2684 浏览第六章“互联网+”驱动下的营销策略
早在2017年初，上汽商用车事业部曾做过预测：商用宽体轻型客车未来三年将保持中、低速增长。果不其然，2018年在经历了前六个月的超高速增长之后，下半年以惨淡收尾，在拉平了上半年两位数的增长率后，以2.4%的微弱增幅步入了2019年。2019年的情形更加严峻，如果《打赢蓝天保卫战三年行动计划》的提前实施，从七月份起，一、二线城市全面实施“国六”排放，将打乱许多厂家的产品升级节奏，导致他们无法向市场提供足够的国六产品，那么将会有近一半的城市无车可售。加之2018年12月宽体轻客市场主要生产厂家疯狂压库已经透支了部分市场容量，预计全年的市场容量只有16.1万辆，同比下滑1.3%。2018年对于Y公司来说是内外交困的一年：在外部，江铃全顺的特顺产品低价入市，分走了宽体轻客市场的大部分蛋糕，透支了整个行业未来五年的大批潜在用户；在企业内部，对于国六产品的开发一直在与政策争夺时间。在此局面下，Y公司完成了年批售3.1万辆的目标，占据了19%的市场份额，销量与份额均与上年持平10。为了应对2019年提前实施的“蓝天计划”，外方股东终于在同意了Y公司市场部提出的快速国六项目，将原有进口的发动机改造成为符合政策要求的国六产品。根据Y公司财务、生产与销售三方测算，2019年设定目标为3万辆，市场份额目标19%，利润目标3亿元人民币，其中Daily系列国六与新能源产品将贡献60%的利润。在未来的规划中，为了实现Y公司共享化目标，就必须在用户中普及自建信息共享平台与销售渠道。虽然信息共享平台和车辆并非不可分离，但在现价段，只有本企业的车才能够无条件的支持本企业的信息共享平台以及销售与售后渠道商。因此产品的保有量甚至比利润更加重要。面对互联网的冲击，Y公司如果想确保完成销售和利润双重目标，就必须改变原有的盈利模式。营销策略改革势在必行。
汽车行业的革命通常从乘用车开始，再慢慢向商用车扩散。随着时代发展，科技迭代的速度越来越快，汽车行业的这种从乘用车到商用车传递的革新速度也越来越快。在如今的互联网+汽车行业的革命中，不论是特斯拉还是“造车新势力”，首先改变的是乘用车的产品属性、产业结构和运营模式。在这一系列的颠覆性改变的背后，需要各个厂家对产业原有营销方式进行适应性的革新。营销方式变化的背后，本质上是中国汽车市场正在发生的巨变[25]。对于生产企业而言，必须适时调整营销策略，跟上时代脉搏，更多与前沿科技结合的新营销方式。
随着互联网+乘用车新型商业模式的成熟，互联网+的潮流逐渐向商用车行业蔓延。在未来，互联网+商用车或将使得各大生产厂家沦为某些专注于汽车使用场景的运营平台的代工厂。这个潮流也是各大生产厂家无法抗拒的。任何阻挡大势的人终将被大势淘汰。所以Y公司必须进入这个“关注汽车使用场景的运营平台”领域，从产品、渠道、价格和推广各个方面进行平台化改造，使之服务于互联网平台，能够持续支撑“新四化”发展。新的营销策略的重点将放在渠道的改革上。将Y公司现有的销售渠道逐渐改造成一个能够支持Y公司产品共享化的服务网络。在新的渠道功能的带动下，推出能够实现共享化的产品。在渠道的支持下，将盈利模式从销售产品转移到贩售服务和生活方式上。通过推广改变公司原有汽车制造企业的形象，将Y公司打造成一个“关注汽车使用场景”的服务型公司。
现在正是Y公司共享化平台五年规划中的起步阶段。具体来说，Y公司需要设计一个信息平台，该平台能够集合Y公司现有生产、用户订单与销售系统、车载智能系统、客源分析系统的功能，以及车辆租赁信息共享系统，统筹Y公司从生产到售后、从产品到推广的一系列营销活动。
产品策略
Y公司的产品线已相当全面：Daily系列老、中、新；高、中、低档产品全覆盖。TD主打经济型市场，PD主打新能源和专用车市场。而在高端市场上，江铃全顺的V348系列无法按时满足国六排放、福建奔驰凌特系列退市，AD系列作为“为了更好的乘车体验”而诞生的的高端产品，将在2019年快速补充市场，吸收原中、高端产品的意向用户。
根据图6.1上汽商用车事业部对于2019年宽体轻客市场的预测，将整个市场按档次进行
了划分，其中经济型产品市场容量大约为8.1万辆，中端产品市场容量约6.1万辆，而利润最高的高端产品市场容量大约是1.9万辆。也就是说，宽体轻客市场的主销品种依然以为M1类客货两用车型为主，Y公司的TD车型在该市场占据了较大的份额，所以在Y公司2019年的产品规划中，TD系列获得了1.4万辆的预算。虽然经济型产品的市场空间很大，能够实现Y公司的份额目标，但Y公司未来产品策略的重点应该体现在新能源、智能化车型上。
车辆的人性化配置以及贴心服务是整个商用车行业未来高端车型的发展方向。未来的产品更新与迭代不再仅从满足更多功能性需求出发，在产品上堆硬件，更多的体现在对于产品附加值的考虑，这部分与互联网紧密相连。这既是企业的目标，更是国家的发展规划。当然，规划落地体现在政策的步步引导。基于“蓝天计划”的政策要求，大多数生产厂家无法降低因升级发动机而增加的成本，2019年的宽体轻客市场所有车型将全面提价，这导致了需求两级分化的更加明显，一部分以追求成本最低的用户转而寻找低价的物流车替代品，另一部分追求驾乘的用户则将目标放在了拥有互联网、高科技标签的高端车型上。
6.1.1健全新能源产品组合
新能源商用车是汽车行业电动化的代表。受国家战略和政策影响，当下企业纷纷加快了新能源车的生产。根据最新的政策文件精神，国家开始重点推进燃料电池以及其他非铅酸电池的发展。
目前，Y公司搭载纯电动动力链的产品有PD和AD系列。PD系列电动车主要为校车、企业通勤车和事业单位物流用车，基本都需要改装。该产品的受众较为特殊，为政府采购或者大客户集中采购，需要专门的部门进行跟踪和公关。对于产品本身来说，符合国家要求，满足用户改装需求即可。高端产品AD系列的电动车也将在年内上市。AD产品电动化是为了实现Y公司产品网联化和智能化做准备的。AD是新产品，将未来十年Y公司的主打产品，整车设计已预留了拓展空间。PD和AD系列电动车将是Y公司主打中、高端电动车市场的利器。
从现实情况来看，当前国内多数物流企业的管理传统、运营效率低、信息化水平低、机器化设备利用率少、物流车空置率高。跟发达国家比，国内物流市场仍有很大的提升空间。如：2016年在深圳开展的禁摩限电源头治理行动，被称为史上最严禁摩细则。在城市有限的道路资源内，摩托车、电动单车制造的事故量很大，影响恶劣，禁摩限电后鼓励电动货车、新能源小货车作为替代方案。除了摩托车、电动单车外，仍有不少改装、超标电动(机动)三轮车不定期被查获。为了改变这一现状，政府密集出台多项针对物流智慧化政策，倒逼和引导物流行业末端配送的转型升级。从政策层面分析，“禁摩限电”将会从一个城市扩大到更多的城市。对于轻型客车生产企业来说，这是一个巨大的市场机会。然而目前Y公司的产品并为达到市场全覆盖的程度，仍旧需要拓展新能源车辆的宽度。Y公司新能源产品组合如表6.1所示。
上表的产品组合可以看出，Y公司TD系列的M1类和VAN类客车均未配备新能源动力的产品。由于TD系列产品平台比较老旧，发动机舱狭窄，改造动力链的可行性不高，因此需要一种新的低端车型来弥补这一空白。Y公司最近发起的48V小型城市电动物流车项目就是为此目的而产生的。
48V城市电动物流车是一个全新的产品，它的外观类似于VAN车，外廓尺寸比现有的TD产品更短小，但它的货仓容量可以达到8立方。48V城市电动物流车的直接竞争对手是电动自行车。但随着各城市政策的收紧，处于物流行业末端的配送企业将生产工具不得不换代为城市电动物流车。对于这一广阔的市场，Y公司应提前布局。
6.1.2低端产品培育互联网+用车习惯
前文提到，由于商用客车的购买者基本上是企业主，购买决策者与实际使用者往往不是同一个人，因此购买者对满足其功能需求产品的最重要的考量就是价格，这就是为什么江铃全顺的自主品牌低价轻客——特顺一上市便迅速占据了市场领导地位的重要原因。根据对于产品劣势的分析，Y公司产品最重要的问题在于产品功能远远超过了大部分用户的需求，而驾乘舒适性欠缺，产品造型不够时尚新颖。针对这个问题，Y公司应该讲用户群体进行更加细致的分类，将追求功能用户和追求“颜值”和舒适性，兼顾功能性的用户区分开来。从营销策略上表现在产品组合整体下沉，高端车型、中端车型和低端车型的配比建议在2:3:5。高端产品的市场是Y公司应该重点攻坚的市场，容量预计有1.9万辆，AD应有销量0.7万辆，能够达到38%的市场份额。在中端市场，市场容量预计有6.1万辆，PD应有0.8万辆的销量，能够取得13%的市场份额。低端市场预计容量达8.1万辆，占2018年市场总容量的50%，但这个市场的利润已经被压得很低，Y公司在这个市场的主要任务是推广车载信息系统，因此TD系列的任务是1.4万辆，预计能够占有18%的市场份额。
销量规划整体下沉，用意是保证Y公司在市场的份额不会下降，市场保有量大能够保证消费者对企业的信心，并且让市场充分了解Y公司的车载信息系统，培养用户使用数据服务的习惯，为以后的企业进入用车共享化领域做铺垫，但主要的盈利点应该放在边际效益较大的高端产品上。
AD系列的边际效益较高，产品定位是高端车型，外观与内饰设计毋庸置疑，整车颜值高，造型与配色大气稳重，能够满足大多数人的共性需求。将AD的M1-33入门级产品和江铃全顺的V362短轴中顶车作对比，AD的外形尺寸，轴距和整备质量均大于V362，但AD的转弯直径小，决定了该车的行驶灵活性比V362要好得多。AD采用进口F1C发动机，排量2.3升，大于V362的2.0升；承载式车身，载货能力更强；载货空间为9.2立方，容量远大于V362的7立方。其他配置，如变速箱、驱动方式、座位数、侧拉门等非核心配置两种车型几乎一样。实际上AD的这款客货两用车的载货能力已经远远超过市面上同类型的所有轻型客车，也超过了用户的实际需要，过高的配置提高了该车的价格，使得受众减少。由此看来，产品的功能性并不是越高越好的，而应在满足功能性需求的同时，产品需要更多的增值服务来吸引消费者。因此产品策略的重点要放在AD系列的电动化、网联化、智能化方面。
6.1.3互联网+高端产品
当前中国的网民中手机用户占比已超过95%，互联网的移动化趋势明显；同时极端依赖网络的30岁以下年轻用户已成为移动端用户主流人群，整个移动端用户呈现明显的年轻化特征。90后群体正在成长为中国消费市场的主力，在整个汽车消费市场，也随着年龄的增长逐渐成为汽车消费市场的主力人群。与70后、80后不同，他们在汽车消费、生活的整个链条中表现出独具特色的消费需求、消费观念和个性，更注重社交在决策和用车过程中的作用，对汽车的外观、内饰、设计等“颜值”因素非常在意，使用网络化的语言进行沟通，满足于科技在汽车使用和社交中的植入11。同样，市场也呈现出相应的变化，ICINSIGHTS（IC洞察）最近发布了最新2018年IC市场驱动力报告，对汽车互联网系统市场销售进行的预测：连接车辆系统的销售自2016年至2021年的复合年增长率为22.9％。汽车互联网应用正在加速增长，因为汽车制造商竞相加入更多自动化控制和驾驶辅助功能以提高安全性并创建车辆意识到他们的位置，道路状况和天气变化以及相互沟通。连接城市类别的互联网服务五年增长预测略有上调[26]。
根据AD的上市时间表，新能源产品已于2018年6月份全面上线。实现了电动化的AD是实现产品网联化和智能化最好的载体。从生产端来说，AD系列如果想在同类产品中脱颖而出，需要在同等价格的基础上增加网联化、智能化服务。那么在AD上加载上汽INKANET系统便是势在必行之势。在智能化增值服务的带动下，AD能够改变用户的用车方式，吸引更多的需求。对于网联化和智能化，Y公司已万事俱备，只欠东风。因集团优势，上汽在网联化和智能化方面已经行得很远了，集团自主开发的INKANET的系统就是网联化与智能化的成果。该系统是上汽用于自主品牌乘用车的在线导航及信息娱乐服务系统，经过五年的互联网探索，目前更新版的INKANET3.0已经上市，该系统拥有更“聪明”的实时路况导航系统，且拥有语音控制功能，该系统已向兼容车辆远程诊断和安防服务发展。INKANET系统在上汽荣威350上已实现三屏一云的车内外多屏互动功能，把电脑屏、手机屏和车机屏整合，实现信息云共享。INKANET的服务分为：一键服务、用户服务和IVOKA语音三类。一键服务是由系统向用户提供的咨询和实时资讯功能；用户服务则是系统对用户的使用指导功能；IVOKA语音则是系统与用户互通通信的功能，系统通过语音输入能够智能判断，并提供相应服务。从硬件上，在AD系列上加载INKANET系统完全可行；从成本考虑，系统本身是一个成熟的产品，需要注意的只有嫁接到商用车后系统的适应性问题，调试成本不高。因此，实现AD系列的网联化和智能化是完全可行的。从消费端来说，在AD上加载的INKANET系统不仅能够为车主提供以上智能服务，还能够实时搜集车主的用车习惯、用车信息，并把这些信息进行分析，通过算法学习，如同“今日头条”一样回馈车主，让系统更聪明、更贴心。对于用户来说，智能化的AD系列产品的价值不仅在产品本身，更在于漫长的使用期所能够享受到的增值服务。
价格策略
汽车工业发展到目前阶段，同等价位的车之间差别已然不大，各大厂家的利润被摊得很薄，成本的高低就是摆在生产厂家面前最现实的问题。但随着互联网的普及，零部件的价格也趋于透明化，降本的难度很大，厂家很难在质量和成本之前取一个平衡点。这时候，市场占有率就特别重要。江铃全顺的产品销量逐年增加，产品成本平摊，价格能够随着销量的增长而逐年下降，而Y公司的产品价格一直维持不变，导致竞争力下降。随着江铃全顺国产化系列——特顺全面挤占市场份额，Y公司的处境越发艰难。虽然说降价也许可以解决一时之困，但这并非是企业走向良性循环之路。因此，Y公司需要找到一条能够保证公司持续发展的价格策略。
业内曾有观点：如果说十年前，汽车是车主身份的象征，那么现在，汽车就是车主的价值观。对于“60、70后”来说，商用轻客仅仅是生产工具，只要满足生产需要即可，这对应着窄体轻客的高速发展期；对于成长在互联网快速发展时期的“80后”来说，选购产品最关键的是两个点：第一是使用体验，第二是效率。产品不仅需要满足生产需要，还要满足使用中舒适体验的需求，更要满足他们提高工作效率的需求。这对应的是窄体轻客增长放缓、宽体轻客开始抢占市场的时期。汽车厂商发现自己每年的新增用户中有超过半数的85后青年，他们就开始尝试接纳新的价值观。比如大众新Polo把自己定位为“新青年”。不仅发布会集合了草莓音乐节、创意市集、集装箱装置艺术，后续陆续进行了“新青年问”、“新青年之夜”等激发年轻人开放精神的活动，同时邀请了青年偶像韩寒作为形象代言人。新的营销定位取得了一定成效，在2015年小型车销量普遍下滑的情况下，Polo销量保持平缓，并进入了小型车销量前三名。在这一角度思考，Y公司必须引入价值观营销的思想。Y公司在制定价格策略时，要做的就是：把合适的价值观——以汽车的形式——送给合适的人。这一代的用户在购物时，或许会在硬件上精打细算，但更愿意花大价钱去体验贴心与高效的服务。
6.2.1注重用户体验的撇脂定价策略
配合产品策略，在AD系列实现网联化和智能化之后，建立一个完善的手机在线用户服务系统，设置永久虚拟账户，实施在线增值服务。除了基本的免费服务以外，提供订阅和单向收费服务。鉴于车辆的使用期限较长，订阅服务的续费周期可以设置为一年一次，并将相关服务打包形销售。订阅服务包分为四个等级，由费用由低到高区分用户等级，厂家根据当期市场情况定制一定的优惠幅度。上汽集团车载智能系统InkaNet订阅方案如表6.2所示12。目前，市面上免费的导航软件很多，盗版的地图升级数据包也很容易得到，但随着知识产权法律的完善和对于服务价值的认可，这些免费的资源将越来越少。在互联网时代，为知识和服务付费的趋势愈加明晰，也容易被80、90后的车主接受。永久虚拟账户和收费服务将培育一批忠诚度高的用户，即使车辆的利润降为负数，分级的定制服务依然能为企业带来稳定的利润。另外，永久虚拟账户和收费服务也为商用车共享化提供打开了方便之门。这一部分将在下一节详细阐述。
6.2.2注重效率的渗透定价策略
在互联网时代，说到“效率”这个词，马上就能联想到数据的交互，这是“互联网+”的具体形态。在商用车领域，提高效率实际上是提高各个需求之间的信息透明度。正如“滴滴出行”等众多服务平台所做的事一样，Y公司需要替用户考虑到怎样将减少运力空运、如何将闲置的运力运用起来。出于这样的考虑，Y公司必须落实产品共享化后的定价策略。
目前，商用车共享化还处于成长阶段，在这个阶段，市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。对于自主生产汽车的企业来说，共享平台技术是现成的，硬件成本也很低，低价不会引起实际和潜在的竞争，Y公司需要用一个较低的价格来吸引用户，改变用户的用车模式，积极扩大市场占有率，为未来新能源物流车共享化运营铺路。当然，Y公司的共享化之路必定与母公司上汽集团的规划息息相关。目前，上汽集团整合了EVCARD和e享天开分时租赁业务，于2016年5月成立了环球车享，成为国内规模最大的新能源汽车分时租赁运营企业。根据环球车享的运营模式，Y公司自建互联网企业官方平台，并与集团开通数据交互接口，实施用户信息共享，将是一个低成本的选择。根据上汽集团EVCARD的定价，电动乘用车在缴纳一定数额的押金后，以每分钟0.5元计费，最小单位为一分钟，当日租赁超过6小时后不再计费。也就是说，扣除停车费以后，一天的用车费用最高不超过180元，远远低于市场价。对于物流用商用车来说，因使用场景不同，应有不同的租赁价格。Y公司拟对城市48V物流车实施短租，最低一天起租，最多预定7天，多种车型可选，最低租金120元/天起。除了公司自身产品的租赁服务以外，现有用户手上的闲置运力也是一个巨大的市场，Y公司应该为已购车用户提供闲置运力的盘活方案，让用户持有车辆的同时还能“赚点油钱”。Y公司可以利用“用户朋友圈”提供一个用户之间的信息交互平台，利用现有公司法务部门作为第三方为出租方与承租方资质进行担保，甄别用户、监管价格，并提供保险金融服务。
从短期来看，共享化的运营模式肯定会减少整车的销售量，但按市场价来算，租赁时间越长，出租方收益越高。车辆使用寿命大约是十年，而车辆租赁的收益贯穿整个车辆的寿长。以一辆8万元48V200A的电动客车为例，单日租金120元/天，扣除各项费用50元，那么十年的收益大约为25.2万元，是整车价格的3倍多。因此，从长期来看，车辆租赁的收益大于车辆销售的收益，而且租赁业务每年都能为公司提供较为稳定的收益。
渠道策略
上文总结了互联网对渠道的影响，总结了渠道网联化、共享化的趋势。笔者认为，以Y公司目前的状况，对于渠道的改革势在必行。这是大势所趋，是进行互联网+渠道战略布局的需要。
6.3.1经销商服务网联化
2017年底，Y公司的网上天猫旗舰店开张，销售整车47辆。2018年在现有的基础上，天猫旗舰店预计将会有37.3万的流量，新增3000人次的潜在客户13。当然，天猫店仅仅是经销商网联化的开端，Y公司的经销商还需要更全面的网联化改造。经销商服务互联网化可以弥补Y公司的网络难以覆盖偏远地区的短板，而信息的透明也能从一定程度上增加经销商服务的竞争意识，激活服务的主动性，从而提高用户口碑。
经销商服务网联化的实施是多角度的。从订车、购买到售后都有可发挥的空间，整个购车过程，用户都可以体验网联化服务。近几年特别流行的互联网购车平台就是集产业链上下游的网联化尝试，不论是Y公司向这些购车平台提供车辆，还是企业自建网购APP，他们的作用都是集客引流，最后车辆都需要经销商提供。
对于用户来说，所有汽车厂家经销商的订车流程都是这样的：在同一个产品平台中，只生产一种基本型车辆，再提供一些选装配置（每个车型都有高、中、低三档配置），这些选装件按照使用的实际情况进行了打包，用户在选车的时候实际上是选择一个基本型+几个选装包。而这一操作目前在商用车行业内只能在经销商处，由经销商代为操作。但从用户角度看，移动互联时代下的潜在用户在进入4S店之前就已经通过各种渠道的移动客户端了解了该产品了，如果在公司官方网站以及各大垂直网站的移动客户端上开放模拟选车选配的端口，并提供整车3D浏览，能特别有效的提高用户购车的兴趣，让他们能够提前体验到自主选车的乐趣。公司官方平台需要架构一个面向用户的个性化自助订车系统，车企在系统中设置基本车型与配置之间的适应性匹配与逻辑性判断[27]。例如TD系列因为电子线路排列方式较为传统，不建议配备新式全自动电动调节座椅，用户在自行配置的时候就不能有电动调节座椅的选择。在此基础之上，尽可能打破车系之间选配不通用的屏障，让用户获得“攒车”最大的自由度和更多的个性化混搭方式。
用户自助订车系统实现之后，Y公司今后的购车模式，将会是一个完全不一样的图景。用户有购车意向，通过公司推荐的官方互联网平台或垂直网站输入需求信息。网站数据平台通过需求分析，向用户推荐几个品牌几种车型。用户在平台上选基本车型、选配置包、浏览整车造型，在确定车型与配置之后，系统给出一个厂商指导价供用户参考，同时用户订单将根据用户所在地的定位自动发送到邻近的几家经销商处，经销商结合当地的优惠政策再反馈报价给用户，由用户根据实际情况选定一家经销商进行交易。当经销商确认订单，用户缴纳定金之后，系统将配置信息发给生产厂家生产部门，进入柔性生产流程。生产厂家生产完成，发车至经销商处，完成交易。在这过程中，用户和经销商均能在系统端口查阅产品生产进度及物流信息，全程透明化。这要求经销商能够接入车企的订车系统，获取用户个性化订车信息，并及时反馈价格，跟踪服务。
另外，在产品展示方面，除了传统的4S店展厅展示之外，Y公司可以采用线上AR产品展示。今年4月北京车展期间，汽车之家推出了AR网上车展服务，很多用户沉浸其中，看车、选车、试驾、互动游戏，简直一发不可收拾。AR游戏是近几年刚刚兴起的娱乐项目，将AR、汽车游戏、车展信息等全部整合成为立体化的线上车展，这种全新的模式对年轻的客户群体有着超高的吸引力。从汽车之家的数据可以得到证实：这次AR网上车展有1334.6万人看了AR网上直播，1080万人参观了AR展厅。2018年，Y公司已经着手建设门户网站的AR接口，拍摄了大量的实车图片。通过AR展示，用户在线订车时能够更好的了解所选配置的细节、内饰搭配的效果。这一技术不仅仅运用在公司官方APP上，还需要与经销商共享，通过展厅大屏幕、展车和虚拟现实头盔配合使用，用户可以身临其境的360°感受产品的外观、内饰和所有细节。通过点击视频所展示的车辆细节，用户可以看到专门为该细节所拍摄的短视频，让用户对车辆的技术、功能有更深入的了解。当用户坐在展车中，带上虚拟现实头盔，可以通过虚拟现实技术身临其境地体验车辆的各种行驶状态，并且可以快速切换内饰风格和车型来进行比较。此外，用户还可以通过虚拟现实技术看到汽车的内部结构设计，对自己将要购买的汽车有全面的体验和认识。通过虚拟现实技术，可以使消费者获得更佳的购车体验，更有效地选择一辆自己喜欢的汽车，不再会因为试驾车型有限和场地的局限而遗憾。
经销商对于AR的运用其实是Y公司对销售渠道数字化与网联化的建设。数字化展厅不仅能够更加吸引年轻的购车者的眼球，更意味着4S店内不用摆放所有产品，AR技术能在一定程度上解决问题，节省经销商展厅面积，在寸土寸金的城市店面内争取了更多用于汽车售后的工位，真正的为经销商开源节流。
网联化的表现方式还可以表现在线上线下一体化的售后服务方面。用户在提车以后，每隔一段时间需要维修保养。在产品实现网联化、智能化以后，维修保养将不再需要用户分散精力时时关注爱车的状态，智能系统将代替用户实时监控车辆状态，提醒用车人保养时间，并自动与经销商预约保养服务。经销商从系统内获取维修保养需求，将视用户需求决定是否上门服务。用户也可以根据系统提示，决定是自行购买机油，自行进行日常维护还是者要求经销商带配件上门服务。
笔者认为，目前市面上的互联网购车平台基本上都是乘用车的天下，商用车的购买与乘用车还有许多不同之处，自建网站和与一两个专业垂直网站合作进行网上订车要比广撒网要好。车企可以完全控制并及时更新产品信息与增值服务。车企自建网购平台内含功能应尽可能全面，用户下载公司的应用软件以后，一切服务都能在软件内实现，避免用户需求信息来源从多个端口涌进，造成数据重复，增加甄别信息的麻烦。经销商位于车企销售车辆的下游链条，在互联网时代的今天，需要与甲方进行更加紧密的连接，通过网联化尽可能多的从车企获取客源信息，实现双方共赢。
6.3.2渠道支撑下的共享化服务
在互联网影响下的汽车行业中，如雨后春笋般出现的出行服务提供商满足多元化用户需求，城市出行服务成为投资热点，形态多样化并且发展迅速。在商用车领域，有58速运，货拉拉等物流运输共享平台层出不穷，他们的运营模式属于轻资产运营模式，靠资本驱动。这些货运平台大多是将货源提供方和承运方的信息相互匹配，提供货运服务的，业内尚未有一家提供绿色共享服务的整车企业。
互联网发展的几十年，纵观互联网新生事物的发展史，一般会经历三个阶段：第一阶段是出生阶段，出现一家公司经营该业务；第二阶段是成长阶段，该领域被更多的人发现，多家公司进入，竞争开始激烈起来，这个阶段会比较长；第三阶段是成熟阶段，实力较弱的公司倒闭、被收购，多家公司重组，最终大浪淘沙，只剩下少数几家垄断了全部的市场。例如：网购平台的发展，原先只有淘宝一家，后来有了京东、苏宁、红孩子、易果等，到现在，苏宁并购了红孩子，淘宝并购了易果，参股了苏宁。笔者认为，这些货运共享平台也将会沿着这样的路径发展。现在正是百花齐放的成长阶段，整车企业作为绿色货运服务车辆的提供方，有着先天的优势。需要肯定的是，汽车企业的未来一定是出行与物流的解决方案，而不再是拥有汽车；是服务的购买而不是产品的购买。汽车共享化说到底就是：用户想有的时候，这车就在我手边，我能够去用，同时成本要非常低。互联网共享经济大潮下共享化是Y公司不能错过的事情。物流运输共享平台可以独立作为整车企业的新型渠道提供共享化服务。
依照产品智能化的进程，Y公司实现共享化可以分两个阶段：实现无人驾驶之前，实施48V城市物流车的分时租赁服务；在实现无人驾驶之后，全面开放所有车系的共享服务。不论哪一步，经销商渠道都起着关键作用。传统汽车销售的流通链条非常非常短，从生产厂家出来，到经销商，就直接被用户买走。而且经销商还承担着汽车销售之后的落地服务，所以经销商是整个汽车流通链条的核心和必要环节。在企业实施共享化服务后，经销商将承担城市布点、车辆维护、调度和需求分析的重要工作。
Y公司在渠道支撑下实现共享化服务过程中，需要一个信息平台来实施供需双方信息匹配，这个正是上文中经销商网联化的共同需求。由Y公司自建互联网企业官方平台，不仅可以实现产品与网络的网联化，更能为将来更好的实施共享化做准备。笔者建议Y公司共享化的实施步骤如下：第一阶段，和投资方、渠道方研究，确定用车流程、租车费用、理赔方式和收益分成，将纯电动车辆信息载入企业官方平台，组建电动城市物流车分时租赁管理团队。第二阶段：将企业官方平台的端口接入至所有一级经销商处，对经销商进行产品和服务培训。第三阶段：与经销商共同投资建设租车场地，投放广告。
48V新能源城市物流车共享化租赁服务的运营管理模式为线上平台运营管理中心+线下调度团队+救援服务。线上平台运营管理中心由分时租赁管理团队负责管理。分时租赁管理团队主要负责区域管理指标考核、400热线对接、7×24小时全天候在线管理、算法驱动进行车辆调度和根据网点发展程度调整管理区域。线下调度团队拟为经销商负责，成本最低也更专业。救援服务可以充分发挥Y公司温馨360服务团队的服务。温馨360服务是Y公司2013年开展的售后服务特色业务，该服务团队向社会承诺同城内接到用户外出求援信息后2小时内服务人员到达现场服务。目前温馨360服务以及开展5年有余，但品牌知名度并不高，让温馨360团队来负责救援服务的好处是，在拓展业务量的同时也让公司的品牌得到更大程度额宣传。
提供电动轻型客车分时租赁服务不仅能节约能源、减少社会闲置车辆，符合国家绿色能源战略的需要，另一方面也是企业尽社会义务的表现，对企业形象的提升起到不小的正面影响。目前，虽然政策支持，补贴到位，但由于48V城市物流纯电动车的价格较高，充电桩不普及，前期的销量可能较少，提供纯电动物流车租赁服务可以将企业产能提前释放，快速回笼资金，并为后期纯电动车大量销售铺平道路。
推广策略
现代人生活节奏快，不可能如二十年前一样，不论是否是目前关注的问题，人们都可以利用整块的时间来接收容量较大的信息。在这样的背景下，如何让产品推广的信息精准而又快速的被目标人群所接收，是现代企业推广营销需要研究的问题。笔者认为推广精准化、碎片化是两个重要的策略。
6.4.1给品牌做加法
在产品、价格和渠道策略中，笔者提到Y公司需要进入汽车共享服务领域，那么在品牌推广也要为这一目标服务。根据前文分析：在产品高度共享化的未来，制造企业或将沦为共享运营平台的代工厂。从共享单车的例子可知，为平台提供单车的厂商无一例外的被平台弱化了产品本身的品牌。本来处于单车产业链末端的制造厂商话语权越来越弱。相反，当所有人都能够在付出较小的代价后享受单车出行服务后，个人将不愿再保有单车，因此共享平台成为了这个产业链的末端，最终反映了整个产业链的价值。
共享单车这个运营模式虽然已被证明是互联网模式下最贵的试错，但也给企业很多启示。如果生产汽车是业务A，那么Y公司还必须让用户知道，Y公司还有与A相关的业务B、业务C等，A公司是一个横向一体化的企业，而不仅仅是一个生产厂家。在今后的推广中，必须弱化汽车生产企业这一定位，而要一一个集生产、服务和运营一体的新型互联网汽车技术公司。不论是AR展示平台、个性化订车系统、车载互联网信息服务系统还是共享汽车租赁系统，都必须整合到Y公司这一个企业形象中来。
6.4.2圈层化推广策略
在资本蛋糕越做越大的同时，我们有没有注意到我们客户蛋糕的口味也越来越多了14。一百个人心中有一百个哈姆特，但在同一个圈层中，我们的确通过互联网的方式被更紧密的联系在一起。正如明星都有自己的粉丝群一样，Y公司的产品也需要自己的粉丝群。在未来，做一个家喻户晓的品牌不再是品牌推广所需要关注的目标了，取而代之的是让自己的企业在一个特定的族群和消费群中打穿做透，为他们提供服务，这是中国现在消费社群最大的变化。如果Y公司要开一个新产品发布会，免费凭票入场，票将会在多长时间内分完？Y公司
品牌推广的目标是：在极短的时间内，将这些票将在车友会、论坛、贴吧、部落、朋友圈内分割完毕。对于既不关心，也没有需求的人，即使花钱也买不到票。这些人不是Y公司的目标，不需要他们进入会场，也不属于Y公司产品的圈层。
Y公司的圈层不仅包括已购车用户，更要重视潜在用户的培育。潜在用户不仅在到店看车的用户群中，更潜伏在各大垂直网站的论坛、贴吧等渠道的流量中。在甄别圈层用户方面，上汽集团和阿里云的深度合作方式值得借鉴。通过云的数据端口整合数据以及本企业的数据，创建一个“人+车”可时动态跟踪的数据库。借助优势数据资源，利用人工智能技术，可精准挖掘包括年轻群体在内的用户需求，利用比聚合类资讯平台更精准的垂直平台的个性化引擎推荐和算法功能，向用户推送更加有针对性、有价值的资讯和服务，实现从“人找内容”到“内容找人”的技术跨越。这里特别提到了垂直网站，那么什么叫垂直网站？垂直网站的概念是相对于新浪、网易等综合性网站而言的。垂直网站是专注于某一领域的专业网站，力求成为关心某一领域内容的人上网的第一站。专一和专业垂直网站的特色，垂直网站的最终价值是做专业领域的权威。而垂直网站的用户也不是普通用户，而是该领域的专业用户、最终消费者，他们比综合网站用户的专业水平要高，他们在垂直网站上所花费的流量代表着购买力。垂直网站知道他的顾客在那里，需要什么，顾虑什么，这便为顾客提供一条龙式的服务模式——以自己内容指引顾客消费自己的商品。所以企业在垂直网站推广更精准、更具有针对性。例如：2017年，Y公司通过上汽集团开放的用户流向信息数据对于用户消费行为的分析，发现用户在购车决策上表现出同品牌走高的趋势。例如一个意向购买TD系列产品的用户，当Y公司把有关TD产品的资讯推荐给他的时候，会发现用户对TD产品的兴趣度很低，但如果往高档次推荐，既使是价格相差很大的汽车内容，用户依然会感兴趣，这体现出汽车垂直领域用户比较大的特殊性，而一般的聚合类资讯平台则很难做到。Y公司与易车网、汽车之家等垂直网站的深度合作，一方面能够发挥网站权威、专业的优势，另一方面能为厂家带来用户流量，从而实现网站和厂家的双赢。
Y公司的圈层维护需要分三步走。第一步：这些圈层是通过大数据来反映和表现出来的。正如今日头条、淘宝、京东等互联网行业巨头正在做的一样，大数据分析用户偏好能让企业更懂用户。通过大数据分析，Y公司可以在流量中甄别出更加偏好于自己产品的潜在用户。第二步：让潜在用户参加企业公开的新产品道路试验、产品载重量测试、安全系统测试、续航与充电测试、产品智能化操控测试等活动不仅能让他们了解产品性能、智能化程度，更加能够增进友谊，增加潜在用户转化率。第三步：当潜在用户成为产品使用者之后，通过持续的产品服务使之成为忠实粉丝。
很多忠实粉丝反映，Y公司的产品性能很好，但在潜在用户中真正懂得产品的人不多，以至于不能体现出忠粉的专业性。针对这个需求，Y公司通过专业赛事选取典型用户，打造业内用车网红及大IP。比如Y每年都参加西部汽车拉力赛，为的是体现产品在极端气候条件和地理条件下依然能够表现出不俗的成绩。这几年，Y公司逐渐将聚焦点从车辆性能上转移到车手与行车故事上，将几位有代表性的车手打造成网红，选取赛事中网红车手的精彩故事，编辑成简短的小文章发布在各信息平台。网红及大IP能够通过他们的实践，替潜在用户体验用车生活，从而产生了更多年轻化、娱乐化内容，在此基础上的内容营销取得了阶段性的成就。近期的抖音大赛就吸引了2万多粉丝的参与。在未来相当长的一段时间内，Y公司需要慢慢形成自己的圈层，一方面吸引和引导重视分析参与圈内活动，另一方面通过网红、大IP以及榜样用户让潜在用户了解产品，形成外围用户圈，从内外两方面打造Y公司的信息生态体系。
6.4.3推广信息的风险规避
Y公司现在选择在影响力很大的网站投放广告，发布新闻，在垂直类的网站做专题、排行，选择有影响力的意见领袖在博客或者微博上作评论，在各种社区、互动或者自媒体平台和用户互动做线上线下的活动等等。要注意的是：企业所推信息要通过在各个平台的完美整合，发出统一的声音，把这种蕴含的含义和对此的信任传递给用户。在手机端APP上的推广信息要尽量避免大篇幅的内容，应尽量短小精干，确保受众能够在一分钟左右读完。对于一些规则性较强、需要花时间弄明白的内容要尽量在电脑端展示，并需在文章前段提炼，或者在结尾处总结，给出结论。碎片化推广只提供关键信息，要点信息，需要关注和了解的信息需要在推广信息中给出链接或电话，提倡语音服务，以确保潜在用户能够正确理解所推广和促销信息。
本章小结
Y公司作为上汽和意大利合资子公司，既能够得到上汽集团的互联网技术支持，也能得到意大利股东方商用车技术的输入，应该说条件是得天独厚的。目前是商用车行业的转型期，互联网带着跨界而来的机遇与威胁狠狠的敲打了传统制造业。在此背景下，Y公司必须做出明智的选择，必须接收互联网的影响，为进入汽车物流共享领域做出准备。在营销策略上，Y公司应紧跟上汽集团制定的“新四化”路径，尽快将现有资源进行整合，建成一个功能强大的信息系统。这个信息系统应该是“为了更好的用车生活”而生。产品方面，顺应潮流，加快新能源汽车的投放，尽快完善电动车产品线，以期搭上物流行业飞速发展的快车。新产品要利用上汽集团网联化、智能化系统，打造高附加值产品。价格方面，跳出低价竞争的恶性循环，改变原有利用产品生产价值产生利润的惯性思维，利用网联化、智能化和共享化提供增值服务。在渠道方面，注重渠道网联化建设，注意垂直网站的引流，利用移动端应用与AR技术，提供线上订车服务，拓展经销商客源；提前共享化战略布局，开展48V城市电动物流车的共享租赁服务，引导线下经销商服务，重新赋予经销商新的活力。在推广方面，注重信息精准投放，利用大数据分析有的放矢的推送信息；注重用户关系维护，重视榜样作用；并确保用户能在碎片时间获取关键和准确的信息。
第七章总结与展望
虽然汽车制造业是传统产业，但互联网的影响已经越来越大，对于Y公司来说，这是机遇也是挑战。由于技术进步、互联网技术渗透至方方面面，更多的互联网公司跨界而来，瞄准了宽体轻客这块蛋糕。在这乱局之中，谁能笑到最后？比的不仅仅是产品、服务，更是与时俱进的营销策略。产品电动化、网联化、智能化层层进步；价格透明化，增值服务引导利润分流；渠道因网联化、共享化而获得新生；推广精准化、碎片化更符合用户习惯，圈层经济独领风骚，原有的4P营销策略急需互联网的加持。Y公司如果能够采纳新的互联网+营销策略，不仅能够提前对城市物流末端配送环节布局，形成物流业运输工具从城际到城内到末端的闭环，更能通过改变用户的用车习惯，形成一种新的生活方式，从而乘上互联网新经济模式的快车，重新拾“商用客车第一品牌”的荣耀。
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