2992 浏览第3章Luxottica营销渠道激励现状及存在的问题
3.1Luxottica营销渠道管理及激励现状
Luxottica集团是一家专业眼镜制造及销售的跨国集团企业，总部设在意大利米兰，创始人莱昂纳多·戴尔·维奇奥(LeonardoDelVecchio)，代理许多国际顶尖品牌。其零售网络遍布全球，但其渠道业务流程众多，独立分散，不便分解。Luxottica公布了2017年核心财务数据，按渠道：批发部门销售额同比下跌0.6%至35.05亿欧元，按不变汇率计同比增长0.3%；零售部门销售额同比增长1.7%至56.52亿欧元，按不变汇率计同比增长3.4%。集团表示，尽管2017年北美和中国贸易政策更加严格，所有渠道折扣巨幅减少，各渠道(包括电商)的表现还是为全年做出了积极贡献。从财报上看集团业务总共划分为批发业务和零售业务，因此在Luxottica渠道划分中，将集团主营业务销售渠道划分为KA、TA、DOM三大直供渠道，集团旗下的零售业务划分于KA渠道，经销商、二批商、医院三大非直供渠道，另外还有一些新渠道的衍生。直供渠道由Luxottica企业销售人员直接对接，负责渠道的生意规划分别从各个；非直供渠道则是由Luxottica销售人员对接渠道经销商人员，再由渠道经销商人员对接零售终端。
3.1.1非直供渠道管理及激励现状
Luxottica的非直供渠道分销模式中经销商分销模式在渠道中占比高达40%，Luxottica对于经销商渠道的激励模式为设置经销商年度考核目标，配备驻地人员配合区域内眼镜分销和市场活动执行，以及相关培训等激励，更好地为Luxottica品牌方服务。只是对于经销商的激励，主要集中在年度目标考核激励，目标比较单一。从渠道管理来讲，要保证经销商获得理所应当追求的经济利益，同时又能鼓励其积极工作，就要在此基础上设立满足经销商经济需求的激励指标。以2015年的北京展经销商的订货激励政策为例，如表3.1，经销商渠道的激励集中在订货的激励政策，以期经销商能够下到大批量的订单给到Luxottica，完成经销商渠道的季度、或年度的业绩指标。经销商获取Luxottica及品牌授权方的授权，在眼镜行业展会结束以后，整理出已经授权的样品，全国进行50场TOP客户订货会，100场大型订货会，100场巡展，全国共计250场，带动1.6亿sellout。巡展的好处在于专注于订货会工作，并利用订货会开拓新店及老店。使得经销商渠道的全年目标达成，并且能够获得Luxottica高额的返利。不利之处在于会与区域内的其他渠道订货会冲突，加上它有价格优势，势必会造成其他渠道的客户流失。
3.1.2直供渠道管理及激励现状
根据尼尔森的数据分析，眼镜行业的消费者选购产品时，56%的消费者往往愿意听取终端销售人员的意见，终端销售的推荐对顾客的购买决策有着极大的影响。因此Luxottica对于直供渠道的激励主要为促销激励、进货促销、门店销售人员销售奖励发放、POM货品对外开放、消费者促销并贴补损失毛利、品牌授权、品牌专业知识培训、销售技巧培训、奢侈品体验感受等。
“紧密合作，赢在终端”，这是Luxottica直供渠道的理念。以Atelier（设计师）品牌为例进行分解：选取TOP50的精英俱乐部门店，规划全年的终端目标做到100%的形象陈列、20%终端零售增长、2个以上的品牌分销、30支陈列数量/品牌的陈列库存。针对这个品牌终端激励的实际落实措施为：加强与50家TOP零售精英门店紧密合作和服务，“无忧换货”政策，100%形象陈列；2位Atelierman，Base地点客户每月拜访1次，非Base地点客户每两个月拜访1次；门店拜访过程中，要做到即使调整货品，保证TOPSKU，提升周转；做好并改进陈列；做好柜台培训，使得门店销售人员对品牌及专业知识有一定的了解和掌握；与门店销售人员做好店员激励政策，告知销售奖励的发放规则；跟进售后服务，快速维修，减少中间流程环节。
3.1.3新渠道管理及激励现状
2015年，诞生了“互联网+”的营销模式，京东和阿里巴巴电商平台正式开始上线运营天猫68%，京东72%，网购已充分渗透到日常生活，Luxottica也加入新渠道，阿里京东主宰B2C市场，线上太阳销售支数已超过线下，主要占比分别为天猫55.7%，京东32%，因此品牌重视度日益提升。新渠道激励，可以促进销售目标的完成，保证稳定的业绩，树立企业品牌形象。“互联网+”的新渠道营销模式，对于现有的渠道终端零售打击力度非常大，要做好新渠道发展的同时，也要线下零售渠道的保护政策，做好取舍。
3.1.4营销渠道销售人员绩效管理现状
Luxottica大中华区的销售人员的薪酬由基本工资、绩效工资、奖励薪资及其他福利组成，其中基本工资每月定额发放，绩效工资是绩效工资基数*绩效系数，奖励薪资为每个季度和年度的奖励薪资，设立销售目标，销售人员达成目标后给予发放，还有其他福利每月发放。绩效工资按照各个达成比率进行计算所得即：达成80%，得10%；达成90%，得30%；达成100%，得45%；达成110%，得50%。如表
3.2所示，为销售人员激励薪资的计算方式。表3.3列举Luxottica销售人员的考核制度。
3.2Luxottica销售渠道激励现状的调查分析
3.2.1调查问卷设计
（1）问卷抽样范围
Luxottica集团对其销售渠道和销售渠道的激励机制进行定性与定量的方式进行检测，以期将Luxottica营销渠道的现状问题加以分析，得到可以优化和改进的激励机制方案。以问卷调查的形式进行，依据问卷内容，共选择了150名相关专业领域的工作人员参与问卷调查。其中，60名有销售渠道专业背景，55名为销售管理专业背景，其中，55名专家均具有20年以上的销售渠道管理工作经验，本科及以上学历，总监及以上专业职务。
（2）问卷题目设计
在以渠道商市场为中心的市场营销观念下顾客有了更多的选择，Luxottica为了得到消费者的青睐，在中国的同类商品竞争者中脱颖而出，营销渠道在整个过程中起着必不可少、直接而且重要的作用。调查问卷题目内容涵盖销售渠道激励政策、各级渠道激励考核、销售渠道差异化、销售人员激励政策管理、销售渠道组织架构管理、销售渠道划分等多个方面，题目编号分别为：
销售渠道激励政策：1，2，14，15，16；各级渠道考核激励：6，7，8，20；销售渠道差异化：10，11；销售人员激励政策管理：3，4，13，18；销售渠道组织架构管理：，17，19；销售渠道划分：5，12。为了便于定量分析，选项从好到差依次按照A、B、C、D、E排列，对应得分分别为5、4、3、2、1。
（3）无效问卷的判据
为了确保统计的科学性，需要对收回的调查问卷进行分拣，符合以下条件之一的应当判为无效问卷：
A.没有任何作答的；
B.作答题目少于2/3的；
C.所有题目无差别作答的，全选一个选项；
D.答案多于1个选项，且数量较大，大于1/3题目；E.两个及两个以上问卷作答选项完全相同的。
（4）问卷结果处理
调查问卷收回后首先进行问卷有效性判断，检出无效问卷；其次，对问卷答题情况进行统计，包括选择每一个选项的选择的人数；最后，计算每道题每个选项白分比，把问题归类，计算每类问题得分情况，得分计算采用平均分。
3.2.2问卷调查结果统计
调查问卷共发出150张，收回150张，其中，无效问卷0张，有效问卷150张，有效问卷题目全部作答。
[1]可信度检测：
信度检测：α，即克伦巴赫α系数，即为测度内部一致性的指标，α系数的范围在0-1之间，如果为负值则表明表中某些项目的内容是其他一些项目的方面；当α系数越接近于1，则量表中项目的不一致性越是高。其公式表达式为：
α=Kr/1+(K-1)r(3.2)
其中K为量表中的项目数，r为各项之间的相关系数采用SPSS软件统计，问卷可信度计算结果如表3.4所示。宣传力度。
Luxottica员工在入职培训时都会参与入职培训，在入职培训项目中，增加职工职业生涯规划，使得职员对于Luxottica有更高的认可；在每个季度都会举行全球反行贿守则、财务合规、不良事件反馈培训，起到员工行为的及时监督和行为修正；授权品牌专业知识培训、新品更新培训、行业展会政策解读、销售技巧培训、工厂参观、Luxottica内部流程更新培训，渠道商与Luxottica的JBP项目合作沟通等一系列的培训，使得员工对Luxottica和渠道商更好地沟通和相互理解。
Luxottica销售人员参与企业渠道商策略会议，定制合理的渠道商战略，更好地推进渠道商项目得执行；每年都会举办销售人员年度大会，根据今年的企业经营目标，设置今年销售目标及渠道商规划等；销售人员在奖金设置上，分为Order、Shipments、aymentCollection，设定不同完成程度的奖金比率，使员工能直观感受到自身努力与所获奖金数量之间的正比关系，从而提高销售员工的积极性和忠诚度。
因此，改变销售人员的月度奖金计算方式，有利于增加销售人员单人产出。例如，增加月度绩效计算表中各个奖金达成百分比的比率，增加销售人员收入。Luxottica通过激励标准明晰化、激励内容丰富化、激励形式多元化等形式构建完善的激励机制，使得各级营销渠道的激励方式标准化、多元化、明晰化、统一化。
4.4建立高效的激励反馈机制
Luxottica销售发展部针对现有营销渠道项目执行反馈周期长的问题，构建Stars项目的分享，建立高效的激励反馈机制，高效的系统换人可以实现高效率，互联网时代要的不仅仅是高效率，要的是高精度，Luxottica的激励反馈个性化需求对市场和渠道商、消费者都有重要影响，更高精度和效率的反馈，使得各个流程环节打通，提升客诉处理反馈时间、加快渠道商的返利计算提升渠道商订货频次，提升其库房及门店的货品周转等，提供高效便捷的工作效率。借鉴其他项目的使用，可以使得激励反馈机制反馈更加适用于企业经营模式和流程，增加各方面的配合程度，提升项目推进的速度，加快建立高效的激励反馈机制模型，大大缩短现有营销渠道项目的执行反馈周期，以便Luxottica与渠道商能够更好地就市场项目进行渠道业务。
特别是对售后服务，有着非常重要的指导意义，Luxottica作为奢侈品眼镜的代表，眼镜产品中包含很多珠宝、钻石、玛瑙、玳瑁、黄金等物件，制作工艺涉及珐琅、镂空、金属丝编织、镶嵌、填充、着色渐变等负责的工艺，一些工艺还是欧洲中世纪流传下来的法宝。但常常因消费者佩戴不正确，及其容易造成眼镜的损坏，Luxottica的售后服务期是卖出之日起的两年，所以消费者会向门店及渠道商反馈进行维修，有些渠道商还会提供定期的保养服务。Luxottica售后处理的流程一般是有渠道商及零售商门店反馈给到渠道售服，再每周统一对接Luxottica售后服务，Luxottica售服一般处理的时间为期一到两个月，处理时间相对比较长，容易造成消费者的不理解和投诉。建立售后服务人员工作效率激励机制，有助于促进服务时效缩短，提高售后服务的反馈。并将一些有效信息及时反馈客户和消费者，减少不必要的投诉，减轻售后服务部门的业务量，增加Luxottica在市场上的正面形象，减少因双方信息不对称而造成的不理解和对本产品的购买率减少。
Stars项目：Luxottica提供360度全方位的服务以确保给予Stars店铺优先权。不仅可优先获得适合的商品类别和库存量，还可获得商业营销活动、专家到店来访以及其他销售活动的优先权以促进店铺的销售。Stars项目是Luxottica全球订单系统，Stars项目每周为你的店铺配送1到2次商品，收回滞销商品，提高了现金流，净利润提高了，因为没有需要降价处理的旧库存，库存比较固定，这样畅销款就不会出现脱销的情况。Stars项目适合愿意与Luxottica合作的客户，不断的反馈、客户的意见和未来的计划对于合作关系的发展非常重要。对于解决现有营销渠道的项目执行反馈周期过长问题，Luxottica引用和借鉴售后服务的Stars项目应用于渠道商补货系统中，提升了项目反馈周期，缩短了订单到货时间，提升了补单的效率。
4.5注重激励措施的落实
Luxottica一共有2000多个渠道商，对于渠道商激励措施的落实，关乎年度生意计划以及经营目标达成，落实渠道商的激励措施，无外乎销售人员的执行力。渠道商的展会订货政策、返利计算返还、赠镜发放、季度促销活动发放、Stars计划、飓风计划等一系列项目的激励措施，是Luxottica对各级渠道商的渠道管理的手段。针对经销商渠道DMS数据管理系统：
（1）职责到人：区域经销商经理DSM负责DMS的数据检查核实，RSM/DSM负责季度DMS库存数据和实盘相符;总部经销商经理负责追踪DMS系统数据，同时负责睛美总仓库存和季度实盘相符。
（2）定期报表:区域经销商经理每月上报SELLOUT分销匹配表格;总部经销商经理每月发出SELLOUT、库存、周转报表，及DMS系统上传频率报表。
（3）严格考核:每月准时上传分销匹配表格和库存核对表格;DMS每周上传SELLOUT和库存数据;每季度库存实盘数据差异在5%以内。
针对KA渠道定制化JBP计划：
（1）强化-合作伙伴关系；
（2）运用-客户分级及JBP定制化；
（3）聚焦-零售增长和门店表现。
针对TA\DOM渠道核心品类定制化计划：
（1）重点品牌分销拓展，重点品牌全年活动方案及重点区域的新分销；
（2）联合生意考核KPI设立，定期回顾，追踪达成；
（3）核心门店管理，重点提升TOP60门店零售，专属零售激励方案。针对电商渠道生意发展计划：
（1）专注Top-10B2C及时尚/眼镜类目领先平台，充分利用4.6亿线上活跃用户资源；
（2）积极开拓雷朋旗舰店，通过更灵活的促销活动推动生意(提前上市/专供型号）；
（3）逐步发展OO/VO/Luxottica旗舰店，在TOP3平台传递品牌官方形象；
（4）通过O2O方式提供更多的服务、推动光学，吸引更多用户。
通过执行清晰、明确的执行目标，落实各个渠道的渠道政策和发展计划、定期回顾跟踪、严格考核达成、积极拓展新的业务等直接对接到人，跟踪到每个具体的业务单元，使得销售人员的执行力与绩效挂钩，并定期回顾，加强执行力。
4.6构建激励效果评价改进机制
由于渠道激励的主要目的是尽可能使Luxottica与各级渠道商的利益目标一致，渠道激励在使Luxottica受益的同时，也是对各级渠道商的保障。渠道商的激励效果评价可以多种方式表达出来，但是各级营销渠道的激励方式不一致，使得激励效果评价不准确，因此Luxottica通过年度生意量评估、渠道盈利能力评估、渠道价值评估等方式进行评估，以制定和执行各种财务决策，并最终通过各种业绩指标体现出来，使得渠道激励效果评价具有连续性、准确性、有效性。因此，需要及时改进激励效果评价机制。
以营销渠道中以经销商渠道为例，针对经销商渠道的激励效果评价，以提升已有门店产能，加速新店扩张，眼科渠道门店开发为主。2017年总订单数为15万支，2018年同比有机增加29%，2018年纯新开店同比增加6%，眼科渠道门店开发占比达12%，整体增长57%。KA渠道年度生意量同比增长20%，渠道利润金额增加30%，主要关注功能性产品、创新型项目，使得客户去库存化，提高现金流周转。TA\DOM渠道，分销目标跟进用SMS，确认零售增长40%，分销门店数增长112%。图4.9展示了经销商渠道销售沟通的基础，通过单个业务单元组成的经销商渠道生意，构建成一个渠道的生意架构，建立与Luxottica目标一致的渠道商生意，并逐步优化各业务单元激励效果评价机制，促进与各级渠道商达成一致性目标，统一营销渠道的激励方式，提升项目和人员的执行力，推动企业业务渠道的发展。
