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文化的传播离不开媒介载体，“快手”短视频APP的崛起，为乡土文化的生产和传播提供了新的载体。“快手”提供了一个新的平台，乡村短视频牢牢地占据着快手流量的主要位置，三四线城市和广大农村地区的创作者因而获得了更多话语权。乡村逐渐从都市的叙事枷锁中挣脱出来，获得了自我言说的媒介机遇。这些代表着中国乡土文化审美的短视频有着可循的模式，鲜明的风格和典型的角色设定。
本文选择“快手”短视频平台作为研究目标媒体，利用拉斯韦尔的5W传播模式作为理论框架，采用参与式观察法、深度访谈法、内容分析法等研究方法。从快手平台上乡土短视频的生产者、短视频内容、传播受众、传播策略、传播效应等五个方面进行研究。首先对乡土文化短视频的生产者进行身份背景、特征、创作心理的分析，其次对乡土短视频的内容进行量化分析，探究乡土短视频的内容特点，再次对受众进行特征、态度、行为的分析，最后研究快手短视频平台的传播策略，并对乡土文化在快手平台的传播效果进行阐述。
通过对用户与内容的结合研究，能够清晰地了解乡土文化在“快手”平台上的生产和传播特点及规律。旨在复兴乡土文化，为乡村振兴提供动力，让乡土文化成为建构农村文明的底色，为乡土文化在新媒体时代的发展提供借鉴意义。
关键词：乡土文化快手短视频
目录
摘要
绪论1
第一节研究背景与意义1
一研究背景1
二研究意义2
第二节基本概念界定3
一短视频3
二乡土文化3
第三节文献综述4
一关于乡土文化的研究4
二关于乡土文化媒介传播的研究5
第四节研究方法6
一参与式观察6
二深度访谈法6
三内容分析法7
第一章“快手”乡土文化短视频的创作者分析8
第一节乡村短视频创作者的身份背景分析8
一传统农民9
二新生代农民9
第二节创作者社会学特征10
一乡村短视频创作者年龄分布11
二乡村短视频创作者性别分布11
三乡村短视频创作者居住地分布12
第三节创作者的创作心理分析13
一获取经济收益满足安全需求13
二拓展人际社交满足社会需求14
三实现自我表达获得社会尊重15
四寻求成就感追求自我实现16
第二章“快手”乡土文化短视频的内容分析18
第一节内容题材分类18
一乡村风貌类19
二日常生活类20
三技艺展示类21
四搞笑短剧类22
第二节短视频内容分析24
一样本遴选24
二类目构建25
三统计与分析26
第三节分析结论：乡土文化短视频的内容特征29
一展示乡村空间29
二反映亲缘关系30
三重视身体叙事31
四巧用方言传播32
第三章“快手”乡土文化短视频的受众分析34
第一节用户概况34
一男女比例平衡35
二青年群体为主35
三地理分布均匀36
第二节受众态度及行为分析36
一受众使用情况37
二受众态度分析39
三受众行为分析42
第四章“快手”乡土文化短视频的传播策略45
第一节定位人群有效传播45
第二节同城栏目地域传播46
第三节智能算法精准传播47
第四节社交分享二次传播49
第五章“快手”乡土文化短视频的传播效应51
第一节重塑农民形象凝聚乡村价值51
第二节乡土文化再生产促进文化多元52
第三节缩小城乡文化差异重构乡村文化认同52
第四节传承乡土文化推动乡村振兴53
绪论
第一节研究背景与意义
一研究背景
（一）乡土文化传播现状
费孝通先生在《乡土中国》中指出，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”①乡土文化产生于我国漫长的农耕经济主导的社会历史变迁过程之中，在中国乡村具有普遍意义，涉及物质文化、精神文化和制度文化等层面，具体包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、生活方式等诸多内容。
人类传播方式的进步让人类文化表达的方式产生了巨大的变革，乡土文化的传播随着传播技术的发展而不断变迁。最初，乡土文化的传播方式依赖口耳相传的人际传播，受传统传播方式的局限与约束，乡土文化只能在一定的群体和区域内传播。后来媒介技术不断发展，报纸、广播、电视、网络、手机等传播方式出现，打破了人际传播的界限，乡土文化的传播进入大众传播化时代。但我国当前的媒介分布和媒介活动高度围绕着城市，如报社、广播公司、省市电视台等多集中在城市。各大媒体中关于乡村形象的内容不多，并且表达方式模式化，无论是农村新闻报道，还是乡村纪录片，对乡土的呈现多站在城市个体的角度，或来自城市文化对乡土的想象。虽然电视节目中尽可能地加入“互动”和“参与”环节，依然不能完整复制传统乡土文化的全貌，城乡文化二元结构存在失衡现象。
国家统计局2018年2月发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》中显示，截止到2017年年末，我国乡村人口数量为57661万人，占总人口比重的41．48%。但在传播资源的分配、传播内容的比重等多方面，乡村的媒介占有与其人口占比都是失衡的。②在农村，落后与现代文明共存，农民的苦难与幸福共存。许多文艺、影视作品都是以农村为灵感的。在城市化的背景下，农村物质经济的衰落，生产生活空间的退化，农村主体的破碎，逐渐瓦解了传统的地方社会结构，而农村人民的精神文化在嘈杂的现代世界中日益迷失。乡土文化传播长期处于城乡二元文化结构失衡的状态，在传播格局中缺乏有效的媒介传播路径。在传统媒体时代，我国庞大的农村人口被精英阶层所抛弃。这一群体由于言语表达的局限而一直处于沉默状态，是沉默的大多数人。在信息爆炸的时代，我们正在把乡村的想象拼凑在可获取的信息片段中。我们一直认为，世界已经变成了一个“地球村”，但它越来越远离真正的农村和土地。“快手”的出现，抓住了这些沉默的大部分，使他们重新赋予话语权。以“快手”为代表的短视频平台实现了新媒体的赋权，为农村用户提供了自由的表达渠道和表达自由，给予了乡村景观、乡土文化新的空间，并增加了城乡文化对话的机会，是过去任何一种大众传播媒介所没有的。
（二）“快手”APP的发展
“快手”诞生于2011年3月，最初叫作“GIF快手”，是一款制作和分享GIF图片的手机应用。“GIF快手”自2012年以后发生转变，成为短视频社交产品，2014年更名为“快手”，成为观看、制作、上传短视频的社交APP。用快手创始人宿华的话说：快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台，我们主要是用它来记录在生活中有意思的人和事儿，并开放给全天下所有人。截止到2017年11月，“快手”注册用户达到7亿之多，而日活跃用户也达到了1亿，每天上传的视频数为1000万，用户每天的使用时间超过60分钟。这些数据一直在与日俱增。在如此激烈的竞争下，他们仍在以稳定的速度发展，成为中国最大的短视频平台。
快手作为一款短视频社交工具，深深扎根于中国广大的农村市场，坐拥5亿多用户。资料显示，在快手用户中，非一线城市的用户约为95%，大专及低学历用户的比例约为87.6%。用户的分布是自然形成的结果，在空间分布上较为多元。“快手”的手动操作很简单，在主页上可以“录制”很方便的分享自己有趣的生活，也可以欣赏到别人有趣的生活。功能结构简单清晰，用户学习成本低。主要围绕视频制作、上传、分享、喜欢、评论和发布。致力于打造视频内容，添加社交元素，用户可以观看视频和“评论”和“点赞”来表达自己的想法；将“私信”功能隐藏在相对不重要的位置，并通过“私信”用户建立更紧密的联系。快手为三四线城市及农村用户建立了一个传播、创造文化的社区，让“快手”区别于其他短视频应用，为农村群体提供社交娱乐，让这个庞大的群体找到文化认同感，成为最适合观察乡土文化的平台。综合本研究的研究目的以及“快手”扎根农村土地的特殊地位，本文选择“快手”作为研究目标媒体。
二研究意义
乡土文化是一个相对独立的文化系统，具有物质和精神双重属性。在一定程度上看，它既有自身的存在价值，也是乡村共同体的精神家园。“快手”APP作为一个新兴社交媒介，成为了当代乡土文化传播的载体。农民需要借助它在自己的日常生活中来表达自己，表现自己的人生意义。这是对乡土文化的一种再次生产和传播，符合新时代乡村振兴的发展战略。乡村振兴的本质就是建设新农村，这是对乡土文化的复兴。乡土文化的复兴任重而道远，必须坚持“取其精华，去其糟粕”的原则，既要坚持原有文化的价值精髓，也要顺应时代发展潮流，实现乡土文化的自我更新与发展。因此，本文试图从“快手”APP的乡土短视频中，探究短视频媒体中乡土文化的传播者是哪些人、乡土文化在短视频中如何呈现、具体有哪些内容、受众又是哪些群体、对大众与文化产生了什么影响等问题。以此对乡土文化在新媒介环境的发展与传播提供借鉴意义。让乡土文化回归，为乡村振兴提供源源不断的动力，让乡土文化成为农村文明建设的背景色，具有重大的现实意义和深远的历史意义。
第二节基本概念界定
一短视频
短视频是指视频时长较短，一般介于15秒到5分钟，各大短视频平台通常是15秒、30秒、1分钟、3分钟和5分钟等时长。短视频的拍摄和制作可以通过短视频平台来完成，不需要专业的摄影摄像技术和后期制作本领，随时随地都可以用手机来拍摄、剪辑、发布短视频作品。短视频的优势在于易于传播、适于传播。短视频的传播渠道，主要有通过短视频类、社交类、媒体类APP客户端观看，通过微信群、朋友圈分享和微信公号发布观看，通过微博发布观看等。短视频符合人们碎片化阅读的习惯，短小精悍、可随时开始又随时停止观看的短视频，有效地填补了生活化、碎片化时间中，较强的信息接受需求。满足人们自我表达的话语释放，契合了人们的生活化认知，适应自媒体时代的需要，丰富了文化的记录手段，因此短视频领域得到全面发展。
2017年作为短视频行业元年，行业迅猛发展。报告显示，短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，相比2016年的1.3%上升4.2%。此外，短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%，已成当下最大红利蛋糕。①二乡土文化乡土性的内涵与“乡”和“土”有关。“乡”是乡土文化形成的场域，“土”则是乡土性文化形成中不可少的要素，是人们生活的来源，是生活在这片土地上的人们生存状态的反映。“乡”字一词在《说文解字》中是指“乡，国离邑，民所封乡也。啬夫别治。封圻之内六乡，六卿治之”。①在现代汉语中泛指小市镇，或自己生长的地方或祖籍，是中国行政区划的基层单位，属县或县以下的行政区领导。“土”字一词在《说文解字》是指“土，地之吐生物者也。‘二’，象地之下，地之中，‘丨’物出形也。”在现代汉语中指本地的、本国的、地方的或乡土、居处。②“乡土文化”有狭义和广义两种内涵。狭义的乡土文化是指在特定乡村区域由特定人群共同生活生产并以某种方式留存下来的乡土风貌等物质特征和人情世故、风俗习惯、伦理道德等精神特质。它不仅根植于饮食、服饰、建筑、语言、器物等物质文化中，也植根于习俗活动、礼仪惯例、道德秩序等制度性文化之中，还植根于人们内心的信仰、德性等精神性文化之中。广义的乡土文化则不仅仅限于特定的乡村区域，虽然乡土文化是“植根于土地，靠血缘、地缘关系的纽带和传统礼俗维系”③。但它的影响范围绝不仅仅限于农村这一特定区域，它在更大范围、更广程度上影响着社会群体。乡土文化既包括五千年来农耕文明所积淀下的基层性的物质特征、思维模式、行动逻辑、精神内涵和文化特色，又包括我们通常所说的地方感。
第三节文献综述
一关于乡土文化的研究
著名社会学家费孝通先生认为：“文化”指的是一个民族，或者群体，共有的生活方式与观念体系总称。它是共同生活的人群在长期的历史中逐渐形成起来的。④胡映兰在费先生的基础上，在《论乡土文化的变迁》（中国社会科学院研究生院学报，2013）中将“乡土文化”定义为为在农村长期共同生活中形成的独特、相对稳定的生活方式和观念体系。她从表层结构、深层结构和意义结构讲乡土文化分为乡村物质文化、乡村规范文化和乡村表现文化。卢渊，李颖，宋攀等认为乡土文化是在客观历史条件下形成的文化形态，是一种沟通和传播传统知识的体系，能够继承和传播中国传统文化，维系农村、宗族、社会经济、文化和道德的发展。（《乡土文化在“美丽乡村”建设中的保护与传承》，2016）冯娇艳《中国乡土文化传承与发展中的问题及对策研究》将乡土文化在形式上分为有形的乡土景观和无形的乡土习俗。乡土景观主要指乡村文化景观，包括生产型文化景观(粮田、耕地等)、生活型文化景观(庭院、学校等)和信仰型文化第四节研究方法本研究主要选取量化的研究方法，作者通过下载体验快手APP，并长驻快手平台，深入平台社群内部，对快手平台上的短视频进行目的性选择，选取乡土文化类题材的短视频进行作为有效样本进行研究。本研究建立在拉斯韦尔的5W理论模式基础上，重点从快手平台上乡土短视频的生产者、短视频内容、传播受众、传播策略等五个方面进行研究。
一参与式观察
参与式观察方法是指研究者在实际参与主体日常社会生活的过程中所做的观察。在本文的研究当中，除了在快手平台上观察乡土题材内容的短视频之外，还采用了一些以参与观察为主的方法，选取了几个比较典型的快手平台上的乡土短视频用户，分别对其进行跟踪观察。通过参与观察，融入到快手的乡土短视频用户群体中去，充分观察这些用户利用快手这一媒介怎样进行自我呈现，深入了解这些用户的日常生活，以便能够在研究中呈现出一个更真实、更全面的快手用户画像。
二深度访谈法
深度访谈是访问者与受访者的一种交流方式。本研究通过对快手平台上乡土短视频内容的生产者进行深度访谈，获得最直观的访谈资料，为论文写作做进一步支撑。本文对于访谈内容的设计，主要包括了解用户的基本背景情况，用户选择“快手”短视频这一媒介方式的原因，用户使用“快手”进行自我呈现的心理动机，用户对乡土文化呈现的方式以及如何重塑理想化的乡土形象。本文主要采用的是基于电话访谈及微信访谈、线下约访等形式相结合的访谈形式。
三内容分析法
内容分析通常被当作是一种有关于“定量”的分析方法，对快手平台上乡土题材的内容进行观察分析，进行样本的抽取，对样本内容进行归纳整理，按照内容主题进行分类，分析内容呈现方式、画面特点、表现形态、人物角色、语言风格等等。通过内容分析的方法，对乡土文化短视频进行记录和统计，并将其数据化，进行客观、系统的定量描述，作为一项重要的理论依据去证明乡土文化在乡土中国的土壤中的生产、传播与认同。
第一章“快手”乡土文化短视频的创作者分析
麦克卢汉“媒介即讯息”的观点表示，任何一种新的媒体形态本身也是一种文化内容。媒介本身的存在改变了人类认识世界、感受世界和以行为影响世界的方式，而媒介传递的内容信息与媒介本身对人类社会发展的影响相比，是相对次要的。人类传播方式的每一次进步都让人类文化表征的方式产生巨大变革，每一次进步都提供给我们更为丰富的文化叙事方式。媒介技术的发展也影响了乡土文化的传统传播与传承方式的改变，这种变迁关系到乡土文化的媒介表达与呈现。在新媒介技术的支撑下，短视频APP作为一种新兴的媒介形式，颠覆了以往传统媒体格局下“传者”和“受者”的关系，其受众既是生产者、参与者，又是媒介内容的传播者。目前，快手活跃用户数量位居中国短视频市场榜首，80%活跃用户来自三、四线城市和农村，内容创作者草根化。根据TalkingData发布的《发现新认知——快手用户人群洞察》的数据报告显示，快手用户以Z世代人群①为主。目前，快手平台上的创作主播可以分为几类。一是八卦主播，每天向受众分析各大网红最近发生的事件。二是才艺主播，以唱歌跳舞为主。三是喊麦主播，这类视频作者被概括为“县城DJ音乐+拖拉机节奏+大嗓门+东北腔”的演唱风格，在三四线城市及广袤的乡村大地拥有忠实用户。四是技艺主播，以表演武艺、工艺等传统技艺为主，包括剪纸、陶艺、年画、皮影、变脸、刺绣、泥塑、木刻、木雕、舞龙、戏曲等等；也包括一些展示游戏技能的主播。五是表演主播，他们的作品通常是由一个小团队根据生活自导自演，通过简单剪辑创作的具有剧情的故事短片。六是美食主播，不仅以“大胃王式”饮食吸引用户，也有宣传介绍美食、传授如何制作美食等形式。作者从内容创作者角度，通过观察法和深度访谈法，对快手用户的身份背景、特征和创作心理进行剖析。
第一节乡村短视频创作者的身份背景分析
根据快手大数据研究院发布的内容研究报告，2018年全年在“快手”发布作品的用户达到1.9亿，每日上传短视频超过1500万条，库存短视频数量超过80亿条。面对如此庞大数据，通过人工操作不可能实现全面覆盖。为了精准捕捉乡村短视频创作者ID，除了热搜推荐的作者以外，作者以“农”“乡”“村”为关键字搜索短视频作品，共选取乡村短视频作者100名为有效样本，观察分析乡村短视频创作者的身份背景、用户结构、类型、行为动机等。本文研究的目的在于立足第一手资料研究快手平台上所展现的真实的乡村。因此，如何在海量视频中筛选出有效的乡土短视频样本是首要问题。传统意义上的乡土文化具有明显的空间定位，强调“乡”“土”“人”的统一性。据此本文对快手平台上乡村题材的短视频有效样本筛选标准作了如下界定：
1、短视频作者在自我介绍中将自己身份认定为农民、农村人或居住在自然村。
2、短视频内容中场景呈现乡村景观或农耕活动场景。
3、短视频中的人们直接从事农业生产活动。
以上三个标准满足其中一个即可认定为乡土短视频的有效样本。
作者通过对100名乡村短视频创作者的调查发现，他们的身份背景构成呈现多样性，既有传统农民，也有由各种职业身份构成的新生代农民。
一传统农民什么是传统农民？所谓农民，就是长期生活在农村，长期使用土地和其他农业生产资料从事农业生产的劳动者。农民应具备以下四个条件：(1)占用一定数量的生产性农田；(2)大部分时间从事农业劳动；(3)主要从农业生产经营中获得经济收入；(4)长期生活在农村。①在搜集到的作者样本中，例如“农村小邵哥”“奶奶的农村生活视频”“瑶乡小龙女”“爱笑的晓晴”等属于传统农民，他们的作品多以记录乡村朴实生活、展示耕耘劳作场景及乡村风貌为主。在漫长的历史演进中，中国的传统农民始终保有一种“耕者有其田”的土地情结。所以原始农民的短视频作品离不开土地，可以说，华夏文明起源于以农耕生产为主的黄河流域，对于中国传统农民而言，土地是他们赖以为生的根基，“种地”成为了他们最基本和最稳当的生存方式，因此传统农民的短视频作品和土地有着深深的联系。
土地这个词，象征着农民们赖以生存、长期耕种的田地，孕育农民这份职业，只有像农民一样亲近过土地的人，才对土地具有深厚情感。在快手平台上的乡村短视频里，传统农民的形象也正是通过他们对于土地的坚守而得以生动展现。
二新生代农民
有学者将“新生代农民”定义为：居住在农村，但是不再完全从事传统农业劳动的乡民，他们年龄层次更加年轻化，在一定程度上摆脱了传统的小农意识，对于外来的新事物和新思想具有比较开放的心态，能够运用己有的经验和能力影响和带动周围的贫困乡民，展现出外向积极、头脑灵活、思想开放的精神特质。
①随着时间的推移，农民们的土地价值观也开始发生改变。传统农业劳动的收入
微薄，难以维系生活需要，农民对土地的价值渐渐产生了质疑。大家逐渐意识到，在现代化背景下，耕田种地的劳动正逐渐被时代所抛弃。不少农民离开了土地，去往城市或者乡镇从事非农产业。他们不再是传统意义上的原生农民。
作者通过对100名乡村短视频创作者调查研究，发现新生代农民身份的创作者有67名，占67%比例，是乡村短视频的主要创作群体。新生代农民主要有以下几类，一是农民商人，他们是农民出身，大多靠着加工售卖农产品等生意发家，经历了由农民到商人的转变。例如“翟会长讲三农”“金玉米农业平台”“蒙E坤哥”等，向受众传授致富经验和农业知识；二是返乡创业青年，包括返乡大学生和返乡农民工，回到家乡办小型加工厂，办养猪场，种经济作物，搞运销，开店等等。例如“农村小李”，是一名90后农村青年，他的作品以盆栽种植技巧为主。“大山里的秘蜜”曾经是一名消防兵，现在是大山里的养蜂人，作品以分享养蜂生活为主；三是民间艺人，指掌握民间手艺的农民，他们的技艺来源于农村生活，成为了农村生活的一种象征，一部分手艺也在时代的发展中渐渐消失。比如补锅艺人、石匠、编织匠人、铁匠等。
因此，本研究中当代新生代农民应该是户籍是农民，但从事工、商等非农产业工作。他们的受教育水平比传统农民高。他们通过各种媒介接触城市文化，他们常常把打工生活看作是一种游历。从农村进入城市后，手机、互联网和其他媒体成为他们业余生活不可缺少的一部分，成为了快手短视频平台主要用户群体之一。
第二节创作者社会学特征
本节对搜集到的100名乡村短视频作者样本，进行人口社会学统计分析，主要对年龄、性别、居住地等进行描述性分析。
一乡村短视频创作者年龄分布
根据图1-1显示的数据可以发现，乡村短视频创作者群体年龄分布集中于
21-30岁区间，而这一年龄层的受众群体正是“快手”短视频最为活跃的用户群。由此可见，“快手”短视频APP用户的基本特征之一是受众群体年轻化，他们是网络新媒体的主流使用人群，大多是“网络原住民”或第一代“网络移民”，适应熟悉新媒体时代的信息传播方式，能够将传统的乡土文化用灵活、生动、创新的方式呈现出来，可以说是“快手”平台上乡村题材的主要创作者，是生产、传播、消费乡村短视频的中坚力量。
第三节创作者的创作心理分析
快手APP的创办理念是“生活没什么高低，每个人都值得被记录；快手APP，记录世界、记录你。”这种理念是当今信息传播权利主体泛众化的表现，大量乡村用户注册快手APP成为活跃用户，通过拍摄、发布自己的视频作品，尝试自主表达乡土文化的新方式，实现了乡村居民的重新部落化，世界不再以“我们”为主体，而是越来越以“我”为主体，个人的需求被真正重视起来。马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》（ATheoryofHumanMotivationPsychologicalReview）一书中提出了需要层次论。马斯洛把需求由较低层次到较高层次排列，分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。按照马斯洛的需求理论，人在满足了基本的生理需求、安全需求之后，便开始追求社交、尊重和自我实现等更高的需求。快手APP在很大程度上满足了用户的安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。
一获取经济收益满足安全需求
马斯洛认为，安全需求是人类确保自身安全，摆脱商业威胁和财产损失，避免职业病入侵，接触严酷监督的需要。快手乡土短视频用户的媒介使用，具有经济赋权和文化赋权的双重价值。经济赋权给乡土短视频用户群体带来一定收入，通过生产视频内容实现变现，支持其继续进行文化传播。一些农民甚至通过快手进行农产品营销，开创了“土味营销”，在这里，快手不仅是娱乐的平台，也成了产品售卖、获得收入的途径。对于快手平台上的乡土短视频创作者来说，拥有了成千上万的粉丝后，可以通过直播打赏以及商业广告推广，为自己赚取可观的经济收入。既可以提高自己的生活质量，也可以为自己的视频创作提供资金支持。这成为激励快手乡土短视频创作者们不断创作的物质动因，也是满足自身安全需求的精神动因。
（访谈对象：黄琴）2017年5月，一个偶然的机会，在等待打包运输的时候，闲的无聊，就上传了一条枇杷的视频到快手。出乎意料的是，这条视频人气暴涨，在数千条的评论里，被问到最多的是“枇杷怎么卖？多少钱？”没有想到，操作如此简单，一个热门视频为我带来了数百比交易，在这之后，电商渐渐成为了我水果销售的主要渠道。目前，有75的货通过快手销售出去的。经济条件好了，日子越来越红火。乡村内容的呈现和城乡关系的构建给乡村短视频创作者带来了潜在的商机，帮助乡村用户脱贫致富，满足其安全需求。许多农民通过在快手上发布农产品视频，获得了大量粉丝，带来可观的经济收益。快手内部的调研数据显示，在832个国家级贫困县，快手的活跃用户占到了当地人口的20%，2018年全年，通过快手销售的当地土产总销售额达到了193亿元。当地的主要产业能够在快手上成规模的售卖，快手成为扶贫的一个有效帮手。
二拓展人际社交满足社会需求
社会需求也叫情感和归属需求，包括友情、爱情等情感需要。在人际交往中，人们都渴望得到关爱。感情上的需求与生理特性、个人经历、教育背景、宗教信仰有紧密的关系。快手短视频平台为乡村用户提供了创作和表达空间，营造了独特的社区文化氛围，在乡村人群中建立起不同以往的社交链接，形成了线上的乡村聚落，乡村群体由此获得认同感和归属感，满足了社会需求。
人际交往是一种社会活动，没有人能离开人际交往而生存。在人们的交往活动中，人们相互传递和交流知识、观点、情感、愿望、观念等信息，从而形成了一个相互认知、相互吸引、相互交流的社会网络，我们称之为“人际交往”。基于人际交流媒介形式的不同，我们可以进一步将人际交流分为直接交往和间接交往两种形式。直接交往不依赖于大众传媒作为中介，能够直接了解人的情绪或个性特征。间接交往是指现代社会各种媒介出现后，人际交流不再受到距离的限制，而是可以通过这些媒介进行远距离的交流。这大大扩大了人际交流的范围。快手给乡村群体提供了一个间接人际传播的平台，乡村群体的社会关系不再局限于亲缘、地缘关系之中，可以跨距离与经历、教育相似的人群建立社交联系。
（访谈对象：爱笑的晓晴）我经常发布自己在茶园的采摘日常，想在快手短视频平台上记录和分享自己的生活。今年3月份，我在快手短视频平台上发布了
一支采茶的短视频，播放量达到了51.9万，获得了7000多个赞，快手大数据研究院年度内容报告
由于快手短视频APP用户规模庞大，短视频作品种类和数量众多，要想对这些视频的内容进行完整、全面地分析似乎是不可能完成的任务。因此要对快手短视频中的乡土短视频进行内容分析，首要任务就是依据一定的标准缩小样本，过滤掉非乡土题材的内容，按照一定的方法选取短视频作品，进而对短视频作品进行梳理。
快手短视频APP在查找界面有推荐标签选项，作者发现：#记录我的农村生活#标签内容中有1.5万个短视频，#农村#标签中有1.6万个短视频，#农民#标签中有4909个短视频，#乡村#标签中有619个短视频。通过标签分类获取一定
范围的乡土题材短视频，作者经过一个月的浏览观看体验，一共观看了1800部短视频，将视频内容总结为以下几类。
一乡村风貌类
在我国悠久的历史长河中，乡村始终占据着重要地位，乡村的贫富是检验我国是否繁荣昌盛的标志，“万物有所生，而独知守其根。”乡村是中华悠久传统文化产生的土壤，寄托着游子的思乡之情，凝聚着一代代人的乡愁记忆。乡村风貌对于长期生活在城市之中的人来说应该是十分陌生的，但是对于从小生活在农村的人来说，却是无比熟悉。快手提供了一个展示乡村风貌的平台，用户可以将最真实的乡村风貌展现在公众面前。这类视频内容以农村风光、原始村居、风土人情等为主，充分体现了农村的特点，保留了乡村的味道，展现了乡村风貌。如今，我国乡村面临着凋敝和衰落的客观事实，乡村风貌正在遭到不同程度冲击。乡村风貌类短视频的传播，让公众看到新时代的乡村，既保留乡村传统肌理与乡土文化特色，又重建了乡村社会价值体系，唤起了乡村集体情感记忆。
快手短视频里的乡村风貌，体现“百里不同风、十里不同俗”的差异性。在全国各地用户的镜头下，乡村风貌各具特色。我国地大物博，自然景观差异化显著，历史文化资源丰富。既有陕北高原风貌，又有东北雪乡美景。一名为“山村蓑衣哥”的视频发布者通过短视频记录一年四季小山村的美丽风光和田园生活
（见图2-2），平均每个视频都有5万以上的播放量，收获了11.1万粉丝，他的账号简介上写到：“远离城市的喧嚣，回归大自然，记录乡村里的日常生活、自然美景、山村美食”。保存乡村风貌，不是保留破败的乡村和对贫穷的回忆，而是文物古迹、传统村落、民族村寨与优美的生态风景融为一体，使村庄景观、自然环境、人文风情被大众所认知和认同。
视频下边评论互动，吸引了14.3万粉丝。许多和我一样的茶农都私信我交流种茶经验，还有人询问茶叶价格。我感觉我的人脉突然变得特别广了，快手将全国的茶农茶商连接在一起，形成了一个茶文化圈。
乡村群体在快手短视频平台上自我呈现的动机因人而异，多种多样，其中的一个共通点是希望在快手短视频平台上与他人沟通交流，在进行自我呈现的同时满足自己的人际需求。对于乡村群体来说，拍摄并发布自己的视频作品能够在公众面前展示自己，与兴趣爱好或行业相同的用户成为朋友，扩大自己的社交圈，让日常生活变得更加丰富多彩。
三实现自我表达获得社会尊重
每个人都希望有一个稳定的社会地位，并希望个人的能力和成就得到社会的认可。尊重的需要可以分为内部尊重和外部尊重。内在尊重是指一个人在各种情况下想要拥有力量、能力、信心和独立性。简而言之，内在的尊重是一个人的自尊。外部尊重是指一个人希望得到他人的地位、威望、尊重、信任和赞扬。马斯洛认为，尊重需要得到满足，可以使人们对自己变得自信，对社会充满正能量，肯定自己的个人价值。
从社会地位上来说，传统乡村群体由于在政治、经济、文化等方面都处于弱势地位，几乎没有表达自己的权利，在社会生活中很少受到大家特别地关注，想要进行自我表达的需求也难以实现。乡村群体一直压抑着自我表达的欲望，但传统媒体站在精英角度，没有给乡村群体发声的机会。这就导致了乡村群体长期以来想要进行自我表达的欲望得到积累，缺少一个发声的“麦克风”。因此，快手短视频的出现满足了乡村群体自我表达、获得社会尊重的心理需求。
（访谈者：乡村追梦者）我是一个木匠，平时喜欢做一些兵器，但是村民们认为我做的东西不务正业，学会使用快手之后，我觉得快手就是展示我作品的舞台，在快手上表达我的创作理念、设计灵感等，快手平台上用户很认可我的木工艺品，让我感到欣慰，这也激励我创作更多作品。
乡村群体通过拍摄短视频的方式来记录自我生活，表达自我。他们通过日常生活片段、情感经历的拍摄和分享，积累和分享生活经验，传达自己生活的意义。在现实中，即使再平凡的日常生活细节，将其呈现到快手短视频平台上面，就拥有了7亿的观众，得到大家的欣赏和认同。乡村群体因而获得了自我表达的际遇，他们能够在快手短视频平台上分享自己的生活体验与内心感受，从而增强了自我存在感。另外，在快手短视频平台上，乡村群体是主要用户群体，这一群体生活背景、学历水平、兴趣爱好相似，因此在一定程度上可以彼此认可，产生情感共鸣。乡村群体在现实生活中难以获得的心理需求，可以通过在快手短视频平台上得到满足。
四寻求成就感追求自我实现
自我实现的需要是最高层次的需要。是指实现个人理想和愿望，将个人能力发挥到极致，达到自我实现的境界。接受自己也能接受他人，提高解决问题的能力，提高自我意识，擅长独立做事。马斯洛提出，满足自我实现需要的方式的多样的，因人而异。自我实现是努力发掘自己的潜力，使自己逐渐成为自己所崇拜的人物。快手乡土短视频的创作者拍摄和记录自己的生活，并发布自己的作品，并请求用户点赞和评论，正如舞台上的表演者希望得到观众的掌声一样，创作者群体同样希望得到观看用户的欣赏和认同。成就动机是指个人乐意去做自己认为重要的或者有价值的事，而且尽力做到最好的内在心理过程，它是取得成功的内在推动力量。成就动机理论被广泛应用在传播领域，如动员社会各种力量，传播积极向上的正能量。成就动机是个人追求自我价值最大化，或在对自我价值的追求中，通过各种途径达到最完美的状态。它是内在动力的表现，也直接影响人们思维方式，进而影响人们的行为，是一种长期的状态。①成就动机驱使乡村创作者群体发挥自己的力量，通过创作正能量的短视频作品，充分展现自己的价值，为传播乡土文化尽一份力。
人本心理学指出，人们会根据自我的需要，尽自己最大的努力，充分发掘和释放自己的潜力，建构一个理想的自我。人们在自我实现的需要得到满足的过程中，可以体验到幸福感和喜悦感，具有激励和鼓舞人精神的作用。比如“翟会长讲三农”是一位农民出身的商人，他说：我发布农业短视频，向农民传授我掌握的种植知识，为了回答粉丝的问题，塑造一个知识渊博的形象，在平常的生活中，我还购买大量的农业相关书籍学习，经常请教一些农业专家教授，不断地给自己充电。能给农民兄弟普及农业知识，解决他们的疑惑，让我感到很满足，自己的价值得到了肯定。乡村群体在进行自我呈现的过程中分享自己的所知所感，体现自己存在的个人价值，从而使自己得到心理上成就感的满足，获得自我实现的最高层次需要。
第二章“快手”乡土文化短视频的内容分析
第一节内容题材分类
快手大数据研究院年度内容报告数据显示，目前，“快手”每天上传短视频超过1500万条、短视频库存80亿条。其中，如图2-1，生活内容占比28%，居第一位；内容占比居第二位的是快手小姐姐；美食、职业技能、技艺分别以11%、8%、8%列第三、四、五位。
二日常生活类
快手APP的宣传语是“记录世界，记录你”，宗旨是记录生活。与其他媒介方式相比，短视频的使用不要求使用者具备多高的知识程度，也不受媒介表达逻辑的影响。伴随着移动4G网络甚至5G在乡村的普及，农民可以轻而易举地完成短视频的制作和发布，用短视频记录和展现日常生活，使得拍摄与分享行为变得异常简单。
日常生活类短视频记录了各种乡村印记，包括农耕生活、打渔生活、灶台做饭、一日三餐、上山砍柴、婚丧嫁娶等生活片段。农民不需要什么专业知识便可以按照个人喜欢的方式来呈现自己，纯真的生活记录反映了村民们的真实生活状态，呈现了以简朴生活为中心的普通人形象，这些感人的生活印记更有可能在“快手”上与乡民产生共鸣。而快手App与生俱来的社交功能则进一步将乡村推向一个更大的围观网络，农民在短视频中得到了叙事话语权。于是，乡村日常生活逐渐进入社会化媒体的生产体系，农村日常生活记录是最简单的视频内容。通过拍摄和上传，这些农村琐事通过媒介传播活动被赋予了新的社会意义：“这些短视频重点是日常琐事，在拍摄过程中赋予这些日常细节以意义；而其他用户点赞或评论以下视频，用户之间互动和关注在日常生活中有了更多的意义。”即使是短视频创作者不加修饰地随意入镜，再配上简单的背景音乐，甚至粗糙的剪辑，这些看似简陋的记录实际上表达了农村群体渴望得到凝视、关注和认可的心理需求。大众的认可增强了乡村群体的文化自信，通过短视频上日常生活的真实展示，他们获得了更多情感和文化认同。
三技艺展示类
技艺展示类短视频包括才艺表演、工匠技艺、厨艺展示、发明创造、创业技能、三农知识等。快手一直以来留给大众的印象可能就是低俗：土味社会摇，博眼球的表演，夸张的喊麦“酒香不怕巷子深”，总能找到底蕴丰富的美好事物。在短视频中，人们会发现：乡野间也有歌唱家；山洞中的原始材料也能烹饪出美味菜肴；农田里也有“爱迪生”；乡村中也有资产家。今天，随着互联网的普及，乡村的传统文化在世界各个角落都能迅速呈现出来。许多农村工匠选择使用简短的短视频来记录他们独特的工艺并分享他们的淳朴匠心。在今天这个浮躁的时代，很少有年轻人专注于传统手工业，传统工匠的传承更是岌岌可危。但在农村，除了老匠人，还有一些青年工匠，他们热衷于传统文化和工艺的创新和发展。快手用户“蛋雕-小聪聪”（ID：288240189）从2016年7月起开始在快手上发布蛋雕视频，蛋雕是一种特殊的民间手工艺品，是在飞禽类蛋壳上刻琢成画的一种民间手工艺品，融合了绘画与雕刻的艺术，以浮雕、阴雕、阳雕、透雕、镂空等雕刻手法来展现各种精美图案。他对这项非物质文化遗产进行记录和传承，赢得了5.1万粉丝。“手工耿”是河北省保定市定兴县杨村的一名农民发明家，在快手上，他是专门发明“无用良品”的网红“手工耿”，拥有302.3万粉丝（。粉丝对他发明的雷神之锤斜挎包、脑瓜崩辅助器和地震应急吃面神器等兴趣浓厚。去年9月快手举办“家乡市集”活动，来自全国17省市的50余位农人和匠人带来家乡特产、才艺和手工艺品。在现场，“手工耿”的脑瓜崩辅助器迅速被抢购一空，更多人向他订购包含“极速大风车”、“震耳拨浪鼓”和“千里铁飞机”的童年三件套。这些民间艺人通过快手记录传统、创新工搞笑短剧类“手工耿”快手作品页面搞笑短剧是快手短视频中最受用户欢迎的类型。短视频创作者院落、村居、农田、山路等乡村常见景观为短剧场景，借助乡村生活环境中的锄头、铁锹、石磨等各种工具当作道具与装饰，剧中角色也刻意身着农民服装，或是男扮女装，运用夸张的肢体动作、表情、方言极力追求喜剧效果。由于时间的限制，此类视频往往情节简单，无法用系统的叙事逻辑来解读，但节奏快，悬疑、滑稽的倒装、黑色幽默元素也得到了体现。老村人也在年轻一代的感染下参与了滑稽短剧的表演和制作。虽然他们大部分的演技和台词都是生硬的，但正是年轻人的活泼与长辈笨拙的形象反差对比，才为影片增添了欢笑。如“张二嫂”（如图2-3/2-4）以身穿一身花棉袄，头戴一个假发套的形象，自制农村搞笑短剧，获得了2637万粉丝，他的视频也是农村人情社会的一种真实流露，平均每个视频都高达1000-2000万的播放量。
搞笑短剧的剧情建立在传统乡村文化的基础上，故事的素材来源于农村生活，配合真实的表演，没有规定的表演风格，没有规定的拍摄要求，是真情实感的流露，展示乡村的生活、伦理、行为方式，反映了农村世代相传的习俗和约定俗成的行为规范。尽管随着时代的变迁，有些习俗都已经淡化，但这些习俗的精神内核却通过这些演技拙劣的搞笑短剧流传下来。比如春节期间，在山东乡村拜年“磕头”的场面常快手短视频上传播，这其中不乏有接受高等教育的学子，有长期生活在城市的白领。各种“磕头”的场面显的十分“壮观”。在中华民族传统节日春节里，山东乡村的祈福、供奉、祭奠、“磕头”的礼节，是特殊时节的礼仪。现在，乡村习俗将随着社会的发展，时代精神的丰富而演化。
然而，一部分搞笑短剧为了满足受众的猎奇心理，受“审丑”观念的影响，过于追求喜剧化效果，歪曲了农村人的形象，影响受众对乡村的客观认知。在短视频中的农民多是花棉袄、花棉裤、军大衣的形象，这其实是上个年代的农民装扮，与现实中当代农民的形象并不相符，容易给受众留下农村破旧落后的刻板印象。有些因剧情需要，剧中人表现或呆傻蠢笨、或故作聪明、或贪小便宜等性格，扭曲了农村价值观，加深了精英阶层对农村的污名化程度，不利于乡土文化的正向输出。
第二节短视频内容分析
本节主要采用内容分析法对“快手”APP上乡土题材类短视频的内容进行分析，以探究“快手”短视频中乡土短视频的内容特征以及乡土文化在短视频中的具体呈现。贝雷尔森（1952）把内容分析法的概念界定为：内容分析是“一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法”。①因此，对统计结果主要采用频数、百分比方法做描述性分析。
一样本遴选
要对快手短视频中乡土文化的短视频进行内容分析，作者根据以上分类选取具有代表性的典型个案来缩小抽样研究的范围，选择播放量点赞量指标较高的短视频作品，采取“目的性抽样”的方法选取短视频作品共20部，分别由乡村风
①卜卫：《试论内容分析方法》，《国际新闻界》，1997年4月。
貌类、日常生活类、技艺展示类和农村短剧类各5部构成。所选样本基本信息如表。
二类目构建
为了研究“快手”短视频中乡土短视频的内容特征以及乡土文化在短视频中
的具体呈现，针对样本中的短视频，主要从场景元素构成、角色构成、动作行为构成、画面语言运用等四个方面来建构类目并进行编码分析。
（一）场景元素构成
乡土短视频的画面场景多呈现乡村景观元素，包括：1、大山；2、泥土路；3、农田；4、老院落；5、新村居；6、家禽牲畜；7、河湖；8、篱笆等。
（二）角色构成
乡土短视频画面中人物的角色：1、角色性别：男；女；男女均有。2、角色年龄：儿童；青年人；中年人；老年人。3、角色关系：父母子女；夫妻；兄弟姐妹；朋友等。4、角色装扮：农民形象装扮，包括：花棉衣、花棉裤、棉帽子、头巾、布鞋等；民族服饰装扮；其他等。
（三）动作行为构成
乡土短视频画面中人物的动作行为分为表情动作行为和肢体动作行为。表情动作行为包括：哭、笑、痛苦、愤怒等。肢体动作行为更具有多样性，结合具体场景，包括：耕作、收割、扛、挑、搬、运等。
（四）画面语言运用
乡土短视频中语言的运用情况明显分类，短视频体现有无语言的区别，部分作者偏向使用画面原声、部分作者偏向画面配乐。画面原声分为普通话和地区方言，画面配乐分为山歌、小调、流行音乐等。
三统计与分析
（二）角色构成分布特征
（四）画面语言特征
第三节分析结论：乡土文化短视频的内容特征
通过对20部乡土短视频样本的内容进行场景元素、角色构成、动作行为和画面语言等类目的分析，探究乡土文化在短视频中的具体呈现，可以得出“快手”短视频中乡土短视频的内容具有以下特征：
一展示乡村空间
在样本短视频中，通过“老院落”“泥土地”“大山”“农田”等乡村景观元素的展现，短视频受众不需要发挥自己的想象就能获得对乡村景观的直接印象。乡村景观在短视频画面中，不单单是作为背景而存在，而是作为一种景观符号，传递出特有意义。
传统乡村景观的呈现在乡村短视频中占有很大比例。不同的地区和民族有自己独特的聚落方式，与城市相比表现出更加灵活、不拘一格的特质，如湘西高低错落的干阑式民居、黄土高原上视野开阔的窑洞、风情浓郁的藏式建筑、广西瑶族的吊脚楼等。这些远离城市的传统建筑，作为代表乡村特色的聚落景观具有重要的文化价值。
乡村景观是乡村空间表现的重点，当乡村短视频在社交媒体场域中流行，社会化媒体挖掘并生产了乡村空间的可见性。从传统媒体时代到新媒体时代，乡村空间的生产方式发生了显著的变化。①传统媒体时代，乡村媒介形象多从乡村振兴、乡村扶贫等议题呈现，传统媒体感兴趣的是宏观上的乡村重大空间，社会化媒体则转向了日常生活空间，尤其是那些被主流话语漠视的、忽略的日常空间形态。纵观“快手”APP里的乡村短视频，它们所呈现的都是普通人的日常叙事。
个案分析：
短视频标题：这才是真正的水稻作者：大山里的妮子
BGM：浏阳河轻音乐播放量：44W
点赞量：1.2W评论量：2227
画面解读：该短视频作品拍摄的是“大山里的妮子”在水稻田里割稻子的画面。她身穿农村妹子的衣服，光着脚在水稻田里，高高地挽起裤腿，手拿镰刀，弯腰弓背，割稻子的动作很熟练。她先把水稻割倒丢地上，然后把它们捆扎成便于挑运的大小，摆放整齐，整个过程看着有些吃力，但从表情上可以看到收获的喜悦。
进一步挖掘画面含义，可以看出短视频画面所展现的是作者所在的湖南省农村典型的稻田景观，画面以稻田为背景，展现了地区耕作特色，唤起大众对乡村景观的思念，这些都是乡村空间的具体表现。恰是这种乡村日常空间的展现，将农民耕作劳动的艰辛与勤劳勇敢的民族精神表现的淋漓尽致。在传统媒体那里，乡村议题离不开社会政治语境。所谓的空间生产，不过是对重大空间的甄别、遴选和确认过程。因此，传统媒体的报道更像是一种“加冕”行为，它在“可见性”(visibility)维度上赋予了一个空间不同于另一个空间的可视化能力与潜力。②由于短视频都是碎片化的，使得短视频世界的乡村空间摆脱了政治话语的支配体系，这些具有乡村特征的景观调动了其他来自农村的使用者的生活记忆，从而召唤回一种深层次的情感联系。
二反映亲缘关系
从所选取的短视频样本中可以看到，乡土短视频中呈现的角色关系多为夫妻。
关系，其次是父母子女关系，最后是朋友关系。在日常生活类短视频中，人物角色关系多以夫妻、父母子女等亲人关系为主，甚至在农村短剧类短视频中，表演的人物故事也围绕家庭亲缘关系展开。例如在作者“张二嫂”的《几点了，下地干活了》农村短剧中，以一对夫妻为主角，剧情故事发生在夫妻俩下地干活前，情节围绕两人在路上的对话展开。这体现了乡村社会的人际关系，在村民日常生产和生活中，亲缘关系无处不在。亲缘关系是农村人际关系中最为原始的一种，是村民社会关系的基础。农村人际关系也是乡村文化的一种具体表现。
农村人际交往的范围较窄，主要局限于家庭，与远亲、近邻的直接接触是最主要的人际交往方式。这种交往方式使人际关系具有很强的亲伦色彩。亲缘关系是人类社会最初和最基本的组成关系和形式，以学院关系为基础的亲缘关系在农业生产和管理中的作用十分突出。一般来说，亲缘关系是传统农业社会生产与生活的纽带。因此，中国传统人际关系模式也是在亲缘关系的基础上形成的，是人际关系结构的重要组成部分。①中国传统农村人际关系最基本的特点就是以广泛的血缘关系为基础。在传统乡土伦理影响下农村人际关系的血缘性特点相当突出，农村生产活动以家庭为基本单位来进行，重要的经济合作多是发生在亲属家庭之间，尤其是男系家庭之间。
三重视身体叙事
在短视频的世界里，打破了阶层隔阂，建立起一个全新的平等、自由的社交舞台，在这个舞台上每个人都是“主角”。乡土短视频创作者们或土味出演、或模仿搞笑、或艺术创造，再配以音乐、特效。每个创作者都极力用身体在镜头前表演，身体表演成为短视频内容创作的主体，短视频成了人们日常生活展演的重要媒介空间。短视频内容中承载了丰富的身体叙事，这种身体叙事成为了一种象征性符号，通过传播的身体符号赋予乡土意义，并以此建立身份认同。播主以吃喝、说唱、模仿、搞怪等肢体动作进行身体展示，身体不只是纯粹身体的一部分，而是作为叙事的媒介和传播的主体。
个案分析：
短视频标题：自制电钻跑步机作者：山村小杰
时长：56s
播放量：750W点赞量：19.3W评论量：7029
画面解读：该短视频作品用56秒浓缩了“山村小杰”制作电钻跑步机的全过程。视频中作者用木板、竹子、塑料管等原始材料组合制作出一台跑步机。整个视频由作者不同的劳动工作画面拼接而成，既有乡村景观的展现，也有技艺展示的画面。身体叙事的呈现主要通过作者的一系列动作：扛塑料管、锯管子、刨木材、拧螺丝、钻孔等。作者人称“山村鲁班大师”，通过展示自制发明创造的技艺，展现劳动人民的智慧，获取大众的认同，实现自我价值。
广义上的身体叙事，即以身体作为叙事符号，以动态或静态、在场或虚拟、再现或表现的身体，形成话语的叙事流程，以达到表述、交流、沟通和传播的目的。①短视频中身体叙事是叙述的主体。身体的魅力是通过动态图像展现出来的，成为一种独特的视觉消费符号。在叙事学中，身体叙事研究指的是“将兼具物理性和象征性的身体作为叙事文本的研究对象和主题，研究身体对于文本意义的表述和构建功能，以及对于推动故事情节发展和搭建叙事结构的作用”。②
短视频创作者追求自我展示，首先要解放身体的潜能，使自己呈现一个快乐自由的状态；其次，要把握自我表达的度，把它变成参与社会交流的资本，避免与群体孤立；第三，要实现自我价值，包括受到他人关注，获得个人尊严和社会存在感。简而言之，短视频的创作者通过身体叙事展现自己，获得了一种社会认同感，从而感受到了生命的意义和个人存在的价值。
四巧用方言传播
快手乡村短视频中语言的表现主要有两种方式，一个是普通话，另一种是方言。我国幅员辽阔，导致了语言的多样性。长期以来，我国一直致力于推广普通话，普通话逐渐向方言渗透。大众媒介时代，国家一方面进行普通话的推广，一方面呼吁地方方言的保护和传承，二者并不矛盾。有些地方电视台开辟了方言栏目，但由于各地区的电视传播环境相对封闭，产生了地域歧视和地方刻板印象的现象。以前，方言是在某一固定的区域范围使用的语言，伴随着城市化进程中人口的迁移，方言逐步发生流动和衍化。社交自媒体兴起之后，方言的流动性变得更强，延伸到全国范围。在快手短视频中，一些创作者用方言来表达自我，无形之中也是对方言的宣传和保护。
个案分析：
短视频标题：柒婶结婚作者：柒婶子
播放量：42.5W点赞量：1.2W评论量：437
画面解读：该短视频作品用搞笑夸张的表演，展现了农村淳朴的婚礼过程。作者用简单的拍摄、粗糙的剪辑、生活化的台词组合成一部农村短剧。拍摄场景在河南农村典型的老村居院落，剧中女性人物穿着乡村花衣服、戴着颜色鲜亮的丝巾，男性人物身穿军绿色褂子，具有典型农村人特点。这些具有乡村特征的农村形象图像调动了其他来自农村的使用者的生活记忆，从而唤起一种深层次的情感联系。
剧中台词使用河南商丘方言，比如：
“俺娘，你弄啥来”（妈妈，你在做什么？）“别作假了”（别客气了）
“恁”（你）
“人多收礼不带kei”（人多只收礼，不招待客人）“不孬”（不错，挺好）
新媒体环境下的方言传播呈现全球化、多样化和网络化的趋势。每个人都可以在媒体环境中接触到不同语言的内容。一方面，在社交媒介中，同一地区的群体可以使用方言进行沟通交流，使文化传播更加具有贴近性。另一方面，快手短视频平台作为传播文化的一种媒介，给不同地区的用户一个展示自我个性化的机会，用户可以使用方言表达自己，也给予了用户接触不同方言的机会，打破了地方电视地域性的局限。方言短视频传播的广泛性有助于打破地域成见，促进各地语言的流通和文化的交融。
第三章“快手”乡土文化短视频的受众分析
第一节用户概况
2018年，1.9亿用户在快手发布作品，445万用户坚持365天每天登录快手，
超过1600万用户在快手平台获得收入；其点赞数逾1400亿，使用总时长突破500万年，这些数字背后，是哪些人在使用快手？要研究快手平台上乡土文化的受众情况，首先要了解快手用户群体基本情况与用户画像。因数据量庞大，作者自身能力有限，所以采用快手大数据研究院官方数据作为参考。
图3-1快手大数据报告图来源：快手大数据研究院
快手作为国民短视频社区，2017年底用户总量已达7亿，2018年没有具体的数据，但可以推测高达8亿之多。据图3-1显示，2018年全年在快手发布作
品的用户1.9亿，日均上传作品数1000余万。发布作品的用户占少数，大部分用户还是以浏览为主。
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
图3-2快手大数据报告图来源：快手大数据研究院
如图3-2，快手在中国移动互联网全行业月均DAU（DailyActiveUser，日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。DAU通常统计一日之内，登录或使用了某个产品的用户数）排名中，由2016年的第34名一
跃到2018年的第七名，快手平台全年点赞数超过1400亿，同比翻了一倍，DAU
由一亿增长至1.6亿以上。
用户的社会学特征可以帮助了解乡村短视频传播对象的基本情况，通过基本情况，可以分析乡村短视频生产和传播的乡土文化会产生什么样的传播影响。
一男女比例平衡
从图3-3可以看出，快手用户性别分布趋近中国人口学特征。中国国家统计局数据显示，我国男性占总人口数51.2%，女性占总人口数48.8%。而快手用户的性别比例分别是男性50.8%，女性49.2%，男性用户居多，但几乎呈现一比一的态势。男女用户比例均等，无主次之分。
二青年群体为主
由图3-3可知，快手用户年龄跨度较大，但主要集中在35岁以下的青年群体，其中25岁以下群体所占比例最多，高达62.5%，26—35岁群体占29.2%。而中国移动互联网的主要用户也集中在35岁以下的青年群体，年龄分布稍有出入。青年人是网络新媒体的主流用户。他们大多是“网络原住民”或第一代“网络移民”。他们已经适应了新的媒体时代，熟悉和喜欢信息传播的新方式。在网络的新时代，年轻人的创造力是无限的，他们为“快手”短视频平台贡献了大量
第三章“快手”平台上乡土文化传播的受众分析
具有强烈戏剧性、创造性、视觉性、壮观性、智慧性、喜剧性和情感性的短视频内容。
三地理分布均匀
快手用户在地理分布上与移动互联网用户分布趋同，覆盖全国各个省份。在华北、华东地区用户较多，而在东北、西北、西南等地区用户较少。由此可见快手传播范围跨度之大，范围之广，其中河南、河北、山东、江苏、广东、四川、辽宁等地用户分布较为密集。
总体来看，快手用户性别分布趋近中国人口学特征，男女用户比例均等。用户年龄集中在25岁及以下，以青年群体为主。在地理分布上与移动互联网用户分布趋同，以我国华北、华东地区分布较为密集，因华北、华东地区地处平原，耕地广阔，农村人口较多。鉴于快手立足于三四线城市及农村地区，所以快手用户的特征和乡土短视频的受众特征具有趋同性，具有参考价值。
第二节受众态度及行为分析
受众是传播学中的一个重要概念，在现代意义上，“受众”是大众传播活动中信息接受者的总称，也称为受传者、阅听者。受众是信息的“目的地”，也是传播过程中“反馈源”，受众的态度是决定传播活动成败的关键。在“快手”APP中，受众是乡土文化的接受者，是传播反馈的核心环节，受众的观点和态度，直接关系到乡土文化在“快手”APP上的传播效果。受众态度由认知、情感表现、“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究行为倾向构成①。
本部分作者依据上文中对快手用户群体基本情况与用户画像的了解，采用深度访谈法进行“快手”乡土短视频受众的使用情况研究。作者对“快手”乡土短视频用户进行了深度访谈，将访谈资料进行量化分析，目的在于对受众的使用态度及行为进行了解和研究。
（一）使用时间。
第三章“快手”平台上乡土文化传播的受众分析
图3-5受访乡土短视频受众的使用时间及频率分布
在深度访谈中，针对快手短视频APP的使用时间和频率，作者分别了解了十名受访用户观看快手乡土短视频的情况。将访谈结果数据整理如图3-5，在一天之中，有五位受访者使用快手观看乡土短视频达两小时以上，三位受访者使用一到两个小时，一位受访者使用半小时到一小时，一位使用时间在半小时以内。在使用频率上，六位受访者使用频率较高，一天多次；一位受访者一天使用一次；两位受访者一周使用几次；只有一位受访者使用频率低，几周使用一次。通过深度访谈发现，用户使用快手的时间并不是集中在一个固定的时间段，而是呈分散的时间段分布，这与短视频的碎片化特点有紧密联系。
通过深度访谈，乡土短视频受众的浏览方式可以分为三类：随机浏览、搜索浏览和被动浏览。从图2-6可知，大部分受众会随机浏览乡土短视频，占60%的比例；30%的受众通过被动浏览乡土短视频；少数受众通过搜索浏览的方式观看乡土短视频。由于“快手”短视频平台具有算法推荐机制，“快手”短视频平台的首页会随机推送短视频作品，因此，大部分用户会在“快手”的随机播放下浏览短视频作品，即随机浏览。选择搜索浏览的受众通常是喜欢搜索自己所感兴趣的内容，带着主观目的去浏览乡土短视频作品。被动浏览是在快手短视频平台与朋友进行互动交流的过程中，被朋友推荐、转发相关的短视频作品，进行接收浏览。
（三）使用场景
图3-7受访乡土短视频受众的使用场景分布
在使用场景方面，大部分人喜欢在家里或宿舍里使用快手浏览乡土短视频，其次是在交通工具上，再次是在教室或公司。受访者普遍认为家或宿舍是最适合放松自己的场所，有闲暇的时间和充足上网条件浏览短视频。2号被访谈者是一名白领，他说：“我平时生活比较规律，按时上下班，在上班不忙碌的间隙，我会打开快手刷一刷搞笑的农村短剧等视频放松一下，结束了一天忙碌的工作，我会在地铁上或者在晚上睡前去玩快手，愉悦一下自己。”总之，受众使用快手观看乡土短视频的场景因人而异，与受众的闲暇时间有关。
二受众态度分析
（一）认可度
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
出现。在以农民群体为代表的草根群体中，“快手”短视频社交媒体已成为展示日常生活的重要媒介领域，但也被标为“土”、“低端”。许多用户以猎奇、审丑的心理来关注乡土文化。但是，如果乡土文化盲目地利用低俗内容来吸引人们的注意，更会加剧不同阶层之间的分离感，人为地强化文化蔑视的链条，对乡土文化的传承发扬和积极传播有负面影响。
（二）喜爱度
第三章“快手”平台上乡土文化传播的受众分析
原因。这种来源于普通百姓的文化，在“快手”APP中具有广泛的受众基础。许多作者本身就是在社会底层打拼的普通人，相较于明星、精英群体，他们更了解普通受众想要看什么样的内容，贴近地气，通俗易懂，不仅能满足人们的娱乐需求，更能让普通受众在观看中得到共鸣，因此能够受到许多人的追捧和喜爱。9号受访者说，快手短视频上许多人分享身边发生的事情。上次我在快手上看到一个村民发的短视频，在我们村头大路上，一辆货车侧翻，橘子散落一地。村民们自发前来帮助，将25余吨橘子全部转运到另外一辆货车上，没有一个人偷抢橘子，顺利帮助司机踏上路途。这体现了我们村与人为善的好风气！从道德公序良俗来看，这种乡村的“土”，是高尚的。在这些草根创作者的镜头里，最能体现乡村的淳朴民风、文明乡风，民风乡风是维系民间乡土情感、和谐关系的重要纽带，可以激发广大用户的地域认同感与文化归属感，培养人们建设乡村的责任感与使命感，将乡土情怀上升为国家认同与民族认同。
三受众行为分析
（一）选择行为
选择性接触理论源于传播学，指受众在从事大众传播活动时，并不一视同仁地对待任何媒体和内容，而是更倾向于接触与其现有立场、观点、态度和态度相一致或接近的媒体或内容，故意或无意地避免与自己倾向相反的媒体或内容。该理论在传统媒体环境下形成，在新媒体环境下仍然有效，受众对乡土短视频进行浏览时也会产生选择行为。选择性注意是选择性接触行为的第一阶段。乡土短视频的受众在浏览短视频的时候，倾向于选择与自己的背景、观点、态度一致或接近的短视频作品。具体体现在基于快手页面的搜索浏览行为。在浏览短视频时，受众会根据自己的主观想法，在搜索界面输入关键词或标签，主动地搜索自己想要了解观看的内容。通过带有目的性的搜索，快手可以快速提供符合受众需求的内容，受众掌握了自主选择权。选择性接受是选择性接触行为的另一阶段。同样是乡土题材的短视频，受众生活背景不同就会产生持不同看法的群体。一边对乡村抱有理想的憧憬，他们更易于接受“采菊东篱下，悠然见南山”的精致田园作品。2号受访者告诉作者：“我从小在城里长大，虽然习惯了城市的钢筋水泥建筑和快节奏的生活，但是对乡村始终有世外桃源的幻想，我常常在快手上浏览一些展现美丽乡村风光的短视频，总有想去山林间隐居的冲动。”而另一边群体则对乡村生活有着悲悯与忧愁的情怀，更易于接受简单粗糙、带着泥土味儿的乡村题材。9号受访者说道，我
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
是土生土长的农村姑娘，在我看来，快手上那些神仙般的田园生活都太不真实了，那都是演戏一样的过日子。我更喜欢看一些反映日常生活的段子、短剧等短视频，那才是真实的农村社会呢。
（二）互动行为
互联网具有强大的社交功能，互联网世界中的陌生人也可以一起谈天说地，扩大了人们在现实生活中的社交范围。“快手”短视频平台的兴起，因简单的拍摄、实时编辑和一键共享功能得到了农村用户的青睐。“快手”也可以说是一个个相同爱好的用户形成的聚落，是一个开放包容的平台。除了与微信微博等社交媒体的链接和合作外，“快手”也聚焦当前社会热点，开展线上活动，无疑形成了一个以兴趣为纽带的无形社交圈。比如在今年1月18日—2月28日，快手和刺猬公社联合推出#2019还乡手记#非虚构故事大赛，鼓励用户带上#2019还乡手记#标签发布短视频，记录回家路上、家乡见闻、美食风俗等，引发了一场线上乡土文化的狂欢。7号被访谈者是一个大学生，她说：“平时自己就喜欢用短视频的方式记录生活，这次快手和刺猬公社举办的#2019还乡手记#非虚构故事大赛我也参加了，大年初一逛春节庙会的时候边走边拍，在我的视频里，既有老式爆米花、冰糖葫芦等传统小吃，也有捏面人、吹糖人等民间手艺，还有套圈等传统游戏项目，同时也记录下了家乡敲钟祈福的民俗。这次非虚构故事大赛，我的短视频作品还进入了全国50强呢，浏览量破了上百的记录，点赞人数也不少，心里美滋滋的，很有成就感。”乡村短视频创作者上传自己拍摄的作品，希望得到别人的点赞和评论，进行互动交流。调查显示用户不仅在快手平台上拍摄和分享自己的短视频，还会将其转发到微信、微博和QQ等社交平台，如今发布短视频成为了网民更乐意分享生活的方式。对于被访者的了解，7人表示在看到喜欢的短视频作品时喜欢点赞，有时也会进行评论和转发。
快手为更多下沉用户提供了创作和表达空间，形成了独特的社区文化氛围，也在新的人群中建立起不同以往的社交联系。9号被访者是一个果农，她表示“我在闲着无聊的时候就会打开快手，从上面观看一些和我一样种果树的视频，一个偶然的机会，发现有些果农在快手上销售水果，取得了可观的收益，于是我通过快手认识了一些收购商。”以快手为纽带，拥有较为成熟供应链的销售商不断拓展着自己的分销渠道，形成一个松散但流通性极强的社区共同体。
（三）学习行为
访谈数据显示，超过一半的受众认为使用快手APP打发了自己的无聊时间。如今的农村出现空心化现象，老人、妇女和儿童是农村的主要居民。除了农忙之时，妇女有着诸多的空余时间，老人亦是如此。随着社会的发展、经济水平的提高、智能设备的普及，村民的购买力也提高了，人人都有了智能手机，并用智能手机代替原本的电视、收音机等传统媒体，丰富自己的娱乐生活，打发无聊的时间。短视频社交软件中的内容繁多，用户在打发无聊时间时，也顺带可以满足不同用户对信息的需求。4号被访谈者对作者说：“我是个农民，文化水平不高，过年的时候，家里的年轻人都在玩快手，也教我下载了一个，我在这上面看到一些三农类的短视频，通过这些视频，了解了一些与我们老百姓息息相关的农业政策、农作物行情，也会告诉我们种什么能挣钱，从上面学到了不少东西！”
访谈结果显示，大部分被访谈者肯定了观看短视频可以帮助他们学习各种技能，了解三农政策知识，指导日常生产生活。尤其对于文化程度不高的用户，“快手”向他们传输和普及农业文化知识，从整体上提高了农民的文化素养。
第四章“快手”乡土文化短视频的传播策略
第一节定位人群有效传播
据快手官方网站介绍，2012年11月快手试图从单一的工具型转型为视频社区类应用，2013年10年转型为短视频社交软件，2015年6月，快手用户突破1亿，2016年4月快手用户突破3亿，快手传播速度不可谓不快！快手短视频平台对它的用户的原则是不定义、不干扰、无标签，这就大大提高了用户黏度。①即“快手”不对网红等特定人群进行包装和培养，也没有和明星签订合作协议，对内容没有进行明确的分类或者定义作者类型，比如定义这一类人是美女，这一类视频是搞笑或者严肃。快手短视频平台的定位人群放在了更多的普通人的身上，受众群体年龄以19-45岁群体为主，此群体通常经济收入水平较低，学历程度不高。大多数用户来自农村、非中心城市和一线城市的边缘，网络活动率高于现实生活。快手短视频平台的低门槛，不需要技术水平就可以制作出美化的视频，满足了他们内心的需要，给他们一种归属感。②如果我们尝试一下从是否反映真实农村的角度，对快手中的乡土短视频进行分类的话，一种是乡村所独有的，反映了真实的乡村生活，例如介绍家乡美丽景色的视频、儿时做游戏的视频等等，我们对其简称为“乡村视频”；一种是并不是乡村所独有的，而是被乡村打上了标签，例如带有乡村特色的舞蹈视频等等，我们对其简称为“标签视频”。如果我们再对了乡村短视频的受众进行分类的话，可以大致分为两类，一类是通过短视频的内容能够引起自己对乡村的回忆，引起自己在情感上对乡土文化的共鸣，我们对其简称为“情感受众”；一类是对乡土文化保持有强烈兴趣的猎奇者（猎奇者对乡村文化抱有的态度可能不一），我们对其称为“猎奇受众”。但“乡村视频”、“标签视频”与“情感受众”、“猎奇受众”之间并不是一一对应的关系，而是存在交叉关系。
在第一种类型的受众中，他们所喜爱的快手内容的呈现更贴近真实，每一段“乡村视频”的背后都是真实的农村生产创作，比如冬天在冰面上用自己制作的滑冰工具滑冰、夏天上树掏鸟窝等等，这些真实的农村生活的背后寄托着很多人的情感，这些情感连接着每一个受众关于农村的记忆，关于童年的记忆。每一段“标签视频”背后的乡村舞蹈、乡村流行音乐更能唤起我们浓浓的乡愁。我们在快手短视频中看到了久违的炕头、嫩绿的农田，这些生活场景就是真实的农村生活，贴近大众的内心。
在第二种类型的受众中，他们更多的是来自于掌握着社会更多的话语权的精英的阶层中，在随着互联网行业的快速发展，乡村用户有了更多的途径的去表达自己，快手就是其发声的一个平台。社会上精英阶层有了更多的机会去审视“乡村文化”。以“吃播”为例，“吃播”指快手主播采取直播和录播的形式来传播自己吃某些食物的视频，从而通过视频来获得大量关注。活跃在快手短视频平台上的“吃播”主要为三线、四线城市和农村的居民，他们表现更加夸张，表演更加“接地气”，“吃播”视频背后的夸张的表现方式和风格化的表演在某种程度上代表了在三、四线城市和农村的居民的生活方式，“猎奇受众”对乡村“吃播”大力追捧的背后更多的是对其生活方式的好奇。
正由于快手将用户群体定位在非中心城市群体，而在这个群体中，有着巨大的活力和市场，在日常的生活中，他们没有一线、二线的居民丰富的娱乐方式和表达自己的方式，他们渴望着表达自身，渴望着得到认同。“快手”让广大的农村人民就从闭塞的语境表达中解脱出来，找到自我的文化认同感和群体归属感。
第二节同城栏目地域传播
随着快手转型为视频社区类应用，快手推出同城功能，即用户可以通过定位的方式可以查看附近用户的短视频和直播。在网络直播中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够在相近的方言环境、相似的成长经历和生活背景、相同的职业中得到情感共鸣和归属感。“同城”版块是“快手”主页的三大版块之一，为用户提供了寻找具有地域贴近性的内容的路径。文化存在地域性的差异，乡土文化也具有地域、方言等文化贴近性的特征，“快手”通过“同城”版块可以加强用户之间的认同感，无论是线上还是线下，同一个城市的用户可以建立更多的信任，因为他们在自己熟悉的地域，会让他们觉得彼此善良可靠，容易产生互相信任。这将使用户之间的粘度很高，同时更容易发挥社交的功能。
快手也开始在地域化模式上的探索，上线了同城服务，它的服务项目与58同城类似。在渗透率最高的东北地区，“快手”开始探索本土化服务。这是它在商业变现道路上的一次新尝试。快手在东北牡丹江等城市的“同城”页面上线了同城服务，提供的服务包括求职、卖车、房产、二手物品及问答五项（如图4-1）。
在同城服务主页面上，本地用户可以在不同的类目下发布同城信息。快手的用户可以在详情页选择私信或电话的方式联系信息的发布者，每条同城信息之下会显示浏览数和评论数。目前，在快手的同城服务板块，招聘、房产及二手车被优先排在最前展示，这是最有变现能力的服务。而选择最先在东北地区上线，是因为“快手”上东北用户群体最为庞大和活跃。快手在当地的高渗透率让它有了在发展同城服务的用户基础。
以牡丹江为例：目前快手上来自该地区的注册用户达142万，占这座城市常
驻人口的5成多。在同城服务板块，每小时都会新增数条同城服务信息，每条内容上线十几分钟后都能有数十个浏览量。
第三节智能算法精准传播
快手在对用户群体精准定位的同时，还对自己的客户端应用进行改造，使其能够更加匹配器用户人群，让其操作更加简单。
一是快手在功能设置上不仅十分简单，而且在操作上也十分简单，对其中一些功能进行一下简单的说明：
（1）个人中心：对个人资料和作品进行管理，作品份三类进行管理，分别是对外展示的作品，对外隐藏的作品（隐私），本人喜欢的作品。
（2）八卦：主要的内容是你所关注的用户最近发生的动态，比如：你关注的用户发布了新的作品，喜欢了其他的作品，关注了哪些用户。
（3）消息：这里会显示别人对你作品的评论点赞，或者你在别人的视频内容下方评论区进行评论时，别人回复你的内容，点开某条评论后，会跳往相应的视频内容界面。
（4）私信：即时聊天。
在如此简单的操作模式下使得快手APP对广大三、四线城市及乡村的居民具有友好性，能够使他们在没有普遍受过高等教育的前提下，也能轻松操作快手APP。在这种前提下，能够更大激发快手用的创作活力和活跃度，使得具有乡村特色的“乡土文化”快速散播。
二是快手的个性化推荐，更加有针对性的向可用户推送相关短视频内容。大数据的发展和应用对各行各业都产生了巨大影响，快手APP作为移动短视频应用，更适合数据化的运营。通过获取用户的阅读数据，同时对用户的阅读行为进行分析，寻找用户的关注点，追踪信息的传播情况，更加有针对性的向用户推送相关视频内容。信息大爆炸时代，用户增加了内容筛选时间，运用大数据对用户的兴趣爱好、个人特征、内容需求等进行全面的分析，采用个性化的算法推荐技
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究术，为用户推送定制化的内容。①在“快手”主页的“发现”版块，每个用户打开的页面内容具有差异性。这种差异性源于“快手”利用人工智能，再加上大数据处理，让“快手”在了解内容的同时也能了解用户，从而达到更有效率的分布。与QQ、微信依赖用户之间的真实社会关系不同，快手短视频平台是以内容为基础进行互动和交流的。一般用户只参与浏览过程，深度用户将参与互动过程。互动形式包括喜欢、评论和关注。
美国学者桑斯坦在《网络共和国》一书中谈到，基于个人兴趣爱好的个性化推荐使内容变得“千人千面”，每个人都拥有了自己的“个人日报”。学者桑斯坦在2006年出版的著作《信息乌托邦--众人如何生产知识》一书中，同样指出了“信息茧房”的概念②，个性化算法推送提高了信息内容的的到达率，但同时也造成了用户兴趣的固化和信息接收的窄化。
第四节社交分享二次传播快手短视频平台上用户与用户之间的传播表现为“一对一”和“一对多”的人际传播。在“一对一”的传播中，用户可对喜欢的用户进行“关注”，当被关注的用户发出新的短视频作品时，用户可及时的对其作品通过点赞、评论、回复等行为完成“互动式”的人际交流。在“一对多”的传播中，用户将自己生产、制作的短视频作品转发到快手平台，作品将呈现在更多人的面前，用户与朋友的互动交流则会形成更大范围的人际传播。互联网时代，人人都是信息的生产者与传播者，“快手”等媒介赋予用户更多的权利。快手用户拍摄原创视频上传到平台，供大家观看、评论和转发，完成“一对多”的传播，用户将自己认为有趣的短视频分享到微信、微博等社交平台，完成二次传播，第三方平台的用户观看再分享后，完成再次传播，这种即时快速扩散的信息传播方式，具有难以比拟的传播优势，经过不同平台用户的分享与互动使短视频呈现出裂变式的传播。有的学者在此基础上提出了“多中心的裂变式传播”理论，即移动短视频应用平台作为信息的出发点是一个中心，移动短视频应用的用户都具有发布信息和传播信息的权利，作为信息传播中的节点，每个用户又将构建起以自己为中心的传播网络，信息通过在第三方社交应用平台上进行强关系到弱关系的扩散与传播，使得传播网不断地扩大。③在上述传播模式的基础上，快手短视频平台还会与微博上的大V进行合作，
第五章“快手”乡土文化短视频的传播效应
通过网络大V发布内容，来实现推广传播。例如，快手通过王祖蓝发布了用户突破5亿人的消息，通过明星效应，进一步扩大了传播和辐射范围的影响。。在与用户互动传播方面，“快手”利用其它社交媒介，比如开通官方微博，上线话题标签，借助点赞评论转发可参与抽奖的方式，引导粉丝参与讨论，获取粉丝的信任、支持与期待。“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
第五章“快手”乡土文化短视频的传播效应
第一节重塑农民形象，凝聚乡村价值在短视频社交媒体出现之前，我们所接触到的农民形象，大多来源于荧屏作品或新闻报道。但是荧屏之上的涉农题材也不算多，在荧屏作品中，有的表现农民苦难生活，比如赵焕章导演的《喜盈门》；有的以喜剧形式呈现，比如《乡村爱情故事》。农民形象或以表演形式呈现，或受媒体议程设置影响，并不是最真实的农民。快手短视频平台的出现，成为了乡村群体的舞台，将农民的真实形象原原本本展现出来。快手中呈现的正面农民形象，往往是农民艰辛劳动的形象，呈现农民在田间种植、养殖、放牧、捕鱼的画面。在短视频中，我们可以看到全国各地的农民熟练操作农业机械、水田中插秧辛勤劳作，这些画面对于农民勤劳形象的塑造产生了积极影响。现代农民生活在互联网环境中，特别是年轻一代的农民，乐于接受并使用互联网。他们不仅使用“快手”记录乡村生活，还把“快手”当做为销售自家农产品的平台。城市用户围观陌生熟悉的农村生活，感受到当地的风俗习惯，农村用户交流农耕体验。淡化了人们长期记忆中农民愚昧落后的刻板印象，传达了农村积极的文化价值倾向。精英阶层改变了对农村的刻板印象，肯定了乡土文化的价值，乡村群体也通过快手平台增强了自我的文化自信，并将积极的农村文化传输出来，获得大众认同。
然而，快手短视频中也存在农民的负面形象，对于土地的依赖以及土地的传承根植于中国农民的心中，农村传统习俗世代相传，也刻有封建保守思想及价值观的烙印，一些观念和生活习惯与现代文明脱节。有些陋习难改，在快手上的传播对于农民形象的塑造产生负面作用。塑造负面形象最多的是搞笑短剧，这些内容通俗易懂，以笨拙、呆傻的农村人的形象为卖点，暴露了农民群体审丑过度的问题。
通过快手短视频对农民形象进行重塑，改变受众对农民媒介形象的刻板记忆，输出乡村的文化、娱乐、价值观，连接了城市与乡村，凝聚了乡村价值，推动中国农村社会的发展。从短视频中的农民形象，我们可以看到美丑善恶的评价标准，以互惠为基础的人际交往，农村社会的集体意志，乡村形成了一个紧紧凝聚的价值共同体。
第五章“快手”乡土文化短视频的传播效应民赖以生存和发展的场域，既承载着农民一切生产生活方式，又延续着乡村文化的发展。随着城市化进程的发展，乡村劳动力外流，社会结构从“乡土”到“离土”，乡村社会出现重大变化，乡村文化面临困境。快手短视频平台作为传播文化的一种新媒介，影响着乡村文化的生产和传播，乡村文化的传承变成一个动态的过程，与新时代的文化不断交融和发展，以“再生产”的模式来更新发展，丰富了文化多元性。
乡土文化在短视频媒介平台上的再生产过程，通过短视频创作者和短视频内容体现出来。乡土短视频的创作者是乡土文化再生产的源头，他们的身份背景具有多样性，一部分是土生土长的乡民，另一部分是新乡民，他们是外流的农村劳动力，每年春节才会回家乡与亲友团聚。农村人口的流动性，使乡村的传统社会关系发生了改变，同时改变的是乡村的文化生态。乡土短视频创作者的身份背景不同导致了乡土短视频中农民形象塑造的差异化，在快手短视频中，农民逐渐摆脱了人们印象中农民固守落后的面貌，新时代的农民形象渐渐巩固。他们所携带传达的文化观念也发生了演变。乡土短视频的内容是乡土文化的具象承载方式，不仅承载了乡村景观、饮食、服饰、建筑、语言、器物等物质内容，也承载着乡村人情世故、传统风俗、亲缘关系等精神内容。乡土短视频内容的广泛传播，重新巩固了农村文化的根基。事实上，农村社会的传统生产生活方式发生了改变，一些乡村文化的标志性事物趋于消亡，但一些乡村文化重现了生机。这些复活的文化并不是原有传统文化的重生，而是在新的文化和价值观冲击之下的一种再生。不是对原有文化的简单复制，其实质是乡土文化的再生产。农民压抑已久的话语权得到了释放，在创作短视频的过程中进行乡土文化的创新，实现了乡土文化的再生产。
总的来看，乡土文化的形态纷呈多样，具有地域特色。短视频媒介的出现，打开了文化生产、交流和传播的新模式，多种文化百花齐放，主流文化的地位受到了冲击。乡土文化在这场文化潮流中与主流文化相互交融和碰撞，在纷繁多样的文化中获得新生。
第三节缩小城乡文化差异，重构乡村文化认同
在我国传统社会中，城乡文化一直和谐共生，但随着城市化进程的不断加快，传统的社会结构发生了变化，城乡关系也随之发生了改变，导致了城乡文化发生了碰撞与冲突，产生了差异。
城乡文化分为“城市文化”和“乡村文化”。“城市文化”是人们生活在城市社会中所形成的文化知识、思想观念、道德规范、法律制度等能力和生活习惯。“乡村文化”和乡土文化一样，具有共通之处。在快手短视频里，乡村往往以一
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
些标志性的景观符号呈现，比如土地、河流、耕地等。这与钢筋水泥、灯红酒绿的城市有很大不同。乡村社会传统而保守，没有强烈的竞争力，生活悠然惬意，人际关系比较简单。而城市则有严格的社会规范，群体分散，生活节奏紧张有序，社会人际关系复杂而多变。通过快手短视频，两个生活空间的两个群体可以看见并了解彼此的生活，削弱了城市文化的主导地位，城市精英阶层从中对农村有了新的认知。城乡文化的差异在两个群体的认知和交流中不断缩小，乡村文化的价值逐渐受到肯定和认同。
乡村文化所蕴含的文化价值是积极向上的，紧跟时代的脚步，蕴藏着强大的生命力。正是在这种二元文化区隔下，在大众媒体中往往只关注城市的视角，从而缺少了乡村的声音，于是乡土文化能够在快手短视频平台上变得主流起来，乡村群体打破了城市对于乡村的文化霸权，在短视频社交圈中逐渐形成乡村文化认同。作者通过浏览乡土短视频内容下方的评论，发现这些评论大部分表达了对乡村的认同和肯定，几乎没有负面评论。用户评论中寄托了对乡村景观和文化的归属感和亲近感，唤起了对自身昔日乡村生活的美好回忆。而精英阶层在观看乡土短视频后，摒弃了“落后”“低俗”等刻板印象，重新发现了乡村的文化底蕴和乡村价值。
因此，城乡文化在短视频中发生碰撞和交融，两种文化的受众群体也逐渐趋向交叉化，一定程度上缩小了城乡文化的差异。尽管这种差异仍然存在，两种文化不可能完全融合成一种文化，这不利于文化多元性的发展。但在城乡文化差异缩小的过程中，我们可以看到乡村文化认同的趋势正在形成。
第四节传承乡土文化推动乡村振兴
习近平总书记在党的十九大报告中首次提出了“乡村振兴战略”，将农业农村农民问题置于关系国计民生的根本性问题的高度，要求必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。实施乡村振兴战略关乎亿万农民的生存与发展，又关系到乡村的“根”、民族的“魂”。同时，乡土文化在乡村振兴战略中具有无可替代的作用。
快手短视频平台为乡土文化的再生提供了肥沃的土壤，在乡村振兴的背景下具有重要的意义。乡村振兴战略有利于乡风、家风、民风的建设，乡土文化在短视频平台的再生，给乡村振兴提供了文化动力，让乡村文化在乡村这片土地上重新焕发生机。不断推进我国乡村振兴战略的实施，为乡村的现代化发展提供源源不竭的文化动力。所谓“文化搭台，经济唱戏”，乡土文化的发展带动乡村经济的繁荣。
乡土文化助推乡村旅游，拉动地区经济发展。通过快手短视频展现家乡乡村
第五章“快手”乡土文化短视频的传播效应
风貌，彰显乡村地域特色，进一步传播乡土文化。以山东高青县蓑衣樊村为例，以前蓑衣樊村的村民靠种稻打鱼为生，增收途径有限，农民长期贫困。但蓑衣樊村三面环水，湿地广阔，具有独特的自然风光。村民通过发布快手短视频，让更多人看到了这个小村庄，并驱车前往感受黄河乡土特色风貌。现在，蓑衣樊村变成了旅游村，游客在旅游村里体验到乡村的味道，故乡的温暖。乡村振兴战略的实施，让广褒的乡村成为了新时代的幸福家园，提升了新时代中国特色社会主义乡村的形象。借助乡村独有的乡土文化元素发展乡村旅游，使乡村成为了乡土文化的物质与精神载体，唤起广大民众对乡村及乡土文化的归属感、认同感、自豪感。
乡村人才传承乡土文化，推动乡村振兴。城市化进程的发展，导致大量农村人才涌入城市。农村人才急速流失，其中不乏文化精英。大部分留守村民的构成中，老人、儿童和妇女占较大比重。在乡村振兴的大背景下，如何留住人才，甚至吸引人才加入到乡村建设中去，成为当下亟待解决的问题。农村蕴藏着丰富的乡土文化资源，遍布农村的民间艺人就是乡土文化中最活跃的因子。他们具有一定程度的知识和技术，也是快手平台上的活跃用户。版画、剪纸、相声、戏曲、杂技等民间传统艺术仍深受群众喜爱，具有强大的生命力。民间艺人的快手短视频作品受到了大众的喜爱与肯定，年轻人从中看到了农村劳动人们的智慧，认同乡村文化的当下价值和未来价值，积极承担起乡土文化传承和发展的重任。
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
结语
近年来，随着新媒体技术的飞速发展，我们的信息传播和接受方式发生了巨大的变化。五年前，短视频作为一种信息传播形式出现，发展成为网络传播的主流。目前，快手作为一个依靠用户贡献内容的平台，正在蓬勃发展。短视频创作者的草根性是短视频传播迅速兴起的重要因素。快手短视频的传播内容包含万千，是一个承载着乡村乡民情感、情绪及文化的载体。通过快手这样低门槛的传播平台，占人口数量绝大多数的农民的文娱需求得以满足，乡土文化得以通过短视频的方式记录和保存。在给予长期处于精神文化荒漠地带的底层群众精神满足的同时，快手也拓展了精英阶层的认知，向他们展现更多元世界的存在，在一定程度上促进了不同阶层人群之间的相互了解。
快手短视频作为一种新兴的文化传播形式，其用户在两个方面发生了变化：第一，用户既是生产者、参与者，又是媒介内容的传播者，这是对以往传统媒体格局下“传者”和“受者”关系的彻底颠覆；第二，用户可以自主使用短视频这一媒介工具，甚至在短视频内容的生产方面占据主导地位。同时作为生产者、传播者、参与者的用户，在扮演不同角色时作用也不同。作者将用户身份分别开来进行观察研究，从乡村短视频创作者的角度来看，“新生代农民”的形象生动起来，他们的生活围绕农村、城市而展开，短视频作品记录的都是他们在田间劳作、在城市努力打工的生活经历，通过这些来表达自我、获得成就感、建立社交关系甚至获得经济利益。他们都是乡村生活的真实体验者，大众可以从中了解真实乡村生活和真正的农人形象。从乡村短视频受众的角度来看，作用于人们观念从而引起行动情感等的变化，在态度和心理层面产生作用，并通过自己的行为展示出来。不同时期有不同的信息表达、传播和接受方式，这是自然而自觉的信息和媒体发展规律。面对新的形式，我们期待短视频的发展能够趋利避害，不仅释放娱乐休闲功能，也能释放审美文化功能，更能够在社会沟通和交往中起到良好作用，为城乡用户搭建起乡土文化传播渗透的桥梁，走上一条有内容、有活力、有质感、有创新的发展之路。从宏观的角度来分析快手对于乡土文化的传播，我们可以看到社会的进步是伴随着科技的进步，媒介的进步，也就是说社会的变迁往往都伴随着媒介的变迁，媒介的发展不仅改变着一线人们的生活，也同时改变着传统乡村的社会结构和社会生活方式。由于研究能力有限、学术水平不足，从整体上看，本研究还存在一些有待提升的地方。一方面，由于快手短视频平台的用户数量庞大，作者未能与这些用户进行大范围的深度访谈。对乡村题材短视频的观察过程中，样本选择方法比较单一，取样较为集中，不足以代表整体。另一方面，在参与式观察的过程中或多
结语
或少会带有一定的主观倾向。以上研究不足给本研究带来遗憾的同时，也为后续研究提供了一定的经验教训，留下了更多的研究空间。
“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究
参考文献
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