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我国自古以来非常重视“三农”问题，农村稳则天下安，农业兴则基础牢，农民富则国家盛。因而大力发展农村电商，正是顺应国家发展规划的必然结果。L县是农业大县，农产品物产丰富，交通便利，人口众多，但其观念落后，经营方式保守，再加上地方政策扶持力度小，村民纷纷外出务工，使得该地域农村电子商务发展落后，农产品滞留严重，经济收入低下。近几年在国家大力支持下，全国各地农村电商发展如雨后春笋，朝气蓬勃，随着互联网的普及，熟悉网络的人越来越多，京东，淘宝，拼多多等平台也更加亲民，是L县发展农村电商的大好机遇。同时，机遇与挑战并存，L县在发展农村电商时面临的挑战有，周边临县的同质化竞争，农产品的品牌效应，人才流失等。本论文通过综合分析，破除其不利因素，积极应对挑战，为L县发展农村电商寻找途径。本研究主要利用实地考察、调查问卷、文献梳理等方式，对L县农村电商的发展现状进行系统研究，并归纳总结其发展过程中的优势，劣势，机遇与挑战，列出swot分析图表，得出其可以参考的发展策略。本研究主要分为六个部分。第一部分为绪论，主要介绍了本论文的研究背景与研究方法。第二部分为电子商务、农村电子商务相关概念界定与理论基础。第三部分是本论文的问卷调查设计及问卷结果，总结农村电子商务发展的现状与问题。第四部分在实地调研、问卷调查和已有的研究成果的基础上，利用swot分析法分析其内外部环境，得出结论。第五部分提出几点可行性的对策。第六部分为总结和展望，并提出研究的不足之处。本文认为，L县农村电子商务发展战略重点应从以下三个方面考虑，一是农民自身积极参与，转变观念，做新型农民，主动学习，掌握先进技术，同时加强风险防控能力。二是企业应当发挥主导作用，顺应市场，更新营销理念，构建特色品牌，优化产业结构。三是相关政府做好引导监控作用，建立健全体制机制，加强人才引进与培养，加大基础设施投入。
关键字：农村电商；swot分析法；营销；战略
目录
中文摘要 I
ABSTRACT II
第一章绪论 1
1.1研究背景及目的意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.1.3研究意义 2
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 3
1.2.2国内研究现状 4
1.2.3国内外研究现状述评 5
1.3研究的主要内容和研究方法 6
1.3.1研究内容 6
1.3.2研究方法 9
第二章相关概念界定和理论基础 10
2.1电子商务概念 10
2.2农村电子商务概念 10
2.3农村电子商务发展模式 11
2.3.1农村电子商务与个体农户经营模式（CtoC） 11
2.3.2农村电子商务与企业合作模式（BtoC或BtoB） 11
2.3.3农村电子商务与政府扶贫结合（GtoC） 12
第三章L县农村电子商务发展现状调查研究 13
3.1调查问卷设计思路 13
3.1.1样本选取 13
3.1.2问卷设计 13
3.1.3问卷统计与分析 13
3.2调查数据分析 14
3.2.1调查问卷的个体差异 14
3.2.2不同年龄分布在同一维度的差异分析 14
3.2.3不同学历组成在同一维度的差异分析 15
3.2.4不同经济收入水平在同一维度的差异分析 15
3.3L县农村电子商务发展现状 16
第四章L县农村电商发展的SWOT模型分析 17
4.1选择SWOT分析的依据 17
4.1.1SWOT分析法的定义 17
4.1.2SWOT分析法的步骤 17
4.1.3选择SWOT分析的依据 17
4.2L县发展农村电子商务的环境分析 18
4.2.1L县农村电子商务发展的优势 18
4.2.2L县农村电子商务发展的劣势 20
4.2.3L县发展农村电子商务的机遇 22
4.2.4L县发展农村电子商务的挑战 25
4.3L县农村电商发展的SWOT模型 26
第五章L县加快发展农村电子商务的建议 29
5.1农民个体积极参与 29
5.1.1转变观念，做新型农民 29
5.1.2主动学习知识，掌握先进技术 29
5.1.3加强安全意识 30
5.2企业发挥主导作用 30
5.2.1企业更新经营理念 30
5.2.2走差异化道路，构建特色品牌 30
5.2.3整合资源优势，优化产业结构 31
5.3政府做好引导监控作用 31
5.3.1健全相关体制机制 31
5.3.2加强人才引进，注重人才培养 31
5.3.3加大基础设施建设投入力度 32
第六章总结和展望 33
参考文献
第一章绪论
1.1研究背景及目的意义
1.1.1研究背景
党的十九大报告指出“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，是全党工作的重中之重，全国上下应当大力推进乡村振兴，优先发展农业农村，特别是要在加快农业农村现代化、全面建成小康社会上下功夫[1]。农村电子商务作为农业现代化的重要组成部分，加之各种惠农政策的大力支持，正是快速发展时期，现已渗透到农业生产全过程，在降低农村流通成本、解决农民买卖难、提高农产品竞争力等方面成效显著。然而农村电商发展存在着严重的失衡现象，尤其是我省作为农业大省，无论是在农村电子商务品类还是发展规模方面都远远落后于其他沿海省份。本文是以山西省临猗县为例展开的调查研究，此后文中简写为L县。
L县地处平原，土地广袤，是山西省内唯一的平川县，第一产业农业为其主要产业投入。该地区农产品种类繁多，大量盛产水果、蔬菜、棉花等农作物。交通发达，拥有公路总里程1406公里，是重要的交通枢纽。电子商务模式早已进入农村，但因各种原因，发展尚不成熟。但是随着互联网的广泛应用，农村宽带业务更加普及，人们的消费方式也在不断发生变化，加上政策红利所带来的经济利益增长，使得农村电子商务的发展进一步加快了进程。随着技术的不断进步，农村电子商务平台应用广泛，便于操作，成本较低，风险较小，利益可观等优势，使得很多年轻人跃跃欲试，目前我国很多地方已经出现人才回流的现象。L县也出现部分返乡现象和下乡创业者，但是相对来说，与发达地区还是有着一定的差距。大力发展农村电子商务可以很大程度上弥补农村地区物资匮乏的问题，解决农产品流通不畅，产品滞销现象，促进农业市场发展，提高农民经济收入，进一步促进农村物流业、金融业、旅游业等行业的协同发展。
1.1.2研究目的
本论文的研究目的旨在全面了解L县农村电商发展现状，促进L县农村电子商务全面发展，提高人民经济收入。具体如下：
第一，通过实地考察与调查问卷的形式，全面了解L县农村人口基本情况和电子商务发展程度，通过对其发展现状的进一步研究，分析制约L县农村电子商务发展的原因。
第二，利用SWOT分析法，分析归纳L县发展农村电子商务的内部环境和外部
环境的优势劣势、机遇与挑战，利用SWOT分析模型，进行战略分析，得出最优战略决策。
第三，通过进一步研究讨论，提出可行性的几点建议，即完善政策体系、引进电商专业人才、优化市场资源、改善基础建设、转变传统观念等，以便逐步提高L县农村电子商务发展，解决买卖难问题，激活农村经济，提高人们收入。
1.1.3研究意义
首先，通过研究探索，解决农民的现实难题，缩小信息不对称导致的市场落后，有货卖不出，有钱买不到的问题。农村电子商务优势显著，操作简易，逐渐已从PC端迈入手机客户端，广大农民可以很快学会。而且人们投资风险较小，可以线上线下共同经营，扩大了自己农产品的销量，也可以按需种植生产，节省成本，避免资源浪费现象。农村电子商务的广泛应用，使得人们的产品交易更加频繁便捷，扩大了销售渠道，减少了中间环节，利益分配也随之减少，直接从田间地头走入了消费者的手中，提高了农村商品的新鲜感，人们的收益水平得到了相应的提高。
其次，借助农村电子商务的发展，激活农村经济，优化健全农产品市场，充分发挥资源配置的作用，使农村的人力，财力，物力发挥最大化效力。同时调整产业结构，促进产业融合，形成“互联网+农业”，“互联网+农业+N”的发展模式，使农村电商发展与农村旅游业，服务员等第三产业有机结合。农村电商的发展要创造更多的利益，更多的发展机会，才能调动更多的人参与进来。
最后，加快农业信息化进程，全面解放农村生产力，形成持续高效的农村物流链、销售链，形成现代农业的链条式、网状式发展，同时促使农村的信息网、交通网、物流网点的全面布局提升。有助于我国农村经济转型升级，使农村经济成为助推国家经济稳定，可持续发展的重要组成部分。另外对于支持农村地区扶贫攻坚，共建小康社会意义重大。
1.2国内外研究现状
比较国内外农村电子商务发展水平可以发现，国外的农村电子商务起步早，技术先进，领域广阔，尤其是在一些发达国家。例如，美国的农业信息化高度发达，处于全球领先水平。其中，农村电子商务发展规模大，覆盖广，操作规范，设施完善。在农产品种植、物流链、技术手段等方面都已经形成了自身的发展规模。欧盟地区也相当重视农村电子商务的发展，并设立了专门的信息网，以便提供欧盟各国农业信息的共享。欧盟地区对于农产品生产销售者、消费者以及中间商都有相应的信息平台。日本总体来说，农村电子商务的发展规模要稍微落后于美国与欧盟。日本大力发展具有自身特色的精准农业，主要体现在农产品精细化种植和对口销售方面。我国农村电子商务发展起步晚，但发展迅速，尤其是随着“互联网+行业”的兴起，加之政府、企业以及农民个人的参与热情，使得我国农村电商正处于蓬勃发展时期。发展农村电商，必须掌握农业生产相关经验，顺应自然规律，紧跟国家大政方针，同时要有明确的市场定位和顺势而为的市场应变能力，只有对产业链、物流链、销售链充分了解并掌握才会被市场所选择。
1.2.1国外研究现状
（1）关于农村电子商务产生与发展研究
Poole（2001）指出要及时应对市场信息传播和现代农业交换市场服务体系的需求，扩大信息流动规模，使其市场更加透明化，交易价格更加低廉。他就美国在农村电子商务发展过程中的不足之处进行了细致分析，并就其不足之处提出相关对策。他指出要建立一个适应农产品生产的经营模式，充分发挥营地特点[2]。Dallo和Schiraldi（2013）通过对农产品供应链的内外部环境及其发展中的确定性和不确定性因素进行分析评价，对其供应链的物流承受能力进行评估。在评估的基础战略上，对农村供应链中引入电子商务做了决策分析，并制订了相应的供应链战略规划[3]。UmidakhonMukhitdinova（2015）通过综合调查研究，认为偏远地区要进一步发展电子商务还存在着诸多制约因素。他从农产品生产、农产品加工经营、农产品销售、农产品电子商务平台发展、支付方式以及农产品物流货运等几个方面进行分析，指出农产品电商发展仍不健全，存在很多弊端，实际生产中要进一步克服这些制约因素的干扰[4]。
（2）关于农村电子商务影响因素研究
Amundsveen等人（2002）在研究小农经济时，以挪威农村地区蔬菜网络销售为例，提出市场与物流方面的挑战应当是体现在产品价值和销售时物流质量的差异上，这两方面的因素对于农村电子商务发展至关重要，且可作为使用互联网和电子商务的战略参数[5]。RuizGarcia（2010）详细分析了农产品运输过程中的诸多问题，比如物流跟踪查询问题困难、物流速度难以把控等。鉴于以上问题，他提出农产品在销售过程中要率先建立了一个可视化、可控性强的物流系统，这个系统基于互联网的数据处理，通过数据分析，加上储存和传输的一体化系统，方便、准确的掌握农产品物流信息[6]。
（3）农村电子商务发展模式研究
PramodKumar（2010），利用ERP系统，研究了当下社会迅猛发展的农产品电子商务市场的具体情况，通过对比线上线下发展模式，结合ERP相关理论知识，提出新的发展模式，以优化交易平台。他所构建的科学化、智能化的新型现代化电商平台模型，为我国的农村电商发展提供了宝贵的参考[7]。Satheesh等（2015）提出今天的农产品营销在到达消费者之前必须经历一系列的交换或转移。只有提高农村的信息和通信技术，提高农产品电子商务发展水平，才能最终解决传统农业面临的挑战。他们就此提出新的发展体系，意图使用网络智能来加速农业发展，提高种植[8]。Niavand和Nia（2017）调查分析了印度农村电子商务发展现状，并指出印度农村电子商务的发展存在着很多问题，比如人才缺失，经济基础差，文化条件落后，法律程序不规范等诸多因素[9]。
1.2.2国内研究现状
（1）关于农村电子商务产生与发展研究
苏欢（2014）指出，大力发展农村电子商务有利于增强农产品交易市场的透明化，有利于及时掌握农产品市场信息，有利于进一步促进农民积极参与市场竞争[10]。邵素军（2015）在研究电子商务产生与发展的基础上，提出“互联网+”应与供给测改革相结合。“互联网+电子商务”可以带来产业的转型升级，同时促进产品的升级改造。“互联网+农业”可以加快农村发展，促进农业升级改造，提高农民收入，现已成为促进城镇化建设的重要推动力。因而，互联网的普及显得尤为必要。农村网民的觉醒、农村基础设施的完善、人才回流、政府支持等对于农村转型升级至关重要[11]。杨海涛（2017）以浙江省为例，调查研究了我国农村电商的发展状况。他指出，在应对农村地区产业转型升级中，由于农村各地经济发展程度不同，农村电子商务的发展也存在着各种各样的问题。尤其是在山区农村，要充分利用周边各种资源，促进农村地区电子商务的发展，做好各项保障措施，最基本的任务是建设完善基础设施，包括通讯基站，物流网点等[12]。
（2）关于农村电子商务影响因素研究
张锋（2012）等通过调查发现我国农村电子商务发展中存在很多问题，诸如，基础设施不完善、相关人才匮乏、溯源困难等。农村电子商务要因地制宜，加大宣传力度，增强农民的电商意识，完善物流体系来扩大电子商务销售渠道[13]。傅园园
（2017）认为农村电商发展主要有两种影响因素，即民间推动和政府掌控。通过案例分析发现，民间推动的推动力量为网商推动，能人推动，协会推动。政府掌控的推动方式有，政府主动洽谈开发商、政府全力配合、政府对接平台。同时在这两种
因素之间，分析了市场与政府应如何协调配合，解决避免发展中的困境[14]。杨锐
（2018）提出政府部门对于农村电商发展起到关键性因素。他指出，应该加大政府的扶持力度，积极构建支撑业务发展的人才体系，推进产业品牌化发展，同时，应积极打造高规格的农村电商培训基地，健全电子商务金融保障[15]。
（3）农村电子商务发展模式研究
豆瑞星（2011）总结了近年来涌现的大量电商发展案例，总结其普遍特征。沙集模式，自发性产生，裂变式成长。产业分散化模式，通过中间商销售。优势是利于操作，劣势是利润较少。产业集群化模式，产业链模式，现已形成养殖、加工、销售的整条产业链条，配套完善，操作成熟。大平台模式，利用淘宝等大的平台销售商品，方便快捷。另外还有自建平台模式，对于有经济实力的大企业来说，也不失为一种好的营销模式[16]。汪向东（2011）提出我国目前的国情是农村产业化，企业化程度低。只有让农民掌握农产品交易中的订单权和定价权，农村电子商务才能取得更大进步。因而，采取相关鼓励政策支持农民充分利用龙头企业，优势平台，积极促进农村电商发展[17]。韩萌（2017）研究的创新之处在于利用知网的聚类分析功能，将我国农村电子商务未来的发展模式进行预测。他以电子商务未来发展模式为切入点，逆向地研究分析了我国电子商务发展中存在的问题。他认为，未来将主要集中于农产品电子商务平台的建设、人工智能物流以及移动支付平台等方面[18]。
1.2.3国内外研究现状述评
随着农村电子商务的快速发展，近几年国内外学者对于农村电子商务的研究愈来愈多。尤其是2014年前后，国内外关于农村电商研究的学术论文、期刊文献数量呈爆发式增长，从2013年的123篇暴涨至2015年的904篇，随后几年也是一直呈增长趋势，直至2018年才有所跌落但仍在千篇以上。并且研究的内容也扩宽到经济学、信息技术学、社会管理学等方方面面，详见下图1.1，统计了近几年知网所呈现的关于农村电商研究的文献数量。
图1.1关于农村电商研究的文献数量
从目前国内外研究现状来看，学者们对于农村电子商务的研究程度还在不断深化，研究领域也在不断扩大范围。就总体而言，国内外学者对于农村电子商务的研究主要包括以下几个方面：（1）从背景着手研究农村电子商务的作用意义；（2）从实际调查入手分析农村电子商务的发展现状；（3）从现象入手研究农村电子商务发展的制约因素，如基础建设，金融，支付平台等；（4）关注与农村电子商务发展协同发展的产物，如扶贫，产业链等方面。对于农村电子商务的研究已经非常多了，但是总结分析发现，仍然存在着一些问题，比如研究分析大都不够深入，缺乏针对性研究；对策分析不全面，比较单一等；相关实证分析较少，缺乏系统综述性研究，尤其是在政府、企业、个人三个领域齐头并进，共同推进农村电子商务的发展方面涉及较少[19]。从各方面来看，农村电子商务的发展研究仍处于发展阶段，让农产品走出去，解决老百姓买卖难的问题是农村电子商务发展研究的核心。本文从L县农村电子商务发展现状入手，考虑农村网民这一特定群体，对比全国、本省先进地区农村电商发展，找到影响L县农村电商发展的根本要素，并提出相关建议，完善其内在机制，进一步加快L县农村电子商务的发展进程。
1.3研究的主要内容和研究方法
1.3.1研究内容
本论文的研究内容主要分为以下六个部分：
第一部分为绪论，这一部分分析了在当前互联网蓬勃发展的大背景下，大力发展农村电子商务的重要性和紧迫性，从农村电子商务的研究背景与研究目的意义入手进行分析，这对找准发展方向有着至关重要的现实意义和理论意义。接着，从三个层面对国内外关于研究农村电商发展的文献进行分析归纳，总结研究的可取之处与不足之处，提出本论文的创新点。最后对本论文主要内容及用到的研究方法进行阐述。
第二部分为相关概念界定与理论基础。这一部分是对本文的主要研究对象进行解释界定。由于电子商务起源于国外，因而本文首先整理了多位国外学者对电子商务这一概念的定义，通过分析得出本人的理解。其次对农村电子商务这一概念进行研究，最后对农村电子商务所呈现的几种模式进行归纳整理，即农村电子商务与个体农户的经营模式，与企业合作的经营模式，与政府相联系的经营模式。
第三部分为L县农村电子商务发展的现状研究。这一部分首先介绍了本文调查问卷的设计思路，样本选取以及问卷结果的统计与分析。接着对本文问卷调查对象的成分进行统计整理，从而可以看出调查对象的差异性较大，然后就不同个体成分在同一维度做了差异分析。最后分析统计数据，了解L县农村电子商务发展现状及制约因素。
第四部分为L县农村电商发展的SWOT模型分析。本部分对L县发展农村电子商务的优势劣势，以及外部环境中存在的机遇与挑战等环境因素进行归纳整理，随后利用SWOT分析法建立分析模型，得出四种战略选择。最后分析各种战略选择的弊端与可取之处，得出L县应该采取三种战略选择相互融合，共同促进的发展战略。
第五部分是在第四部分的基础上，对提出的战略选择进行进一步的补充说明。分别从农民个人积极学习、转变观念、加强防范意识；企业更新经营理念、优化产业结构、打造一流品牌；政府引进专业人才、发展基础建设、完善机制体制这三大层面加以论述，以期达到效果最大化。
第六部分为总结和展望，对全文进行总结，对农村电商今后发展做进一步预期。同时提出自己在论文写作中的不足之处，并对今后深入研究提出几点改进措施。
1.3.2研究方法
（1）文献查阅与述评法。本论文认真总结归纳国内外关于农村电子商务的研究文献，深入阅读，认真研究，查找不足，最后找到本论文的切入点。
（2）实地调研与观察法。借助便利条件，深入L县农村地区，进行实地调研。通过咨询当地居民，观察他们的生产销售和生活方式，认真做好记录，真实得掌握L县农村电子商务的发展水平及当地居民对于电商的掌握使用情况，从而发现问题，有针对性地展开问卷设计及策略分析。
（3）问卷调查法。通过实际调研，有目的性的设计问卷，扩大调查范围，提高调查基数，整理调查数据，更加真实得反映出农村电商目前的发展现状以及人们对其发展的认识，为文中的SWOT分析提供可靠的数据保障，权衡利弊，对症下药，从而找到解决途径。
（4）数据分析法。利用问卷星软件和visio软件对农村电子商务发展情况的调查问卷进行综合评价，通过整理数据、查阅地方年鉴、搜索互联网消费报告等数据报告进行数据分析，科学真实得反映问题。
本文所用到的技术路线如下图1.3所示：
图1.3技术路线图
第二章相关概念界定和理论基础
2.1电子商务概念
电子商务起源于20实际90年代初期的美国，在美国、日本等发达国家发展速度较快。而我国电子商务及其研究起步相对晚一些，但进展飞快，尤其是在2014年我国提出“互联网+行业”之后，发展速度更是一日千里。从电子商务的定义可以看出，电子商务具有两方面的含义，即电子平台和商务活动[20]。这就意味着交易双方，无论是个人、组织、企业还是政府，所有参与者的交易活动，如订单生成、业务查询、物流跟踪、金融支付等所有程序都要借助于计算机、手机等先进设备，通过某种交易平台来完成，是一个从虚拟到实体的过程。从宏观上来看电子商务是指通过互联网平台完成商品交易活动的过程。从微观上来看电子商务是指参与交易的双方通过互联网平台完成商品购买和服务，进行网络支付的过程。从电子商务的基本特征可以看出，电子商务具有方便快捷、资源广泛、安全性高等多种优点。但同样也存在着一些弊端，例如，技术水平要求高，网络安全环境严格，配套设施要完善等。由于对于电子商务的定义没有一个统一标准，因而国内外学者对其作了很多解释。电子商务起源于国外，故国外学者的解释更多一些，经过研究梳理，整理出部分学者对于电子商务的定义，如下表所示：
2.2农村电子商务概念
农村电子商务是在电子商务基础上形成的一种销售模式，是电子商务的一个分支。农村电子商务的概念是指在农村这一区域下借助电子商务平台开展的农业生产、经营、服务的活动，这里还包括网上电子支付，农产品网络营销，物流运输管理，售后服务等。穆燕鸿指出，农村电子商务是一种新的交易模式，能够借助电子商务平台，快速获取市场信息，了解市场需求[27]。随着农村电子商务的普及，逐渐突破了人们传统的面对面交易模式，使农民从盲目地等待收购，等待客户变成主动地寻找销售机会。在这其中，农民的身份发生了很大变化，从单纯的生产工具使用者变成了集生产经营为一体的双重身份。农村电子商务充分利用了互联网络的资源优势，为农民提供了更广阔的发展机遇。农村电子商务减少了农产品流通环节，使农产品交易更简单快捷，使生产者直接获取市场信息，降低了对传统收购商的依赖，缩短流通过程，使得农产品交易更加新鲜。其运行特点为：方便快捷，足不出户，安全可持续。我国农村电子商务发展水平层次不齐，对于农业信息技术发达省份，尤其是沿海城市，农村电子商务发展水平较高。而在很多偏远农村，互联网宽带尚未普及，人们使用互联网技术获取信息的水平比较低下，使得农村电商发展水平比较滞后。但是随着智能手机的普及，基础设施的不断完善，人们利用互联网平台获取信息将会更加简易，农村电商发展水平也将会进一步提高[28]。
2.3农村电子商务发展模式
2.3.1农村电子商务与个体农户经营模式（CtoC）
这种模式主要是由个体农户利用电商平台与消费者之间进行联系，销售农产品。如在淘宝建立自己的店铺，通过发布广告，产品展示，价格洽谈，网上支付，发出产品来完成整套销售过程[29]。这种形式，对个人的硬软件要求比较高，商品成本也略高。例如：近几年所兴起的快手、抖音等直播平台，农民可以通过直播软件，将自家农产品“面对面”地卖给粉丝。这种模式是在传统销售模式基础上发展起来的，农民通过电商平台，直接贴近市场，寻求目标客户，从而提高了生产效率。人们在提供个性化服务时，可以依照自己的作息时间与客户进行线上互动，有助于建立稳定、可靠的客户群。同时，农村电商的发展有助于农村劳动力资源的有效利用，改变农民农忙劳作，农闲休息的状态，使得他们一年四季都有收入。
2.3.2农村电子商务与企业合作模式（BtoC或BtoB）
企业涉及农村电商有两种形式，一种是企业直接对接客户（BtoC），企业直接对接客户如京东生鲜、一号店等，减少流通环节与库存成本，利润更多。另一种是企业对接企业（BtoB）。例如：一亩地、新希望等以销售农业生产所需要的化肥、工具、种子或定向培植的网站，交易额度较大，程序简单，利润丰厚，促进了企业在农村发掘市场。企业涉足农村电子商务，有着明显的带动作用。首先是技术方面，企业将先进的技术、优质的人才资源以及可靠的物流保障融入农村发展，加快了农村的农业现代化进程，带动区域经济发展。其次是有助于农业资源优化配置，依靠订单农业，实现农业集群化发展，由于企业的加入，将全面加快农业信息化进程，提高农产品的核心竞争力[30]。
例如：淘宝每年与农村合作建立的淘宝村、淘宝镇；京东商场建立的各地的特色馆；拼多多、邮乐购、乐村淘等。
2.3.3农村电子商务与政府扶贫结合（GtoC）
农村电子商务和政府扶贫的结合，是自我国2015年实施扶贫政策以来，发展较快的一种模式。比较常见的有全国各地的农业信息网，主要用于农业政策的发布，政府宣传，科技服务，教育培训，农产品信息共享等服务网址。人们可以自愿选择是否加入政府集体经营模式，采取统一发放育苗、种子等生产资料，自行管理，统一收购，通过电子商务平台进行价格对比，选择合适购买商统一买卖[31]。
农村电子商务一方面是指通过电子平台进行农产品销售，另一方面也指通过电子平台促使工业品下乡。本论文主要研究农产品的电子销售过程。以下为农产品电子商务发展模式图。
图2.1农村电子商务发展模式
第三章L县农村电子商务发展现状调查研究
3.1调查问卷设计思路
3.1.1样本选取
本文以农村电子商务发展现状为研究对象，在L县展开问卷，调查该地区农村电商发展现状和影响阻力。在对调查结果进行分析的基础上，利用SWOT分析法，进行综合分析，重点关注有效的因素，从而为农村电子商务发展创造新的有利条件。为了保证此次问卷的真实性和有效性，本次问卷调查选取的对象为L县的5个村镇，采取随机调查，不记名方式，保证调查者的隐私，利用问卷星软件生成问卷，通过微信二维码和网址链接两种形式，网上发布问卷。通过发布在当地的五个交流群，以及面对面扫码，朋友圈转发等方式收集答卷信息。最后将收集的数据进行分析归纳。
3.1.2问卷设计
本论文的问卷调查主要是了解研究L县农村电子商务发展现状及制约因素，故而问卷主体主要包括三方面的内容：第一部分，简要说明展开问卷调查的原因、目的以及作答要求，强调无记名作答，不会泄露信息。第二部分，是调查对象基本情况的信息填写，其中包括调查对象性别、年龄、受教育程度、是否定居农村以及年收入和收入主要来源。第三部分，包括单选题、多选题和填空题。此部分主要涉及到三个层面，即电子商务普及情况、农村电子商务发展现状、农村电子商务发展制约因素。问卷者根据自身情况填写，放弃作答选项问卷不作废，结果只看有效选项。
本论文调查问卷设计之前，先对L县的农村电子商务发展情况做了实地调查，同时认真查阅资料，以确保问卷设计具有针对性，以便收集到的数据可用于论文研究。然后明确研究方向，合理设计问卷，形成问卷初稿。紧接着咨询导师，对不合理之处及时修改完善。最后在成稿之前做了小范围测试，选择对象为30人，对不合理之处进一步进行修改，争取做到表述合理，针对性强，问题反映突出，最后形成最终问卷。
3.1.3问卷统计与分析
本次问卷采取网上问卷形式，发放时间集中在2019年1月上旬至4月上旬，人口相对集中，主要作答人群为L县居民，本次样本主要是通过微信朋友圈、微信群相互转发来收集数据，共收回有效调查问卷302份。在调查过程中，本文对农村所在人员展开调研，由于资源有限，只是选取了L县的5个村镇进行调查。总体来
说，本论文调查问卷设计较为合理，可以反映L县农村电子商务发展真实情况，符合本论文的研究定位。
3.2调查数据分析
3.2.1调查问卷的个体差异
为了保证问卷的有效性，本论文在设计时特别注意统计调查对象的差异性，例如，性别，年龄，受教育程度，收入水平等，以便通过交叉分析说明问题。下表即本论文调查问卷涉及到的部分个体差异情况汇总表：
3.2.2不同年龄分布在同一维度的差异分析
为进一步分析调查问卷结果，统计数据，将被调查者的年龄与网上销售农产品意愿进行交叉分析，得到表3.2不同年龄维度意愿分析表。注：1、2、3、4、5分别表示愿意程度从低到高。
由表3.2数据可以看出，即使在不同年龄分布段，人们愿意尝试网上销售农产品的多于不愿尝试的，但是相对来说，年轻人愿意尝试的比例会更大一些。从总体来看，调查对象中50岁以上的所占比例最大，在后续策略选择时要针对性得考虑这两个年龄段的个体特征，有的放矢。从以上数据可以看出，在抽取的调查对象当中，初中、小学及以下学历人口最多，约占总调查对象的40%以上，受教育程度与网络销售观念之间存在着一定的联系，受教育程度越高，相对来说，越愿意尝试新观念新模式。从纵向表格来看，无论哪个学历水平的群体，都更倾向于接受农产品网络销售。
3.2.3不同经济收入水平在同一维度的差异分析
调查结果显示，调查对象中家庭年收入1万以下的124人，1-3万的为119人，
占到总人数的三分之二以上，而10万以上收入人群较少。将被调查者的经济收入水网上销售农产品意愿进行交叉分析，得到表3.4不同经济收入水平维度分析表。
表3.经济收入水平维度分析表（单位：）
从以上数据可以看出，在对调查对象意愿度调查中可以看出，中低收入人群为调查对象的主要组成部分，5万以上收入者人数不足总人数的十分之一，相对来说，收入水平越高，更愿意进行网上销售，高收入人群对于发展农村电商的兴趣可能相对来说会大一些。
3.3L县农村电子商务发展现状
L县现居住的主要成员为50岁以上的中老年人，电子商务使用率很低，有60%以上的没有网购经历，这对于发展农村电商来说，难度较大，人们更愿意面对面进行销售。但是，由于目前的线下销售时常面临着农产品滞销的现象，有63.67%的问卷对象表示，农产品滞销现象时有发生，而16%的对象认为滞销现象以为常态，经常发生。在销售策略选择方面，自己拉到集市上、等待当地收购、网络途径销售和其他方式销售这几种情况所选择的比例大致相近，可见人们在以往传统销售模式基础上，不断创新探究新途径。在应对滞销现象时，选择低价出售的人达到68.33%，而网络销售可以很大程度上缓解这一现象。农村电子商务的发展在促进农产品销售，推动经济发展方面优势显现。54%的调查对象表示愿意尝试电子商务模式进行销售。然而目前L县的农村电商发展，仍然存在着很多问题，人们的认识不足、专业人才缺乏、基础设施不完善是人们普遍认为的制约因素。要进一步发展L县农村电商，一方面需要克服人才匮乏、设施落后的问题；另一方面，需要改变人们的观念，使他们意识到发展农村电子商务的必要性和有利性。同时，要进一步加大政府支持力度，发展基础设施建设，增加物流网点，改善运输环境。以上为调查问卷的简要统计部分，详细汇总信息见下一章优劣势统计。
第四章L县农村电商发展的SWOT模型分析
（1）制定策略计划
根据所列的SWOT矩阵图，分析对比，得出最优发展策略。在决策分析过程中，决策者应采用杠杆效应（优势+机会）、抑制性（劣势+机会）、脆弱性（优势+威胁）和问题性（劣势+威胁）四个基本模式，在确定内、外部各种变量的基础，从而进行战略分析。
4.1.2选择SWOT分析的依据
本文选择SWOT分析法，是因为这种分析法可以将各种内外因素相互联系并加以组合分析，可以构造SWOT分析矩阵，简洁明了。同时，交叉分析有助于更全面更客观得反映问题，得出战略选择。L县农村电子商务发展存在的问题诸多、种类繁杂，运用SWOT分析可以将L县农村电子商务所存在的问题进行全面、系统、准确的研究。所以，本文选择用SWOT分析法来研究L县农村电子商务的发展策略。
4.2L县发展农村电子商务的环境分析
4.2.1L县农村电子商务发展的优势
（1）L县农产品物产丰富，种类繁多
L县是全国的林果大县。种植有水果、农作物、中药材等，林果面积突破100万亩，年产量达40亿斤左右。另外有养殖业、手工制品等农产品种类众多。光盛产的水果就有十余种：苹果、酥梨、冬枣、桃子、草莓、樱桃、葡萄、西瓜、石榴、柿子、山楂等。且每种水果又分为很多品种，种类之多难以悉数统计。水果又会衍生出很多二级产物，如罐头、果脯、酱泥类、糕饼等。林果业已经成为农民致富奔小康的主导产业。农村电商发展与当地特色产业密不可分。由于L县2018年农产品产量汇总情况尚未发布，以下是L县2017年农产品产量统计汇总表：
从以上汇总情况可以看出，L县农产品中水果产量最多，是其支柱产业，且保持增长态势。而在调查问卷中发现，人们更倾向于在网络上出售当地的蔬菜与水果，且大于其他商品，选择水果蔬菜类为其经营对象的高达55.96%，详见图4.1。这与以上统计的农产品产量不谋而合。从另一个角度来说，L县的水果销售经济收益要高于其他产品。这对于之后的销售设计来说，具有一定的指导意义。
图4.1销售品类选择图
（2）L县交通便利，地理位置优越
地势平坦，无山无矿，属于平川县，交通四通八达。每年可引黄河水开闸放水，土壤肥沃，光照充足，灌溉便利，农业生产条件得天独厚。L县依托区位优势激活交通要道，新型商贸物流迅猛发展，现已建成一批现代商贸中心，集运输、检测、住宿等为一体的物流集聚区；成立了全县电子商务协会，区域性电子商务平台不断涌现；文化旅游产业乘势而上，观光采摘园，旅游景点已成为乡村休闲旅游的特色亮点，旅游基础不断夯实；金融业发展提速，为县域经济发展提供了有力的金融支撑。
（3）互联网入村入户，发展迅速
L县随着光纤进农村和互联网的普及，手机降费提速，4G业务不断深入，会上网的人越来越多。另一方面，随着互联网网络系统不断完善，L县农户不断打破思维，大胆尝试探索新发展模式。经意向调查发现有54.31%农户愿意选择网上销售途径，其中53%已在淘宝等平台开起自己的营销试点。具体意愿调查情况如下图示：
图4.2意愿调查情况
4.2.2L县农村电子商务发展的劣势
根据阿里研究院《中国淘宝村发展报告》显示，近几年全国淘宝村快速增长，现已成为具有全国影响力的经济地理标志[33]。截至到2018年12月，全国农村电商
市场显示在农村市场上共有3202所淘宝村在活跃，其中包括淘宝镇363所。而我省
至2018年12月登记在册的淘宝村仅有两所。
（1）L县农民观念落后，经营方式较为保守
由于传统观念的影响，加上农村地域限制，人们更习惯于传统的“一手交钱一手交货”购物方式，在接受新事物上存在一定的难度。农民不善于接受新事物，难以信任新的支付方式。支付宝、微信等网络支付为了更安全更规范，要求用户实名登陆，甚至人脸识别、指纹识别，对于年轻人来说易如反掌，但是对于年龄大一些的人来说，操作起来恐怕没那么容易。他们对于支付结算不会操作，利用网络平台对比商品、沟通价格更是难上加难。再加上农民的年收入有限，新闻对网络诈骗的宣传使得人们更担心潜在的危险，一旦受骗，可能导致他们难以承受由此带来的损失。通过问卷，我们发现农村仍有40%以上的人由于种种原因，没有过网购经历，其中主要年龄段为60以上人群，调查中还发现20-40这两个年龄段的人上网频率最高。下图为《2018年中国互联网络发展情况报告》所呈现的中国网民上网情况与年龄结构的统计数据。可以看出，我国网民主要集中在20-49岁这个年龄段。而这两个年龄段的人在L县农村人口比例中为最少数[34]。
图4.3我国网民上网年龄结构图
（2）外出务工人数较多，缺乏专业电商人才
根据调查问卷显示，L县大多数农民受教育程度低下。近80%以上为初中以下学历，且以50岁以上人口居多。近些年，随着进城务工人数的增多，农村的留守老人儿童问题严重，且在农村的女性人口比例大于男性，农民对于农村电子商务的发展存在很大程度的盲目性和畏难情绪。同时，农村经济收入普遍偏低，这也使人们的行为存在很多局限性。人才缺少是制约农村电商发展的重要原因之一。人们可能对于电子商务、网购并不陌生，但要从概念做到实质，则需要具备很多的综合素质。要想成立并经营网店，做大做强，除了需要专业人才引导外，更需要自身成为专业人才。另外，除了需要会网络销售、支付外，农民想要销售自己的农产品，还需要掌握农产品商品的属性、产品包装问题、克服物流难题、售前售后在线服务等等，都需要人才的支撑，而且是各行各业的专业人才。
（3）农村物流落后，快递不进村
L县为农业大县，农村人均土地可达两亩。村与村之间相隔较远，人口居住较为分散，加之青壮年外出务工求学较多，使得农村各村成立物流网点成本过高。经调查发现，除了京东，邮政两种物流可以送货上门外，其余物流均只送货到镇乡一级，这使得人们网购取货十分不易，要想开店营业，邮寄农产品更是难上加难。另外，因其农产品极易腐烂变质的特性，邮寄农产品对物流要求极为严格。在运输当中，既要保持一定温度，又要防止磕碰。较之普通快递，需要加放冰袋并使用防撞套袋，且邮寄的包装箱也比普通快递厚实，这无疑增加了运输成本。而目前物流公司基本都是按斤计价，8-10元起步，对于农民而言，邮寄快递操作繁琐且成本偏高，往往利润太少。因而，L县大多数村民仍愿意选择等待收购商统一收购，常常在销售旺季，低价倾销。
（4）当地政策扶持力度不大，缺乏热情
L县政府门户网站上近两年也公示过部分关于发展农村电商的政府文件，但落实到村到户的效果不佳。由于缺乏政策引导与落实，L县农村电子商务发展缓慢，农产品多数只能应季低价倾销，导致本地农产品市场竞争水平低下，市场影响力小，经济收益受限。各级政府缺乏对农产品电子商务的宣传和推广，相反政府部门应当积极为农民搭建电子销售平台，联系销售渠道，扶持当地农产品产业发展。尤其是对比周边的W县，是山西省最早建立起来的淘宝村。目前，在当地政府的大力支持下，当地的水果已经通过网络渠道远销海内外，且多次在其政府门户网站上为其进行宣传推广。另外，通过对L县调查发现，2/3以上的人对于国家或地方政府关于支持农村电商发展的相关政策不了解，只有1/4的人经常关注此类政策新闻。可见当地政府的宣传力度有待加强。据问卷调查显示农村电商发展阻力原因如下表所示：
4.2.3L县发展农村电子商务的机遇
(1)国家政策扶持力度大，政策导向性明确
随着电子商务在各行各业的渗透发展，国家关于电子商务的关注度越来越高，相应的各行各业也加快了对农村电子商务的发展研究。2016年我国发改委等部门印发《关于推进电子商务发展有关工作的通知》，提出要进一步加强电子商务的监管力度，完善电子商务法规政策，为电子商务运行构建安全稳定的环境，同时，要进一步完善基础设施建设，加大对电子商务的投资力度，促进企业转型升级。2017年国家发改委印发《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》，提出“互联网+”应用服务中将电子商务服务列为国家战略性新兴产业并予以重点支持。2018年国务院办公厅《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》，提高电子商务发展应与快递物流协同发展，共同促进，鼓励和规范中央与地方农村电商行业的发展建设，政策支持力度将不断扩大，农村电商政策体系日趋完善[35]。
同样在食品安全方面，国家也出台了相应的法律法规。2016年3月，我国开始实行《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》，规定食用农产品应表明产地信息，产地证明，并规定在食用农产品销售过程中存在安全隐患的要加以处罚。2018年10月，全国人大常委会重新修改了《中华人民共和国农产品质量安全法》。其中对农产品质量安全做了详细规定，对于保障农产品质量安全，促进农业农村发展意
义重大。2019年1月国家颁布《中华人民共和国电子商务法》，此法旨在对网络交易人进行权益保障，进一步规范网络交易市场。
随着《新电商法》等相关文件的出台，农产品电子商务运营将进一步规范，从农产品的种植、收购、供给、销售以及售后等各方面来加强对农产品电商的监管力度。网上销售的弊端是无法接触到产品实际，人们在购买的时候会对比多家，这就意味着网上销售需要拥有更好的品质保障和更加明显的鉴别度[36]。在我国农村，由于土地所有制的特殊国情，土地被分成了碎片，由分散的农民个体自己生产经营，农产品生产质量各有不同，很难做到统一化，标准化，因而无法使用同一标准的地理标志。此外，品牌价值的重要性还未被农村个体企业和农户本身充分认识，因而在产品营销理念，收售包装上没有做到统一化、扩大化经营。为了避免这种同质化竞争进一步发展带来的不良后果，目前各地政府已经认识到这种现象，尤其是与当前扶贫政策相结合，农民生产经营的标准在不断提高，逐步统一，对于进一步发展品牌，创建农民商标提供了机遇。在各方的压力下，农产品网络销售将会更加规范，更加标准。只有在网络销售的方方面面上下功夫，从生产源头上消除隐患，树立品牌意识，农村电商的优势才能凸显。
(3)人们收入不断提高，市场需求扩大
我国人口基数较大，网民人数不断增加，经济收入普遍提高，消费观念也随之转变。随着健康中国战略的实施深化，人们的健康意识得到提升，饮食结构也在不断地改善[37]。例如：对于蔬菜需求，人们更倾向于关注有机、环保、非转基因、营养价值等特质。因而，为了进一步满足消费者的多元化、多层次需求，农作物在种苗选取，种植，养护，收割，销售整个流程都不容忽视。另外农产品生产销售具有很强的地域性，传统的流通模式需要经过诸多中间环节才能到达消费者手中。而通过电子商务模式，消费者就可以在网上很快捷得购买到各地的新鲜特色农产品，相比而言，更加方便安全，保质保量。L县拥有众多的特色农产品资源，市场潜力巨大，扩大农村电商的发展趋势势不可挡。
随着人们收入的增多，人们的需求一方面呈现的是精细化，另一方面就是扩大化，需求种类越来越多。以下是商业部显示的2017年农村网络零售额数据，近几年每年的增长趋势显著，人们对农产品，尤其是新鲜，有机农产品的需求程度在不断增加[38]。
图4.4农村网络零售额
(4)“互联网+”带来的发展机遇，势头良好
电子商务交易平台不断涌现，形式日新月异，“互联网＋”思维已经深入人心，渗透到经济、社会、生活的方方面面。掌握互联网技术，对于农业生产，加工，销售来说更是一大进步，是对传统农业的升级替换。通过互联网学习先进农业生产技术，引进智能生产工具，分析市场需求，完善物流体系，利用电子商务平台销售农产品并建立长久销售关系，在提高经营管理水平，现代化生产，智能化销售方面发挥着不可或缺的重要作用。随着国家对“互联网+传统行业”的大力宣传与支持，电商平台进一步扩大，发展不断规范，农村电子商务有望取得更大的发展机会。
4.2.4L县发展农村电子商务的挑战
(1)农民都是个体散户，资源整合难，难以形成产业集群
农村大多数电子商务企业发展规模偏小，抗风险能力较差。同时，一般乡镇微小企业，参与人数较少，经营不规范，企业战略定位不高，没有产业集群意识，缺乏长远规划。农民个体常常根据每年市场变化，种植的作物往往也发生变化，难以做到资源整合。而农民都是群居群种，所处的环境，市场，政策一致，大多数时候往往人云亦云，随波逐流，继而出现某种产品滞销而某种农产品种植人数较少，价格暴涨现象。另外农村种植作物繁多，且分布较广，种植者分散，难以形成产业。农业产业集群可以有效的降低成本，农民之间互成补给，降低风险，获得规模效应；可以延伸产业链，提高人们的收入；还有利于农村劳动力的转移，实现人尽其才，获得更多就业机会[39]。
（2）周边地区发展态势良好，形成竞争
L县与其周边大部分地区发展情况相似，农村电子商务都处于起步阶段，且因为气候一致，环境相同，种植的农产品往往大同小异，品种与品质也基本一致，这就导致L县与其周边地区商品同质化竞争激烈。在国家的大力支持下，我国农村各地纷纷认识到农村电子商务的优势以及对经济发展的促进作用。农村各地尤其是临近地区为了防止农村电子商务资源外流，纷纷制定各种政策措施，以促进当地经济的发展。这使得周边各地区不惜采用价格战术，低价营销，亏本赚吆喝，长此以往，会导致同质化竞争激烈，以次充好，行业利润降低等不良后果。尤其是上面提到的W县，在其当地政府的大力支持，积极宣传下，其当地的苹果、板枣网销已成规模。L县想要在此基础上发展自己的产品，做到品牌化，规模化，抢夺市场份额则需要付出更多的努力。
（3）物流配送体系不健全，难以实现集体经营
目前我国农村地区交通条件较差，物流成本较高，物流网点稀疏，运输工具的落后，技术水平低下。农产品极易腐烂变质，在其运输中对其包装、运输条件要求比一般物流更加严格。尤其是对于草莓，牛奶等生鲜农产品，往往需要全程冷链运输。而我国目前冷链运输覆盖率相对来说，仍然难以达到市场需求[40]。研究发现，发达地区农村电子商务多以农民自发性为主。而我国仍有很多地区物流网点的稀少，农民自主邮寄快递十分不便，集体经营规模又难以达到，处于上下两难的境地。
4.3L县农村电商发展的SWOT模型
整合以上L县农村电子商务发展情况调查信息，可生成L县农村电子商务发展优势劣势分析图表如下：
可生成L县发展农村电子商务机遇与挑战分析图如下：
表4.7外部环境分析
从以上策略分析图表可以看出，SO为增长性策略，即改进型策略。本策略指出进一步发挥农产品种类优势，打造品牌产品，扩大市场供应；充分利用交通优势，引物流进村，打开网络销售渠道。从当前情况来看，此策略是在农村电子商务发展
到一定程度后所采用的促进策略，对于发展水平较低的地区来说不适用，故而不适用于L县农村电子商务发展现状。表中，WO为扭转型战略。本策略为：利用人口优势，引进电商专业人才；举办培训班，使更多的人懂电商会支付；不断扩大宣传力度，潜移默化，逐步改变人们的观念；引进物流网点，加大市场监控力度。从外部环境来看，我国正值互联网革命的高潮，国民收入不断提高，电子商务势必不断普及渗透，借助国家改革发展的春风进一步彰显优势与活力。从自身来看，L县农民观念落后，人们经营方式保守。农村地区外出务工人数较多，目前生活的多为留守儿童与老人，缺乏专业电商人才。农村物流落后，快递不进村，最后一公里问题尚未解决，邮寄快递更是难上加难。此战略充分利用外部环境带来的发展机会，回避自身发展弱点。L县在战略选择时可参考WO扭转型战略，将其定为辅助性战略。此外，ST为多元化战略。这一策略指出：利用产业集群优势，整合资源，形成农产品品牌效应；创新销售模式，发挥农产品种类优势，打开本土市场；大力发展物流业，完善供销链体系，加快基础建设。就自身优势而言，L县农产品物产丰富，种类繁多，交通便利，地理位置优越，互联网在一定程度上得到普及，对于进一步发展农村电子商务提供了可靠的保障。然而，农民都是个体散户，资源整合难，难以形成产业集群化；周边地区发展态势良好，竞争激烈；L县物流配送体系不健全，供销链建设不完善，这些外部因素使得农村电商的发展壁垒重重。要想进一步发展壮大L县农村电子商务，就要克服重重难关，取长补短，利用自身优势，规避减少外部环境带来威胁。因而ST多元化战略，既没有忽视内部优势也没有摒弃外部威胁，同时考虑当地的地理优势和种类优势，避开同质化竞争影响，广开门路大力发展。故而，ST战略为可参考的战略，同样将其定为辅助性战略。最后WT为防御型战略。这种战略决策往往是一种较为悲观的战略选择，是在发展程度较为低下，形势较为严峻的情况下使用的一种策略。这种策略往往容易忽视外界所带来的机遇与自身的发展优势，但不乏为一种补偿性策略。这一策略指出：加大政策扶持力度，健全管理体系；发展农村基础建设，改善物流落后，快递不进村的现象；加大宣传力度，引进电商专业人才，改变人们观念；优化产业结构，注重资源整合，形成品牌效应；加大市场监控，促进农村电商安全发展。对于L县较为落后的发展现状而言，此种策略可作为主导性战略。因而，以上四种策略中，除了SO增长型策略较为激进外，应以WT战略为主导，配合WO战略和ST战略，多角度深层次地整合优劣势，抓住机遇，积极应对各种挑战，最终促进L县农村电子商务的发展。
第五章L县加快发展农村电子商务的建议
在国家大力发展农村经济的战略背景下，发展农村电子商务，是当下多元化的致富方式之一。农村电商的发展需要农民个人积极参与，企业发挥主导推动作用，政府部门大力支持，三方面因素协同发展，共同促进。农村电子商务的发展为农村地区金融业、旅游业、交通业等各个行业注入新动能融入新活力，现已成为助力农村地区经济发展的重要载体之一，带动了农户增收和产品增值，让农户充分享受到电商发展带来的获得感和幸福感。对于进一步发展L县农村电子商务，现下提出以下几点对策。
5.1农民个体积极参与
5.1.1转变观念，做新型农民
农村电子商务的介入使得农民的原始身份和社会角色发生了相应的变化，他们从原来单纯的生产者变成生产+经销为一体的双重身份。在这一过程中，农民应当及时转变观念，顺应潮流，将网络销售看作是一项长远的职业，逐步适应网络销售对象的时间与习惯，还可以根据他们的爱好和市场来及时调整生产方向。
农村电子商务的发展使得农民的生产积极性提高。广大农民应该突破传统的销售方式，积极响应国家号召，大众创业，万众创新，成为创业主体，运用网络的先进性与时效性，寻求商机与目标群体，做好物流与售后保障，建立长久的销售链。
农村电子商务的发展使得农民更加合理得安排自己的时间。据调查，在过去L县农民在秋收农忙之后就闲坐在家，或外出谋生，形成了劳动力的浪费。而随着农村电子商务的发展，人们将农产品保存储藏，一年四季都可以销售，切实增强了农民的劳动主动性，增加了农民的实际收入。
5.1.2主动学习知识，掌握先进技术
据调查，农村电子商务的发展急需专业的电商人才，而L县农村现住人口多为中老年，对电子商务的了解程度比较陌生。因而，农民需要深入学习农村电子商务相关知识，学会互联网操作的实际技能[41]。随着农村互联网的普及，宽带业务更是提速降费，农民仅靠一台电脑或者一部手机，就可以方便快捷得接触到网络，因而，接触电脑与智能手机等高科技产品，掌握新技术，显得尤为重要。农民可以通过自学掌握相关技能，也可以依托政府、社会所承办的各种培训班，甚至可以依托当地的职业技术学校，成为懂电商，会管理，精业务的高素质人才。
与此同时，随着生产力的不断进步，作用于农业生产的各种劳动资料、劳动对象也在不断更新换代。从种子的选取到肥料的施用种类剂量、播种技术、病虫草防害、作物管理、收割技术、农产品储存等，每一个环节都要求农民不断更新知识体系，学习先进技术，做到专业种植，专业养殖，提高竞争核力，打造高质量高收益农产品。
5.1.3加强安全意识
网络安全问题已经成为阻碍农民进行电子商务操作的主要影响因素之一，尤其是对于知识水平较低的人们而言，无法辨别网络危险，因而，人们在学习电子商务知识，运用网络进行交易时，一定要加强安全意识。
对于加强安全意识，规避网络骗局，L县农民应该注意以下几个方面：首先，在进行网络操作时，切勿将自己的账号密码告知他人，设定复杂密码并及时更换密码。其次，对于不确定的链接不要点击，谨防钓鱼软件。各种病毒，木马都可能使得信息泄露。最后，遇到安全问题要及时举报，运用法律武器保护合法权益。
5.2企业发挥主导作用
5.2.1企业更新经营理念
对于企业而言，要及时更新经营理念。电子商务对于企业而言，不仅仅是一种营销方式，更是一种战略布局。做到从线上到线下，从农产品供应到物流链的完善到售后服务，做好技术引领，加强农产品标准化建设，实现一条龙服务。另外，要根据经营信息，做好数据分析，明确市场需求，确定企业的核心竞争力，为后期的转型发展，战略规划打下基础。最后，企业发展农村电子商务离不开政府脱贫攻坚的政策引导。企业应当积极响应政府号召，因地制宜，为农村供给侧改革添砖加瓦。从技术扶贫，人才扶贫，产业扶贫，金融扶贫上下功夫，在农村赢得一席之地。
5.2.2走差异化道路，构建特色品牌
企业发展农村电子商务，应坚持走差异化道路，构建特色品牌，打造核心竞争力。L县除了现存小微企业外，发展势态较好的就是京东与淘宝网所建立的特色馆。这些企业应当树立自己的经营特色，首先可以结合当地文化特色，出产特色产品。将特色农产品与当地的民风民俗、名人轶事、名胜古迹、红色革命圣地等结合，形成自主特色农产品品牌，提升农产品销售档次，从而吸引客户。
除此之外，可以在无公害，非转基因，营养价值上下文章。当今人们越来越重视健康与品质，因而，企业在涉足农村电商时可以从农产品种养以及农产品精细加工入手，不断提高知晓度，形成品牌效应，助推农产品网络销售。
再次，企业在发展农村电商时要注意周边环境的竞争压力，尤其是在遇到同质化竞争时，往往很难区分商品层次，为了避免鱼目混珠，滥竽充数，要发展多样化产品，做好宣传工作，树立品牌效应。
最后，企业要进一步加大农产品QS认证。企业在收购农产品时应注意调查种植园区，加强质量筛查工作，从源头做到严把农产品质量关，严格本土农产品质量检测标准，加大合格农产品的准入量，注重细节，形成统一品牌。
5.2.3整合资源优势，优化产业结构
农村电子商务的快速发展可以助推农村产业经济的转型升级，可以帮助整合当地资源，优化产业结构，形成“互联网+产业集群”的良性发展格局。传统企业的发展可能会存在电商企业之间互成壁垒，功能重复，相互阻碍，最终导致资源浪费。企业在发展农村电子商务时，可以同旅游业，服务业等第三产业结合，实现了与一二三产业的无缝对接，倒推促进农村地区交通网、信息网的完善[42]。例如，可以从消费者需求入手，借助电商企业平台，在当地范围内整合资源配置，大力发展旅游业，建设采摘园，观赏园，实现吃、穿、住、行、玩、购链条式服务，打造符合农村电商发展的特色旅游产品。
5.3政府做好引导监控作用
5.3.1健全相关体制机制
在L县党委的领导下，成立农村电子商务发展办公室，做好工作推进，统筹规划，强化与各个部门的协调分工，及时解决在发展过程中存在的各种问题，建立健全部门协调机制。研究制定发展L县农村电子商务的具体实施方案，加强政策引导，成立业务指导小组，注重推进落实，确保各项工作顺利实施。整理近两年我国关于支持农村电子商务发展的相关政策措施，贯彻落实国家政策，把握政策导向。进一步建立激励机制，鼓励广大农民参与农村电子商务的发展。制定行之有效的奖励机制，扩大宣传力度，使处于思想保守的人们跃跃欲试。例如，农民最担心的问题是农产品问题，政府可以联系相关企业，帮扶农民销售，解决后顾之忧。同时加强对法律法规的政策宣传，加大打假力度，严格执法，对于违法行为严惩不贷，维护电商秩序，确保交易的公平性和公正性。对于农产品分门别类，制定质量安全标准，确定农产品在生产、运输、销售等方面的安全性，满足广大消费者对质量安全的需求。
5.3.2加强人才引进，注重人才培养
一方面政府有关部门下大力气引进专业人才，吸收发达地区有经验的电商专家，带动L县农村地区电子商务的发展。发掘本地电商人才，制定相关政策吸引大学毕业生返乡，务工青年回村建设，扩大农村消费需求，带动农村经济发展。另一方面要加强对当地现有人力资源的培训教育[43]。针对L县农村居民实际情况，建立农村电子商务培训专业基地，邀请相关专家或有经验的人开展专题讲座，对现有居民展开专业培训，发挥榜样力量，召开主题论坛，深入探讨交流经验。
电子商务涉及的面比较广泛，知识体系比较复杂，农产品属性又各有特色，其种植，网销方式，冷链物流，储存等各有不同。相关政府部门可以充分发挥当地职业技术学校特色，对接服务当地农村，开设订单班，调整课程设置，扩大招生比例，开设农村电子商务专业方向、农产品种养殖方向以及专业物流方向，定向培育人才，宣传普及电子商务。最后相关人员可以根据培训实际情况，安排学员对接企业或自行营业等。另外，针对电商人才需求，可以增加人才引进补贴，为其提供落户、子女教育、医疗保障等配套服务政策，为能长期留住电商人才提供政策保障。
5.3.3加大基础设施建设投入力度
要大力发展农村电子商务，完善农村电商发展的相关配套设施是基本保障。首先要加强物流配送体系。物流配送是农村电子商务运行过程中至关重要的一个环节。L县目前的快递网点少，只延伸到县乡两级，物流不进村，这对发展农村电商十分不利。人们在网上买东西十分不方便，同样，要邮寄自家农产品也十分繁琐，而且邮寄价格不透明，不优惠。政府部门应当加大力气，健全物流网点，提高农村物流的现代化水平，降低物流成本[44]。鼓励支持大型物流企业在农村投资设点，如顺丰，申通等企业参与乡村电子商务建设。扩大投资，引进先进冷库链。农产品因其特殊属性，需要低温保存，保持新鲜。这就需要确保物流进村，物流到家，方便快捷时效性强。同时，针对农村普遍知识水平低的问题，启用简易流程，提供个性化服务方便农民邮寄农产品。
此外要进一步发展农村宽带业务，降低网络成本，减少上网费用。此外，经调查发现L县农村部分地区网络信号较差，尤其是联通信号，甚至导致通话网络中断。故而，要改善偏远地区通讯，移动网络建设，4G全覆盖，加大网络信号基础设施建设，加固增多网络信号塔，加快光纤宽带入户，为农村电商发展提供可靠保障。
第六章总结和展望
6.1本论文的主要研究成果
L县作为农业大县，农产品网上市场经济却极其低迷，其中的原因有农户个人思想落后、人才缺乏、农村信息网、交通网闭塞，政府支持力度不够等多方面原因。本论文的调查结果虽然不是很全面，但在一定程度上反映出L县农村电子商务发展所遇到的问题。
本论文根据实际情况，对农村电商的发展现状及发展策略进行了分析探究，并通过实地察看、问卷调查等方式进行对比分析，提出相关对策。
通过这段时间的学习、调查发现农村电子商务发展存在严重的不平衡问题，先富带后富，利用成功的案例经验使未发展起来的地方提速发展。
6.2本论文的不足之处和未来展望
6.2.1不足之处
农村电子商务发展是一项重大工程，探索其发展模式有着至关重要的现实意义。但是本论文研究存在以下几方面的不足之处：
①样本选取方面。问卷结果发现，样本的10%不是农村常住人口。且因为本人人际问题，只联系到L县的5个村镇的居民，调查范围不够深入。
②文献查找方面。由于时间有限，所查找到的参考文献不够全面。
③论文选题角度方面。本论文对农村电子商务的研究分析深度不够，结论也比较粗浅，还需进一步学习和提炼。
6.2.2对未来的展望
本论文可以从以下几个方面改进：
（1）提高样本基数。样本量决定调查的复杂程度和目标研究群体的数量。在今后的学习研究中，要进一步提高样本基数，可以使调查结果更接近真实情况。
（2）扩宽研究领域。在不改变研究目的的情况下，扩宽思路，扩展领域，进一步加深研究。
（3）创新方法。广泛收集资料，创新研究方法。
在以后的工作和学习中，本人将会继续加强学习，提高自身素质，不断完善知识体系，对农村电子商务的发展做进一步研究，提炼有实际指导意义的理论或模式。
参考文献
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