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伴随着互联网技术的飞速发展，人们的生活水平取得了极大的提升，同时，人们对物质的需求也日益多样化。对企业而言，想要获得快速的发展，首先就必须适应社会的变化，并且针对自身的弱点进行针对性的突破。特别是对板式家具行业来说，他们面临的生存压力越来越大。面临高新技术产业和互联网技术的发展，板式家具行业既要保持原有的店面销售模式，同时也必须推广O2O模式，只有这样才能促使企业获得更大的市场发展空间。本文在对消费者行为模式和网络营销、O2O营销等相关概念及理论进行回顾的基础上，分析了LYN家具公司市场营销的现状，并运用波特五力分析模型和SWOT环境综合分析的框架论证了LYN家具公司实施O2O的必要性，制定了LYN家具公司O2O营销模式战略。在LYN家具公司O2O营销模式战略指引下，设计了LYN家具公司O2O营销模式具体的实施步骤和运营策略。最后，分析LYN家具公司实施O2O营销模式存在的风险及防范措施。
LYN家具公司应采取O2O模式的战略，O2O模式的风险主要有：（1）线上线下渠道不平衡带来的风险；（2）互联网传播效应带来的风险；（3）公司资源不足的风险。面对上述风险，应采取以下的防范对策：（1）加强公司员工能力提升、与分销商达成统一战线；（2）加强CRM资源管理、及时处理客户需求和投诉；（3）地区试点—全面辐射的推广方式；（4）聘请专业顾问。本论文的完成，一方面可以充实家具行业O2O模式的理论研究，一方面可以为LYN家具公司针对存在的具体问题制定出对应的策略，进一步了解消费者的需求，降低公司存在的风险问题，并且充分发挥公司的优势地位，借助大数据帮助企业获得更好的发展，且能够成功运用O2O营销模式，也能为其他相类似的企业提供借鉴。
关键词：家具，定制家具，O2O营销模式
目录
1绪论1
1.1研究背景和研究意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2研究内容3
1.3研究方法和技术线路3
1.3.1研究方法3
1.3.2技术线路3
1.4可能的创新点4
2理论基础5
2.1消费者行为模式5
2.1.1消费者行为概念5
2.1.2消费者行为模式5
2.1.3消费者决策类别及决策的过程5
2.2网络营销的基本理论7
2.2.1网络直复营销理论7
2.2.2网络整合营销理论7
2.2.3网络关系营销理论8
2.2.4网络软营销理论9
2.3O2O营销模式10
2.3.1O2O模式的定义10
2.3.2O2O模式的应用10
2.4市场营销环境分析方法12
2.4.1波特五力模型12
2.4.2SWOT分析法13
3LYN家具公司市场营销现状及实施O2O营销模式的必要性14
3.1LYN家具公司简介14
3.2LYN家具公司当前营销现状14
3.2.1LYN家具公司主营业务和产品14
3.2.2LYN家具公司的产品定价策略15
3.2.3LYN家具公司营销渠道16
3.2.4LYN家具公司的营销与经营状况分析16
3.3LYN家具公司营销存在的问题及原因分析17
3.3.1传统营销手段失效17
3.3.2渠道结构单一18
3.3.3经销商忠诚度不高18
3.3.4忽视终端管理18
3.3.5网络营销无法满足客户需求19
3.3.6O2O营销模式的搭建需要时间磨合19
3.4LYN家具公司实施O2O营销模式的必要性20
3.4.1基于波特五力模型的分析20
3.4.2基于SWOT分析24
3.5LYN家具公司实施O2O营销模式的可行性31
4LYN家具公司的O2O营销模式33
4.1LYN家具公司实施O2O营销模式的指导思想33
4.1.1LYN家具公司O2O营销模式策略定位33
4.1.2LYN家具公司实现O2O营销模式竞争策略33
4.2LYN家具公司实施O2O营销模式的步骤及运营策略34
4.2.1获取数据信息34
4.2.2选择线上平台35
4.2.3制定品牌策略35
4.2.4制定产品策略36
4.2.5制定价格策略36
4.2.6制定推广方式38
4.2.7选择支付方式39
4.2.8制定物流策略39
4.2.9采取体验服务39
5LYN家具公司O2O营销模式风险和防范措施分析41
5.1LYN家具公司实施O2O营销模式存在的风险41
5.1.1线上线下渠道不平衡带来的风险41
5.1.2互联网传播效应带来的风险41
5.1.3公司资源不足的风险42
5.2面对挑战LYN家具公司的应对措施42
5.2.1与经销商达成一致42
5.2.2及时处理客户需求和投诉42
5.2.3加强预期管理和资源配置管理43
参考文献
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
（1）家具行业发展史及现状
上世纪八十年代后期，我国家具行业进入了高速发展期，其主要原因是由于经济一体化格局的形成使得国内消费市场产生了较大的变化。并且，由于我国具有巨大的消费市场及低廉的劳动力两大优势，因此，吸引了一大批国内外企业前来投资建厂。正是因为如此，使得我国的家具行业获得了迅速发展，无论是生产能力还是生产规模都获得了大幅度提升，外国的先进生产技术和管理经验也在被不断引进，市场机制也在被不断完善，世界家具制造中心逐渐的。当前，在世界家具生产市场占比中，我国所产的比重为37%，并且保持年增长20%的增速。时至今日，在世界家具出口市场中，我国家具贸易出口量已经成为了世界第一。因为2008年爆发了全球金融危机导致我国家具行业的发展受到了较大的影响，导致其发展受到了制约。2000年之后，国内家具市场备受关注，但是由于受到国内经济发展水平和通货膨胀的影响，使得人们的购买能力大幅度降低。住宅销量也大大缩减，由此直接对家具销量产生了影响，家具销售量大大减少。针对该种局面，国内家具行业首先应该考虑的问题及时应该怎样降低生产成本，进而生产出适销对路的家具产品以满足消费者的需求。随着社会的发展，近些年我国很多家具品牌也在不断转型和升级，如果企业只做家具生产，这样就会与顾客的需求脱节，由于无法切实了解顾客的实际消费需求，所以在市场中占据的份额也会越来越低。因此，企业必须朝着多元化的方向不断发展。全国范围内在房价方面存在的情况基本是一致的，居高不下的房价使得人民不得不考虑空间设计问题，因此越来越多的消费者开始选择定制家具，这对定制家具市场的发展带来了契机。目前在国内市场中，欧派、索菲亚尚品宅配等都是比较知名的家具定制品牌。相对传统的家具企业来说，定制家具的优点在于：生产成本的降低、交货周期的缩短、库存的减少等。中国市场于2008年以后实现了电商发展的高峰期，截至目前，移动互联网技术已经覆盖了各个领域。马云和王健林都曾预言，在未来的中国市场中，所有的行业都会被互联网技术所霸占。事实证明，目前中国的市场已经进入了互联网时代，并且随着互联网的发展对传统行业的发展产生了非常大的影响。作为传统行业，如果想要获得发展就必须对自身进行改革，家具行业也不例外。因此，作为家具品牌，也必须在互联网发展的洪流中不断创新并且有所突破。
（2）家具行业销售渠道新形势
自2008年金融危机爆发之后，作为传统行业中的家具行业也必须寻找新的发展方向，因此也都纷纷想网络渠道销售方面进行探索和发展。最开始，我国事实的主要是采集模式。该模式主要是将销售重点进行转移，将以往的店面销售转向消费者终端，也就是所说的业主小区。在初始采集阶段并不仅仅依赖网络，常用的方式有“扫楼”、“陌拜”等，同时也可以利用网络技术来锁定目标客户，进一步搜索楼盘信息，业主需求等。此外，还会在网络装修论坛中搜索相关信息，篱笆论坛和搜索家具等都是比较常用的论坛。
2011年后，家装销售受到互联网的快速发展在其销售模式上也产生了重大的变革。红星美凯龙网上家装、团装网、美乐美、齐家网以及土巴兔等网站的发展成为O2O发展的典型，因此其他家装品牌也纷纷效仿，开始对O2O模式展开探索和研究。现在，新媒体逐渐成为新型的销售类型和渠道。尤其是在微博、微信被广泛运用以后，进一步拓宽了销售渠道，并且相应的资源也越来越丰富。但是这样合理的利用这些渠道，并且通过这些渠道向消费者展示和传递产品信息是至关重要的。对家具行业来说，想要更好的发展，就可以将电商与传统店面销售进行良好的结合，这样产生的效果必然会更好。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
本课题的研究可以清楚地看到，家具营销渠道中的成员不再是单一的O2O关系，而是以家具和家具服务为中心组建的价值网络。分析成员之间的冲突、利益和相互之间的关系，更有利于家具行业的健康、稳定及快速的发展。其次，为家具行业营销渠道的整合及盈利模式的创新提供一些思路和参考。本课题的研究提出家具行业营销渠道的整合可以减少流通环节，节约运营成本。这种新的商业模式促进了行业的发展，同时也为今后家具行业商业模式的创新提供了一定的参考。最终，这将有利于家具消费者。
（2）实际意义
对LYN家具公司来说，O2O营销模式的意义在于：（1）对家具市场进行细分，提高进入壁垒。面对消费者需求日益多元化和个性化，YLN公司要保持目前已有的市场竞争力的基础上对标准化产品进行深入研究，努力在市场中找到新的突破口，就能顺利进行转型，吸引更多的客户，进一步提高自身的品牌壁垒。（2）打破物理门店有限空间局限，提升坪效，发掘自身优势，充分与O2O营销模式进行融合。转型的成功既能够促进本地品牌的变革，同时也对行业的发展也有很大的促进作用。
1.2研究内容
由于家具市场品牌越来越多，并且在互联网技术飞速发展的推波助澜下，LYN家具公司的发展面临着种种考验，本论文的研究重点在于，基于互联网技术发展的前提背景下，LYN家具公司如何充分借助和运用这些技术来突出自身的优势，进而获得新的发展空间以及增加自身的利润。尤其是关于O2O营销模式的运用和探究是研究的重中之重。因此，本文力争通过对目前公司存在的营销问题进行解决，然后基于新的营销模式基础之上寻找新的突破点。本文首先对相关理论和概念展开分析，然后分析实施O2O模式的必要性和可行性。进而借助SWOT分析法对LYN家具公司的具体情况展开深入的分析和探讨，清楚的认知公司目前的发展现状，了解公司的优劣势和发展瓶颈。就LYN家具公司目前的发展状况来说，要想实施O2O模式，首先就需要对消费者网络决策模式进行分析，并且基于该模式之上对O2O模式的具体运行步骤以及策略进行探析，进而结合实际情况提出对应的解决对策。
1.3研究方法和技术线路
1.3.1研究方法
（1）文献研究法。主要通过中国知网、万方数据库等专业学术文献网站进行资料的搜索和收集整体与分析研究，并借助互联网搜索引擎就相关领域中的最新的研究报告、创新观点、数据分析文章、新闻资讯等材料进行收集和整理，为论文研究提供学术性的观点方向和理论基础。
（2）案例分析法。本文以LYN家具公司为例，采取SWOT分析法，结合本人在LYN家具公司的供职经验进行研究，对LYN家具公司开展O2O营销进行深入剖析，提出相应的解决方案和对策，从而为国内家具行业的转型发展提供借鉴。
1.3.2技术线路
第一章：绪论。主要对论文的研究背景、发展历史、行业发展现状等展开分析。
第二章：理论基础。通过整理和归纳，分别对消费者行为模式、消费者购买决策产生的过程以及市场营销环境等理论进行阐述。
第三章：LYN家具公司市场营销现状及实施O2O营销模式的必要性。介绍了LYN家具公司的市场营销现状，并采取波特五力模型、SWOT分析法分析了LYN家具公司实施O2O营销模式的必要性。
第四章：LYN家具公司的O2O营销模式。提出LYN家具公司O2O营销模式战略指导思想、制定LYN家具公司实施O2O营销模式的步骤及运营策略。
第五章：LYN家具公司O2O营销模式的风险和防范措施。主要结合目前公司O2O营销模式运用的可能存在的风险进行分析，然后结合实际情况制定对应的策略。
1.4可能的创新点
关于O2O模式的研究案例，其中很少有关于家具行业的，因此，本文将LYN家具公司作为研究对象，对该公司O2O营销模式的发展展开分析，综合运用了SWOT分析法和案例分析法，希望能够通过理论联系实践，进而得出相应的理论，为后期关于家具行业O2O营销的研究给出一定的借鉴。
2理论基础
2.1消费者行为模式
2.1.1消费者行为概念
美国学者爱瑟斯泰英·韦伯伦的《休闲者阶层的理论》一书中首次提出了消费行为的概念，指出：“消费者行为是一种在主观意识支配下产生的过渡性的行为状态。”学者恩格尔、科拉特（1968）出版了《消费者行为学》一书中系统的对消费者行为学进行了研究和阐述。他们认为：“消费行为是消费者的选择、思考、决策的、购买的过程。”关于消费者行为的研究，学者们从不同的角度进行了阐述，具有代表性的主要有以下几个方面：马歇尔从经济学的角度指出：“消费者购买商品的理性评估促进了消费者行为。”维布兰从社会心理学的角度进行了分析，指出：“消费者的行为具有模仿性的特征，一个消费者的购买行为将会带动其它消费者的购买行为，从使得消费者的行为呈现出社会群体性的特征。”通过对上述学者研究的总结，笔者认为消费者行为可以定义为消费者对产品索取、使用、处置过程中所采取的各种行动。
2.1.2消费者行为模式
消费者行为模式主要有尼柯西亚、科特勒等模式。尼柯西亚模式由FrancescoNicosia(1966)提出的，他从消费者的产品选择出发，提出消费者的行为模式主要可以划分为：一是将产品信息传播给消费者，使消费者形成对企业和产品的认知；二是消费者对商品的评价与判断，形成消费者对产品进行购买的动机；三是消费者对产品进行购买的行为；四是消费者购买行为结束后，对产品购买后的重新认知。Kotler（1967）认为消费者行为与消费者个体心理特征有着重要关联。影响消费者行为的主要因素包括社会、文化、个人、心理等方面的因素。综合学者们对消费者行为的研究，可以看出主要可分为两个层面，在宏观上，将消费者行为与经济学、社会学相联系，对消费者的群体行为进行研究；在微观上，与心理学、行为学相联系，研究个体的情感、态度、认知对消费者行为的影响。
2.1.3消费者决策类别及决策的过程
虽然消费者的购买行为具有很大的差异性，但是其本质就是从心理—行为方面发生的转化，消费者的决策行为就是在这样的转化过程中形成的。通常，复杂购买行为主要包括五个阶段：引起需求—收集信息—评价方案—决定购买—买后行为等。目前，对很大一部分消费者而言，都是购买欲望的增速大于收入的增速，因此在购买日常用品时一般都是习惯性的购买或者即兴购买。通常购买行为都是一个比较复杂的决策过程，往往都会经历上述的五个阶段。作为营销人员，想要准确的把握消费者的购买行为，首先就必须对不同阶段客户的特点进行了解和掌握，然后针对性的制定对应的方式来说服消费改变其消费观念。产品的销售情况主要受到消费者决策的影响。国内外很多专家和学者专门针对消费者决策展开了分析和研究。通过研究，大部分学者结合消费者行为学与消费心理学展开探讨。最典型的就是Reynolds于1974年提出了S-O-R模式，该模式主要说明的是消费者受到消费刺激以后产生了购买行为，这里所述的消费刺激主要包括心理、生理和环境等因素。消费者正是受到了这些刺激才产生了购买决策，进而形成购买行为。在本论文的研究中，主要是对D.I.霍金斯提出的消费者决策过程模型进行重点关注。世界闻名的著名的消费心理、行为专家—D.I.霍金斯撰写的《消费行为学》
（2014）目前已经出版到了第十二版。该著作对营销界产生了非常大的影响。该模型主要是对消费行为和消费心理产生的营销策略行为进行了描述。消费者由于受到内部和外部等因素的影响而使其消费观以及消费方式产生了变化，进而产生购买需求和欲望，只能够通过消费决策来满足消费需求和欲望，最后对其消费行为产生影响。
2.2网络营销的基本理论
2.2.1网络直复营销理论
在当前社会的高速发展中，经典的传统营销理论—直复营销与网络营销互相融合产生了网络直复营销理论。美国直销协会(ADMA)是直销协会的代表协会，它把直销定义为使用一种或多种广告媒体进行交互、实现交易或产生可测量的响应的营销系统。作为一种新颖、高效的信息传播渠道及媒介，网络给双向交流创造了史无前有的便捷。一方面，客户可以直接通过网络提交定单以及完成商品的结算。企业可以通过网络安排生产和快速配送，最终通过物流直接向消费者交付产品。张玲（2010）认为，网络直复营销作为直复营销的有效优化和发展，可以概括如下几点：第一，主体与目标消费者之间的双向信息交换一直是直复营销的关键点和困难点，网络直复营销克服了信息流单向性的弊端，在其活动中相互沟通是极其便捷的。第二，网络直复营销在其活动中具有多效性，在活动中不仅销售产品及服务被推广，另一方面顾客反馈信息也被及时有效的收集。这两种效果同时反映在一个活动中，除了营销效果被有效增强外，还降低了目标客户的整体负担，从而降低了营销成本。第三，网络直复营销不受时间和空间的限制，它可以随着网络触及世界各地，这使地域差异及时差等不利因素不复存在。第四，所有的营销活动效果都是可被测量的，这成为了网络直复营销的最大特点和优势。网络直复营销可以看做直复营销的升级或强化版。可测量性、可评价性和可控性这三个网络直复营销的优点给直复营销带来了巨大的增效和优化。因此，通过网络直复营销可以提高营销决策的效率的同时也可以提高营销执行的有效性。可以说，网络直复营销充分体现了网络体验为王的特征，也为多点试错提供了渠道。
2.2.2网络整合营销理论
营销的主体是企业和消费者，客体是营销活动。企业作为主体在备受关注的同时，同样作为主体角色的消费者却常常被忽视。消费者的主体角色在网络营销中由于网络的天生特性使其得以加强，消费者的营销地位也随之水涨船高。更重要的是网络使消费者在整个营销过程具有极高的交互性。在整个营销过程中，消费者除了可以主动参与外，更是在选择面上有了本质性的突破，这全都归功于网络具有信息储存和传播这两点特征。当消费者具有主动参与性后，可以全面表达自己的述求。这成为了消费者需求表达的一个渠道，这可以帮助企业细分目标市场，为企业营销策略的制定提供支持。整合营销过程中的最关键的环节便是了解消费者的需求。
网络整合营销是在近些年逐步发展起来的一种营销模式。沈红兵（2012）指出，网络整合营销是一种以互联网技术为基础和载体的新兴营销模式，它的特点可以概括为以下几方面：首先，其独特的操控性使其传播内容可以保持高度一致，在网络整合营销中企业拥有众多繁杂的信息发布渠道，但传达的信息是一致的，所以从不同信息传播渠道传达到消费者这里的企业及产品信息时高度一致的。其次，网络营销过程中企业与消费者具有极强的互动性，并且在其交互过程中既不乏味又充满意义。在这种形式的交流下，企业信息的传达兼顾速度和完整性，更为可贵的是其信息采集反馈形式具有多样性的优势。最后，企业的经营目标始终是企业所有营销活动的最终导向。企业和消费者通过互联网的连接使他们的联系达到了未有达到过的高度，使传统营销中需要花费大量人力财力的“一对一”营销关系在互联网整合营销中轻松实现。网络整合营销理论是建立在以消费者需求为根本出发点的基础上，把消费者与企业交互式沟通作为其发展轨道，使企业与消费者并重的营销理论逐步替代以4P为代表的企业核心营销理论。网络整合营销理论与网络直复营销理论具有很多共性，比如都着重考虑营销的整体性、消费者的体验，消费者和企业的沟通互动，他们的差异性仅仅体现在角度上的略微差异。网络直复营销的出发点主要着重于企业营销方法的改进，由于其基于先进的互联网技术导致网络直复营销的营销成果具有可测性，而网络整合营销则建立在以消费者需求为根本出发点的基础上，利用网络的特性，使目标市场的划分和营销策略的制定低成本化。
2.2.3网络关系营销理论
20世纪90年代就出现了关系营销的概念，所谓的关系营销主要有两个方面的内容：（1）宏观层面。认为营销会对劳动力市场、内部市场、顾客市场、供应市场以及相关者市场等产品一定的影响。（2）微观层面。认为企业和顾客两者之间存在着不断变化的关系，就市场营销而言，其核心就是从一次性交易关系转向保持长期关系。在菲利普.科特勒（2010）的观点中，“关系营销最重要的就是顾客的忠诚度高低，将企业和顾客之间建立一段紧密的联系。”研究表明，“在老顾客的营销费用的基础上，新顾客的营销费用是其五倍之多”，所以，要想更好的巩固企业在市场上的地位，不仅要建立与顾客之间的紧密联系，还要最大程度的将顾客的品牌忠诚度提高，从而使企业获得无法预估的长久利润。另一方面，建立关系营销，实现与顾客双赢的有效的双向沟通渠道就属互联网。首先，通过互联网，企业与顾客可以实现直接交易，顾客的需求在简单快捷的直接交易中得到满足最大化。另外，由于时空限制不会对互联网造成阻碍，有利于拉近商家和消费者之间的关系，在交流过程中可以运用更加亲密的方式。第三，借助互联网平台，生产经营的全部过程将得到企业的有效控制，同时，企业将与供销商和分销商等部门更好地保持良好协作关系，携手共赢。
2.2.4网络软营销理论
网络软营销理论得出的依据是和强势营销的传统大规模生产为重心的特征相对比。宋沛军(2010)指出，消费者如何发挥其主动性是网络软营销理论主要切入点。也就是在市场营销策划的制定过程中，企业的侧重点应该在于目标客户的需求和感受，从而使客户能主动参与到企业的市场活动中。
对于企业的信息传播和消费者交流过程中，网络软营销理论借助互联网体现出自由，平等，开放和交互的特点，为了吸引消费者的眼球，企业必须掌握消费者的需求和体感。因此，网络软营销理论为了获得客户，采取更温和以及循序渐进的方法。艾略特·艾登伯格(2010)提出了4R营销理论。《4R营销理论》研究的主要内容是：基于信息高速发展时代，4P理论在消费体验主导营销体制中已经捉襟见肘，因此4R营销理论应运而生。4R营销理论的关键点就是将营销作为其核心内容，并且充分重视客户的作用，维持顾客与企业保持长期、友好的关系，着重在建立顾客忠诚。它同时兼顾了商家和消费者的利益和需求，是一个更为实际并且行之有效的营销方式。
4R理论的营销四要素：
第一，关联(Relevance)。也就是将企业与顾客紧密的联系在一起，并且建立友好合作关系。
第二，反应(Reaction)。在相互影响的市场中，经营者所关注的话题不仅仅局限于如何控制、制定和实施计划，而应结合市场发展需求，立足顾客角度努力需求商业模式的转变。
第三，关系(Relationship)。如果市场环境发展了改变，那么企业想要获得更大的市场，其关键就在于努力与顾客建立长期、友好的关系。与此相适应产生了5个转向：（1）一次性交易—长期、友好的合作关系；（2）短期利益—长期利益；（3）单一、被动—主动参与；（4）利益冲突—和谐发展；（5）管理营销组合—企业与顾客互动。
第四，报酬(Reward)，经济利益是巩固交易和合作关系的基础，所以，合理的回报能够化解营销活动中存在的矛盾。
将竞争作为导向是4RS理论最突出的特点，在以往营销概念的基础上获得了升华，并且得出新的营销框架，立足于企业和顾客角度，企业在满足顾客需求的基础上不断创造需求，通过整合营销将企业与客户的关系进行了联系，进而形成竞争优势。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，实现共赢发展。
2.3O2O营销模式
2.3.1O2O模式的定义
O2O模式最先是AlexRamPell于2011年正式被提出来的，调研了Restaurant.com,Groupon,SpaFinder、和OpenTable这四家公司，并且有AlexRampel进行总结，最后得出其中存在的共通点，也就是所说的线上和线下结合的发展模式，简称为O2O模式。该模式的提出促使消费者理念获得了提炼，在移动网络的发展和O2O模式的作用下，升华成为“为生活而消费”。作为O2O模式，其主要目标就是通过网络锁定目标客户群体，进而将线上的客户吸引至线下店面，但是其支付则是使用线上支付，其本质就是实现了线上购买与线下服务的有机结合。并且每一笔交易都使用过网络进行，这样就能更好的顾客的购买倾向和购买习惯进行了解和分析，消费者也可以自主选择自己喜欢的产品。关于O2O模式的内容，主要包括以下三点，即：线上体验，线下体验和用户数据（CRM）等。
2.3.2O2O模式的应用
张波（2013）认为，随着互联网技术的发展，O2O模式基于生活消费领域实现了线上和线下结合的商业模式。对于O2O与B2C的区别，如下表2.1所示。
许维(2014)对O2O模式作出的定义是：商家、客户和平台。这三者之间都具有各自不同的需求。商家—交易；客户—购买便利、获得优惠；由于商家和客户之间的关系是非常密切的，所以他们所对应的产品分别是“流量入口、CRM、交易工具”。许维认为，招揽新客的关键条件就是流量入口。在O2O模式下，首先的流量入口就是地图，可以通过地图对新客户进行定位，然后进行线上—线下的引导。同时还需要做好现有客户的维护工作，努力提升客户忠诚度。客户忠诚度在O2O营销模式中是一项关键性的指标，并且对其要求非常高。O2O模式下，客户忠诚度的培养要比会员管理以及服务等工作的重视程度更高。刘晓红(2015)指出，能够融入到客户的生活中去就是O2O营销模式的本质。要想培养客户的消费习惯，就需要不断丰富顾客体验，这样商户在顾客心目中才会具备较强的存在感，进而刺激其产生消费行为。所以，就线下和线下两者的关系来说，它们之间除了存在导向关系之外，还具有相互辅助的功能，企业要想获得发展，就需要实现O+O模式。也就是同时重视线上和线下服务体验。此外，互联网最突出的特点就是信息对等，并且其成本较低，因此顾客自身具有了绝对的权力。卢益清(2013)指出，O2O商业模式具备以下三个特征：（1）线上推广具有较好的广告效应；（2）线下店面是消费的主要场所；（3）实施在线支付。在O2O模式下可以将实体店和网络联系起来，如此就可以通过网络技术为实体店吸引更多的顾客，同时消费者也能够在线上进行自主选择，然后直接在线进行结算。该模式最大的优势在于：能够获得较好的推广效果，并且能够对成交情况进行准确的定位。麦克(2014)认为，在O2O商业模式中，生产者、销售者和消费者三者之间，消费者居于首要地位。并且O2O模式中提出的4P营销是通过传统4P模式的升级得出来的，可以将其归纳为：客户体验Cexperience)、便捷处理(Processing)、互动参与(Participation)和客户宣传(Propaganda)。彭海涛(2014)指出，由于微信和O2O模式相结合，标志着微电商时代正式来临。他结合SWOT分析法对案例展开分析，将微信O2O模式发展进行了细致、深入的分析，对其优势、劣势、机会、威胁分别进行了剖析，在其研究中指出，该模式由于受到社交与商务之间的关系、产生与需求等关系、投入与产出的关系以及安全和便捷等关系的影响而遇到了瓶颈。针对这些问题，他提出了对应的解决对策，希望能对后期微信商业化进程的研究给出一些提示和借鉴。王筱(2014)通过对传统企业O2O模式的发展现状进行了解和分析得知，目前传统企业O2O模式存在的主要问题在于利益分配以及思维意识等方面。因此她针对这些问题提出对应的策略：建立利益分享机制，平衡利益者之间的关系；提高服务、重视客户、实施差异化营销、选择靠谱的支付平台等。
2.4市场营销环境分析方法
对企业而言，要想了解自身的优、劣势，主要可以通过分析企业的内部环境进行了解，而想要了解企业面临的威胁以及存在的机会，则可以对企业的外部环境展开分析。只有对自身进行了充分的了解才能够制定出合理、完善的营销方案。波特五力模型可以充分对企业的外部环境进行分析，一般都会使用SWOT分析法来分析企业的内外部环境。
2.4.1波特五力模型
迈尔克·波特提出了波特五力模型，自该模型被提出以后就收到了社会各界的广泛关注和应用。迈尔克·波特指出，对于一个产业而言，原本行业的竞争对手是一方面，此外，潜在的进入者、现有的竞争者、替代品、供应商的议价能力以及购买者的议价能力等五种基本力量的竞争也应该充分考虑。并且企业是否能够盈利以及具备的竞争强度直接受这五种因素的影响，因此，企业在选择产业进入时应该充分关注产业的吸引力，并且尽可能建立自身壁垒防止外部竞争的入侵，努力提高企业在市场中的地位。
2.4.2SWOT分析法
在世界范围内，最先提出SWOT分析法的是美国哈佛商学院。该方法的提出不仅能够对公司的内部条件进行评价，同时还能够对公司的外部环境展开分析，因此SWOT分析法被视为经营战略中一种经典的分析方法。关于SWOT的四个字母所表示的含义如下：S—优势；W—劣势；O—机会；S—威胁。
