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拥有1.74亿人口规模的“90后”群体，不仅为当前中国旅游市场的重要组成部分，而且将主导未来旅游消费模式，在近几年关于“90后”的旅游消费研究引起了学术界和社会的广泛关注。按照代际差异理论，“90后”因其特殊的成长背景，形成了独特的旅游消费心理与行为特征，这必定会对其旅游消费行为产生深刻影响。当然，这个理论假设尚需实证检验和仔细说明。
文章主要由以下三部分构成：
首先，运用文献方法，对相关概念进行定义和解释，包括“90后”、代际差异理论、“90后”旅游消费倾向等；总结国内外学者对“90后”消费心理、消费行为以及旅游消费行为等相关研究，为文章研究奠定理论基础、构建框架。
其次，在此基础上，结合霍夫斯泰德的文化维度模型，通过大量的文献研究，开发了“90后”旅游消费倾向测量量表，并通过问卷调查获取数据，运用定量分析方法得出“90后”的旅游消费倾向表现出理智导向型、群体导向型、享乐导向型、体验导向型和未来导向型五种特点；进一步通过方差分析，识别出不同人口统计特征的“90后”在旅游消费倾向上的特点。
最后，通过国内外文献整理，对比分析了当前中国各主要代际旅游消费行为的异同点，以及中外新生代旅游消费差异。不仅从从东方国家的视角扩充了代际理论，也为后续旅游消费代际差异比较提供了依据；并提出针对“90后”旅游消费群体的营销策略，供旅游企业和旅游景区参考、借鉴。
关键词：代际差异；“90后”大学生；旅游消费倾向
目录
第一章导论1
第一节问题的提出1
一、代际差异理论及其在旅游研究中的应用1
二、关注“90后”1
三、聚焦“90后”大学生旅游消费倾向2
第二节研究的目的与意义3
第三节研究设计3
一、技术路线3
二、研究方法4
三、研究创新点5
第二章相关研究综述6
第一节代际差异研究6
第二节旅游消费代际差异研究7
一、国内旅游消费代际差异研究综述7
二、国外旅游消费代际差异相关研究综述9
三、小结11
第三节“90后”及其旅游消费特征研究11
一、“90后”及其成长环境11
二、“90后”消费特征12
三、“90后”旅游消费特征13
第三章量表开发及问卷调查15
第一节文化差异分析的维度15
第二节量表开发与问卷设计16
第四章“90后”大学生旅游消费倾向调查结果分析21
第一节总体结果分析21
第二节组群分析31
第五章“90后”旅游者与其他代际旅游者消费行为差异进一步比较40
第一节代际比较40
第二节国际比较43
第六章研究结论与讨论45
第一节研究结论45
第二节营销建议46
第三节研究的局限性与展望47
一、研究的局限性47
二、研究展望48
参考文献49
第一章导论
第一节问题的提出
一、代际差异理论及其在旅游研究中的应用
代际差异理论是专门阐述“代”及“代际差异”的形成机理和表现方式的一种理论学说，最初是在上个世纪50年代由德国社会学家卡尔·曼海姆提出，是指因出生年代与成长背景的不同而导致的各代群之间在价值观、偏好、态度与行为等方面呈现出的具有差异性的群体特征。根据曼海姆的理论，重大的社会历史性事件是产生代际差异的基础[1]。代际差异研究的另一位杰出学者米德也明确指出社会巨变是产生代际差异的前提条件，并充分肯定了年轻一代在新时期的历史作用[2]。
二战之后，伴随着全球性的技术变革，后现代主义思潮蔓延全球，时空压缩、社会文化变迁是不争的事实，由此产生的代际差异也早已是全球性的问题，并得到了各界的普遍关注，对于代际差异现象的重视和与之相关的市场开发也成为研究的主流。
国外学者最先对代际差异理论展开研究，并认为代际差异是一个动态的社会文化理论系统，这一系统可以对代际群体的行为模式和总体倾向进行明确定位[3]。根据代际理论，同一代人往往表现出相似且相对稳定的价值观、态度、偏好等，因而同一代人的价值观和行为具有相对稳定、可预测的特点[4]。由此可以认为从代际的视角不仅能描述和解释每代人行为偏好的差异，而且能预测其未来发展趋势，从而能高效、准确地指导战略规划和营销决策[5]。因此，代际分析也是一种优越的对象研究和市场细分方法。在旅游研究中，就可以用来分析旅游者的动机、态度及偏好等[3]。
在西方国家，代际差异早已得到重视和普遍应用。2006年，美国旅游业协会就明确指出：代际是用来区分人口最常见而有效的方法[6]。在我国，代际理论在探究旅游消费行为方面的有效性已得到学界一致认可，旅游学中代际理论的应用体现在利用代际理论分析不同代际人群的价值观差异及其产生的社会或文化根源，从而服务于旅游行为分析和旅游市场细分，该理论在旅游实践中的实用性也已得到了普遍的肯定[5]。
二、关注“90后”
对不同阶段青年群体及其内部文化的研究，既可以探讨青年人群的人格特质，也能在一定程度上反映出社会转型期的文化变迁[7]。因此在社会巨变背景下成长起来的新生代往往是代际差异研究的主流，尤其是近年来我国学术界对“90后”的关注与日俱增。“90后”，即出生在1990年至1999年之间，年龄在19至29岁的年轻人，与美国人口中的千禧一代（Y一代）处于同一个时期，是改革开放时代背景下成长起来的新生代群体，也是伴随中国互联网全面普及的“网络原住民”（WebGeneration），他们的成长过程与中国的现代化进程同步，受多元文化影响更深刻，形成了具有时代性的价值观念，相较于其之前年代的群体表现出不同的消费观念和消费方式，这也将会影响他们的旅游消费行为。
根据我国第六次人口普查结果，当前中国“90后”人口为1.74亿1，虽然目前“80后”仍是消费主力，但新生代“90后”的购买力也日渐雄厚。另外，由于“90后”出生于实行计划生育的年代，所以独生子女是该群体的主体，他们大部分都享有富裕的物质生活消费，对个人未来的消费实力持乐观态度。可以看出，“90后”群体消费潜力巨大，是未来消费的中流砥柱。
现阶段“90后”多为在校大学生或职场小白，受当前中国传统、现代、后现代多元文化背景的影响，既接受了中国传统的消费观念熏陶，又遭到西方消费主义文化的冲击，消费观念多元超前；他们消费价值观的改变，将对中国社会的消费结构和消费习惯造成冲击，引导未来主流消费观念和市场。
三、聚焦“90后”大学生旅游消费倾向
2008年前后，第一批“90后”进入大学，与父辈们相比，他们普遍接受了较高程度的教育，学习能力较强，接受新生事物较快，早早的接触网络，家庭条件优越[8]，消费能力不容小觑。当前中国旅游市场，新生代群体是最有潜力的消费群体，虽然目前“90后”群体大部分尚处于学生阶段，但他们有一定的经济基础和独立生活能力，课余时间相对充足，并且个性独立自主，出游欲望强烈。该群体出游频率提高，旅游消费市场愈加庞大，属于“90后”的旅游时代已经来临[9]。
由于“90后”庞大的消费潜力，对于该群体未来旅游消费的预测将成为今后旅游研究的一个新的领域和切入点，其发展也必然影响到旅游企业做出相应的对策，所以展开对“90后”大学生的旅游消费倾向研究十分必要。旅游消费倾向是行为反应的心理准备状态，预示着人们作出行为反应的潜在可能性。它决定旅游者将以怎样的活动水平，投入到即将进行的旅游活动中去[10]。因此，它又是未来活动水平和努力程度的心理准备状态。根据对旅游消费倾向的研究，能够把握“90后”大学生的旅游消费需求，预测旅游消费行为，才能有针对性地推出有市场价值的服务营销和产品开发策略。加之，旅游市场细分的研究是实践发展的迫切需要，只有深入了解不同群体的旅游消费需求才能进行准确的市场细分和开发，从而有效地指导旅游实践。总之，旅游者需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题[11]。
第二节研究的目的与意义
本文从代际差异的角度切入，运用跨文化的分析方法，通过对中国“90后”大学生旅游消费倾向的研究，预测该群体的旅游消费行为及旅游消费需求，对比分析了当前中国各主要代际旅游消费行为的异同点，以及中外新生代旅游消费差异。不仅从东方国家的视角扩充了代际理论，也为后续旅游消费代际差异比较和旅游市场细分提供了依据，具有一定的理论意义和现实意义。
（1）理论意义
文章以代际分析的视角研究了新生代群体的旅游消费倾向，为国内旅游研究理论方面的拓展和实践提供合理的参考，进一步推进代际差异在旅游研究中的运用，丰富和发展了旅游消费行为理论研究，对于加强旅游消费代际分析的研究具有理论意义。
（2）现实意义
探究“90后”的旅游消费倾向，了解“90后”的旅游消费需求，预测新生代群体未来的旅游消费行为，有利于旅游市场未来定位更加精确，能够更有效了解非同一代际群体需求和制定精准的旅游开发策略，开发出更能迎合“90后”需求的旅游产品，对深挖该群体旅游消费潜力、培育细分的旅游消费市场提出建议，进而帮助进一步开发和拓展国内旅游市场。
第三节研究设计
一、技术路线
本研究主要从以下三个研究前提展开:1.文化和文化价值观是影响旅游消费者行为代际差异的重要变量。2.中国各代际之间存在着文化和文化价值观的差异，这种差异也将表现在旅游消费上。3.不同文化背景下成长起来的新生代群体在旅游消费中表现出差异。
对文献梳理和问题凝练，文章首先确定了从代际文化变迁这个角度切入，以“90后”在校大学生为研究主体，探究代际差异在旅游消费中的体现。通过对“90后”、代际差异理论、旅游研究中的代际差异等研究的回顾分析，确定跨文化分析方法为研究新生代旅游消费倾向的有力工具，以霍夫斯泰德的文化维度量表为基础开发了针对中国“90后”旅游消费倾向测量量表，并选择青岛地区的大学生为研究样本进行问卷调查。其次，根据对样本数据的处理得出“90后”大学生旅游消费倾向，并将之与中国不同代际旅游者和国外的千禧一代旅游者消费行为作比较，验证旅游消费中存在代际差异。最后，针对“90后”旅游消费倾向，给出开发建议和市场营销策略。
二、研究方法
（一）文献研究法
前人的研究成果对本文研究有重要的借鉴意义，写作前期，笔者主要通过期刊网站（中国知网、ScienceDirect、AnnalsofTourismResearch等）查询阅读国内外关于新生代（国外千禧一代和国内“90后”）旅游消费现状及代际差异在旅游研究中的相关文献和成果，最终将这些资料加以分析、整理、归纳，从中找出带有普遍性的问题和有价值的观点，整理出代际差异理论在旅游研究中的应用现状及存在的问题，以代际差异理论为基础构建本研究的理论框架和研究假设。
（二）量表开发与问卷调查法
跨文化分析中，恰当的量表一直是重点和难点。在开发量表过程中，需要做大量的准备工作，阅读相关文献，选取霍夫斯泰德的文化量表，梳理选取合适的维度进而设计出调查问卷、设置合适的题项，进行调研获取研究所需数
（三）半结构访谈法
采用半结构访谈法一是为前期预调研对问卷的修正起重要作用，二是后期半结构访谈作为调研数据的补充，能够更好的理解旅游者对“90后”旅游者旅游消费倾向各个维度的倾向，更好把握现实意义与理论的结合。问卷与访谈的结合，对旅游者的旅游消费倾向了解更全面。
（四）比较研究法
基于以上研究结果，笔者通过比较国内不同代际旅游消费行为差异和中外新生代群体旅游消费差异得出结论，有针对性地提出市场开发、细分以及营销策略。
三、研究创新点
本论文的创新点主要体现在以下几个方面：
1.研究视角上的创新。“90后”的成长环境和特殊的时代背景造就了该群体新颖、独特的价值观和行为方式。本文基于代际差异理论，借助跨文化的分析模式，从“90后”的消费心理、个性特点以及成长环境入手，深入剖析了“90后”大学生在中国经济高速增长的转型期所形成的与其他代际旅游者不同的旅游消费观念和旅游消费倾向。
2.量表开发。借助霍夫斯泰德的文化维度理论，开发了测量“90后”旅游消费倾向的新量表。
第二章相关研究综述
第一节代际差异研究
代际的更替不仅是基于人口学的客观自然事实，也是社会文化变迁的产物，由此引发的代际关系问题一直是社会学家所关注的对象，因为即使在文化变迁较缓慢的社会中也存在着代际差异、隔阂和冲突。但当处于历史性社会变革的时代背景下，各个代际的价值观和行为模式发生重大转变时，代际冲突就更显尖锐，代际更迭加快，引发更为明显的代际差异，这种差异将表现在社会生活的方方面面，引领社会文化变迁。代际问题真正成为世界性的社会问题是在二战之后，当时西方国家正处于重大转型期，代际之间差异突显，国外学者最先展开了相关研究[12]。
曼海姆是最早提出代际理论的学者，他认为“代”或“代群”是在社会历史进程中具有共同位置的一群人，即出生于同一时期的人群的集合，他们往往拥有共同经历，在成长的关键期受到相同重大事件的影响，拥有代群的集体记忆，形成了趋同的价值观念、态度和行为模式。所以，集体记忆是划分代群的关键，而非年龄。并且，共同的经历并不是一个代际形成的关键，在成长关键期的重大事件冲击才是代际差异形成的基础。这是因为所处年龄阶段不同受相同社会历史性事件的影响也有所差异，往往处于人生关键成长期的群体受到的影响程度最深，因此，成长关键期塑造一个代群的核心价值观，代际价值观不会随着年份或者人生的某个阶段而改变。目前普遍认为，一个代际的长度通常是18—22年[13]，关键成长期是14-24岁[14]。后来的学者根据曼海姆的理论将“代”定义为：出生于同一年代，处于相同年龄段，并在成长的关键期经历了重大社会变革的可识别群体[15]。
人类学家米德也是代际差异研究的重要学者，她认为代沟是现代社会普遍存在的的现象，随着世界经济快速发展，社会不断变革，代沟不再局限于以往的家庭代际研究范围，在社会性范围内的影响力也不容小觑。米德指出，不同代际群体之间的尖锐对立与冲突正在“世界范围化”。由于技术进步、时代变迁加速，最终形成了生活在一个世界上却具有各种不同生活经验的人群，“代沟”已经普遍存在[16]。同时，她还肯定了年轻一代在新时代中的历史作用，提出了前喻文化、并喻文化和后喻文化，认为当今社会已步入后喻文化阶段，由此造成不同代际之间价值观念和行为模式上的巨大鸿沟。
米德的《文化与承诺》一书于上世纪80年代传入我国，至今也有30多年的历史，这也是我国代际关系研究的起源。中国的改革开放引发了大规模的社会文化变迁，传统的价值观念受到冲击，代际隔阂与代际冲突日益突显，代际关系呈现出前所未有的变化，这一现象开始引起了我国社会学者的关注，代际差异的研究也渐渐受到重视。但最初只是聚焦于家庭代际关系的研究，并没有涉及到社会文化变迁。近十多年来，
由于代沟现象在社会生活中日益普遍，而其影响也已从家庭领域渗透到社会生活的各个方面，研究者更加关注时代变迁对代际关系的影响，把代际关系放在社会转型的背景下进行考察[17]。主要代表人物是廖小平，他认为代际差异不仅存在于不同代际之间，在新生代群体内部也存在价值观多元[18]。但是目前国内对代际差异的研究主要集中在对新生代群体价值观和个体特征的探讨上，而在新生代产生的社会历史背景、代际间价值观差异的比较和应对代际差异带来的问题的对策等方面的研究还比较薄弱[1]。由于代群内部的同质性和代际之间明显的异质性，代际分析是最有用的市场细分方法之一
[19]。
研究表明可以通过价值观预测群体的需求和态度，指导消费者行为，做为消费群体广告营销的依据,并且消费者行为的代际差异已经在时尚领域、红酒消费领域得到广泛应用。虽然代际跨越的长度通常也会造成代际之间个体的差异，然而代群的核心价值观和态度依然保持不变，为预测行为提供依据[20][21]。
第二节旅游消费代际差异研究
对旅游产品经营者或是旅游从业者而言，充分理解旅游者的态度和行为是市场开发的关键。从现有的研究看，对于代际差异在旅游消费研究的普适性，学术界已经达成共识，认为每个代际在价值观等方面保持着群体内的共性和群体间的差异[22]，鉴于代际之间的本质差异，旅游业营销者可以很好地细分消费者，预测需求，设计新的产品，制定和开发市场营销策略。做为衡量一整个代群特性的简单指标，代际分析操作简单、高效准确，对于旅游业来说是一个有价值的细分工具。因此，近年来，代际差异在旅游学术界和实践界都引起了极大的兴趣和关注。事实上，美国、英国和澳大利亚的旅游业营销机构都采用代际分析做为恰当的市场细分方式[23]。
代际差异对旅游市场动态有很强的整体把控能力，广泛运用于旅游研究，它不仅能对不同代际旅游者的整体心理倾向和消费行为进行精准预测，还能够更深刻地理解动机的根源，绝不仅仅停留在表面的简单描述，所以被广泛地应用于对于旅游者的旅游行为的预测中[24][25][26]。
一、国内旅游消费代际差异研究综述
陈春(2008)在研究新生代“80后”旅游动机与旅游消费行为特征的关系时，将“80后”的旅游消费行为特征与中年旅游者的旅游动机和消费行为进行粗略的比较[27]，采取了青年和中年群体的划分方式，并没有引入代际差异的概念。之后崔丽敏、徐璐等分别从代际差异视角出发，采取人口学划分方法，选取新生代群体中的“80后”、“90后”，对比了两个代际的旅游消费行为，并提出了针对不同代际人群的市场营销策略[28][29杨娅蓓将代际划分为：红色一代（建国前出生）、建国后一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代，验证了五个代际群体的旅游消费中存在代际差异[6]。余尤骋基于代际差异理论，采用社会学的代际划分方法，将各代际群体分为：新中国成立一代（50、60年代人）、改革开放前一代（70年代人）、80一代、90一代，研究论证不同代际旅游者在旅游偏好方面确实存在差异[3]。刘丽敏以赴北京市旅游的女性群体为研究对象，对不同年代女性旅游消费行为特征进行比较[30]。张高军同样采用十年一代的划分方法，选择杭州为案例地，采用定量分析的方法对不同代际的目的地形象进行比较，验证了代沟局部存在说[31]。柴秀玲以山西运城为例，对比“50后”、“60后”、“70后”、“80后”、“90后”、“00后”等六个不同代际旅游者出游行为差异，结合数据调研和文献总结，分析得出不同代际之间的旅游消费行为确实存在差异[32]。黄群芳通过实证调查，从东方国家的视角支持和补充了代际理论，开创性地从旅游动机、旅游信息来源、目的地选择、旅游活动偏好和目的地评价标准五个方面来尝试探索中国的潜在出境旅游者消费行为。按照社会学的划分方法将研究主体分成了五个代际：计划经济一代FCG（FirmCommunistGeneration），失落的一代LG（LostGeneration），改革开放的一代ROG（TheReformandOpening-upGeneration），独生子女一代OG（theOnly-childGeneration），全球化的一代GG（GlobalistGeneration），运用ANOVA方差分析、卡方检验和相关性分析。这项研究证明了中国代际之间的旅游行为不仅存在显著差异，也具有一定相似性[24]。
中国的旅游消费代际差异研究明显滞后，研究数量较少、质量不高，尽管代际差异已经得到普遍的认可，但对其产生的社会历史背景、代际间价值观差异的比较等方面的研究还比较薄弱，研究脉络不甚清晰，研究内容浅薄、层次单一，缺乏深层次的理论探究和原因解析。不仅对单个代际群体挖掘力度不够，对多代际之间的比较分析尚处于入门阶段，主要集中在不同代际群体的旅游消费行为、旅游动机和旅游目的地形象比较，对旅游中普遍性代沟现象的认识还很少。研究方法上，大都采用问卷调查、访谈等方法获取数据样本，比较方式均为横向对比，纵向对比没有涉及。在代际划分上，尚未达成统一的划分标准。总体来说，我国旅游消费代际研究还有很大的发展空间，急需代际视角的更多探索。
二、国外旅游消费代际差异相关研究综述
西方国家的代际划分主要采用社会学的划分方式，最主要的四个代际：沉默的一代，婴儿潮一代、X一代、Y一代，出生在1945年之前的是沉默的一代，婴儿潮一代是1946—1964年之间，X一代是从1965—1980年之间，Y一代是从1981—2002年之间[20][34][35]。西方国家将代际差异引入到旅游消费研究中是在20世纪90年代开始，起步较早，研究成果丰硕，主要分为三个部分：单一地区和国家的旅游消费代际差异横向分析，不同国家、地域的旅游消费代际差异分析以及单一地区和国家旅游消费代际差异纵向分析。
Pennington-Gray分析发现不同代际加拿大游客的旅游活动有差异（GI一代，沉默的一代，婴儿潮一代和X一代）[34]。Lehto以年老的北美游客为研究对象，观察代际效应在旅游经历和出游活动参与上的影响，结果表明北美地区沉默的一代和婴儿潮一代在旅游动机和出游活动两个方面均有所不同。婴儿潮一代和年轻群体的行为更具相似性，他们都乐于探索更刺激的体验比如刺激、冒险，相比较之下，沉默的一代表现更传统，他们普遍追求更平稳的体验，诸如别墅、邮轮、历史和文化等类型的旅游目的地更受他们欢迎[35]。HuangandPetrick通过问卷调查比较了美国婴儿潮一代，X一代，Y一代的国内旅游消费行为，发现各代际之间在旅游信息的获取，旅游活动偏好和旅游目的地感知等方面在很大程度上依赖于代际间的成员关系。婴儿潮一代的旅游信息主要来源于报纸，他们喜欢参观博物馆、名胜古迹和渔猎类的旅游活动，不仅如此，他们还把这几项作为旅游目的地评价的标准。X一代更相信旅行社的宣传介绍，偏爱实惠的包价旅游，喜欢的是沙滩、主题公园和体育观战这类活动。而对于年轻的Y一代来说，他们的信息来源渠道更加多样化，他们注重互动交流，喜欢结合多种媒体形式来搜寻所需的旅游信息，还很看重亲友的介绍；在旅行的时候，他们喜欢把时间和日程安排得灵活自由一些，吸引他们的活动主要是夜店、城市观光和购物[36]。Li研究了美国四个代际各自的旅游消费特征，发现相比年轻一代，沉默的一代更偏好跨越州际的长途旅行，婴儿潮一代的旅游花费最多，X一代更倾向于带孩子出游，Y一代相较于其它代际，最热衷于外出旅游，研究结果证明四个美国代际群体在他们的国际旅游者行为方面，既存在差异也存在相似性，但是差异性明显多于相似性[37]。Gardiner等人调查了代际效应在三代澳大利亚人（婴儿潮一代，X一代和Y一代）的旅游决策过程和未来旅游消费态度、意向等方面的差异，结果显示在出游决策过程和未来旅游行为方面存在显著的代际差异[38]。Hudson以新生代群体为研究对象，发现虽然X一代和Y一代都使用社交媒体来获取旅游信息，但是Y一代明显更擅长使用新科技获取旅游信息
[39]。
除了在单一国家和单一地区的探索，也有一些研究倾向于将代际分析的情境扩展到更广的范围。Muller等人将美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的婴儿潮一代综合成一个整体来研究他们的旅游行为，并提出了相关的市场营销计划和战略[40]。同样的，XolaConsulting探索了北美和西欧地区Y一代的旅游行为，发现这代人对文化交流和环境浸染的旅游体验上表现出相似的需求[41]。
为了排除年龄效应和时代效应的影响，西方国家的代际分析也采用了纵向研究方法。Opperman运用纵向分析研究德国旅游者在旅游行为模式和目的地选择方面的代际差异[42]。You等人研究了日本年老一代的旅游行为和心理[43]。两项研究都表明代际效应支配年龄效应，代群的旅游行为保持相对稳定。
总的来说，国外关于旅游消费的代际研究更加成熟完善，研究内容充实，研究视角多元，研究方法多样，横向对比和纵向对比兼而有之，几乎所有现存的代际研究都被涉及，尤其是老年一代和新生代，具有一定的广度和深度。在代际的划分标准上，西方国家已经几乎达成一致，各代际的形成年代和时间间隔都有统一标准，对于每个代际的认识也十分明确，包括各个代际的主要特征和行为模式。西方旅游消费的代际差异研究成果为旅游实践提供了有效的指导。反观我国的代际划分尚未形成统一标准，虽然可以借鉴西方的划分标准，但是中国与西方发达国家的发展进程并不相同，中国代际划分和特征与国外存在显著差异，因此我国的代际差异研究不能完全照搬国外成果。所以当前旅游消费的代际差异研究首先应明确中国代际划分的标准，进行系统、深入的分析和科学、严谨的实证探索。
三、小结
代际差异现象是普遍存在的、针对性极强的，并且代际理论体系比较成熟，具有一定的完整性，为旅游研究的实证分析提供了坚实的理论指导。尽管代际差异在不同情境下表现方式不同，自身也有一定的局限性，但是运用代际分析能够探索代群的共性和代际之间的差异性以及它形成的社会文化根源。
旅游具有经济和文化的双重属性。当前中国多元文化的背景就决定了从跨文化视角探讨旅游者消费行为的发展规律的必要性。事实上，由于中国人口基数大、地域广阔，代际划分略显复杂，特别是改革开放之后，文化价值观断层现象加剧，代际差异扩大，代际冲突更加激烈。而且，新生代的旅游需求日渐旺盛，市场细分也需要更加具体详细的分类，因此，利用代际差异对旅游消费行为进行考察十分必要。
第三节“90后”及其旅游消费特征研究
1980年是新生代与非新生代的分水岭，在1980年之后出生的群体在成长期更多地受到了中国经济变革和多元文化的影响，在价值观和生活态度等很多方面与之前的代际群体存在较大的差异[1]。相比“80后”这个已经十分成熟的市场群体和购买能力稍显薄弱的“00后”，“90后”由于其特殊的成长背景，与前几代人的价值观相比具有深刻的独特性。做为当前新生代的主力，该群体的旅游消费潜力尚未得到完全开发，而从目前的研究来看，这一代人的旅游消费代际研究明显还处于现象描述的阶段，尚未形成系统，因此针对这个群体的研究亟待深入展开。
一、“90后”及其成长环境
中国的“XX后”概念是由作家恭小兵提出，顾名思义，“90后”即出生在1990—1999年之间，年龄在19—29之间的年轻人[31]。在近几年该群体以其独特的价值观和行为方式引起了社会的广泛关注，并迅速成为中国新生代的文化符号，逐渐发展成为一个个性鲜明的群体。
（1）“90后”与互联网
1997年是中国的互联网元年，“90后”是完全伴随着互联网成长起来的一代人。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。互联网的发展加速了全球化的进程，信息获得变得更容易2。“90后”的生活方式更加数字化、智能化，他们不再借助电视、广播等传统方式获取信息，网络平台成为了他们的大本营。并且在线支付方式的普及和网络营销，也使“90后”成为网络消费的主力人群。“90后”作为走在时尚前沿的一代，表现出追求个性、标新立异的特征，在消费行为上则体现出强烈的求异需求和对从众消费的排斥等特点[44][45]。
（2）独生子女政策
“90后”的成长年代正值中国实行严格的计划生育政策，根据国家统计局数据显示，2018年全国平均家户规模3.1人，三口之家比例约为24.75%3。“90后”大部分是独生子女，普遍受到父母的“溺爱”,生活条件优越。他们不仅被中国传统文化所影响教化，更深受西方自由和民主观念的影响，他们视野更加开阔，思想自由开放、物质生活丰盈，并且更加具有国际化视野。有调查表明，中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界其他各国同龄人有着明显共性的群体，他们的消费观念具有明显的全球化倾向。“90后”缺乏合理健康的消费意识，理性消费思维不足，容易受到攀比心理、从众心理、超前消费、盲目消费等不良消费观念的影响[46]。
二、“90后”消费特征
不同时代背景和社会环境下，人们的思想观念和行为方式产生差异是必然的，而“90后”的成长环境刚好处于中国经济转型期，价值观受多元文化的冲击，呈现出后现代社会的特点，与前数代人形成了巨大的差异。“90后”不断地追求流行、追求有品质的生活，他们的消费个性独特、依赖性消费高、消费结构失衡，不仅注重享受娱乐，还对新产品充满好奇；他们主张超前消费、注重消费体验，崇尚先享受后劳动，用“明天的钱圆今天的梦”；他们乐于展现自己的独特品味，渴望引领消费潮流，但却不花“大头钱”，实惠和高标准是“90后”群体消费价值的判断准绳[47][48]。
“90后”群体思想开阔、特立独行、精力旺盛，勇于探索未知，也正处于价值观念形成的关键时期。他们被普遍认为是在“温室”里的花朵，在物质消费上通常被贴上花钱大手大脚、好攀比、爱面子、喜炫耀等“负面标签”[49][50]。但是也有部分学者的研究认为“90后”更偏向于理性成熟的消费。“大学生调查”数据显示对该群体的消极评价显然言过其实，虽然“90后”大学生生活条件更加优越，但他们并不盲目消费。他们在消费中更看重“质量和功能实用”、“符合品味”和“性价比比较合适”
他们既追求品质又强调合理消费[51][52]。
由于“90后”所处的特殊社会环境，他们产生了不同的消费需求和特殊的消费心理，在物质追求上更加注重感性化。由于长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对新、奇、异的事物更为敏感，更具有可塑性和宽容精神。“90后”处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，从小就习惯了网络流行用语，对时尚广告敏感，对现代化高科技化的生活适应性强。他们独立自主、个性前卫、追逐时尚，喜欢展现个性魅力。他们炫耀，但不是炫耀财富，而是对自己品味的展示，对时尚的展示。同时，“90后”又具有叛逆精神，在他们看来，任何事物的存在都有道理，你可以不接受这个事物，但必须尊重它的存在。因此“90后”的品牌忠诚度一般不高。在他们眼里，名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱概念不强烈，选择的关键标准就是“喜欢”[53][54][55]。
到目前为止，专门针对“90后”消费行为的文献研究还不是很多，并且现有文献相对零散，实践参考价值不大。学者们至今还没有对该群体进行深入全面的研究。然而所有文献中对“90后”的概念界定都比较一致，还有部分研究“90后”的文献，主要是针对大学生群体和青年群体的各种相关研究。
尽管学术界对“90后”的消费特征众说纷纭，褒贬不一，但也取得了部分一致的看法：（1）“90后”属于重度网络依赖型消费者，网络平台成为“90后”的主要消费途径，大部分购买过程从挑选到支付、售后全过程都在互联网完成。（2）时尚与实用并重。他们既追求时尚潮流又追求实用品质，既不一毛不拔又不大手大脚，精打细算与一掷千金两种消费特点并存。（3）个性选择与长远眼光。比起品牌，他们更注重的是千金难买我乐意，比起廉价，他们更注重的是实用功能和高品质。
三、“90后”旅游消费特征
目前关于“90后”的旅游消费特征的研究主要集中于“90后”大学生。李丽梅和保继刚分析了400名本科生的旅游消费行为并总结了其旅游消费规律［56］；苟小东研究了西部地区大学生旅游的特征和规律［57］；黄倩和杨晓霞研究总结重庆地区女大学生旅游的基本特征［58］；刘嘉纬和蒙睿通过对中日大学生旅游行为的对比，揭示出二者之间的异同［59］；杨艳华［60］、冯淼华［9］分别以安阳、韶关为例，分析了“90后”大学生旅游行为特征，肯定了当前大学生作为我国旅游中坚力量的地位。
“90后”代表着崛起的一代，是未来消费主力军。年轻一代的旅游消费观念和行为发生了变化，在旅游意愿与行为上表现为：他们在旅游目的地的选择上指向多元，热点消解，倾向于选择自然环境的目的地；“自我化”旅游动机明显；标准化旅游日渐式微，呈现出感性化、理性化等多种消费方式[61]。“90后”更倾向于选择可以体现个人生活品质、个性特点的旅游方式，在关注价格的同时也更加注重旅游带来的个性化服务体验，更希望自己是旅游活动中的参与者，而非走马观花的旁观者[62][63]。
90后”的旅游方式和旅游消费都与前几代人存在较大差异，如支付方式、信息获取途径。做为网络原住民，网络已与他们的生活密不可分，成为获取旅游信息的主要渠道；他们在消费中更强调自我的喜好，奉行“千金难买我乐意”的原则；随着网络支付平台的盛行，“90后”在旅游消费中手机支付行为的比例有了很大的提升。以上这些消费行为的改变与“90后”独特的消费心理、消费动机以及成长环境、家庭结构等都存在一定的联系。虽然“90后”消费欲望强烈，但该群体主要是在校大学生和初入职场的新人，目前尚没有稳定的经济来源或者经济基础薄弱故而消费支出并不高。同时在“90后”内部也呈现出层次性、阶梯性、多元化的特征，比如不同地域的“90后”旅游消费行为具有一定程度的差异。“90后”在出游时更加独立自主，较少地依赖外部环境，倾向于自主决策，追求目的地与自身环境的异质性，他们的个性更强，追求独立自主。他们追求自我实现，强调个人理想和人生价值，愿意在旅游中尝试新奇的、具有挑战性的项目[64][65][66]。
“90后”即将成为旅游消费市场主体，他们的旅游消费对未来的旅游市场起到引导作用，把握“90后”旅游消费倾向，预测“90后”的旅游需求，有利于把握客源市场规律，这也是旅游目的地开发的现实要求和潜在需要，对旅游目的地还是旅游产品经营者都有非常重要的意义。
所以本文基于对以上文献的总结梳理，提出假设：
H1：“90后”与当前几个代际的旅游消费行为存在代际差异。
H2：“90后”与处于同时代、但在不同文化背景下成长的“千禧一代”在旅游消费行为中表现出差异。
第三章量表开发及问卷调查
第一节文化差异分析的维度
不同文化背景的消费者表现出不同的价值取向和行为特征，引导着旅游消费者的感知、倾向和行为，从跨文化的视角分析旅游消费行为逐渐成为学术领域热点，然而跨文化分析中，合适的量表是研究的重点和难点[67]。
目前的研究大多采用两种方法：（1）借鉴前人已开发的运用较广的成熟量表。主要是借鉴罗克奇、舒尔茨、霍夫斯泰德等开发的主流价观量表，这种方法目前应用最为广泛。
主流价值观量表主要包括以下几种：①克拉克洪-斯托特柏克的6项基本文化维度：与环境的关系（控制、和谐、屈从）、时间取向（过去、现在、未来）、人的本质（善、混合、恶）、活动取向（存在、控制、做）、责任中心（个体主义的、群体的、等级的）和空间概念（隐私的、混合的、公开的）。②罗克奇开发了RVS量表，将价值观分为终极性（个人价值和社会价值）和工具性价值观（道德或能力）两类，每一类由18项价值信念组成;③Kahle开发的LOV个人价值观量表，包括自我尊重、安全、和他人维持和谐关系、成就感、自我完成、归属感、被人尊重、生活的乐趣和享受、以及兴奋感9个维度;④Hofstede的文化维度量表，包括个人主义/集体主义、男性化
/女性化、权力距离、不确定性规避以及长期取向/短期取向、自我放纵和约束六个维度;⑤舒尔茨(1994)基于罗克奇和霍夫斯泰德的量表为基础开发了SVS量表，包括自我超越，自我提高，对变化的开放性态度和保守四个维度;⑥Lowe开发的(PVI)量表，包含人与自然倾向、自我倾向、关系倾向、时间倾向和个人行为倾向5个维度;⑦Hawkins把总体价值观划分为他人导向、环境导向和自我导向3个基本维度[68][69][70]。
（2）根据研究情境的文化背景开发适当的量表。
①刘世雄开发了基于中国文化背景的消费文化价值观，包括长期与短期取向、人与宇宙、不确定性规避、物质主义、时间导向、集体主义与个人主义、情绪化与情绪中性七个维度[70]。②Bond开发了中国文化价值观调查量表（CCVS）。
笔者在几种量表中选择了霍夫斯泰德的文化维度量表，虽然霍氏的量表自身有其局限性，但它在跨文化理论中是最有影响力、应用最广泛的，是荷兰文化学家霍夫斯泰德对分布在40个国家和地区的11.6万名IBM员工进行文化价值观调查的基础上总结出来的[71]。
霍氏的文化维度量表的六个维度含义分别是：
（1）个人主义/集体主义：个人主义突出个体的利益，强调个体性；集体主义强调个体与集体之间的协调，个体要服从集体利益。该维度主要是衡量某一个社会是更关注个体利益还是集体利益，个人主义倾向高的社会关系较为松散，人们倾向于关注自己及小家庭；表现出集体主义倾向的社会更注重群体内部关系，以集体为重，群体间关系牢固，个人对集体有较高的忠诚度[71][72]。
（2）长期取向/短期取向：长期取向指的是注重未来回报和收益，对物质、情感等各方面需求的延迟均可以接受，通常表现为注重储蓄、做事情留有余地；短期取向意味着关注当下的获利，如维护面子、追求眼前收益等[73]。
（3）男性化/女性化：男性化指的是社会中竞争性、独断性成分居多；女性化社会则是柔性气质居多，比如谦虚、关爱他人等。
（4）不确定性规避：不确定性规避程度高的社会，文化更倾向于注重权威、地位，对于非主流的观点和行为接受度不高，更相信以专业的知识和专家评定等手段来规避风险；不确定性规避程度低的社会，更倾向于以宽容的态度来处理非常态问题，规章制度较少，容许不同主张和意见的存在。
（5）权力距离：用来描述某一社会对个人在社会或组织中不平等分配的接受程度。一般来说，权力距离高的国家更注重体制、资历和等级，注重权力的约束力；权力距离低的国家更注重个人能力，等级观念淡漠[71][74]。
（6）自我放纵与约束：放纵代表一个社会中个人更注重为满足自身基本需求而享受生活和追求享乐；约束代表个体的需求和行为由社会规范调节，通常较为克制[74]。
第二节量表开发与问卷设计
该部分包括三个阶段：一是初始维度提出阶段，结合前面关于“90后”旅游消费特征的文献综述，重新定义量表的各个维度，构建初始量表和维度；二是预调研(小规模调查)阶段，完善题项的表述；三是正式调研（大规模调查）阶段，获取充足的数据用于实证分析。
（一）理论构想维度的提出
文章首先基于霍氏的量表，开发相对应的旅游消费倾向测量量表，基于大量相关文献的阅读和总结，根据前面汇总的“90后”旅游消费行为特征的总结，选取了几个应用较为广泛且适用于描述旅游消费倾向的维度。对各个维度进行解释和汇总，如下图所示：
式。通过以上方法对访谈对象和访谈方式采取了筛选，从而使得被访谈者在经济状况、家庭结构、地域等差异性有充分的体现，进一步确保了其访谈研究的代表性。
2.访谈提纲设计
访谈包括14个问题，详见附录2，主要涉及研究目的中所提到的“90后”旅游消费倾向。访谈中被访谈者首先阐述了对旅游的态度，之后回答了关于旅游的一些基本情况，如信息获取途径、出游频率、停留时间、游伴、出游方式、出游时间以及交通工具等内容，尝试性的了解下“90后”对于超前消费和通过旅行社出游的意愿。
3.访谈过程
访谈活动主要是通过线上和线下结合的方式进行，线下主要是在青岛大学进行；线上主要在海洋大学进行，通过网络通讯工具进行，既方便取样，也在一定程度上确保了访谈研究的科学性。具体访谈持续时间视情况而定，线下访谈原则上控制在30分钟左右，线上访谈由于不可控制因素较多，时间很难具体限定。采用了现场详细记录以及网络端保留聊天记录两种方式作为数据的收集手段，并将访谈记录总结、整理和归纳，扩充和筛选题项，也做为后续研究的补充。
经过访谈和学术小组讨论，将原先的44个题项筛选至36个，涵盖了理论构想的10个维度，此部分采用李克特七级量表的形式，依次计为0—6分。初始量表的消费文。
第四章“90后”大学生旅游消费倾向调查结果分析
第一节总体结果分析
本章主要采用SPSS17.0对问卷调查所得数据进行统计分析。问卷全部通过实地发放，共发放1000份，回收984份，回收率98.4%。通过对回收问卷进行检查，发现无效问卷62份，“00后”问卷182份，均予以剔除，最后得到针对“90后”大学生的有效问卷为740份，问卷有效率为74%。
1.“90后”的旅游意愿统计分析
从表4.1的统计结果来看，有75.14%的“90后”大学生喜欢外出旅游，而从进入大学以来的旅游次数可以看出，未出游人数比例仅有15.54%，已游群体的出游频率并不低，主要集中在1—3次之间。以此推测在条件允许的情况下，“90后”的出游概率较高，很有可能进行旅游消费。并且“90后”的人口数量庞大，未来收入水平提高的可能性很大，所以该群体的旅游消费潜力不容小觑，市场有待进行充分开发。
2.“90后”人口统计因素分析
通过对此次回收问卷的“90后”的社会人口统计信息调查，其各项属性特征如4.2所示。
从性别比例来看，此次调查的样本总体分布较为合理，男女比例差距不大，基本持平，说明本次抽样遵循了随机性原则，有利于确保此次研究的科学性。另外在年级和出生年代这一项目中，样本分布差异较大，大一和研究生的比例较低，样本也多集中于“95后”，主要是由于在问卷回收过程中，剔除部分非“90后”群体（目前大一新生多为“00后”，硕士研究生一年级入学年龄是96年，表明当前的“90后”大学生群体多为“95后”，但在研究生群体中也存在部分“80后”，问卷回收后对不属于“90后”群体的问卷均予以剔除）。调查对象多为理科生，并且城市人口多于农村人从图4.1可以看出，山水风光类、文物古迹类和民族风情类的旅游目的地颇受“90后”大学生群体的青睐，而疗养保健类旅游目的地几乎无人问津。
从图4.2可以看出，影响青岛地区的“90后”在校大学生放弃旅游最主要的因素是资金不足，同时，旅游高峰、没有同伴也是影响该群体放弃旅游的重要原因。
从图4.3可以看出，青岛地区的“90后”在校大学生对于出游最关注的是出游费用，其次是交通的便利性、安全问题、景点吸引力和住宿条件等，而对于美食和距离的远近关注程度不高。这说明对于青岛地区的“90后”大学生而言，经济条件是阻碍他们出游最主要的因素，可以推断出该群体对旅游产品价格较为敏感。他们虽然关注旅游过程中的交通便利性，但是目的地与客源地之间的距离并不能影响他们出游。安全问题和景点吸引力也是他们出游较为关注的方面。
到2000元之间，与生活费基本持平。超过半数的“90后”出游经费来源于父母，而选择借贷出游的寥寥无几，可以看出父母依然是“90后”出游的主要经济支持者，超前消费在该群体中并不受欢迎。高铁动车和绿皮火车是“90后”出游选择的主要交通工具，并且该群体的出游时间多集中在寒暑假和法定节假日。在旅游目的地的停留时间主要集中在两个时间段“2—3天”、“4—7天”，出行游伴多选择同学朋友，选择驴友做为游伴的比率很低，只有0.95%。该群体的出游目的地范围多选择国内，网络平台是他们了解旅游目的地最主要的方式。在用餐地点的选择上，当地特色小吃是他们的首选。他们多选择自助出行，普遍认为旅游过程中花费比重最多的是交通，其次是住宿，所以在住宿地点的选择上，经济酒店占比最大，其次是特色民宿。
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适度，认为旅游过程应该及时行乐，并且认可旅游行程不应该紧凑这一观点。在理智导向得分较高，情感导向得分较低，这充分说明“90后”在旅游消费过程中并不属于冲动型消费，较为理智，会深思熟虑、精打细算，在出游之前，他们会花大量的时间计划行程，而不是头脑一热、说走就走；也倾向于选择多种类型渠道获取有效的旅游信息，避免错误信息。他们排斥和素不相识的驴友一起结伴出游，几乎不会选择单独出游。
在旅游消费行为上，对于超前消费、过度消费等方式比较反对，认为旅游过程中也不应该有钱就花，寅吃卯粮的行为他们极其抗拒，大部分“90后”不会尝试借钱旅游而是选择攒钱出游，更倾向于未来导向型。在旅游活动的参与度方面，“90后”表现出了强烈的体验导向型倾向，排斥结果导向型，他们喜欢在旅途中参与不同类型的活动、游览不同类型的目的地获得不同的体验，并且期待能够深入了解旅游目的地，在旅途中感受到冒险刺激的乐趣，但是在目的地的选择范围上相对保守，在旅游目的地的选择上看重知名度，也更倾向于选择相对较近的目的地。并且在出游决定中表现出了群体导向型，他们会听取身边人的意见，但是拒绝从众旅游。总的来说，“90后”大学生表现出未来导向型、理智导向型、群体导向型、享乐导向型、体验导向型。
第二节组群分析
通过对“90后”的性别、专业、月花销、成长环境和家庭结构等控制变量，对7大因子进行独立样本T检验或单因素方差分析(ANOVA)，可以了解不同属性特征的“90后”在这7大类旅游消费倾向的差异程度。同时对用于衡量旅游消费行为特征的旅游频率、旅游停留时间等两个指标进行单因素方差分析或独立样本T检验。
通过对不同性别在各个维度上的差异比较，得到表4.14。观察数据，发现：在情感导向、理智导向、享乐导向、结果导向这4个维度上p值均小于0.05，说明男女生在这4个维度上存在显著差异。在情感导向、结果导向这两个维度上，男生得分均值均大于女生（2.32672>2.01036、2.08995>1.75599），且在t检验中，得到t值为正数，p<0.05，说明男生在情感导向、结果导向这两个维度上的倾向性程度更高，但不论男女都在这两个维度上持否定的态度，也就是说无论男生女生在旅游消费倾向上都不属于情感导向和结果导向，他们在出游时并不是凭借着感性的认识、一时冲动；并且在旅游中也不赞成走马观花的方式。
但是两相比较，男生比女生更容易在旅游决策时下决定，女生相较于男生更加深思熟虑。在旅游过程中，男生相较于女生对于走马观花的旅游过程接受程度更高一些。在理智导向、享乐导向这两个维度上，女生得分均值均大于男生，且在t检验中，得到t值为负数，p<0.05，说明女生在理智导向和享乐导向这两个维度上的倾向性程度更高，但不论男女都在这两个维度上持较肯定的态度。这说明“90后”出游时更加倾向于理性地思考，并且对于旅游品质有一定的要求，女生在出游时也比男生更加慎重和注重旅游品质。
经过方差分析发现，（1）性别在各个维度上的差异比较：不同性别的学生在情感导向和结果导向、理智导向和享乐导向上有差异。男女均不属于情感导向和结果导向，但男生比女生更容易做决定，更容易接受走马观花的旅游方式；都属于理智导向和享乐导向，但女生比男生更加慎重和注重旅游品质。
（2）专业在各个维度上的差异比较：不同专业的学生在结果导向和集体导向两个维度上存在差异。都表现出集体导向，而排斥结果导向。三种专业中，人文社科专业的学生在结果导向维度上的倾向性最低，另外两个专业表现出不确定性。艺术体育类学生在集体导向上倾向性最高，理工科较弱，但仍属于集体倾向型，人文社科专业没有表现出集体导向的倾向性。
（3）家庭出生地在各个维度上的差异比较：不同家庭出生地的学生在结果导向维度上表现出差异，虽然都排斥结果导向型，但农村的学生对于结果导向型的接受程度更高一些。
（4）不同花费在享乐导向维度上有差异。每月花销为“2000<花费=<3000元”的在享乐导向这个维度上的倾向性程度最高，但不管人均月花销多少，都表现出享乐导向型，即对旅游品质的追求。
（5）性别在旅游频率、停留时间上的差异比较:不同性别在旅游频率上无显著差异，相比男性，女性在旅游中倾向于更长的停留时间。
（6）专业在旅游频率、停留时间上的差异比较：旅游频率在专业上表现出差别，主要表现在：艺术体育类学生出游频率最高，其次是人文社科类，最末是理工科。
（7）家庭出生地在旅游频率、停留时间上的差异比较：沿海城镇大学生出游频率最高，内陆农村的大学生停留时间最短。
（8）不同家庭结构在旅游频率、停留时间上的差异比较：在旅游频率上无差异。独生子女认为的合适的停留时间长于非独生子女。
（9）不同情感状况的大学生在旅游频率、停留时间上的差异比较：在停留时间上无差异，但是情感状况上存在显著差异，恋爱中的大学生旅游频率均值明显大于单身。
（10）不同月花销水平在旅游频率、停留时间上均存在显著差异。每月花销低于1000元的大学生旅游频率均值最低，普遍为0次，每月花销超过3000元的大学生旅游频率均值最高，普遍为4~7次，其余花销档位的大学生旅游频率普遍都为1~3次。每月花销在2000-300元之间的大学生认为最合适的旅游停留时间均值较高。不同家庭结构和不同情感状况在七个维度上均不表现出差异。
第五章“90后”旅游者与其他代际旅游者消费行为差异进一步比较
该部分主要是根据上述所得结果，将“90后”旅游消费倾向与国内其他代际做比较，主要包括“50后”、“60后”、“70后”、“80后”、“00后”；之后再进行国际之间的代际差异对比，主要是针对国外同一时期的“Y一代”，将其与中国“90后”的旅游消费倾向做对比。“90后”由于其与众不同的个性特点以及成长环境，在旅游消费方面有其特殊性，将“90后”与其他代际旅游者消费行为特征的差异进行比较分析，是为了更好地了解代际差异在几代人旅游消费中的体现以及不同文化背景下的同时代新生代群体的差异。但是由于客观条件的限制，无法对这几个代际的旅游者做详细的问卷调查，只能通过文献查阅获得所需要的资料，因此本部分以定性分析为主。
第一节代际比较
中国的各个代际都相应地经历了历史性的大事件，形成了独属于自己代群的核心价值观。我国的代际划分采取十年一代的划分方式，具有鲜明的人口学特点，与西方世界的社会学划分方式有所不同，但是这与中国独特的5年规划制度，以及改革开放之后中国社会快速发展的时代背景密切相关，具有鲜明的中国特色[31]。
鉴于我国特殊的代际划分方式和时代背景，这部分选取的参照群体有“50后”、“60后”、“70后”、“80后”、“00后”。在知网上以代际群体名称为关键词搜索相关文献，对不同代际群体的旅游消费特征进行汇总，为后续对比做准备。
1.首先是“50后”，这一代人经历了大跃进运动和三年自然灾害，成长于新中国成立初期，物质生活匮乏，整体表现出淳朴务实的传统价值观。这一代人目前大多已经退休，有钱有闲的优越生活条件让他们成为“银发旅游市场”的主力。老一代从生理、心理上来说都是谨小慎微的，所以，他们的出游行为更加保守谨慎，顾虑较多，在出游前会做好充足的准备，且十分看重旅游过程中的舒适度。交通的便利性、服务质量、当地物价水平、目的地口碑和社会治安问题等都会影响他们对旅游目的地的选择。同时，老一辈不仅对目的地的硬件设施及其性价比较为看重，更期望获得高品质的旅行体验。他们往往对旅游消费抱有更高的期望，对旅游产品比较挑剔。
在旅游信息的获取上，由于他们的认知方式比较传统，所以报纸、杂志、旅行社、专家建议以及熟人口碑是他们了解旅游目的地的主要方式，几乎不会选择通过网络平台搜集旅游信息[5]。这一代人偏好自然风光和人文景观等类型的旅游目的地，中意休闲、简单的旅游活动。喜欢由导游带领去往气候适宜、经济发达、交通便利的旅游目的地，对出游活动安排比较谨慎，安全因素是首要考虑，文化底蕴厚重和自然景观秀美的目的地深受他们的喜爱。他们的旅游通常以节奏缓慢的纯观光旅游消费活动为主，他们的旅游活动偏好单一、稳定，对价格更敏感，属于保守消费者；出于安全、便捷的考虑，这一代人多选择普通火车与客车出行，偶尔也会租车出游，出游时间集中在5—7天，出游方式较为传统[6][32]。他们在旅游消费支出中精打细算，力求物有所值，较多关注旅游环境、舒适度和品质。家人往往是陪伴他们出游的最佳游伴，因此他们的游伴往往是另一半[5]。
2.“60后”经历了文化大革命，是恢复高考的第一代受益者，深受中国传统文化的熏陶，具有极强的社会主义信念感。和“50后”一样，这一代人也受传统价值观影响较大，两代人都属于“传统保守重情的稳定出游人群”。他们大部分有钱有闲，精神消费需求旺盛，出游欲望强烈[5]。“60后”更倾向于从和朋友聊天和旅行社获取信息；这一代人有更多的时间和精力通过旅行社去实地考察，更相信通过面对面交流获得的信息[32]；也有相当一部分60后接受新兴事物的能力强，身体状况和经济能力良好，对互联网信息的敏感度较高，逐渐掌握网上操作，在网上浏览旅游信息[31]。
“60后”与“50后”一样，都偏好中长期的旅游路线，注重旅游品质，由于闲暇时间较多，所以出游时间长短基本不会阻碍他们出游；但由于老年人身体精力条件有限，所以出游距离往往不长。“60后”比较偏好有导游带领的活动，商业性的导览活动在该群体中比较受欢迎[6]。
3.“70后”是在改革开放中成长起来的一代，其闲暇时间少，出游注重各种旅游活动安排的品质与合理性。在出游时，更看重安全因素，会规避预知风险[32]。他们对餐饮的要求较高，是选择大型餐馆的主要群体，注重接待品质和目的地环境质量。在出游时会综合考虑各方面情况，主要是为了放松身体，是“理性现实好学的品质出游人群”。“70后”主要通过上网和与朋友聊天获取信息，比起出游花费，这一代人更关注自己是否有闲暇时间，出游距离、出游的同伴也至关重要，与朋友和同事出游的意愿强烈，属于理性消费者；在交通工具的选择上，他们偏好高铁、飞机，是商务游的主力，主要是因为这部分人群有一定的经济基础，对交通工具费用的接受范围更大，他们的出游时间也更长，以２－５天为主，更倾向于省外游。具备文化因素的目的地和旅游活动对“70后”最具吸引力，比如文化遗址、地方节日、历史古迹、乡村旅游等。
4.“80后”是计划生育政策下成长的第一代人，受独生子女的家庭结构和西方消费文化的影响，这一代人的消费表现出追求时尚潮流，偏好新鲜刺激，消费时更注重产品的符号性。“80后”主要通过网络或者是亲朋的口碑传播获取旅游信息[5]，比起对出游安全因素的考虑，他们更关心产品价格和自身经济实力，比如旅游花费是否在经济承受范围之内，其次才是安全因素。这一代人多选择自助游，独立自主、追求个性，倾向于灵活性较强的出游安排；虽然对于旅行社的标准化、绑定式产品不感兴趣，但在出国服务，仍然会选择咨询旅行社。同时“80后”也比较重视旅游的氛围，山水风光类、历史文化类的旅游景点和体育旅游是这一代人旅游消费的主要目标，普遍以猎奇、探险、去有神秘感、有吸引力的旅游目的地为主，主要出游目的是为了娱乐、
享受生活；摆脱日常生活、或外出旅游调节心情，但不是为了增进亲朋之间的感情或者为了结交新朋友而去旅游，向往知名的旅游景点。
他们的出游次数多集中在一年1—2次和3—4次，通常选择经济型酒店和亲朋家为主要出游住宿地点，乐于品尝旅游目的地的美食，尤其是特色小吃，热衷购买当地特产。“80后”并不认同贷款旅游以及分期付款旅游等超前消费方式。整体不喜欢纯观光旅游，但是相比较之下，农村的“80后”更喜欢纯观光的旅游。“80后”学生群体大部分选择在寒暑假和黄金周出游，工作人群多选择其他休假日或双休日。在交通工具的选择上更倾向于便捷、舒适的出行方式，火车和汽车是主要选择，在游伴的选择上以朋友或男女朋友为主[27]。
5.“90后”，相比前几代人，“90后”更喜欢个性化、体验化的旅行方式，旅游过程中注重参与性、娱乐性，是“随性自我好奇的时尚出游人群”。他们偏好于山水风光类旅游目的地，更倾向于返璞归真，但对于纯观赏性的旅游活动并不感冒。“90后”出游考虑最多的因素就是资金问题，由于缺少经济来源，交通工具上更倾向于选择高铁动车以及绿皮火车，中短距离旅游是他们的心头好，旅游过程中注重个人享受，关注舒适度和旅游品质[5][29]。在游伴的选择上，“90后”更倾向于与同学、朋友、家人一起出行，偏好蹦极、跳伞等极限类旅游项目，更喜欢冒险和刺激的经历，探索未知的欲望更加强烈[28]。
6.“00后”：“00后”目前大多尚未成年，出游多由父母决定和陪同，是亲子游市场的主力。“00后”与父母一起出游，多选择火车与客车或者自驾游；在信息搜寻中处于被动地位，对于旅游信息的搜集多依赖于家庭[5]。他们更愿意选择在寒暑假出游，这是由于“00后”本身的学生身份以及对于长途旅行的期望[32]。
对比结论：不同代际尽管经济实力相差悬殊，但是都表现出长期取向的消费态度，对于借贷旅游、分期付款等超前消费方式均较为排斥。但是六个代际在旅游消费上都强调精打细算，反对挥霍无度，要求物有所值。虽然都对旅游品质有一定的要求，但是“90后”对旅游品质的追求远不如前几代人，他们对旅游服务和产品的要求明显低于“50后”、“60后”、“70后”、“80后”等群体，“50后”、“60后”对旅游品质有最高的要求，甚至到了挑剔的地步，即年老群体的享乐导向型倾向最为明显，而“90后”虽然也追求旅游品质，但是相对较为宽容和低要求，享乐导向型程度相对较弱。在旅游过程中，年老一代的主观能动性相对较弱，在旅游行程的安排和活动的参与上更多地依赖相关旅游企业及从业人员；而“80后”、“90后”等新生代群体较为独立自主，对于目的地的探索热情更为旺盛，十分热衷于参与旅游活动。六个代际都不排斥采纳身边人对于旅游的建议，但是依赖程度有所不同，年老群体更加依赖专业的从业机构和亲朋传播信息，较少通过网络搜集旅游信息，而网络渠道是“70后”和新生代群体获取信息的主要来源，这三个代际较少依赖旅游从业机构。在出游前的准备工作方面，几代人都表现出了理智导向型倾向，在出游前都会通过多种渠道搜集信息，多做准备，避免预知风险；在旅游目的地的选择上，各个代际都倾向于选择知名度较高的旅游景点，对于有负面新闻的目的地望而生畏，但是“90后”更愿意开拓未知，探索意愿强烈，不确定性规避程度较高。对于出游距离，“70后”、“80后”更偏向于出境游，“90后”和传统的年老群体都更为保守，是国内游的主力。
总的来说，我国各代际之间在旅游消费上体现出了代际差异，H1得到验证，但各代际差异总体表现并不明显。在体验导向型维度上的代际差异最为显著，老一代人倾向于休闲放松、规避风险、倾向于求助专业的旅游服务机构，新生代群体则更加独立自主、借助网络，乐于探索未知、体验冒险。虽然各个群体都表现出享乐导向的倾向，但是明显“50后”、“60后”对于旅游品质的要求更高，即他们的享乐导向倾向更为明显。新生代群体由于经济的压力，偶尔也会选择委屈求全，认为穷游也能获得快乐,小部分新生代群体在经济实力受限的情况下会选择借贷旅游等超前消费方式，但在旅游消费中尚未形成主流，以后的研究方向可以侧重和突出超前消费的研究。总体来说，中国现存各个代际的旅游消费习惯均体现出未来导向型、理智导向型、群体导向型倾向，受中国传统文化影响较为深刻。
第二节国际比较
西方国家的新生代也即“Y一代”，是指从1980—2002年间出生的人，千禧一代是1980—2000年出生的人，被认为是“Y一代”的核心。他们也是在信息时代和全球化的影响下成长起来，消费价值观与之前的几代也表现出较大的差异，他们的成长经历与我国的“90后”有一定程度的相似性，所以选取该群体作为比较对象，来研究不同文化背景下的相同代际的旅游消费差异。所以，以“Ygeneration”为关键词在sciencedirect以及webofscience上搜索相关文献进行汇总，进行两组新生代之间旅游消费特点的比较。
综合整理文献中关于“Y一代”的旅游消费行为特点，主要有以下几方面：“Y一代”拥有旺盛的旅游需求，十分热衷于外出旅游；他们的旅游消费行为更易受同龄人的影响[36][37][38]。在旅游信息的获取上，他们更倾向于以新科技为主的多渠道获取方式和在线购买旅游产品和服务[35][36]。在出游方式上，他们也是以独立安排为主，但同时十分看重亲朋好友的意见，认为旅游行程应尽量以灵活自由为主；并且他们看重旅途过程中的体验，对娱乐活动有极大的兴趣，渴望与众不同的刺激冒险的经历。在旅游过程中，他们往往希望能够大量地互动交流。夜店、城市观光和购物是他们在旅游目的地的主要娱乐活动[39][40]。Y一代对亚洲和西欧这两个地区更感兴趣，这一代的人寻找一些有潜力提供更有意义的经历的非主流目的地[41]。美国的Y一代更愿意扩展旅游视野、探索新的目的地。相比其他三代，Y一代更不看重历史文化遗址、自然景观和气候，对环境质量的关注度最低。Y一代喜欢远足和购物，对他们来说，专家建议是最不重要的信息。事实上，Y一代更倾向于旅游产品和服务的在线购买[36]。
研究还表明Y一代对娱乐活动表现出更大的兴趣，并且他们尽力避免常规和压力；他们比X一代有更开放的思想；Y一代的消费行为更多地受他们的同龄人群体观点影响。并且后面的分析指出过去的经历对于未来旅游决策有显著影响[37]。
由于文化背景的差异，虽然中外的新青年出游精力旺盛，并且都适应于互联网平台的使用，但是在旅游活动的选择上依然存在较大差异，H2得到验证。中国的新生代群体更多的是选择怡情、体验类的旅游活动，他们的旅游活动和旅游目的地的选择更能体现出返璞归真的追求，而西方国家的新生代更热衷于现代化的旅游活动和经历。
第六章研究结论与讨论
第一节研究结论
做为新生代群体，“90后”对于未来旅游消费的主导力量毋庸置疑，但是当前学术界对“90后”旅游消费的研究仍然停留在传统的经济学、管理学视角，从文化变迁角度切入的研究少之又少。文章基于代际差异理论，结合对“90后”群体整体价值观和旅游消费特点的总结，研究“90后”旅游消费倾向，并结合比较研究，深入探索代差效应在旅游消费中的体现，为旅游企业进行市场细分、定位和对未来市场趋势的把握提供了一定的依据，主要研究结论如下：
1.“90后”旅游消费倾向
文章按照主成分分析，根据Kaiser特征值大于1的原则，提取出享乐导向型、情感导向型、结果导向型、体验导向型、群体导向型、理智导向型和未来导向型七大维度。通过对“90后”在这七类维度的倾向型分析后发现，“90后”的旅游消费表现出享乐导向、体验导向、群体导向、理智导向、未来导向的倾向。
在旅游消费方式上，“90后”极其排斥现时导向型，反对超前消费和过度消费，赞成量力而行，奉行有多少花多少、不超支、不负债的消费原则，表现出未来导向型的旅游消费倾向。
在游伴的选择上，不确定性规避程度高，表现出理智导向型的特点；大部分“90后”排斥和网络上互不相识的驴友一起出游，而更愿意选择和熟人（同学朋友、父母亲戚）一起出游，在出游时也会考虑别人的意见，借鉴别人的出游经历，不赞成说走就走的出游方式。总之，“90后”没有表现出情感导向型的冲动消费，在消费过程中，基本会保持理智。
而在旅游目的地的选择上，最受“90后”欢迎的目的地类型是山水风光类，他们普遍追求知名度较高的目的地，更愿意按照自己的喜好选择旅游目的地。虽然“90后”否认从众消费行为，但整体上更偏向于集体导向型。这代人既追求高品质的旅游，又受限于自身经济水平，通常旅游预算不高，属于对价格敏感且注重舒适度的群体，这主要是因为他们还没有实现完全意义上的经济独立，出游经费大部分来自于父母。“90后”的旅游消费方式受所在城市的经济发达水平的影响。关于旅游体验，他们更愿意在旅游过程中体验不同的活动和文化，追求多元体验，所以体验型旅游非常能迎合他们的喜好，他们整体表现出享乐导向型和体验导向型倾向。
在对“90后”整体的旅游消费倾向进行研究之后，根据所得结论，进行人口统计因素(性别、职业、月花销、成长环境和家庭结构)与“90后”旅游消费倾向的方差分析。
发现：（1）性别、专业、家庭出生地和不同花费在不同维度上有所差异。在理智导向型和体验导向型两个维度上，男生比女生的倾向程度更低。集体导向型的倾向程度是艺术体育类>理工科>人文社科。体验导向型程度是城市学生>农村学生，每月花销在2000-3000元之间的群体在享乐导向这个维度上的倾向性程度最高。
（2）性别、专业、家庭出生地、家庭结构和月花销分别在旅游停留时间和旅游频率上有所差别。女性在旅游中倾向于更长的停留时间。艺术体育类学生出游频率最高，其次是人文社科类，最末是理工科。沿海城镇大学生出游频率最高，内陆农村的大学生停留时间最短。独生子女认为的合适的停留时间长于非独生子女。恋爱中的大学生旅游频率均值明显大于单身。每月花销低于1000元的大学生旅游频率最低，几乎不旅游，每月花销大于3000元的大学生旅游频率均值最高，普遍为4~7次，其余花销档位的大学生旅游频率普遍都为1~3次。每月花销在2000到3000元之间的“90后”大学生倾向的旅游停留时间最长。
2.“90后”与国内其他代际群体的旅游消费存在差异
中国的“90后”不仅与其他代际的旅游消费存在着代际差异，具体表现在：在旅游活动偏好上，“90后”更倾向于体验导向型，愿意尝试新鲜刺激，挑战未知，其他代际往往更倾向于休闲、放松的旅游活动。在旅游信息获取渠道和出游方式上，“90后”与“70后”、“80后”的差异并不明显，但与“50后”、“60后”差异较大，新生代更倾向于使用网络获取信息，老一代更倾向于传统的面对面交流或者专业的旅游从业机构；“80后”、“90后”独立性更强，老一代人往往报团出游。在影响出游决策的因素上，“90后”主要受制于资金不足，“70后”、“80后”考虑的是时间不足，“50后”、“60”后更看重旅游过程中的安全因素，相较之下，老一代人更加的谨小慎微。总体来说，中国现阶段各代际旅游消费差异较为明显。
3.“90后”与“Y一代”在旅游消费上既存在相同之处也存在差异。
两个不同文化背景下成长起来的新生代既有共通之处，也有差异。他们都与前几代人的旅游消费出现了明显的差异，而他们两者本身也存在着一定的差异，这是毋庸置疑的。二者在旅游消费上也有相似之处，即对于多元旅游体验的追求。
文章对后续代际差异在旅游消费研究中的应用具有一定的借鉴意义，以往对“90后”旅游者相关的研究比较少且非常零散，笔者结合代际理论对“90后”旅游消费倾向的探索性研究，为以后代际差异理论在旅游消费方面的研究提供了可参考的研究方向。同时借助社会文化变迁的视角对旅游需求和旅游市场细分展开研究，不再局限于单一的经济学视角，从根源上了解旅游者的需求，为以后的市场营销策略所借鉴。
第二节营销建议
个体消费者的消费行为特征受他所处代际群的整体价值观影响，并且代际成员之间的消费行为模式大致相似。所以，对旅游者群体属性的了解是必须的，了解不同代际之间的差异，才能掌握他们的需求，使市场营销策略适合于不同类型细分市场的需要。
通过本文对“90后”的旅游消费行为特征的相关研究表明，“90后”已经逐渐成为当今社会的消费主体，并且其旅游消费需求远远未被满足，潜在的各个方面的旅游消费潜力未被很好的激发。因此本文从以下两个方面提出营销建议：
1.网络营销与体验营销并重
鉴于网络平台是“90后”获取旅游信息的主要渠道，网络平台对于推广旅游产品效果，在网络上通过各种形式推广不同的旅游产品，并借此树立良好的网络口碑，利用网络的广大人脉进行有效宣传。“90后”对旅游体验有较强烈的要求，在旅游过程中渴望摆脱“旁观者”得身份，融入并体验旅游产品，喜好参与性强旅游活动。提高“90后”在旅游活动中的参与度和互动频率，有利于该群体顾客满意度的提升。
2.开发针对“90后”的中短期旅游产品
“90后”大学生目前没有稳定的经济来源，他们的旅游经费多来源于父母，出游资金有所限制，所以他们对旅游产品价格较为敏感，往往受制于旅游旺季高昂的住宿费用和长途旅游的交通费用。所以物美价廉的中短期旅游产品最受他们欢迎，旅游企业可以根据这一特点开发大学生优惠产品，凭学生证减免、量多打折等优惠，给“90后”足够的吸引力，让他们的旅游消费潜力得到充分调动，同时由于“90后”倾向选择的游伴主要还是家人、同学、朋友，并且情侣的出游频率会更高，所以可以有针对性地推出相关主题旅游产品，扩大目标消费群体。对于旅游产品经营者来说，既丰富了旅游产品，又增加了旅游收益，可谓一举两得。
第三节研究的局限性与展望
一、研究的局限性
文章虽然对“90后”大学生群体与其它代际群体的旅游消费特征进行了差异比较，但并未获得关于前几个代际的一手数据来源，而是根据文献阅读总结对比，只进行了定性分析，没有进行深入地实证研究，导致不同代际群体之间的比较研究只能浮于表面。但是，“90后”旅游群体的普遍性和特殊性是显著的，因此之后的研究可以针对“90后“大学生群体和普通旅游者的消费行为进行对比性的实证研究。
在样本选取中，研究中的样本并没有完全地代表中国所有的“90后”群体。问卷调查只采用了实地发放，有比较大的局限性，导致一些人口统计变量的不匹配，包括家庭出生地和年龄等。并且中国是一个人口众多、地域广阔的国家，在地理位置、人口分布、文化背景、经济水平、居住条件、伦理和宗教信仰、对外界的开放程度等各个方面都存在着巨大的差异。仅仅以青岛地区的“90后”在校大学生为调查对象，研究范围较为狭窄，且以在校大学生为调查对象的调研遗漏了“90后”群体中的职场人群，毕竟群体的消费水平与所处地区的经济发展水平有一定的关系。中国的消费区域十分广阔，不同地区人群的消费水平和消费偏好都有所差异，各地区经济发展存在不平衡性和城乡差异性。例如北上广等经济发达地区的青年群体消费水平就比较高，并且也能接受和采用超前消费，并且由于大城市人口流动速度快，工作就业机会多，代际差异所展现的多样性也更加丰富。从其他因素来区分代际影响相对有难度，未来在这方面需要更深入的研究探索。由于时间和精力的限制，本研究只局限于青岛地区部分大学的“90后”群体，忽略了不同地区的“90后”群体，调查范围比较局限，代表性不强。所以希望未来的研究能够扩大调研范围，调查不同地区新生代群体的消费特征差异，研究不同的外在环境对于“90后”旅游消费倾向的影响，最大限度地实现样本的平衡。
最后，这项研究按照每一代人的旅游消费行为保持终生不变的前提假设提供了“90后”在校大学生某一个具体时期的旅游消费倾向。然而，并不确定一个代际的行为是否会保持不变或者是随着年龄的增长和进入不同的生活阶段而有所改变。所以需要后续的研究来区分年龄和时期对代际差异的影响。比如年老一代的人更倾向于养生旅游，更关注健康，年轻一代的人更倾向于探索冒险的旅游活动，可以从较短时间内的纵向数据的监测找出变化发生的拐点，确定其出现的具体条件与时间。
二、研究展望
笔者探讨了青岛地区的“90后”在校大学生旅游消费倾向，在研究方法上主要采用问卷调查、半结构访谈的手法，覆盖面较窄，持续时间不长，未能更加深入地了解旅游消费代际变迁情况，未来可以采取纵向对比法，排除年龄效应等因素的影响，更加深入细致地观察某一特定群体的旅游消费倾向变化，或者扩大调研范围，增强对不同地域的同一代际旅游消费倾向对比的分析。
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