2385 浏览4LYN家具公司的O2O营销模式
4.1LYN家具公司实施O2O营销模式的指导思想
4.1.1LYN家具公司O2O营销模式策略定位
按照上文关于LYN家具公司的SWOT分析，基本对LYN家具公司实现O2O发展的优势与劣势，机遇与挑战有了较为深入的了解。在本章节中，笔者结合上文SWOT分析提出的SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，充分利用互联网信息技术，结合自身优势，在市场中选择特定的客户，开展家具业务调整和产品的创新，提高家具服务专业化水平，并发展定制策略。
LYN家具秉承“以设计为导向的供应链整合平台，为消费者提供一站式的家具装修解决方案”的企业理念，LYN不断在定制家具生产领域进行深耕并整合供应链资源，希望在未来以设计方案作为入口，以“设计+供应链”明确装修设计的产品，落地和服务。让消费者通过LYN找到非凡设计风格的同时，还能根据自身的居住需求定制自己的家，并通过LYN一站完成从装修到入住的全过程。
4.1.2LYN家具公司实现O2O营销模式竞争策略
LYN家具公司实现营销O2O模式时应该秉持“差异化”、“特色化”的发展战略。“差异化”策略（DifferentiationStrategy）在营销策略中已经发展得非常成熟，可以帮助LYN家具公司在日益激烈的市场竞争中发挥自身优势，处于有利的位置。“差异化”策略要求LYN家具公司细分市场并在下一级的子市场中也获得主要的市场份额，满足消费者不断变化地消费需求，让客户更加深入了解品牌定位，并产生忠诚度。
（1）市场差异化
市场差异化指的是在营销中在客户的选择以及市场定位上体现出一定的差异。LYN家具公司家具主要以中、高档商品为主。差异化策略实施后，LYN家具公司需要把客户群体主动延伸至30-40岁左右的中青年客户，在客户结构上要构建出金字塔形状，在交易金额上要把底层客户的比重不断增加，使差异化策略的基础更加牢固。
（2）产品差异化
产品差异化指的是为不同客户提供有特色、有差异的家具产品。产品差异化主要基于市场差异化，要结合不同客户的不同需求，依托现代信息技术，为客户量身打造出特色化与差异化的家具产品，使客户在LYN家具公司体会到与众不同的贴心服务，提高忠诚程度。
（3）形象差异化
形象差异化也就是LYN家具公司品牌的特色差异化。首先，LYN家具公司的家具业务通过差异化的市场和产品可以在网络上形成有特色的形象。根据不同的价值定位，形成差异化的形象。一是可以参照慕思按照理性价值定位，整合全公司的资源，朝着健康睡眠定制专家方向定位成长，在体验馆、专卖店里根据消费者个性化进行定制家具；二是参照欧派家具按照感性价值定位，充分发挥家居在连接情感价值中的作用，确立“带给家人的爱”的品牌定位；三是双轴定位，在理性价值定位中融入感性价值定位，打造智慧定制家居的理念；四是根据人群定位，从上流社会、中产阶级、普通阶层三个维度对客户根据阶层、生活形态和价值观等层次进行划分，分别形成不同的企业形象；五是用定制家居的风格定位，专注于一种风格，还是跨三四种，LYN公司根据自己的实力基础，做出适当的品牌印象选择。其次，LYN家具公司在线上和线下营销中要注重加强宣传，培育出有特色的企业文化，利用互联网技术在全国整个地区树立起特色的品牌形象，确保在定制家具市场占领主导地位。
4.2LYN家具公司实施O2O营销模式的步骤及运营策略
通过上文分析，我们可以知道LYN家具公司已经具有稳定的线下业务，但是线上销售业务还有所欠缺，因此LYN家具公司实施O2O模式，还需要积极开展线上的销售业务。首重就是要选择好商务平台，然后再调整好公司的产品、价格、广告以及支付等流程方式，这样才能开展好线上的销售工作。
4.2.1获取数据信息
O2O营销模式最重要的就是要拥有大数据，所以，数据就是LYN家具公司的命脉。在O2O营销模式下，为了对客户需求进行更精准的判断，LYN家具公司需要掌握的数据信息，按类别分可以分为用户特征信息、用户线上行为信息、用户线下行为信息；按粒度分为了全站、行业、商家及商品数据。其中用户特征信息包括：性别、年龄、地区、收入、学历、职业等；用户线上行为信息包括：注册用户数量、活跃用户数量、访问次数、独立访客数量、独立IP数量、不同终端使用数量、用户逗留时间、访问页面数量、评一论量、转发量等；用户线下行为信息包括：免费商品抢出量、实际领取量、首次购买量、二次购买量、客单价、投诉量等。
其次可以通过研究数据来进行产品的方案与宣传方法的选择。数据为LYN家具公司开店和生产提供决策，家具行业是重资产行业一家门店的选址装修到组建团队，少则两三百万，多则四五百万，如果对当地市场不够了解，对于当地的楼盘交付情况并不熟悉，只凭一腔热情，投资失败的概率很大，且LYN家具公司销售的产品在行业里面并不算是独一无二的冷门类，这类产品需求广，但竞争激烈。作为新晋品牌，优势并不明显。因此利用大数据提前获知地区的消费能力和消费需求能为LYN家具公司的加盟商和潜在客户做决策时，极大的降低决策成本和风险。
4.2.2选择线上平台
家具行业是低频高客单价的行业。获客成本高，一直是传统家装行业面临的巨大问题，通过线上平台了解消费行为，使LYN家具公司能以较低的成本，较精准的方式获得客户的潜在需求，将客户引流至店进行服务。因为LYN家具公司是新晋品牌，特别强调客户满意度和服务整体过程的体验，在不花费太多精力和预算做线下推广的前提下，利用线上获客线下体验和服务，客户再回到线上，对公司产品进行评价和分享，帮LYN家具公司在一定的范围内，以极低的成本获得了市场认知度。这在家装行业获客成本越来越高的今天，对于企业来说无疑降低了一大笔费用。
在国内有些厂商都会自己搭建自己的电商平台，如红星美凯龙网上商城，当然也有加盟一些成熟的商务平台比如有淘宝和京东等。但是一般厂商自行搭建商务平台时都会有各种压力，以及因为没有经验而导致风险大增，所以有较大的失败几率。所以，最好的选择是加入一些大型的电商平台，因为它们已经拥有巨大的消费人群，不用厂商去操心没客流量的问题，而厂商只需要好好宣传自己的产品，把自己的产品投送到目标客户群就行。目前淘宝“极有家”、爱福窝3D云设计平台、新浪装修家居网等都是发展的较为成熟的第三方家居平台，YLN公司可以在这几个平台上设线上店面，将产品展示给目标客户。
4.2.3制定品牌策略
家居美感是客户体验中的关键点，LYN家具公司所提倡的品牌策略就是结合线上、线下为客户营造一个家之美感。在线上为客户实现家具产品方案的完美定制，然后，线下店面可运营为一个家与工作之外的“第三空间”。在家装行业而言，宣传回归家庭生活理念的家具品牌往往是一个非常不错的品牌。从当前的家具品牌经销展厅来分析，其营销特点多为硬邦邦、冷冰冰的产品展示，没有一种家的轻松，愉悦之感。为了强化“家”的概念，LYN品牌对于客户的心理需求把握较佳，归属感是家装需要提供给客户的核心体感，从而下定决心将线下旗舰店面改造成新的家具体验馆，即集咖啡、读书、烘焙、美食、厨房、软装于一体的社交场所。这一新型社交场所既环保，又能提倡积极健康的高级生活方式和生活理念。此外，线上店面亦可通过“家”理念的建立来吸引忠实的粉丝，通过微信公众号以及微信粉丝群的方式来搭建一个消费者喜爱的线上平台。
4.2.4制定产品策略
（1）重点关注产品迭代升级，强化产品定制。
在产品的设计上，LYN家具公司需要重点关注产品的迭代升级的空间，要向苹果手机学习产品迭代的能力。比如家具产品的核心基本不变，但是其形体设计上除陈换新。此外，LYN家具公司还需要建立规范的标准件系统，利用模块化的设计，按照消费者不同的喜好，通过标准件的组合为消费者定制的家具产品，来满足消费者的定制需要。
（2）注重产品设计的延续性和系列性
在产品设计上，LYN家具公司要注意家具拓展家具产品设计的可延续性，发展成系列产品，并利用标准化设计、标准单元。在O2O家具产品设计组合上，建议LYN家具公司在维持客厅和卧室两个大类的基础上，开拓北欧现代、欧美轻奢和实木系列、定制系列等比较受年轻消费者欢迎的家具品类，对木质、布料、皮料等原材料要质量过硬，将人体功能学纳入设计依据，采用“互联网+”模式，提高单品贡献值，引进家居生活用品，例如靠垫、抱枕、马克杯等等，满足客户体验，促进消费者的重复消费，加强目标群体与LYN家具公司的钻性。
4.2.5制定价格策略
（1）心理价格策略
在定价过程中，LYN家具公司需要较多使用一些价格线策略，比如分等级定价和声望定价，以达到在制定价格时在满足消费者的理性分析的基础上，更多重视价格对消费者情绪上的影响。这就是心理定价策略要求。
分等级定价策略是把同一类型的产品从质量、款式、材质等方面分为几个等级，档次分级要使不同级别的产品明显区分又能各显所长，以不同的价格吸引不同的消费者，满足不同的消费层次。比如LYN家具公司可通过不同的款式、选材、尺寸等方面依据客户需求进行定价。不同款式的家具，专业工人的构成存在差异，工序繁琐、做工细致的家具制作，其工人工资支出大，所以平均人力成本的支出会大于普通家具的支出。物力成本支出中的家具所用的材料按照质量的层次有价格上的差异，质地好的材料物力成本就会较高。不同尺寸家具会受用料、做工时长等因素的影响，一般尺寸较大、做工精致的家具定价较高。声望定价策略是主要是针对有“一分价钱一分货”的消费群体的心理。LYN家具公司打造某种高层次高质量家具产品，同时贴上相对高价格的标签，来迎合这种消费心理的消费者。
LYN家具公司在实施声望定价的过程中可以通过客户信赖名牌的心理，通过价格判断质量，实现一种依托软件销售终端平台、网络协作设计和虚拟现实信息技术系统为基础的信息化数字化创新销售商业模式，计算机化的个性化的需求使终端用户要求。个性化定制和标准化批量生产的问题可以得到有效解决。凭借家具行业的开放性信息服务系统平台在消费者心中树立良好的形象，使其在性价比相同的家具上选择LYN家具公司。
（2）新产品定价策略
随着消费者人群素质的普遍提高、个性化需求日益加剧，家具产品的更新换代日渐增速，新产品价格的制定也要趋于合理。LYN家具公司需要遵循市场发展规律，制定出行之有效的新产品定价策略。新产品开发成本和限制竞争等因素限制了定价，LYN家具公司需要充分利用新产品定价时限价政策和措施少、灵活性较大的天时地利，获取定价的优势最大化。
LYN家具公司在消费者群体中知名度不广，从另一方面看有利于其在进入大众眼中时就以一种优质优价的品牌形象屹立，从而在短期内弥补新产品开发成本，获取更大利益。这同时也为LYN家具公司在产品推广策略和促销策划等方面提供了打造更广阔平台。
（3）价格组合策略
对相关商品按一定的综合毛利率联合定价是价格组合的一般原则。对于互替商品，LYN家具公司可以对畅销商品提高价格，对滞销品降低价格，扩大滞销品的销路，使需求价格弹性高、购买频次低的商品价格降低，相对应的对需求价格弹性低、购买频次高的商品进行提价。在O2O营销过程中，LYN家具公司可以依据竞争情况和需求特点，综合运用心理定价、折扣定价、地理定价等差别定价策略。其中，心理定价可以利用消费者在购买家具过程中的心理特点来设计价格，有意识地提高或者降低价格，以满足消费者心理的需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售。采取折扣定价策略，在商品交易过程当中，减少一部分价格或者转让一部分利润给消费者，以此来争取更多顾客。采取地理定价策略，根据商品销售地理位置不同而规定差别价格，制定出适合不同区域消费者消费水平的价格。
4.2.6制定推广方式
在互联网的兴起与自媒体的强力推进与发展下，很多的传统行业都在面临着巨大的挑战，广告行业也是如此。面对现在消费者的观念都愈发理性，如果公司还按以前的模式对产品进行广告投放，继续对产品进行各种广告包装甚至夸大其辞，反而导致消费者厌恶。所以，在新时代对产品进行宣传也要讲究各种策略，而广告行业也应该要迎合时代的变迁而进行改变，在广告创作的同时，也要糅合情感和客户的心理需求因素等。
（1）广告媒体推广
思维的改变在传统媒体中也悄然而生，产品的宣传也不再干涩，传统媒体广告中也融合了情感及心理需求因素。互联网广告行业相比传统广告行业目前具有巨大优势。因为有大数据信息库的支持，推广活动事前经过精细的数据分析，使得推广活动极具针对性和高效性。互联网平均宣传成本大约是传统宣传的10%，甚至5%，有效降低了宣传成本。
LYN家具公司通过广告媒体推广宣传的重点在于公司的产品信息和价值观精确传达到自己的目标客户。所以要达到这效果必须依据大数据信息和互联网宣传平台，进行市场调研，数据分析，确定细分客户，通过互联网将广告进行进准宣传，达到降低成本。当下互联网投放广告也成了众多家具企业的优先选择，淘宝网专门设置了“极有家”这个家装资源整合平台，消费者可以在“极有家”上完成从探索装修灵感,到挑选室内设计师、装修公司,再到搭配并购买家具。除了广告媒体方面的推广，LYN家具公司还可以进行多维度组合推广活动，例如针对特定节日匹配特种产品进行推广活动，刺激消费者的购买欲。采购LYN家具公司家具免费提供例如上门保养、生活顾问等等多种增值服务。
（2）产品文案推广
产品的文字描述、图案图形、网页是产品文案构成三要素，将三者进行一体化的设计制作就是产品文案。消费者了解和熟悉商品只能通过商家对产品的描述及图片展示，不能对商品进行试用或者触摸一直是网络营销的硬伤。任何一个不舒服的环节都有可能破坏对商品的认知过程。LYN家具公司对自己的产品文案精益求精，对产品的拍摄都是通过专业摄影团队进行。在网站上通过文案介绍产品的相关信息，并运用产品图片强有力地视觉吸引力，展示产品各个角度和细节的真实情况，彰显产品的专业品质和企业实力，让消费者对产品更了解，对服务更放心。LYN家具公司可以模仿宜家向会员定期发放《家居指南》，在里面传递新品信息，表达理想家居的样子，消费者可以把它当做“软装图鉴”，不仅不会引起消费者的反感，还会成为营销利器。
4.2.7选择支付方式
O2O模式的最重要的是支付问题，所以LYN家具公司可以采取线上支付。线上支付为O2O模式的核心。在家具行业的O2O模式之中，考虑到家具消费往往需要二次支付的特点，其电子商务平台的支付功能设计也必须提供“订金一一订金及欠款凭证一一余额支付一一交易完成凭证”的二次支付功能。由于家具商品金额数量较大，消费者大多不愿意一次性支付全款，特别是在O2O模式中，消费者尚未体验服务之前。因此，LYN家具公司可以利用O2O电子商务平台的二次支付模式，既为吸引消费者的重要手段之一，又成为网上对消费者提供服务的一个重要方面。
4.2.8制定物流策略
在家具行业电子商务中，最大的问题就是物流的到客户的问题，通常消费者最担忧的问题就是家具的配送以及安装问题，诸多的淘宝家具店现在都不负责送货到家以及安装，正因为这些问题得不到解决，所以很多客户都不愿在网上购买家具。为了解决“最后一公里”的物流、安装问题，LYN家具公司要将线上线下的物流、安装服务进行融合。自建物流和安装体系成本太高，也将加重LYN家具公司的运营负担。最理想的做法是，LYN家具公司依托现有的门店体系，设立消费者自提区域，并与当地的经销商进行合作，线上产品由当地的经销商进行配送和安装，并按提点进行分账。对于当地没有经销商的区域，可以选择与第三方物流、安装公司进行和合作，如日日顺、瞄师傅等，也可以与大型的家装公司进行合作，第三方服务公司提供安装和配送服务。LYN家具公司在此过程中要扮演好监督者和管理者的角色。最终，LYN家具公司要通过信息化，建立统一的产品仓储和配送、安装体系，及时了解每一件家具产品的运输、仓储、配送、安装情况，方便对物流体系进行调度，便于对经销商、第三方服务公司进行全程的监督和管理。
4.2.9采取体验服务
所谓的体验服务分为线上体验服务和线下体验服务两块内容。其中线上体验服务，也称网络体验式营销，主要是消费者在线上平台了解产品及服务的全方位信息，继而确定后进行线上支付，然后公司开展配送和售后服务。LYN家具公司具体的线上体验服务措施，主要是利用电脑技术，以产品实物为比例，制作出相应的三维立体效果展示模型，由于是全电脑合成，消费者可根据自己的喜好任意的更换产品颜色，材质等，实时感受事物效果。如消费者对所选搭配满意，可实时在线实现购买行为。网络体验式营销的特点是能够在最低的成本支出下对客户实现个性化服务和精准营销。
线下体验服务，也称门店服务，以实体门店服务为主。LYN家具公司具体的线下体验服务措施，主要是：一是做好陈设摆场管理:通过场景化体验、人性化互动化。进行五感的模块导入、品牌文化与产品理念、空间与SI/M1BI融合、灯光与饰品管理、风格与色彩、足宽入口与出口、临场定制设计展示、休闲区留客、智能导购设备运用、促进销售等；二是做好客流管理：提升门店的方便性安全性，延长客户进店的逗留时间。对门店的设计中，专业进行导视导流图的设计。在O2O的线下体验部分，设置休闲治谈聚客区，还可以设置设计服务区；三是会员管理。可以对客户进行分级管理与激励细则，比如有针对性推送高性价比装修知识、推送品牌及联盟成员的品质保证；定期为用户上门保养服务，并记录照片进行转发；组织公益活动召集，增强品牌影响力；可以设置会员福利激励与措施。LYN家具公司采取以上非常人性化的沟通方式，积极听取客户的反馈信息以及汇总，再总结及研究开发新的产品，并不断完善服务。总而言之，无论是线上体验服务还是线下体验服务，LYN家具公司都致力于给客户带来家庭的温馨，传递正能量的家庭价值观，把客户牢牢的吸引在公司的各种魅力上，让其它竞争对手无从下手。
