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如今，我国电子商务产业，得到了尽快的发展，而增势仍然处于迅猛 的状态，市场中也陆续岀现相关的服务产业及电商信息。但电商企业必须 耗费大量的资金进行营销推广才可获取良好的发展，同时还要面临同行竞 争，釆用削弱利润的方式与同行打价格战。所以诸多B2C购物网站一直 以来都在亏损。对传统企业来说，其发展战略需随着用户需求变化而逐步 改变竞争模式。AJ电子商务公司是一家专业的电子商务企业，随着电子 商务市场的快速增长和行业进入门槛的降低，行业竞争日趋激烈。现在, AJ公司最主要的问题就是，能够根据自身的特点，利用战略管理相关的 理论，以此来制定公司的发展战略，努力应对各种挑战甚至是威胁，能够 及时地抓住机遇，实现公司的跨越发展目标。
以AJ公司为例，首先整理国内外研究现状以及竞争战略理论、核心 竞争力理论和资源基础理论，为本次研究提供思路，明确研究方法。其次， 从宏观环境、竞争地位及内部环境三个方面对AJ公司的发展环境进行分 析，了解AJ公司发展现状，然后使用EFE和IFE矩阵，通过分析AJ公 司优劣势、机会以及威胁来选择竞争战略，结果得出：外部机会和内部优 势因素对AJ公司发展十分有利，而且机会与威胁总加权分值为2.75分, 高于优劣势得分，所以公司应当充分利用发展机会，促进自身的发展。最 后，据以上分析结果，以造就高效优质的跨境购物，努力成为行业内领先 的电子商务企业。为选择AJ电子商务公司的竞争战略目标，着重需求流 程再造、完善ERP管理信息系统，通过比较三种竞争策略，最终确定釆 用“目标集聚策略”，战略实施从产品差异化、内容差异化、服务差异化 三个方面入手，并为了保证战略的有效实施，提岀了发展战略的保障措施。
关键词：电子商务，竞争战略，目标集聚策略
II
第一章绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3国内外研究现状 2
1.3.1竞争战略理论研究 2
1.3. 2电子商务研究 3
1.4研究内容与方法 5
1.4.1研究内容 5
1.4.2研究方法 5
1.5相关理论 6
1.5.1核心竟争力 6
1.5.2资源基础理论 7
1.5.3竞争战略理论 7
第二章AJ电子商务公司发展环境分析 11
2.1宏观环境分析 11
2.1.1政治因素 11
2.1.2经济因素 12
2.1.3社会因素 15
2.1.4技术因素 16
2.1.5法律因素 17
2.2竞争地位及主要竞争对手分析 18
2.2.1公司在同行业中的竞争地位 18
2.2.2公司的主要竞争对手分析 18
4.13 AJ电子商务公司内部环境分析 19
2.3.1 AJ电子商务公司内部资源分析 19
3. 2 AJ电子商务公司运营模式分析 22
2. 3. 3 AJ电子商务公司盈利模式分析 22
2. 3.4分析AJ电商公司的核心竞争力 23
第三章AJ电子商务公司的竞争战略选择 25
2.1.1EFE与IFE矩阵的建立 25
2.EFE矩阵的建立 25
3.IFE矩阵的建立 27
3.2基于AHP的权重判断 29
2.1两两判断矩阵构建 29
3.2.2计算权重向量 29
3.2.3进行一致性检验 32
4.23 AJ公司竞争战略的判定 34
(1)EFE因素评价分析 34
(2)IFE因素评价分析 35
第四章AJ电子商务公司的竞争战略实施及保障措施 37
3.%2AJ电子商务公司战略目标与选择 37
4.32实施AJ电商公司的竞争战略 38
4.2.1 AJ电商公司竞争战略重点 38
2. 2 AJ电子商务公司竞争战略的选择和确定 39
4. 2.3实施AJ电商公司的竞争战略 41
AJ电子商务公司竞争战略实施的保障措施 43
4.3.1提高市场竞争能力 43
4.3.2强化融资的效用 44
4. 3.3优化人力资源管理 45
3.4扩大公司经营规模 46
第五章结论与展望 49
5.1结论 49
2展望 49
参考文献 51
CONTENTS
第一章绪论
1.1研究背景
在20世纪末，互联网开始出现在大家的眼前，并且渐渐地开始在大家的生活中 得到普及，这也标志着第三次生产力革命的到来，这一次的革命，席卷了全世界，这 表明了真正的信息文明时代开始到来，这也成功的改变了人们的生活方式。在二十世 纪八十年代，美国在电子商务这块领域一直处于领先地位，同时也成为了电子商务这 块领域的主力军。再加上市场全球化、低成本、高效率、开放性以及快速回报的优势， 电子商务给美国的经济带来了极大的发展。紧随着之后，法国、日本、英国、德国、 新加坡等一些国家也开始认识到了电子商务，对在国民经济发展方面的重要性。因此， 很快的制定了相应的政策和长期的有效的发展战略。而这些国家，虽然相对的起步比 较晚，但是在电子商务这一块的发展也非常的快，现如今也已经成为全球电子商务的 领先地区。我国政府，在1997年，明确的提出并制定了，包括电子商务在内的，相 关信息化建设的战略目标。希望以此能够促进国民经济的快速发展。根据中央电视台- 财经频道发布的数据，在“十五”期间，随着电子商务的广泛应用和全球经济一体化 的推进，从2016年10月到2017年9月的12个月内，中国的网上零售额达到了近6.6 万亿元。以人民币计算，比上一个周期增长38%,这对中国企业来说是福。同期销售 情况。其中，网上实体产品零售额接近5. 08万亿元，网上服务零售额接近1.49万亿 元。占社会产品零售总额的13.6%。目前，美国、苏宝、安踏、诺基亚等企业的B2C 业务是由电子商务外包服务企业管理的。可见，我国电子商务产业发展迅速，保持了 高速增长势头，产业规模迅速扩大，电子商务信息、贸易和技术服务企业不断涌现。
但是，电商企业在发展的过程中，不仅要投入大量的资金，用于营销推广方面， 使得运营成本不减；另一方面就是，同行之间所进行的价格战，仍然在不断地削减企 业的利润，这使得很多自营式B2C的购物网站，长期处于亏损状态。就是由于这样恶 性循环的发展战略，导致电子商务企业最后都没有任何的盈利。这就使得企业所指定 的长期发展相关的战略目标没办法得到实现，同时也不能够充分的发挥出电子商务的 优势。这些问题会在很大程度上影响我国电子商务的健康发展，各方人员必须对这方 面的问题提起重视，并且尽快的采取有效的措施，尽可能的加速电子商务在我国的发 展。但是，电子商务对于传统企业来说，有着很大的不确定性，这些传统企业的发展 战略，也必须随着客户的需求变化，慢慢的改变相互之间的竞争模式。
AJ电子商务公司是一家专业的电子商务企业，主要经营食品、化妆品、营养保健 品、日用品等国内外业务。通过构建可信赖、高效、方便的跨境电子商务平台和在国 内开设世界商店，消费者可以不离家购买各种产品。近年来，在电商市场迅猛发展以 及行业准入门槛降低的同时，行业内竞争不断加剧，这也使得AJ电子商务公司面临 着巨大的压力和威胁。因此，如何根据自身特点，运用战略管理理论制定公司的发展 战略，应对各种挑战和威胁，抓住机遇实现跨越式发展，已成为AJ电子商务公司迫 切需要解决的首要问题。因此，本文以AJ电子商务公司为例，针对AJ电子商务公司 的发展现状，提出了竞争战略研究，促进了 AJ电子商务公司的发展。
1.2研究目的及意义
1-2.1研究目的
研究分析电子商务公司及竞争战略的发展现状和趋势，为AJ电子商务公司的竞 争战略的制定提供了理论参考和依据。结合AJ电子商务公司当下所处的内部环境、 外部环境，尝试利用竞争战略、核心能力理论、资源基础理论，并进行多维度的分析 和研究，为AJ电子商务公司提出竞争战略。
1.2.2研究意义
现如今，不管是国内还是国外，对于电子商务公司在竞争战略方面的研究，都还 是处于初步研究阶段，本文以AJ公司为例，对该公司当前的发展状况及机遇进行深 入分析，并制定出可匹配公司的竞争战略。一方面，可有效丰富有关于战略管理的理 论，也可作为今后此方面研究的理论依据。另一方面，随着电子商务的发展，一种全 新的贸易形式，渐渐地出现在商家和顾客的身边，但是电子商务企业的增加，各公司 之家的竞争也越来越激烈，这就要求企业能够及时地了解到客户的需求，并根据市场 的信息，以此来制定营销策略，努力的提升自身的服务质量，并且合理的利用客户资 源，以此提高公司在市场中的竞争力，最后能够在市场中占据主要地位。本文通过对 AJ电子商务公司的研究，应用竞争战略、核心能力、资源基础等理论分析制定AJ电 子商务公司的竞争战略，为我国电子商务公司的竞争战略和策略实施提供参考依据, 促进健康发展。
1.3国内外研究现状
1.3.1竞争战略理论研究
国外在竞争战略理论这方面的研究，主要被分为三个派别：结构学派、资源学派
以及能力学派。
迈克尔•波特教授，竞争战略理论的权威，他从企业的成本、目标市场以及企业 现有的竞争优势，这三个方面出发，他认为，竞争战略可以分为三种类型：差异化战 略、集中化战略以及成本领先战略。同时，在他的研究中，他认为在电子商务行业中， 主要存在着五中竞争力量:行业竞争者的竞争力、潜入竞争者、供应商谈判能力、替 代品威胁与消费者议价能力虬 伊戈尔，安索夫，在2006年，由电商产业结构入手, 系统性地分析了竞争战略，并且对企业竞争战略的产业背景、影响竞争战略的因素、 和竞争力的模型进行了研究，最后得岀的结果就是提出了，三种基本的竞争战略以及 五种竞争力模型⑵。
从电子商务的产业结构的角度分析，结构派主要是，对于企业的外部产业环境, 进行相关的竞争战略分析，但是并没有考虑到，企业内部环境也能够影响到企业的竞 争战略。在二十世纪八十年代之后，慢慢的开始会出现一些学者注意到企业内部环境 对于竞争战略有着很大的影响⑶，并开始尝试对企业内部的资源以及能力，基于综合 的分析，最后确定该企业在竞争市场上的优劣势。这些学者被称为胜任学派。竞争力 学派，他们与胜任学派不同，他们主要是强调企业在研发、营销以及生产过程中的竞 争力。在对企业能力进行仔细分析过后，分析出企业现在的优劣势，在此基础上制定 适合企业的、有效的发展竞争战略。对于资源派来说，他们认为企业的内部资源以及 企业内部的能力，才是决定企业竞争力的关键，而企业的内在资源和能力就包括：财 务资源、创新资源、人力资源以及营销能力囹。
我国有很多的学者在竞争战略上进行了很多研究。杜光涛在波特的竞争战略理论 的基础上进行研究，他认为，面对当即这种复杂多变的全球性市场环境中，联想集团 必须要尽快的找出差异化战略，确保能够及时地向市场推出具有竞争能力的产品，提 出具有创新性和针对性的战略分析矩阵，并且要能够根据市场需求以及联想公司的风 格，把握住机会，提出差异化战略的实施方案，努力在市场上占据一定的地位⑶。胡 建波在2016年，利用竞争战略理论、五力模型以及波士顿矩阵，详细分析阿里巴巴 全球快递的内外部环境，为企业未来选择与自身相适应的竞争战略，提供了强大的依 据。同时，他还在研究的同时，分析了公司在经营和发展的过程中，所遇到的问题, 并且他自己还釆用了一些科学的分析方法，最终明确公司当前的经济情况。确定公司 存在的竞争优势及劣势，然后确定适合企业的战略追赶，以及超越对手，釆取了具有 可行性的战略措施回。后阿里的陈筱迪〔I在2014年的时候，通过对企业的内部分析， 提出B2C电子商务的销售商，在经营的过程中，可以采取三种具体的策略：产品聚集 策略、品牌策略以及信用领先策略。同时还简单的述说了这三种策略能够给卖家所带 来的好处。
1.3. 2电子商务研究
电子商务公司主要模式
美国杰夫•贝索斯亚马逊公司的创始人，也被称为电子商务的鼻祖，在1995年， 创办了亚马逊公司，并以此为起点。电子商务按交易的对象来分的话，可以分为四种： B2B、B2C、C2C、020 四种。
B2B,英文翻译为：Business to businesss,属于是企业与企业之间的电子商务 模式；B2C,英文翻译为：business to customuer,属于企业与消费者之间的电子商 务模式；C2C主要是消费者与消费者之间的电商模式；最后的020英文翻译为：online to offline,意思就是基于线上与线下的电子商务模式。现如今，随着电子商务的快 速发展，渐渐的衍生出了多种组合的模式，比如B2B2C或者是B2C2之类的。
B2B2C (Business to Business to Customer),意思就是线下的生产型供应商 企业，向网络型供应商以及消费者提供服务的模式。对于之前的B2B、B2C、C2C,阻 止了电子商务的进一步地发展。在现如今这种还不成熟的环境下，将这三种结合起来, 就会是一种非常有效的运行模式。这也是促进B2B2C模式出现的主要原因。同时B2B2C 模式的出现，在很大程度上扩大了企业的价值链。
电子商务公司战略研究
伴随着我国电商的迅猛发展，也相应的逐渐增加该领域的战略研究，但是整理过 程中发现关于竞争战略的内容并不多，因此扩大搜索范围，整理电子商务公司战略研 究。
在2016年，李淑珍提出了一项具有可行性的发展战略，能够做到保证电子商务 长期的、有效的发展，有利于企业的发展囹。金晔也在2016年提到阿里巴巴要健全农 村电子商务生态体系，打造一个电子商务农产品的标准化体系，确保农村电商战略的 实施図。朱镇曾提出，电商战略的启动是一个关联结构，主要是由领导团队沟通、战 略决策以及战略执行三个部分构成的，其中群体决策认知以及战略决策主要是起着重 要的中介效应卩呢陆小龙以中国西南地区的某个便利店为例，通过对其环境的综合性 分析，对便利店的电子商务战略，提出了相应的实施建议，其中就包括改变便利店现 有的组织结构，从而选择电商平台。现在对于企业来说，考虑如何通过电子商务，以 此来达到企业有效的战略发展已经是非常值的重视的问题了［11】。秦奕萱(2017)以聚 美优品和天猫美妆为例，分析其竞争策略，提岀应当从加强产品创意营销、注重产品 质量把控、提高平台准入门槛入手［⑵。邵雅宁、陈美黛、盛晓君(2016)运用产业组 织理论中的SCP范式,对比当当网与亚马逊两者的竞争策略可知它们的市场份额都相 当大，但相比于天猫、京东等电商平台的产品并无太大差异，应当重视产品差异化, 建立健全专业物流配送体系，通过并购提升企业规模，提高企业的竞争力a】。张睿 (2017)对新兴市场的电子商务企业进行了研究。由于生鲜产品的特殊性，生鲜电子 商务企业应注重类别选择和战略制定，控制产品质量，建立供应链，增加分销体系和 客户体验，对数据进行分析和整合，从而创造出独特的客户。新鲜电子商务的模型【均。 叶佳威(2017)发现，联佳电子商务有限公司存在的主要问题是产品同质化。由于消 费者对家纺品牌认知度较低，基于VOC概念制定了 Lega价值定位策略，分为判断、 评价、分析、改进和控制五个部分。建立了一个信息反馈系统作为公司的经济。经验 的推广和总结为客户和企业的利益整合奠定了基础，而不是跟随市场进行生产和销售 [1%在SWOT分析的基础上，娄迎军和马国芸(2017)提出了 BM企业实施电子商 务战略的对策。BM企业的劣势主要表现在对电子商务的认识不足、缺乏网络技术和 专业技术人员、发展资金不足。因此，应加强信息化建设和业务流程再造，进行培训 与重组。引进电子商务人才，争取政策资金的支持SI。
1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容
本文基于竞争战略理论、核心竞争力理论和资源基础理论，以AJ电子商务企业 为例，探讨了电子商务战略的实施与规划。首先，运用PESTEL分析方法对AJ公司的 外部环境进行分析，根据行业运营数据，对AJ公司的竞争地位和主要竞争对手进行 了分析。然后从企业资源、经营模式、盈利模式、核心竞争力等方面分析了企业的内 部环境。运用EFE和IFE矩阵，选择AJ公司的电子商务竞争战略目标和具体戢略措 施，明确战略实施的重点和分阶段措施，最后提岀确保公司竞争战略可顺利实施的建 议。
1.4.2研究方法
文献研究法
通过查阅大量的资料，从中获得研究者所需要的相关信息的方法。在研究的过程 中，研究者运用能够在文献中査找到的有价值的文字、图形、数据统计以及音频或者 是视频的种种资料。利用这些所査找到的文献，能够让研究者，在前人的研究基础上 进一步的研究，对于自身所研究的对象或者是课题，有一个深入的了解，这也算是研 究的前提条件卩力。随后可以在通过，对于研究对象的深入研究，能够有助于研究者在 研究的道路上，不断地扩展研究思路，能够从前任不同的思考方向，对研究对象有各 种更加深入的研究与了解【18]。
案例分析法
研究者先选择一个对象，作为此次的研究对象，并且对不同的研究对象进行研究 与分析，最后这些不同的研究对象，会构成不同的案例，然后再对于这些案例进行进 一步的分析与筛选，总结得出规律泌】。本文通过研究AJ电子商务公司的研究，最后 会将这些规律，运用到整体的研究对象研究的过程中，期望能够推进整体研究对象的 发展㈣。
外部因素及内部因素评价矩阵
外部因素评价矩阵(EFE)是一种对企业、行业的政治、经济、社会、文化等外部 环境因素的战略分析方法；内部因素评价矩阵(IFE)是一种对企业内部发展面临的优 势与劣势等内部环境因素的工具。使用EFE及IFE矩阵Pl对企业内部资源、外部环 境信息进行归纳和评价，帮助企业对信息资源进行归纳、整合，归纳机会、威胁、 优势及不足。
1.5相关理论
1.5.1核心竞争力
核心竞争力是企业的核心，它可以是产品，也可以是知识。C. KPrahalad和 GaryHamel共同著作的《公司核心竞争力》于1990年在《哈佛商界评论》刊登，他们 认为整合企业的核心知识及技能等，可促使企业长久立足于市场，并具有一定的竞争 优势-I。但是其核心能力是一多层次模型，它的基础构成就一共有6个，分别是：
①技术辨识：这是构建核心能力的基础，主要的内容是了解组织成员的所拥 有的技能，特别是应该了解到组织现在最需要的专业技术，是未来会采取哪种方法达 成构建核心能力的重要依据。
②组织学习:这是组织在构建核心能力的过程中的第二项重要任务，创造一个 能够让员工乐于学习，并且能够与他人分享的企业文化。而组织学习的开始，就是组 织内的员工能够开始与他人主动分享自己所学习到的知识或者是自己的学习方法。
③知识深植：这是一个组织将所创造的知识，进行分享、扩散或者是留存在 组织内部的过程。这个过程的主要特征是能够保证所有的经验都不会流失或者是失窃。 这表明知识深植将会与组织的学习效果紧密的联合在一起。
④快速部署：构成核心能力的主要因素之一，也有组织学习的速度。快速部 署主要的内容是组织构建核心能力的速度。这是在构建技术、学习、或者是整合知识 的基础上，能够抢占一定的先机，并且能够及时地发现社会上的新需求，并对于这些 问题及时的提供方案，这将会成为组织竞争力的体现。
⑤重新建构：当组织的外在环境变化的速度太快的时候，这时候组织就需要 尽快的重新组合现的核心能力，并且能够达到应对外在环境变化的情况。一旦构建好 核心能力，输送的机制就需要得到充分的运用。当政策快速的变化的时候，在这次状 态下，能够更多的保障组织或者是成员，并且能够根据外在的环境的发展，增进核心 才能。
（6）创新：组织的创新不仅仅是体现在新服务的开发上，同时也包括这组织作 业流程的创新、行销或者是财务活动方面的创新，这些也属于核心能力的重要组成部 分。一个好的组织，应该一直不断的会出现有形或者是无形的资源中的创新方法，能 够将具体可见的利用，带给所需要服务的对象。
1.5.2资源基础理论
资源基础理论的重心在于集中企业的各项资源，各种资源都会影响企业的市场竞 争力。自沃纳菲尔特在1984年提出“企业的资源基础论”后，资源基础理论取得了 快速发展。该理论中明确指出企业资源主要有有形资源与无形资源两大类。对于企业 来说这些资源都是巨大的竞争优势，都可助企业形成独一份儿的技术，能够防止竞争 对手的模仿，同时也能够帮助企业在市场竞争中占据优势地位〔可。在资源论中，强调 企业需要意识到，企业现在所拥有的资源集合体，是整个企业所具有的竞争优势，集 合体当中的资源都具有相应的差异性，也会成为企业与其他企业的竞争差异。
1.5.3竞争战略理论
竞争战略又称为业务级战略，是以企业总体战略的指导下，对企业的业务活动， 进行有效的规划以及协调的过程。竞争战略只是企业战略中的一部分，但确是用来提 高企业核心竞争力的重要手段。同时企业战略的目标位：寻找企业潜在客户以及潜在 市场，努力提高品牌的影响力，增强客户对企业产品的满意度，处理好市场与客户以 及产品之间的关系，进而能够达到，提高企业在市场中的综合竞争力的目标，实现市 场份额的显著增长"I。同时在波特的竞争战略中，竞争战略理论体系是其中的主要内 容。迈克尔•波特被公认为企业管理界的“竞争战略之父"，他提出过五力模型、三 种基本竞争战略和价值链理论。他认为，产业的竞争力分析，主要是通过五力模型来 分析的，可从潜在进入者、现有产业竞争者、替代品威胁、供应商议价能力、消费者 议价能力，这五个方面进行分析［2純而竞争战略就主要是包括差异化战略、集中化战 略以及成本领先战略这三种。
（1）差异化战略
差异化战略，主要是企业提供的产品或服务是其独有的，竞争对手没有的，能够 助其在行业竞争中提升成功的概率。差异化战略最为关键的则是将有价值的产品或服 务提供给消费者。创建良好的企业品牌，应不断完善企业产品或服务，提高企业的服 务水平，能够及时的提供新的业务等，这些都能够实现差异化战略。若是企业可基于 本身原有的知识或技术之上，赋予其特殊的价值，且该特殊价值受到消费者广泛认可 的情况下，企业就可通过差异化战略抢占市场。
差异化战略的应用可消除企业的价格战，即使企业产品价格在之后要高于其他企 业，但是仍不会妨碍消费者购买这些产品。可利用差异化产品的价值强化客户对企业 的忠诚度。正常来说，实施差异化战略可赋予企业更大的收益，此战略不同于成本领 先战略，其会增加企业产品的成本，这也就是实施差异化战略，为什么价格都偏高， 这也在一定程度上影响该企业在市场的占有率。但是换一个角度就会发现，差异化战 略能够消除五力模型的壁垒，通过强化客户忠诚度提升企业的竞争优势［26］。在该战略 应用时，一定要注意产品差异如何塑造、产业差异化如何建立、差异化产品由何处塑 造三个要素。现如今，随着科技的飞速发展，市场环境也在不断的变化，同时企业的 内部环境也会有着相应的改变，这将会对产品牌的差异化带来很大的影响，这就需要 企业和个人需要拥有较强的创新力以及创造力，这样才能够更好地实现在产品的差异 化，为企业在市场竞争中占据优势。
成本领先战略
成本领先战略实际上也称之为低成本战略，该战略指的是企业釆用自身经营活动 控制的方式最大限度降低成本，由此获取竞争优势。成功实施该战略必须要基于消费 者最为重视的产品或服务需求得以满足基础之上，且还具有长久的低成本优势。由于 每个产品可拥有的指标相对较少，且这些指标是可共存的，在两个产品指标几乎相似 的情况下，企业应采取低价竞争，才可赢得客户青睐，从而提升销售额。低价竞争实 际上就是减少产品成本，所以就必须釆用科学的成本管理方式控制产品的研发与生产 成本，降低产品的成本，进而能够在低价竞争中占据优势，实现规模经济［27】。换个角 度来看的话，若是企业可提升生产效率或经营效率，那对于其来说，产品成本不仅可 有效降低，生产规模也可取得有效拓宽。但实际企业若要切实贯彻成本领先战略仅靠 自身的能力是不够的，整个产业链都会在较大程度上影响企业成本管理，所以各产业 链要素都必须进行有效协调，才可确保产品成本得到有效降低，成本领先战略也可切 实贯彻到位。
集中化战略
集中化战略实际上为企业将某个消费群、某细分市场作为重点进攻对象，采取一 系列的市场活动从而获取进攻市场的竞争优势。集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、 某产品线的一个客户群或某个市场，并为该目标群体提供个性化服务，由此取得该目 标群体的忠诚度。
集中化战略的应用，可更好的整合企业的资源，进一步的实现目标。集中化之后， 行业环境状况可更好的掌握，并在此基础上，制定更为清晰、有效的战略部署。集中 化战略可提升企业管理模式的控制成效，也可大大提升管理的便利性。在集中化战略 实施时重点强调的内容为，企业可提供更为低价、优质的产品或服务，用此细分市场， 从而提升企业在市场中的竞争优势，获取更多忠诚客户。集中化战略可细分成产品集 中化、顾客集中化、地域集中化、低占有率集中化四种战略。只有具备下述条件才可 确保集中化战略得以实现：企业效率越高及效果更佳，能够为相对而言比较小的战略 目标提供服务，依靠小的成功打动大范围的竞争对手，从而成为整个行业的领先者。
第二章AJ电子商务公司发展环境分析
AJ电子商务公司是一家专业的电子商务企业，主要从事国内外保健品、营养品、 日用百货、零食、美妆等方面的销售。企业的工作队伍均由具备多年电商行业经历的 人才组成。AJ电子商务公司，务求打造出一流的电商平台，集结了从釆购、销售、支 付、物流、到售后于一身的购物模式。建设出运行高效、诚信可靠、快捷方便的跨境 电商服务平台，让人们足不出户买遍天下，只需通过APP下单，即可节省时间和精力， 买到各种需要的商品。目前，这家专注于食品、美妆、营养保健品、日用品等商品的 线上推广、业务宣传、市场拓展、业务咨询及服务一体的创新型电商企业受到业界关 注。
2.1宏观环境分析
2.1.1政治因素
从国家战略的角度来看，中国逐渐认识到互联网电子商务在促进经济发展中的作 用，信息产业作为七大国家的战略性新兴产业之一，受到了各国经济发展建设规划相 关人士的关注，随着信息产业的飞速发展，时至今日，电子商务已经被列入到关键支 撑产业的行列，同时也逐渐转变成支柱产业。电子商务已经成为了我国经济增长的重 要推动力。近年来，各部委发布了一系列促进互联网电商发展建设和改革的议案，为 电子商务行业提供了良好的政策环境，为互联网电子商务的发展铺平了道路。近年来, 特别是2013以来，中央政府和省、市、区政府相继岀台相关政策，支持互联网购物 产业的发展。一方面稳固了我国电商平台建设的平衡，同时也提高了电子商务在各个 领域的覆盖率。对于当前电子商务发展还存在的问题，以及电子商务应用推广工作的 实际需求，国务院于2015年期间，出台了第24号文件，这部主打电商培育和整改的 意见中，强调各省应在培育新的经济实力、建设“双引擎”，实现“双目标"，积极 寻求更多元的发展路线［2虬24号文件还提出了逐步减负和合理税收的政策，务求促 进电子商务等行业进入“业务增长”的范畴。基于经济发展的角度，需要不断完善和 打造多元化的电子商务融资系统，增设更多的商务人才培训机会，鼓励各地高校培育 电商人才，积极响应号召，设立符合现实需要的培训计划，给予培训系统相应的资金 补贴，促进培训主体的良性发展。
根据商务部发布的《中国电子商务报告》（2017） ,2017年中国电子商务市场的 主要表现是：全国电子商务交易额达到29.16万亿元，增长11.7%,全国网上零售额 达到7.18万亿元，增长32.2%,电子商务服务业的收入规模达到2.92万亿元。农村地 区零售净额达到1.24万亿元，增长39.1%。进一步完善电子商务基本法律、法规和标 准，基本形成应用推动的政策环境，基本建立协调高效的电子商务管理和服务体系， 满足电子商务支持服务环境。电子商务快速发展的需要，以及电子商务服务业实现规 模化、产业化和标准化的需要〔29】。与2011年相比，2017年政府监管国内互联网电子 商务市场取得了很大进展。一方面，这些规定更加明确、实用，更具可操作性。另一 方面，各地区监督管理部门的主体和领导身份更加明确。这些新的变化有利于今后各 级政府监管、引导和促进互联网电子商务，更有利于互联网电子商务市场的快速发展。
对于现在的国际市场而言，跨国电子商务的过境环境正渐渐地得到改善，目前世 界上跨境电商发展的比较快的国家依次为：美国、英国、德国、日本和新加坡【3°］。其 中美国凭借着较高的贸易市场地位、健全的基础设施以及成熟的制度，一直在电子商 务的发展中处于领先的地位，在于多国签署的自由贸易条款中，添加了电子商务的相 关条款，这在很大程度上增加了跨境电商的范围。甚至是在关税上，关于免除相对国 进出口关税的政策，是进一步的推动美国的出口业务。与美国不同的是，英、德两国 釆取的是欧盟共同政策，只是对于以下部分的产品做出了出口管制，在进口方面，就 釆取的是欧盟统一的配额管理制度。只要符合欧盟法规，各个相对国，就能够根据自 身的情况，釆取不一样的税收制度。而日本仅仅是对于农产品征收关税，对于其他的 产品，一律免税。新加坡实施的是跨太平洋伙伴关系协定（TPP）,主张自由贸易， 不对进口产品限额，只有非常少的产品需要许可证才能够进口⑶］。根据这些能够看出 来，在世界各国，至少从政治方面来看的话，政府都对跨境电商给予非常大的支持和 保护。
2.1.2经济因素
随着改革开放，中国的经济水平不断提高，时至今日，中国已经成为了全球第二 大的经济体，同时，居民收入情况，同比以往增加了三倍。在人们的生活水平得到提 高的时候，他们就开始追求生活的质量，而珠宝就己经变成了他们重点消费的对象。 尽管我国人民对于珠宝的消费水平属于低位水平，但相信在未来阶段，国内珠宝市场 仍有很大的发展可能DA
2008年曾经爆发的国际金融危机，给当时的电子商务行业带来了巨大的打击，不 过，也为电商行业提供了新的发展机遇。借助电子商务的形式，可以减少成本输出， 同时也拓宽了销售版图，有利于品牌的打响。而对于广大消费者而言，可以通过电子 商务，用更加低的价格购买自己想要的产品。而且有更多的产品可以选择，同时减少 了不少时间。近年来，中国的通货膨胀为电子商务业的发展带来了不少的机遇啊。自 从2010始，一直到2017年，中国的CPI 一直处于很高的位置，再加上现在的原材料 以及劳动力的价格都有所上涨，同时中国的物价也一直在上涨。现在线上购物的定价 越来越低，更有各种促销优惠，一方面可以节省了人们外出购物的时间，同时也方便 了广大群众足不出户逛遍各大门店的需要。因此，人们最终都选择了网上购物BL
据相关研究报告指出，中国电商零售交易规模截止到2016年已经达到5.3万亿元, 电商零售的销售额己经占了总消费零售的14.9%,同比往年增幅显著[35]o2017年夏季, 短短半年间，电商零售市场交易额就己经比上一年增加了 34%, 2017年相比2016年 同比增长将继续升高，2017年整年的网络零售市场交易额达到7.18万亿元，2017年 的交易额度要比2016年同比提高39.1%o■■交易额（万亿元） T-增长率（%）
图2-1 2012-2017年中国电商零售市场交易情况
Fig.2-lTransactions in China's e-commerce retail market from 2012 to 2017
数据来源：电子商务研究中心http： //www. 100ec.cn/
基于电商市场份额的组成情况来分析的话,B2C和C2C和其他的服务类型相比， 依然是目前国内占份额最大盘踞最深的企业经营方式〔36】。依据《2017年（上）中国 电子商务市场数据监测报告》的资料表明，按GMV进行计算，2017 ±半年中国B2C 网络零售市场中天猫目前排名首位，占50.2%份额，较2016年上半年下降了 3%；京 东名列第二，占据24.5%的份额，跟之前相比上涨了 0.3%；唯品会排列第三，份额是 6.5%,跟之前相比增长了 2.7%；苏宁易购位列第四，市场份额占据5.4%,同比增长 2.1%,排名第五的是国美在线，份额是4.1%,相对增长了 2.5%。而相关平台包括当 当、亚马逊中国、1号店、聚美优品等B2C平台占据整个市场的9.3%份额印】。在电 子商务方面，阿里巴巴一直处于领跑地位，无人撼动。
图2-2 2012-2017年中国电商零售市场交易情况
Fig.2-2 Transactions in China's e-commerce retail market from 2012 to 2017
数据来源：2017年（上）中国电商市场数据监测报告
与此同时，尽管B2C和C2C依然保持着一定的增长幅度，但是这种增幅显然在 慢慢降低。从图例中我们可以发现，电商企业间竞争日益激烈，行业门槛进入难度变 大，市场饱和的同时，也意味着市场需要新的整合和规范，大众迫切期望更多多元化 和个性化的产品等的出现［3虬电子商务企业如果不寻求突破，一味依赖模糊的定位, 毫无特色的产品推广等来进行营销策划，那么相信不久就会止步不前，很快从市场被 淘汰网。
2.1.3社会因素
现在中国的使用互联网或者是手机的人越来越多，每年都在不断地以一个非常大 的比例在增长，特别是手机移动端的飞速发展，使得在网上购物的很大一部分就是电 子商务能够得到发展的地方。中国的网民规模非常庞大，而且这个基数也在逐年增长 当中。据有关检测报告显示，我国网民人数截止到2016年为止，已经达到7.31亿， 同比往年增加了四千多万人，中国的网络普及率超过了百分之五十三〔4%
中国互联网用户进一步将他们的在线设备转移到了手机上。移动互联网用户6.95 亿户，比2015年底增加7550万户。2015年,手机用户比例为90.1%。2016年,已经 达到95.1%。手机用户的比例进一步提高。
■■手机网民规模 Tl手机网民占整体网民比例
图2-5中国手机网民规模及其占网民比例
Fig.2-5 Scale of Chinese Mobile Netizens and Their Proportion to Netizens
数据来源：电子商务研究中心http： //www. 100ec.cn/
2.1.4技术因素
20世纪90年代，互联网技术发展迅速,特别是交互式社区平台技术的逐步普及、 分类搜索引擎的逐步完善、即时聊天工具、WEB、HTML等技术的成熟发展，进一步 推动了互联网的建设和发展，同时也促进了电商平台的构建。随着三网融合，互联网 电子商务的消费群体将进一步扩大，市场规模将大大扩大。互联网电子商务行业将迎 来更广阔的发展空间。此外，通过三网融合后的互补效应，提供产品宽度和服务厚度 将增强网民和消费者对网络的依赖。物联网技术在互联网电子商务领域具有巨大的潜 力。物联网在互联网电子商务领域具有天然的巨大优势，即能够有效地提高自动化处 理，这将极大地促进互联网电子商务企业的运营和管理，以及消费者和网上购物体验 的提高I"。当前信息技术的发展还很迅速，在不久的将来，它将为电子商务的发展提 供更强大的推动力。
随着我国互联网信息基础设施的快速发展，它正向着智能化、数字化、宽带化等 方向靠拢。新的技术加持，新的服务形式，让整个体系企及到了很高的水平。随着云 计算的成熟发展和大数据时代的到来，随着Internet技术的不断改进和发展，Internet 己经从三四线城市的普及逐渐渗透到农村等地区。电子支付和电子认证、网上银行和 移动支付、用户安全和网络安全维护的不断发展为网上购物提供了充分的技术支持。 越来越标准化的物流产业，得到了不断的发展，并且随着物流技术的成熟，对于互联 网电子商务的发展，起着巨大的作用〔糾。
再加上，手机的普及，这导致人们在网上消费的活动，变得更加的方便快捷。是 在手机上购物的发展迅猛的过程中，还需要关注其应用上的完善。这也就预示着，以 后将会对于移动端网络购物的竞争越来越激烈。而提高消费者的移动端购物的满意度, 将会是以后竞争的重要关键。
2.1.5法律因素
电商行业的蓬勃发展，也推动了中国电子商务相关政治及法律等内容的完善。在 此前，尚欠缺有力的体制扶持的电商零售平台，已经受到广泛关注。在2013年9月， 商务部发布了《网络零售第三方平台交易规则管理办法（征求意见稿）》，提及了对 第三方零售凭条的监管内容。到了 2014年年底，商务部再次出台了《网络零售第三 方平台交易规则制定程序规定（试行）》，同时对于第三方平台交易规则做出了修正 和推出新的规则，并且在这此基础下进行试运行，维护了商家的利益，也确保了第三 方平台的稳定构建，促进了我国电商零售市场的可持续良性发展在2015年4月 4日，商务部再次出台了《2015年电子商务工作要点》，强调了 2015年电商工作的 整体方向。
2015年3月11日，中国工商总局出台了《关于完善消费环节经营者首问和赔偿 先付制度切实保护消费者合法权益的意见》。得益于该意见的推行，让广大消费者的 线上购物受到了保障，同时也稳固了消费者的信心，网购也开始更加深入到人们的生 活当中。这也为网购发展提供了极大的推动性"I。同年，国务院再次引发了关于电商 培育经济的意见，为了可以提高电商培育经济的动力作用，新的市场监管条例也纷纷 出台。
随着时间推移，我国电子商务行业正在稳步前行，而形形色色的政策措施也随着 这层背景应运而生。这些政策措施基于多角度对电商行业进行了规划，提供了多项支 持。国家工商局正在努力的规范，商务交易主体、客体以及过程中的信息规范管理制 度；质检总局正在尽量的规范电子商务交易中产品基础信息，希望能够建立基于统一 产品编码体系的质量公开制度；商务部也在积极的打造信用监测系统。当前，我国移 动支付成为了大众生活中不可或缺的支付途径，相关银行也响应市场的需要，推出多 种形式的方案，以符合金融行业标准。财政部也在探讨电子档案的完善，为逐步稳定 我国电商经济体系做出努力【的。国家税务局正在逐步完善电子发票相关的政策，务求 可以规范市场，进一步初级电子商务产业链的进步，并且现在正在推进，网络电子发 票的试点活动。除此之外，商务部协同其他部门，共同为电子商务方面的政策措施出 谋划策，期望推出符合国情且适合市场发展的议案。国家邮政局也投入到快递准时通 报机制的建设任务中，想要提供具有创新性的电商快递服务机制，以融合当前的电商 市场发展需要【4叫由此可见，我国的电子商务发展十分喜人，而承接在国家的支持氛 围下，电子商务发展的政治法律氛围也在逐渐养成。
2. 2竞争地位及主要竞争对手分析
2.2.1公司在同行业中的竞争地位
AJ电子商务公司是一家专业的电子商务企业，主要经营食品、化妆品、营养保 健品、日用品等国内外业务。虽然公司成立较晚，但AJ公司一直处于电子商务行业 的前沿。AJ公司目前的营销方式主要釆用互动式营销，包括电子邮件营销、论坛营 销和社交网络营销，还利用搜索引擎平台来推广搜索排名，开展营销活动，并建立自 己的网络销售平台。
2.2.2公司的主要竞争对手分析
目前AJ电子商务公司的主要竞争对手包括京东商城、天猫商城、聚美优品等电 商巨头，还有小红书、蘑菇街等垂直型电商企业，大致可以分为三类：
一是京东、天猫等大型电商巨头。此类综合性的平台在线上零售市场占据的份额 相当大。例如京东商城，其已有6000万的用户，且有400万用户相对活跃；线上+线 下的营销战略有助于消费者认知度的提升；且己有较为成熟的仓储物流配送能力【46】。
二是聚美优品等B2C垂直型电商。聚美优品当前的创建时间还不到三年，但化妆 品领域其的市场份额己高达80%以上，中小型垂直电商AJ公司无论是体量还是网上 流量都无法与聚美优品相比。
三是蘑菇街、小红书等垂直型电商。相比于前两种类型，此类型电商经营规模相 对较小。
这里以蘑菇街、小红书为例，与AJ公司进行对比分析。
口碑极佳，基于用户实际需求基础上品类和数目会受到限制，导致货 选择产品 品不够丰富，可选择性不强
如表2-1所示，AJ公司相比蘑菇街、小红书，平台运营模式较为传统，相比于电 商巨头与垂直电商，其在内容层面上的积累相对较弱，差距依然较大。
2. 3 AJ电子商务公司内部环境分析
2. 3.1 AJ电子商务公司内部资源分析
(1)资金资源
所谓的企业资金资源分析，实际上就是识别及评价企业现有的资源，并能够从这 里面找到企业竞争的优势资源，能够掌握住企业的核心竞争力。到现在为止，AJ公 司已经收到了第三轮融资。第一轮融资主要是运用在办公司的租赁以及团队的建立和 产品的釆购。第二轮则是用在招募人才以及建立项目运营队伍方面。纵观公司现状, 其盈利模式相对来说较不成熟，因此，第三轮则会用在建设品牌与优化供应链方面。 一起为公司“造血”能力的形成奠定良好基础。拥有雄厚资金，AJ公司也可获取良 好的发展基础［48］。
(2)人力资源
目前公司釆用的是直线职能型。与其他的组织构架模式相比，这种构架模式更加 的灵活、快速、还能维持低成本。不仅可确保高管管理职能得到足够的保障，还可赋 予员工更多自主权，将员工的个人能力最大限度发挥出来，由此提升管理成效。
公司将第二轮融资得到的资金主要用于团队建设，此方面的建设对于公司吸引高 端客户极为有利。且当前公司己有400位在职员工，相比刚建立时的30人要多很多。 且历经一年的努力，公司也大大的提升的品牌影响力，引入诸多各领域的精英人才， 为未来公司的发展奠定良好的人才基础。
从上图2-6可知，公司现有的员工当中拥有本科学历的员工达到一半以上，并且 大多数员工具有硕士学位。员工年轻，90%以上是90后员工，团队活力明显。AJ公 司拥有一支专业素质高、业务能力强的管理团队。核心经理都是名牌大学的毕业生, 以前在大型电商平台中担任高管。前线管理经验已相当丰富，他们在拥有非常强的专 业能力的同时，还具有更多的实践经验。对于优秀的管理者来说不仅要能够控制公司 的发展方向，还有能够拥有带领团队突破创业过程中各种障碍的能力，兼具诸多能力 的管理者才是一名真正优秀的管理者SI。
公司的各部门的管理人员，需要拥有很强的执行能力，还要拥有强大的团队管理 能力。公司的中层管理人员，需要有序的维护公司的日常运作，在每年的毕业季时, 开展校园招聘，为应届毕业生提供更多的就业机会，要注意不断地向公司注入新鲜的 血液，还要注意人才培养，为企业的发展奠定良好的人才基础。
(3)供应链资源
纵观各地的零售企业发展状况，拥有独立的物流体系与配送体系，对于零售企业 的成功极为有利，所以AJ公司必须要高度重视物流体系与配送体系的建立。AJ公司 就是在这一发展宗旨的引导下，开始打造AJ公司的网络物流体系。在目前，电子商 务行业在得到飞速发展的背景下，一些企业就必须要建立一套完整的物流体系，这已 经是企业能否在市场中长足占据一席之地的关键，也是可否持续打败同行竞争者的关 键。只有将更优质的服务提供给客户，才能够控制一定的物流成本，同时为客户带来 更加优质的服务，渐渐地也会更加的受客户青睐，从而培养更多优质客户，持续提升 客户忠诚度。
自成立以来，AJ公司在江苏、浙江和上海设立了自己的仓库，以确保在江苏、 浙江和上海的货物第二天到达。为了优化供应链，AJ公司专门于次年在日本设立分 公司。该分公司主要工作在于与日本当地的供应商联系并负责产品仓储公司，同时还 要结合公司的要求负责产品釆购工作。在应用该举措之后，取得了极为不错的成绩: 首先，日本品牌对现场商务洽谈的重视度大大提升，在日本设立办事处，可以使公司 更好的与日本进行合作谈判；其次，日本合作商收集速度可大大提升；最后，退税成 本也可得到有效降低。
（4）客户源分析
从公司的后台数据我们可以了解到，AJ公司目前的注册量已经超过了一千万， 其中百分之八十的是女性。AJ公司的消费群年龄基本都在18至35岁间。而由成交 金额比例可知，消费主力为26至30岁之间的消费者【列。
35% 一用户占比T-成交金额占比
图2-7 AJ公司的注册用户数量（单位：%）
Fig. 2-7 Number of registered users of AJ CO.LTD （Unit:%）
图2-7为各年龄层次的消费者所占的消费金额比例。通过分析收货地址城市，发 至一、二线城市的订单在所有订单中占比高达89.73%o其中有百分之九十三点四二的 人使用苹果6o而有5.46%的人使用苹果5与5S,还有1.12%的人应用的设备仍然为 苹果4S及以下。大部分的用户应用的苹果设备都是最新的。除此之外，纵观平均客 单，用户中购买次数超过两次的平均客单是439.34元，而首次购买平均客单是242.41 元。由上述数据可知，AJ公司当前的用户基本上都是集中于一、二线城市，而白领 精英女性为主要的用户。
■■新用户■日平均用户数
图2.8AJ公司新用户数量(单位：人)
Fig. 2-8 Number of new users of AJ Company (unit: person)
从2016年12月到2017年8月期间新增用户数量已在不断下降，纵观日平均新 用户的增加状况，每个月都在下降，公司的毛利仍然是依靠老客户，意味着在营销推 广上平台当前的投入仍然相对较少，所以造成的效果也不太明显。
2. 3. 2 AJ电子商务公司运营模式分析
AJ公司目前的运作模式是直接/直接+自营B2C模式。平台产品有两个来源：平台自提取和商家供应。在自我管理层面，AJ在所有港口都拥有专属仓库，可以为消 费者提供快速统一的配送服务。所有仓储产品都保证有完整的文件，如报关和品牌授 权，以确保真正的产品。然而，由于庞大的运作模式，高日常的运营和维护费用以及 直接/直接运输水平，AJ与德国、新西兰、澳大利亚等诸多国家的16家知名供应商己 实施战略合作，其供应链极为强大［邳。但是因国际物流承接形式相对复杂，且产品需 要较长的物流周期，对用户的购物体验会带来较大的影响，也会相应的影响用户的评 价及忠诚度。
2. 3. 3 AJ电子商务公司盈利模式分析
由图2-9可知，公司在近半年一直进行营销策略的整改，营销策略的改变也相应
的改变产品的毛利状况，在此状态下，毛利一直处于不稳定的状态。整体来看，毛利 环比增长有较大的波动，成本增长率及产品销售额都处于持续增长的状态。公司成本 在2016年的11月相对较高，而毛利比方面2017年也高于2016年，但由2017年1 月开始，毛利以及销售额增长速度也开始变缓。
图2-9 AJ公司在2016.7至2017.3间的盈利状况
Fig. 2-9 AJ's profitability between 2016.7 and 2017.3
价格战仍然是AJ公司的主要营销策略，要摆脱此运营模式还相对较难。公司往 往都会选择牺牲毛利来实现销售业绩目标。但是，中小型电商若要取得持续稳定发展, 不仅要依靠融资以及打价格战，还应引入其中的运营策略、盈利模式［列。
2. 3.4分析AJ电商公司的核心竞争力
相比于综合性大平台，AJ公司电商平台在规模方面自然无法比拟，但其它的一些 优势也是天猫等大平台不具备的。
第一，AJ有潜在的客户来源。原来是天猫平台旗舰店的AJ,转入垂直电商平台 前，己有许多忠粉。之前都是通过友谊圈宣传推广取得发展，威信公仔的创始人有 100000多名粉丝，粉丝们高度信任。电子商务的竞争实质上是流量的竞争。AJ它有 一定的用户基础，现在需要计划如何使固有的客户流更好地实现。
第二，AJ公司还具有一定的招商吸引力。AJ公司主要采用的方式为垂直销售， 顾客只要直接于平台中下单，自然有相应的商家发货，接着AJ公司网购平台根据订 单信息与商家进行财务结算。AJ公司是与商家进行合作，商家销售出货物后只需让利 一部分给AJ公司即可。所以，AJ公司是具有吸引商家入驻的价值的。
第三，AJ公司提供的所有产品都有信用证。AJ公司拥有的产品中诸多都是自购 直销模式，专卖仓库遍布各大港口，物流成本可以得到有效节约，同时还可大大提升 配送服务的质量以及配送的效率，使得消费者有更好的购物体验。AJ公司的仓储产品 有海关申报、品牌授权等完整文件保证。AJ公司将消除网上购物平台常见的渠道混乱 和产品来源不明的问题，并具有较强的信用度，也更易得到客户的信任，不仅有利于 维护老客户，也有利于新客户的引入。
第三章AJ电子商务公司的竞争战略选择
3.1EFE与圧E矩阵的建立
综合以上章节的内容，下面将运用EFE与IFE矩阵对AJ公司的机会、威胁、优 势和劣势进行综合分析，作为EFE、IFE矩阵分析的依据。
在构建EFE以及IFE的过程，就可以将它分为五部分，具体内容如下所示：
第一，仔细研究分析目标对象的内外部因素，将各种可能产生影响的因素进行具 体可量化。其次，把组织内外各类情况参考进来，进行权重赋予，权重范围是【0,1】， 其中0代表的含义为不重要，1代表的是非常重要。同时权重的大小吗，也表示着与 之对应的因素，会造成这个行业在发展阶段会遇到的一些影响的比重。一般情况下威 胁的权重赋值会比表征机会要低。如果进行权重赋予的话，常见的方式就是借助参照 物，真正实操时使用的因素，可以以问卷的方式或者访谈的形式等讨论得出这个参照 值。第三，要对内外部的机会、或者说是威胁，基于相应的打分。其中打分的范围是 【1,4】，其中4表示的是最重要的关键点，3表示己经超出了平均水平，2可以代表 为平均水平，那剩下的1就表示着是低于平均水平。最后，对EFE列表计算加权分数 之和。从数据显示结果来看，如果得分是4的话，证明目标对象在发展时可以有效把 握好内外部的各种机遇，同时也可以应付好各种矛盾冲突。如果得分只有1的话，那 么目标对象很可能缺乏实力，无法把握好外来机会，甚至很难克服外来打击。
3.1.1EFE矩阵的建立
首先构建EFE矩阵。结合AJ电商公司的发展情境来看，聆听16位专业人士的见 解，基于所有有效信息基础上，选出符合现实需要，贴切企业发展的因素，分别由威 胁和机遇的角度，找准外部影响因子。之后再搭建EFE矩阵评价模型。AJ电子商务公 司的竞争战略EFE矩阵因素模型可以从下述图表3-1所示。
其中，01、02、03代表了 AJ公司面临的三个机会，Tl、T2、T3各代表了 AJ 公司面临的三个威胁，W代表了该机会或威胁所占的权重，f代表了专家评分的平均 值，两者相乘可以得出各机会或威胁的加权分数。
具体内容如下：
（1）机会和威胁
威胁：
①市场竞争激烈（T1）
政府对于电子商务行业的支持，B2B,C2C以及其他的电商模式企业，都在不断地 在增加，但是增长的幅度却在下降。后来随着市场不断地规范，以及整合，再加上用 户需求的个性化、多元化，很多对于企业自身的定位不清楚、实力不强、盈利模式也 不甚清晰的电子商务企业，都面临着淘汰的风险，这些企业如若无法尽快认清自身所 处的局势以及存在的不足，尽快消除具有的问题，则被市场淘汰是迟早的事。竞争对 手的不断发展，AJ公司要还是不能够给发展新的经营模式，那将会失去竞争优势， 最后也会渐渐地失去大量的消费者，销售量也将大幅减少，最终被市场淘汰。
②经营成本不断增加（T2）
AJ作为一个垂直的电子商务平台，虽然一直在销售多种产品，但是缺乏自主研 发的品牌，产品也不够独特，价格也经常会受到供应商的影响，竞争优势并不显著。 若是供应商，不断地调整一些产品的价格，会导致，企业需要花更多的成本去釆购产 品，或者是利用更加低的价格来吸引客源，无论是采用何种方式都会对企业的经营造 成相应的负面影响。但是在这种情况下，若是价格不变，将会导致所收到的利润减少， 甚至有可能会造成损失。所以，为了避免这种那种情况产生，AJ公司需要准备一定 的资金，在将来支持技术的需求以及设备的更新。AJ公司如何继续保持低成本的营 销战略是当前面临的重大难题和挑战，公司应对该问题引起高度重视，并尽快寻找有 效的解决对策。
③进口税征收增长（T3）
由于2016年新的跨境电商零售税收法案的出台，导致进出口行业在税收征收方 面遇到了冲击。上涨的税费让平台销售定价产生了很大的影响。定价变动，随之而来 影响了消费者的消费行为，最终的打击了平台的业绩。
机会：
(1)消费习惯和生活方式的变化（01）
人们消费习惯和生活方式的变化，己逐步从实体购物向网络购物转移。随着人们 对网络购物需求越来越强烈，这些都给AJ公司的未来发展提供了有利条件。
(2)政府的大力支持（02）
我国政府在不断加大支持力度，例如《国家中长期科学和技术发展规划纲要》中 提出国家优先发展的重点领域就有信息产业及现代服务业，以及逐步完善相关法律法 规，都为AJ公司的业务发展提供稳定的发展环境。
(3)电商市场的快速发展（03）
2016年己达5.3万亿元，占到社会消费品零售总额的14.9%,较2015年的12.7%, 增幅提高了 2.2%O 2017年上半年，与2016年上半年的2.3万亿元相比，同比增长了 34.8%,电商市场的快速发展，为AJ公司创造了广阔的发展空间。
3.1.2 IFE矩阵的建立
同上节步骤一致，首先AJ电商公司在业务技能、企业文化、价值链构成、内部 资源等方面进行了综合考量，选取了最具影响的因素，同时还分别从劣势和优势的角 度找出了三个关键因素。然后初步构建IFE矩阵评价模型。AJ电子商务公司的竞争 战略IFE矩阵因素评价具体情况可以通过图表3-2所示。
其中，SI、S2、S3代表了 AJ公司面临的三个优势，Wl、W2、W3各代表了 AJ 公司面临的三个劣势，W代表了该机会或威胁所占的权重，f代表了专家评分的平均 值，两者相乘算出各机会或威胁的加权分数。
具体如下：
(1)优势和劣势
优势：
①大的老客户群体
AJ公司早期通过天猫旗舰店积累了大量的老客户，这些都大量的老客户，为企 业提供了广阔的市场空间，同时也为后续的开拓奠定了坚实基础。正是得益于这种背 景，促使AJ电商公司可以打造出户真诚可靠的商业体系，广受业界称赞。同时，AJ公 司还能够在原有的客户资源的基础上，在进一步的推广和宣传。
②具有完善的电商平台
AJ作为一个自营营销平台，拥有一支完整、专业的在线运营团队和相对完整的 供应链。江苏、浙江和上海建立了自营仓库。翌年，成立了日本分公司，以加快货物 的收集和减少退税成本。并从产品采购的初期、促销项目安排、后期服务、部门交接 都一一顾及。保障了平台稳定运行的同时，也让顾客体验了舒适的服务。
③完善的供应链体系
AJ公司十分重视供应链体系建设，不仅专门打造了 AJ公司物流网体系，设立自 营仓库，保证发货次日达，还在日本成立分公司，负责联系当地供应商保证产品入库， 加快商家集货的速度，降低退税成本。这样减少各环节的消耗，提升供应链管理水平 和业务能力，体现协同的价值。
劣势：
产品价格优势不明显
随着产品的成本一路看涨。而作为体量较小公司，产品定价成为一道难题。因全 球物价上涨、税收政策紧缩等原因，产品的垂直型电商，供应商与客户的议价能力都 较高
过于单一的营销推广方式
单调乏味的推广营销策略，滞后了 AJ电商公司的品牌效应，无法带起新客户群 体的兴趣，通过营销现状可以看出，老客户占了绝大部分比例。只是微信公众号、微 博等线上推广方式，其力度是远远不够的。
无法摆脱“价格战”为主的营销策略
为了竞争市场，AJ公司不断改变营销方式的不断改变，产品毛利情况亦处于不 稳定状态，为达成销售业绩，牺牲毛利在所难免，可以看出AJ公司目前仍无法摆脱 “价格战"为主的营销策略。
3.2基于AHP的权童判断
3. 2.1两两判断矩阵构建
作为常见的综合分析方法，两两判断矩阵具有很强的效用性。通常情况下，对于 其总体目标的分析，多会釆取多层分析的方法，不同影响因素产生的问题，都需要经 过慎重计算。而本次研究将以1-9的比例标度方法来度量两两因素的重要程度，在这 基础上建立一个重要性比较矩阵，其中，APH的标度及其中含义，指标权重判断矩阵 的情况我们可
先要按照公式推导矩阵的An”值，接着要按照公式计算特征向量结果 印=［吗,吗,…,瞄’，使X =《ax；把W归一化后的特征向量W =［叫,叫,叫作为这
个级指标Xl, X2, “侦!!对上层指标的重要性排序。
按照下述流程进行计算，计算知.和叽 首先，按照公式3-1计算确定矩阵每一行因素的乘积Mo
n
之后，按照公式(3-2)计算Mi的n次方根用。
肉=何
其次，按照公式(3-3)对向量W=\WXiW2,...,W^进行归一化处理:
7=1
上述公式中，町=［岡,即为所求的特征向量。 最后，按照公式(3-4)计算最大特征根丛：
上述公式中，表示向量UW的第i个元素。
得出计算公式，接下来带入公式进行权重计算。
(1) EFE权重的确定
利用AJ电商公司的市场经理、执行董事、营销经理等在内的五十八位管理团队 成员，共同探讨和分析，以相对客观的立场，对各种外在因素给予了评分，之后得出 平均值，再根据这个数据进行探讨，经过微调后，确认该数据具有意义，具体流程如 下：
提出六个有关企业电商行业的外在主要因素，其中包括三个有利因素，三个不 利因素。
基于电商服务情况进行评价，综合各个因素赋予权重，分值由0.0到1.0填写 权重。其中机遇和威胁均是0.5,数值相同，权重总和都是1。
③根据AJ电商公司高管团队对各关键因素的考量，分数范围是1-4分，一分表 示完全不符合，两分是比较不符合，三分是比较符合，四分是完全符合。根据机会、 威胁因素进行两个比较得出以下结论，如
(2) IFE权重的确定
本文根据AJ电商公司的市场经理、执行董事、营销经理等在内的五十八位管理 团队的共同商讨，基于客观立场对各种有关联的因素综合考量，给出了内部影响因素 评分，之后经过计算得出均值。基于均值进行后续讨论，认为数据相对合理。而IFE 矩阵由五个环节构成：
①从影响AJ公司发展电商的内部中因素选择6个最关键的内部因素，其中包括 了三个优势，三个劣势。
②基于电商发展为评分门槛，按照轻重给予0.0-1.0的权重数，6项权重数相加等 于1。
③根据AJ电商公司当前的形势来看，公司高管杜宇各因素给予的评分(1-4分)： 1和2是劣势评分，3和4是优势评分。按照优劣因素进行两厢比较得出以下结论，
3.2.3进行一致性检验
考虑到IFE和EFE矩阵权重可靠性及一致性，就需要作更进一步的分析。可以通
过AHP中进一步引入最大特征根，九徐叨和n-1的比值作为度量标准，公式安排如下：
C［二 Anax 一"
”―1
上述公式中，CI数值越高，那么证明本文中矩阵在完全一致性方面的偏差数据越 大。CI的数值越低的话，就代表矩阵相对应的一致性越好。此外，本文在进行数据分 析的时候，还借用了平均随机一致性判断指标RI值来佐证。前文3-7表格中，有关 于1-9阶判断矩阵RI值的数据介绍。当n取值1-9时，相对应的RI值 0;0;0. 58;0.9;1.12; 1.24; 1.32; 1.41; 1.45。
当n阶数大于2时，CR = a/RI,符合本文进行随机一致性比率的计算。如果CR 小于0.1时，那么就以判断矩阵一致性的比率作为可接受数值，该数值能使用在重要 性排序中。
通过分析后，可以选择其中出现次数最多的项用于最终打分，使用yaahp软件进 行计算。从计算结果来看，打分数值符合要求，各个矩阵的CR小于0.1,符合层次 分析法计算的要求。借助公式计算，可以了解到AJ电商公司外部因素、内部因素一 致性检验结果如如表3-11、3-12所示，外部机会RI值0.0396<0.1,外部威胁RI值0.0828<0.1, 内部优势RI值0.0851 <0.1,外部威胁RI值0.0768<0.1,所有数值均小于0.1时, 说明AJ公司的判断矩阵一致性比率可接受。
3. 3 AJ公司竞争战略的判定
3. 3.1 EFE因素评价分析
完成AJ电商公司外部指标权重的计算后，文章根据之前步骤安排，针对企业内 部因素展开分析。不管EFE矩阵重视涉及了那些因素，加权总分都需要在［1,4］区 间范围以内，平均分也是有2.5分。如果最终结果的总加权值是4的话，那么就意味 着研究对象能够充分的利用率产业发展过程中的各种机会，并且价格外部的威胁，降 到了最低。若是最后的总加权结果为1,那就说明企业并没有合理的运用外部的各种 机会，或者是运用了机会，但是并没有釆取，更加有效地措施。基于此可以得出AJ 公司所面临的外部战略要素评价矩阵。具体评价结果见表3-14所示：
根据表3-13,我们可以看到，AJ的总加权得分是2.75分，比平均加权分数2.5 分还要高，这表明AJ公司，在开展电商及移动电商业务拓展阶段，可以基于当下， 把握住机遇，同时，还能够釆取有效的措施，尽量避免或者是减少外部劣势对企业带 来的阻碍。
按照表格中的数据，综合考虑多方情况，外部加权总分是1.6,标准的分为3.2o 通过这个数据就可以看出，公司在发展过程中，能够很好的利用外部环境带来的发展 机遇，公司也应该稳定的提高这方面的反应能力。只要能够很好地抓住外部机会，并 且能够继续维持，甚至是加强这方面的应对能力，相信公司就可以保持可持续的活力 不断发展。外部威胁的加权分数是1.15,标准的分是2.3,证明了该公司在克服外来
影响方面的能力不足，所以，公司应该加强这方面的能力。只要此方面能力可得以提 升，公司的发展也将更为顺利。
从周期中的六个因素来看，主要的影响因素是由于行业环境，又或者是波特五力 分析模型。外部机遇通常是来自于宏观环境、竞争地位以及在这个行业中的主要竞争 对手。对宏观环境的分析中，不难看出，企业的外部环境还是对于企业的发展有着很 大的帮助。本文经过分析后得出，公司在全面发展电子商务的时候，应该要建立起属 于自己的电商平台，同时与其他的电商平台，一同运营是非常有价值性的选择。不过 对于AJ电商公司而言，仍然需要找到一个符合自身发展需要的方案。必须能够在激 励的市场竞争下，扩大客户群体，努力提高自身的电商营销水平，及时的发现并解决 发展过程中会遇到的问题以及竞争。加强企业能够在市场竞争中的优势，否则AJ公 司可能会失去有力的时机，被市场淘汰。
3.3.2 IFE因素评价分析
对AJ公司内部各种因素指标权值完成计算之后，将按照上述的流程，对外部影 响因素也进行一次评分。不管IFE矩阵中包含多少因素，总加权得分在【1,4】这个区 间内，它的平均分数应该为2.5分。如果加权的总分少于2.5的话，那么就代表了被 研究对象的内部资源正处于不利的环境下，若是高于2.5,就表明企业的内部资源现 在正处于优势的状态。如果是基于2.5分中间分数的正负区间，那么就代表了被研究 对象内部资源正常运转的阶段。鉴于这些情况，可以推断出AJ电商公司内部战略要 素评价矩阵，具体情况可以参考表格3-14所示:
通过表格可以发现,AJ电商公司内部因素的加权总分是2.7分，比均值分数要高。
由此看出了 AJ电商公司的业务发展处于稳定阶段，保持着良好的优势。尤其是对于
搜集客户群信息，或者是企业内部资源上，一直都占据优势，处于这种氛围下，为了 巩固根基，就应该提高优势。不过，AJ电商公司在电商业务发展及移动商务发展方 面，也存在一些劣势，就别如说产品价格优势不明显，营销的推广渠道单一，对于这 些方面的问题，其也应该尽早找准调整的方案。
从表格中，能够发现公司内部劣势的加权分数是0.95,折合标准分值是1.9,公 司应该针对这些不足提出修改方案。依据表格的数值分析来看，内部优势的加权分是 1.75,折合标准分值是3.5,由此看出AJ电商公司能够有着较好的内部优势，对于开 拓电商业务而言是积极的。
本文经过分析得出，AJ公司在老客户群体、供应链体系、完善的电商平台的优 势，有利于公司的发展升级。同时，在营销策略当面，公司还是无法摆脱“价格战”， 公司产品价格优势不明显，营销推广渠道也比较单一，面对这种局面，公司急需重新 规划，制定出符合现实需要的方案和措施，否则，将会打击公司在竞争环境中的势头， 影响之后的发展。
第四章AJ电子商务公司的竞争战略实施及保障措施
4.1 AJ电子商务公司战略目标与选择
在电子商务快速发展的时代，整个世界上，新兴的电子商务市场发展迅速，特别 是在俄罗斯等电子商务发展的比较快的国家，也给很多外贸企业，带来了很多的机遇。 目前国家政策对于新型电子商务行业的鼓励，以及传统外贸企业持续降低绩效等现象, 都赋予了电商行业极大的发展机遇。目前，我国的电子商务正处于一种，应用迅速发 展、服务不断扩大、环境不断突破的阶段。随着政策性红利、价格优势和电子商务的 多样性，早期的电子商务企业发展迅速，但尚未产生消费者普遍认可的进口电子商务 企业。电子商务企业的起跑线并不遥远。最终的竞争归根结底还是企业的发展战略、 品牌竞争和供应链的竞争。服务体验管理。最终，无论是谁，只要能够修复供应链， 确定流程，并且在最后，都会将这些转化为销售，假如能够把握住竞争格局，认清企 业自身的优势以及劣势，不断地调整适合企业自身的战略和策略，尽快的吸引到关键 人才的加入，就能够在激烈的竞争市场上占据一定的地位，并将此优势长久保存下去。
AJ公司发展还属初步阶段，因为拥有的人力资源、资金资源、客户源等优势， AJ公司应当充分发挥公司优势资源，打造高效优质的集跨境购物、线上线下产品销 售一体的电商平台，主要目的在于将种类更为丰富、更为优质的产品及服务提供给消 费者，努力发展策划能够为行业内的领先企业。根据AJ公司现在的经营状况，在制 定战略的时候，应该要遵循以下的原则。
第一，公司未来的发展内容主要是电子商务战略，这也是能够给公司今后的发展 带来直接影响的关键战略之一。与此同时，还应做好公司各部门有效协调的工作，确 保各部门可高效协作，充分利用公司现有资源，发挥资源的最大效用；
第二，始终都以客户为主，企业应该将更为优质的服务及产品提供给客户，通过 不断的实施和调整电子商务战略，增加客户的满意度，强化客户的忠诚度，为企业今 后的发展奠定良好的基础。
第三，应结合市场的实际需求及时的调整电商平台中的产品，如可打造适用性更 强的爆款产品则更好，最大限度满足各类客户的需求。
第四，可有效融合公司的发展战略及电商的发展，提升品牌建设宗旨的突出性。
第五，在电商战略发展的同时，企业的管理水平、信息化水平、业务流程也可取 得一定的提升及优化。由上述五个原则可知，AJ公司是以最大限度发挥公司现有资 源优势作为战略目标的核心，力图创设一个高效、高质量的跨境购物、网上、线下产 品销售一体化的网络电商平台，提供更为优质的产品及服务给消费者。通过优质的产 品及服务吸引更多的消费者，培养更多的忠诚客户，成为行业领域中的佼佼者。
4. 2实施AJ电商公司的竞争战略
在电商领域中，AJ公司所要面临的竞争对手也相当多。京东、天猫、阿里巴巴 等平台都是AJ公司的竞争对手，还包括其他跨境电子购物平台，例如豌豆公主、菠 萝蜜、拼多多等。基于AJ公司目前己经开设了拥有了自己的购物平台，未来希望进 一步加强自身平台的影响力。AJ公司要应对的竞争者非常多，行业中鱼龙混杂，如 若要在行业中持续抢占市场，AJ公司不仅要重视成本问题，还应釆用差异化战略。
通过对AJ的资源和能力以及EFE和IFE的分析，可以看出公司的优势在于庞大 老客户群体，客户信任度高，而且公司在日本有分公司，产品仓库加快了用户从平台 购买日本产品的交易速度，提高了客户的服务体验，用户资源广泛，这是比较有利的。 但是产品特色性较差，对新客户的吸引力不足。所以公司能够优先专注于一种产品的 优化，制定商业形态的核心产品，能够促进电商平台的开发，而且每个消费者的流量 源和其相应的终身价值，都是对企业来说非常重要的信息，以后就能够根据现有的这 些数据，针对产品进行设计推广计划。同时还能够避免竞争行业中的价格战，不应当 与大型电商平台竞争。在竞争过程中，AJ公司现有的优势必须要保持，一方面利用 更加丰富的产品来吸引客户，同时利用强大的产品运营能力，以此来提高企业的业务 服务质量，另一方面，可通过自身的信誉及知名度将更为优质的服务提供给消费者。
4.2.1 AJ电商公司竞争战略重点
4.3.1结合客户需求再造流程
在电商战略实施后，销售模式、服务模式以及业务运作模式都会受到一定程度上 的影响，同时，供应链的管理也会受到影响。因此，对于业务流程的再造也是个非常 有必要的，实现配合电商战略的实施。AJ公司在之前是釆用购买国内外制造商的产 品以及企业自行生产产品的模式，接着依据客户的订单，交付产品。该公司大部分的 业务是代理日本产品，尽管在日本永远有属于自己的产品仓库，但是这些产品的交付 时间，不是公司能够控制的，若是产品的交货时间太长，可能会有问题的不确定性, 所以会有可能发生分批抢先的情况，若是产品销售情况不佳，则会使得大量的货物积 压。例如在2017年该公司达到大约1000万的营业额，但库存约为4-500万。
因全部产品的贸易都是釆用统一的电商平台，所以可通过分析平台中的数据来预 判产品趋势，可提前做好应对热门单品及电商节爆款产品的准备。如此一来，企业可 迅速应对各种体量的订单。所以，必须要改变过去的那种依靠批量订单拉动业务的流 程，必须要创新改变现有的业务流程。
4.3.2ERP系统的完善
ERP系统不同于传统的管理模式，该模式较为先进，可提供更好的企业问题解决 方案，确保信息集成化问题得到更好的处理。ERP系统不单单为软件，也属于管理工 具，其的主要目的在于可优化管理公司的人力、物理、财力、信息等资源，有效协调 各部门的活动，强化核心竞争力，为企业管理目标的实现提供助力。
公司当前已构建一套初级的ERP系统。在不断调整战略的过程中，企业也会持续 改变经营模式，由此也会相应的改变企业供应链。所以，为了实现电子商务平台与 ERP系统的无缝连接，更好地连接企业，有必要建立或继续完善一套可互操作的ERP 信息系统。资源分配。无可厚非的是，对于电商战略实施来说构建一个完整的ERP 系统是多么重要。除此之外，公司还可利用该系统获取B2B或B2C等电商平台的产 品销售、销售服务信息。对于企业来说，这些信息都相当关键。通过大数据技术来分 析这些数据，可对企业电商运作情况有更为深入的了解，还可及时优化产品结构，缓 解企业的积货压力。
4.2. 2 AJ电子商务公司竞争战略的选择和确定
结合AJ电子商务公司发展情况和竞争战略理论，AJ公司可选择的战略有市场开 发战略、目标聚集战略、低成本渗透战略。策略可行性如下：
①市场开发战略
之所以实施市场开发战略，最为关键的目的在于挖掘更多潜在的市场资源，研发 出更多新产品，确保市场新需求得到满足，或是通过原产品更加深入的打进市场，在 原有的市场基础上，扩大销售范围。为了能够成为最具商业发展潜力的新兴跨境电商 市场，必须要满足以下的四个条件：地域广阔、人口众多；拥有中产阶层客户，且这 些客户都具备消费能力；原有电商必须有较好的发展空间；政府可为电商的发展提供 助力。
在上述这些情况基础上，AJ公司必须充分挖掘巴西、俄罗斯等国的新兴市场， 与更多的国家开展跨境电商合作，全面利用电商形式，釆用电商形式开展我国与其他 国家和地区的贸易合作，或把国外的货物进口到国内。但是由于地域差异的原因，人 们对于外界的品牌并不了解，但对于电商物流来说，货物快速到达以及过硬的产品质 量都是巨大的考验。如若这些考验都可顺利通过，企业则会获取前所未有的发展，也 可于我国的跨境电商行业中很快的脱颖而出。
②目标聚集战略
所谓的目标聚集战略，实际上为对某个市场的营销、服务高度关注，并用此拓宽 产品及服务的覆盖范围、优化服务体系以及提升产品质量，可使得覆盖范围的消费者 都可大大提升对企业的满意度，从而能够增强企业的市场占有率。我国各地都在积极 开展跨境电商工作，都巳取得极为不错的发展，各平台间的竞争日益剧烈。但各企业 资源以及发展状况较好的电商企业数量都是相对有限的，平台间的竞争实际上也就是 抢夺优质资源的竞争，在此局面下，跨境电商的发展受到极大阻碍。每个成功的电子 商务平台，都可以在产品、自身资源等特征之上，集合各种目标，用此进行差异化战 略的制定，从而形成核心竞争力，不仅能够促进企业的转型，还能够服务于区域经济， 促进区域产业结构的升级，实现电子商务行业的差异化发展。例如，AJ可以立足于 区域产业优势，借助本地的物流网络，以此来发展跨境电子商务。电商发展模式在特 色资源、差异化核心竞争力基础之上，对于区域产业的转型极为有利。也属于区域电 商，以及跨境电子商务平台在以后的发展和定位的必经之路。
AJ公司的机会主要集中在拥有其他平台所不具备的产业链优势，多年在天猫旗 舰店所累积的人气和客源，可以更好的为企业业务拓展带来一定意义上的支撑与帮助, 正是由于存在此优势，企业要成为自身所处领域的知名品牌才可获取坚实的基础。
③低成本渗透战略
企业如若要抢占市场份额，则一定不要釆用单一的以价格优势为主的方式。这样 得方式只能换取一定时间的优势，长期发展滞后，会影响到企业盈利的因素，还会影 响到产品的品牌相应，以及相对应的售后服务等。但是，釆用拓宽生产规模、优化交 易流程、减少生产及运营成本的方式对于企业来说也是不能否定的办法。这也是极佳 的可吸引消费者、拓宽市场份额的成本领先方式。
跨境电商如若要减少交易成本，可釆用合理的缩减某些方面的费用。例如可于海 外建立仓库，不仅可提升发货效率，缩减物流成本，还可让客户享受到更好的购物体 验。例如，货物从本国发送到国外，大概最短需要八个月的时间，但是若是在国外就 建立一个仓库的话，大概只需要三到七天的时间就能够将货物送到顾客的手中。同时 在价格方面海外仓也具有相应的优势，价格几乎等同于行邮小包，相比于快速还会便 宜百分之二十到百分之五十。之前就有相关数据显示，传统外贸在2013年增速低于 10%,而跨境电商的增速却已达到30%。据研究，消费者在进行跨境电商交易的时候， 有百分之七十的纠结是来源物流，因与国内相比，京东这些物流基本上都是当日或次 日就能够将物品送到消费者手中，但是对于跨境电商来说，由于地域的问题，就算是 直邮，一般也需要一个月的时间，甚至是更长，而且，在物流过程中，还有可能会出 现丢失的现象。从这些情况来看，建立一个海外仓，还是非常有必要的。尽管，AJ 公司要构建海外仓是具有较大难度的，但由长远角度入手，想要将跨境电商的生意做 到最好、最强，这一点还是必须要实现的。
同时，拓宽国际市场可釆用于其他国家网站开展宣传工作的方式，从而提升企业 知名度，但在其他国家宣传往往需要较高的成本。某些地区的消费者很少通过网络进 行消费，很难直接接触到消费者。它应该基于这样一个事实，即外国消费者经常与当 地商人合作，鼓励当地商家在电商平台中购物，家庭购买相关产品的消费习惯能够实 现产品的快速宣传及推广，这种跨境购物，消费税不会减低，也不会给所在的地方政 府带来经济恐慌。由AJ公司可知，低成本效果己实现。
④明确竞争战略
通过分析三种竞争战略的可行性，AJ公司虽然己经有较成熟的客户群体，但是 近些年来新客户的人数逐渐减少，所占市场份额不高，基本都是依赖老客户，在电商 平台也只是暂露头角，要想长久立足还是存在较大难度的。所以对于AJ公司来说， 当务之急应该还是努力的挖掘市场，实现利润的提升，不应是单一的通过缩减成本来 提升竞争优势，釆用此方式也不利于以后与大型电子商务平台的竞争。因此，AJ公 司应该釆取''目标聚集战略”，先保证自身本来就拥有的竞争优势，专注于本地市场 营销及服务。如此一来，无论市场竞争如何剧烈，都可在市场中持续抢占一席之地。
4.2.3实施AJ电商公司的竞争战略
通过上一节分析可知AJ电子商务公司应釆取“目标集聚战略”，将重心放在拓 宽覆盖范围、优化服务体系、提升产品质量以及消费者满意度上，所以针对目标客户 和市场，应当釆取与其他客户不同的战略，为其提供专业、个性化的服务，提高客户 的消费体验，在稳定老客户的同时，吸引更多新客户。具体竞争战略的实施状况为：
(1)产品差异化
互联网领域中的“产品”，实际上为己集合的互联网平台功能，他可满足平台架 构、视觉因素等用户各种各样的需求。来源于传统的“产品”概念，但是该产品不同 于传统零售业产品，其是以转化率作为电商运营效果判断的核心，可通过转化率核心 的提升来明确产品差异化。互联网产品初衷是为了满足用户需求，确保用户的利益得 以实现。最近的十年里，电子商务的主要内容是，主要针对中低端消费者的需求，满 足用户的基本需求，同时又能够为客户带来低利润的产品，用低价高质量的产品吸引 用户的购买，得到用户的信任，强化用户的满意度。这在满足大众基本需求的时代, 釆取低价易爆产品的营销手段，算是一种平台竞争的优势，诸多公司的实践应用结果 可知，此营销手段可取得极为不错的成果，只要科学应用，必然可为公司的发展提供 助力。但是随着人们的消费要求不断升级，客户也不再局限于基本需求的满足，需求 日益多样化。所以当前的例如质感和色调的平台等个性化元素，己经成为了能够抓住 消费者的关键了。
互联网在手机上的普及，是信息技术发展的一个重大里程碑。与此同时，因在人 民群众中移动设备的普及度越来越高，日益拓宽互联网技术普及范围，使得该技术逐 步成为人们生活中至关重要的一环。人们可利用移动设备实现不受时间、空间限制的 上网、社交。这表明，移动端设备的普及，为电子商务的发展带来了极大的推动。AJ 公司通过调研分析市场与互联网未来的发展，明确应强化网络购物平台的运营力度。 与此同时，还应持续强化移动客户端网购功能，确保客户可得到最好的购物体验。加 之，为将自身与电扇巨头进行区别，AJ公司应当自身优势最大限度发挥出来，提升 产品定位的精准性，可将女性作为主要的消费对象，建立小而美的购物平台。而将流 量作为平台架构的依据，板块区域合理规划基础上，科学拓宽思路，建立独具特色的 移动端界面；基于用户使用习惯明确交互形式，建立便捷、智能化的交互界面；结合 女性的审美来确定视觉风格，同时将更多年轻化元素融入其中。
2.2.1内容差异化
B2C电子商务行业属于服务业，因此AJ公司应该把不断提升服务水平视作重点 的工作目标。服务型的企业，应尽可能的满足各类消费者的各种服务需求，增强消费 者的用户体验，是使消费者对服务产生兴趣并渴望消费的重要途径之一。不仅能够满 足各类客户的需求，还能够提升消费者的产品信息理解耐心，消除疑虑，由此获取更 好的消费体验。目前，AJ公司已从起步阶段过渡到发展阶段。要依靠大数据来发现 目标群体的特征，并结合群体的特征明确平台内容，通过信息形式将产品价值展现出 来，强化客户的企业忠诚度。
①按需定制
AJ公司可以充分利用技术平台进行客户信息的分析，接着依据现有的数据制定 针对性更高的个性化业务，用此满足客户不断变化的消费需求，依靠电子商务产生的 大量数据。RCE,通过分析和研究可以为任何客户实现。个性化需要精确的标识，然 后制定出与客户需求完全匹配的产品和相应的支持，以便每个客户的不同需求能够一 一解决。为了实现这种按需定制模式，必须以客户为中心，让客户参与到产品前定制、 分销和售后服务的各个环节，以满足个性化的需求。
AJ公司需要从三个方面来实现按需定制：首先通过电商平台、或者是访问调査 等多种渠道，来收集关键信息，进而在这基础上进行画像勾勒，在运用云计算和大数 据原理，努力地挖掘客户更加深层次的潜在需求。其次，还要根据顾客的购物偏好和 消费习惯，为他们定制差异化的产品，以及个性化的服务。最后，需要优化整合价值 链上的上下游公司，加速生产制造过程，自动的匹配，更加优秀的物流运输路径，为 客户提供按需配送的功能，保证最大化的满足客户需求。
②构建完善的评价体系
如若要获取更高的用户评价，则必须要构建良好的评价体系，始终将客户放在重 要位置，确保服务链的整体质量。在电商产业迅猛发展的同时，B2C电商企业如若要 长久在该领域中立足，就必须确保产品、发票、退换货服务等都是真实的。
AJ公司应当时刻为客户着想，并由客户角度入手，为客户制定更为优质的产品 及服务，提升用户体验。创设良好的售后服务体系，并不断完善，是推动客户二次购 买的关键动力。
2.2.2差异化服务
4.2.1服务形式
当前所釆用的服务模式依然为涵盖售前、售中及售后的模式，此模式与现阶段的 客户需求已不相符合。AJ公司不仅应收集目标客户的相关数据，制定个性化服务， 还应当结合各类用户的消费习惯及水平，实现会员制或者是“千人千面”的个性化服 务。
4.2.2服务渠道
AJ公司一直在线。当前社会经济环境日益剧烈，AJ公司如若要战胜同行其他企 业，在市场中长足站稳脚步，不仅应制定产品价格策略并不断进行完善，还应将创新 及完善营销渠道考虑在内，从而拓宽产品销售渠道，提升AJ公司产品的影响力。因 此，AJ公司应该从“在线+离线”全频道运作出发，强化用户的购物体验。平台大部分 顾客都是收入较高的女性，对于此类客户应对满足其精神层面的需求引起高度重视。 所以，不应当将平台局限于在线运营，还应将其有线下资源进行整合。其不仅有利于 促进平台与用户的情感交流，还有利于引入更多新客户，强化品牌意识，提升老用户 的忠诚度。
AJ公司可以从建立实体店的角度出发，实体店的建立能够起到一定的促进作用， 努力拓宽消费群体，还可构建一个可展示产品的平台。且在该平台中展示，消费者就 能够看到产品的相关信息，并且能够于网上先了解信息，再去实体店体验从而决定是 否要购买。所以，建立AJ公司实体店，所要注意的内容还包含下述几点：
所要先注意的是明确合适的实体店位置。AJ公司要建立实体店的话，应该第一 选择就是大中城市，主要是因大众城市聚集了最多的网购消费者，在这些区域进行线 上与线下消费的整合可达到更好的效果。除此之外，还需要对AJ公司的消费人群进 行定位，从这就可以发现，大部分消费者为女性。其次还应在明确实体店地址之上, 优化店内的布置。AJ公司在全国各地区的实体店展示模式都应当统一，确保规划效 果是相同的。最后则是借助面对面销售，整合消费者的需求，并反馈消费者的需求, 从而针对这些反馈的内容优化销售模式。
4. 3 AJ电子商务公司竞争战略实施的保障措施
4. 3.1提高市场竞争能力
2.1业务管理
AJ公司现阶段的业务形态，以及业务种类都过于简单了，这也严格的制约了公 司竞争力的提升，或者是对外业务的扩展。因此，公司也需要从多个方面来强化业务 管理，进而提升市场的竞争力以及业务拓展能力。
一方面，强化现有的业务。需要凸显国内代理产品的品牌，它的部分分子产品的 行业领先地位，加强运营的渠道，逐步打造核心竞争力，并且在企业的核心竞争力的 基础上，提升再造代理品牌的能力。
另一方面，是开拓创新型企业。从分析电子商务产业的发展趋势来看，多品牌经 营正逐渐成为一种广泛应用的模式，并将以风险分散的特征成为未来我国商业产业的 主要经营模式。因此，为了在电子行业实现长远发展，成为一家有影响力的公司，AJ 可以考虑实施多品牌战略。这样，经过一段时间的市场培训和积累，当某一品牌成熟 时，公司的其他品牌业务就能够随着潮流而发展，为公司的持续健康发展提供保障。
2.2品牌管理
借着大型企业搭建合作发展平台的机会，公司应该在这种情况下，主动地与龙头 公司想接触，争取能够与龙头公司合作的机会，从而走向战略合作模式。在于一些知 名厂商合作的基础上，打造精品家电项目，努力提升企业在市场中上的知名度。
2.3营销管理
对于AJ公司来说，市场营销是个较大的挑战，公司可采取以下几种营销措施：
措施1：加大宣传力度，总结公司现有的优质产品，公司的优秀资源以及公司的 竞争力，最后编制成企业的宣传册，并且主动地向客户推荐我们的产品或者是宣传册。
措施2：参加行业协会，加强与同行中，其他企业的交流，并且可以在此平台上， 开展企业宣传措施。
措施3：可以借着公司的社会关系资源，拜托圈内的人脉资源，向外宣传公司， 或者是开展营销工作。
措施4：充分的挖掘和利用合作厂商的相关资源，采取主动营销和引荐营销相结 合的方式，在此基础上开展业务承接，也可以是“熟人营销”。
措施5：充分利用各网络渠道宣传公司产品，提升知名度。在熟识率已得到保障 的基础上，将推广费用与合作厂商共同分摊。
4.3.2强化融资的效用
纵观我国电商发展状况可知，同行企业间基本都是釆用价格竞争策略。对AJ公 司来说，可以通过扩大影响范围，以及增加市场份额的方式，增加AJ公司的销售量。 现阶段，AJ公司最主要的问题就是不断地扩大市场规模，争取企业的稳步发展，争 取能够在市场上占据更高时份额。AJ公司只有争取更多的资金，才能够有效扩张平 台，与此同时，该平台还可将融资而来的资金用在提升技术水平及物流水平上。且现 有的融资可在短期内得以良好消化，充分通过这些资金拓宽市场，借助己有的竞争优 势赢过同行，在市场中抢占更多的份额。AJ公司还应具有大局观，在于同行竞争时 站在全局角度入手，提升自身的影响力，从而获取更大的竞争优势。
在融资战略方面，公司高层应当统一意见。且企业战略目标应于会议当中 进行分解，细分为多个经营目标，企业则依据这些目标制定战略发展规划。
优化组织结构。AJ公司在电商领域中属于较为典型的企业，必须构建融资 事业部，专门负责融资项目规划工作，釆用有效的方式来实现企业的融资目标，从而 促进企业的经营。
对于平台的发展，AJ公司领导都应有正确的认知，组建一支专业的人才团 队，并且给予这个团队一定的自主管理权限。
做好产品营销工作。将网络传播优势最大限度发挥出来，不仅包含公司独 一无二的积分兑换、会员制度等，还应强化与外部供应商间的合作，尽全力为客户提 供更为优质的服务。
4. 3. 3优化人力资源管理
对比AJ公司与竞争对手可知，在人力资源方面AJ公司存在相应的优势。所以, 可将已有的人力资源优势最大限度发挥出来的基础上，采用委培生结合全职、兼职的 模式，构建一个涵盖技术与管理的模式，逐步创设出一个高技能、高素质的队伍。
2.3.1建立人才储备库
优秀的人才，可奠定良好的企业经营及管理基础。良好的人才储备是AJ公司发 展的基础，如若缺乏人才储备，公司也难以获取较好的发展。对于电商企业来说，人 才储备的重要性不言而喻，可在极大程度上影响其发展，这也决定了电子商务平台未 来的深度和高度。由于现如今AJ公司内部缺乏优秀的电子商务人才，公司应该釆取 以下的两种方式招聘人才。
首先，要根据不同的阶段，做出不同的战略需求，可以通过校园招聘的形式，向 公司引入高层次的电子商务管理人才，或者是专业能力很强的技术人员，构建一个电 子商务核心团队。以介绍大学生为例釆用校前定向培训，旨在培养符合企业发展需求 的技术型、管理型、复合型的人才。总的来说，在与某些南京职业技术学院签订一站 式服务协议(包含培训、实习、就业)，可使得人才较早接触和了解企业。AJ公司 应当不断引入更多优秀人才，将他们现有的资源优势最大限度发挥出来，从而强化企 业的人才培养及管理能力。例如，可通过聘用优秀大学教师到公司兼职。不仅对品牌 传播极为有利，还可在公司中提前引入学术层面的现金技术及理念，以确保公司在这 一领域的发展处于国内同行的水平。
其次，不断强化与顾问公司的合作，充分利用第三方人力资源促进电商队伍的发 展，并且还可以邀请具有丰富电子商务经验的人员，为公司现有的团队提供指导。同 时，应明确为何要引进外部人才，之所以引进外部人才关键原因在于能够提升企业自 身水平，抓住契机提升知识水平，为企业平台未来的扩展奠定良好的基础。
2.3.2培养优秀人才
人才的培养并非是一朝一夕可以完成的，而是一个循序渐进的过程。在人才培养 方面，AJ公司需结合各阶段的战略实施情况，有针对性的制定人才培养计划，对各 层次、各岗位的人才实施有针对性的培养，由此保障培养的人才切实有利于战略实施, 在人才方面为企业的发展提供保障。正常情况下，有内部与外部两种人才培养方式, 具体选择哪种方式应依据企业的实际状况，大多数企业都会选择两种培养方式相结合 的方式。AJ公司同样如此，应该把这两种凡是结合起来一起使用。例如，外部人才 的引入可迅速提升公司现有的技术水平及管理水平，且效果在短期内就可显现出来, 刚成立团队时应用此方式极为有利；但如若要实现公司的长足发展，对于公司来说较 为可靠及宝贵的财富依然为内部员工，内部员工为人力资源的核心，也是促进公司电 商稳定发展的关键。在团队刚建立的阶段，需要在短时间类提高团队的运作能力，以 及工作效率。到了团队建设的后期，要开始将内部人才培养问题考虑在内，还应持续 引入更多外部人才，将内部与外部人才有效结合，可为战略后期各种优秀人才的培养 奠定良好基础，为公司的人才储备提供助力。
4.3.4扩大公司经营规模
AJ公司为确保差异化战略可成功实施，应持续拓宽公司规模，利用规模经济效 益提升工作成效，也是AJ公司竞争战略全面贯彻的必经之路。所以，对于AJ公司来 说，要实现快速发展，效率与规模是必不可缺的两个要素。
(1)优化供应链系统
AJ公司必须充分认识，到提升供应链效率的重要性。并且对于平台的长期发展 来看，物流体系和技术体系也非常的重要，所以对于这两大方面也需要拖入更多的资 金。同时，还应当持续优化物流配送水平及效率。在此基础上，公司知名度才可有效 扩大，才可在电商平台中提升竞争优势。有更高的配送效率，用户收到购买产品的时 间就更短，公司也可更快速回笼资金，同时也可赢得客户的信赖，培养更多忠诚客户。 此外，AJ公司IT系统的持续优化升级，对于公司现有产品的库存、物流、销量等信 息的监控极为有利，最终在相关监控数据统计分析后，可反馈分析结果给供应商或经 销商，在收到相关信息后供应商则开展进一步的调研工作，可结合市场的实际情况进 行产品供应结构的优化，从而提升供应链管理成效。
(2)拓宽用户规模
拓宽用户规模。AJ公司的销售量主要来自老客户，新客户的比例相对较小。因 此，如果AJ公司想增加收入，就需要大量开发新客户。在用户规模拓宽方面，应釆 用科学有效的方式，用以强化客户的忠诚度，从而培养更多忠诚客户。顾客忠诚可以 引导顾客在AJ商场反复购买，形成购买习惯。在新客户的开发中，AJ需要集中精力 以单位成本提高新客户的开发率。为了提高广告的准确性，AJ公司目前的宣传方法 主要包括在线广告、百度搜索、老客户推荐等。网上广告投资可以通过软文本投递启 动，提升AJ公司在网络中的搜索排名。强大搜索引擎排名的购买方式，在短期内效 果极为明显，因为单击热门关键字的价格在激烈的竞争中己经上涨，而在投入成本方 面相对较高，此方式可结合宣传方式，两者实现互补。在所有新客户来源中，大约有 10%为老客户推荐的，老客户推荐的方式属于极佳的推广方式，应好好把握这种方式。 所以强化老客户忠诚度，是至关重要的工作。好消息会传给三个人，坏消息会传给十 多个人。因此，开发新客户只是销售的开始，必须提升老客户满意度，强化忠诚度， 以及提升老客户推荐新客户的积极性。如若企业可提供优质的服务及物美价廉的产品, 老客户自然会积极推荐企业的产品，硬性的推广远远无法超越口碑沟通的力量。对老 客户的重视，可为新客户的引入奠定良好基础。此外，AJ公司应根据顾客的消费喜 好有针对性的制定营销策略，持续丰富产品种类，同时，还应制定营销规划，用以拓 宽销售规模，为客户的二次购买提供良好途径。
(3)提升资金使用率
刚建立电商平台时，其处于初步发展阶段，企业体系尚不成熟，且在釆购、推广、 物流等各方面的投入比较大，使得平台在成立前期始终在亏损。但电商平台己渐渐进 入正轨后，企业则将资金使用率及健康运营作为主要的目标。同时，企业还应严格把 控存货量，企业的日常活动开展都应基于历史数据之上，结合实际的目标科学规划备 货数，通过提高存货周转率，消除资金的不合理应用。再者，供应链资金流向的明确， 通过收取用户款项、支付供应商款项两步骤时间差的减小，从而提升工作效率。最后， 优化后台操作系统，合理配置人员与设备，减少两方面的成本支出。
第五章结论与展望
第五章结论与展里
5.1结论
本文研究了 AJ电子商务公司的竞争战略。本文分析了电子商务产业的发展现状 和竞争环境。以AJ电子商务公司为例，对AJ公司进行了宏观环境分析、竞争地位分 析和内部环境分析。通过EFE矩阵和IFE矩阵，进一步阐明了 AJ公司目前的优势、 劣势、机会和威胁的影响程度。通过对不同战略可行性的发展现状和产业特点的分析 比较，选择AJ公司发展的目标集聚战略,为制定AJ公司战略提供了一定的决策指导。 对AJ公司的竞争战略进行了阐述，同时也丰富了电子商务公司竞争战略研究的理论 体系，具有一定的理论意义。理论价值和现实意义。最后得出以下结论：
3.1分析近年来国内电子商务产业的发展现状及未来趋势，发现虽然电子商务 的发展势头减缓，市场竞争压力增大，但政治、经济、社会、技术、市场和法律环境 等都存在问题。环境因素使电子商务产业处于稳定统一的前沿。推动发展阶段，为 AJ电子商务公司的发展创造了良好的环境和基础，有助于促进公司主营业务的长期 稳定发展。因此，为了提高自身的竞争力，AJ电子商务公司需要结合自身的优势和 机会来制定自己的竞争战略。
3.2结合EFE和IFE矩阵，对AJ电子商务公司的优劣势、机会、威胁进行分 析，最终结果得出：AJ公司的发展受到内部劣势因素和外部环境威胁，但是外部机 会和内部优势因素依旧对AJ公司发展是十分有利的，而且机会与威胁总加权分值为 2.75分，高于平均值2.5分，要高于优势与劣势，所以公司应当充分利用外部发展机 会，促进自身的发展。
3.3基于以上分析结果，选择AJ电子商务公司的竞争战略目标，创造高效优质 的跨境购物，努力成为行业内领先的电子商务企业。以面向需求的流程再造和完善 ERP管理信息系统为切入点，通过比较三种策略，确定釆用“目标集聚策略”，集中 于本土市场服务和市场营销，最大限度地减少竞争劣势，提高竞争力。总结优势，并 提出具体的实施步骤。最后，提出了发展战略的保障措施。确保战略能够顺利、有序 地进行。
5. 2展望
本文对AJ电子商务公司如何实施电子商务发展战略进行了深入的分析和探讨， 并取得了一些研究成果。但是，由于笔者理论知识水平有限，以及论文撰写经验不足，
缺乏一定的实践经验，论文仍然存在诸多不足之处，这些不足都应在今后的研究中不 断完善。例如，电商内部环境资源与能力研究及分析时，由于可获取的实际数据内容 较少，我们对公司的详细数据知之甚少，因此在某些方面数据的参考价值可能会被打 折扣，进而会影响研究结果。另外，对AJ电子商务公司竞争战略的研究只是对一些 问题做了定性研究，缺乏深入的定量分析，研究范围尚且不足，这可能对具体细节的 实施产生影响，有待进一步完善。
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