2567 浏览把乘用车的营销理念移植到商用车上来的例子并不匮乏。上汽大通是上海汽车集团股份有限公司全资子公司，于2011年3月21日成立，主要生产V80、G10以及伊思坦纳等平台产品。其中伊斯坦纳是上汽很早就已在售的轻型客车，但年销量从未超过2000量，相当于2017年江铃全顺一周的销量，随着大通V80的上市，市面上基本已看不到该车型的销售了。大通V80也是一款轻型客车，于2011年上市，经过四年的快速增长，2018年销量已达到3.2万辆，但真正在客户手中使用者的不足其批售量的一半。2018年底，大通V80的经销商库存压力达到1万辆。也就是说经销商今天拿的货要到5个月以后才能卖掉。
2.1.2轻型客车的概念
由上文可知，轻客的定义是指：长度介于3.5至7米之间，在设计和技术特征上用于载运乘客及少量货物的商用车辆。
轻型客车按车辆状态来看，可以分为整车和非完整车辆（底盘），一般来说，生产企业出售的非完整车辆给改装企业，改装企业改装完成后出售给最终客户。这些非完整车辆一般用于改装成特殊用途的客车整车。
另外，值得注意的是，由于我国车辆的分类标准在2005年进行了一次重大调整，例如上海通用的别克GL8、广本奥德赛等符合轻型客车概念的车辆，依旧归在轿车一类。此外，还有其他一些不符合轻客定义标准的“微型客车”，比如金杯的小面包车，座位数少，或者长度小于3.5米，鉴于它的实际使用，依旧归类在轻型客车的范畴之内。
从中国汽车工业协会2019年1月所发布的数据来看，2018年在售的轻型客车（含非完整车辆）厂家从2017年的41个下降到30个，其中前五名轻客厂家分别为江铃全顺、北汽福田、Y公司、上汽大通和东风汽车。这五家当年累计销量为18.6万辆，占轻型客车年度销售总量的63.4%。2018年排名前五的厂家销售情况如表2.4所示。
表2.4汽车工业协会2018年轻客主要生产厂家排名及销量情况本文的创新之处
在外部竞争日益激烈而内部又缺乏活力与应对的情况下，Y公司迫切需要借助互联网的驱动力来拉动公司走出困境，而最容易提振销量和份额的方式就是革新现有的市场营销策略。在对互联网+Y公司营销策略可能结合的方式进行分析后发现，互联网信息平台是一个强大而全面的载体，它能够整合企业现有资源，让公司的战略思想从营销角度贯穿产品、价格、渠道和推广四个方面。
互联网平台与轻客生产企业的结合是一个业界尚未出现的模式。本文拟利用互联网公司先进的算法与网联化的优势架设一个互联网平台，对Y公司的制造和销售两方面进行改造。
在制造方面，因为互联网+商用车需要发展智能、网联的IT技术，而目前Y公司还不具有这部分的技术能力，因此和互联网公司合作是眼前比较可行的方案。例如阿里巴巴与上汽合作造车、陕汽与鸿泉数字的天行健系统、百度与长安汽车的智慧汽车战略等。互联网公司对于数据的挖掘非常先进，从数据中能够发现市场需求，从而对Y公司产品的产品结构进行优化。
在销售方面，从渠道着手进行网联化改造。Y公司的销售主要通过固定的经销商渠道，最接近用户的就是这些经销商、服务商，他们与用户距离更近，容易与互联网相结合，有创造新商业模式的机会。为了让互联网技术惠及商用车营销，Y公司也进行了多方努力和试错，
比如建立了电商渠道。而在实际操作中，Y公司发现电商渠道变成了信息发布、推广和促销在网络的衍生，用户在网络上多了一个了解产品性能、参数和促销政策的途径。因为商品的特殊性，商用车购买的诸多环节需要在线下进行，例如试乘试驾、办理贷款、保险、发票验证、交购置税、提车、机动车检测验车、上牌、办理行驶证、缴纳税费等，涉及多个部门，需要多方奔波办理行政手续，更遑论售后服务、维修保养了。电商渠道在涉及到销售和服务方面的多个环节都无法操控，纵观整个商用车行业，这个问题存在着普遍性。所以，商用车行业去实体渠道的路在目前看来是行不通的[6]。
Y公司在营销方式上无法作为主要原因是企业与最终用户之间隔着渠道商，渠道商与生产厂家是两个不同的法人。虽然大多数渠道商与生产厂家是站在同一战线上的，但不排除一些实力强的渠道商有自己的发展战略。Y公司如果要实现互联网化的营销模式，首先需要渠道商互联网化。互联网平台是实施渠道商互联网化的最佳途径。互联网平台是推广智能化和共享化用车服务的基础，通过互联网平台，Y公司可以创造出新的利润增长点，从而提升本企业产品在行业中产品价格的竞争力；通过提供互联网增值服务，激发经销商工作的主动性，提高用户的满意度，进一步提升用户口碑；最重要的，通过互联网增值服务能够培育用户用车习惯，从而固化和吸引更多的用户，提高续购率，另一方面，这部分的用户是推广圈层营销的基础，为改变Y企业品牌形象提供了群众基础。在本文中，笔者分析了互联网渠道在乘用车行业的运用、轻资产网约车平台和二手车买卖平台在商用车行业中的作用和互联网平台的开发运营在重资产商用领域的可行性，探讨如何将平台与自身线上线下分销渠道相结合的方式。虽然共享模式的出现有可能会抑制一部分用户的购车需求，但作为一个新的领域，车企提前进入布局，熟悉市场需求，也能够为企业自身未来的发展探索出一条可行的道路。
业内一般从用途上将整个汽车行业的产品分为两大类：乘用车和商用车。乘用车，就其设计和技术特性而言，主要用于运载人员及其行李/或偶尔运载物品，包括驾驶员在内，最多为9座的汽车。商用车指的是除乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车。根据以上概念，乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多功能乘用车（MPV）、运动型多用途乘用车（SUV）和交叉型乘用车。代表车型有上汽大众帕萨特、上汽通用GL8、上汽大众途观、以及上汽通用五菱。而商用车包括：重、中、轻、微型卡车；半挂牵引车；卡车非完整车辆（底盘）；大、中、轻型客车；客车非完整车辆（底盘）。其主要代表车型为福田欧曼重卡、一汽解放轻卡、厦门金龙客车、苏州金龙和江铃福特全顺轻客等。
从用途上来看，乘用车一般用于家庭为单位的出行或通勤。而商用车分为营运用车和自备车辆，例如企业的通勤班车、旅游大巴、城际客车、城际物流货车等。总的来说，商用车是除了乘用车以外，主要用于运载人员、货物、及牵引挂车的汽车。
从客户群体来看，商用车不同于乘用车，它不是消费品，而是生产工具，所以商用车和乘用车面对的客户群体有截然不同的特征。
作为最终客户而言，乘用车的购买者和使用者一般是同一个人。而商用车的购买者一般为企业主，意味着车辆的购买者和使用者不是同一人。因此，乘用车的客户需求能很好的体现在产品的设计和服务中，而商用车的客户需求因为隔着中间一层购买者，车辆的实际使用者对车辆的购买几乎没有发言权，因此不能够很好的将需求直接体现在产品设计中。商用车的市场需求的传导路径会比乘用车要长一些。
举个例子。Y公司市场部曾经就快递公司分部各区的网点使用车辆进行调研1。在快递网点车辆需求共性方面，，几乎所有的快递网点的车辆所有权都属于网点承包人或者为该公司的公共财产，车辆作为生产工具是有偿借给快递人员使用的。快递公司或网点的承包人决定购买什么车辆，而快递人员只能被动的接受。正如表2.3所示，在对购买车辆考虑因素排序后发现，对于使用人员的需求在快递公司或者网点承包人的考虑因素中处于末端的位置。快递公司或网点承包人在考虑购买哪种车辆作为生产工具的时候，普遍首要考虑的是成本，几乎是在满足最大生产量的同时，价格最便宜的车就是他们的选择。
作为消费品的乘用车，主要用与家庭生活。在自动驾驶尚未颠覆人们出行与生活方式的时候，消费者选购乘用车的主要考虑在于动力和容载量的不同搭配，并不需要考虑买回来的车需要产生多大的价值，能赚回多少钱，多久能收回成本。商用车则承载了更多生产需要的属性，例如载客量、货仓容量、载重是否足够、货物对于运输环境是否有特殊要求、是否能进城等。打个比方，商用车就是生产企业的生产线，司机相当于生产线上的工人。和大多数生产企业购置固定资产（生产线）时的考虑一样，企业主在选购生产工具的时候首先考虑的是成本的多少和收回成本的时间，在车辆报废之前能产生多大的价值，尽可能物尽其用。可以说，乘用车和商用车除了技术基础相同外，是截然不同的两种商品。由此，笔者个人认为，把乘用车的营销模式是无法套用到商用车的销售上来的。
随着互联网技术以及物联网等科技的进步，汽车的制造产业已经发生了革命性的变化，这种变化必将颠覆人们的出行甚至生活方式。近年来也涌现了很多关于汽车行业商业新模式的探讨，提出了很多新的理论与观点。笔者站在业内人士的角度，发现这些爆发性的讨论与观点所研究的对象均以乘用车为起点，关于商用车的探讨少之又少，关键的原因是商用车所面对的消费群体是企业主，商用车本身的商品属性是生产工具。这也是很多商用车制造厂家作为传统的制造业，受到互联网影响的速度滞后，影响程度低的重要原因。
把乘用车的营销理念移植到商用车上来的例子并不匮乏。上汽大通是上海汽车集团股份有限公司全资子公司，于2011年3月21日成立，主要生产V80、G10以及伊思坦纳等平台产品。其中伊斯坦纳是上汽很早就已在售的轻型客车，但年销量从未超过2000量，相当于2017年江铃全顺一周的销量，随着大通V80的上市，市面上基本已看不到该车型的销售了。大通V80也是一款轻型客车，于2011年上市，经过四年的快速增长，2018年销量已达到3.2万辆，但真正在客户手中使用者的不足其批售量的一半。2018年底，大通V80的经销商库存压力达到1万辆。也就是说经销商今天拿的货要到5个月以后才能卖掉。
2.1.2轻型客车的概念
由上文可知，轻客的定义是指：长度介于3.5至7米之间，在设计和技术特征上用于载运乘客及少量货物的商用车辆。
轻型客车按车辆状态来看，可以分为整车和非完整车辆（底盘），一般来说，生产企业出售的非完整车辆给改装企业，改装企业改装完成后出售给最终客户。这些非完整车辆一般用于改装成特殊用途的客车整车。
另外，值得注意的是，由于我国车辆的分类标准在2005年进行了一次重大调整，例如上海通用的别克GL8、广本奥德赛等符合轻型客车概念的车辆，依旧归在轿车一类。此外，还有其他一些不符合轻客定义标准的“微型客车”，比如金杯的小面包车，座位数少，或者长度小于3.5米，鉴于它的实际使用，依旧归类在轻型客车的范畴之内。
从中国汽车工业协会2019年1月所发布的数据来看，2018年在售的轻型客车（含非完
整车辆）厂家从2017年的41个下降到30个，其中前五名轻客厂家分别为江铃全顺、北汽福田、Y公司、上汽大通和东风汽车。这五家当年累计销量为18.6万辆，占轻型客车年度销售总量的63.4%。2018年排名前五的厂家销售情况如表2.4所示。
表2.4汽车工业协会2018年轻客主要生产厂家排名及销量情况
2.1.3宽体轻客与窄体轻客的特征与区别
轻型客车有两个典型的代表车型，分别代表两种不同的技术路线。一是窄体轻客，生产车型包括金杯海狮、福田风景和东南得利卡。其中，代表车型是与日本合资，用日本技术的金杯海狮系列，在2015年以前可以说是独领风骚，牢牢占据着中国汽车协会《产销快讯》轻型客车销量排名的第一位。二是宽体轻客，生产车型包括江铃全顺、Y公司的Daily系列、上汽大通、福田图雅诺、江淮星锐、东风御风和奔驰凌特。其中，代表车型是与美国合资，使用欧洲和美洲技术的江铃全顺系列。江铃全顺自1998年上市以来，一直以VE83为主销车型，引领了整个国内的欧系轻客市场的风潮，其销量以三年一个台阶的速度稳步提升。2019年1月汽车工业协会出版的《产销快讯》显示，江铃全顺以85576辆的销量占据了轻客销量排名的第一位。
为了更加直观的感受窄体轻客与宽体轻客之间的差异，Y公司产品研究部门将这种车型的代表产品进行了对比，如表2.5所示。
窄体轻客的外廓尺寸明显小于宽体轻客，这也是窄体和宽体在外观上最大的区别。由于外廓尺寸有明显差异，导致宽体轻客的容积率要远远大于窄体轻客，这对于载货量是个较大的提升。其次窄体轻客的轴距明显小于宽体轻客，这导致窄体轻客的悬挂长度缩小导致车厢的长度要比宽体轻客要短得多，这表现在车头的差异就是：窄体轻客基本为平头车，而款子轻客基本为长头车，故而两种车的安全性就有了明显的差异。宽体轻客的安全性要比窄体轻客要好得多。
从技术上看，窄体轻客的燃料类型基本是汽油，采用的是多点电喷自然吸气发动机，技术老旧，产生马力较小。而宽体轻客的燃料类型大多是柴油，采用的是直喷式涡轮增加发动机，技术新颖，能够产生较大马力，能源需求低。
从产品本身来说，窄体轻客的技术较为落后、载货量少，车身单薄，质量问题较为突出。而宽体轻客的技术较为先进，载货量大，车身厚实、安全性好。加之宽体轻客的产品造型新颖，更加迎合现代人的审美，因此宽体轻客更容易被客户接受。这个趋势也体现在中国汽车协会的《产销快讯》中。
2.1.4宽体轻客的主要车型对应的细分市场及用途
宽体轻客按用途分类可以分成四个细分市场：客货两用、商旅通勤、物流运输和专用改装。客货两用市场的使用车辆顾名思义，不论是载货还是载客均可使用这种车型，这类车型的特征是车身长度比较短，座位数少于9座。代表车型有Y公司TD短轴A35，PD长轴短悬A37；江铃全顺的特顺短轴，V348长轴短悬。商旅通勤市场使用的车辆是专用用来载人的车辆，这类车型的特征是车身长度较长，座位数大于等于9座。代表车型有Y公司PD长轴短悬A39、长轴A50；江铃全顺的V348长轴、V362长轴。物流运输市场使用的车辆是专门用来载货的车辆，这类车型的特征是车厢基本为盲窗，车厢内无座位，只保留驾驶室内3-6个座位（单排3座，双排6座）。代表车型有Y公司TD短轴V35、PD长轴V50；江铃全顺的特顺VAN车。专用改装市场的使用车辆，一般是将各厂家生产的地盘根据用户的需求进行特殊改装后出售使用的，有江铃全顺的救护车、Y公司的校车等。
文献综述
2.2.1互联网+”的概念
“互联网+”是一种新的思维方式，它是将互联网的技术和思维模式同其他行业相结合的一种泛称，是通过互联网技术和互联网思维模式来推动社会经济实体不断发生变化的一种实践形式，它代表一种先进的生产关系。这种结合不仅充分发挥了互联网在社会资源配置中的优化作用，提升了整个社会的生产力，更加重要的是改变了国家经济的原有发展趋势，将实体经济带入了一个积极创新和节能环保的道路上来。正如同实体经济是社会财富的创造来源一样，互联网经济的运营模式以及累计的资本可以反哺和助推实体经济，而第一个发现这一点的人将会赚得满盆钵，于是全社会掀起了万众创新的积极风潮。如同工业革命一样，“互联网+”产生的目的是利用新技术推动社会经济持续发展，从而改变人们的生活方式，创造更美好的生活。
过去的40年是信息时代，两个标志性的事件是个人电脑的出现和苹果公司的成立。现在是以网络为标志的互联网时代。未来将会是智能互联时代。按照过去的规律来说，这个时代至少将会延续二十年。不论身处哪个行业、哪个企业，都需要考虑一个问题——智能互联网能以怎样的方式改变行业和企业现状[7]？汽车行业是实业，如果说汽车是硬件，那么互联网就是软件，汽车行业内的互联网+有着鲜明的特点.
特征之一：汽车企业互联网企业合作创新。这里所说的创新指的是技术创新和思维方式的创新。国家互联网+指导意见上曾说“推动汽车企业与互联网企业设立跨界交叉的创新平台”。这说明互联网企业是实施创新的动力，而得到升级的是汽车行业。互联网为汽车行业的软件进行了升级。要将互联网技术的优势利用到汽车企业中去，或者干脆建立一个有互联网属性的汽车企业。例如目前比较火的“造车新势力”。互联网技术公司进入汽车领域，与生产厂家共同开发新产品，将传统的汽车行业改造成互联网+汽车的新模式。实际上，这些“造车新势力”是携带着智能化和网联化的优势进入了汽车行业，他们代表了未来“互联网+汽车”的发展方向。放眼全球，传统汽车电子、汽车芯片的领导者，如恩智浦、英飞凌、意法半导体、Mobileye等，不是被这些“新势力”所代表的的利益集团收购，就收被“新势力们”排挤至边缘化的位置。从小处看，2018年的北京国际车展上，传统大的汽车生产厂家的展位面积明显缩小了，许多“新势力”厂家进入了，这说明汽车行业的变化非常显著。蔚来汽车、小鹏汽车、奇点汽车、车和家等等，他们都是最近这三四年诞生的，他们的创始团队大多与传统造车毫无关联，而是来自互联网或出行领域[8]。
再如有互联网属性的汽车企业——特斯拉。特斯拉一年十万台车，至今一直亏损；通用汽车一年产销一千万台车，净利润一百亿美元，但是特斯拉的市值比通用汽车要高。这是因为特斯拉一出现就自带几个互联网属性：新能源、智能化和网联化。对于传统造业企业来说，新能源的门槛或许不是很高，但智能化和网联化就比较困难了。绝大多数的传统造车企业内找不到一个能够编程的人，对于这样一个企业而言，产品智能化和网联化是个巨大的挑战。特斯拉给人最大的启发式用互联网的概念去重构汽车2。现有汽车都是为了满足一定的功能性需求而被定义和制造出来的，比如用户需要座椅能够电动调节，现有产品没有，生产厂家或许会在座椅内部增加一个电机，控制面板上加个按钮，通过用户点击来实现电动调节。通过增加和改进硬件来实现产品的升级，这是传统车企的造车逻辑。而特斯拉则将硬件变成一个可编程的平台，然后通过升级软件来实现功能的升级。笔者试乘过特斯拉Model系列，它有一个功能，当驾驶员停车，变速箱挂入P档，然后开门的时候，座椅会自动往后挪开，这样驾驶员能够有较大的空间下车。但是这个人性化的功能是通过修改和升级软件的方式来实现的，并不需要更改任何硬件。这是两种截然不同的思路。换一个通俗的说法：传统车企造车是点餐式的，将现在能够实现的功能一一列出来，然后用户只能够在这个列表里选择。而互联网+汽车的做法是：产品是用来和用户互动的，产品要替用户思考他们需要什么，产品要培育用户的用车习惯。
特征之二：产业链互联打通。只有产业上下游互联互通在了一起，才能真正做到柔性供应、柔性生产、联动研发设计、联动营销。这会极大提高社会协同效率，节约行业总体成本。互联网+汽车不仅仅局限于产品与产品、人与产品之间的移动互联，更加渗透至全产业链，从汽车设计、零件和整车制造、运输、定价、分销、购车金融、使用、维修保养等方方面面。汽车产业内很多上游供应商的产品技术非常先进，对于整个汽车产品的智能化做出了巨大的贡献，博世的主动、被动安全系统为汽车的销售提供了卖点，而通过对汽车的销售终端数据的搜集和分析，博世又能得到用户用车习惯和隐性需求，从而开发更加亮眼的产品。比如现在在乘用车上正在普及的ACC自适应巡航系统就是供应商通过对于用户数据的挖掘而开发的，它可以在设定的限速方位内，根据前车的车速自动调整本车的速度。系统工作时，装置在车身周围的感应器不断发射电子信号探测车身与周围环境的距离，并在车载电脑单元内计算，如果感知与前车距离很远，则干预动力系统加速行驶，如果感知前方距离将要达到警戒距离，则干预制动系统刹车，减慢车速。其实早在1995年日本三菱就推出了以雷达测距的主动车速控制系统。但在当时，物与物之间的信息交互效率低下，这个技术的实用性并不高。随着互联网尤其是5G技术的发展，这个融合了雷达、传感器和多功能摄像头技术的系统重回到历史舞台，并成为了当前最先进的车辆主动安全措施之一。在产业链的下游，互联网平台的作用是巨大的。正如共享单车平台救活了一大批单车生产厂家一样，像“滴滴、美团”这一的平台盘活了许多车企的库存，通过种种金融手段，为他们减轻了资金的压力。总的来说“互联网+汽车”是对于整个汽车行业的创新和升级，是借助互联网的优势来带动汽车行业包括整个产业链的发展。
2.2.2市场营销理论综述
随着工业化发展的进程，工业革命以后出现了各种市场营销理论依据。经过时间的检验，现代营销学最流行的范式包括麦肯锡在1960年提出的4P理论、劳特朗1990年提出的4C理论，以及艾略特•艾登伯格在2011年提出的4R理论等，但不论是4C、4R还是其他的营销组合合理，几乎都是在4P理论影响下诞生的，真正的市场营销理论体系是从4P开始的。
4P理论将不同的营销活动概括成四个营销组合，即Product——产品、Price——价格、Place——渠道和Promotion——促销[9]。在产品方面，要注重功能的开发，要求产品都有独特的卖点，第一位要考虑的就是产品的功能需求；在价格方面，要根据不同的市场制定不同的价格策略，产品的定价与企业的品牌战略息息相关，定价的同时也要注重产品品牌形象；在渠道方面，企业不直接面对消费者，因此要注重经销商以及分销渠道的建立与培养，分销渠道是企业和消费者之间的桥梁；在促销方面，企业要通过不同的短期销售行为来影响消费者，以让利、买赠商品和服务以等方式来刺激消费，吸引其他品牌的消费者来促进本企业销售量的增长。
4P营销理论的框架认为，影响企业营销活动效果的因素有可控因素和不可能因素。可控因素包括企业内部环境、产品、价格、渠道和促销；不可控因素包括企业外部环境、社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理等。企业内部可控因素应当适应外部不可控因素，并做出积极的应对措施，从而促成销售目标的达成。因此，企业营销活动的实质是制定并实施有效的市场营销组合。市场营销组合要求产品、价格、促销方法和渠道都处在最适合的状态。市场营销组合的目的不仅要满足目标市场的消费者需求，还要以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
4P理论思考的出发点是企业，站在企业的角度上思考，企业需要生产什么样的产品、制定什么样的价格、选择什么样的销售途径以及怎么样传播产品的卖点和促销方式。
1990年，美国广告学教授劳特朗发表了《4P退休，4C登场》一文，提出4C营销组合范式。相对于4P理论，4C理论的核心是以顾客为中心。4C是指Customer——顾客、Cost——成本、Convenience——便利和Communication——沟通。4C理论指导下的市场营销要求企业从产品上考虑如何满足消费者需求，从价格上考虑顾客愿意付出的成本，从购买活动实施的地点上考虑顾客的便利性，从促销推广上重视与顾客的双向沟通。一般认为，4C理论强调重视用户导向，理论关注点从企业转业到了用户的身上来，这为营销学的发展提供了新思路。笔者认为，实际上4P理论和4C理论是互补关系。4C理论是4P理论更加市场化的延展。
研究顾客需求，并因此提供相应的产品或服务，是对于产品的进一步思考；考虑顾客愿意付出的成本，是从另一个角度定制产品的价格；考虑让客户享受第三方物流带来的便利是渠道服务的延伸；积极主动与客户沟通，将单向的促销变为双向的交流。
再来看4R理论。4R营销组合包括的内容是：反映（Reaction）、关联（Relativity）、关系（Relation）、回报（Retribution）。4R营销理论的核心是企业与用户之间的关系，期望通过与用户建立一种长期良好的关系来维持用户的忠诚度、4R理论更加偏向于消费者需求的营销战术。4R理论认为，用户与企业其实是一个命运的共同体，二者在完全竞争的市场中相互影响。与用户建立与发展长久和良好的关系是企业的核心思想。对于企业的决策者来说，需要站在用户的角度，向企业提出需求，再由企业迅速而高效的回应，这是企业能够成功的关键。正是因为4R理论的核心是企业与用户的关系，企业需要通过与用户建立长久而稳定的关系来占领市场，所以企业在售卖商品和服务时需要将一次性交易转而向长期合作关系发展，将短期利益转而向长期利益发展，将用户被动适应企业销售转而为用户主动参与企业生产与销售。同过以上种种，将用户与企业之间的对立关系转向为利益共同体。当然，在于用户的长期关系中，给予用户一定范围内合理的回报，有助于化解营销活动中的矛盾，也是4R理论的落脚点。
4P、4C、4R等现代营销理论不存在绝对的谁取代谁的问题，而应该视为营销理论的发展现象[10]。历史进程不停、市场变化不断，营销理论当然也会变化。重新审视这三个主流观点：4P是从企业的角度看问题，4C是站在消费者角度来研究，4R则是强调企业与用户建立长期的合作关系，从而减少客源流失，减少竞争。这些不同的营销理论的组合只不过是从不同的角度来看待问题的现象罢了。
不可否认，4P理论实在大规模生产的制造业中发展出来的，能够完美的匹配当时的环境，但是在这些理论中经过了最长时间的检验，4P理论依旧保持了较强的生命力。4P理论充分考虑到了内外因素的影响，企业在按图索骥，制定营销措施是能够尽可能准确的契合当下的市场环境，在满足消费者需求的同时、避免同质化竞争。
在我国，传统制造业企业通常使用4P理论指导自己的市场营销策略。笔者认为，4P理论之所以在我国传统制造企业中那么流行，是因为这个营销组合最符合我国国情、具有可操作性。从我国国情方面看：我国曾经走过了长长三十年的计划经济时期，虽然大家都认为计划经济早已不在适合现代化的发展，但也不能够否认计划经济中政府引导的优势。经济学理论说过，在市场失灵的情况下，需要政府适当的干预，来引导国民经济向正确的方向前进。在我国，即使在市场经济高度开发的今天，主要的的汽车制造企业都在国家的规划下孕育，均为国有资产，承担着国家经济建设和发展的重任，是我国的战略资源。对于商用车企业来说，国家与地区政策对企业的生产与销售几乎起到了决定作用。4C和4R理论均强调了消费者的重要性，但商用车行业内的消费者也需要遵守国家法规，在政策的引导下用车，从这方面看，商用车企业还是要通过设计符合国家政策法规的产品、受控的管理来落实这些方案[10]。随着时间的推移与经济的发展，很多企业也尝试用4C理论指导营销策略，但由于传统生
产企业天生的劣势——与消费者的距离较远，而消费者素质参差不齐，难以取得有效信息，最重要的是用户的需求多种多样，如果企业完全按照用户的意愿来决定自己生产什么样的产品，将会遇到巨大政策性的阻碍。因此企业需要在政策法规的覆盖下筛选出较为可行的需求进行生产活动，故而，实际上商用车企业运用4P理论较为常见。随着市场经济更加开放，服务意识的增强和互联网影响下的信息渠道的畅通，在满足国家战略需要的基础上，政策的制定将更加开放，这种企业尝试将卖方市场转变为买方市场的意愿将会越来越强烈。运用4C、4P或更加先进的营销理论来指导企业的市场营销策略将会是国内传统生产企业在企业市场营销方向的目标。
第三章Y公司的外部环境分析
Y公司是我国汽车行业中最早出现的几家合资企业，公司的成立有深厚的政治背景。Y公司的中方股东原是知名的省属国企，二十年前一直都是本省的支柱企业；外方股东是著名的意大利汽车集团，有着悠久的造车历史。而Y公司所制造的产品则是几十年前，应国家战略部署而生的商用汽车。商用车产品可以说是对我国现代化建设反应非常灵敏的产品，商用车市场的变化始终紧紧跟随者我国的政治、经济和技术的发展而变化。例如，城市化进程需要加大城市基础建设的力度；经济发展的进程带动了小商品的交易需求，进而促进了物流发展，这些东西的落地都需要商用车产品。可以说，Y公司不论是成立还是发展，均深深受到我国政治、经济、社会以及技术环境的影响。
总体环境分析
宽体轻客市场主要用途分别为客货两用、商旅通勤、物流运输和专用改装。国内环境对于这四个细分市场的影响因素又各不相同。影响客货两用和物流运输类宽体轻客的主要经济因素为经济总量、经济结构和物流格局，政策因素主要为卡车限行政策和453号文件；影响专用改装类宽体轻客的主要经济因素为人均GDP及公用服务财政支出和居民生活方式；影响商旅通勤类宽体轻客的主要经济因素为中小企业数量及盈利能力和农民收入及农村公路建设状况，政策因素为城乡客运政策、反腐倡廉和453号文件。此外，特别要说明的是互联网+物流和共享经济及第三方租赁又分别对前三类宽体轻客分别有着不容小觑的影响。
3.1.1政治环境
一个政体的政治环境深深的影响着在其中各行各业的发展，汽车行业也不例外。只有身处在一个强大而稳定的政体之中，行业才能不受打扰的稳步发展，并在强大政体的影响下获取更多的资源。中国自1949年建国以来，近70年政局稳定。在党中央强有力的领导下，我国实施多党合作政治协商和人民代表大会制度。具有中国特色的社会主义制度保障了人民生活稳定，安居乐业。由于稳定发展，中国的经济和军事实力增长，在国际的话语权越来越重，能够担负起符合中国地位的责任。从地缘上看，全球政治的中心正在由西方逐渐转向东方，中国在全球的政治地位举足轻重。随着国内经济的持续发展，这个趋势将会越来越明显，中国的重要性也将日益凸显。因为国内政治的稳定，国际地位的提升，中国于2001年加入WTO。稳定发展的政治环境不仅给汽车起来创造了发展的空间，而且更加开放的政治环境给带来了新的刺激，中国汽车行业进入了一个快速发展期。中国造车企业为了应对WTO，纷纷加大了市场开发和创新力度。
当然，一个稳定而强大的政体不仅体现在对各行各业的保护，更为各行各业指引着发展的方向。近年来，中国在以习近平为首的党中央的领导下完成了若干政治大事件，未来三十多年中国的发展有着明确的战略指导意义。由此，中国汽车产业也有了新机遇。2017年的政府工作报告中提到：基本实现社会主义现代化的重要表现是“人民生活更为宽裕，中等收入群体比例明显提高”；“全体人民共同富裕基本实现，我国人民将享有更加幸福安康的生活”。由此看来，政治稳定的目的就是让人民过上幸福的生活。对于商用车制造企业来说，人民生活的幸福代表着更高的物质文化需要，意味着市场需求更大、流动性更强、物流运转速度更快，商用车企业将会有更大的发展空间。
报告中还提到了：“实施乡村振兴战略”，完善承包地“三权”分置制度、第二轮土地承包到期后再延长三十年、实现小农户和现代农业发展有机衔接、促进农村一二三产业融合发展、鼓励农民就业创业等具体措施，毫无疑问将促进农民收入的快速增长。随着这一目标的实施，国内的发展重心将逐渐从一、二线城市向郊县、农村和不发达地区转移。这也为中国商用车市场正进一步向下延伸指明了方向。今后，三、四、五线城市会成为增长的主要推动力，相信未来广阔的农村市场将会继续发力，推动商用车市场稳定增长。
政治报告中还经常提到要“大力发展实体经济和加快建设制造强国的新机遇”，强调要“加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。”汽车行业就是典型的实体经济产业和先进的制造业，是国家的支柱产业。国家的这一政治导向让汽车企业开始关注互联网能为本行业带来什么样的利好，如何将汽车产业与新兴技术相结合，如何进入绿色出行的新领域，电动化、智能化、电商化、共享化的“新四化”目标也是在此背景下产生的。
值得一提的是新能源问题。我国大力推进新能源的发展，其原有主要有两点：一是能源稀缺、二是需要承担经济大国的国际责任。首先，限制我国汽车保有量最重要的能源是石油。石油是世界范围内的稀缺资源，石油的战争与各国的政治息息相关。2017年我国进口石油达到64.4%，这些石油基本上是通过三种途径进入我国：一个是俄罗斯进来到大庆，一个是过霍尔果斯到新疆，但是大部分是中东，非洲、南美等地过来的，最终要过马六甲海峡，这个是非常危险的地方，对我国石油运输过程确实造成了很大的威胁，一但把马六甲海峡卡住，
我们主要的石油运输通道就没有了。这就是我国为什么在巴基斯坦建设港口的原因。石油就成为了我国汽车产业的命门。其次，不论是1997年的《京都议定书》提出的：其目标是“将大气中的温室气体含量稳定在一个适当的水平，进而防止剧烈的气候改变对人类造成伤害”，还是2009年的哥本哈根气候大会上达成的《哥本哈根协议》虽不具法律约束力，但迫使中国重新审视自身：中国已是世界经济大国，必须承担起大国的责任，必须为人类社会的可持续发展做出努力，节约能源，减少碳排放。为了解决这些问题，我国确定了减缓温室气体排放的目标，引导了整个汽车产业动力链的升级，汽车电动化发展将是汽车行业的重中之重。
具体到政策层面上：近年来，随着政府对各领域的改革不断深入，政策对汽车行业的持续发展起到了引导和规范作用。笔者将近期出台的汽车产业重要政策在表3.1中罗列了出来，可以看出政策的影响主要表现在加对于快汽车排放的控制、对于新能源汽车销售和使用的管理规范和鼓励创新三个方面。
一是加快对于汽车排放的控制，引导汽车产业动力链升级。2018年国务院《关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，自2019年1月1日起，国家重点省份、地区将提前实施国六排放标准[11]。文件下发后，很多非划定区域的政府也纷纷跟进，争取在同一时间完成本区域内全面实施国六排放标准。全面实施国六排放标准对于优化汽车产业结构起到了积极推动的作用。
二是对于新能源汽车销售和使用的管理规范。2018年1月1日起实施的《关于免征新能源汽车车辆购置税的公告》严格规定了新能源汽车的定义，要求在售产品必须符合新能源汽车产品技术要求，通过专项检测，并在产品质量、产品一致性、售后以及电池回收利用方面符合相关要求。该通知将新能源汽车车辆购置税优惠政策延长至2020年低，同时规定了新能源车交易补贴退坡方案[12]。贴退坡政策将新能源汽车的关注点从购买环节转运营环节。
三是鼓励创新。2017年4月，工信部、发改委和科技部联合发布的《汽车产业中长期发展规划中》，“创新”一词总共被提及61次，并把“完善创新体系，增强自主发展动力”列为了重点任务的第一项，足以看出国家对汽车产业创新的重视程度[13]。
总体来看，未来五年汽车产业政策将日趋市场化，调控方式逐步向法制化转型，简政放权、鼓励创新将是近年来的汽车产业的主要政策趋势。新能源汽车依然是国家的重点发展方向，随着补贴退坡、技术指标不断提高，国家在该领域的鼓励政策已由此前的全面支持转变为“扶优”、“扶强”。
3.1.2经济环境
中国自改革开放以来，经历了二十多年的高速发展，根据国家统计局的数据显示：1978年至2010年国内生产总值从4062.6亿元人民币增长至401202亿元人民币，GDP年均增长率为9.4%。近八年来，中国经济进入了调整期，经济结构和经济增长点都有着不小的变化，相比经济总量而言，更加强调可持续和结构稳定。在此背景下，中央政府提出了“供给侧”改革的一系列措施。
2018年，我国的经济形势复杂多变：在国际上，中美贸易战为国内经济的稳定带来了不确定因素；在国内，我国目前正处于结构调整和转型升级的关键阶段，经济运行存在一定下行压力。根据国家统计局2019年1月发布的主要经济数据，2018年中国经济增速为6.6%，创近十年来新低；主要因为汽车与房地产导致居民负债速度加快。虽然去年的部分指标增速比之前几年的数据有所回落，但整体来说，我国的经济运行依然保持了总体平稳，经济结构有所优化。国家信息中心2017年对国民生产总值的预测趋势。
图3.1根据国家信息中心2017年对国民生产总值的预测数据
因此，预计未来经济增长速度将让位于结构调整，以速度换效率和质量，在消费稳中有降的情况下，减税或将成为积极财政政策的优先方向。如果经济转型升级顺利的话，通过市场改革激发经济活力与潜能，未来五年的GDP增速还是有可能保持在6%左右。中国未来GDP减速但不失速，将有力支撑未来商用车市场需求的上升。
3.1.3社会环境
经济环境的改善造就了社会环境的稳定，同时也促进了中国的城市化进程。1982年，党中央、国务院明确提出了加快我国城市化进程的决议，中国的城市化发展被作为国家未来发展的战略方针。近年的“一带一路”、“京津冀”和“长江经济带”战略则进一步促进了城镇化和区域经济的纵深与协调发展。
根据国家信息中心对城镇化率的趋势预测，在未来的五年里，我国将继续推动新型城镇化战略，年均城镇化率保持在6%-8%之间。城镇化战略与进程将拉动国内的消费水平，拓展有关地区的消费需求。
3.1.4技术环境
汽车产业是推动新一轮科技革命和产业变革的重要力量，是新的科技载体。对于汽车制造业而言，新技术、新标准不断推陈出新。新的发动机技术降低了燃油排放污染，对于机动车的排放标准提高了。锂电池、燃料电池的技术进步，使得新能源汽车的续航能力更强了。新的快充技术，让纯电动车汽车的充电时间大大缩短。智能技术，让汽车的数控系统更加贴心和人性化。大数据分析，让汽车维修保养服务更友好。数据平台的出现，让车联网、共享汽车触手可及。
首先谈一谈新能源技术的发展。大力发展新能源技术的意义在于减少能源消耗、减少污染，实现可持续发展。因此，无论是哪种能源，如果能够达到以上目标，即可成为新能源汽车技术的发展方向。新能源技术是我国实现汽车行业电动化的基础。我国新能源技术的发展经历了三个过程：燃气节能汽车-燃油混合动力-纯电动新能源。如今的新能源其实包含了几个方向：锂电池、沼气电池、氢燃料电池和正在研究中的石墨烯电池。在国内汽车电动化国家战略持续开展的同时，国际汽车产业也在这一时期进行了电动化的技术竞赛。比如德国的汽车巨头对汽油机、柴油机-生物汽油-燃料电池技术路线进行了研发。在比如日本丰田，从原来的混合动力、燃料电池方向调整为纯电动方向，并成立联盟公司，合并子公司，集中资源进行技术研发。在国内，有的企业已经制定了燃油车辆的禁售时间表：长安汽车宣布在2025年停止燃油汽车生产和销售，北汽集团宣布2030年停止燃油汽车生产和销售，在这之前吉利和沃尔沃在2025年左右停止燃油车销售。目前，我国的新能源汽车的发展速度还是较快的，生产的新能源汽车基本上以每年50%左右的速度增长，按照这个趋势，2020年新能源汽车产量将达到220万辆，产销总量将超过500万辆，达到整个汽车销售量的7%左右。
动力电池技术是实现新能源汽车产销目标和无柴油化产品切换的保障。我国的动力电池技术在近几年有了很大的进步，安全性能显著提高，成本不断降低，是纯电动汽车技术路线发展的正向条件。国内市场主流使用的电池为磷酸铁锂电池。那是因为我国锂矿储量丰富，价格下探空间很大；磷酸铁锂电池衰减速度慢，稳定性和安全性高。另外对纯电动汽车来说，除了电池技术，充电效率也是关键技术。目前，常见的纯电动汽车有两种充电方式：在使用交流充电时，9-10小时可将电池充满；在快充模式下，国内的大多数车企可以保证在40分钟内给电池充到80%左右的电。如果纯电动汽车在高速公路上进行长途行驶，也许驾驶员在服务区进餐休息的同时便能给汽车再续航300公里了。
其次看一下互联网技术。物联网技术让汽车行业的智能化、网联化变得不再遥远。2010年在上海举办的世博会上，上海汽车展厅里的大屏循环播放了一段视频，展示的是上汽小型新能源概念车在2050年的使用场景。当人们需要出门时，车辆自动从地库驶出，悬停在高楼的平台边，人进入车辆后在系统内输入目的地，便可以舒适的在车内休息，车载导航和互联网系统可以保证车辆自动避开拥堵，自动驾驶。
实现自动驾驶的基础是物联网技术。如果说智能汽车是上层建筑，那么物联网技术就是它的技术基础。无人驾驶汽车在工作时需要对周围环境进行“感知”。实现“感知”功能需要通过车上的传感器与周边环境——包括静态环境（车道线、交通标志）和动态环境（行人和车辆）进行数据交互[14]。数据的交互主要通过物体内部所附着的芯片实现。如今，我们周围所见到的几乎所有物体都内置芯片，意味着它们都可以“上网”，这就是“万物互联”的物联网。而这些芯片的技术已经相当成熟了。当前国内一、二线城市中投放量越来越大的共享单车就是靠这种芯片来实现与平台交互数据开锁和实时定位的。
值得注意的是，数据的交互需要网络的支持，物联网技术需要与移动互联网进行深度融合。当前，移动互联网正进入高速普及期，4G网络已经广泛应用，汽车行业网联化已初见,但是当数据交互量主要是满足人与人之间的通信互联，对物与物之间的交互支持度不够。
为了满足未来“万物互联”的需求，便需要5G网络。5G传输速度可达10Gbps，比4G网络的传输速度快十倍到百倍。我国为实现5G移动网络定制了时间表，预计在2020年5G移动通信服务将大规模用于商业场景，可以解决海量无线通信需求，实现真正的“万物互联”[15]。汽车行业处于“功能机”到“智能机”的转变时代。2015年伊始，高德纳的咨询报告中就不断出现“算法”这个关键词，并预言：在未来，“算法”将成为企业的核心资产。算法如同点金石一般，将不同类型的数据关联起来，转化为洞察商业机会、优化流程和差异化产品的能力。人工智能实际上就是一种算法。从1956年人工智能诞生，到“深蓝”战胜了国际象棋冠军，在互联网的推动下，人工智能不断的创新和发展，进入了一个蓬勃发展的时期。深度学习与大数据推动了人工智能的爆发式发展，在特定领域、局部测试中甚至超越了人类智能。
在我国，人工智能已上升到了国家战略规划，国务院于2017年印发《新一代人工智能发展规划》是我国首个面向2030的人工智能发展规划。今年的政府工作报告中提到：要“加强新一代人工智能研发应用”。李克强总理建议，在今后的政府工作中要加强新一代人工智能的研发应用，在与人民生活息息相关的多个领域发展智能产业、拓展智能生活。鼓励运用新技术、新模式来提升传统产业，为人民创造更美好的生活。在汽车领域，人工智能将会对研发、供应链、制造、销售和服务等全产业链上进行“智能+X”的颠覆性影响，并催生出新的业态和商业模式。这就是汽车行业智能化趋势。
行业环境分析
受宏观经济的影响，未来个人在消费行为上更强调个人价值的彰显。在此之中，注意能力地位彰显的需求将有一部分转向个性的彰显，从而对商用轻型客车催生出更加多元化的需求。
总体来看，国内商用车市场将逐渐趋于饱和状态，需求总体稳定，微型车市场逐渐被MPV所替代，产品结构将更加优化，市场从“量”的增长转变为“质”的增长。其中轻客市场需求总体稳定，市场需求主要在技术、功能和新能源的更新换代上。作为处于价值链前端的汽车制造企业来说，来自于新技术、新功能和附加值的需求对产品提出了更高的要求。在身处劣势之时，经营者越是需要突破固有观念，需要更广阔的视野和更丰富的想象力，在日益激烈的竞争中找出一条全新的生存之道。
3.2.1潜在竞争者
随着互联网技术的普及，出现了很多跨行业融合的例子：造车新势力就是互联网技术与汽车制造技术融合之后的产物。轻型商用客车的价值体现在其产品的使用过程，如果一件商品或服务能够替代这一价值，那么这件商品就是轻客行业潜在的竞争者。现在能够预见的是：能够精准递送的无人机可能会取代负责末端配送的物流车、3D打印技术可以隔空将用户所购买的商品现场制造出来，压根儿不再需要物流环节。在未来，科技与人的生活互相影响，一定会有更多颠覆人们想象的情景出现，也将会有更多意想不到的潜在竞争者出现。
3.2.2现有竞争者
2010至2016年，随着经济升温、消费升级，轻型客车行业的市场增量变大，许多具有技术储备的厂家纷纷进入。仅2012年一年，就有三家车企的轻客产品上市：上汽大通V80、江淮星锐和东风御风。到了2015年，北汽福田的高端商用轻客——福田图雅诺上市。
上汽大通是Y公司的合资方之一：上汽集团的自主品牌商用轻型客车，产品技术完全承袭于英国LDV的MAXUS。LDV是一家英国的轻型商用车制造商，由英国本土卡车制造商Leyland与荷兰Daf组建而成，而LDV顾名思义则是LeylandDAFVans取其每个单词头字母组成的品牌。该品牌成立于1993年，在2009年被上汽正式收购。LDV主要生产厢式货车、轻卡和小型客车，其中MAXUS是LDV的最新系列产品。上汽集团从英国独占性地收购了LDV公司轻型汽车技术及商标的全部知识产权和权益。上汽正是基于上述轻型汽车技术研发和生产了MAXUS大通商用车。MAXUSV80车型，在保持原LDVMaxus系列的基本风格的同时，对动力、底盘、外观、材质等又做了升级，在无锡量产。本着集团内部资源共享的原则，V80借Y公司的渠道进行销售，实施单渠道双品牌战略。上汽集团这样规划的目的是希望如同保洁公司一样，市面上的轻客产品均来自于上汽集团，不论哪个品牌盈利，都是整个集团的盈利，但V80利用Y公司的资源抢占了部分Y公司市场的做法其实对Y公司的外方股东是不利的。V80上市后，上汽集团的市场和金融资源全力倾斜，在短短三年后已完成年销量上万台的目标，目前已跻身商用轻客销量的前几名。
江淮星锐的诞生要从Y公司的组织变更说起。2010年，Y公司的母公司被上汽集团兼并，一年以后，江淮商用车公司筹建，准备进入商用车轻客市场。江淮商用车对奔驰凌特进行了逆向开发。逆向开发的意思是汽车企业从国外买回原型车，拆解之后重画图纸，重塑工艺流程，再进行试制的产品研发。江淮商用车重塑产品后，江淮汽车技术中心和意大利都灵
设计研究院合作，对产品外观进行了重新设计。其后，缺少人力资源的江淮商用车挖走了Y公司的部分管理层，通过对产品、技术和人力资源的整合，推出了江淮星锐这款轻型客车。虽然星锐的产品设计来自于意大利，但生产制造确实彻彻底底的国产车，它同Daily系列在核心技术方面有着很大的差异。星锐的产品设计更加偏向于载人方向，动力性和载重方面对比Daily系列有着不小的差距。由于星锐的零部件供应商和技术均本土化，所以产品的价格竞争力很强，吸引了少部分个人用户购买。
东风御风是对英国LDV原车进行逆向开发之后的产品。为打造轻型商用车板块，东风历时五年，总投入20多亿元研发该项目。东风御风与上汽大通同根同源，均来自于英国LDV，但由于上汽对LDV是独占性收购，所以很多核心技术并不能被御风沿用。从这个方面来说，东风御风是真正意义上的自主品牌商用轻客。也正是因为核心技术的缺失，东风御风只能不断降低品牌的口碑和层次，其产品上市后几年都未能达到五千辆的台阶，说明中国自主品牌商用车还有很长的路要走。
福田图雅诺是即福田风景之后的另一款高端轻客。图雅诺属于德系大VAN，这款产品由德国斯图加特研发中心研发，由福田汽车与康明斯的合资公司为其提供动力。同样的，图雅诺也是属于逆向开发的车型。虽然它有德国研发中心做背书，但其核心技术均为福田原日系轻客的技术，康明斯发动机虽然动力强劲，确实传统意义上货车的发动机，油耗高，造影大。因此图雅诺这款车走的是宽体轻客中的低端路线，从它10万左右的定价就能看得出来。
由福建省汽车工业集团有限公司与戴姆勒轻型汽车香港有限公司合资的福建戴姆勒于2011年推出了国产奔驰凌特商务车。奔驰凌特是福建戴姆勒在中国市场推出的第三款豪华高端商务车，有着纯正的德国血统，可以说是商用轻型客车领域的标杆。奔驰凌特全系使用梅赛德斯-奔驰的生产工艺，拥有最有保障的品质、最安全的配置。凌特的核心部件之一的发动机产自位于北京的奔驰发动机工厂，虽然是国产发动机，却品质卓越，不仅提供给北京奔驰的乘用车、还给福建奔驰的商务车供货，甚至还出口海外。凌特自2011年上市后便一直致力于提高国产化率，但由于关键进口零部件的供应商停产，所以该车型已于2018年停产。
综上所述，商用轻型客车行业内新进者不少，其中真正有用核心技术的只有上汽大通和奔驰凌特两家。江淮星锐、东风御风还是福田图雅诺，都属于对国外现有车型的逆向开发而造的仿制产品。实际上，逆向开发是自主品牌商用车进入该行业的一个捷径，用户购买这些产品很大程度上是对原有微型面包车的升级。这些产品是否能取得更大的市场，还需要更长一段时间的检验。行业内现在的竞争环境异常激烈。如果说，2014年窄体轻客还有市场的话，到了2018年，窄体轻客的代表企业——金杯汽车已经退出了轻客行业的前五强。汽车工业协会轻客各生产厂家历年销量及排名变化中发现，2018年在售的轻型客车（含非完整车辆）厂家中前五名轻客厂家分别为江铃全顺、北汽福田、Y汽车公司、上汽大通和东风汽车，除了东风汽车基本为非完整车辆外，其他四家：江铃全顺、北汽福田中的图雅诺系列、Y公司和上汽大通的全系列产品均为宽体轻客，北汽福田中的风景系列为窄体轻客。
3.2.3替代品的威胁
目前商用轻客行业的需求呈多元化趋势，根据需求，不同方向的产品对其产生替代作用。对于偏客运的用户来说，配置高端、更加舒适的商用MPV也可以满足他们的需求。对于
偏货运的城际物流用户来说，配置简易、有更大载货空间和载重能力小型货车也可以满足需求。对于城市小型物流用户和私人业主来说，工作日用车拉货，周末用车带一家人出游，而小型乘用车或SUV没有被政策限制的风险，能够他们大部分的需求。
正因为用户需求的多元化，造就了商用轻客产品配置的多元化，以满足和覆盖多种需求，才能减少替代品的威胁。另外，在价格上与不同类型的车型进行区分，有助于用户群体的固化。
3.2.4供应商议价能力
由于历史的原因，我国汽车行业起步晚、技术落后，为了改变这一局面，提振国内汽车行业，国家允许国内造车企业与外企合资造车，以市场换技术，这就造成行业内主要的几家生产厂家基本都为合资公司，主要产品都依赖合资方提供。例如，金杯海狮系列来源于日本、江铃全顺系列来源于美国、Y公司的Daily系列来源于意大利、上汽大通V80系列和福田图雅诺系列均来源于德国。因为这些产品的制造工艺和技术都是直接从国外拿来的，所以在生产上也有着国外的烙印。
