来越严峻，各级渠道商的掌控权力越来越集中，流通成本越来越高，以及互联网+等新型渠道的建立普及，使得企业认识到营销渠道的重要性，但是长期的权力集中在几个大的渠道商手中，久而久之就会造成商品流通过程的缓慢和制度的僵化。
主要体现在以下几点：（1）厂商追求最大利益，不愿意承担过多的销售费用。
（2）盲目的设立销售任务，利用营销渠道盲目铺货和压货。（3）试图最大限度地控制零售商和中间商，希望自己对整个市场起到掌控作用。（4）渠道过度延长，渠道信息反馈效率不高，易造成各级渠道冲突。（5）由于没有对所供给的产品进行分析其特点和市场，在所有渠道内都分销自己所销售的产品。（6）渠道降价促销管理，容易陷入促销误区，造成恶性的低价促销竞争。（7）经销商的管理问题，经销商的毛利率并不高，即使给与再多的激励，依旧会造成主动流失，市场份额减少。
（8）渠道商对渠道组织的依赖性不够，易造成逐利而为的局面。
2.5激励理论及其新发展
激励理论主要分为，马斯洛需求层次理论，因素理论，期望理论，公平理论，ERG理论等，以及麦克莱兰德地需要理论，这些激励理论在历史长河中终究被人们论证和实践，并不断提出一些新的理论。
（1）股权激励：从BAT企业到小米上市，越来越多的互联网企业为了留住核心人才而采用股权激励。所谓股权激励主要是通过附条件给予员工部分股东权益，使其具有主人翁意识，从而与企业形成利益共同体，促进企业与员工共同成长，从而帮助企业实现稳定发展的长期目标[22]。一般情况下都是附带条件的激励，但是其激励方式有：业绩股票、股票期权、虚拟股票、股票增值权、限制性股票、延期支付、经营者/员工持股、管理层/员工收购、账面价值增值权等。
图2.3股权激励
（2）创新激励机制[7]：是指激励主体通过创新形式的激励因素或激励手段形成一种内外结合的驱动力，并与激励客体之间发生相互作用的关系总和。“创新型激励机制”是在组织系统中，激励主体系统运用多种创新的激励手段并使之规范化和相对固定化，而与激励客体相互作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。创新型的激励机制不断更迭，推陈出新。
一个创新激励机制实际运用当中，可能会产生各种意想不到的负面效果而需加以修正。任何创新都是在不断的运作中加以完善，不断改进，这就要求企业及职工在实施创新型激励机制的过程中，增强激励的效果，促进企业产生源源不断的创新动力。
