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本文主要探讨了互联网+Y汽车公司的市场营销策略，通过对于企业内、外部环境的分析，以4P研究理论为纲领，以汽车行业“新四化”的发展趋势为突破点，分别从产品、价格、渠道和推广四个方面讨论了互联网+Y公司市场营销的可能性，继而形成一套互联网+市场营销组合。
本文的创新之处在于：互联网带来的新的营销模式已经在乘用车行业广为使用了，但在商用车行业，由于所售商品基本用于企业的生产活动，因此互联网技术与思维方式的传导性较差。Y公司是老牌的商用车制造企业，近几年的发展相对滞后，产品更新慢，企业活力不足，市场份额和销量双降。在整个行业内，很多企业都以低价竞争的策略来抢夺市场，竞争异常激烈。在此情况下，Y公司迫切需要借助互联网的驱动力来拉动公司走出困境，而最容易提振销量和份额的方式就是革新现有的市场营销策略。在对互联网+Y公司营销策略可能结合的方式进行分析后发现，互联网信息平台是一个强大而全面的载体，它能够整合企业现有资源，让公司的战略思想从营销角度贯穿产品、价格、渠道和推广四个方面。但是，互联网信息平台+商用车还是一个全新的营销模式，业内尚未有先例可循，一个新的事物肯定需要经过不断的检验，不断的改进，不断试错，抛砖引玉，为今后出现更好的互联网+商用车营销策略做铺垫。
关键词:互联网+，宽体轻客，新四化，SWOT分析，营销策略
目录
第一章绪论1
研究背景1
研究方法和主要内容1
1.2.1研究方法1
1.2.2研究的主要内容2
研究的目的及意义4
本文的创新之处4
第二章理论基础与文献综述6
相关概念的界定6
2.1.1汽车行业分类及商用车的概念6
2.1.2轻型客车的概念9
2.1.3宽体轻客与窄体轻客的特征与区别10
2.1.4宽体轻客的主要车型对应的细分市场及用途12
文献综述12
2.2.1互联网+”的概念12
2.2.2市场营销理论综述14
第三章Y公司的外部环境分析18
总体环境分析18
3.1.1政治环境18
3.1.2经济环境21
3.1.3社会环境22
3.1.4技术环境23
行业环境分析25
3.2.1潜在竞争者26
3.2.2现有竞争者26
3.2.3替代品的威胁29
3.2.4供应商议价能力30
3.2.5购买者议价能力30
第四章Y公司SWOT分析32
企业概况分析32
4.1.1企业的优势32
4.1.2企业的劣势33
4.1.3企业机会33
4.1.4企业面临的威胁33
优势分析34
4.2.1产品优势34
4.2.2价格优势36
4.2.3分销渠道的优势37
4.2.4促销与推广的优势38
劣势分析38
4.3.1产品劣势38
4.3.2价格劣势39
4.3.3分销渠道的劣势40
4.3.4促销与推广的劣势41
III
机会分析41
4.4.1产品的机会41
4.4.2产品定价的机会44
4.4.3分销渠道的机会44
4.4.4促销与推广的机会45
威胁分析46
4.5.1产品所面临的威胁46
4.5.2价格所面临的威胁47
4.5.3分销渠道所面对的威胁47
4.5.4促销与推广所面临的威胁47
本章小结48
4.6.1Y公司的现状和所面临的威胁48
4.6.2Y公司的优势和机会48
第五章“互联网+”对Y汽车公司的机遇与挑战49
“互联网+”对产品的影响50
“互联网+”对价格的影响51
“互联网+”对渠道的影响53
“互联网+”对推广的影响54
本章小结54
第六章“互联网+”驱动下的营销策略56
产品策略57
6.1.1健全新能源产品组合58
6.1.2低端产品培育互联网+用车习惯59
6.1.3互联网+高端产品60
价格策略61
6.2.1注重用户体验的撇脂定价策略62
6.2.2注重效率的渗透定价策略63
渠道策略64
6.3.1经销商服务网联化64
6.3.2渠道支撑下的共享化服务66
推广策略68
6.4.1给品牌做加法68
6.4.2圈层化推广策略69
6.4.3推广信息的风险规避70
本章小结71
第七章总结与展望72
参考文献73
第一章绪论
研究背景
在2015年3月的政府工作报告上，李克强总理提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”这是官方首次提出并正式肯定了“互联网+”各行各业的发展方式。
汽车制造行业作为传统的第二产业，是中国经济的重要支柱。如何让传统的汽车制造行业搭上互联网产业发展的便车，不仅是这几年业内人士积极探索的问题，也是国家工业产业战略布局的关键一步。可以肯定的是，互联网和汽车结合后，除了汽车的核心价值外，在制造、销售和服务方面，互联网都将为汽车行业注入新的动力。汽车厂商的产品架构必然会革命性的重组；销售渠道将会分化、细化；配套服务将全面进入数据时代；推广方式也将一日千里，始终紧跟用户习惯；通过大数据和云计算控制的新型汽车必然在节能、效率上有着颠覆性的变化[1]。
研究方法和主要内容
1.2.1研究方法
本文运用比较研究、实证研究等方法，通过传统行业营销领域的4P理论，分别阐述互联网是如何驱动企业营销力提升的。虽然我国实行市场经济已有四十年，大多数产业以完成了市场化机制，但商用车制造业属于我国的第二产业，属于国家的支柱产业。国内几乎八成以上的商用车生产企业都分属于几家大的汽车集团，与政府的联系非常紧密。商用车制造企业的发展方向必须按照国家政策的引导，而市场也受国家影响，用户用车也需要符合政策规定，并且始终处于法规的监控下[2]。在此背景下，商用车企业的产品不仅需要满足市场需要，更重要的是符合国家政策，落实国家发展精神。从这方面看，传统的商用客车制造企业，尤其是国资背景的企业，它的经营并不单纯的由市场机制起作用，更多的是中国特色的政治体制对其的复杂影响。
4P营销组合是1967年菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》提出的营销组合方法。4P理论说的是：企业从产品、价格、渠道和推广四个方面搭配组合而进行的一系列营销活动的方法。这个理论以企业为出发点，从管理决策的角度来研究市场营销问题。因此，即便是市场经济发展到今天，4P营销理论依然十分契合商用客车生产企业的生产和营销方式。当然，在互联网的影响下，企业对4P营销理论的运用也有了新的解读，通过分析互联网+对于企业产品改进、量价组合、渠道策略和促销政策方面的驱动作用。通过研究，对商用轻型客车企业的营销策略提出针对性改进措施。
在确定了使用4P营销理论的分析方法之后，笔者通过阅读相关研究文献，学习互联网+和市场营销的相关理论知识，充分学习汽车行业产品、价格、渠道以及促销方面知识，阅读行业内人士评论，形成自己的理解，形成论文理论框架。然后了解国内商用轻型客车行业销售情况和市场营销在产品、价格、渠道和促销方面存在问题，在互联网+驱动的背景下，对我国商用轻型客车制造企业所在的外部环境、内部条件以及企业面对的机遇和存在的威胁进行SWOT分析。同时，通过市场调研搜集用户数据，并对用户数据与行业数据进行对比，分析互联网+对于企业产品改进、量价组合、渠道策略和促销政策方面的驱动作用。通过研究，对商用轻型客车企业的营销策略提出针对性改进措施。
1.2.2研究的主要内容
近五年以来，由于互联网技术的飞速发展，新的商业模式层出不穷，新兴产业对于传统制造业的冲击巨大。Y公司属于我国传统支柱产业的汽车制造业，对于市场环境变化的应对比较慢。新技术、新商业模式和新思维将通过哪种方式运用到行业中来，是目前Y公司迫切需要探讨的问题。汽车行业内比较流行的观点是：在互联网技术的影响下，汽车行业将朝着这四个方向发展：电动化、网联化、智能化和共享化。对于Y公司来说，从市场营销角度出发，按照“新四化”的路线进行营销措施的改革是最容易实现的方式。本文对于如何将互联网技术、商业模式以及思维方式融入产品、渠道、价格和推广四个方面，并相互关联形成一个整体营销策略进行了探讨。
文章开头两章阐述了互联网的发展对汽车行业产生了巨大的影响，特别是最近几年，互联网技术不仅惠及了与之高度相关的行业，其溢出效应还向更多其他行业递延，由此出现了很多“互联网+X”的模式。汽车制造行业是我国传统的第二产业，是支柱产业，撑起了整个经济发展的半壁江山。但在2018年，中国汽车行业首次出现的拐点[3]，说明这个传统产业也到了阶段性调整的阶段，急需新技术、新思维为之提供新动能。
文章第三章，通过对企业内外部环境的分析，描述了轻型商用车行业处在一个政治、经济稳定发展的政体中，国家通过一系列政策对商用车行业技术发展的方向进行分步式引导，让商用车行业始终在绿色、节能的道路上发展。由于互联网技术的发展，越来越多的互联网技术公司进入汽车行业的乘用车领域，成为“造车新势力”，这些跨行业碰撞的火花给轻型商用车领域带来了不同的思维方式。虽然国内的商用车轻客市场市场容量年年增长，但增速趋缓，产品结构也悄然发生着变化，市场主体由廉价的窄体轻客变为质优价廉的宽体轻客。这一变化也与经济结构性调整、城市化进程和物流业的发展趋势相同。
本文第四章进行了SWOT分析，重点探讨了Y公司目前的状况。Y公司的发展已处于一个瓶颈期：产品更新节奏慢，不能满足用户不断变化的审美需求；为了保证产品品质，在同类产品中价格一直较高；偏远地区的经销商渠道覆盖度不够，网络购车渠道有分流不均的弊端；低端产品的零部件利润低，导致维修服务积极性不高，累及用户口碑。
第五章主要探讨了互联网对商用车制造企业的影响，既有机遇又有威胁，需要企业在规避风险的前提下做出改变。在产品方面，宽体轻客朝着电动化、网联化、智能化方向发展；在价格方面，随着共享化的发展，生产厂家短期内或将不在主导产品的定价，需要转变思路，将关注点从单套收益转移到每公里收益以及增值服务收益上来；在渠道方面，渠道商受共享化冲击利润变薄，但从长远来看将会有更多的盈利增长点可以探索；在推广方面，需要迎合移动互联时代人群的阅读习惯，在数据算法的引导下，发布信息尽可能精准化、碎片化。
本文第六章就上文所述之问题分析：在“新四化”的路线指引下，自建互联网信息共享平台或许是一个让Y公司形成互联网+营销策略最可行的方式。通过平台的整合，完善新能源产品线，以低端产品铺货优势推广本企业的数据信息平台，培育用户的移动互联用车习惯；在高端产品上开发互联网用车增值服务。价格方面：新的商业模式启发Y公司对于改变盈利方式的思考，将原有单套售价计算利润的方式逐渐转变为以增值服务创造利润的方式。在渠道方面：将部分一级经销商功能细化、拆分成覆盖更全面的服务网络，注重快修店的培育，通过互联网信息平台统筹维修保养服务。同时通过互联网信息平台，为日后开展新能源产品的租赁业务提前布局。在推广方：重塑公司形象，弱化原有商用车制造生产企业的标签，塑造公司互联网商用车服务公司的新形象；通过垂直网站获取流量，并对用户流量进行筛选，注重核心圈层的培育，通过核心圈层影响外围用户，形成内外两层用户圈层。
尝试“新四化”的发展方向是Y公司进行“互联网+商用车行业市场营销策略”的一次尝试，需要不断的探讨和完善。但在现有条件下，通过营销策略的改革，或许能够启发Y公司，乃至整个商用车行业互联网发展方向的思考。
研究的目的及意义
近几年，Y汽车公司的发展不温不火，产品迭代速度缓慢，经销商库存压力大，销售渠道单一，企业活力差。站在互联网的风口上，面对新技术的冲击和用户信息渠道的逐渐畅通，营销策略也需要与时俱进。出于企业生存的需求，Y汽车公司急需产品和营销手段的革新。上汽集团提出的“新四化”为互联网与汽车行业的结合提供了方向[4]。具体来说表现在四个方面：产品将朝着电动化、网联化、智能化方向发展；以互联网平台为主要表现方式的新型商业模式的出现，将导致生产厂家无法掌握产品的价格的控制[5]，制造企业的盈利方式不可避免的从单套收益转移到每公里收益以及增值服务收益上来；渠道将全面实现网联化，并因无人驾驶共享化的实现而重获新生；促销推广信息因大数据的应用而变得碎片化、精准化，符合现代用户的阅读习惯。实现“新四化”发展当然不能再沿用原有的营销策略，对于互联网+驱动下Y公司市场营销策略的探讨或许能够起到抛砖引玉的作用，对于企业今后的发展方向有着现实的意义。
第二章理论基础与文献综述
相关概念的界定
2.1.1汽车行业分类及商用车的概念
在文章开始之前，首先对汽车行业的分类和分类的依据进行说明。如表2.1所示。业内一般从用途上将整个汽车行业的产品分为两大类：乘用车和商用车。乘用车，就其设计和技术特性而言，主要用于运载人员及其行李/或偶尔运载物品，包括驾驶员在内，最多为9座的汽车。商用车指的是除乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车。根据以上概念，乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多功能乘用车（MPV）、运动型多用途乘用车（SUV）和交叉型乘用车。代表车型有上汽大众帕萨特、上汽通用GL8、上汽大众途观、以及上汽通用五菱。而商用车包括：重、中、轻、微型卡车；半挂牵引车；卡车非完整车辆（底盘）；大、中、轻型客车；客车非完整车辆（底盘）。其主要代表车型为福田欧曼重卡、一汽解放轻卡、厦门金龙客车、苏州金龙和江铃福特全顺轻客等。
从用途上来看，乘用车一般用于家庭为单位的出行或通勤。而商用车分为营运用车和自备车辆，例如企业的通勤班车、旅游大巴、城际客车、城际物流货车等。总的来说，商用车是除了乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车。
从客户群体来看，商用车不同于乘用车，它不是消费品，而是生产工具，所以商用车和乘用车面对的客户群体有截然不同的特征。
作为最终客户而言，乘用车的购买者和使用者一般是同一个人。而商用车的购买者一般为企业主，意味着车辆的购买者和使用者不是同一人。因此，乘用车的客户需求能很好的体现在产品的设计和服务中，而商用车的客户需求因为隔着中间一层购买者，车辆的实际使用者对车辆的购买几乎没有发言权，因此不能够很好的将需求直接体现在产品设计中。商用车的市场需求的传导路径会比乘用车要长一些。
举个例子。Y公司市场部曾经就快递公司分部各区的网点使用车辆进行调研1。在快递网点车辆需求共性方面，，几乎所有的快递网点的车辆所有权都属于网点承包人或者为该公司的公共财产，车辆作为生产工具是有偿借给快递人员使用的。快递公司或网点的承包人决定购买什么车辆，而快递人员只能被动的接受。正如表2.3所示，在对购买车辆考虑因素排序后发现，对于使用人员的需求在快递公司或者网点承包人的考虑因素中处于末端的位置。快递公司或网点承包人在考虑购买哪种车辆作为生产工具的时候，普遍首要考虑的是成本，几乎是在满足最大生产量的同时，价格最便宜的车就是他们的选择。
作为消费品的乘用车，主要用与家庭生活。在自动驾驶尚未颠覆人们出行与生活方式的时候，消费者选购乘用车的主要考虑在于动力和容载量的不同搭配，并不需要考虑买回来的车需要产生多大的价值，能赚回多少钱，多久能收回成本。商用车则承载了更多生产需要的属性，例如载客量、货仓容量、载重是否足够、货物对于运输环境是否有特殊要求、是否能进城等。打个比方，商用车就是生产企业的生产线，司机相当于生产线上的工人。和大多数生产企业购置固定资产（生产线）时的考虑一样，企业主在选购生产工具的时候首先考虑的是成本的多少和收回成本的时间，在车辆报废之前能产生多大的价值，尽可能物尽其用。可以说，乘用车和商用车除了技术基础相同外，是截然不同的两种商品。由此，笔者个人认为，把乘用车的营销模式是无法套用到商用车的销售上来的。随着互联网技术以及物联网等科技的进步，汽车的制造产业已经发生了革命性的变化，这种变化必将颠覆人们的出行甚至生活方式。近年来也涌现了很多关于汽车行业商业新模式的探讨，提出了很多新的理论与观点。笔者站在业内人士的角度，发现这些爆发性的讨论与观点所研究的对象均以乘用车为起点，关于商用车的探讨少之又少，关键的原因是商用车所面对的消费群体是企业主，商用车本身的商品属性是生产工具。这也是很多商用车制造厂家作为传统的制造业，受到互联网影响的速度滞后，影响程度低的重要原因。
